publi y promo 2
-
Upload
carol-beteta -
Category
Documents
-
view
219 -
download
0
description
Transcript of publi y promo 2
Segmentacin de Mercados:La segmentacin de mercado es una parte
integral de la estrategia de mercadotecnia de la compaa. Es el
proceso de separar a un gran mercado objetivo en grupos ms pequeos
y homogneos de clientes que con ms eficiencia puedes tratar. Tanto
las compaas orientadas al consumidor y las orientadas a negocios
deben segmentar a sus clientes usando uno de los varios enfoques
comunes. DemogrficoLa segmentacin de mercado demogrfica es uno de
los enfoques ms comunes para segmentar mercados. Con esta
estrategia, una compaa simplemente divide el gran mercado en grupos
basado en varios atributos definidos. La edad, la raza, el gnero,
el estado marital, la ocupacin, la educacin y el ingreso se
encuentran entre los atributos de segmentacin demogrfica. Como un
ejemplo simple de uso, una compaa que vende productos higinicos
femeninos incluir "mujer" en su descripcin de su segmento de
mercado primario.GeogrficoLa segmentacin geogrfica se usa en
compaas que venden productos o servicios especficos a cierta
comunidad, estado, regin, pas o grupo de pases. Los negocios
locales, por lo general, no obtienen beneficio al pagar por
publicidad nacional o internacional. Las compaas que operan
nacionalmente pueden ahorrar por enviar los mismos mensajes de
mercado a una audiencia nacional a travs de la televisin, el radio,
revistas o anuncios de peridico. Los negocios globales deciden en
mantener un mensaje universal o en personalizados para cada mercado
en cualquier pas.PsicogrficoLa segmentacin psicogrfica o de estilo
de vida se ha vuelto ms comn con compaas que buscan identificarse
con los consumidores basado en los intereses y actividades en lugar
de en lo demogrfico. Como un ejemplo de este tipo de beneficios
estratgicos, considera el estilo de vida de un aventurero de la
naturaleza. Los entusiastas a acampar, por ejemplo, por lo general
cuentan con pocas caractersticas consistentes demogrficas. Quienes
acampan son un grupo diverso. Por ello, los mercadlogos intentarn
enfocar un segmento de aficionados a la naturaleza o campistas para
nuevos equipos de acampar a travs de programas en el exterior o de
revistas.ComportamientoLa segmentacin de comportamiento se basa en
el comportamiento de los usuarios, incluyendo patrones de uso,
sensibilidad al precio, lealtad a la marca y bsqueda de beneficios.
Algunos pueden usar el producto diariamente, mientras que otros lo
pueden usar a la semana o mensualmente. Los que obtienen grandes
ingresos pueden tener mayor inters en modelos de gran calidad
contra los de bajo costo. Esto puede atraer al proveedor a
enfocarse en productos y servicios de gran calidad hacia un grupo y
orientados al mayor valor ofreciendo estos productos a quienes
tienen bajos ingresos o estn ms conscientes del
presupuesto.Segmentacin de negociosSegmentar a los clientes por los
negocios por lo general se encima con otros tipos como geogrfico,
tipo de consumidor y estrategias basadas en el comportamiento. La
segmentacin de negocios geogrfica es parecida a la segmentacin de
clientes. El tipo de segmentacin por clientes puede incluir el
tamao del negocio o la naturaleza del mismo. Los bancos, por
ejemplo, cuentan con diferentes productos para pequeos negocios vs.
los ms grandes. La segmentacin por comportamiento se basa en la
repeticin de la lealtad del cliente contra los usuarios de una sola
vez.POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
DEFINICIN DE POSICIONAMIENTOEl posicionamiento en el mercado de un
producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen
un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el
lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin
de los productos de la competenciaLos consumidores estn saturados
con informacin sobre los productos y los servicios. No pueden
reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar.
Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan
los productos en categoras; es decir, posicionan los productos, los
servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin
de un producto depende de la compleja serie de percepciones,
impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al
producto y en comparacin de los productos de la competencia.El
posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en
relacin con productos que compiten directamente con l y con
respecto a otros productos vendidos por la misma compaa.PROCESO DE
POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:1.
Segmentacin del mercado.
2. Evaluacin del inters de cada segmento
3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento
para cada segmento escogido,
5. Seleccin y desarrollo de un concepto de
posicionamiento.ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Los mercadlogos
pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden
posicionar su producto con base en:Los atributos especficos del
producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de
supreciobajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su
tamao. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza mvil, que
hace alusin a los atributos del mismo resaltando en el comercial si
quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un
rastrillo que tambin la mueva.
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple accin (limpieza, frescura y proteccin)
Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda beber muchos lquidos.
Las clases de usuarios:a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compaa maneja una diversificacin del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aument su parte del mercado del champ para bebs, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champ ms suave.
Comparndolo con uno de la competencia,Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaa Somos la segunda, as que nos esforzamos ms, o en el caso de Avis que se coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho ms grande que ella.
Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algn aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer refresco cuando se coloc como refresco sin cola, como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
Diferentes clases de productos:Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparndose con aceites para el bao y no contra otros jabones de su tipo.
Con frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de estas
estrategias de posicionamiento. El champ Affinity de Johnson &
johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres
que tienen ms de 40 aos (clase de producto y usuario), El
bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para
refrigeradores y basureros (clase de producto y situacin de
uso).VENTAJAS COMPETITIVASDEFINICIN
Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms
valor en los mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo
precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una
cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del
precio ms alto.Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a
cualquier caracterstica de la organizacin o marca que el pblico
considera conveniente y distinta de las de la competencia; por
ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el
diseo de su producto, el cual combina lo ltimo de la tecnologa y el
estilo de sus zapatos tenis.Las nicas dos fuentes generadoras de
una ventaja competitiva son la diferenciacin y elliderazgoen
costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo
contrario, dicha ventaja ser comparativa.Adems de que las empresas
hoy en da deben esforzarse cada vez ms por conseguir una ventaja
diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja diferencial
para su producto. Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos
de Estados Unidos, que durante los aos setentas estuvieron en
desventaja frente a los productos producidos en Japn con respecto a
la calidad y precioPara poder elegir y aplicar una estrategia
adecuada de posicionamiento, cada empresa tendr que diferenciar lo
que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas
que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.
Las diferenciaciones ms comunes son:
1.La diferenciacin del producto:Una empresa puede diferenciar su
producto segn su material, su diseo, estilo, caractersticas de
seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La mayora de las
empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su
producto en comparacin con los de la competencia para posicionarse
en la mente del consumidor como el nmero uno. Por ejemplo: Domins
Pizza hace hincapi en que es la nica compaa de este giro que te
entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y
revolucionarias bolsas trmicas.2.La diferenciacin de los
servicios:Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razn
de una entrega rpida, esmerada y confiable; en su instalacin,
reparacin y capacitacin; as como en el servicio de asesora. Un
ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha
llevado a cabo Wall Mart los ltimos aos resaltando lo importantes
que son los consumidores para esta firma y su personal, tanto en
Mxico como en Estados Unidos.3.La diferenciacin del personal:Esta
diferenciacin consiste en contratar y capacitar a su personal para
que sea mejor que el de la compaa. Para que esta diferenciacin
funcione se tendr que tener mucho cuidado en la seleccin
ycapacitacin del personalque tendr contacto directo con la gente.
por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de
McDonalds es corts, y el de IBM es profesional y est muy bien
preparado.4.La diferenciacin de la imagen:las empresas se esfuerzan
por crear imgenes que las distingan de la competencia. La imagen de
una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y
distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y
su posicin. Los smbolos pueden conllevar al reconocimiento de la
empresa o la marca y a la diferenciacin de la imagen. Las empresas
disean letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Adems
se asocian con objetos o letras que son smbolos de calidad o de
otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de
Apple, el cocinero de Pillsbury, o la M de McDonalds. La empresa
puede crear una marca o imagen en torno a una personalidad Por
ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan
Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a
asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM (azl), Campbell y
Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente Bancomer usaba esta
asociacin con el verde, pero al ser comprado por BBV cambio al
azul.SELECCIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA Suponiendo que una empresa
cuente con varias ventajas competitivas, tendr que elegir por cul o
cuales de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos
mercadlogos piensan que las empresas se deben limitar a promover
intensamente un nico beneficio para el mercado meta, calificndolo
como el nmero uno en cuanto a ese atributo. Puesto que los
compradores tienden a recordar siempre al nmero uno.De igual
manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen
la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo
que la empresa deber tener mucho cuidado en la manera en que desea
distinguirse de la competencia. Valdr la pena establecer una
diferencia, en la medida que sta satisfaga los siguientes
criterios:Importante:cuando la diferencia ofrece un beneficio muy
valioso para los compradores que tiene en la mira.
Distintiva:cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la
empresa la puede ofrecer de manera distintiva.
Superior:cuando la diferencia es superior a otras formas mediante
las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.
Comunicable:cuando la diferencia se puede comunicar a los
compradores y les resulta visible.
Preferente:cuando la competencia no puede copiar fcilmente la
diferencia.
Asequible:cuando los compradores tienen capacidad de pagar la
diferencia.
Rentable:cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma
rentable.
Propuesta de Valor
Qu es exactamente una propuesta de valor?Para convencer al pblico es imprescindible que entiendaporqu debe prestarte atencin.Y para ello, nada mejor que una buena propuesta de valor.De manera rpida, podramos decir que una propuesta de valor es una frase clara que:explica como tu producto o servicio resuelve los problemas del cliente, o mejora su situacin (relevancia)
especifica claramente un beneficio (valor)
cuenta al cliente ideal porqu debe elegirte a t y no a la competencia (diferenciacin)
Es necesario recordar que la simpleza tambin es algo fundamental, una propuesta de valor es algo quecualquier pblico potencial debe ser capaz de leer y entender, no hay sitio para frases complicadas repletas de tecnicismos (que por cierto, abundan).propuesta-valor-evernoteEvernote usa una propuesta de valor con un apoyo sencillo de las 3 mejores razones para sustentarlaResumiendo, una definicin ms til de propuesta de valor esun conjunto creble de las mejores razones para que la gente se fije en nosotros y tome la accin que deseamos.De esta manera se refuerza el apoyo a la toma de decisiones de los posibles clientes, y dicha propuesta de valor puede ser utilizada como base de la estrategia de marketing. Sin una propuesta de valor clara, estamos perdiendo la posibilidad de guiar a la gente hacia nosotros y reducir las dudas a la hora de la decisin.Apple expone de una forma clara las ventajas del nuevo iMac con su propuesta de valorApple expone de una forma clara las ventajas del nuevo iMac con su propuesta de valorPor ejemplo, si nuestra tienda online tiene una seleccin decente, unos precios ligeramente por debajo de la media, envo asequible, buen servicio a cliente, y un diseo web aceptable porqu debera alguien comprar en nuestra web? Seguro que existe un competidor que nos supera en al menos alguno de estos aspectos comunes.La clave est en que no hay que ser el mejor en todos y cada uno de los campos. Por supuesto que sera lo ideal, pero si somos realistas, es suficientemente complicado ser el mejor incluso slo en uno de ellos.De manera que si podemos disear una propuesta de valor que ponga nfasis en lo que destacamos, estaremos indicndole a la gente que valore ese aspecto que somos su mejor opcin.Apple no tiene los mejores precios. Amazon no tiene el diseo web ms cuidado. Media Markt no ofrece la mejor garanta postcompra. Sin embargo, siguen siendo lderes en ventas porque la gente compra en ellas por otras razones.La realidad es que si tu tienda online tiene, por ejemplo, la mejor seleccin de productos del sector, aunque el resto de aspectos estn simplemente en la media,la gente que busque y valore una seleccin amplia y/o cuidada va a tener la razn perfecta para comprarte a t. Basta con proveer de una manera clara que somos la mejor opcin para esos clientes objetivo, de otra manera quizs no tendran una buena razn para comprar lo que vendemos.propuesta-valor-twengaEn este caso, Twenga hace hincapi en el gran nmero de productos y tiendas de su seleccinQu NO es una propuesta de valorNo es uneslogano unaconsigna. Esto NO son propuestas de valor:LOral.Porque yo lo valgo.Apple. Think Different.BMW. Te gusta conducir?No es unenunciado de posicionamiento (positioningstatement o tagline):Lderes en el sector desde 1990. Ponte en manos de profesionales.Credibilidad: Puedes demostrarlo?Si ponemos un cartel en la puerta de nuestro restaurante que ponga El mejor restaurante de la ciudad va la gente a inundar el local cada da? Probablemente no, no van a creernos por las buenas.Sin algo que lo demuestre, reclamos de este tipo no va a tardar en convertirse en palabrera de marketing, a la que la gente no presta atencin ni recuerda.Por ejemplo, pensemos en cuantas webs de viajes reclaman encontrar los mejores precios a la hora de buscar billetes de avin. Sobra decir que salvo contadas excepciones, nadie se toma en serio algo que comprobamos falto de realidad con facilidad.Ser el mejor o tener el mejor producto no es suficiente. La gente tiene quecreerque somos la mejor opcin para ellos.Mientras que no probemos de alguna manera nuestras propuestas, lo ms probable es que la gente no nos crea. Y de esta manera, lo ms probable es que nuestras propuestas de valor se conviertan en algo poco til. Segn sea nuestro campo, podemos usarestudios, testimonios u opiniones, rnking de terceros, casos de xito, estadsticas, etc entre otros muchos mtodos para demostrar lo que proponemos.La gente no puede leerte la menteLa mayora de los negocios y empresas no ayudan al cliente a ver qu los diferencia de sus competidores. Son mejores que otros en ciertos aspectos, y pueden probarlo. Pero sencillamente no lo hacen, no lo aprovechan. En su lugar, lo normal es que se trate de persuadir al cliente objetivo con promesas de mbito general, palabrera corporativa y listas de ventajas. O incluso pretenden vender antes de explicar bien lo que ofrecen.Si tu web no explica claramente lo que hace que tu negocio valga la pena (y el dinero), simplemente la gente no va a molestarse en averiguarlo la mayora de las ocasiones.Es nuestro trabajo hacer que los visitantes tengan claro en un vistazo lo que nos hace diferentes y merecedores de su atencinEn muchas ocasiones, el enunciado parece que no va a ser lo suficientemente creativo. Pero sin embargo, lo que nos interesa es que haga el trabajo. En muchos casos una propuesta de valor creativa es simple y llanamente confusa o poco claro, lo contrario a lo que queremos conseguir.propuesta-valor-lineLa app Line usa una propuesta de valor totalmente clara, lo que hace que llegue directamente al usuarioNunca vamos a escuchar algo parecido aes demasiado fcil entender de qu trata tu web,y, sin embargo, haz que algo pequeo no quede claro, y vers como empieza a aumentar el nmero de rebotes.En ocasiones no basta con tener una cabecera con la propuesta de valor, sino que hay quereexplicarloen el mayor nmero de contextos posible.Si dices algo importante slo una vez, la gente puede obviarlo o simplemente no tener en cuenta lo importante que es.