Estrategia y Creatividad Interactiva

Graduados del 2010

BeatrizGraña

AïdaOrtiz

MariaRybina

AnaSoloaga

ShawnStocker

Ray-Ban se gradúa

2

1. Resumen ejecutivo

1.1.Resumendetrabajo 5 1.2.Puntosclavedelbriefing 6 1.3.Análisisdelbriefing 7

2. Análisis

2.1.AnálisisdelaMarca 122.2.Análisisdelentornoyelproducto 132.3.Análisisdelacompetencia 16

2.3.1.Posicionamiento 182.4.DAFO 202.5.Conclusionesdelanálisis 21

3. Análisis de la Comunicación

3.1.Precedentesdecomunicacióndelamarca 223.1.1.Últimascampañaspublicitarias 22

3.2.Presenciadelamarcaonline:laweb 243.3.Presenciadelamarcaenmediossociales 24

3.3.1.Ray‐BanyFacebook 243.3.2.Ray‐Banyblogs 253.3.3.Ray‐BanyTwitter 27

3.4.Presenciadelacompetenciaonlineyenmediossociales 273.4.1.Lapáginaweboficial 283.4.2.Facebook 293.4.3.Twitter 30

3.5.Bestpractices 313.6.Conclusionesdelanálisisdelacomunicación 32

3

4. Objetivos

4.1.Objetivosdelacomunicación 33

5. Estrategia

5.1.Target 345.2.Perfilesdeusuario 34 5.3.Plataformadecomunicación 365.4.Conclusionesestratégicas 37

6. Creatividad

6.1.ElConceptocreativo:lagraduación 386.2.Tonoyestilodecomunicación 396.3.Elconceptovisual 40

6.3.1.Keyvisuals 41

7. Project plan

7.1.Explicacióngeneral 427.2.Fasesdelacampaña 43

7.2.1Fase1 437.2.2Fase2 46

7.3.Plandemedios7.3.1.Spotify 507.3.2.Facebook 517.3.3.Postpatrocinados 517.3.4.Campañadedisplay 52

7.4.Timming 55

4

8. Propuesta Gráfica

8.1.Bannerrichmedia 57 8.2.MejoraenwebdeRay‐Ban 648.3.FacebookdeRay‐BanESOficial 65

8.3.1.LaaplicaciónenelFacebookde 66Ray‐BanESOficial

8.4.EstructuradelaaplicacióndeFacebook 678.4.1Resultadodelaaplicaciónenel 71Facebookdeunusuario

9. Presupuesto general 72

10. Conclusiones 73

5

1. Resumen ejecutivo

1.1. Resumen de trabajo EstedocumentoconstituyeelProyectofinaldelPosgradoenEstrategiayCreatividad

Interactiva2010impartidoporlaUniversidadAutónomadeBarcelona.

ConelobjetivodedarrespuestaalosobjetivosplanteadosporRay‐Banenelbriefing,

hemosdesarrolladounaaccióninteractivaydirigidaaltargetdelamarca.

Debido a la poca o nula comunicación que la marca ha hecho del producto, el

desconocimiento de su existencia es muy grande entre su público objetivo,

suponiendounproblemaparalaventa.

Aestefactordebesumarseelpococontrolquelamarcaejercesobreelproductoenel

puntodeventayenelprocesodecompra,enelcualinterfierenelementosajenosala

marcacomoeslaprescripcióndelprofesional.

Parahacer frenteaesteescenario,yunavezanalizadoel targety lasituaciónde la

marcaenelmercado,hemosdesarrolladounaestrategiadecomunicaciónbasadaen

laexperiencia.Setratadeunacomunicaciónbidireccionalen laqueelusuarioentra

en contacto con el producto de primera mano viviendo una experiencia, con el

objetivodequelacompartaconsusamigos.

El resultado seráun aumentoenel awerenessdel producto ademásde reforzar los

valoresdelamarcalíderenventasengafasdesol.

6

1.2. Puntos clave del briefing Anunciante Ray‐Ban

Objetivo IncrementarelawarenessdemonturasRay‐Ban.

Conseguir ser líderesenel segmentodemonturasymantenerel

liderazgoenelsegmentodegafasdesol.

Target Hombres ymujeres de 20 a 35 años, preocupados por lamoda.

Consumidores de marcas propias del denominado street style.

Usuariosfrecuentesderedessocialesylectoresdeblogs.Amantes

delamúsica.

Producto Monturas para gafas de ver Ray‐Ban. Existen tres colecciones:

Icons, HighStreet, Active Live, Tech, pero por su valor simbólico

utilizaremoslasIconsparalacomunicacióndelproducto.

Ubicación España

Presupuesto 110.000€repartidosen:

85.000€paraelplandemedios

30.000€paracreatividad

Lanzamiento Primerasemanademayo

Duración 30días

7

1.3 Análisis del briefing

Herencia

Se trata de unamarca que creó la categoría, un auténtico referente

desdesucreaciónen1937.Desdeelprincipio,halanzadoalmercado

productos útiles e innovadores. Han llevado gafas Ray‐Ban los

personajesmás influyentesde lamúsicayelcine:LouReed,Audrey

Hepburn,BobDylan,TomCruise,Madonna,losBluesBrothers.

Ray‐Ban es sinónimo de gafas y nosotros percibimos una oportunidad en ello. En

nuestra comunicación de monturas Ray‐Ban queremos explotar al máximo las

característicasquehanhechoemblemáticaestamarca:diseño,calidadyaprovechar

losdiseñosmíticosclásicosqueseproducenenmontura,losmodelosIcon.

Nosinteresatambiénelsistemadeprescripcióninherentealamarca,enelpasadolas

celebridadesllevaronlamarca,queremosasegurarqueenelpresentesigasiendoasí.

Losprescriptoresnosparecenunabuenamaneradeintroducirelproductoanuestro

target.

Valores de la marca Gafas para las masas

Ligadasalaculturapop‐rock,yalavezgafasasequiblesparatodos.

Estos valores de “disponible para todos” los queremos aplicar a lasmonturas. ¿Por

quénounasmonturasparatodos,paralosquetienenproblemasdevisiónyparalos

quenolostienen?

8

Atemporal

Gafasquepueden llevarpersonasdediferentesgeneraciones.Gafas

quehanllevadonuestrosabuelos,quellevaronnuestrospadresyque

llevaránnuestroshijos.

Diseños por los que no pasa el tiempo, que quieres llevar cuando hace sol pero

tambiénenlaoficinaoenladiscoteca.¿Cómopodemoshacerrealmenteunasgafas

atemporalesmásatemporales?

Auténtica

A lo largo de los tiempos lamarca ha permanecido fiel a su propio

espíritu.

Queremosquelasmonturasseantangenuinasyauténticascomosonlasgafasdesol.

¿Quépodemoshacer?

Moda iconoclasta

Ray‐Banhasidosiempreamadaporiconoclastaseinconformistas.

QueremosquelasmonturasRayBanseconviertanenunareivindicacióndeestilo.

Valiente

Rockeros,pilotos,moteros…

Buscamosquenuestrotargetpuedamantenersuactitudrockera,moteratambiénen

losespacioscerradosycuandonohacesol.

9

Segmentación de la colección

Los productos se dividen en diferentes familias: Icons, Highstreet y

ActiveLifestyle.

De las tres familias losmodelosmásemblemáticos son losde la familia “Icons”, ya

que son los modelos que se relacionan directamente con Ray‐Ban y que han sido

imitadosporlasdemásmarcas.

Imágenes de comunicación 2010

Vemos que las campañas de este año mantienen el claim “Never

Hide”yaligualquelacampañadelañoanterior,“Colorize”,destacael

usodelcolor,estavezutilizandoilustracionesacargodediseñadores.

Nosparece interesante lafilosofíadetrásdelclaim,unasgafasqueterepresenteny

que no te esconden. Apreciamos que las campañas Ray‐Ban tienen un punto

trasgresorycolorista.

Brand Strategy : Forever Ray-Ban

Lamarca puede reinventarse pero siendo siempre fiel a sus valores:

atemporal, auténtica, moda iconoclasta, valiente, calidad y

funcionalidad.

Es evidente que todas las campañas de comunicación, así como la planificación

estratégica,tienenqueseracordesconestosvaloresdemarca.

10

Objetivos de la marca 2010

Losobjetivosquesepresentanson:

∙Explicarhistoriasconcontenido.

∙ExpandirlapresenciadigitaldeRay‐Ban.

∙Buscaroportunidadesparagenerarnuevoscontenidosyproductos.

Nos interesa el concepto de crear historias con contenido que generen la

participacióndelosinternautas.Buscaremosgenerarcontenidosynosóloestablecer

unacomunicaciónunidireccional.

Target

Nuestro target según el briefing es: un individuo socialmente

expresivo, que busca oportunidades, está conectado, seguro de sí

mismo, amante de la música, experimental, preocupado por la

imagenyelestilo,apasionado,conunavidasocialactiva,espontáneo

yexpresivo.

Porlotanto,nuestrotargetesusuarioderedessocialesyaquelegustarelacionarse,

está seguro de sí mismo, se fotografía, está seguro de su imagen. Le interesa la

música y le preocupa su estilo personal. Entendemos que es un usuario que es

participativoyaqueessocialylegustaexpresarse.

Reto para el 2010

DaraconocerqueRay‐Bancomercializamonturas.

Resaltarlamarcaylacalidadfrentealprecio.

11

Lograr que nuestro consumidor potencial considere las monturas

comounaccesoriodemodaeincrementesucompracambiandomás

amenudodegafas.

Nos centraremos en estos tres aspectos: Ray‐Ban es marca, moda y calidad. Los

mismosvaloresdeRay‐Bangafasdesolsonaplicablesalasmonturas.Lascampañas

de comunicación se han centrado sobre todo en las gafas de sol, es necesaria una

campañacentradasóloenmonturasquemantengaelestilopropiodeRay‐Ban.

Objetivos 2010 para la línea de monturas

Ademásdemantenernuestro liderazgoenel segmentodegafasde

sol,conseguirserlíderestambiénenelsegmentodemonturas.

IncrementarelawarenessdemonturasRay‐Ban.

Esto nos indica que debemos comunicar en el lenguaje de nuestro target y estar

presentes con nuestra campaña allí donde se encuentren para lograr un mayor

impacto.

Utilizaremos una selección de los modelos más emblemáticos de la familia

“Icons”comoplataformadeproyecciónpara el restode la colección. Estáselección

seráportavozdelosvaloresquequeremosdestacardelamarca.

12

2. Análisis

2.1. Análisis de la Marca

EsunamarcaasociadaaUSA,creadaparaelejércitoaéreodeestepaísen1937.Han

lucidos sus diseños las principales estrellas americanas del cine: Marilyn Monroe,

AudreyHepburnytambiénlosmúsicospioneroscomoBobDylanoLouRed.Desdeel

año1999lamarca,anteriormentedeBausch&LombpasóaformarpartedelGrupo

Luxottica.

Setratadeunacompañíalegendariaquecreósucategoríaperoquepadeceelefecto

“moda”ensusventas,hatenidoboomsdeventasenladécadadelossesentaydelos

ochentayrenaceconfuerzaapartirdel2008.

Siemprehafuncionadoatravésdeunfenómenodeprescripción.Laredrecogefotos

decelebritiesllevandolosmodelosicónicos.

Ray‐Bansepercibecomounamarcaexclusivamentedegafasyaque,alcontrarioque

parte de su competencia se dedica en exclusiva al sector óptico ya que no está

vinculada al sector textil. Está desvinculada del mundo de las pasarelas

internacionales pero sí muy unida a la moda entendida como un estilo original y

atemporal.

Ray‐Ban,esconocidaprincipalmenteporsusmodelosicónicosquereinterpretacon

gracia,añotrasañohaciendoquesusseguidorescoleccionensusmodelos.

Ray‐Banestambiénveneradaporaquellosamantesdelo“vintage”,estoindicaque

13

son objetos atemporales que han encajado en diferentes décadas y que seguirán

simbolizando estilo en el futuro. Existe unmercado de segundamano de las gafas

Ray‐Ban.

Lamarcaesconocidaporsusgafasdesol,estaslíneasdeproductoeclipsanlaoferta

de monturas. Existe un gran desconocimiento por parte del target Ray‐Ban de la

cantidaddemonturasgraduablesquecomercaliza.

LalíneademonturasRay‐Banhadeestar ligadaa losvaloresdela líneadesolque

tan bien han funcionado a lo largo de las décadas. Reivindicar esos valores y

asociarlostambiénalasmonturasesunadelasclavesparaconseguirnotoriedad.

ElconsumidorRay‐Banhacesuyoslosvaloresdelamarca,poreso“NeverHide”con

las gafas demuestra ser: amante de lamúsica, auténtico, legendario, con un estilo

propioy,sobretodo,orgullosodellevarRay–Ban.

2.2. Análisis del entorno y el producto Sepuede analizar elmercadodemaneras diferentes.Antes de todo, revisamos los

datoseconómicos:

Según la Asociación Española de Fabricación, Comercialización e

ImportaciónGeneraldeÓpticayOftalmología(AEO),“enelprimertrimestre

de2010lasunidadesdegraduadoexperimentanunasubidadel7%delnúmero

de piezas y un crecimiento de 3% de facturación que compensa el gran

descenso del año pasado que estuvo en un 31% en unidades y 37% en

14

facturación,motivadoenaquellosmesespor la reduccióndel stockporparte

de los establecimientos y de la entrada de producto de marca blanca a un

precioinferior”.Noobstante,enesteiniciodel2010“latendenciamanifiesta

de venta de producto de marca blanca se ha reducido tanto por deseo del

ópticocomoporpartedelpúblicofinaldeunproductodeprestigio,tendencia

quesehareproducidoenotrossectoresdeconsumo”.Además,conformelas

previsiones de AEO “el consumidor irá reajustando sus deseos de compra

haciaproductosdemarcaydereconocidoprestigioquepermitiráaumentarlas

facturacionesglobalesdelsector”.

Los pronósticos de la AEOparecen ser bastante optimistas para el sector de gafas

graduadas,pero¿porquénoaprovecharnostambiéndelasúltimastendenciasdela

moda?Siempreestamospendientesdeloquesellevaenropa,calzadoyaccesorios.

¿Y lasgafas?Lasdel sol ya llevanun tiempocomounatributoparadefinir nuestro

estilo, pero ahora, las graduadas son el granmundo para descubrir. Últimamente,

gracias a los grandes diseñadores, las gafas de vista poco a poco van adquiriendo

fuerzacomouncomplementoesencialparaellook.

Estatendenciacreanuevasoportunidadesparaelnegocio:

• Provocarelcambiodemonturasnosólopornecesidadsinopormoda.

• Ampliar el mercado de gafas para el público no miope, que las usa

comounaccesorio.

Las tendenciasdemoda suelen repetirsebastanteamenudo,y lasdemonturasno

sonunaexcepción.Losdiseñadoresdegafasconstantementevuelvenalasdiferentes

épocasdelahistoriademodaenbúsquedadelastendenciasdelpasadoquepueden

15

serreinventadascomoalgonuevoyemocionante.Elestilo“geekchic” nacidohace

poco en las pasarelas ya va conquistando el amor de las masas, convirtiendo en

nuestrasmentestodoloqueantesllamábamos“nerdy”enelsinónimode“trendy”.

Personajesdelpasadoypresente,muchosde los cuáles son indiscutibles iconosde

estilo, han consumido gafas de ver por moda: Scarlett Johanson, Chloé Sevigny,

MarilynMonroe,BuddyHolly,WoodyAllen,HilaryDuff,RussianRed….

ElfenómenodelosgruposenFacebook

Megusta

Los grupos en Facebook se han convertido en un elementomuy significativo para

medir el pulso de qué está pasando en nuestras sociedad. Se trata de asociaciones

espontáneasdeusuariosentornoauntemadeintererés,yaseaporsuactualidado

porrelevancia.

Muchosdelosgruposnacenconunespíritulúdicoentornoauntópicoreal,comoes

elcasodelosgruposquemásestánfuncionando,losgruposdeseñoras:Señorasque

quedanparairaandar,Señorasconbolsaenlacabezacuandollueve,…

El sector de las gafas no se ha librado tampoco de sus grupos basados en tópicos

crecientesennuestrasociedad,loquenoshaservidoparadetectarunvalorenalza:la

utilizacióndelasgafasdevercomoreivindicacióndeestiloypersonalidad.Unodelos

resultados que mejor confirman la tendencia es el grupo Modernos que salen

contentosdeloculistaporqueyapuedenusargafaspastaotambiénProbartelasgafas

deverdetusamigosparasentirteunintelectual.

16

Diesel

Carrera

CalvinKleinPaulFrank TomFord

Porotrolado,algunosgrupossehanechoecodelatendenciadellevargafasdever

singraduar,loqueconviertealagafaenuncomplementopuramenteestético.Esel

casodegruposcomoModernosquellevanmonturasdegafasincristal,Miopíaparalos

modernillosquellevangafassinnecesitarlas,Modernascongafasde"nerd"singraduar

ybocaabierta/caradeguarraoSeñorasquevandemodernascongafassingraduar.

2.3. Análisis de la competencia

AlconsiderarRay‐Bancomounamarcademodaengafasdesolcreemosqueensu

divisióndegafasgraduadasRay‐Banhadeseguirposicionándosecomounproducto

demoda. Como tal, sus competidores son aquellos que venden sus gafas comoun

accesorioocomplemento.

Podemosconsiderar lasmarcascomoDiesel,Carrera,CalvinKlein,PaulFrank,Tom

Ford,oDitacomolacompetenciadirectadeRay‐Banenelsectordegafasdever.Los

modelosdeestasmarcaspuedencompetirconlosmodelos“Icons”deRay‐Bantanto

poreldiseñocomoporelprecio.

Revisandolascoleccionesdenuestroscompetidoreshemosencontradounavariedad

demodelosmuyparecidosensudiseñoalosmodelos“Icons”deRay‐Ban.

17

AlainAfflelou

Multiópticas

Asos.com

Urbanoutfitters.com

Topshop

Siguiendolastendenciasdemoda,entrelaofertadelasmarcasblancasdelasópticas

como General Optica, Alain Affelou, Optica 2000, Multiópticas, Federópticos, etc.

recientemente aparecieron unos modelos que en su diseño imitan los modelos

“Icons” de Ray‐Ban. Aún así, no podemos competir con los productos de marcas

blancas,yaquepertenecenaunafranjadepreciosmásbajaynoaportanelmismo

valordelamarcademodacomolohaceRay‐Ban.

Lasgrandescadenasdemoda,muchasdeellasespecializadasencomplementos,ya

handetectadolatendenciadeusargafasdemonturasingraduarcomoaccesorio.En

las últimas colecciones de Urban Outfitters, Topshop, Asos o American Apparel

podemos encontrar los modelos llamados “fake readers”: monturas de plástico de

bajacalidad,conlentessingraduarycomercializadasaunpreciomuyreducido.

No obstante, sólo podemos considerar “fake readers” como sustitutos a nuestro

producto,tantoporsuuso,lacalidaddeproducto,suprecio,elvalordemarcacomo

porloscanalesdedistribución(nosepuedenencontrarenlasópticas).

18

2.3.1 Posicionamiento Tras hacer el análisis integral de nuestra competencia, nos hemos centrado en 5

marcas aparte de Ray‐Ban para visualizar la percepción de las éstas por los

consumidores. Añadimos también un icono representando el conjunto de marcas

blancasparajustificarlaimposibilidaddecompetirconellas.

Gráfico1.Relaciónprecio–calidadpercibidadelproducto.

Gráfico 2. Relación entre el valor de los atributos de la marca ante los atributos

objetivossegúnlaedaddelconsumidor.

Gráfico 3. Relación entre el valor percibido para el producto en relación a la

innovacióndeldiseñodelosmodelos.

19

Gráfico2.Relaciónatributosdelamarca–edadconsumidor

Gráfico3.Relaciónvalorpercibido–innovacióneneldiseño

Gráfico1.Relacióncalidad‐precio

20

EstarrespaldadosporlapotenciaqueRay‐Bantieneenel

mercadodelasgafasdesol.

Eldiseñodelalínea“Icons”esclásico,deseablee

inconfundiblementeRay‐Ban.

Elpropiologotipoesuniconoemblemáticodelo“cool”,latradicióndecalidadymodaeternadelamarca.

Utilizar lapenetracióny liderazgoque tienen la líneade

gafas de sol en el mercado para conseguir el mismo

resultadoconlasdever.

Aprovechar el carácter emblemático de la marca parafomentarlatendenciadellevarlasRay‐Bandever.

Explotar la música, la moda y los elementos

históricamente ligados con la marca para aumentar el

conocimientodelalíneademonturas.

Faltadeconocimientodelproductoenelmercado.

Noaplicalosvaloresquetienelalíneadegafasdesolala

demonturas.

Altener3famíliasdemonturasdistintasexisteunacierta

faltadeconsistenciayposicionamientodelproducto.

Faltadeaccionesadecuadasparadaraconocerel

productoanuestrotarget.

Bajocontroldelproductoenelpuntodeventa.

Riesgo de perder la esencia Ray‐Ban con las “Active

Lifestyle”.

Latendenciacrecienteporpartedelasmarcasblancasy

lasmarcas de la competencia de copiar el diseño de la

familia“Icons”.

Posibilidaddequelacompetenciautiliceaccionesactivas

bidireccionalesconlosconsumidorespotenciales.

Pérdidadeventasdebidoalainfluenciadelprofesional.

A O

D

F

2.4. DAFO de producto

21

2.5. Conclusiones del análisis Nopodemosnegarlacalidadylainnovacióneneldiseñodenuestroscompetidores,

pero la ventaja competitiva de los modelos Ray‐Ban es indiscutible. Los modelos

graduados,apartedesusbuenascaracterísticasfísicas,sonherederosdelahistoriay

famade la líneadesol.SonmodelosconnombrespropioscomoWayfarer,Aviator,

Clubmaster…,conocidosyqueridosporlosconsumidores.

Además,es importante tenerencuentaquecadamarcaseasociaconunosvalores

particulares. Por ejemplo, Calvin Klein siempre se ha percibido como una marca

urbana,deestilounisexycasual;TomFordsedescribecomoelegante,elitistay,más

bien,masculina;Carrerase relacionacondeporteyemergentementeconmoda;en

cuantoaRay‐Ban,esunamarcaqueseasociaprincipalmentealapalabra“clásico”y

cómosabemos,losclásicosnuncamueren.Peroapartedeserunclásico,Ray‐Banes

unamarcatransversalytransgeneracional,esdecirunamarcasocial,quepuedeser

llevada fácilmente tanto por un estudiante como por un ejecutivo de una

multinacionaloporcelebrity.Encuantoalaaparicióndelossustitutos(fakereaders),

enlugardeserunacompetenciadeRay‐Ban,leofreceunaoportunidadexcelentede

ampliarelmercadoaaquellaspersonasquequieranllevarunamonturadecalidadno

graduadaparacompletarsulook.

Asimismo, responderemos a una necesidad del mercado potenciando aquellos

modelosdemonturasmásemblemáticosencuantoaldiseño.Conestaspropuestas

Ray‐Banatiendeunanecesidaddesuscompradoresyseguidores fielesde lamarca

quequierenlasmismascualidadesensusgafasdemontura:modelosemblemáticos,

moda,calidadymarca.

22

3. Análisis de la Comunicación

3.1. Precedentes de comunicación de la marca

3.1.1. Últimas campañas publicitarias

NeverHide

Idea:Sétúmismo,séautentico.Noseastímidoenmostrarquiéneres.

Campañacentradaenlíneadesolcontansólounapiezadedicadaalasgafasdever.

Acciones:

• EstablecimientodelapáginaoficialdeRay‐BanenFacebook.

• Creacióndelaaplicación“NeverHide”enFacebook.

• Pantalla gigante enTimesSquarequemostrabadurante 15 segundos todas

lasfotosquehabíansubidolosfansdeRay‐Banconsiguiendounacobertura

de100millonesdepersonas(segúnlacampaña)

• “WebFilm”100PPM(personasporminuto)

• Serie de videos virales (http://thefutureofads.com/never‐hide‐films‐are‐viral‐

successes‐for‐Ray‐Ban).

• Seriedegráficas“psicodélicas”alestilo“colorize”parareforzarlaimagencool

yclásicadelamarca.

Resultados:

• Elúltimovideoviralexperimentómásque500.000visitasen2día

• Másde850.000“megusta”enFacebook

23

Remasters

Idea:Elre‐lanzamientodelmodeloClubmaster. Fomentarelvínculoentremúsicay

lamarca.

Acciones:

• Variosgruposde rock indiehacensus interpretacionesdecancionesclásicas

delosaños50y60.ConciertosenNuevaYork,MilanoyShanghaiconestos

grupos.

• Campaña digital y tradicional con fotos de losmúsicos y celebrities con las

Clubmaster.

Whereveryoureyestakeyou

Idea:Laexperienciaatravésdetusojos.Seenfocaenelhechodequetúestásguiado

por tus ojos: te relacionas con el mundo, conoces lugares y cosas, compartes

emocionesysentimientos.

Acciones:

• Concurso online de fotos “My eyes took me”. En este concurso los

consumidores podían subir fotos de sus viajes en las que aparecen gafas

Ray‐Ban.Regalabanpremioscomoviajes,productosRay‐Ban,etc.

24

3.2. Presencia de la marca online: la web AnalizandolapáginaweboficialdeRay‐Ban,lacualhasidorenovadarecientemente,

vemosquelacategoríadeproductoquenosocupatieneunpapelprácticamentenulo

en ella. Solamente encontramos lasmonturas para gafas de ver en un catálogo de

producto,mientrasquelasgafasdesol,ademásdeteneruncatálogotambién,tienen

todo el protagonismo en la página incial y las interiores, con banners, vídeos y

material de las campañas de comunicación. Todo un material del que no gozan

tampocolasmonturasparagafasdever.

3.3. Presencia de la marca en medios sociales

3.3.1. Ray-Ban y Facebook

Páginas

401resultados.Muchosresultadosperopocostienenrealmentefansytodavíamenos

generan contenido. La página oficial deRay‐Ban en Facebook tiene 934,232 fans y

380fotoshechasporéstos.UnbuenmodeloaseguireslapáginaOficialdeRay‐Ban

Philippines que realmente está generando comunidad. Tiene 50,541 fans y 827

photos,másdeldobleque lapáginaoficial.Unejemplodelbuenusoquese leestá

dandoalapágina,eselconcursoenelqueseanimaalosusuariosapersonalizarunas

gafas Wayfarer con motivo de la edición Rare Print Designs comercializada

recientemente.

EnesencialaaccióneslamismaquelallevadaacaboenlawebdeRay‐BanEspaña

para sortear las entradas del Festival Primavera Sound. La diferencia es que en el

25

Ray‐BanPhilippinesOfficialSiteFacebook Ray‐Ban Philippines los miembros de la página han podido votar y

comentar los modelos customizados por los fans, creando una verdadera

conversación.

Grupos

500resultados

Elmásnumeroso,con7.101miembrosesungrupodelTipoSólopordiversión–Clubs

defans.Esbastanteactivoytieneentradasmuyrecientes.Existenunsegundogrupo

conperfilparecidoperoconnúmeroinferiordemiembros,3.498entotal.

El resto de grupos tienen un seguimiento muy desigual, que va desde algunos

centenaresatansólo1miembro,ynosondenuestrointerés.ElgrupooficialdeRay‐

Ban España en Facebook tiene 1.150 miembros y ni una sola fotografía (muy

preocupante). Se incluye dentro de la categoría Música – Internacional y parece

haber sidocreadoúnicamenteparael sorteodeabonosdelPrimaveraSound2009.

Consecuentemente, y despuésde la acciónpuntual para el que fue creado, ha sido

abandonadocompletamente.

3.3.2. Ray-Ban y blogs El99%delospostqueencontramosrelacionadosconRay‐Banhacenreferenciaalas

gafas de sol y sus acciones de comunicación. Sólo un 1%de los posts encontrados

pertenceríaamonturasdegafasdever.Ademásestaspublicacionesestán siempre

relacionadosconpáginasdeópticas,notantodetendenciasymodacomoenelotro

caso. A continuación citamos algunos ejempos de las entradas encontradas en

diferentesblogs

26

Blog:PatriciaNicolásLondon

Patricianicolaslondon.blogspot.com yblogs.vogue.es/stylishdisorientation/ POST:TheRAY‐BANaviatorparty

28Mayo2010

http://patricianicolaslondon.blogspot.com/2010/05/Ray‐Ban‐party.html

http://blogs.vogue.es/stylishdisorientation/

BLOG:Thinkfreak

http://thinkinfreak.com/blog/

POST:LlegalaRay‐BanStation

27Mayo2010

http://thinkinfreak.com/blog/2010/05/27/llega‐la‐Ray‐Ban‐station/

BLOG:ÓpticaDirecta

http://www.opticadirecta.es/blog/ POST:Ray‐Ban2140Wayfarer–JessicaAlba

24Mayo2010

http://www.opticadirecta.es/blog/Ray‐Ban‐2140‐wayfarer‐jessica‐alba/

27

3.3.3. Ray-Ban y Twitter Lapresenciamás importantedeRay‐BanenTwitter laencontramosde lamanode

Ray‐BanJapónquien,ajuzgarporelresultado,tieneunaactividadfrecuente.Porotra

parteencontramosqueRay‐Banhaentradotambiénenestaplataformaatravésde

un producto, las Polarized Lenses. Aún así, aunque la cuenta es seguida por 103

usuarios,solamentehacompartido8tweetsdesdesucreación.

Podemos afirmar que no hay actividad oficial de Ray‐Ban en Twitter, ni a nivel

corporativogeneralniporpaíses,salvoenlacomentadaexcepcióndeJapón.Aúnasí

encontramos muchosusuariosde la redsocialdemicrobloggingmáspopularentre

nuestropúblicoobjetivo.Enella losusuarios comentan sus reciénadquiridasgafas,

los nuevos modelos o la nueva campaña del 2010, pero en ningún momento

encontramoslaintervencióndelamarca,quealparecer,demomentonohaquerido

entrarenlaconversación.

3.4. Presencia de la competencia online y en medios sociales

Lainvestigaciónhademostradoquelapresenciadenuestroscompetidoresonline,en

lamayoríadeloscasos,selimitaaunapáginaweboficialdelamarca.Encuantoala

participación en los medios sociales es notable aunque solamente para comunicar

todassuscategoríasdeproducto(ropa,relojes,perfumes,gafasdesol,etc)menoslas

monturasgraduadas.

28

3.4.1. La página web oficial

EncasodemarcascomoCalvinKleinyDiesel,cuyaactividadnosecentraenla

produccióndeesteaccesorio,sussitesignoranlasgafasdevercomoproducto.En

cambio,enlapáginaoficialdeTomFord,lasmonturastienenunapresencia

importante,peroelmáximoprotagonismorecaeenlalíneadesol.

Lamismatendenciaseobservaenlaswebsdelasmarcascuyoúnicomodelode

negocioeslaproducciónycomercializacióndegafas,DitayCarrera.

29

3.4.2. Facebook

La página de Diesel es una página de empresa con 429.723 “Me gusta”, que

representalamarcaengeneral.Elniveldeinteracciónyparticipacióndelosusuarios

es alto. La página es dinamizada con frecuencia por un community manager. Las

aplicaciones “Be stupid, push the red button”, “50k to be stupid”, “Sex Sells*” que

encontramosahoraformanpartedelaúltimacampañadelamarca.Lacolecciónde

gafasnoestápresenteenningunaseccióndelapágina.

La página oficial de Calvin Klein tiene 482.054 “Me gusta”. El communitymanager

actualiza el muro bastante a menudo y consigue un alto nivel de interacción. La

página de Calvin Klein, igual que la de Diesel, está bien desarrollada en cuanto a

presentar la colección de ropa y complementos, aunque Calvin Klein no ofrece

aplicaciones interactivas. Lasmonturasno formanpartede la colecciónpresentada

enlapágina.

A parte de la página oficial de la empresa, existe un perfil personal Calvin Klein

Eyewear.Elperfildisponede198amigosyestátotalmenteabandonado.

Dita dispone de una página de empresa con tan solo 1.630 “Me gusta”. Aun así, el

nivelde interacciónentreelcommunitymanagery losusuariosesbastantealto.La

páginaesmuybásicaynoofreceningúntipodeaplicaciones.

Tom Ford todavía no tiene una página oficial de empresa en Facebook. Existe una

páginaTomFordEyewearcon224“Megusta”.Noesunapáginadelamarca,dado

queenlapestaña“Información”hacereferenciaalsitiowebwww.shoplatrends.com.

30

LapáginaoficialdeCarreracuentacon75.738“Megusta”.Elniveldeparticipaciónde

losusuariosenelmurode lapáginaes sorprendentementealtopuestoquenohay

ningunadinamizaciónporpartedelcommunitymanager.Lapáginasiguelacampaña

“Shine on” de la web oficial, con las aplicaciones “Shine on” y “The sun is

everywhere”.Estasaplicacionesnoimplicanningunainteracciónconelusuario.Cabe

mencionarqueseanunciaelpróximolanzamientodelaaplicación“Mirroroftruth”,

aparentementesimilaralespejovirtualqueRay‐Bantieneensusite.

Toda la comunicacióngira en entornode la líneadegafasde sol. Lasmonturas no

estánpresentes.

3.4.3. Twitter

Twittertodavíanoesunaverdaderaherramientadecomunicaciónparalasmarcasen

lasquenoshemoscentradoparaanalizarnuestroentornocompetitivo.Enelcasode

TomFord,igualquepasabaenFacebook,lamarcanodisponedesupropiapáginaen

Twitter.Encuantoalrestodemarcas,elnúmerodeseguidoresenlamayoríadelos

casosnosupera1.500.LaúnicaexcepciónesCalvinKlein,cuyapáginaentwitteres

seguidapor19.249personas.

Los tweetsde lasmarcascompetidorasnosuelensermuy frecuentes,yenalgunos

casos,comoeseldeDita,lapáginadeTwittercasinotienecontenidopropioyaque

laspublicacionesseimportandesdesupáginadeFacebook.Siguiendolastendencias

desuspáginasenFacebook,lostweetsdeDieselyCalvinKleinnohablandelasgafas

devercomopartedesuscolecciones.RespectoalcontenidopublicadoporCarrera,

lostweetshablanexclusivamentedelalíneasol.

31

3.5. Best practices

Nohemosencontradoningunaaplicaciónespecíficaenelmercadodegafasdeveren

Facebook.Poresonoshemoscentradoenaplicacionesquetenganunagranafluencia

depúblicoyquepuedanayudarnosadesarrollarunaestrategia válidaparanuestra

campaña.Lasmássignificativasyrecientesson:

LEVIS

345.717likes

EnestacampañaLevi´sinvitaalosusuariosaelegirunmodelodepantalón,votarpor

élycompartirloconsuscontactos.Laeleccióndecadausuariosereflejaensumuro,

juntoconunafotodelmodeloelegido.

OREO

4.679.978likes

Oreoplanteadosformasdiferentesdecomerunagalleta.Losusuariospodránelegir

unadelasopciones.Lapáginadeiniciocambiarásegúnlaelección.

Tambiénhayunconcursodevídeosencadagrupoenlosquesepuedevotar.

BUDWEISER

518.176likes

ConmotivodelmundialdeSudáfrica2010Budweiserhadesarrolladounaaplicación

enlaquepuedespintarturostroconloscoloresdelaselecciónqueelusuariodecida.

Lafotoresultantepuedecompartirseoponersecomofotodeperfil

32

3.6. Conclusiones del análisis de la comunicación Analizando lasexperienciasdenuestra competenciaen Internethemos llegadoa la

conclusióndequelasmarcasnosuelenutilizarlosmediossocialesparacomunicarla

presenciadelalíneadegafasdeverensuscolecciones.

Así queel único canalde comunicaciónde suproductoóptico son suspáginasweb

oficiales,queenlamayoríadeloscasosdanunprotagonismoexclusivoalasgafasde

sol.Porlocual,consideramosqueRay‐Bantieneunaoportunidadexcelentedellegar

aserunamarcadegafaspioneraenpotenciarsulíneaópticaatravésdelosmedios

sociales.

33

4. Objetivos

Objetivo principal

TransmitirlaexistenciadelasmonturasdeRay‐Bananuestropúblicoobjetivo.

Objetivos secudarios

Cubrir lanecesidaddenuestrotargetdeconsumirgafasRay‐Banquenoseande

sol.

VincularmonturasRay‐Banalamoda.

PosicionarRay‐Bangafasdeverentretrendsettersyopinionleaders.

Ampliar el mercado convirtiendo las gafas de montura en un complemento de

modaparaaquellaspersonasquenolasnecesitanporproblemasdevisión.

ConseguirquelosseguidoresRay‐Bantenganmásdeunasgafasdemonturacomo

complementodemodaportemporada

4.1. Objetivos de la comunicación Potenciar lacomunicacióndelosmodelos“Icons” comoelementodistintivode la

marcaparadiferenciarnosdelacompetencia.

AprovecharlosvaloresdemarcaRay‐Banytrasladarlostambiénalasmonturas.

Potenciarlosvaloresdecalidad,innovación,modaypersonalidad.

Personalizar al máximo la oferta para fomentar la idea de que Ray‐Ban es un

productoespecial.

Convertir las Ray‐Ban de montura en objetos de colección, productos únicos y

valorados.

34

5. Estrategia 5.1. Target

Target principat

Hombresymujeresde20a35años.

Preocupados por la moda y

consumidoresdeestilostreetstyle.

Usuariosfrecuentesderedessociales

ylectoresdeblogs.

Amantesdelamúsica.

Target secundario

Hombres ymujeres de entre 15 y 20

años.

Nativosenelusodemediosdigitales

yusuariosactivosderedessociales.

5.2 Perfiles de usuario Xavi Solé Mora 27años

Viveen…Barcelona

Sededicaa…diseñadorgráficofreelance

Suhobbieeslamúsicaytieneungrupodemúsicaamateur.Parecequeprestepoca

atenciónasuimagenporquesuestiloesinformalycasual.

Blogpropio

PáginasyRedessociales:Facebook,Twitter,Youtube,Del.licio.us.,last.fm,Blogger

Google,Msn,Paypal,Apple,Vodafone,Geeknet,Wordreference.com.

35

Yolanda Iglesias Veiga

30años

Viveen…Vigo

Sededicaa…dependientadeunalibreríaespecializada

Seguidoradetendiencias,tienepreocupaciónporsuaparienciafísica.

Compra mucho a través de internet para adquirir productos que no encuentre

habitualmenteenlastiendas.

Páginas y Redes sociales: Facebook, LinkedIN, Flickr, Blogger, Google,Wikipedia,

Yahoo!, Magaupload, Privalia, iTunes, Segundamano.es, Atrapalo.com, Edreams,

Topshop,Asos.com.

Clara Hernández Fernández

25años

Viveen…Madrid

Sededicaa…profesoradeidiomas

Tieneinquietudesartísticas,sobretodolapinturaylafotografía.Asiduaalosmuseos.

Notieneunestiloclaramentedefinidoyaquecomplementaprendasbásicasconlos

accesoriosdemodadecadatemporada.

Páginas y Redes sociales: Facebook, Twitter, LinkedIN, Picasa, Etsy.com,

Taschen.com,Lebook.com,Polyvore.

36

5.3. Plataforma de comunicación

37

5.4. Conclusiones estratégicas

Nuestra estrategia está basada íntegramente en crear notoriedad. Pretendemos

hacerllegaralosconsumidorespotencialesunaexperienciaconlaquepuedanentrar

encontactoconelproducto,conla intencióndedaraconocer lacoleccióndegafas

graduadas.

Lograremosesteobjetivoatravésdelacampañacoordinadademediosdigitalesysu

culminación,unevento. Específicamenteaprovecharemosde losmediossociales la

blogosfera, Spotify y Facebook, para impulsar la participación y la creación de

contenidosporpartedenuestro target.Dehecho, ignoraremos todomedioqueno

seasocial.EstaremosdondeestánuestragenteRay‐Ban,nuestrotarget.Sillegamos

allí y le damos a conocer bien nuestro producto consecuentemente será más fácil

atraerloshastaelpuntodeventa,a laóptica,paracomprarsusnuevasmonturasde

Ray‐Ban.

Pretendemossuperarlabarreraqueelpuntodeventasuponeparainteractuarconel

producto a través del desarrollo y lanzamiento de una aplicación con la que los

usuariospodráninteractuarconlasgafasyprobarselasvirtualmente.Estaaplicación

estará integrada en la comunidad que se formará a partir de nuestra página de

Facebook oficials en España. El objetivo ahí será fomentar una comunidad

participativa donde haya diálogo entre el usuario y el cliente para que pueda

expresarnoslibrementesuopiniónsobreelproducto.

La idea es que es todo contenido sea bidireccional. Dependeremosde usuarios de

nuestrapáginaparadifundir nuestromensaje. El objetivo seráhacer queel usuario

tengaganasganasdedifundirlo, creandounaexperienciaque transmita losvalores

quelamarcarepresentaperoadaptadosalproducto.

38

6. Creatividad

6.1. El Concepto creativo

La graduación

Nuestroconceptocreativosedesarrollaapartirdeladobleinterpretaciónquela

palabragraduaciónadmiteeneldiccionarioespañol.

Por una parte encontramos la graduación relacionada con la visión, propia de las

gafas, y que mide el grado de defecto visual de un ojo. Cuando visitamos al

oftalmólogohablamosdemiopía,dedioptrías,delaumentodenuestragraduacióno

de la necesidad de llevar gafas graduadas. Está claro que somos muchos los que

utilizamos el término gafas graduadas cuando nos queremos referir a las lentes de

ver.Aplicadoenelcasoquenosocupa,alasgafasgraduadas

Por otra parte, la graduación también implica el ascenso en la vida personal o

profesional de las personas. Hablamos de la graduación como el fin de un ciclo de

estudios, ya sea el bachiller, la licenciatura o el doctorado. También utilizamos el

términograduaciónenelargotmilitar,parareferirnosalapromocióndeunapersona

auncargodemayorrango.

Enestesentido,podemosconsiderarqueRay‐Banhahechounactodegraduación

propiodelmejorestudiante,alhaberpasadodelasgafasdesolcomoúnicomodelo

denegocioadiversificarsuproductoycubrirnuevasoportunidadesdemercadocon

lasmonturasparagafasgraduadas.

USP Ray‐Bansegradúa

TAGLINE LaFiestadeGraduacióndeRay‐Ban

REASON WHY Lasmonturasparagafasgraduadasconlasqueseguirás

expresandotupersonalidad,tuestiloytuconceptodela

modaigualquecontusgafasdesol

A

39

Así pues, se trata de un juego de doble sentido que pone en contacto estas dos

acepciones del nombre y que verbaliza de manera muy clara los conceptos que

queremostransmitiranuestrotarget

∙LamarcaRay‐Bantieneunacoleccióndegafasdever

∙LamarcaRay‐Bandaunpasomásparaquetúpuedasseguireligiéndola

6. 2. Tono y estilo de comunicación

Basándonos en los precedentes establecidos por la propia marca, seguiremos su

estilodecomunicaciónadaptándoloa lasnecesidadespropiasdenuestracampaña.

Así,ademásdereflejareltono joven,directo,desenfadadoyaudazqueRay‐Banha

cultivadoduranteaños,tambiénnecesitamostransmitirparalacampañaRay‐Banse

gradúauntonoyestiloespontáneo,dinámico,festivoyparticipativo.

Espontáneo

Labarreraentreloescritoylohabladoestátotalmentediluidaenlosmediossociales.

Cuando escribimos intentamos reproducir al máximo nuestro modo de hablar,

usando muchas onomatopeyas, signos de exclamación e incluso emoticonos que

reflejennuestroánimoyrostro.

Dinámico

Los mensajes breves, a modo de inputs, rigen nuestra vida de hoy. No tenemos

tiempopara largos discursos así que comomás sintético y directo sea unmensaje,

mayoratenciónleprestaremos.

40

Festivo

Nuestra campaña gira en torno a una Graduación y su correspondiente fiesta, de

modoquenecesitamosunlenguajelúdicoydespreocupado.

Participativo

Elpilardenuestraacción,laparticipacióndelosusuarios,tienequeestarpromovido

porelpropiotonoyestilo.Invitaralaacciónentodomomento.

6.3. El concepto visual

Todagraduaciónllevaconsigoasociadaunaseriedeelementosclave,quedefinenel

actoensíyquenohemospodidodejarpasarennuestroselementosvisuales.

Enprimerlugarelbirrete,decolornegroconunaborlacolgando,presenteenlaparte

solemnedelaceremonia.Tambiénelanuario,esarecopilaciónconfotosdetodoslos

alumnosdelaclaseylasfotosdelomejorvividoenlosañosdeinstituto.Ycomonoel

baile. El Baile de Graduación que hemos visto repetido en el cine infinitas veces.

Todos tenemos en nuestro imaginario popular chicas y chicos vestidos con trajes y

vestidos,conpajaritasytiaras,adornadosporramilletesyfloresenlassolapas,listos

parairalgimnasiodesuInstitutodecoradoconglobos,cintasdecoloresdondeuna

bandatocaenelescenarioytodosbebenponchedecolorrosa.

Una estética muy estadounidense que liga perfectamente con los orígenes

americanosdelamarcayquenossirveparareforzarsusvaloresúnicos.

41

6.3.1. Key visuals

LasFiestasdeGraduación.

Loscoloresrojo,blancoyazuldelabanderadeUSA.

Latipografíadelosequiposdefútbolamericano.

Losyearbooksoanuarios.

Elcolorenlasfotografíasdelosaños’60.

Laestéticanerd.

ElrojoynegropropiosdelamarcaRay‐Ban.

42

7. Project plan 7.1. Explicación general Elproyectoestábasadoendospilaresfundamentales:

a)ElFacebookRay‐BanEspaña:Puntodeencuentrodelosusuariosespañolesenel

que los usuarios podrán jugar con una aplicación especial que les convierte

inmediatamente en asistentes a la Fiesta de Graduación Ray Ban. Mediante una

aplicación especial los usuarios podrán añadir a su foto de profile gafas, birretes,

flores,diplomas.Elementosqueconvertiránsufotoenunafotode“graduación”.

El Facebook estará dinamizado con el fin de mantener la atención y el interés de

todoslosparticipantesmedianteconcursos,votacionesytemasdedebate.

Los usuarios tendrán la oportunidad de crear sus listas musicales en Spotify que

tambiénseránvotadas.Lafinalidadesconvertireleventoenalgoparticipativopara

losmiembrosdelFacebookRay‐BanEspaña.

b) Evento: Se celebrará una fiesta llamada “La fiesta de graduaciónRay‐Ban”.Una

fiesta participativa y dinámica que sirve como culminación de la campaña y que

recrealaestéticadelasfiestasdefindecursoamericanas.

EnlafiestasepremiaráalosusuariosmásactivosdelFacebookconunasmonturas.

Pararealizarelplandemediosnoshemosbasadoenlaspáginasmásafinesanuestro

target:

‐Spotify

‐Facebook

‐Trendencias.com

‐Blogmarketing:RedInfluencers

43

7.2. Fases de la campaña

7.2.1. FASE 1: Lanzamiento de Facebook y campaña display

‐Timming:

1deMayoLanzamientoenFacebook

1Mayo‐3JunioCampañadeanunciosenFacebook

9‐22MayoCampañaDisplayenlareddeblogsInfluencers

9,10,16y17MayoCampañaRichMediaenTrendencias.com

18‐29MayoCampañaDisplayenSpotify

‐ Objetivo: El objetivo de esta fase es captar el máximo número de amigos en el

Facebookparadaraconocerlacampañayalmismotiempogenerarparticipaciónen

elFacebookRay‐BanEspaña.Porotraparte,nosinteresagenerarexpectaciónsobre

eleventoycreardebatesentornoaél.

‐ Campaña de Banners y Rich Media: En las webs más adecuadas para alcanzar

nuestrotargetsepresenta lacampañadebannersyRichMediaconunacreatividad

llamativaparaelusuario.

‐CampañadepublicidadenFacebook:Paraampliarmásrápidamenteelnúmerode

amigosdelFacebookEspañasehaceunacampañaparadarmayornotoriedad.

ComenzamosconlacampañadeanunciosensidebardeFacebookyunasemanamás

tardelareforzmosconunacampañadedisplay.Lacampañadisplayylacampañade

anunciosenFacebookhaceaumentarelnúmerodeamigos.Comienzaelprocesoen

elque losusuarios juegancon laaplicacióndeFacebooky la cuelgancomo fotode

profile,setratadeunprocesode“viralización”deljuegoporlared.

Conelfindeexplicarelprocedimientodelacampañalomásracionalmenteposible,

44

hemosdesarrolladosituacioneshipotéticasenlasquelosusuariosentranencontacto

con ella e interactúan. De estemodo, además de introducir ciertos aspectos de la

creatividad,podremosexplicarclaramenteelflujodelaacciónylacontinuidadenlos

diferentesmedios.

Experienciadeusodeestafase

ExperienciaDisplay&Facebook

“Una día cualquiera María llega al trabajo y como todas las mañanas revisa sus

páginasfavoritasaescondidasdeljefe.

Abre la página Trendecias.com para enterarse del últimomodelito de Sara Jessica

Parkeryseencuentraconunbannerrichmedia.

ComoesdeRay‐Ban,lamarcadesusgafasdesol,sientecuriosidadyhaceclick.

Al hacer click aterriza en una landing page de Facebook, donde encuentra una

aplicación con la que puede prepararse para la Fiesta de Graduación. El proceso

consisteensubirunafotosuyaconellookquellevaríaalafiestayañadirleunasgafas

graduadasRay‐Ban, que sonun atributo imprescindible para ir a la fiesta.Además,

con lamisma aplicación puede ponerse complementos y accesorios propios de las

fiestasdegraduación,comosonlosramilletesdefloresylastiaras,enelcasodelas

chicas,olaspajaritasylasfloresparalasolapaenelcasodeloschicos.

Allímismo,descubrequelaimagenresultantedelaaplicaciónformarápartedeuna

galeríadegraduadosyquesiconsigueserlamásvotadaporlosusuariosseconvertirá

en laReinade laGraduación,pudiendoasistir al evento.Lomismosucederáconel

chico más votado, que se convertirá en el Rey de la Graduación. Además, las 20

personasmásvotadasporsuimagentambiénacudiránalafiesta.

Comoleentusiasmalaidea,buscaunaimagendelúltimosábadoquesaliódefiestay

45

lasubealaaplicación.Escogeunaswayfarernegras,unramilleterosayunatiarayda

a aceptar, o lo que es lomismo “Graduarme”. La aplicación publica su foto en la

galería de looks, pero además le pregunta si quiere utilizarla como imagen de

facebook o prefiere guardarla. Maria escoge utilizarla como imagen de perfil.

Independientemente de la elección, en su muro y en los titulares de sus amigos

aparecerá publicado un mensaje advirtiendo que “¡Maria y Ray‐Ban se Gradúan!

María ha escogido las Wayfarer negras para la Fiesta de Graduación. ¿Qué gafas

llevaríastú?IralaaplicaciónRay‐Bansegradúa”.

Paraanalizarsucompetencia, inmediatamentevaa laGaleríade imágenes,titulada

comoGraduados.Aquítienelaopcióndevotaratravésdelafunciónde“Megusta”

propia del Facebook y dejar comentarios. También puede compartir su foto para

conseguirlosvotosdesusamigosdeFacebook.

ParaterminarlavisitaMariainvestigaunpocolapáginaRay‐BanESOficialyvaala

pestañaClasedel2011,dóndeencuentraelcatálogodeproductodelasGafasdever

Ray‐Ban. Allí puede consultar todos los modelos de la campaña los cuales están

linkadosalaweboficialdelamarcaparaconocermásinformaciónsobreellos.”

ExperienciaSpotify&Facebook

Mentras tanto, en otro rincón de España, Marcos está consultando su perfil de

Facebookparaactualizarsuestadocuandoveunanuncioenlabarralateralquellama

suatención.Eselanunciodelacampaña“Ray‐BanseGradúa”asíquedecideclickar.

Nuevamente llega a la landingpagedondepodría configurar su lookpara la fiesta,

peroahoranoestáinteresadoenusar laaplicación.VisitalaGaleríadeGraduadosy

vota a dos personas. Como es un apasionado de la música, se dirige a la pestaña

“Pinchadiscos”. Allí descubre que además de buscar looks para la fiesta, Ray‐Ban

46

buscadiscjockeysyqueélpuedeserunodeellos.Sólotienequeconfigurarunalista

de10temasenSpotifyycompartirlaenFacebook.Lastreslistasmásvotadasserán

reproducidasenlaysuscreadorespodránasistiralevento.

7.2.2. FASE 2: Buzz con bloggers y Evento

Buzz con bloggers

‐Timming:

25Abril–1MayoContactoconbloggers

8‐14Mayoenvíoderegalosalosbloggersseleccionados

De la segunda semana de mayo hasta unos días después de la Fiesta de

Graduación repercusiónde la acción enblogs.Necesitamoshacer “ruido” para

generar expectación y notoriedad hacia el evento, para ello usaremos como

herramientaelBlogmarketing.

‐ Objetivos de la campaña de Blogmarketing:Dar a conocer la campaña y el

producto y a la vez generar un buzz y expectación sobre La Fiesta de Graduación.

Buscamoscrearlaprescripcióndelbloggerhaciaelproductoyhacialafiesta.

‐CampañadeBlogmarketing:Contactaríamosdemanerapersonalizadaconcada

unode losbloggersproponiéndolesapoyar lacampañaacambiodeunpatrocinioy

demuestrasdeproductoeinvitacionesaleventoparasortearentresuslectores.Por

otra parte les invitaríamos a la fiesta para que asistan y postee sobre ella. Ellos

entreganelpremioal“ReyylaReinadelaPromoción”,losdosmejoreslooksvotados

porlosusuariosdelFacebook.

47

De esta manera el blogger se convierte en un usuario activo y forma parte del

proceso, damos relevancia a su blog y premiamos a sus lectores con un sorteo.

Bloggersseleccionados:

Blogger1

Nombre:Missatlaplaya

URL:missatlaplaya.blogspot

Alexa:32.096

Blogger2

Nombre:Mydailystyle

URL:mydailystyle.es

RankAlexa:8.503

Blogger3

Nombre:Neo2

URL:www.neo2.es/blog/

RankAlexa:125.635

Blogger4

Nombre:Elfashionista

URL:elfashionista.net

RankAlexa:436.190

Blogger5

Nombre:Chicochuc

URL:chicochuc.com

RankAlexa:448.486

Experienciadeusodeestafase

Experienciaenblogs

Dosdíasmás tarde,CristinaconsultasublogdecabeceraMydailyStyle.Mireia, su

autora, ha actualizado el blog con un post referente a la colección de gafas de ver

Ray‐BanysunuevacampañaRay‐Bansegradúa.Habitualmentelaautoratomafotos

suyascomentando laropayaccesoriosque llevadesusmarcasfavoritas.Enelpost

48

de hoy aparecen fotos de la autora luciendo las gafas que le ha enviado Ray‐Ban

comoregaloy luciendolaropaque llevaríaellaen laFiestadeGraduación,a lacual

también ha sido invitada. Además, ha lanzado un concurso donde sortea cinco

monturasdiferentesdeRay‐Banyunainvitacióndobleparaasistiralevento.

Después de esta gran noticia, se dirige almuro de la página Ray‐Ban EsOficial en

Facebookatravésdelenlacepublicadoenelblogparavermejordequévatodoesto.

Ve que la gente estáparticipando virtualmente en la organización de la Fiesta de

Graduación,tomandodecisionesdeéstaqueseharánrealidadatravésdepequeñas

encuestas. Ahoramismo se decide los ingredientes del ponche que se servirápara

beber.LasdecisionestomadasycerradasseiránapuntandoenelapartadoComitéde

Organización.

Evento

‐Timming:4deJunio

‐Objetivo:AcordeconelposicionamientodeRay‐Ban:joven,atrevidoeinnovadory

acorde con el target: gente socialmente participativa y dinámica proponemos una

fiesta conunadoble finalidad,porun lado servir comoculminaciónde la campaña,

porotraparte,premiara30usuariosdenuestroFacebookysusacompañantescon

una entrada. El evento generará contenidos que sigan alimentando el Facebook

Rayban.ES.

Atravésdelosbloggersconvocadosconseguiremosrepercusiónenblogsinfluyentes.

Conseguir repercusiónen losmediosoffes tambiénunobjetivo, seconvocaráa los

siguientesmedios:Neo2,Tendencias,Hmagazine,VanidadyCalle20.

49

Experienciadeusodeestafase

ExperienciaenlaFiestadeGraduación

Larallegaa lafiestaconsudisfrazdeprom,enelpolideportivodel InstitutoRamiro

de Maeztu. Ha podido asistir porque su look ha sido escogido como uno de los

mejores,estáemocionadaporquehaleídoenelblogdemydailystylequevanaestar

sus bloggers favoritos. El polideportivo está decorado recreando la estética

americanade“prom”,hayunescenarioconundjylagenteestábailando.

Hayuncámaraqueestágrabandolafiesta.Anuncianquesevaacoronaral“elReyy

laReinadelagraduación”.

50

7.3. Plan de medios

NuestrogranesfuerzoenmediosseráenFacebookySpotify.Apostamosmuyfuerte

por estos dosmedios porque es donde está nuestro target. Spotify cuenta con 1,6

millones de usuarios españoles, de los cuáles lamayor parte pertenecen a nuestro

target.

Facebooktienemásde6millonesdeusuariosdenuestrotarget.

7.3.1. Spotify

¿Porquéycómo?

ConunacampañadedisplayenSpotifydaremosaconocerasususuarioselproducto

ynuestraacciónenFacebook.Impulsaremoslaparticipacióninvitandoalosusuarios

acrearunaplaylistenSpotifyycompartirlaenFacebookparaqueseavotadacomola

música de la Fiesta de la Graduación. Esta acción bidireccional ayudará a crear

viralidadentrelosusuariosysusamigos,lacualaumentarálaefectividaddelgastoen

estosdosmedios.

Detalles

Para aprovechar al máximo esta relación especial entre los dos medios hemos

51

destinado25%denuestropresupuestodemediospara lacampañadeSpotify.Este

gastosupondráunimpactodemásde10millonesdeimpresionesdenuestrobanner

enlaspantallasdelosusuariostarget.

7.3.2. Facebook

¿Porqué?

LapáginadeRay‐BanEspañaenFacebook seránuestraherramientaprincipal para

generar awareness del producto y de la Fiesta de la Graduación, por lo tanto es

imprescindible que tengamos presencia dentro del mismo sitio para impulsar la

participaciónennuestrasacciones.

¿Cómo?

Poresohemosdestinado30%denuestropresupuestoaunacampañadeanunciosen

Facebook. Los anuncios segmentados salenmuy económicos y calculamos que los

másde6millonesdeusuarios target enFacebook veránnuestro anunciounos200

millonesdevecesduranteunmes.

7.3.3. Posts Patrocinados

¿Porqué?

Hemos decidido patrocinar artículos en los siguientes blogs: Missatlaplaya,

Mydailystyle,Neo2,Chicochucy Elfashionista.Unpostpatrocinadoesunamanera

económica de difundir nuestro mensaje y, además, da más credibilidad a nuestra

campaña porque los bloggers están recomendando nuestros productos y nuestra

acciónconsunombreysureputación.Elbloggerinspiraconfianzaenellectorypor

esoseconvierteenunaherramientadegranutilidadparagenerarsimpatíahacia la

campaña.

52

¿Cómo?

Contactaremos con los bloggers ya mencionados para llegar a un acuerdo para el

artículo patrocinado. Ofreceremos producto (gafas de los modelos Icons) para el

blogger y para sortear entre sus lectores, así cómo invitaciones a la fiesta de

graduación.Haremosuntimingplanificadoparaquelospostspatrocinadossalganen

díasdiferentes,paraevitarlaimagendehabercontratadounacampañadeartículos

de blogs. Para hacer esta pequeña acción hemos destinado el 4%del presupuesto,

unapartepequeñainversiónconungranretorno.

7.3.4. Campaña de display

Influencers

¿Porqué?

Para crear notoriedad entre los opinión leaders de nuestro target, destinamos otra

parteimportantedelpresupuestoalareddeblogsInfluencers.

Esta reddeblogsestádestinadaa jóvenesurbanosde18‐35añosysu tráficoesde

más que 10 millones de páginas vistas. El objetivo con esta pequeña campañá de

displaynoesgenerarclickthrough,sinoaumentarawarenessdelproductoyfomentar

laviralidaddenuestraacción.

¿Cómo?

Hemosdestinadounos15%delpresupuestoaestacampañadebannersrobapáginas

conlocualnuestromensajellegarámásde10millonesdevecesanuestrotarget.

53

Trendencias

¿Porqué?

Porúltimo,hemosdecididohacerunabreve,perofuerte,acciónconunbannerrich

mediaenelsitiotrendencias.com.Esunodelosblogsdetendenciasmásvisitadosde

Españaconmásque400.000usuariosnacionalesúnicos.

Colgarunbannerde richmedia implicauncostemáselevadoque losotrosmedios

queutilizaremosasíquevamosaconcentrarlacampañaenuntiempomuylimitado

paramaximizarlavisibilidadyefectividaddelamisma.Creemosqueestacampañaes

muy importante porque este es el blog de los opinion leaders, trendsetters y early

adoptersdeEspaña.Estaspersonassonlagentequecreatendencias,sonmásafines

a nuestramarca, y por tantodifundiránnuestromensajemás allá de Internet. Por

todoestohemosdestinado25%denuestropresupuestoaestaacción.

54

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: CAMPAÑA RAY-BAN SE GRADÚA

1ª Fase: 5 de Mayo al 12 de Mayo

ACCIÓN NOTORIEDAD

Soporte Sección Fechas Formato Impresiones Estimadas CPM Descuento Repercusión PPTO CPM NetoRed Influencers Home 5 al 10 de mayo Robapaginas 10.000.000 5 ! 75% 12.500 ! 1,25 !

Trendencias Home 10 al 12 de mayo Rich Media 2.000.000 40 ! 75% 20.000 ! 10,00 !

Campaña Articulos Blog Home 5 al 12 de mayo Articulos Patrocinados 2.000 !

Regalos Bloggers Home 6 al 12 de mayo Articulos Patrocinados 1.000 !

Total 12.000.000 35.500 !

ACCIÓN COBERTURA

Soporte Sección Fechas Formato Impresiones Estimadas CPM Descuento Repercusión PPTO CPM NetoFacebook Rotación 5 al 12 de mayo Sidebar 50.000.000 0 ! 0% 6.000 ! 0,12 !

Total 50.000.000 6.000 !

RESUMEN PRIMERA FASETotal de impresiones 1ª Fase 62.000.000

Coste de 1ª Fase 41.500 !

Visitas Estimadas (CTR 1%) 620.000

2ª Fase: 13 de Mayo al 27 de Mayo

ACCIÓN NOTORIEDAD

Soporte Sección Fechas Formato Impresiones Estimadas CPM Descuento Repercusión PPTO CPM NetoSpotify Aplicación 13 al 23 de mayo Banner 10.250.000 8 ! 75% 20.500 ! 2,00 !

Total 10.250.000 20.500 !

ACCIÓN COBERTURA

Soporte Sección Fechas Formato Impresiones Estimadas CPM Descuento Repercusión PPTO CPM NetoFacebook Rotación 13 al 27 de mayo Sidebar 150.000.000 0,12 ! 0% 18.000 ! 0,12 !

Total 150.000.000 18.000 !

RESUMEN SEGUNDA FASETotal de impresiones 2ª Fase 160.250.000

Coste de 2ª Fase 38.500 !

Visitas Estimadas (CTR 1%) 1.602.500

RESUMEN DE LA CAMPAÑATotal de impresiones 222.250.000

Coste Total 80.000 !

Visitas Estimadas (CTR 1%) 2.222.500

55

Hoja1

Página 1

RAY BAN - TIMING “RAY-BAN SE GRADÚA”

25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Campaña Display

Spotify

Facebook

Red influences

Trendencias

Blogs

Contacto

Envío de regalos

Acción en Facebook fase 1

Creatividad

Contenidos

Lanzamiento

Dinamización Moda

Dinamización Música

Publicacion ganadores de entradas

"Fiesta de graduación" Madrid-Frente RR.PP

Elección del local

Contratación de la producción (externa)

Contratación azafatas y fotógrafo

Convocatoria medios de tendencias (Neo2, Calle 20,Tendencias,Vanidad)

Acción en Facebook fase 2

Dinamización posterior a la fiesta : fotos

Dinamización posterior a la fiesta : vídeos

Creación del anuario"yearbook" con los asistentes

ABRIL MAYO JUNIO

7.4. Timing

56

8. Propuesta Gráfica

57

8.1. Banner rich media

58

59

60

61

62

63

64

8.2. Mejora en la web de Ray-Ban

65

8.3. Facebook Ray-Ban ES Oficial

66

8.3.1. La aplicación en el Facebook de Ray-Ban ES Oficial

67

8.4. Estructura de la aplicación de Facebook

68

¡GRADUARME!

69

¡GRADUARME!

70

¡GRADUARME!

71

8.4.1. Resultado de la aplicación en el Facebook de un usuario

72

PRESUPUESTO GENERAL

MEDIOS

Concepto Coste

Spotify 20.500 !

Facebook 24.000 !

Red Influencers 12.500 !

Trendencias 20.000 !

Campaña Blog 2.000 !

Regalos Bloggers 1.000 !

Total Medios 80.000 !

CREATIVIDAD

Concepto Coste

Community Manager 2.000 !

Página/App Facebook 10.000 !

Piezas Display

Banner Robapaginas

Richmedia

Total Piezas 2.000 !

Total Creatividad 14.000 !

FIESTA

Concepto Coste

Audiovisual 5.000 !

Bebida 5.000 !

Local 1.000 !

Seguridad 1.000 !

Personal 3.000 !

Tecnologia 10.000 !

Total Fiesta 25.000 !

TOTAL DE CAMPAÑA 119.000 !

9. Presupuesto general En cuanto a la creatividad, incluimos los costes de desarrollo de la página de

Facebookysuscontenidos,dosbanners(RobapaginasyRichMedia)paralacampaña

de display, un Community Manager para gestionar las acciones en Facebook y el

costedelaFiestadelaGraduación.

Aparte de la definición estricta de creatividad, hemos creado un subapartado del

presupuesto para la Fiesta de la Graduación. Dentro de la cantidad destinada a la

fiesta incluimos los costes de material audiovisual, bebida, alquiler del pabellón,

seguridad, personal, y tecnología (la cual incluye la pantalla y terminales para la

acción de Twitter/Facebook bidireccional). El mayor gasto será en la Fiesta de la

Graduación, que es el eje de nuestra campaña. Todas las acciones que haremos

giraránentornoalaFiesta,porlotantohemosdecididodarprioridadalaFiestaenel

presupuesto.Poresohemoscogido5.000€delpresupuestodemediosy16.000€de

lodecreatividadparadestinaralaFiesta

73

10. Conclusiones Basándonos en el previo análisis de los resultados deseados de la campaña

pretendemos conseguir una alta repercusión en el mercado de monturas a nivel

nacional.

Estosresultadosestaránasentadossobrelassiguientespremisas:

ConlaacciónofrecidabuscamosampliarlanotoriedaddelasmonturasRay‐Ban.

Buscamoscrearunacomunidadentornoalproductocuyosinteresesprincipalessean

lamodaylamúsica.

Proponemosestablecerun comunicación continuadaydealto valorparael usuario

con el objetivo de fidelizar a los consumidores y convertirlos en prescriptores de

nuestroproducto.

Se tratadeunacampañaquegeneraempatíaenelusuarioRay‐Ban.Unacampaña

lúdicaquepuedesersusceptibledeviralizarse.

Seremos lamarcapioneraenpresentarnuestrosproductosnosóloparacorregirun

defectodevisión,sinocomocomplementodemoda,realzandoelvalorestéticodel

usodegafasdemonturasingraduar.

Aprovechamos las redes sociales en las que se encuentra nuestro target para

interactuarygenerarunaconversación.

74

Ray-Ban se gradúa

Estrategia y Creatividad Interactiva 2010