PROYECTO DE MERCADEO INTEGRAL BASADO EN LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS, EN EL DIAGNOSTICO ORGANIZACIONAL Y LA PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA OFI ARCHIVO LTDA DE

LA CIUDAD DE PEREIRA.

LUZ ADRIANA GONZÁLEZ TANGARIFE C.C 42 160 198

UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PRACTICAS PROFESIONALES SEGUNDO SEMESTRE DE 2006

PEREIRA

PROYECTO DE MERCADEO INTEGRAL BASADO EN LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS, EN EL DIAGNOSTICO ORGANIZACIONAL Y LA PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA OFI ARCHIVO LTDA DE

LA CIUDAD DE PEREIRA.

LUZ ADRIANA GONZÁLEZ TANGARIFE

Informe final presentado como requisito para aprobar la práctica profesional

Tutor DIDIER SALAZAR

UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PRACTICAS PROFESIONALES SEGUNDO SEMESTRE DE 2006

PEREIRA

A mis padres por cultivar en mi la

Perseverancia, el respeto y brindarme todo el apoyo y amor para alcanzar mis metas y hacer realidad mis sueños. A la empresa por brindarme la

Oportunidad de aplicar mis Conocimientos.

A la gente que me rodea por ayudarme a construir mi futuro.

AGRADECIMIENTOS

Al señor Juan Paulo Ramirez Gerente Ofi archivo Ltda., por brindarme la oportunidad y depositar en mi la confianza para aplicar mis conocimientos y ser parte de su empresa en pro de mi desarrollo profesional. La Dra. Magda Constanza Herrera Tamayo Jefe Administrativa y Logística, por su colaboración en el desarrollo de mi trabajo, sin olvidar sus buenos consejos que me ayudan de igual forma a crecer como persona. Le agradezco a mi tutor Didier Salazar por el apoyo brindado a lo largo del semestre y convertirse en guía fundamental para la culminación del trabajo.

TABLA DE CONTENIDO

Pág.

INTRODUCCIÓN 1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA OFI ARCHIVO LTDA 1 1.1 Reseña histórica 1 1.2 Misión Ofi archivo Ltda. 2 1.3 Visión Ofi archivo Ltda. 2 1.4 Política de calidad 2 1.5 Productos ofrecidos por la empresa 2 2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 7 2.1 Descripción del área problemática 7 2.2 Formulación del problema 8 3. JUSTIFICACIÓN 9 4. OBJETIVOS 11 4.1 Objetivo General 11 4.2 Objetivos específicos 11 5. MARCO REFERENCIAL 12 5.1 Antecedentes 12 6. MARCO TEÓRICO 16 6.1 Planeación estratégica 16 6.1.1 Análisis interno 16 6.1.1.1 Perfil de capacidad de la compañía PCI 16 6.1.1.1.1 Como realizar el PCI 17 6.2 Análisis externo 18 6.3 Examen de medio-Auditoría externa 18 6.4 El POAM 19 6.4.1 Elaboración del POAM 19 6.5 Análisis DOFA y de Vulnerabilidad 19 6.5.1 Como realizar el análisis DOFA 20 6.5.1.1 Hoja de trabajo DOFA 20 6.5.1.1.1 Análisis DOFA 21 6.6 Análisis de vulnerabilidad 22 6.7 Análisis de las fuerzas competitivas (Michael Porter) 24 6.7.1 Barreras de entrada 25 6.7.2 Barreras de salida 25 7. PROPUESTA PLAN DE MERCADEO 27 7.1 Plan de mercadeo 27 7.2 Mezcla de mercadeo 27 7.3 Desarrollo del plan de mercadeo 27 7.4 Elementos del mercadeo 29 7.5 Marketing de proyectos 30

7.5.1 Método de ventas 33 7.6 Mercadeo proactivo 34 7.6.1 Como comercializar servicios, no productos 35 8. MARCO CONCEPTUAL 37 9. DISEÑO METODOLÓGICO 38 9.1 Descripción procedimental del estudio 38 9.2 Etapas de la investigación 38 9.2.1 Técnica de recolección de la información 39 9.2.1.1 Instrumentos de recolección de la información 39 10. PLANEACIÓN Y DIAGNOSTICO ESTRATEGICO 40 10.1 Concepto de diagnóstico estratégico 40 10.2 Características del diagnóstico estratégico 40 10.3 Importancia de la realización del diagnóstico estratégico 41 10.4 Análisis interno VS análisis externo 42 10.5 Análisis interno – Auditoría organizacional 42 10.5.1 La capacidad directiva 44 10.5.2 La capacidad competitiva 46 10.5.3 La capacidad financiera 48 10.5.4 La capacidad Tecnológica 49 10.5.5 La capacidad del talento humano 50 10.6 Análisis externo 52 10.6.1 Análisis del macro y meso entorno 53 10.6.1.1 Factores económicos 53 10.6.1.2 Factores políticos 55 10.6.1.3 Factores Sociales 56 10.6.1.4 Variables tecnológicas 56 10.6.1.5 Infraestructura 57 10.7 Análisis de vulnerabilidad 59 10.8 DOFA 61 11. ANALISIS DEL MICRO ENTORNO (MICHAEL PORTER) 62 11.1 Análisis de las 5 fuerzas 63 11.2 Características del sector de Ofi archivo 63 11.2.1 Primera fuerza: competencia actual 65 11.2.2 Segunda fuerza: posibilidad de surgimiento de competidores 67 11.2.3 Tercera fuerza. Poder de negociación con los proveedores 68 11.2.4 Cuarta fuerza: capacidad de negociación con los consumidores 68 11.2.5 Quinta fuerza: poder renegociación con el sist. Financiero 69 12. PLAN MERCADEO Y VENTAS 70 12.1 Estructura del departamento de mercadeo y ventas 79 12.1.1 Organigrama 71 12.2 Funciones de mercadeo y ventas 72 12.3 Características del cargo 73 12.3.1 Importancia de l servicio y atención al cliente 73 12.3.2 Satisfacción y servicio al cliente 74 12.4 Reglas para la excelencia del servicio al cliente 74 12.5 Áreas de actividad en las que actúa 76 12.6 Metodología de trabajo 77

12.6.1 Pedidos 77 12.6.2 Servicios 79 12.6.3 reclamaciones 81 12.7 Servicio pos venta 83 12.8 La mezcla de mercado 84 12.8.1 Funciones a realizar en la mezcla de mercadeo 85 13. LAS VENTAS 86 13.1 Introducción a la administración de un equipo de ventas 86 13.2 El proceso de administración 86 13.3 Plan de la obra 87 13.3.1 El ámbito de la administración de un equipo de ventas 88 13.3.1.1 Proceso de la venta personal 89 13.3.1.1.1 Admón. de la calidad total 89 13.3.1.1.1.1 Trabajos de ventas 90 13.3.1.1.1.1.1Actividades del personal de ventas 91 13.4 Fuentes de captación 92 13.5 Motivación 93 13.6 La previsión de las ventas 94 13.6.1 El presupuesto de ventas 94 13.6.2 Periodos presupuestales 94 13.7 Relación estratégica entre planificación y valoración 95 13.8 El proceso de valoración 96 14. CONCLUSIONES 98 15. RECOMENDACIONES 100 BIBLIOGRAFÍA

LISTA DE CUADROS

Pág. Cuadro No 1 Hoja de trabajo DOFA 20 Cuadro No 2 Análisis DOFA 21 Cuadro No 3 Desarrollo del plan de mercadeo 28 Cuadro No 4 Etapas de la investigación 38 Cuadro No 5 Cuadro PCI 43 Cuadro No 6 Cuadro POAM 52 Cuadro No 7 Análisis de vulnerabilidad 59 Cuadro No 7.1 DOFA 61 Cuadro No 8 Formato pedido 78 Cuadro No 9 Formato orden de servicio 80 Cuadro No 10 Formato de reclamaciones 82 Cuadro No 11 La mezcla de mercadeo 84 Cuadro No 12 Actividades del personal de ventas 91 Cuadro No 13 Fuentes de captación 92 Cuadro No 14 El proceso de valoración 97

LISTA DE GRÁFICOS

Pág. GRÁFICO No 1 MICHAEL PORTER 24 GRÁFICO No 2 ELEMENTOS DEL MERCADEO 29 GRÁFICO No 3 ANÁLISIS INTERNO VS ANÁLISIS EXTERNO 42 GRÁFICO No 4 ANALISIS DE LAS 5 FUERZAS 63 GRAFICO No 5 ORGANIGRAMA 71 GRAFICO No 6 PROCESO DE ADMINISTRACIÓN 87 GRAFICO No 7 PLAN DE LA OBRA 87 GRAFICO No 8 PROCESO DE LA VENTA 89 GRAFICO No 9 ADMON DE LA CALIDAD TOTAL 89 GRAFICO No 10 MOTIVACIÓN 93 GRAFICO No 11 RELACIÓN ESTRATEGICA 96

LISTA DE DIBUJOS

Pág. DIBUJO No 1 METODO DE VENTAS 33 DIBUJO No 2 METODO DE MARKETING 34

INTRODUCCIÒN

Las estrategias y enfoques que algún día fueron exitosos, en la actualidad pueden ser obsoletos. El consumidor de hoy ha cambiado, es más exigente en el momento de la compra, desea obtener máximos beneficios por la inversión a realizar. Al mismo tiempo la competencia es más intensa, más agresiva; los competidores aunque no son demasiados los que se dedican al diseño y fabricación de sistemas de oficina abierta en la ciudad de Pereira, es importante tener en cuenta que el mercado crece cada día más y éstos despliegan efectivas acciones de mercadeo para mejorar su posicionamiento, incrementar las ventas y aumentar sus ganancias. Con demasiada rapidez se generan cambios en el mercado, los consumidores varían respecto a sus hábitos de compra, consumo y expectativas. Las organizaciones para mantener satisfechos a sus clientes, permanecer o sobrevivir en sus mercados adoptan novedosos y muy variados enfoques y estrategias. El gerente de mercado actual debe identificar las tendencias del mercado, anticiparse a los eventos que se producirán y desarrollar estrategias para aprovechar lo que se vislumbra como oportunidades y minimizar el impacto de las amenazas del entorno. El desarrollo de estrategias de mercadeo exitosas requiere de un conocimiento profundo de clientes, competidores, proveedores y de todos los factores que influyen en el sector donde se desempeña la organización, con miras a crear productos y servicios que la mantengan a la vanguardia, con base en su capacidad para hacer buen uso de la innovación, tecnología, talento humano, conocimiento y demás recursos disponibles. El tema del “Mercadeo”, adquiere cada vez mas furor e importancia, pues se ha convertido en un tema central para todo tipo de empresa, esto se nota en la publicidad cada vez mas impactante, la forma de llegar al cliente por todos los medios, el estudio y avance en las necesidades del cliente al ofrecerle un servicio cada vez mas eficiente y al ver en el mercado cada vez mas competencia, entrada de productos sustitutos y a bajos precios, hacen que las empresas deban tomar el mercadeo como una herramienta de ataque que permita analizar los movimientos del mercado y del cliente. Basados en la información anterior es como se presenta la oportunidad de realizar este tipo de trabajo a la empresa Ofi archivo, que le brinda la posibilidad de tomar muchos datos e información, para implementar acciones de mejora en los aspectos que sean necesarios, además de la información acerca de la estructura y actividades que se llevan a cabo en un departamento de mercadeo y ventas, el cual es de suma importancia su rápida implementación.

Para Ofi archivo es muy importante elaborar un diagnóstico interno que le permita identificar en lo que es fuerte y lo que debe corregir, al mismo tiempo buscando estrategias que permitan dar posibles soluciones a aquellas variables más sensibles. El diagnostico externo permitirá que la empresa conozca su posición frente al mercado y pueda manejar con mas certeza sus operaciones.

PROYECTO DE MERCADEO INTEGRAL BASADO EN LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS, EN EL DIAGNOSTICO ORGANIZACIONAL Y LA PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA OFI ARCHIVO LTDA DE

LA CIUDAD DE PEREIRA.

1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA OFI ARCHIVO LTDA. 1.1 RESEÑA HISTÓRICA En Agosto de 1991 en el departamento de Risaralda y gracias a la credibilidad que tuvieron sus fundadores se constituyó un establecimiento de comercio que se dedica al diseño, fabricación y comercialización de los productos que componen el Sistema y Distribución de Oficina Abierta, estaciones de trabajo, divisiones de oficina media altura y piso techo, sillas ergonómicas, archivos rodantes y accesorios de oficina en general perteneciendo así al sector Industrial de la región, y se creó bajo la razón social de OFI ARCHIVO, cuyo Representante Legal era el Señor JUAN PABLO RAMÍREZ RAMÍREZ. OFI ARCHIVO empezó a funcionar en 1991 con 1 persona a cargo y en una sede ubicada en la Calle 20 entre Cra 3ª y 4ª. En el año 1992 eran 2 personas, en el 1993 eran 5 personas y en el año 1995 se cambia de sede y se abre una ubicada en el Avenida 30 de agosto con Calle 50 y al mismo tiempo se inaugura una sucursal en Armenia, contando para este entonces con un total de 37 empleados. En enero 28 de 1999, la empresa se constituye como sociedad Limitada cambiando su razón social a OFI ARCHIVO LTDA., con la Señora SANDRA LILIANA OSUNA RAMIREZ como Representante Legal y Gerente Administrativa, y el Señor JUAN PAULO RAMÍREZ RAMÍREZ como Gerente; quien a lo largo de su trabajo a podido adquirir los conocimientos necesarios que le soportan hoy día su empresa. Así mismo se decide cambiar de sede y trasladarse a la Zona Industrial la Badea, lugar donde se encuentran actualmente ubicadas tanto las oficinas como la Planta Metalmecánica Actualmente cuenta con 23 colaboradores entre personal de planta y personal Administrativo. La empresa tiene 5 áreas claramente definidas que son:

Área Administrativa y Logística. Área de compras y auditoria Área de diseño. Área contable y financiera. Área de producción.

El propósito al terminar el año del 2.006 es proyectar la empresa junto con su imagen corporativa, dado al crecimiento que esta presentando en el mercado. Es por esto que funcionara bajo unas nuevas estructuras tanto organizacionales como locativas en las áreas de logística, producción y administración, para de esta formar garantizar la fidelidad y permanencia de nuestros clientes. 1.2 Misión OFI ARCHIVO LTDA. “OFI ARCHIVO LTDA, es una empresa de orden regional especializada en la fabricación y comercialización de sistemas de oficina abierta; cuenta con una adecuada tecnología que le permite satisfacer las necesidades de nuestros clientes, apoyándose en un talento humano altamente calificado y comprometido con el desarrollo de la organización” 1.3 Visión OFI ARCHIVO LTDA. “Para el año 2.007 convertirnos en la mejor opción de compra para entidades oficiales y privadas, obteniendo una mayor participación en el mercado del Eje Cafetero y Norte del Valle. Teniendo un posicionamiento en nuestra imagen corporativa y el reconocimiento de la marca”. 1.4 Política de calidad OFI ARCHIVO LTDA. OFI ARCHIVO LTDA, cuenta con una infraestructura adecuada, que permite desarrollar y producir un portafolio amplio de productos que satisfagan las necesidades de nuestros clientes, basándonos en estándares de calidad y cumplimiento; apoyándonos de un personal competente y comprometido con la mejora continua del sistema de gestión de calidad. 1.5 PRODUCTOS OFRECIDOS POR LA EMPRESA La empresa Ofi archivo diseña, fabrica y comercializa los sistemas y distribución de oficina abierta, con 3 líneas de producción diferentes (sistemas de oficina abierta, archivos rodantes y sillas), ofreciendo en el mercado gran variedad de diseños, alternativas estéticas y funcionales. Cada una de estas líneas cuenta con los elementos necesarios para cualquier tipo de oficina: divisiones y puertas piso techo y media altura, empalmes, pasarelas, terminales, postes. Productos ofrecidos por la empresa OFI ARCHIVO LTDA:

Superficies elaboradas en tablex o MDF compacto de 30 Mm. recubiertas en la parte superior en formica

tipo F8.

2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 2.1 DESCRIPCIÓN DEL ÁREA PROBLEMÁTICA: Existe un mercado cada vez más grande y más feroz, las empresas de hoy día necesitan concentrar y dirigir sus esfuerzos a lo que les genera su estabilidad a largo plazo, no solo pensando en las ventajas que obtiene internamente si no también pensando en sus clientes que son el objetivo a capturar por todas las empresas. El Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organización esta es la única forma de lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa y poder subsistir en un mercado cada vez mas competitivo con creciente abanico de posibilidades. En OFI ARCHIVO LTDA, es importante implementar un proyecto que le brinde un conocimiento certero a la organización de su situación interna en todas las áreas posibles. Un plan de mercadeo, que comprende, el Diseño de la Estructura de Mercadeo, que le permita a la organización tener sus áreas claramente definidas y con sus propias responsabilidades y de esta manera tratar de corregir uno de los aspectos que probablemente generan actualmente problemas internos y es la centralización en la toma de decisiones y en las actividades centrales de la empresa que recaen principalmente en la Gerencia. Por otra parte en el Mercadeo hay un elemento diferenciador y que marca gran diferencia si se aplica correctamente y es la Política de Servicio al cliente, en esta parte se tendrán en cuenta variables como precio, producto, promoción, plaza (las 4 P”s). Es también importante realizar una evaluación de la situación frente al mercado, que permita tener un estudio de las características de los competidores, con el fin de identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado y que la empresa emprenda acciones que le permitan ser cada vez mejor que la competencia; es posible este propósito, mediante la Investigación de Mercados, es decir la entrevista a personas eruditas, siendo esta una herramienta administrativa central que permite encontrar estrategias que le permitan mejorar su posicionamiento y no tomar rumbos equivocados. Para el desarrollo de un proyecto de mercadeo La Alta Gerencia de la empresa y todos los participantes activos de la misma, cumplen un papel fundamental en lo relacionado con el compromiso de un cambio de cultura organizacional, puesto que la empresa esta en crecimiento y es importante encaminar a todo el personal al alcance de los objetivos. De acuerdo a lo anterior, la misma supervivencia de una organización puede depender de la forma como adapte la cultura a un ambiente de rápido cambio. A partir de esta premisa, las organizaciones que quieren ser competitivas se mantienen en busca de la excelencia, a través de la adquisición de nuevos conocimientos que les permitan estar a la par del entorno y, a su vez, asumir el compromiso de conocer el grado de integración y diversificación de competencias, de manera que puedan, utilizar las herramientas que les permitan estructurar un adecuado portafolio de productos y/o servicios.

2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA EVALUAR LA SITUACIÓN INTERNA Y EXTERNA ACTUAL DE LA EMPRESA

OFI ARCHIVO LTDA EN LA CIUDAD DE PEREIRA Y LAS ACCIONES A EMPRENDER EN EL ÁREA DE MERCADEO CON RELACIÓN AL ANALISIS DE LA COMPETENCIA, POLITICAS DE SERVICIO AL CLIENTE Y EL DISEÑO DE

LA PROPUESTA Y ESTRUCTURA DEL AREA DE MERCADEO Y VENTAS. Justificación Ofi Archivo Ltda. Busca ampliar los conocimientos del mercado en el cual se desarrolla, saber específicamente cuales son las características por la cuales su operación ha sido satisfactoria y mejorar en las cuales resulte no serlo. El mercado ofrece demasiadas oportunidades pero también existen amenazas; mediante La Planeación Estratégica, Ofi Archivo Ltda. Busca igualmente estructurarse integralmente para descubrir las fortalezas y debilidades que puedan contraatacar de manera efectiva las amenazas que se puedan presentar. Una organización para que funcione como tal debe estar bien estructurada, el objetivo de este proyecto mediante el Plan de Mercadeo es brindar el apoyo necesario para asignar funciones específicas en esta área y encaminar objetivos claros que permitan descentralizar la toma de decisiones. Novedad La investigación se realiza porque no existe una evaluación integral de la empresa que soporte las acciones y estrategias que se deben implementar para mejorar el posicionamiento y el servicio al cliente. Existe centralización en la toma de decisiones porque la empresa no esta totalmente estructurada en el área de mercadeo y ventas lo que genera inconvenientes; convirtiéndose este tema en uno de los objetivos a inmediato plazo para la empresa. Utilidad El trabajo representa una gran oportunidad no solo para la empresa por todo lo que puede obtener con una investigación de esta índole; sino que para mi como practicante es muy interesante y beneficioso realizar este tipo de trabajo, que me permite poner en práctica conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera, además de ser un aporte del estudiante y de la universidad al desarrollo comercial e industrial. Con este trabajo la empresa podrá saber que decisiones tomar y no de manera empírica como lo realiza actualmente, si no teniendo un soporte mas certero que respalde dichas decisiones.

3. JUSTIFICACION

El mundo globalizado de la actualidad obliga a las empresas a estar a la vanguardia en todos los aspectos, tanto económicos, políticos, culturales como tecnológicos etc. Este desafió hace que las empresas enfrenten sus propias transformaciones y evoluciones con el fin de fortalecerse tanto a nivel interno, mediante el mejoramiento de sus operaciones, como a nivel externo, mediante la información del mercado. Todo tipo de cambio trae consigo el replanteamiento de objetivos, metas, estrategias y demás aspectos que enfocan a la organización para alcanzar el éxito. Quienes tienen la responsabilidad de dirigir las organizaciones deben procurar adelantarse a los cambios futuros del entorno y diseñar planes y estructuras flexibles que permitan la adaptación, la innovación y enfrentar cualquier situación no prevista. OFI ARCHIVO LTDA, experimenta actualmente un crecimiento del mercado lo que se traduce en la necesidad de implementar procesos que vuelvan mas eficiente sus operaciones, de lo contrario la competencia puede tomar fuerza puesto que hay empresas que están entrando con furor y pueden fortalecer su mercado. Es por tal razón que en la empresa es importante realizar un diagnostico integral que permita conocer en que aspectos la empresa debe mejorar y cuales son las fortalezas que pueden servir para utilizarlas como elemento de diferenciación y obtener ventajas tanto competitivas como comparativas. Este análisis se hará por medio de la Planeación Estratégica, que es la herramienta principal para desarrollar el trabajo. Así mismo, desarrollar un plan de mercadeo es vital en la empresa, pues esta área no esta claramente definida y es una de las falencias mas significativas en este momento. En las organizaciones no basta con tener solo vendedores, se requiere de un área de mercadeo y ventas en todo el sentido de la palabra que realice planificación de ventas, consecución de clientes, investigación del mercado etc. Todo lo relacionado con el trabajo que aquí se muestra permitirá de igual manera corregir un aspecto que perjudica a la empresa en buena parte y es la toma de decisiones centralizada; por tal razón debe existir en la empresa el personal necesario y calificado en cada una de las áreas, que tenga sus propias responsabilidades y autonomía para realizar fluidamente su trabajo y no dilatar las operaciones de la empresa.

DELIMITACIÓN Tiempo, espacio y población La investigación se desarrolla en la empresa OFI ARCHIVO LTDA encargada del diseño, fabricación y comercialización del sistema y distribución de oficina abierta, ubicada en la Variante Turín la Popa SubCentro Industrial No 1 Bodega 2 en la ciudad de Pereira, Municipio de Dosquebradas. Se llevará a cabo durante el segundo semestre del año 2006, en la ciudad de Pereira teniendo en cuenta competidores de otras ciudades que puedan influir directamente en el mismo mercado que Ofi archivo Dentro de la población se define que la investigación va dirigida a clientes y proveedores. Delimitación en tema El proyecto se desarrolla en el área Administrativa y Logística, donde se interviene de manera directa con el cliente y se puede realizar además el estudio interno de la empresa, la investigación de mercado para conocer características de la competencia y la propuesta de mercadeo.

4. OBJETIVOS

4.1 Objetivo General Realizar una evaluación integral de la empresa que le permita conocer la situación actual tanto a nivel interno como a nivel externo, estructurar el área de mercadeo y ventas con el fin de diseñar las estrategias que permitan enfrentar la competencia y lograr un mejor posicionamiento. 4.2 Objetivos Específicos:

Diseñar las matrices que comprenden la Planeación Estratégica lo que proporcionará el conocimiento de la situación tanto interna como externa de la empresa. Diseñar estrategias que permitan corregir las falencias que perjudican el

normal funcionamiento de la empresa y las que permitirán enfrentar a la competencia.

El diagrama de vulnerabilidad de la empresa muestra en general que la empresa tiene gran capacidad de reacción ante alguna circunstancia negativa.

Analizar la situación actual del mercado lo que permitirá tener la oportunidad de explorar alternativas para hacer mejoras innovadoras a los productos.

Estructurar el área de mercadeo y ventas para definir políticas claras que permitan ofrecer al cliente un servicio más efectivo.

Descentralizar la toma de decisiones mediante la estructura de un área de mercadeo y ventas que tendrá sus respectivas funciones y asignación de responsabilidades.

Conocer cuales son las características de los principales competidores para establecer opciones de mejora y no decaer en el mercado en el cual participa Ofi archivo.

Establecer un esquema de ventas que permita dar claridad a las funciones y actividades de ésta área como apoyo a la Gerencia de la empresa.

5. MARCO REFERENCIAL

Con el fin de tener bases claras y sólidas, y fortalecer nuestro proyecto de investigación, es necesario consultar diferentes ilustres pensadores los cuales han aportado sus conceptos y definiciones que dan a la investigación un sistema coordinado y coherente. Por lo tanto permite abordar el problema de manera mas profunda. De ésta ayuda dependerá el resultado del trabajo. Situar a nuestro problema dentro de un conjunto de conocimientos, permite orientar nuestra búsqueda y ofrecernos una conceptualización adecuada de los términos que utilizaremos. 5.1 ANTECEDENTES Antecedentes de la empresa Ofi archivo Ltda. OFI ARCHIVO LTDA se dedica al diseño, fabricación y comercialización de los productos que componen el Sistema y Distribución de Oficina Abierta, la empresa tiene ya una trayectoria de 15 años Aproximadamente. La empresa a lo largo de su trabajo a manejado quizá empíricamente los procesos del área de producción y de las áreas administrativas, este método no ha sido del todo tan malo pero en la actualidad la empresa debe estar a la vanguardia no solo en lo relacionado con los diseños y los materiales, si no en la parte fundamental de todo proceso administrativo que comienza en la planeación y continua en la organización, la dirección y el control. Trabajando cada día por el mejoramiento de sus operaciones y con el ánimo de soportar sus procesos bajo todos los estándares de calidad y buscando estructurar la empresa de la mejor manera posible estando acorde con las necesidades y capacidades de la misma permitirá mantenerse en un mercado que ha sabido sostener pero que tiene falencias que corregir en cuanto a manejo del cliente, satisfacción del cliente, en cuanto a cumplimiento, en la entrega de los proyectos, servicio post venta, etc., aspectos que se deben mejorar mediante el estudio y sobre todo la aplicación de los procesos organizacionales de mercadeo. La empresa tiene como gran propósito lograr un crecimiento sostenible pero esto se logra teniendo no una empresa como tal si no una organización en todo el sentido de la palabra, que aplique correctamente los procesos internos y este dispuesto al cambio, a estructurar las funciones y a delegarlas de tal manera que se unifique los procesos y se puedan tener indicadores de medición de cada uno de los cargos de la empresa. Antecedentes de bases teóricas. El pensamiento estratégico en las empresas: “En las últimas tres décadas del siglo XX hemos visto, en el campo de la Administración, el advenimiento y la desaparición de muchas teorías y modas que

han creado estilos de dirección estratégica en las empresas. Las compañías constantemente se enfrentan a alternativas que implican seguir la moda, aferrarse a la tradición o retar el pasado y buscar nuevas perspectivas para un mundo que está cambiando aceleradamente. En el campo de la dirección estratégica, tres estilos han dominado la escena en las tres últimas décadas y han surgido como un desarrollo de la teoría administrativa contemporánea en respuesta a las condiciones sociales y económicas de su época. Cada uno tuvo fortalezas pero también tuvieron sus debilidades. Esos estilos, adoptados por las empresas del mundo en diferentes períodos de tiempo según su etapa de evolución, han sido:

El estilo de planeación, en el cual un futuro predecible se basaba en el análisis de lo probable (1970-1983).

El estilo visionario, en el cual un futuro impredecible se basaba en la imaginación de lo posible (1984-1991).

El estilo del aprendizaje, en el cual un futuro desconocido aparece de pronto y lo enfrentamos teniendo como base la comprensión de lo actual (1992-20006)”.1 Planeación estratégica y tipos de organización “De acuerdo con su actitud frente a la planeación estratégica se distinguen cuatro tipos de organización:

Defensoras: organizaciones que tienen un reducido ámbito de mercado para sus productos y en las cuales los directivos de primer nivel son expertos en el área operativa pero no tienden a buscar nuevas oportunidades fuera de su ámbito.

Exploradoras: organizaciones que continuamente buscan oportunidades de mercado y por lo regular experimentan con potenciales respuestas a las tendencias del ambiente. Generalmente son las creadoras del cambio, pero debido a su excesiva preocupación por las innovaciones en su producto y en el mercado no son completamente eficientes.

Analizadoras: estas organizaciones operan en dos ámbitos, uno relativamente estable y otro cambiante. En el primero operan de manera rutinaria y eficiente mediante el uso de estructuras y procesos formalizados, y en el segundo los administradores observan muy de cerca a sus competidores para obtener nuevas ideas adoptando las más promisorias.

Respondientes: organizaciones en las que los administradores frecuentemente se dan cuenta de cómo el cambio y la incertidumbre afectan a los ambientes de su organización, pero no son capaces de responder eficientemente debido a que carecen de una relación consistente entre estructura y estrategia

1 http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk11.htm

Encontramos en los dos extremos a las organizaciones que probablemente nunca alcanzarán el éxito, son pasivas y no desarrollan el ejercicio de la planeación, en la mitad encontramos empresas que seguramente tendrán éxito, estudian el entorno, lo enfrentan y tratan de estar siempre delante de las situaciones futuras”.2 El mercadeo “Explicar la aparición de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo y espacio, es más difícil que su simple identificación con un sistema social o una filosofía mercantil. Tal especulación supone causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de demostrar. Sin embargo, hay teorías de determinismo basadas en diversos puntos de vista. La teoría más familiar para los estudiantes de comercio es la del determinismo económico, en la cual la evolución de un orden mercadotécnico es atribuible al desarrollo económico. Se puede decir que en el curso natural de éste, la sociedad ha progresado a través de etapas de rapiña, caza, pastoreo, agricultura, artesanía, industria y mercadotecnia, éste es el panorama de la historia económica y señala las etapas a través de las cuales aún actualmente las economías desarrolladas parecen evolucionar. La mercadotecnia esta asociada con la etapa de abundancia económica que otorga la mayor importancia a la distribución, a la innovación de productos orientada hacia el consumidor, el servicio, etc. Así se explica, según el determinismo económico, el surgimiento de la Mercadotecnia en nuestra era. Históricamente, la mercadotecnia ha sido empleada "bajo algo", en vez de "sobre algo". Los departamentos de mercadotecnia promovieron la investigación de ésta en el siglo XX. En 1911, la empresa Publicaciones Curtís estableció el primer departamento de investigación comercial en Estados Unidos.”3 Actualmente, el departamento de investigación de mercados efectúa en forma adicional otras actividades, tales como el análisis de ventas, la administración y la mercadotecnia propiamente dicha. Otras empresas han combinado la investigación con la publicidad, servicios al consumidor y otras funciones dentro del departamento de mercadeo. Los expertos sostienen que la producción debe ajustarse al mercado y no éste a la producción. Una vez que la mercadotecnia estuvo prósperamente establecida en la industria y entre los consumidores, empezó a ser usada en algunas empresas del transporte, como el ferrocarril y algunas líneas aéreas. Las empresas de aviación estudiaron las actitudes del viajero con la frecuencia del horario, manejo del equipaje, servicio de vuelo, confort de los asientos, etc.

2 http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/no%2012/admonest.htm

3 http://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.shtml

En consecuencia, los empresarios de las aerolíneas dejaron de pensar que eran sólo transportadores y su postura cambió al considerarse ahora como parte integral de un servicio más completo. La participación de la mercadotecnia crece lentamente y tiende a pasar de una actividad artesanal a una industria consolidada. Así, por ejemplo, dentro de la banca ha logrado ubicarse adecuadamente. Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transición del comercio: de aquél predominio de los intereses del vendedor, a la consideración de los del comprador o consumidor. A través de la historia, el comercio y el intercambio han estado unidos a costumbres básicas, aún en el siglo XX el concepto de Mercadotecnia, sin embargo, introdujo dos nuevos elementos en el comercio: primero un carácter más científico de administración y segundo, un motivo fundamental del servicio. El pensamiento mercadotécnico está considerado como una parte de la inteligencia humana y el desarrollo social; en la actualidad es más que una técnica comercial, más que una institución social. Así surgió una disciplina nueva, LA MERCADOTECNIA, LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO, para evaluar el entorno de una organización. Pronto esta actitud se expandió a todos los países. “Todo este tipo de teorías, estudios y conceptos son brindados por diferentes autores, que han planteado diversas ideas en busca del mejoramiento en todos los aspectos, sobre todo en el ámbito del mercadeo, y la administración: Rowan Gibson: " Lo cierto es que el futuro no será una continuación del pasado sino una serie de discontinuidades". Charles Handy: "No se puede mirar el futuro como una continuación del pasado...porque el futuro va a ser diferente. Y realmente tenemos que lograr desaprender nuestra manera de manejar el pasado para poder manejar el futuro". Peter Senge: "Debemos dejar de pensar en lo que vamos a hacer analizando lo que hemos hecho". Michael Hammer: "Si pensamos que somos buenos, estamos muertos. El éxito en el pasado no significa éxito en el futuro... Las fórmulas para el éxito de ayer son garantía de fracaso para el mañana". 4

4 http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk11.htm

6. MARCO TEÓRICO 6.1 PLANEACIÓN ESTRATEGICA 6.1.1 ANÁLISIS INTERNO - AUDITORIA ORGANIZACIONAL El primer paso en el análisis de la estrategia de una empresa consiste en evaluar su situación presente. En el mundo empresarial no existe una definición estándar de lo que es el auditaje de organización. Cada empresa determina tanto el enfoque como la profundidad del diagnóstico que quiere para revisar y actualizar su estrategia presente. Sin embargo, existen varios procedimientos básicos que pueden aplicarse para estructurar el sistema de auditoria organizacional y diagnosticar el estado actual de la compañía. El perfil de capacidad de la empresa PCI), y el análisis de vulnerabilidad son algunos de ellos. Con frecuencia, la observación de una brecha entre lo planeado y el desempeño logrado es lo que motiva el análisis estratégico. Por ejemplo, es posible que debido a cambios ocurridos ya sea en el medio externo o en el interno, que la firma no está en condiciones de alcanzar sus metas. Por otra parte, también es necesario que las nuevas oportunidades de una empresa requieran una redefinición de la estrategia que se tiene. Por tanto, un aspecto crítico en el desarrollo de nuevas estrategias o en la revisión de las ya Existentes es el constante examen de los cambios tanto internos como externos, que permitan Identificar los vacíos entre el desempeño y las metas propuestas. La auditoria organizacional es una evaluación del desempeño de la compañía comparado con el de su competencia. Es indispensable por tanto, que el análisis interno de la compañía se Complemente y valide con un estudio del entorno y de la competencia. 6.1.1.1 Perfil de Capacidad de La Compañía (PCI) El perfil de capacidad institucional (PCI) es un medio para evaluar las fortalezas y debilidades de la compañía en relación con las oportunidades y amenazas que le presenta el medio externo. Es una manera de hacer el diagnóstico estratégico de una empresa involucrando en él todos los factores que afectan su operación corporativa. Una vez determinado el diagrama, es posible examinar las fortalezas y debilidades relativas firma en cada una de las cinco categorías generales, y determinar los "vacíos" que requieren corrección o consolidación como fortaleza. Dada su importancia, el perfil de capacidad constituye una pieza fundamental en la definición de la posición relativa de la firma y del curso de acción más conveniente. Pese a que es altamente subjetivo, el PCI es un medio para examinar la posición estratégica una compañía en un momento dado y para establecer las áreas que necesitan atención.

6.1.1.1.1 Como realizar el PCI - Identificar fortalezas y debilidades En primer lugar, identifique todas las fortalezas y debilidades de su organización en cada una de las capacidades enunciadas. - Príorización de los factores: Seleccionar los factores determinantes a evaluar. - Calificación de los factores Realizada la priorización, los participantes calificarán a su leal saber y entender las fortalezas y debilidades en una escala de 1 a 5. Esta se construye a partir de O como función normal, siendo +1 una fortaleza menor, +5 una fortaleza mayor, -1 una debilidad menor y -5 una debilidad total. - Análisis del Diagnóstico Con base en los perfiles que arrojan las matrices se analiza su resultado para examinar la posición de la empresa.

6.2 ANÁLISIS EXTERNO - AUDITORIA DEL ENTORNO Las organizaciones pueden considerarse como entidades ecológicas, es decir, vistas como organismos que tienen relaciones recíprocas con su entorno. El medio de una organización es la fuente de sus oportunidades y amenazas. Un Gerente o equipo gerencial estratégico encuentra en el medio en que se mueve la empresa "nichos" que se ajustan particularmente bien a los productos, servicios y capacidades que aquella ofrece. Igualmente debe identificar elementos que pueden ser nocivos e incluso destructivos para sus organizaciones. En consecuencia, una planeación exitosa requiere una especie de timonel que la dirija hacia las áreas favorables evitando las trampas. Para el efecto, el gerente estratégico, primero tiene que entender la naturaleza del medio en que se mueve la organización. Esta es una tarea continua y permanente para la alta dirección de una organización, especialmente en un medio que está cambiando en forma constante y turbulenta. En un medio como en el que se mueven las empresas, el factor determinante para el éxito o fracaso es la habilidad para enfrentarlo oportunamente en forma dinámica y acelerada. Los cambios de gusto del consumidor, de las condiciones políticas, de la estructura de mercado, así como los tecnológicos, no sólo pueden tener efectos en una u otra compañía individualmente, sino que pueden generar la crisis o el repunte de toda una industria. 6.3 Examen del medio: auditoría externa En el desarrollo de una estrategia, el medio se refiere a los factores que están fuera de organización. Ello incluye las fuerzas, eventos y tendencias con los cuales la compañía interactúa Generalmente, las fuerzas del medio se consideran "fijas" o "dadas". No obstante, estas pueden ser influidas por la estrategia que se elija y tener un profundo impacto en el negocio y en su éxito potencial. Así, es necesario identificar las fuerzas importantes del medio, evaluarlas y hacerles seguimiento con el fin de que la dirección estratégica de la compañía pueda tomar un curso de acción efectivo. El examen del medio puede subdividirse en seis áreas claves. Ellas son:

1) Factores económicos: Relacionados con el comportamiento de la economía, el flujo de dinero, bienes y servicios a nivel nacional.

2) Factores políticos: Los que se refieren al uso o asignación del poder, en

relación con los gobiernos nacionales, los órganos de representación y decisión política (normas, leyes, reglamentos), sistemas de gobierno, etc.

3) Factores sociales: Los que afectan el modo de vivir de la gente.

4) Factores tecnológicos: Los relacionados con el desarrollo de las máquinas,

las herramientas, los procesos, los materiales, etc.

5) Factores competitivos: Los determinados por los productos, el mercado, la competencia, la calidad y el servicio.

6) Factores geográficos: Los relativos a la ubicación, espacio y vías.

El examen del medio es pues el primer paso para encontrar y analizar las amenazas y las oportunidades presentes en el entorno de una empresa. En esta etapa inicial del proceso de dirección estratégica es necesario enumerar todos los eventos y tendencias presentes en el entorno que puedan tener relación con el desempeño futuro de la compañía. 6.4 EL POAM El perfil de oportunidades y amenazas del medio (POAM) es el primer indicador de las amenazas y oportunidades potenciales de una empresa. Dependiendo de su impacto e importancia 6.4.1 Elaboración del POAM Al igual que el PCI descrito en el capítulo anterior, el POAM tiene una metodología para elaboración:

a) Identificación de las oportunidades y amenazas. b) Calificación de las oportunidades y amenazas. c) El perfil POAM así elaborado permitirá analizar el entorno pues nos muestra

la posición de la empresa frente al medio. 6.5 ANÁLISIS DOFA - ANÁLISIS DE VULNERABILIDAD “DOFA es un acrónimo de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. Como método complementario del perfil de capacidad (PCI), del perfil de amenazas y oportunidades en el medio (POAM) y del análisis de competitividad (perfil competitivo PC Michael Porter), el análisis DOFA ayuda a determinar si la organización está capacitada para desenvolverse en su medio. Mientras más competitiva en comparación con sus competidores esté la empresa mayores probabilidades tiene éxito. Esta simple noción de competencia conlleva consecuencias poderosas para el desarrollo a estrategia efectiva. El desarrollo de una estrategia corporativa comprende tres elementos claves. El primero es identificar una ventaja distintiva de la organización, es decir, algo que esta hace particularmente Tal ventaja puede estar en sus productos, su recurso humano o en la misma organización. El segundo es encontrar un "nicho" en el medio. Un nicho es la posición de la empresa en un segmento del mercado compatible con la visión corporativa. Un nicho efectivo es aquel que le da a la empresa una posición tal que le permite sacar ventaja de las oportunidades que se presentan y prevenir el efecto de las amenazas en el medio. El tercero es encontrar el mejor acoplamiento entre las ventajas distintivas y los nichos que están alcance.

El análisis DOFA está diseñado para ayudar al estratega a encontrar el mejor acoplamiento entre las tendencias del medio, las oportunidades y amenazas y las capacidades internas, fortalezas y debilidades de la empresa. Este análisis permitirá a la organización formular estrategias para aprovechar sus fortalezas, prevenir el efecto de sus debilidades, utilizar a tiempo sus unidades y anticiparse al efecto de las amenazas. 6.5.1 Cómo realizar el análisis DOFA . Con base en el análisis interno (PCI), el auditaje del entorno (POAM) y el análisis de competitividad, debe hacerse una agrupación de los factores claves de cada uno de estos análisis. Para ello se puede utilizar una hoja de trabajo que permita esta clasificación. 6.5.1.1 Hoja de trabajo DOFA (CUADRO No 1)

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

ENUMERAR OPORTUNIDADES

CLAVES

ENUMERAR AMENAZAS CLAVES

FORTALEZAS

DEBILIDADES

ENUMERAR FORTALEZAS CLAVES

ENUMERAR DEBILIDADES CLAVES

En el análisis DOFA deben incluirse factores claves relacionados con la organización, los mercados, la competencia, los recursos financieros, la infraestructura, el recurso humano, los inventarios, el sistema de mercadeo y distribución, la investigación y desarrollo, las tendencias políticas, sociales, económicas y tecnológicas y variables de competitividad. Una vez llenada la hoja de trabajo, debe hacerse una selección de los factores claves de éxito (FCE) que servirán de base para el análisis DOFA. Aquí hay que escoger solamente aquellos que sean fundamentales para el éxito o fracaso de la compañía. Con base en la selección de los factores claves de éxito (FCE) se realiza el análisis DOFA, que consiste en relacionar oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades: preguntándose cómo convertir una amenaza en oportunidad, como

aprovechar una fortaleza como anticipar el efecto de una amenaza y prevenir el efecto de una debilidad. Este análisis originará un primer acercamiento a la formulación de estrategias para la compañía Para realizar el análisis DOFA, se puede usar una matriz así:”5 6.5.1.1.1 Análisis DOFA (CUADRO No 2)

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

ENUMERAR FCE

ENUMERAR FCE

FORTALEZAS

ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS

ENUMERAR FCE

FO

FA

DEBILIDADES

ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS

ENUMERAR FCE

D 0

DA

5 GESTIÓN ESTRATEGICA, Auditoría Organizacional, Humberto Serna, Bogotá 1992.

6.6 ANÁLISIS DE VULNERABILIDAD “Identificación de puntales: Entiéndase por puntal un elemento de soporte del cual depende la firma para sobrevivir. Por tanto, al realizar el análisis de vulnerabilidad lo primero que se debe identificar son los factores puntales sobre los cuales se soporta la organización. Tales factores pueden referirse a los recursos humanos, a la situación en el mercado, a la relación de la competencia, al proceso productivo, a la tecnología, a la situación financiera, a la estructura capital o administrativa, a la cultura corporativa, etc. Traducir los puntales en amenazas para el negocio: El imaginar lo peor permite a los ejecutivos superar el impacto potencial de una amenaza. Por ejemplo, la pérdida de mercado puede aumentar los inventarios, lo que ocasiona altos costos para la compañía. Evaluación de las consecuencias: Se deben analizar cuidadosamente las consecuencias que traería a la firma la ocurrencia de la amenaza señalada. Por ejemplo, si mis inventarios aumentan, se incrementan los costos financieros, se pierde margen, la organización puede perder liquidez, lo que afectaría el resultado financiero de la compañía y sus proyecciones de crecimiento. Valorizar el impacto: Evaluadas las consecuencias de cada puntal, el grupo debe valorar, calificar la magnitud del impacto. Esto puede hacerlo en una escala de O a 10, en la que O denota ausencia de impacto en la empresa, mientras 10 consecuencias desastrosas. Esta es una calificación subjetiva que se fundamenta en el juicio, experiencia y responsabilidad del que ejecuta la tarea. Probabilidades de ocurrencia de la amenaza: El quinto paso consiste en estimar la probabilidad de que una determinada amenaza se haga realidad. Utilizando un puntaje entre O y 1, el encargado evaluará la probabilidad de ocurrencia de un hecho o puntal. Esta probabilidad indicará el tipo de acciones que deben tomarse. Una amenaza con alta probabilidad de ocurrencia exige acciones inmediatas, de choque, de corto plazo. En cambio, una con poca permite planear acciones que prevengan su efecto. Esta es una parte muy importante del análisis estratégico, que de nuevo requiere mucho del juicio y uso del conocimiento técnico, del entorno y de la organización. Capacidad de reacción: Establecida la magnitud de la amenaza, sus consecuencias, la probabilidad de ocurrencia, se debe preguntar cuál es la capacidad de reacción de la empresa. Aquí calificará entre O y 10, siendo O ninguna capacidad de reacción y 10 una capacidad total de reacción. La calificación indicará igualmente, el tipo de acciones

que tiene que tomar una compañía, el tiempo en que es deben ocurrir y su magnitud.”6

6 http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk13.htm

6.7 ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS (MICHAEL PORTER) Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan en el mundo empresarial:

Amenaza de nuevos entrantes. Rivalidad entre competidores. Poder de negociación con los proveedores. Poder de negociación con los clientes. Amenaza de productos o servicios sustitutivos.

La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas son las que van a determinar la rivalidad existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a depender directamente de la intensidad de la rivalidad entre las empresas, a mayor rivalidad, menor beneficio. La clave está en defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a nuestro favor. Los factores cruciales en la competencia de una compañía se pueden representar, según PORTER, de la siguiente manera: (Grafico No 1)

COMPETIDORES

POTENCIALES

PROVEEDORES

COMPRADORES

SUSTITUTOS

COMPETIDORES DEL SECTOR

RIVALIDAD EXISTENTE ENTRE

LAS EMPRESAS

Amenaza de nuevos

competidores

Poder de negociación del

cliente

Amenaza de servicios o

productos sustitutos

Poder de negociación del

Proveedor

“Barreras de entrada y de salida La amenaza de los nuevos entrantes depende de las barreras de entrada existentes en el sector. Estas barreras suponen un grado de dificultad para la empresa que quiere acceder a un determinado sector. Cuanto más elevadas son las barreras de entrada, mayor dificultad tiene el acceso al sector. 6.7.1 Barreras de entrada Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:

Economías de escala: que se refieren a la disminución en costes unitarios de un producto cuando aumenta el volumen de compra.

Diferenciación de producto: significa que las empresas establecidas tienen identificación de marca y lealtad de cliente, esto crea una fuerte barrera de entrada ya que fuerza a los posibles entrantes a gastarse fuertes sumas en constituir una imagen de marca.

Requisitos de capital: necesidad de invertir recursos financieros elevados, no sólo para la constitución de la empresa o instalaciones... sino también para conceder créditos a los clientes, tener stocks, cubrir inversiones iniciales...

Acceso a los canales de distribución: necesidad de conseguir distribución para su producto. La empresa debe persuadir a los canales para que acepten su producto mediante disminución de precio, promociones... reduciendo beneficios.

Curva de aprendizaje o experiencia: el know-how o saber hacer de toda empresa marca una importante limitación a los posibles competidores que tienen que acudir de nuevas a ese mercado concreto.

Política del gobierno: puede limitar o incluso cerrar la entrada de productos con controles, regulaciones, legislaciones. 6.7.2 Barreras de salida Las barreras de salida son factores económicos estratégicos y emocionales que hacen que las empresas sigan en un determinado sector industrial, aun obteniendo bajos beneficios e incluso dando pérdidas. Hay seis fuentes principales de barreras de salida:

Regulaciones laborales: que suponen un alto coste para la empresa. Activos poco realizables o de difícil reconversión: activos altamente

especializados con pequeño valor de liquidación. Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes: por los cuales

debemos permanecer más tiempo en el sector, manteniendo la capacidad para la fabricación, los costes de producción.

Barreras emocionales: que suponen una resistencia emocional por parte de la dirección a una salida que está económicamente justificada y que no se quiere llevar a cabo por lealtad a los empleados, por temor a la pérdida de prestigio, por orgullo.

Interrelaciones estratégicas: las interrelaciones entre unidades de negocio y otras en la compañía en términos de imagen, capacidad comercial, acceso a mercados financieros... son la causa de que la empresa conceda una gran importancia estratégica a estar en una actividad concreta.

Restricciones sociales y gubernamentales: la negativa del gobierno a decisiones de salida, debido a la pérdida de puestos de trabajo, a efectos económicos regionales. Productos sustitutos Los productos sustitutivos limitan el potencial de una empresa. La política de productos sustitutivos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma función que el que fabrica la empresa en cuestión. Este concepto es el que hace que entre en competencia directa con el producto al que se le presenta como sustitutivo, ya que cumple la misma función dentro del mercado y satisface la misma necesidad en el consumidor. Los productos sustitutivos que entran en mayor competencia son los que mejoran la relación precio-rentabilidad con respecto al producto de la empresa en cuestión. “7

7 http://www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-mercadeo/comunicaciones-

mercadeo.shtml#segment

7. PROPUESTA PLAN DE MERCADEO 7.1 Plan de mercadeo El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso cuando un niño empieza a dar sus primeros pasos. Se debe aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo programado y por último analizar los resultados y tomar las medidas correctivas necesarias. Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo. Seguidamente un análisis de la competencia, análisis de los productos y del negocio, análisis DOFA, objetivos y metas planteadas en términos de ventas, y objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribución, comunicación, planes de acción y por último un modelo de evaluación que permita conoce el avance y los resultados de ventas. 7.2 “Mezcla de mercadeo: la mayoría de las decisiones operativas del mercadeo se pueden enmarcar dentro de los que hemos definido como las 4 p, sean estas producto como el producto físico incluido el servicio que se ofrezca como parte integral de éste, o el servicio ofrecido al consumidor. Decisiones de producto incluyen funcionalidad, apariencia, empaque, servicio, garantía etc. Precio que debe tomar en consideración la rentabilidad, la probabilidad de reacción de la competencia, descuentos, financiación, arrendamiento y cualquier otra variable asociada al valor de la transacción por el producto o servicio ofrecido. Promoción, entendido como las decisiones relacionadas con la comunicación orientada a la venta a los clientes potenciales. Este acápite contempla el costo de adquirir un cliente adicional, la publicidad, las relaciones públicas, medios. Distribución entendida como las decisiones asociadas a los esquemas de trabajo de los canales de distribución, logística asociada, cobertura de mercado, niveles de servicio. Como se puede ver la variable precio no es solo el ponerle a un producto un valor por transacción sino que está íntimamente ligado al posicionamiento y estrategia del producto o servicio ofrecido al cliente. Como se puede ver, la mezcla de mercadeo es el proceso por medio del cual se aterriza el mercadeo estratégico, los planes de mercadeo para así poder alcanzar los objetivos planteados. La mezcla de mercadeo no es más que las tácticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos, que a su vez serían los objetivos de la estrategia comercial. 7.3 Desarrollo del plan de mercadeo Su preocupación no debe ser el estilo literario del Plan. Lo importante es cómo se planifica y esto implica definir responsabilidades, programar las actividades, revisar el plan, asegurar que se ejecute y que logre los objetivos.

(CUADRO No 3)

Su Plan de Mercadeo debe ser ante todo una herramienta de comunicación:

Hacia arriba con sus jefes para lograr su cooperación con el plan.

Hacia abajo con sus subalternos para que

comprendan la importancia de trabajar en equipo. Hacia los lados para lograr la cooperación de las otras unidades planificadoras de la empresa.

No existe una receta para elaborar el Plan de Mercadeo. Su formato difiere de una compañía a otra. Aunque hay diferencias basadas en el tipo de compañía y en la situación competitiva, hay un denominador común en todos los planes de mercadeo. En su nivel más general, todos siguen el patrón de la planeación estratégica y se formulan las preguntas:

Dónde estamos? Hacia adonde queremos ir? Cómo hacemos para llegar allí?

Las empresas generalmente siguen estos cinco pasos para estructurar su Plan de Mercadeo:

1. Analizan la situación 2. Enuncian el problema y las oportunidades 3. Enuncian los objetivos 4. Formulan recomendaciones para el plan de acción 5. Enuncian los resultados esperados y los riesgos

principales Las tareas que desarrolla una empresa en la elaboración de su Plan de Mercadeo se muestran en el esquema a la derecha. Recuerde siempre que debe adaptar su Plan de Mercadeo a la situación de su Compañía y que debe adaptar sus estrategias a las circunstancias particulares del escenario de mercado y de sus actores: la Compañía, los Consumidores, los Canales y los Competidores.

Tareas a desarrollar en la elaboración del Plan de Mercadeo Establecer la Misión y los Objetivos de la Empresa

Organizar el proceso de Planificación

Hacer una Análisis de la Situación

Establecer Objetivos de Mercadeo

Generar Estrategias y Elegir las Mejores

Definir los Programas de Mercadeo

Escribir el Plan de Mercadeo

Comunicar el Plan de Mercadeo

Usar un Sistema para controlar el Plan de Mercadeo

Revisar y Actualizar el Plan de Mercadeo “8

8 Henry Mintzberg – James Brian Quinn, EL PROCESO ESTRATÉGICO, Editorial Prentice Hall 1998.

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7.4 ELEMENTOS DEL MERCADEO (Grafico No 2) Necesidades El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresión. Deseos Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más productos o servicios que los satisfagan. Demandas La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero, Las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción.

Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. Transacciones Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. Mercados. El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. 7.5 MARKETING DE PROYECTOS “En los años 90 el cambio continuo de las necesidades y la constante variación de la situación económica obligará a las empresas a comercializar sus servicios de una manera más inteligente, o a desparecer. Un mercado desarrollado que se encuentra en proceso de reducción o de disminución hace necesarias nuevas estrategias comerciales basadas en informaciones fiables sobre qué factores pueden mejorar o empeorar el futuro económico de una empresa. La supervivencia y el éxito de las empresas dependerán de su capacidad para adaptarse a las tendencias del mercado y de obtener información fiable y actual sobre mercados muy concretos. Las empresas de éxito también deberán hacer una buena planificación estratégica, flexible y clara, sobre qué deberían hacer y qué estrategias de marketing les conducirán a sus objetivos. Las próximas tendencias Las viejas empresas de los setenta y los ochenta, centradas principalmente en sus capacidades técnicas, lo tendrán muy difícil para competir en los mercados de los noventa. Estas empresas diversifican su trabajo (tipos diferentes de clientes y de construcciones) y suelen hacerse la siguiente pregunta: "Nosotros hacemos esto, ¿quién nos necesita?" Las empresas que se guían por el mercado tienden a comercializar un número más reducido de tipos de construcciones y hacen la siguiente afirmación: "Esto es lo que se necesita, y sí, nosotros podemos hacerlo". En los noventa para poder sobrevivir las empresas se tendrán que adaptar al mercado. Para hacerse un hueco en el mercado de los noventa, las empresas deben tener programas de marketing que muestren una actitud proactiva, es decir, que estén preparadas para captar a un cliente antes de que el cliente tenga pensado un pro-yecto concreto. En la década anterior era frecuente que las empresas adoptaran

un programa de marketing consiguiendo un mayor número de proyectos. Sin embargo, a medida que se ha generalizado la Biblia del marketing, un mayor número de empresas ha pasado de un marketing reactivo (esperar que se anuncie un proyecto) a un marketing proactivo (acercarse al cliente antes de que se anuncie el proyecto). En los noventa, las empresas progresistas darán un paso más, hacia el marketing preventivo (ofrecer soluciones a los primeros problemas que pueda tener un cliente potencial). Las empresas que se orienten al mercado reducirán significativamente el número de proyectos de tipo reactivo (los que se consiguen entrando en competencia y ganando en situaciones reactivas importantes y altamente competitivas). En los noventa, las empresas que dispongan de un marketing más sofisticado superarán a las que funcionen con un marketing reactivo, e incluso proactivo, mediante el método de anticipar soluciones a los posibles problemas de los clientes potenciales. Este tipo de marketing preventivo permitirá a las empresas especializarse en los tipos de servicios que necesitan sus clientes potenciales, cosa que les permitirá entenderse mejor con cada cliente en concreto. El hecho de institucionalizar este tipo de marketing preventivo hace necesario que la empresa redefina su actividad con la finalidad de obtener la lealtad de los compradores potenciales, si es posible, en el proceso de toma de decisiones. Debido a la especialización que deben tener las empresas de diseño de proyectos estarán dispuestas a comprometerse en un grado mayor que las de carácter más general en relación a los resultados y al seguimiento del trabajo. Mediante una buena investigación de mercado, estas empresas a menudo conseguirán un proyecto antes de que el resto tenga el más mínimo indicio de su existencia, creando la impresión de que "hay menos trabajo". Para tener la oportunidad de ser una de las empresas que seleccione el trabajo antes, una empresa de diseño de proyectos debe prepararse para diferentes mer-cados concretos y adoptar tácticas que la conviertan en la solución obvia para la demanda de diseño de proyectos en cada mercado concreto. A diferencia de las empresas que ponen más énfasis en la técnica y que normalmente no pueden competir fuera de su propio mercado, estas empresas que se dejan llevar por el mercado y que se expansionan geográficamente, contarán con una mayor flexibilidad, con mayor capacidad de trasladarse de su propia base lo que les ayudará a enfrentarse a los malos tiempos. Para conservar a los clientes una vez han sido captados, las empresas de diseño de proyectos deben dar otro paso más. Muchos estudios de Market Research Services muestran que más de dos tercios de las empresas que compran proyectos buscan una mejora significativa de la calidad de los servicios que se les ofrecen, y sin duda este énfasis en el servicio aumentará a lo largo de los noventa. Debido a la influencia constante de métodos centrados en el consumidor, a la que se ven sometidos desde fuera de la profesión, los clientes de las empresas de diseño de proyectos serán incluso más exigentes. Las nuevas exigencias del público y la llegada a la mayoría de edad de una generación que ha crecido en una época de importancia creciente del consumidor, convertirán esta década en el

momento ideal para aquellas empresas que puedan responder a los clientes más exigentes. Los profesionales del diseño de proyecto normalmente han aprendido a diseñar, pero las escuelas no les han formado en el servicio al cliente. Sin embargo, a medida que las empresas se vayan dejando llevar por el mercado al que quieren atraer, el énfasis que ponen en el servicio al cliente deberá aumentar. Si las empresas dedicadas al diseño de proyectos, o a la comercialización de productos no se centran en el tema clave del servicio al cliente, comprobarán que este olvido les impide alcanzar incluso los objetivos de marketing más básicos. Existe gran diferencia en el método de ventas y el de Marketing, la gráfica lo muestra claramente.”9

9 Roger L. Picar, MARKETING PARA EMPRESA DE DISEÑO DE PROYECTOS, Editorial

Gustavo Gil, s.a Barcelona 1997. Pag27

7.5.1 Método de ventas. (Dibujo No 1)

7.5.2 Método de marketing (Dibujo No 2)

7.6MERCADEO PROACTIVO “Qué se debe hacer Para llegar a la etapa de negociación de un proyecto, El método más centrado y que debe aplicar la empresa, es el método de marketing proactivo, dirigido por el mercado. Con este sistema el contacto con los clientes y con los clientes potenciales se produce en un período anterior a la toma de decisiones, en la fase Pensar; la confianza del cliente se gana centrando a los comerciales en temas clave. Una empresa de diseño de proyectos que comercialice de esta manera intenta proporcionar a sus clientes potenciales datos sobre temas de diseño de particular interés para ellos. Si el contacto inicial se complementa con una disponibilidad constante para proporcionar este tipo de información, la confianza del cliente aumentará y con ella la probabilidad de que la empresa consiga un contrato. El marketing en un entorno en que se debe negociar necesita su tiempo

y cierta interacción. Cuanto antes alcance un programa de marketing a un cliente potencial, más tiempo hay para demostrar los elementos que generan confianza: grado de fiabilidad, honestidad, integridad, consistencia y capacidad técnica. A pesar de la gran inversión de tiempo, los costes y los resultados de este método son equilibrados, debido a que la inversión es más rentable que la que se puede conseguir utilizando el método de venta reactivo. El marketing proactivo se realiza en diferentes etapas: • Centrarse en unos mercados concretos y en ciertos tipos de clientela. • Hacer un estudio de los mercados, generar contactos y redes que permitan iden-tificar y estudiar las necesidades y actitudes de los clientes potenciales. • Determinar qué quiere el comprador, después desarrollar material de promoción y diseñar las presentaciones para que se adapten a dicho material. • Cerrar el contrato a través del fomento de la confianza de la empresa y el esta-blecimiento de una relación como informador competente del cliente. 7.6.1 Cómo comercializar servicios, no productos Debido a que el término mercadeo tiene un sentido tan amplio es importante recor-dar que el mercadeo de las empresas de diseño de proyectos es diferente de manera específica y crítica del mercadeo de los productos de consumo general. La mayor parte de estas diferencias provienen del hecho de que lo que una empresa de diseño de proyecto vende es un servicio, no un producto. La comercialización de productos es distinta de la comercialización de servicios. La venta de productos, como ladrillos o madera, depende de un valor (ventajas y características) que se puede ver y tocar. La venta de unos servicios, que todavía no se han llevado a cabo (como la arquitectura o la ingeniería civil), requiere una cantidad considerable de explicaciones por parte del vendedor y confianza por parte del comprador. La diferencia entre la comercialización de productos y la comercialización de servicios a menudo crea confusión en el caso de empresas de diseño de proyectos que comercializan un servicio que acaba siendo un producto, como por ejemplo la construcción de edificios, diseño de oficinas e interiores, el diseño de sistemas eléctricos, o la confección de planos. De hecho, investigaciones recientes ponen de manifiesto que los clientes de las empresas de diseño dependen totalmente de la honradez y la integridad de la em-presa: no pueden saber con antelación que el servicio contratado se va a realizar en el plazo acordado, dentro del presupuesto, y con un nivel aceptable de calidad. La estructura o el emplazamiento objeto del marketing es sólo una idea, por eso los clientes de las empresas de diseño de proyecto deben sentir que pueden contar con una empresa que les proporcionará un buen servicio y un producto final satisfactorio. En contra de la opinión general, las empresas de diseño de proyectos no pueden crear esta confianza y vender sus servicios simplemente enseñando una fotografía o haciendo una visita guiada de un proyecto previo ya realizado. Este esfuerzo, aunque útil, no da información sobre la comercialización de los servicios que se ofrecen y no ofrece ninguna respuesta a las preguntas que preocupan a los clientes potenciales: ¿Se terminó a tiempo este proyecto? ¿Cuántos cambios

fueron necesarios? ¿Se llevó a cabo dentro del presupuesto? ¿Estuvo la empresa en contacto directo con el cliente mientras se realizaba el proyecto? ¿Con qué rapidez se solventaron los problemas surgidos durante la construcción del proyecto? Los clientes están preocupados por estos factores tanto como por el producto final. Con el objeto de responder a estas inquietudes del cliente sobre el servicio, su programa de marketing debe poner énfasis en establecer una relación de confian-za y debe demostrar la habilidad, integridad, responsabilidad, competencia y se-riedad de la empresa de la misma manera que debe demostrar su capacidad técnica para llevar a cabo el proyecto.”10

10

IBID Pag31

8. MARCO CONCEPTUAL Acción correctiva: Acción tomada para eliminar la causa de una no

conformidad o situación indeseable. Cultura: Conjunto de valores, creencias orientadoras, entendimientos y

maneras de pensar, que son compartidos por los miembros de una organización y que se enseñan a los nuevos miembros. La cultura constituye las normas no escritas e informales de una organización.

Documento: Toda fuente de información registrada sobre cualquier soporte. Eficacia: Capacidad de lograr los objetivos y metas programadas con los

recursos disponibles y en un tiempo determinado. Eficiencia: Capacidad de lograr los objetivos con el mínimo esfuerzo y el

menor costo posible, utilizando adecuadamente los recursos disponibles. Efectividad: Es igual a eficacia más eficiencia. Estratégica: Es el patrón de decisiones que determina y revela las metas,

políticas y planes de la empresa, que sirven para cumplir las necesidades de sus interesados.

Formatos: Documento prediseñado, en el que se registran datos e información en general.

Administración: proceso de crear, diseñar y mantener un ambiente en el que las personas, laborar o trabajando en grupos, alcancen con eficiencia metas seleccionadas.

Organización: sistemas diseñados para lograr metas y objetivos por medio de los recursos humanos.

Políticas: Son grandes directrices formuladas por la Alta Dirección para orientar y facilitar el cumplimiento de la misión y el desarrollo de la visión. Son reglas o guías que expresan los límites dentro de los que debe ocurrir la acción. Las políticas conforman el marco de acción en el que se deben resolver los conflictos que resulten en desarrollo de las operaciones de la empresa.

Sistema: Conjunto de elementos interrelacionados que trabajan juntos para obtener un resultado deseado.

Valor agregado: Suma del valor añadido en los procesos productivos de cada uno de los sectores de la economía.

Investigación: Una investigación es un proceso sistemático, organizado y objetivo, cuyo propósito es responder a una pregunta o hipótesis y así aumentar el conocimiento y la información sobre algo desconocido.

Vulnerabilidad: Posibilidad de reducción del bienestar de una persona o grupo frente a factores de riesgo del entorno.

Diagnóstico: Descripción de la situación actual de una empresa que indica los problemas y las causas que lo originan.

Entorno: Conjunto de elementos que rodean a una organización. Instituciones o fuerzas externas a la organización que tienen potencial para afectar su rendimiento.

Previsión: Es determinar el riesgo con base en las posibles amenazas y las condiciones de vulnerabilidad de una comunidad.

9. DISEÑO METODOLÓGICO El trabajo que se desarrolla a la empresa OFI ARCHIVO LTDA esta basado en la necesidad de implementar una serie de estrategias las cuales serán propuestas con base en el estudio del mercado y los resultados que ésta nos arroje; al mismo tiempo nos proporcionaran la ayuda necesaria para estructurar el Plan de mercadeo enfocado primordialmente al diseño de la estructura del área en estudio. De esta manera la empresa podrá conocer como se encuentra su mercado y que debe mejorar para sobrevivir en ambiente cada vez más competitivo, donde la información juega un papel fundamental para la toma de decisiones y de esta manera alcanzar el éxito. 9.1 DESCRIPCIÓN PROCEDIMENTAL DEL ESTUDIO Para tener una investigación ordenada y que se cumplan los objetivos planteados es necesario establecer el orden en que se desarrollaran cada una de las actividades que comprende el proyecto de mercadeo integral. 9.2 ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN (CUADRO No 4)

CRONOGRAMA

ACTIVIDAD SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE

Elaboración Anteproyecto. Reseña Histórica, Descripción y Formulación del problema, Objetivos, Antecedentes, Marco Teórico, Diseño Metodológico.

Investigación, Recolección de la Información, estudio de clientes y competencia. Política de servicio al cliente.

Diagnóstico Interno: Planeación Estratégica. Matrices

Entrevistas y obtención de información y análisis de las mismas.

Propuesta de Plan de Mercadeo

En primera instancia la etapa del anteproyecto, la cual brinda una ubicación de

lo que se realizará a lo largo del segundo semestre y que comprende aspectos como: La reseña histórica, La naturaleza del problema, los objetivos, el marco referencial, el diseño metodológico, la descripción procedimental del estudio, técnica de recolección de información y los instrumentos de recolección de la información; se desarrollará durante la segunda y tercer semana del mes de septiembre, por medio de las tutorías y de la investigación en libros e Internet, este primer informe esta básicamente elaborado a partir de los conocimientos que se tienen sobre el proyecto y sobre la empresa para la cual se esta trabajando.

La etapa de la recolección de la información es bastante extensa y requiere de

en exhaustivo análisis para obtener el mejor de los resultados, la recolección de la información se obtiene y se alimenta cada día. Por medio de entrevistas a personas eruditas y por vía telefónica a clientes y proveedores.

Después se realizará el diagnostico interno de la empresa y se llevará a cabo

mediante el apoyo de las tutorías, de los textos correspondientes y con la colaboración de la Jefe Administrativa y Logística, entre la última semana de septiembre y la primera semana de noviembre.

El diseño y la realización de la encuestas se desarrollaran durante las últimas

semanas de noviembre por la complejidad de recolectar la información, y se hará por vía telefónica y visitas, mediante esta investigación, las personas entrevistadas proporcionaran la información adecuada para conocer como es y como esta actualmente la competencia.

La propuesta de Plan de Mercadeo, se desarrollará entre la última semana de

octubre y la segunda semana de noviembre, con la ayuda del tutor y guías de propuestas similares que se adapten a la empresa y se puedan aplicar, para esta semana se ultimarán detalles con el fin de tener el proyecto listo para la ultima semana de noviembre aproximadamente.

9.2.1 TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN Para la realización de la investigación se buscará apoyo las entidades como ACOPI, en la colaboración de personas que conocen este mercado y en los competidores de Ofi archivo. Por medio de información secundaria, y entrevistas a personas eruditas y por vía telefónica a clientes y proveedores. 9.2.1.1 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN Se realizan las encuestas en un formato semiestructurado que permite obtener la información precisa y básica para desarrollar la investigación.

10. PLANEACIÒN Y DIAGNÒSTICO ESTRATEGICO 10.1 CONCEPTO DE DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO “Corresponde al análisis de la situación de la organización a nivel interno y externo, considerando la cultura corporativa y la competencia, dentro del medio social y económico en que se desarrolla su actividad. De igual forma es una evaluación integral de la organización en una situación presente para establecer de un lado eventos o situaciones favorables y del otro lado eventos o situaciones desfavorables. Dentro de los favorables debemos establecer: si es interno, las fortalezas y si es externo, las oportunidades. Dentro de los desfavorables debemos establecer: si es interno, las debilidades y si es externo, las amenazas. En si de lo que se habla en conjunto es de la utilización de la matriz DOFA que nos responde a la pregunta, ¿donde estamos?”11 10.2 CARACTERÍSTICAS DEL DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO Es un enfoque sistémico abierto, es sistémico ya que se compone de un

conjuntos que interactúan entre si para un objetivo común y es abierto porque tiene se tiene en cuenta el entorno para su realización.

Debe ser estrictamente formal, es decir debemos acudir al conocimiento, a la

información y a las técnicas existentes, en sí debemos recurrir a la ciencia y a la tecnología.

Es periódico. Se debe hacer de manera permanente debido al cambio

constante, requiriendo de los sistemas de información para hacer un seguimiento tanto interno como externo.

Es un enfoque en las causas. Los comportamientos inadecuados son la

consecuencia de que algo no anda bien, por lo que se debe llegar a establecer cual es la fuente o el origen de este comportamiento inadecuado o problema.

Conclusiones y soluciones. El diagnóstico nos debe llevar a obtener una

conclusión clara de lo que esta pasando y permite proponer las soluciones. Siendo entonces un diagnóstico propositivo, en donde se debe ser intuitivo y creativo.

11

Humberto Serna, GESTIÓN ESTRATEGICA, Auditoría Organizacional, Bogotá 1992. Pag16

10.3 IMPORTANCIA DE LA REALIZACIÓN DEL DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO “Las empresas en general, sean industriales, comerciales o de servicios, sean grandes, medianas o pequeñas o pertenezcan a actividades industriales diferentes, se encuentran en varias oportunidades a lo largo de su vida, con la necesidad de examinar su situación. Muchas son las razones para que esto ocurra. Todos los jefes de empresa saben que casi constantemente deben adaptarse a nuevas situaciones que les impone la realidad. Y no son sólo las crisis, sino también los períodos de éxito, los que provocan cambios a los que necesariamente habrá que adaptarse. Muchas veces resulta no solo necesario sino imprescindible analizar en detalle los problemas que están dificultando el desarrollo de la empresa, y, por supuesto, sus causas. Se evidencia entonces la importancia y necesidad de examinar la situación de la empresa para detectar las verdaderas causas de los problemas, y encontrando o seleccionando las soluciones adecuadas. Este examen de la realidad de la empresa debe abarcar la totalidad de la misma.”12

12

Diagnóstico (Evaluación sistémica de los problemas de la empresa), Héctor Luchessa y Jaime

Podesta Castro. Ediciones Macchi S.A. Pag11

10.4 ANALISIS INTERNO VS ANALISIS EXTERNO (Grafico No 3)

OPORTUNIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS DEBILIDADES

FACTORES EXTERNOS

FACTORES INTERNOS

10.5 ANALISIS INTERNO AUDITORIA ORGANIZACIONAL Con el análisis interno vamos a realizar un diagnóstico de la situación actual para definir en qué se es fuerte y en qué se es débil, qué oportunidades tiene la empresa y qué amenazas afronta, mediante el llamado análisis DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas,). Se debe analizar desde la situación financiera, la inexperiencia, la falta de clientes, etc. como debilidades internas a fin de detectar oportunidades de mejora. También se han de analizar las amenazas, es decir, aquello que va en contra de nuestro negocio. La fortaleza, lo contrario de la debilidad tal y como características propias que juegan a favor de la empresa tales como capacidad emprendedora, conocimiento del negocio, etc.) y finalmente, las oportunidades, es decir las características externas que juegan a favor, tales como buen momento en el sector, poca competencia en su zona, etc.). Para llevar a cabo este análisis es necesario recurrir a la aplicación del PERFIL DE CAPACIDAD INSTITUCIONAL, que permite la evaluación de 5 categorías de la organización, y son:

1. LA CAPACIDAD DIRECTIVA 2. LA CAPACIDAD COMPETITIVA O DE MERCADO 3. LA CAPACIDAD FINANCIERA 4. LA CAPACIDAD TECNOLÓGICA 5. LA CAPACIDAD DEL TALENTO HUMANO

10.5.1 LA CAPACIDAD DIRECTIVA La capacidad directiva en la empresa Ofi archivo Ltda. Es digamos la mas significativa esta área ejerce un control casi total de la empresa, siendo el pilar de la estructura organizacional y responsable de la toma de decisiones y el rumbo de la organización. La imagen que se desea proyectar es mostrar una empresa en la cual los clientes se sientan importantes y tengan confianza en el servicio que la empresa ofrece. Esta área implementa diferentes planes estratégicos a lo largo de su operación esto con el fin de reaccionar y avanzar en el logro de los objetivos trazados en todas las áreas, siempre teniendo en mente el incremento de las ventas, mejorar los márgenes de rentabilidad que permitan financiar sus planes de expansión y mejoramiento continuo. Por medio de la investigación una empresa puede conocer muchas cosas del mercado y de esta manera poder implementar planes que le permitan mejorar e implementar estrategias para contrarrestar la competencia, pero realmente a la empresa Ofi archivo le falta implementar este tipo de investigaciones, la empresa opera de una manera estable y esta le permite mantenerse en el mercado pero le falta emprender acciones como esta para mejorar y analizar realmente su posición

en el mercado, un análisis que le permita saber cuales son las características y las opciones que el mercado ofrece para tratar de mantenerse en él. El área en cuanto a capacidad de respuesta ante cambios la dirección de la empresa tiene permanente disposición a la evolución sin romper con sus tradiciones pero siempre tratando de volver mas eficiente sus prácticas En cuanto a la comunicación en la empresa se da a través de diferentes comités, como el comité de Logística, y el Comité de Gerencia por medio de los cuales va bajando la información; desde la Gerencia, hasta llegar a los colaboradores. La Gerencia tiene a cargo todas las áreas de la empresa, el área de compras, el Área Administrativa y Logística, área de diseño, el área contable y el área de Producción. Las cuales ejercen sus respectivas funciones, aclarando que el área comercial de la empresa la ejerce la Gerencia y la idea es poder ampliar un poco mas esta actividad, estableciendo el área comercial de una forma mas amplia y así descentralizar un poco mas esta responsabilidad con el fin asignar funciones que no dependan únicamente de una sola persona. La estructura organizacional es clara pero no es flexible en el sentido que las decisiones son la mayoría de las veces dada por gerencia sin poder digamos que cada área tenga un grado de autonomía que le permita asumir sus propias responsabilidades. La comunicación y el control Gerencial: Este es un aspecto que ha mejorado ostensiblemente desde la llegada a la empresa de personal calificado y de responsabilidades importantes, como la Jefatura Administrativa y Logística, dado que las estas se han ido delegando un poco por la Gerencia, es debido a esto que se han implementado Comités de Logística y de Gerencia que permiten establecer todo tipo de comunicación con el fin de revisar, planear y establecer objetivos. La Gerencia tiene gran poder de negociación tanto con clientes como con proveedores y demás personas. Esto se convierte en un arma poderosa para alcanzar grandes propósitos. Por otra parte se encarga también de enfrentar a la competencia con estrategias de precios, calidad que asegura buena parte de un mercado que está en crecimiento. El sistema de toma de decisiones es digamos un aspecto delicado, puesto que este tema en la empresa es casi totalmente centralizado, generando así una dependencia que retrasa muchas operaciones que pueden avanzar y seguir su curso normal, si la toma de decisiones se delega y dar la oportunidad de tener a cada área mas autonomía, esto no solo para tener operaciones mas eficientes si no alivianar esa carga de responsabilidades que tiene la Gerencia y que se desgasta en actividades que pueden ser delegadas; de esta forma, podrá contar más con las personas que trabajan para y por la organización.

10.5.2 LA CAPACIDAD COMPETITIVA O DE MERCADO Esta capacidad competitiva tiene como propósito definir qué acciones se deben emprender para obtener mejores resultados en cada uno de los negocios que hace la empresa. Este tema en esencia nos lleva a plantear qué productos se deben manejar y qué características deben reunir para aspirar el éxito. En cierto sentido el producto juega un papel de enlace entre oferta y demanda, por lo que el éxito al que se hace referencia está condicionado por la capacidad de la empresa para superar a la competencia y desde luego, por la bondad del producto desde la perspectiva del cliente. En esta capacidad la empresa es fuerte puede y tiene con que manejar el mercado siendo una de las empresa que mas se reconoce en el sector de Sistemas de oficina abierta, puesto que principalmente la gerencia y el grupo del área de diseño tienen siempre en mente lo mejor para el cliente. La capacidad competitiva en general se debe evaluar desde varios puntos de vista y la empresa Ofi archivo los maneja de la siguiente manera: - Naturaleza y conocimiento de la capacidad competitiva de los rivales. La empresa es competitiva, pero puede y debe mejorar mucho mas, los productos y servicios que esta ofrece son muy importantes en el mercado y su venta es continua, pero a la empresa tiene una falencia que la convierte en una debilidad a corregir, y es que la empresa debe innovar en cuanto a los productos que ofrece y sobre todo en los servicios de garantía y postventa que juegan un papel fundamental en la actualidad y que la mayoría de las empresas que se dedican a este negocio no lo aplican. Es importante tener un portafolio de productos y servicios pues esta es la carta de presentación de la empresa, Ofi archivo no posee un portafolio en la actualidad y con este elemento se podría capturar mas clientes. La empresa esta obligada a mantener alerta acerca de la evolución del sector en el que participa con el fin de construir estrategias superiores a la competencia. - Las necesidades y preferencias del consumidor. La empresa Ofi archivo debido a la esencia del producto como tal esta supeditado a lo que el cliente desea puesto que a la hora de vender el producto, este esta siempre fabricado dependiendo de lo que el cliente desee, los diseñadores son los encargados de recibir la información de las características del producto y sobre esto se continua el proceso de la venta. Pero como es necesario adelantarse a la competencia se debe innovar en los productos, con el fin de tener una diferenciación que haga que los clientes se sientan atraídos y prefieran a Ofi archivo, es importante recordar que la decisión de compra en una persona se inclina mucho hacia el valor agregado que la empresa puede ofrecer. - Precio, calidad, servicio.

Estos 3 elementos son verdaderamente importantes y toda empresa debe saberlos manejar, Ofi archivo no es la excepción. En cuanto a la forma de competir con precios esta se muestra como una fortaleza puesto que la Gerencia es la persona encargada de este aspecto y lo maneja muy bien. La calidad de los productos que la empresa ofrece es buena, dado que los materiales que se utilizan para la fabricación de los mismos son de buenos proveedores e internamente cada uno de los procesos maneja la cultura de hacer los productos con calidad. El servicio es quizá el factor de emergencia pues no se aplica correctamente, es por tal razón que la no existencia de un departamento de Mercadeo y Ventas conlleva a la deficiente atención al cliente y no solo eso, de ahí se derivan muchas otras falencias como la atención oportuna al cliente, servicio posventa y garantías. Siguiendo con este tema es urgente para Ofi archivo implementar todas y cada una de las respectivas Políticas que una empresa debe tener, en cuanto a Políticas de mercadeo, servicio al cliente, precios, de remuneración, entre otras. Una característica que sobresale en la capacidad competitiva que tiene la empresa es la lealtad que los clientes tiene para con la empresa, sin embargo cabe anotar que en cuanto al servicio al cliente hay que mejorar mucho sobre todo en el tiempo de entrega e información constante con el cliente, pero a pesar de esta falencia los clientes le prefieren; estas falencias que aquí se nombran se están mejorando con el control que se esta estableciendo por el área Administrativa y Logística diseccionado por la Gerencia. La participación en el mercado es una oportunidad que no se puede desperdiciar cada vez mas este tipo de empresas tiene mas auge y capturando clientes potenciales se logrará abarcar mas mercado; Ofi archivo no solo funciona en la ciudad de Pereira, sus alrededores como: Santa Rosa de Cabal, Manizales, Armenia y hasta el Valle del cauca nos tiene en cuenta a la hora de diseñar todo lo relacionado con el Sistema de Oficina Abierta. La curva de experiencia que tiene la empresa le permite fijar metas y sobre todo corregir lo que no ha funcionado, esta experiencia también se utiliza para la fijación de precios. Quizá un elemento importante que hace falta, es la inversión en Investigación y desarrollo que le permita desarrollar productos nuevos e incursionar en ámbitos donde la competencia no lo ha hecho y esto le permita obtener una ventaja comparativa. Existe también dentro de la capacidad competitiva el poder de negociación con clientes y proveedores que le permita tener disponibilidad de insumos, esta variable es bien manejada por el área de compras, aunque esta actividad también la ejerce la Gerencia cuando es conveniente; las relaciones son buenas y se cuenta con buenos proveedores, sin embargo estas relaciones podrían mejorar aún mas si los proveedores se comprometen a hacer entrega mas rápidas por supuesto si la empresa es rápida también cumpliendo sus pagos y sobretodo haciendo los pedidos con anticipación, puesto que esta es una falencia que tiene la empresa. En la empresa es necesario y de gran importancia contar con una fuerza de mercadeo que tenga la capacidad de satisfacer la demanda y no se pierdan

negocios por que no hay quien los atienda, inclusive, logre no solo que los clientes lleguen a ella, si no que la empresa llegue a los clientes; buscar clientes potenciales, que permitan ampliar el mercado y de esta manera sostenerse en un mercado cada vez mas competitivo, si no se ejecutan este tipo de estrategias la empresa quedara rezagada y es necesario ser agresivos y capturar clientes mediante la satisfacción teniendo como premisa la satisfacción de la necesidad del cliente. Es igualmente necesario un portafolio de productos, la empresa no lo tiene claramente estructurado y esta es la forma como se llega al cliente y se le enseña los productos que la empresa tiene; de igual forma se debe estar al día en la publicidad por medios electrónicos, donde todas las personas puedan tener contacto virtual con la empresa, en este aspecto la empresa se debe poner la día. 10.5.3 CAPACIDAD FINANCIERA No importa que tamaño tenga la empresa, ni la actividad a la cual se dedique, o que tanta antigüedad posea, siempre está supeditada a caer en una situación de desequilibrio financiero signado por la insolvencia y la falta de liquidez, todo ello producto en muchos casos de malas políticas financieras, pero en la mayoría de las oportunidades generadas por graves errores estratégicos o bien la acumulación de errores tanto en materia financiera como productiva, comercial y administrativa. La actual situación imperante en el mundo caracterizada por una muy fuerte competencia global, bruscas y repentinas alteraciones económico-financieras generadoras de fuertes cambios en la cotización de las monedas y las tasas de interés, importantes variaciones en los precios de las materias primas, y continuos cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, da lugar a que las empresas deban ejercer un monitoreo constante de su situación a manera de prevención en primer lugar, y como reacción eficaz en segunda instancia. La Planificación Estratégica, el Control Presupuestario y de Gestión, son algunas de las herramientas y metodologías destinadas al seguimiento y control de la empresa y de su entorno. La empresa Ofi archivo cuenta con varias fortalezas y también debilidades en esta variable, por ejemplo es algo ventajoso para la empresa el hecho de acceder a capital cuando lo requiera pues sus relaciones con entidades bancarias es buena y ha tenido un manejo eficiente de sus operaciones. La capacidad de endeudamiento es bien utilizada dado que se esta invirtiendo en ampliación de la infraestructura, maquinaria que permitirá a su vez mejorar las operaciones, permitiendo recuperar toda la inversión realizada. La empresa tiene una gran facilidad para salir al mercado pues la Gerencia tiene buenas relaciones que permiten que la empresa sea más reconocida y aproveche esta oportunidad para tener una ventaja sobre la competencia. El manejo de la cartera y el pago de proveedores esta bien analizado y se procura estar al día en estas variables.

El retorno de la inversión es una variable que califica como positiva a lo largo de la trayectoria de la empresa sus ingresos son significativos y compensan enormemente la inversión realizada. Dentro de esta capacidad la habilidad para competir con precios es una buena señal sus manejos en las relaciones con los proveedores y con los clientes le permiten competir no solo con precios si no también con una buena calidad. La estabilidad en los costos es una variable delicada y requiere de cuidado, esta se ve afectada en la empresa porque en repetidas ocasiones se pierde material teniendo que repetir muchos productos que quedan con defectos, lo que repercute en el desgaste de la maquinaria, perdida de tiempo y perdida de material. 10.5.4 CAPACIDAD TECNOLÓGICA Es recomendable conocer y aceptar la importancia de la capacidad de adquisición de tecnología por parte de las empresas, y lo que ella implica, el aprendizaje y la asimilación tecnológica para así realizar las adaptaciones y mejoras necesarias para que ellas se mantengan, sobrevivan o compitan en el mundo moderno y globalizado imperante. Conviene que la gerencia entienda y asuma que la capacidad tecnológica requiere la definición y aplicación de políticas de desarrollo tecnológico, que involucren a todos los recursos de la empresa, desde el obrero hasta la gerencia que todo lo decide y lo domina. Dependiendo de la empresa, el desarrollo de la capacidad tecnológica implica la participación de la diversidad de los recursos humanos que en ella se desempeñan, tanto del nivel gerencial como de nivel medio y operativo. Todos en la organización son necesarios y deben estar debidamente preparados para desempeñar eficientemente el papel que les corresponde en ese proceso: búsqueda y rastreo de información, evaluación y selección, negociación, aprendizaje y asimilación tecnológica. De aplicar e implantar estas políticas, en el mediano o largo plazo, depende el hecho de alcanzar un desarrollo propio de adaptación y mejoras que llevará a la innovación de productos y maquinarias, impulsando a la empresa, con el apoyo de políticas de comercialización y mercadeo, a ser competitivas y penetrar en nuevos mercados, nacionales o internacionales. La habilidad y el talento del equipo de la empresa Ofi archivo es sin duda muy grande, tiene buenas ideas y aportan al desarrollo y la mejora de los productos que la empresa ofrece, la maquinaria soporta en buena medida la producción pero sería demasiado beneficioso hacer inversiones en algunas maquinarias dado que el nivel de tecnología aplicado es una debilidad. La capacidad de innovación es buena, siempre se procura estar a la altura en todo lo relacionado con el diseño y los materiales, sin perder la esencia de lo que identifica a la empresa, puesto que se debe tener estandarizado lo que la empresa ofrece y así no desviar la atención a otros procesos que perjudiquen el normal funcionamiento de la misma.

La efectividad de la producción y los tiempos de entrega es una de las variables mas importantes puesto que aunque la planta siempre esta trabajando, no se ha logrado tener un control programado y estandarizado que permita que la producción fluya sin muchas complicaciones y sin obstáculos que paralicen la producción, como la falta de material o de operarios, una programación eficiente de la producción es necesaria para no desgastar tantas energías y estar trabajando en lo que aparezca a diario, sin embargo es importante aclarar que esta actividad se esta mejorando al igual que los tiempos de entrega de los proyectos, esto se debe a la existencia de la Jefatura Administrativa y Logística que se ha encargado de planificar mas las operaciones. La aplicación de tecnología de computadores es baja, falta la incursión de este tipo de elementos en la producción y así contar con una herramienta sistematizada, que permita utilizar técnicas novedosas, recursivas, medibles y que permitan salir del empirismo. El nivel de integración, coordinación y comunicación con las áreas es por una parte muy estrecha, pues los procesos que la empresa tiene requieren del paso por todas las áreas de tal forma que la empresa esta enterada de los proyectos y demás movimientos que se ejecutan pero por otra parte hay una gran deficiencia, puesto que cada área tiene su forma de trabajar, Por ejemplo los despachos que se realizan durante el día no son informados con anticipación a la asistente Administrativa Y Logística la cual se encarga de contactar al cliente para avisar que se entregará el producto. Esto genera en el cliente incomodidad en algunas ocasiones, es por tal razón que la comunicación debe ser mas fluida y eficiente. Por otro lado existe flexibilidad en la producción lo que permite en algún momento dado cambiar si se requiere. 10.5.5 CAPACIDAD DEL TALENTO HUMANO Se puede decir que una persona con talento es una persona comprometida que pone en práctica sus capacidades para obtener resultados superiores en un entorno y organización determinados. En otras palabras, es la materia prima que constituye el talento organizativo. El talento depende de la organización y de los roles. El profesional con talento alcanza resultados superiores, pero necesita estar en una organización que se lo permita Y que le motive. Cada organización necesita de un talento, y cada profesional puede desarrollarse mejor en unas organizaciones que en otras, en unos roles que en otros. El reto principal para los administradores del capital humano consiste entonces en alinear al talento humano con las estrategias organizacionales, y evolucionar las formas en que aprenden, son recompensados y se mide su desempeño.

En la medida en que las personas son reconocidas como valiosas en la organización, se debe tener un ambiente de trabajo atractivo para mantener la relación laboral a largo plazo. En la empresa Ofi archivo el nivel académico del talento humano, ha sido básico, o en algunos casos no exigente siendo el caso para el área metalmecánica pues según lo cuenta la historia, la empresa ha iniciado todas sus actividades de una manera empírica, pero a hoy ha ido formalizando en esta área la exigencia a nivel académico, contratando personal con formación académica, para ajustarse al perfil. A nivel administrativo, contable y de diseño si se requiere que el nivel académico se cumpla para poder desarrollar con todas las actividades inherentes a estos cargos. La estabilidad de los trabajadores en la planta de producción se puede calificar positivamente, sin embargo son empleados muy acostumbrados y enraizados en una forma de trabajo que en ocasiones es manipulada por ellos con sus actitudes, la Gerencia para ellos es el mando y para cualquier decisión por pequeña que sea se la consultan a ésta pasando una línea de autoridad que podría solucionar la centralización en la toma de decisiones; pero en los cargos Administrativos quizá si exista menos estabilidad, que es ocasionada por incompatibilidades con el manejo Administrativo y Gerencial. Cuando una empresa cuenta con un equipo de trabajo, es por que está seguro de que sus colaboradores tienen pertenencia por la empresa, Los operarios de Ofi archivo cumplen con su trabajo y con los objetivos planteados operativamente pero no sienten la suficiente pertenencia para corregir aspectos que no estén dando resultados, brindar opciones de mejora y suelen mas que mejorar criticar. Por otra parte existe un factor muy importante y que influye directamente en las acciones y decisiones de los colaboradores de la empresa Ofi Archivo y es la motivación; para la mayoría de las personas es importante que su trabajo sea reconocido y remunerado de acuerdo a sus funciones, sobre todo que la empresa cumpla oportunamente con sus obligaciones por tal razón la empresa debe mejorar en estas variables. Una variable a tener en cuenta cuando se habla del talento humano y en empresas que trabajan con maquinaria es la accidentabilidad, en la empresa Ofi Archivo afortunadamente es una variable positiva pero existen cosas que corregir en cuanto a protección personal.

10.6 ANÁLISIS EXTERNO El análisis competitivo externo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su entorno y encontrar las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo. 10.6.1 ANALISIS DEL MACRO Y EL MESO ENTORNO 10.6.1.1 FACTORES ECONOMICOS “La economía de Colombia es la quinta más grande de América Latina tras la de Brasil, México, Argentina y Venezuela. El Producto Interno Bruto (PIB) del país para el año de 2005 fue aproximadamente 252 billones de pesos ($252.653.000.000.000,oo), lo cual equivale aproximadamente a 109 mil millones de dólares (USD 109.900.000.000,oo). La distribución por actividad económica fue; 13,9% agricultura, 30,3% industria y 55,8% servicios. Comercio internacional Colombia exporta petróleo, café, bananas, flores, algodón, arroz, textiles y esmeraldas e importa principalmente maquinaria, suministros químicos y cereales. Acuerdos Comerciales A finales de la década de los sesenta, el gobierno de Colombia, con el fin de garantizar el crecimiento económico del país, el bienestar de sus habitantes y preparar la economía nacional para su desarrollo en un mundo globalizado, inició una serie de reuniones y acercamientos con sus vecinos geográficos y sus socios comerciales más importantes, buscando llegar a acuerdos que permitieran disminuir o eliminar las restricciones al comercio existentes entre los demás países y Colombia. En los primeros meses del 2004, los resultados económicos han sido positivos. La economía ha mostrado un importante repunte gracias a una recuperación de la demanda externa e interna y una favorable dinámica de los principales sectores de la economía. Durante este año, la inflación se ha mantenido en niveles moderados como consecuencia de la estabilidad de los precios de los alimentos y el efecto rezagado de la revaluación del tipo de cambio. Por su parte, las tasas de interés se han mantenido estables gracias a una abundante liquidez en la economía. Las cuentas fiscales han mostrado una leve mejoría como resultado de un mayor recaudo, producto a su vez del aumento de la base gravable y de la recuperación del consumo interno. Finalmente, la cuenta corriente se ha ampliado ligeramente, a pesar de un adecuado ingreso de remesas familiares y el favorable comportamiento de las exportaciones tradicionales, como resultado del mayor servicio de la deuda y el repunte de las importaciones.

Para lo que resta del año se prevé que la recuperación continúe gracias a un buen comportamiento de la construcción, la industria, el transporte y el sector financiero. Por el lado de la demanda, la inversión privada continuaría jalonando el crecimiento. Adicionalmente se espera que el consumo interno continúe mostrando una buena dinámica, gracias a una mayor confianza en la economía. Esto último podría generar algunas presiones sobre el nivel de precios, sin embargo se prevé que la inflación se mantenga dentro del rango establecido por el Banco de la República. Por su parte se espera que el mercado cambiario presente cierta volatilidad relacionada con los futuros aumentos de las tasas de interés en Estados Unidos. Sin embargo, el adecuado flujo de divisas proveniente de remesas, exportaciones e inversión garantizaría una devaluación moderada al finalizar el año. Igualmente no se esperan variaciones significativas en las tasas de interés, gracias a una relativa estabilidad inflacionaria. Finalmente, el déficit fiscal se ubicaría dentro de los límites pactados con el FMI y el déficit en cuenta corriente experimentaría un leve incremento, atribuible a un mayor déficit en la balanza de servicios. En 2006 economía colombiana mantendrá crecimiento por encima del 4% En el 2006 la economía colombiana mantendrá el mismo nivel de crecimiento observado en los años 2004 y 2005, es decir por encima del 4 por ciento, asegura un informe de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal). El crecimiento económico se tradujo en un incremento del empleo, la situación fiscal evolucionó favorablemente acorde con el buen comportamiento de la economía y que la política monetaria expansiva mantuvo bajas tasas de interés y abundante liquidez. Las perspectivas para el 2006 indican que la economía mantendrá el dinamismo observado en los últimos dos años. El Gobierno proyecta un crecimiento del 4 por ciento, un déficit de la cuenta corriente del 1,6 por ciento del PIB y una inflación entre 4 y 5 por ciento”. . Esto se logró gracias a los buenos ingresos tributarios por los mayores recaudos de impuestos y a la reducción en el pago de intereses de la deuda.”13 En Pereira. Como centro del eje cafetero, la economía depende en gran medida de este grano. Es un municipio industrial, donde se encuentran diversas fábricas de ropa, calzado y productos comestibles. Su economía se ha incentivado gracias a la reconstrucción de la ciudad en el sector conocido como la antigua Galería, que fue destruido casi en su totalidad por el terremoto de Febrero de 1999, y se convirtió en un lugar donde habitaron conjuntamente desplazados, drogadictos e indigentes. Pero hoy en día, gracias a la reconstrucción de la zona y a la creación de Ciudad Victoria en el mismo lugar,

13 http://www.presidencia.gov.co/sne/2005/diciembre/16/03162005.htm

Pereira se ha convertido en una de las ciudades más desarrolladas y de mejor economía a nivel nacional. La cual se encontrará, a partir del 1º de Junio de 2006, intercomunicada a través del Sistema Integrado de Transporte Masivo, compuesto por buses articulados y alimentadores, denominados Mega bus. En la actualidad se desarrollan en el AMCO los siguientes proyectos: Estación del Ferrocarril de Occidente en el sector de "Caimalito" Malecón de La Virginia Variante Sur-Sur Parque Temático de Flora y Fauna Parque Natural del Alto del Nudo y diseño de su sistema de cable aéreo En la ciudad hay grandes oportunidades para los que saben aprovecharlas, se ha convertido en una ciudad industrializada, y se ha demostrado con la llegada de grandes marcas internacionales que la ciudad de Pereira es un gran mercado. Para Ofi archivo según este análisis de las variables económicas podemos ver una gran oportunidad, todo el ambiente económico muestra un gran repunte y esto favorece a la empresa Ofi archivo dado que puede emprender acciones de expansión o modernización y tiene facilidades de financiación. La economía de la actualidad favorece a la empresa y debe aprovecharla. 10.6.1.2 FACTORES POLITICOS La política colombiana está llegando a una inestabilidad preocupante. Cada vez con mayor frecuencia, una avalancha de acontecimientos pareciera precipitarse sobre unos determinados actores, para imponer la reconfiguración del cuadro político, la alteración de las alianzas y la redefinición de los acuerdos. Cada declaración o cada movimiento de uno de los actores en escena y sus reacciones se interpretan como parte trascendental de la obra, forzando nuevas acciones que, al ser interpretadas, desatan otras más, produciendo un escenario confuso cargado de tensiones y conflictos. Es la presión de lo inmediato que no permite entender que, en la realidad, ningún hecho logra trascender ni consolidarse sobre los demás. El cuadro político, de exclusión y personalismo, por complejo que parezca, permanece constante; las alianzas políticas, entre amigos y enemigos del Gobierno, por móviles que se muestren, siguen inalteradas; y los acuerdos entre personas e intereses personales por inestables que se crean, persisten inquebrantables. Para Ofi archivo el ambiente político es una amenaza, pues en Colombia la política es bastante desestabilizadora provoca variaciones o alteraciones que afectan a la empresa sobre todo con aspectos como los impuestos, las leyes que van en contra del normal funcionamiento de la misma. Todo ese tipo de leyes obligatorias hacen que las empresas tengan que reestructurarse porque cualquier tipo de cambio político debe saberse manejar.

No se puede generalizar pero la política no favorece a la empresa en cuanto a su vulnerabilidad y cambios repentinos en diferentes variables, aunque existen decisiones políticas que ayudan a la empresa, sobre todo en beneficios tributarios aunque esto no es pan de cada día. 10.6.1.3 FACTORES SOCIALES “El incremento reciente de pobreza en Colombia, debido a la crisis económica de fines de los años 90 y el conflicto armado, se han manifestado en un deterioro de los indicadores sociales y se reflejan en la reversión en los avances en desigualdad de pobreza de los años 70 y 80. Esta situación motivó al Gobierno Nacional en enero de 2004 a presentar al Presidente una propuesta para la creación de una Misión para el Diseño de una Estrategia de Reducción de la Pobreza y la Desigualdad (MERPD) para Colombia (2004-2015), conjuntamente elaborada por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), el Departamento Nacional de Planeación (DNP) y el Ministerio de la Protección Social –MPS-. El terrorismo es un factor que tiene gran incidencia a nivel sociocultural ya que genera altos índices de pobreza a causa del desplazamiento forzoso que genera a su paso un panorama desolador de hambre elevando a su vez las tasas de desempleo, sin embargo, gracias a que se han venido adelantando procesos liderados desde la presidencia de la República para amedrentar el impacto de grupos al margen de la ley, se han reflejado resultados satisfactorios en donde actualmente se ve reducido en un 2.5% el índice de desempleo. La educación es un aspecto que ha mejorado, pero todavía hace falta emprender acciones más eficaces para que este tema tan delicado y tan importante mejore cada vez mas.”14 Para Ofi archivo este pequeño análisis de los factores sociales permite vislumbrar la situación tan frágil que se vive a modo general, pero realmente el mercado objetivo de la empresa Ofi archivo son las empresas existentes y aquellas que se van a crear por lo tanto el poder adquisitivo de los clientes de Ofi archivo es bueno y la fidelidad de los clientes es aun mejor. En cuanto al desempleo, según las cifras nos muestra un leve mejoramiento, lo que es una buena señal para la empresa. Es importante tener en cuenta que los gustos y las preferencias de los clientes y las personas en general cambian demasiado, esto debido a la cantidad de servicios e innovación que pueden encontrar ya en un amplio mercado, por tal razón lo que la empresa debe hacer es no estancarse y emprender acciones para no rezagarnos y adelantarnos a la competencia. 10.6.1.4 VARIABLES TECNOLÓGICAS En Colombia se han logrado generar y adaptar tecnologías que han colaborado en el desarrollo económico e industrial del país, un buen ejemplo de ello es la

14

Ibid

ingeniería nacional. Sin embargo, es palpable la carencia de un sistema articulado de ciencia y tecnología donde la planeación, los recursos humanos y la infraestructura se complementen sinérgicamente hacia la innovación, condición indispensable a la hora de alcanzar un desarrollo económico y social. Según datos de Colciencias, de aproximadamente tres millones de personas en el mundo dedicadas hoy por hoy a la investigación científica, el 94% están localizadas en países desarrollados. América Latina únicamente contribuye con el 1% de los científicos del mundo y de estos sólo cerca del 0.01% son colombianos. Para Ofi archivo las variables tecnológicas son una oportunidad porque se nota un gran cambio en cuanto a tecnología se refiere. Existe en la actualidad un ambiente de lo tecnológico, pues la tecnología crece a pasos agigantados y la mayoría de las empresas piensan y sienten que deben tecnificarse. Ofi archivo a pesar de operar dentro de lo normal con la maquinaria que existe actualmente, necesita un reestructuración tecnológica, maquinarias mucho más eficaces y novedosas que no solo ofrecen eficiencia si no disminución en los costos, piezas menos defectuosas, más calidad etc. 10.6.1.5 INFRAESTRUCTURA Finalmente el país esta tomando conciencia que la infraestructura es parte esencial de la agenda interna que le permita participar en condiciones competitivas en el proceso de inserción internacional. Colombia ha avanzado en materia de infraestructura pero que aún falta mucho por hacer. La tarea es amplia y compleja. En transporte es necesario tener una visión integral entre los modos de transporte, en el mejoramiento de la red troncal de carreteras, en la optimización y cobertura de puertos y aeropuertos, en la operación de la red férrea y navegabilidad de los ríos y en los sistemas de transporte masivo. Las inversiones en infraestructura requieren de significativos esfuerzos públicos y privados. La incorporación del sector privado a la provisión de servicios de infraestructura hace que los mecanismos y criterios de regulación para la fijación de tarifas sean uno de los principales desafíos regulatorios. La debilidad en este campo ha implicado que los aumentos de productividad observados en la provisión de servicios de infraestructura no hayan traído una reducción equivalente en las tarifas de estos servicios. El transporte es factor determinante en la formación de un mercado amplio y en la vinculación de regiones aisladas. De esta manera el sector transporte pretende elevar la eficiencia en la prestación del servicio de transporte en términos de calidad, oportunidad, tiempo y costos, así como extender su cobertura a las regiones más aisladas de la geografía nacional.

En la medida que el comercio mundial crece a un gran ritmo, también lo hace los requerimientos de transporte eficiente y económico, tanto al interior del país como para el comercio internacional. Al aumentar la competitividad en los principales mercados se obliga al país a adaptarse y ofrecer a los clientes ventajas de costo, rapidez, confiabilidad y flexibilidad en la distribución de las mercancías, situación que se logra a través de la dotación de una adecuada red de infraestructura vial. El transporte juega un papel relevante en la economía especialmente dentro del proceso de globalización por ser factor determinante en la competitividad de los productos y servicios que el país pueda ofrecer en los mercados internacionales, por su contribución en la producción industrial y agrícola, y por su aporte al incremento del bienestar individual al facilitar la movilidad y la accesibilidad a servicios básicos tales como educación y salud. Así mismo se constituye en una importante fuente de rentas para el Estado, generador de empleo y en consecuencia contribuye a disminuir las diferencias en el ingreso per. Capita En la ciudad de Pereira el tema de vías y transporte ha mejorado enormemente; grandes inversiones se han hecho en este sentido por lo que todo el tema de distribución y el servicio de transporte se convierten en una oportunidad. Para Ofi archivo el tema de la infraestructura en las empresas es vital, pues comprende a la vez subtemas como la ubicación geográfica, facilidad de acceso, temas que son una oportunidad dado que se encuentra no solo con una excelente oficina, sino que esta ubicada en un sector de fácil acceso y en una de las ciudades de mayor crecimiento en cuanto a estos temas se refiere. Pereira es el centro del eje cafetero y debe aprovechar esta oportunidad para expandirse a otros mercados y atraer así más clientes.

10.7 ANÁLISIS DE VULNERABILIDAD Después de realizar el esquema de vulnerabilidad, este nos da una idea de como es la capacidad de reacción de la empresa ante una probable amenaza o situación interna desfavorable. La imagen corporativa de la empresa es un elemento de gran importancia, pues representa para el cliente un factor de decisión a la hora de la compra y su consecuencia no permitiría atraer nuevos clientes, por tal razón el impacto de la consecuencia es alto si esto llegara a pasar, la probabilidad de ocurrencia es delicada, puesto que si no se mejora en temas como el servicio y atención al cliente la imagen se vería afectada, pero de igual forma la capacidad que tiene la empresa de reaccionar es positiva calificándolo en un puntaje alto. La fuerza del producto, lealtad del cliente es un puntal de éxito, su amenaza traería como consecuencia menor concurrencia de clientes, su impacto es alto pero la probabilidad de ocurrencia es relativamente baja y su capacidad de reacción es alta. El puntal de participación en el mercado traducido en amenaza traería una consecuencia grave y es no crecer en ventas, el impacto sería total, pero su probabilidad de ocurrencia es baja y su capacidad de reacción alta. La habilidad técnica y de manufactura en una empresa como Ofi archivo es vital, la no aplicación de este factor, traería una consecuencia desastrosa y es la baja calidad en el producto, por tal razón el impacto sería alto y la empresa requerirá de acciones eficaces para controlar este aspecto. El puntal de la rentabilidad para Ofi archivo es muy importante, si este factor no se manejara correctamente se convertiría en una gran amenaza y su consecuencia sería aún mas grave, por suerte la empresa cuenta con una gran capacidad de reacción.

11. ANALISIS DEL MICROENTORNO (Michael Porter)

OFI ARCHIVO LTDA PEREIRA “Análisis de la competencia. El Modelo de las 5 fuerzas de Michael Porter El modelo del análisis de la competencia de las cinco fuerzas de Porter, es uno de los instrumentos comúnmente utilizados por las empresas al momento de elaborar estrategias. La intensidad de la competencia entre organizaciones varía mucho de una industria a otra. Según Porter, se puede decir que la naturaleza de la competencia de una empresa está compuesta por cinco fuerzas, estas son: la rivalidad entre las empresas que compiten, la entrada potencial de competidores nuevos, el desarrollo potencial de productos sustitutos, el poder de negociación de los proveedores y el poder de negociación de los consumidores. Cada una de las variables antes mencionadas se desarrollaran a continuación: La rivalidad entre las empresas que compiten: Esta suele ser la variable más poderosa de las cinco que conforman el esquema. Las estrategias que sigue una empresa sólo tendrá éxito en la medida en esta ofrezca una ventaja competitiva en comparación con las estrategias que siguen la competencia. El grado de rivalidad entre las empresas que compiten suele aumentar conforme: - Aumenta la cantidad de competidores. - Los competidores se van igualando en tamaño y capacidad. - La demanda de los productos de la industria disminuye. - La reducción de precios resulta común y corriente. La rivalidad también aumenta cuando los consumidores pueden cambiar de una marca a otra con facilidad. La entrada potencial de competidores nuevos: Siempre que exista la posibilidad de que empresas nuevas entren en una industria particular sin gran dificultad, aumentará la intensidad de la competencia entre empresas. A pesar de que existan infinidad de barreras de entrada, en ocasiones las empresas nuevas pueden entrar en las industrias mediante productos de calidad superior, precios más bajos y recursos sustanciales para la comercialización. El desarrollo potencial de productos sustitutos: En muchas industrias, las empresas compiten ferozmente con los fabricantes de productos sustitutos de otras industrias. La presencia de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes de que los consumidores opten por un producto sustituto, las presiones que surgen de los productos sustitutos aumenta conforme el precio relativo de estos disminuye y los costos de los consumidores por cambiar a otro producto bajan. El poder de negociación de los proveedores: El poder de negociación de los proveedores afecta la intensidad de la competencia en un industria, especialmente cuando existe una gran cantidad de proveedores, cuando sólo existen unas

cuantas materias primas sustitutas buenas o cuando el costo por cambiar de materias primas es especialmente caro. El poder de negociación de los consumidores: Cuando los clientes están muy concentrados, son muchos o compran grandes volúmenes, su poder de negociación representa una fuerza importante que afecta la intensidad de la competencia de una industria. Las empresas rivales pueden ofrecer amplias garantías o servicios especiales para ganarse la lealtad del cliente en aquellos casos en que el poder de negociación de los consumidores es considerable.”15 11.1 Análisis de las 5 Fuerzas (Grafico No 4)

11.2 CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR EN EL CUAL PARTICIPA OFI ARCHIVO “Pobre crecimiento del sector industrial El lánguido desempeño que presentó la industria manufacturera en el primer semestre prendió las alarmas entre los analistas privados.

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http://www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-mercadeo/comunicaciones-

mercadeo.shtml#segment

El crecimiento en el primer semestre de este año de la industria manufacturera fue igual a 1,8 por ciento, algo tanto pobre como preocupante dijeron ayer analistas económicos. De acuerdo con la desagregación del Dane, entre los sectores industriales de buen desempeño se encuentran los productores de bienes durables como vehículos, electrodomésticos y muebles, mientras que entre los de mal desempeño se encuentra el sector de manufacturas blandas: prendas de vestir, calzado y productos textiles. Esto es preocupante, señaló el director de Fedesarrollo, Mauricio Cárdenas, al proyectar que para final de año la industria presentará una leve recuperación, y alcanzará un crecimiento de 2,8 por ciento. La capacidad instalada Un indicador que hace pensar que la industria podría recuperarse en el segundo semestre es la utilización de la capacidad instalada. En efecto, esta se ha venido reponiendo y ya se encuentra en el promedio histórico de 71,1 por ciento. En esta medida, los empresarios se verán obligados a realizar nuevas inversiones para ampliar su capacidad de producción y el efecto será una expansión del sector, pronosticaron analistas.”16 Este sector esta compuesto por varios competidores como: OFICINAS Y MODULARES LTDA, ALMACÈN OSPIMUEBLES, COMPUMUEBLES, ESCALA, LINEAS Y DISEÑOS, SURTIMUEBLES DE OCCIDENTE. Existen alrededor de 14 empresas en la ciudad de Pereira que se dedican a la fabricación de muebles para oficina convirtiéndose en un mercado altamente competitivo, donde la calidad, el cumplimiento, y sobre todo el servicio al cliente son los factores determinantes para mantenerse vivo en este mercado. El ciclo de vida del sector aunque es relativamente nuevo el auge, la competencia ha crecido y esto ha hecho que se convierta en un sector maduro con varios competidores. En este sector las empresas son similares en su forma de operar hay algunas que sobresalen por su trayectoria, por abarcar mas mercado y por su organización pero verdaderamente casi todas combaten con similares características por lo que en este mercado aquel que sepa manejar al cliente y mejorar eficiente mente todas sus operaciones, tomar sabias decisiones destacándose de los demás,

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http://www.portafolio.com.co/port_secc_online/porta_econ_online/2005-09-30/ARTICULO-WEB-

NOTA_INTERIOR_PORTA-2551441.html

tomará delantera, en este momento quien se quede estancado y no tome las decisiones que conlleven a mejorar y sobresalir desaparecerá. Uno de los aspectos que hace que exista rivalidad directa es el factor precio, aunque la calidad y el servicio son el complemento para el éxito. 11.2.1 PRIMERA FUERZA: COMPETENCIA ACTUAL Es importante mencionar que aunque existen varias empresas que se dedican al negocio de oficina abierta, son entre 3 o 4 empresas las que manejan gran parte del mercado. OFICINAS Y MODULARES. OSPIMUEBLES. SURTIMUEBLES DE OCCIDENTE. COMPUMUEBLES. OSPIMUEBLES. Es una empresa que lleva 20 años en el mercado aproximadamente, aunque no es una empresa fabricante, tiene concesión con la empresa JET de la ciudad de Cali, la cual vende sus productos a distribuidores. Esto hace que Ospimuebles sea una empresa solo comercializadora y fuerte sobre todo en la línea de los archivadores, con un sistema de rieles novedoso que hace que sea mas seguro y fácil manejo, de igual forma con las sillas estas son de buena calidad y a un buen precio. Cuenta con asesores comerciales que tienen conocimiento de los productos de la empresa y posibilitan el crecimiento de los clientes y de las ventas. Cuenta con un solo instalador, esto hace que sus pedidos se retrasen, teniendo una gran debilidad; pero cabe mencionar que esta debilidad es compartida por las tres empresas en cuestión. Por tener pocos instaladores, por la falta de materia prima e insumos que no llegan a tiempo. Su capacidad le da para responder a proyectos grandes. El desarrollo de línea es una fortaleza. OFICINAS Y MODULARES LTDA. Es digamos la empresa que puede dar mas pelea, por así decirlo; aunque tiene aproximadamente 5 años en el mercado, tiene su propia planta de producción, también le compra las divisiones a la empresa JET de Cali, cuenta con 2 instaladores y ayudantes, la línea de productos que maneja es de buena calidad Es muy importante conocer como funciona este mercado, estas empresas son muy similares en su forma de operar, es indiscutible que la diferencia en la

actualidad, la marca el servicio al cliente, el servicio posventa, las garantías, aspectos que muy pocos aplican eficiente y correctamente. La materia prima e insumos que manejan estas empresas son similares por tal razón los proveedores también lo son, el manejo que estas empresas tienen con sus proveedores es bueno puesto que son un poco exclusivos y deben tener su materia prima asegurada. Esta empresa tiene una línea económica lo que es atractivo para muchos compradores. El sistema de ventas se maneja mediante asesores comerciales, que conocen tanto el producto como el mercado. Cuentan con 2 instaladores y ayudante, cuenta con una camioneta, pero estas empresas por lo general subcontratan el transporte. Es muy importante reconocer que estas características de los competidores de Ofi archivo, es muy importante conocerlas en la medida en que se puede comparar con nuestra forma de operar y evaluar que fortalezas tienen ellas para que la empresa no se quede atrás. SURTIMUEBLES DE OCCIDENTE, Es probable que de esta empresa no se conozca mucho, pero ha entrado con mucha fuerza, puesto que tiene buenos productos, de buena calidad y buenos precios, cuenta con asesores comerciales encargados de las ventas, y se proyecta como una empresa con futuro en lo relacionado con muebles de oficina abierta. Las diferencias que se pueden encontrar entre estas empresas, no son de gran magnitud, OFI ARCHIVO es una de las empresa mas reconocidas y se puede decir que vende mas por su nombre como tal, que por la fuerza de venta que tenga, esta es una variable muy delicada, por ahora la empresa puede tener una estabilidad en sus ventas pero es urgente implementar un departamento de mercadeo y ventas que enfoque única y exclusivamente sus esfuerzos a esta actividad, con el fin de capturar mas mercado, sobretodo fidelizar a los clientes actuales. Es de conocimiento de la Gerencia que si no se lleva a cabo la implementación de esta área, la competencia es cada vez más agresiva y se perderían clientes. Ofi archivo es muy fuerte en cuanto al manejo de Licitaciones con el estado, debido a que la Gerencia tiene muy buenas relaciones y además la capacidad de la empresa es también suficiente para responder a negocios grandes. Esto es una fortaleza de la empresa.

Por último es importante comentar que las empresa mas importantes o reconocidas y que se compiten este mercado, son de la región, aquellas que vienen de otra ciudad, por lo general se les dificulta abrir mercado. 11.2.2 SEGUNDA FUERZA: POSIBILIDAD DEL SURGIMIENTO DE NUEVOS COMPETIDORES En un mundo globalizado como en el que vivimos y sobre todo tan competido casi nadie puede estar exento de este fenómeno y es que el mercado no es estático, en los últimos años se ha presentado una importante incursión de empresas que se dedican al diseño de productos y en este caso el diseño de oficina abierta. Una variable que se puede tener en cuenta y que sirve de diferenciación y también se vuelve una fortaleza en la empresa ofi archivo es que no solo diseña, si no que también fabrica y comercializa sus productos teniendo un mayor control en sus operaciones. Cuando existen factores que permiten la entrada potencial de nuevos competidores sin grandes esfuerzos, aumenta paralelamente la intensidad de la competencia entre las empresas. La frecuencia con que se presenta la aparición de nuevos competidores no esta definida. Las barreras más importantes con la que se encuentran los nuevos competidores son: El monto de la inversión: Para incursionar en este tipo de negocio y en muchos

otros, se requiere de un buen monto de capital que permita preparar un plan de operación, puesto que para que una empresa como estas funciones y se mantenga debe estar compuesta por todas las áreas que componen una organización; es decir personal administrativo, operarios, infraestructura, logística y una gran cantidad de factores que si alguien quiere entrar a competir en un mercado como este debe tener una buena suma de dinero. Es indudable que antes de que una firma pretenda entrar a competir, debe hacer una investigación de mercado que le brinde conocimiento y las posibles estrategias a utilizar.

La infraestructura es una de las variables que requiere de gran inversión,

contar con las instalaciones adecuadas permite una operación eficaz y se convierte en una gran barrera de entrada.

Los bajos costos que tienen las empresas ya establecidas y con experiencia en

el mercado hace que los posibles competidores enfrenten una desventaja en el manejo de este elemento.

La publicidad y la buena calidad en el servicio hacen aumentar las ventas y fomentan lealtad en el consumidor, este es un aspecto difícil de alcanzar si no se invierte y se estudia el mercado.

Conocimiento de la operación, es muy importante conocer lo que se va a

hacer, y cual es la manera de llevarlo a cabo, el diseño y la fabricación de productos hacen que las personas deban tener características especiales y contar con personal calificado que permita tener diferenciación en lo que la empresa ofrece con relación a las demás.

11.2.3 TERCERA FUERZA: PODER DE NEGOCIACIÓN CON LOS PROVEEDORES Los proveedores constituyen con sus productos, imagen y experiencia, un soporte fundamental para la organización. Las empresas hacen sentir su poder a la hora de negociar precios y condiciones pero actualmente la relación con los proveedores es buena para Ofi archivo Ltda., además la empresa es un buen y constante comprador, lo que permite tener buenas relaciones con los proveedores; el manejo de las cuentas es bien manejado por el área de compras. 11.2.4 CUARTA FUERZA: CAPACIDAD DE NEGOCIACIÓN CON LOS CONSUMIDORES La capacidad de negociación se presenta mas bien por parte de los consumidores con la compañía, puesto que son ellos los que tienen el poder de compra y de decisión, el costo que tienen los clientes de no comprar en la empresa sino en la empresa de la competencia es bajo, el cliente puede cambiar fácilmente la decisión de donde comprar ya que este tiene varias opciones en la región. Sin embargo todas aquellas variables y estrategias que tiene la empresa son una forma de negociación con los consumidores. Lo importante y diferenciador en la empresa Ofi archivo es el contacto directo con el cliente desde el primer momento que aquel desea nuestro servicio. De tal forma que se puede establecer una comunicación mas amena con el cliente, igualmente la Gerencia juega un papel fundamental pues también esta atenta a cualquier inquietud que el cliente tenga, aunque todo no es perfecto, Ofi archivo a tenido dificultades en la entrega oportuna de los proyectos, servicio al cliente, aspectos que deterioran la imagen de la empresa pero el poder que se tiene para con los clientes es tal que vuelven a invertir su dinero de nuevo en la empresa, de hecho los proyectos que la empresa ejecutan son de clientes fieles.

11.2.5 QUINTA FUERZA: PODER DE NEGOCIACIÓN CON EL SISTEMA FINANCIERO El poder que se tenga con el sistema financiero depende en gran medida de los buenos resultados económicos y financieros que la empresa genere, de hecho la rentabilidad de la empresa es muy buena; es por tal razón que las relaciones con todo tipo de entidades financieras es muy buena permitiendo así tener acceso a capital cuando lo requiera.

12. PLAN DE MERCADEO Y VENTAS 12.1 ESTRUCTURA DEL DEPARTAMENTO DE MERCADEO Y VENTAS “Ante el cambio constante de los mercados, un crecimiento menos explosivo, y una clientela cada vez más exigente es preciso desarrollar programas de marketing receptivos y manejables. Un sistema sencillo y flexible de planificación permitirá a las empresas pequeñas, que cuentan con tiempo y personal limitados, desarrollar y utilizar el plan de marketing con eficacia. En un entorno altamente competitivo se requiere que una empresa técnica orientada hacia la venta identifique dónde está el trabajo, lo presente al cliente potencial, y ofrezca propuestas siempre que sea necesario, de esta manera mejorará las oportunidades de la empresa de estar en la lista final de seleccio-nados.”17 El objetivo de crear el departamento de Mercadeo en la empresa Ofi Archivo, es descentralizar esta actividad puesto que la ejerce totalmente La Gerencia, ocasionando así retrasos en la atención al cliente, al no enviarles sus cotizaciones y demás requerimientos a tiempo pues depende del tiempo de La Gerencia; este tipo de comportamiento se debe corregir, el mercado es cada vez mas competitivo y sobrevive a que tenga su mercado objetivo y no lo pierda por descuido. El interés de crear un Departamento de Mercadeo y ventas no es por que actualmente La Gerencia lo realice de manera equivocada; sin lugar a dudas es una de las fortalezas internas de la empresa, el problema no radica en la ejecución de la actividad como tal es solo que La Gerencia debe tener al igual que todas las áreas sus funciones claras y definidas, esta es la encargada de dar las directrices, de realizar La Planeación, Organización, Dirección y Control de toda la organización para que de manera conjunta toda la empresa trabaje y se enfoque al alcance de los objetivos. Para que la organización fluya de manera eficiente es vital que se establezcan todas las Políticas necesarias para cada área de la Organización y de esta manera cualquier tipo de decisión no dependa solo de la Gerencia si no que cada área tenga su propio grado de responsabilidad y toma de decisiones, basados en las políticas antes mencionadas y dadas por La Gerencia. Dentro del organigrama el área de Mercadeo y ventas quedará así:

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http://www.degerencia.com/articulos.php?artid=688

12.2 FUNCIONES DE MERCADEO Y VENTAS Las áreas de actividad, conocidas también como áreas de responsabilidad, departamentos o divisiones, están en relación directa con las funciones básicas que realiza la empresa a fin de lograr sus objetivos. Dichas áreas comprenden actividades, funciones y labores homogéneas. La efectividad de una empresa no depende del éxito de un área funcional específica; sino del ejercicio de una coordinación balanceada entre las etapas del proceso administrativo y la adecuada realización de las actividades de las principales áreas funcionales, por tal razón es importante crear un Departamento de Mercadeo que se enfoque única y exclusivamente a las funciones que éste compete, las cuales para la empresa Ofi archivo serían de la siguiente manera, además según lo establecido en el manual de funciones:

ÁREA DE MERCADEO Y VENTAS

MISIÓN DEL CARGO

Promocionar los productos fabricados y comercializados por la empresa, dedicándose con preferencia al estudio y prospección permanente de mercado para la captación de nuevos clientes y el mantenimiento y gestión de los clientes ya existentes en la organización.

FUNCIONES

Planificar los objetivos y estrategias de ventas de la empresa. De acuerdo al despieze realizado por el área de diseño y arquitectura, revisar,

analizar y asignar los precios a los pedidos de los clientes con el fin de establecer las cotizaciones respectivas para cada uno de ellos.

Crear y actualizar la base de precios de la empresa de acuerdo a las variaciones en las variables que intervienen directa e indirectamente en ellos.

Crear una base de datos clara y precisa de los clientes actuales, con el ánimo también de identificar los clientes potenciales.

Determinar el potencial de compra de las diferentes categorías de clientes. Gestionar las visitas a nuevos clientes, con el fin de que estos conozcan el

portafolio de productos y servicios que ofrece Ofi archivo Ltda. Programar las visitas con los diseñadores y/o arquitectos de la organización a

todos los clientes el fin de conocer la necesidad específica de cada uno de ellos.

Brindar todo tipo de asesoría y atención al cliente de acuerdo a las políticas fijadas por la empresa.

Elaborar las respectivas órdenes de servicio y de pedido que se reciban de los clientes.

Hacer el respectivo seguimiento a los proyectos que han sido entregados cumpliendo con el programa de posventa.

Presentar informes a la gerencia, con el fin de estudiar la gestión de ventas realizada durante un determinado periodo.

Cumplir a cabalidad con el reglamento interno de trabajo y las normas sobre higiene y seguridad industrial establecidas por la empresa.

Realizar las demás funciones asignadas por su jefe inmediato, de acuerdo a las necesidades de la empresa.

Cumplir con todos los diligenciamientos e informes solicitados por el Sistema de Gestión de la Calidad.

RESPONSABILIDADES

Brindar una información confiable sobre los clientes potenciales para la

empresa. Contar con una adecuada presentación personal, con el fin de transmitir una

buena imagen de la empresa a nuestros clientes externos. Brindar al nuevo cliente una información verídica del portafolio de productos y

servicios que ofrece la empresa. Brindar un excelente servicio al cliente.

TOMA DE DECISIONES

Planificación de las estrategias de ventas. Decisiones consultadas. 12.3 CARACTERISTICAS DEL CARGO Y ACCIONES A EMPRENDER 12.3.1 IMPORTANCIA DEL SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE El gran reto que tiene hoy en día la empresa Ofi archivo Ltda. es conseguir que el cliente se sienta satisfecho y cubiertas totalmente sus necesidades, Esto significa potenciar dentro de la compañía y específicamente para la persona encargada del área de mercadeo una «cultura cliente» para lo que precisa contar con un personal en actitud positiva, con un gran sentido de la responsabilidad y con formación suficiente para poder comunicar a los clientes todos los intangibles que lleva consigo la palabra servicio o producto. El costo de mantenimiento de un cliente es notablemente inferior al costo de conseguir uno nuevo y a su vez sensiblemente menor al de recuperación de un cliente perdido. Entonces, en la empresa se deberá implementar la cultura de atención al cliente que permita fidelizarlos, es decir aplicar Marketing relacional.

Lo más importante para la empresa es orientarse hacia el cliente, porque cada vez el cliente es más exigente y la venta es más compleja. La diferenciación fundamental de las empresas competitivas es fidelizar y prestar buena atención a los clientes. El objetivo fundamental de crear un Departamento que realice eficazmente este servicio en la empresa Ofi archivo Ltda. Es conseguir la satisfacción total del cliente (STC). Pues actualmente existen enormes fallas en la atención al cliente por la falta de planeación, coordinación y comunicación entre las áreas, y por que además no existe un programa de posventa tan necesario hoy día, variable que se analizará mas adelante. Hoy por hoy cubrir las necesidades no «satisface plenamente». Es necesario buscar los valores añadidos. Un cliente satisfecho es aquel cuyas expectativas de producto se ven superadas por el mismo producto. Por tanto, podemos decir que la atención al cliente a través de un departamento propio es una potente y útil herramienta estratégica del marketing ya que actúa como dispositivo de control, recopilador y a su vez difusor de información tanto a la empresa como al cliente y contribuye a realizar las previsiones de venta. 12.3.2 SATISFACCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE Una de las herramientas más eficaces y usadas por las empresas para diferenciarse de su competencia y desarrollar una ventaja competitiva sostenible es el servicio al cliente. Al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres decisiones básicas, qué servicios se ofrecerán, qué nivel de servicio se debe ofrecer y cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios. En Ofi archivo el tema de servicio al cliente requiere de cuidado y por tal razón las actividades o reglas a tener en cuenta son las siguientes: 12.4 REGLAS PARA LA EXCELENCIA EN EL SERVICIO AL CLIENTE EN OFI ARCHIVO Un excelente servicio al cliente es lo que nos diferencia de la competencia.

1. El compromiso a prestar un servicio de calidad. Cada persona en la empresa pero sobre todo el encargado directamente, en este caso el área de mercadeo y ventas, tiene que crear una experiencia positiva para los clientes. Siempre tratar de ir por encima y más allá de sus expectativas.

2. Conocer el producto o servicio. Se deben transmitir los conocimientos sobre el producto o servicio que se vende, esto ayudará a ganar la confianza del cliente. Conocer los productos y servicios completamente, trata de anticipar a las preguntas que formularán los clientes.

3. Conocer a los clientes.

Aprender todo lo que se pueda de los clientes para poder enfocar el servicio a las necesidades y hábitos de compra. Hablar con los clientes y escuchar sus quejas: ayudará conocer la raíz de su insatisfacción.

4. Tratar a las personas con respeto y cortesía. Cada contacto con el cliente, sea por correo electrónico, teléfono, correspondencia escrita o personal, deja una impresión. Se deben emplear expresiones como “Disculpe por hacerle esperar”, “gracias por su atención”, “Con gusto” y “ha sido un placer ayudarte”, “Estamos para ayudarle”.

5. Nunca discutir con un cliente. Aunque a veces el cliente no siempre tiene la razón. Pero en vez de centrarse en el mal que sucedió, concentrarse en cómo arreglarlo. Los estudios demuestran que 7 de cada 10 clientes harán negocios con la empresa nuevamente si resuelven el problema o la queja a su favor.

6. No hacer esperar a los clientes Las quejas, devolver las llamadas y los correos electrónicos tienen que ser tratados como si fueran urgentes. Los clientes buscan una solución inmediata, y si se puede dar probablemente la empresa ganará nuevos clientes.

7. Dar siempre lo que se ha prometido. Si se falla en este aspecto, se perderán clientes y credibilidad. Si se garantiza entregar un pedido o una cotización dentro de 24 horas, procurar entregarla en un día o menos. Si no se puede cumplir la promesa, disculparse.

8. Estar en contacto permanente con el cliente. El cliente en la actualidad es muy exigente, y como son ellos los que tienen el poder de compra es mejor estar atentos a sus necesidades. Cuando en la empresa se esté llevando a cabo: proyectos y/o pedidos, es muy importante estar en contacto con el cliente, para hacerle saber como va su proyecto y la posible fecha en que se le entregará.

9. Enfocarse en hacer clientes, no en hacer ventas. Para las empresas de la actualidad mantenerse en un mercado tan competitivo, mantener el cliente es más importante que cerrar una venta. Los estudios demuestran que cuesta seis veces más atraer a un cliente nuevo que mantener a los existentes.

10. Hacer que la compra sea fácil

Aunque en Ofi archivo la compra que hace el cliente no es muy compleja en cuanto a papeleo, la experiencia de una compra en la empresa, debe ser lo más fácil posible. Se debe eliminar el tramitomanía y los formularios innecesarios, ayudar a las personas a encontrar lo que necesitan, explicar cómo funciona el producto y hacer todo lo posible por facilitar la transacción. Cuando no se tiene la cultura de servicio al cliente, se generan costos que obviamente perjudican a la empresa, estos costos son: Costes directos. Son los costes que se producen en el día a día Coste del tratamiento de reclamaciones.

-Coste de productos devueltos y de los abonos realizados. -Coste de las acciones legales que se tengan que llevar a cabo, si las hubiera. -Coste de la política de relaciones públicas orientadas a corregir los errores cometidos.

Costes indirectos. Se producen a medio y a largo plazo, y son, probablemente,

más elevados que los anteriores con la pérdida de imagen y competitividad que ello conlleva:

- -Coste de la pérdida de clientes directamente afectados por los errores y mala atención.

- Coste de la pérdida de clientes informados de fallos cometidos con otros clientes. - Coste de captación de nuevos clientes, que sustituyan a los anteriores en la cartera de la empresa. - Y por último, el mayor coste de todos es la pérdida de oportunidad de expansión de la empresa.

12.5 ÁREAS DE ACTIVIDAD EN LAS QUE ACTUA Consecución y fidelización de los clientes. Minimizar el tiempo de servicio. Descubrir las áreas de mejora. Nos marca las tendencias del mercado. Mejorar el control de la red de ventas. Detectar rápidamente la entrada de la competencia. Controlar precios de venta reales. Actuar como fuente de información.

12.6 METODOLOGÍA DE TRABAJO Para asegurar el buen funcionamiento del departamento es necesario crear una serie de procedimientos ágiles y flexibles que facilite la actividad y no creen problemas. La capacidad de reacción de este departamento es fundamental para hacer triunfar una compañía. 12.6.1 Pedidos Los pedidos pueden llegar a la empresa por varias vías: teléfono, fax, carta, e-mail..., directamente por el diseñador o arquitecto que realiza la visita o por el mismo cliente. En cualquier caso es necesario completar una serie de datos básicos para evitar errores: nombre de la empresa, nombre del cliente, dirección, teléfono, Nit, fecha en la que desea o se puede realizar la entrega, referencias y cantidad de producto, nit y cualquier observación sobre forma de entrega, horarios etc. En el formato ya creado para los pedidos deben aparecer todas las observaciones donde se reflejan los detalles, el formato es el siguiente: 12.6.2 Servicios Los servicios en la empresa son todos aquellos que se prestan al cliente como: revisión de sillas, ajustes en las oficinas, reentelado de sillas y demás aspectos que formen parte de alguna garantía. Se diligencia el siguiente formato de orden de servicio: 12.6.3 Reclamaciones Este tema es de gran importancia para la empresa, y seria grandioso que no existiera ningún tipo de reclamación sobre los productos y servicios que ofrece Ofi archivo, pero las reclamaciones en la empresa si existen dado que este tipo de operación de instalaciones de proyectos siempre tienen algún detalle por cubrir; sin embargo a las reclamaciones se les puede sacar una gran ventaja si se saben manejar y controlar. Es necesario implementar formato para todo tipo de reclamación que pueda realizarse. Un buen procedimiento deberá operar con la máxima discreción y a su vez con el máximo aporte de información. Todos los datos deben solicitarse al cliente para dar curso a la reclamación. La

cantidad de información que se solicite variará en función de la importancia de la reclamación.

Se deben clasificar las reclamaciones en 2 grados, estableciéndose un nivel estándar de respuesta a los dos más bajos dejando el último para aquellas reclamaciones especiales que requieran una acción específica.

El personal del departamento debe estar preparado para saber recoger una reclamación grave, y darle curso entregándola, con la mayor discreción, a la persona que puede actuar.

En una reclamación media y baja es necesario emprender rápidamente las acciones oportunas y dar contestación al reclamante. Las medidas se tomarán

en función de la política de la empresa. (las cuales se deben establecer de manera urgente.)

Existen reclamaciones generales que no llevan asociadas acciones inmediatas, pero que es interesante ser contestadas agradeciendo la aportación constructiva que nos ha realizado para mejorar nuestro servicio.

Reclamaciones falsas o imaginarias. Se producen por malos entendidos y normalmente la empresa no tiene la culpa de nada. Conviene comunicarse con el cliente, explicarle el error y darle de nuevo la información.

El disponer de formularios de reclamación puede facilitar mucho la labor, llegando a evitar una acalorada discusión. A continuación detallamos un modelo tipo de formulario básico.

Las reclamaciones hay que analizarlas y tratarlas informaticamente para extraer de ellas los aspectos pertinentes para mejorar, así como la opinión que tienen nuestros clientes de nosotros. Su análisis y valoración nos dará una información que si está bien tratada, será muy útil para la compañía. 12.7 Servicio posventa Un servicio postventa que funcione correctamente puede ahorrar a una empresa un porcentaje elevado de los gastos de promoción y ventas. Si por el contrario no funciona el producto, por muy bueno que sea, tendrá dificultades en su comercialización. Los problemas más habituales en la empresa son los retrasos en las visitas de los técnicos. Otro de los casos que se da es la falta de insumos en algunas ocasiones que no permite entregar el proyecto a plena satisfacción. El servicio posventa que debe existir en la empresa Ofi archivo puede ser el siguiente: Después de cada proyecto, pedido y/o servicio, verificar: En el caso de los proyectos el diseñador y/o Arquitecto encargado debe realizar una visita para verificar que el proyecto haya quedado tal y como se pasó a producción y como el cliente lo pidió, se diligenciará la correspondiente acta de instalación para conocer la opinión del cliente en cuanto al trabajo en general de la empresa. Realizar visitas periódicas: Con el fin de llevar un monitoreo de cómo ha transcurrido el proyecto desde su instalación, esto no solo beneficia al cliente, el cual se sentirá bien respaldado; si no que para la empresa sirve como posibilidades de nuevas compras que necesite la empresa. Se aconseja que este servicio el cual es realizado por el Departamento de mercadeo, se alimente con la realización de comités integrado por el área

Gerencial, Departamento de compras y auditoria, administrativa y Logística, Producción, Diseño. Con el fin de marcar pautas y aportar opciones de mejora. Mantener a los clientes informados de nuevos productos, nuevos diseños

ofertas, promociones, nuevos catálogos. Esto permitirá que el cliente conozca como va la empresa, tenga la iniciativa y la motivación de volver a comprar. 12.8 La mezcla de mercadeo: las 4 P´s (CUADRO No 11)

La Mezcla de Mercadeo y las cuatro P

Producto Precio Plaza Promoción

Calidad Descuentos Canales Publicidad

Características Listas Cubrimiento Ventas

Personales

Estilos Plazos Lugares Promociones

Marca Intereses Inventario Exhibiciones

Empaque Niveles Transporte Ventas

Electrónicas

Tamaño Márgenes Almacenamiento

Garantía Condiciones Despachos

Servicios

Devoluciones

La mezcla de mercadeo se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. La (s) personas que estarán al frente del área de mercadeo deben tener muy claro que significa La mezcla de mercadeo, pues dará el conocimiento necesario y básico para entender que es lo que la empresa fabrica, y como llevarlo al cliente. Se puede entender de la siguiente manera: Política del Producto El área debe definir las características del producto que le va a ofrecer a los consumidores. Debe tener en cuenta que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra.

Política de Precios Es para el área una tarea muy importante pues aquí debe determinar el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluido su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. debe tener en cuenta que el precio es una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales. Política de Distribución (Plaza) Se deben escoger los intermediarios a través de los cuales el producto llegará a los consumidores. (Entidades, corporaciones, etc.) Política de Comunicaciones (Promoción) Su finalidad es la de reunir los factores y hechos que influyen en el mercado, para crear lo que el consumidor quiere, desea y necesita, distribuyéndolo en forma tal, que esté a su disposición en el momento oportuno , en el lugar preciso y al precio más adecuado. La mezcla de mercadeo consiste pues, en entender en primera instancia los elementos antes mencionados, pero es necesario que el área de mercadeo y ventas realice dentro de la mezcla las siguientes funciones para una aplicación completa: 12.8.1 FUNCIONES A REALIZAR EN LA MEZCLA DE MERCADEO: Investigación de mercados: Implica conocer quienes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales; e identificar sus características. Cuanto más se conozca del mercado mayor serán las posibilidades de éxito. Decisiones sobre el producto y precio: Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfará las necesidades del grupo para el que fue creado. Es muy importante darle al producto un nombre adecuado y lo diferencie de los demás. Es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de la empresa como del mercado. Distribución: Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del fabricante al consumidor; estos intercambios se pueden dar de diferentes formas, pero Ofi archivo mediante el área despachos y Logística maneja su propia distribución: EMPRESA - CLIENTE. Promoción: Se seleccionan los medios para hablar con los consumidores actuales y potenciales. Deben utilizar mecanismos de promoción efectivos, esto ayuda a generar posibles nuevos compradores.

No sólo se promocionan los productos a través de los medios masivos de comunicación, también por medio de folletos, regalos, muestras, etc. Es necesario combinar estrategias de promoción para lograr los objetivos. Es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe persuadir a los clientes a que adquieran productos que satisfagan sus necesidades. Venta: Es toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio. En esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. Postventa: Es la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del producto. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado, en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación. Ninguna de estas funciones es, por sí sola la mercadotecnia. Solo cuando todas se interrelacionan se llega a lo que realmente es la mercadotecnia. Estas funciones proporcionan en conjunto el método necesario para realizar una adecuada mezcla de mercadotecnia, proporcionándonos los pasos a seguir para su buen desarrollo.

13. LAS VENTAS 13.1 INTRODUCCION A LA ADMINISTRACION DE UN EQUIPO DE MERCADEO Y VENTAS Los resultados del equipo de ventas suelen ser un factor determinante para el éxito de las empresas. Por consiguiente, es para la empresa Ofi archivo muy importante estructurar la administración del equipo de mercadeo y ventas dado que no existe en la actualidad, es necesario que el departamento encargado permanezca al tanto de los sucesos relacionados con el mercado, para no perder de vista todos y cada uno de los movimientos de la competencia y enfrentar con las acciones respectivas para no solo mantener a los clientes actuales, atraer clientes nuevos si no que por ende la rentabilidad de la empresa sea excelente, mediante la ampliación y el conocimiento certero del mercado. Para llevar a cabo la estructura de un equipo de ventas en la empresa Ofi archivo es necesario establecer un plan que sirva de guía para la ejecución de las actividades de ventas. El siguiente plan de obra pretende brindar a la empresa ofi archivo la información y las actividades necesarias a la hora de crear un equipo de ventas. 13.2 EL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN “El proceso de administración de cualquier organización consta, fundamentalmente, de tres etapas tal como lo muestra la figura: La planificación de un programa, ejecución del mismo y valoración de sus resultados. La etapa de planificación incluye el establecimiento de objetivos y la decisión sobre la forma de

alcanzarlos. La etapa de ejecución incluye la organización, la selección y contratación de personal para la organización y la dirección de las operaciones de la misma. La etapa de valoración constituye un excelente ejemplo de la naturaleza interrelacionada y continua del proceso de administración. Es decir, la valoración supone dirigir la vista atrás para comparar los resultados de sus operaciones con sus planes y objetivos y, al mismo tiempo, mirar hacia adelante sirve de ayuda para la planificación estratégica futura.”18 (Grafico No 6)

Retroalimentación para ayudar a establecer los objetivos y planes futuros.

18

William J. Stanton, Ventas, Conceptos, Planificación y estrategias, editorial Mc Graw Hill pag4

PLANIFICACION:

-Fijar objetivos

-Establecer las

estrategias y

tácticas

EJECUCION:

-Organizar

-Seleccionar y

contratar

personal

-Operar

VALORACION:

-Comparar los

resultados

operativos con los

objetivos

13.3 PLAN DE LA OBRA (GRAFICO No 7) PARTE I 13.3.1 El ÁMBITO DE LA ADMINISTRACIÓN DE UN EQUIPO DE VENTAS “A medida que va transcurriendo el tiempo, las empresas se ven forzadas, como consecuencia de una serie de presiones competitivas y económicas, a adoptar una postura más orientada hacia el mercado. Las empresas orientadas al mercado coordinan e integran todas sus actividades en pos del objetivo de mejorar el nivel de satisfacción de sus clientes. Este tipo de organizaciones tiene como objetivo fomentar un entorno en el que dicho objetivo esté presente en cada una de las decisiones que tomen, El papel que desempeñara el equipo de ventas en la empresa Ofi archivo es mucho más significativo, es importante tener en cuenta que Ofi archivo mas que vender un producto vende y ofrece un gran servicio. Por tal razón los vendedores

PARTE I

Ámbito de la administración de un

equipo de ventas

PARTE II

Organización, selección, contratación

y formación de un equipo de ventas.

PARTE III

Dirección de las operaciones, Motivación.

PARTE IV

Planificación de las ventas

PARTE V

Valoración del rendimiento de ventas

deben asumir un papel más propio y conocer lo que la empresa puede ofrecer de manera profunda, deben Asesorar a los clientes para ayudarlos a definir sus necesidades y sus problemas, Coordinar la recopilación de información sobre mercado y cliente que es necesaria para evaluar tales necesidades y problemas y se encargan de la distribución de la misma dentro de sus propias empresas. Por último, les corresponde la responsabilidad de resolver los problemas y satisfacer adecuadamente las necesidades de sus clientes. De hecho, el personal de ventas se convierte en consultor de marketing para los clientes.”19 La persona encargada del mercadeo y las ventas en la empresa debe conocer como es el ambiente competitivo del mercado y cuales son las características de la economía en la actualidad. Algunos de los factores a tener en cuanta son: Los consumidores exigen mayor calidad y superior rendimiento tanto en bienes

como en servicios. La competencia extranjera está intensificándose con gran rapidez. La competencia es cada vez más agresiva y se necesitan ideas novedosas que

marquen la diferencia. 13.3.1.1 PROCESO DE LA VENTA PERSONAL BASADO EN LA ADMINISTRACION DE LA CALIDAD TOTAL Proceso de la venta (Gráfico No 8)

19

William J. Stanton, Ventas, Conceptos, Planificación y estrategias, editorial Mc Graw Hill pag6

Búsqueda de clientes

Planificación de la venta

Acercamiento

Presentación

Negociar, rebatir objeciones

Cierre

Seguimiento

Un cliente satisfecho

13.3.1.1.1 Administración de la calidad total (Gráfico No 9)

La administración de la calidad total es un continuo proceso circular que siempre empieza y termina en los clientes que se comunican con los vendedores. Obedece al impulso de las necesidades y deseos de los clientes que los vendedores transmiten a toda la organización. En este proceso, la información fluye del cliente a la compañía y de la compañía al cliente, fundamental a través del personal de ventas. Los vendedores transmiten las preguntas que se les formulan respecto a los productos y sus especificaciones, los pedidos, los problemas de los clientes y los cambios en las necesidades a otros departamentos de sus organizaciones, como el área de diseño, producción, contabilidad, Logística. El personal que usa dicha información en esos departamentos es, básicamente, el cliente interno del vendedor. Claro está que los vendedores facilitan también información a sus clientes externos en forma de presentaciones de ventas, folletos descriptivos de productos, informes de situación y servicios. La calidad de esta información suele ser el factor de mayor importancia de entre los que influyen en la satisfacción del cliente. Sin embargo, para competir eficazmente, los vendedores deben facilitar información pertinente, precisa y oportuna tanto a sus clientes externos como a los internos. A medida que aumenta el número de empresas que centran su atención en la satisfacción del cuente como medida de la eficacia de sus esfuerzos de ACT, se esperará que tanto los directivos como del personal de ventas vayan asumiendo mayores

responsabilidades en la dirección y coordinación de los esfuerzos de marketing de sus empresas. 13.3.1.1.1.1 Trabajos de ventas “En la empresa Ofi archivo el área de mercadeo y ventas debe realizar diferentes tipos de trabajo de ventas que son necesarios según la forma de operar de la empresa, estas actividades permiten atender cabalmente las necesidades de los clientes en cuanto a la asesoría, diseño y toma de pedidos. Receptor interno de pedidos: Trabajo en el que el vendedor es,

fundamentalmente un tomador interno de pedidos, los clientes vienen al vendedor, la mayoría de los clientes ya han decidido comprar y el vendedor por vía telefónica, electrónica o personal toma el respectivo pedido.

Receptor externo de pedidos: Trabajo en el que el vendedor es, fundamentalmente un tomador externo de pedidos que debe visitar al cliente, aunque Ofi archivo esta dirigido a cualquier clase de cliente que necesite el producto y/o servicio, son las empresas, entidades y/o corporaciones, los clientes mas fuertes, pues son las que necesitan los productos que ofrece la empresa (Diseño, fabricación y comercialización de muebles de oficina abierta.)

Vendedor misionero: Trabajo en el que el vendedor deberá llevar a cabo actividades de promoción y facilitar información al cliente. Es un buscador de pedidos.

Ingeniero de ventas: Es muy importante que la persona encargada de las ventas en Ofi archivo preste la máxima atención al conocimiento técnico del productos.”20

20

Ibid Pag13

13.1.1.1.1.1 ACTIVIDADES DEL PERSONAL DE VENTAS (CUADRO No 12)

AREA DE MERCADEO Y

VENTAS

GENERAR VENTAS

- Planificación previa

de la visita. - Búsqueda de

nuevos clientes. - Realizar

presentaciones de ventas.

- Negociar y rebatir objeciones con el cliente.

- Cerrar la venta solicitando el pedido.

- Organizar lo relacionado con la entrega.

- Arreglar lo relacionado con la forma de pago.

- Cobrar los pagos. - Participar en

exposiciones comerciales.

PRESTAR EL SERVICIO Y

ATENCIÓN AL CLIENTE

- Prestar el servicio de información general del producto.

- Supervisar las instalaciones y reparaciones.

- Verificar el nivel de existencias.

- Actividades de mercadeo: Publicidad, folletos, atención en sala de exhibición.

- Realizar órdenes de servicio según las supervisiones que se hagan de los proyectos y pedidos como tal.

ADMINISTRACIÓN DEL TERRITORIO

- Reunir y analizar

información sobre los clientes, acontecimientos en el mercado y de los competidores en general.

- Elaborar estrategias y planes de ventas.

- Elaborar cronograma de visitas a los clientes existentes para revisión general de los proyectos y posibles necesidades de producto.

PARTE II 13.4 FUENTES DE CAPTACIÓN (CUADRO No 13)

DESARROLLO PROFESIONAL

- Participar en: Reuniones de ventas, Capacitaciones, Programas de formación.

SERVICIO A LA EMPRESA

- Formar a los nuevos

vendedores. - Cumplir con sus

obligaciones y reglamento de trabajo.

FUENTES DE CAPTACIÓN DE

CANDIDATOS

Dentro de la empresa Otras empresas

Instituciones educativas

Anuncios Agencias de contratación

Solicitantes voluntarios

Trabajadores a tiempo parciales

Para conformar en Ofi archivo un área de mercadeo y ventas se requiere de una cuidadosa selección del personal para dicha actividad, que tenga las aptitudes y cualidades necesarias para ejercer eficazmente todas las tareas que esta área exige, es necesario una persona profesional y con experiencia en el manejo del cliente, del mercado y sobre todo que conozca profundamente que es lo que la empresa vende. PARTE III 13.5 MOTIVACIÓN “Es el esfuerzo que los vendedores quieren realizar frente a diversos aspectos de su trabajo. El esfuerzo motivador incluye tres dimensiones: La intensidad es la cantidad de esfuerzo que el vendedor dedica a un determinado trabajo, la persistencia es el tiempo en que el vendedor continuará realizando dicho esfuerzo, la elección son los actos concretos que ha elegido dicho vendedor para realizar las tareas relacionadas con su trabajo. Es importante tener en cuenta que estas 3 dimensiones deben ser canalizadas. Y que coincidan con el plan estratégico: (Gráfico No 10) La motivación es un factor necesario para las personas que realizan cualquier tipo de actividad en el trabajo, la actividad de ventas requiere de una motivación especial puesto que la diversidad de los objetivos de la empresa y los continuos cambios que se producen en el mercado hacen que la motivación de esta área sea una tarea difícil, siempre quieren ser bien recompensados y reconocidos, pues realizan una de las actividades mas importantes para las empresa.”21

21

Ibid Pag230

Intensidad

Elección de acciones

Persistencia

Resultados

PARTE IV “13.6 La previsión de las ventas E producto que una empresa espera realizar durante un periodo de tiempo futuro, en determinado mercado En esta parte la empresa Ofi archivo deberá estar muy atenta a definir cuales son los objetivos que desea para que la Previsión de ventas junto con la planeación de la misma sea acorde con estos objetivos; la previsión de las ventas diferirán dependiendo de los objetivos. La previsión de las ventas es importante para Ofi archivo en la medida en que se convierte en el factor clave para toda la planificación operativa que se realiza en la empresa. 13.6.1 El presupuesto de ventas En la empresa Ofi archivo falta implementar de manera especifica y coordinada todo los tipos de planes y presupuestos que permitan que la organización conozca los objetivos y metas para no solo tratar de alcanzarlos si no poder evaluar los resultados y poder tomar medidas correctivas para mejorar en lo que no fue positivo. Existe el presupuesto de ventas constituido por los ingresos, o por el volumen de unidades. Se trata de un presupuesto clave, ya que sirve de base para todas las actividades operativas del departamento de Mercadeo y Ventas, así como también para el área de producción y contabilidad. Es muy importante que Ofi archivo comience a estructurarse y procurar que sus operaciones no sean tan informales, puesto que muchos de los errores e inconvenientes que se presentan en la empresa, es la falta de planificación y de la existencia de áreas claves que desarrollen sus operaciones de una manera clara y precisa. 13.6.2 Periodos presupuestarios Para Ofi archivo es vital tener en cuenta no solo la elaboración de los presupuestos antes mencionados si no el periodo que utilizará para su elaboración, éstos pueden tener diversos periodos: anuales, semestrales, trimestrales. El periodo que puede utilizar la empresa en sus presupuestos es semestral, dado que La Gerencia ya tiene un buen conocimiento de como es el movimiento del mercado y cuales son las temporadas buenas y las sensibles, el periodo que la empresa podía aplicar sería semestral, éste permite evaluar como se ha operado hasta determinado periodo y en el próximo presupuesto se podrán corregir aspectos que quizá no fueron buenos en el primer periodo; es decir entre mas periodos existan en la empresa mas certero será el presupuesto, por la posibilidad de ajustarlo de una forma mas precisa.”22

22

Ibid Pag 381

PARTE V “13.7 Relación estratégica entre planificación y valoración Ofi archivo es una empresa que a pesar de tener un buen mercado y ser una de las empresas mas reconocidas, carece de planificación y tiene dificultades a nivel interno, no solo en la falta de un área de mercadeo y ventas, si no que las áreas actuales trabajan empíricamente, por así decirlo. Y esto conlleva a la descoordinación puesto que los planes son muy individuales y estos deben ser compartidos con la organización para que todos estén encaminados hacia el logro de los mismos objetivos, y los mas importante puedan ser valorados y evaluados. La planificación determina lo que debería hacerse, mientras que la valoración muestra lo que se hizo en realidad. Cualquiera de estas actividades se torna prácticamente inútil si no se apoya en la otra.”23

23

Ibid Pag436

(Gráfico No 11)

13.8 El proceso de valoración “El proceso de valoración es como si se tratara de una auditoría, consta esencialmente de 3 etapas:

1) Averiguar que ha sucedido: conocer los hechos comparando los resultados reales con los objetivos presupuestados, a fin de determinar las variaciones que se hayan producido.

2) Averiguar por que ha sucedido: determinar que factores específicos pueden

explicar las variaciones.

IMPLEMENTACIÓN

Organiza.

Dota de personal.

Opera.

VALORACIÓN

Compara objetivos y resultados.

Explica las variaciones

PLANIFICACIÓN

Establece los objetivos.

Determina estrategias y tácticas

3) Decidir que hacer: planear las actividades para el próximo periodo con el fin

de mejorar las condiciones poco satisfactorias y sacar provecho de las que sean favorables.”24

(CUADRO No 14)

24

Ibid pag 437

Que sucedió

Por que sucedió

Que hay que

hacer

14. CONCLUSIONES

El presente trabajo esta construido de tal forma que pueda brindar a la empresa, no solo la información y el análisis de sus operaciones si no brindar posibles estrategias que pueden ayudar a corregir algunas falencias que actualmente posee.

El realizarle un diagnóstico integral a la empresa Ofi archivo, dejó conocer cuales son los factores positivos que han hecho que la empresa sea reconocida, al mismo tiempo identificar en cuales no lo ha sido con el fin de diseñar opciones de mejora.

El realizar una evaluación del medio, donde se examinan variables que intervienen de manera directa en la empresa, permite conocer no solo cuales son las amenazas del mercado, si no las oportunidades que éste ofrece. Dentro de las amenazas, la entrada de competidores es una de las más importantes y la estabilidad financiera y acceso a créditos es una de las oportunidades

Los análisis que se realizan en el trabajo tienen una gran importancia, puesto que se realizaron en conjunto con la Jefatura Administrativa y Logística, con el fin de no sesgar la información y tener diferentes puntos de vista de la empresa.

Realizar la Matriz DOFA (dibujo No ), juega un papel fundamental para la toma de decisiones acertada, porque muestra en conjunto las variables mas relevantes del entorno, es decir las amenazas y oportunidades; al mismo tiempo le dice a la empresa cuales son sus fortalezas y debilidades, es en conclusión el perfil que la empresa debe tener en cuenta para definir el rumbo de la organización.

El análisis de vulnerabilidad es una herramienta que a diferencia de las demás, le muestra a la empresa que capacidad de reacción tendría si un puntal de éxito se convirtiera en una amenaza, es decir, permite anticiparse a probables acontecimientos, para evaluar si la empresa está suficientemente preparada para cualquier anormalidad. En éste análisis la empresa se encuentra bien preparada para enfrentar posibles cambios.

Realizar un análisis de la competencia es en la actualidad una gran necesidad, la empresa en especial la Gerencia conoce como pocos el movimiento del mercado, pero conocer cuales son los factores de diferenciación, es de gran utilidad para tomar mano de las debilidades de la competencia y volverlas en Ofi archivo una gran fortaleza que nos ayude a crecer cada día más.

Definir el plan de mercadeo y ventas es uno de los temas más importantes en este momento para la empresa, la información suministrada en este trabajo permite saber que funciones realmente desempeña un área como ésta, la cual no solo se enfoca en la venta como tal, si no también al mantenimiento y consecución de clientes nuevos mediante la investigación del mercado.

Uno de los temas más importantes y de gran necesidad en la empresa, es lo relacionado con el servicio y la atención al cliente, mediante las reglas del servicio al cliente dadas en el trabajo se podrá implementar el servicio, de acuerdo a las características de la empresa.

La creación del área de mercadeo y ventas es fundamental para mejorar todos los procesos de la empresa, pues uno de los aspectos mas dilatados es el tiempo de espera por parte de los clientes en solucionar temas de ésta índole; y además en la elaboración de presupuestos y planes de ventas que servirán de apoyo en la construcción de los demás presupuestos de la empresa con el fin de cambiar las operaciones de la empresa de una forma empírica a una planificada.

El diseño del formato de reclamaciones de los clientes servirá para tener un control más eficiente de cada una de las reclamaciones de los mismos, además de emplearse como herramienta para tomar medidas correctivas en aspectos que no estén funcionando correctamente.

15. RECOMENDACIONES Para una efectiva aplicación de cada uno de los temas desarrollados en el

trabajo, es muy importante que la Gerencia, la cual es la encargada de direccionar la empresa, este dispuesta a realizar no solo una lectura de la evaluación de su empresa, si no que pueda utilizar la información para tomar decisiones que ayuden a corregir los aspectos desfavorables con el fin de organizar de manera muy eficiente todas sus actividades.

Cuando una empresa requiere de cambios y desea estructurarse de manera

diferente se enfrenta a un cambio de cultura organizacional, la cual en la empresa debe trabajarse para que todo el equipo de trabajo que compone la compañía, este orientado a la excelencia y se logren los objetivos planteados.

Es muy importante que la empresa cuente con personal altamente calificado,

hace falta la contratación de una o dos personas que realicen el trabajo de “Jefe”, en el área de Mercadeo y ventas con el fin de darle a ésta área mayor fuerza, puedan ser mas eficientes y asignar mayores responsabilidades, no solo en lo relacionado con la venta como tal, si no estudiar al cliente y al mercado, y elabore planes, presupuestos y objetivos con el fin de poder medir el desempeño y los resultados alcanzados

La parte relacionada con la planeación estratégica, es importante que sea

actualizada y tomada en cuenta con el ánimo de mejorar cada día más, por que le muestra a la empresa que aspectos son los mas delicados y cuales puede utilizar para adelantarse a la competencia.

En el desarrollo de mi cargo, el cual esta muy enfocado al cliente, conocer sus

necesidades y mantenerlo informado, es demasiado importante que exista mas comunicación entre las áreas, que el área de despachos informe con más exactitud el día y la probable hora de entrega de proyectos, puesto que en casi todas las ocasiones al cliente le llegan de sorpresa y esta causa molestias.

En el área de mercadeo es fundamental que la persona encargada de las

ventas tenga presente que la empresa mas que vender un producto, vende es un servicio, por tal razón el reclutamiento de la persona debe hacerse de una manera muy completa para que conozca lo que la empresa realmente vende y a que mercado debe enfocarse.

BIBLIOGRAFÍA

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sistémica de los problemas de la empresa), Ediciones Macchi S.A. Mintzberg Henry– James Brian Quinn, EL PROCESO ESTRATÉGICO,

Editorial Prentice Hall 1998. Picar Roger L., MARKETING PARA EMPRESA DE DISEÑO DE

PROYECTOS, Editorial Gustavo Gil, s.a Barcelona 1997. Serna Humberto, GESTIÓN ESTRATEGICA, Auditoría Organizacional, Bogotá

1992. Stanton William J., Ventas, Conceptos, Planificación y estrategias, editorial Mc

Graw Zikmund William, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, Editorial Prentice Hall,

Sexta edición. Vía Internet: http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk11.htm Vía Internet:

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