ProyectoFinal_EJEMPLO.pdf

8/18/2019 ProyectoFinal_EJEMPLO.pdf

1/18

1

!"#$% !'(%)*+,"% -./*0%1 0%+(*2,"'0*%+,( 2, 0",0*3*,+4% '+4, )'",5%"3' ,+,"6.4*0'

Carlos Sánchez Hernández, director general de Grupo Dimac y presidente de GrupoGasolinero México (GGM), ha estado analizando los cambios por los que atraviesa Pemex,

derivados de la reforma energética aprobada en 2104. De este análisis, pretende definir lamejor forma de hacerle frente a la competencia que se avecina por la apertura dehidrocarburos al mercado. Su decisión sobre la expansión de GGM está en incertidumbre:innovar con Pemex, innovar con un nuevo modelo de negocios o innovar en asociacioneslocales. Pero, ¿será conveniente llevar a cabo tal expansión? ¿Conviene vender lasfranquicias ante una posible devaluación de éstas? ¿Y si la producción de hidrocarburos noes suficiente para abastecer el mercado local?

Nayeli Cruz Rueda, Jorge Ulises Morales Ramírez , Rolando Ortigoza Vargas wrote this case under the

supervision of Professor Phd. Didimo Antonio Dewar Valdelamar solely to provide material for class

discussion. The authors do not intend to illustrate either effective or ineffective handling of a managerial

situation. The authors may have disguised certain names and other identifying information to protect

confidentiality.

University of the Americas Puebla School of business Foundation prohibits any form of reproduction, storage

or transmission without its written permission. Reproduction of this material is not covered under authorization

by any reproduction rights organization. To order copies or request permission to reproduce materials, contact

University of the Americas Puebla School of Business Foundation , The University of Americas Puebla, San

andrés Cholula, Puebla, México, ExHacienda Sta. Catarina Mártir S/N. C.P. 72810; Phone (222) 229 20 00.

Copyright © 2015, University of the Americas Puebla School of business Foundation Version: 2015-12-02

AntecedentesDesde hace 15 años y con sede en la ciudad de Puebla, México, Grupo Dimac se ha posicionado en el mercado nacional e internacional potencializando el crecimiento de susclientes con productos y servicios únicos en construcción, deporte, aeronáutica, fármacos,vinos y la industria petrolífera1. Por lo que es considerado un grupo fuerte, consolidado ydiversificado estratégicamente, donde el capital humano y la mejora continua de procesoshacen de sus productos y servicios, soluciones innovadoras que trascienden y perduran en eltiempo.

Grupo Gasolinero México es una división de negocios de Grupo Dimac, responsable de

proveer servicios de suministro y venta de combustible a través de las estaciones de servicioubicadas en ciudades estratégicas en territorio nacional. En el estado de Puebla, GGM poseetres franquicias con un valor comercial estimado de 25 millones de pesos cada una. Todascon permiso de comercialización en regla.

1 Estos productos y servicios pueden ser consultados en la página oficial: www.grupodimac.com.


2/18

2

Actualmente, a GGM le cuesta entre 35 y 40 mil pesos mensuales mantener cada una de susfranquicias. Dentro de sus gastos fijos está el pago de salarios de los empleados. El actualmodelo de negocios de las franquicias de GGM, es el modelo de negocios de franquicias dePemex, igual para todas las franquicias en territorio mexicano. Pemex se encarga de la producción y distribución de combustible: magna, premium y diésel.

En todas las estaciones de servicio se despliega la imagen de la empresa, así como en lostanques para distribución del producto y en los tanques de almacenamiento. En todas lasoperaciones cotidianas, se puede apreciar una interacción directa con los clientes. Estainteracción con los clientes, es considerada la razón de ser de todas las franquicias de Pemex.Al ser el mismo modelo de negocios, las franquicias de GGM intentan marcar una diferenciacon servicio de calidad; por ello, en cada estación de servicio, existen al menos dos personasatendiendo a los consumidores. GGM tiene un total de 26 empleados exclusivos para laatención al cliente en cada una de las estaciones de servicio.

En su compromiso con el medio ambiente y la sociedad, las estaciones de servicio están

equipadas con la tecnología más innovadora para el correcto suministro de combustible y laoptimización de recursos, superando los estándares nacionales establecidos.

Planteamiento del Problema

GGM atraviesa por un momento favorable, razón por la que está considerando realizar unainversión en nuevas y modernas franquicias petrolíferas, cuyo retorno de inversión sea másfavorable que el retorno de inversión actual (el margen de ganancia, garantizado por Pemex, por la venta de combustible es de 6%)2. Para ello, está analizando las expectativas de

inversión y los nuevos modelos de negocios de las empresas extranjeras comercializadorasde petróleo, con una alta probabilidad de incursionar en México luego de ser aprobada lareforma energética.

La apertura del sector energético solucionará algunas de las problemáticas que han vivido losfranquiciatarios de Pemex, afirma el Lic. Carlos Sánchez Hernández. Entre las principales problemáticas se encuentran el desabasto de combustible y la merma de 3-4% en cada unade las pipas que Pemex entrega. Las pipas tienen capacidades de 15, 20 y 30 mil litros decombustible. Esta merma, representa un gasto irrecuperable significativo para los dueños delas franquicias Pemex.

Aunque la apertura del sector energético promete la entrega del total de combustible pagado,no necesariamente asegura una mejor calidad del producto. A pesar de las leyes ambientalesde nuestro país, no existen aún las condiciones para su aplicación; por lo tanto, las nuevasempresas, conscientes de ello, podrían seguir procesando producto con una calidad inferioral del país vecino u otros países del mundo.

2 Este dato es presentado por Pemex: http://media.eleconomista.com.mx/contenido/especiales/2015/pemex_gasolineras/pemex_gasolineras.pdf


3/18

3

Normativa Pemex y las Franquicias

El 7 Junio de 1938, mediante decreto presidencial, Lázaro Cárdenas del Río expropia lasinstalaciones de las empresas petroleras extranjeras, creando así Petróleos Mexicanos comola única empresa petrolera del país y se le dota a su vez de las facultades para realizar los

trabajos de exploración, explotación, refinación y comercialización de petróleo en el país.3

Desde entonces, la empresa del Estado ha sido la única empresa gasolinera en el país,convirtiéndose en un pilar base en la economía. En 2014, la extracción de petróleo y gasrepresentó el 6% del PIB (González, 2015).

Pemex es la empresa más importante de México, una de las más grandes de América Latinay el mayor contribuyente fiscal del país. Es de las pocas empresas que desarrollan toda lacadena productiva: exploración, producción, transformación industrial, logística ycomercialización. Su producción diaria es de 2.5 millones de barriles de petróleo y más de 6millones de pies cúbicos de gas natural. Cuenta con 6 refinerías, 8 complejos petroquímicos

y 9 complejos procesadores de gas. En logística cuentan con 83 terminales terrestres ymarítimas (así como poliductos, buques, carros tanque y autos tanque) para abastecer a lasmás de 11 mil estaciones de servicio a lo largo del país.

Es la única empresa en el país que cuenta con estaciones de servicios, franquicias que Pemexotorga a personas físicas como a sociedades mexicanas, siempre que cumplan con losrequisitos establecidos por la empresa. Según la página oficial de Pemex, una franquicia esuna Estación de Servicio Franquiciada, para el almacenamiento y venta al menudeo decombustibles automotrices (gasolinas y diésel), para automotores de combustión interna.

La Subdirección Comercial de Pemex Refinación realiza la planeación, administración y

control de la red comercial, así como la suscripción de contratos

4

con inversionistas privadosmexicanos para el establecimiento y operación de las estaciones de servicio, integrantes dela Franquicia Pemex, para atender el mercado al menudeo de combustibles automotrices.

Para la apertura de una gasolinera, es necesario contar con un terreno que cuente con lascaracterísticas necesarias como ubicación, tamaño, distancia con otras franquicias, etc.

Existen 8 tipos franquicias y cada una tiene un costo diferente. Los costos por cada tipo novarían en todo el territorio nacional (Ver anexos: gráfica 1).

Una vez que se cumplan todos los requisitos y se haga el pago correspondiente, se firma uncontrato con Pemex; éste otorga la concesión de venta de gasolina al público. Una vez

3 La historia de Pemex puede ser consultada en la página oficial: www.pemex.com.4 El contrato, ordenamiento de estaciones de servicio, productos, cuotas, margen comercial, suministro y todala información y procedimientos para la operación de una franquicia Pemex, puede ser revisada en el nuevoManual de Operación de Franquicias Pemex: http://www.ref.pemex.com/files/content/02franquicia/sagli002/sagli002_03e.html.


4/18

4

realizado el contrato, el franquiciatario debe cumplir con la normativa general para todos los propietarios de franquicias de gasolinera5.

Industria Petroquímica de MéxicoMéxico no sólo es productor y consumidor de petróleo, sino exportador del producto. Hastael 1 de enero de 2014, ocupaba el décimo primer lugar (Ver anexos: gráfica 2) enexportaciones a nivel mundial con más de 1.4 millones de barriles diarios6. Sin embargo,mientras la producción mundial del petróleo aumentó recientemente en el mundo, provocando la caída del precio, México ha sufrido un derrumbe en su producción en losúltimos años7 (Ver anexos: gráfica 3), así lo informa Pemex en su Anuario Estadístico 2014.

Asimismo, el consumo interno de gasolinas automotrices (Ver anexos: gráfica 4) representanmenos del 50% de la producción total de petróleo crudo. A pesar del incremento en los

precios de gasolina magna, premium y diésel, el consumo interno no ha disminuidosignificativamente.

Pemex había pronosticado, para 2015, una producción de crudo de 2.4 millones de barrilesdiarios; sin embargo, la producción ha sido en promedio de 2.26 mbd hasta el mes deseptiembre de 20158. Indicadores como éste, fueron considerados para la aprobación de lareforma energética, que pretende impulsar la exploración y explotación de los yacimientos petroleros con recursos privados.

El desvío en la producción de hidrocarburos en el país, fue una de las discusiones centrales para la aprobación de la reforma energética. A pesar de contar con reservas comprobadas,

Pemex no tiene la capacidad ni la tecnología para continuar la exploración y explotación enaguas profundas. Considerando los datos del 1 de enero de 2014, cuando México tenía unareserva comprobada de 10.26 billones de barriles de petróleo (Ver anexos: gráfica 5) y una producción de 2.93 millones de barriles diarios (Ver anexos: gráfica 6), el país podría seguirconsumiendo y exportando petróleo durante los siguientes diez años.

Con la inversión extranjera, contemplado en la Prospectiva del Mercado de Petróleo Crudo2010-20259, se estima alcanzar una producción diaria de 3.32 mbd de petróleo en territorio

5 Las obligaciones del franquiciatario pueden ser revisadas en la siguiente liga: http://www.ref.pemex.com/files/content/02franquicia/sagli002/sagli002_03e.html6

Este y otros datos más sobre la industria petrolera de México y el resto del mundo, pueden ser consultados enwww.cia.gov.7 En el Anuario Estadístico 2014, de Pemex, se puede apreciar la producción total de los últimos diez años:http://www.pemex.com/ri/Publicaciones/Anuario%20Estadistico%20Archivos/2014_ae_00_vc_e.pdf8 Los indicadores de la producción petrolera, no reflejan el crecimiento esperado por la compañía. Se puedenconsultar los datos en: http://www.pemex.com/ri/Publicaciones/Indicadores%20Petroleros/indicador.pdf9 La Secretaría de Energía publicó este análisis luego de ser aprobada la reforma energética. El escrito analizala producción de crudo 2000-2010 y hace la proyección 2010-2025. http://www.sener.gob.mx/res/PE_y_DT/ pub/perspectiva_crudo_2010_2025.pdf


5/18

5

nacional (Ver anexos: gráfica 7). Para lograr este objetivo, serán necesarios proyectos deexploración que permitan incorporar reservas 3P de hidrocarburos con 1.88 millones de barriles de petróleo crudo equivalente, en promedio anual.

La Reforma Energética

Los cambios constitucionales

La reforma energética10 está basada, fundamentalmente, en la modificación de los artículos25, 27 y 28 de la Carta Magna. Con estas modificaciones, se quita la prorrogativa deexclusividad a Pemex respecto a las actividades consideradas estratégicas (Vargas Suárez,2015). Las empresas privadas podrán participar en la explotación y extracción del petróleo,mediante contratos y licencias otorgadas por el estado mexicano.

Al artículo 25 de la Constitución tiene la finalidad de convertir a Pemex y CFE en empresas productivas del Estado, por lo que se crea un régimen especial establecido en la Ley dePetróleos Mexicanos y en la Ley de la Comisión Federal de Electricidad. El artículo 27constitucional, autoriza los contratos y las concesiones a través de los contratos de licencia.El artículo 28 constitucional pretende “eliminar la facultad exclusiva de la Nación para llevara cabo la explotación del petróleo y demás hidrocarburos, así como descartar la facultadexclusiva de generar, conducir, transformar, distribuir y abastecer energía eléctrica” (Vargas,2015). El Estado queda facultado para celebrar contratos con particulares. Las empresas quese encuentran ya en tierras mexicanas, podrán declarar como activos empresariales lasexcavaciones realizadas; es decir, pueden ser dueños parciales de los pozos petroleros.

En esencia, la reforma es realizada con la esperanza de atraer inversiones extranjeras para laexploración de aguas ultra profundas, por ejemplo, que no han sido exploradas por la falta detecnología que carece Pemex. Además de la reforma a los artículos constitucionales, seestablecieron 21 artículos transitorios para adecuar el marco jurídico necesario. Estosartículos son el marco de referencia para modificar una serie de leyes y reglamentos,conocidas como leyes secundarias de la reforma energética.

Leyes secundarias: artículos transitorios

Es imposible la supresión del Estado en la economía, tal como lo plantea Vargas en suanálisis, pues en la práctica es el encargado de establecer las reglas del juego a través de

instituciones y organismos para su operación. Estas reglas son las que se describen en lasleyes sucesivas como la Ley de Hidrocarburos11, Ley de Ingresos sobre Hidrocarburos12;

10 Las modificaciones textuales a los artículos constitucionales 25, 27 y 28 y los artículos transitorios, puedenser consultados en: http://cdn.reformaenergetica.gob.mx/decreto-reforma-energetica.pdf.11 La Ley de Hidrocarburos puede ser consultada en el Diario Oficial de la Federación, o directamente en lasiguiente liga: http://dof.gob.mx/nota_detalle.php?codigo=5366671&fecha=31/10/2014.12 La Ley de Ingresos sobre Hidrocarburos puede ser consultada en el Diario Oficial de la Federación, o a travésde esta liga: http://dof.gob.mx/nota_detalle.php?codigo=5366649&fecha=31/10/2014.


6/18

6

instituciones como la Comisión Reguladora de Energía, Secretaría de Energía, entre otras.Así, la Ley de Hidrocarburos está regida por los artículos 27 y 28 de la Carta Magna y porlos transitorios 4, 5, 7, 8 y 16. La Ley del Fondo Mexicano del Petróleo, está regida porartículo 28 constitucional y por los transitorios 14 y 15.

La Secretaría de Energía controlará los permisos de exploración y producción petrolera;éstos, podrán ser otorgados a empresas privadas a través de tres tipos de contratos: los deutilidad y producción compartida, de licencias y los de servicios. En general, las leyessecundarias adelantan un año la comercialización de hidrocarburos. Las gasolinas podrán serde las trasnacionales desde 2016. Para enero de 2016 entrarán las gasolineras extranjeras yen el caso de las importaciones esto será posible en el 2017.

La liberación de precios para las gasolinas será en el 2018 y si la Comisión Federal deCompetencia considera que hay condiciones, los plazos de la liberación se pueden adelantar.La refinación será como cualquier actividad, sólo se requerirá de un permiso. En cambio, seelimina la obligación de contar con permisos para importar o exportar petroquímicos. Se

podrán importar libremente ciertos precursores. Todos los ductos se privatizan, se privatizala infraestructura, los activos de Pemex. Los gasoductos pasan a formar parte del Centro Nacional de Control del Gas, un nuevo organismo descentralizado creado con la CRE. Se podrán concesionar los ductos que ya existen y otorgar la construcción de otros.

Cambio del modelo de Franquicia Pemex

En una entrevista realizada a José Ángel García Elizondo, presidente de Organización Nacional de Expendedores de Petróleo (Onexpo), señaló que es necesario cambiar el modelode negocios para afrontar la llegada de las empresas extranjeras; esto, lo “podemos resumiren dejar gasolineras o un expendio de gasolina y podernos transformar realmente en unaestación de servicio”. Con el cambio en el modelo de negocios, lo que se pretende “es dejarde ser gasolineros para transformarnos en estaciones de servicio”, recalca el presidente deOnexpo (Vázquez, 2014).

Pemex trabaja ya en el desarrollo de este nuevo modelo de negocios, que contempla seis ejesque reunirán su estrategia comercial para competir contra otras marcas que lleguen almercado nacional, afirmó Fernando Ureña Rangel, gerente de ventas de las estaciones deservicio de Pemex Refinación (Martínez, 2015). Los ejes claves para la revaloración de lamarca Pemex son: renovación de la marca Pemex, nueva imagen de las estaciones de servicio,mejora en la experiencia del cliente, lanzamiento de nuevos productos, alianzas comercialescon empresas líderes, capacitación y apoyo operativo a las estaciones de servicio y planeacióndel crecimiento de la franquicia Pemex.

Por lo tanto, las nuevas franquicias de Pemex serán conceptualizadas como un ‘centro deingresos’ en que se incorporarán servicios bancarios, tiendas de conveniencia, auto lavado,refaccionaria, llanteras y hasta servicio de restaurante y cafetería, dependiendo de laextensión dispuesta (Oil & Gas Magazine, 2015).


7/18

7

Entre los nuevos servicios que se planean implementar se encuentran la comercialización degas natural vehicular, gas LP, etanol y electricidad para vehículos eléctricos. Para efectuardichos cambios, la inversión total inicial podría tener un aumento de hasta un 30%.

También se debe tener presente el modelo de autoservicio que las empresas extranjeras

manejan en sus países de origen, y que puede llegar a implementarse en nuestro país. Esto podría ser atractivo debido a su sistema low cost , ya que no requiere de contratación de personal como auxiliar para otorgar el producto. Una de las ventajas de implementar dichomodelo de autoservicio, es que las estaciones de servicio pueden dar precios máscompetitivos. Una consecuencia inmediata del modelo extranjero, sería el desempleo masivode personal (alrededor de 400 mil empleos) que labora en las actuales franquicias Pemex.

El modelo de negocios de las extranjeras

Existen diversos tipos de modelo de negocios en las gasolineras extranjeras, desde las que no

requieren despachadores y es necesario ir a la tienda de conveniencia para cargar el tanquede combustible, hasta las llamadas low cost que no requieren personas para funcionar y el pago es mediante tarjeta o efectivo (Meana, 2014).

En Estados Unidos, a diferencia de México, existen surtidores y el pago es con tarjeta; muchomás rápido, no es necesario entrar a la tienda de conveniencia y es más cómodo. Requiere demenos personal y evita que alguien se vaya sin pagar, ya que el surtidor está programado paradespachar combustible una vez realizado el cobro a la tarjeta de crédito o débito.

La empresa Repsol tiene una estrategia diferente a low cost , ya que su core de negocio se basa en recibir beneficios no de la venta de combustible, sino de las ventas de su tienda deconveniencia. Es decir, conocen que el margen de ganancia del litro de gasolina es bajo, perolos márgenes de algunos de sus productos pueden llegar hasta 1000% para algunos casos;esta empresa no considera cambiar su modelo de negocio a low cost , al menos en el corto plazo.

La mayoría de las gasolineras en Estados Unidos operan de manera automatizada, con unencargado de caja por turno, es decir, tres empleados en total. En México, una franquiciaPemex requiere 10 empleados en la mañana, 10 en la tarde y 5 en la noche. En promedio, unafranquicia Pemex emplea 25 personas para la atención personalizada. “Si la gasolinera deMobil, Shell, opera automatizada, nosotros no podemos competir, los 30 empleados van paraafuera. De toda la operación de una estación de servicio, 70 por ciento son gastos de nómina”,indicó González Córdova en entrevista con el diario el economista (Palma, 2010).

Con los bajos costos de operación del modelo de negocios de las franquicias extranjeras, elretorno de inversión puede llevar hasta tres años; en México, con el modelo de franquiciaPemex, el retorno de inversión puede llevar hasta los diez años.

Shell tiene una norma en distancia de seis millas entre gasolineras, en México “la FranquiciaPemex no fija distancias mínimas entre Estaciones de Servicio y la actividad se realiza dentro


8/18

8

del predio que el interesado acreditó para construir y operar la Estación de Servicio” (Manualde Operación de Franquicias Pemex). Pemex no protege a la franquicia y no tiene un registroque verifique si es o no conveniente y otorga cualquier constancia de trámite para construiruna gasolinera. Existe un dictamen de Sedesol que establece una distancia de 600 metros, pero en la práctica no se respeta.

Las Empresas Extranjeras

Pemex cuenta con un registro público de todas las franquicias, aquí se puede constatar queen la república mexicana existen 11,405 gasolineras. En Puebla, existen un total de 495gasolineras.13 En la región de Puebla y Tlaxcala, hubo diversos casos de desabasto duranteel inicio y mitad del año 2015, dejando a más de 60 gasolineras sin combustible. Luz MaríaJiménez, presidenta de Gasolineros Unidos de Puebla y Tlaxcala comentó que “existen casosde gasolineras que tienen que esperar días para que puedan volver a surtirse” (Morán, 2015),

lo que representa pérdidas considerables para los franquiciatarios. Se espera que con lallegada de mayores empresas el desabasto sea menor, ya que ahora se podrá importar gasolinadel exterior y realizar inversiones en terminales de almacenamiento.

Las empresas extranjeras llegarán al país con su modelo de negocios y un ambientecompetitivo, con posibles prestaciones y contratos más llamativos por su economía a escala.Se tiene previsto que dichas empresas extranjeras comiencen su expansión desde el norte del país, por la zona fronteriza con Estados Unidos. Esto, debido a la cercanía y la infraestructuraque dichas empresas poseen en el país vecino. Entre las principales empresas, que seincursionarán en México con la venta de hidrocarburos están Exxon, Shell y Texaco.

Exxon

Exxon Mobil, a través de sus sociedades patrimoniales, ha estado operando en México desdehace más de 125 años. Cuenta con aproximadamente 250 empleados, con una terminal dequímicos en el puerto de Tuxpan, Veracruz y oficinas químicas y empresas.

Exxon Mobil es un fuerte participante en el mercado de lubricantes terminados a través de suamplia red de distribuidores, que llega a los clientes automotrices, industriales, marinos y deaviación.

Su división de productos es uno de los principales proveedores del sector industrial deMéxico. Los materiales se utilizan en varios mercados diferentes, tales como automóviles,electrodomésticos, minería, flexible y envases rígidos, tapas y cierres. Exxon Mobil

13 Cada una de las franquicias pueden ser consultadas en la página oficial de Pemex Refinación:http://www.ref.pemex.com/index.cfm?action=content&sectionID=11&catID=212


9/18

9

Corporation tiene numerosas filiales, con muchos nombres que incluyen Exxon Mobil,Exxon, Mobil, Esso y XTO14.

Shell

Shell ha explorado y producido petróleo y gas durante más de un siglo. Emplea alrededor de102,000 personas en más de 100 países y territorios. Su sede central está en La Haya,Holanda, y Peter Voser es el Gerente General. La casa matriz del grupo Shell es Royal DutchShell Plc, constituida en Inglaterra y Gales.

Es un grupo global de empresas de energía, que tiene presencia en México desde 1954, añoen el que comenzó la distribución y comercialización de petroquímicos y posteriormentelubricantes. Hoy, sus actividades en México están divididas en áreas que incluyen laimportación y comercialización de Gas Natural Licuado (GNL), así como servicios deconsultoría a través de Shell Global Solutions. Comercialización de catalizadores a través deCriterion y la presencia de Mexico Sourcing Office, cuyo propósito es suministrar bienes y

servicios a la operación de Shell dentro de la región, empleando una agrupación certificadade proveedores mexicanos de clase mundial15.

Texaco

Fundada en 1876 en Pico Canyon, al norte de Los Ángeles como Pacific Coast Oil Co. Mástarde se convirtió en Standard Oil Co., para finalmente convertirse en Chevron cuando seadquiere en 1984 la empresa Gulf Oil Corporation. Por otra parte, la compañía Texaco sefundó en 1901 en Beaumont, Texas. En 2001, las dos compañías se fusionaron. Laadquisición de Unocal Corporation, en 2005, fortaleció la posición de Chevron como líderdel sector de la energía, aumentando sus activos de petróleo crudo y gas natural en todo elmundo.

Chevron es una de las compañías integradas de energía líderes en el mundo. Estáninvolucrados en prácticamente todas las facetas de la industria energética. Exploran para producir y transportar petróleo crudo y gas natural; refinar, comercializar y distribuircombustibles para el transporte y lubricantes; fabricación y venta de productos petroquímicos; generar energía y producir energía geotérmica; invertir en solucionesrentables de la energía y de eficiencia energética renovables; y, desarrollar los recursosenergéticos del futuro, incluyendo la investigación de biocombustibles avanzados.

En 2014, la producción promedio neta de Chevron fue de 2.57 millones de barriles de petróleo por día. Alrededor del 74 % de esta producción se produjo fuera de los estadosUnidos. Chevron tiene una capacidad de refinación mundial de 1,9 millones de barriles de

14 Se puede conocer más de esta empresa en su pa´gina oficial: http://corporate.exxonmobil.com/en/company/worldwide-operations/locations/mexico15 Para una descripción complera de todos los servicios de Shell, se puede consultar la página oficial de esaempresa: http://www.shell.com.mx/aboutshell/our-business-tpkg.html


10/18

10

petróleo al día para finales de 2014. Su red de comercialización es compatible con puntos deventa en los cinco continentes.

Industria Automotriz en MéxicoGGM y cualquier inversionista de la industria petrolífera, deberán considerar el parquevehicular del mercado mexicano. En el reporte anuario estadístico INEGI 201416, el parquevehicular sumó poco más de 38 millones de unidades en circulación (Ver anexos: gráfica 11).Si tan sólo consideramos automóviles y motocicletas de todo el parque vehicular, podemosdeducir que sólo existen 0.4 gasolineras para cada millar de vehículos; en promedio, unaestación de servicios debe abastecer 2500 unidades. Sin embargo, las variaciones sonsustanciales si consideramos la concentración, tanto de vehículos como de estaciones deservicio en el centro del país. Además del parque vehicular en circulación, habrá queconsiderar el crecimiento de éste en el futuro próximo.

Business Monitor International Ltd (BMI Research), previó un crecimiento de 18.1% en lasventas de vehículos en México para 2015, respaldado por un incremento del gasto en loshogares en los últimos trimestres. Esto sugiere un clara recuperación, del efecto ocasionadoen el consumo, luego del incremento a los impuestos a principios de 2014, afirma dichoestudio. Con un crecimiento económico estable, BMI pronostica un crecimiento estable en elconsumo interno de vehículos. Así, para 2019 estima una producción de 4.81 millones deunidades y un consumo interno de 1.63 millones de unidades. Lo que representa unincremento de 19% de las ventas pronosticadas para 2015 (Ver anexos: tabla 1). El auto sedánes de mayor consumo interno, encabezados por Nissan, General Motors y Volkswagen.

Business Monitor coloca a México en una buena perspectiva de crecimiento con la industriaautomotriz. Por otro lado, Eduardo Solís, presidente de la Asociación Mexicana de laIndustria Automotriz, se aventura a posicionar a México entre los tres principales productoresde autos a nivel mundial. Con una producción de 3.35 millones de unidades en 2014, pronostica un crecimiento lineal de 6.9% para los siguientes seis años, llegando a una producción de 5 millones de unidades para 2020 (Ver anexos: gráfica 8). Con esta producciónfutura, México subiría al podio de los grandes productores de autos del mundo.

Estas proyecciones no son corazonadas o buenos deseos para nuestro país, ambasdeclaraciones tienen fundamento sólido 1) en la calidad de los autos fabricados en México,que son vendidos en mercados internacionales demandantes muy competitivos y 2) en un

continuo crecimiento, tanto en la producción como en la exportación de vehículos ligeros ycamionetas (Ver anexos: gráficas 9 y 10). No habría sido posible sin la inversión de capitalde las principales armadoras que ha puesto los ojos en México para el desarrollo de sus productos. Sin duda, la ubicación estratégica con el mayor consumidor del mundo le haservido de mucho para impulsar este sector industrial.

16 El 67% del parque vehicular corresponde a la suma de automóviles públicos, oficiales y particulares. Es decir,autos que están en movimiento prácticamente todos los días. http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/Proyectos/registros/economicas/vehiculos/default.aspx


11/18

11

Tan sólo en 2014, la industria automotriz obtuvo un 19.5% del total de inversión extranjeradirecta, sumando 2,208.2 millones de dólares17. Entre las principales armadoras seencuentran General Motors, Ford, Chrysler, Volkswagen, Nissan, Honda, BMW, Toyota,Volvo y Mercedes Benz. El número de armadoras automotrices seguirán llegando a México

y, con ellas, más inversiones y fuentes de empleo.Con este crecimiento constante, nuevas marcas están definiendo estrategias para ingresar almercado mexicano. Una de las más recientes en llegar a México es KIA, quien ya ha pronosticado que para 2020 México podría generar el 5% de sus ventas mundiales (Saldaña,2015). Asimismo, KIA anunció una inversión de 3000 millones de dólares para laconstrucción de su nueva planta en Nuevo León.

A pesar de la depreciación del peso frente al dólar, queda claro que la sólida políticamacroeconómica y un crecimiento porcentual estable, han servido para generar confianza alas inversiones extranjeras en nuestro país.

Conclusión

Pemex se dice preparada para recibir a la competencia y ha lanzado ya su política deremodelación de franquicias, un cambio en su modelo de negocios. Transformación que noconsidera el cambio de imagen ni de logotipo de la empresa y de las franquicias. Pero a pesardel relanzamiento, ¿se puede competir sin clientes? Al menos en un estudio realizado por laRed Mexicana de Franquicias en Puebla, Tlaxcala y Veracruz, ocho de cada diez mexicanosdejaría de comprar en los establecimientos de Pemex. La razón detrás de esta decisión está

en la venta incompleta del combustible (Oil & Gas Magazine, 2015). Aunque Pemex asegurala venta completa de litros de combustible, el consumidor está determinado a probar otrasalternativas que le garanticen mayor rendimiento por su dinero.

Por otro lado, las empresas extranjeras llegan a México con su modelo de negocios deautoservicio, que ha funcionado en muchas partes del mundo. Pero, ¿podrán en Méxicocambiar la cultura de servicio personalizada por una máquina expendedora? El período detransición puede ser largo, pero la novedad podría ser también un factor determinante queatraiga a los consumidores y reduzca tremendamente este tiempo de transición.

Existen otros riesgos que los consumidores tendrán que asumir o, en el mejor de los casos,

las empresas tendrán que solucionar. Tal es el caso de la inseguridad en distintas regiones denuestro país. Mientras unos afirmen que es mejor la interacción personal con el cliente, lasextranjeras podrían no correr el riesgo de ser asaltados por poseer efectivo en cada empleado.

Recordemos que uno de los pilares de la reforma energética es aumentar la exploración y producción para abaratar los precios finales de combustible automotriz. El precio del petróleo

17 ProMéxico Inversión y Comercio. The Automotive Industry in Mexico.


12/18

12

no depende únicamente de la producción interna, sino de las condiciones del mercado global.Mientras se desarrollaba este trabajo, París sufrió nuevos ataques terroristas y, en respuesta,Estados Unidos, Francia y Rusia iniciaron una ofensiva aérea contra el Estado Islámico. Sila estrategia de los aliados continúa siendo el ataque a los campos petroleros del EstadoIslámico en Siria, es probable que la producción mundial disminuya llegando nuevamente a

su punto de equilibrio antes de lo previsto (Oil & Gas Magazine, noviembre 2015). Con ello,el precio del barril aumentaría y también el precio del combustible automotriz.

La liberación del precio del petróleo al mercado, aprobada ya para 2016, llega conmodificaciones a la Ley del Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS). A partirde la liberación del precio del petróleo, la cuota IEPS sobre hidrocarburos será fija 18. Estacuota es determinada por la SHCP y podrá ser revisada cada año. A partir del 1 de enero de2016, la cuota IEPS será de $4.16 para gasolina magna, $3.52 para gasolina premium, $4.58 para diésel y $3.52 para combustibles no fósiles. Es decir, independientemente de lasfluctuaciones internacionales del precio del petróleo, el fisco mexicano recibirá una cuota fija por la venta de hidrocarburos dentro del territorio nacional.

Aunque Pemex pueda competir con precios, aún tiene que luchar contra su propia historia;una historia de litros incompletos, mal servicio y combustibles de muy mala calidad. El precio final del combustible, en cierta forma, no es totalmente liberado al mercado si la SHCP puede meter las manos en el precio final con el IEPS. El precio será determinante para lalibre competencia de mercado, sin embargo, Pemex tendrá que definir una política de precios para las diferentes regiones del país con competencia internacional. Además, como lo hanrepetido representantes de Pemex en los últimos días, se debe garantizar la venta exacta del producto en las estaciones de servicio.

Finalmente, las franquicias no pueden olvidar que el servicio es fundamental en un mercadocada vez más exigente; cada una se puede diferenciar con un servicio de calidad y calidez,como demanda el mercado mexicano.

18 La tasa IEPS sobre hidrocarburos variaba cada mes en referencia a los precios internacionales del petróleo.Esta tasa porcentual, además, variaba a lo largo del territorio nacional. A partir de noviembre 2014, la tasa porcentual IEPS es positiva para gran parte del país y se mantiene negativa para ciudades fronterizas del norte.Es decir, el subsidio a la gasolina disminuye casi en su totalidad. Se puede consultar la tasa porcentual IEPS, por mes y año en la página del SAT: http://www.sat.gob.mx/informacion_fiscal/tablas_indicadores/Paginas/tasas_ieps_2015.aspx


13/18

13

Anexos

Gráfica 1. Cuotas de franquicias 2015. Fuente: Pemex.

Gráfica 2. Países exportadores de petróleo. Fuente: CIA World Factbook.


14/18

14

Gráfica 3. Producción de petróleo crudo por región. Fuente: Pemex, Anuario Estadístico 2014.

Gráfica 4. Ventas internas de gasolinas automotrices (miles de barriles diarios). Fuente: Pemex.

Gráfica 5. Reservas comprobadas al 1 de enero de 2014. Fuente: CIA World Factbook.


15/18

15

Gráfica 6. Producción diaria de petróleo al 1 de enero de 2014. Fuente: CIA World Factbook.

Gráfica 7. Producción de crudo por actividad. Fuente: Pemex.


16/18

16

Tabla 1. Producción y venta de autos en México. Fuente: BMI Research.

Gráfica 8. Pronóstico de producción de autos para 2020. Fuente: El Economista.


17/18

17

Gráfica 9. Producción vehicular de México 2008-2014. Fuente: AMIA.

Gráfica 10. Exportación de vehículos de México 2008-2014. Fuente: AMIA.


18/18

18

Gráfica 11.Vehículos registrados en circulación 2014. Fuente: INEGI.

!

"#!!!#!!!

$!#!!!#!!!

$"#!!!#!!!

%!#!!!#!!!

%"#!!!#!!!

&!#!!!#!!!

&"#!!!#!!!

'!#!!!#!!!

%!!( %!$! %!$$ %!$% %!$& %!$'

)*+,- ./+*0123-45 6,03*745 9 :,5,;4

ProyectoFinal_EJEMPLO.pdf

Documents

Transcript of ProyectoFinal_EJEMPLO.pdf