PROYECTO DE GRADUACIONTrabajo Final de Grado

Un cambio para crecerRediseo de la imagen visual de la ONG P.E.T.I.S.O.S.

Mara Paula MicheliCuerpo B del PG

10710/14Licenciatura en Direccin de Arte Publicitario

Proyecto ProfesionalEmpresas y Marcas

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ndice

Introduccin 6

1. Captulo 1. Del arte a la marca 101.1.Arte, esttica y expresin 101.2.Sobre la comunicacin humana 12

1.2.1. El proceso de comunicacin 131.2.2. La comunicacin publicitaria 151.2.3. Creatividad para percibir y comunicar 16

1.3.De lo visible a lo mental: la imagen y la identidad 181.4.Comunicacin de Bien Pblico 21

1.4.1 La marca grfica en una ONG 221.4.2. El manual de estilo 24

2. Captulo 2. Diseo y comunicacin 262.1.Criterios de diseo grfico 26

2.1.1. El lenguaje del diseo 262.1.2. La tipografa 282.1.3. Produccin para medios impresos y produccin para medios digitales

2.2.Diseo y comunicacin efectiva 312.2.1. El rol del director de arte en el proceso 312.2.1.1. Desde quin: el cliente 322.2.1.2. Hacia quin: el target 332.2.2.3. El proceso creativo 34

2.3. Gestin de rediseo de la marca grfica 35

3. Captulo 3. Marcas y ONGs 373.1.Origen y concepto de las ONGs 373.2.Publicidad en las ONGs 38

3.2.1. Objetivo de la comunicacin en las ONGs 393.2.2. Estrategia comunicativa en las ONGs 41

3.3.Anlisis de casos 433.3.1. Lawyers Commitee for Human Rights 453.3.2. Rotary 463.3.3. Fundacin Husped 473.3.4. Valoracin 48

4. Captulo 4. Fundacin P.E.T.I.S.O.S. 504.1.Historia y presente de la ONG 50

4.1.1 Misin, visin y valores 524.1.2. Tareas 534.1.3. Proyeccin nacional 54

4.2.Rediseo de la marca P.E.T.I.S.O.S. 554.2.1. Punto de partida 564.2.2. Resultados esperados 57

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4.3. Captulo 5. Rediseo grfico y manual de identidad de marca 594.4. Rediseo de la imagen visual de P.E.T.I.S.O.S. 594.5. Rediseo conceptual 594.6.Rediseo grfico 60

5.3.1. Sistema constructivo 605.3.2. Cromatismo 605.3.3. Tipografas 615.3.4. Variables visuales 625.3.5. Aplicaciones 62

Conclusiones

Imgenes Seleccionadas

Lista de Referencias Bibliogrficas

Bibliografa

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Introduccin

El presente Proyecto de Graduacin encara una triple tarea. La primera est relacionada

con el requerimiento acadmico de ser el corolario y la sntesis de una carrera de cuatro

aos en la cual la autora adquiri su formacin profesional. La segunda, es la de

fundamentar tericamente una actividad prctica, donde las tcnicas aprehendidas sern

puestas a prueba.

En cuanto al tercer desafo, la autora considera que, como futura profesional, es importante

que sus valores atraviesen cada actividad que en este ejercicio emprenda. Por esa razn,

eligi trabajar en apoyo a una Organizacin No Gubernamental que presta su servicio de

voluntariado a uno de los grupos ms vulnerables de nuestra sociedad: los nios que viven

en la indigencia.

Ante la posibilidad de brindar un aporte tcnico-profesional a la institucin con los resultados

de este proyecto, se seleccion la Fundacin P.E.T.I.S.O.S., que desde hace ms de una

dcada trabaja para asistir a los nios que viven de lo que otros desechan, los basurales

urbanos.

En este trabajo se realiza un rediseo de marca e imagen visual corporativa de

P.E.T.I.S.O.S. en la lnea temtica de Proyecto Profesional, ya que atiende a una realidad

social o institucional como es la renovacin y unificacin de criterios de direccin de arte, y

porque finaliza con una propuesta de un manual de estilo grfico.

En tanto, la lnea temtica que se sigue es la de Empresas y Marcas, ya que aborda el tema

de la proyeccin y el impacto de la cultura de la organizacin P.E.T.I.S.O.S. en la sociedad

desde su modelo de comunicacin de identidad. Es decir, se busca el rediseo visual de la

marca para un mejor posicionamiento de lo que representa en su comunidad con proyeccin

a nivel nacional.

El desarrollo de este proyecto, se apoya en las materias Diseo e Imagen de Marcas en

cuanto al anlisis de los signos as como las relaciones entre significados y significantes en

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la construccin, o el rediseo en este caso, de la imagen de una organizacin a travs de

ellos.

Para los aspectos relacionados con el diseo tipogrfico, y el uso de las fuentes tipogrficas

como imagen visual corporativa, se utiliza lo aprendido y el material aportado por Taller de

Reflexin y Discurso I.

Por otro lado, al tratarse de un proyecto en el cual la creatividad y las nuevas ideas son el

eje alrededor del cual girar el desarrollo terico y la construccin prctica, se considera que

tanto la materia Imagen Publicitaria I como Imagen publicitaria III, son las columnas

vertebrales en cuanto a conceptualizacin y metodologa.

Intervenir la marca de la ONG P.E.T.I.S.O.S., redisearla y profesionalizar su imagen pblica

para una eventual proyeccin nacional, demanda del conocimiento tcnico de un director de

arte publicitario, debido a la mirada integral de ste en el aspecto artstico-creativo

conjugada con su formacin en temas de branding y comercializacin. El aporte realizado

por otros estudiantes en sus proyectos de grado de distintas carreras brind las bases para

un completo anlisis de la problemtica y acerc los lineamientos para alcanzar el objetivo

de fondo del presente trabajo.

As, en la primera parte o marco terico, se desarrollan temas relacionados a la direccin de

arte, la comunicacin, el diseo grfico y su semitica. En este sentido, es importante

resaltar el Proyecto de Graduacin de Creacin de marca de caf-patisserie. Cofito y su de

manual de normas (Cuartas, Creacin de marca de caf-patisserie. Cofito y su manual de

normas, 2013) de cuyas pginas se extrajeron interesantes conceptos sobre marca y diseo

de manual de estilo mientras que en Brief la revista. La direccin de arte en las nuevas

tecnologas (Villamizar Espinel, La direccin de arte en las nuevas tecnologas, 2012), se

encuentra una importante contribucin al debate relacionado con el impacto de las nuevas

tecnologas de la informacin en el rol del director de arte.

En el segundo y tercer captulo se realiza una profundizacin conceptual en el rol del

comunicador visual, la comunicacin visual en s (tipos, recursos, funciones) y la identidad

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visual que da lenguaje a la marca. Se toman tres casos exitosos de rediseo de marca y se

analizan evaluando las fortalezas creativas y tcnicas de los mismos para luego aplicarlas al

de P.E.T.I.S.O.S.

Identidad visual para un emprendimiento gastronmico De lo conceptual al partido grfico

(Cantelmi, Identidad visual para un emprendimiento gastronmico De lo conceptual al

partido grfico, 2013), y Mundo envolvente. Identidad corporativa y campaa publicitaria

para la libertad Centro Juvenil Cultural (Velzquez Fernndez, Mundo envolvente. Identidad

corporativa y campaa publicitaria para la libertad Centro Juvenil Cultural , 2011) son dos

trabajos de la Universidad de Palermo para los que sus autoras han realizado importantes

investigaciones en comunicacin e identidad visual de marca con aportes de alto valor tanto

al mbito acadmico como a la formacin profesional.

En el cuarto captulo de este proyecto se brindan detalles de la ONG P.E.T.I.S.O.S., sus

objetivos, misin, visin y valores, as como el diseo actual de su marca e identidad

corporativa y el nuevo manual de marca. Para el mismo, se realiz una entrevista personal

con la fundadora de la ONG, Elena Durn, quien sum datos a los extrados del sitio web

oficial de la institucin.

Los trabajos ONGs sin fines de lucro, placer colectivo (Pea, 2012) y Msica en relieve.

Adaptacin de piezas grficas de una banda musical para discapacitados visuales. Caso:

Agapornis (Jasn, : Msica en relieve. Adaptacin de piezas grficas de una banda musical

para discapacitados visuales. Caso: Agapornis, 2013) as como Ayudar marca la diferencia y

(Suaza, Ayudar marca la diferencia, 2013) y Comunicacin, responsabilidad social

empresaria y acciones de voluntariado, (Majul Silvestri, Comunicacin, responsabilidad soial

empresaria y aciones de voluntariado, 2013) brindaron interesantes conceptos sobre la

imagen visual de las ONG y la posibilidad del profesional de realizar su contribucin

voluntaria a la obra de cada una de ellas.

Por ltimo, se deben mencionar dos trabajos de esta casa de estudios que echan luz sobre

la temtica del rediseo, sobre las formas de innovar y re-crear partiendo desde una base

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de diseo conceptual. Estos proyectos son La oportunidad de crecer. Rediseo y desarrollo

de imagen organizacional para el Club Atltico Estudiantes Unidos (Eizmendi, son La

oportunidad de crecer. Rediseo y desarrollo de imagen organizacional para el Club Atltico

Estudiantes Unidos, 2012) y Rediseo de la marca Jos Gimenez (Gimnez Zapiola,

Rediseo de la marca Jose Gimnez, 2012).

Este Proyecto de Graduacin se completa con un Manual de Identidad de Marca en el

quinto captulo en el que se definirn y establecern los nuevos criterios grficos de la ONG

P.E.T.I.S.O.S., especialmente preparado para su uso en medios tradicionales y digitales.

Este manual es el resultado de la investigacin que a lo largo de los captulos se llev a

cabo en temas de comunicacin, imagen, marca y ONGs pero sobre todo, viene a dar

respuesta al pedido de la fundadora de la ONG, Elena Durn de refrescar la imagen de

marca y hacerla ms comprensible al pblico en general.

En las conclusiones finales se pone de manifiesto cmo con el apoyo bibliogrfico

correspondiente, una estructura metodolgica acorde a la temtica planteada y los

conocimientos tcnicos puestos al servicio de la recreacin de una pieza grfica, se logra

dirigir la creatividad hacia la bsqueda de resultados esperados, tanto en lo artstico como

en lo comunicacional.

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Captulo 1. Del arte a la marca: conceptos

1.1. Arte, esttica y expresin

Al decir del eximio artista plstico suizo, Paul Klee, "el arte no reproduce aquello que es

visible sino que hace visible aquello que no siempre lo es" (Klee, 2007). Es decir, es una

expresin que da lugar a miles de interpretaciones, porque da visibilidad de aquello que no

siempre lo es, es subjetiva tanto para el artista como para observador.

Para este Proyecto de Graduacin es importante mencionar, precisamente en estos dos

puntos: la expresin artstica comunicativa y la incidencia de sta en las interpretaciones

que se puedan dar. Pero, para referirse al arte es necesario remontarse a un viejo concepto,

el de la esttica.

La primera teora acerca de la esttica fue formulada en la Antigua Grecia por Platn, quien

consideraba que la realidad se compone de formas que estn ms all de los lmites de la

sensacin humana y que son los modelos de todas las cosas que existen para la

experiencia humana. Los objetos que los seres humanos pueden experimentar son ejemplos

o imitaciones de esas formas (Platn, 1989).

Pero, para acercarse an ms a lo que se define hoy como esttica, hay que buscar hasta la

era moderna y encontrar a otro filsofo, Immanuel Kant estuvo interesado en los juicios del

gusto esttico. En su obra Crtica del juicio propona que los objetos pueden ser juzgados

bellos cuando satisfacen un deseo desinteresado que no implica intereses o necesidades

personales. Adems, el objeto bello no tiene propsito especfico y los juicios de belleza no

son expresiones de las simples preferencias personales sino que son universales (Kant,

2003).

Jorge Luis Garca Fabela, un calificado profesional y estudioso del Diseo de Comunicacin

Grfica en Mxico brinda una interesante mirada sobre este tema: hoy en da es sabido que

hay manifestaciones consideradas arte como el cine, el teatro o la pera, las que si bien no

encuentran una insercin definitiva en las Bellas Artes s son consideradas como tales. La

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http://www.monografias.com/trabajos/adolmodin/adolmodin.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/lide/lide.shtml

fotografa entra y sale con mucha facilidad por las puertas de los museos y galeras pero

tampoco se define por completo si es arte o no lo es (Garca Fabela, 2008)

Pero encontrar una definicin completa y terminada acerca del arte resulta prcticamente

imposible, segn Garca Fabela. El autor elige quedarse con la idea de que arte es todo

aquello que hace un artista y lo presenta como obra de arte (Garca Fabela, 2008). Una

afirmacin que plantea la cuestin de quin es artista, para la cual la respuesta sera

parecida: aquel que hace arte y presenta su trabajo como obra de arte.

Garca Fabela, si bien duda en cuanto a lo acertadas o errneas de aquellas definiciones

que propone, seala que stas lo ayudan a definir o delimitar el trabajo propio del artista, y

agrega: cuando menciono que arte es todo aquello que hace un artista y lo presenta como

obra de arte no estoy diciendo si es buen arte o malo, regular, psimo o excelente. Esa es

una cuestin axiolgica, pero lo que es cierto es que hay muchos artistas con distintas y

particulares cualidades (Garca Fabela, 2008).

Se destaca entonces que el rasgo distintivo del arte sera la expresin, que es una

demostracin de ideas o sentimientos. La expresin puede limitarse a un acto ntimo de

quien se expresa, o bien puede transformarse en un mensaje que un emisor transmite a un

receptor, con lo que se convierte en comunicacin. Pero no siempre el receptor que recibe

ese mensaje lo va interpretar igual. Es por esa razn que en el arte hay varias

interpretaciones de una misma pieza.

O, dicho de otra manera el arte podra definirse como la expresin humana que comunica

con sentido esttico interpretaciones del mundo del artista que llegan al pblico para que

ste tambin las interprete desde su propia mirada.

1. 2. Sobre la comunicacin humana

El comportamiento grupal indispensable para actuar como sociedad se establece a partir de

la existencia de la comunicacin entre sus miembros. La comunicacin permite a los

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individuos que forman una sociedad establecer relaciones entre s; organizar el mbito

social; delimitar territorios; determinar pautas de conducta; otorgar, castigar, prohibir, atacar,

premiar, jerarquizar, obedecer, defenderse, vencer, rebelarse, ser vencido, cortejar, aceptar

o rechazar el cortejo y, en algunos casos, la comunicacin es indispensable para perpetuar

la especie (Billorou, 2001).

El anterior fragmento explica que la comunicacin permite la interaccin entre los individuos,

lo que facilita que se establezca una cultura social, en la que los miembros de una sociedad

estn en condiciones ptimas para llegar a comunes acuerdos sobre conductas que se

deben tener para ser parte de dicha sociedad.

Billorou explica que la comunicacin es un proceso en el que se transfiere informacin, lo

que implica que estn involucradas tres partes: un emisor, un mensaje para comunicar y un

receptor que interpretar ese mensaje, (Billorou, 2001)

Ya que la comunicacin se trata de la transferencia de mensajes de un emisor a un receptor,

este proceso se convierte cclico, puesto que por lo general quien hace el papel de receptor

genera una respuesta convirtindose ste en emisor y quien emite el mensaje originalmente

es ahora el receptor y as sucesivamente.

Dentro de las definiciones de comunicacin es comn escuchar que se trata, precisamente

de un proceso de transferencia de mensajes, pero que su finalidad es inferir en la conducta

del receptor o grupos receptores, modificar o moldear un pensamiento. Esto est ms ligado

a la retrica, que tiene como propsito persuadir, convencer al pblico de un discurso

determinado por el emisor; que es el propsito de la publicidad, lograr que las personas

acepten un mensaje dado e inclinar su visin hacia una favorable para la organizacin que

hace de anunciante.

1.2.1. El proceso de comunicacin

Al haber diferentes definiciones de comunicacin, no es acertado afirmar que existe un nico

modelo que explique el proceso de comunicacin, pero Billorou esquematiza el proceso de

la siguiente manera: se encuentra una informacin a transmitir por parte el emisor (puede

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ser original, o sea creada por l mismo; como puede ser originada por alguien ms y luego

ser transmitida nuevamente, como ocurre en caso de la informacin cientfica, por

ejemplo), este a su vez tiene: una actitud formada por todo lo que siente y piensa respecto a

lo que lo rodea; conocimientos previos de todo lo que sta persona sabe y conoce tanto de

temas especficos como en general; cdigo que es la manera en la que se expresa el

mensaje, es la serie de signos que comparten emisor y receptor que hacen el mensaje

entendible para ambos (Billorou, 2001).

A continuacin, el mensaje es transmitido por medio de un canal, que es la va de

comunicacin por el cual el mensaje pasa de emisor a receptor. Estos canales pueden ser:

naturales (como el aire en el que viajan las ondas sonoras en las comunicaciones

interpersonales) o tcnicos (como la televisin o la radio). En este momento, el mensaje

comprende un contenido o informacin a transferir, un cdigo o la manera en la que se

expres; y finalmente un contexto y adems un contexto que puede ser de dos formas:

cercano y ambiental, el primero corresponde a aquello que rodea al mensaje en el medio por

el que se transmite, el segundo est formado por lo que rodea al receptor al momento de

captar el mensaje (por ejemplo sus sentimientos y pensamientos).

Segn Billorou el receptor acoge el mensaje con sus propios actitudes, conocimientos y con

los cdigos que guarda en comn con el emisor y pasa a asimilar la informacin que ha

recibido y la agrega a sus conocimientos. Como paso a seguir se genera una

retroalimentacin, es decir, una respuesta por parte del receptor, en este momento se

invierten los roles entre los individuos. En caso de no haber una respuesta, se considerara

como una difusin, no como comunicacin.

La respuesta puede ser tanto negativa como positiva, y se agrupan de la siguiente manera:

respuestas explcitas, que son las que recibe el emisor directamente; estas tienen varias

sub-clasificaciones: aceptacin plena, en la que el receptor manifiesta que se ha acatado el

mensaje; la aceptacin condicionada se trata de aquellas en las que se acepta el mensaje,

pero se quiere modificar un poco; la respuesta explcita controversial es aquella que genera

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discusiones entre los participantes involucrados; el rechazo condicionado son los que no se

aceptan pero hay una posibilidad de negociacin; y el rechazo absoluto, en el que esa

posibilidad de negociacin no existe.

Dice Billorou, que as como las respuestas explcitas, tambin surgen las implcitas, que no

llegan a ser formales por medio de un mensaje de receptor a emisor, sino que son las que

este ltimo detecta por medio de actitudes o por omisin (que es ignorado a propsito el

mensaje).

Las respuestas implcitas por accin incluyen: la aceptacin permanente de la informacin,

la aceptacin permanente (nicamente por un perodo estipulado, pasado ese tiempo, se

volver al estado original); finalmente el rechazo permanente se da cuando el receptor no

altera su conducta luego de recibir el mensaje. Las respuestas implcitas por omisin es

cuando de manera voluntaria se decide ignorar la existencia de la transferencia de la

informacin.

Durante el proceso de comunicacin se presentan diferentes tipos de ruido, o sea

distorsiones en el mensaje; lo que en ciertos puede afectar a tal punto en el que se

comprometa la correcta interpretacin de un mensaje.

Estas interferencias se producen, por ejemplo, cuando los participantes de una accin de

comunicacin no comparten sus actitudes, conocimientos y cdigos, esto logra que el

mensaje se entienda mal, o directamente no sea comprendido por el otro individuo (o

individuos).

Lo anterior lleva a concluir que el proceso de comunicacin es vulnerable y, por ello

susceptible de cumplir mal o no cumplir con su cometido de transportar fielmente los

mensajes (Billorou, 2001).

1.2.2. La comunicacin publicitaria

Billorou tambin esquematiza el proceso de la comunicacin publicitaria, que en general se

aproxima al modelo de la comunicacin que se plante anteriormente; la diferencia entre

ambos se presenta en el emisor, que en el caso de la publicidad, es dividido en dos: el

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emisor interesado y el emisor tcnico; ambos con una informacin a transmitir. El primero se

trata de la empresa anunciante, es aquella que como organizacin pretende dar a conocer

informacin acerca de s misma o los productos que fabrica (o servicios que ofrece) para

que esa comunicacin coadyuve a lograr sus objetivos comerciales y empresarios

(Billorou, 2001).

Sus tareas son: enunciar los principios de comunicacin, es decir, establecer ciertas reglas

que se deben seguir al formular los mensajes (como por ejemplo la prohibicin del uso de

ciertos tonos de comunicacin u obligacin de mostrar cierto producto, entre otros); tambin

establece cules son las necesidades comunicacionales que presenta (como el lanzamiento

de un nuevo producto, o la recordacin de uno existente, cual es la dimensin esperada de

la transmisin de sus mensajes, etc.); a su vez, tambin se encarga de fijar los objetivos,

que estn condicionados por las acciones de la entidad y los propsitos comerciales de la

misma (Billorou, 2001).

El emisor tcnico corresponde a la agencia de comunicacin (o un equivalente), el cual est

en capacidad de identificar las actitudes, conocimientos (en cuanto a amplitud y lmites del

mismo) y cdigos del pblico receptor, de esta manera se evitan o disminuyen los ruidos que

entorpecen al entendimiento del mensaje una vez que se comprende la manera en la que se

debe realizar la transferencia para que la informacin sea entendida y asimilada; adems el

emisor tcnico conoce los canales de distribucin por los que se propaga el mensaje, para

as hacer una eleccin acertada en cada caso (Billorou, 2001).

Billorou explica que la comunicacin publicitaria es utilizada por una organizacin con el

propsito de cumplir sus objetivos de publicidad, los cuales posibilitarn el cumplimiento de

los objetivos de marketing de la empresa. Esto es, se tiene una situacin actual y la

situacin pretendida por la asociacin; para poder llegar a este ltimo es necesario que se

establezcan unos objetivos que funcionen como gua de modo que se logre el seleccionar y

aplicar ciertas estrategias, que son planes que le indican a la entidad las acciones a realizar

para conseguir su estado deseado (Billorou, 2001).

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1.2.3. Creatividad para percibir y comunicar

Para lograr comunicar con sentido artstico, para que la comunicacin sea valorada no slo

por su efecto de transmisin de mensajes sino tambin por su sentido esttico, hay un

ingrediente central: la creatividad.

Frank Barron, autor de ms de cien artculos sobre la materia, ha centrado su investigacin

en las caractersticas de la personalidad creativa. Para l la creatividad es una disposicin

hacia la originalidad (Beaudot, 1980).

Joan Costa, destacado comuniclogo, explica: La creatividad se define como la aptitud por

combinar conjuntos originales a partir de elementos preexistentes. Esto es, combinar lo que

ya es conocido para obtener lo nuevo. Es as que la creatividad es un proceso

esencialmente combinatorio. (Costa, 1994)

De esta perspectiva, Abraham Moles y Roland Caude, afirman: La creatividad es una

facultad de la inteligencia que consiste en reorganizar los elementos del campo de

percepcin de una manera original y susceptible de dar lugar a operaciones dentro de

cualquier campo fenomenolgico (Moles & Caude, 1977)

La definicin de Moules y Caude hace un interesante aporte ya que establece una relacin

entre creatividad e inteligencia, considerndola parte de ella. Cada de una de las

definiciones muestra aspectos parciales de las definiciones de la creatividad.

Sin embargo conviene aadir una ms la de John E. Drevdahl, que propone una sntesis de

las definiciones que suelen darse en la literatura especializada. Para l, creatividad es la

capacidad humana de producir contenidos mentales de cualquier tipo que, esencialmente,

pueden considerarse como nuevos, y desconocidos para quienes los producen. Puede

tratarse de una actividad de la imaginacin o de una sntesis mental, que es ms que un

mero resumen (Drevdahl, 1956).

Una actividad, para poder ser calificada de creativa, ha de ser intencional y dirigida a un fin

determinado, por ms que su producto pueda no ser prcticamente aplicable de un modo

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inmediato, o que tenga imperfecciones y sea incompleta. La creatividad puede adoptar una

forma artstica, literaria o cientfica, o ser de ndole tcnica o metodolgica (Ullmann, 1972).

La creatividad puesta al servicio de la comunicacin publicitaria debe tomar en cuenta los

criterios bsicos del lenguaje visual, que podra definirse, de manera sencilla, como el

sistema de comunicacin que comienza su proceso cada vez que el cerebro percibe

seales, cuando los ojos ven algo. Podramos decir que en el acto perceptivo hay dos

componentes fundamentales: la bsqueda de significado, y el encuentro de significado

sobre la base de la organizacin de los estmulos visuales en una configuracin significante

(Frascara, 1988).

La funcin significativa de la percepcin es esencial e inmediata en el proceso perceptivo.

Esta funcin significativa, a veces ms racional y objetiva, a veces ms emotiva, siempre

acta, (Frascara, 1988).

Toda forma genera una respuesta, sea sta cognitiva o emocional. De aqu la importanciadel control que ejerza el diseador sobre el aspecto significativo de los componentes queselecciona para sus diseos (no slo sobre el aspecto esttico) y sobre lasconfiguraciones que usa para organizar esos componentes. Pensar que organizacinvisual es una cosa y significado es otra cosa independiente, es perder de vista la esenciadel diseo de comunicacin visual, al menos en una gran cantidad de casos dentro de laprofesin (Frascara, 1988).

En sntesis, para el diseo o rediseo de la imagen visual de una empresa o, como es el

caso de este Proyecto de Graduacin de una ONG, es fundamental tener en cuenta el rol de

la creatividad en la direccin del arte publicitario, para lograr piezas grficas originales, de

fcil recordacin y que orienten la percepcin del pblico a emociones que despierten en

ellos sentimientos de solidaridad y amor por los que menos tienen.

1.3. De lo visible a lo mental: la imagen y la identidad

Cuando los sentidos perciben olores, sonidos, sabores, texturas, colores, formas, el cerebro

genera imgenes, representaciones en forma de figura visible o audible, de un modelo

original que ya existe. Es decir que si bien la percepcin de lo tangible est aqu y ahora,

dependiendo de los recuerdos y las asociaciones mentales, el cerebro dota de un significado

a ese sabor, color, olor.

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Las imgenes mentales a nivel de la percepcin son como una sensacin o aprehensin;

en el nivel intelectual como un desciframiento y una comprensin; y en el nivel psicolgico

como una experiencia, una vivencia.

Los elementos de la vida real se presentan directamente, sin necesidad de intermediarios;

en cambio las imgenes sirven de vehculo a la realidad cuando sta no puede estar

presente y requiere ser representada por algn medio tcnico (Proenza Segura, 1999).

Existen dos clases de imgenes mentales; las que pertenecen al entorno, y las que son

generadas por la propia mente, es decir, son productos de la imaginacin.

Proenza Segura (1999) agrega otra clasificacin, que incluye a las imgenes visuales y

mentales, y a las aplicadas a la comunicacin empresarial:

Est por un lado, la imagen grfica o grupo de imgenes visuales, materiales de dos

dimensiones generadas por medios artificiales como los grafismos, ilustraciones, fotografas,

tipografas, informtica, etc. El autor menciona adems a

la imagen visual que reproduce las apariencias pticas de los elementos de la realidad, an

de manera abstracta, no realista (conos).

Proenza Segura describe tambin a la imagen material, es decir, formas de lo real

percibidas por los sentidos en el mundo exterior; son imgenes materiales que proceden del

mundo fsico de los objetos y a la imagen mental, o imgenes resultantes en la imaginacin

de experiencias externas, adaptadas por el individuo. (Proenza Segura, 1999)

La imagen de empresa, es una subclase de imagen mental que transmite los valores

psicolgicos otorgados a una compaa y los deriva hacia sus productos y su gestin y la

imagen de marca: es la percepcin que se da en la mente de los individuos respecto al estilo

de una organizacin empresarial o institucional, que se genera principalmente a travs de su

imagen corporativa, sus productos y su publicidad.

Finalmente, el autor menciona a la imagen corporativa como la imagen mental de una

empresa generada principalmente por su sistema de signos grficos y su accin en el

medio. Incluye las dos clases de imgenes anteriores. Y por otro lado, hace referencia a la

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imagen global: la imagen, a diferencia del texto puede significar varias cosas a la vez, puede

ser percibida en un solo instante y tiene un alto poder connotativo y esttico. (Proenza

Segura, 1999)

En este PG, por el tema elegido, se prestar especial atencin a la imagen de empresa y la

imagen de marca. Para eso, es necesario ampliar algunos conceptos de identidad

corporativa.

La identidad corporativa o de marca se traduce en valores, atributos y otras caractersticas

que se centran en lo tangible pero que buscan lograr asociaciones simblicas e intangibles

con las que el consumidor se sienta atrado e identificado.

Capriotti (2009) la define en su libro Branding Corporativo como el conjunto de

caractersticas centrales, perdurables y distintivas de una organizacin, con las que la propia

organizacin se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras

organizaciones de su entorno).

Al hablar de caractersticas centrales nos referimos a aquellas que son fundamentales y

esenciales para la organizacin, que estn en su ADN corporativo. Por perdurables,

entendemos aquellos aspectos que tienen permanencia o voluntad de permanencia en el

tiempo, que provienen del pasado, que estn en el presente y que se pretende mantenerlos

en el futuro. Y las caractersticas distintivas estn relacionadas con los elementos

individualizadores y diferenciales que tiene una organizacin en relacin con otras

entidades (Capriotti, 2009).

Para lograr que el consumidor se vea reflejado en estas diferenciaciones, resultan

particularmente importantes dos componentes fundamentales que se unen y articulan para

consolidar la identidad corporativa de una organizacin. Estos son la cultura corporativa y la

filosofa corporativa, definidos de la siguiente manera por Capriotti (2009): la primera de

ellas es el alma (soul) de la Identidad Corporativa y representa aquello que la

organizacin realmente es, en este momento. Es el componente que liga el presente de la

organizacin con su pasado, su evolucin histrica hasta el da de hoy y todo lo que se

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relaciona con ello. La segunda de ellas, por su parte, es la mente (mind) de la Identidad

Corporativa, y representa lo que la organizacin quiere ser (Capriotti, 2009)

Es el componente que vincula el presente de la organizacin con el futuro, con su capacidad

distintiva y de permanencia en el tiempo.

En cuanto a la forma de comunicacin de la identidad corporativa segn el autor hay dos

aspectos a tener en cuenta: la Conducta Corporativa de la organizacin, es decir, su

actividad y comportamiento diario (lo que la empresa hace). Es el Saber Hacer; y la

Comunicacin Corporativa, es decir, sus acciones de comunicacin propiamente dichas (lo

que la organizacin dice que hace). Es el Hacer Saber. (Capriotti, 2009)

El semilogo y comuniclogo argentino, Norberto Chaves seala que todos los recursos de

la gestin regular de la entidad adquieren una dimensin publicitaria, y la propia actividad y

sus instrumentos adoptan una segunda funcin de ser mensajes promotores de s mismos

(Chaves, 1988)

En pocas palabras, una correcta estrategia de identidad permite establecer los parmetros

bsicos y claves de accin para la comunicacin de la marca. La estrategia de identidad

establece una gua para el rumbo de una organizacin porque es la parte interna que se

articula y toma significado en el accionar de la organizacin y sus pblicos tanto internos

como externos.

1.4. Comunicacin de Bien Pblico

En los ltimos aos, las acciones de solidaridad se han percatado de la necesidad de

apoyar su importante labor con claras identidades visuales. Esta nueva orientacin se debe

al crecimiento cada vez mayor del conocimiento visual de la sociedad, adems de constituir

una oportunidad para presentar la informacin de esta manera.

Pero tambin es una respuesta a la creciente diversidad de voces pblicas que buscan

apoyo de la gente para causas nobles, as como una reflexin sobre la dimensin

internacional que alcanzan muchos de estos problemas.

18

El publicitario Guillermo Caro, Ex Director General Creativo de Ogilvy & Mather, fundador de

Ad Honorem y creador de la Red Internacional Publicitarios Sin Fronteras, define a la

comunicacin de Bien Pblico como aquella que se caracteriza por la propagacin de

mensajes, cuyo fin es lograr una mejor calidad de vida, mediante tcnicas de comunicacin

masivas y/o directas, creando conciencia y modificando conductas, a travs de la formacin,

cambio o refuerzo de la actitud de la sociedad (Caro, 2008).

Caro afirma que los indicadores que determinan la calidad de vida de un lugar son, entre

otros, la salud, la educacin, los ndices econmicos, las corrientes de ayuda, el capital

privado y la deuda, las prioridades del gasto pblico, el desempleo, la energa y el medio

ambiente, los refugiados y las armas, la delincuencia, los derechos humanos, etc. Sin

embargo factores como la alfabetizacin, la esperanza de vida, la tasa de educacin, la

salud, la participacin poltica, el PBI y el ndice de adelanto tecnolgico de un pas parecen

arrojar los datos ms relevantes para este tipo de evaluacin (Caro, 2008)..

El fin de toda comunicacin de bien pblico es mejorar la calidad de vida de una sociedad,

en este caso, la de los nios carenciados del barrio El Alto de Bariloche. El primer paso para

lograrlo es dar a conocer las causas que atentan contra este propsito y luego trabajar sobre

aquellas conductas que contribuyan de alguna manera a revertir esa situacin.

Este Proyecto de Graduacin tiene como objetivo, precisamente, lograr un rediseo de

identidad de marca de la O.N.G. P.E.T.I.S.O.S. para coadyuvar en su posicionamiento a nivel

nacional, y as lograr ampliar su mapa de benefactores.

1.4. 1. La marca grfica en una ONG

Para llegar a analizar la importancia de la marca grfica tanto en una empresa con fines de

lucro como en una ONG, tal es el caso de P.E.T.I.S.O.S., es importante mencionar algunos

conceptos generales, como por ejemplo, el de la marca.

La marca es uno de los activos ms importantes de cualquier empresa u organizacin, ya

que, si bien es invisible, puede ser percibida por todos los estratos sociales a travs de la

comunicacin, la difusin y la publicidad.

19

Para el diseador y editor de la serie Pro.Graphics, Conway Morgan, una marca es la

identidad visual de un grupo de productos o servicios relacionados entre s y ofrecidos por

una misma empresa (Morgan, 1999).

Una marca se compone de logotipos, colores, nombres, forma de los envoltorios y

eslganes exclusivos y puede o no contener elementos derivados de la identidad corporativa

de la compaa principal (Morgan, 1999)

La marca es lo que permite diferenciar a una empresa u organizacin diferenciarse de la

competencia y es por esa razn que se torna de suma importancia que la marca sea eficaz,

agradable, fcilmente comprensible y si fuera posible, que sugiera la naturaleza o ventaja

que el producto conlleva.

Segn Proenza Segura, las marcas no se limitan a estar presentes en un producto sino que

actan por si solas en los espacios urbanos (carteles, letreros luminosos, vallas, etc.) y en

los medios masivos de comunicacin, por lo que tienen que perfeccionar su representacin

grfica para lograr mayor recordacin (Proenza Segura, 1999)

Es precisamente para lograr esa recordacin que las marcas debe poseer un grafismo, una

grfica diferenciadora, original, esttica y repetida a los efectos de conseguir mayor

notoriedad y memorizacin.

La marca grfica se destaca por ser un signo de identificador primario, esta se reconoce

mediante el logotipo o el smbolo.

El smbolo puede ser de diferente naturaleza entre estas se destacan la representacin

realista, figurativa, pictograma o abstracta. Cada una se diferencia por su forma, atributos

que representa y grado de representacin de un objeto o concepto. El logotipo es la firma

propiamente dicha de la organizacin y es una forma grfica estable y todas las

organizaciones cuenta con una forma de graficar su nombre.

Segn Belluccia y Chaves es frecuente usar la combinacin isologotipo, caracterizada por

mezclar lo verbal con lo no verbal, de esta forma el nombre adquiere una expresin visual

20

vlida que cumple con distinto tipo de funciones identificadoras para cumplir con el objetivo

comunicacional de la entidad.

Entre el grupo de los signos identificadores secundarios se ubican aquellos que no poseen

la entidad suficiente para independizarse de los anteriores. Entre estos se destacan la

grfica como tramas y texturas, y el color. Estos signos poseen mltiples variantes que

generan un sistema de recursos graficos pero que por si solos no logran identificar la

totalidad de la organizacin. (Chaves & Belluccia, 2011).

1.4.2. Manual de estilo

El Manual de Normas o Manual de Estilo es un material de carcter tcnico que regula el

repertorio de la marca y su correcta aplicacin en la prctica. Es el resultado de las

exigencias de estandarizacin y normalizacin de la identidad institucional, y funciona como

gua para la reproduccin exacta de los signos.

El Manual de Normas debe asegurar un nivel de absoluta comprensin, y ejemplificar las

soluciones a los posibles problemas de identidad con el fin de evitar deformaciones en la

identidad visual de la empresa. Los profesionales que no estn familiarizados con el diseo

y los programas de identidad deberan poder comprender fcilmente dicho manual y darle el

correcto uso.

Los contenidos del Manual de Normas varan segn la problemtica y las caractersticas de

cada empresa. El antes citado, Joan Costa presenta un esquema base de Manual que se

puede aplicar a la gran mayora de los casos.

En un Manual de Normas se deben hallar explicadas, de manera clara y comprensible,

todas las soluciones a las cuestiones de identidad visual de la empresa o institucin, as

como de sus comunicaciones visuales y audiovisuales (en algunos casos).

El Manual debe comprender todos los elementos del sistema de identidad, desde cmo se

disearon los signos identificadores y por qu, hasta el modo en que se deben reproducir y

aplicar en los diferentes soportes.

21

El modelo presentado por Costa propone las siguientes secciones: Presentacin,

Introduccin, Objetivos del Programa, Signos de identidad, Logotipo, Signo visual, Tipografa

de la marca, Gama cromtica, Uso de los colores, Estructura visual de la identidad,

Tipografa corporativa o complementaria, Normas tipogrficas, Sistema modular de diseo,

Formatos, Elementos o recursos grficos, Aplicaciones, Papelera, Publicaciones

institucionales, Publicidad, Aplicacin en envases, Material en punto de venta,

Sealizaciones, Decoracin de vehculos, Uniformes y Muestras de material normalizado

(Costa, 1994).

Lgicamente, estas secciones pueden variar segn cada Manual y segn la magnitud del

programa de identidad.

Al final de cada Manual se indica el departamento dentro de la organizacin responsable del

mismo y los datos del equipo de diseo que lo compagin, a modo de poder dirigirse a este

en el caso de que sea necesario algn material adicional o que se tenga alguna duda sobre

los procedimientos de aplicacin de la marca.

22

Captulo 2. Diseo y Comunicacin

2. 1. Criterios del Diseo Grfico

En este captulo se desglosarn los criterios que se tendrn en cuenta a la hora de realizar

el nuevo logo con sus aplicaciones en el nuevo manual de estilo grfico para la ONG

P.E.T.I.S.O.S. Cada uno de los conceptos explicados aqu de manera terica, sern

plasmados en la prctica durante la direccin de arte en el proceso de creacin y

construccin de la nueva imagen de marca de la institucin elegida.

Cmo llevar una idea al diseo y cmo hacer que ese diseo comunique, que provoque

determinadas percepciones y/o reacciones en el pblico al que est dirigido, es una tarea

que requiere de un sustento terico, de conocimientos profesionales y del aporte de las

experiencias de quienes han logrado trabajos exitosos en el mundo de la publicidad.

Para el diseador y profesor David Dabner la identidad es diseo integral. Todas las

manifestaciones internas o externas de una empresa forman parte de su imagen

corporativa. Y agrega: El logotipo es nicamente una pequea parte de esa imagen y,

aunque importante, sin el apoyo del resto, no es nada (Dabner, 2008).

Es decir, si bien el objetivo de este Proyecto de Graduacin, es el rediseo de un logotipo,

es fundamental, para llegar al mismo, tener en cuenta criterios de diversos mbitos de la

Comunicacin, la Publicidad y el Diseo, y un acercamiento profundo a la organizacin a la

que esa pieza de diseo va a representar.

2.1.1. El lenguaje del diseo

Cuando un nio es pequeo, debe aprender un idioma, un lenguaje, un sistema de signos

para comunicarse con el mundo que lo rodea. As tambin, una persona que se ocupe de la

direccin de arte necesita aprender un tipo de lenguaje diferente para poder entrar en el

mundo del diseo grfico.

23

El lenguaje del diseo grfico es visual, es decir, est relacionado con la percepcin que el

sentido de la vista realiza del mundo que lo rodea y la relacin que el cerebro establece con

las imgenes que cada objeto fsico despierta en el observador.

En una entrevista, la poetisa y escritora Gertrude Stein le pregunt a Henri Matisse si

cuando se coma un tomate, lo vea a la manera de un artista, y el pintor le coment que

cuando me como un tomate, lo veo como cualquier persona. Pero cuando pinto un tomate,

lo miro de un modo (Stein, 2002)

El lenguaje del diseo consta de tres partes fundamentales: forma, color y concepto, segn

enumera profesor de la London College of Printing y de la London College of

Communication, David Dabner (2008).

La forma es la composicin de los elementos fundamentales de un diseo. Es su aspecto

externo, la forma, proporcin, equilibrio y armona de las partes que lo constituyen. Para

entender la forma, hay que desarrollar la capacidad de ver las cualidades propias de los

elementos y las relaciones entre ellos. (Dabner, 2008)

Por otra parte, el color es el que aade variedad, sensacin y una dimensin espacial. Los

colores seleccionados para un diseo no slo provocan reacciones psicolgicas y

emocionales, sino que adems, tienen que apoyar y realzar los aspectos formales, (Dabner,

2008).

El concepto indica la idea, el pensamiento que est detrs de una pieza de diseo, en este

caso, el logotipo. Los procesos de pensamiento que tienen los diseadores cuando

absorben y desarrollan una idea as como las especificaciones de un cliente son una parte

fundamental para dar con la solucin grfica de un problema concreto. Segn el autor, si

este proceso falla, la forma y el color carecen de valor. (Dabner, 2008)

Para que un diseo cumpla con el objetivo ya sea de este proyecto o de otro, es

fundamental que se logre una buena integracin de los tres elementos o factores

enunciados: forma, color y diseo. El lenguaje del diseo, precisamente, se trata de eso.

2.1.2. La tipografa

24

Uno de los elementos importantes de cualquier pieza de diseo grfico es la tipografa, la

forma grfica de expresar los smbolos de un lenguaje (letras, nmeros, signos de

puntuacin y caracteres especiales), es la representacin sensible de un significado, de un

concepto (Proenza Segura, 1999).

En diseo grfico su importancia radica en que, cuando forma parte de una construccin

visual, desde su tamao, tipo de fuente tipogrfica, color y las relaciones que se establecen

entre ellos impactan en el resultado final de una pieza de diseo creada para expresar,

comunicar una idea.

Es parte de la tarea del director de arte saber que la tipografa no ser slo un medio de

transmisin del mensaje, sino que adems ser parte importante de la configuracin visual

y del atractivo del diseo, ya que cada una tiene su propio carcter, y una mala eleccin

tipogrfica puede llegar a provocar que el consumidor reciba un mensaje equivocado, o que

ese mensaje no se reciba con claridad (Dabner, 2008).

En resumen, una eleccin tipogrfica acertada apoyar al director de arte publicitario a

transmitir la imagen que desea de un producto, servicio o institucin, ya sea desde un

logotipo, su packaging, o cualquier tipo de expresin grfica.

2.1.3. Produccin para medios impresos y produccin para medios digitales

Es de alta relevancia para el presente Proyecto analizar estos puntos, ya que el rediseo del

logotipo de marca de la ONG P.E.T.I.S.O.S. deber adaptarse tanto a aplicaciones grficas

como digitales. Es pertinente aclarar en este punto que se usarn los trminos digital y web

como sinnimos debido a que internet es el principal vehculo de transmisin y difusin de

las piezas realizadas en formato digital.

Existen grandes diferencias al momento de realizar una produccin grfica o visual para un

medio impreso y para un medio digital o web. stas no slo son de carcter tcnico, sino

tambin funcional y conceptual.

Un grupo de jvenes catalanes profesionales del diseo elabor una gua para diseadores

grficos en la cual describen de manera muy simple estas diferencias. En el sitio web que

25

crearon, Javajan, sealan, entre las diferencias funcionales que el diseo impreso est

basado en mostrar mientras que el diseo web o digital est basado en hacer, en

interactuar; que el primero es esttico y cuenta historias mientras que el segundo es

dinmico y para entablar conversaciones. (Javajan, 1999)

Por otra parte, en el diseo para impresin, si se toman los recaudos en cuanto a colores y

cortes, el resultado suele ser muy parecido al original pero cuando se disea una web se

deben evaluar factores en los cuales el diseador no tiene injerencia, tales como

resoluciones de pantalla, navegacin o tipografas no instaladas en los dispositivos

informticos donde se visualice la pieza grfica.

El diseo impreso no se puede modificar despus de la impresin pero el diseo web se

puede modificar despus de la publicacin, se pueden corregir errores, completar contenido

no introducido inicialmente, o mantener actualizada la informacin. En este sentido, es

mejor evitar diseos que no sean flexibles, para que en el futuro el diseo se pueda adaptar

a diferentes tamaos de los contenidos, sin perjudicar la esttica del conjunto (Javajan,

1999).

En cuanto a los aspectos tcnicos, es importante destacar que la unidad de medida es

diferente. En grfica se trabaja con pulgadas y centmetros, pero en el diseo web solo se

trabaja con pixeles. As, dependiendo de la resolucin de la pantalla (pixeles por pulgada o

dpi) una misma imagen puede variar su tamao. Las medidas de los diseos web siempre

son pxeles, que es la menor unidad de medida en la pantalla o tambin llamado punto de

luz.

Por otra parte, la grfica impresa trabaja con altas resoluciones de archivos y se procura

mantener la mejor calidad en las imgenes y originales, pero en el diseo web se busca

ahorrar recursos del servidor y permitir que el usuario abra la pgina rpidamente: si las

imgenes son pesadas, de alta resolucin, la descarga se vuelve lenta. Bajar la resolucin

de las piezas sin perder demasiada calidad es el desafo de quienes disean para medios

digitales

26

Otro de los aspectos a tener en cuenta al de tiempo de disear grficamente para imprimir o

para difundir en internet est en los modos de color. En el diseo impreso se trabaja con

colores CMYK, en cambio en el diseo web solo se trabaja con colores RGB.

En su Diccionario de Publicidad y Diseo Grfico, Proenza Segura, especifica que CMYK es

como se conoce a la paleta de colores integrada por el Cian, Magenta, Yellow y Black (azul,

rojo, amarillo y negro), que es la cuatricroma en la que se descomponen las imgenes a

todo color y es la mezcla de tinta que utilizan las impresoras, tanto profesionales como

hogareas.

En tanto RGB, la sigla que representa el modo de color Red Green Blue (rojo, verde, azul),

es la composicin de color por la que es posible representar un color mediante la mezcla de

los tres colores de luz primarios. El modelo RGB es el que usa el monitor de una

computadora o soporte para elaborar una imagen digitalizada (Proenza Segura, 1999).

Cuando se elabora una imagen grfica, una pieza de diseo como es el caso de un logotipo,

estas especificaciones deben tenerse en cuenta, tanto en el proceso de preproduccin,

como en el de produccin y posproduccin. En el rediseo del logotipo de P.E.T.I.S.O.S. el

resultado deber verse idntico tanto en su impresin grfica como en su registro digital.

2.2. Diseo y comunicacin efectiva

Una vez vistos los criterios centrales del diseo grfico, es esencial preguntarse cul es el

objetivo de ese diseo, qu busca lograr y en quin, es decir, a qu publico apunta. Pero,

fundamentalmente, la tarea tanto del diseador grfico como de quien lo dirija es pensar y

delinear qu disear.

En el primer captulo de este Proyecto de Graduacin, se analiz el rol de la comunicacin

en la generacin de imgenes mentales en el pblico para el logro de objetivos corporativos,

a travs del trabajo profesional en la creacin y comunicacin de una marca.

27

Para que esto suceda, para que se alcance la meta de generar y sostener una imagen

positiva, que mueva a una respuesta afirmativa de un pblico hacia algo intangible como es

una marca, es fundamental el trabajo de un director de arte publicitario, quien ser el

encargado de dirigir los procesos tanto en la concepcin de la idea, el anlisis del pblico

objetivo, en la creacin de la pieza grfica/digital.

2.2.1. El rol del director de arte publicitario en el proceso

En su Proyecto de Graduacin, Mauricio Villamizar Espinel resume en pocas palabras la

funcin del director de arte publicitario: dar coherencia argumental y cohesin estructural al

proyecto creativo (Villamizar Espinel, La direccin de arte en las nuevas tecnologas, 2012).

En el mbito publicitario la direccin de arte tiene como objetivo, algo ms que el diseo

grfico de piezas. Su objetivo es definir y estructurar un proceso estratgico de creatividad,

a travs del cual se resuelva un problema de comunicacin, generado por el deseo de

convencer o persuadir a un pblico determinado, de algo, por algo o hacia algo.

El director de arte es quien concibe visualmente, grficamente los mensajes, se ocupa de la

estrategia, elabora los bocetos y elige a sus colaboradores, a quienes coordinar en las

tareas de elaboracin del diseo.

El profesor de Publicidad y Comunicacin en la Southampton Solent University, Nick Mahon

seala que el trmino direccin de arte se emplea para designar el proceso de organizacin

y casi literalmente, direccin de los elementos visuales de cualquier medio de comunicacin

() La direccin de arte debe trabajar a favor de las ideas y no ponerles trabas. (Mahon,

2010)

En estos tiempos en los que los nuevos medios tecnolgicos han hecho que la

comunicacin publicitaria sea casi totalmente visual, el director de arte tiene dos retos

importantes: la creatividad y la eficiencia.

Creatividad para la realizacin de mensajes publicitarios persuasivos y efectivos; y eficiencia

para tener una visin estratgica del mercado, del cliente as como saber coordinar un

equipo de trabajo complejo y multidisciplinario.

28

La publicidad, todava es un sistema de informacin unidireccional, cualquier error en la

transmisin del mensaje repercute en cada etapa del proceso, sin posibilidad de corregir

hasta despus de su recepcin (Oejo, 1998). All es donde radica la base de la direccin de

arte publicitario, en ordenar y coordinar cada pieza, recurso o idea, para obtener el mejor

resultado en el mensaje que se va a transmitir.

Un buen diseo no es nicamente el resultado de una excelente ejecucin tcnica. Es la

expresin cargada de fuerza de ideas inteligentes, y la documentacin es a menudo, una de

las claves del xito, (Dabner, 2008)

A diferencia de los diseadores grficos, el director de arte publicitario debe tener presente,

no solamente el logro de un diseo tcnicamente correcto, sino tambin el aspecto

comercial o de marketing de ese diseo. En ambas puntas del proceso creativo se

encuentran dos aristas fundamentales del mismo: el cliente y el pblico objetivo, o target.

2.2.1.1. Desde quin: el cliente

En el lenguaje publicitario, con el trmino cliente se designa al anunciante. Este no

solamente est representado en una empresa que ofrece productos o servicios, sino que

puede ser una persona, una entidad o como en el caso de este PG, de una entidad no

gubernamental sin fines de lucro.

Para el diseo o el rediseo de una imagen empresarial o de cualquier pieza de

comunicacin de esa imagen, la gran premisa es conocer y entender la cultura corporativa

del cliente: su trabajo, su propsito, los valores que promueve, a quin beneficia con el

cumplimiento de su misin.

Investigar y documentarse a travs de entrevistas, visitas, contacto con la obra de la ONG

P.E.T.I.S.O.S. es de vital importancia si se quiere conseguir un rediseo acorde a la cultura y

los objetivos de posicionamiento nacional de la institucin.

La pregunta implcita que se ha de plantear al cliente es: qu clase de compaa quiere

que sea su empresa?, (Morgan, 1999). Con esta invitacin, el autor, brinda importancia a la

29

habilidad de observar las expectativas del cliente: no slo quin es, sino qu quiere ser: el

alter ego organizacional.

2.2.1.2. Hacia quin: el target

Para el publicista colombiano, Rafael Proenza Segura, el target o en espaol, el pblico

objetivo es el grupo de consumidores especfico y diferenciado hacia el cual se dirige un

esfuerzo de comunicacin y mercadeo, (Proenza Segura, 1999).

Para el director de arte publicitario y cada profesional que participe en la creacin de una

pieza, tarea requerida y necesaria recordar siempre que todo lo que se disea lo ven otras

personas.

El objetivo de un diseo no es slo de tipo esttico, sino que debe servir para comunicar

() Cuanto ms sepa un diseador sobre su pblico y sus hbitos y costumbres ms

posibilidades tendr de que el mensaje que desea transmitir tenga una recepcin favorable,

(Dabner, 2008) .

Las grandes empresas cuentan con reas dedicadas a lo que formalmente se llama

investigacin o estudio de mercado. Estos departamentos trabajan exclusivamente en la

realizacin sondeos acerca de las necesidades y preferencias de sus clientes. Para ello

utilizan varios medios, entre ellos cuestionarios, encuestas telefnicas y dinmicas de grupo.

Pero en caso de no tener el presupuesto, el director de arte debe preguntarse a quin est

dirigido el diseo, qu mensaje debe entender al verlo y cmo se puede atraer y mantener

su atencin.

En el proceso de rediseo que ocupa este Proyecto de Graduacin, la autora, como futura

profesional de la carrera de Direccin de Arte Publicitario llevar a cabo un estudio del

cliente y sus necesidades, en este caso la ONG P.E.T.I.S.O.S. y definir su estrategia

creativa de rediseo de la imagen visual institucional, luego de revisar otras prcticas

exitosas en casos similares y analizar el pblico objetivo al que se dirigir la nueva

propuesta grfica.

2.2.1.3. El proceso creativo

30

Una vez que, por medio de la observacin y el anlisis de casos, la fase de investigacin

est finalizada, comienza a ponerse en marcha la habilidad creativa y organizativa del

director de arte.

Un diseo de xito ser una expresin visual de la compaa o de los valores de lamarca revelados por la investigacin. Se ha dicho a menudo que un buen diseo ofreceuna solucin que va ms all de las expectativas del cliente. La autntica verdad es queun buen diseo se centra en la comprensin clara de las expectativas y ambiciones delcliente. Por lo tanto presenta de forma visual una solucin que este no podra haberinventado por s mismo. (Morgan, 1999)

Es decir que la estrategia creativa debe tender a comunicar de manera original e inesperada

un mensaje, siguiendo una ruta que parte del anlisis de los datos previos.

Para el caso de este PG, luego de la investigacin previa, que incluir la observacin de la

actual imagen visual de la ONG P.E.T.I.S.O.S. se realizar una lluvia de ideas o

brainstorming, teniendo en cuenta los conceptos o palabras claves que describen a la

institucin y su mensaje.

Una vez seleccionada la idea que mejor se adecue al objetivo del rediseo, que es el

posicionamiento de la marca P.E.T.I.S.O.S. a nivel nacional, comenzar la etapa de

realizacin de bocetos, eleccin de colores, tipografa y evaluacin de estas elecciones con

el cliente, hasta llegar a la etapa final de presentacin del nuevo logo, manual de normas de

uso y aplicaciones.

2.3. Gestin de rediseo de una marca grfica

El punto ms importante a tener en cuenta antes de comenzar con el proceso creativo, es

que el caso que ocupa este PG no es el de un diseo de marca sino su rediseo. Es decir,

se trabajar sobre una identidad que ya existe, sobre una historia comunicativa que fue

mutando a lo largo de doce aos.

Este punto suma una tarea ms a la labor del director de arte publicitario, que es la de la

valoracin de los puntos comunicacionales fuertes y dbiles de esa identidad de marca ya

existente. Asimismo, observar cules son los puntos fuertes de las ONG que trabajan en su

31

sector de asistencia (los nios con Necesidades Bsicas Insatisfechas), cmo son sus

identidades visuales y qu valores promueven desde sus piezas comunicacionales.

En un trabajo de rediseo, adems de los puntos mencionados, hay que tener en cuenta

otro punto importante: el de no realizar una pieza cuyo resultado final difiera demasiado de

la original, porque se trata de re-diseo no de re-creacin de la compaa.

Esto es as porque en una ONG con ms de una dcada de historia, existe una imagen

visual posicionada en el recuerdo del pblico y, si bien con este proceso de rediseo se

busca un trabajo ms profesional ante la bsqueda de un pblico ms masivo, ese

reconocimiento de la marca no debe perderse.

En su PG, Valentina Fridman seala todo rediseo de marca conlleva una serie de

repercusiones en los distintos pblicos de la institucin, los medios de comunicacin y las

redes sociales (2012).

Es lgico que al percibir un cambio en una marca a la cual se le tiene afecto la opinin

pblica se divida entre los que estn a favor y los que estn en contra de la intervencin del

signo de identidad (Fridman, 2012).

Para la autora de Rediseo de Marca de la intervencin del signo, toda intervencin en el

signo de identidad debe ser manejada con delicadeza, (Fridman, 2012).

Es por eso, que en los captulos siguientes, partiendo de estas bases conceptuales, se

realizar una exhaustiva investigacin acerca de la ONG cuya marca se redisear y

anlisis de casos similares en el mundo para llegar a la nueva imagen visual en

cumplimiento con los objetivos planteados.

32

3. Captulo 3. Marcas y ONGs

3.1. Origen y concepto de las ONG

Previo al desarrollo de temas relacionados a la Comunicacin desde las ONG, es importante

detallar cundo nace y a qu se refiere el concepto de Organizacin No Gubernamental.

En el directorio mundial de ONGs, ONGs.com, se indica origen del trmino ONG se remonta

a finales de la Segunda Guerra Mundial. El 24 de octubre de 1945 fue cuando las

organizaciones sin fines de lucro adquirieron lo de no gubernamental y el reconocimiento

oficial de la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU). En el artculo 71 de su Carta se

decidi dar algn espacio a lo no gubernamental que adems no tuviera fines de lucro.

Si bien este reconocimiento lleg a mediados del siglo XIX, se calcula que la primera ONG

defenda Convencin Mundial Anti-Esclavitud fue creada en 1840. Luego vinieron la

Asociacin Cristiana de Joven cuya fundacin data de 1855 y la Cruz Roja Internacional que

desde 1863 introduce un elemento comunitario en las guerras. (ONGs.com, 2014).

Actualmente existen numerosas definiciones de lo que es una Organizacin No

Gubernamental. Sin embargo, la esencia contina siendo aquella mencionada

anteriormente, debe cumplir con dos requisitos: no pertenecer ni estar asociada a un

gobierno y no tener fines de lucro personal.

Para el Banco Mundial dice que las ONG son organizaciones privadas que buscan ejercer

actividades para aliviar el sufrimiento de los ms pobres, proteger el medio ambiente,

proporcionar servicios sociales bsicos o comprometerse con el desarrollo comunitario,

(Worldbank, 2011)

Citado por Andrea Trigueros, Mario Padrn define a las ONGs como organizaciones

privadas sin fines de lucro con registro pblico cuya funcin principal consiste en

implementar proyectos de desarrollo que favorezcan a los sectores populares y que reciben

ayuda financiera (Trigueros Avalos, 2012)

Aunque en estas dos definiciones, continan presentes los comunes denominadores de no

gobierno y no lucro, en la segunda aparece un criterio a tener en cuenta: el del registro

33

pblico, ya que se considera que una gran cantidad de estas asociaciones trabajan en la

informalidad y que por eso no se conoce a ciencia cierta el nmero exacto de las ONG tanto

en Argentina como en el mundo.

3.2. Publicidad en las ONGs

Las Organizaciones No Gubernamentales han experimentado un esplendor de auge y

crecimiento durante las ltimas dcadas en todo el mundo. El fenmeno de cooperacin

internacional a travs de estas instituciones moviliz cifras enormes en recursos tanto de

capital monetario como humano, a favor de los sectores ms desprotegidos de la economa

mundial.

Actualmente se calcula que nada ms en Argentina operan 100 mil organizaciones sin fines

de lucro y que stas coexisten brindando apoyo a diversas reas en la bsqueda de atender

problemticas sociales. (LaNacionOnline, 2013).

La rpida difusin de las ONGs, sus actividades y propsitos tuvieron su raz en varios

factores durante las ltimas dcadas, pero principalmente se debi a la expansin de los

medios de comunicacin y la llegada de internet, que hizo bajar los costos de inversin en

comunicacin e incrementar el impacto de llegada al pblico. (Peris, 2000)

Por otro lado, la progresiva profesionalizacin de las ONG ha llevado al desarrollo y

aplicacin sobre las mismas de las tcnicas profesionales del llamado marketing social o

marketing con causa cuyo objetivo es originar el cambio social que mejore la vida. Este es

el desafo ltimo al cual han de responder las nuevas tcnicas de gestin aplicadas a las

entidades sin nimo de lucro (Kotler & Andreasen, 1989)

En este sentido, para Peris, buena parte de los procesos de comunicacin de las ONG se

desarrollan como medio de sensibilizacin de la opinin pblica para la educacin al

desarrollo (marketing social) y para la obtencin de recursos (campaas de desarrollo de

fondos).

34

Las organizaciones exitosas debern conjugar su postura estratgica, su estructura

organizativa, su misin, sus tcticas de marketing para alcanzar un alto nivel de congruencia

tanto en sus actividades internas como externas, (Peris, 2000).

Peris cita a Gerhart Wiebe cuando plantea que cuanto ms se parece una campaa de

cambio social a una campaa de un producto comercial ms probable es que tenga xito.

Por qu no vender la solidaridad como se vende un jabn?, (Peris, 2000)

La aplicacin de las variadas tcnicas profesionales del marketing social puestas al servicio

de la generacin y la comunicacin a la gente de una imagen positiva de la ONG en

cuestin es lo que puede efectivizar el proceso de llegada del mensaje a mayor cantidad de

gente.

Dentro de ese desafo es que se valora describir y analizar este punto, el del marketing

social y la comunicacin institucional de en el contexto de este PG, que tiene por objetivo el

rediseo de la identidad corporativa de una ONG, ya que el fin ltimo de ese rediseo o de

cualquier otra accin de comunicacin que se realice es el de conseguir recursos para el

desarrollo del trabajo social que P.E.T.I.S.O.S. realiza.

3.2.1. Objetivo de la comunicacin en las ONGs

La comunicacin institucional que parte de una ONG tiene un fin a corto y un fin mediano

plazo. El ms cercano es el logro de que la misin de la institucin se haga conocida, llegar

a los potenciales colaboradores o voluntarios para captarlos o fidelizarlos. El objetivo

comunicacional a mediano plazo responde a un tema ms profundo; el cambio de

conciencia social en pos del bienestar comn.

Sin embargo, algunos investigadores afirman que la comunicacin en una ONG slo debe

ser vehculo de su imagen corporativa ya que sta es uno de los principales activos de la

organizacin porque ayuda a determinar el comportamiento de las mismas personas en

relacin con la institucin, facilitando la fidelidad de sus voluntarios y donantes e impulsando

un espritu de unin entre sus colaboradores (Peris, 2000)

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Por otro lado el profesor de Gestin de la Publicidad y de Marketing Social de la Universidad

de Navarra, Juan Luis Martinez, sostiene que la publicidad y la comunicacin en las ONG

tienen seis objetivos: dar a conocer a la organizacin: su existencia, sus elementos

diferenciales y sus proyectos; crear, mantener y mejorar la imagen de la ONG: credibilidad,

transparencia, logros y rendicin de cuentas; captar donaciones y subvenciones; reclutar

voluntarios y nuevos miembros; sensibilizar a la poblacin; y la educacin al desarrollo:

cambiar hbitos y valores en la poblacin. (1998)

Estos seis objetivos se pueden sintetizar en dos factores: la publicidad institucional y la

publicidad social. La primera tiene que ver con generar apoyos tangibles y directos entre la

opinin pblica para las ONG; y la segunda con la comunicacin de valores y principios que

generen comportamientos.

Ambos tienen que compatibilizarse, ya que el primero siempre va tener repercusionessobre el segundo y viceversa. Uno de los problemas de la comunicacin de las ONG esque no han distinguido entre un tipo y otro de publicidad () una cosa es realizar unacampaa de sensibilizacin, y otra conseguir recursos para el sostenimiento de laorganizacin. (Martnez, 1998)

En resumen, es insoslayable para el buen resultado de un proyecto de comunicacin dentro

de una ONG tener claro y definido el objetivo para el que se realiza esa pieza

comunicacional especficamente. Para el caso del proyecto que ocupa a este PG, el

rediseo del logo de P.E.T.I.S.O.S., responde a una meta, la de posicionar a la ONG a nivel

nacional incorporando elementos de fcil lectura y recordacin, y quitando aquellos que no

aporten a la funcin de un logo, que es la de representar una marca, ser el smbolo que

recuerda a esa marca detrs de l as como a toda su identidad corporativa.

La estrategia de diseo para la comunicacin del nuevo logo debe tener en cuenta estos dos

factores: la bsqueda de recursos de la ONG y la concientizacin del pblico acerca de la

problemtica de la niez en la pobreza extrema.

3.2.2. Estrategia comunicacional en las ONGs

Para el publicista Guillermo Caro, slo se puede elaborar una certera estrategia de

comunicacin si se cuenta con la informacin suficiente y una correcta formulacin del

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mensaje. Investigar el grado de informacin, aceptacin y asimilacin en el receptor del

tema, es importantsimo para una efectiva elaboracin del mensaje (Caro, 2008).

Este autor indica que es un factor central que acta para el xito o el fracaso de una pieza

comunicacional que se desprende de una ONG que el pblico perciba y conozca el

problema que esta ONG atiende, la gravedad de la situacin y las posibles consecuencias si

no se toma una accin inmediata.

En este sentido, y teniendo en cuenta el rediseo del logo de P.E.T.I.S.O.S. es importante

encarar la estrategia de comunicacin del mismo hacia espacios o ideas que reflejen la idea

de nio y pobreza, as como el concepto de ayuda, a no ser indiferente ante esta situacin.

Asimismo, en el marco de una estrategia efectiva, el objetivo de esa comunicacin debe

estar claro, saber qu se va a comunicar y para qu, qu se espera del receptor y con qu

intencin se va a redisear el logo de la organizacin.

Una vez que se defini el objetivo es que comienza la etapa del desarrollo de la pieza

comunicacional. Caro (2008) dice que hay tres tipos de mensajes: el racional, el funcional y

el emotivo.

El mensaje racional (cognoscitivo) trata de instigar a pensar al receptor de que la actitud

propuesta es razonable y lgica mientras que el mensaje funcional (afectivo) apela a la

explicacin directa o utilizacin prctica. (Caro, 2008)

Por otro lado el mensaje emotivo intenta persuadir al receptor mediante el uso de

determinados recursos emocionales desde el punto de vista tanto de la imagen como del

planteo en s mismo. Estos son: la identificacin compasiva que persuade al receptor

hacindole sentir compasin por el emisor o por lo menos proximidad o simpata y el miedo

que apela a la accin del receptor ante un problema o situacin, por una determinada

amenaza que lo puede afectar directa o indirectamente (Caro, 2008).

Teniendo en cuenta esta tipificacin, la persona que disee la pieza de comunicacin ms

representativa de la ONG, como es el logo, habr de elegir qu tipo de mensaje quiere dar y

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este mensaje deber estar ligado a la accin solidaria que esa ONG realiza y qu busca de

sus potenciales benefactores.

Una vez definido el mensaje y plasmado ste en una idea de diseo aprobada por el cliente

(la ONG), se deber pensar en una estrategia de difusin o de medios. Se debern evaluar

en este momento cuales son aquellos medios de comunicacin que mejor respondan al

objetivo de lograr llegada al target o pblico objetivo y que adems respondan a los cnones

de austeridad con los que trabajan las ONGs.

A veces es ms difcil desarrollar un mensaje efectivo que conseguir los medios yrecursos para darlo a conocer. Otras veces es ms sencillo desarrollar un mensajeefectivo que conseguir los medios de comunicacin adecuados. Lo ideal es poder contarcon ambos elementos. Es posible y con algo ms que esperanza. Solicitar dinero y tenertodo el necesario parece el camino ms fcil. En la realidad, no es tan simple teniendo encuenta la cantidad de organizaciones y problemas que existen en la sociedad. (Caro,2008)

El nuevo logo de P.E.T.I.S.O.S. como imagen visual representativa de la institucin se

divulgar por todos los medios impresos, digitales y de merchandising con los que ya cuenta

la ONG. Esta pieza, como sucede con la mayora de los rediseos, ya tiene abiertos sus

canales de difusin y llegada al pblico, debido a la mencionada historia comunicacional de

doce aos que tiene la organizacin.

3.3. Anlisis de casos

Desde la era industrial, las empresas y organizaciones adoptaron una identidad visual para

diferencias sus productos de los dems y posicionarse entre el pblico, ser reconocidas

inmediatamente mediante un logotipo, una imagen que las representara.

Las ONGs no fueron ajenas a esto y, tal como sucedi con las marcas comerciales,

disearon y redisearon sus logotipos en funcin de las modas, la practicidad y los medios

que fueron usndose para su difusin.

Para este PG se consider aplicar un instrumento de indagacin para el anlisis de casos

de rediseo de logotipos en ONGs, para entender la razn de este cambio y sus objetivos.

Para ello se utiliz material bibliogrfico y artculos publicados en la web desde los sitios

oficiales de las ONGs.

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A continuacin sern analizados tres casos de rediseo visual en ONGs. El primero es el de

Lawyers Commite for Human Rights, la organizacin de abogados para los derechos

humanos que encarg a la agencia britnica Lippa Pearce su nueva identidad. Este caso es

considerado muy importante para este PG ya que, el material bibliogrfico que sustenta el

rediseo es muy til para la tarea con P.E.T.I.S.O.S.

El segundo caso a observar es el del Rotary, organizacin que decidi cambiar su imagen al

fusionar sus dos partes: la Fundacin Rotary y el Rotary Internacional simplificando la idea

de su tradicional rueda y diseando una imagen limpia que guarda la herencia de las

imgenes que antes identificaban a estas dos organizaciones, ahora unidas.

Finalmente, se eligi para este anlisis a la Fundacin Husped, que a lo largo de 25 aos

de presencia en el pas, ha rediseado su logotipo en cuatro oportunidades. Se tom aqu el

ltimo rediseo para utilizar los datos recabados en el anlisis como aporte de una ONG

argentina ya posicionada a nivel nacional, que es lo que se busca como objetivo ltimo en el

rediseo de la imagen de P.E.T.I.S.O.S.

Para este anlisis se dise una gua de observacin con el objetivo de recolectar

informacin til para el rediseo de la imagen visual de P.E.T.I.S.O.S. De esta gua se

desprendern las siguientes variables:

Objetivo de la ONG: a qu se dedica, qu servicios presta y a quines. Esta variable de

anlisis es muy til para este PG ya que es la que brinda una descripcin general de la

ONG, sin la cual, todo dato posterior podra ser confuso. Las tres ONGs seleccionadas para

este PG, estn relacionadas con la defensa de los derechos humanos en sus distintas

formas, tal como lo est P.E.T.I.S.O.S., lo que hace an ms interesante esta indagacin que

busca encontrar las mejores prcticas para el aprendizaje previo al rediseo.

Pblico objetivo o target: a quin se dirige la comunicacin: benefactores, beneficiarios y/o

pblico en general. Se considera imprescindible tener en cuenta esta variable debido a que

la pieza comunicacional que se redisee siempre llevar implcito a su pblico objetivo. En

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algunos casos, como en el que concierne a este PG, al cambiar el pblico en una bsqueda

de reposicionamiento, se ve la necesidad de realizar un nuevo diseo de la imagen.

Identidad corporativa: como se mencion en el primer captulo de este PG la identidad

corporativa o de marca se traduce en valores, atributos y otras caractersticas que se

centran en lo tangible pero que buscan lograr asociaciones simblicas. Por eso, en este

anlisis es de sumo valor, conocer temas relacionados con la misin, la visin, o los valores

de la empresa as como qu quiere transmitir y cual es su objetivo comunicacional.

Identidad visual o marca grfica: esta es la razn de ser de este anlisis porque permitir

observar y describir el material grfico de la ONG, tanto el que fue rediseado como el

nuevo. Adems, en la investigacin se acceder tanto a las razones que motivaron el

cambio como al resultado conseguido con el mismo.

A continuacin se presenta la estructura de indicadores diseada para este anlisis.

La primera variable es el objetivo de la ONG y los indicadores son los servicios que presta,

lugar de la sede, rea de influencia, beneficiarios.

Pblico objetivo o target: benefactores, potenciales benefactores.

Identidad corporativa: valores internos de la organizacin, valores que busca promover,

mensaje corporativo.

Identidad visual: material grfico que se redise, relacin entre ese material grfico y el

propsito de la ONG,motivo del cambio, propsito del cambio y nueva identidad:

descripcin, concepto y logros.

3.3.1. Lawyers Committee for Human Rights

Desde 1978 Lawyers Committee for Human Rights se dirige a la comunidad legal de todo el

mundo para asegurar y promover los derechos garantizados por la Declaracin Internacional

de los Derechos Humanos. Si bien su origen es estadounidense, cuenta con una red de

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grupos nacionales e internacionales, activistas de los derechos humanos, abogados y

fundamentalmente, vctimas perseguidas de todo el mundo.

El comit, que busca asegurar la justicia, la igualdad y la imparcialidad en la aplicacin de la

ley, junto al respeto hacia los principios de la Declaracin Internacional de los Derechos

Humanos, en 1996 decidi redisear su logotipo para adaptarlo a internet y porque contaba

con una variedad de imgenes que lo representaban en el mundo.

Segn relata el publicista Conway Lloyd Morgan, en su libro Logos, los diseadores del

nuevo logotipo evaluaron los puntos fuertes y dbiles de la identidad que ya exista y la de

otros grupos de presin del sector. Luego, se evalu la cultura corporativa que buscaba

expresar la ONG (su alter ego comunicacional) y se tom en cuenta el entorno (mbito de la

profesin legal, gobiernos y medios de comunicacin) donde la identidad tendra su

presencia (Morgan, 1999).

El diseo final (ver fig. 1, cuerpo B, pg. 65) puede interpretarse a nivel figurativo de varias

maneras: una persona (en blanco) apoyado por un comit (en oscuro), un testigo ante un

jurado, un lder que encabeza un equipo o una vctima que se enfrenta a los opresores. De

esta manera el logo logra representar todas las preocupaciones de sus potenciales pblicos.

Por otro lado, la imagen representa, si se lee en forma tipogrfica, la letra H, inicial de

Human, o, en su lnea central la letra I como inicial de Internacional en muchos idiomas.

En sntesis, la agencia encargada de este diseo, logr un trabajo visual maduro, sobrio y

fcilmente entendible en todas las culturas que refleja ampliamente la intencin

comunicacional de la ONG.

3.3.2. Rotary

Rotary, fundada en 1905 es una red global de lderes voluntarios dedicados a abordar los

retos humanitarios ms apremiantes del mundo a travs de seis reas: promocin de la paz,

la prevencin de enfermedades, el acceso al agua potable y el saneamiento, la mejora de la

salud materna e infantil, la mejora de la educacin bsica y la alfabetizacin, y ayudar a

desarrollar comunidades.

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La imagen corporativa que Rotary proyecta se relaciona con el servicio, la paz y la

colaboracin multidisciplinaria.

Segn seala uno de los sitios web creados por rotarios, en 2011, la idea de unificar las

dos partes (Rotary Internacional y la Fundacin Rotary) llev a los directivos a contratar a la

agencia Siegel + Gale, Rotary para revitalizar y simplificar su identidad visual, (Rotary

Olmu, 2012)

Durante muchos aos, el logotipo de Rotary estuvo relacionado con una rueda (ver fig. 2,

cuerpo B, pg. 65) y el equipo de diseadores se bas en ella para el rediseo. La idea fue

no perder del todo la identidad que durante tanto tiempo haba identificado a millones de

rotarios y que guarda tres significados desde 1924: impulso, trabajo y poder.

La nueva identidad (ver fig. 3, cuerpo B, pg. 65) permite a la organizacin seguir adelante

con una expresin visual ms fuerte y consistente. Mientras que el sistema de diseo no

slo se alinea mejor en la comunicacin de Rotary, sino que tambin proporciona la

flexibilidad suficiente que cada club puede tener con su propia voz creativa. Adems, el

nuevo diseo incluy dos versiones, una para impresos y otra adaptada a la web.

Este caso de rediseo echa luz sobre cmo realizar un trabajo nuevo sin perder de vista la

identidad visual que la ONG ha proyectado durante aos y que ya est inserta en el acervo

cultural visual de su pblico.

Las dos partes de esta gran ONG, Rotary International y La Fundacin Rotary, ahora bajo un

mismo logo, logran mostrar su podero y su liderazgo en una imagen fuerte, clara, que

guarda mucho de la anterior, pero modernizada y de fcil recordacin.

3.3.3. Fundacin Husped

La Fundacin Husped es una ONG argentina fundada en 1989 que trabaja en respuesta al

VIH/sida, no slo como enfermedad biolgica de transmisin entre las personas, sino como

una importante problemtica social que requiere de la existencia de un entorno comunitario

adecuado para las personas que viven con el virus VIH.

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Husped trabaja en el acceso a la informacin, la educacin y la prevencin; conformar una

conciencia social comprometida y solidaria; favorecer la investigacin y la actualizacin de

los profesionales de la salud; y mejorar los servicios sociales y de salud, incluyendo la

proteccin contra la discriminacin.

Este ao y en el marco de los 25 aos de la institucin se present el nuevo logo, el cuarto

en su historia y junto con la nueva visin institucional para el ao 2020. La gente de la

Fundacin, segn se indica en el sitio web oficial de la ONG, perciba que la problemtica

del VIH/sida se vea como algo pasado mientras que el estigma del enfermo y la

discriminacin persistan, as como las barreras para expandir el testeo y el tratamiento

(Fundacin Husped, 2014) .

Los profesionales de la comunicacin en Husped se vieron ante la necesidad no tanto de

retocar la imagen de la cinta roja, smbolo de la lucha contra el Sida, sino de cambiar el

slogan que la acompaa. Las palabras presentes bajo el smbolo rojo eran: en accin contra

el Sida (ver fig. 4, cuerpo B, pg.66) como sntesis de la actividad central de la ONG, pero

pasado el tiempo y con otras metas estas palabras cambiaron a: Prevencin. Ciencia.

Derechos (ver fig. 5, cuerpo B, pg 66).

En este caso, se puede ver claramente, cmo un cambio en propsito o en algn rasgo que

haga a la identidad de la organizacin impacta en su imagen visual. Husped sostuvo la

tipografa y el cono de la cinta roja, pero a merced de los cambios producidos en su lucha,

por avances de la ciencia, por crecimiento en los tratamientos o en los aspectos legales,

debi cambiar el mensaje.

3.3.4. Valoracin

En los tres casos analizados el rediseo de la marca visual se hizo con el objetivo de

refrescar y simplificar la imagen anterior en una bsqueda de coherencia con los cambios

internos que tena cada una de estas ONG y la forma de comunicarlos.

En el primero y el segundo se tr