NUEVAS FORMAS DE PUBLICIDAD Y MERCADEO EN LA ERA DIGITAL: UNA MIRADA EXPLORATORIA A COMUNIDADES, PORTALES

INTERACTIVOS Y ADVERGAMES

SILVIA ANGLICA VARGAS NIO

Trabajo de grado para optar por el ttulo de Comunicadora social con nfasis en Publicidad y Periodismo

Asesor: Alejandro Reyes Dvila

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL BOGOT

2009

2

Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana Artculo 23

La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velar porque no se publique nada contrario al dogma y la moral catlicos y porque el trabajo no contenga ataques y polmicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia

3

Bogot, 30 de enero de 2009

Doctor: Jurgen Horlberk B. Decano Acadmico Facultad de Comunicacin y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Estimado Jurgen: El da de hoy quiero presentarle mi tesis Nuevas formas de publicidad y mercadeo en

la era digital: una mirada exploratoria a portales interactivos, comunidades y

advergames, con la cual estoy optando por el titulo de Comunicadora Social con nfasis

en Publicidad y Periodismo. Una investigacin de gran utilidad para los estudiantes de

publicidad de la Facultad y, en general, para todas aquellas personas que suean y

disfrutan creando nuevos mundos y nuevas maneras de acercarse a una audiencia cada

vez ms compleja y segmentada.

Agradezco su atencin

Silvia Vargas Nio

C.C. 1018.406.191 de Bogot

4

Bogot, 30 de enero de 2009

Doctor: Jurgen Horlberk B. Decano Acadmico Facultad de Comunicacin y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Apreciado Decano: A continuacin presento el trabajo de grado Nuevas formas de publicidad y

mercadeo en la era digital: una mirada exploratoria a comunidades, portales

interactivos y advergames, propuesta por Silvia Vargas Nio, estudiante de la carrera

de comunicacin en los nfasis de Publicidad y Periodismo. Un estudio de casos que

expone las nuevas formas de publicidad interactiva en Internet y el cual servir para

ayudar a sentar las bases de nuevas investigaciones respecto al tema.

Cordialmente,

Alejandro Reyes Dvila

Asesor del Trabajo de Grado

C.C:

Telfono: 3162376648

5

PONTIFICIAUNIVERSIDADJAVERIANAFACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL

ASESORIA DEL TRABAJO DE GRADO

EVALUACION DEL ASESOR

Sr.(a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las dems asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una nota final correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluacin Usted debe considerar el proceso de elaboracin del Trabajo y su producto final, especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante.

TITULODELTRABAJO: Nuevas formas de publicidad y mercadeo en la era digital: una mirada exploratoria a

portales interactivos, comunidades y advergames.

ESTUDIANTE (S) 30% 30% 40%

Definitiva Silvia Anglica Vargas Nio OBSERVACIONES (Justificacin de la Calificacin) _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ FECHA: 30 de enero de 2009 FIRMA DEL ASESOR: ______________________________________

C.C.:_______________________________________

TELEFONO: ______________________

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL

RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO Este formato tiene por objeto recoger la informacin pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentacin, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor nmero de datos posibles en forma clara y concisa. I. FICHA TCNICA DEL TRABAJO 1. Autor: Silvia Anglica Vargas Nio

2. Ttulo del Trabajo

Nuevas formas de publicidad y mercadeo en la era digital: una mirada exploratoria a

portales interactivos, comunidades y advergames.

3. Tema central:

Publicidad y marketing interactivo

4. Subtemas afines:

Advertainment, Comunidades, Advergames, portales interactivos, marketing viral,

marketing de relaciones, marketing directo, nuevos medios, interaccin, participacin,

Web 2.0, Internet, Publicidad en internet

5. Campo profesional:

Publicidad y periodismo

6. Asesor del Trabajo:

Alejandro Reyes Dvila

7. Fecha de presentacin: Mes: Enero Ao: 30 Pginas: 126

7

RESEA DEL TRABAJO DE GRADO

2. Objetivo o propsito central del Trabajo:

Realizar una mirada exploratoria de las estrategias web ms exitosas de los ltimos 4

aos que sirvan de ejemplo para ilustrar hacia dnde se dirige la publicidad y el

mercadeo en la era digital, a travs de la observacin, interaccin e inmersin directa de

comunidades virtuales, portales interactivos y juegos de video en lnea creadas por las

marcas como una forma de acercarse a un consumidor cada vez ms exigente y disperso.

3. Contenido

Captulo 1: El consumidor 2.0

Captulo 2: Advertainment, interactividad, viralidad y personalizacin: nuevas formas de publicidad

y mercadeo en Internet

Captulo 3: Advergames: que comience el juego!

Anexos

4. Autores principales

Seth Godin

Alba Doral

Joseph Alet

5. Conceptos clave

8

Interactividad en Internet, marketing interactivo, creacin de marca, experiencia de

marca, advertainment, advergames, marketing viral

5. Proceso metodolgico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas

para alcanzar el objetivo).

6. Resea del Trabajo.

En una poca en donde el usuario no presta atencin a los mensajes publicitarios debido

al bombardeo constante y no solicitado de miles de marcas que luchan por un espacio en

su mente. En una poca en donde los hbitos de vida se han transformado por la

incursin de nuevas tecnologas computadores, mviles, consolas, reproductores de

audio- y en una poca en donde el usuario ha tomado el control absoluto de los

mensajes que crea y recibe; era apenas lgico que la publicidad y el mercadeo

comenzaran a moverse en nuevos terrenos que conectaran a travs de experiencias

interactivas, al esquivo consumidor de la generacin C The connected generation-

En esta investigacin se presentan los casos ms interesantes de las marcas que han

decidido comenzar a hablar el idioma de la web 2.0, una red basada en el compromiso,

la personalizacin y la interaccin. Una mirada exploratoria a comunidades virtuales

que conectan los estilos de vida de segmentos especficos del mercado, a portales

interactivos con alto contenido multimedial que le permiten al usuario emular

experiencias de la vida real en el mundo virtual, y juegos de video realizados a la

medida que se convierten en una manera eficaz de mantener al consumidor conectado

con la marca ms de los 30 segundos de un comercial de televisin.

III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES

1. Formato : (Vdeo, material escrito, audio, multimedia o produccin electrnica)

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______

2. Duracin para audiovisual: ___________ minutos.

9

Nmero de cassettes de vdeo: _________________

Nmero de cassettes de audio: _________________

Nmero de disquettes: _______________________

Nmero de fotografas: _____________________

Nmero de diapositivas: ______________________

3. Material Impreso: Tipo : __________________ Nmero pginas: ______________

4. Descripcin del contenido: _______________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

_________

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Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicacin y Lenguaje

Carrera de Comunicacin Social - Coordinacin de Trabajos de Grado

PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO - nico Formato aceptado por la Facultad -

Profesor Proyecto Profesional II: Sandra Echeverri

Fecha: Junio de 2006 Calificacin: 4.1

Asesor Propuesto: Alejandro Reyes Dvila

Tel: 3162376648 Fecha: 30 de enero de 2009

Coordinacin Trabajos de Grado:

Fecha inscripcin del Proyecto:

I. DATOS GENERALES Estudiante: Silvia Anglica Vargas Nio Campo Profesional: Publicidad y Periodismo Fecha de Presentacin del Proyecto: 30 de enero de 2009 Tipo de Trabajo: Terico: X Sistematizacin de Experiencia: X Produccin: _____ Asesor Propuesto: Alejandro Reyes Dvila Ttulo Propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subttulo explicativo) Nuevas formas de publicidad y mercadeo en la era digital: Una mirada exploratoria a comunidades, portales interactivos y advergames

11

II. INFORMACIN BASICA A. PROBLEMA 1. Cul es el problema? Qu aspecto de la realidad considera que merece

investigarse? Cules son las tendencias de la publicidad y el mercadeo en la era digital? La investigacin pretende solucionar ese interrogante como una manera de actualizar los conocimientos y los formatos de . Actualizar los formatos de pub y mercadeo. Formatos antiguos aspecto: nuevas practicas de internwet en la vida d las peersons. Mundo entr en una revolucion de los neuivos medios 2. Por qu es importante investigar ese problema?

1. La sociedad de consumo est cambiando rpidamente debido a los nuevos

medios de comunicacin, en especial, Internet. 2. Los consumidores han creado nuevos hbitos y nuevas maneras de

interactuar entre ellos mismos. 3. Internet ha permitido la creacin de espacios de creacin colectiva en donde

el usuario puede por fin expresarse y hablar. 4. Los publicistas nos enfrentamos cada vez ms a mercados ms fragmentados.

Se da el paso de los mercados masivos a los mercados de nicho. 5. Los consumidores estn conectados a nuevos medios a los cuales apenas los

publicistas estamos comenzando a prestar atencin. 6. Cada vez ms resulta ms difcil acercarse a las audiencias porque estas

simplemente dejaron de or publicidad. 7. Se hace necesario comenzar a buscar salidas diferentes a la tpica publicidad

de medios masivos que resulten ms efectivas y ms econmicas. 8. Se hace necesario escuchar y hablar con los consumidores en un lenguaje

que ellos entiendan. 9. Con la convergencia de los medios tradicionales a Internet, tarde o temprano

los publicistas debern comenzar a trabajar estrategias que tengan a la web como un medio importante dentro de su mezcla de medios.

10. Sin embargo, banners, pop ups no son la nica salida para venderse en el mundo digital.

11. Es necesario cambiar la publicidad intrusiva que hemos construido; a la publicidad permisiva, aquella en la cual es el usuario quien la busca.

12. Es importante investigar este tema porque se podr definir al final del trabajo cules son la tendencia que, en materia de publicidad y mercadeo, se estn generando en el mundo digital.

3. Qu se va investigar especficamente? Se pretende realizar un anlisis exploratorio en busca de nuevas formas de publicidad y mercadeo en Internet que vayan ms all de la simple creacin de banners y pop-ups. Se analizarn las piezas y el contexto en el que fueron concebidas. De igual modo se pretende analizar un poco al nuevo consumidor del siglo XXI, aquella persona cuyos

12

hbitos de vida cambiaron radicalmente desde la llegada de Internet, dispositivos mviles, reproductores de audio y video que le permiten ahora no tener que depender de un solo medio para mantenerse informado. Se van a investigar las nuevas formas de interaccin con los consumidores conectados a los medios digitales, para buscar posibilidades de adecuar los mensajes y estreategias de comunicacin y mercadeo a estas prcticas. Se busca pues, sentar las bases de un nuevo paradigma de publicidad interactiva que se base en el permiso y no en la interrupcin. 4. Defina el objeto o corpus de la investigacin Se analizarn las estrategias web interactivas ms famosas y exitosas de los ltimos 3 aos, en diferentes categoras de producto, especialmente bebidas gaseosas y productos de aseo corporal como desodorantes. Se dar mucho espacio para el anlisis de las campaas interactivas de dos marcas especficas que son Coca Cola Zero y la marca Unilever.. Del mismo modo, se har un anlisis exploratorio en busca de canales de comunicacin e interaccin directa entre los consumidores y los usuarios. Se investigarn casos que estn concebidos bajo el tema del product placement en medios de entretenimieto (Advertainment). Quiere tambin presentar estrategias y casos de xito de la publicidad que usa al entretenimiento como eje de comunicacin e interaccin. Se presentarn los casos de las marcas e iniciativas que, de una manera no intrusita, invitan a los usuarios a compartir experiencias interactivas que pueden generar una imagen favorable de la marca.

B. OBJETIVOS 1. Objetivo General: Realizar una mirada exploratoria de las estrategias web ms exitosas de los ltimos 4 aos que sirvan de ejemplo para ilustrar hacia dnde se dirige la publicidad y el mercadeo en la era digital, a travs de la observacin, interaccin e inmersin directa de comunidades virtuales, portales interactivos y juegos de video en lnea creadas por las marcas como una forma de acercarse a un consumidor cada vez ms exigente y disperso. 2. Objetivos Especficos (Particulares):

Analizar los cambios que han sufrido los consumidores en una era conectada por nuevos medios digitales.

Buscar nuevas herramientas para acercarse a audiencias cada vez ms fragmentadas a travs de estrategias que resulten efectivas y econmicas.

Realizar una aproximacin directa e interactiva a los medios de comunicacin que las marcas han creado para comunicarse con sus consumidores en esta nueva era de la informacin.

Analizar los casos de publicidad interactiva exitosa que han logrado destacarse dentro de un esquema intrusivo de comunicacin, por medio de la interaccin e inmersin directa en dichas estrategias que pueden abarcar proyectos interactivos y didcticos.

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Sentar las bases tericas para que los publicistas y profesionales de mercadeo se eduquen sobre un tema en auge y crecimiento y que podr ayudarles a crear estrategias ms efectivas.

Sentar las bases para nuevas investigaciones que analicen a la nueva publicidad III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA

A. FUNDAMENTACION TERICA 1. Qu se ha investigado sobre el tema? Este, es un tema relativamente nuevo (menos de 6 aos de aparicin) por lo que se an no se ha realizado una investigacin sobre el tema en s, es decir, la publicidad y el mercadeo interactivo visto a travs de ejemplos de estrategias de advertainment, comunidades virtuales y advergames.

El marketing viral Autor: Doral, Alba Editorial: Madrid: Pearson Educacin, 2003 Descripcin fsica: 123 p.; 21 cm ndice de contenidos: El poder de la Red -- Marketing viral y guerrillero -- El e-mail y el marketing con permiso -- Del modesto banner a los nuevos formatos -- Publicidad intrusiva -- Herramientas de marketing al alcance de todos -- Programas de afiliacin -- Datos -- Una breve conclusin Materias: Marketing e Internet

Advergaming Developer's Guide: Using Macromedia Flash MX 2004 and Director MX

Autor: Charles River Media Game Development. Editorial: Charles River Media Ao de publicacin: 2004 Extensin: 400 pginas

Advergaming and In-Game Advertising: An Approach to the Next Generation of Advertising

Autor: Marolf Gerald Editorial: VDM Verlag Dr. Mueller e.K. Idioma: ingls Ao de publicacin: 2007 Extensin: 176 pginas

Marketing directo e interactivo: campaas efectivas con sus Clientes. Autor: Joseph Alet Editorial: Esic Madrid. Primera edicin, Ao de publicacin: 2007 Extensin: 272 pginas

Guidelines for online success. Autor: Rob Ford

14

Editorial: Taschen Ao de publicacin: 2008 Extensin: 336 pginas.

El marketing del permiso: Cmo convertir a los desconocidos en amigos y a los amigos en clientes.

Autor: Seth Godin Editorial: Ediciones Granica S.A Ao de publicacin: 2001 Extensin:

La publicidad en Internet.: Autor: Mary Meeker Editorial: Ediciones Granica S.A Ao de publicacin: 2001 Extensin: 353 pginas 2. Cules son las bases conceptuales con las que trabajar?

Web 2.0 Prosumer Publicidad y marketing interactivo Product placement Marketing viral Comunidad virtual Advertainment Advergames Internet

B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA 1. Cmo va a realizar la investigacin? (Cmo va a alcanzar los objetivos

propuestos? Con qu tipo de metodologa? Qu instrumentos y tcnicas de investigacin va a trabajar? En trabajos con produccin, cmo lo va a realizar? Supone diagnsticos previos?, Entrevistas?, Observacin?, Encuestas?, etc).

Esta investigacin ser un estudio de tipo exploratorio. Al tratarse de un tema relativamente nuevo y en auge, es poca la informacin que se encuentra sobre el tema. As que el anlisis de resultados se realizar con base en la interaccin directa sobre las fuentes de estudio, las cuales estarn sustentadas sobre una base slida que apoye las percepciones y experiencias particulares. Ser una investigacin de de tipo deductivo en donde despus de analizar varios casos de xito se proceder a sacar los elementos comunes de las estrategias que permiten consolidar las tendencias de la publicidad y el mercadeo en la nueva era digital.

15

2. Qu actividades desarrollar y en qu secuencia?

Actividad

Jul Ago Sept Oct Nov Dic Ene

Empieza la investigacin. Bsqueda de fuentes de informacin.

Inmersin en las primeras experiencias interactivas online. Comunidades virtuales y advergames.

Primer captulo terminado y listo para presentar a asesor

Primera entrega al asesor Correcciones primer captulo Inmersin en nuevas experiencias interactivas online

Presentacin segundo captulo al asesor Correcciones segundo captulo ltima inmersin interactiva. Seleccin de casos finales para anlisis.

Presentacin tercer captulo Consideraciones finales y conclusiones Presentacin trabajo final al asesor de tesis

Correcciones y ltima revisin Presentacin y entrega a la facultad 3. Bibliografa bsica (Escriba todos los datos bibliogrficos completos de aquellos

documentos, textos, artculos, fuentes que sern fundamentales en la realizacin del trabajo).

Guidelines for online success.

Autor: Rob Ford Editorial: Taschen Ao de publicacin: 2008 Extensin: 336 pginas.

El marketing del permiso: Cmo convertir a los desconocidos en amigos y a los amigos en clientes.

Autor: Seth Godin Editorial: Ediciones Granica S.A Ao de publicacin: 2001 Extensin:

La publicidad en Internet.: Autor: Mary Meeker Editorial: Ediciones Granica S.A Ao de publicacin: 2001

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Extensin: 353 pginas

El marketing viral Autor: Doral, Alba Editorial: Madrid: Pearson Educacin, 2003 Descripcin fsica: 123 p.; 21 cm ndice de contenidos: El poder de la Red -- Marketing viral y guerrillero -- El e-mail y el marketing con permiso -- Del modesto banner a los nuevos formatos -- Publicidad intrusiva -- Herramientas de marketing al alcance de todos -- Programas de afiliacin -- Datos -- Una breve conclusin Materias: Marketing e Internet 4. Presupuesto (Slo para trabajos con produccin). (Coloque el Presupuesto de la

produccin del material que va a elaborar especificando los rubros correspondientes)

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A mi familia, por tenerme toda la paciencia en este mundo y seguir confiando en m. Los amo!

A Pablo, por haberme enseado el caminopor llevarme a parajes desconocidos en la red

A Alejandro, mi asesor, gracias por creer en este tema! A Felipe, a mi inspiracin, aquel ser que me ha enseado a ser mejor persona, llen mi

mundo de colores y cambi mi vida para siempre En general a todas las personas que me apoyaron en el desarrollo de esta investigacin

A todos ellos: Gracias!

18

TABLA DE CONTENIDO

Introduccin

1. El consumidor 2.0 1 1.1. Surge un nuevo consumidor: es la era de la generacin C 6

1.2. En la era de la informacin, usted ya se ha ganado 2 premios y 13

seguramente no se ha enterado.

1.3. Una mirada a las comunidades virtuales de nichos de mercado. 18

2. Advertainment, interactividad, viralidad y personalizacin: nuevas formas de publicidad y mercadeo en Internet 21

2.1. Advertainment: ms all del product placement 22

2.1.1. Marketing directo e interactivo: el proceso de inicio 28

2.1.2. Experiencias que generan aprendizaje: Casos 31

2.1.2.1.Un pollo obediente 31

2.1.2.2.Y usted, necesita bolsillos maravilla? 33

2.1.2.3.Convirtase en todo un jugador! 35

2.2. Marketing viral: Que se riegue la voz y que todo el mundo se contagie! 37

2.2.1. La personalizacin en el marketing viral 41

3. Advergames: que comience el juego! 45 3.1. Tipos de advergames 48

3.1.1. Juegos de interaccin sencilla e inmersin mnima 48

3.1.2. Juegos de interaccin compleja e inmersin mxima 49

3.2. Anlisis de casos 50

3.2.1. Podra por favor tomar el vaso? 50

3.2.2. Pase una noche en hotel demonaco 53

3.2.3. nase a la pelea de besos de Mentos 55

3.2.4. El caso Coca Cola Zero 56

19

3.2.4.1.As debera ser el ftbol, segn Coca Cola Zero 57

3.2.4.2.No vaya a regar Coca Cola Zero en el carro! 59

3.2.4.3.El verdadero sabor de la Coca Cola Zero 59

3.2.4.3.1. Confe en sus papilas 60

3.2.4.3.2. As es que se baila! 61

3.2.5. Unilever, un anunciante que apuesta a lo digital 63

3.2.5.1.Es usted fan del ftbol? 64

3.2.5.2.El caso de Axe Seco: de sexys mujeres en la playa a un sper hroe

empapado. 67

3.2.5.2.1. Enfcate en ellas, no en tu sudor 68

3.2.5.2.2. Es un bombero, No! Es Canadairman 70

3.2.5.3.Y usted, ya sabe quin es Fermn? 72

3.2.5.4.Cuidado! El detective Stripes anda en la ciudad 75

3.2.6. Una mirada al caso colombiano 76

3.2.6.1.Una muy buena jugada 77

3.3. Consideraciones finales 77

4. Conclusiones 79 5. Anexos 83

5.1. Anexo 1 Glosario de Marketing Interactivo 83

5.2. Anexo 2 Minisites y sites interactivos 98

5.3. Anexo 3 Advergames 103

6. Bibliografa 127

Introduccin

20

Hablar de nuevos medios es referirse necesariamente a Internet, un conjunto de

redes de comunicacin interconectadas entre s que lleg a revolucionar las

interacciones y relaciones de comunicacin del mundo entero: los medios, los hbitos

de las personas y la manera en que ellas interactan entre ellas; la publicidad, las

compras, las relaciones de pareja, el conocimiento, la bsqueda de informacin, entre

otras.

Lo que comenz como un proyecto patrocinado por el ejrcito estadounidense

aproximadamente hace treinta y dos aos para crear y mantener una red de

comunicacin secreta con fines blicos, el proyecto ARPANET, se convirti en todo un

interesante fenmeno meditico que paulatinamente est conectando a todas las

personas en el mundo. En corto tiempo, -menos de 10 aos, cosa que ningn otro medio

ha podido lograr-, hemos sido partcipes de la evolucin de un proyecto esttico, en

donde la informacin pas de permanecer inerte en las pginas limitando los procesos

de comunicacin a una mera transmisin unidireccional de mensajes, con

actualizaciones de contenidos que brillaban por su ausencia y conexiones lentsimas

logradas a travs de un mdem telefnico; a la construccin de una red dinmica de

interaccin. El paso de la primera generacin de Internet a la nueva tendencia

enmarcada por la Web 2.01 ha dejado en su haber significativos cambios, como se

mencion anteriormente.

Nos encontramos frente a una red participativa en donde, las personas que estn

conectadas, pueden intercambiar opiniones, hablar, relacionarse. Slo es abrir cualquier

pgina de un peridico nacional en Internet para ver el panorama meditico del ahora:

cientos de comentarios de usuarios que ansiosos por opinar y participar de procesos

comunicacionales, encontraron nuevos espacios para hacerse sentir. Esta nueva era de la

red, est basada en tres principios bsicos y slidos que desencadenaron el freno de una

nueva revolucin meditica: participacin, interaccin y democratizacin. Lo ms

interesante del caso es que estamos presentes para vivirla, contarla y crearla.

1 A lo largo de esta investigacin se utilizarn varios trminos tcnicos que al principio podran resultar novedosos para los lectores. Para facilitar la lectura hemos dispuesto en la parte anexa de esta investigacin un glosario de trminos.

21

Los consumidores estamos cambiando. Ahora vivimos conectados a diferentes

dispositivos electrnicos que hacen nuestra vida y comunicacin ms sencilla. Celulares,

SmartPhones (o telfonos mviles multifuncionales), reproductores de audio y video,

consolas de videojuegos, computadores son slo algunos de ellos. Hemos cambiado

nuestros hbitos y maneras de relacionarnos con las personas. Facebook se ha

convertido en el parque del barrio en donde salimos a conocer y hacer amigos, Flickr se

ha convertido en el museo virtual de fotografa ms importante del mundo; YouTube, se

est convirtiendo en la videoteca de la humanidad; eBay es la tienda en donde podemos

comprar y vender de todo desde la comodidad de nuestra casa. Internet nos est

imbuyendo en una nueva manera de relacionarnos con el mundo y con sus cosas. Casos

como el de la marcha mundial contra el secuestro en Colombia del 4 de febrero de 2008,

convocada a travs de una red social, no habra tenido el xito si las personas no

estuvieran siendo partcipes de fenmenos como el de las comunidades virtuales.

En el tema meditico, hemos sido partcipes de una convergencia jams antes

presenciada. La televisin, la prensa, la radio, las revistas: no existe hoy en da ningn

medio de comunicacin que no tenga un soporte en Internet. La publicidad no poda ser

la excepcin a esta revolucin y por esta razn en este estudio exploratorio se pretende

exponer los casos ms exitosos e interesantes que tiene la red en un mundo que se

mueve a travs de conexiones, redes sociales, inmediatez, interactividad y participacin.

Sin embargo, no se puede esquivar el hecho de que el mundo se encuentra en un

estado de recesin inminente. La crisis hipotecaria que se desat en Estados Unidos

hacia el segundo trimestre del ao 2008, expandi un halo de pnico e incertidumbre en

los diferentes mercados del planeta. La inflacin se dispar en diferentes pases del

primer mundo como Japn, Dinamarca, Italia, Suecia y Canad. Por eso, en un mundo

que enfrenta una crisis econmica y en donde seguramente, los presupuestos que los

anunciantes iban a destinar en concepto de comunicacin van a verse reducidos en un

alto porcentaje, el reto para los publicistas es buscar nuevas formas de comunicacin

que sean altamente eficientes, que requieran de una mnima inversin y que dejen

ganancias significativas para el anunciante y para su bolsillo.

Solamente hay que echarle una mirada a las cifras que ya ha dejado la recesin

econmica en materia de publicidad. En Estados Unidos, los medios de comunicacin

22

se enfrentan a la mayor crisis publicitaria desde la Gran Depresin. La cada acumulada

de ingresos por anuncios en la prensa escrita supera ya el 14%, que podra sobrepasar el

20% a finales de este ao, segn datos de Newspaper Association of America (NAA),

una organizacin sin nimo de lucro que representa a los peridicos de EEUU. En

Espaa, los datos no son ms alentadores y el mercado publicitario podra desplomarse

este ao ms de un 9%, segn las previsiones de Zenith Viga, un estudio realizado por

la agencia de publicidad Zenithmedia. Slo Internet, con un crecimiento prximo al

20%, y los canales temticos, con algo ms del 6%, se salvan del pesimismo

generalizado.2

Una de las ventajas que tiene Internet frente a los medios tradicionales de

comunicacin es la mensurabilidad. A diferencia de la televisin, la radio y la prensa,

cuyos datos de medicin tienen un margen de error que no les permiten ser cien por

ciento confiables, el Internet dentro de sus cualidades s presta esta ventaja. En este

medio todo es medible: podemos medir cuntas personas entran a una pgina, qu das,

a qu horas. Sabemos cules son las secciones que ms se mueven, lo que ms buscan,

las cosas que dicen y las que comparten.

Por ende, la publicidad online aparece como una herramienta que se adecua a las

necesidades inmediatas del mercado. Con una inversin mucho menor que la que se

realiza a travs de los medios convencionales ha resultado ser altamente efectiva porque

sabe dirigirse al pblico exacto. Es importante aclararles a los lectores que aqu no

vamos a tocar el tema de los banners, pop-ups y dems formas tradicionales de pauta

online, porque recientes estudios han demostrado que este tipo de comunicacin es

invasiva, poco efectiva y adems no genera una diferencia sustancial que logre llamar la

atencin de los usuarios. Por el contrario, este tipo de publicidad est generando hoy

ms que siempre que los usuarios omitan todos los mensajes que llegan a travs de esa

va.

En esta investigacin se quiere ir ms all y se quiere imbuir al lector en varias

experiencias que lo pondrn a pensar y reflexionar sobre las nuevas formas de hacer

publicidad y mercadeo a travs de Internet. Esta tesis quiere ser un ejemplo claro de la

interaccin y participacin que se ve diariamente a travs de millones de blogs, cientos 2 Crisis, el gran trampoln para la publicidad digital. EN: http://wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=1595

23

de wikis y decenas de comunidades; por lo que se lo pondr en un papel activo, tal

como ocurre en esta red conectada. Se hablar de experiencias interactivas y la verdad

no queremos daarles su propia experiencia con una publicidad muy bien pensada y

muy divertida.

A lo largo de esta investigacin se analizan las estrategias web ms interesantes y

exitosas que han logrado conectarse de una manera no intrusiva con millones de

consumidores a nivel mundial, a travs de la inmersin directa con las fuentes. Esta

investigacin es rica en experiencias que, para poder terminar este estudio, tuvieron que

ser probadas y percibidas por los sentidos de quien habla. Para hablar de Internet es

necesario conocerla y navegar en las olas ms profundas; para hablar de experiencia es

necesario y definitivo vivirlas.

Podremos ver como Internet es un medio flexible en donde pueden converger en una

misma estrategia diferentes clases de marketing (marketing viral, marketing relacional,

marketing recreativo, marketing directo y marketing interactivo) y en Internet, entre

ms recursos se tengan para que los usuarios compartan tiempo de calidad con las

marcas son bien recibidos.

Entonces, sin alargar ms el inicio de esta experiencia slo resta decir Bienvenidos

al futuro de la publicidad interactiva y participativa!

24

Introduccin

Hablar de nuevos medios es referirse necesariamente a Internet, un conjunto de re-des de comunicacin interconectadas entre sf que lleg a revolucionar las interacciones y relaciones de comunicacin del mundo entero: los medios, los hbitos de las personas y la manera en que ellas interactan entre ellas; la publicidad, las compras, las relacio-nes de pareja. el conocimiento, la bsqueda de infonnacin, entre otras.

Lo que comenz como un proyecto patrocinado por el ejrcito estadounidense aproximadamente hace treinta y dos aftas para crear y mantener una red de comunica-cin secreta con fines blicos, el proyecto ARPANET, se convirti en todo un interesan-te fenmeno meditico que paulatinamente est conectando a todas las personas en el mundo. En corto tiempo, -menos de 10 aftas, cosa que ningn otro medio ha podido lograr-, hemos sido partcipes de la evolucin de un proyecto esttico, en donde la in-fonnacin pas de pennanecer inerte en las pginas limitando los procesos de comuni-cacin a una mera transmisin unidireccional de mensajes, con actualizaciones de con-tenidos qut: brillaban por su ausencia y conexiones lentsimas logradas a travs de un mdem telefnico; a la construccin de una red dinmica de interaccin. El paso de la primera generacin de Internet a la nueva tendencia enmarcada por la Web 2.01 ha deja-do en su haber significativos cambios, como se mencion anterionnente.

Nos encontramos frente a una red participativa en donde, las personas que estn co-nectadas. pueden intercambiar opiniones, hablar, relacionarse. Slo es abrir cualquier pgina de un peridico nacional en Internet para ver el panorama meditico del ahora: cientos de comentarios de usuarios que ansiosos por opinar y participar de procesos comunicacionales, encontraron nuevos espacios para hacerse sentir. Esta nueva era de la red, est basada en tres principios bsicos y slidos que desencadenaron el freno de una nueva revolucin meditica: participacin, interaccin y democratizacin. Lo ms inte-resante del caso es que estamos presentes para vivirla. contarla y crearla.

1 A 10 largo de esta investigacin se utilizarn varios tbminos tcnicos que al principio podrfan resultar novedosos para 10$ lectores. Para facilitar la lectura hemos dispuesto en la parte anexa de esta investiga-cin Wl Iosario de tbminos.

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Los consumidores estamos cambiando. Ahora vivimos conectados a diferentes dis-positivos electrnicos que hacen nuestra vida y comunicacin ms sencilla. Celulares, SmartPhones (o telfonos mviles multifuncionaJes), reproductores de audio y video, consolas de videojuegos, computadores son slo algunos de ellos. Hemos cambiado nuestros hbitos y maneras de relacionamos con las personas. Facebook se ha converti-do en el parque del barrio en donde salimos a conocer y hacer amigos, Flickr se ha con-vertido en el museo virtual de fotografIa ms importante del mundo; YouTube, se est convirtiendo en la videoteca de la humanidad; eBay es la tienda en donde podemos comprar y vender de todo desde la comodidad de nuestra casa. Internet nos est imbu-yendo en una nueva manera de relacionarnos con el mundo y con sus cosas. Casos co-rno el de la marcha mundial contra el secuestro en Colombia del 4 de febrero de 2008, convocada a travs de una red social, no habra tenido el xito si las personas no estu-vieran siendo partcipes de fenmenos como el de las comunidades virtuales.

En el tema meditico, hemos sido partcipes de una convergencia jams antes pre-senciada. La televisin, la prensa, la radio, las revistas: no existe hoy en da ningn me-dio de comunicacin que no tenga un soporte en Internet. La publicidad no poda ser la excepcin a esta revolucin y por esta razn en este estudio exploratorio se pretende

exponer Jos casos ms exitosos e interesantes que tiene la red en un mundo que se mue-ve a travs de conexiones, redes sociales, irunediatez, interactividad y participacin.

Sin embargo. no se puede esquivar el hecho de que el mundo se encuentra en un es-tado de recesin inminente. La crisis hipotecaria que se desat en Estados Unidos hacia el segundo trimestre del afio 2008, expandi un halo de pnico e incertidumbre en los diferentes mercados del planeta. La inflacin se dispar en diferentes pases del primer mundo como Japn, Dinamarca, Italia. Suecia y Canad. Por eso, en un mundo que en-frenta una crisis econmica y en donde seguramente, los presupuestos que los anuncian-tes iban a destinar en concepto de comunicacin van a verse reducidos en un alto por-centaje, el reto paJa los publicistas es buscar nuevas fonnas de comunicacin que sean altamente eficientes, que requieran de una mnima inversin y que dejen ganancias sig-nificativas paJa el anunciante y paJa su bolsillo.

Solamente hay que echarle una mirada a las cifras que ya ha dejado la recesin econmica en materia de publicidad. "En Estados Unidos, los medios de comunicacin

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se enfrentan a la mayor crisis publicitaria desde la Gran Depresin. La cada acumulada de ingresos por anuncios en la prensa escrita supera ya el 14%, que podra sobrepasar el 20% a fmales de este ao, segn datos de Newspaper Association of America (NAA), una organizacin sin nimo de lucro que representa a los peridicos de EEUU. En Es

pafia, los datos no son ms alentadores y el mercado publicitario podra desplomarse

este afio ms de un 9%, segn las previsiones de Zenith Viga, un estudio realizado por la agencia de publicidad Zenithmedia. Slo Internet, con un crecimiento prximo al

20%, Y los canales temticos, con algo ms del 60/11, se salvan del pesimismo generaliza do".2

Una de las ventajas que tiene Internet frente a los medios tradicionales de comuni cacin es la mensurabilidad. A diferencia de la televisin, la radio y la prensa, cuyos

datos de medicin tienen un margen de error que no les permiten ser cien por ciento confiables, el Intemet dentro de sus cualidades s presta esta ventaja. En este medio todo es medible: podemos medir cuntas personas entran a una pgina, qu das, a qu horas.

Sabemos cules son las secciones que ms se mueven, lo que ms buscan. las cosas que

dicen y las que comparten.

Por ende, la publicidad online aparece como una herramienta que se adecua a las

necesidades inmediatas del mercado. Con una inversin mucho menor que la que se

realiza a travs de los medios convencionales ha resultado ser altamente efectiva porque

sabe dirigirse al pblico exacto. Es importante aclararles a los lectores que aqu no va

mos a tocar el tema de los banners, pop-ups y dems formas tradicionales de pauta onli

ne, porque recientes estudios han demostrado que este tipo de comunicacin es invasi

va, poco efectiva y adems no genera una diferencia sustancial que logre llamar la aten

cin de los usuarios. Por el contrario, este tipo de publicidad est generando hoy ms

que siempre que los usuarios omitan todos los mensajes que llegan a travs de esa va.

En esta investigacin se quiere ir ms all y se quiere imbuir al lector en varias ex

perienc ias que lo pondrn a pensar y reflexionar sobre las nuevas formas de hacer publi

cidad y merudeo a travs de Internet. Esta tesis quiere ser un ej~mplo claro de la inter accin y participacin que se ve diariamente a travs de millones de blogs, cientos de

wikis y decenas de comunidades; por lo que se lo pondr en un papel activo, tal como

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ocurre en esta red conectada. Se hablar de experiencias interactivas y la verdad no que

remos daftarles su propia experiencia con una publicidad muy bien pensada y muy di

vertida.

A lo largo de esta investigacin se analizan las estrategias web ms interesantes y

exitosas que han logrado conectarse de una manera no intrusiva con millones de consu-

midores a nivel mundiaL a travs de la inmersin directa con las fuentes. Esta investiga

cin es rica en experiencias que, para poder tenninar este estudio, tuvieron que ser pro badas y percibidas por Jos sentidos de quien habla. Para hablar de Internet es necesario

conocerla y navegar en las olas ms profundas; para hablar de experiencia es necesario y definitivo vivirlas.

Podremos ver como Internet es un medio flexible en donde pueden converger en una

misma estrategia diferentes clases de marketing (marketing viral, marketing relacional, marketing recreativo, marketing directo y marketing interactivo) y en Internet, enrre ms recursos se tengan para que los usuarios compartan tiempo de calidad con las mar-cas son bien recibidos.

Entonces, sin alargar ms el inicio de esta experiencia slo resta decir iBienvenidos

al futuro de la publicidad interactiva y participativa!

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1. El consumidor 2.0

Mark Zuckerberg, creador de Facebook, no pudo haberlo dejado ms claro. Cada

100 aos los medios cambian. Los ltimos 100 aos pertenecieron a los medios masivos.

Durante los prximos 100, la informacin no ser solamente enviada a las personas:

ser compartida entre las millones de conexiones de las que dispondrn.

El advenimiento de Internet, sin lugar a dudas, fue la transformacin meditica que

dej el siglo XX. Aunque solamente un tercio de la poblacin mundial se encuentra

conectada en esta vasta red de intercambio de informacin, no se puede negar que este

medio est revolucionando las relaciones entre las personas, entre los medios

tradicionales y la publicidad. Y lo seguir haciendo en los prximos aos.

Cuando hablamos de publicidad online estamos haciendo nfasis en las diferentes

maneras en que los anunciantes se acercan a sus consumidores a travs de la red.

Vivimos sumergidos en un ocano de informacin y desinformacin. Los anuncios

nos invaden de maneras jams antes vistas e imaginadas, rompen nuestra barrera

personal y se cuelan a travs de mviles, computador y medios tradicionales. Hemos

estado expuestos a tantos mensajes que hemos creado diferentes mtodos de defensa

para salvarnos de ellos.

El recurso realmente escaso de los clientes es cada vez ms el tiempo. Se produce

un exceso de informacin que provoca una pobreza de atencin, de tal forma que el

cliente potencial no atiende a mensajes, ofertas y nuevos proveedores porque est

realmente saturado y lo que quiere es aquello de lo que est hecha bsicamente nuestra

vida: tiempo!3

Llegamos a un punto en donde de tanta saturacin meditica y publicitaria

decidimos simplemente no prestar atencin. Hoy ms que siempre vivimos bajo el lema

3 ALET, J. Marketing directo e interactivo: campaas efectivas con sus Clientes. Esic Editorial. Madrid. Primera edicin, 2007. Pg. 51

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de el tiempo es oro y, por ende, no podemos entretenernos con cosas que no sean

realmente importantes en nuestro da a da. Tenemos mucho que hacer y no disponemos

de tiempo suficiente. Estamos expuestos a los medios ms de cuatro horas diarias.

Seth Godin, lo dice en su libro El marketing del permiso: Usted no presta atencin!

Nadie lo hace. Es que resulta fsicamente imposible prestar atencin a todo lo que oferta

en el mercado. Hay televisin en los aeropuertos, anuncios en baos, boletines sobre

cualquier tema y telfonos celulares por todos lados.4

La publicidad, hasta ahora, ha estado basada en el mtodo de la interrupcin, o de la

escopeta de perdigones, siempre buscando el espacio adecuado para invadirnos e

interrumpir las actividades que estamos haciendo.

Pongmonos entonces en la tarea de analizar a cuntos mensajes estamos expuestos

diariamente. Prendemos el PC, all titilante se encuentra el logo de Microsoft. Luego

abrimos el peridico y un mar de anuncios se cuelan dentro de las noticias e

informacin que realmente queremos consultar. Cuando sale de su casa encuentra un

catlogo promocional de 3 almacenes diferentes; en el carro vamos escuchando una

emisora y lo mismo, avisos, le llega un mensaje de texto a su celular informando una de

las mltiples promociones vigentes del da, en la calle inundan las vallas, eucoles,

flyers... etc. Diariamente estamos expuestos a ms de 4000 anuncios que se nos llegan a

travs de la prensa, las revistas, la publicidad exterior, la publicidad online, el spam,

encoles, televisin, radio y ltimamente, a travs de los celulares.

Ahora pues, vale la pena hacerse una pregunta. De la vasta informacin que acaba

de recibir, realmente cules anuncios fueron efectivos? Jakob Nielsen, gur de la

usabilidad en Internet, tiene un curioso dicho publicitario: s que la mitad del dinero

que gasto en publicidad est desperdiciado. Slo que no s que mitad.

En el caso de la televisin, se produce, la disminucin del poder de los medios de

masas a medida que crece de manera rpida y continuada su nmero, con cada vez ms

4 GODIN, S. El marketing del permiso: Cmo convertir a los desconocidos en amigos y a los amigos

en clientes. Ediciones Granica S.A. 2001. Pg 23

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canales de televisin (), el acceso a las revistas generales y especficas, as como ms

de 1.500 emisoras de radio AM y FM5

Los consumidores cada vez son ms reacios a recibir la informacin comercial.

Existen escudos como el zapping en la televisin. Fenmenos como TiVo en los

Estados Unidos, (el dispositivo que puede ser agregado al televisor para visualizar

individualmente la programacin y permite, entre otras cosas, la eliminacin de los

pases publicitarios), tendern a globalizarse y exacerban ya la problemtica.6

En el mundo digital pasa lo mismo. Incluso, podramos decir que esa interrupcin es

mucho ms clara y directa porque pasa frente a nuestros ojos, quiz de una manera ms

descarada. Cuando queremos leer la versin digital de algn peridico o revista, o

simplemente queremos navegar por la vasta red de informacin, somos atacados por

decenas de mensajes titilantes y destellantes que se pelean pixel a pixel por llamar

nuestra atencin. Jacob Nielsen estima que ms del 75% de los usuarios no leen las

pginas enteras, sino que buscan noticias o informacin que les llame la atencin para

luego, si acaso, entrar en mayor detalle7. As que, cuando uno tiene que hacerse or

por encima de un mar de voces, gritar ms alto no siempre es el recurso ms eficaz, tal

como dira Alba Doral en su libro El Marketing Viral.8

En una red saturada de mensajes, era apenas lgico que los consumidores buscaran

formas de protegernos de la informacin no deseada: Pop ups no solicitados, banners

que no paran de moverse, layers que entorpecen de primerazo el acceso a lo que

estamos buscando. Es realmente molesto que se abran mil ventanas a comunicarnos que

somos el cliente un milln de una compaa que ni siquiera conocemos, que si

respondemos al test del da vamos a poder descargar las canciones del momento. Por

fortuna, para esquivar tan molestas interrupciones fueron creadas aplicaciones como los

Pop Up blockers o bloqueadores de anuncios. Con esta herramienta, la capacidad de

acercarse mnimamente a los consumidores se hizo mucho ms difcil. Es como si en su

5 ALET, J. Marketing directo e interactivo: campaas efectivas con sus Clientes. Esic Editorial. Madrid. Primera edicin, 2007. Pg. 53 6 Op. Cit. ALET, J. Pg. 53 7 Nielsen, Jacob. How users read on the web. http://www.useit.com/alertbox/9710a.html. Octubre 1 de 1997. 8 DORAL, A. El marketing viral. Editorial Prentice Hall. Pg. 16

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casa hubieran comprado a un Rottweiller que le impide al repartidor de peridicos

cumplir con su trabajo.

El desarrollo de nuevas tecnologas ha sido de vital importancia en estos ltimos

aos. Los avances electrnicos han llevado a un desarrollo rpido de nuevos medios

con un potencial enorme9. Con estos avances, las necesidades y hbitos de las personas

comienzan a cambiar. Internet y los nuevos medios abren un espacio de interaccin

novedosa que le permiten al usuario, por primera vez, tomar el control de la informacin.

En esta poca interconectada por redes y tecnologas, surgen nuevos estilos de vida,

con una sociedad cada vez ms fragmentada. La sociedad de masas es un espejismo y,

tal como indic Alvin Toffler en La tercera ola, ya entramos en la etapa de la

desmasificacin10. Es apenas predecible que los medios tradicionales de comunicacin

comiencen a perder efectividad. Ya no es la figura del gran medio de comunicacin

tradicional dicindole a la gran masa lo que ellos consideran pertinente. No. Los

consumidores ya no confan en los medios.

Internet es un vehculo de doble va, en donde anunciantes y consumidores pueden

entablar por primera vez un dilogo directo e inmediato. Ya no se trata del modelo de

publicidad convencional, la que se realiza Above the Line (prensa, televisin y radio) en

donde el consumidor se vea como una figura pasiva que absorba, positiva o

negativamente, todos los anuncios a los que diariamente estaba expuesto.

Se rompe el esquema de estmulo medio respuesta, y se crea un nuevo

paradigma de comunicacin en donde los consumidores hablan con los consumidores

entre s, y las marcas paulatinamente comienzan a entablar conversaciones con sus

consumidores. Por eso se hace estrictamente necesario aprovechar esta oportunidad y

este cambio para tomar medidas: hay que acercarse directamente al consumidor,

conocer sus necesidades, saber qu quieren y qu buscan.

As, el mercado se rompe abruptamente y pasamos de una era de la publicidad de

masas a la publicidad especfica de nichos, en donde las personas satisfacen sus propias

necesidades muy especficas de comunicacin. Sin duda el mercado masivo agoniza.

9 Op. Cit. ALET, J. Pg. 53 10 Op. Cit. ALET, J. Pg. 44.

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La gran atomizacin de los medios le impide al experto en marketing llegar a un

porcentaje significativo de la poblacin con una nica comunicacin11.

La desaparicin del mercado de masas y la transformacin en unos segmentos cada

vez ms numerosos, y de menor tamao, implica un reajuste sustancial y un revulsivo

para las empresas. Hace falta un conocimiento mucho mayor que el tradicional, adems

de requerir una perspectiva que contemple desde la intensin de compra hasta el

momento de consumo y su satisfaccin, en relacin al propio mundo de cada segmento

(comunicaciones recibidas, frecuencia y finalidad de uso, lugar de compra)12

Pero en lugar de caer en un ataque de pnico, lo mejor es subirse al tren. Hacia 1999,

antes de que existiera Facebook, MySpace, Wikipedia, Hi5 y dems redes sociales; Rick

Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger, desarrolladores de

aplicaciones de Internet, escribieron el Manifiesto Cluetrain13 o el Manifiesto del tren

de claves. Aunque hacia ese ao, la penetracin de Internet estaba limitada a nivel

mundial, estos visionarios sentaron una base terica de 95 premisas que hablaban de los

cambios que Internet traera a las relaciones entre los usuarios, los medios y las

compaas. Hoy, 9 aos despus, este manifiesto tiene ms validez que siempre porque

muchas de las conclusiones que sacaron estos personajes se estn viendo reflejados hoy

da en los comportamientos de miles de personas que se encuentran conectadas a travs

de Internet.

Este manifiesto comienza con una afirmacin bastante severa: Los mercados

consisten de seres humanos no de sectores demogrficos. La segmentacin se hace

mucho ms fina en Internet. Ya no basta un producto estndar para satisfacer las

necesidades de un mercado sin cara, una masa amorfa de personas, sin nombres y

apellidos identificados. La tecnologa ofrece ya posibilidades casi ilimitadas de

utilizacin en el desarrollo del marketing, desde la elaboracin del paquete de valor a la

comunicacin totalmente a medida del cliente, y permite la personalizacin de

productos que cambian el mismo concepto del producto.14 Los usuarios no quieren ser

uno ms dentro del montn, ni tener productos que salen de una lnea de produccin en

11 Op. Cit. GODIN, S. Pag. 30 12 Op. Cit. ALET, J. Pg.. 45 13 http://www.cluetrain.com 14 Op. Cit. ALET, J. Pg. 48

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masa. Quieren tener cosas personalizadas, a tal punto que una persona puede disear sus

propios productos en la red y comprarlos ah mismo15.

Conclusiones como que La Internet hace posible tener conversaciones entre seres

humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de

comunicacin16, Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y

poderosas formas de organizacin social y de intercambio de conocimientos17, Las

compaas deben bajar de sus torres de marfil para hablar con la gente, con la que

desearn crear relaciones18, Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho,

nosotros lo estamos creando19, Somos inmunes a la publicidad. Olvdalo Si quieres

que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar 20 y

Cuando no estamos ocupados siendo tu "mercado objetivo", muchos de nosotros

somos tu gente. Preferimos hablar con amigos online que estar viendo el reloj. Eso

ayudara a difundir tu nombre mejor que tu web del milln de dlares. Pero t dices que

hablar con el mercado le corresponde al departamento de marketing.; son algunas de

las premisas clave que importan en estos momentos en donde la revolucin meditica ha

comenzado y no hay marcha atrs. Es hora de que los publicistas y profesionales de

mercadeo, comunicadores y en general los anunciantes, comiencen a despertar del

letargo tradicional en el que vivamos imbuidos en la vieja era de la informacin,

aquella que trataba al espectador como una esponja capaz de absorber todos los

mensajes que se le pasaban por el frente.

1.1. Surge un nuevo consumidor: es la era de la generacin C

Pero sin lugar a dudas, el cambio tecnolgico de los ltimos 3 aos no slo ha hecho

que el panorama meditico haya sufrido trasformaciones significativas; sino que adems

dio a luz a un nuevo tipo de consumidor: son curiosos, se autoeducan, siempre tienen el

control, se encuentran conectados, investigan, comparten contenidos y los valoran, son

activos, pertenecen a comunidades y son creativos.

15 Converse y los chocolates M&Ms, son algunos de los casos en los que la personalizacin del producto se ha convertido en una ventaja diferencial para los usuarios. 16 Premisa # 6 del Manifiesto del tren de claves. 17 Premisa # 9 del Manifiesto del tren de claves. 18 Premisa # 25 del Manifiesto del tren de claves. 19 Premisa # 72 del Manifiesto del tren de claves. 20 Premisa # 74 y 75 del Manifiesto del tren de claves

35

La personalizacin y la interaccin son el pilar de sus vidas. Despus de los Baby

Boomers, la generacin X, Y -y hasta la generacin de la guayaba-, en esta nueva era de

la informacin comenzamos la era de la generacin C (The connected generation).

Estamos hablando de aquellas personas que, sin importar su edad o estrato social, se

encuentran conectadas a travs de diferentes dispositivos y plataformas de participacin:

computadores, celulares, reproductores de audio, juegos de video, comunidades

virtuales, blogs, wikis, podcasts, videopodcasts, entre otros.

La evolucin imparable de los nuevos medios de comunicacin y distribucin,

apoyados por los avances tecnolgicos, permiten augurar un futuro muy prometedor al

marketing directo como la comunicacin capaz de ser relevante para el cliente con

nombre y apellidos, que exige cada vez ms informacin til y el desarrollo de una

oferta a la medida de sus intereses y deseos.21

En esta era surge la figura del prosumer, hablamos de aquella persona que es al

mismo tiempo productor y consumidor de la informacin.

Las personas ya no se dejan persuadir por lo que dicen los anuncios de televisin,

prensa y radio. Los bloggers se han convertido en fuente principal y lderes de opinin a

la hora de tomar de decisiones. Los blogs facilitan la participacin e influencia de

millones de personas en el mundo con opiniones sobre diversos temas que tienen un eco

extendido entre otras personas. El boca a boca ms puro se est viendo a travs de

Internet en donde la expansin del mensaje se hace a velocidades inimaginadas. Antes,

basndonos en el extremo ms ortodoxo del paradigma del conductismo, una persona

vea un anuncio y compraba el producto. Ahora, con un mar de informacin a slo un

clic de distancia, las personas para tomar una decisin de compra investigan, comparan,

preguntan.

Amazon.com, por ejemplo, debe una de sus ventajas competitivas principales con

otras tiendas de libros y de comercio electrnico en general al gran nmero, calidad y

utilizacin en su web de los comentarios de los clientes () Es razonable no detenerse a

comprobar el contenido de ningn libro que no tenga una valoracin de 3,5 estrellas

21 Op. Cit. ALET, J. Pg. 28

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sobre cinco y comprar, sin dudar, una obra de un tema de inters que tenga valoraciones

de 4 o 5 estrellas porque, cuando comparas tu valoracin personal con la del sitio ves

que va en una lnea totalmente coincidente, despus de ajustarlo por el nivel y perfil del

lector al que la obra puede estar dirigindose.22

Podra pensarse que este la Generacin C est compuesta nicamente de nios y

adolescentes, pero esta afirmacin no es del todo cierta. Como se dijo anteriormente,

cualquier persona que sea altamente activa en Internet es parte de esta generacin.

Ahora se dispone de herramientas eficientes inexistentes hace diez aos, desde

Internet a la identificacin de las transacciones individuales de clientes, software de

prediccin instantnea basada en redes neuronales predictivas que permiten proponer la

oferta de mayor potencial al cliente individual, personalizar la comunicacin y clientizar

el producto hasta el mnimo detalle con costes similares a lo que sera un producto

masivo indiferenciado.23

Con los medios tradicionales de comunicacin, los consumidores han tenido que

asumir un papel pasivo y sumiso frente a todos los mensajes que pasan por sus ojos. Ha

sido la mxima expresin del paradigma conductista en donde, las personas no pueden

interactuar con los anuncios ni los productos, pues, simplemente no exista la

herramienta directa que permitiera una comunicacin de doble va entre anunciantes y

usuarios.

Aqu, pues, surge una pregunta que vale la pena analizar: Qu tan eficaces son los

medios masivos cuando cada persona se ha convertido en un medio en potencia? En este

nuevo panorama de la red todo se trata de compartir no de imponer, estamos en una

poca de crecimiento colectivo en donde cualquier persona que est conectada a Internet

es un editor, un periodista, un msico, un publicista, un poltico, un dj, un director, un

vendedor en potencia.

Con este tipo de comunicacin unidireccional, resulta complicado saber realmente

cules son las necesidades de los clientes. Los anunciantes y las agencias se esfuerzan

22 Op. Cit. ALET, J. Pg. 319 23 Op. Cit. ALET, J. Pg. 47

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por estudiar a sus usuarios, realizan e invierten en grandes y costossimas

investigaciones de mercados que les ayuden a definir los perfiles de las personas que

compran y usan sus productos; para despus acercarse de una manera amigable a ese

mercado delimitado con una estrategia de comunicacin y de esta manera motivar la

compra. Sin embargo, las cosas que dicen los anunciantes son realmente las que los

consumidores quieren escuchar?, y si acaso los usuarios no estn de acuerdo con lo que

hablan?, y si quieren participar de la conversacin?

Estos interrogantes fueron respondidos en 2007 por Microsoft Digital Advertising

Solutions a travs de una inteligente y divertida estrategia de marketing viral. En The

Break Up: Bring the love back24. Microsoft en compaa de la agencia Belga Openhere,

produjeron una serie de videos en donde los personajes principales son l, un anunciante

comn y corriente, y ella, una consumidora tambin comn y corriente. El concepto es

claro, la relacin entre ellos dos est a punto de terminar porque ella se siente

incomprendida y no tomada en cuenta a tal punto que quiere el divorcio. l, por otra

parte se defiende diciendo que ha invertido mucho en ella y que no le parece que exista

un problema entre los dos. El

l: Hola, cunto tiempo si verte! Te ves bien

-Ella: Hagamos esto sencillo. Quiero el divorcio.

- l: Qu?, ahora?

- Ella: Creo que me escuchaste bien

- l: Vamos! Ests hablando conmigo. Qu sucede?

- Ella: Ya no nos hablamos

- l: Pero si acabo de invertir un milln en un comercial de televisin

tan slo para hablar contigo!

- Ella: Exacto! T hablaste. Nunca tuve la oportunidad de

- El (la interrumpe): Conversar en el website, no pudiste hacerlo?

- Ella: Claro! Si lo nico que quisiera decir fuera ordenar este

producto

- l: Ves?

- Ella: Eso no es exactamente un dilogo.

24 http://www.youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8

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- l: Y qu hay de la campaa impresa, ah? No puedes decir que no

viste el aviso en Times Square, fueron como 60 metros de pura

demostracin de amor.

- Ella: S. T dices que me amas, pero no te comportas como si me

amaras. No es autntico

- l: No lo s. La agencia dijo que estaba siendo autnticamente gracioso,

autnticamente encantador. Dijeron que amara cualquier cosa que

hiciera

- Ella (lo interrumpe): Podras bajar la voz?, No estamos haciendo un

comercial radial!... Mira, sin importar si eres gracioso o no, el asunto es

que yo he cambiado y tu no. O sea, ya no salimos a los mismos lugares

y ni siquiera me ests escuchando, o s?

- l: Cupones lo que quieres es cupones, no es verdad? Mira, pasa por

la tienda. Tengo dos palabras para ti: Lealtad, descuentos. Estoy en lo

correcto, verdad? Eso era! Ahora, un abrazo

- Ella: Si me conocieras, sabras que no me interesa eso

- l: Conocerte? Cario, conozco todo acerca de ti: tienes de 28 a 34

aos, tus intereses en Internet incluyen msica, pelculas y depilacin

lser. Tienes un ingreso modesto pero estable y te queda algo para

gastar Acaso soy el nico que entiende el problema aqu?

- Ella (indignada): Me voy de aqu

- l: Oh vamos! No seas as. Mira, hagamos estoVuelve maana te

voy a dar la oportunidad de ganar unas vacaciones a las Bahamas. Es una

pequea oportunidad, pero tcnicamente sigue siendo una oportunidad

vamos ser como en los viejos tiempos

Como se puede ver, ambos personajes comparten situaciones que reflejan el estado

actual de las relaciones entre organizaciones y usuarios, en donde la conclusin es que

el anunciante, en una posicin sobrada y segura crea estrategias que, en definitiva, estn

deteriorando el amor de sus consumidores hacia sus marcas. Cuntas marcas en la vida

real estarn padeciendo de este problema?

Los consumidores de hoy quieren hablar, opinar, expresarse. Quieren sentirse parte

de un proceso creado colectivamente. En esta nueva era, no podemos comunicarnos con

39

los usuarios utilizando los mtodos tradicionales de una publicidad sin interactividad.

Hoy en da, la audiencia es tambin creadora de contenidos, por lo que se acab la era

de la comunicacin unidireccional. Se ha iniciado una nueva etapa en la que el

consumidor escoge los mensajes que le son relevantes y los redistribuye25

Y es una realidad. La mayora de personas -que pertenecen a la sociedad de la

informacin- se encuentran conectadas diariamente a sus computadores. Hoy en da las

personas pasan ms tiempo en Internet que viendo televisin, leyendo revistas o la

prensa y escuchando radio. Ahora, invertimos nuestro tiempo leyendo noticias a travs

de los portales digitales de los medios impresos, vemos videos en lnea, escuchamos

msica, participamos de blogs, hacemos parte de al menos una comunidad y hasta

hacemos compras. Las cifras son claras. Segn un estudio publicado por la European

Interactive Advertising Association (EIAA Asociacin Europea de Publicidad

Interactiva) un 47% de los encuestados con edades comprendidas entre los 15 y 24 aos

pasan ms tiempo navegando en Internet que frente al televisor.26

Por ende, no se estarn desgastando las relaciones con los consumidores, por el

simple hecho de que los anunciantes sigan apostndole a las estrategias de ATL (Above

the Line) que han utilizado por aos y que les han resultado efectivas hasta el momento?

Banners, sites, botones, portales de una sola va, publicidad no solicitada y mucho,

mucho spam son slo una parte del panorama de lo que podemos encontrar hoy en da

regado en Internet. Lo que los anunciantes parece no haber entendido es el hecho de que

la gente ve lo que quiere ver y busca la informacin que necesita en el momento. El

consumidor de hoy ya no espera a ser tocado por los mensajes que emiten los

anunciantes, sino que por el contrario toma la iniciativa, revisa, analiza, piensa,

investiga muy bien antes de adquirir un producto. Sin lugar a dudas, se hace necesario

que las empresas y agencias comiencen a pensar de manera digital para realizar

estrategias que realmente satisfagan las necesidades de los nuevos consumidores.

25 Op. Cit. DORAL, A. Pg 8 26 Nuevos Medios; El futuro de la publicidad? En: Marketingdirecto.com. 12 de agosto de 2005. http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=15937

40

En la era de la interactividad, el cliente pasa a dominar la relacin, seleccionando

activamente con quin quiere interactuar, qu datos quiere ofrecer, qu perfil de

productos o servicios quiere recibir y disfrutarlos cundo, cmo y dnde prefiera.27.

Las interacciones con el cliente estn teniendo una creciente importancia.

Ahora, los consumidores cuentan con un poder nunca antes visto. Definitivamente,

la marcha mundial contra las Farc del 4 de febrero convocada a travs de Facebook no

habra tenido el xito que tuvo ni la rapidez de expansin en otros medios ni en otros

tiempos. Y qu decir del caso del accidente del avin de Continental Airlines que fue

transmitido a travs de Twitter antes que un medio de comunicacin llegara a transmitir

y comunicar lo sucedido. Mierda, acabo de tener un accidente areo28, estas fueron las

palabras de Mike Wilson29, uno de los pasajeros del Boeing 737-500 del vuelo 1404 que

se estrell en Denver, Colorado, el 20 de diciembre de 2008. Minutos despus del

impacto, Wilson segua comunicndole al mundo los ltimos acontecimientos que

ocurran dentro del avin. No veo muy bien, pero aqu una foto del accidente30; La

aerolnea Continental nos tiene encerrados en una sala, hasta que todo pase. No nos

estn dando tragos. Y Despus de sacar mi trasero de un avin en llamas, ni-siquiera

puedo tener un Vodka-tonic! fueron unos de los comunicados publicados en Twitter.

El efecto de satisfaccin, en una primera etapa el usuario se satisface con la

informacin que encuentra. En la segunda se convierte en un usuario constante, la

tercera hace que comience una cadena de boca a boca, en la cuarta se convierte en un

evangelizador de mi marca, en la ltima etapa se empodera de la misma.

La publicidad en la red no consiste nicamente en anunciar y distribuir mensajes.

Tambin facilita las relaciones con los clientes, la creacin de ciber-marcas,

proporciona servicios al consumidor, genera ventas electrnicas de artculos y servicios,

enva eficientemente mensajes de marketing a la audiencia adecuada y logra crear una

personalizacin de servicios31

27 Op. Cit. ALET, J. Pg. 45 28 http://www.elpais.com/articulo/internet/Twitter/retransmite/directo/accidente/avion/elpeputec/20081222elpepunet_4/Tes En: Edicin digital del pas. Publicado el 12 de diciembre de 2008. 29 http://twitter.com/2drinksbehind 30 http://twitpic.com/ut2c 31 MEEKER, M. La publicidad en Internet. Ediciones Granica S.A: 2001 Pgina 44.

41

Los consumidores estn cansados de escuchar las historias de miles de marcas. Es

hora de dejarlos hablar. Hay que crear las herramientas adecuadas para formar un

ambiente de participacin en donde la venta sea algo espontneo.

1.2. En la era de la informacin, usted ya se ha ganado 2 premios y seguramente no se ha enterado

Cada ao, la revista TIME, despus de hacer un recuento

concienzudo selecciona al personaje del ao. Figuras como

Mahatma Gandhi, Elizabeth II, Adolf Hitler, Charles de Gaulle,

William Anders, Frank Borman, y Jim Lovell, astronautas del

Apolo 8; George W. Bush y el nuevo presidente de los Estados

Unidos, Barack Obama se han llevado este galardn que

reconoce al personaje que, para bien o para mal, tuvo la mayor

influencia en el ao. Pero la novedad fue en el ao 2006, la portada solamente traa

impreso un espejo y bajo este una frase que deca You. Yes you. You control the

Information Age. Welcome to your world32. As pues, los cientos de lectores annimos

podan verse reflejados como parte de una nueva era que comenzaba a gestarse. Un

reconocimiento para todas las personas que da a da comparten, construyen, se

conectan en una red abierta y participativa.

La eleccin, digamos, no fue sencilla, pero fue contundente. Lev Grossman,

reconocido escritor estadounidense, en el artculo que explicaba la razn por la cual

usted haba sido elegido como personaje del ao, por encima de otros, escribi lo

siguiente:

Para ser francos, hay muchos individuos a los cuales hubiramos

podido culpar por el dolor y las inquietantes cosas que ocurrieron en

2006. El conflicto en Iraq slo tiene sangrientos y arraigados. Una feroz

contienda estall entre Israel y el Lbano. Una guerra arras Sudn. Un

dictador en Corea del Norte tiene una bomba y el Presidente de Irn

32 Usted. S, usted. Usted tiene el control en la era de la informacin. Bienvenido a su mundo. http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html

42

quiere una guerra nuclear. Mientras tanto, nadie arregl el calentamiento

global y Sony no hizo suficientes consolas de Play Station3.

Pero mirando al 2006 a travs de diferentes lentes, usted podr ver

otra historia, una que no es sobre ningn conflicto o gran hombre. Una

historia acerca de comunidad y colaboracin en una escala jams antes

vista. Es acerca del compendio csmico de conocimiento, Wikipedia;

Youtube, la comunidad de un milln de canales de las personas, y la

metrpolis online de MySpace. Se trata de arrancarle el poder a los pocos

y ayudar unos a otros por nada de una manera en que no slo cambiar el

mundo, sino tambin cambiar la forma en que el mundo cambia.33

Pero ese no fue el nico reconocimiento que los nuevos consumidores de esta nueva

era de la informacin se han llevado. Sin necesidad de haber estudiado publicidad o

haber invertido noches enteras pensando en conceptos, copys, logos, comerciales, cuas

y avisos de prensa; la revista Advertising Age, en enero de 2007, nombr al consumidor

como la agencia del ao. Por qu? Por que con los nuevos medios, los usuarios son

capaces de promover masivamente ideas, videos, conceptos. Jonah Bloom, editor de la

revista, explic las razones por las cuales haban otorgado este reconocimiento a los

consumidores y dijo:

Tiramos muchos nombres de agencias pero regresamos a la idea de seleccionar el

consumidor como agencia. Los argumentos estaban apilados: (los casos de)

LonelyGirl15, los experimentos de Mentos y Coca Cola; TBWA en Londres

preguntndole ideas al pblico, el reconocimiento de la importancia de la comunicacin

consumidor-consumidor, los profesionales en mercadeo frecuentemente declararon la

creencia de que el consumidor est en control. Desde luego, los consumidores no son

agencias, pero ellos se han convertido en los creadores y distribuidores ms eficientes

del contenido comercial34

33 http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html 34 http://www.drewsmarketingminute.com/files/adageeditor.pdf

43

Bajo el nuevo modelo de la Web 2.0, surge un fenmeno bastante interesante que en

los ltimos dos aos se ha robado la atencin de comunicadores, investigadores,

socilogos, publicistas y profesionales del mercadeo: las comunidades y redes sociales.

Creemos saber qu son las comunidades virtuales, pertenecemos, mnimo a una de

ellas, comentamos y participamos, creamos grupos, invitamos a amigos, celebramos

eventos, nos unimos a causas e incluso jugamos. Diariamente nos enteramos de las

actividades, paseos, peleas, relaciones que Pepito est en una relacin con Fulana, que

Perencejo termin con Mengana, que Pepita y Mengano se van a casar de cada uno de

nuestros conocidos. Sin lugar a dudas, las comunidades de socializacin se han

convertido en una actividad ms de nuestro da a da a la cual debemos invertir tiempo.

Facebook es el ejemplo de xito por excelencia. Lo que era un simple medio para

que los estudiantes de la Universidad de Harvard en Estados Unidos pudieran conocer a

sus compaeros de primer ao, se ha convertido en el fenmeno meditico de los 2

ltimos aos, con ms de 150 millones de usuarios activos y ms de 800 millones de

fotos subidas cada mes.

Sin embargo, esta red social es apenas una de las cientos de comunidades que

renen a las personas en torno a sus estilos de vida. Para cada inters existe una

comunidad. Las hay para los amantes de los perros Dogster35-; de los gatos Catster36-;

para quien su inters nmero uno es socializar Facebook, Hi5, MySpace-; para

quienes quieren mostrarle al mundo entero al director que llevan dentro y compartir sus

videos YouTube-; para quienes la fotografa centra toda su atencin Flickr-; para los

nios Habbo, Club Penguin-; para encontrar el estilo perdido Style Finder -; para

ellos Ask Men-; los amantes del cine Flixter-; de la msica Lastfm37-; del golf

Tee Time Friends38 -; de amantes de los aviones y la aviacin Airliner39-; de viajeros

Trip Advisor40 -; para quienes quieren comprar y vender artculos eBay-; para la lite

A Small World41, a la que pertenecen los empresarios y lderes de opinin ms

exitosos del mundo y a la cual slo se puede hacer parte a travs de una invitacin-; las 35 http://www.dogster.com 36 http://www.catster.com 37 http://www.lastfm.com 38 http://www.teetimefriends.com 39 http://www.airliner.net 40 http://www.tripadvisor.com 41 http://www.asmallworld.com

44

personas que quieren encontrar un compaero/a sexual Adult Friend Finder42 -; e

incluso las personas llenas de odio tienen un espacio para quejarse en la versin odiosa

del Facebook: Hatebook43.

Segn un estudio de ComScore de noviembre de 2008 que analizaba el crecimiento

de las redes sociales ms importantes del mundo, Blogger cuenta con 222 millones de

usuarios nicos, Facebook sobrepas la barrera de los 200 millones, MySpace, 126

millones; Wordpress, 114 millones, Windows Live Spaces, 87 millones; Yahoo

Geocities, 69 millones; Flickr, 64 millones, Hi5, 58 millones44.

Lo interesante de las comunidades virtuales es que se comportan de la misma

manera que las comunidades offline. Tienen lderes, tienen un espacio de encuentro y un

mito de creacin. Lo que hacen estas es conectar estilos de vida similares y generar

contenido en torno a estos.

Sin embargo, las marcas apenas estn dndose cuenta del poder del individuo, de la

gran fuerza que tiene la palabra en Internet y la velocidad en que los mensajes se

transmiten de una persona a otra. Hoy da, los consumidores construyen o destruyen

marcas de una manera jams antes vista. Como se dijo antes, los usuarios tienen a su

disposicin espacios para alabar o denunciar una marca. Pueden hacerlo a travs de

Emails masivos, Blogs personales, Wikis y redes sociales cuyos mensajes se pueden

expandir rpidamente a un nmero infinito de personas (an no sean consumidores de la

marca).

Casos hay muchos. Hay desde las personas que por iniciativa propia deciden abrir

un grupo en una red social -Odio los mensajes de propaganda de Tigo, Nada como los

productos Ramo: Chocorramo, Tostacos, Maizitos, Ponqu Ramo, Todos los que

odiamos a Millonarios; en Facebook-, para que cientos de personas que comparten su

misma creencia, se unan; los que a travs de su espacio personal en la red el blog-

logran atraer la atencin de otros cientos; o los que crean comunidades especficas para

destruir por completo una marca. 42 http://www.adultfriendfinder.com 43 http://www.hatebook.com 44 Orkut, 46 millones, Six Apart, 46 millones, Baidu Space, 40 millones; Friendster, 31 millones; 56.com, 29 millones; Webs.com, 24 millones; Bebo, 24 millones; Scribd, 23 millones; Lycos Tripod, 23 millones; Tagged, 22 millones; Imeem, 22 millones; Netlog, 21 millones.

45

Tal es el caso de Kryptonite, los candados para

bicicleta ms vendidos en Estados Unidos.

Orgullosos de ser un producto altamente confiable,

encontr su criptonita en un simple e inofensivo

bolgrafo. BizBike, un foro de discusin

especializado en estos vehculos, public en 2004 un

artculo en donde se mencionaba el taln de Aquiles

del producto: los candados no eran lo suficientemente seguros y bastaba un esfero para

vulnerar el mecanismo en 20 segundos. Como era de esperarse, el mensaje se difundi

rpidamente en la web, la compaa no acto a tiempo para desmentir los rumores (la

noticia lleg a ser publicada en el hasta en el New York Times) y cuando lo hizo,

decenas de videos de usuarios colgados en You Tube realizando la hazaa fueron

suficientes para afirmar el rumor, y en 10 das, Kryptonite perdi cerca de 10 millones

de dlares por este concepto.

Otro caso del poder de las comunidades se dio en 2003 con la iniciativa Fuck you

and your Hammer 2 (FUH245), que pretenda denunciar a la marca de la camioneta de

General Motors por su excesivo consumo de gasolina y poca consideracin con el

medio ambiente. La gente se quejaba porque este vehculo todoterreno, contaminaba

mucho y ya estaban cansados de eso, queran simplemente sacar a esta camioneta de

todas las carreteras del mundo. As que un grupo de personas (o una persona del comn,

ya que no se conoce la autora de esta iniciativa) decidieron abrir un espacio en la red en

donde pudieran convocar a las personas que compartan ese sentimiento. Cmo lo

hicieron? Inventaron el saludo del Hummer 2, una pistola directa a las camionetas. La

idea del sitio era que las personas, cada vez que pudiesen, se tomaran una foto haciendo

el carioso gesto del dedo corazn y la subieran al sitio. En total, se recibieron ms de

4700 fotos de personas hacindole pistola al Hummer en diferentes lugares del mundo.

Esto pues se llama crear comunidad.

45 http://www.fuh2.com

46

1.3. Una mirada a las comunidades virtuales de nichos de mercado.

Por primera vez, en la historia de la publicidad, es el consumidor el que se acerca a

buscar a la marca y no la marca la que invierte grandes y millonarias sumas de dinero

para intentar encontrar a su consumidor. Las empresas s pueden sacar partido a las

ventajas de Internet sin hilos ofreciendo que sean los usuarios quienes contacten con

ellos, atrayendo su atencin y consiguiendo que interacten46.

Los usuarios repiten sus visitas y participan dentro de un grupo de personas de su

tipo y donde establecen relaciones especiales de pertenencia que actan como un imn

hacia unos intereses comunes, que los unen y los distinguen de los dems. Para

desarrollar una comunidad eficaz se requiere compartir una experiencia o intereses

comunes, actuando bajo unas reglas claras de actuacin en una elevada participacin de

los miembros.47

Como se dijo antes, las personas son ahora quienes se conectan con sus marcas, las

buscan, las hacen suyas. Por qu no aprovechar esta gran oportunidad? Facebook ahora

da a las personas la posibilidad de unirse a las pginas de los productos, artistas,

pelculas, en general, marcas preferidas. Somos fans. En algunas ocasiones, estas

pginas son abiertas espontneamente por personas que admiran a la marca. Sin lugar a

dudas es una gran oportunidad que no hay que desaprovechar. Sin un esfuerzo del

anunciante ni la agencia mis clientes actuales o mis clientes potenciales se renen en un

mismo sitio para decirme que me admiran. Cundo se haba visto eso?

La comunidad es un claro facilitador de los vnculos sociales que devienen actos

pblicos demostrativos de la marca o de los propios clientes. Se promueve la relacin

entre los clientes a travs de la marca y se refuerza el sentimiento de pertenencia o de

asociacin con la vivencia personal48

46 Op Cit. DORAL, A. Pag. 51 47 Op Cit. ALET, J. Pg 319 48 Op Cit. ALET, J. Pg 320

47

Pero Facebook no es el escenario propicio para comunicarnos con los clientes.

Entonces, Por qu no crear un medio atractivo para ellos? Algunas marcas ya

comenzaron a ver el potencial del negocio. American Express (a travs de Members

Know, la exclusiva comunidad de viajes para los usuarios de esta tarjeta de crdito),

Barbie (en es.Barbiegirls.com, una comunidad en donde las ms pequeas se sienten

grandes); Chivas Reagal (Thisisthelife.com), Budweiser (a travs de un canal en lnea

con contenidos llamativos para su segmento de mercado), aclamados equipos de ftbol

como el Real Madrid y el Arsenal Ingls, y Diageo (con Thebar.com, una comunidad en

donde se disfruta del buen beber) son los anunciantes que crearon espacios atractivos y

activos de participacin para los clientes reales de sus productos y servicios.

El objetivo principal de una comunidad en Internet, como ya se dijo anteriormente,

es conectar el estilo de vida de las personas, es fomentar la participacin frente a los

temas que el usuario considera relevante para su vida. Las marcas delimitan un perfil

del consumidor. Una persona que compra un Mercedes Benz es completamente

diferente al que compra un Renault; una persona que bebe whisky de 18 aos difiere en

las cosas que pueden gustarle a una persona que bebe aguardiente; una persona que

utiliza un Mac es completamente diferente a la persona que utiliza el sistema operativo

de Windows. El objetivo de las comunidades virtuales es crear un espacio exclusivo que

haga sentir al consumidor una persona importante y selecta. Parte de un club exclusivo

con beneficios que ninguna otra persona, que no sea como l, pueda recibir. Se trata de

un espacio de interaccin en donde personas con intereses y estilos de vida similares se

renen en torno a un tema en particular a participar, construir y compartir.

Al crear comunidades Fuertes, la empresa puede ser capaz de construir una

agrupacin de miembros y utilizar sta para obtener un valor adicional en cualquiera de

los tipos de publicidad, mejora de la riqueza y atractivo de los contenidos, o en

honorarios de los miembros y honorarios de la transaccin49

Es increble el poder que tienen las comunidades virtuales, pero es an ms increble

el hecho que no se las haya explotado an de la manera que debera ser. Los anunciantes

piensan que poniendo anuncios en las redes sociales ms importantes y visitadas del

49 Op Cit. ALET, J. Pg 318

48

mundo van a lograr llegar a sus usuarios comunes y potenciales, pero no se han

percatado de las acciones que miles de personas en el mundo realizan en torno a su

marca. Volvemos pues al caso de Facebook, en donde existe una aplicacin que les

permite a las personas agruparse de acuerdo a sus marcas amadas, es un espacio de

encuentro creado por iniciativa de los usuarios que comparten un estilo de vida. All,

ellos pueden comentar, interactuar, compartir fotos y videos, crear foros de discusin,

en fin, se emula una experiencia del mundo real, en el mundo virtual. Sin embargo,

como tambin se dijo ese no es el espacio para comunicarse con los clientes. Pongamos

un ejemplo, de los grupos a los que usted pertenece en Facebook o en cualquier otra red

social, de cuntos puede decir que es activo? Quiz le llega la invitacin a travs de un

amigo para que se una en contra de los asesinos de ballenas en Japn, o de los amantes

del chocolate francs, o quiz de recoger un milln de firmas para que Pepito se corte el

pelo, deje de vivir con los paps o cuantas ideas y causas se le vengan en este momento

a la cabeza. Usted puede unirse a los grupos porque quiz comparte una creencia pero,

alguna vez ha posteado algn comentario?, subido alguna foto?, interactuado con

alguien que, como usted, es amante de las papitas de McDonalds? Probablemente no.

Como se dijo antes, el