PROMOCIÓN

Es el otro elemento que pertenece a la mezcla de mercadotecnia y que las

empresas utilizan para comunicarse con sus clientes, sirve para informar, recordar

y persuadir sobre la empresa, y los productos que ésta ofrece, utilizando medios

eficaces que logran captar la atención del consumidor para transmitir el mensaje

deseado, y métodos de promoción apropiados para cada situación, influyendo en

el consumidor sin engaños.

La promoción, sin importar a quien vaya dirigida, es un intento de influir. Tiene

cuatro formas y cada forma tiene características definidas que determinan la

función que puede representar en un programa de promoción:

La venta personal

Publicidad.

Promoción de ventas.

Relaciones públicas.

LA VENTA PERSONAL

La venta personal es una herramienta de la mezcla promocional o tipo de venta en

donde un determinado vendedor ofrece, promociona o vende un producto o

servicio a un determinado consumidor individual de manera directa o personal

(“cara a cara”).

Se basa en una comunicación personal ya que va de una persona (el vendedor) a

otra persona (el cliente potencial o comprador), a diferencia de por ejemplo la

publicidad, que utiliza medios impersonales ya que va dirigida a varios

consumidores a la vez.

La venta personal es la forma más efectiva de vender un producto y de conseguir

un cliente satisfecho con posibilidades de que pueda repetir la compra o

recomendar el producto o la empresa a otros consumidores.

Algunas de las razones de ello, las cuales también podrían considerarse como

ventajas de la venta personal son:

permite lograr una mejor selección de los clientes potenciales.

permite personalizar la presentación o entrevista de acuerdo a cada cliente

potencial y situación específica.

permite realizar una demostración directa y detallada del producto, lo que a su

vez permite que el cliente pueda conocer mejor sus características, beneficios

y atributos.

permite aclarar las dudas u objeciones del cliente inmediatamente.

permite brindar una asesoría personalizada.

permite la participación activa del cliente, lo que a su vez permite conocer

mejor sus necesidades, intereses o problema, y así ajustar o adaptar la

presentación o entrevista en general de acuerdo a dichas necesidades,

intereses o problema.

permite cerrar la venta, a diferencia de otras herramientas de la promoción

tales como la publicidad que sirven más que todo para atraer al comprador

hacia el vendedor.

permiten entablar relaciones duraderas con el cliente, ya que el vendedor

puede llegar a conocer mejor sus necesidades e intereses, y llegar incluso a

entablar una amistar personal con él.

Sin embargo, la venta personal también presenta algunas desventajas:

suele ser la herramienta de promoción más costosa para una empresa, razón

por la cual suele ser prohibitiva para productos de bajo precio.

a diferencia de otras herramientas de promoción, no permite llegar de manera

directa a un gran número de clientes potenciales a la vez.

suele requerir de un compromiso a largo plazo por parte del vendedor, a

diferencia de, por ejemplo, la publicidad la cual puede darse y eliminarse de

forma inmediata.

PUBLICIDAD.

La publicidad existe, de acuerdo con autores como Russel y Lane (1994), porque

es el medio más práctico y eficiente para mantener un sistema de mercado de

producción masiva.

La publicidad es parte integral de nuestro sistema económico y está relacionada

en forma directa con la fabricación, distribución, comercialización y venta de

productos y servicios. La publicidad es tan antigua como la misma civilización y el

comercio, siempre ha sido necesaria para reunir a compradores y vendedores. Los

negocios necesitan de la publicidad y la publicidad es un negocio vital en sí mismo

(Russel y Lane; 1994:23).

De acuerdo con Lambin (1993:130), la publicidad debe entenderse como “la

comunicación masiva, impersonal, pagada, unilateral, emanada de un anunciador

presentado como tal y concebida para apoyar, directa o indirectamente, las

actividades de la empresa.

Con la publicidad se busca:

Estimular las ventas de productos o servicios establecidos

Atraer nuevos mercados

Ayudar en la etapa de lanzamiento de un producto o servicio

Dar a conocer los cambios en los productos o servicios existentes

Aumentar y acelerar las ventas en épocas críticas

Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores (Kotler y Armstrong,

1996).

PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que

se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera,

que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras

la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar

un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe

comprar lo más antes posible.

Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas

en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qué consiste la promoción

de ventas, las características que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos

que persigue y las herramientas que se pueden emplear.

Según tanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda

diseñada para completar la publicidad y facilitar las ventas personales"

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta

Edición", definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que

fomentan la compra o venta de un producto o servicio"

Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promoción de

ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan

la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor"

Formas de Promoción de ventas:

De acuerdo con Russel y Lane (1994:463), los principales tipos o formas de

promoción de ventas que más se orientan a la publicidad son las siguientes:

Publicidad de punto de venta

Bonificaciones

Publicidad Cooperativa

Cupones

Muestras

Cuadernillos (trípticos), Folletos

Directorios y Sección Amarilla

Ofertas

Concursos

Folletos, Panfletos, Catálogos, Postales

Incentivos comerciales

Herramientas de promoción de ventas para consumidores: 

Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro

cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se

distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también

son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente,

también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos

electrónicos.

Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio

regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con

respecto al precio normal del producto.

Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy

bajo como incentivo para comprar un producto.

Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un

producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial

pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima.

Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo,

repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.

Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los

consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes

o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.

Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones

que se efectúan en el punto de compra o de venta.

Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros

incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o

servicios de una empresa.

Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre

del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más

comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas

para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc. 

Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:

Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto

de venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven

directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca.

Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los

vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u

otros) por recomendar el producto que se está promocionando.

Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los

comerciantes, como importante para atraer la atención hacia un producto,

mediante la demostración del cómo se usa.

Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por

compras mayores o paquetes preestablecidos. Éstas reducciones pueden

beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes.

Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una

compra mayor.

Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre

del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que

compren algo adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de

este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para

café, etc.

RELACIONES PÚBLICAS.

Las relaciones públicas (RR.PP) son una herramienta de la mezcla de

promoción o comunicación que consiste en el conjunto de acciones destinadas a

crear y mantener una buena imagen de la empresa, tanto ante el público en

general (consumidores, clientes, inversionistas, instituciones públicas,

organizaciones sociales, grupos de opinión, etc.), como ante sus propios

trabajadores.

La importancia de las relaciones públicas es que al crear y mantener una imagen

positiva de la empresa ante el público en general, le permite realizar una buena

promoción de ésta, lo que a su vez le genera un clima favorable para las ventas.

Mientras que al crear y mantener una imagen positiva de la empresa ante sus

trabajadores, le permite mantener una buena relación con éstos, lo que a su vez le

genera un buen ambiente o clima laboral.

Una de las principales características de las relaciones públicas es que, a

diferencia de la publicidad, se trata de una promoción o comunicación no pagada

o, en todo caso, de bajo costo, sin que ello signifique que tenga una menor

efectividad que la publicidad en la promoción de la empresa.

Incluso, una buena campaña de relaciones públicas podría permitirle a una

empresa llegar a tal cantidad de público y con tal credibilidad, que ni la

mejor campaña publicitaria que estaría en condiciones de pagar podría brindarle.

Pero además de requerir de poca o ninguna inversión, y tener un amplio alcance y

efectividad, otra de las principales características de las relaciones publicas es que

se basan en una comunicación bilateral, ya que no sólo se dedica a enviar un

mensaje hacia el público o hacia los trabajadores, sino que también permite

recopilar información de éstos, tal como sus necesidades, preferencias, intereses,

opiniones, etc.

BIBLIOGRAFIA

Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Pág. 637.

Fundamentos de Marketing, 6ta Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Págs.

470 y 476.

Marketing, de R. Romero, Editora Palmir E.I.R.L., Págs. 189 - 191.

Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fischer y Jorge Espejo, Mc Graw Hill,

Págs. 310 - 331.