PROPUESTA DE DISEÑO DE MARCA OLFATIVA PARA LA …

PROPUESTA DE DISEÑO DE MARCA OLFATIVA PARA LA EMPRESA GTEX1210 CALI

GUSTAVO ADOLFO ARIAS RODRÍGUEZ

JUAN DAVID NOVOA OCAMPO

Facultad de ingeniería industrial

Programa de ingeniería industrial

CONTENIDO1 Introducción

2 Problema de investigación

3 Objetivos

4 Justificación

5 Antecedentes

6 Estado del arte

7 Marco teorico - conceptual

8 Metodología

9 Resultados fase cualitativa

10 Resultados fase cuantitativa

11 Análisis de resultados

12 Conclusiones

13 Recomendaciones

14 Limitantes de la investigación

INTRODUCCIÓNLos directivos de la empresa GTEX1210 de Cali manejan conceptos de imagen, de comodidad e identidadresaltando su importancia en adquirir fidelización e impacto en la población. Es así como surge la idea de realizarun estudio de marketing a través de la propuesta de diseño de marca olfativa para la empresa, estableciendo elmétodo del marketing olfativo como un mecanismo y elemento para crear diferencia de marca, tratar de comprenderlas culturas, y sobre todo para conocer y/o análizar las percepciones a través del sentido del olfato frente a otrastecnicas utilizadas en el Mercado.

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓNLa empresa GTEX1210 se encarga de la confección y comercialización de varios tipos de prendas de dotación y deacuerdo a lo relatado por parte del directivo de la empresa GTEX1210, la competencia en el sector textil es muyfuerte ya que se encuentra regido por la constante exigencia de alta calidad e innovación en productos y servicios,donde actualmente se busca aplicar estrategias de marketing innovadoras para influir en la percepcion que tienecada cliente hacia la empresa con el objetivo de generar mayores ingresos y crear fidelidad de marca. Basándose endicha exigencia se hará énfasis en la implementación de marketing olfativo para encontrar una estrategia adicionalde posicionamiento, que permita aumentar el nivel de aceptación, recordación y preferencia de los clientes.

SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA¿Cuál es el estado actual desde una perspectiva sensorial de la empresa GTEX1210?

¿Cómo se podría generar una propuesta de marca olfativa para la empresa GTEX1210

OBJETIVOSOBJETIVO GENERAL

• Proponer el diseño de una marca olfativa como estrategia adicional de diferenciación para la empresaGTEX1210.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Identificar los aromas de preferencias y disgusto.

- Analizar y medir las experiencias que producen determinados tipos de aroma.

- Desarrollar dos propuestas de odotipo representativo para la empresa GTEX1210.

JUSTIFICACIÓN• En el mundo en el que estamos cada vez aumentan más las competencias, se debe realizar un estudio de

mercado para saber cuáles son los gustos, las preferencias, las actitudes, las percepciones que tienen losclientes y así lograr un buen posicionamiento e imágen utilizando diferentes tipos de estudios. Lo másimportante es la conservación del cliente, lo cual es un reto para todo tipo de empresa, ya sea grande,mediana o pequeña.

• Lo cierto es que a la hora de tener una identidad de marca, el problema para las pequeñas empresas como esel caso de GTEX1210 no es de dinero, sino de emplear buenas estrategias de servicio, de que se trata elproducto ofrecido y cuál es su diferencia respecto de otros para parar así acaparar la atención del cliente ysu perdurabilidad.

• Por lo anterior, se ha decidido proponer una estrategia de “Marketing Sensorial Olfativo” en la empresaGTEX1210 donde se identificarán los cambios que surgieron en el comportamiento de los clientes partir delo aplicado y sus beneficios. Finalmente Este proyecto pretende evaluar el impacto de la recordación demarca por medio del olfato para el aumento de su productividad en empresas de confecciones e incidir en lapercepción de los clientes frente a la empresa.

ANTECEDENTESSegún lo descrito por el directivo de la empresa GTEX1210, actualmente centra sus esfuerzos enpersonalizar las prendas de dotación para cada uno de sus clientes, ofreciendo calidad en sus productos yprestando un acompañamiento o asesoría para su diseño, lo que ha permitido ir creciendo en el mercado.

Entre de las fortalezas que tienen destacó el tema de que GTEX1210 es una empresa joven, dinámica,en crecimiento ágil, con muy buenas expectativas e indico que con seguridad para el otro año van aestar exportando ya que manejan unos conceptos de calidad que no se tienen fácilmente en otras partes.

En cuanto a las falencias de la empresa referenció en primer lugar que son muy empíricos, en la fábricahacen falta ingenieros para montar los procesos, deben de exigir más al personal para volverse máscompetitivos y productivos.

Es así como los directivos de GTEX1210 perciben la necesidad de mejorar la relación con sus clientespara lograr un mayor sentido de identidad de marca y recordación. Es fundamental que sus clientessientan un ambiente de confianza, comodidad, distinction y frescura en su entorno para así tratar deaumentar el reconocimiento de la empresa.

ESTADO DEL ARTESe han seleccionado varios artículos que ayudan a la comprensión y familiarización del tema del cual se estátrabajando que es el marketing olfativo.

Cada vez se está usando más el marketing olfativo, la pregunta es si los olores son deseables para todos lostipos de consumidores y como las fragancias pueden influir en la decisión de compra (Douce & janssens,2013, pág. 220). (INFLUIR EN EL COMPORTAMIENTO EMOCIONAL).

Muchas marcas están utilizando tecnología de olor para distinguirse ante los competidores, usando un olorúnico para crear una conciencia de marca, aprovechando la estimulación de las emociones y sentidos de losconsumidores (Molaro, 2007, pág. 84).

En el artículo marketing olfativo un valor diferencial de (Lannini, 2010, pág. 60), nos habla que de lavital importancia que tiene esta herramienta para aumentar los beneficios empresariales, incrementar laproductividad y el rendimiento de los empleados, donde ya en países como Estados Unidos, Canadá oJapón es una técnica bastante empleada.

Por cierto hay cuatro principales ventajas de la utilización del marketing olfativo: siempre nuestrosentido del olfato está activado ya sea hasta con los ojos cerrados, es único y deferente ya que se puedediferenciar de los demás creando una identidad de marca. Otra clave es que es emocional y acogedornuestro sentido esta cableado en el sistema límbico de nuestro cerebro derecho donde el estado de ánimoy las emociones se originan. Es memorable y significativo, el aroma tiene la habilidad para ayudarnos arecordar y crear lo que significa (Czaplewski, Olson, & Nulty, 2012, pág. 40).

Como sabemos todos nacemos con el libre albedrio, así que los clientes tienen la elección de cuandocomprar y cuando no.

Colombia al encontrarse en una fase inicial, es el mejor momento para que las empresas creen un valordiferencial frente a sus competencias. (Experiencia única a través de recuerdos).

MARCO TEORICO - CONCEPTUAL• MARKETING SENSORIAL:

La comunicación sensorial se basa en la utilización de los sentidos (vista, oído, tacto, gusto, olfato) deforma novedosa, con el fin de impactar a los consumidores (Sanchez & Blanco, 2012, pág. 15).

La utilización de estímulos sensoriales en la generación de atmosferas que apelan a los sentidos delconsumidor, no es de entenderse como una forma de manipulación del cliente, sino como todo locontrario, un proceso de mejora de las actividades del marketing dirigido a generar mayor valor para elcliente, dotándoles del tipo de entorno que demanda (Wright, Newman, & Dennis, 2006, pág. 928).

• NEURO- MARKETING:

El marketing ha evolucionado porque el ser humano evoluciono a través del desarrollo del sistemanervioso central” (Cayuela, Arteaga, Romano, & Scinica, 2007, pág. 20).

El concepto de neuromarketing es “un curioso matrimonio entre el marketing y la ciencia”, era laventana que tanto había ansiado descubrir para observar el interior de la mente humana (Alcat, 2012,pág. 138).

El objetivo del neuromarketing es estudiar los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano, conla intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Por lo tanto investiga la respuestacerebral del consumidor ante los estímulos de comunicación recibidos (Sanchez & Blanco, 2012, pág.323).

• CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO:

Según (Kotler & Keller, 2006, pág. 311), el posicionamiento no es lo que se realiza con un producto, elposicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas.

De esta forma para (Alet, 2007, pág. 132) el posicionamiento consiste, en ocupar un lugar determinadoen la mente del cliente potencial, a través de las variables clave de valoración por parte del cliente. Elposicionamiento nos lleva a definir la forma en que esperamos que sea percibido nuestro producto oservicio en la mente del consumidor o usuario.

Las cinco etapas según (Rogers, 2010, pág. 217), para levantar el concepto de posicionamiento son:

• Conciencia: cuando el cliente adquiere el producto por primera vez, un primer objetivo del marketingglobal es crear conciencia de un nuevo producto a través de mensajes de publicidad.

• Interés: en esta etapa el cliente se interesa por conocer más el producto, busca información adicionalde que se trata lo que le están ofreciendo.

• Evaluación: mentalmente el individuo evalúa los beneficios del producto con relación a susnecesidades presentes y futuras

• Prueba: casi ningún cliente comprara productos costosos sin la experiencia de la práctica que losexpertos del marketing llaman prueba, así que inducen la prueba por medio de distribución gratuita opor medio de una compra inicial.

• Adopción: el individuo hace una compra inicial (en el caso del producto más caro) o sigue comprando(adopta y muestra lealtad a la marca) el producto más costoso.

• EL SENTIDO DEL OLFATO:

El sentido del olfato es el más misterioso e interesante. No hay nada más esplendido que los recuerdosolfativos.

El olfato es el sentido con acceso más directo e inmediato al cerebro. Específicamente, es el más fundamentalde los sentidos y la única parte del sistema sensorial humano con conexión neurológica directa al sistemalímbico, que se encuentra en el cerebro y que almacena y regula los recuerdos y las emociones (Batey, 2014,pág. 40).

El olor se puede utilizar para excitar los sentidos, para atraer la atención, para ayudar a una persona a aceptaruna situación o para excitar sus emociones físicas”. Cuando una fragancia se asocia a una decisión de compra,el placer productivo por esa compra, puede recrearse al volver a percibirse ese aroma, una técnica que puedeser utilizada con fines comerciales para incentivar el consumo (Rivera & Sutil, Marketing y publicidadsubliminal, 2004, pág. 78).

• Marketing olfativo:

A finales de la década de los noventa (90´s) el marketing olfativo dio un gran paso de conquista sobrelos clientes, donde varias empresas dedicadas a generar consumo empezaron a subir sus ventas,aplicando aromas a sus marcas u organizaciones.

De acuerdo a (Mercado, 2012, pág. 1) el marketing no es una técnica nueva. “En los parques temáticosde Disney hace varios años utilizan aroma a pólvora en sus shows para crear un mayor realismo y aromaa palomitas en los pasillos para despertar el apetito de los visitantes”.

No se trata sólo de lograr un buen olor, sino un olor con un sentido y una lógica que refuerce laidentidad de la marca. Es lo que se empieza a denominar “odotipo” o imagen olfativa (Velasquez, 2008).

En las estrategias del marketing surge la teoría de la Neuro – ciencia: la neuro - ciencia estudia elfuncionamiento fisiológico del cerebro y la base biológica de la conciencia, percepción, memoria yaprendizaje (Rivera, Arellano, & Molero, 2009, pág. 165).

Según esta teoría el cerebro es una estructura formada por:

• Cerebro primitivo

• Cerebro reptiliano: controla las funciones básicas motoras

• Cerebro limbico: controla emociones, memoria, ritmos biológicos

• Neo córtex: controla el razonamiento, lenguaje, inteligencia superior.

La principal aplicación está en el marketing olfativo, el cual usa los olores para realizar la compra por laestimulación del humor y las emociones a los clientes. A través del cerebro reptiliano los olores se fijanen el cerebro de forma más duradera, a diferencia del sentido de la vista y el oído, que tienen unamemoria más corta (Rivera, Arellano, & Molero, 2009, pág. 166)

• Estudio de percepciones:

El estudio de la percepción consiste en el estudio de lo que subconsciente agregamos o quitamos a losinsumos sensoriales brutos, para obtener así nuestra propia imagen del mundo (Schiffman & Kanuk,2005, pág. 161).

En marketing no vale la opinion de los técnicos sobre las características de los productos. Lo querealmente importa es la percepción que tienen los consumidores de los atributos de los productos (Bonta& Farber, 1994, pág. 25).

Los responsables de marketing deben conocer todo lo que afecta o puede afectar a su Mercado. Más aundebe situarse en la perspectiva del consumidor al elaborar sus decisiones comerciales, para poder diseñarunas políticas comerciales que tomen en cuenta las razones de su compra y consumo (Rivera, Arellano,& Molero, conductas del consumidor: estrategias y politicas aplicadas al marketing, 2009, pág. 33)

• El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones paragastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo(Schiffman & Kanuk, 2005, pág. 8).

• La percepción comienza con la exposición del sujeto a los estímulos ambientales, que le empactan através de sus sentidos, y continúa en su interior, al operar cognitivamente con ellos para dotarlos designificado, por lo tanto percibir es construer, aportar, integrar de forma subjetiva la estimulación quese recibe (Berenguer, Gómez, & Quintanilla, 2006, pág. 83).

• La percepción es el proceso a través del cual los consumidores procesan información para formarseuna imagen del producto. La primera etapa de este proceso es la exposición, en la cual el consumidorrecibe información a través de los sentidos. La segunda etapa es la atención, por la cual el consumidorreparte su capacidad cognitive entre los estímulos que recibe. La etapa final es la comprensión, en lacual el consumidor organiza e interpreta la información para obtener un significado del mensaje(Rivera & Sutil, Marketing y publicidad subliminal, 2004, pág. 67).

• ODOTIPO:

Las grandes marcas eligen reforzar su identidad, utilizando fragancias que las identifican a través deldiseño llamado odotipo, que es una forma aromática estable que se inscribe como uno de los elementosdistintivos para una marca, además su creación supone un proceso de elaboración de hasta un año,donde intervienen muchas personas y se toma en cuenta el público a que va dirigido el producto, quetipo de sensación se busca recrear y las emociones que pretende evocar (Sanchez & Blanco, 2012, pág.291).

Según (Sala, 2012) un odotipo de marca puede comunicar sensaciones, emociones, valores y recuerdos.Y puede hacerlo incluso con más eficacia que el logotipo de marca. Porque el sentido del olfato esmucho más emocional que el sentido de la vista. Y los centros neuronales del olfato están mucho másintegrados con la memoria, por lo que el odotipo de marca ayuda a fijar el recuerdo de marca con muchamás intensidad que el logotipo.

• IDENTIDAD DE MARCA:

Los productos que tendrán éxito en el futuro, no serán los que se presenten como artículos de consumo,sino como concepto: la marca como experiencia de vida, como estilo de vida (Klein, 2002, pág. 35).

La identidad de marca es el conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear y mantener,las cuales representan la razón de ser de la marca y en su conjunto configuran su significado (Aaker,2002, pág. 69),en esta línea de pensamiento Para (Keller, 2008, pág. 24) el conocimiento de marcaincorpora dos (2) dimensiones: la reputación de marca ya sea en términos de recuerdo o reconocimientoy la imagen de marca o conjunto de asociaciones vinculadas a la marca en memoria y que configuran elsignificado de la marca para el consumidor.

En la revista (Baked brands, 2013, pág. 1),nos dicen que el consultor de marketing David Aaker se hadestacado en el mundo del branding por estudiar y a analizar a profundidad la marca y todos losaspectos relacionados a ella y que según las estrategias de marca son:

• Lealtad de marca: inclinación del consumidor.

• Conciencia de la marca: destreza que tiene el comprador para reconocer el producto ofrecido.

• Calidad percibida: percepción que tiene el consumidor sobre la calidad.

Desde otra perspectiva (Gonzalez, 2012, pág. 1) La identidad define quién es realmente la marca y cómoes percibida por su público objetivo. Es decir, la identidad de una marca son los atributos y elementosidentificables que la componen y cómo son percibidos e interpretados por las personas que entran encontacto con la marca. La identidad es la esencia de la marca.

• EL MARKETING EN LA INGENIERÍA:

Según (Muñoz, 2010, pág. 21), la ingeniería por naturaleza de su función esta fuertementeinterconectada con otros departamentos funcionales de la empresa con quienes interactúa para lacreación, desarrollo y lanzamiento industrial de nuevos productos, asi como para la modificación de losactuales. Una forma organizativa habitual incluye varios departamentos funcionales con los que laingeniería se relaciona buscando los siguientes fines:

Marketing: para identificar el perfil de los clientes a los que se dirige el nuevo producto, definir susexpectativas, confirmar que la estrategia del producto es técnicamente viable, definir los requerimientosgenerales del nuevo producto y fijar objetivos de coste compartidos que aseguren su rentabilidad.

Por otro lado (Mesonero & Alcaide, 2012, pág. 5) mencionan que el marketing es el motor clave de lacompetitividad empresarial. Con la llegada de la crisis las empresas son más conscientes de su necesidady empiezan a ver en el marketing la gran ventaja competitiva para el desarrollo de su negocio.

Las empresas industriales realizan actividades de marketing si bien, en muchos casos, no sonconscientes de hacerlo, ni lo identifican, ni lo reconocen como tal, aunque gran parte del sector en laactualidad desarrolla un buen marketing por motivos competitivos (Mesonero & Alcaide, 2012).

Cabe resaltar lo que menciona (Pardo, 2011, pág.15), Una buena orientación a mercado esclaramente el factor más determinante para eléxito de los nuevos productos, Cuanto másintegradas estén las áreas de Ingeniería yMarketing, tanto en lo funcional como en lofísico, mejor es el rendimiento de ciertos procesosclave de la empresa y, en último término, mejoresson las expectativas de éxito en el desarrollo ylanzamiento de nuevos productos.

Las consecuencias de la deficiente integración funcional

Fuente: (Pardo, 2011, pág. 17).

Lo que se necesita es una total integración entre ambas disciplinas – Porque el profesional de laIngeniería tiene las aptitudes idóneas para liderar esa integración, los ingenieros, y especialmente losIndustriales, por las capacidades inherentes a su preparación y por su papel preponderante en muchasempresas industriales, pueden y deben asumir un claro liderazgo en el despertar del MarketingIndustrial, y no sólo favoreciendo su desarrollo en lo que de ellos dependa, sino poniéndose al frente,ejerciéndolo profesionalmente, ya sea como especialista o como directivo (Pardo, 2011, pág. 20).

Como ingenieros industriales, es nuestro deber comprender las necesidades del mercado, las necesidadesde los clientes, es decir tener relaciones que den rentabilidad a la hora de innovar y diseñar nuevosproductos o servicios, sin olvidarse de las variables de la segmentación del mercado y un previo análisisdel comportamiento del consumidor.

METODOLOGÍAEl enfoque de la investigación es cualitativo y cuantitativo, debido a la necesidad de obtener datosestimados y reales de las diferentes pruebas de desarrollo de marca de Gtex1210 para su respectivoanálisis.

El alcance de la investigación es exploratorio y descriptivo.

Dentro del alcance de la investigación se llegó a la conclusión de realizar dos fases de estudio.

• Fase No. 1: Tipo descriptivo - exploratorio (Revisión Bibliográfica, entrevista de profundidad ysesiones de Grupo).

• Fase No. 2: Cuasi-Experimento.

FASE NO. 1: ESTUDIO TIPO DESCRIPTIVO– EXPLORATORIO

Revisión Bibliográfica: Se realizó una Revisión bibliográfica con el fin de consolidar, aumentar o ampliar el marcoteórico, cabe resaltar que este estudio permitirá una mayor comprensión de temas específicos sobre elcomportamiento y percepción que causa el sentido del olfato en los clientes.

Investigación cualitativa con enfoque indirecto

• Entrevista de profundidad: a diferencia de las sesiones de grupo, dichas entrevistas se realizan de formaindividualizada. Una entrevista en profundidad es una entrevista no estructurada, directa y personal en la que unentrevistador altamente capacitado interroga a una sola persona, con la finalidad de indagar sus motivaciones,creencias, actitudes y sentimientos subyacentes acerca de un tema (Malhotra, 2008, pág. 158).

• -Focus Group: consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitadorealiza a un pequeño grupo de encuestados. El moderador guía la discusión. El principal propósito de las sesionesde grupo consiste en obtener información al escuchar un grupo de personas del mercado meta apropiada hablarsobre temas de interés para el investigador (Malhotra, 2008, pág. 145).

Una característica importante de los focus group es que son integrados por grupos de 8 a 12 personas.

Se realizaran tres focus group para abarcar la muestra seleccionada del total de la población.

Focus Group 1: Se realizará con un grupo de 8 clientes de la empresa GTEX1210 de Cali.



OBJTIVOS FASE NO. 1• Objetivo General: Analizar y observar las diferentes emociones que lo clientes actuales de la empresa

GTEX1210 sienten o despiertan al tener contacto con el odotipo y de esta forma obtener losresultados de su percepción. Se llevará a cabo utilizando una muestra de 14 aromas básicos comobase.

Objetivos Específicos:

• Seleccionar los aromas de mayor agrado bajo el criterio de preferencia del grupo de clientes e identificarlos sentimientos que estos despiertan.

• Seleccionar los aromas de menor agrado bajo el criterio de preferencia del grupo de clientes e identificarlos sentimientos que estos despiertan.

• Identificar mediante técnicas proyectivas el tipo de asociación de cada aroma con los constructosseleccionados en la fase cualitativa.

Técnicas proyectivas:

Asociación de palabras: Se exhibirá un aroma como estímulo a cada participante donde se le solicitararelacionarlo con los “constructos” de la investigación.

POBLACIÓNLa muestra se tomará con clientes de la empresa GTEX1210 y posibles prospectos, hombres y mujeresentre 22 años en adelante y 58 años de edad, con estratos socioeconómicos entre 3 - 4 - 5. Su selecciónserá aleatoria y sistemática.

MUESTRA DE AROMASse selecciono una muestra de 14 olores para el estudio de propuesta de odotipo que se muestra en la siguientetabla:

Fuente: equipo investigador:

AROMAS

1 Sky blue

2 Fresa

3 Floral

4 Chicle

5 Murs sport

6 Pino

7 Brisa Marina

8 Plumeria

9 Vainilla

10 Cítrica

11 Talco

12 Creolina

13 Amanda

14 Lavanda

FASE NO. 2: ESTUDIO TIPO EXPERIMENTAL II CUASI – EXPERIMENTO

Objetivo General: Demostrar el cambio de percepción, excitación del sentido de recordación yretención de la empresa GTEX1210 de la ciudad de Cali, a través de un estudio de odotipo realizado aclientes y posibles prospectos de la empresa GTEX1210.

Objetivos Específicos:

• Aromatizar las prendas con los aromas seleccionados en los focus group.

• Evaluar la percepcion de los clientes según el aroma.

TAMAÑO DE LA MUESTRA DE CLIENTES ACTIVOS Y POSIBLES PROSPECTOSPara la fase cuantitativa, el universo de investigación abarcará los clientes actuales, que son empresas que seencuentran en la base de datos que maneja el directivo de GTEX1210 y los posibles prospectos, en donde se tomarauna investigación en base de datos de acuerdo con la cámara de comercio que contara con el numero de empresasen el valle que demandan uniformes ya sean pequeñas, medianas o grandes, ubicadas en la ciudad de (Cali).

Se tuvierón en cuenta los siguientes tamaños de muestra:

Tamano de la muestra de clientes activos y posibles prospectos

Alcance: Cali, valle del cauca.

Tiempo: 2015.

Elementos: Clientes activos y posibles prospectos

Número de empresas de acuerdo a la base de datos del directivo de GTEX: 200

Número de empresas de acuerdo a la cámara de comercio: 48151, pero se realizo una selección mas específica desectores para la empresa GTEX, donde el número apropiado para trabajar es de: 370.

Es decir que el total de la población es de: 570, el cual se dividira en tres partes para realizar el experimento.

El cuasi – experimento con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 0,5 % para una desviaciónestandar de 1.96.

La ecuación para el calculo de dicha muestra semuestra a continuación:

Donde:

• Z = Nivel deconfianza.

• N = Población.

• p = Probabilidad a a favor.

• q = Probabilidad en contra.

• e = Error de estimación.

• n = Tamaño de la muestra.

Ecuación . Muestra de estudio

𝑛=𝑍2∗𝑝∗𝑞∗𝑁

-----------------------------

𝑒2∗(𝑁−1)+𝑍2∗𝑝∗𝑞

Fuente: (Varón, 2014)

Sobre el número de muestra final, se agregará un18% más, esto con el fin de eliminar posibleserrores muestrales.

• Tamaño de la muestra:

Clientes actuales + posibles

prospectos (grupo de control)

Clientes actuales + posibles

prospectos (odotipo # 1)

Clientes actuales +

posibles prospectos

(oditipo # 2)

Z 1,96 Z 1,96 Z 1,96

N 190 N 190 N 190

P 0,5 p 0,5 p 0,5

Q 0,5 q 0,5 q 0,5

E 0,05 e 0,05 e 0,05

N 127 n 127 n 127

18% 150 18% 150 18% 150

Fuente: equipo

investigador

RESULTADOS FASE CUALITATIVA

ITEM / No. FRASCO #1 #2 #3 #4 #5 #6 #7 #8 #9 #10 #11 #12 #13 #14

CALIDAD 2 2 1 6 2 3 7 5 8 2 3 3 3 1

FRESCURA 13 3 1 4 4 5 3 6 1 6 5 1 8

COMODIDAD 3 4 1 2 2 2 1 2 1 3 3 1 2

DISTINCION 2 2 1 5 2 4 2 5 3 3 2 3

DURABILIDAD 2 4 3 2 3 2 1 3 4 1 1 3

DINAMISMO 1 2 2 3 2 2 3 1 1 3 2 1

FIDELIDAD 1 1 1 1 2 3 1 2 4 1

VARIEDAD 1 6 2 1 3 2 1 4 3 1 1 1

ENTREGA A TIEMPO 2 1 2 2 3 4 2 1 1 1 2

PRECIO 1 2 6 3 1 4 2 3 1 10 3

HONRADEZ 3 3 1 2 3 1 2 3 1

RESULTADOS DE PREFERENCIAS DE AROMAS - ODOTIPO # 1Odotipo # 1 de acuerdo al constructo

Constructos

Tecnica proyectiva (olor - constructo)

[# que mas sobresale]

# de veces en que se repite

el número

Aromas involucrados

% de preferencias de

aromas

CALIDAD (#9) 8 #9 12,50%

FRESCURA (#1) 13 #1 20,31%

COMODIDAD (#2) 4 #2 6,25%

DISTINCION (#5 y # 10) 5 2 #5 y #10 3,91%

DURABILIDAD (#3 y # 10) 4 2 #3 y #10 3,13%

DINAMISMO (#4 , #7 y #10) 3 3 #4 , #7 y #10 1,56%

FIDELIDAD (#12) 4 #12 6,25%

VARIEDAD (#2) 6 #2 9%

ENTREGA A TIEMPO (#8) 4 #8 6,25%

PRECIO (#13) 10 #13 15,63%

HONRADEZ (#1, #3, #8 y #12) 3 4

#1, #3, #8 y #12 1,17%

Total 64

Fuente: equipo

investigador

PORCENTAJE DE PREFERENCIAS DE AROMAS PARA EL ODOTIPO 1

Fuente: equipo

investigador.

RESULTADOS DE PREFERENCIAS DE AROMAS - ODOTIPO # 2

#1 #2 #3 #4 #5 #6 #7 #8 #9 #10 #11 #12 #13 #14 TOTAL

25 26 24 26 24 26 23 24 25 25 23 23 24 22 340

7,35% 7,65% 7,06% 7,65% 7,06% 7,65% 6,76% 7,06% 7,35% 7,35% 6,76% 6,76% 7,06% 6,47%

Odotipo #2 de acuerdo con el aroma

Fuente: equipo

investigador

PORCENTAJE DE PREFERENCIAS DE AROMAS PARA EL ODOTIPO 2

Fuente: equipo

investigador.

RESULTADOS DE LA FASE CUANTITATIVA• Análisis descriptivo:

0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%80,0%90,0%

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56,0%

78,7%

59,1%

31,3% 33,3% 32,0%43,3%

52,0%

84,7%

44,0%

21,3%

40,9%

68,7% 66,7% 68,0%56,7%

48,0%

Pregunta 2

Totalmente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo Indiferente

Parcialmente de acuerdo Totalmente de acuerdo

Grupo control

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

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75,3%

62,0%56,7%

8,0%

31,3%

59,3%

78,0%83,3%

78,0%

24,7%

Pregunta 2



Odotípo 1

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GTEX


GTEX manejadiseños

creativos

GTEX es unamarca

posicionadaen el mercado

Lerecomendaríaeste productoa familiares -

amigos

GTEX diseñaprendas

especializadasque se

adecuanfrente a lasnecesidades

de cadacliente

Identificafacilmente lascaracterísticasde las prendasde dotación de

GTEX

14,7%20,1%

72,3%

51,7%

35,3%47,3% 38,7%

20,0%

73,2%

84,7%79,9%

27,7%

48,3%

63,3%

52,7%57,3%

80,0%

26,8%

Pregunta 2



Odotipo 2

GRUPO CONTROLTotalmente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo Indiferente

Parcialmente de

acuerdo

Totalmente de

acuerdo Total

GTEX vende prendas de

dotación de alta calidad0,0% 0,0% 15,3% 84,7% 0,0% 100,0%

GTEX ofrece una buena

variedad de prendas0,0% 0,0% 56,0% 44,0% 0,0% 100,0%

Me gusta comprar en GTEX0,0% 0,0% 78,7% 21,3% 0,0% 100,0%

GTEX cobra precios justos0,0% 0,0% 59,1% 40,9% 0,0% 100,0%

GTEX maneja diseños

creativos0,0% 0,0% 31,3% 68,7% 0,0% 100,0%

GTEX es una marca

posicionada en el mercado0,0% 0,0% 33,3% 66,7% 0,0% 100,0%

Le recomendaría este

producto a familiares -

amigos0,0% 0,0% 32,0% 68,0% 0,0% 100,0%

GTEX diseña prendas

especializadas que se

adecuan frente a las

necesidades de cada

cliente

0,0% 0,0% 43,3% 56,7% 0,0% 100,0%

Identifica facilmente las

características de las

prendas de dotación de

GTEX

0,0% 0,0% 52,0% 48,0% 0,0% 100,0%

FUENTE: EQUIPO INVESTIGADOR

Resultados del grupo experimental de odotipo 1 – Pregunta dos

Resultados del grupo experimental de odotipo 2 – Pregunta dos


Parcialmente de

acuerdo

Totalmente de

acuerdo


dotación de alta calidad0,0% 0,0% 38,0% 62,0% 0,0% 150 100,0%


variedad de prendas0,0% 0,0% 43,3% 56,7% 0,0% 150 100,0%

Me gusta comprar en GTEX0,0% 0,0% 92,0% 8,0% 0,0% 150 100,0%

GTEX cobra precios justos0,0% 0,0% 68,7% 31,3% 0,0% 150 100,0%


creativos0,0% 0,0% 36,7% 59,3% 4,0% 150 100,0%

GTEX es una marca

posicionada en el mercado0,0% 0,0% 22,0% 78,0% 0,0% 150 100,0%



amigos0,0% 0,0% 13,3% 83,3% 3,3% 150 100,0%




necesidades de cada

cliente

0,0% 0,0% 22,0% 78,0% 0,0% 150 100,0%




GTEX

0,0% 0,0% 75,3% 24,7% 0,0% 150 100,0%

Total


Parcialmente de

acuerdo

Totalmente de

acuerdo


dotación de alta calidad,7% 0,0% 14,7% 84,7% 0,0% 150 100,0%


variedad de prendas0,0% 0,0% 20,1% 79,9% 0,0% 149 100,0%

Me gusta comprar en GTEX0,0% 0,0% 72,3% 27,7% 0,0% 148 100,0%

GTEX cobra precios justos0,0% 0,0% 51,7% 48,3% 0,0% 149 100,0%


creativos0,0% 0,0% 35,3% 63,3% 1,3% 150 100,0%

GTEX es una marca

posicionada en el mercado0,0% 0,0% 47,3% 52,7% 0,0% 150 100,0%



amigos0,0% 0,0% 38,7% 57,3% 4,0% 150 100,0%




necesidades de cada

cliente

0,0% 0,0% 20,0% 80,0% 0,0% 150 100,0%




GTEX

0,0% 0,0% 73,2% 26,8% 0,0% 149 100,0%

Total

Grupo control

Odotípo 1 Odotípo 2

GRUPO CONTROLParcialmente desagradable Indiferente ||

Totalmente

agradable Total

0,0% 1,3% 98,7% 0,0% 100,0%

0,0% 8,0% 92,0% 0,0% 100,0%

0,0% 42,0% 58,0% 0,0% 100,0%

0,0% 40,9% 59,1% 0,0% 100,0%

0,0% 50,0% 50,0% 0,0% 100,0%

0,0% 45,3% 54,7% 0,0% 100,0%

0,0% 32,0% 68,0% 0,0% 100,0%

0,0% 24,7% 75,3% 0,0% 100,0%

0,0% 11,3% 88,7% 0,0% 100,0%


Resultados del grupo experimental de odotipo 1 – Pregunta tres

Resultados del grupo experimental de odotipo 2 – Pregunta tres

Totalmente desagradable Parcialmente desagradable Indiferente

Parcialmente

agradable

Totalmente

agradable

Calidad 0,0% ,7% 16,1% 83,2% 0,0%

Frescura 0,0% 0,0% 18,1% 81,9% 0,0%

Comodidad 0,0% 0,0% 37,8% 62,2% 0,0%

Durabilidad 0,0% 0,0% 67,8% 32,2% 0,0%

Dinamismo 0,0% 0,0% 71,1% 28,9% 0,0%

Variedad 0,0% 0,0% 63,1% 36,9% 0,0%

Entrega a tiempo 0,0% 0,0% 42,3% 57,7% 0,0%

Precio 0,0% 0,0% 30,9% 69,1% 0,0%

Honradez 0,0% 0,0% 13,5% 86,5% 0,0%

Totalmente desagradable Parcialmente desagradable Indiferente

Parcialmente

agradable

Totalmente

agradable

Calidad 0,0% 0,0% 7,3% 92,7% 0,0%

Frescura 0,0% 0,0% 8,0% 92,0% 0,0%

Comodidad 0,0% 0,0% 32,7% 67,3% 0,0%

Durabilidad 0,0% 0,0% 35,3% 64,7% 0,0%

Dinamismo 0,0% 0,0% 70,7% 29,3% 0,0%

Variedad 0,0% 0,0% 71,8% 28,2% 0,0%

Entrega a tiempo 0,0% 0,0% 36,0% 64,0% 0,0%

Precio 0,0% 0,0% 47,3% 52,7% 0,0%

Honradez 0,0% 0,0% 15,3% 84,7% 0,0%

Grupo control


GRUPO CONTROL2 3 4 Total

Precio 2,0% 96,7% 1,3% 100,0%

Entrega a tiempo ,7% 96,7% 2,7% 100,0%

Buena atención 1,3% 58,0% 40,7% 100,0%

Diseños creativos ,7% 52,7% 46,7% 100,0%

Comodidad 0,0% 47,0% 53,0% 100,0%

Frescura 0,0% 50,7% 49,3% 100,0%

Duración 0,0% 53,3% 46,7% 100,0%

Distinción 0,0% 42,0% 58,0% 100,0%

Honestidad 0,0% 29,3% 70,7% 100,0%


Resultados del grupo experimental de odotipo 1 – Pregunta cuatro

Resultados del grupo experimental de odotipo 2 – Pregunta cuatro

2 3 4 5

Precio 1,3% 93,3% 5,3% 0,0%

Entrega a tiempo 0,0% 84,7% 15,3% 0,0%

Buena atención 0,0% 44,7% 55,3% 0,0%

Diseños creativos 0,0% 65,3% 32,0% 2,7%

Comodidad 0,0% 66,0% 34,0% 0,0%

Frescura 0,0% 49,3% 50,7% 0,0%

Duración 0,0% 51,3% 48,7% 0,0%

Distinción 0,0% 44,0% 53,3% 2,7%

Honestidad 0,0% 31,3% 68,7% 0,0%

3 4 5

Precio 94,6% 5,4% 0,0%

Entrega a tiempo 91,2% 8,8% 0,0%

Buena atención 67,6% 32,4% 0,0%

Diseños creativos 45,6% 51,7% 2,7%

Comodidad 44,6% 55,4% 0,0%

Frescura 42,9% 57,1% 0,0%

Duración 56,8% 43,2% 0,0%

Distinción 47,6% 51,0% 1,4%

Honestidad 22,4% 77,6% 0,0%

Grupo control


GRUPO CONTROLTotalmente sin importancia Parcialmente sin importancia Indiferente

Parcialmente

importante

Totalmente

importante

Precio 0,0% 0,0% 0,0% 100,0% 0,0%

Atención a los clientes 0,0% 0,0% 3,3% 96,7% 0,0%

Duración 0,0% 0,0% 44,7% 55,3% 0,0%

Frescura 0,0% 0,0% 48,7% 51,3% 0,0%

Dinamismo 0,0% 0,0% 42,0% 58,0% 0,0%

Variedad 0,0% 0,0% 35,6% 64,4% 0,0%

Entrega a tiempo 0,0% 0,0% 31,3% 68,7% 0,0%

Calidad 0,0% 0,0% 22,0% 78,0% 0,0%

Diseño 0,0% 0,0% 26,7% 73,3% 0,0%

Material 0,0% 0,0% 27,3% 72,0% ,7%


Resultados del grupo experimental de odotipo 1 – Pregunta cinco

Resultados del grupo experimental de odotipo 2 – Pregunta cinco

Totalmente sin importancia Parcialmente sin importancia Indiferente

Parcialmente

importante

Totalmente

importante

Precio 0,0% 0,0% 12,7% 87,3% 0,0%


Duración 0,0% 0,0% 46,7% 53,3% 0,0%

Frescura 0,0% 0,0% 72,0% 28,0% 0,0%

Dinamismo 0,0% 0,0% 64,0% 36,0% 0,0%

Variedad 0,0% 0,0% 59,3% 40,7% 0,0%

Entrega a tiempo 0,0% 0,0% 36,7% 63,3% 0,0%

Calidad 0,0% 0,0% 36,0% 64,0% 0,0%

Diseño 0,0% 0,0% 28,0% 72,0% 0,0%

Material 0,0% 0,0% 25,3% 74,7% 0,0%


Parcialmente

importante

Totalmente

importante

Precio 0,0% 0,0% 14,7% 85,3% 0,0%


Duración 0,0% 0,0% 12,0% 88,0% 0,0%

Frescura 0,0% 0,0% 39,6% 60,4% 0,0%

Dinamismo 0,0% 0,0% 71,3% 28,7% 0,0%

Variedad 0,0% 0,0% 76,5% 23,5% 0,0%

Entrega a tiempo 0,0% 0,0% 32,7% 67,3% 0,0%

Calidad 0,0% 0,0% 32,2% 67,8% 0,0%

Diseño 0,0% 0,0% 19,3% 80,7% 0,0%

Material 0,0% ,7% 54,0% 45,3% 0,0%

Grupo control

Odotípo 1

Odotípo 2

GRUPO CONTROLTotalmente sin importancia Parcialmente sin importancia Indiferente

Parcialmente

importante

Totalmente

importante

Durabilidad 8,0% 26,7% 16,0% 34,7% 14,7%

Color 52,7% 12,7% 20,0% 12,0% 2,7%

Comodidad 12,7% 32,7% 32,0% 12,0% 10,7%

Frescura 12,0% 19,3% 20,7% 27,3% 20,7%

Distinción 14,7% 8,7% 11,3% 14,0% 51,3%


Resultados del grupo experimental de odotipo 1 – Pregunta siete

Resultados del grupo experimental de odotipo 2 – Pregunta siete


Parcialmente

importante

Totalmente

importante

Durabilidad 6,0% 18,7% 15,3% 44,7% 15,3%

Color 76,0% 14,0% 6,7% 2,7% ,7%

Comodidad 8,0% 50,7% 20,7% 12,0% 8,7%

Frescura 8,7% 14,0% 44,7% 22,0% 10,7%

Distinción 1,3% 2,7% 12,7% 18,7% 64,7%


Parcialmente

importante

Totalmente

importante

Durabilidad 11,3% 30,0% 22,7% 19,3% 16,7%

Color 66,7% 31,3% 2,0% 0,0% 0,0%

Comodidad 5,3% 12,0% 23,3% 28,7% 30,7%

Frescura 12,7% 12,0% 26,7% 25,3% 23,3%

Distinción 4,0% 14,7% 24,7% 26,7% 30,0%

Grupo control


GRUPO CONTROLN Media

Precio

150 18,07

Comodidad 150 22,47

Calidad 150 26,97

Frescura 150 16,73

Duración 150 15,77

N válido (por lista)150


Resultados del grupo experimental de odotipo 1 – Pregunta trece

Resultados del grupo experimental de odotipo 2 – Pregunta trece

N Media

Precio 149 16,88

Comodidad 149 23,49

Calidad 149 25,70

Frescura 149 18,66

Duración 149 14,97

N válido (por lista) 149

N Media

Precio 150 16,33

Comodidad 150 22,83

Calidad 150 23,83

Frescura 150 20,60

Duración 150 16,33

N válido (por lista) 150

Grupo control


GRUPO CONTROLTotalmente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo Indiferente

Parcialmente de

acuerdo

Totalmente de

acuerdo

Satisfacción 0,0% 0,0% 23,3% 76,7% 0,0%

El confort 0,0% 0,0% 44,0% 56,0% 0,0%

La durabilidad del producto

0,0% 0,0% 66,0% 34,0% 0,0%

Calidad 0,0% 0,0% 38,0% 62,0% 0,0%

Frescura 0,0% 0,0% 32,0% 68,0% 0,0%

Distinción 0,0% 0,0% 19,3% 80,7% 0,0%

Creatividad 0,0% 0,0% 27,3% 72,0% ,7%


Resultados del grupo experimental de odotipo 1 – Pregunta catorce

Resultados del grupo experimental de odotipo 2 – Pregunta catorce


Parcialmente de

acuerdo

Totalmente de

acuerdo

Satisfacción 0,0% 0,0% 59,1% 40,9% 0,0%

El confort 0,0% 0,0% 63,1% 36,9% 0,0%

La durabilidad del producto0,0% 0,0% 56,4% 43,6% 0,0%

Calidad 0,0% 0,0% 29,5% 70,5% 0,0%

Frescura 0,0% 0,0% 22,8% 77,2% 0,0%

Distinción 0,0% 0,0% 22,1% 77,9% 0,0%

Creatividad 0,0% 0,0% 28,2% 70,5% 1,3%


Parcialmente de

acuerdo

Totalmente de

acuerdo

Satisfacción 0,0% 0,0% 66,0% 34,0% 0,0%

El confort 0,0% 0,0% 62,7% 37,3% 0,0%

La durabilidad del producto0,0% 0,0% 24,0% 76,0% 0,0%

Calidad 0,0% 0,0% 22,7% 77,3% 0,0%

Frescura 0,0% 0,0% 25,3% 74,7% 0,0%

Distinción 0,0% 0,0% 46,7% 53,3% 0,0%

Creatividad 0,0% 0,0% 32,0% 68,0% 0,0%

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ANOVAPregunta 2: Se presentan diferentes opiniones acerca de GTEX1210. Por favor indique qué tan acuerdo o en desacuerdo está con cada unade ellas.

El ANOVA sólo aceptó la igualdad de medias en la afirmación de que GTEX maneja diseños creativos. Para las demás opiniones, el análisisposterior separó los grupos de la siguiente manera:

En las frases: GTEX vende prendas de dotación de alta calidad y me gusta comprar en GTEX, el grupo experimental del olor No. 1, obtuvodiferencias significativas frente a los otros dos, sin embargo, esta diferencia tiende a desmejorar el nivel de acuerdo frente a la afirmación.

Con relación a la variedad de prendas que ofrece GTEX, el análisis posterior confirma que hay diferencias significativas en cada uno de los grupos,donde los experimentales lograron obtener resultados más satisfactorios. En este aspecto, el grupo del odotipo número 2 obtuvo los mejoresresultados.

Frente a precios justos, tanto el grupo del odotipo número 1, como el grupo del odotipo número 2, presentan diferencias significativas entre ellos, sinembargo, frente al grupo de control, estos no presentan cambios importantes.

En cuanto al posicionamiento de la marca en el mercado, el análisis pos hoc confirma que en los tres grupos se presentaron cambios significativos,donde la percepción de la marca desmejora en el grupo del odotipo número 2 frente al grupo de control, pero el odotipo número 1, mejora conrelación a los anteriores.

Con relación a la recomendación de la marca a otras personas, entre el grupo de control y el experimental del odotipo número 2, no hubo cambiossignificativos, pero frente al grupo del odotipo número 1, hubo una mejora significativa.

Respecto a la creación de prendas especializadas que se adecuan a los clientes, tanto el grupo del odotipo 1 como el grupo del odotipo número 2,presentaron diferencias significativas que mejoran en igual medida la percepción de esta afirmación. Finalmente, frente a la fácil identificación de lasprendas de GTEX, la tendencia anterior se invirtió, pues en los dos grupos experimentales se presentó la misma diferencia frente al grupo de control.

Pregunta 3: Marque con una X su nivel de agrado o desagrado de los siguientes aspectos relacionados con laempresa de dotación GTEX.

Aspectos como comodidad, entrega a tiempo y honradez, en el análisis de la variable obtuvieron resultados que afirman laigualdad de sus medias.

Frente a la frescura, durabilidad y precio, el análisis de la varianza negó la igualdad de medias. Al revisar el análisisposterior, se puede observar que los subconjuntos creados muestran que la diferencia significativa se presentó en el grupodel odotipo número 1, sin embargo, la tendencia es a desmejorar.

Con relación al dinamismo y la variedad, los grupos experimentales entre sí no presentaron diferencias significativas, sinembargo, frente al grupo de control, hay una diferencia importante, la cual deja en desventaja los resultados de los gruposexperimentales.

Pregunta 4: De acuerdo con los siguientes atributos relacionados con la empresa GTEX1210, califique de acuerdocon su nivel de conformidad.

Para aspectos como frescura, duración, distinción y honestidad, el ANOVA aceptó la igualdad de medias.

Con relación al precio, el ANOVA no aceptó la igualdad de las medias. Al verificar el análisis pos hoc, se puede observarque el grupo del Odotipo numero 2 presentó mejores resultados frente al grupo de control destacándose en diseñoscreativos, comodidad, frescura.

Respecto a la entrega a tiempo, todos los grupos mantuvieron niveles de conformidad tres; los grupos experimentalesobtuvieron mejores resultados que el grupo de control.

Finalmente, frente a la comodidad, la agrupación del análisis posterior muestra que el cambio significativo se da en elgrupo del odotipo número 2.

Pregunta 5: Señale según el grado de importancia o no importancia que tienen para usted los siguientesaspectos de la empresa GTEX.

Para aspectos como la entrega a tiempo y el diseño, el análisis de la varianza aceptó la igualdad de medias.

Con relación al precio y el dinamismo, el análisis posterior logra determinar que las diferencias significativas sepresentan en los grupos experimentales, sin embargo, esta diferencia disminuye la importancia de las característicasnombradas.

Referente a la atención a los clientes y el material, el grupo del olor No. 2 es quien presenta las diferenciassignificativas, sin embargo, en este grupo dicha diferencia disminuye su importancia.

Con relación a la duración, el grupo del odotipo número 2 logra que este aspecto sea más relevante para losencuestados, cualidad que quizas contribuye al olor, frente al grupo de control y del odotipo numero 1.

Frente a la frescura y la calidad, la diferencia significativa se presenta en el grupo del odotipo número 1, pero no estan relevante su importancia.

Pregunta 6: Califique de 1-8, siendo 8 el valor de mayor peso y 1 el del menor, las variables que considera debetener los productos de dotación GTEX.

El análisis de la varianza aceptó la igualdad de medias para el precio.

Según el análisis posterior la durabilidad logra cambios igual de significativos en los grupos experimentales, los cualeslogran mejorar este aspecto con relación al grupo de control.

Con la comodidad, este efecto sólo se puede evidenciar en el grupo del odotipo número 1, ya que tanto el grupo de controlcomo el grupo del odotipo número 2, tienen medias iguales pero más bajas.

Frente al diseño, todos los grupos presentan diferencias significativas, sin embargo, los resultados en los gruposexperimentales son más bajos comparados con el grupo de control. Con relación a la frescura, el análisis posterior tambiénafirma las diferencias significativas en todos los grupos, la diferencia para este valor, radica en que el grupo del odotiponúmero 2 obtuvo mejores resultados que los demás grupos, mientras que el grupo del odotipo número 1 fue quien tuvo lospeores resultados.

Con relación a la variedad, los grupos experimentales lograron una diferencia significativa del mismo nivel frente al grupode control, pero la diferencia en dichos grupos experimentales disminuye la importancia de este valor.

En calidad, la diferencia significativa se presentó en el grupo del odotipo número 2, pero esta diferencia disminuye laimportancia otorgada a la calidad. Con la distinción, la diferencia significativa también se da en este grupo, pero alcontrario de la calidad, este logra que los cambios sean mejores.

Pregunta 7: Frente a las variables presentadas a continuación, clasifique de 1 a 5 según el nivel deimportancia, siendo 5 el de mayor valor y 1 de menor, el que considera se debe percibir en lasprendas GTEX.

El análisis de la varianza aceptó la igualdad de medias para la frescura.

Para el color, los grupos experimentales disminuyen la importancia de este aspecto frente al grupo decontrol.

Según el análisis pos ANOVA, el grupo del odotipo número 2, logra mejorar la importancia de lacomodidad en las prendas de GTEX frente al grupo de control y al experimental del olor No. 1. Estemismo efecto lo logra el odotipo número 1 en cuando a distinción.

Pregunta 8: Referente al rango presentado, ¿Cuál es la cantidad de dinero que usted considerajusto a la hora de adquirir una prenda de GTEX?

Para esta pregunta, el análisis de la varianza negó la igualdad de medias. Al indagar más a fondo, sepuede observar que el grupo del odotipo número 2 es el que presenta diferencias significativas frente alos demás grupos, sin embargo, este cambio lleva a que los encuestados consideren que el precio justodebe ser menor.

Pregunta 9: ¿Cómo llegó a comprar en GTEX1210 por primera vez?

En esta pregunta, el ANOVA negó la igualdad de medias. EL cambio significativo se presenta en los gruposexperimentales, donde su respuesta apunta a afirmar que compraron en GTEX por primera vez gracias a lacercanía del lugar, mientras que los participantes del grupo de control consideran que lo hicieron por unconocido.

Pregunta 10: ¿Qué tan a menudo compra prendas de dotación GTEX?

El análisis de la varianza negó la igualdad de medias. El análisis pos hoc muestra que los gruposexperimentales lograron resultados que tienden a que las compras en el año sean mayores frente al grupo decontrol.

Pregunta 11: En la siguiente tabla se presenta una comparación entre GTEX y la respectivacompetencia. Marque con un 1 si cree que GTEX está en mayor posicionamiento en la región o “0” sipiensa que la competencia está por encima de GTEX, califique según su opinión.

Las comparaciones de GTEX frente a Sajaynel, Jolly Joker, Best Stock, Meicy y Wimo, no presentaroncambios significativos en el ANOVA.

Con relación a la comparación de GTEX frente a Diana Toro, Mai, Gino Passcalli e Isaac Nessim, los gruposexperimentales tienden a mostrar mejoras significativas en el posicionamiento de GTEX, frente a losresultados del grupo de control.

Pregunta 12: A continuación clasifique las siguientes empresas de dotación por orden de preferencia.

Confecciones Diana Toro y Wimo no presentaron diferencias significativas en el análisis de la varianza.

Para Dotaciones Sajaynel y Jolly Joker, el cambio significativo se presenta en el grupo del odotipo número 1, sin embargo,el resultado obtenido en este grupo disminuye la preferencia por la marca entre los encuestados.

Para Best Stock, todos los grupos presentaron cambios significativos, sin embargo, los grupos experimentales disminuyensu nivel de preferencia por la marca frente al grupo de control.

Con relación a Confecciones Meicy y Gino Passcalli, el cambio significativo se presentó en el grupo del odotipo número 2,sin embargo, dicho cambio disminuye la preferencia por las marcas entre los encuestados.

Frente a GTEX, los grupos experimentales entre ellos no presentaron variaciones pero frente al grupo de control, muestranun cambio importante que tiende a desmejorar la preferencia por la marca.

Con relación a Mai, los cambios significativos se presentan en el grupo del odotipo número 2, los cuales mejoran lapercepción de la marca referente a los demás grupos de estudio.

Para Isaac Nessim, todos los grupos presentaron cambios significativos, sin embargo, los grupos experimentales aumentansu nivel de preferencia por la marca frente al grupo de control.

Pregunta 13: Por favor reparta 100 puntos entre las características que a continuación se relacionan deforma que refleje cual es la importancia que tiene para usted cada una de ellas a la hora de optar por lacompra de las prendas de GTEX.

En ANOVA aceptó la igualdad de medias en características como precio, comodidad y duración.

Con relación a la calidad, los resultados obtenidos en el grupo experimental del odotipo número 2, disminuyelevemente la importancia de esta característica, frente a la percepción de los encuestados en el grupo de control,caso contrario sucede con la frescura, donde los resultados de esta característica en los encuestados del grupo delodotipo número 2, hacen que esta característica adquiera un mayor valor frente al grupo de control.

Pregunta 14: Antes de realizar una compra de dotación de prendas, ¿usted piensa en…?

El ANOVA aceptó la igualdad de las medias para aspectos como frescura y creatividad.

Con relación a satisfacción, los resultados obtenidos en el pos ANOVA, muestran que la influencia de este aspectoen el pensamiento de los encuestados disminuye significativamente frente al grupo de control.

Respecto al confort, los resultados en los grupos experimentales tienden a disminuir la asociación de la compra conesta palabra, con relación al grupo de control.

Frente a la durabilidad del producto y la calidad, el grupo del odotipo número 2, logra mejorar de manerasignificativa la presencia de este aspecto en el pensamiento de los compradores.

Con relación a la distinción, tanto el grupo de control como el del odotipo número 1, logran que este aspecto sea unpoco más relevante en la mente de los compradores a la hora de hacer una compra.

RESULTADOS GENERALESFrente a la percepción de los valores evaluados se puede definir lo siguiente:

Para la recomendación de la marca a otras personas, el grupo del odotipo número 2 obtuvo cambios queinfluyeron de manera positiva la importancia de este factor.

De acuerdo al nivel de conformidad el grupo del odotipo número 2, se destaco en diseños creativos, comodidady frescura.

Para la medición de calidad, la variedad, el precio tanto el grupo experimental del odotipo número 1 como elgrupo experimental del odotipo número 2 obtuvo cambios significativos que afectaron de manera negativa laimportancia de este factor.

Frente al posicionamiento de la marca GTEX en el mercado y la oferta de prendas adecuadas, el grupo delodotipo número 2 obtuvo resultados que mejoran esta variable.

Frente a la conformidad con la comodidad en las prendas de GTEX, el odotipo número 1, disminuye supuntuación, mientras que el odotipo número 2, aumenta su importancia.

Mientras que en la entrega a tiempo, los cambios positivos se ven en el grupo del odotipo número 1.

Aspectos como la honradez y la honestidad no presentaron cambios significativos.

Con relación a la frescura y durabilidad, el odotipo número 1 lo afecta de manera negativa, mientras queel odotipo número 2 lo hace de manera positiva.

La percepción de dinamismo, material, satisfacción, confort y fácil identificación de las prendas deGTEX, tienden a mermar en los resultados de los grupos experimentales.

La percepción de distinción en las prendas de GTEX es mejor con el efecto del odotipo número 2,mientras que la percepción de buena atención mejora con el odotipo número 1.

Con relación a la comparación de GTEX frente a Diana Toro, Mai, Gino Passcalli e Isaac Nessim, losgrupos experimentales tienden a mostrar mejoras significativas en el posicionamiento de GTEX, frente alos resultados del grupo de control.

CONCLUSIONES• El resultado para el objetivo de identificar los aromas de preferencias y disgusto para la selección de

odotipos experimentales para la realización de las encuestas, en los grupos focales la percecepcionhacia cada constructor que más se destaco en los clientes según el aroma fue el de Sky blue para la defrescura con una participación del 13.83% y Amanda para el precio con una participación del11,35%. Mientras que el aroma que causó más disgusto fue lavanda.

• Para el objetivo de desarrollar dos propuestas de odotipo representativo para la empresa GTEX1210,de acuerdo a los resultados generales de los dos odotipos sobre los clientes actuales y posiblesprospectos de la empresa GTEX1210, se llego a la conclusión de que el odotipo número 2, fue el quemas se destaco en aspectos de gran importancia para la empresa o el de mayor preferencia por lamuestra ya que consiguió optimizar los atributos positivos evaluados en el estudio.

• Para el objetivo de análizar y medir las experiencias que producen determinados tipos de aromas:

Gtex vende prendas de dotación de alta calidad: tanto el grupo de control como el grupo #2, presentaronniveles similares de parcialmente de acuerdo, mientras que en el grupo # 1 se registro una caida de dichavariable.

Gtex ofrece una buena variedad de prendas: El grupo # 2 presento un nivel de porcentaje significativomas alto comparado con el grupo de control y el grupo # 1 donde se presento una caida significativa eneste aspecto.

Gtex maneja diseños creativos: los odotipos experimentales obtuvieron un mayor grado de participaciónen el concepto totalmente de acuerdo, es decir se logro un efecto positivo en la percepcion de losclientes a la hora de aquirir una prenda de dotación de GTEX.

Le recomendaria este producto a familiares y amigos: en la comparación de los resultados de los gruposexperimentales, se puede encontrar que estos son mas homogéneos comparados con el grupo de control,aunque en algunos casos se presentan promedios heterogéneos donde el nivel de importancia es masimportante para el odotipo #2.

A pesar de que la empresa GTEX es nueva en el sector de prendas, se encuentra posicionada de formapositiva frente a los clientes, gracias a la organización y estrategias de la misma.

Al conocer nuevas estrategias del marketing sensorial, la empresa va poder obtener un mayorreconocimiento y posicionamiento frente a la competencia del sector.

Gracias a esta investigación, se pudo analizar y comprobar cuáles son los aspectos y atributos relevantessegún las preferencias y gustos de los clientes.

Mediante el uso de los datos obtenidos por medio de las encuestas, se puede influir en la mejora o en lacreación de nuevos productos según las características que desean y necesitan los clientes de GTEX.

A la hora de posicionarse en el mercado y mente del cliente es necesario usar nuevas estrategias delmarketing.

Se debe aclarar que la investigación es de tipo exploratorio y que tuvo algunas limitantes en surealización, los resultados obtenidos no son totalmente concluyentes o definitivos.

RECOMENDACIONES• Se recomienda a GTEX experimentar el uso del aroma u odotipo 2 en las herramientas publicitarias; folletos, carteles.

• Se aconseja a la empresa GTEX usar diversas estrategias del marketing para comunicar lo que la tienda tiene paraofrecer y asi mismo para obtener impactos positivos.

• Optar por estudios de mayor profundidad sobre la percepción que tienen los clientes cuando están expuestos al odotipo# 1, ya que gracias a los resultados obtenidos se pudo identificar que este ododitpo logra resaltar ciertos atributos de laempresa.

• Se aconseja estudiar la posibilidad de crear un departamento dedicado al servicio al cliente, con el fin de obtenerinformación valiosa acerca de las experiencias y sugerencias manifestadas por los clientes.

• Se podría estudiar la posibilidad de implementar un difusor de aromas internamente, previamente aceptado por loclientes con el fin de atraer cierto porcentaje de estos a la tienda para obtener beneficios económicos.

• Si se desea continuar avanzando en el estudio de marketing olfativo, se le aconseja a los directivos tener en cuenta elpersonal que trabaja en la empresa para estudiar la viabilidad de un odotipo.

• El lugar más preciso para realizar las sesiones de grupo son las cámaras de Gesell, aunque la mayoría de veces es dedifícil acceso y puede ser algo costoso. Esto ayudara más a tener un respaldo de la información recibida por la personaencargada de moderar.

• Desarrollar una buena encuesta es vital para obtener la información apropiada que se necesita de los clientes, que tengaimportancia, que no sea un lenguaje dificultoso para el encuestado, realizar preguntas interesantes.

ASPECTOS PARA TENER EN CUENTA EN LAS PRÓXIMAS INVESTIGACIONES

Se debe tener en cuenta el tiempo que manejan los participantes de cada sesión de grupo, parapoder evitar algunos problemas de afán o estrés.

A la hora de hacer encuestas o entrevistas de profundidad, hay que tener en cuenta laadecuación y entorno de lugar, además de ofrecer algún incentivo por la participación ya searefrigerios como bonos de compra.

Un factor importante a la hora de realizar una investigación de mercado es el tiempo, debido aque es un trabajo extenso y de dedicación.

MUCHAS GRACIAS

PROPUESTA DE DISEÑO DE MARCA OLFATIVA PARA LA …

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