UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE

FACULTAD TECNOLÓGICA

DEPARTAMENTO DE TECNOLOGÍAS GENERALES

“PROPUESTA PARA EL DESARROLLO DEL

MERCHANDISING EN LA CINEMATOGRAFÍA

CHILENA”

Trabajo de Titulación para optar al

Título de Publicista, mención

Gestión Creativa.

CLAUDIA LORENA LEWINSOHN CASTRO

2003

Profesor Guía: Francisco Pérez C.

ÍNDICE

PARTE I 10

CAPÍTULO I: DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN 1

1.1 INTRODUCCIÓN GENERAL 11

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 12

1.3 MARCO TEÓRICO 14

1.4 OBJETIVOS DEL ESTUDIO 15

1.4.1 OBJETIVO GENERAL 15

1.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 15

1.5 HIPÓTESIS DE TRABAJO 16

1.6 DISEÑO METODOLÓGICO 17

1.7 IMPACTO ESPERADO Y BENEFICIOS 17

1.8 ORIGINALIDAD DEL ESTUDIO 18

PARTE II 19

CAPÍTULO II: DESARROLLO MARCO TEÓRICO “LA INDUSTRIA

CULTURAL” 20

2.1 SUS ORIGENES 21

2.2 ¿DE QUÉ HABLAMOS, CUANDO HABLAMOS DE INDUSTRIA

CULTURAL? 24

2.3 POLÍTICAS CULTURALES: UNA NECESIDAD DE

PROTECCIONISMO A LA INDUSTRIA CULTURAL 30

2.4 LAS CAPACIDADES DE LA CINEMATOGRAFÍA COMO INDUSTRIA

CULTURAL 35

2.5 RESEÑA DE LA INDUSTRIA AUDIOVISUAL EN CHILE 37

2.6 CONSUMO CULTURAL EN CHILE 42

2.6.1 EL POR QUÉ DEL CONSUMO CULTURAL 43

2.6.2 CONSUMO CULTURAL SEGÚN 7 ÍTEMS 43

2.6.3 CONSUMO CULTURAL BAJO 44

2.6.4 CONSUMO CULTURAL MEDIO 44

2.6.5 CONSUMO CULTURAL ALTO 44

2.6.6 PORCENTAJE DE HOGARES QUE REALIZAN CONSUMO 46

2.6.7 CONSUMO CULTURAL E INGRESOS 46

2.6.8 ECONOMÍA DE LA CULTURA 47

2.6.9 ASISTENCIA A LAS SALAS DE CINE 50

2.6.10 LOS CINES MAS VISITADOS EN CHILE 51

2.6.11 PERFIL DE LOS ASISTENTES AL CINE 54

GRÁFICOS 55

2.7 PORCENTAJE DE ASISTENCIA POR GRUPO

SOCIOECONÓMICO 55

2.7.1 PORCENTAJE DE ASISTENCIA SEGÚN SEXO 56

2.7.1.1 NIVEL EDUCACIONAL DE LOS ASISTENTES 56

2.7.1.2 ACTIVIDAD DE LOS ASISTENTES 57

2.7.1.3 PORCETANJE DE ASISTENCIA POR EDAD 57

2.8 GASTOS MENSUALES DEL PÚBLICO EN ENTRETENCIÓN 58

PARTE III 61

CAPÍTULO III: MARKETING Y CINE, CREANDO LAZOS 62

3.1 EL PROCESO INDUSTRIAL DEL CINE 63

3.1.1 LA PRODUCCIÓN 63

3.1.2 LA DISTRIBUCIÓN 64

3.1.3 TIPOS DE DISTRIBUIDORAS 66

3.1.4 ¿QUÉ ES LA EXHIBICIÓN? 66

3.2 INICIO DEL CICLO COMERCIAL DE EXHIBICIÓN 67

3.3 CONCEPTUALIZANDO MARKETING 69

3.3.1 CONCEPTO DE ESTRATEGIA 70

3.3.2 CREANDO ESTRATEGIAS DE MARKETING 71

3.3.3 EVALUANDO LAS OPORTUNIDADES 72

3.4 SEGMENTOS DE MERCADOS Y SELECCIÓN DE MERCADO

META 73

3.5 PLANIFICACIÓN DE UNA ESTRATEGIA QUE SATISFAGA A LOS

CLIENTES Y CUMPLA OBJETIVOS Y METAS DE UNA

ORGANIZACIÓN 74

3.5.1 QUÉ ES PROMOCIÓN 74

3.5.2 PUBLICIDAD 75

3.5.3 PROMOCIONES DE VENTA 76

3.5.4 MERCHANDISING 76

3.5.5 VENTAS PERSONALES 77

3.5.6 RELACIONES PÚBLICAS 77

3.6 PUBLICIDAD EN LA INDUSTRIA DEL CINE 78

3.7 SEGMENTACIÓN Y PÚBLICO OBJETIVO 81

3.8 MERCADO CINEMATOGRÁFICO 83

3.8.1 SEGMENTACIÓN MERCADO CINEMATOGRÁFICO

CHILENO 86

3.9 MARKETING CINEMATOGRÁFICO 88

3.9.1 CINEMATOGRAFÍA CHILENA Y MARKETING 91

PARTE IV 96

CAPITULO IV: MERCHANDISING CINEMATOGRÁFICO 97

4.1 MERCHANDISING 97

4.1.1 MERCHANDISING COMO APOYO AL PRODUCTO 98

4.2 MERCHANDISING COMO SUBPRODUCTO DE UN PRODUCTO

AUDIOVISUAL 103

4.3 EL SIGNIFICADO DEL MERCHANDISING PARA LA INDUSTRIA

CINEMATOGRÁFICA 105

4.3.1 PUNTO DE REFERENCIA: EE.UU (HOLLYWOOD)

PRODUCCIONES QUE HAN APLICADO EXITOSAMENTE

MERCHANDISING COMO COMERCIALIZACIÓN 109

4.4 DESPLIEGUE DEL MERCHANDISING COMO COMERCIALIZACIÓN

CINEMATOGRÁFICA 112

4.4.1 PARQUES DE ATRACCIONES 114

4.4.2 VIDEOJUEGOS 115

4.4.3 MÚSICA 117

4.4.4 NOVELIZACIÓN 117

4.4.5 MULTIMEDIA 119

4.5 MARCOS LEGALES NACIONALES E INTERNACIONALES QUE SE

DEBEN CONSIDERAR PARA LA APLICACIÓN DE

MERCHANDISING 120

4.5.1 LAS LICENCIAS 120

4.5.2 MARCAS REGISTRADA 122

4.5.3 FRANQUICIAS 124

4.5.4 PROPIEDAD INTELECTUAL 125

4.6 EL PUNTO DE VISTA DE LOS TLC (PROTECCIONES Y

CLAÚSULAS) 126

PARTE V 131

CAPITULO V : INDICIOS DE MARKETING Y MERCHANDISING

EN PELÍCULAS CHILENAS. PERÍODO 1995-2003 132

5.1 TIPOS DE MERCHANDISING QUE SE APLICAN EN LA

CINEMATOGRAFÍA 136

5.2 PROPUESTA DE ESTRATEGIA PARA LA PRODUCCIÓN DE

MERCHANDISING CINEMATOGRÁFICO 139

5.2.1 PROPUESTA DE MERCHANDISING PARA DOS PELÍCULAS

CHILENAS 145

5.2.2 PROPUESTA DE MERCHANDISING PARA LA PELÍCULA “SEXO

CON AMOR” 146

5.2.2.1 MERCHANDISING DE PRIMERA FASE 149

5.2.2.2 MERCHANDISING COMERCIALIZABLE 151

5.2.3 PROPUESTA DE MERCHANDISING PARA LA PELÍCULA

“SUBTERRA” 157

5.2.3.1 MERCHANDISING DE PRIMERA FASE 159

5.2.3.2 MERCHANDISING COMERCIALIZABLE 160

PARTE VI 167

CAPÍTULO VI: CONCLUSIONES 168

6.1 CONCLUSIÓN CAPÍTULO II: INDUSTRIA CULTURAL 168

6.2 CONCLUSIÓN CAPÍTULO III: MARKETING Y CINE 171

6.3 CONCLUSIÓN CAPÍTULO IV: MERCHANDISING

CINEMATOGRÁFICO 181

6.4 CONCLUSIÓN PROPUESTA DE MERCHANDISING 189

BIBLIOGRAFÍA 192

ANEXOS 196

Parte I

Capítulo I: Descripción del Proyecto de Investigación

1.1 Introducción General

Mediante la simple observación de la realidad se puede advertir

que nuestra producción cinematográfica se encuentra en un

periodo de franco desarrollo. Un ejemplo de lo anterior es que el

año 1999 se estrenaron 4 producciones nacionales en el ámbito

comercial, y 14 en el 2002.

En cuanto al número de espectadores en las salas nacionales en

1995 apenas se empinaban por sobre los 5 millones anuales, en

1999 los espectadores aumentaron a 11,7 millones y en el 2003,

según la Cámara de Comercio Cinematográfico 11.442.377

personas asistieron al cine. Según representantes del Programa de

Fomento del Cine de CORFO, en nuestro país se está dando una

tendencia única en Latinoamérica: el cine chileno tiene casi el 9%

del público del mercado interno, aunque representa menos del 5%

de los estrenos anuales, pero aún no se llega a una entrada per

capita al año.

Como podemos ver, nuestro cine va por buen camino, y es aquí

donde radica la importancia del desarrollo del merchandising, ya

que lo anterior podría ser aún mejor.

El merchandising se inserta dentro de las técnicas del marketing

publicitario, es una poderosa herramienta de comercialización y

rentabilidad, derivada de una producción establecida, la cual ha

tenido aristas de desarrollo en el cine chileno, pero aún es

incipiente.

La importancia de este trabajo radica en los beneficios que puede

proveer su aplicación, como la creación de subproductos

comercializables, generados del concepto de un filme, lo que

representa aumentar ganancias sólo por la venta de estos,

independientes de las que ingresen por exhibición.

Sobre la base de lo expuesto, la motivación para este estudio es

vital, considerando que aún se conoce muy poco sobre el tema, y

sobre todo que las aplicaciones aún están en pañales. Sus

rentabilidades podrían brindar a nuestra incipiente industria

cinematográfica importantes beneficios. Es una promesa de

cosecha lenta, pero que puede dar frutos seguros.

1.2 Planteamiento del problema

En nuestro país, aún no se asienta como concepto en nuestro

lenguaje el término de Industria cultural, el cual es definido en el

capítulo II. ¿Cuál es la importancia de comprenderlo?.

Absolutamente necesaria, ya que, si cristalizamos este concepto

dentro de nuestro vocabulario, pronto comprenderíamos que tiene

que ver mucho con el aspecto económico-cultural. Justamente,

aquí, es donde se posa la industria cinematográfica que, aunque

en Chile todavía no se le puede llamar como tal, avanzamos con

pasos cada vez más grandes a establecer las bases de una

incipiente industria.

Como estamos en camino hacia la industria de películas, es

momento de acuñar y hablar de un concepto fundamental que, si

bien es conocido en la cinematografía chilena, su aplicación es

escasa: el MERCHANDISING. Si queremos ir más lejos, viene para

ayudar a la pre industria del cine chileno. Muchos lo confunden

con marketing, pero hay que dejar claro que no es lo mismo.

Marketing, es la promoción y publicidad de un producto, se podría

decir que marketing es la estrategia. Merchandising es la

fabricación de subproductos del producto original- que en este

caso es el filme- los cuales son comercializables y generan

rentabilidades económicas. A su vez, el merchandising también

implica una estrategia de marketing. Entonces, podemos decir que

merchandising es la táctica. Si trasladamos todo esto a la

cinematografía, la película vendría siendo el producto y el

merchandising los subproductos comercializables del filme, los

que se generan a partir de un concepto creativo que se extraiga

de la misma cinta. A través, de este concepto, se puede crear:

objetos, libros, DVD, videos, multimedia interactivos, afiches y

gráficas y, todo cuanto se le pueda ocurrir a un publicista creativo

de acuerdo a las líneas del filme. Todo esto se podría traducir en

aumentos de las ganancias, sólo por concepto de subproductos

comercializables, totalmente independiente de las ventas de

entradas por exhibición en salas.

Cabe mencionar que cualquier película puede realizar

merchandising. Se tiene la mala creencia que sólo las películas de

comedias o sagas de aventuras pueden motivar la generación de

merchandising. Un filme con argumentos serios o intelectuales,

también tiene una gran brecha para comercializar sub productos

del filme. De hecho, toda película contiene un concepto y un

mensaje, el cual se puede extraer y aplicar a un objeto, todo

depende de la creatividad aplicada. Ejemplos de lo anterior son

detallados en el capítulo IV, sobre merchandising cinematográfico.

1.3 Marco Teórico

En lo que respecta a la base teórica necesaria para la resolución

del caso aplicado o propuesta de este estudio, se seleccionó y

revisó literatura actualizada, referente a los siguientes temas:

Industria cultural desde el nacimiento de la expresión hasta

nuestros días, la realidad que vive Chile.

Marketing conceptos básicos a nivel cinematográfico.

Merchandising cinematográfico general. Lo que ha significado

para la industria cinematográfica, punto de referencia Hollywood.

Revisión de filmografía nacional en su incipiente despliegue de

merchandising , período 1995-2002.

Propuesta creativa para generar merchandising, en un filme

chileno.

1.4 Objetivos del estudio

1.4.1 Objetivo General:

Contribuir al conocimiento y aplicación del merchandising, como

herramienta para la creación de subproductos comercializables,

generados del concepto de un filme, lo que representa aumentar

ganancias sólo por la venta de éstos, independientes, de las que

ingresen por exhibición.

1.4.2 Objetivos Específicos:

1.-Conceptualizar que toda obra cinematográfica tiene la misma

naturaleza y condición, por lo tanto es un producto artístico de la

industria cultural, la cual tiene sus propias protecciones y

cláusulas.

2.-Demostrar que la industria del merchandising, como industria

paralela, es uno de los grandes recursos financieros del cine, la

cual puede ayudar a retroalimentar a la producción misma, así

como también, a las futuras producciones de un realizador.

3.- Incentivar a los productores y realizadores chilenos a

implementar esta herramienta, a través, de propuestas sólidas y

creativas.

4.- Estimular la creatividad de los productores para que

desarrollen subproductos comercializables, a través, del manejo

de un concepto y de una imagen a proyectar de sus filmes.

1.5 Hipótesis de Trabajo

La industria del merchandising cinematográfico, es un factor

económico de grandes potencialidades, que posee estrategias y

tácticas de promoción y ventas, las cuales pueden aplicarse

exitosamente a la industria del cine en Chile.

1.6 Diseño Metodológico y Técnicas de investigación

Para el presente estudio se seleccionó el método Exploratorio y

Demostrativo.

Se realizaron entrevistas a profesionales ligados a la

cinematografía en Chile, como los cineastas Silvio Caiozzi y Jorge

Olguín.

Además se seleccionó y revisó literatura actualizada en el tema

de investigación.

Recopilación de información en sitios especializados en el tema en

Internet.

Revisión y selección en diarios, revistas y afines relacionados con

el tema.

Resúmenes y análisis de libros especializados en el tema.

Todo lo anterior fue seleccionado según criterios de importancia,

actualidad y pertinencia, y aparecen detallados en la bibliografía,

página 183.

1.7 Impacto Esperado y beneficios

Dar a conocer las posibilidades y usos del merchandising

cinematográfico, específicamente a quienes desarrollan nuestras

películas, como directores y productores, para que sea

efectivamente aplicada. Ello significará la obtención de recursos

adicionales, en relación a la exhibición fílmica, propiamente tal,

resultando beneficiado y potenciado el desarrollo de esta industria

en Chile.

Además, el proyecto crea un aporte en materia publicitaria al

llamado séptimo arte y a su crecimiento en nuestro país.

También contribuye e incentiva a que productores y realizadores,

cambien la mentalidad un tanto aletargada, a una mentalidad

proactiva, en términos de plantearse cómo obtener más y mejores

provechos de sus producciones con creatividad y “olfato”

comercial desarrollen para cada producción, un concepto que sea

identificable para los espectadores. Además, en vista del

progresivo desarrollo de nuestro cine, se trata de un aporte al

interés general y cultural, ya que es un tema que cada día está

más presente en la vida contemporánea.

1.8 Originalidad del estudio

La originalidad del tema investigado, radica principalmente en que,

si bien, existen textos que han indagado en el campo del marketing

cinematográfico, como por ejemplo el libro “Marketing en el cine” de

Ignacio Redondo, éstos representan una mirada general en cuanto

a la promoción de producciones audiovisuales. Sin embargo, este

trabajo busca, investigar la especialidad del poderoso

merchandising, el cual ha sido escasamente implementado en

nuestro país.

Parte II: Marco teórico

Capitulo II: Industria Cultural

Para efectos del presente estudio, es menester conceptualizar que

según Octavio Getino en su obra “Cine y Televisión en América

Latina”, toda obra cinematográfica tiene la misma naturaleza y

condición, como producto artístico de la industria cultural. No

vamos a entrar en detalles si una obra cinematográfica es

artística, u otra es comercial, lo que sí es importante destacar es

que, sea cual fuere su inspiración, inevitablemente forma parte del

gran fondo de la industria cultural, lo que no significa que deje de

ser una obra de arte, en cuanto se sustenta sobre la destreza y el

ingenio creativo de un equipo de personas. La industria cultural

actualmente, ha cobrado gran relevancia, sobre todo con la

llamada globalización, a la par del desarrollo económico,

específicamente en los tratados de libre comercio. Como cualquier

otra industria, la cultural no está ajena a tener sus propias

protecciones, barreras y cláusulas especiales, para su desarrollo

sustentable. Cabe señalar que estas normativas no han sido

puestas antojadizamente, sino que responden a la natural

evolución de esta industria.

2.1 Sus orígenes

Si bien es cierto, este concepto fue empleado por primera vez, en

1947 en el libro “Dialéctica de Aufkläng”, el cual fue publicado por

Theodorne Adorno y Horkheiner, aún no se cristaliza este concepto

para referirse a la cultura de masas. Según estos autores, en

cuanto a Industria cultural: “En todos sus campos, se

confeccionan, más o menos de acuerdo a un plan, los productos

que se estudian para el consumo de las masas y que determinan

en gran medida ese consumo”. Por lo tanto, concluyen “La

industria cultural es la integración deliberada de sus

consumidores, en su más alto nivel”1.

Según Bretch y Suhrkamp -de la Escuela de Frankfurt-, los

comerciantes de la industria cultural se basan en el principio de su

comercialización y no en su propio contenido y construcción

exacta. Toda la praxis de la industria cultural aplica

decididamente, la motivación del beneficio a los productos del

espíritu, ya que, más que productos, ellos dan de vivir a sus

autores. Lo nuevo de la industria cultural es la primacía inmediata

y confesada del efecto muy bien estudiado en sus productos más

típicos.

El fenómeno de la economía, de la búsqueda de nuevas

posibilidades para aumentar el capital en los países

industrializados y en conseguir beneficios, se ha objetivado en la

ideología de la industria cultural, que ha permitido atenuar la

presión de vender productos culturales, ya que, de una u otra

forma, éstos van a ser consumidos.

1 Adorno Theodor W, conferencia pronunciada para la Universidad radiofónica y televisiva internacional,1964

El concepto de industria ya no se refiere estrictamente a los

procesos de producción, sino que también a la estandarización de

los productos, es decir a los perpetuamente “nuevos” que ofrecen

lo mismo de siempre, donde el cambio es sólo aparente. Se

comienza a vivir el arte individualista, es decir, cada producto se

quiere individual. Esto mismo sirve para reforzar la ideología, ya

que provoca la ilusión de lo que está mediatizado, es un refugio de

vida e inmediatez. La industria cultural como factor dominante del

espíritu de hoy es importante, imponente. No hay que subestimar

la influencia de lo que transmite a los hombres.

En el fondo, la industria cultural “obliga”, por lo tanto se debe

tomar seriamente y esto significa, tomarla críticamente, y no

desarmados ante su monopolio, consigna Adorno. La conciencia

de sus consumidores está dividida entre la complacencia y la

duda, que les prescribe la industria cultural. ¿Por qué duda? Por

los disfrazados beneficios que pueda realmente aportar. Los

hombres se dejan engañar, con tal que eso les produzca alguna

satisfacción, por fugaz que sea, inclusive ellos están concientes

que desean esta impostura.

Según Theodor Adorno “ El imperativo categórico de la industria

cultural dice: Debes someterte sin precisar a qué es necesario

someterse, a aquello que de todas maneras es, y a aquello que

todos piensan de todas maneras; someterte como por reflejo a la

potencia y a la omnipresencia de lo que es”2.

Adorno fue visionario al reflexionar que “lo que la Industria cultural

elucubra no son ni reglas para una vida feliz, ni un nuevo poema

2 Adorno Theodor W,La industria cultura,número 3, revista Communications,1964

moral, sino exhortaciones a la conformidad, a lo que tiene detrás

suyo, los más grandes intereses”.

Si se mide la industria cultural en relación con su efecto: el

estímulo y la explotación de la debilidad del yo que, en definitiva,

es lo que reclama para sí. El sistema de la Industria cultural, no

permite evasión e impone sin cesar los esquemas de

comportamiento, aún cuando se diga que sus mensajes son

inofensivos. Adorno termina agregando que “la dependencia y

servidumbre de los hombres, es el objetivo último de la Industria

cultural”.

2.2 ¿De qué hablamos cuando hablamos de Industria

cultural?

Las industrias culturales, constituyen un sector clave en el ámbito

de la cultura y de la economía contemporánea. Si se examinan los

tipos de industrias encontraremos las del cuero, alimenticia, textil,

plástico, madera, calzado, etc. Pero en ninguna parte figuran las

“industrias culturales”. En efecto en Chile, a diferencia de otros

países, aún no están constituidas como sector industrial. Es

necesario aclarar qué son, cuáles son y qué se entiende por

Industria cultural, además de precisar en qué sentido constituyen

un ámbito clave de la cultura y de las políticas culturales

contemporáneas.

La UNESCO hizo una caracterización a principios de los 80 sobre

las Industrias culturales: Ellas existen “cuando los bienes y

servicios culturales son producidos, reproducidos, almacenados o

distribuidos de acuerdo a patrones industriales y comerciales; es

decir, a gran escala y de acuerdo con una estrategia basada en

consideraciones económicas, mas que en una preocupación por el

desarrollo cultural”3.

El investigador español Ramón Zallo define a estas industrias

como: “conjunto de ramas, segmentos y actividades auxiliares

industriales, productoras y distribuidoras de mercancías con

contenidos simbólicos, concebidas para un trabajo creativo,

organizadas por un capital que se valoriza y destinados finalmente

a los mercados de consumo, con una función de reproducción

ideológica y social”4.

Lo que este tipo de industrias produce y difunde abarca desde los

libros y revistas de cómics hasta una obra literaria; desde

videograbadoras, cintas vírgenes, cassettes, discos compactos y

espectáculos en vivo; desde aparatos de radio y televisión,

artesanía producida en serie, hasta software para el manejo de

imágenes audiovisuales. Por lo tanto, la actuación de la industria

cultural comprende desde el sector del libro, diarios y revistas,

discos televisión, radio cine, video fotografía y reproducciones de

arte, artesanía en serie y publicidad.

Se pueden distinguir dos tipos de industria cultural, una es aquella

en que la producción es objeto de un gran número de

reproducciones a partir de “un” o “unos”, sea este disco, libro,

cassette, reproducción de arte, pieza artesanal, etc. es decir,

industrias que editan una creación individual gracias a los

procedimientos tecnológicos e industriales.

La otra es aquella en que el propio acto creador implica, ya desde

el primer momento, un complejo instrumental industrial como por

ejemplo el cine y la televisión.

3 UNESCO “Industrias culturales: Un desafío para el futuro de la cultura. Paris, 1982

4 Zallo Ramón, “Economía de la comunicación y la cultura” Akal/comunicación. Madrid 1988

Cabe mencionar también que hay quienes agrupan a estas

industrias culturales de acuerdo a la mediación cultural utilizada,

como por ejemplo, el subsector de la palabra escrita que incluye a

las editoriales y empresas periodísticas; medios electrónicos: que

incluye la radio, televisión, video, TV cable y los satélites;

Espectáculo: que incluye teatro, ópera, conciertos; Artes visuales:

que incluye pintura, diseño; Música: que incluye discos, cassettes,

grabadoras, equipos musicales; Publicidad: que incluye agencias,

cartelería, etc; Informática: constituye un soporte de transmisión

cultural, como también incluye programas para manejo de

imágenes y sonido.

En el mundo moderno la cultura y el arte están mediados de modo

creciente por las industrias culturales y sus estrategias, las cuales

constituyen un proceso complejo con una dimensión financiera

que implica empresarios, capital y recursos humanos y además

con una fase de creación que supone autores, valores estéticos, y

tradición con una fase también de edición, producción o

reproducción, los cuales conllevan factores tecnológicos e

industriales y finalmente con promoción, distribución y venta lo

que, necesariamente, implica publico y mercados.

Las Industrias culturales pueden considerarse con una mirada

económica y una mirada cultural, porque: “Las industrias

culturales constituyen, como su mismo nombre indica, una

realidad híbrida: con un componente económico y con otro

componente cultural, con dos lógicas que no siempre coinciden y

que incluso pueden llegar a ser contradictorias5”.

5 Subercaseaux Bernardo,¿Chile un país moderno?EdB,Sagrupo editorial Zeta,pág 125, Chile,1996

Desde el análisis económico, pueden hacerse estudios de

prefactibilidad, como por ejemplo para determinar en qué área de

las industrias culturales, un país tiene ventajas comparativas y

potencialidad de desarrollo. También se puede analizar la

situación de los insumos básicos de estas industrias como el

papel, la película, las tintas, etc. O también al tratamiento

arancelario que se les da a los llamados “bienes finales”: los

aparatos de televisión, las radios, las videograbadoras, etc.

Las industrias culturales no son ajenas a las tendencias de la

economía contemporánea, tales como la creciente globalización y

transnacionalización de la cultura, como tampoco lo son la

publicidad, la labor editora, producción audiovisual, de la

internacionalización de la economía y la relación entre masividad

y mercantilismo.

Las industrias culturales y las artes convocan y movilizan en todo

el mundo grandes cantidades de inversiones y recursos. EEUU ha

sido identificado como uno de las mega tendencias de mayor

crecimiento. Además de ser nuestro principal proveedor de

productos culturales, nos guste o no.

Las cifras de consumo cultural, ( TV, video, DVD, computador,

entre otros) y el tiempo que se dedica a la cultura han ido

creciendo en proporciones geométricas.

Todo esto lo ha tratado de demostrar un economista liberal

norteamericano, John Kenneth Golbraith, quien ha recomendado

una política de reemplazo de la industria del automóvil por la

industria de la cultura y de las artes “La música, las películas, los

videos, las producciones de TV, las artes visuales y actuantes son

industrias que tienen una dinámica y también una ventaja muy

norteamericana, algo que frecuentemente olvidamos: no estamos

amenazados por los japoneses en Dallas, ni en Disneyworld, ni en

Miami-vice”6.

6 Golbraith ,John Kenneth, La anatomía del poder, Ed. Siglo XXI, México,1983

En cuanto al factor cultural, la diferencia e importancia con otras

áreas industriales, reside precisamente en la especificidad de los

bienes y servicios que producen. Se ha dicho que en los medios se

juega una dimensión importante del ser social y que en un

escenario en que predomina la organización audiovisual de la

cultura, las industrias culturales cumplen roles de integración y de

constitución de identidades hasta llegar incluso a desplazar a la

nación y territorialidad.

Si bien las industrias culturales constituyen una oportunidad de

desarrollo cultural de un país, no se puede dejar de advertir que

existe un peligro de uniformación transnacional de la cultura y por

ende un empobrecimiento. Pero también, no cabe duda, que las

industrias culturales han democratizado el capital artístico y

cultural de la humanidad. Si nos detenemos en esto, nos lleva a la

idea de difusión, la cual conlleva la reproducción por ejemplo de

un cuadro de Van Gogh, en relación con el único ejemplar de la

tela original.

Otra amenaza percibida de la industria cultural, es la

discriminación de la identidad cultural y la supervivencia de las

tradiciones culturales autóctonas. No obstante hay quienes no

comparten esta amenaza de la cultura de masas y plantean la

posibilidad de identidades híbridas, en las que conviven tradición

y modernidad y con la posibilidad de resignificarlas.

2.3 Políticas culturales: una necesidad de proteccionismo a

la industria cultural

En las últimas décadas han sido protagonistas las rebajas

arancelarias y la apertura de fronteras, las cuales han posibilitado

el ingreso masivo al país de aparatos de radio, TV, DVD,

videograbadoras. Este parque electrónico, resulta un factor

fundamental, ya que son los que están ocupando la mayor parte

del tiempo libre del consumo cultural, además estos mismos han

servido para producir los evidentes cambios en los hábitos de

consumo cultural que se han estado produciendo en el país.

Las políticas culturales bien implementadas pueden llegar a tener

importantes consecuencias económicas. Podríamos pensar en lo

interesante que sería si se pusiera en práctica una política de

apoyo y fomento a la pre industria del cine, consiguiendo que

nuestra cinematografía se posicionara no solo en Chile, sino en

todo el mercado hispano parlante. Si esto fuera así, podríamos

exportar obras cinematográficas obteniendo beneficios

económicos, y a la vez redundaría en todo el sector

cinematográfico. “ Con frecuencia el fortalecimiento de un sector

de la industria cultural repercute en otro, o puede ser usado como

una vía o un instrumento para el desarrollo de otro sector”7. Según

lo anterior, junto con la industria cinematográfica, sé fortalecería

la industria del libro, de la televisión, del espectáculo, y otros.

Durante el primer gobierno de la concertación en nuestro país, en

sus bases programáticas estaba el propósito de incentivar la

producción de bienes culturales en áreas en que se estimaba que

el país tenia ventajas para competir, como por ejemplo, la

industria cinematográfica y la del libro.

El sector privado tanto nacional como internacional, es uno de los

agentes básicos que toman decisiones e imponen los tipos de

criterios a seguir en materia de industria cultural, como toda

industria que quiere subsistir y crecer, lógicamente aplicando

7 Subercaseaux Bernardo, Chile ¿un país moderno?, ED. Zeta, Pág.130, 1996

criterios de rentabilidad económica y de mercado. Muchas veces

esta realidad puede ir en desmedro de la calidad y el crecimiento

cultural, pero la mayoría de las veces representa oportunidad para

su desarrollo. Al Estado le compete el rol de posibilitar el

desarrollo de un alto grado de complementariedad entre el sector

privado y el sector público, complementando beneficios

económicos y culturales. Otro rol, también encomendado al

Estado, es el de velar por la recopilación de información y darle

tratamiento estadístico al sector, para implementar futuras

políticas culturales realistas y bien fundadas, ya que son

esenciales, a la hora de pensar en políticas de desarrollo de la

industria cinematográfica y de los mensajes audiovisuales;

información imprescindible, también para el sector privado para

pensar en invertir en futuras salas de cine o de espectáculo.

Siguiendo con algunos de los roles del Estado respecto de la pre

industria del cine, el despegue de este sector resulta imposible sin

el impulso motor de la generación de marcos legales propicios

para el desarrollo de este, y a su vez el establecimiento de

políticas de estimulo coherentes, continuas e ininterrumpidas. En

los últimos años se ha tratado de experimentar, pero

lamentablemente con cierto desorden, con una visión miope y de

corto plazo. “Es necesario que nos demos cuenta de que un país

no puede considerarse verdaderamente moderno si carece, por

ejemplo, de cine y de industria audiovisual”8.

En un diagnóstico elaborado por el MINEDUC en el año 1995,

describe la industria audiovisual de la siguiente forma: “La

dimensión económica dice relación con un complejo proceso que

involucra empresarios, capital, recursos humanos y recursos

tecnológicos industriales, y procesos de exhibición, promoción,

distribución y venta, que implica estrategias de públicos y

8 Subercaseaux Bernardo, Chile ¿un país moderno? ED Zeta, Pág. 133.1996

mercado... La dimensión cultural de la industria dice relación tanto

con la existencia de una fase de creación artística en la

producción- involucrando autores, guionistas, valores estéticos y

tradición- como por la especificidad de los bienes y servicios

producidos por este sector industrial. Las obras producidas son

creaciones simbólicas y culturales. Su carácter concreto, dinámico,

emocional, asociativo, sintético, holístico, afecta más a la fantasía

y a la afectividad que a la racionalidad humana y está alterando- a

nivel mundial- las pautas culturales de la sociedad globalizada,

constituyéndose en la base de las nuevas identidades sociales,

políticas y culturales del siglo XXI”9.

Con estas cualidades de la industria audiovisual que la distinguen

de otras industrias culturales se puede afirmar que han servido de

un gran recurso económico de las grandes naciones,

principalmente en EE.UU ya que ha promocionado sus pautas

culturales y más aun el consumo de sus productos y servicios en

buena parte del mundo. Un ejemplo es su cine, culturalmente

nacionalista con valores y creencias dominantes de la sociedad

norteamericana exportado a todo el mundo. Esto ha servido a

dicho país para el incentivo de los negocios de sus grandes

compañías. La gran economía norteamericana, no hubiera

alcanzado el poder que actualmente tiene sobre el planeta, sin sus

industrias culturales, particularmente la cinematográfica,

considerando además el formidable negocio que dichas industrias

tienen a nivel de su propio mercado, en lo que se conoce como

economía de “tiempo de ocio”.

Por lo tanto, el doble papel del cine –económico y cultural- debe

ser considerado aunque mantengamos un escaso volumen

9 MINEDUC, Chile,”Política de fomento y desarrollo del cine y la industria

audiovisual”, Ministerio de educación,1995

poblacional, el cual representa al mercado interno y su “aparente”

insignificación socioeconómica. Se debe privilegiar la dimensión

cultural y social del medio, a través, del proteccionismo, dada su

conocida incidencia directa o indirecta en el desarrollo integral de

la comunidad, que incluye también la dimensión económica.

Hacer caso omiso de la doble función de la actividad

cinematográfica sería no reconocer la experiencia histórica del

medio y, además, de las grandes alternativas que se hacen muy

necesarias de plantear para auténticas políticas de fomento.

2.4 Las capacidades de la cinematografía como

Industria Cultural

Las expresiones del imaginario colectivo como el cine y las artes

audiovisuales que contribuyen al desarrollo de la cultura y al

intercambio entre éstas, dependen de la capacidad de producción,

la cual define la dimensión de su mercado y las posibilidades de

financiamiento productivo, complementado con las políticas que

implementen los gobiernos.

Cuando las naciones sufren de escaso desarrollo se opaca la

posibilidad de contar con estructuras industriales comerciales para

producción cinematográfica o audiovisuales en general. Una gran

salida las entregan -como se describió anteriormente- las políticas

culturales, para que se conviertan en verdaderas industrias, y a su

vez ingresar a competir con países de mejor desarrollo

audiovisual.

Las producciones audiovisuales pueden expresar aspectos

esenciales de la identidad cultural de un país, además tiene gran

capacidad para el intercambio entre culturas, promoviendo el

multiculturalismo. Por lo tanto, esta posibilidad, además de

privilegiar la cultura, ofrece como cualquier industria, desarrollo

económico, inversiones y empleo. Ambas dimensiones, la cultural

y la económica con implicancias sociales y políticas como

cualquier otra industria.

El cine consiste en el diseño, producción y comercialización de

manufacturas destinadas específicamente a la transmisión de

contenidos simbólicos. La industria cultural y las actividades

cinematográficas están condicionadas por un complejo sistema de

condiciones económicas, culturales y políticas propias de cada

país, pero interrelacionadas con el universo de las industrias

dedicadas a la cultura, las comunicaciones sociales y el

entretenimiento a nivel mundial.

Ante esto, cada día se observa un mayor interés por el estudio de

los problemas de la economía de nuestro cine. Una explicación

clara del tema en cuestión nos la da Octavio Getino “El panorama

del cine Iberoamericano no solo continua viviendo los mismos

problemas, sino que ha sumado otros reinantes, producto de la

mayor hegemonía de la industria y del comercio norteamericano

sobre nuestros espacios, y de la insuficiencia de las políticas

locales (publicas y privadas) para crear opiniones relativamente

competitivas y exitosas”10.

El cine es una creación colectiva de contenidos simbólicos, “Obras

cinematográficas”, como la es cualquier otra forma de expresión

artística, pero es también a un mismo tiempo producción industrial

de “manufacturas” culturales (películas) Integra desde hace más

de un siglo, el campo de las industrias culturales, donde

convergen esas dos dimensiones principales sobre las que afirma

su existencia: La económico-industrial y la ideológico-cultural.

Aunque sus valores más relevantes, están dados por lo que cada

obra expresa del imaginario de cada autor, o de las

intencionalidades de su producto, sólo resulta posible cuando

conjuga también inversiones, empleos, rentabilidad y otros

componentes económicos, que son los que revelan la presencia de

una industria.

10 Getino Octavio, “Cine y Televisión en América Latina”, Pág. 14 ED. LOM, 1998