Publicidad Emotiva. Atacando al corazón.

Hoy en día el target está rodeado de impactos y mensajes publicitarios, cientos de marcas compiten por entrar en el top of mind del consumidor.

Pueden hacerse un hueco por diferentes técnicas como la testimonial, comparativa, aspiracional y un largo etc de técnicas creativas. Pero ¿qué pasa cuando el objetivo no es entrar en la mente, sino en la parte irracional de nuestro ser?

Sabemos cómo atacar a la razón pero, ¿qué pasa con el corazón?

Una de las estrategias que mejor resultado dan tanto por el IDR (Índice de Recuerdo) como por la identificación y unión de la marca-consumidor es la publicidad emotiva. Este tipo de publicidad y por ende, creatividad, está destinada a llegar a la parte más sensible haciéndose valer de técnicas y mensajes poco habituales.

Intentar sacar a flote sentimientos y reacciones difíciles de aflorar no es tarea sencilla. Emociones y lugares de la consciencia que tan solo la literatura, el cine o la ficción son capaces de tocar.

Tenemos infinidad de grandes spots de publicidad emotiva con una larga lista de premios y reconocimientos. Se trata de pequeñas piezas cinematográficas, cortas obras de arte capaces de hacernos soltar una lágrima o una carcajada cada vez que las vemos.

Mi profesor de narrativa audiovisual siempre decía: “La mejor forma de aprender a hacer cine es ver cine, empaparse hasta la médula antes de empezar a crear” Vamos a ello.

Ambush Marketing.Cuando la competencia es mas

lista que tú.

Como hablamos en el anterior post, una gran forma de meterse al target en el bolsillo es el ambush marketing o marketing de emboscada.

Nos encontramos a las puertas de un importante acontecimiento o un evento de grandes proporciones. Después de luchar mucho, se nos escapa de las manos. Demasiado presupuesto, falta de planificación, ¡maldita crisis! Y lo peor de todo, se cumple la profecía: "Si algo puede salir mal, ¡saldrá peor!"

No solo no hemos conseguido el patrocinio sino que nuestra competencia directa se ha hecho con él y va a realizar una gran campaña. OMFG!!!

El ambush marketing consiste en la asociación de la imagen de acontecimiento a una marca en concreto sin abonar (oficialmente) una cantidad económica con la única intención de aprovechar la repercusión mediática de dicho acontecimiento. (Por supuesto, sin autorización de la organización). También es denominada, “marketing parasitario” o “marketing oportunista”. Veamos el por qué con algunos ejemplos.

- Mundial Corea y Japón. Verano 2002: JVC y Philips imponen con orgullo su co-patrocinio oficial del mundial, se esperan millones de impactos y un ROI digno de la inversión realizada.El 70% de los partidos jugados se realizan de día con unas temperaturas en verano que rozan los 40º. Samsung instala pequeños puestos móviles en las inmediaciones de los estadios oficiales donde regala, a parte de otro merchandising y numerosa información de sus productos, gorras.

Resultado: Obtiene impactos dentro del estadio y numerosos planos de espectadores llevando gorras con el logotipo de Samsung para protegerse del sol. Se ha colado en casa por la puerta de atrás.

- Atlanta 1996: Adidas patrocinador oficial de los juegos olímpicos:Nike instaló gigantescos paneles con su firma y cubrió las inmediaciones de los estadios obteniendo numerosos impactos haciéndole ver que Nike “apoyaba” los juegos olímpicos de manera tan evidente que no podía ser otra cosa que patrocinador oficial cuando en realidad, no lo era.

- Mundial Corea y Japón. Verano 2002:La cerveza Sol fue patrocinadora oficial de la selección mejicana. Su competencia directa, Corona, tras perder sus opciones optó por ser la

“patrocinadora oficial de la afición mejicana”. Eventos, regalos y una agresiva campaña de publicidad les hizo llevarse el gato al agua en relación en la mente del target entre la selección mejicana y la marca Corona.

- Juegos Olímpicos Pekín 2008: Si hay un caso sonado de ambush marketing lo tenemos en los juegos olímpicos de Pekín 2008.

Adidas desembolsó más de 80 millones de dólares para ser patrocinadora oficial de los juegos. La marca hacía su intrusión que coincidía con la apertura del mercado chino.

Aperturas de megastores en los centros neurálgicos de China y una gran campaña mediática. Todo parecía perfecto para la entrada de Adidas por la puerta grande en el mercado chino.

Como todos sabemos, la elección de la persona que enciende el pebetero que da comienzo oficial a los juegos se mantiene en secreto. En esta ocasión el secreto se mantuvo hasta el último momento…

Muchos lo conoceréis pero para los que no. Os presento a Li Ning.

Li Ning es más que un héroe en su país, China. Ganador de 6 medallas en Los Ángeles `84 es venerado en su país tanto que es considerado como “Príncipe de la Gimnasia”. Li Ning es un ejemplo a seguir muestra de los valores de la disciplina, el esfuerzo y el sacrificio en el deporte. Una vez retirado fundó la empresa de ropa deportiva Li Ning Company a la que otorga su nombre y que ha sido la principal cadena de ropa deportiva en China hasta su apertura económica.

Os imagináis quien flotó por todo el estadio e hizo el encendido del pebetero ¿verdad?

Me hubiese encantado ver la cara de los directivos de Adidas al verlo volar con la llama olímpica en la mano y encender la gran antorcha suspendido de unos

cables mientras el mundo entero (y China por supuesto) contemplaba con emoción la hazaña del gran héroe nacional.

Tras las últimas acciones de ambush marketing y la correspondiente protesta de las marcas “emboscadas”, los organismos internacionales del deporte están desarrollando una legislación ad hoc que intentan aplicar en las localizaciones de los eventos para minimizar este tipo de actos.

También hay que destacar que la mayoría de estas acciones terminan en grandes juicios que suelen acabar en beneficio de la marca atacante, ya que actualmente no hay una legislación clara que penalice estas campañas aplicables a nivel internacional.

Para terminar vamos a ver un caso muy reciente ocurrido hace tan solo unos días y del que ya hemos hablado anteriormente. Podemos considerarlo un curioso caso de ambush marketing.

La semana pasada se celebró una reunión de accionistas de Nestlé en Suiza. Decenas de orangutanes liderados por Greenpeace se acercaron a la convención para pedirles formalmente que eliminaran sus prácticas de tala en los bosques indonesios que, según la ONG, está llevando a la deforestación de la zona.