Proceso de decisión para el desarrollo de nuevos productos

El proceso de decisin para el desarrollo de nuevos productos. 12345678*CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

PLANEACIN Y DESARROLLO DE NUEVO PRODUCTOUna vez que una empresa ha segmentado cuidadosamente el mercado, ha escogido sus clientes meta, ha identificado sus necesidades o deseos y ha determinado su posicionamiento en el mercado, est en una mejor situacin para desarrollar nuevos productos. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*


*CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO


Planeacin y Desarrollo de Nuevo Producto.GENERACIN DE IDEASEl proceso de desarrollo de nuevos productos inicia con la bsqueda de ideas. Las ideas de nuevos productos pueden provenir de muchas fuentes:

ClientesVendedoresCientficos CompetidoresEmpleadosMiembros del canalAlta gerencia



Planeacin y Desarrollo de Nuevo Producto.GENERACIN DE IDEASSegn un conocido consultor gerencial De cada 1.000 ideas, slo 100 tendrn suficientes posibilidades comerciales para justificar un experimento a pequea escala, slo 10 de stas justificarn un compromiso financiero sustancial y, sas, slo un par se convertirn en claros xitos.

La conclusin? Si quiere hallar unas cuantas ideas que cautiven a los clientes, frustren a los competidores e interesen a los inversionistas, primero deber generar cientos o quiz miles de ideas estratgicas poco convencionales. *CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO


Planeacin y Desarrollo de Nuevo Producto.GENERACIN DE IDEASEl caso 3M.

Algunas empresas han creado provechosos programas de iniciativa interna, que animan a los empleados a generar y a desarrollar ideas para productos nuevos.

Por ejemplo, la conocida regla del 15% de 3M permite a los empleados dedicar el 15% de su tiempo a proyectos de inters personal, sea que esos proyectos beneficien directamente o no a la empresa.

Las notas autoadheribles Post-it, que tan espectacular xito han tenido, surgieron de este programa. *CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO


Planeacin y Desarrollo de Nuevo Producto.Generacin de Ideas.La bsqueda de ideas para productos nuevos debe ser sistemtica, y no casual. De lo contrario, surgirn pocas ideas y muchas ideas buenas no recibirn la atencin correspondiente.

La alta direccin puede evitar estos problemas mediante la instalacin de un sistema de administracin de ideas que dirija el flujo de ideas nuevas a punto central en el que pueda reunirse, revisarse y evaluarse. Para establecer un sistema as, la empresa puede hacer varias cosas:



Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoGENERACIN DE IDEASTabla # 1 CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*

Producto o servicioCaractersticasNecesidad o problema que satisface


Nombrar como gerente de ideas a una persona respetada y con antigedad.Crear un comit conformado por vendedores, compras, marketing, operaciones, finanzas. Ofrecer un nmero telefnico sin cargo para todo el que desee enviar una idea nueva al gerente de ideas.Animar a todos los de la compaa empleados, proveedores, distribuidores, concesionarios para que enven ideas. Establecer programas de reconocimiento formales que recompensen a quienes aportan con mejores ideas. Planeacin y Desarrollo de Nuevo Producto.Generacin de Ideas.*CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO


FASE 2DEPURACIN DE IDEASCONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*Examinar ideas de productos nuevos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible.


Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDEPURACIN DE IDEASLas ideas se deben escribir y cada semana debe examinarlas un comit de ideas que las divide en tres grupos:

Ideas prometedorasIdeas marginalesIdeas rechazadas

Las ideas prometedoras que sobreviven pasan a un proceso de depuracin con todas las de la ley.

Casi todas las empresas exigen que las ideas de nuevos productos se describan en un formato estndar que pueda ser estudiado por un comit de nuevos productos. *CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO


Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDEPURACIN DE IDEAS Tabla # 2*CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

IDEA Nivel de Innovacin Mercado Potencial Conocimiento TcnicoRequerimiento de Capital Total


Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDEPURACIN DE IDEAS.La descripcin presenta:

La ideaEl mercado metaLa competenciaTamao del mercadoEl precio del productoEl tiempo y los costos de desarrolloLos costos de fabricacinTasa de rendimiento

Captulo # 1 *CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO


Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDEPURACIN DE IDEAS.El comit ejecutivo analiza cada idea cotejndola con una serie de criterios.

El producto satisface una necesidad?Ofrece un valor superior?Se le puede anunciar de forma distintiva?La empresa cuenta con los conocimientos y el capital necesario?El producto nuevo tendr el volumen de ventas, crecimiento de ventas y utilidades esperadas?

Las ideas que sobreviven se calificarn utilizando un mtodo de ndice ponderado.



Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDEPURACIN DE IDEAS.*Escala de calificacin: 00 30 deficiente; 31 60 regular; 61 80 bueno; calificacin mnima de aceptacin: 61 Mtodo de ndice PonderadoCONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*

Peso relativo (pesos de importancia)Puntaje de producto (idea de producto)Calificacin de producto (idea de productos)Requisitos para el xito del producto(a) (b)( c = a x b ) Producto nico o superior.40 .8.32Cociente desempeo/costo alto.30.6.18Apoyo monetario de marketing alto.20.7.14Falta de competencia fuerte.10.5.05Total 1.0069*


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*Conclusin del ejercicio anterior:

En este ejemplo, la idea de producto obtiene un puntaje de 0.69, lo que lo coloca en el nivel de buena idea.

El propsito de este mecanismo de calificacin bsico es promover la evaluacin y anlisis sistemticos de las ideas de productos; Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDEPURACIN DE IDEAS.Mtodo de ndice Ponderado


Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDEPURACIN DE IDEAS.Probabilidad total de xitoA medida que la idea del nuevo producto se desarrolla, la empresa necesitar revisar continuamente su estimacin de la probabilidad de xito global del producto, utilizando la siguiente frmula: Por ejemplo, si las tres probabilidades estimadas fueran 0.50, 0.65 y 0.74, respectivamente, la empresa concluira que la probabilidad total de xito es de 0.24. La empresa tiene entonces que juzgar si esta probabilidad es lo bastante alta como para justificar que se contine con el desarrollo. *CONOCIMIENTO DEL PRODUCTOFrmula para estimar la probabilidad de xito global del producto:


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*Escala para realizar ejercicio de Estimacin de xito global del productoPlaneacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDEPURACIN DE IDEAS.


FASE 3DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOCONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*


FASE 3DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOUna idea atractiva debe desarrollarse en un concepto de producto. Un concepto de producto es una versin detallada de la idea expresada en trminos significativos para el consumidor.CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*


Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS Las ideas atractivas deben refinarse para convertirlas en conceptos de productos susceptibles de probarse.

Una idea de producto es un posible producto que la empresa podra ofrecer al mercado.

Un concepto de producto es una versin elaborada de la idea expresada en trminos que el consumidor pueda entender. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*


Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS Desarrollo de conceptosIlustraremos el desarrollo de conceptos con la situacin siguiente:

Una empresa grande procesadora de alimentos tiene la idea de producir un polvo que se aade a la leche para mejorar su valor nutritivo y su sabor. sta es una idea de producto, pero los consumidores no compran ideas de producto; compran concepto de producto.

Una idea de producto se puede convertir en varios conceptos.

La primera pregunta es: Quin usar el producto?El polvo puede dirigirse a los bebs, nios, adolecentes, adultos jvenes o maduros.



Segunda pregunta es: Qu beneficio primario debe proporcionar este producto? Sabor, nutricin, refresco, energa?

Tercera pregunta es: Cundo consumir la gente esta bebida? En el desayuno, a media maana, al almorzar, a media tarde, en la cena, ya entrada la noche?

Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS Desarrollo de conceptos*CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO


Al contestar estas preguntas, la empresa puede formar varios conceptos:

Concepto 1: Una bebida instantnea que pueden tomar en la maana adultos que desean un desayuno rpido y nutritivo sin preparar platillos.

Concepto 2: Una sabrosa bebida entre horas para que los nios la beban y se refresquen a media maana.

Concepto 3: Un suplemento saludable que adultos mayores puedan tomar en la noche antes de acostarse. Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS Desarrollo de conceptos*CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO


Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS Desarrollo de conceptosSupongamos que el concepto de bebida para el desayuno es la ms atractiva. El siguiente paso es determinar dnde estara este producto en polvo en relacin con otros productos para el desayuno.

Una bebida instantnea para el desayuno ofrece bajo costo y rpida preparacin. Su competidor ms cercano es el cereal fro; Su competidor ms lejano son los huevos con tocino.

Se puede usar estos contrastes al comunicar y promover el concepto en el mercado. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*


Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS Prueba de conceptosLa prueba de concepto implica presentar el concepto de producto consumidores meta apropiados y determinar sus reacciones. Los conceptos se pueden presentar simblica o fsicamente. Sin embargo, cuanto ms se parezcan al producto o experiencia final los conceptos a probar, ms de fiar ser la prueba de concepto.

He aqu la elaboracin del concepto 1 de nuestro ejercicio de bebida:

Nuestro producto es una mezcla en polvo que se aade a la leche para preparar un desayuno instantneo que aporta todos los nutrientes requeridos, adems de un rico sabor y gran comodidad. El producto se ofrecera en tres sabores (chocolate, vainilla y fresa) y vendra en sobres individuales, seis en cada paquete, a $2,49 dlares el paquete. *CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO


Despus de recibir esta informacin, los consumidores contestan las siguientes preguntas:Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS Prueba de conceptos*CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

Preguntas Dimensin del producto que se mideLos beneficios le parecen claros y crebles?Comunicabilidad y credibilidad. Si los puntajes son bajos, el concepto se debe afinar o modificar.Considera que este producto resuelve un problema o satisface una necesidad suya?Nivel de necesidad. Cuanto ms fuerte sea la necesidad, mayor ser el inters esperado del consumidor.Tratan otros productos de satisfacer actualmente esta necesidad y lo logran?Nivel de brecha. Cuanto ms amplia sea la brecha, mayor ser el inters esperado del consumidor. Es el precio razonable en relacin con el valor? Valor percibido. Cuanto ms alto sea el valor percibido, mayor ser el inters esperado del consumidor


Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS Prueba de conceptosLas respuestas de los encuestados indican si el concepto tiene un amplio e intenso atractivo para los consumidores, contra qu productos compite el nuevo producto, y cules consumidores son los mejores objetivos. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*

Pregunta Dimensin del producto que se mide.Comprara usted el producto? (en definitiva, probablemente, probablemente no, de ninguna manera)Intencin de compra. sta sera alta en el caso de consumidores que contestaron positivamente las tres preguntas anteriores. Quin usara este producto, cundo y con qu frecuencia?Usuarios meta, ocasiones de compra y frecuencia de compra.


Ejemplo # 2 de Desarrollo de conceptoDaimlerCrysler se est preparando para comercializar su automvil elctrico experimental que se impulsa por celdas de combustible. El sistema de celdas de combustible de este coche no contamina porque opera directamente con hidrgeno lquido y su nico subproducto es agua. El motor aprovecha de forma eficiente el combustible (75% ms eficiente que los motores de gasolina) y confiere al nuevo automvil una ventaja ecolgica frente a los automviles estndar con motor de combustin interna e incluso frente a los muy eficientes automviles hbridos que funcionan con gasolina y electricidad.CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*


DaimlerChrysler est probando actualmente en los caminos un prototipo de subcompacto llamado NECAR 5 (New Electric Car) y planea hacer llegar a los clientes los primeros automviles de celda de combustible en el ao 2004. El vehculo se basa en el diminuto Mercedes Clase A, acelera rpidamente, alcanza velocidades de 145 kilmetros por hora y tiene un alcance de 450 kilmetros con el tanque lleno, lo que le confiere una ventaja enorme con respecto a los automviles elctricos de batera que slo recorren unos 130 kilmetros antes de necesitar entre 3 y 12 horas para recargar las bateras. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*Ejemplo # 2 de Desarrollo de concepto


La tarea de DaimlerChrysler es desarrollar este nuevo producto mediante conceptos alternativos de producto, averiguar qu tan atractivo es cada concepto para los clientes, y escoger el mejor de ellos. Podra crear los siguientes conceptos de producto para el coche elctrico que funciona con celdas de combustible:

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTOEjemplo # 2 de Desarrollo de concepto*


Concepto 1 Subcompacto de precio moderado diseado como segundo coche familiar para usarse dentro de la ciudad. El vehculo es ideal para hacer mandados y visitar amigos.Concepto 2 Compacto deportivo de costo medio atractivo para los jvenes. Concepto 3 Automvil subcompacto verde de bajo costo, atractivo para la gente consciente de las repercusiones ecolgicas y que por consiguiente, desea un transporte prctico que contamine poco.Concepto 4 SUV sport utility vehicle del extremo alto, atractivo para quienes gustan del espacio que ofrecen los SUV pero desaprueban su bajo rendimiento de combustible. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*Ejemplo # 2 de Desarrollo de concepto


La prueba de concepto requiere de probar conceptos de producto nuevo con grupos de consumidores meta. El concepto se podra presentar de manera simblica o fsicamente. He aqu, en palabras, el concepto 3: Un automvil subcompacto, eficiente divertido de manejar con capacidad para cuatro personas, elctrico y que se impulsa por celdas de combustible. Esta maravilla de la alta tecnologa opera con hidrgeno lquido, por lo que ofrece transporte rpido y confiable prcticamente sin algn tipo de contaminacin. Alcanza velocidad de 145 kilmetros por hora, y, a diferencia de los automviles elctricos que se impulsan por bateras, nunca necesita recargarse. El precio del auto totalmente equipado es de 20,000 dlares. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*Ejemplo # 2 de Prueba de concepto


Preguntas para la prueba de concepto del coche elctrico

Entiende el concepto de automvil elctrico impulsado por celdas de combustible?Cree en lo que dicen acerca del desempeo del vehculo?Qu beneficios importantes ofrece un coche elctrico impulsado por celdas de combustible, en comparacin con un automvil convencional?Qu ventajas tiene en comparacin con un automvil elctrico impulsado por batera?Qu mejoras sugerira a las caractersticas del automvil?Para qu usos preferira un automvil elctrico impulsado por celdas de combustible, en lugar de un coche convencional?Qu precio le parecera razonable para este automvil?Quin intervendra en su decisin de comprar un coche como ste? Quin lo conducira?Comprara un coche como ste? (En definitiva, probablemente, probablemente no, definitivamente no)

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS Costo estimado de encontrar un producto nuevo de xito (partiendo de 64 ideas nuevas)

Etapa Nmero de Ideas Fraccin que pasa Costo por idea de productoCosto Total

Depuracin de ideas641:4$ 1,000$ 64,000Prueba de concepto161:2 20,000 320,000Desarrollo de producto81:2 200,000 1,600,000Prueba de mercado 41:2 500,000 2,000,000Lanzamiento nacional21:2 5,000,000

5,721,000

10,000,000

13,984,000


DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETINGDespus de las pruebas, el gerente de nuevos productos debe crear un plan estratgico preliminar para introducir el producto en el mercado. El plan consta de tres partes:Primera parte.Describe el tamao del mercado meta, su estructura y comportamiento.El posicionamiento que se planea dar al producto.Y las metas en cuanto a ventas, participacin de mercado y utilidades que se buscan en los primeros aos.


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETINGIlustracin: Bebida instantnea para el desayuno

1.- El mercado meta para la bebida instantnea de desayuno consiste en familias con hijos que estaran dispuestos a probar una nueva forma de desayuno cmoda, nutritiva y de bajo costo. 2.- La marca de la empresa se posicionar en el extremo de precio alto y alta calidad de la categora de bebidas instantneas para el desayuno.

3.- En un principio, la empresa tratar de vender 500,000 cajas, lo que equivale al 10% del mercado, sin que la prdida del primer ao rebase los $1.3 millones de dlares.El segundo ao la meta ser de 700.000 cajas o 14% del mercado, con una utilidad proyectada de 2.2 millones de dlares.


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

1.- Describir el comportamiento del mercado meta2.- Calcular el tamao del mercado meta3.- Elegir tipo de posicionamiento:Ms por ms (ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio ms alto)Mas por lo mismo ( ofrecer una calidad comparable a un precio menor)Lo mismo por menos (una oferta de valor con un precio menor)Menos por mucho menos (se ofrece menos y cuesta menos)Ms por menos (productos muy buenos con menos precio)4.- Nmero de cajas para vender el primer ao5.- Qu porcentaje del mercado representa el nmero de cajas a la venta


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*La segunda parte.

Define los planes en cuanto a precio, estrategia de distribucin y presupuesto de marketing para el primer ao.Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETINGLa segunda parte.



1.- Presentacin del producto en el mercado2.- Colocar el precio del producto por cada presentacin. 3.- Describir poltica de precios, comisiones y descuentos. 4.- Escoja el medio publicitario que har uso.

PeridicoRevistasRadioTelevisinAnuncios panormicosInternet5.- Describa el mensaje publicitario



6.- Escoger el tipo de promocin de ventas que se ajuste a su producto.ReembolsosEmpaques especialesSorteosCuponesProducto gratisDescuentosMuestra gratis7.- Escoger ruta o canal de distribucin para hacer llegar su producto.Productor - consumidorProductor - mayorista - consumidorProductor - mayorista - minorista - consumidorProductor - minorista - consumidor8.- Indique los costos por publicidad y promocin de ventas


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*La tercera parte.

La tercera parte del plan estratgico de marketing describe las metas en cuanto ventas y utilidades a largo plazo, y la estrategia de mezcla de marketing al paso del tiempo. Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

La empresa quiere conseguir una participacin de mercado del 25% y obtener un rendimiento sobre la inversin, despus de impuestos, del 12%. Para lograr este rendimiento, la calidad del producto ser alta inicialmente y se mejorar con el tiempo mediante investigacin tcnica.El precio estar en un principio en un nivel alto y se bajar gradualmente para expandir el mercado y enfrentar la competencia. El presupuesto de promocin total se incrementar cada ao cerca del 20% , con una particin publicidad- promocin de ventas inicial de 65:35, que evolucionar hasta llegar a ser 50:50.La investigacin de mercado se reducir a 60,000 dlares anuales despus del primer ao.


ANLISIS DE NEGOCIOSCONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*Una vez que la gerencia desarrolla el concepto de producto y la estrategia de marketing, puede evaluar qu tan atractiva es la propuesta como negocio. La gerencia tiene que preparar proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa.

Estimacin de las ventas totales:La gerencia necesita estimar si las ventas van a ser o no lo bastante altas para generar una utilidad satisfactoria. Las ventas estimadas son la suma de las ventas totales estimadas la primera vez.

Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoANLISIS DE NEGOCIO


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*El presupuesto de ventas:

El presupuesto de ventas comienza cuando la gerencia elabora un plan de mercadotecnia y establece niveles para publicidad y promocin de ventas. Una vez que se determine esos factores se pueden hacer pronsticos de ventas.

Pronstico de ventas:

Los pronsticos de venta para productos nuevos se basan a menudo en un juicio ejecutivo, proyecciones de la fuerza de ventas, encuestas y pruebas de mercado.

Estimacin de costos y utilidades:

Despus de preparar el pronstico de ventas, la gerencia debe estimar los costos y utilidades esperados.

Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoANLISIS DE NEGOCIO


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoANLISIS DE NEGOCIO

1.- Elaborar un pronstico de ventas anual2.- presentar un cuadro de ventas en unidades y dlares anual3.- Indicar el tamao y el costo de la fuerza de ventas.4.-Indicar el capital social necesario para emprender el negocio5.- Elaborar un flujo de efectivo


DESARROLLO DE PRODUCTOCONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*En esta etapa la empresa determinar si la idea de producto se puede traducir en un producto tcnica y comercialmente factible. Si no es as, el costo acumulado del proyecto se perder, y lo nico que se ganar ser cualquier informacin til que se haya obtenido durante el proceso.

El departamento de investigacin y desarrollo crea una o ms versiones fsicas del concepto de producto. Su meta es encontrar un prototipo que, a los ojos del consumidor, encarne los atributos clave descritos en la declaracin de concepto de producto.

El desarrollo y fabricacin de un prototipo funcional puede tomar das, semanas, meses o incluso aos. Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDESARROLLO DE PRODUCTO


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*Las pruebas con el consumidor pueden adoptar diversas formas, desde llevar consumidores a un laboratorio hasta entregarles muestras para que las usen en su casa.

Formas de medir las preferencias de los consumidores:

El mtodo de ordenamiento jerrquico. Pide al consumidor colocar los tres artculos en orden de preferencia.

El mtodo de comparacin por parejas. Requiere presentar parejas de artculos y preguntar al consumidor cul prefiere de cada par.

El mtodo de calificacin mondica. Pide al consumidor calificar su agrado por cada producto utilizando una escala. Supongamos que se usa una escala de siete puntos, dnde:

1 indica desagrado intenso, 4 indiferencia y 7 agrado intenso. Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoDESARROLLO DE PRODUCTO


PRUEBA DE MERCADOCONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*Una vez que la gerencia queda satisfecha con el desempeo funcional y psicolgico, el producto est listo para engalanarse con un nombre de marca y una presentacin, y someterse a una prueba de mercado.

El nuevo producto se introduce en una situacin autntica para determinar qu tan grande es el mercado y cmo reaccionan los consumidores y distribuidores al manejo, uso y recompra del producto.

La magnitud de las pruebas de mercado depende del costo y riesgo de la inversin por una parte, y las presiones de tiempo y el costo de investigacin por la otra. Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoPRUEBA DE MERCADO


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*Pruebas de mercado de bienes de consumo.

Al probar productos de consumo, la empresa busca estimar cuatro variables:

EnsayoPrimera repeticinAdopcin y frecuencia de compra

La empresa espera que todas estas variables alcancen niveles elevados. Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoPRUEBA DE MERCADO


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*Investigacin de ola de ventas. Se trabaja con consumidores que inicialmente probaron el producto sin ningn costo y en esta ocasin se les vuelve a ofrecer el nuevo producto o el producto de la competencia a un precio ligeramente reducido. Y la empresa toma nota de cuntos consumidores seleccionan otra vez el producto de la empresa.

Mercado de prueba simulado. Requiere encontrar 30 o 40 compradores calificados y sondearlos en cuanto a conocimiento de marcas y preferencias en una categora de producto. Los consumidores reciben una pequea cantidad de dinero y se les invita a una tienda en la que pueden comprar lo que quieran. La empresa toma nota de cuntos consumidores compran la nueva marca y las marcas de la competencia. Esto permite estimar la eficacia relativa del anuncio en comparacin con los anuncios de la competencia. Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoPRUEBA DE MERCADO


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*Mercado de prueba controlado. Con este mtodo, una agencia de investigacin controla un panel de tiendas que trabajan nuevos productos a cambio de un pago.La empresa que hace el nuevo producto especifica el nmero de tiendas y ubicaciones geogrficas que quiere probar. La agencia de investigacin entrega el producto a las tiendas participantes y controla su posicin en los anaqueles; el nmero de frentes, exhibiciones y promociones de punto de compra; y los precios. Los resultados de ventas se pueden medir a travs de las lectoras electrnicas de las cajas registradoras.

Se puede entrevistar posteriormente a una muestra de consumidores para que expresen sus impresiones del producto.

Esta tcnica tambin expone el producto y sus caractersticas al escrutinio de los competidores. Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoPRUEBA DE MERCADO


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*Mercados de prueba. La forma definitiva de probar un nuevo producto de consumo es colocarlo en mercados de prueba con todas las de la ley. La empresa escoge unas cuantas ciudades representativas, y la fuerza de ventas trata de convencer al ramo de que trabaje el producto y le conceda una buena exposicin en anaqueles.

La empresa ejecuta una campaa completa de publicidad y promocin en estos mercados, similar a la que usara en el mercado a nivel nacional.

La empresa enfrenta varias preguntas:

1.- Cuntas ciudades de prueba? En casi todas las pruebas se usan entre dos y seis ciudades.

Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoPRUEBA DE MERCADO


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*2.- Cules ciudades? Cada empresa debe seleccionar criterios para seleccionar ciudades de prueba. Una empresa busca ciudades de prueba que tienen una industria diversificada, buena cobertura de medios, cadenas de tiendas dispuestas a cooperar, actividad competitiva promedio, y ausencia de indicios de haber sido probada excesivamente.

3.- Cunto debe durar la prueba? Las pruebas de mercado duran entre unos cuantos meses y un ao. Cuanto mayor sea el periodo de recompra promedio del producto, ms largo tendr que ser el periodo de prueba para observar tasas de compra repetida.



CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*4.- Qu informacin? Las auditorias a tiendas revelan las ventas al detalle y la participacin de mercado de los competidores, pero no revelan las caractersticas de los compradores. Los paneles de consumidores indican qu tipos de personas estn comprando qu marcas, as como su lealtad y frecuencia de cambio, las encuestas de compradores producen informacin detallada acerca de las actitudes, consumo y satisfaccin de los consumidores.



CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*5.- Qu medidas hay que tomar? Si los mercados de prueba revelan tasas de ensayo y recompra altas, el producto se debe lanzar a nivel nacional.

Si los mercados de prueba revelan una tasa alta de ensayo y una tasa de recompra baja, quiere decir que los clientes no estn satisfechos y el producto debe redisearse o desecharse.

Si los mercado de prueba revelan una tasa de ensayo baja y una tasa de recompra alta, quiere decir que el producto satisface pero es necesario que ms gente lo pruebe. Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoPRUEBA DE MERCADO


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*A pesar de los beneficios del mercado de prueba, muchas empresas estn poniendo en duda su valor. En un mercado que cambia vertiginosamente, las empresas estn ansiosas de ser las primeras en salir al mercado.

El mercado de prueba implica retrasos y revela los planes a los competidores.

Procter&Gamble comenz a probar su bao para pasteles listo para untarse Duncan. General Mills se dio cuenta y sac apresuradamente su propia marca Betty Crocker, que ahora domina la categora.

No obstante, los gerentes deben considerar todos los ngulos antes de decidir que prescindirn del mercado de prueba.Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoPRUEBA DE MERCADO


COMERCIALIZACINCONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*Cundo? (sincronizacin)

Al comercializar un producto nuevo, el momento en que se ingresa en el mercado es crucial. Supongamos que una empresa ya casi termin de desarrollar su nuevo producto y se entera de que un competidor tambin se est acercando al trmino de sus labores de desarrollo. La empresa enfrenta tres opciones:

Primer ingreso: La primera empresa que entra en un mercado por lo regular disfruta de las ventajas del primer movimiento de acaparar los distribuidores y clientes clave y ganar el liderazgo en reputacin. Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoCOMERCIALIZACIN


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*Ingreso paralelo: La empresa podra programar su ingreso de modo que coincida con el de su competidor. Es posible que el mercado preste ms atencin si dos empresas estn anunciando el nuevo producto.

Ingreso tardo: La empresa podra retrasar su lanzamiento hasta despus del ingreso de su competidor. ste habr cargado con el costo de educar el mercado, y su producto podra revelar defectos que la empresa que ingresa despus podra evitar. Adems, la empresa puede conocer as el tamao del mercado.

Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoCOMERCIALIZACIN


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*Dnde? ( estrategia geogrfica)La empresa debe decidir si lanzar el producto nuevo en un solo lugar, en una regin, en varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Las empresas pequeas escogen una ciudad atractiva y efectan una campaa relmpago, y luego entran en otras ciudades una por una. Las empresas grandes introducen su producto en toda una regin y luego pasan a la siguiente regin. Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoCOMERCIALIZACIN


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*A quin? ( prospectos de mercado meta)Dentro de los mercados a los que se sale, la empresa debe dirigir su distribucin y promocin iniciales a los mejores grupos de prospectos. Muchas empresas se sorprenden al enterarse de quin compra realmente su producto y por qu.

Los hornos microondas comenzaron a disfrutar de un crecimiento explosivo slo despus de que se inventaron las rosetas de maz para horno microondas. Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoCOMERCIALIZACIN


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO*Cmo? ( estrategia de mercados introductoria)

La empresa debe desarrollar un plan de accin para introducir el producto nuevo en los mercados en los que se sale.

Para coordinar las muchas actividades que implica el lanzamiento de un nuevo, la gerencia puede utilizar tcnicas de planeacin de redes como programacin de ruta crtica requiere preparar un diagrama maestro que muestre las actividades simultneas y secuenciales que se deben efectuar para lanzar el producto.

Al estimar cunto tiempo toma cada actividad, los planificadores estiman el tiempo que tardar en completarse todo el proyecto. Cualquier retraso en una actividad de la ruta crtica hace que el proyecto se retrase. Planeacin y Desarrollo de Nuevo ProductoCOMERCIALIZACIN


Proceso de decisión para el desarrollo de nuevos productos

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