Y LOS INTANGIBLES EMPRESARIALES La reputación de las ... · Personal administrativo de las...

GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN Y LOS INTANGIBLES EMPRESARIALES

La reputación de las universidades en Chile Modelo de evaluación y gestión de la reputación de las universidades chilenas

Justo Villafañe Santiago de Chile, 6 de Julio de 2018

…Y ALTAMENTE COMPETITIVO POR TIPOLOGÍA...

Tamaño de la Universidad

La titularidad Pública o Privada

Características particulares del entorno

Globalización de la educación universitaria

Revolución tecnológica: Nuevas formas de docencia

Lucha por el capital intelectual (Profesores,

investigadores y alumnos)

Competencia por la financiación

(pública y/o privada)

…HETEROGÉNEO…

Búsqueda de transferencia de conocimiento

a la sociedad

El contexto actual del sistema universitario en Chile es…

Tendencia a la universalidad de la educación

La reputación de las universidades en Chile Justo Villafañe | 2

La gestión de la reputación como vía…

Los planes estratégicos de todas las universidades coinciden en

perseguir la excelencia docente e investigadora de la comunidad

universitaria pero ya no es suficiente gestionar la Universidad desde

una perspectiva exclusivamente académica, sino que

es necesario activar otras palancas características de cada

Universidad y buscar un posicionamiento reputacional diferenciador

…de mejora y diferenciación

La reputación de las universidades en Chile | Justo Villafañe | 3

La reputación es el reconocimiento que los grupos de interés de

una Universidad hacen de su comportamiento académico y de la

satisfacción de sus expectativas de acuerdo a los compromisos

adquiridos por la Universidad, expresados normalmente en su

Visión, Misión y Valores, así como en sus planes estratégicos

Qué entendemos por reputación de una Universidad


Grupos de interés

REPUTACIÓN = Comportamiento académico + Reconocimiento

La reputación es un binomio en el que si no existe una buena realidad corporativa sólo existirá una imagen coyuntural y si –aún haciendo las cosas bien—no se reconocen, no se pondrá en valor esa reputación dormida, es lo que denomino el síndrome de Van Gogh.

RECONOCIMIENTO -Satisfacción de sus expectativas-

Universidad

REALIDAD -Comportamiento académico-

Reputación

Si hay realidad sin reconocimiento, no se creará valor

Síndrome de Van Gogh

Si hay reconocimiento sin realidad, será sólo IMAGEN

No es lo mismo IMAGEN que REPUTACIÓN

La imagen se basa en las PERCEPCIONES… …la reputación se fundamenta en la REALIDAD


Visión ¿Qué queremos que sea nuestra

Universidad en el futuro?

Los compromisos adquiridos por una Universidad, se expresan en su Visión, Misión y Valores

Misión ¿Qué hacemos para conseguirlo?

Valores ¿En qué creemos y cómo

somos/actuamos?

• Declaración que formula la aspiración de lo que la Universidad quiere llegar a ser a medio plazo

• Debe ser ambiciosa, realista, movilizadora y compartida

• No es un mero enunciado literario sino una meta aspiracional

• Las tareas en las que la Universidad debe volcar su esfuerzo y trabajo diario para alcanzar la Visión

• Es el camino para alcanzar la Visión

• Concreta para qué y para quién se trabaja cada día

• Son los principios –profesionales y/o éticos—de la Universidad que rigen sus decisiones y orientan su comportamiento

• Son el armazón axiológico que sostiene la Visión

• Están ligados a la misión: definen cómo se debe ejecutar


Una concepción poliédrica de la reputación desde un enfoque multi stakeholder

RC =

RC = Reputación corporativa ISi = Importancia del stakeholder medida en peso porcentual en relación

con el conjunto de todos los stakeholders SSi = Satisfacción del stakeholder, medida en puntos de una escala

numérica (por ej.: 1-10) u ordinal (por ej.: Mucho, Bastante, Regular, Poco, Nada).

La reputación es como un poliedro irregular formado por numerosas caras -cada una de las cuales se corresponde con un grupo de interés-

cuyas superficies son diferentes y vienen determinadas por:

•La importancia del grupo de interés en el plan estratégico de la Universidad

•El grado de satisfacción de ese grupo de interés con el comportamiento académico de la Universidad


Presentación de resultados del análisis empírico de la reputación de las universidades en Chile realizado

por Villafañe & Asociados en 2018

¿De qué depende la reputación de una Universidad en Chile?


Metodología del estudio

10 entrevistas en profundidad a personal docente del ámbito

universitario en Chile +

• Listado de valores y variables de reputación de la Universidad en Chile

• Listado de stakeholders más relevantes de la Universidad

Encuesta online multistakeholder a una muestra de 98 personas del

ámbito educativo Directivos de colegios, estudiantes de colegios, estudiantes universitarios, profesores y directivos universitarios

ESTUDIO CUALITATIVO ESTUDIO CUANTITATIVO

• Valoración de la importancia de variables y valores de reputación de la Universidad en Chile

• Jerarquización de stakeholders más relevantes de la Universidad en Chile


PRODUCCIÓN CIENTÍFICA

EMPLEABILIDAD

CALIDAD DOCENTE

DIMENSIÓN INTERNACIONAL

INFRAESTRUCTURA Y RECURSOS

DESARROLLO SOCIAL

Los 6 VALORES de reputación de la Universidad en Chile

A los valores ‘clásicos’ por los que se mide cualquier Universidad…

…se suman 2 valores relevantes en Chile


7. Propuesta de programas de calidad 8. Variedad de la oferta académica de programas pregrado y posgrado 9. Tenencia de un claustro cualificado

13.Oferta de incentivos para la movilidad internacional de estudiantes y docentes 14.Impartición de la docencia en una segunda lengua 15.Establecimiento de convenios con universidades extranjeras

10.Dotación de infraestructuras y servicios complementarios al estudio 11.Gestión financiera sostenible y estabilidad presupuestaria 12.Acceso a tecnologías de la información innovadoras y adecuadas

4. Reconocimiento de la cualificación de sus egresados en el mercado laboral 5. Fomento de la cultura emprendedora entre sus alumnos 6. Desarrollo de la relación con empresas públicas y privadas

1. Reconocimiento de la calidad de las investigaciones 2. Dotación de recursos para investigación 3. Impacto de la investigación realizada

16.Generación de empleo estable 17.Sinergias entre la formación/investigación y los recursos productivos de su región 18.Mayor inclusión social a través de un acceso más fácil a la universidad

Cada uno de estos valores está definido por 3 VARIABLES


EMPLEABILIDAD

CALIDAD DOCENTE



DESARROLLO SOCIAL


1. Reconocimiento de la calidad de las investigaciones 2. Dotación de recursos para investigación 3. Impacto de la investigación realizada

Cada una de las 18 variables de reputación de una universidad se evalúan a partir de diversos

INDICADORES


13

VALORES

[Dotación de recursos a la investigación]

[Impacto de la investigación realizada]

[Reconocimiento de la calidad de las investigaciones]

VARIABLES PESO

PRODUCCIÓN CIENTÍFICA Reconocimiento de los resultados de

investigación de la universidad

=PESO

8,6

8,9

8,3

[Reconocimiento de la cualificación de sus egresados en el mercado laboral]

[Desarrollo de la relación con empresas públicas y privadas]

[Fomento de la cultura emprendedora entre sus alumnos]

EMPLEABILIDAD Preferencia de los egresados de la

universidad por parte del mercado

laboral

=PESO

7,0

5,4

4,3

[Dotación de infraestructuras y servicios complementarios al estudio]

[Acceso a tecnologías de la información innovadoras y adecuadas]

[Gestión financiera sostenible y estabilidad presupuestaria]


Equipamiento complementario para la docencia e investigación

=PESO

4,3

4,4

2,8

[Tenencia de una planta docente cualificada]

[Variedad de la oferta académica de programas pregrado y posgrado]

[Propuesta de programas de calidad internacional]

CALIDAD DOCENTE Planes docentes adecuados a las necesidades sociales y docentes

competentes

=PESO

9,3

7,0

9,0

[Oferta de incentivos para la movilidad internacional de

estudiantes y docentes]

[Establecimiento de convenios con universidades extranjeras]

[Impartición de la docencia en una segunda lengua]


Convenios internacionales e incentivos a la movilidad de

estudiantes y docentes

=PESO

5,8

3,4

3,3

[Mayor inclusión social a través de un acceso más fácil a la universidad]

[Sinergias entre la formación/investigación y los recursos

productivos de su región]

[Generación de empleo estable]

DESARROLLO SOCIAL

La universidad como tractor del desarrollo regional y la inclusión

social

=PESO

3,0

2,3

3,1

VALORES VARIABLES PESO

25,3 25,8

16,7

11,5 8,4

12,3

Peso de valores/variables de reputación de la Universidad en Chile

+

-

+

-

+

-

+

-

+

-

+

-


9

8,9

8,6

8,3

7

7

5,8

5,4

4,4

4,3

4,3

3,4

3,3

3,1

3

2,8

2,3

9,30

14

Cuentan con una planta docente cualificada

Crean propuestas de programas de calidad

Realiza investigación de impacto

Dedica recursos a la investigación

Promociona la calidad de las investigaciones

Reconocimiento de la cualificación de sus egresados en el mercado laboral

Ofrecen calidad de la oferta académica de pregrado y postgrado

Crea incentivos para la movilidad internacional de docentes y estudiantes

Genera desarrollo de la relación con empresas públicas y privadas

Acceso a tecnologías de la información innovadoras y adecuadas

Ofrece una dotación de infraestructura y servicios adicionales al estudio

Fomentan la cultura emprendedora entre sus alumnos

Establece convenios con universidades extranjeras

Promueve el uso y la integración en la docencia de una segunda lengua

Genera empleo estable

Crea facilidad para acceder a la educación superior para mayor inclusión

Demuestra una gestión financiera sostenible y una estabilidad presupuestaria

Genera formación e investigación pertinente para el desarrollo de la región en la que se inserta %

Valores y variables de reputación de la Universidad en Chile Las variables que aparecen como más relevantes para la Universidad en Chile son las relativas a Producción científica y Calidad docente


15

30,1

25,8

11, 8

10,5

9,1

8,8

3,9

Personal docente e investigador

Estudiantes

Egresados

Empleadores

Personal administrativo de las universidades

Estudiantes y padres de estudiantes pre universitarios

Gobierno y administración de educación superior

Incidencia en los resultados actuales de las universidades

29,4

23,3

11,6

10,6

9,0

11,8

4,3

Importancia en el desarrollo y crecimiento de las universidades

25,9

18,2

19,1

19,6

3,9

6,5

6,8

Capacidad de difusión de la reputación de las universidades

%

Peso

28,5

22,4

14,1

13,6

7,3

9,1

5,0

Jerarquización de los stakeholders más relevantes de la Universidad en Chile


La reputación de una Universidad se puede y se debe

gestionar

El desiderátum de la buena reputación implica una gestión estratégica de la misma


El valor que generará la gestión de la reputación

La Universidad debe hacer entregable su promesa a los diferentes grupos de interés para que ésta genere reputación

Gestionar la Universidad desde esta perspectiva le permitirá ser un actor dominante, compitiendo de manera sólida en el mercado

Atraer/retener talento:

- Personal docente y administrativo - Alumnos - Investigadores

Obtener recursos:

- Infraestructuras - Financieros (públicos y privados)

Mejorar la oferta:

- Educativa - Investigadora - Innovadora

Reforzar el liderazgo:

- Sectorial - Local - Global

Ser referente entre:

- Población - Empresas - Fundaciones - Entes públicos


Dos formas de afrontar la gestión de la reputación

Todas las universidades tienen una reputación, se ocupen de ella o no. En algún

momento tendrán que gestionarla, bien por deseo propio, para hacer mejor la

Universidad, bien por necesidad, para hacer frente a una crisis.

Gestión de crisis Gestión reactiva Sin gestión previa

Gestión proactiva Gestión de

oportunidades Con modelos de

gestión y herramientas de evaluación


1. DIAGNOSTICAR: A partir de un diagnóstico riguroso de cuál es la realidad académica de la Universidad y el reconocimiento que de esa realidad hacen sus grupos de interés

2. GESTIONAR: Disponer de métricas fiables en la monitorización de la gestión de la reputación de la Universidad

3. COMUNICAR: Poner en valor las fortalezas reputacionales de la Universidad

Las 3 condiciones de una gestión proactiva de la reputación

Una metodología holística Plan Estratégico de Reputación de una Universidad


El Plan Estratégico de Reputación de una Universidad

ESQUEMA METODOLÓGICO DEL PERCO DE UNA UNIVERSIDAD

Definición de la estrategia de reputación universitaria

Identificación y jerarquización de objetivos de reputación

por stakeholder

Diagnóstico de reputación de la Universidad y elaboración del Índice Global de Reputación

Plan de mejora de la reputación corporativa

Programa de comunicación y gestión del reconocimiento

Análisis completo de la Universidad Proyecto académico y empresarial, estudios de satisfacción de stakeholders, estadísticas académicas y de gestión Entrevistas en profundidad para revisar la V, M y Vs Entrevistas en profundidad al Equipo rectoral y cierre con el Rector-a

ENTREGABLES Estrategia reputacional. Revisión de la Visión, Misión y Valores institucionales. Stakeholders clave y criterios de jerarquización. Proyecto Universida/Empresa

Jerarquización de stakeholders e identificación de objetivos de reputación por stakeholder Estudio cualitativo a responsables universitarios para jerarquizar los stakeholders e identificar objetivos de reputación específicos de cada uno de ellos Mapa de objetivos de reputación cuantificado por stakeholder 100-150 Encuestas on line a profesores y personal con contacto directo con los stakeholders clave de la Universidad para cuantificar su importancia y elaborar el Mapa de Objetivos de Reputación

Jerarquización de objetivos de reputación para cada stakeholders. Mapa objetivos de reputación de la Universidad.

Meta-análisis de reputación corporativa relativo a los objetivos de reputación de cada stakeholder Informes internos de la Universidad Benchmarking del contexto competitivo de la Universidad Las universidades competidoras Investigación ex novo Sobre los stakeholders importantes de los que se carezca de información Análisis permanente de la información en las redes sociales Alertas diarias e informes mensuales de referencias en redes Índice Global de Reputación – IGR Indicadores de reputación por stakeholder y objetivo reputacional

Estado de la reputación actual de la Universidad. Comparación con su contexto competitivo. Información ex novo . Herramienta digital del IGR.

Definición cuantificada de objetivos de mejora reputacional Tanto de indicadores de realidad como de reconocimiento por cada uno de los stakeholders importantes

Estrategia de mejora de la realidad institucional.

Definición del posicionamiento reputacional Storytelling institucional Declinación por stakeholder Programa de marketing relacional con stakeholders clave De naturaleza permanente y sobre un repertorio cerrado de líderes de opinión o personas clave para la Universidad

Estrategia de reconocimiento corporativo. Repertorio exhaustivo de los monitores en los que debe figurar la Universidad.

1 2 3 4 5

21

1. Definición de la estrategia de reputación universitaria

Cada Universidad debe revisar su visión y los valores profesionales para lograr su meta contenida en esa visión reputacional teniendo en cuenta su realidad y las características propias de su entorno. Esta fase constituye una aproximación de gran valor para la adaptación de la metodología PERCO a las singularidades de la Universidad. La experiencia nos dice que un buen análisis de gabinete anticipa más de un 50% de la información necesaria para la gestión reputacional.

ENTREGABLES 1. Aproximación a la estrategia reputacional 2. Revisión de la Visión, Misión y Valores 3. Stakeholders y criterios de jerarquización

Análisis completo de Gabinete Análisis del proyecto académico Evaluación de estudios de satisfacción de

stakeholders en poder de la Universidad Estadísticas académicas y de gestión

Entrevistas en profundidad al equipo directivo Equipo de gobierno académico y económico 6-8 entrevistas (45’) confidenciales Cierre con la entrevista del Rector Criterios de jerarquización de stakeholders y

objetivos de reputación para cada uno de ellos

Anexo 22 La reputación de las universidades en Chile | Justo Villafañe | 22

2. Identificación y jerarquización de objetivos de reputación

La visión aspiracional de los dirigentes de la universidad debe concretarse en objetivos de reputación específicos para los principales stakeholders de la universidad. Objetivos que en función de la importancia de cada stakeholder también deben ser jerarquizados. Los objetivos deben identificarse con indicadores mensurables.

ENTREGABLES 1. Jerarquización de stakeholders y objetivos

de reputación por cada uno de ellos 2. Indicadores mensurables por objetivo 3. Mapa de objetivos de reputación de la

Universidad

Jerarquización de stakeholders e identificación de objetivos de reputación para cada uno de

ellos

15-20 Entrevistas en profundidad a cargos de las titulaciones y directivos de la gerencia y Dircom

Identificación de objetivos por stakeholder

Mapa de objetivos de reputación por stakeholder

100-150 Encuestas on-line a personal en contacto

directo con los stakeholders clave Identificación de objetivos e indicadores de

reputación de la universidad

stakeholders

La jerarquización de

objetivos de

universidades chilenas

elimina la sensación

de equipotencia de

los grupos de interés

para la reputación de

una Universidad

23 La reputación de las universidades en Chile | Justo Villafañe | 23

3. Diagnóstico de reputación de la Universidad y cálculo del IGR

Es una auditoría de reputación que resulta imprescindible como punto de partida, con garantías, para una gestión profesional de la reputación de la Universidad. La propia Universidad puede gestionar el Cuadro de Mando de Reputación (CMR) e ir alimentándolo con indicadores relevantes y trazables de su reputación. De este modo se contrasta la realidad con el reconocimiento.

ENTREGABLES 1. Estado actual de la reputación de la Universidad 2. Comparación con su contexto competitivo 3. Monitorización del social media 4. Implantación de un Cuadro de Mando de

Reputación con expresión del IGR de la Universidad

Meta-análisis de reputación de los objetivos de reputación de la Universidad

Informes internos o investigación ex novo

Benchmarking de universidades diana Identificadas como competidoras de la

Universidad Selección de los benchmark por el equipo

directivo

Investigación social y/o de mercado Sobre aquellos stakeholders clave de los que se

carezca de información

Análisis permanente de la información sobre la Universidad en redes sociales

Alertas e integración en IGR de la Universidad

Cuadro de Mando de Reputación (CMR) - IGR Control empírico de la evolución de cada objetivo

de reputación por stakeholder Cálculo del valor en base 1000 del IGR (Índice

global de reputación.



Ejemplo ficticio de Cuadro de Mando de Reputación

Alumnos

(20%)

Empleadores

(18%)

Personal docente

(14%)

Gobierno

(11%)

Padres futuros

alumnos (12%)

Antiguos

alumnos (10%)

MMCC (9%)

Administración

(6%)

Calidad docente

Calidad docente

Alumnos

Empleadores Docente

Padres futuros alumnos Gobierno

Antiguos alumnos

MMCC Administración




Alumnos

Empleadores

Equipo docente

Padres futuros

alumnos

Gobierno

Antiguos alumnos

MMCC

Referencias a fuentes de información necesarias para la elaboración del CMR



Pensando en la Universidad “A”, y en su calidad de alumno, dígame por favor en qué medida está satisfecho con…

DIAGNÓSTICO Y CUADRO DE MANDO (CMR)


EMPLEABILIDAD

CALIDAD DOCENTE

DIMENSIÓN INTERNACIONA

L


DESARROLLO SOCIAL



4. Plan de mejora de la reputación de la Universidad

Su misión es eliminar la distancia que pueda existir entre la visión aspiracional de la Universidad formulada por su equipo directivo y el diagnóstico efectuado. Dado que el binomio reputacional concierne tanto a la realidad y al comportamiento institucional como a su reconocimiento, habrá que actuar sobre cualquiera de ambos ámbitos con debilidades.

ENTREGABLES 1. Plan de mejora del desempeño académico 2. Plan de mejora del reconocimiento

Definición cuantificada de objetivos de mejora reputacional por stakeholder

Cuantificación de los gaps entre los indicadores de realidad y reconocimiento definidos por el Equipo Rectoral y los diagnosticados

Programa de mejora de la realidad y reconocimiento de la Universidad

Optimización de las políticas académicas Optimización del reconocimiento de la

Universidad


5. Programa de comunicación y gestión del reconocimiento

Tiene por objeto comunicar las fortalezas reputacionales de la Universidad para favorecer el logro de sus metas institucionales y empresariales. Garantizar una comunicación eficaz con un repertorio de personas determinantes para el reconocimiento de la reputación de la Universidad.

ENTREGABLES 1. Definición de la estrategia de

reconocimiento de la Universidad 2. Repertorio exhaustivo de los índices y

monitores en los que deba figurar la Universidad

Definición del posicionamiento reputacional

Storytelling de la universidad (y empresa opcional)

Estrategia de comunicación pública de la Universidad (y opcionalmente de su cooperación con la empresa-as)

Programa de marketing relacional con stakeholders clave

Elaboración del programa según objetivos de

reputación de la Universidad


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