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PROGRAMA EJECUTIVO DE INTANGIBLES: MARCA Y REPUTACIÓN

EOI ESCUELA DE ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL

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Competir en la Economía de la Reputación

La comunicación digital, la globalización de productos y

servicios y la erosión de la confianza de los ciudadanos

hacia las empresas e instituciones son tres factores que

están impulsando una economía basada en la reputación,

que plantea nuevos retos para el éxito empresarial:

1. Obtener la confianza de los stakeholders.

2. Conseguir una diferenciación sostenible.

3. Implantar innovación con valor.

4. Mejorar constantemente la eficiencia.

5. Integrar las métricas de intangibles en la estrategia.

Investigaciones realizadas a lo largo de la última década

demuestran las crecientes relaciones entre los resultados

financieros y el compromiso de los empleados, la satis-

facción de los clientes y sus recomendaciones positivas.

Un estudio realizado entre 2001 y 2011 sobre los factores

de crecimiento de miles de marcas en más de 30 países

(Growth, Millward Brown) muestra cómo las empresas de

mayor éxito y crecimiento se diferencian por una identi-

dad relevante para sus grupos de interés y una excelente

gestión de sus intangibles clave.

En todo el mundo el rol del gestor de la comunicación,

marca y la reputación está ganado peso estratégico. “Una

clave determinante en el trabajo del director de comuni-

cación será la gestión de los intangibles (marca, reputa-

ción, valores, cultura) lo cual obliga a los profesionales a

reciclarse hacia ese territorio”. Burson –Masteller, 2013.

Estudio “El Dircom del futuro y el futuro del Dircom”. Una

reciente investigación realizada por Corporate Excellence

a nivel global demuestra que la gestión de intangibles es

una oportunidad para todos aquellos profesionales que

quieran desarrollarse en estas áreas.

El Programa Ejecutivo de Gestión de Intangibles marca y

reputación combina los conocimientos más avanzados y

la experiencia de las grandes empresas en la gestión de

los intangibles clave (reputación, marca, comunicación,

asuntos públicos, métricas no financieras) aplicados a la

gestión empresarial (estrategia, finanzas, ventas, riesgos,

recursos humanos) junto con las habilidades clave para

desarrollarse profesionalmente en esta nueva disciplina

(liderazgo, negociación, innovación, inteligencia compe-

titiva y gestión de stakeholders).

Enfocado al éxito profesional

¿Qué determina el éxito profesional del gestor de

intangibles?¿Hasta qué punto las habilidades personales

juegan un papel en ese éxito? ¿Cuáles son esas habilidades

necesarias? ¿En qué medida el negocio en el que opera la

organización es importante? ¿Es un perfil más operativo,

táctico, estratégico o una combinación de todos ellos?

La reciente investigación “What makes a CCO excellent?”

realizada por Corporate Excellence sobre 117 directores

de comunicación en 10 países ha permitido identificar las

20 funciones clave que, de una u otra forma, deben com-

binar los gestores de intangibles para tener éxito como

ejecutivos en grandes empresas:

1. Actuar como los “ojos y oídos” de la organización.

2. Construir y mantener relaciones con los stakeholders

clave.

3. Tener conocimiento de la evolución del entorno político.

4. Hablar el lenguaje de los políticos y funcionarios públicos.

5. Analizar y gestionar los riesgos y oportunidades de

reputación.

6. Construir y mantener relaciones con los medios de

comunicación.

7. Construir y mantener una amplia red de periodistas.

8. Conocer los entresijos del mundo periodístico.

9. Apoyar las acciones de diplomacia corporativa.

10. Actuar como un estratega que conoce el negocio y

su contexto.

11. Construir plataformas transversales con otros depar-

tamentos.

12. Convertirse en un asesor de confianza para el director

general.

13. Tener siempre presente la reputación del CEO.

14. Proporcionar una asesoría permanente al Comité de

Dirección.

15. Asumir un liderazgo en los proyectos de cambio orga-

nizativo.

16. Desarrollar una comunicación fluida con las áreas de

negocio.

17. Priorizar los procesos de cambio interno.

18. Procurar la vinculación de los grupos de interés clave,

tanto a nivel interno como externo.

19. Garantizar el cumplimiento de los valores corporativos.

20. Basar el éxito de las estrategias y acciones en datos

cuantitativos.

¿por qué el programa ejecutivo de intangibles, marca y reputación?

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a quién va dirigidoDirigido a profesionales de reputación, marca, comunica-

ción, asuntos públicos, marketing, responsabilidad social

o recursos humanos que necesiten fortalecer sus cono-

cimientos y metodologías de trabajo sobre la gestión de

los intangibles aplicados a sus áreas de especialización.

También es adecuado para profesionales procedentes de

otras áreas que quieran desarrollarse en el campo de la

gestión de la reputación y los intangibles, principalmente

en empresas globales o en el ámbito de la consultoría de

comunicación y marca.

metodologíaEl programa está enfocado al diseño de estrategias y a

la toma de decisiones en un desempeño profesional real,

con un enfoque práctico y colaborativo. Los contenidos

parten de un nivel básico hasta alcanzar un nivel técnico

en el conocimiento de los modelos más avanzados para la

gestión de los intangibles. La metodología del programa

incorpora los siguientes elementos:

a) Las sesiones lectivas Impartidas por profesores expertos con una dilatada

experiencia profesional que conjugan conocimiento,

vocación pedagógica y expertise. Las sesiones teóricas

se combinan con casos prácticos La calidad y experiencia

profesional del profesorado es un elemento diferencial

del Programa.

b) TalleresEl programa incluye talleres prácticos enfocados al

desarrollo de las habilidades clave para el gestor de los

intangibles: liderazgo, negociación, innovación y carácter

emprendedor. La dinámica de los talleres será especial-

mente participativa.

c) ProyectoLos participantes tendrán la ocasión de participar en el

diseño de un proyecto real para una empresa o institu-

ción pública, dirigidos y acompañado en todo el proceso

de elaboración por un profesor del programa y un tutor

de la empresa o institución.

d) TutoríasLos alumnos contarán con un tutor al que podrán acceder

para sus dudas y consultas con la máxima frecuencia a

lo largo de todo el programa.

e) Foros de discusión, análisis y trabajo en equipo

De una manera estructurada a lo largo del programa, se

realizan distintos foros de discusión, cuya finalidad es

potenciar las habilidades de comunicación y discusión de

los participantes y el trabajo en equipo. Los participantes

defenderán en público posturas opuestas de situacio-

nes reales una vez analizado el contexto conceptual y la

situación real. Estas actividades se realizan tanto indivi-

dualmente como en equipo.

titulaciónLos participantes obtendrán el título de Experto en Ges-

tión de los Intangibles marca y reputación expedido por

la EOI Escuela de Organización Industrial, así como un

certificado de participación expedido por Corporate

Excellence – Centre for Reputation Leadership.

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programa y estructura

MÓDULO 1. LA GESTIÓN DE LOS INTANGIBLES CLAVE PARA LA EXCELENCIA EMPRESARIAL

1. Reputación corporativa

• Teoría de la reputación y marco conceptual

• Modelos de gestión de la reputación corporativa

• Gestión del riesgo reputacional

• Métricas de reputación

2. Marca corporativa

• De la marca producto a la marca corporativa.

• Gestión integral de la marca corporativa.

• Construcción de marca.

• Gestión interna y externa de la marca.

• Nuevas tendencias en gestión de marca.

• Alineamiento estratégico con otros intangibles.

3. Comunicación corporativa

• Nuevo paradigma de la comunicación.

• Comunicación interna.

• Relaciones con los medios.

• Estrategias de comunicación digital.

• Métricas de Comunicación.

4. Asuntos públicos

• Rol de la empresa en el contexto social

• Identificación y gestión de issues en la agenda

pública

• Construcción y mantenimiento de relaciones con

los principales stakeholders y líderes de opinión

• Relaciones entre empresas y gobiernos

• Lobby

MÓDULO 2. LA APLICACIÓN E INTEGRACIÓN DE LOS INTANGIBLES A LA GESTIÓN EMPRESARIAL• Estrategia

• Finanzas

• Recursos humanos

• Márketing y ventas

• Innovación

• Gobierno corporativo

• Responsabilidad social

TALLERES1. Técnicas de investigación social.

2. Buenas prácticas en valoración de marcas.

3. Métricas no financieras.

4. Liderazgo.

5. Emprendimiento.

6. Negociación.

7. Marca Personal.

PROYECTO El objetivo de este módulo es ayudar a los participantes

a desarrollar de forma práctica un proyecto empresa-

rial en el que se puedan aplicar todos los conocimientos

adquiridos a lo largo del Programa.

NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO

Cronograma

GESTIÓN DE LOS INTANGIBLES CLAVE PARA LA EXCELENCIA EMPRESARIAL

LA APLICACIÓN E INTEGRACIÓN DE LOS INTAGIBLES A LA GESTIÓN EMPRESARIAL

TALLERES

PROYECTO

Hasta la fecha, han participado en este Progra-

ma Ejecutivo un centenar de profesionales pro-

cedentes de las siguientes empresas e institucio-

nes: Andema - Ava Soluciones Creativas- BBDO

Consulting-BBVA- BDO Audiberia- Cable Europa-

Sau-Ono- Clarke- Modet & Cº- Conento- Correos

y Telégrafos- Deloitte- EAE-Business School- El

Corte Inglés- Endesa- Enusa- Ernst&Young- Esic-

Europa Press- Fast Track- FCC- Ferrovial- Fun-

dacion Ecología y Desarrollo- Garrigues- Hispania

Service- Iberdrola- KPMG- La Caixa- La Gaceta de

los Negocios- Metro de Madrid- Nieve de Aragón-

Pokerstars- Presidencia del Gobierno de España- PR

noticias- PwC- Repsol- Reputation Institute- Revista

Capital- RMD Kwikform Ibérica- Santander- Secre-

taría de Estado de Comunicación (Ministerio de La

Presidencia, Gobierno de España)- Telefónica- Time

Manager España (TMI) y Villafañe & Asociados- Cor-

porate Excellence- Danone.

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claustroEl claustro docente está formado por un equipo de profe-

sores expertos, profesionales de empresas de referencia

en el sector, que comparten un denominador común: su

compromiso con la formación y el desarrollo profesional

de los participantes.

José Aguilar

Profesor de Liderazgo

Socio en Mindvalue

Eduardo Bendala

Profesor de Comunicación digital

Director de Comunicación en Internet del Grupo Santander

Jorge Cachinero

Profesor de Lobby

Director Senior de Reputación e Innovación de Llorente & Cuenca

Enrique Carreras

Profesor de Indicadores no financieros

Investigador en intangibles de valor, como la satisfacción de

los clientes y la reputación corporativa. Autor de “Reputación

Corporativa”

Rafael Fernández de Alarcón

Profesor de Identidad, marca y posicionamiento

Director Corporativo de Marca y Patrocinios de Telefónica

Miguel Fernández Rañada

Profesor de Negociación

Antonio Fontanini

Profesor de Márketing y ventas

Juan Pedro Galiano

Profesor de Contexto social

Subdirector de Reputación y Comunicación Interna de Adif

Ignacio García

Profesor de Asuntos públicos

Manager Communication & Image en PwC.

Javier Garilleti

Profesor de Gobierno corporativo

Director de Corporate Responsibility de PwC

y Managing Director de la Fundación PwC.

Peter Gil

Profesor de Estrategia

Socio Director en MD&T.

Ricardo Gómez

Director General del Observatorio

de la Reputación Corporativa y

colaborador en Corporate Excellence.

Mariano Gómez-Agüero

Profesor de finanzas

Profesional independiente en el sector Consultoría de estrategia

y operaciones.

Néstor Guerra

Profesor de Innovación

Co-fundador y CEO de IEC

José Carlos Martínez

Profesor de Modelos de gestión de los intangibles

Head of Corporate Reputation del Grupo Iberdrola

Helena Redondo

Profesor de Riesgos

Socia de Deloitte

Carlos Rey

Profesor de Recursos humanos

Socio Director DpM Consulting

Arancha Ruiz Bachs

Consultora de Marca Personal y autora del blog de personal bran-

ding Historias de Cracks.

Gabriela Salinas

Global Brand Manager en Deloitte.

María Such

Responsable de Reputación Corporativa en BBVA.

Esther Trujillo

Profesor de Gestión de stakeholders

Experta en relaciones organizacionales y la responsabilidad

social.

Manuel Villa

Experto en investigación y consultoría sobre branding y repu-

tación corporativa.

Natalia Villoria

Gerente de Reputación Corporativa en Repsol.

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socio estratégico:

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