INFLUENCIA DEL BTL DE LA MARCA MALBORO EN LOS ALUMNOS DE LA UNIVERSIDAD POLITÉCNICA

PROTOCOLO DE INVESTIGACIÓN:

JOANA GUADALUPE HERNÁNDEZDIANA MORENO SANTILLÁNJORGE ALBERTO PÉREZ TOBÍAS

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INTRODUCCIÓN

El ritmo de vida de la ciudad potosina ha ocasionado que la población viva en un estrés continuo, con la creencia de que el fumar acaba o reduce la molestia ingresan al consumo, posteriormente convirtiéndolo en un vicio; está es una de las tantas causas que ha incrementado la incidencia del tabaquismo.

Así como en otras drogas, también en el uso tabaco se ha registrado un incremento por parte de las mujeres; de los pacientes de las clínicas, 85 por ciento son fumadoras.

Se estima que un fumador crónico consume desde una hasta tres cajetillas de cigarros diarios, aumentando la posibilidad de padecer enfermedades tales como cáncer de pulmón o enfisema pulmonar. El punto de alerta para detectar a un fumador crónico son la fatiga y la ansiedad.

Según estadísticas de la Organización Mundial de la Salud (OMS), esta adicción genera la muerte de seis millones de personas al año en todo el mundo, de las cuales se estima que cerca de 600 mil son de no fumadoras pero que están expuestas al humo del tabaco.

A nivel nacional, San Luis Potosí, lugar 22 en consumo de tabaco:

En San Luis Potosí ha incrementado el índice de personas consumidoras de tabaco; se calcula que 18.2% de la población entre 12 y 65 años de edad son fumadores activos, ocupando a nivel nacional el lugar número 22 en consumo de este.

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JUSTIFICACIÓN

El consumo del tabaco por adolescentes no sólo es el resultado de las influencias psicosociales, como presión por parte de los compañeros o amigos, sino que las investigaciones recientes sugieren que puede haber razones biológicas para este periodo de mayor vulnerabilidad. Hay algunas pruebas de que fumar ocasionalmente puede provocar en algunos adolescentes el desarrollo de la adicción al tabaco. Los adolescentes también parecen ser más sensibles a los efectos de refuerzo de la nicotina combinada con otras sustancias químicas que se encuentran en los cigarrillos, aumentando así su susceptibilidad a volverse adictos al tabaco. El acetaldehído (compuesto químico del cigarro) aumenta las propiedades adictivas de la nicotina en los adolescentes, pero no en los adultos. Un estudio reciente también sugiere que hay genes específicos que pueden aumentar el riesgo de la adicción en las personas que comienzan a fumar durante la adolescencia.

Aún ahora que no existen comerciales de cigarrillos, sabemos que las empresas de éstos son muy inteligentes y encuentran otros métodos de quedarse en la mente de los consumidores, tales como el BTL que es el método en el que nos enfocaremos para realizar la investigación, quien se vale de herramientas “underground” y no masivas o convencionales para llamar la atención.

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN:

• ¿Por qué se consume este producto?

• ¿Qué influencia tiene en los consumidores el BTL de Malboro?

• ¿Qué ha motivado al cliente consumir otras marcas?

OBJETIVO GENERAL:

Conocer como el BTL afecta el consumo de cigarrillos de la marca Marlboro en estudiantes de la Universidad Politécnica de San Luis Potosí en un rango de edad de 18-25 años.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

Identificar las características que tiene el BTL para el consumo de cigarrillos, en personas de 18 a 25 años

Determinar la lealtad a la marca Marlboro o si prefieren otro similar en los alumnos de la universidad politécnica de San Luis Potosí, en consumidores de cigarros.

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APERTURA

El consumo del tabaco por adolescentes no sólo es el resultado de las influencias psicosociales, como presión por parte de los compañeros o amigos, sino que las investigaciones recientes sugieren que puede haber razones biológicas para este periodo de mayor vulnerabilidad. Hay algunas pruebas de que fumar ocasionalmente puede provocar en algunos adolescentes el desarrollo de la adicción al tabaco, así como otras variantes en las que interviene la mercadotecnia ,tal es el caso del BTL, que es el recurso usado para lograr llegar a los consumidores de una manera no tan obvia, pero si relevante.

Por esto, nuestra investigación busca identificar los métodos más usados en la mercadotecnia para captar a un target de 18 a 25 años en consumo de tabaco, y nuestro segmento será la Universidad Politécnica de San Luis Potosí.

ANTECEDENTES

El tabaquismo es la principal causa de muerte no transmisible y prevenible en el mundo. En México se registran aproximadamente 44 mil al año decesos al año asociados al tabaquismo; es decir, entre 114 y 122 diarios, que podrían incrementarse de manera alarmante.

En México existen 17.7 millones de fumadores, de los cuales 12.30% son niños y adolescentes, es el país más rezagado de la región latinoamericana en regulación de la venta y consumo de cigarros, dijo Matthew Myers, presidente de la Campaña niños libres de Tabaco.

“México fue uno de los principales países que adoptó etiquetado fuerte en las cajetillas de cigarrillos en el pasado y también hace algunos años incrementó el impuesto a estos productos, pero, de un tiempo a la fecha se quedó rezagado”, explicó el especialista.

“México no queda excluido de los procesos de concentración y monopolización de bienes y la industria tabacalera mexicana, al igual que la industria internacional, ha seguido un patrón de concentración de empresas y en consecuencia de capitales. Tan sólo en 1900 se tenían registradas 743 empresas tabacaleras” (Meneses-González, Fernando; Márquez-Serrano, Margarita; Sepúlveda-Amor, Jaime; Hernández-Avila, Mauricio. (2002). La industria tabacalera en México. Salud Pública de México, Sin mes, s161-s169.)

En el país cada fumador adulto consume 6.6 cigarros al día según la Encuesta Nacional de Adicciones, mientras que los adolescentes fuman 4.1.

Marlboro es una marca de cigarrillos hecha por Philip Morris creada a principios de 1924, y anunciado originalmente como un tabaco para personas ligadas al western. Su nombre proviene de la calle Great Marlborough, en Nueva Jersey, donde se localizaba originalmente la fábrica.

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Es la marca de tabaco más vendida en el mundo y su logotipo el más reconocido del sector, gracias a su política publicitaria íntimamente ligada a la imagen del cowboy norteamericano y el patrocinio en eventos deportivos como la NFL, y del motor, como laMotoGP (Ducati) y la Fórmula 1 (Ferrari).

“Dejando a un lado y olvidando un poco que sea o no la marca mas consumida, el hecho es que cuando se plantea que el cigarrillo no tiene un beneficio para resaltar en su publicidad, porque no puede literalmente mostrar el consumo del producto ,las marcas tabacaleras, tratando de persuadir buscan generar identificación con sus públicos, basados en ideas como “ este producto es para personas como yo, o “esto es para mí”, “yo también soy así”” Explica María del Carmen Quiles, en su artículo Los sistemas de autorregulación como mecanismos de control de la publicidad de tabaco: evaluación mediante análisis empírico.

Diez años después de su creación la firma Marlboro fue demandada por hacer que el cáncer se propagara en casi 10 millones de personas y matara otras ochocientos millones, pero pagaron una multa pública de 75 centavos, acción que hizo bajar la economía de mercado de la bolsa en un 48%. Dos meses después Marlboro fue elegido mejor en ventas de cigarrillo del mercado mexicano haciendo que hasta Vicente Fox los comprara por su dulce sabor.

CONTEXTO

En 2008, Philip Morris International (PMI) implementó un nuevo esquema de marca para Marlboro con tres identidades definidas: Flavor, Gold y Fresh. La variedad Marlboro Flavor se centra en el rico sabor de la marca, Marlboro Gold invita a explorar nuevas dimensiones y Marlboro Fresh ofrece a los consumidores adultos las sensaciones de un sabor innovador.

El tabaquismo es una de las principales fuentes de muertes en exceso evitables, y la principal causa de gastos de bolsillo y catastróficos en salud; en este rubro sólo los accidentes superan en consecuencias económicas al gasto que se destina por parte de las instituciones de salud para la atención de quienes enferman por el consumo de tabaco, aunque las pérdidas en vidas humanas son mucho más elevadas entre quienes padecen la adicción a la nicotina del tabaco.

De acuerdo con la Organización Mundial de la Salud, el tabaquismo es considerado ya como una epidemia mundial, que mata cada año alrededor de seis millones de personas, de las cuales, alrededor de 10% son no fumadores, es decir, se trata de personas expuestas al humo ajeno.

Grandes cifras

De acuerdo con diversas fuentes, el costo aproximado de la atención médica anual que se registra en México para la atención de las afecciones originadas por fumar es de aproximadamente 80 mil 500 millones de pesos, un monto que equivaldría al doble de lo que anualmente se invierte en un programa como el hoy denominado Prospera, antes Oportunidades.

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Asimismo, debe considerarse que de acuerdo con los datos de la Encuesta Nacional de Gasto en los Hogares (Engasto 2014), en nuestro país cada persona fumadora gasta en promedio una suma aproximada de cinco mil 200 pesos en la compra de cigarrillos.

Por su parte, el Conadic estima que en nuestro país, cada una de las personas que es identificada como fumadora activa, consume, también como promedio anual, siete cigarrillos al día, es decir, un aproximado de 127 cajetillas de 20 cigarros cada una, al año.

Se estima también que en México hay alrededor de 11 millones de personas que son “fumadoras pasivas” es decir, seres expuestos al humo del cigarro que consumen sus familiares y que les genera afecciones que van desde las más leves, hasta problemas crónicos como el asma, diversos cuadros de bronquitis y afecciones respiratorias agudas, hasta diversos tipos de cáncer.

PRINCIPALES COMPETIDORES

Diez días después de que Philip Morris anunciara recortes en su marca de cigarrillos L&M, un movimiento que provocó la bajada de precios en sus principales competidores (Altadis y British American Tobacco), la compañía estadounidense vuelve a anunciar rebajas.

Philip Morris recortará entre 20 y 30 céntimos el precio de sus principales marcas de cigarrillos, entre las que destacan Marlboro, Chesterfield y L&M.

En concreto, Marlboro, la marca estrella del grupo tabaquero, bajará 25 céntimos, al pasar de 4,25 a cuatro euros, mientras que la cajetilla de Chesterfield reducirá su precio en 30 céntimos, hasta 3,70 euros, y la de L&M, en 20 céntimos, desde 3,60 a 3,40 euros.

La batalla en la que está sumido el sector obedece a la drástica caída de las ventas propiciada por la ‘ley antitabaco’. Las ventas de cigarrillos han registrado una caída del 23,5% en el primer cuatrimestre de 2011, lo que supone 270 millones de cajetillas menos que en el mismo periodo del año pasado.

CONCEPTUALIZACION

Encontramos al BTL en la marca Marlboro como publicidad Interactiva que le permite al receptor interactuar con el mensaje. Es el caso típico de la publicidad en Internet o la denominada publicidad on line. Los mensajes son creados teniendo en cuenta las características propias del "medio alternativo" que los alberga y el tipo de visitante de la página. En estos casos se debe tener presente: el actualizar constantemente e igualmente dotarla de mucha creatividad y frescura.

También nos encontramos con opiniones respecto al daño que produce el consumo de tabaco como la de Mario Ruiz Fuentes, de la revista Excélsior, piensa que “Casi todos saben que fumar provoca cáncer, enfisema y enfermedad cardíaca; que puede acortar la vida en 10 años o más; y que el hábito puede

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costar a un fumador miles de dólares al año. Entonces, ¿por qué las personas siguen fumando? En una palabra, la respuesta es adicción.

Esto no significa que estemos del todo conscientes del daño, ya que, si aparentemente gozamos de buena salud, creemos que los daños solo se presentaran a largo plazo o que no son aplicables para todos. (Ruiz, 2014)

El valor de las marcas es una realidad y la presencia de marcas privadas y de bajo precio es también una realidad. Las marcas generan un premium price que impacta profundamente en el resultado final de las compañías, pero ese precio no puede ser desproporcionadamente superior al de la competencia. El tema es complejo y lo profundizaremos a lo largo de todo el libro sin caer en el facilismo exitista: las marcas lo pueden todo, ni en el tremendismo alarmista: las marcas están derrotadas. Si bien el Marlboro Friday puede ser señalado como el día que las marcas “murieron”, también podría ser recordado como el día que las marcas “renacieron” (Wilensky, 2008).

Evaluación teórica

Marlboro era anunciado originalmente como un cigarro para mujeres, por su suavidad y peculiar sabor, características por la que aún hoy se destacan sus cigarros.

Para los primeros anuncios publicitarios aparecía la actriz y sex symbol Mae West, quien se convirtió en portavoz de la marca bajo el slogan: “Mild as May”, y se encontraba en revistas femeninas como Vanity Fair, donde también se leía: "Women quickly develop discerning taste. That is why Marlboros now ride in so many limousines, attend so many bridge parties, repose in so many hand bags.” "Marlboro Man", un vaquero estadounidense con unáguila tatuada en la mano, apareciendo por primera vezen 1949 en una publicación de la revista LIFE. Éste ganó una gran aceptación en el mercado y se convierte en uno de los íconos de la publicidad más grande de la historia. (Imágenes que hicieron historia, 2008). Muchos actores encarnaron al hombre Marlboro, pero dos de ellos, Wayne McLaren y David McLean, murieron de cáncer pulmonar lo que creó una gran controversia. Los sentimientos que buscaban transmitir estas campañas eran claros: Libertad

Esta empresa cuenta con grandes estrategias de mercadotecnia directa, que va desde los anuncios en los puntos de venta hasta el gran uso que le da al correo con cada uno de los clientes registrados que tiene. (PMI, 2011). Por otro lado Marlboro está presente en eventos exclusivos para jóvenes mayores de 18 años. En México se realiza un concierto organizado por esta empresa conocida como el MX BEAT, dirigido a jóvenes de clase media a alta, para el cual sólo se pueden adquirir boletos estando suscritos en la página de internet; se realizan en un lugar retirado y el diseño y realización del evento son de primera calidad. Gran parte de la promoción que utiliza Marlboro es dirigida a jóvenes porque los considera sus futuros y leales consumidores.

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La marca tiene como debilidades que es un producto dañino para la salud, pues puede causar trastornos neuropsiquiátricos. La nicotina tiene un efecto directo sobre el sistema vascular, pudiendo producir gangrena. El hábito tabáquico es negativo para la potencia sexual masculina, además de las 19 enfermedades, puede provocar 10 tipos de cáncer como: cáncer de pulmón, vías urinarias, boca, esófago, faringe, laringe, páncreas, cérvix, hígado, medula ósea. (Young, 2007)

El aumento de los impuestos al tabaco es una de las medidas económicas respaldadas por la OMS (Organización Mundial de la Salud) para reducir la cifra de muertos por tabaco. El aumento del precio de los cigarros, a través de aumentar los impuestos, es la forma más eficaz de disminuir el consumo de tabaco e incitar a sus consumidores a dejar de fumar. Un aumento del 70% en el precio del tabaco podría prevenir hasta un cuarto de todas las muertes relacionadas con el tabaco en todo el mundo.

Perspectiva de elección

Seleccionamos dos temas importantes para la marca Marlboro como lo son sus orígenes en cuanto a campañas publicitaras que utilizaron y el impacto social que tuvieron con estas. @

Donde promovieron la libertad social, la personalidad y sus contras donde dos de sus principales protagonistas murieron de cáncer de pulmón debido al tabaquismo.

Debido al gran impacto que tiene el tabaquismo en la salud pública, los gobiernos de diferentes países en su intento por la disminución de esta adicción ha hecho restricciones a las empresas tabacaleras tales como la eliminación total de anuncios publicitarios en cualquier medio, venta del producto a los menores y aumento en los impuestos a los mismos. Lo que creemos que no ha funcionado como se deseara puesto que las empresas han encontrado maneras de seguir promoviendo su producto tal como el BTL, los cigarros de cualquier forma llegan a las manos de menores de edad, y los consumidores activos no se detienen por el precio para adquirir los cigarros

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HIPÓTESIS:

La influencia del BTL de la marca Malboro en los jóvenes estudiantes, ambos sexos de la Universidad Politécnica de San Luis Potosí para promover el consumo de cigarros, se vale de herramientas de mercadotecnia no convencionales o masivas, ya que no está permitido por ley federal.

VARIABLE DEPENDIENTE: la publicidad (BTL) que utiliza la marca Malboro para promover su producto

VARIABLE INDEPENDIENTE: Estilo de vida de los consumidores , su demografía y la presencia de otros fumadores en su entorno

Enfoque:

Transeccional Correlacional causal

Con estas herramientas podremos realizar adecuadamente nuestra investigación.

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN LAS SIGUIENTES:

Investigación mixta No experimental Transeccional Descriptivos

Las técnicas que utilizaremos son:

Entrevista y observación (encuesta/cuestionario a fumadores activos) Recopilación y análisis de documentos acerca del tema Consulta con un especialista en el tema o salud publica

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Entrevista:

Tema: Influencia del BTL

Nombre:__________________________________________________________

Puesto:______________________________ Edad:_____________

Escolaridad:______________________________

1) ¿Qué es BTL?

2) ¿Qué es Merchandising?

3) ¿Qué es packaging?

4) ¿El BTL es viable para las empresas tabacaleras?

5) En su experiencia ¿Cuál es la mejor promoción de BTL que conoce?

6) ¿Es ético el uso de BTL?

7) ¿Considera que se debe explotar el BTL en México?

8) ¿En San Luis Potosí cuál ha sido el mejor ejemplo de BTL?

9) En su opinión ¿considera el BTL como una herramienta nueva de

publicidad?

10)¿La mercadotecnia puede usar el BTL para atraer nuevos clientes?

11) ¿Cómo considera el BTL y la venta de cigarrillos?

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ENCUESTA

La siguiente encuesta tiene como fin reconocer las causas principales de consumo

y la influencia que tienen los medios publicitarios para elegir determinada marca.

Instrucciones: Marque con una X la respuesta de su preferencia.

EDAD________ SEXO_______ CARRERA________

1.- ¿Eres fumador/a?

o Sio Noo

2.-¿Con que frecuencia fumas?

o Diariamenteo 3 veces por semanao Menos de tres veces por semanao Otro____________o

3.- ¿Conoces las consecuencias de fumar?

o Sio Noo

4.- ¿A qué edad comenzaste a fumar? ________________

5.- ¿Qué marca de cigarros consumes?

o Marlboroo Pall Mallo Benson & edgeso Montanao Delicadoso Raleigho Bootso Camelo Viceroy

o Alaso Otro______________

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6.- ¿Que factor es importante a la compra de cigarros?

A. Precio B. Marca C. Sabor D. Otro____________

7.- ¿Conoces los cigarros que cuentan con “click on”?

A) Si B) no

¿Los has consumido? __________

8.-Recuerdas algún tipo de publicidad de cualquiera de las marcas de cigarros

¿Cuál? ______________________________

9.- ¿Qué tan importante es para ti la publicidad de cigarros?

A) AltaB) MediaC) BajaD) Ninguna

10.-¿Crees que el que este prohibida la publicidad de cigarros a nivel nacional disminuya el consumo de este por parte del público en general?

a) Si b) no

Comentarios________________________________________________________

__________________________________________________________________

11.- ¿El precio elevado en los cigarros afecta las ventas de este?

a) Si b) No

Comentario:

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Datos de aplicación de encuesta y entrevista

Fecha de aplicación encuestas: Semana del 13 al 18 de abril de 2015

Lugar: Universidad Politécnica de San Luis Potosí

• Fecha de aplicación de entrevista : Por confirmar

• Nombre: Eduardo Tovar

• Puesto: Director de marketing en SISCO Corporativo

Muestra para encuesta

• Universo: 4279 Alumnos• Muestra: 342 alumnos de los cuales serán distribuidos de esta manera• Ingeniería en Telemática: 27 alumnos •  Ingeniería en Tecnologías de la Información : 35 alumnos •  Ingeniería en Sistemas y Tecnologías Industriales: 83 Alumnos  •  Ingeniería en Tecnologías de Manufactura : 72 Alumnos• Licenciatura en Administración y Gestión:  65 Alumnos• Licenciatura en Mercadotecnia Internacional: 60 Alumnos

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ACTIVIDAD ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Selección del tema

Planteamiento(justificación ,objetivos, preguntas,delimitación)

Diseño de investigación

Marco teórico

Aplicación de técnicas de investigación

Organización de datos

Creación de gráficas y tablas

Interpretación de resultados

Redacción de reporte

Presentación de resultados

CRONOGRAMA