Promociones raras y curiosas

Durante los más de 15 años que hace que me dedico al mundo de las promociones y el marketing directo he

visto cosas realmente asombrosas. A veces me pregunto en qué debería estar pensando la persona que creyó

en ese momento que ésa era la mejor idea.

Lo cierto es que reconozco que no tengo feedback de ninguna de ellas, no sé si funcionaron, si fueron un

auténtico fracaso o si acabaron en los tribunales. No lo sé. Pero las he ido acumulando y me parecen

graciosas y sorprendentes. Graciosas porque en la mayoría de los casos hacen que sonría al descubrirlas

y sorprendentes porque siempre que hago una promoción tengo la responsabilidad de pensar que hay alguien

detrás de mí que se está dejando un dinero para conseguir, entre otras cosas, vender más en un momento

determinado por una serie de razones, y no puedo defraudarle. O no debo. Y, realmente, acepto, no sé si con

o sin resignación, que yo sería absolutamente incapaz de llevarle a mi cliente promociones como las que os

adjunto.

10.1. El regalo jamás imaginado Ya hemos visto y analizado por edades cuáles eran los regalos que mejor pueden funcionar para hacer

promociones, tanto en sorteos como en regalos directos, licencias, etc. Lo que nunca hubiera podido

imaginar es que a alguna mujer le hubiese podido llegar a interesar un «mechero de coche Super Chic» con

diamantes (o brillantes, me imagino) y de color rosa. Pues tal cual, realmente «chic» no podemos negar que

sí que lo es.

10.2. No sé si el regalo más ¿deseado? Como veis en esta nota de prensa de marketingdirecto.com, una tienda de zapatos de Malasia «te regala un

hombre» (realmente, un encuentro con un hombre) por la compra de un par de zapatos. Básicamente, se trata

de una promoción cruzada entre una página de citas de Internet y la propia tienda de zapatos. Como pone en

el artículo, la lástima es que la mujer que compra los zapatos sólo consigue ver el «perfil» de su hombre de

regalo ¡¡una vez ha comprado los zapatos!! En fin, cosas curiosas que pasan por el mundo…

10.3. «Homenaje a la mujer» Otra curiosa promoción con un más que curioso slogan «Homenaje a la mujer» y es que sólo por la compra

de tu entrada en la discoteca valenciana Pachá, entrabas en el sorteo de una operación de aumento de pecho.

Me imagino que se llamaba así porque los hombres, a pesar de pagar su entrada –en ocasiones, incluso más

cara que las mujeres-, quedaban inmediatamente excluidos de la consecución del gran premio final.

Obviamente la cito como curiosa a pesar de que me parece algo desafortunado el que el premio de una

promoción sea realizarle una operación (con su complejidad y problemas que podría acarrear) a alguien

(chicas jóvenes en su mayoría).

10.4. Acostumbrados a perder…, ¡¡hasta que ganamos y la liamos!! Sí que es verdad que España había ganado la Eurocopa de fútbol dos años antes, pero una Eurocopa no es un

Mundial, de manera que cuando empezó el Mundial de Sudáfrica muchas empresas apostaron por aquello

que nunca debe hacerse: proponer una promoción en la que juegas al variable sin poder cuantificar ese

mismo variable. Es decir, abonaban el coste de alguno de sus productos que se comprasen durante un

determinado periodo de días pero no limitaban esa compra de productos (les daba igual vender mil que diez

mil). Hasta que pasó lo realmente sorprendente: España ganó el Mundial. Me imagino que en las oficinas de

Toshiba al día siguiente alguien llamó a primera hora al responsable de marketing y no debió ser justamente

para invitarle a una caña por la victoria de la selección. Obviamente, se les fue de las manos y en una

intentona de querer arreglar sus números los estropearon aún más. Ya que dijeron que sólo abonarían el

dinero a quien además de comprar el modelo indicado se hubiera registrado en la página web. Es cierto que

en las bases legales ponía que debían registrarse, el problema es que en la publicidad únicamente ponía

«consulta las bases de la promoción en toshiba.es/toshibafutbol», cuando lo normal es que hubiese

puesto: «¡No olvides registrarte para participar en la promoción! Infórmate en toshiba.es/toshibafutbol» o

similar. La cosa es que no sé cómo terminó, pero las noticias y la mala imagen de la marca quedaron patentes

durante unos meses. A pesar de todo, lo cierto es que ellos tenían razón, pero la comunicación no quedaba

clara. Por esa razón es bueno repasar las creatividades con los expertos en las promociones antes de darles

luz verde.

Lo gracioso es que no fue Toshiba la única marca que no confiaba para nada en la victoria de España:

A Banesto, por ejemplo, la victoria de La Roja le costó cerca de 10 millones de euros por la subida de un

punto en los intereses del Depósito Selección suscrito por cerca de 40.000 personas.

También Panda Securities tuvo que pagar, o dejar de ganar en este caso, las 30.000 licencias que vendió

acogidas a la oferta. En este caso, el problema es menor, porque con la primera licencia se aseguran

actualizaciones, mantenimiento y renovaciones y, al final, les puede salir muy rentable.

PC City, que poco después desapareció del panorama español, tuvo que abonar 80 euros por cada televisor

vendido de más de 32 pulgadas. Y Nobel Tour regaló 3 noches de hotel a los 900 clientes que hicieron su

reserva en junio de 2010.

Al final, quizá el más hábil fue Media Markt que abonaba el coste total de los televisores vendidos entre el

4 y el 7 de junio si España ganaba (y en la letra pequeña, pero estaba en todas las comunicaciones, no hay

derecho a réplica, incluía «todos los partidos»). Así que España ganó el Mundial, ellos pudieron hacer la

comunicación, pero tras el primer partido del campeonato ya supieron que ellos no pagarían (España perdió

su primer partido contra Suiza). Y me imagino que descansaron tranquilos.

10.6. El «mileurismo» en positivo Ser mileurista hace 4 o 5 años, cuando se instauró la palabra, era realmente malo. Hoy en día con tantísimo

paro y la crisis en su más absoluto apogeo, es verdad que se usa de forma diferente. Parece como que ya no

es tan malo. O, incluso puede darse el caso en que una marca se una a ese concepto del que hace sólo unos

años nadie habría querido tener no al lado, sino más bien a una distancia considerable. Y la marca que se ha

«arriesgado» ha sido la firma de moda catalana Desigual con una promoción en la que hacen un 20% de

descuento durante 13 días a los mileuristas que compren con su nómina «en mano». Y es que, como reza el

titular «¡Cobrar 1.000 euros ya tiene una ventaja!». Realmente tiene 2: cobrarlos y poder obtener esos

descuentos en Desigual. La promoción, como tal, se plantea más como una acción de relaciones públicas

(de la que sacarán extraordinario rendimiento, seguro) que como una ayuda directa a los mileuristas. Ya que

si alguien quiere algo de Desigual, obtener el descuento y no es mileurista, le pedirá a algún amigo que sí lo

sea que se lo vaya a comprar (no será difícil encontrarlo).

10.7. Tu cuarta mujer, viaja gratis La aerolínea sudafricana Kulula Airlines es muy conocida por recurrir a promociones y campañas

publicitarias realmente curiosas. De hecho, en el Mundial de Fútbol de Sudáfrica, como no era patrocinadora

y quiso llamar la atención, publicó un anuncio en el que se «vendía» como la «Compañía aérea no oficial del

evento que tú ya conoces (en relación al Mundial)» y en ella se podía ver un estadio de fútbol. La gráfica de

Kulula es muy reconocible y apuestan por cosas que llamen mucho la atención para tener máxima

repercusión mediática, ya que utilizar su última promoción debía ser realmente complicado. Os la explico:

consiste en ofrecer, de forma gratuita, el billete del viaje a la cuarta esposa del pasajero que la tenga.

¿Y por qué hicieron algo así que, además de llamar la atención, parece un poco ridículo? Básicamente hacían

una promoción en la que utilizaban el dayketing de nuevo, ya que el presidente del país, Jacob Zuma, se

acababa de casar por cuarta vez y es por ello que en la aerolínea vieron la oportunidad perfecta de aprovechar

la noticia con esta nueva promoción. En la web de la aerolínea dice que: «La oferta es válida sólo cuando la

familia viaja junto a la ruta de Johannesburgo a Ciudad del Cabo, y es necesario presentar la prueba del

matrimonio y la identificación en el mostrador de embarque.»

Y es que esta aerolínea puede ser considerada de las más «simpáticas del mundo»: según www.gizmodo.es,

por a megafonía se puede escuchar «Señores pasajeros, no estamos escogiendo muebles en una tienda, elijan

el primer asiento que esté libre y siéntense», «Estamos alcanzando la altura de crucero así que procederemos

a apagar las luces de a bordo para que puedan descansar y para ensalzar la belleza de nuestras azafatas»

o cuando éstas ofrecen las habituales explicaciones sobre seguridad a bordo y aclaran «debe haber como 50

maneras de abandonar a tu pareja, pero sólo hay 4 maneras de abandonar este avión, de manera que presten

atención». Unos ¡¡cracks!!

10.8. Haz el amor y no la guerra La marca de preservativos Control puso en marcha en el 2012 una promoción que resulta del todo curiosa. Se

trata de encontrar la «mejor habitación para hacer el amor». Los participantes pueden enviar fotos de la

que ellos consideran la mejor habitación. La verdad es que como idea original me parece interesante, y

además tuvo una importante repercusión en los medios gracias a esa originalidad que comentábamos. Sin

embargo, el primer premio es un viaje de 3.000 euros, el segundo una noche en una suite de un hotel y el

tercero un fin de semana en una casa rural. Quizá teniendo en cuenta el esfuerzo que debe hacer el

participante (realizar una fotografía, colgarla y exponerla a todas las miradas de curiosos) y a la propia

repercusión de la acción, se podrían haber trabajado un poquito más los premios ¿no?

10.9. ¡Se sortea un empleo! Así titulaba el diario barcelonés La Vanguardia el pasado mes de junio de 2012 y es que, según versión del

propio rotativo, una empresa publicitaria encargada de captar base de datos había puesto este «gancho» para

obtener mejores resultados. El premio final era un trabajo durante un año con un sueldo de 20.000 euros

brutos y alta en la Seguridad Social.

A cambio de tener la posibilidad de obtener este premio, los participantes debían ceder sus datos a una serie

de empresas anunciantes con el fin y objetivo de poder enviar publicidad.

Hay algo que me sorprende en este tema y es que:

• En principio si tienes trabajo no vas a participar, no porque el sueldo sea bajo (que también) sino porque el

trabajo es sólo por un año.

• Así que entendemos que es más propio que participen las personas desempleadas.

• De esta forma tendrás una base de datos importante de personas desempleadas.

• A las que querrás enviar publicidad, pero que por su estatus de desempleados es muy complicado que

gasten en artículos o servicios prescindibles.

También llama la atención de la noticia que les preocupe lo siguiente:

Quizás la cláusula más sorprendente es la novena, donde se asegura que «el organizador se reserva el

derecho a terminar la promoción en cualquier momento»,sin especificar qué pasaría entonces con el

premio.», cuando realmente todo profesional sabe que es una de las cláusulas más normales en cualquier tipo

de acción como ésta.

10.10. Promociones con futuro Sevibe es una empresa dedicada a la conservación de células madre. Este producto o servicio no tiene un

coste bajo, entre otras cosas porque se requiere de alta tecnología y de cuidados y mantenimiento durante 20

años. Más o menos estamos hablando de unos 2.000 euros. En cualquier caso, no dejó de llamarme la

atención encontrar un sorteo en el que se regalase justamente eso: la conservación del cordón umbilical para

los bebés.

Con esta acción queda en evidencia que cualquier empresa tiene potencial para poder realizar promociones.

Y para ello puede recurrir a regalos u objetos fantasía (viajes, coches, dinero) o a lo que esa misma empresa

tiene u ofrece (con lo que el valor económico es alto, pero el valor real de coste para la empresa se reduce

considerablemente).

10.11. El mejor trabajo del mundo

La agencia de Turismo de Australia creó una curiosa promoción en el año 2009. Se trataba de promocionar el

país y a tal efecto, y con el objetivo de conseguir una buena base de datos, ofrecieron un premio final

realmente apetecible: «El mejor trabajo del mundo», que constaba de 6 meses en la isla de Hamilton -en la

gran barrera de coral, Queensland- cobrando 100.000 dólares, alojado en un resort de superlujo y sin otra

obligación que bucear, navegar en kayak o andar en bicicleta (la única aportación debía ser escribir

la aventura en un blog). La jugada promoción era redonda: la impactante noticia generó más de 50

millones de euros en publicidad gratuita, gracias al revuelo provocado por los casi 35.000 aspirantes de 200

países que se inscribieron para la selección. El ganador de la promoción fue el inglés Ben Southall (pasó a la

final junto a otros quince aspirantes, entre quienes figuraban un periodista coreano, un recepcionista japonés,

un ejecutivo chino, un profesor de educación física de Singapur y, la gran favorita, que era la intérprete

taiwanesa Clare Wang). La cosa es que el bueno de Ben en vez de 6 meses se quedó 3 años (hizo bien su

trabajo, le ascendieron a embajador turístico, ampliando sus funciones y responsabilidades) pero las noticias

que salieron en torno al premio no siempre fueron muy alentadoras:

«Deberíamos haberlo llamado el trabajo más activo del mundo, y el más peligroso.»

«Probablemente trabajaba 10, 12 o 14 horas al día».

«Al poco de comenzar estuve a punto de morir al sufrir la picadura de una medusa venenosa: el veneno de

la dichosa medusa era cien veces más potente que el de una cobra».

«Llegue allí con una novia canadiense y regreso con una prometida... australiana».

10.12. ¡Eso es generosidad! Cuando menos sorprendente es esta promoción que algún consumidor captó de una gran cadena de

supermercados españoles. Se trata de una promoción de precio que utiliza la mecánica de descuentos para un

producto que elimina cucarachas y hormigas.

Pues bien, en grande se observa el precio ofertado: 7,99 €. El problema es que si vemos el precio anterior

(que suele resultar ser el «tachado») nos encontramos con la sorpresa de que el precio anterior de este

producto era de 8 €. Es decir, el descuento se sitúa en 0,01 €. No tengo datos de cómo habrá afectado este

descuento a la venta del producto, en cualquier caso no estoy del todo convencido de que la promoción haya

funcionado.

10.13. Un negocio complicado Está claro que cada uno es libre de elegir su trabajo o empresa y que, además, es fundamental que existan

empresas funerarias, de esquelas, etc. Hasta aquí todo es correcto. Pero también es verdad que cada negocio

debe o debería conocer sus posibilidades promocionales, publicitarias y de comunicación. Probablemente a

la gente de «Esquelas y recuerdos» le iría mucho mejor con campañas de relaciones públicas y comunicados

de prensa que con promociones como la que realizaron en el entorno de Facebook, en el que por hacerse fan

(o seguidor) se entraba en el sorteo de 350 euros para gastarse en «Esquelas y recuerdos». No sé si en

los momentos de dolor uno es capaz de recordar que tiene en posesión ese regalo.

Capítulo 10 del libro Promociones para vender más

de Luiggi Sarrias (Profit Editorial, 2013)

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