PUBLICIDAD OBLICUA•Función Constructiva•Negación de la publicidad referencial.•Aplasta la ideología positivista.•El sentido no es preexistente•El sentido se construye•Publicidad del CONTRASENTIDO•Paradojal, va contra la “opinión común”•Basada en elementos fuera de lugar•No es referencia a lo inmediato•El destinatario es un sujeto de un hacer interpretativo. Co-construye el sentido.

Ph. Michel: Co-construir el sentido

• Cooperación del destinatario en la construcción y desciframiento del sentido.

• Sujeto de la comunicación es activo• Sujeto cognitivo: se pone a prueba su inteligencia.• Desafía el talento del destinatario.• La comprensión esta mediatizada, no es directa e

instantánea.• El sentido es pensado como una co-producción entre

el enunciador y el enunciatario.• Eficacia del discurso no se mide por la rapidez de

lectura• Induce la semiosis con fuerza, originalidad, poder de

empatía.

Pensamiento lateral• Pensamiento lateral: Modificación de tipo

eufórico de la percepción.• De la visión que tenemos de las cosas• Desplazar constantemente el tema para volver a

verlo desde otro lugar• Mirada nueva, diferente a la del “sentido

común”. Significativa, que produzca emoción.• Cuando se desplaza la visión del mundo se

inventa.• “Hay que provocar para inventar” Michel• Es la forma la que produce sentido.

Artista social• La forma, crea la diferencia y produce sentido• Forma es el sistema de relaciones que

organizan el discurso según una lógica.• Materia significante son los elementos, soportes

discursivos, sean texto, imagen y/o sonidos.• Fabricación de valor: Realizar una verdadera

diferencia en un universo monótono y estable.• Es la “mente libre” en oposición al “saber

pensar”, al pensar de manera conveniente.• Considera al publicitario como: artista social.• Manifiesta una forma discursiva: La ironía

• Producto o marca como Figura Iniciática de un cierto tipo de visión del mundo

• Salir, correrse de su universo cotidiano para ingresar en otro, un nuevo universo de significación.

• “La gente no compra un producto sino una representación del mundo”

• Utiliza un modo de enunciación y contextualización paródico de los objetos de referencia.

• Desviado de su finalidad original• De su significación al “grado cero” de la información.• Ruptura sistemática entre imágenes y textos• Cruce y asociación de referencias heterogéneas.

Impacto semántico y comunicativo• Estrategia de creación de distancia• Propia del fenómeno general de la ironía.• Figura retórica que hace entender lo contrario de lo que

dice pero diciéndolo. Denegación.• Implica distancia intelectual y despegue. No creer,

descreimiento y escepticismo.• Instrumento de enunciación indirecta: su orientación

va del enunciado hacia lo que hay que entender.• Se dirige hacia un público objetivo compuesto por

aquellos que asumen el universo axiológico de referencia.

• Es una cita, el enunciador convoca en su discurso un sistema axiológico establecido en otros discursos que no son suyos y cuyos valores no asume.

Ironía como modo de conciliar subjetividades

• Emerge un enunciatario al que el enunciador le adjudica una competencia interpretativa: Lo supone apto para reconstruir, a la vez la cita y la denegación de manera conveniente

• Las marcas de esta operación han sido disimuladas.

• La ironía convoca al enunciatario más que toda otra forma de discurso

• Le provoca un hacer interpretativo complejo• Sobre la base de una confianza postulada• El asentimiento -bajo la forma de un acuerdo

secreto, de connivencia- realiza la solidaridad de los sujetos.

Ironía o sarcasmo

• La ironía es la figura del discurso mediante la cual se da a entender lo contrario de lo que se dice.

• Se origina cuando, por el contexto, la entonación o el lenguaje corporal (guiñando un ojo, alzando y bajando el pulgar mientras se dice la ironía) se da a entender lo contrario de lo que se está diciendo.

• La intención que, generalmente de tener una perspectiva, cambia en base a acciones o efectos de la cual se aleja por posibilidades externas.

• Cuando la ironía tiene una intención muy agresiva, se denomina sarcasmo.

IRONIA: DISIMULO O IGNORANCIA FINGIDA

• Ironía Socrática:• La ironía es la primera de las fórmulas utilizadas por Sócrates en su método

dialéctico. Sócrates comienza siempre sus diálogos desde la posición ficticia que encumbra al interlocutor (en este caso el alumno) como el sabio en la materia a tratar. Dado que Sócrates era considerado como el hombre más sabio de Atenas es fácil entender el porqué de la ironía

• Una expresión o situación parece incongruente ó tiene una intención que va más allá del significado más simple o evidente de las palabras o acciones.

• Se da a entender lo contrario de lo que se dice.

• Ironía Cómica: • Es una incongruencia aguda entre nuestras expectativas de un suceso y lo

que ocurre.• La percepción del lector de una desconexión entre la expectativa común y

la aplicación de la lógica con un suceso inesperado, las dos vistas como un elemento, mostrando conexión entre la ironía y el humor cuando la sorpresa nos sumerge en la risa. No todas las ironías son graciosas.

La ironía tiene como origen la percepción del individuo de la paradoja.• Paradoja: idea extraña opuesta a lo que se considera verdadero a la

opinión general. Proposición en apariencia verdadera que conlleva a una contradicción lógica, o a una situación que infringe el sentido común.

• Figura de pensamiento por la cual se emplean expresiones o frases que implican contradicción.

Ironía verbal - Paradoja• Paradoja: idea extraña opuesta a lo que se considera verdadero a

la opinión general. Proposición en apariencia verdadera que conlleva a una contradicción lógica, o a una situación que infringe el sentido común.

• Figura de pensamiento por la cual se emplean expresiones o frases que implican contradicción.

• La ironía verbal es tradicionalmente definida como el uso de palabras para referirse a algo que es más, y normalmente, lo opuesto al significado literal de las palabras.

• Existe confusión en torno a la relación entre la ironía verbal y el sarcasmo

• El ridículo es un aspecto importante de sarcasmo, pero no de ironía verbal en general.

• Así, el sarcasmo es un tipo de crítica hacia una persona o grupo de personas que incorpora la ironía verbal.

REGIMEN DE LA DENOTACION

REGIMEN DE LA CONNOTACION

La información La significación

La representación La emoción

Lo analítico Lo sintético

El objeto El signo

El producto El valor

El conocimiento La connivencia

La instrucción La empatía

El nombre El carácter

La práctica Lo mítico

La mimesis La poiesisG.Peninou. Las 10 oposiciones

que reúnen las diferencias entre los dos regímenes

Poiesis

• En la filosofía griega• Poiesis es un término griego que significa ‘creación’ o ‘producción’,

derivado de ‘hacer’ o ‘crear’. Platón define en El banquete el término poiesis como «la causa que convierte cualquier cosa que consideremos de no-ser a ser».

• Se entiende por poiesis todo proceso creativo. Es una forma de conocimiento y también una forma lúdica: la expresión no excluye el juego.

• En la filosofía moderna• Martin Heidegger se refiere a ella como «iluminación», utilizando este

término en su sentido más amplio. Este autor explica la poiesis como «el florecer de la flor, el salir de una mariposa de su capullo, la caída de una cascada cuando la nieve comienza a derretirse». Mediante las dos últimas analogías Heidegger subraya el momento de éxtasis producido cuando algo se aleja de su posición como una cosa para convertirse en otra.

• En el campo de las artes, poiesis refiere a la fascinación provocada en el momento en que, mediante múltiples fenómenos asociativos aportados por la percepción, los distintos elementos de un conjunto se interrelacionan e integran para generar una entidad nueva, denominada estética.