QUESOS
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ESTUDIO DE MERCADO DE LA EMPRESA QUESOLEC PRODUCTORA DE QUESOS, EN LA CIUDAD DE QUITO NOMBRE: DIEGO PACHECO QUINTANA MAESTRIA: GERENCIA CONTABLE Y FINANZAS CORPORATIVAS
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ESTUDIO DE MERCADODE LA
EMPRESA QUESOLECPRODUCTORA DE QUESOS, EN LA
CIUDAD DE QUITO
NOMBRE:
DIEGO PACHECO QUINTANA
MAESTRIA:
GERENCIA CONTABLE Y FINANZAS CORPORATIVAS
EMPRESA QUESOLEC PRODUCTORA DE QUESOS
1.1. ANTECEDENTES
Se define al queso como el producto blando, semiduro, duro o extraduro,
madurado o no madurado y que puede estar recubierto, donde la proporción
entre las proteínas solubles y la caseína no sea superior a la de la leche,
obtenido mediante: coagulación total o parcial de las siguientes materias
primas: leche y/o productos obtenidos de la leche, por efecto del cuajo u otros
coagulantes idóneos, y por escurrimiento parcial del suero que se desprende
como consecuencia de dicha coagulación.
La producción de queso para el mismo año 2007 se estimo en 2,7 millones de
toneladas, pronosticándose para 2008 un leve aumento a 2,8 millones. La
producción mundial de quesos hechos con leche de vaca, es de 10 millones de
toneladas anuales, cifra que se ha mantenido hasta el año 20010, y una
cantidad equivalente corresponde a quesos de leche ovina y caprina, muy
difundidos en algunos países. Los EE.UU. encabezan la nómina de
productores, con el 20 % del total mundial.
La Argentina fabrica 250.000 tn/año, cubriendo las necesidades del mercado
interno. En ocasiones han quedado saldos exportables, pero no hay
continuidad en las ventas al exterior. Actualmente son irrelevantes Todo el
sector lácteo, con buenas posibilidades, reclama una política de apoyo
sostenido, que restituya niveles existentes hace una o dos décadas.
En cuanto a Venezuela se determina un amplio mercado consumidor de queso
ya que la producción de queso aumento en un 21,8% en 2011, comparada con
el año 2003, según cifras que maneja la Asociación Nacional de Industriales de
Quesos (Aniquesos).
Durante este año 2011 la industria nacional produjo 39.614 toneladas de
queso, lo que representa el mismo nivel de producción que había en 2008. Vale
la pena destacar que en los años 2008 y 2009 la producción de queso de la
industria nacional se redujo 14 y 5,8%, respectivamente. Según representantes
de Aniquesos, señala que la tendencia de la industria nacional es producir más
de 40 mil toneladas anuales, cifra que siempre se mantuvo en la década de los
noventa.
El 48% de la producción de la industria quesera nacional lo constituye el queso
blanco pasteurizado; 44% el queso amarillo y 7,4% el queso de pasta dura,
como el pecorino o parmesano.
Para el negocio de quesos no existen suficientes industrias productoras de
queso, lo cual nos indica una gran oportunidad para elaborar y desarrollar un
proyecto factible para la elaboración de una microempresa productora de
queso, que sea distribuido al mayor y detal, principalmente en nuestra región, y
luego alcanzar proyección nacional. Para fomentar esta industria
necesitaremos maquinarias y equipos especializados, un personal con mano
de obra calificada, estos para efectuar el proceso de elaboración; una
infraestructura optima y por mucho y de gran importancia la materia prima
como es la leche.
1.2 NATURALEZA O TIPO DE PROYECTO
Le presente proyecto es de naturaleza productiva, es decir constribuir con la
producción de quesos en la sierra del Ecuador. Contribuyendo asi con el buen
alimentar de sus pobladores.
1.1DIAGNOSTICO DE LA SITUACION E IDENTIFICACION DEL PROBLEMA
El problema literalmente radica en el desconocimiento por parte de gran
mayoría de personas de los diferentes tipos de quesos que se pueden ofertar y
producir, por lo cual una acción a realizarse desde su inicio es la publicidad y
difucion de los quesos y sus valores nutricionales.
1.4 OBJETIVOS Y JUSTIFICACION DEL PROBLEMA
Objetivo general
Elaborar un proyecto factible de inversión de una industria productora de
Quesos en la ciudad de Quito.
Objetivos específicos.
- Obtener un margen de rentabilidad mayor al margen común.
- Determinar por medio de estudios, los costos de infraestructura,
maquinarias, mano de obra para la efectiva elaboración del producto.
- Definir los canales de distribución mas adecuados para que el producto
este al alcance del consumidor.
Justificación
Este proyecto es de importancia, ya que en su desarrollo se constituirá una
microempresa productora de quesos, para brindar un producto de primera
calidad al alcance del consumidor.
La formación de esta microempresa será de gran rentabilidad tanto para los
consumidores como para la compañía, debido a que se aportara un producto
de origen natural, con grandes cualidades nutritivas, y a la vez satisfacer las
demandas del mercado consumidor.
Con la creación de esta industria productora de queso se originarán beneficios
al consumidor meta, ya que se elaborara un producto de eficiente calidad, a
precios accesibles, se fomentaran nuevos puestos de empleos y así de esta
manera cooperar a la estabilidad económica de nuestra región y al desarrollo
industrial.
CAPITULO 2ESTUDIO DE MERCADO
2.1. INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
Al momento de plantear la elaboración de un proyecto factible, es necesario es
formularse las siguientes interrogantes: ¿Qué producir? ¿Cómo producir?
¿Cuánto producir? ¿A quienes se dirigirá el producto? En determinado
mercado.
Según Sapag (1996) el estudio de de mercado posee una serie de factores que
intervienen en el desempeño de un mercado especifico, con la finalidad de
poder tomar decisiones necesarias en relación con el cumplimiento del
proyecto.
Con la finalidad de incursionar en el mercado de fabricación de quesos, para la
obtención de un margen de ganancias a bajos costos, es necesario tomar en
cuenta una serie de factores que son determinantes para la elaboración de
cualquier producto, nuevo o no, entre los cuales se encuentra el mercado
productor, proveedor, competidor, distribuidor y consumidor; ya que son los
entes principales que intervienen en el mercado y en el desarrollo de un
proyecto.
El principal factor al cual debe tenerse mucho cuidado es el competidor, porque
solo conociendo y analizando nuestra competencia podemos determinar o
estudiar cuáles son sus debilidades y fortalezas para poder competir con ellos
de manera efectiva y así de esta manera permitir la implementación de
estrategias para brindar al consumidor el mejor producto del mercado.
Mercado Proveedor
Según Kotler (1996) los proveedores son las compañías o personas físicas que
proporcionan los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes o
servicios. Una buena gerencia de un administrador es analizar, estudiar,
evaluar las posibles adquisiciones de los materiales necesarios para la
elaboración del producto, tomando en cuenta y comparando las políticas de los
proveedores; uno de estos factores seria la calidad, precios, disponibilidad,
políticas de cobro, entre otras.
Para la fabricación de nuestro producto (Queso) se requieren las siguientes
materias primas y materiales indirectos:
Materias Primas:
1. Leche.
2. Cuajo.
3. Sal
Materiales Indirectos:
1. Envases.
2. Etiquetas.
Mercado Competidor
Este mercado lo conforman principalmente aquellos competidores directos e
indirectos. Se puede definir de igual manera como aquellas empresas que
fabrican productos iguales al nuestro o comercializan productos similares o que
sustituyen al nuestro.
Mercado Distribuidor
Este mercado es quizás, el que requiere del estudio de un menor número de
variables, aun así no deja de ser importante. La disponibilidad de un sistema
que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor, en muchos
proyectos es relevantes, sin embargo hay que determinar canales de
distribución, que Kotler (1996) lo define así: una serie de organizaciones
interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el consumidor o el
usuario final puedan usar o consumir el producto o servicio
En cuanto al los canales de distribución utilizaremos: Productor Distribuidor
Consumidor.
Mercado Consumidor
Representa la serie de compradores, presentes y en potencia de un producto o
servicio. Este mercado es sin duda alguna uno de los que mas tiempo toma su
estudio, ya que la complejidad del consumidor hace que se tornen más
imprescindibles varios estudios específicos sobre él. En este estudio hay que
tomar en cuenta los hábitos y motivaciones de compra, los cambios de gustos
del consumidor, cambios tecnológicos, cambios en las normativas legales de
consumo; esto enmarcado en los cambios que puedan presentarse en el medio
ambiente. Todos y cada uno de estos aspectos serán determinantes al definir
el consumidor real
Nuestro producto va dirigido a personas de todas las edades, que puedan
consumir nuestro producto e influir en su adquisición. Es necesario aclarar, que
en nuestro caso, el consumidor es aquel que esta dispuesto a adquirir nuestro
producto.
Población
Según el último censo 2011 Pichincha cuenta con 2'165.662 de habitantes, es
la totalidad del fenómeno a estudiar. Personas o elementos cuya situación se
esta investigando.
Mercado Objetivo
Según Stanton (2000) un mercado objetivo o meta se refiere a un grupo de
personas u organizaciones a las cuales una compañía dirige su programa de
marketing o producto. Ente aspecto para identificar cuantitativamente la porción
del mercado esperada en la etapa introductoria del producto necesariamente
debemos conocer las necesidades del mercado, su poder adquisitivo entre
otros.
En nuestro caso tomaremos como mercado objetivo personas de edades
comprendidas entre 20 a 60 años que corresponde el 47%, según Instituto
Nacional de Estadística Y Censos.
2.1.1 MODELO DE ENCUESTA
A continuación se presenta un análisis descriptivo de cada uno de los ítems,
para así de esta manara determinar la aceptación de producto que se va a
elaborar.
1. ¿Cree Ud. que el consumo de Queso en su hogar es primordial y de
primera necesidad?
Alternativ
a
Frecuencia Porcentaje
Si
No
Total
2. ¿Cree Ud. que el queso es un alimento nutritivo?
Alternati
va
Frecuencia Porcentaje
Si
No
Total
3. ¿Conoce Ud. diferentes tipos de queso?
Alternati
va
Frecuencia Porcentaje
Si
No
Total
4. ¿Tiene Ud. referencia o información de los precios de los diferentes tipos
de queso?
Alternati
va
Frecuencia Porcentaje
Si
No
Total
5. ¿Cuál es su tipo de queso de preferencia?
Alternativ
a
Frecuencia Porcentaje
Blanco
Parmesano
Amarillo
Paisa
Total
6. ¿De que tipo de consistencia le agrada a Ud. El queso?
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Blando
Semi Duro
Duro
Total
7. ¿Al momento de adquirir quesos toma en cuenta el precio?
Alternati
va
Frecuencia Porcentaje
Si
No
Total
8. ¿Conoce Ud. la cantidad de consumo de que en promedio semanal en
su hogar?
Tabla Nº 15
Alternativa Frecuencia Porcentaje
De 1 a 3Klg
De 3 a 6Klg
De 6 a 9Klg
Total
9. ¿Cuándo adquiere queso toma en cuenta las condiciones higiénicas del
lugar?
Alternati
va
Frecuencia Porcentaje
Si
No
Total
10. ¿Es de su agrado acompañar las comidas con queso?
Alternati
va
Frecuencia Porcentaje
Si
No
Total
11. ¿Por qué producto sustituiría Ud. el Queso?
Tabla Nº 18
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Crema de leche
Suero
Nata
Otro
Total
12.¿En que lugares acostumbra Ud. a comprar Quesos?
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Mercado
Súper Mercado
Panaderías
Bodegas
Total
13. ¿Qué considera Ud. como primera opción al adquirir Quesos?
Alternativa Frecuencia PorcentajePrecioMarcaCalidadOtroTotal
14. ¿Considera Ud. que es factible la creación de una microempresa
productora de quesos en Quito?
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Si
No
Total
15. En cuanto al gusto de los consumidores y los hábitos alimenticios se
publican muchas informaciones sobre dietas y/o regimenes, ¿conoce
Ud. a cerca del consumo de queso referente a estos criterios?
Tabla Nº 22
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Si
No
Total
2.1.2 CÁLCULO DE LA MUESTRASegún Tamayo (2000) la muestra es un grupo de personas que se toma
de de una población, para estudiar un fenómeno estadístico. En este aspecto
se tomara en consideración en numero de personas que se ha determinado en
el mercado objetivo las cuales están comprendidas en edades de 20 a 60 que
son 26.493 personas aproximadamente, tomando en consideración que son
personas de distintos niveles sociales, las cuales no servirán como base para
determinar la muestra, es decir el numero de personas especificas a las cuales
se dirigirá nuestro estudio de mercado.
En cuanto a la técnica que se ha escogido para determinar el numero de
individuos que conformaran la muestra esta la formula de población finita; la
cual se describe a continuación:
Formula de Población Finita:
n: Tamaño de la Población ?
Z: Grado de confiabilidad 2 = 95%
P: Probabilidad 50
Q: No probabilidad 50
E: Error maestral 5 %
N: Tamaño de la población 26.493
n= (2)² .50.50.26493 . 6626666660.
(5)².(26493-1) + (2)² .50.50
n= 264930000= 394.06 394
672300
2.1.3 RESULTADO DE LA ENCUESTA
Análisis e Interpretación de los Resultados
A continuación se presenta un análisis descriptivo de cada uno de los ítems,
para así de esta manara determinar la aceptación de producto que se va a
elaborar.
Ítem Nº ¿Cree Ud. que el consumo de Queso en su hogar es primordial y de
primera necesidad?
Tabla Nº 8
Alternativ
a
Frecuencia Porcentaje
Si 13 52
No 12 48
Total 25 100
Análisis: El 52% de las personas encuestadas indicaron que para ellos el queso
es un producto primordial y de primera necesidad en sus hogares, indicando
una adquisición constante del producto.
Ítem Nº 2 ¿Cree Ud. que el queso es un alimento nutritivo?
Tabla Nº 9
Alternati
va
Frecuencia Porcentaje
Si 18 72
No 7 28
Total 25 100
Análisis: En cuanto al queso como nutritivo, el 72% de las personas
respondieron que si es un alimento nutritivo, indicando de esta manera una
inclinación hacia su consumo.
Ítem Nº 3 ¿Conoce Ud. diferentes tipos de queso?
Tabla Nº 10
Alternati
va
Frecuencia Porcentaje
Si 24 96
No 1 4
Total 25 100
Análisis: El 96% de las personas respondió que si conoce los diferentes tipos
de quesos, indicando el amplio conocimiento de los consumidores de este
producto.
Ítem Nº 4 ¿Tiene Ud. referencia o información de los precios de los diferentes
tipos de queso?
Tabla Nº 11
Alternati
va
Frecuencia Porcentaje
Si 18 72
No 7 28
Total 25 100
Análisis: En cuanto al conocimiento de los precios de los diferentes tipos de
quesos el 72 % de los encuestados indico que si tienen conocimientos claros
de este particular.
Ítem Nº 5 ¿Cuál es su tipo de queso de preferencia?
Tabla Nº 12
Alternativ
a
Frecuencia Porcentaje
Blanco 11 44
Parmesano 2 8
Amarillo 2 8
Paisa 10 40
Total 25 100
Análisis: Claramente podemos apreciar que el 44% de las personas se inclinan
por el Queso Blanco, sin dejar de tener importancia que el Queso Paisa tiene
una preferencia del 40%. Indicando que es mas probable y aceptable el
consumo, y por ende, la producción de queso Blanco.
Ítem Nº 5 ¿De que tipo de consistencia le agrada a Ud. El queso?
Tabla Nº 13
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Blando 10 40
Semi Duro 10 40
Duro 5 20
Total 25 100
Análisis: Existe una preferencia equitativa en cuanto a la consistencia del
queso ya que el 40% se inclina por el queso Blando y de igual manera un 40%
de las personas se inclinan por el queso Semi Duro, indicando que al instante
de producir queso es necesario elaborarlo de ambas consistencias, blandas y
semi duro.
Ítem Nº 7 ¿Al momento de adquirir quesos toma en cuenta el precio?
Tabla Nº 14
Alternati
va
Frecuencia Porcentaje
Si 11 44
No 14 56
Total 25 100
Análisis: Claramente podemos determinar que el 56 % de las personas no
toman en consideración el precio del queso al momento de adquirirlo, lo que
nos indica que el precio es de relevante importancia para los consumidores.
Ítem Nº 8 ¿Conoce Ud. la cantidad de consumo de que en promedio semanal
en su hogar?
Tabla Nº 15
Alternativa Frecuencia Porcentaje
De 1 a 3Klg 23 92
De 3 a 6Klg 2 8
De 6 a 9Klg 0 0
Total 25 100
Análisis: El 92% de las personas encuestadas indicaron que consumen de 1 a
3 Klg semanales promediándose en 2 Klg. Lo cual indica un consumo elevado
de queso.
Ítem Nº 9 ¿Cuándo adquiere queso toma en cuenta las condiciones higiénicas
del lugar?
Tabla Nº 16
Alternati
va
Frecuencia Porcentaje
Si 25 100
No 0 0
Total 25 100
Análisis: claramente apreciamos que la totalidad de las personas encuestadas
toman en consideración las condiciones higiénicas del lugar donde adquieren
quesos, lo cual nos indica que al instante de colocar nuestro producto en el
mercado debeos hacerlo en un lugar higiénico
Ítem Nº 10 ¿Es de su agrado acompañar las comidas con queso?
Tabla Nº 17
Alternati
va
Frecuencia Porcentaje
Si 13 52
No 12 44
Total 25 100
Análisis: El 52 % de las personas encuestadas indicaron que acostumbran
acompañar las comidas con queso.
Ítem Nº 11 ¿Por qué producto sustituiría Ud. el Queso?
Tabla Nº 18
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Crema de leche 14 56
Suero 4 16
Nata 0 0
Otro 7 28
Total 25 100
Análisis: De las personas encuestadas el 56 % indico que sustituiría el Queso
por la crema de leche, esto nos indica que entre los competidores indirectos el
mas fuerte es la crema de leche.
Ítem Nº 12 ¿En que lugares acostumbra Ud. a comprar Quesos?
Tabla Nº 19
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Mercado 2 8
Súper Mercado 20 80
Panaderías 2 8
Bodegas 1 4
Total 25 100
Análisis: Claramente el 80% de las personas encuestadas indicaron que
acostumbran a adquirir Quesos en los Súper Mercados, lo que nos indica, que
al momento de tomar como puntos de venta nuestros productos, están como
primera e importante opción las panaderías.
Ítem Nº 13 ¿Qué considera Ud. como primera opción al adquirir Quesos?
Tabla Nº 20
Alternativa Frecuencia PorcentajePrecio 2 8Marca 2 8Calidad 21 84Otro 0 0Total 25 100
Análisis: El 84% de las personas encuestadas indicaron tener inclinación hacia
la calidad del Queso al momento de adquirirlo, siendo este porcentaje el mas
elevado de la tabla, lo que nos indica que al momento de producir el queso es
de suma importancia producirlo con eficiente calidad.
Ítem Nº 14 ¿Considera Ud. que es factible la creación de una microempresa
productora de quesos en Quito ?
Tabla Nº 21
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Si 20 80
No 5 20
Total 25 100
Análisis: El 80% de las personas encuestadas indicaron que si es factible la
creación de una microempresa productora de quesos, lo cual nos muestra que
existe una posible aceptación de constituir esta microempresa.
Ítem Nº 15 En cuanto al gusto de los consumidores y los hábitos alimenticios se
publican muchas informaciones sobre dietas y/o regimenes, ¿conoce Ud. a
cerca del consumo de queso referente a estos criterios?
Tabla Nº 22
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Si 15 60
No 10 40
Total 25 100
Análisis: Además de indicar que el queso es un producto de primera necesidad
e indicar que es nutritivo, el 60% de las personas encuestadas indicaron que
tienen conocimientos sobre el consumo de queso en dietas, lo que nos señala
que el queso sigue siendo un producto presente en los hogares.
2.3. PERFIL DEL CLIENTE.
Personas de todos los tipos de edades y condiciones sociales, debido al
producto las únicas personas que quedan fuera de nuestro estudio serán las
personas con alguna intolerancia a la lactosa.
2.4. ANÁLISIS DE LA DEMANDA.
Según promedio ponderado arrojado por las encuestas determinamos que el
consumo semanal de quesos es de 2.2 Klg, en base a 25 personas
encuestadas, si extrapolamos esta cantidad, decimos que si 25 personas
consumen 2.2 klg. Entonces 26.943 consumen 2.370.9 Klg semanal. Ahora
bien para determinar el consumo anual multiplicamos 2.370.9 Klg. X 52
semanas, esto es igual a: 123.240 klg. Anual. Esta demanda nos servirá para
determinar la demanda que podremos comenzar a cubrir con nuestro proyecto
lo cual corresponde a un 15% de la demanda total
Tabla Nº 22
La Demanda
Demanda Total Anual Demanda a Cubrir(15% de la demanda Total)
123.240 Klg. 104.754 Klg.
Fuente: Mendoza (2006)
Por razones financieras hemos decidido iniciar la producción con una
demanda inicial de 35.000 kl de quesos, para el primer año
2.4.1. DEMANDA HISTÓRICA
NACIONALES
Los datos publicados por el INEC revelan que la Población Económicamente
Activa en el año 2001 fue de 2’388.817 y en el año 2010 que se realizo último
censo encontraron una población de 3’041.847, por lo cual hemos
incrementado el 2,72% para cada año.
Las siguientes cifras corresponden a la población económicamente activa de la
ciudad de Quito, de la cual se estima que en un 45% de la misma realiza
turismo hacia el sector predestinado de nuestra agencia, ya que la mayoría de
las personas toman como destino principal las playas de nuestro país.
AÑOS PEA Quito 45% de la PEA de Quito2006 763.876 343.7442007 788.637 354.8862008 807.202 363.2402009 815.133 366.8092010 824.632 371084Fuente: INEC.
Demanda Histórica 2006 – 2010
Años XY (demanda potencial)
XY X^2
2006 1 343.744 343144 12007 2 354.886 709772 42008 3 363.240 1089720 92009 4 366.809 1467236 162010 5 371084 1855420 25TOTAL 15 1799763 5465892 55
2.4.2. DEMANDA ACTUAL.
Para el cálculo de la demanda Actual se utilizará el método de los mínimos
cuadrados, realizando una proyección de datos.
Y= mx + b
m= N(∑XY) - ∑X (∑Y) b= ∑Y (∑X^2) - ∑X (∑XY)
N∑X^2 - (∑X)^2 N∑X^2 - (∑X)^2
m= 5 (5465892) - 15 (1799763) b= 1799763 (55) - 15 (5465892)5(55) - ( 15 )^2 5( 55) - (15)^2
m= 27329460 - 26996445 b= 98986965- 81988380275 - 225 275 - 225
m= 6660.3 b= 339971.7
Demanda Actual (2011)
Y= mx+bY= 6660.3 (6) + 339971.7Y= 379.933
2.4.3. DEMANDA PROYECTADA
2012 Y= mx+bY= 6660.3 (7) + 339971.7
Y= 386.593
2013 Y= mx+bY= 6660.3 (8) + 339971.7Y= 393.254
2014 Y= mx+bY= 6660.3 (9) + 339971.7
Y= 399.914
2015 Y= mx+bY= 6660.3 (10) + 339971.7Y= 406.574
2016 Y= mx+b
Y= 6660.3 (11) + 339971.7Y= 413.235
Demanda Proyectada (2006 – 2016)NACIONALES
Años XY (demanda potencial)
2006 1 343.744
2007 2 354.886
2008 3 363.240
2009 4 366.809
2010 5 371084
2011 6 379.9332012 7 386.5932013 8 393.2542014 9 399.914
2015 10 406.574
2016 11 413.235
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
2.5. ANÁLISIS DE LA OFERTA.
2.5.1. ESTUDIO DE LA OFERTA QUE REPRESENTA LA COMPETENCIA DIRECTA PARA EL PROYECTO
Según datos de la Cámara de la pequeña industrial, el Sector Alimenticio acoge
a pequeñas y medianas empresas relacionadas con la industria alimenticia de
Pichincha, con el fin de brindar apoyo en el ámbito de capacitación para el
mejoramiento de la productividad y competitividad, informando sobre la
innovación tecnológica, buscando contactos comerciales a nivel nacional e
internacional.
Para nuestro estudio tomaremos únicamente a 5 de las empresas dedicadas a
esta actividad de las cuales hemos podido recabar la información necesaria
que se detalla en la siguiente matriz resumen:
Demanda Histórica
Demanda Actual
Demanda Proyectada
85.59%
Nombre Sector Dirección
AGROPEC INDUST Y COMERCIAL MARKAM CL
Quito SANGOLQUI
ALMEISA S.C.C. Quito SANGOLQUI
CEN.ACOP.LECHE JATARI GUAGRA PESILLO S.A
Quito VALLE LOS CHILLOS
DAZA ANTONIO FERNANDO
Quito MITAD DEL MUNDO
DEL CAMPO CIA. LTDA.
Quito SANGOLQUI
2.6. BALANCE OFERTA – DEMANDA Y CÁLCULO DE LA DEMANDA
INSATISFECHA
2.6.1. PARTICIPACIÓN DEL PROYECTO EN LA DEMANDA
INSATISFECHA.
NACIONALES
AÑO DEMANDA OFERTA DEMANDA INSATISFECHA
2011 379933 54720 325.213
De acuerdo a un estudio técnico realizado a nuestra empresa, se estima que
estamos en capacidad de atender a 220 clientes semanales, 880 clientes
mensuales y 10560 anuales
379.933 100
325.213 X
325.213 * 100 =
379.933
Por medio de este cálculo deducimos que la demanda insatisfecha con
respecto a la demanda actual representa el 85.59%
325.213 100
10.560 X
10.560 * 100 = 3.25 % de la demanda insatisfecha
325.213
Nacionales
Años Demanda
Demanda Insatisfecha(85.59%*Demanda)
Demanda Objetivo(3.25% * Demanda Insatisfecha)
2011 379.933 325185 105692012 386.593 330885 107542013 393.254 336586 109392014 399.914 342286 111242015 406.574 347987 113102016 413.235 353688 11495
La demanda objetivo expresa los potenciales clientes NACIONALES que la
empresa podría captar en el futuro y corresponde a la participación del
proyecto en la demanda insatisfecha
2.7. INSTRUMENTOS DEL MARKETING O MARKETING MIX
2.7.1. ANÁLISIS Y DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO.
La palabra "queso" tiene sus orígenes en el vocablo indoeuropeo caseus, que
significa "que carece de suero". Para explicar sus orígenes han surgido
múltiples versiones; desde historias míticas, hasta narraciones en las que se
atribuye el descubrimiento a la casualidad y a la necesidad de conservar la
leche.
Más allá de la historia de este producto y de su inigualable sabor, existe toda
una industria mundial dedicada a su elaboración, desde los quesos frescos
hasta los más elaborados como el gruyere y el roquefort.
El mercado ecuatoriano de quesos es muy dinámico; de acuerdo con las
investigaciones de PulsoEcuador, un 84,3% de los hogares urbanos de las
principales 15 ciudades consumen regularmente este producto; esto representa
algo más de un millón de hogares.
Indudablemente, el mercado más dinámico es el del queso fresco; su tradición
y precio son factores decisivos a la hora de elegirlo: 92,8% de los hogares que
compran regularmente queso adquieren ese tipo. La variedad mozzarella
(11,5%) y los quesos maduros (4,8%) son también predilectos por una gran
cantidad de ecuatorianos; aunque, el precio de estos productos hace que su
consumo se concentre mayormente en los hogares de altos ingresos.
En el Ecuador urbano, mensualmente se consumen 1,36 millones de kilos de
queso de todas las variedades, lo cual representa un mercado de $7,03
millones por mes. El consumo promedio por hogar alcanza las 2,5 unidades de
500 gramos; para ello una familia destina en promedio $6,5 por mes.
El 81,5% del mercado de quesos corresponde a la variedad del fresco, que
contempla el queso de mesa, de comida, el amasado, el criollo, entre otros.
El 10,3% del gasto mensual corresponde al queso mozzarella, el 4,3% a las
variedades de maduros y semimaduros, y el restante 3,8% a otras variedades.
A la hora de elegir un queso, las preferencias de los ecuatorianos son muy
variadas; sin embargo, la calidad (37,5%) en donde se agrupan principalmente
el sabor, lo saludable del producto y su precio (21,1%), son los factores
decisivos para los consumidores, quienes en su mayoría, prefieren adquirirlo en
un supermercado (40,2%), en una tienda de barrio (29,8%) o en el mercado
(20%).
El mercado ecuatoriano de quesos es bastante complejo; más de 300 marcas
compiten para incrementar su participación de mercado; no obstante, de entre
ellas, existen exitosas empresas que lideran el mercado, con muchos años de
tradición y presencia en el mercado.
2.7.2. ANÁLISIS DEL PRECIO.
2.7.3. LA PLAZA O LA DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DEL
SERVICIO.
La distribución es uno de los factores del marketing mix. Es el conjunto de
procesos y actividades gracias a los cuales el producto llega al consumidor en
el tiempo, lugar y cantidad que desee.
La distribución abarca un conjunto de operaciones necesarias para llevar los
productos desde el lugar de fabricación hasta los lugares de consumo, éstas
son:
Acondicionamiento de los productos: es darle cierta calidad al producto en
cuestión para su óptima distribución.
Almacenamiento: es la acumulación de los productos en depósitos, que
deben cumplir con ciertos parámetros de acuerdo al artículo a almacenar.
Fraccionamiento por pedidos: es la separación de los productos en función
a los pedidos que se hayan recibido.
Transporte: es el traslado de los pedidos del lugar de producción, o del de
almacenamiento, hasta los lugares de consumo o redistribución.
Otras actividades empresariales que se realizan en torno a la distribución son:
El diseño y selección del canal de distribución.
La localización y dimensión de los puntos de venta.
La dirección de las relaciones internas del canal de distribución.
¿Qué es un canal de distribución?
Es un conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del
producto elaborado desde la producción hasta el consumo.
PRODUCTOR INTERMEDIARIOS CONSUMIDOR
Mercados de consumo
Es el lugar donde se encuentran la oferta y la demanda de productos y
servicios, y donde se formulan sus precios. En éste caso, el marcado está
dirigido al público, a la gente. En otras palabras, desde empresas a las
personas.
Los canales de distribución en éste tipo de mercado son:
Canal directo: no hay intermediarios entre el productor y el consumidor.
Fabricante Consumidor
Canal indirecto: hay intermediarios entre ellos.
Fabricante Detallista1 Consumidor
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Fabricante Agente2 Mayorista Detallista Consumidor
Fabricante Mayorista origen Mayorista destino Detallista
Consumidor
Mercados industriales
Es tal como los mercados de consumo, sólo que está apuntado a empresas. En
otras palabras, desde empresas a otras empresas o industrias (como una
industria productora de insumos).
Los canales de distribución en éste caso son:
Canal directo: otra vez, no hay intermedios entre el fabricante y el
comprador industrial.
Fabricante Comprador industrial
Canal indirecto: hay intermediarios entre ellos.
Fabricante Distribuidor industrial Comprador industrial
Fabricante Agente Comprador industrial
¿Cuáles son los factores condicionantes de los canales de distribución?
Las características del mercado
Las características del producto
Las características de los intermediarios
La competencia
Los objetivos de la estrategia comercial
Los recursos disponibles
1 Comerciante que vende al por menor. Detallista = minorista.2 El que gestiona los negocios entre el fabricante y el próximo - mayorista, comprador industrial, etc.-
Las limitaciones legales
Intermediarios
Son los que intervienen en la distribución comercial de los productos,
especialmente con aquellos que ellos no han producido.
Comerciante mayorista
Es el comerciante que vende al detallista, a otros mayoristas o a fabricantes,
pero no al consumidor final.
Funciones del mayorista
Compra de mercancías
Agrupación y normalización del producto
Transporte
Almacenamiento y conservación
Promoción y venta
Crédito
Asunción de riesgos
Clasificación del comercio mayorista
A) Según la actividad
Alimentación y bebidas
Textil
Productos farmacéuticos, perfumería y droguería
Artículos de consumo duradero
Comercio industrial de la minería y la química
Otro comercio inter-industrial
Otro comercio al por mayor
B) Según las relaciones de propiedad
# Mayorista independiente
Centrales de compra:
Centrales de negociación de compras
Centrales de negociación y ejecución de compras
Centrales prestadoras de servicios
C) Según la transmisión de la propiedad de las mercancías
Mayoristas que transmiten la propiedad
Mayoristas que no transmiten la propiedad
Brokers
Agentes comerciales
Comisionistas
Comerciante minorista
Es el comerciante que se caracteriza por la venta al consumidor. Son el último
eslabón del canal por lo que pueden influir alterando, potenciando o frenando
las ventas.
Clasificación del comercio minorista
A) Según la actividad
Alimentación y bebidas (supermercado)
Droguería y perfumería (farmacia)
Textil (retacería)
Equipamiento del hogar (mueblería)
Vehículos y accesorios (concesionaria)
Otros comercios (libraría, videoclub, etc.)
Comercio rural mixto
B) Según la propiedad o vinculación
Comercio independiente
Departamento alquilado
Cadenas voluntarias de detallistas
Cooperativas de detallistas
Cooperativas de consumidores
Franquicias
Cadenas sucursalistas
Grupo de distribución
Almacén de fábrica
Economatos3
C) Según la estrategia (detallistas con tienda)
Comercio tradicional
Comercio especializado
Tiendas de conveniencia
Autoservicio
Supermercado
Hipermercado
Gran Almacén
Almacén popular
Tienda de descuento
D) Venta sin tienda
Venta por correspondencia
Venta por catalogo
Telemarketing (venta por teléfono)
Videotex (venta por ordenador)
Venta automática
Venta puerta a puerta
Venta ambulante
A modo de cierre
Al definir la distribución, se establecen cuántos intermediarios habrá en el
circuito, de qué manera se llegará al público y qué cobertura geográfica tendrá
3 Almacén o tienda, de carácter cooperativo o sostenido por algunas empresas, donde determinadas personas pueden adquirir los géneros con más economía que en el comercio.
la empresa para llegar al mercado. Esto es válido y necesario tanto para
empresas de consumo masivo (es decir, de diaria compra y necesidad como
por ejemplo alimentos y bebidas) como para empresas de rubros más
exclusivos (joyas, yates, autos deportivos, por citar algunos).
La definición de la distribución en muy importante, pues cada empresa debe
asegurarse que su producto esté en tiempo y forma en los lugares en donde el
cliente lo busca. De no ser así, la competencia ocupará dichos lugares y le
quitará mercado.
2.7.4. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD.
Una vez definidas las características del producto y la logística de distribución,
las empresas deben definir las formas en que les darán difusión pública a su
oferta.
Dichas estrategias de deben estar relacionadas y ser compatibles con los
anteriores aspectos definidos.
La Impulsión comprende cuatro formas distintas: promoción, publicidad,
difusión y fuerza de ventas.
Publicidad
El valor comercial que tiene la publicidad como factor de influencia se basa no
sólo en hacer conocer las características y las cualidades de determinado
producto o servicio sino en que este conocimiento sea compartido por los otros.
La publicidad no es puntual y sus mensajes son captados por todos: los
consumidores interesados y los que no tienen interés alguno en consumir dicho
producto o servicio.
Tres objetivos básicos de la publicidad:
Informar al mercado sobre un nuevo producto/servicio o acerca de sus usos
o de un cambio en sus precios o funcionamiento.
Persuadir al cliente a que compre ya o a que cambie su marca por la
publicitaria.
Recordar a los consumidores que el producto o servicio puede necesitarse
en un futuro próximo, donde pueden adquirirlo, etc.
Existe diversos medios en donde puede realizarse la publicidad:
Publicidad gráfica: Es la que se hace en diarios, revistas u otras
publicaciones. Es la mas utilizada y tiene la ventaja de permitir una
segmentación al elegir en que tipo de publicación se efectuará.
Publicidad en vía pública: Es la que se realiza en la calle o lugares públicos
como puede ser una plaza o paradas de colectivos. Se desarrolla a través
de afiches, mensajes luminosos, carteleras municipales, carteles en rutas,
publicidad en medios de transporte.
Publicidad radial: Los mensajes se transmiten oralmente y se apela a la
imaginación o la memoria auditiva del oyente. Los formatos de transmisión
de mensajes publicitarios de radio son:
Frases publicitarias ideadas específicamente para la radio
Micros (espacios de corta duración reservados para un tema específico).
Jingles
Comerciales grabados.
Publicidad televisiva: Es el medio que posee mayor alcance masivo en un
mismo momento. Logra combinar todas las formas de percepción del
mensaje publicitario (auditiva, visual, emocional). Sus ventajas con respecto
a otros medios son:
Gran alcance
Apelación a todos los sentidos
Mejor capacidad de combinación al combinar imágenes, sonidos y
argumentos en forma creativa.
Etica Publicitaria: Los mensajes publicitarios deben mantenerse dentro de un
marco ético, ya que existen reglas que, debido al alcance masivo que la
publicidad tiene, deben observare en relación con el público y los
competidores.
En lo que hace al público, es necesario adecuar y moderar los mensajes para
que no sean ofensivos ni discriminatorios. Existen legislaciones específicas,
como la ley antidiscriminatoria en nuestro país, para evitar la propagación de
mensajes de mensajes que pueden agraviar a algún sector de la sociedad.
Con respecto a los competidores, en numerosos países no se permite publicitar
un producto menospreciado al de la competencia o valiéndose de
comparaciones con ella.
Difusión
Es el conocimiento de un producto o servicio que se da a través de la
recomendación de una persona a otra. Comúnmente se conoce como el boca a
boca.
Esta estrategia es más efectiva que las demás por que cuenta con la
credibilidad de la gente, es decir, creemos en quien nos recomienda el
producto o servicio.
Otra forma de difusión son reuniones en alguna de las personas que los
difunde, en donde cada ama de casa se junta para ver los nuevos modelos o
expresar sus necesidades.
Algunas empresas que utilizan esta estrategia son: Avón (cosméticos), Amway
(artículos de uso hogareño), etc.
Si bien la difusión es de alta efectividad, también es muy trabajosa y poco
masiva, pues se trabaja de uno en uno.
Fuerza de ventas
Es el equipo de vendedores que posee una empresa. La masividad o no de la
llegada dependerá de la cantidad y habilidad de los vendedores.
En muchas ocasiones, son ellos quienes definen el alcance del conocimiento
de un producto o servicio en el público. Cuantos más clientas visiten, mas se
conocerá el producto independientemente de haber vendido o no.
Numerosas empresas, antes de efectuar publicidades o promociones masivas,
hacen prelanzamientos de sus nuevos productos entre sus distribuidores o
clientes mayoristas o minoristas. Para ello se realiza una adecuada
capacitación de la fuerza de ventas con respecto a las características y
ventajas del producto o servicio de la compañía en relación con la
competencia.
Telemarketing: Es una de las variables adoptadas por muchas empresas, es
el proceso de venta, atención y/o difusión de un producto o servicio a través del
teléfono.
Para establecer una correcta estrategia de venta telefónica, la fuerza de ventas
debe estrenarse específicamente en las habilidades del telemarketing.
Si bien esta es una manera de vender, no es igual a una venta cara a cara en
la cual existen numerosos recursos asociados a mostrar el producto u observar
actitudes corporales o faciales del comprador.
En esta técnica se deben analizar los tonos, pausas y preguntas que efectúe el
cliente del otro lado de la línea. El discurso debe adaptado a esta modalidad y
el cierre de la venta debe efectuarse en forma certera y detallada, pues la
entrega del producto y el pago se realizan posteriormente y de no definir
correctamente cada operación, es pérdida de la empresa. Para complementar
esta acción comercial, cada empresa debe tener bien definida su logística de
distribución.
PROMOCION
Todas las funciones de ventas y ayudas a la venta, sea esta la gestión de los
vendedores. La venta por teléfono, Internet u otros medios similares, los
anuncios publicitarios y la publicidad mediante otros vehículos. También estas
actividades deben diseñarse y desarrollarse de forma que se ofrezca al
consumidor el producto o servicio en cuestión de una forma óptimamente
adaptada a sus preferencias.
Los instrumentos de promoción que se utilizan son:
o Venta personal
o Promoción de ventas
o Publicidad
o Relaciones publicas
Venta personal: es una forma de comunicación inter-personal, se produce
comunicación oral en doble sentido entre el comprador y el vendedor.
Funciones:
Informar
Persuadir
Desarrollar actitudes favorables ante el producto
Prestar servicio
Captar y transmitir información a la empresa
Tipos:
A) Según el lugar:
Establecimiento u oficinas del vendedor
Domicilio del consumidor final
Establecimiento o dependencias del comprador industrial
Otros lugares (ferias, mercados, vía publica)
B) Según la actividad desempeñada por el vendedor:
Recibir pedidos
Conseguir pedidos
Realizar actividades de asesoramiento al cliente
C) Según la forma de comunicación:
Personalmente
Teléfono
Promoción de ventas:
La promoción de ventas consiste en la utilización de diversas herramientas de
incentivo, casi siempre a corto plazo, diseñadas para estimular la compra mas
rápido y/o mayor de productos/servicios por parte de los consumidores.
Ejemplos de promoción son: degustaciones de nuevos productos en los
supermercados, cupones de descuento en diarios o revistas, muestras gratis,
concursos por tiempo determinado en tapas de gaseosas o envases de yogurt,
servicios de asesoría gratis (por ejemplo, en seguros), etc.
Una característica de la promoción es que ES PUNTUAL, es decir, que se da
en un determinado momento y lugar. Por ejemplo, si un cliente o potencial
cliente, no esta en un determinado supermercado el día domingo de 15 a 18,
no podría degustar el nuevo queso PorSalut que tal empresa lanzara al
mercado. La empresa de ropa Manzini solo hace liquidaciones para sus
clientes en determinados días, notificando a estos telefónicamente y quienes
no son clientes no se enteran de la liquidación.
En tanto que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de
ventas ofrece un incentivo y es una forma mas directa de llegar al cliente que la
publicidad, aunque menos masiva.
Publicidad:
Relaciones publicas: son un conjunto de ciencias, actas y técnicas que a través
de un proceso de comunicación institucional estratégica y táctica, tiene por
objeto mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones,
para obtener una opinión favorable del publico que se relaciona.
Objetivos principales:
Consolidación y proyección de la imagen de la organización
Generar opinión publica
Comunicación de doble vía con los sectores involucrados
Publicidad institucional de la empresa
Afianzamiento del factor humano
Servir de apoyo al área de comercialización
Realizar de campanas destinadas a promover y hacer conocer aspectos
determinados de la empresa
Difusión a nivel de prensa
Ceremonial y protocolo
Atraer a buen personal y reducir el riesgo de los trabajadores
Prevenir conflictos y malas interpretaciones
Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social
2.8. DETERMINACIÓN DE LOS INGRESOS POR VENTAS PARA EL
PROYECTO
Tomaremos 30% de la demanda insatisfecha proyectada.
Costo promedio del paquete= 136.67
Margen de utilidad= 35%
