INTRODUCCION

El presente acpite contiene una sntesis relacionada al Sistema Municipal de Salud

(SIMUSA) de Santa Cruz de la Sierra, sus antecedentes la problemtica de su

administracin y una propuesta de solucin, cual es la elaboracin de una estrategia

de promocin de salud. Se exponen los objetivos perseguidos y las justificaciones

terica, prctica y social de su elaboracin. Se pretende a travs de la

implementacin de esta estrategia, incrementar la asistencia de la poblacin al

sistema de atencin primaria de salud (SAPS).

1. ANTECEDENTES

Administrar una empresa es un proceso que consiste en la aplicacin de un conjunto

de estrategias orientadas al logro de sus objetivos propuestos, sean estos, de

rentabilidad, productividad, produccin, mercado, personal y/u otros, optimizando el

uso de los recursos disponibles.

A un nivel ms especfico, una estrategia promocional, consiste en la aplicacin de

un conjunto de acciones, a travs de determinadas herramientas, para incentivar el

uso o la venta de un producto o la prestacin de determinado servicio. La funcin

principal de una estrategia promocional, es orientar adecuadamente a la

organizacin en la funcin promocional, desde la ptica del marketing, para ejecutar

procesos de intercambio y satisfaccin entre los involucrados.

El Sistema Municipal de Salud de Santa Cruz de la Sierra (SIMUSA), es un sistema

pblico, financiado, tanto por el Tesoro General de la Nacin (TGN), mediante la

dotacin de ms 3.000 tems para funcionarios mdicos y paramdicos, como por la

Honorable Alcalda Municipal (HAM), mediante la dotacin de toda la infraestructura

y equipamiento adems de ms de 800 tems para funcionarios administrativos y

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mdicos. El Sistema de Atencin Primaria de Salud (SAPS) del SIMUSA, cuenta con

43 Centros Municipales de Salud (de 12 y 24 horas de atencin), adems de 20

nuevos que estrenar el presente ao (2010), tiene como funcin bsica la

prevencin y promocin de la salud as como la prestacin de servicios de salud

bsicos, tal como lo establece el Decreto Supremo 26875 (ver anexo 1).

La promocin de la salud es uno de los objetivos ms importantes que persiguen

todos los sistemas pblicos o privados de salud en cualquier lugar del mundo; sin

embargo, paradjicamente, la salud pblica, no es la ms privilegiada en cuanto a

recurrencia y sistematizacin en el apoyo financiero y tcnico, razn por la cual no es

el objetivo ms logrado.

El SAPS del SIMUSA no est nada distante a lo expresado, las acciones

promocionales que se han realizado y se realizan, son espordicas, manifestadas

especialmente cuando se presentan emergencias, que es cuando se descubren sus

deficiencias, y ejecutadas de manera independiente por diversas instituciones locales

y otras que cuentan con financiamiento exterior.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

A continuacin se presenta el planteamiento del problema del presente trabajo final

de grado.

2.1. Situacin problemtica

Dentro del escenario brevemente planteado en el punto anterior, el SAPS del

SIMUSA, enfrenta diversos problemas, entre los que se puede considerar como

ms importantes los siguientes:

Ausencia de acciones de comunicacin recurrentes para promover el uso

apropiado y sistemtico del Servicio de Atencin Primaria de Salud (SAPS),

por parte de la poblacin.

pg. - 3 -

La reducida accin promocional es ejercida de manera independiente por

instituciones locales, nacionales y/o internacionales y con carcter puntual, en

trminos temporales y geogrficos.

Ausencia de polticas integrales de fortalecimiento del primer nivel de atencin

de salud.

La dotacin de equipamiento, infraestructura y recursos humanos por parte del

TGN y HAM, es ms importante cuando se trata de hospitales municipales que

cuando se trata de centros municipales de salud.

Entre estos problemas, la ausencia de acciones de comunicacin recurrentes

para promover el uso apropiado y sistemtico del SAPS del SIMUSA, por parte de

la poblacin, se ha considerado como el principal; en este sentido, mediante la

realizacin del presente trabajo, se ha diseado una alternativa de solucin.

2.2. Problema de Investigacin

Los aspectos mencionados anteriormente, estn influenciados por factores

tradicionales y culturalmente arraigados en el imaginario colectivo de la poblacin

de la ciudad de Santa Cruz en general.

Consecuentemente, surge el planteamiento de una interrogante que en esencia

busca la solucin al problema desde la ptica comunicacional:

Cul es la Estrategia Promocional orientada a informar y persuadir a la

poblacin, para intensificar el uso del Servicio de Atencin Primaria de Salud

(SAPS), del SIMUSA?

3. OBJETIVOS

A continuacin se presentan el objetivo general y los objetivos especficos

planteados para el presente trabajo:

pg. - 4 -

3.1. Objetivo general

Proponer una Estrategia Promocional orientada a informar y persuadir a la

poblacin, para intensificar el uso del Servicio de Atencin Primaria de Salud

(SAPS), del SIMUSA.

3.2. Objetivos especficos

Identificar y describir los aspectos terico-conceptuales del marketing y la

estrategia promocional, de modo que constituyan el sustento terico fundamental

para la elaboracin del presente trabajo.

Describir el escenario dentro del cual se desarrolla el SIMUSA y sus

interrelaciones con las dems instituciones que conforman este sistema en su

integridad.

identificar las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades del SIMUSA

y particularmente del SAPS.

Identificar el pblico objetivo y describir las acciones de promocin segn la

situacin de la poblacin usuaria, los recursos disponibles y los objetivos del

SIMUSA que permitan incrementar sostenidamente la asistencia a los CMS para

conocer y usar el SAPS.

4. JUSTIFICACIN

A continuacin se presentan los motivos que justifican la realizacin del presente

trabajo final de grado.

4.1. Justificacin Terica

La promocin es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de

una organizacin que sirve para informar, recordar o persuadir al mercado

respecto de sus productos y servicios.

Para llegar al pblico objetivo, es necesario definir claramente los elementos

de la mezcla promocional, la cual est conformada por la publicidad, la venta

pg. - 5 -

personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y la publicidad no

pagada.

4.2. Justificacin Prctica

La estrategia promocional es una estrategia esencial, con la que debe contar

toda empresa para cada uno de los productos y servicios que produzca y

ofrezca. Una estrategia promocional, debidamente diseada, proporciona

una visin clara del objetivo comercial de la empresa y lo que se debe hacer

para alcanzarlo.

La disposicin de una estrategia promocional que considere las

caractersticas del sector, necesidades y cultura del usuario, estructuracin y

funcionamiento del sistema de salud, as como los recursos disponibles del

SIMUSA, contribuir a lograr los objetivos perseguidos por este sistema.

4.3. Justificacin Social

Los beneficiarios directos de la implementacin de la presente propuesta son,

en primer lugar, la poblacin usuaria del SIMUSA, puesto que La estrategia

promocional propuesta contendr en detalle las acciones y herramientas

necesarias para hacer ms expedito su acceso al sistema, logrando una

atencin oportuna, ms econmica, rpida y con la misma calidad que la

recibida en el segundo o tercer nivel. En segundo lugar, se beneficiar el

SIMUSA porque tendr debidamente definidos sus objetivos y la manera de

alcanzarlos con la mayor eficacia y eficiencia, cumpliendo de esta manera, su

principal funcin social: servir a la comunidad prestando un servicio de salud

con calidad y calidez, y lo que dispone la Ley (ver anexo 2)

5. RESUMEN DEL CONTENIDO

El presente trabajo est dividido en una parte introductoria, tres captulos dedicados

a la fundamentacin terica, la investigacin y anlisis de situacin y la propuesta de

pg. - 6 -

estrategia de promocin de salud; adicionalmente cuenta con dos acpites dedicados

a las Conclusiones y Recomendaciones como resultado final del trabajo elaborado.

La parte introductoria, como es de rigor, contiene la dedicatoria y agradecimiento del

autor del presente trabajo. Adicionalmente, expone antecedentes y descripcin del

SIMUSA, su estructura, sus deficiencias, su problemtica, la propuesta de una

solucin definiendo sus objetivos, sus argumentos y justificaciones terica, prctica y

social.

El Captulo I, titulado Fundamentacin Terica, identifica y describe los aspectos

terico-conceptuales del marketing y la estrategia promocional; contiene una revisin

bibliogrfica que constituye el sustento terico fundamental para la elaboracin del

presente trabajo.

El Captulo II, titulado Investigacin y Anlisis de Situacin, describe el escenario

dentro del cual se desarrolla el SIMUSA y sus interrelaciones con las dems

instituciones que conforman este sistema en su integridad. Asimismo identifica las

oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades del SAPS en el marco de las

comunicaciones de marketing.

El Captulo III, titulado Estrategia de Promocin del Servicio de Atencin Primaria de

Salud (SAPS), identifica el pblico objetivo y describe las acciones de promocin

segn la situacin de la poblacin usuaria, los recursos disponibles y los objetivos del

SIMUSA definidos para incrementar sostenidamente la asistencia al SAPS de la

poblacin beneficiaria.

Las Conclusiones caracterizan el SIMUSA bajo la modalidad FODA, sintetizando

sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas determinadas sobre la base

de un minucioso diagnostico.

Las Recomendaciones cierran el trabajo elaborado puntualizando aspectos

relevantes y determinantes para el xito de la propuesta de estrategia de promocin

de salud.

Los Anexos contienen informacin complementaria para sustentar aspectos

descritos y/o mencionados en los diferentes captulos centrales del presente trabajo.

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CAPITULO I

FUNDAMENTACION TEORICA

El objetivo del presente captulo, titulado Fundamentacin Terica, es identificar y

describir los aspectos terico-conceptuales del marketing y la estrategia promocional,

de modo que constituyan el sustento terico fundamental para la elaboracin del

presente trabajo. En este sentido, a continuacin se hace una exposicin de

aspectos tericos acerca de de temas fundamentales como la estrategia en la

empresa, el marketing, la promocin, el mix promocional, conceptualizacin de la

salud, definicin del sistema municipal de salud, la promocin de la salud y la

estrategia de promocin de la salud; los mismos que son bsicos para la apropiada

definicin de la propuesta de estrategia de promocin de la salud, elaborada para el

sistema municipal de salud (SIMUSA) y en particular para el sistema de atencin

primaria de salud (SAPS).

1. LA ESTRATEGIA EN LA EMPRESA

La estrategia muestra el camino para llegar al objetivo; por lo tanto, para establecer

una estrategia es imprescindible, previamente, tener claramente determinado un

objetivo. Al respecto, una de las reflexiones que contiene el declogo del

Management del siglo XXI aportada por Michael Porter1, expresa una proposicin

emergente de la ausencia de una estrategia empresarial: La empresa sin estrategia

est dispuesta a intentar cualquier cosa

Si bien los conceptos sobre estrategia surgieron de la prctica militar y

administrativa, el refinamiento de este trmino se ha manifestado activamente

1 PORTER, Michael Eugene (1947), Economista estadounidense, profesor en la Escuela de Negocios de Harvard, especialista

en Gestin y Administracin de Empresas, y Director del Instituto para la Estrategia y la competitividad.

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durante los ltimos aos. Al pasar el tiempo diferentes autores han intentado darle un

concepto cada vez ms especfico a estrategia, complementndolo deliberadamente.

La estrategia es una herramienta de direccin que facilita procedimientos y tcnicas

con un basamento cientfico, que empleadas de manera iterativa y transfuncional,

contribuyen a lograr una interaccin proactiva de la organizacin con su entorno,

coadyuvando a lograr efectividad en la satisfaccin de las necesidades del pblico

objetivo a quien est dirigida la actividad de la misma.2

Para Michael Porter la estrategia es un plan detallado de accin para dar a conocer

a toda la empresa el contexto de negocio en el que se va a desenvolver.3

Para la realizacin del presente trabajo, se adopta la siguiente definicin: La

estrategia es la determinacin de los diferentes cursos de accin y herramientas de

marketing, requeridos para lograr los objetivos planteados de la manera ms

eficiente y eficaz, concordante con la disponibilidad de recursos.

1.1. Vida til de la Estrategia:

Las estrategias pueden mantenerse a lo largo del tiempo de manera casi

indefinida, estas son las denominadas estrategias lineales, depende esto de la

condicin del mercado donde opere la empresa, su grado de estabilidad o

inestabilidad, su capacidad para atraer inversiones, el nivel de turbulencia o

pasividad y la fuerza competitiva existente.

Los cambios que se suscitan en el mercado o al interior de la empresa, pueden

imponer la necesidad de modificar las estrategias, estas son las que se

denominan estrategias incrementales; cuando una empresa ve en riesgo su

estrategia, o el mercado donde opera se torna inestable, se opta por modificar

la misma, y de esta manera se convierte en una estrategia nueva, transformada

y adaptada al cambio.

Sintetizando, toda estrategia debe estar basada en un objetivo expreso, definir

cursos de accin, determinar herramientas para su aplicacin, contar con los

2 RONDA, Pupo Guillermo A. El Concepto de estrategia. GestioPolis. Marzo 2002

3 PORTER, Michael E. La Estrategia es Diferencia articulo del da lunes 29 de septiembre de 2008.

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recursos necesarios para su ejecucin, corresponder a un determinado tipo y

nivel dentro de la organizacin, considerar que su vida til es variable

dependiendo de factores internos y externos y consecuentemente, su

definicin, debe ser esencialmente concreta.

1.2. Niveles de la Estrategia

Las estrategias son de diversa ndole as como tambin de diverso nivel, desde

la ptica de la jerarqua institucional. Dentro de una empresa se puede

visualizar los siguientes niveles de estrategias:

Estrategia Corporativa: contiene un concepto integral de la empresa,

involucra decisiones globales de la empresa, se concentran generalmente

en la alta direccin y su finalidad principal es crear y mantener un equilibrio

de portafolio de negocios. En este nivel se establece la visin, misin de la

empresa y polticas generales para el desarrollo de la organizacin.

Estrategia Competitiva: se trata de las decisiones propias de cada unidad

de negocios. La finalidad de la estrategia competitiva es crear y mantener un

posicionamiento frente a la competencia, sus principales funciones son:

Enfoque competitivo, acciones de expansin, ataques y defensas frente a la

competencia.

Estrategia Funcional: es la que se clasifica para cada unidad de negocios

en particular que tiene por finalidad brindar un soporte operativo para cada

rea de la empresa.

Independiente del tipo o nivel de estrategia, si una empresa pretende

posicionarse como lder y no tiene los recursos disponibles para lograrlo, no es

ejecutable, aun cuando tenga la mejor estrategia a implementar o el mejor

recurso intelectual en sus empleados.

2. EL MARKETING EN LA EMPRESA.

La complejidad que engloba el trmino anglosajn marketing, muchas veces llega a

confundir -generalmente con ventas, promocin y publicidad- incluso a las personas

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y profesionales ms directamente afectados por el mismo marketing. Adems de la

confusin de su significado, tambin existe confusin en cuanto a qu trmino le

describe mejor en espaol-castellano, siendo ms frecuentemente utilizado

mercadotecnia, mercadeo y/o mercadeando.

Sin embargo, una vez incluido el vocablo marketing en el Diccionario de la Lengua

Espaola en la XXIa edicin de la Real Academia, no es necesaria su traduccin ni la

utilizacin de otros vocablos que no llegaban a precisar de manera completa su

significado...4

Se ha vertido un sinnmero de planteamientos sobre marketing; pero, a fines del

presente trabajo, se apropia mejor lo vertido por Pride, que seala:

es una filosofa gerencial basada en que una organizacin debera satisfacer las

necesidades de los clientes a travs de una serie coordinada de actividades que

tambin permitan a la organizacin lograr sus objetivos.5.

Sin embargo, a esta definicin, se considera como necesario aadirle una alusin al

mejor desempeo que la competencia, para completarla de la siguiente manera: es

una filosofa gerencial basada en que una organizacin debera satisfacer las

necesidades de los clientes de mejor manera que los competidores a travs de una

serie coordinada de actividades que tambin permitan a la organizacin lograr sus

propios objetivos.

2.1. Campos de Accin del Marketing

Una empresa, orientada al marketing, planifica procurando que toda la

organizacin desarrolle una oferta realmente valiosa para el cliente, y busca

crear una relacin beneficiosa y duradera entre la organizacin y el cliente. A

este fin, el marketing presenta, en una empresa, dos vertientes6 de aplicacin

complementarias, pero tambin muy diferentes entre s: el marketing estratgico

y el marketing operativo.

4 MIQUEL, S., MOLLA, A., BIGNE, E., Introduccin al Marketing McGraw Hill, Espaa, 1994, pag. 1

5 PRIDE, W. y FERREL O., Marketing, McGraw Hill, Novena Edicin, Mxico, 1997, pag. 9

6 SAINZ DE VICUA J. El Plan de Marketing en la Practica, ESIC, Espaa, 1995, pag. 27

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El marketing estratgico, cuya actuacin cubre el medio-largo plazo y se

orienta a satisfacer las necesidades del consumidor que constituyen

oportunidades econmicas atractivas para la empresa.

El marketing operativo, viene a ser el brazo comercial de la empresa en su

contribucin al logro de objetivos. Su eficacia, sin embargo, depender de la

calidad de las elecciones estratgicas fijadas previamente.

Se puede concluir que el marketing estratgico define el rumbo de lo que hay

que hacer. En cambio, el marketing operativo, se preocupa de hacer bien lo que

hay que hacer para cumplir con los objetivos. As, haciendo una relacin directa

al tema central de este trabajo, se puede afirmar que el marketing estratgico es

la esencia del plan de marketing estratgico, mientras que el marketing operativo

se expresa en el plan anual de marketing de la empresa.

2.2. Acciones del Marketing Operativo

Para conseguir los objetivos de marketing marcados en la anterior fase se cuenta

con instrumentos eficaces que se concretan en el marketing mix compuesto por

las variables controlables: producto, precio, distribucin y promocin:

2.2.1. El producto.

El producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que son

reconocidos por el consumidor para satisfacer una determinada necesidad"7.

Se debe tener en cuenta que, cuando los consumidores realizan una compra,

no estn comprando atributos fsicos en s, sino al portador de una cierta

cantidad de satisfaccin de la necesidad que lo impuls a comprar.

Refirindonos al producto en s, las diferentes tcticas que se deben tomar al

respecto estarn de acuerdo con el ciclo de vida del producto, es decir, en

cul de las cuatro etapas se encuentra el mismo, si es en la etapa de la

introduccin para el caso de un producto nuevo, en la de crecimiento,

madurez o, por ltimo, en la etapa de declive.

7 ANDREWS, E. La Estrategia Comercial, El Pas, Santa Cruz - Bolivia, 1995, pag. 23.

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2.2.2. Precio.

El precio es una valoracin efectuada sobre un producto y que, traducida a

unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor hacia el

conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a su capacidad de

satisfacer necesidades8. Por lo tanto, el precio es un elemento ms del

conjunto de satisfacciones que debe representar la oferta del producto.

Las tcticas referidas a los precios varan de acuerdo al tipo de producto que

se tenga. As tambin, existen tcticas de precios para los productos de

acuerdo a los objetivos de la empresa, como ser de penetracin de mercado,

conservar la participacin que ya se tiene, obtener determinado retorno de

inversin, obtener ingresos especficos, y otros objetivos que precisen de

tcticas especficas.

2.2.3. Distribucin.

Un producto no resulta til si no puede obtenerlo cundo y dnde lo necesite.

En consecuencia, dentro del marketing mix, para Santon (2000), la funcin de

la distribucin consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta.

As entonces, surge la figura de los canales de distribucin que apoyan la

estrategia seleccionada y permiten que el producto llegue de la forma ms

rpida al mercado objetivo.

Tambin denominados canales de marketing por Porter (2000) son

conjuntos de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de

hacer que un producto o un servicio est disponible para el uso o el

consumo9.

8 VELASCO, E. El Precio, McGraw Hill, Espaa, 1994, pag. 2

9 STERN, L. Marketing Channels, Citado por KOTLER P., Direccin de Marketing, Prentice Hall, Edicin del Milenio, Espaa,

2000, pag. 548

pg. - 13 -

2.2.4. Promocin.

ltimamente denominada como comunicacin, la promocin cumple tres

funciones esenciales: informa a los compradores potenciales, los persuade y

les recuerda la existencia de una compaa y sus productos10.

Existen ciertos instrumentos que se utilizan dentro de la promocin, y la

combinacin de estos es denominada como la mezcla promocional estas

variables son: publicidad, propaganda, venta directa o cara a cara, promocin

de ventas y la publicidad no pagada; aunque ltimamente tambin se han

tratado de incorporar otras como las relaciones pblicas, marketing directo y

merchandising entre otros.

Disear una adecuada mezcla promocional est condicionada a los siguientes

factores: mercado meta, naturaleza del producto, posicionamiento deseado,

ciclo de vida del producto y la cantidad y diversidad de recursos con que se

dispone para la promocin.

La promocin en marketing, tambin denominada comunicacin, es una de los

componentes de la mezcla de marketing o mix comercial, conjuntamente con otros

como el precio, plaza y producto principalmente. La promocin describe todos los

tipos de actividades mercadotcnicas o de marketing diseadas a travs de una

estrategia para estimular la demanda o el uso de un determinado bien o servicio.

A su vez, la promocin cuenta, entre otras, con herramientas o medios para

alcanzar sus objetivos propuestos, cual es la Mezcla Comercial la misma que es

un conjunto de actividades realizadas por el rea de comercializacin que tiene

como caracterstica comn enviar comunicaciones persuasivas a un posible

consumidor de un producto.11

10

STANTON W, ETZEL M., WALKER, B. Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, Undcima Edicin, Mexico, 2000, pag. 486. 11

ANDREWS, G. Eugenio. La Estrategia Comercial un Plan Necesario editora El Pas 1995

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2.3. Herramientas de la Promocin:

Tradicionalmente, Las herramientas de la promocin han sido divididas en tres

categoras bsicas. Bell (1979)12, las define como sigue:

La publicidad: involucra la comunicacin de formas no personales de

mensajes hacia importantes auditorios seleccionados, con el objeto de

informales e influir en ellos (p. 337).

La propaganda: se refiere a la comunicacin de informacin, ya sea por

medios personales o no personales, que no est de un modo directo

pagado y que no identifica claramente la fuente del mensaje (p.338).

La venta personal: es realizada por un individuo especfico o un grupo

pequeo. El nfasis que se hace en los mensajes de presentacin de

ventas y en la negociacin de transacciones a travs de contactos

personales con el cliente (p.338).

Adicionalmente, otros autores incorporan otras herramientas:

La Publicity: es un recurso que permite a las empresas obtener un

espacio gratuito en los medios de comunicacin a travs de una noticia

para persuadir al pblico posicionando sus servicios. No siempre es

posible planificarla.

Las Relaciones Pblicas: se refiere al arte y ciencia de gestionar la

comunicacin entre una organizacin y pblico clave para construir,

administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y

deliberada que se lleva a cabo de modo estratgico.

El Merchandising: Son actividades que estimulan la compra en el punto

de venta. Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten

presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto fsicas

como sicolgicas, al consumidor final.

12

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/josephi_t_ra/capitulo2.pdf 28/03/2009

pg. - 15 -

EL Marketing Directo: es un sistema interactivo que utiliza uno o ms

medios de comunicacin para obtener una respuesta medible en un

pblico objetivo. Mailings, folletos, faxes y otros.

2.4. Objetivos de la Promocin

La comunicacin comercial busca dar a conocer la identidad corporativa de la

empresa, los productos-marcas que fabrica y los servicios que ofrece a los

pblicos objetivos externos a la empresa -tales como consumidores,

intermediarios, clientes, proveedores, organismos pblicos, prescriptores y

entorno social en general y as forjar la imagen corporativa deseada.13

Mc Carthy, Perrault, Stanton, Etzel, Walker, Kerin, Berkowitz, Hartley, Rudelius y

otros importantes autores14, coinciden en la clasificacin de los principales

objetivos de la promocin de acuerdo al siguiente detalle:

a) El objetivo global de la promocin es influir en el comportamiento del

consumidor.

b) Existen tres objetivos bsicos que persigue la promocin.

Informar: su fin es, dar a conocer al grupo de posibles compradores la

existencia del producto, sus caractersticas, como obtenerlo, y otros.

Persuadir: su fin es, inducir o mover con razones al grupo de posibles

compradores a que realicen una compra o una determinada accin.

Recordar: su fin es, mantener el producto y el nombre de la marca en la

mente del pblico, es simplemente traer a la memoria de los clientes la

marca del producto que se ofrece.

c) Entre otros objetivos se encuentran los siguientes:

Generar conciencia: o capacidad en la audiencia prevista de reconocer o

recordar el producto o marca.

Provocar el inters: o aumento en el deseo (en la audiencia prevista) de

informarse acerca de algunas caractersticas del producto o marca.

13

ARCE, Rojas.Jos Gonzalo. Plan de Comunicacin Comercial Material texto gua de la Asignatura Comunicacin Comercial. 14

THOMPSOM, Ivn, objetivos de la Promocin artculo publicado en junio 2007

pg. - 16 -

Conseguir la prueba: o la primera compra real del producto o marca y el

uso o consumo del mismo.

Lograr la adopcin: o conseguir la compra y/o uso recurrente del producto,

servicio o marca por parte del consumidor.

Finalmente, los objetivos de la promocin deben poseer tres cualidades

importantes. Deben:

1) disearse para una audiencia prevista bien definida,

2) ser susceptibles de medicin y

3) abarcar un periodo especfico. Deben ser formulados con claridad, ser

concordantes con el objetivo de marketing y el objetivo estratgico de la

institucin.

Consecutivamente, una estrategia promocional, debe contener un conjunto de

acciones, planes, herramientas, medios y modalidades promocionales orientadas

a direccionar adecuadamente el esfuerzo y recursos de una organizacin hacia el

logro de un determinado objetivo. Tiene una ntima relacin con el qu, cmo,

dnde, cundo, para qu, para quin y quin ofrece un determinado producto o

servicio, es decir, refleja claramente el producto o servicio ofrecido, el mercado o

pblico objetivo y la identidad de la empresa que los ofrece, con la mayor

claridad.

La unidad empresarial objeto del presente estudio es una entidad relacionada al

servicio de salud, en tal sentido, corresponde describir de manera extensa los

conceptos inherentes a la promocin de la salud y en particular los referentes a la

salud como tal desde diferentes puntos de vista.

3. SALUD

En la antigedad estar sano equivala a poder desarrollar las actividades cotidianas.

Alguien con capacidad para el trabajo y las relaciones familiares y sociales era

pg. - 17 -

considerado sano, aunque padeciese algunos de los procesos que hoy

consideramos enfermedades.15

Un examen de las distintas concepciones prevalentes de la salud no debera dejar de

lado la definicin propuesta en 1976 en el X Congrs de metges i bilegs en llengua

catalana: La salud es una manera de vivir cada vez ms autnoma, solidaria y

gozosa.16 Se puede entender como autnoma porque su control, en alto grado,

depende del individuo o la comunidad. Es solidaria porque est concebida para

todos, y es gozosa porque es susceptible de disfrutarla.

En la constitucin de 1946 de la Organizacin Mundial de la Salud, la salud es

definida como el estado de completo bienestar fsico, mental y social, y no solamente

la ausencia de afecciones o enfermedades.17 Tambin puede definirse como el nivel

de eficacia funcional o metablica de un organismo tanto a nivel micro (celular) como

en el macro (social). En 1992 un investigador agreg a la definicin de la OMS: "y en

armona con el medio ambiente", ampliando as el concepto. Otras definiciones y

conceptos (ver anexo 3).

3.1. Salud Pblica18

El presente trabajo est centrado en el sector de la salud desde la ptica pblica,

por lo tanto, se debe tener claro Qu es salud pblica? Segn C. E. Winslow,

Salud Pblica, es la ciencia y el arte de prevenir las enfermedades, prolongar la

vida, fomentar la salud y la eficiencia fsica y mental, mediante el esfuerzo

organizado de la comunidad para:

1) el saneamiento del medio ambiente;

2) el control de las enfermedades transmisibles;

15

OROSCO AFRICANO, Julio M. Evaluacin de las Polticas Pblicas de Salud en la Ciudad de Cartagena Edicin electrnica. 2006 16

OROSCO AFRICANO, Julio M. Evaluacin de las Polticas Pblicas de Salud en la Ciudad de Cartagena Edicin electrnica. 2006 17

http://es.wikipedia.org/wiki/Salud 5 de abril de 2009 18

Tomado y resumido de: OROSCO AFRICANO, Julio M. Evaluacin de las Polticas Pblicas de Salud en la Ciudad de Cartagena Edicin electrnica. 2006

pg. - 18 -

3) la educacin sanitaria;

4) la organizacin de los servicios mdicos y de enfermera; y

5) el desarrollo de los mecanismos sociales que aseguren al individuo y a la

comunidad un nivel de vida adecuado para la conservacin de la salud.

La misin de la Salud Pblica consiste en garantizar a la sociedad las condiciones

que permiten a las personas tener salud. Las tres misiones fundamentales de la

salud pblica definidas por el INSTITUTE OF MEDICINE se vieron relacionadas con

las siguientes 10 prcticas fundamentales que debe prestar la salud pblica y que

fueron definidas y catalogadas por un grupo de trabajo establecido por el Public

Health Practice Program Office de los CDC.

a) Evaluar y monitorizar la salud: el objetivo es conocer el estado de salud de la

poblacin para identificar problemas y prioridades de salud. Para ello se requiere

investigar sobre la salud de la misma. Los servicios que la salud pblica debe

proporcionar para dar respuesta a esta misin son:

1. Evaluacin de las necesidades de salud de la poblacin.

2. Investigacin de la aparicin de problemas y riesgos para la salud.

3. Anlisis de los determinantes de los riesgos para la salud identificados.

b) Formular programas y polticas pblicos: en colaboracin con la comunidad y

las autoridades, es necesario disear planes y programas para resolver los

problemas y prioridades de salud identificados. Hay que ejercitar la

responsabilidad de atender el inters pblico desarrollando un conjunto global de

polticas pblicas en salud, promoviendo el uso del conocimiento cientfico para la

toma de decisiones, estimulando la participacin comunitaria y evaluando

resultados. Los servicios de la salud pblica en este mbito seran:

4. Adopcin del papel de mediador y portavoz.

5. Establecimiento de prioridades entre las necesidades.

6. Desarrollo de acciones para responder a las necesidades.

pg. - 19 -

c) Garantizar servicios: que toda la poblacin tenga acceso a servicios que sean

adecuados y accesible, incluyendo servicios de promocin de la salud y

prevencin de la enfermedad, evaluando la efectividad de dichas intervenciones,

garantizando la puesta en marcha de los servicios que son necesarios para

conseguir alcanzar los objetivos planteados para dar respuesta a las

necesidades, definiendo y regulando acciones para proporcionar los servicios

directamente. Esto se conseguira:

7. Gestionando recursos y desarrollando una estructura organizativa.

8. Poniendo en marcha los programas.

9. Evaluando los programas y estableciendo sistemas de garanta y mejora de

la calidad.

10. Informando y educando a la poblacin.

3.2. Sistema de Salud

Un sistema, en su definicin ms estricta, es un conjunto de elementos

interrelacionados e interactuantes entre s19. Segn la Organizacin Mundial de

la salud (OMS), Un sistema de salud engloba todas las organizaciones,

instituciones y recursos cuyo principal objetivo es llevar a cabo actividades

encaminadas a mejorar la salud.20 La mayora de los sistemas de salud

comprenden el sector pblico, privado y tradicional.

3.3. Objetivos y funciones de los sistemas de salud

La razn de ser de todo sistema de salud es mejorar la salud. Esto implica

alcanzar el mejor nivel posible de salud para toda la poblacin durante todo el

ciclo de vida, lo que a su vez supone contar con un sistema de salud efectivo. El

sistema de salud, tiene tambin la responsabilidad de reducir las desigualdades,

mejorando preferentemente la salud de aquellos que estn en peores

condiciones. En este sentido el sistema de salud debe ser tambin equitativo.

19

http://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_(desambiguaci%C3%B3n) 06/04/09 20

http://www.who.int/topics/health_systems/es/ 06/04/09.

pg. - 20 -

Los sistemas de salud deben adems ofrecer un trato adecuado a los usuarios

de los servicios de salud, lo que significa ofrecer servicios de salud en un marco

que respete la dignidad de las personas, su autonoma y la confidencialidad de la

informacin. Esto es vlido tanto para los servicios curativos como para los

servicios ofrecidos a travs de campaas preventivas o de promocin de la salud.

El trato adecuado tambin supone la posibilidad de elegir al mdico tratante o la

clnica de primer contacto en la que se desea recibir la atencin, disponer de

servicios generales presentables en las unidades de salud, esperar tiempos de

espera razonables por una consulta o una intervencin, y tener acceso a redes de

apoyo social, sobre todo durante las estancias hospitalarias.

Finalmente, el tercer objetivo bsico de un sistema de salud es garantizar la

seguridad financiera de los usuarios, lo que implica la existencia de esquemas

de financiamiento de los servicios de salud justos, es decir, esquemas en donde

la proporcin del gasto en salud de los hogares respecto de su capacidad de

pago sea igual para todos, y que protejan a la poblacin contra gastos excesivos

por motivos de salud. La seguridad en el financiamiento se mide calculando el

porcentaje de hogares con gastos catastrficos por motivos de salud y el ndice

de justicia financiera.

Hay otros importantes objetivos de los sistemas de salud, como la disponibilidad

de insumos, el acceso y la utilizacin de los servicios, y el uso eficiente de

recursos, entre otros. A estos objetivos, se los denomina instrumentales porque

son deseables slo en la medida en que contribuyen a mejorar las condiciones de

salud, el trato adecuado o la seguridad financiera, es decir, en la medida en que

contribuyen a alcanzar los objetivos intrnsecos o medulares del sistema de salud.

De acuerdo con la OMS, los objetivos de un sistema de salud se alcanzan

mediante el desempeo de cuatro funciones bsicas: la prestacin de servicios, el

financiamiento de dichos servicios, la rectora del sistema y la generacin de

recursos para la salud.

pg. - 21 -

El objetivo final de un Sistema de Salud es alcanzar niveles ptimos de salud

para la poblacin y las menores diferencias posibles entre el estado de salud de

los individuos y/o los grupos poblacionales.

3.4. Niveles de Atencin de Salud21

La prestacin de servicios de salud se realiza en todos los establecimientos de

salud, organizados en tres niveles de atencin (ver anexo 1):

Primer Nivel: O nivel de Atencin Primaria, corresponde a las modalidades de

atencin cuya oferta de servicios se enmarca en la promocin y prevencin de

la salud, la consulta ambulatoria e internacin de trnsito. Este nivel de

atencin est conformado por: la medicina tradicional, brigada mvil de salud,

puesto de salud, consultorio mdico, centro de salud con o sin camas,

policlnicas y policonsultorios; constituyndose en la puerta de entrada al

sistema de atencin en salud.

Segundo Nivel: Corresponde a las modalidades que requieren atencin

ambulatoria de mayor complejidad y la internacin hospitalaria en las

especialidades bsicas de medicina interna, ciruga, pediatra y gineco-

obstetricia; anestesiologa sus servicios complementarios de diagnstico

tratamiento, y opcionalmente traumatologa. La unidad operativa de este nivel

es el Hospital Bsico de Apoyo.

Tercer Nivel: Corresponde a la consulta ambulatoria de especialidad;

internacin hospitalaria de especialidades y subespecialidades; servicios

complementarios de diagnstico y tratamiento de alta tecnologa y

complejidad. Las unidades operativas de este nivel son los hospitales

generales e institutos y hospitales de especialidades.

Las actividades de promocin, prevencin, informacin, comunicacin y

educacin para la salud se realizan en todos los niveles de atencin.

21

Esta definicin de niveles de atencin corresponde al DS 26875 de 21/12/2002 (Gobierno de Bolivia); sin embargo, su validez puede considerarse universal, puesto que el mismo est basado en documentos y normas internacionales al respecto.

pg. - 22 -

Las autoridades gubernamentales del sector, elaborarn las normas de

Acreditacin y Certificacin de niveles de atencin y establecimientos de salud.

3.5. Atencin Primaria de Salud

Extendiendo la definicin anterior del Primer Nivel o Servicio de Atencin Primaria

de Salud (SAPS), como est asumido en el presente trabajo, segn la declaracin

de Alma Ata, La atencin primaria de salud es la asistencia sanitaria esencial

basada en mtodos y tecnologas prcticos, cientficamente fundados y

socialmente aceptables, puesta al alcance de todos los individuos y familias de la

comunidad mediante su plena participacin y a un costo que la comunidad y el

pas puedan soportar, en todas y cada una de las etapas de su desarrollo con un

espritu de autorresponsabilidad y autodeterminacin. La atencin primaria forma

parte integrante tanto del sistema nacional de salud, del que constituye la funcin

central y el ncleo principal, como del desarrollo social y econmico global de la

comunidad. Representa el primer nivel de contacto de los individuos, la familia y

la comunidad con el sistema nacional de salud, llevando lo ms cerca posible la

atencin de salud al lugar donde residen y trabajan las personas, y constituye el

primer elemento de un proceso permanente de asistencia sanitaria.22 La atencin

primaria, internacionalmente se caracteriza por los siguientes factores23:

1) Accesibilidad: provisin eficiente de servicios sanitarios en relacin con las

barreras organizativas, econmicas, culturales y emocionales.

2) Coordinacin: suma de las acciones y de los esfuerzos de los servicios de

atencin primaria.

3) Integralidad: capacidad de resolver la mayora de los problemas de salud de

la poblacin atendida.

22

La Primera Conferencia Internacional sobre Atencin Primaria de Salud en Alma-Ata, Kazajistn, en 1978, convoc a 134

pases y 67 organizaciones internacionales. La conferencia defini y otorg reconocimiento internacional al concepto de "atencin primaria de salud" como una estrategia para alcanzar la meta de Salud para Todos para el 2000. 23 PASTOR-SANCHEZ, Raimundo, LOPEZ-MIRAS, Antonio, PEREZ-FERNANDEZ, Mercedes et al. Continuidad y longitudinalidad en medicina general en cuatro pases europeos. Rev. Esp. Salud Publica. [online]. 1997, vol. 71, no. 5 [citado 2009-04-07], pp. 479-485. Disponible en: . ISSN 1135-5727.

pg. - 23 -

4) Longitudinalidad: seguimiento de los distintos problemas de salud de un

paciente por el mismo mdico.

5) Continuidad: seguimiento por el mismo mdico de un problema especfico del

paciente. Es una caracterstica del sistema sanitario pero no es especfica de

la Atencin Primaria.

Esta ltima caracterstica no es un elemento condicionante, dada la existencia de

registros y/o historial clnico.

4. PROMOCION DE LA SALUD

La salud est profundamente influida por variables sociales; por tanto no debe

extraar que sea un producto del cambio social. La promocin de la salud a

diferencia de la aproximacin mdica centrada en la enfermedad, aplica una

estrategia global que se dirige a la poblacin en su conjunto y no solo a los enfermos,

al desarrollo de la salud y sus causas sociales y no solo a lo biolgico, favorece a la

participacin y a la autoayuda alejndose del paternalismo. No se trata de un servicio

mdico, sino de una actividad en el mbito de la salud pblica y las polticas sociales.

La Organizacin Mundial de la Salud (OMS), defini la promocin de la salud como

el proceso de capacitar a las personas para que aumenten el control sobre su salud

y la mejoren.24 El impulso de realizar cambios sociales sostenidos mediante el

desarrollo de polticas y acciones de salud pblicas debidamente difundidas, es el

objetivo central de las actividades de promocin de la salud. Las estrategias de

promocin de la salud persiguen la educacin para la salud, acciones legislativas,

empoderamiento y desarrollo comunitario. Se pretende poner en marcha procesos de

cambio social que involucren a las personas para cambiar los entornos en que viven;

esto supone trabajar simultneamente sobre el mbito personal, organizativo y

poltico. La evaluacin de iniciativas de promocin de la salud, tiene sentido cuando

24

http://translate.google.com/translate?u=http%3A//www.wpro.who.int/health_topics/health_promotion/&hl=es&langpair=auto|es&tbb=1&ie=UTF-8 Pgina oficial de la OMS. La Promocin de la Salud. 05/04/09

pg. - 24 -

permite comprender mejor el programa y su contexto, y sirve para mejorarlo

atendiendo a criterios de utilidad, factibilidad, propiedad y precisin.

La promocin de la salud consiste en capacitar a la gente para ejercer un mayor

control sobre los determinantes de su salud y mejorar as sta. Es una funcin

central de la salud pblica, que coadyuva a los esfuerzos invertidos para afrontar las

enfermedades transmisibles, las no transmisibles y otras amenazas para la salud.

(Carta de Bangkok, 2005)25.

Las Naciones Unidas reconocen que el disfrute del mayor grado posible de salud es

uno de los derechos fundamentales de todo ser humano, sin discriminacin alguna.

La promocin de la salud se basa en ese derecho humano fundamental y refleja un

concepto positivo e incluyente de la salud como factor determinante de la calidad de

vida, que abarca el bienestar mental y espiritual.26

Concordante con la Carta de Bangkok El Sector de la Salud est llamado a

desempear una funcin clave de liderazgo en el desarrollo de polticas y alianzas de

promocin de la salud.

5. ESTRATEGIA DE PROMOCIN DE LA SALUD

A partir de los conceptos, definiciones y caracterizaciones vertidas en el desarrollo

del presente capitulo, resulta expedito elaborar una definicin que exprese

integralmente lo que se entiende como Estrategia de Promocin de la Salud, sin

embargo, es necesario exponer otras apreciaciones vertidas por especialistas en la

materia, para tener un mayor entendimiento del carcter global que implica esta

expresin.

Hablar de promocin de la salud es tocar un tema muy difundido a nivel mundial. Las

justificaciones expresadas para la elaboracin y/o aplicacin de una estrategia de

esta ndole, tienen que ver con temas de orden bsicamente social, econmico, 25

En la Carta de Bangkok se establecen las medidas, los compromisos y las promesas necesarias para abordar los factores determinantes de la salud en un mundo globalizado mediante la promocin de la salud. Emitida en la sexta conferencia internacional sobre Promocin de Salud, celebrada en agosto 2005 en Bangkok-Tailandia. 26

Extrado de la Carta de Bangkok. 2005

pg. - 25 -

poltico, ambiental, educacional y definitivamente intersectorial desde toda ptica.

Las repercusiones de la salud o enfermedad, son transversales a toda actividad

humana, consecuentemente, toda comunidad en su integridad, es afectada positiva o

negativamente por esta condicin.

Por una lgica econmica, todo se traduce en costo y/o beneficio. En el caso de la

salud, el surgimiento de nuevas enfermedades, epidemias, pandemias, el

sedentarismo, la extensin de la esperanza de vida, la reduccin de la mortalidad al

nacer, la obesidad, el colesterol, la hipertensin, la falta de educacin (promocin y

comunicacin), la pobreza, el ambiente y condiciones de trabajo, el hacinamiento, la

sobrepoblacin, la mala alimentacin, el modo de vida, el consumo de alcohol, el

estrs, la prevalencia de enfermedades cardiacas y respiratorias, el cncer y muchos

otros factores ms, incide principalmente generando altos costos para los gobiernos

y la sociedad en general, en este sentido, es imperativo hacer gestin en la

promocin y la prevencin para una mejor salud.

Una estrategia de promocin de la salud debe fundamentalmente influir en el

comportamiento de las personas de tal forma que tomen conciencia de la importancia

de prevenir para lograr una mejor salud y por ende una mejor calidad de vida.

Una Estrategia de Promocin de la salud consiste en proporcionar a la poblacin ,

los medios necesarios para mejorar su salud, calidad de vida y ejercer un control

sobre la misma, se transforma en un conjunto de estrategias y acciones, sobre el

individuo, familia y comunidad, con el objetivo que adquieran conductas saludables

sobre los factores protectores asociados a las primeras causas de muerte y consulta

en la regin y pas (alimentacin saludable, vida activa, ambiente libre de humo de

tabaco, desarrollo psicosocial, factores protectores de seguridad tanto en el hogar,

en el trabajo, en la va vial, salud sexual, factor protector ambiental.)27

Definiciones como la anterior, expresan de manera integral un concepto completo de

lo que es una estrategia para la promocin de la salud. Segn el Instituto Mexicano

de Seguro Social; la promocin de salud es en s, tratada una estrategia propiamente

27

http://www.puntaarenas.cl/opd/ESTRATEGIASDEPROMOCION.pdf 15 de abril de 2009

pg. - 26 -

dicha; tal como lo expresa en su conceptualizacin La Promocin de la Salud es

considerada como uno de los pilares de la accin de la salud pblica; es una

estrategia transformadora que involucra al individuo y a su medio social y tiene

como objetivo proporcionar los medios necesarios para mejorar su salud y ejercer un

mayor control sobre la misma 28

5.1. Proceso para la elaboracin de una estrategia de Promocin de la

salud

Los pasos para la consecucin de un programa de promocin comienzan por una

investigacin del entorno donde ha de aplicarse, poniendo especial atencin en la

descripcin de las motivaciones, actitudes y percepciones que tiene las personas

a las que se dirige la oferta social, con el fin de minimizar las resistencias al

intercambio y conseguir la modificacin del comportamiento que se persigue.

Todo esto se puede conseguir diseando una oferta significativa, diferenciada y

comprensible, cuyo valor aumentar al hacerla asequible (mediante el precio),

accesible (mediante la distribucin o intermediacin) y conocida (mediante la

comunicacin).

5.2. Objeto de la Promocin de la salud

El Objeto de la Promocin de la Salud, segn la Secretara de prevencin y

Promocin (Mxico 2006), es favorecer los determinantes positivos y limitar los

negativos. Una explicacin ms amplia sobre los determinantes de la salud, se

encuentra contenida en el anexo 3 del presente trabajo.

Dicho con el apoyo del grfico nmero 1, consignado en la siguiente pagina,

Determinantes de la Salud, se puede visualizar la operatividad del objeto

propuesto.

5.3. Estructura bsica para la promocin de la Salud.

Desde la ptica funcional y estructural, la elaboracin de una estrategia de

promocin de la salud debe contemplar mnimamente todas las acciones (ver

28

http://www.imss.gob.mx/IMSS/IMSS_SITIOS/IMSS_06/Derechohabientes/PES/CPS/Estrategias/ 15de abril de 2009

pg. - 27 -

grfico nmero 2) y actores (ver grfico nmero 3). Quedando solo adicionar,

para complementar el proceso, la ambientacin espacial, es decir, el lugar donde

se debe llevar a cabo la promocin de la salud, es decir, la comuna, lugar de

trabajo, la escuela, el hogar y el centro de salud.

GRFICO NRO. 1

DETERMINANTES DE LA SALUD

FUENTE: Secretara de prevencin y promocin de salud. Modelo operativo de promocin de la salud Mxico. 2006.

pg. - 28 -

GRFICO NRO. 2

PRINCIPALES ACCIONES DE LA PROMOCIN DE SALUD

FUENTE: Secretara de prevencin y promocin de salud. Modelo operativo de promocin de la salud Mxico. 2006.

pg. - 29 -

GRFICO NRO. 3

PRINCIPALES ACTORES DE LA PROMOCIN DE SALUD

FUENTE: Secretara de prevencin y promocin de salud. Modelo operativo de promocin de la salud Mxico. 2006.

pg. - 30 -

Todo lo expuesto, pone de manifiesto la dependencia de la promocin de la salud de

diversos factores, tales como vivienda, alimentacin, seguridad, ingreso econmico,

educacin, ecosistema estable, satisfaccin con el modo de vida y un entorno

favorable entre otros. Dado que modificar casi todos estos factores o determinantes

queda fuera del control del Sector Salud, promover la salud se convierte en una

responsabilidad que debe ser compartida por toda la sociedad en su conjunto.

La salud no puede ser slo un tema de mdicos y medicinas; debe ser un tema de la

sociedad, de la escuela, de la familia, de los medios de comunicacin, de los

empresarios, de las organizaciones civiles. Debe ser, como se afirma, un tema de

todos.29

29

Palabras del Director General del Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado de Mxico, Lic. Miguel ngel Yunes Linares, en la presentacin del modelo operativo de promocin de la salud Mxico 2006.

pg. - 31 -

CAPITULO II

INVESTIGACION Y ANALISIS DE SITUACION

El presente captulo, titulado Investigacin y Anlisis de Situacin, tiene como

objetivos bsicos los siguientes:

Describir el escenario dentro del cual se desarrolla el SIMUSA y sus

interrelaciones con las dems instituciones que conforman este sistema en su

integridad.

Identificar las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades del SIMUSA y

en particular del SAPS.

1. ANALISIS DEL MACRO ENTORNO

El macro entorno es incontrolable para la empresa, en tal sentido, debe ser

determinado con la mayor precisin posible para poder detectar mejor las amenazas

y oportunidades que implica para la misma. El Diagrama denominado Snow Flake

permite analizar cinco (5) variables que alteran el macro entorno: el entorno Poltico,

Tecnolgico, Econmico, social y de Mercado. Estas variables de acuerdo a la

situacin en que se encuentren clasifican al entorno en: Plcido, Flexible, en

Ebullicin y Turbulento.

1.1. Entorno Poltico

Bolivia, es un pas ubicado en el centro de Amrica del Sur, a pesar de tener una

poblacin indgena mayoritaria (62%), nunca tuvo un presidente indgena. El 18

de diciembre de 2005 eligi con el 54% de los votos como Presidente a Evo

Morales Ayma, un indgena lder del Movimiento al Socialismo (MAS), partido

poltico caracterizado por su programa de reformas sociales y polticas orientadas

a promover la igualdad social de toda la poblacin boliviana. Su programa poltico

es criticado por sectores de la oposicin acusndolo de populista, centralista y

pg. - 32 -

promotor de exclusin regional en contra de lo "no andino" y lo "no indgena" en

base a ideologas retrgradas y fallidas. El MAS rechaza las crticas, calificando a

la oposicin de fascista y racista, acusndola de haber excluido histricamente a

los indgenas, de estar resistiendo el cambio y la conformacin de un pas

pluralista y democrtico, y de estar promoviendo el separatismo, con el fin de

conformar un Estado en los territorios ms ricos, en el que los indgenas sean

minora y continen marginados.

El gobierno de Morales tom medidas para que el Estado asuma el control de la

riqueza gasfera, decretando la nacionalizacin de los hidrocarburos y otras

empresas que fueron capitalizadas por empresas extranjeras. Simultneamente,

decret medidas de distribucin de tierras, con el fin de permitir el acceso a la

tierra a las comunidades indgenas y campesinas, y mejorar su situacin.

La negativa de los departamentos opositores, mediante la promulgacin de los

Estatutos de Autonoma, a reconocer la autoridad atribuida por la constitucin al

gobierno nacional, tens el conflicto y llev a realizar un referndum revocatorio,

de los mandatos del Presidente y de los prefectos departamentales, que se

realiz el 10 de agosto de 2008. La poblacin confirm con el 67, 43%, al

Presidente Morales, pero tambin a seis de los ocho prefectos departamentales

sometidos a referendo, agudizando de este modo el conflicto, ante el

fortalecimiento de ambas partes.

Actualmente Bolivia atraviesa un proceso de enfrentamientos internos y actos de

desobediencia civil y poltica, que enfrenta a dos grandes sectores de la poblacin

diferenciados por sus caractersticas tnicas y territoriales, que ha puesto en

riesgo la estabilidad del gobierno constitucional y la propia integridad territorial del

pas, afectando a toda la regin del sur de Amrica.

La confrontacin tiene como protagonistas visibles, por un lado, al gobierno

nacional, liderado por el Presidente Evo Morales, y por el otro, a los prefectos

departamentales opositores de la regin conocida como la Media Luna"

conformada por los departamentos de Santa Cruz, Tarija, Beni y pando, y para

pg. - 33 -

algunos tambin Chuquisaca, que impulsan la constitucin de gobiernos

departamentales autnomos y rechazan el proyecto constitucional que propugna

el primer mandatario.

La crisis ha adoptado la forma de una confrontacin territorial entre la regin

andina, donde se concentra la mayor riqueza minera principalmente en los

departamentos de Potos, La Paz y Oruro, y la regin de los llanos orientales, rica

en hidrocarburos y en actividad agropecuaria. Se ha definido tambin como una

confrontacin tnica entre indgenas y la poblacin mestiza, que correra el riesgo

de convertirse en una guerra civil y en un proceso de disgregacin territorial de

Bolivia, en el corazn de Sudamrica, con imprevisibles consecuencias para la

estabilidad poltica de toda la regin. A pesar de los augurios polticos, el 6

diciembre de 2009, nuevamente fue elegido Presidente de los bolivianos con una

votacin superior a 60 %.

Por todo lo expuesto, el ambiente poltico se encuentra en Ebullicin. Tal como

se prevn los acontecimientos poltico-electorales definidos para el ao 2009 y la

falta de consenso entre la oposicin poltica y el gobierno del MAS, se estima

que el ambiente poltico se torne Turbulento.

1.2. Entorno Econmico

Los indicadores econmicos expuestos en el siguiente cuadro, permiten realizar

un anlisis general en base al cual se puede inferir con bastante validez la

situacin por la que atraviesa la economa boliviana.

CUADRO NRO. 1 INDICADORES ECONMICOS 2003 2008

Indicadores Econmicos 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Tasa de crecimiento del PIB 2,71 4,17 4,42 4,8 4,56 6,15

Tasa anual de Inflacin 3,94% 4,62% 4,91% 4,95% 10,50% 14,50%

Dficit % del PIB -8,80% -5,50% 1,10% 4,90% 2,20% 5,90%

Tipo de cambio 7,82 8,04 8 7,93 7,67 7,07

Exportaciones 1,597.8 2,146.0 2,791.1 3,863.0 4,780.0 6,447.8

Importaciones 1,615.9 1,844.2 2,341.3 2,818.6 3,430.0 4,980.4

Fuente: INE, UDAPE, BCB, CAINCO, ASOBAN

pg. - 34 -

Durante los ltimos 5 aos Bolivia ha experimentado un crecimiento en su

Producto Interno Bruto, hasta alcanzar el 2008 el 6,15%. Este aumento, se

explica por la alta cotizacin de los productos petrolferos y mineros en los

mercados internacionales y, el incremento de las remesas internacionales (slo

en el ao 2008, el pas recibi 1.097 millones de dlares, segn datos del BID).

Claro est que los datos no manifiestan la recesin econmica mundial que se

registra a partir de octubre del 2008; los analistas econmicos expresan que a

partir del segundo semestre del 2009 se sentirn los efectos en Bolivia.

El aumento sostenido y generalizado del nivel de precios de bienes y servicios,

es decir la inflacin, hasta el 2006 se mantuvo entre 3,94% y 4,95%, considerada

normal en el mercado. En los aos 2007 y 2008 alcanzo a 10,50% y 14.50%

respectivamente. Para inicios del 2009 los datos preliminares dan cuenta de una

baja de la inflacin a ndices de un digito, insinuando cierto grado de cautela del

consumidor como producto de la incertidumbre en el mercado.

El dlar americano experiment una reduccin paulatina a partir del ao 2004

cuando alcanz su mayor valor 8,04 Bs/dlar, hasta bajar en octubre 2008 a

7.07 Bs/dlar, precio que se ha mantenido hasta fines del 2009. El

mantenimiento de esta situacin est dando lugar a la desdolarizacin de la

economa. El fortalecimiento de las UFVs como moneda alternativa para ahorrar

se ha marcado ms durante el ao 2007. Sin embargo, el perjuicio est siendo

sentido con mayor incidencia en el sector exportador desalentando nuevas

inversiones en el mismo.

Desde el ao 2005 hasta el 2008 se ha visto un incremento en la balanza

comercial con saldo positivo para el pas, sin embargo los datos preliminares de

enero a febrero del 2009 muestran un dficit al subir la cantidad de productos

importados por encima de las exportaciones bolivianas. Para el 2009 se prev

que las exportaciones sigan bajando debido a la prdida del tratado comercial

ATPDEA con EEUU y a la falta de gestin con la Unin Europea y la Comunidad

Andina, restringiendo de esta manera los mercados internacionales para

pg. - 35 -

productos no tradicionales de exportacin como son los textiles, muebles,

alimentos y otros.

Cabe destacar que la cada de los precios de las materias primas, minerales e

hidrocarburos que exporta Bolivia, adems de la crisis mundial iniciada a fines

del ao 2008, son factores que no se reflejan en el anlisis anterior dado que el

impacto de estos factores est previsto para la gestin 2009.

Por todo lo expuesto, el entorno econmico se encuentra en una situacin

Flexible. Lo esperado es que, acuerdos polticos y econmicos internos y

externos respectivamente, den lugar a un despegue de la economa. En trminos

generales, se estima que el entorno econmico mantenga en Flexible.

1.3. Entorno Tecnolgico

El acelerado proceso del cambio tecnolgico que vive el mundo en los ltimos

tiempos, confiere una importancia cada vez mayor a la tecnologa como factor de

competitividad empresarial. El desarrollo de la tecnolgica de Bolivia en los

ltimos cinco aos ha sido marcado especialmente en el sector de las

comunicaciones y la informtica. La ampliacin de los servicios de

telecomunicaciones caracterizada por la accesibilidad y asequibilidad inmediata a

la telefona celular y redes de Internet. Han surgido muchas empresas del sector

con ofertas cada vez ms diversas y actualizadas. Los servicios pagados de

televisin por cable, fibra ptica, satelital y otros, estn diseminados por todo el

pas, esto provee a la poblacin en general, medios para la mayor y mejor

informacin sobre todo el mundo y en lnea, y tambin a precios muy asequibles

para el consumidor.

En el sector informtico, tambin en permanente crecimiento, se han establecido

numerosas empresas formales e informales, grandes y pequeas, locales y

nacionales, encargadas de dotar al mercado de todo el equipamiento

computarizado a precios mdicos ofreciendo tecnologa de punta y alternativa.

En cuanto al equipamiento general de las empresas, en particular del sector

agrcola, industrial y agroindustrial, durante los aos de gobierno del MAS, se ha

pg. - 36 -

experimentado una reduccin de la adquisicin de bienes de capital como

producto de la incertidumbre poltica y econmica por la que atraviesa el pas, sin

embargo, el nivel tecnolgico sigue sostenindose mediante adquisiciones

mnimas y mejoras importantes en el mantenimiento correctivo y preventivo del

pool de maquinaria y equipamiento disponibles.

En el sector salud, durante los ltimos cinco aos, como resultado de

importantes inversiones municipales y privadas, y en menor grado estatales, el

sector ha adquirido un buen nivel de equipamiento tecnolgico equiparable con

nosocomios de pases como Chile, Brasil, argentina y otros de tal nivel.

Por su dimensin y repercusin nacional, el entorno tecnolgico es Flexible,

gracias a la iniciativa de la empresa privada para poder competir en otros

mercados. Las medidas polticas que se tomen durante el 2009, influirn de

manera determinante en su mejoramiento. En la medida que la justicia y los

derechos, particularmente de propiedad, se garanticen, es posible esperar que

contine Flexible.

1.4. Entorno Social

Todo cambio en el entorno social produce cambios directos o indirectos en el

entorno general del pas y viceversa. La misma relacin existe respecto del

entorno econmico y poltico en particular. La cada de las inversiones y por

consiguiente la falta de fuentes de empleo en Bolivia durante los ltimos cinco

aos, han sido las principales causales de la masiva migracin de bolivianos a

diversos pases del mundo en busca de cualquier medio de vida para sostener a

sus familias. Este cambio ha dado lugar a otros cambios, el abandono de las

familias, la destruccin de los hogares, la falta de control de los hijos, el

crecimiento de la delincuencia y otros.

Simultneamente, han ocurrido cambios importantes en la sociedad boliviana

como resultado de la participacin activa de los indgenas y campesinos en

actividades sindicales, gremiales, polticas y gubernamentales. En alguna medida

se puede percibir cierto grado de enfrentamiento y exclusin entre estos nuevos

pg. - 37 -

actores y los tradicionales. El ciudadano en general, y en especial el indgena y

campesino, est adquiriendo un mayor grado de informacin y participacin en el

acontecer nacional. La religin catlica ha dejado de ser considera por ley la

religin oficial de los bolivianos, en un pueblo esencialmente catlico esta

decisin del gobierno del MAS ha causado bastante malestar en la poblacin.

La actual situacin poltica interna que vive el pas, con innumerables disputas

entre oficialistas y opositores, genera incertidumbre, permisividad y descontrol,

dando lugar a la especulacin, el agio, el alza indiscriminado de precios, la cada

de la produccin y productividad, la reduccin de inversiones nacionales y

extranjeras, la consecuente y significativa cada de las exportaciones y del

turismo nacional e internacional y lamentablemente, al desarrollo del narcotrfico,

la delincuencia y, la corrupcin pblica y generalizada.

Las situaciones con las que ms rie el ciudadano comn son la falta de

seguridad ciudadana, la exposicin de sus derechos de propiedad, el

autoritarismo del gobierno, la manipulacin a la que recurre el gobierno para

eliminar a sus detractores polticos, la falta de soluciones a la crisis econmica y

el desempleo, la falta de justicia, las altaneras de sectores gremiales afines al

gobierno, los bloqueos, la injerencia de otros gobiernos en la direccin de los

destinos del pas, el racismo y el resentimiento entre el gobierno y la oposicin,

entre otras.

El gobierno del MAS dispuso medidas como la nacionalizacin de empresas

estratgicas para el control del pas, permitir mayor participacin del pueblo en el

gobierno, sancionar a corruptos del mismo gobierno entre otras, sin embargo el

resultado final siempre ha sido ensombrecido por el despilfarro poltico, el abuso

de autoridad y la corrupcin.

El ambiente social en la actualidad se encuentra en Ebullicin, por la posicin

irreconciliable entre el gobierno y la oposicin, se espera que este entorno se

torne Turbulento previndose paros, huelgas, movilizaciones y enfrentamientos.

pg. - 38 -

1.5. Entorno de Mercado

El Foro Econmico Mundial, publica anualmente el ranking de competitividad de

los diferentes pases del mundo, esta cualidad es medida por: el ambiente

macroeconmico, tecnologas, innovacin y difusin, recursos humanos,

infraestructura en general, instituciones pblicas (Leyes y contratos), corrupcin

en las instituciones pblicas, cadenas productivas, operacin y estrategias de las

compaas y medio ambiente. En el ao 2006 Bolivia figuraba en este ranking en

el puesto 97 de un total de 140 pases, en el 2007 su puesto descendi al 105 y

para el 2008 se encontraba en el puesto 118. Dentro del conjunto de pases

sudamericanos Bolivia se encuentra en el penltimo lugar de competitividad, el

ltimo es Paraguay.

Bolivia pese a tener un gobierno de corte socialista populista, se rige por el libre

mercado. La globalizacin del mundo impone una regla invariable, la

competitividad es la que define la existencia de una empresa o un pas. Los

altibajos registrados tienen una causal de carcter poltico, las medidas tomadas

por el gobierno del MAS en cuanto a relacionamiento con el mundo desde la

ptica comercial y diplomtica no han sido muy favorables al pas. Las mejores

relaciones con el exterior no han sido precisamente con pases con los que pueda

establecer intercambios comerciales en condiciones favorables y de largo aliento.

Es ms, excelentes relaciones comerciales y polticas que fueron cultivadas

durante muchos aos, han sido drsticamente interrumpidas con el consecuente

perjuicio para el sector productivo nacional.

La suscripcin de convenios internacionales es de vital importancia para fortalecer

los mercados potenciales para el pas, se debe tener presente que el mercado

interno es definitivamente reducido para absorber los volmenes de produccin

nacional, por lo tanto las restricciones que pueda tener resultan muy perjudiciales.

El entorno de mercado es Flexible, sin embargo, acciones y/o decisiones

polticas y econmicas de parte del gobierno en cuanto a libertad para operar,

pg. - 39 -

pueden reactivar casi inmediatamente el aparato productivo y comercial del pas.

De todas formas se prev un entorno en Ebullicin.

El siguiente grafico y el cuadro correspondiente, a travs de la herramienta Snow

Flake, exponen integralmente la opinin expresada con relacin al macro entorno

actual y previsto en Bolivia.

GRAFICO NRO. 4

DIAGRAMA SNOW FLAKE

FUENTE: ELABORACIN PROPIA

CUADRO NRO. 2

SITUACIN DE LOS ENTORNOS

ENTORNOS SITUACIN ACTUAL SITUACIN PREVISTA

POLTICO 3 EBULLICIN 4 TURBULENTO

ECONMICO 2 FLEXIBLE 2 FLEXIBLE

TECNOLGICO 2 FLEXIBLE 2 FLEXIBLE

SOCIAL 3 EBULLICIN 4 TURBULENTO

DE MERCADO 2 FLEXIBLE 3 FLEXIBLE

FUENTE: ELABORACIN PROPIA

pg. - 40 -

2. ANALISIS DEL ENTORNO DE SALUD

Mxico es un pas que dedica atencin fundamental al estudio y financiamiento de

la salud y, sus repercusiones sanitarias, sociales, polticas y econmicas. Es

probable que la conciencia que se tiene sobre el problema sea la que sustente la

emisin de expresiones como las siguientes: No hay, ni habr, institucin pblica de

salud suficiente o sistema financiero capaz de soportar la atencin de 104 millones

de mexicanos sino crecemos y envejecemos saludablemente. .., quiz lo ms

grave es que buena parte de las enfermedades que hoy atendemos, ayer eran

perfectamente prevenibles30. Muchas enfermedades y muchos padecimientos, la

mayora, son prevenibles. La prevencin es la mejor estrategia para garantizar el

derecho a la salud31. Se debe considerar que Mxico destin en el ao 2007,

20.000 millones de dlares para el sector salud, equivalente a una asignacin per

cpita de un poco ms de 193 dlares, donde el PIB per cpita es de 12.500.-

dlares32

Las citas anteriores invitan a realizar comparaciones, sin embargo tienen un solo

propsito: resaltar la importancia concedida a la previsin de las enfermedades y la

promocin de la salud en una determinada regin del mundo.

En Bolivia, en los mbitos mdicos y salubristas33, existe bastante conciencia de la

importancia asignada a la necesidad de prevencin y promocin de la salud, sin

embargo, las acciones que se toman no son tan eficaces, probablemente por la falta

de sistematizacin o debido a la dispersin de los esfuerzos manifestada por la

individualidad de su ejercicio. Muchas instituciones, locales, nacionales e

internacionales, encaran de manera independiente, diversos e importantes

programas, planes y/o proyectos relacionados a la promocin y prevencin para

tener una mejor salud. Agrava an ms el problema, el componente poltico y su

influencia en la toma de decisiones inherentes a la salud, especialmente en lo

30

Palabras del Director General del Instituto Mexicano del Seguro Social, Mtro. Juan Molinar Horcasitas, en la presentacin de la Estrategia Nacional de Promocin y Prevencin por una Mejor Salud 13 DE FEBRERO DE 2007. 31

Palabras del Presidente Constitucional de los Estados Unidos Mexicanos, Lic. Felipe Caldern Hinojosa, en la presentacin de la Estrategia Nacional de Promocin y Prevencin por una Mejor Salud 13 DE FEBRERO DE 2007. 32

http://www.indexmundi.com/ 19 de abril de 2009 33 Expresin convencional acuada en mbito medico para referirse a profesionales estudiosos del estado de la higiene y salud pblica. Su origen es el termino salubridad.

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referente a la asignacin de recursos humanos y/o financieros, reduce aun ms la

efectividad de las mismas, por su bajo contenido tcnico.

La salud es un tema central para todos los pases del mundo. En el anexo 4, se

adjunta la Declaracin de Alma - Ata, la misma que dedica especial atencin al

anlisis y tratamiento de la salud, focalizando el beneficio a la poblacin ms

necesitada.

Al ser Bolivia un pas con altos ndices de Mortalidad Materno infantil, desnutricin,

enfermedades propias de la pobreza como enfermedades diarreicas agudas (EDAS),

infecciones respiratorias agudas (IRAS), tuberculosis, chagas, clera, malaria, etc., la

prioridad de las polticas programas, recursos humanos, financieros de salud se

orientan al tema de prevencin y tratamiento de estas enfermedades, sin embargo, la

promocin de la salud vista desde la prevencin de enfermedades desarrollando

hbitos y estilos de vida saludables no se encuentran en la agenda de prioridades

estatales por lo que el avance que se tiene es limitado y los logros alcanzados fueron

con la cooperacin internacional de la OPS y OMS, principalmente.

Segn el Informe de Bolivia - Logros en Promocin de la Salud, con respecto a los

compromisos asumidos en la Declaracin de Mxico, publicado por la OPS ao

2003, se puede verificar que el contenido del mismo est referido a una serie de

disposiciones y definiciones referentes al tema de Promocin de la Salud, ms que a

una relacin de logros alcanzados. En trminos concretos, en lo que a logros se

refiere, los alcanzados y referidos en dicho informe adems de ser pocos, no son lo

suficientemente concretos.

Segn el Ministerio de Salud y Deportes de Bolivia: para que la persona se

mantenga sana y cada vez con mejores niveles de salud, es preciso una serie de

factores tales como: Un trabajo permanente, un ingreso suficiente, la tenencia de una

vivienda adecuada, un ambiente sociocultural favorable, caminos, produccin de

bienes, educacin, organizacin comunal, buena alimentacin, reconocimiento

social, descanso, actividades ldicas y de recreacin, dotacin de agua segura (agua

potable, agua de riego, sistemas de aguas servidas, cuidado de fuentes de agua), es

pg. - 42 -

decir toda una gama de caractersticas sociales y econmicas que harn que la

persona tenga cada vez mejores condiciones de salud y un vivir bien

permanentemente mejorado34 esta proposicin permite comprobar que, en trminos

generales y en teora, la concepcin de la salud est ntegra y claramente entendida.

El problema radica en la falta de aplicacin de lo predicado.

3. ANALISIS DEL ENTORNO ESPECFICO.

El Sistema Municipal de Salud (SIMUSA) en Santa Cruz de la Sierra, as como en los

dems municipios de Bolivia, es entendido como el conjunto de hospitales y/o

centros de Salud administrados por las Alcalda Municipales en concurrencia con el

Servicio Departamental de Salud, dependiente de la Prefectura Departamental. Lo

expresado en lo propuesto por el Ministerio de Salud en lneas anteriores, referente

al concepto de bienestar en relacin a la salud, no se encuentra incorporado en esta

visin puesto que solo alude a la parte mdica, pasando por alto la importancia de

los dems factores e instituciones que tienen que ver directamente con la salud. En

general cuando se habla de Sistema Municipal de Salud, solo se involucra a las dos

instituciones antes referidas con administradoras de los hospitales y centros de salud

municipales.

La evidencia de lo anterior se ratifica cuando se habla del reconocido problema

denominado: la bicefalia en la administracin. La bicefalia es una expresin acuada

por la costumbre, se refiere a la concurrencia en la administracin del Tesoro

General de la Nacin (TGN) a travs del SEDES y la Honorable Alcalda Municipal.

En realidad concurren adems la Prefectura Departamental y otras instituciones que

intervienen en menor grado mediante el pago de funcionarios en el rea mdica y/o

administrativa de los nosocomios municipales. Esta renombrada bicefalia es la que

no permite definir con precisin asuntos bsicos relacionados a la responsabilidad en

la administracin. Con esta deficiencia convive el sistema puesto que su

regularizacin depende de decisiones polticas de gran envergadura y de baja

34

Ministerio de Salud y Deportes. Promocin de la salud. (Intersectorialidad). Direccin general de promocin de la salud 2008.

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probabilidad de ocurrencia ya que implica importantes modificaciones legislativas

para transferir competencias y recursos econmicos en favor de una u otra de las

dos cabezas.

Para realizar un mejor anlisis del sector salud en el que se desenvuelve el SIMUSA,

se recurre al modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter, adoptando el siguiente

sistema de calificacin:

BAJA se aplica cuando la variable no es relevante.

MEDIA se aplica cuando la variable es algo relevante.

ALTA se aplica cuando la variable es muy relevante.

En base a este modelo, se realiz el siguiente anlisis:

3.1. Amenaza de Ingreso de Nuevos Competidores

El servicio de salud pblica es una actividad insatisfecha en todo el mundo y con

mayor nitidez en pases en vas de desarrollo como es Bolivia. En la ciudad de Santa

Cruz-Bolivia, con ms de 1,6 millones de habitantes35, hasta fines del ao 2008,

existe un dficit en el sector pblico en cuanto a dotacin de tems mdicos, de ms

de 4.00036 esta situacin es argumento suficiente para corroborar la deficiencia en el

servicio. En este sentido, el ingreso de nuevos competidores no es una amenaza

relevante, es ms, puede constituirse en una condicin favorable para el sector y su

administrador central: el gobierno. Debe aclararse que el surgimiento de competencia

para el SIMUSA, por su carcter Social, es en alguna medida imposible puesto que

implica subvencionar al beneficiario (cliente) y requiere grandes inversiones.

Por lo expuesto, la posible entrada de nuevos competidores es Baja.

3.2. Amenaza de servicios Sustitutos

El servicio de salud pblica tiene como sustitutos a las cajas de seguridad social

publicas y privada (Caja Nacional de Seguridad Social, Caja Petrolera, Caja Privada

de la Banca, seguros mdicos privados nacionales e internacionales), al servicio

35 Datos estimados por la Honorable Alcalda Municipal de Santa Cruz de la Sierra, sobre la base del censo de poblacin del ao 2001, las

estimaciones de migracin y el crecimiento vegetativo neto. 36 Estimacin difundida por el Servicio Departamental de Salud de Santa Cruz.

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privado de salud (clnica, poli consultorios, consultorios privados y otros), a las postas

de salud (Pro Salud, postas dependientes de Iglesias, ONGs y otras), la medicina

tradicional, los farmacuticos, los curanderos y otros. Solo a titulo referencial se debe

citar la opcin que existe en el exterior para obtener este servicio, aun cuando sea a

costos prohibitivos para la poblacin en general. Las posibilidades de cambio son

reducidas por el factor costo y por la costumbre. Los nuevos oferentes de servicios

sustitutos son reducidos y su aparicin no es muy frecuente. En cuanto a nuevos

servicios solamente surgen variantes relacionadas con el costo y modalidad del

servicio en nosocomios establecidos. La amenaza de nuevos servicios sustitutos es

baja.

Por lo expuesto, existen muchos sustitutos, distinguidos por su calidad y

normalmente mayor costo, Por lo tanto, la amenaza de ingreso de servicios de salud

sustitutos que compita con el servicio de salud pblica es Baja.

3.3. Poder de Negociacin de los Proveedores

El sector de la salud pblica se provee de infraestructura, equipos, medicamentos e

insumos, servicios de limpieza, servicios de seguridad, servicios de alimentacin,

servicios de mantenimiento, seguros, consultora, transporte y otros, de una gran

diversidad y sinnmero de proveedores que conforman el sistema econmico y

productivo del pas, empresas constructoras, importadoras, de servicios, alimenticias

y farmacuticas; locales nacionales e internacionales; grandes, medianas y

pequeas y constituidas en sociedades o unipersonales. Las leyes bolivianas y en

particular el decreto supremo 29190 del 27 de agosto de 2007 (modificado

recientemente por el DS 181 vigente desde el 15 de julio de 2009), definen los

mecanismos y procedimiento para la compra de bienes y servicios de todo el sector

pblico, esta norma, abre la opcin para que todo residente boliviano, cumpliendo un

mnimo de requisitos pueda intervenir en igualdad de condiciones en cualquier

proceso de compra que instituciones del sector publico inicie.

Los procesos de compras de bienes o servicios se rigen por las especificaciones

tcnicas o trminos de referencia que determine la unidad solicitante demandante del

bien o servicio. No se permite la exigencia de industria ni marca, por lo tanto, la

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comercializacin de estos productos est regulada por el libre mercado. Cumpliendo

las especificaciones tcnicas, el oferente del bien o servicio con el precio ms bajo,

se adjudica la provisin del mismo.

Este sistema de provisin puede tener desventajas para el comprador (proveedores

nuevos, experiencia en calidad de post venta desconocida, limitaciones para exigir

calidad en funcin a procedencia del producto y otras), sin embargo, no genera

dependencia de la capacidad negociadora del proveedor, salvo algunos casos donde

el proveedor es exclusivo, especialmente cuando se trata de equipos electrnicos o

insumos de alta complejidad, por lo tanto la amenaza por esta variable puede

calificarse como Media

3.4. Poder de Negociacin de los Clientes

La poblacin beneficiaria de los servicios de salud pblica est conformada por los

estratos de clase media y baja. Tienen reducida posibilidad de organizarse para

imponer condiciones en la prestacin del servicio. Individualmente su poder es muy

reducido. Sin embargo, la clase poltica, los comits de vigilancia, las juntas

vecinales y otras instituciones que tienen como funcin velar por la sociedad, ejercen

cierta influencia en la definicin de los destinos de los servicios de salud pblica. La

reducida influencia est marcada por el reducido costo de los servicios por tener

carcter esencialmente social. En situaciones de epidemias o pandemias, el sistema

en si decide reducir aun mas los costos dado el riesgo de agravantes que al final le

implican mayores costos cuando la poblacin no accede oportunamente a los

nosocomios.

La fidelidad est dada por el reducido costo del servicio. En realidad, el costo es

subvencionado por el municipio y/o el gobierno, puesto que se trata de una de sus

funciones y obligaciones ms importantes.

La repercusin de esta variable es irrelevante para el funcionamiento o existencia del

SIMUSA. Por lo tanto, el poder negociador de los clientes es Bajo.

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3.5. Rivalidad Competitiva

Definitivamente, el SIMUSA no tiene definidos con claridad competidores interesados

en su mercado en las condiciones actuales. La competencia que enfrenta est

conformada por ferias de salud instituidas para prestar el servicio a ttulo gratuito con

fines polticos o comerciales, las postas de salud de la Iglesia Catlica, las campaas

de promocin de medicamentos, las instituciones de ayuda solidaria,