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Proyecto de tesina

Máster en Comercio y Finanzas internacionales

A. A. 2018-2019

Laura Sopena cabrero

La imagen del comercio justo y su relación con la intención de compra de los consumidores y potenciales consumidores

Estudio cualitativo exploratorio

Sopena Cabrero, Laura [email protected] de tesina

TÍTULO

La imagen del comercio justo y su relación con la intención de compra de los consumidores y potenciales consumidores: Estudio cualitativo exploratorio.

INTRODUCCIÓN

Las interconexiones existentes en el mundo actual son un hecho innegable que se manifiesta, entre muchos otros aspectos, en las cadenas de valor de los productos. Como consumidores, las cadenas globales de valor nos relacionan (seamos conscientes de ello o no) con los eslabones anteriores, que pueden estar situados en prácticamente cualquier lugar del mundo. Nuestras acciones de compra, por tanto, tienen una repercusión en otras personas que se encuentran en otros países.

En términos generales, el comercio internacional o, más concretamente, la apertura comercial, junto con el desarrollo tecnológico, favorece el desarrollo de los países y la reducción de la pobreza, tal como recoge el informe The Role of Trade in Ending Poverty, de la OMC y el Banco Mundial (2015). Esta apertura, no obstante, no viene libre de costes, pues, si bien es cierto que el comercio favorece el desarrollo en términos matroeconómicos, en términos microeconómicos, no todos los eslabones de las cadenas de valor tienen el mismo poder de decisión y, en ocasiones, los más pequeños quedan invisibilizados. En más de una ocasión han salido a la luz situaciones de violación de los derechos laborales de los trabajadores o de impacto ecológico negativo, por ejemplo. La preocupación por el desarrollo humano y el desarrollo sostenible, no solo en la esfera misma del consumidor, sino de forma más global, en el ámbito institucional internacional, se plasma, por ejemplo, en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

Ante esta situación, el consumo ha experimentado una evolución que, en la literatura académica, se refleja en los estudios sobre el consumo verde (que tiene en cuenta la preocupación medioambiental), el consumo ético (que tiene en cuenta los aspectos relativos a la moral en las decisiones de compra) y el consumo socialmente responsable (que tiene en cuenta, de manera más amplia, los aspectos sociales implícitos en el comportamiento de compra) (Dueñas Ocampo, Perdomo-Ortiz, &

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Villa Castaño, 2014). Como afirman estos autores, «los consumidores responsables se preocupan por diversos elementos, entre los cuales se encuentran la procedencia del producto, su producción, su manufactura, los regímenes opresivos, los derechos humanos, las relaciones laborales, el desarrollo armamentista de los países, el uso experimental de animales y las donaciones políticas» (pág. 288). Se trata, pues, de una preocupación que tiene una influencia directa en el comercio internacional. Como respuesta a estas nuevas características de determinados sectores de la demanda, han ido ganando popularidad modalidades «no convencionales»1 de comercio, como el comercio de productos ecológicos, el comercio justo o incluso el comercio de proximidad, que se presentan como una alternativa al modelo de comercio convencional. En la presente investigación, la modalidad de comercio objeto de estudio será el comercio justo.

El comercio justo es un sistema alternativo de comercio que busca garantizar a las comunidades productoras un medio de vida digno y respetuoso con el medio ambiente a cambio de llevar a cabo una actividad económica. La Organización Mundial del Comercio Justo (WFTO) define el comercio justo como «un sistema comercial basado en el diálogo, la transparencia y el respeto, que busca una mayor equidad en el comercio internacional prestando especial atención a criterios sociales y medioambientales. Contribuye al desarrollo sostenible ofreciendo mejores condiciones comerciales y asegurando los derechos de productores/as y trabajadores/as desfavorecidos, especialmente en el Sur»2. El comercio justo se basa en los diez estándares siguientes, establecidos por la Organización Mundial del Comercio Justo (WFTO)3:

- Oportunidades para los productores más desfavorecidos- Transparencia y responsabilidad- Prácticas comerciales justas- Pago de un precio justo- Ausencia de trabajo infantil y forzoso- No discriminación, equidad de género y libertad de asociación- Buenas condiciones de trabajo- Desarrollo de capacidades- Promoción del comercio justo

1 En el presente trabajo se utilizará el adjetivo «convencional» para hacer referencia a los bienes producidos y comercializados fuera de los circuitos de producción y comercialización de los productos ecológicos o de comercio justo.

2 Disponible en http://comerciojusto.org/que-es-el-comercio-justo/ [consultado el 23 de noviembre de 2018].

3 Disponible en: https://wfto.com/fair-trade/10-principles-fair-trade [consultado el 23 de noviembre de 2018].

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https://wfto.com/fair-trade/10-principles-fair-trade

http://comerciojusto.org/que-es-el-comercio-justo/


- Respeto del medio ambiente

El Parlamento Europeo, por su parte, reconoce en su Resolución sobre Comercio Justo y Desarrollo 2005/22454 el papel del comercio justo como instrumento de reducción de la pobreza y de fomento del desarrollo sostenible. En esta misma resolución se exponen las dos rutas de comercialización del comercio justo:

- La «ruta integrada», en la que los productos «son importados por las organizaciones de comercio justo y distribuidos fundamentalmente por establecimientos especializados en este tipo de comercio»; y

- la «ruta del etiquetado», en la que «el etiquetado de los productos corre a cargo de organismos especializados en la certificación de comercio justo, que confirma que sus procesos de producción respetan sus principios».

Estas dos rutas de comercialización explican que se puedan encontrar productos de comercio justo de marcas cuya gama de productos es totalmente de comercio justo (por ejemplo, Alternativa3 o Tierra Madre; los productos de estas marcas suelen ser comercializados por organizaciones sin ánimo de lucro (ONL)), así como de marcas que comercializan productos de comercio justo junto a otros que no están certificados como tales (por ejemplo, Starbucks). A ellas habría que añadir una tercera categoría conformada por marcas, como The Body Shop o Lush, que comercializan productos que cumplen con unos estándares éticos y medioambientales similares a los del comercio justo, pero establecidos por ellas mismas.

A diferencia de lo que ocurre en el comercio convencional, en la cadena de valor de los productos de comercio justo, el eslabón central son los productores, que reciben por su producción una cantidad significativamente mayor de la que recibirían si vendieran esos mismos productos en el mercado convencional. Esta cantidad es, en promedio, un 81 % más que en el comercio convencional (Martínez Viciana, 2004). Otra de las principales diferencias entre el comercio justo y el comercio convencional es la llamada «prima social» que establece el comercio justo: se trata de una cantidad de dinero que recibe la cooperativa productora para invertir en proyectos sociales en la comunidad.

4 Disponible en http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+TA+P6-TA-2006-0320+0+DOC+XML+V0//ES [consultado el 24 de noviembre de 2018].

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http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+TA+P6-TA-2006-0320+0+DOC+XML+V0//ES

http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+TA+P6-TA-2006-0320+0+DOC+XML+V0//ES


Se considera que un producto es de comercio justo cuando lo ha elaborado alguna organización miembro de la WFTO (en el caso de España, miembros de la CECJ), o cuando cuenta con alguna de las certificaciones de comercio justo reconocidas por la WFTO (Fairtrade International, Ecocert, IMO-Fair for Life, Naturland y Fundeppo).

El origen del comercio justo se remonta a mediados del siglo XX, cuando nació en Estados Unidos, desde donde llegó a Europa. A España llegó hacia la década de 1980, unos 20 años después de su aparición en Europa. A pesar del significativo crecimiento que ha experimentado el comercio justo en España, que ha pasado de suponer una facturación de 9,66 millones de euros en el año 2000 a 43,39 millones en 2017, tal como se recoge en el informe El comercio justo en España 2017 de la CECJ (2018), el gasto medio por habitante sigue siendo de los más bajos de Europa. Cada español gastó en 2017 una media de 0,93 € en productos de comercio justo, lejos de la media de la Unión Europea, de 14,15 €, y de Suiza e Irlanda, a la cabeza de la clasificación, con un gasto de 62,72 € y 57,57 € por persona, respectivamente. Estas cifras son un indicador del potencial de crecimiento que este sector tiene por delante y, por tanto, de las oportunidades que pueden aprovechar empresas y ONL que comercialicen productos de comercio justo. Por canales de distribución, se observa desde 2008 una progresiva pérdida de peso de las tiendas de comercio justo, cuyas ventas fueron superadas en 2017 por las registradas en supermercados y grandes superficies (CECJ, 2018). Esta evolución da cuenta de un cambio en las preferencias de los consumidores por lo que respecta al acceso a los productos de comercio justo.

El consumidor socialmente responsable y el consumidor ético (ethical consumer) son objeto de un número creciente de investigaciones, que tratan de elaborar modelos para explicar sus actitudes, motivaciones, intención de compra y comportamiento de compra. En su investigación sobre el consumo en línea de productos de comercio justo en la República Checa, Částek y Plaváková (2018), por ejemplo, se basan en la clasificación de valores humanos desarrollada por Schwartz (2003) y concluyen que los individuos que presentan una elevada puntuación en el valor «universalismo» (caracterizados por su tendencia a la comprensión, la apreciación, la tolerancia, la protección del bienestar de todas las personas y la protección de la naturaleza) compran comercio justo con mayor asiduidad, mientras que los individuos que presentan una elevada puntuación en el valor «poder» (buscan tener un elevado estatus social y prestigio, ejercer control o dominancia sobre las personas y los recursos) son menos propensos a

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comprar comercio justo. Carrington et al. (2010), por su parte, señalan que las investigaciones se han centrado tradicionalmente en tratar de explicar cómo las actitudes, valores, normas morales y ética interna determinan o predicen la intención de compra del consumidor ético, y exponen que, a pesar de que cada vez más consumidores interiorizan los valores del consumo ético, el cambio en el comportamiento de consumo no es tan habitual, porque la intención de compra ética no siempre se traduce en compra ética (es decir, la intención no siempre se materializa en compra). Carrington et al. (2010) establecen tres factores (implementation intentions, actual behavioural control y situational context), con los que conforman un modelo para explicar lo que denominan intentions-behaviour gap. Un par de ejemplos concretos de estos factores que podrían acabar frenando la compra ética en consumidores que presentan intención de compra ética son la escasa disponibilidad y accesibilidad de los productos –es decir, cuando los costes, en este caso de búsqueda, superan a los beneficios– (Pérez & García-de los Salmones (2016); Izaguirre Olaizola & Vicente Molina (2008) (en este caso, los autores se refieren exclusivamente a los productos ecológicos)); o una reducida eficacia percibida del consumidor (EPC) –esto es, el individuo no cree que su comportamiento pueda contribuir a solucionar un problema medioambiental– (Izaguirre Olaizola & Vicente Molina (2008) (de nuevo, estos autores se refieren exclusivamente a los productos ecológicos, pero se podría investigar la EPC en la compra de productos de comercio justo)).

Otro concepto que puede resultar interesante a la hora de investigar la figura del consumidor ético es la «miopía en el marketing», que Ottman et al. (2006) describen en su vertiente de green marketing myopia, aplicada a los productos ecológicos, pero que también se podría tratar de adaptar (con la pertinente investigación previa) a los productos éticos. Basándose en Levitt, Ottman et al. (2006) afirman que se produce green marketing myopia cuando una empresa se centra en sus productos, sin preocuparse por las verdaderas necesidades de los consumidores. Por tanto, sería interesante tener en cuenta este concepto, con su pertinente adaptación al ámbito del consumo ético, al estudiar el fenómeno del comercio justo.

Teniendo en cuenta la literatura sobre el comercio justo (principalmente sobre sus cifras de venta en España) y el consumidor ético, en el presente proyecto se plantea un estudio de la imagen del comercio justo que presentan los consumidores y consumidores potenciales de Barcelona. En primer lugar, cabe subrayar que el branding, es decir, la gestión de los atributos de identidad (y, por

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extensión, el estudio de imagen), puede darse en distintos niveles: producto o servicio, organización, sector de actividad o área geográfica (Capriotti Peri, 2009). En el presente proyecto se abordará el estudio de imagen corporativa5 del comercio justo como sector de actividad o «marca genérica» (de la misma forma que hacen Pérez & García-de los Salmones (2016), por ejemplo; es decir, se abordará el estudio del comercio justo en su conjunto, sin centrarse específicamente en una categoría de productos ni en una empresa concreta). De esta forma, se puede obtener una perspectiva más rica, dada la variedad existente entre las organizaciones que comercializan productos de comercio justo. Como se ha mencionado, el movimiento del comercio justo lo conforman actores muy heterogéneos, que incluyen tanto empresas con ánimo de lucro como ONL. Sin embargo, los estudios sobre el comercio justo (estudios sobre la intención o motivación de compra, sobre predictores del comportamiento de compra, sobre el consumidor ético, etc.) normalmente no diferencian entre las distintas categorías de actores, y tampoco suelen centrarse en una marca en particular, sino que suelen abordar el comercio justo de manera global. Siguiendo con esta tendencia, el presente estudio tampoco se enfocará en una categoría específica de actores del comercio justo, sino que se enfocará en el comercio justo en su totalidad, como sector de actividad o «marca genérica».

El proyecto se presenta, por tanto, como un estudio de mercado (un estudio de imagen no deja de formar parte del hiperónimo estudio de mercado) que acabe arrojando luz sobre el perfil y la intención de compra los consumidores y potenciales consumidores de productos de comercio justo.

Tener una buena imagen corporativa permite a las organizaciones (y, por extensión, a una marca genérica como el comercio justo) (Capriotti Peri, 2009):

- Ocupar un espacio en la mente de los públicos.

5 La literatura suele denominar a este concepto «imagen corporativa», referente a «corporación» en su segunda acepción del Diccionario de la Lengua Española («Empresa, normalmente de grandes dimensiones, en especial si agrupa a otras menores»). Para el presente proyecto, sin embargo, se empleará con el significado de su primera acepción («Organización compuesta por personas que, como miembros de ella, la gobiernan»), ya que la marca genérica del comercio justo está conformada tanto por ONL como por empresas con ánimo de lucro que, de manera tanto abstracta (como parte del movimiento de comercio justo) como concreta (como marcas que, ya sea por la ruta integrada o por la ruta del etiquetado, forman parte del sistema de comercialización de estos productos), conforman una organización a los ojos de los consumidores (de la misma forma que lo harían el conjunto de vinos de la denominación de origen Somontano, por mencionar solo un par de ejemplos).

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- Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades.- Disminuir la influencia de los factores situacionales en la

decisión de compra.

Es decir, cumple con tres funciones: economía de esfuerzo cognitivo, reducción de las opciones y predicción de conducta. La imagen corporativa es un conjunto de «esquemas simplificados de las cosas o personas, de carácter cognitivo [que] se incorporan a la memoria de las personas, y son recuperadas en los momentos en que los individuos las necesitan, para reconocer, identificar y diferenciar tales objetos o individuos con respecto a otros» (Capriotti Peri, 2009, pág.106), y se forma «como resultado de un proceso de interpretación acumulativa de la información que llega a los públicos» (Capriotti Peri,2009, pág. 116). Siguiendo a este mismo autor, la información sobre las organizaciones les llega a los miembros de los públicos a través de tres fuentes: los medios de comunicación masiva y las relaciones interpersonales (información socialmente mediada) y el contacto directo con la organización (información directamente experimentada). En este sentido, habrá que tener en cuenta que la imagen del comercio justo como marca genérica o sector de actividad es probable que se vea afectada (ya sea positiva o negativamente) por la imagen de las ONL que comercializan algunos de estos productos, de la misma forma que también puede verse afectada por la imagen de las empresas con ánimo de lucro que los comercializan.

Uno de los elementos determinantes en el proceso de formación de la imagen corporativa es la implicación del individuo con la organización, marca, sector de actividad, etc.: un individuo con un elevado nivel de implicación hará un esfuerzo para obtener más información sobre la organización y aumentará la probabilidad de elaboración, es decir, de realización de un procesamiento más detallado de la información. Esta implicación será probablemente más elevada en aquellos individuos que presenten unos valores y actitudes propios del consumidor ético (por ejemplo, tendencia al valor universalismo, como demuestran Částek y Plaváková (2018) en su estudio sobre los valores y la compra en línea de productos de comercio justo en la República Checa).

Como afirman Calvo Sánchez et al. (2014), se han realizado pocos estudios sobre el consumo de comercio justo en España (muchas de las investigaciones publicadas hasta la fecha, de hecho, se centran en analizar este fenómeno desde el punto de vista de la oferta), de forma que, con este proyecto, se pretende realizar un estudio exploratorio

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sobre la imagen que tienen los consumidores y potenciales consumidores de Barcelona del comercio justo y su relación con la intención de compra de productos de comercio justo. Entender la imagen que tienen los consumidores y potenciales consumidores sobre el comercio justo permitirá conocer los procesos simplificadores de carácter cognitivo que estos llevan a cabo cuando se les presenta información sobre el concepto, las marcas específicas o los productos de comercio justo y, por tanto, permitirá conocer los atributos por los cuales identifican el comercio justo. El presente estudio de imagen corporativa del comercio justo se centrará en los públicos «consumidores» y «potenciales consumidores» de Barcelona, que se tratarán de segmentar no solo en función de variables sociodemográficas (sexo, edad, nivel de estudios y nivel de renta), sino también en función de sus valores y de su nivel de implicación con el comercio justo (este punto podrá influir, entre otras cosas, en la existencia de un comportamiento ético favorable en su estilo de vida, que puede actuar como antecedente de la intención de compra de comercio justo). Además, se analizará el nivel y la calidad de la notoriedad que presenta el comercio justo en los diferentes segmentos identificados. Todo ello permitirá trazar las redes de atributos de cada uno de los segmentos de consumidores y potenciales consumidores detectados y, finalmente, analizar sus diferentes niveles de intención de compra de productos de comercio justo. Este proceso de investigación podrá arrojar luz, en última instancia, sobre los niveles de compra (compras materializadas, como contraposición a la mera intención de compra) de productos de comercio justo.

El interés por desarrollar el presente proyecto de investigación responde a una motivación personal de fomentar el conocimiento y el consumo de los productos de comercio justo, ya que constituyen una vía de desarrollo económico que, por su propia razón de ser, vela por el desarrollo sostenible y el desarrollo humano, dos de las prioridades presentes en prácticamente cualquier legislación, compromiso o declaración institucional actual. Durante el curso 2017-2018, además, trabajé en un pequeño proyecto de investigación centrado en el textil de comercio justo para un programa académico del Instituto Humanismo y Sociedad de la Universidad San Jorge de Zaragoza. En este proyecto se aplicó una metodología cualitativa (análisis del discurso sobre entrevistas en profundidad) para ahondar en el conocimiento del concepto de comercio justo y los hábitos de compra de ropa de una muestra de conveniencia en Barcelona y Zaragoza. En el análisis, se observó un desconocimiento y confusión del concepto de comercio justo que, unido a las particularidades que presentan los múltiples patrones

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existentes en cuanto a la compra de ropa y a la escasa oferta y difícil accesibilidad de la ropa de comercio justo, hacía que los consumidores no acudieran al comercio justo en sus compras de ropa.

Por su parte, la pertinencia de llevar a cabo un estudio de estas características reside en la necesidad de darle un impulso al comercio justo en España, cuyas ventas, como se ha expuesto más arriba, son muy reducidas en comparación con el resto de países de la Unión Europea. Se trata de una forma de comercio internacional reconocida por administraciones públicas y entidades supranacionales como promotora del desarrollo humano y del desarrollo sostenible. Un impulso en sus ventas contribuiría a hacer del comercio internacional una actividad más respetuosa con las personas y con el medio ambiente, además de que supondría una fuente de oportunidades que, en España, todavía presenta un enorme potencial por explotar. La concienciación social y medioambiental de la población va en aumento, y el comercio justo podría actuar como una forma de canalizar la orientación social de numerosas personas que, con sus actos de compra, apuestan por y fomentan unas relaciones comerciales más justas. De ahí la pertinencia de estudiar la percepción del comercio justo, que proporcionará una visión de su situación actual y dará luz a las estrategias que se tienen que adoptar para aumentar sus ventas y, con ellas, ayudar a los eslabones de las cadenas globales de valor que en el comercio tradicional prácticamente no tienen ningún peso.

OBJETIVOS E HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN

El objetivo general del proyecto es realizar un estudio de la imagen del comercio justo (como marca genérica) que presentan los miembros de los públicos «consumidores» y «potenciales consumidores» en Barcelona. Los objetivos específicos son los siguientes:

- Analizar la estructura, infraestructura y perfil6 de los públicos «consumidores» y «potenciales consumidores» de comercio justo de Barcelona.

- Segmentar a los consumidores y potenciales consumidores de comercio justo de Barcelona en función de variables sociodemográficas, valores y nivel de implicación con el comercio justo.

6 En términos de Capriotti (2009).9


- Analizar el nivel y la calidad de la notoriedad que presenta el comercio justo en los diferentes segmentos identificados.

- Analizar el perfil de imagen corporativa del comercio justo entre los consumidores y potenciales consumidores de Barcelona (es decir, los atributos sobre los que construyen su imagen del comercio justo).

- Relacionar cada uno de estos perfiles detectados con respecto al comercio justo con su intención de compra de productos de comercio justo.

Teniendo en cuenta la literatura consultada hasta la fecha y el trabajo de investigación sobre el textil de comercio justo mencionado anteriormente, se plantean las siguientes hipótesis7:

1. Una notoriedad elevada y de calidad del comercio justo para los consumidores y potenciales consumidores de Barcelona influye de forma positiva en su intención de compra de productos de comercio justo.

2. Una imagen corporativa del comercio justo conformada por atributos considerados como positivos influye de forma positiva en la intención de compra de productos de comercio justo entre los consumidores y potenciales consumidores de Barcelona.

2.1. La orientación social de los consumidores y potenciales consumidores (reflejada en valores como el universalismo o su tendencia a un comportamiento ético favorable) de productos de comercio justo de Barcelona influye de forma positiva en la imagen que se forman estos públicos sobre el comercio justo.

2.2. La orientación social de los consumidores y potenciales consumidores de productos de comercio justo de Barcelona favorece, pero no determina, la intención de compra de productos de comercio justo, dada la existencia de barreras como el sobreprecio, la accesibilidad o la funcionalidad de los productos (miopía en el marketing), o de una reducida EPC.

Las hipótesis quedan reflejadas en la siguiente propuesta de modelo, que se modificará y afinará a lo largo del desarrollo del trabajo:

7 Las hipótesis y subhipótesis se plantean siguiendo la terminología empleada por Capriotti (2009).

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Fuente: Elaboración propia a partir de Capriotti (2009), Carrington et al. (2010), Pérez y García-de los Salmones (2016).


METODOLOGÍA

La metodología que se seguirá para desarrollar el presente trabajo será cualitativa, mediante el análisis del discurso sobre entrevistas en profundidad realizadas a consumidores y potenciales consumidores de comercio justo residentes en Barcelona. La metodología cualitativa, a pesar de no proporcionar representatividad estadística, resulta muy útil en las fases exploratorias de las investigaciones de mercado y los estudios de imagen, ya que permite obtener una información más profunda y detallada de la que se obtendría con una metodología cuantitativa. De hecho, los grupos de discusión y las entrevistas en profundidad constituyen una técnica habitual en la investigación de mercados y los estudios de imagen (véanse, a modo de ejemplos (de diferentes sectores), Calvo Sánchez (2016), García-De los Salmones & Rodríguez del Bosque (2006), Polo Alonso (2015), Villamor Vargas, Danta Navarro, & Ortega Guillén (2010) o Araújo Vila & Fráiz Brea (2013)). En el presente estudio, dentro del abanico de técnicas de investigación cualitativa, se recurrirá a las entrevistas en profundidad, dada la mayor facilidad de coordinación de los participantes con respecto a los grupos de discusión.

Las entrevistas permiten, a partir de unos temas estímulo, evocar la visión que tienen los participantes de la realidad en relación con el tema sobre el que versa la investigación, al permitirles expresarse libremente sobre el tema en cuestión y los temas que ellos consideran relacionados. En el presente estudio, por ejemplo, cabe esperar que los participantes hablen sobre sus hábitos de compra, su concienciación social o su percepción de la concienciación social de la sociedad en su conjunto, su percepción del comercio internacional, etc. Las entrevistas permiten también captar las estructuras discursivas preexistentes, que se encuentran más integradas, arraigadas o cristalizadas en la sociedad y que los participantes actualizan cuando las evocan durante sus entrevistas, al tiempo que pueden permitir captar estructuras discursivas emergentes, menos integradas en el ideario colectivo. Esta posibilidad constituye una de las principales ventajas de las técnicas cualitativas con respecto a las cuantitativas, que normalmente presentan un carácter más cerrado y estructurado, necesario para el tratamiento informático posterior de los datos, pero que puede dejar fuera de la investigación información de interés.

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Las entrevistas se desarrollarán siguiendo un guion semiestructurado, con el cual se lanzarán temas estímulo para que los participantes puedan desarrollarlos sin verse constreñidos por preguntas cerradas. Este carácter semiestructurado de las entrevistas permitirá además a la investigadora modificar el guion, introducir o eliminar preguntas, en función del propio desarrollo de cada entrevista.

Para el diseño del guion de las entrevistas, se tendrá en cuenta la literatura disponible hasta la fecha sobre las variables que influyen en la intención y la motivación de compra de comercio justo y sobre el perfil de los consumidores, ya que de estos estudios se podrán extraer atributos que, según diferentes autores, los consumidores asocian al comercio justo, así como las barreras que estos detectan que frenan su consumo. Calvo Sánchez (2016), por ejemplo, plantea una serie de constructos, con sus variables correspondientes, para los cuales se plantea la existencia de una relación con la compra o no compra de productos de comercio justo. Uno de los constructos planteados es el conocimiento del comercio justo (equivalente a la notoriedad definida por Capriotti (2009); otro es la imagen de marca, que incluye las variables marca, diseño de producto, calidad, precio primado, composición del producto, información del producto-etiquetado, certificación y accesibilidad (equivalentes a los atributos, en términos de Capriotti (2009)8.

Tras la realización y transcripción de las entrevistas, se realizará el análisis del discurso. Gracias al análisis del discurso, se pueden detectar polifonías, es decir, referencias a otros discursos, ya que, como afirma Conde (2009, pág. 43), «los discursos sociales no se producen de forma aislada, ni existen de forma individualizada», sino que un discurso «se produce y se desarrolla en relación a otro discurso al que alude, al que interpela, al que se trata de aproximar o del que se trata de diferenciar». Otro aspecto que cabe tener en cuenta en el análisis de los discursos sociales es su grado de cristalización: como expone Conde (2009, pág.47), un discurso poco cristalizado «todavía está poco ahormado por la sociedad y por los distintos grupos sociales, su grado de codificación en los textos será más reducido, la posible expresividad social más rica y la tarea de interpretación […] será mayor». Por tanto, al analizar el grado de cristalización, es posible detectar los discursos más establecidos y los discursos emergentes.

8 En el caso de ese estudio, la hipótesis planteada a este respecto («existe una relación directa y positiva entre la imagen de marca de los productos y la compra o no compra de los productos de Comercio Justo», (Calvo Sánchez (2016, pág. 11)) es rechazada, pero ello no impide que este constructo se pueda tener en cuenta en el planteamiento de otros estudios sobre el comercio justo.

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Por último, con este análisis, se pretende detectar no solo los atributos que cada segmento de consumidores y potenciales consumidores asocia al comercio justo, sino también si consideran dichos atributos como positivos o negativos.

Las entrevistas y su posterior análisis proporcionarán información de interés para poder modificar o afinar el modelo propuesto9 y diseñar un potencial estudio más amplio de carácter cuantitativo.

ÍNDICE PROPUESTO PARA EL TRABAJO

1. INTRODUCCIÓN 1.1. Estructura general del trabajo

1.2. Objeto de estudio

1.3. Justificación del proyecto

1.4. Problema de investigación, preguntas, objetivos e hipótesis

2. MARCO TEÓRICO 2.1. El comercio justo

2.1.1.Definición y principios2.1.2.Evolución2.1.3.Actores2.1.4.Certificaciones2.1.5.La situación del comercio justo en España

2.1.5.1. Evolución de las ventas2.1.5.2. Canales de distribución

2.2. El consumidor ético/socialmente responsable

2.2.1.La orientación social del consumidor ético/socialmente responsable

2.3. Los públicos y la imagen corporativa

2.3.1.Los públicos2.3.2.Definición y conceptualización de imagen corporativa2.3.3.Notoriedad2.3.4.Atributos9 Este modelo será provisional, ya que el presente trabajo se plantea como un

estudio exploratorio, basado en técnicas cualitativas, que pueda dar pie a una investigación cuantitativa posterior. El modelo propuesto, por tanto, sería un punto de partida para la mencionada investigación cuantitativa posterior.

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2.3.5.Funciones de la imagen corporativa y relación con la intención de compra

3. METODOLOGÍA DE TRABAJO 3.1. Justificación de la metodología empleada

3.2. Diseño de la investigación cualitativa

3.2.1.Entrevistas en profundidad3.2.1.1. Selección de la muestra3.2.1.2. Diseño del guion de las entrevistas semiestructuradas

3.2.1.2.1. Constructos objeto de estudio3.2.2.Análisis del discurso

3.2.2.1. Mapas de posición y relaciones entre constructos3.2.2.2. Estilos discursivos3.2.2.3. Espacios semánticos

4. PROPUESTA DE UN MODELO DE INTENCIÓN DE COMPRA

5. CONCLUSIONES

6. BIBLIOGRAFÍA

7. ANEXOS

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BIBLIOGRAFÍA

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CRONOGRAMA

2018 2019

Nov. Dic. En. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ag. Sept. Oct. Nov. Dic.

Entrega del proyecto --------------

Modificaciones del proyecto --------------

Redacción del marco teórico ---------------------------------

Diseño del guion de las entrevistas --------------

Búsqueda de participantes ---------------------------------

Entrevistas ---------------------------------------------------

Transcripción de las entrevistas ----------------------------------------------------------------------

Análisis de las entrevistas --------------------------------- ---------------------------------------------------

Redacción de las conclusiones --------------

Revisión final ---------------------------------

Entrega final --------------

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