Alumnas: Laura AmayaCinthya DiazKaren Genna

Catherine MontezaKorina Papuico

Pontificia Universidad Catlica del Per / Departamento de Psicologa Curso de Comportamiento del Consumidor

El Comportamiento del Consumidor de Cerveza Franca

Lima, 5 de Diciembre 2008

ObjetivosObjetivos

Describir el desarrollo de la empresa AJE en relacin a la cerveza Franca.

Identificar el background de la Industria Cervecera.Describir y analizar el proceso de compra en los consumidores de cerveza.

Identificar y analizar las necesidades y motivaciones subyacentes al consumo de cerveza en el publico objetivo.

Describir la personalidad del consumidor de cerveza Franca.

Identificar y analizar la percepcin de la cerveza Franca en el publico objetivo.

Identificar y analizar los aspectos culturales que influyen en el consumo de cerveza Franca en el P.O.

Analizar la publicidad de la cerveza Franca y los procesos psicolgicos a los que apelan.

OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECFICOS

Describir y analizar el comportamiento del consumidor de cerveza Franca

MetodologMetodologaa

ParticipantesParticipantes InstrumentosInstrumentos

ProcedimientoProcedimientoInstrumentos 30 encuestas 5 entrevistas 1 grupo focal con 6

personas

Varones entre 25 y 35 aos de clase media limea (Lima

metropolitana) que consuman cerveza con una frecuencia de por

lo menos 3 veces al mes

Encuesta

Gua de entrevista

Gua de Indagacin

InvestigaciInvestigacinn

Background:Background:CompaCompaa Cervecera y a Cervecera y

AJEAJE

Industria Cervecera Industria Cervecera

4,2% de participacin en el

mercado

ms de la mitad de la poblacin limea consume cerveza

la produccin de cerveza ha

aumentado, mientras que los precios han

disminuido

Fuente: http://www.emprendedores.com.pe/sitio/modules/news/article.php?storyid=460

6,04% de participacin en el

mercado a nivel nacional

Cristal pas de una participacin

nacional de 49,4% en marzo del 2007 a

31,8% en marzo del 2008

http://www.youtube.com/watch?v=BNwuUj87was

Familia Aaos

Espritu emprendedor

Peruanidad

precioproducto

plaza Promocin

persona

Suerte: http://www.youtube.com/watch?v=VHH8yrmUSdQ&feature=related

mmm: http://www.youtube.com/watch?v=VqA_rEpZ68k&feature=related

Estrategias de Estrategias de Marketing:Marketing:

Posicionamiento de Posicionamiento de marca y segmentacimarca y segmentacin n

del mercadodel mercado

Lanzamiento explotar su condicin de peruana, producto de AJE

Le habla al peruano trabajador progresista, aquel que se esfuerza da a da por superarse a s mismo y sale adelante Concepto de RECOMPENSA

Aparece el concepto de calidad se asocia a la gastronoma nacional. Imagen de la marca a Gastn Acurio

Estrategia de MarketingEstrategia de Marketing

Desafo Franca

No solo es rica, sino que es el premio perfecto al esfuerzo realizado en el trabajo diario. Es un sabor que recompensa.

Estrategia de MarketingEstrategia de Marketing

A un mes de su lanzamiento 4.2% del mercado cervecero peruano (Fuente: CCR).

Julio 2008 6.4 % de participacin en el mercado nacional.

Pblico objetivo: Adultos jvenes y medios, NSE B y C, 25

a 40 aos de edad, trabajador peruano emergente de fuerte identificacin con el Per.

Caractersticas psicogrficas del pblico objetivo:

Hombres de carcter activo y pujante, trabajadores, optimistas respecto a su futuro.

El dinero es importante, valoran el ahorro, modernos en su consumo, racionales, analizan bien sus costos y beneficios.

Grupo homogneo de mayor capacidad econmica del pas.

Proceso de Proceso de CompraCompra

Influencia Social

Influencia Personal

Influencia Cultural

Influencias Psicolgicas

Influencias predominantes en el proceso de compra

Reconocimiento del

Problema

Compra

Bsqueda de

informacin

Evaluacin de

AlternativasMe siento cansado, entonces me premio y me refuerzo con

una Franca, que es el sabor que recompensa a la gente como yo

Estoy cansado de tanto trabajar, ha sido una semana muy dura.

Debera relajarme tomando una cerveza

Bsqueda interna

Bsqueda externa

Marcas Conocidas

CristalPilsen

CuzqueaBrahma Franca

Pilsen Trujio

Marcas aceptables

CristalPilsen

CuzqueaFranca

Pilsen Trujio

MarcasInaceptables

BarenaDoradaCaral

Brahma

Marcas Indiferentes

PeroniHeineken

Marcas compradas

CristalPilsen

Marcas no compradas

CuzqueaPilsen Trujillo

FRANCA

Marcas pasadas por alto

MotivaciMotivacinn

DirecciDireccin de la Motivacin de la MotivacinnFALTA DE DESCANSO

NECESIDAD DE DESCANSO

IMPULSO A TOMAR CERVEZA

FRANCA

ACCIN DE TOMAR FRANCA

Motivos de Motivos de McGuireMcGuire

NECESIDADE DE REFUERZO

NECESIDADE DE AFIRMACIN

NECESIDADE DE REDUCCIN DE LA T.

NECESIDADE DE CONGRUENCIA

NECESIDADE DE CATEGORIZACIN

NECESIDADE DE UTILITARIA

NECESIDADE DE OBJETIVACIN

NECESIDADE DE MODELO

Motivos de McClelland

Motivos de Maslow

NECESIDADE DE LOGRO

NECESIDAD DEAFILIACIN

NECESIDAD DEESTIMA

SensaciSensacin y n y PercepciPercepcinn

SELECCIN

INTERPRETACIN

ORGANIZACIN

Proceso perceptual: envase y logoProceso perceptual: envase y logo

SELECCIN

ORGANIZACIN

INTERPRETACIN Efecto de Halo

Peruanidad

Calidad

Sinceridad

P. de Figura fondo

P. de similitud

P. de Membresa

Exposicin selectiva

Atencin selectiva

Defensa perceptual

PublicidadPublicidad

SensacionesSensaciones Colores

Umbrales

AZULBLANCO Y

CLAROS

Umbral absoluto mnimo

Umbral diferencial

Proceso PerceptualProceso Perceptual

SELECCIN INTERPRETACINORGANIZACIN

Estmulos

externos

sensoriales

Caractersticas

del sujeto

P. Figura Fondo

P. de semejanza

P. de continuidad

P. de membresa

Efecto de halo

Estereotipo

Primera impresin

ActitudesActitudes

Componentes Componentes actitudinalesactitudinales

Componente Cognitivo

Componente AfectivoComponente Conativo

Atributos positivos:

Es una cerveza barata, de sabor amargo,

refrescante, que tiene cuerpo.

Destaca el lado positivo del peruano

(trabajadora, progresista, creativa).

Atributos negativos:

- Es una cerveza aguada, poco

espesa.

Diferentes emociones: incomodidad y desprecio:

-publicidad aburrida y seria.

- Mal sabor, no agrada el bajo precio.

Mal sabor inhibira compra bsqueda de

otras alternativas.

.Precio barato generara compra

Funciones de las ActitudesFunciones de las Actitudes

Funciones Aplicaciones

Instrumental Franca como recompensa de sus consumidores, luego de una larga jornada de trabajo. Cultura peruana etlica: Consumo de Franca forma de adaptarse al comportamiento del grupo.

Defensa del yo Consumo de Franca como autodefensa de la identidad social (el ser peruano) autoestima positiva.

Expresin de valores

El consumo de Franca refleja lo que los peruanos son: trabajadores, progresistas, que logran sus metas.

Conocimiento Publicidad de Franca informa sobre sus premios ganados mayor calidad del productoFranca, producto de AJE.

Actitudes: Disonancia CognitivaActitudes: Disonancia Cognitiva

La primera disonancia que se podra identificar es:

(Pensamiento) No me gusta Franca, su sabor es feo (Accin) La compro y la tomo

Esto ocurre por:

- Existen variables mediadoras como el tener poco dinero o no encontrar sus marcas favoritas en los puntos de venta se evita malestar (ya no haba otra opcin, hice lo que pude, ya no es mi responsabilidad as que la tomar).

Actitudes: Disonancia CognitivaActitudes: Disonancia Cognitiva

(Pensamiento) Es una cerveza peruana, que saca a relucir lo mejor del Per y que intenta difundir una mayor identidad nacional (Accin) No la compro, aunque me gustara.

Afecto positivo (resalta al peruano emprendedor, es peruana ), pero.

- Franca al ser calificado como regular, toda esta imagen no tiene el efecto esperado (Es buena, me gusta su imagen, me da mucho orgullopero no la compro porque no es de mi agrado, hay otras cuyo sabor me gusta ms).

Imagen de Franca: muy seria consumo de cerveza asociado a la diversin

PersonalidadPersonalidad

Personalidad de FrancaPersonalidad de FrancaTeora Freudiana de la Personalidad eres lo que consumes identificacin

Segura, independiente, optimista, alegre, innovadora, valiente, emprendedora y relativamente tensa o responsable el trabajo

identidad extendida o extensin del yo

alta conciencia, alta agradabilidad, bajo neuroticismo, mediana extroversin y mediana apertura la experiencia

Lucha por el futuro, al ser emprendedor, al esforzarse un poco ms siempre y tener metas que alcanzar por medio de dedicacin

Personalidad del consumidorPersonalidad del consumidor

etnocentrista

Guerrero-ego: confiado poderoso y heroico; ngel-sueos:optimismo

Extensin y exaltacin del yo

personas sumisas o aceptantes consumidor con un movimiento positivo hacia la gente con la que se identifica: los peruanos, con las caractersticas previamente descritas

RiesgosRiesgos

RIESGO FSICO RIESGO PSICOLGICO

RIESGO SOCIAL RIESGO MONETARIO

Cultura:Cultura:Estilos de vida, Estilos de vida, ritos y valoresritos y valores

PPblico Objetivo: Estilo de vida Progresistablico Objetivo: Estilo de vida Progresista

RitualesRituales

Beber cerveza

junto a un plato de cebiche

Beber cerveza luego de un arduo da de trabajo

Valores de Valores de KhaleKhale

Valores Franca

Logro Se alienta el sentido de logro del trabajador peruano, quien puede tener xito en aquello que desea hacer.

Auto-confianza Enfatiza el orgullo de ser un peruano trabajador capaz de surgir y progresar

Autorrealizacin Resalta la posibilidad de alcanzar las metas propuestas con capacidad y dedicacin

Prestigio social Muestra la gastronoma peruana reconocida a nivel mundial

Diversin y gozo Destaca la importancia de la diversin reconfortante, luego de un da arduo de trabajo

Logro y emprendimientoLogro y emprendimiento

Respeto a las raRespeto a las racesces

ConclusionesConclusionesy y

RecomendacionesRecomendaciones

Franca no se percibe como una cerveza que cuente con los principales atributos positivos de la categora ya que en relacin a la amargura, las promociones, la mejor publicidad y dems atributos asociados a las otras marcas de cerveza

Los consumidores la consideran una marca que no se destaca en las bodegas y supermercados y cuyo acceso es difcil.

En cuanto a la toma de decisiones, Franca es escogida cuando ya no hay otra opcin que elegir en el punto de venta habitual.

La publicidad apela apropiadamente a la necesidad refuerzo, de reduccin de la tensin (Sabor que Recompensa) y a la necesidad de modelo y afirmacin mediante la imagen del peruano emprendedor y orgulloso. Sin embargo, estas no son motivaciones que subyacen necesariamente la motivacin de consumo de este tipo de cerveza

Existen diversas caractersticas del logo de Franca, color y figuras, que son coherentes con el mensaje de ser una cerveza de calidad, conbuen sabor peruano, de frescura y recompensa que brinda tranquilidad despus de un da agotador. Sin embargo, no se percibira esto.

Conclusiones respecto a FrancaConclusiones respecto a Franca

La peruanidad y el etnocentrismo son caractersticas mucho ms asociadas a categoras: comida, restaurantes tpicos, artesanas, etc. no tanto a una cerveza; lo que podra estar generando una imagen de aburrida frente al pblico objetivo

Franca no tiene una imagen positiva dentro de la muestra seleccionada, quienes le atribuyen una serie de caractersticas negativas que la alejan de las preferencias de los consumidores.

El desconocimiento hacia la marca constituye un riesgo a corto plazo. Este desconocimiento podra estar marcado por una publicidad dirigida ms al aspecto de valoracin cognitiva de una marca que acenta su sabor y calidad.

El pblico objetivo no llega a identificarse con los potenciales consumidores de Franca, lo que podra deberse a que Franca es asociada a los provincianos, emprendedores, nacionalistas y personas con pocos recursos econmicos.

Dada la lejana del concepto de Franca al concepto de una cerveza, personificada a una mujer que siempre puede estar dispuesta, podra estar inicindose la formacin de actitudes negativas hacia la marca

Conclusiones respecto a FrancaConclusiones respecto a Franca

La estrategia utilizada hasta el momento podra complementarse con una segunda fase en la estrategia que incluya asociar la recompensa del peruano emprendedor con la diversin, la fiesta y el goce.

Se recomienda que se mejore los atributos del producto tales como el sabor, la forma del envase, el color de la botella, a fin de que contribuya a una imagen positiva del producto y se genere una actitud positiva hacia la marca.

Se propone que se incluya en la publicidad el lado divertido delperuano, adems del lado progresista, a fin de que contribuya a una actitud positiva, lo que se traducira en el comportamiento de compra.

Asimismo, se sugiere que la empresa brinde promociones como la de juntar chapas para ganarse un premio (como pueden ser gorras o polos), a fin de disminuir la disonancia y a alentar la compra.

Respecto a futuras investigaciones, se recomendaran realizar estudios en segmentos de nivel socioeconmicos C y en las edades de 30 a 40 aos.

Conclusiones respecto a FrancaConclusiones respecto a Franca

Muchas Muchas GraciasGracias

Autores del Trabajo de Comportamiento del Consumidor Cerveza Franca

Laura Amaya, Estudiante de Psicologa Social, Cinthya Daz, Estudiante de Psicologa Social Korina Papuico, Estudiante de Psicologa Social Karen Genna, Estudiante de Psicologa Social Catherine Monteza, Estudiante de Psicologa Social

Pontificia Universidad Catlica del PerDepartamento de Psicologa

Especialidad Psicologa SocialCurso de Comportamiento del Consumidor

Profesora: MBA Cristina QuionesMs informacin: www.consumer-insight.blogspot.com

Laura Amaya Catherine MontezaCinthya Daz Korina PapuicoKaren Genna

ParticipantesIndustria Cervecera Estrategia de MarketingEstrategia de MarketingDireccin de la MotivacinMotivos de McGuireProceso perceptual: envase y logoPublicidadSensacionesProceso PerceptualComponentes actitudinalesFunciones de las ActitudesActitudes: Disonancia CognitivaActitudes: Disonancia CognitivaPersonalidad de FrancaPersonalidad del consumidorRiesgosPblico Objetivo: Estilo de vida ProgresistaRitualesValores de KhaleLogro y emprendimientoRespeto a las racesConclusiones respecto a FrancaConclusiones respecto a FrancaConclusiones respecto a FrancaAutores del Trabajo de Comportamiento del Consumidor Cerveza Franca