Quien no comunica, ¿no existe? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
54
0 0 123
-
Upload
otsbizkaia -
Category
Documents
-
view
212 -
download
0
description
Quien no comunica, ¿no existe? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector. Bilbao: Observatorio del Tercer Sector de Bizkaia, 2015.
Transcript of Quien no comunica, ¿no existe? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
0
0
123
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
1
3s_Recogida de seminarios
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector. Equipo del Observatorio
del Tercer Sector de Bizkaia.
Bilbao, Junio de 2015
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
2
Autoría: Este documento ha sido elaborado, con las aportaciones de las personas y organizaciones participantes, por Raúl Castillo, contando con la colaboración de Romina Sostegno, Ignacio Sanz, Pedro Beitia y Carlos García. Diseño gráfico: OTSBizkaia. En la web del Observatorio – http://www.3sbizkaia.net- es posible acceder tanto a este documento como al resto de publicaciones del Observatorio y descargarlas gratuitamente. Mediante ellas pretendemos contribuir a la mejora del Tercer Sector, por lo que agradecemos su máxima difusión y autorizamos su distribución, copia y reutilización siempre que se realice sin afán de lucro y se reconozca su autoría.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
3
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
4
En esta breve publicación queremos
recoger la experiencia del seminario
QUIEN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE?
Seminario sobre comunicación en el
Tercer Sector que, a propuesta del
Observatorio, logró reunir en octubre de
2014 a más de 50 personas vinculadas al
ámbito de la comunicación en el Tercer
Sector Social de Euskadi.
Para nosotros y nosotras ha sido un
esfuerzo motivado por la necesidad de
poner sobre la mesa este tema, tan de
actualidad. A lo largo de los últimos tiempos
son muchos los mensajes y situaciones que
están destacando la comunicación en el
sector como una de las prioridades en el
trabajo a realizar por parte de las
organizaciones.
El seminario constó de dos jornadas, una
más “teórica”, apoyada en casos concretos
y una jornada-taller donde compartimos, a
modo de experiencias específicas, el saber
La comunicación es una herramienta imprescindible para la transmisión no sólo
de nuestra actividad y aportación, sino de nuestro valor y esencia. Necesitamos
comunicar no sólo para hacer, transformar y construir; sino para seguir
siendo. La comunicación nos ayuda a nivel interno a generar una cultura
compartida, a favorecer las sinergias, a mejorar la eficiencia y a ser
transparentes. A nivel externo nos aporta una visibilización capaz de generar
notoriedad y confianza. Es desde esta imagen que generamos desde donde
podemos ser capaces de sensibilizar, crear mecanismos de interlocución con
otros agentes y en definitiva de incidir para una mayor transformación social.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
5
hacer de cada organización. Con estas dos
sesiones tratamos de de abordar diferentes
ámbitos comunicativos de las
organizaciones y de alcanzar algunos
puntos comunes compartidos para trabajar
desde las entidades.
Al entrar en un tema tan amplio como la
comunicación nos ha parecido importante
acotar el debate en torno a cinco cuestiones
que, creemos que pueden ayudar a llegar a
reflexiones y conclusiones más operativas.
Estos son los cinco temas que se
abordaron de manera amplia en estas
páginas.
¿Cómo se está planificando la
comunicación en las organizaciones?
¿Cómo se gestiona la comunicación
interna?
¿Cómo son las estrategias
comunicativas digitales 2.0?
¿Cómo se planifica y articula la relación
con los medios de comunicación?
¿Qué otras estrategias de comunicación
no tradicionales se emplean y son
efectivas?
En este escrito queremos destacar
algunas de las ideas que surgieron en el
seminario algunas de las cuales (las que
desarrollaron los y las ponentes de la
primera jornada) podréis encontrar de forma
más ampliada, en los siguientes enlaces de
acceso a las ponencias, los vídeos y a la
presentación en prezi que elaboramos para
la segunda sesión del seminario.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
6
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
7
Modelos de comunicación antes que la crisis.
• Atomización de las entidades.
• Tranquilidad que ofrecen los recursos públicos.
• Comunicación orientada a la Administración Pública.
• Comunicación a la sociedad civil poco madura.
• Baja denuncia social.
En la ponencia marco del seminario
Sonia nos ofreció una primera visión
en torno a la situación actual de la
comunicación en el sector. La
descripción del tipo de comunicación
desarrollada con anterioridad a la
crisis se adecuaba a un estilo de
organizaciones que, según su relato,
estaba marcado por los siguientes
rasgos.
La crisis económica, como sucede en
otras dimensiones organizativas
distintas a la comunicación, pone de
relieve las debilidades del modelo
comunicativo en gran parte de las
entidades. Como consecuencia de la
crisis, se produce un aumento
sustancial en las necesidades y demandas, también de comunicación,
mientras disminuyen los recursos.
Durante estos años de crisis las organizaciones van cambiando los públicos
que son objetivo de su comunicación, centrándose cada vez más en la
sociedad en general y en otros agentes como empresas, medios de
comunicación...
Por otra parte, también cambia la sensibilidad de la sociedad que muestra
actitudes cada vez más críticas ante una situación de especial precariedad,
sobre todo para los colectivos y personas en situaciones más desfavorecidas.
Esta sociedad reclama a las organizaciones una mayor labor de denuncia y
sensibilización social.
Ante esta coyuntura nos encontramos con un escenario que nos insta con
fuerza a cambiar nuestro paradigma de comunicación. Sonia nos planteó seis
líneas de trabajo para recorrer esta transición hacia un nuevo modelo de
comunicación.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
8
Más allá de un análisis sobre el momento
de la comunicación en el sector, Sonia
también nos aportó propuestas,
herramientas, claves y ejemplos
concretos para trabajar en los cuatro
ámbitos de la comunicación en el sector
que hemos querido abarcar en el
seminario y que ya hemos reflejado
anteriormente: la planificación, la
comunicación interna, la comunicación 2.0,
y la relación con los medios de
comunicación tradicionales y la
comunicación no tradicional.
A través de este enlace podéis acceder a la
ponencia que nos presentó en esta primera
sesión del seminario, en la que se amplían
estas ideas que os exponemos.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
9
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
10
En la primera jornada, LAURA
ROUX de ONGI MEDIA y
TERESA GUILARTE de
MEDICOS SIN FRONTERAS
profundizaron en algunos de
los aspectos más importantes a
tener en cuenta a la hora de
planificar la comunicación en
las organizaciones.
Comenzaron por las razones
para planificar la
comunicación. Razones como
el ahorro de tiempo y de
disgustos de última hora, la importancia de la distribución de tareas y
responsabilidades (gradualidad, evitar cargas de trabajo excesivas...) y
fundamentalmente la efectividad, sobre todo para llegar a transmitir el mensaje
que se desea transmitir.
También nos mencionaron la importancia de definir los objetivos de esta
comunicación (ya sea de las acciones concretas a llevar a cabo o de la
comunicación en general de la entidad). Objetivos más generales como la
visibilización de la organización, el aumento de la base social, la promoción de
la participación, la sensibilización, la captación de fondos; o más concretos
como la presentación de una investigación, la realización de una campaña
concreta, la reacción ante un
determinado hecho que implica a
las personas destinatarias de la
organización, etc. Una vez
determinados estos objetivos
ayudaron a esbozar los
elementos que deben formar
parte de un plan de
comunicación eficaz.
Finalmente nos hablaron de la
importancia de tener en cuenta
determinadas claves que van a
ser fundamentales a la hora de
estructurar nuestra comunicación
como la importancia de
identificar las y los portavoces
de la organización, mensajes
claros que queremos que
aparezcan en todas nuestras
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
11
comunicaciones, definir el Target (público o públicos a los que nos vamos a
dirigir) y el mapa de acciones, canales (Blog, videos, redes sociales, web,...) y
personas responsables.
A través de este enlace podéis acceder a un resumen más amplio de sus
ponencias y a través de este otro os dejamos un video resumen de sus
reflexiones más destacadas.
APORTACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES EN LA SEGUNDA JORNADA.
REFLEXIONES PREVIAS.
La planificación de la
comunicación como un proceso
fundamental liderado por la
gerencia de la organización.
Quizá el primero de los elementos a la
hora de realizar una planificación de
la comunicación en nuestras
organizaciones sea éste. La
planificación de la comunicación tiene
que estar imbuida la visión
estratégica. Es fundamental el
liderazgo de la gerencia, integrar la
comunicación como un proceso de
trabajo más, un proceso fundamental.
Es necesario vincularlo a la reflexión
estratégica. En la línea de los
objetivos que quiere conseguir la
organización estarán los retos que se
desplieguen en el área de
comunicación.
Los planes (de comunicación u otros)
tienen que colgar de la organización,
de los equipos, de las personas y
deben aterrizar en la realidad, ser
digeribles y asimilables para la asociación.
En comunicación es clave no hacer la guerra por tu cuenta. “Tienes que estar
alineado con la junta directiva y dirección, porque es importante sentirte
acompañada y saber donde están las líneas rojas.”
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
12
Es fundamental por ello que los equipos y personas que están en puestos de
gerencia y dirección de la organización estén involucrados en este proceso.
Además, es importante que “le den su toque” para mejorar este alineamiento.
Muchas veces el patronato o la junta no tienen conocimientos y es necesario
“traducir” los planteamientos, objetivos, estrategias, etc… a otros lenguajes
más accesibles. “Tienen que entenderte, tienen que ir contigo de la mano”. Es
importante escuchar(les/as) y, sobre todo, que se sientan entendidos.
La comunicación quizás ha sido percibida en algunas organizaciones
como un “proceso secundario” de la organización que ha ido ganando
peso.
“En general en mi organización cuando comenzamos a planificar lo hicimos con
la intervención social. Los temas de comunicación eran secundarios y
anecdóticos.”
En varias organizaciones relatan que la comunicación ha sido un proceso que
han incorporado en un segundo momento. Son muchas las que han iniciado su
recorrido desde la intervención y se han encontrado con la necesidad de hacer
un ejercicio consciente de comunicación con posterioridad. Una vez que ya
está instalada la planificación en la asociación, es cuando puedes entrar en la
acción comunicativa. La comunicación es uno de los procesos que más tarde
se les da importancia dentro de la asociación. “Por eso al principio
improvisábamos pero cuando coge más volumen comenzamos a planificar.”
También es cierto que en otras organizaciones la comunicación es un proceso
fundamental que nace casi con la génesis de la organización. Esto es así en
organizaciones de denuncia u otras con un marcado trabajo de sensibilización
desde sus inicios.
La planificación de la comunicación como reacción a la demanda.
En la misma línea algunas organizaciones han comenzado a planificar la
comunicación de manera reactiva. “En mi organización empezamos a dar
respuesta a lo que nos venía (de manera reactiva) y cuando algo nos salió mal
más de una vez nos planteamos que teníamos que planificar. Si crees que lo
puedes hacer rápido sin planificar, te saltas la planificación, pero si crees que
va a salir mal, entonces te lo piensas dos veces antes de no planificar.”
La comunicación alineada también con la visión estratégica de los
agentes que colaboran o financian las acciones de la entidad.
La comunicación también debe estar alineada con los objetivos no únicamente
de la organización, sino también de aquellos socios financiadores o
colaboradores que hacen posible el desarrollo de nuestra actividad. En
ocasiones esto puede suponer algún límite o conflicto. En todo caso hay que
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
13
ser conscientes de estos límites y de las posibilidades que estas
colaboraciones nos posibilitan.”En nuestra entidad tenemos la dificultad de que
la administración pública no quiere que nos visibilicemos. Prefieren ser ellos los
que aparezcan, ya que los programas son de ellos y no podemos
visibilizarnos.”
Planificar la comunicación para mejorar la eficiencia de los pocos
recursos que tenemos para desarrollar esta labor.
Planificar es clave fundamentalmente para las organizaciones que tienen pocos
recursos. Es cierto que requiere de un esfuerzo y tiempo inicial pero a la larga
es la mejor forma de optimizar recursos y de generar una comunicación
consciente. (“en esta cultura nuestra de la rapidez e inmediatez cuesta sacar
tiempo para planificar y no hacer”).
Los planes de comunicación ayudan mucho. También ayuda mucho tener el
proceso formalizado. Esta planificación no tiene que ser un proceso
extremadamente complejo. “Con tal de tener un documento que sea práctico y
operativo es suficiente.” Debe recoger lo que es clave y necesario (objetivos,
públicos destinatarios, mensajes clave, herramientas, acciones...).
Para hacer las planificaciones es clave ser
realistas, estar centrados en las
posibilidades de la organización y en sus
capacidades. “Nuestra organización ha
decidido hacer pocos eventos y
planificados. Es necesario definir
previamente los procesos de la
comunicación, dividir en pequeños pasos
toda la acción comunitaria, darles tiempos
y nombrar responsables.”
CÓMO PLANIFICAMOS LA
COMUNICACIÓN.
Incorporando la comunicación como un
proceso.
Son varias las organizaciones que han
incorporado la comunicación como un
proceso más, dentro de los procesos
estratégicos. De este modo es más fácil
relacionarlo con la acción estratégica.
Algunas diferencian entre el proceso de
comunicación interna (incorporado o no
dentro de gestión de personas) y otro de
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
14
comunicación externa, que está relacionado con el proceso de relaciones
exteriores.
Destacan la importancia de diferenciar los planes de comunicación de un puro
plan de marketing. No se trata únicamente de “vender” el trabajo que desarrolla
la entidad, sino de proponer una estrategia de relación con diversos agentes
tanto internos como externos.
Se planifica en función de lo que señale el plan estratégico y en base a la
evaluación del año anterior. “En mi asociación se ha identificado como un eje
nuevo en el plan estratégico y esto facilita a la hora de poder planificar la
acción comunicativa.”
Es fundamental definir los objetivos, el paraqué de la comunicación: “nos
dedicamos fundamentalmente a la sensibilización y no tanto a la captación de
fondos.” Esta planificación también puede centrarse más allá de los objetivos
yendo a concretos como definir los tipos de mensajes que realizamos, el estilo
de comunicación etc. “Sirve para que la gente luego se sienta alineada con el
proceso y los resultados.”
También se plantea la diferenciación entre planes anuales y planes más a corto
plazo, operativos y concretos para determinadas acciones.
“Programamos anualmente las actividades de comunicación en base a tres
cuestiones:
previsión de necesidades,
oportunidades previstas y
objetivos comunicativos.”
La diferenciación de los públicos objetivos.
Otro elemento muy importante para planificar, es definir con claridad los
públicos objetivos: personas socias, sociedad, empresas, personas
destinatarias, centros escolares, etc…
Destacan la importancia de entender nuestro lugar dentro del mapa de agentes
del que formamos parte, y nuestra capacidad de hacer llegar los mensajes a la
sociedad en general. Esta percepción variará mucho dependiendo del tamaño y
tipo de entidad. “Debemos ser conscientes que para la sociedad somos
insignificantes y que ocupamos muy poco espacio en su vida y en sus cabezas.
Hay que afinar mucho y lanzar mensajes sencillos, atractivos y simples para
que se acuerden de ti y sepan quién eres y que haces.”
Dependiendo de los públicos a los que nos dirigimos deberemos cambiar las
formas y maneras de acceso.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
15
Incorporar diferentes agentes de la organización a la planificación
comunicativa.
Hay mucha variedad de formas de incorporar a las personas de la organización
de los procesos de planificación de la comunicación. Existen organizaciones
con departamentos consolidados de comunicación (“contamos con un
responsable de comunicación interna en cada centro de trabajo”), otras con
alguna persona dedicada total o parcialmente esta labor (“Hay un equipo de
comunicación que se reúne
semanalmente”), y otras
que únicamente cuentan
con la comunicación como
un proceso transversal que
realizan las diferentes
personas de la entidad.
Existan o no departamentos
de comunicación, las
diferentes entidades
destacan que es importante
incorporar a otras personas
en la planificación
comunicativa. “El yo me lo
guiso yo me lo como te hace
tener cosas, pero no avanzas
nada. Hay que buscar cómplices.”
Debemos integrar a las personas “de arriba” y también a las de “los lados”,
para que aporten en este punto. Involucrar a las diferentes áreas de la entidad
enriquece la planificación y evita que luego no haya bloqueos o
contradicciones. Algunas organizaciones cuentan con personas responsables
de comunicación en las diferentes áreas que son quienes fomentan y
desarrollan la función de comunicación y quienes mejor pueden aportar en la
planificación de la misma.
Finalmente y como en todos los procesos va ser fundamental la evaluación y
devolución de los resultados y las acciones, sobre todo a la gente que ha
participado. Alguna organización destaca las encuestas de satisfacción como
una herramienta para valorar el nivel de adecuación de estos procesos.
Incorporar apoyos especializados en la planificación de la comunicación.
Son varias las organizaciones que buscan apoyos cualificados para la
planificación de la comunicación. “Nosotras nos apoyamos mucho en el
voluntariado”. “Tenemos un voluntario en Madrid que nos hace casi todos los
diseños gráficos. También tenemos gente del ámbito del marketing.”
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
16
Estos apoyos enriquecen mucho la visión y la planificación comunicativa en las
organizaciones, aunque también supongan el esfuerzo de tener que preparar e
introducir a estos agentes en la filosofía de la organización.
En ocasiones los apoyos externos, si bien desarrollan aportaciones
interesantes, no llegan a ser asumidos por la propia organización, ya sea por la
especialización de los aportes, ya por la imposibilidad de acometerlos con los
recursos disponibles: “en mi asociación una chica de un máster nos hizo un
buen diagnóstico y muchas propuestas, pero no las hemos planificado aun ni
las hemos aterrizado a tierra de forma realista.”
Otras organizaciones prefieren realizar la incorporación de personas de la
propia organización para desarrollar el área de comunicación. En este punto es
fundamental la búsqueda de perfiles con “ciertas competencias” así como la
formación y la adquisición de conocimientos y habilidades en esta materia.
Incorporar a las personas destinatarias en la comunicación.
Si bien incorporamos a las personas profesionales y voluntarias a la
planificación de la acción comunicativa, la incorporación de las personas
destinatarias que participan en la organización en estos procesos es vital.
Algunas organizaciones ya están realizando esta incorporación lo que posibilita
la participación en acciones de comunicación como protagonistas, para dar voz
a los colectivos desde su propia voz, para promover procesos de integración y
para visibilizar también el aporte de las personas a las organizaciones y a la
sociedad en general.
Herramientas para planificar la comunicación.
“Para planificar puedes apoyarte en internet, donde hay manuales y
herramientas sugerentes y fáciles, así como formación gratuita”. Algunas de
estas herramientas y manuales os los hemos incluido como bibliografía en la
presentación del seminario.
Un concreto significativo va a ser la calendarización y para ello algunas
organizaciones generan herramientas especialmente visuales e intuitivas, “en
mi entidad es clave hacer un calendario visual y visible para todos y todas. Es
dinámico, porque cambian mucho las tareas y fechas, pero existe y es
conocido. Ciertamente hay mucho trabajo que consiste en “apagar fuegos” pero
el trabajo previsto en el área de comunicación todo el mundo lo conoce y puede
verlo, está actualizado.” Aunque hay otras muchas herramientas que
desarrollaremos en un apartado posterior algunas de las cuales nos pueden
ayudar en este proceso de planificación.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
17
La importancia de medir para evaluar la comunicación.
Es importante ofrecer resultados y para ello hay que medir y dedicar tiempo a
la dimensión de los resultados. Algunas organizaciones destacan la dificultad
de dedicar tiempos a esta función y, sin embargo, son mayoría las que
plantean la importancia de esta parte del proceso para el desarrollo de una
buena labor comunicativa.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
18
sus
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
19
Soraia Chacon, de HARRESIAK APURTUZ y Joseba K. Fernández, de GORABIDE, hablaron de la comunicación interna como un proceso en el que, más que de informar se trata de contar a personas y contar con las personas y de generar una comunicación real con estas personas que forman parte de la organización.
Para ellos la comunicación interna es un proceso circular, continuo y permanente y es algo inherente a las propias organizaciones y necesario, porque “vivimos de la cohesión”. Es un proceso transversal a toda la organización. Si bien la comunicación no lo es todo, si que afirman que, de un modo u otro, está en todo. Podemos ser más conscientes de esta presencia en acciones y espacios como en las publicaciones, circulares, carteles, mensajes, relaciones responsable-colaboradores/as, grupos de participación, encuestas, buzón de sugerencias, las acogidas... De este modo se puede decir que, si bien, la comunicación interna tiene que ver con las áreas de Gestión de Personas fundamentalmente es un proceso que vincula a la Cultura organizacional, y que por ello debe también involucrar a todas las dimensiones de la organización. Para gestionar esta comunicación quizás la situación ideal es plantearla como un relación a los distintos niveles de comunicación; interna, externa e intermedia. Para estructurar la comunicación interna hay que conocer las necesidades de
la propia organización. Es por eso que no puede surgir sólo de la dirección
sino que hay que recorrer todas las unidades/áreas para saber cuáles son sus
necesidades. Hay que analizar las posibilidades y buscar respuestas
consensuadas. Partiendo de la riqueza que representa la heterogeneidad de
nuestras organizaciones, investigar para saber cuáles son sus necesidades
siendo flexibles con las metodologías y respuestas para ofrecer una buena
comunicación. También deberemos hacer un ejercicio de honestidad sabiendo
comunicar hasta dónde se puede llegar con los recursos de que se dispone.
Finalmente decir que, el hecho de que la comunicación interna se gestione
como un proceso hace necesario recorrer todos los pasos de la gestión
por procesos: determinar su misión, visión y valores, identificar los públicos
objetivos, definir una estrategia y unos objetivos, desarrollar los instrumentos y
canales más apropiados, evaluar, revisar y reconducir...
A través de este enlace podéis acceder a un resumen más amplio de sus
ponencias y a través de este otro os dejamos un video resumen de sus
reflexiones más destacadas.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
20
APORTACIÓN DE LAS
ORGANIZACIONES EN LA
SEGUNDA JORNADA.
REFLEXIONES PREVIAS
Contar a personas y contar con
personas.
En la comunicación interna (también
en la externa) se trata de contar a
personas y contar con personas, el
producto es la RELACION. Se trata
de generar corresponsalías de
información generando una red. No
se trata únicamente (que también) de
crear una red de comunicación en la
que la organización traslade
información relevante a las personas
que trabajan, son voluntarias o
participan en la misma. Se trata de
generar un espacio de comunicación
multidireccional, un lugar en el que
cuente la organización, pero también
cuenten los diferentes ámbitos,
espacios y personas de la misma.
Comunicación y transparencia.
Hay organizaciones que vinculan la
comunicación interna con la
importancia de desarrollar estrategias
de transparencia. Evidentemente no
se trata únicamente de esto pero sí
que debe ser un elemento importante
de la comunicación interna. En este
aspecto destacan también la nueva
ley de transparencia que genera
nuevas necesidades y
requerimientos.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
21
CÓMO LO HACEMOS.
La planificación de la comunicación interna.
Como en el resto de los ámbitos para el desarrollo de la comunicación interna
se requiere una planificación previa. En algunas organizaciones a pesar de
existir intención o incluso herramientas concretas, no hay un Plan de
Comunicación Interno. “Si hay herramientas pero no hay una estructuración
clara.”
Unas sitúan la comunicación interna como un proceso más de la organización
identificándolo con todo el desarrollo que requiere (PDCA); otras planifican este
aspecto con un plan de comunicación especifico. Algunas combinan dentro del
mismo plan de comunicación la comunicación externa e interna y otras los
separan.
Son quizás mayoría las organizaciones que no tienen una planificación
específica (al menos formal) y la gestionan de manera espontánea, aunque
puedan desarrollarse ciertos cauces habituales de comunicación interna
(espacios de comunicación e incluso herramientas). En organizaciones
pequeñas quizás sea ésta una forma de hacer más habitual. “En nuestra
organización la comunicación interna es también espontanea, muy de boca en
boca y funciona en pequeños grupos.”
La diferenciación de los agentes internos de la organización.
Es fundamental también en este ámbito clarificar y estructurar los distintos
espacios de la organización: las personas destinatarias, los/las voluntarios/as,
socios/as, profesionales, programas, espacios de trabajo...
Es importante esa identificación y adecuación en todas, pero destacan sobre
todo en organizaciones con diferentes perfiles de personas, con distintas
capacidades, con distintas necesidades y realidades. La comunicación se tiene
que adaptar a dichas situaciones.
Encuentros de las diversas áreas de la organización.
Son habituales los espacios de encuentro de los diversos centros, áreas o
departamentos de una organización para generar diálogos inter-áreas. En
algunas organizaciones se han desarrollado sistemas estables de encuentro
entre responsables de los diferentes espacios específicamente destinados a
fortalecer esta comunicación. Otras de las formas comunes de mantener este
contacto es el desarrollo de visitas a los diferentes departamentos por parte de
las personas responsables de la comunicación.
Estos encuentros sirven para conocer la realidad/realidades de la entidad, las
diferentes necesidades, medios y herramientas que utilizan o podrían utilizar en
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
22
materia de comunicación. Pero fundamentalmente están destinados a “crear
una identidad común para todos los centros y que estos se sientan reconocidos
en ella.”
En algunas ocasiones la realización de espacios de formación, de talleres de
comunicación, son momentos muy provechosos para fortalecer esta cohesión e
identidad compartida. “Al ser una entidad de cooperación al desarrollo cada 2
o 3 meses se hacen talleres para compartir el viaje.” Se habla de la necesidad
de potenciar la participación, cómo crear espacios de participación en las
organizaciones para compartir el conocimiento.
Espacios de relación con las personas que acceden nuevas a la entidad:
personas profesionales, voluntarias y destinatarias.
Más allá de los diferentes estratos y ámbitos de la organización las
organizaciones se preocupan por cómo realizar la incorporación de las nuevas
personas que entran en la entidad. Para ello algunas desarrollan procesos ad
hoc para facilitar esta entrada y manuales (o procedimientos) que puedan
ayudarles a reflexionar y a dibujar itinerarios que tengan en cuenta los
contenidos fundamentales que se quieren transmitir y cómo se quiere hacerlo.
Otra de las preocupaciones tiene que ver con la importancia de cuidar la
relación con el voluntariado, de generar una mayor implicación de éste en la
organización, un mayor sentido de pertenencia y una mayor alineación con las
líneas estratégicas de la organización. Para ello algunas organizaciones han
desarrollado planes de voluntariado.
Finalmente es general la
sensación de falta de una
mayor comunicación con
las personas
destinatarias y
participantes de las
organizaciones, y con las
familias.
La importancia de la
retroalimentación y el
Feedback.
En algunas
organizaciones las
personas responsables
de esta función de
comunicación interna (sean o no nombrados como responsables) se sienten
aislados y con pocos medios. En general cuesta recibir feedback sobre el
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
23
impacto de las comunicaciones que trasmite la organización, y se percibe que
hay mas flujo de información entre el cuerpo técnico que de la dirección hacia
otros niveles, aunque es cierto que hay mucha variedad de experiencias “según
el personal existente.”
Este reporte es un alimento fundamental en el proceso comunicativo. Por ello
es necesario desarrollar estrategias para medir el impacto de la comunicación.
Algunas personas responsables de comunicación invierten tiempos y recursos
en “indagar” para conseguir este feedback, lo que suele ser una buena
estrategia para poder mejorar la capacidad de incidencia. Una de las
estrategias habituales es el “tirar de los contactos personales para conocer este
impacto”, aunque es necesario repensar y activar mecanismos para desarrollar
esta labor de forma más fiable y articulada.
Redundancia vs optimización y formalidad Vs informalidad.
Se plantean dos debates que puede ser interesante tener presentes a la hora
de tratar de equilibrar el trabajo de comunicación.
Por un lado el que tiene que ver con la importancia de la transmisión de las
informaciones para vincular a los diferentes estratos de la organización y del
uso de la repetición en los mensajes para conseguir un mayor impacto. Frente
a esta necesidad está la de ser eficientes, comunicar lo imprescindible, no
quemar la capacidad de escucha de las personas receptoras de los mensajes y
no gastar excesivas energías en estos procesos.
Por otro lado las organizaciones plantean la importancia del equilibrio entre la
comunicación formal y la informal. Si bien la comunicación formal estructura los
diversos procesos que pueden incluir y protocolarizar la forma de comunicarse
con los diferentes ámbitos de la organización, es difícil que llegue a generar
espacios distendidos y de confianza en los que poder llegar a determinados
niveles de comunicación quizás más profundos, espontáneos,... “El aspecto
más informal genera valor, genera comodidad y se ahorran muchos
protocolos.”
Algunas organizaciones destacan un giro hacia lo informal, aunque no creemos
que sea una tendencia mayoritaria “hemos cambiado de sistemas, de ser muy
asamblearios a muy informales, perdiendo la comunicación formal”. Otras
destacan la centralización de los procesos de comunicación interna en estos
espacios más informales vinculándolos a organizaciones más pequeñas y
también a una falta de recursos.
Mailing, Boletines, circulares, blogs, revistas y comunicados internos.
Dentro de los cómos de la comunicación interna las organizaciones destacan
las diferentes herramientas y canales que utilizan para transmitir la información
de la organización.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
24
Uno de los primeros “lugares comunes” es la fuerza del mailing “la
comunicación fundamentalmente es por email.” Muchas de las organizaciones
participantes manifiestan que cuentan con algún tipo de boletín o circular
interna donde comunican los hechos más relevantes de la organización en un
periodo de tiempo determinado “boletines o circulares mensuales informando
de lo acontecido en el mes anterior y lo que viene en el siguiente mes”.
Otras publican revistas o newsletters internas con o sin periodicidad previa,
“cuando surjan cuestiones de las que hay que informar.” Resaltan que es
importante no ”pillarte los dedos“ con el tiempo, “que no haya que sacar un
boletín porque es mensual si este no tiene contenidos suficientes”, hay que
dotarles de flexibilidad.
Algunas optan por comunicar a través de un blog interno “que permite conocer
donde están y en que están metidas las personas de la organización”, otras
incorporan también métodos más tradicionales como los tablones de anuncio
con circulares, indicaciones, ofertas de empleo.
La intranet como herramienta de comunicación.
Es común la utilización de la Intranet como espacio más estructural para la
transmisión y articulación de la comunicación interna. Estas estructuras se
pueden combinar con redes LAN (interconexión de varios servidores y
periféricos) en las que poder archivar, compartir y tener acceso a los diferentes
materiales y recursos documentales y de trabajo de la organización que se
necesitan para el trabajo. Son herramientas que algunas organizaciones ven
como más “estáticas”. Entienden que, en ocasiones, puede tener déficits como
herramienta de comunicación interna y se hacen las siguientes preguntas en
relación con su utilización para este fin: “¿llega la información? ¿Cuándo se ha
leído? ¿Cómo se ha leído?”
Otras herramientas digitales para la comunicación interna.
También las nuevas tecnologías son utilizadas para mejorar la conexión. Entre
ellos destaca la utilización del skype o el whastapp para compartir
informaciones más instantáneas y mejorar la comunicación de la distancia.
Algunas trabajan con el programa mailChimp en la elaboración de sus
boletines y envíos. El office 365, para generar documentos de manera
colaborativa; la creación de bases de datos en formato web accesible; la
utilización del googledrive, o el Dropbox para almacenar, compartir y trabajar
proyectos, y documentos de una forma la colaborativa;...
BUENAS PRÁCTICAS
Reunirse los espacios operativos con los departamentos de gestión para
crear espacios de comunicación y de cohesión.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
25
Manuales de acogida a las personas recién incorporadas a la
organización que les permita entender la identidad, funcionamiento y
actualidad de la organización.
Campañas de comunicación 360º, explicando centro por centro,
recogiendo ideas y cuidando los mensajes. En muchos casos el
problema para el desarrollo de este tipo de iniciativas es la propia cultura
organizativa y la distancia de los centros con la base central de la
organización.
Dar apoyo a los profesionales, haciéndoles llegar lo más interesante
para ellos, filtrándoles la información. El filtrado de emails también es
una actividad corriente de muchas de las organizaciones.
Generar boletines personalizados y se pone como ejemplo, mailchimp.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
26
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
27
RAUL AGIRRE de FEKOOR y ALFONSO ALZUGARA de ANESVAD
confirman que quizás la clave en la comunicación 2.0 está en saber
aprovechar las herramientas que se tienen, desde la planificación y
también en aprovechar los momentos (diálogos, debates, situaciones...) que
surgen en el flujo cotidiano de interacciones.
La comunicación no se improvisa, se gestiona. Y por ello es fundamental una
apuesta desde la dirección o gerencia de la organización. Si bien en ocasiones
no es así, los dos ponentes entienden que, cada vez más, este ámbito de la
comunicación se está convirtiendo en un valor especialmente estratégico y
que por ello es necesario que esté alineado con los objetivos estratégicos de la
entidad.
Entre los diferentes objetivos uno de
los más importantes puede ser el
estar bien situado en los diferentes
motores de búsqueda (sobre todo
en google), que se conozca a la
organización y así poder incidir y
mejorar la imagen y el
posicionamiento.
También reseñan la importancia de la
apertura al diálogo y a la escucha a
través de las diversas
herramientas y canales. Es
necesario aprender de las
interacciones que se generan en las redes, aunque también siendo conscientes
de que esta bidireccionalidad en ocasiones debe ser dirigida (siendo la
organización una especie de catalizador que genera debate, crea redes, facilita
encuentros,...).
Finalmente destacan la importancia de partir de una buena base (con la
página Web como plataforma fundamental), de adaptar los mensajes en
función de los diferentes canales, de seguir adaptándose a las nuevas
tendencias que siguen surgiendo (smartphones, apps, crowdfounding…), así
como la necesidad de no perder la perspectiva de las personas
destinatarias y su participación a través de estas redes.
A través de este enlace podéis acceder a un resumen más amplio de sus
ponencias y a través de este otro os dejamos un video resumen de sus
reflexiones más destacadas.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
28
APORTACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES EN LA SEGUNDA JORNADA.
REFLEXIONES PREVIAS
La dificultad de la transformación
organizacional. Herramientas y
nuevos paradigmas.
En general las organizaciones tienen
resistencias a la incorporación de
cambios. Esto se representa en el mundo
2.0 en la dificultad para incorporar las
herramientas vinculadas a este universo,
y más si tenemos en cuenta la rapidez
con la que se renuevan y actualizan
estos entornos. “Les ha costado mucho
introducir las redes sociales, cambiar
herramientas (del Outlook a Gmail, a
drive...)”
Algunas personas destacan que somos organizaciones que venimos del ámbito
relacional entendida ésta como relaciones de cercanía y específicamente
presenciales. El cambio que nos supone el 2.0, por lo tanto, no es tan sólo de
herramientas sino también un cambio conceptual en el que poder entender este
espacio como un nuevo lugar para la generación de relaciones, evidentemente
con sus características diferenciales, sus límites y posibilidades.
Herramientas VS nueva manera de comunicar.
Por eso la idea no es tanto la de la incorporación de determinadas
herramientas, sino la incorporación de una nueva manera de relacionarse y con
ello de comunicar. “La web, las redes sociales no dejan de ser herramientas, el
tema es cómo hacerlo de manera más participativa, más coherente a nivel del
conjunto de la organización”.
En esta transformación las nuevas generaciones han incorporado ya este
cambio de paradigma.
La importancia de que la gerencia de la organización apoye y defina la
estrategia 2.0.
De nuevo, como en la planificación en general, el desarrollo de la comunicación
2.0. va a estar condicionada por la apropiación y configuración de una
estrategia desde los ámbitos directivos de la organización. Frente a las inercias
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
29
de las organizaciones, la implantación de la perspectiva 2.0 necesita de un
impulso decidido desde el ámbito directivo.
Recursos dedicados a redes sociales.
Algunas (pocas) organizaciones tienen un área específica destinada a la
comunicación en redes sociales aunque, en general, o bien se trabaja desde la
comunicación en general o, en la mayoría de los casos, se desarrolla sin
personal específico.
Algunas organizaciones desarrollan colaboraciones con personas o empresas
relacionadas con el mundo de la comunicación en redes sociales. Estas
colaboraciones pueden ser a nivel de asesoría, de ayuda en la planificación,
aunque en la mayoría de las ocasiones vinculada a cuestiones técnicas como
la puesta en marcha de la página web de la entidad.
CÓMO TRABAJAMOS LA
COMUNICACIÓN 2.0 EN NUESTRAS
ORGANIZACIONES.
La importancia de la planificación.
Son muchas las organizaciones que, sin
tener o teniendo, departamento de
comunicación no realizan una
planificación concreta de la
comunicación 2.0. Falta en muchas
ocasiones un trabajo a nivel de aunar
criterios en torno o a los diferentes
mensajes, canales, vinculación entre las
diferentes redes. Es fundamental
diferenciar entre el qué y el cómo se
comunica en redes sociales y que tanto
uno como otro estén clarificados. Hay
necesidad de dar una coherencia
organizativa, que cada departamento no
tenga una voz, o que las diferentes
voces suenen armónicas.
Las organizaciones más avanzadas
desarrollan una planificación que implica
un gran nivel de detalle: planes de
contenido mensuales diferenciados por
canales, un chequeo constante de
fuentes para difundir, tratar de que todos
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
30
los días haya alguna intervención (propia o relacionada), recoger lo que se
hace, intentar implicar a las diferentes áreas de la organización para que
comuniquen a través de la redes, programar contenidos teniendo en cuenta los
días y las horas en los que publican para conseguir la mejor audiencia....
Targets, destinatarios de la comunicación.
Cómo en cualquier aspecto de la comunicación, los destinatarios van a ser uno
de los ejes principales de la labor de planificación y puesta en marcha de
acciones. En este caso es importante reseñar qué públicos pueden ser
destinatarios de acciones comunicativas a través de redes sociales y de
canales 2.0 y cuáles van a quedar lejos de estos espacios.
En general las organizaciones destacan que las redes sociales les sirven para
relacionarse con las personas voluntarias, estudiantes, otras entidades,
antiguas personas destinatarias...
La importancia de la web como sostén del resto intervenciones.
Son muchas las organizaciones que destacan la página web como el eje
central desde el que desarrollar la labor de comunicación 2.0. “La web
vinculada al resto de redes sociales Facebook, Twitter... sería la columna
vertebral de la comunicación de la organización.”
Subrayan la importancia de poseer una web propia, ya que “esto te permite
diseñarla a medida de la organización y de los contenidos que quieres
transmitir”. Por contra requiere dedicar tiempo a este diseño y al
mantenimiento. Son varias las organizaciones que han optado por buscar fuera
a través de la contratación o de la colaboración un aporte a este nivel.
Varias organizaciones están transformando las páginas web hacia en entornos
2.0 (en las que se prima la interacción frente a entornos estáticos
unidireccionales). Otras sin embargo desarrollan la interactividad a través de
las redes sociales dejando la web como un espacio de soporte y de transmisión
de la información de la organización.
Son varias las organizaciones que aprovechan momentos especiales
(sobretodo aniversarios) para renovar la imagen, la web, cambiar del logo
actualizar y entrar en nuevas redes sociales... pueden ser buenos momentos
para generar nuevas dinámicas.
Twitter, Facebook, y Blogs como canales fundamentales de desarrollo de
la comunicación 2.0
La mayor parte de las organizaciones además de la página web se manejan
también en Facebook y Twitter. Los Blog son la otra herramienta destacada en
el entorno de estas relaciones digitales.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
31
Son muchas las organizaciones que tienen vinculadas las cuentas de
Facebook y Twitter junto con la web, “están interrelacionados entre ellos.” Sin
embargo cada canal es diferente. Facebook y twitter tienen objetivos diferentes,
públicos diferentes maneras de funcionar diferentes y, por ello, tienen la
impresión de que “en muchos casos se está utilizando mal, ya que se
comunica lo mismo en todos los medios.”
Ven interesante la elaboración de un manual de estilo para estas herramientas
para que todos los miembros organización trasmitan el mismo mensaje con el
mismo estilo. Algunas organizaciones tienen personas diferenciadas por canal
de comunicación.
Son varias las organizaciones que, tras un tiempo de desarrollo de las
estrategias en estos ámbitos, se están replanteando su presencia en algunos
canales. “Lo peor en 2.0 es tener herramientas muertas mejor tener una activa
y actualizada que varias muertas. Es la anti comunicación. Da imagen de
dejadez”.
Atender todos los canales lleva mucho tiempo, atender las demandas, los
comentarios, o hacerlo de manera lenta genera también mala imagen. Hay que
dar respuesta rápidamente. Por eso es importante saber los recursos con los
que se cuenta para poder
poner en marcha únicamente
aquellos canales que se van
a poder alimentar.
Otros canales y
herramientas de
comunicación 2.0.
Alguna organización también
utiliza el Tuenti, quizás
vinculado con colectivos de
personas más jóvenes.
Algunas utilizan Flickr cómo
espacio para el
almacenamiento y para
compartir imágenes que su actividad. Otras trabajan toda la planificación de
actividades 2.0 a través de Hotsuite.
La diferenciación de personas por contenidos.
Alguna organización plantea la importancia de la situación de diferentes
personas de la organización especializadas en relación no con los canales,
sino sobre todo por los contenidos. Esto puede dar una mayor calidad a estos
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
32
contenidos. En todo caso tiene que haber un marco común a la hora de
transmitir (formatos, tipos de mensaje, periodicidad...)
Cantidad, calidad trabajo, originalidad personas específicas por
contenidos y periodicidad de los mismos.
Las redes sociales hay que trabajarlas con cuidado porque pueden llegar a
saturar a las personas destinatarias a las que nos dirigimos.
No hay un acuerdo en torno a la cantidad recomendable de contenidos a
publicar en redes sociales. Se destaca que es más importante “tener contenido”
y trabajarlo con antelación (se habla de una planificación mensual) Por los, en
general, pocos recursos que disponen las organizaciones para dedicar a la
creación de contenidos “es complicado tener contenidos para todos los días”.
Se sugiere que se elija a personas para que hablen de un contenido específico
porque las personas que trabajan en comunicación no tienen porqué escribir ni
conocer todos los temas y que es importante incorporar a los diferentes
espacios de la organización tratando de que el contenido sea siempre
significativo y original.
Claridad en cuanto a la interacción con las personas que se relacionan a
través de las redes sociales.
Lo bueno y lo malo de los entornos 2.0 es que generan interacciones que en la
mayoría de los casos son positivas, pero que en algunos también pueden
suponer conflictos o cuestionamientos. “En las páginas, foros... han tenido
experiencias de publicidad y algunos comentarios ofensivos. Es necesario
tener claro qué hacer en estos casos y cómo.” Ante estas situaciones es
necesario o tener claros los criterios de actuación. “Ayuda tener un decálogo de
funcionamiento para borrar comentarios, eliminar participantes... sin incurrir en
malas prácticas.”
Comunicar lo propio y comunicar lo de otros y otras.
Destacan mucho la importancia de actuar en el mundo de las redes sociales de
manera colaborativa. No se trata únicamente de compartir lo que hace la
organización sino también debe generar un espacio de interacción en el que
poder destacar y ofrecer contenidos, reflexiones, actividades... de otros
colectivos, personas y organizaciones.
El posicionamiento en las redes y buscadores.
En la primera jornada se destacaba el posicionamiento como uno de los
objetivos a tener en cuenta en el trabajo con las TICs. Se trataría de buscar
una mayor visibilidad e incidencia, que la organización sea visibilizada a través
de los diferentes buscadores y redes sociales. En general es un elemento que
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
33
ven interesante pero que muy pocas organizaciones están trabajando de
manera consciente. Saben que hay herramientas y metodologías, pero no las
conocen ni las están utilizando.
La creciente importancia del video en las redes sociales.
Son varias las organizaciones que tienen canal Youtube y que valoran la
importancia cada vez mayor de la imagen y sobre todo del video en las redes
sociales.
Se está avanzando mucho en el trabajo con video, en el que cada vez más, se
implican también las personas destinatarias. Son varias las experiencias de
formación para la puesta en marcha de proyectos de comunicación audiovisual.
Interesante la grabación de vídeos de manera autogestionada para difundir y
comunicar experiencias. Se ponen de ejemplo varios trabajos de Úbiqa.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
34
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
35
Kattalin Abasolo, de FUNDACIÓN ADSIS, y Cristina Larrayoz, de
KOOPERA, transmitieron su experiencia sobre la relación de sus
organizaciones con los medios de
comunicación. Una relación que mantienen
desde el ofrecimiento de noticias sobre
hechos reales (historias) y actividades, más
que mediante inserciones publicitarias o
campañas (que también se realizan pero
que tienen una menor incidencia que los
reportajes reales).
Entienden que la relación con los medios
de comunicación ha de buscar la SUMA,
viéndoles también como el agente
transformador que son, y haciéndoles sentir
también parte del impulso positivo que ellas
generan. Los medios son (o deben ser)
también un agente de transformación, y
claramente pueden aportar valor escribiendo y comunicando desde su espacio.
Para generar este vínculo es importante acercar a los y las profesionales de
los medios de comunicación a los propios espacios de trabajo, locales,
talleres, tiendas, plantas de trabajo…para que puedan sentirse parte del
cambio transformador. Para ello es vital que el Tercer Sector Social conozca a
los medios de comunicación, a las personas que trabajan en ellos, los canales
y espacios donde pueden ir incorporados sus contenidos (en que sección, con
qué extensión,… ), para ser capaces de adaptar el mensaje a cada medio y
ofrecer a cada profesional y canal los contenidos más adecuados.
También se considera importante ofrecerles contenidos en los que se
pueda reconocer y mostrar nuestra contribución como organización
desde la mirada de la propia sociedad con la que nos queremos comunicar.
Una comunicación que debe construirse desde una mirada en positivo, que
transmita nuestras posibilidades de transformación y de construcción del futuro
que estamos proyectando como entidades y como sociedad.
Vinculado a la comunicación interna es muy importante que los distintos
agentes que participan en la organización (personas voluntarias,
trabajadoras….) puedan ser también visibilizadas en esta comunicación
para reconocer y agradecer su contribución como agente de transformación
social.
A través de este enlace podéis acceder a un resumen más amplio de sus
ponencias y a través de este otro os dejamos un video resumen de sus
reflexiones más destacadas.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
36
APORTACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES EN LA SEGUNDA JORNADA,
SOBRE MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
REFLEXIONES PREVIAS
Comunicación, dignidad y lucha contra los
estereotipos y el estigma.
Una de las primeras preocupaciones tiene que
ver con la importancia de comunicar desde la
dignidad de las personas. Es importante
equilibrar lo que nos interesa con lo que a los
medios les interesa, pero siempre sin perder
esta perspectiva, “intentamos contar historias
pero la morbosidad elimina la dignidad de las
personas”. “Hablar de temas sociales es como
hablar de cosas del corazón” podemos utilizar
el testimonio de la gente para generar
victimismo, compasión a través de historias, de
imágenes...Este tipo de informaciones, gustan a los medios pero siempre
debemos tener en cuenta primero a la persona de la historia, su dignidad.
Por otro lado tenemos que ser conscientes de la existencia de determinados
estereotipos y estigmas. Es necesario conocerlos para combatirlos. Aunque en
ocasiones incluso puedan favorecer nuestra labor de comunicación (por apelar
de manera fácil a determinados sentimientos de compasión, de simpatía) a la
larga perjudican a las personas por situarlas de manera acorde con
estereotipos que constriñen sus capacidades, su identidad, su crecimiento.
“Cuesta si hay estereotipos. Cuesta eliminar los estereotipos”.
Visibilización Vs estigma.
En ocasiones existe un
conflicto en determinados
colectivos (por ejemplo
personas presas) entre la
necesidad de acercar la
comunicación a través de
historias concretas y el
peligro de estigmatizar a
las personas situándolas
en un ámbito de dificultad
concreto.
Sin embargo, también de
algún modo, puede ser
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
37
interesante sacar a la luz esta realidad, la presencia de estos estigmas, según
los cuales, la visibilización determinadas historias, caras, rostros relacionados
con determinadas vivencias o colectivos pueden acarrear la estigmatización. Lo
importante es transmitir un mensaje positivo pero teniendo en cuenta que las
realidades son diversas.
Es importante trabajar muy bien estos mensajes a la hora de comunicar.
No solo se trata e informar de lo que hacemos, también de investigar,
sacar a la luz realidades escondidas.
Es necesario cambiar la idea de que la comunicación es únicamente informar
del trabajo que desarrollamos, de nuestros logros, de las actividades... como
organizaciones cercanas a determinados espacios y colectivos tenemos
capacidad para comunicar informaciones, realidades, situaciones que de otra
manera difícilmente salgan a la luz. El trabajo de investigación, de recogida de
datos, de sistematización, y también de clasificación es fundamental para
generar un mayor aporte a los contenidos que queremos comunicar y sobre
todo de visibilización de las realidades que nos dan sentido.
CÓMO LO HACEMOS.
Cuidando las relaciones con los medios
de comunicación.
Algunas organizaciones han tenido malas
experiencias en la relación con los medios
de comunicación: “Hemos huido de los
medios porque nos tratan mal”, aunque
otras han conseguido establecer lazos
cercanos y valiosos para ambas partes.
Se destaca la importancia de tramar una
relación de vínculo con las personas que
trabajan en los medios de comunicación.
Para ello destacan varias estrategias:
Tener una actitud proactiva, invitar
a las y los periodistas a nuestros eventos y
personalizar la atención con la persona
concreta más allá del medio que
representa.
Establecer una relación cercana:
“tienes que hacerte amigo/a” del
periodista, que te conozca, que haya
vínculo, crear una relación personal”.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
38
Mantener un canal de información periódico “mantenerles informados de
lo que hacemos con frecuencia estipulada”.
Mantenerles informados de los momentos más significativos de la
organización, “que se sientan también partícipes de nuestro trabajo, del
trabajo que hacemos con y para las personas, en la sociedad”.
Mantener también un feedback constante “Hay que llamar a los medios
de comunicación para cerciorarse que llega la información que hemos
enviado.”
Tener claros los mensajes que se quieren transmitir antes de iniciar un
acercamiento, “pensar antes la historia, lo que queremos contar”.
En todo caso son varias las organizaciones que ven una gran dificultad a la
hora de llegar a las personas con capacidad de influir en estos medios, a los y
las influencers, “somos mucha gente contando cosas en poco espacio”.
También es cierto que, como sector, tenemos la fortaleza de ser un espacio
“amable, sensible y positivo”.
Finalmente hay un sector que destaca la importancia de encontrar un equilibrio
entre la importancia de tramar relaciones de confianza y transmitir un mensaje,
un trabajo y una identidad, “¿el papel de las asociaciones es ser amigo de las y
los periodistas?”
La necesidad de invertir en ampliar nuestro mapa relacional.
Muchas de las organizaciones no tienen un trabajo desarrollado en este
sentido. “No hemos primado la comunicación externa”, “no hemos reflexionado
sobre el tema. No se ha planteado”. En general falta una estrategia definida y
una planificación para ampliar este mapa relacional. Algunas organizaciones
están en ello: “estamos haciendo un plan de comunicación (que cuelga del plan
estratégico) para identificar medios.”
Se ve la necesidad de elaborar bases de datos con los diferentes medios y
personas concretas con las que se ha tramado o se podría tramar relación.
Bases de datos que hay que actualizar y mantener, teniendo en cuenta los
cambios de profesionales, aquellas personas más o menos cercanas, las
diferentes relaciones establecidas...
Existen bases de datos de medios de comunicación aunque no se tiene claro
cómo acceder a ellas.
En este punto también es importante tener en cuenta la situación actual de los
medios de comunicación en las que nos encontramos con “periodistas… cada
vez menos especializados”, “gente joven...”puede ser fácil llegar a ellos/as,
aunque también puede que no les interese y no podamos subir (al editor)”.
Habrá que tener en cuenta esta realidad a la hora de planificar los
acercamientos.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
39
Contando historias para comunicar mejor.
Para comunicar mejor no se trata únicamente de mejorar en nuestras
relaciones con los medios de comunicación, sino de cambiar también la forma
en que comunicamos. Además de las memorias, los datos, los comunicados,
las ruedas de prensa... tenemos que ser capaces de trasmitir historias que
puedan expresar las realidades con las que nos encontramos y el trabajo de
transformación que desarrollamos.
Nuestra labor en sí es interesante y tiene muchos aspectos atractivos a la hora
de ser comunicados “los temas que surgen en nuestros trabajos suelen ser
atractivos, y a los medios les pueden dar juego y sacar jugo de ello”. En
ocasiones la terminología que utilizamos, los conceptos, los contextos poco
compartidos suponen una dificultad a la hora de comunicar. Debemos ser
capaces de "traducir" estas realidades, “poner fácil y bonito la información para
trasmitir al periodista. Muchas veces no entienden nuestra forma de hablar, los
términos que utilizamos, nuestras referencias, etc.”
En este empeño por traducir y por comunicar de manera más comprensible, la
imagen va a ser un aliado esencial. Trabajar con fotografía y sobre todo con
videos nos puede suponer un refuerzo a la hora de conectar y hacer más
atractivos nuestros mensajes.
Visibilizar a las personas trabajadoras.
Es importante visibilizar también a las personas que trabajan, no sólo el trabajo
y los servicios que realiza la organización. Uno de los mayores capitales con
los que contamos son las historias, las ilusiones y los deseos de las personas
que trabajan en la organización, y por eso es fundamental transmitirlo también.
Algunas organizaciones están fomentando cada vez más esta visibilización a
través de diferentes caminos: la firma de los contenidos que se exponen (que
sepan quién hay detrás de cada artículo o post que se emite), la grabación de
videos de las propias personas de la organización para transmitir mensajes
sobre lo que se hace (incluso con los móviles y sin grandes esfuerzos de
edición)...
Las notas de prensa como herramienta de comunicación.
Sigue siendo para nosotros importante esta herramienta de comunicación. Pero
será importante combinar esta actividad, a la que estamos habituados, con
otros formatos y maneras de comunicar, “enviar nota de prensa no es la única
forma de estar presente. A los medios les llegan más de 50 al día… y a no ser
que la persona que criba le interese el tema, sepa de él o sea de actualidad, no
hay garantía que se publique lo que enviemos.“ También es importante el
trabajo de seguimiento para saber hasta qué punto están siendo efectivas o
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
40
qué podemos hacer para mejorar la incidencia de las notas de prensa, “no vale
sólo con enviarlas”.
Las redes sociales como espacios de contacto y de difusión.
Internet y las redes sociales no son únicamente un espacio en el que
comunicar nuestros contenidos.
Es cierto que “internet nos da
altavoces”, pero, como
decíamos con anterioridad,
también tenemos que valorar
este espacio como un espacio
para generar relaciones.
Podemos buscar medios de
comunicación con los cuáles las
organizaciones se sientan
cómodas (por ejemplo
periodismo humano.com),
podemos encontrar canales,
proyectos, colectivos y personas
que nos pueden ayudar en nuestro trabajo de comunicación. Es importante la
labor de detección de personas, espacios o proyectos especialmente
relevantes y sensibilizados con determinadas temáticas, por ejemplo “estar
presente en Twitter para detectar periodistas, ¿quién escribe sobre África?”
Aprovechar los "tiempos muertos" para llegar a los medios de
comunicación.
En cuanto los momentos en los que poder acceder mejor a los altavoces de los
medios de comunicación destacan los periodos de vacación, los periodos de
mayor inactividad. Es un buen momento para poder ser proactivos y ofrecer
noticias sin la acuciante competitividad por los espacios informativos de otros
momentos. También es un momento para poder trabajar mejor los mensajes,
ya que en ocasiones les pueden dedicar más espacio.
Trabajando la relación con medios de comunicación a través de las redes
de organizaciones.
Finalmente las organizaciones presentes en el seminario destacaron la
importancia de las redes de organizaciones como agentes que pueden facilitar
estas relaciones entre las organizaciones y los medios de comunicación,
"Necesitamos un puente entre los medios y las organizaciones.”
La labor de sinergia y de aprovechamiento de recursos que se puede
desarrollar desde las redes es muy importante. El trabajo de facilitar el contacto
(por ejemplo con “rondas por entidades del sector, con folletos y poner cara(s)
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
41
de ambos lados.”), de dar a conocer las diferentes organizaciones, de trabajar
de manera conjunta los mensajes que se quieren trasmitir, desarrollar una labor
de portavocía... son algunos de los cometidos que se pide que desarrollen
estas redes.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
42
APORTACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES EN LA SEGUNDA JORNADA
SOBRE COMUNICACIÓN NO TRADICIONAL.
Cuando preguntamos a las organizaciones por las actividades o propuestas de
comunicación no tradicional que desarrollan son varias las iniciativas que
destacan. Si bien es cierto que se están desarrollando iniciativas también lo es
que aún cuesta generar acciones en esta línea. Se ve la importancia de
acercarse a estos enfoques para tener una mayor incidencia y se reconocen
algunas acciones especialmente llamativas.
Lo relevante de este tipo de comunicación tiene que ver con la capacidad para
generar expectación, curiosidad, y para acercar las acciones de comunicación
a los contextos cotidianos. En todo caso es importante tener claro que, más allá
de la espectacularidad de la acción, lo fundamental es el mensaje que se
quiere transmitir "que la gente se pregunte qué es, no quedarse con la acción
sino con el mensaje”.
En algunos casos estas acciones se desarrollan de manera individual, en otras
se aprovechará el trabajo de las redes que ofrecen una mayor incidencia y una
mayor participación. En otras ocasiones también se aprovecharán otras
plataformas, propuestas o momentos (Ej: Feria de Durango, manifestaciones...)
Acciones como los flashmobs, kalerijas, cadenas humanas, las actividades en
la calle, los puntos de información, el teatro en la calle,... son algunas de las
experiencias más reseñadas. Otras actividades como plantar árboles, la
publicación de música para acercar de una determinada cultura, escenificar un
encuentro de paraguas para simbolizar que estamos “todos bajo el paraguas”,
hacer un baño masivo para "mojarse por la esclerosis”... también son puestas
como ejemplo.
Buenas prácticas:
La estropatada de WOP.
Síndrome San Filipo: campaña, cómo se mueven en la calle, en los
medios, con otras entidades…
Piel de Mariposa, y su campaña “plantar una mariposa”.
Desafío Ice Bucket Challenge
Abrazo solidario.
Árbol de los deseos. Cáritas hizo una representación del mendigo en un
festival en Lekeitio. Para descolocar a la gente, con otro discurso,
mensaje…
Bar de pintxos con Aspace (% del pintxo que te comes va para Aspace).
Asociarte con otros colectivos: exposición fotográfica en comercios (ej,
escaparate). Ruta con los comercios.
Incluirse con otros: eventos, extrapolar actividades… (ej: bebidas,
ropa…).
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
43
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
44
LA COMUNICACIÓN DEL TERCER
SECTOR SOCIAL VISTA DESDE FUERA.
En la última de las mesas de diálogo de la
primera jornada Nagore Martínez, de LA
MACHINE, y Maria Mur, de CONSONNI nos
expusieron un interesante listado de claves a
tener en cuenta a la hora de gestionar
nuestra comunicación:
• Hablar de cosas que interesan a las
personas no de la entidad que
organiza.
• Tener identidad gráfica corporativa que
se traslade a todo lo que se haga desde la
organización a nivel de comunicación.
• Pensar en los diferentes soportes.
• Insertar lo que hacemos en proyectos, eventos y actividades de otros y
otras para generar complicidades.
• Programar actos a dos niveles: Combinar lo macro y lo micro.
• Los recursos y los costes no son lo fundamental.
• A veces se comunica en exceso y no por eso se es más eficaz.
• Lo más importante es la idea desnuda luego se puede vestir más o
menos.
A través de este enlace podéis acceder a un resumen más amplio de sus
ponencias y a través de este otro os dejamos un video resumen de sus
reflexiones más destacadas.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
45
¿Cómo gestionar un área de
comunicación sin que exista
personal de comunicación
específico en la organización?
¿Cómo generar encuentros y alianzas
entre las organizaciones y las personas con
responsabilidad en comunicación de las
mismas, para apoyarse mutuamente y generar
mayor capacidad comunicativa como
entidades y como sector?
¿Cómo gestionar la participación en
la comunicación de todas las
personas de la organización?
¿Qué técnicas y herramientas se
están utilizando en las organizaciones para gestionar la comunicación?
Vicios, a la hora de comunicar, que tenemos que desaprender.
Casos de éxito y fracaso de la comunicación de
nuestras organizaciones.
¿Cómo medir si la comunicación está
siendo efectiva? Métodos de medición de resultados.
¿Cómo generar una comunicación social en común?
Relación con los medios de
comunicación.
OPEN SPACE. Otras cuestiones en torno a la pregunta sobre cómo
mejorar la comunicación en nuestras organizaciones
En un segundo momento de la segunda jornada se propuso a las
organizaciones hablar de otras cuestiones relacionadas con la comunicación
que para ellas pudieran ser interesantes o claves para la mejora. Para ello
utilizamos una propuesta, adaptada a la jornada, basada en la metodología
Open Space. Se les planteaba a las personas asistentes que buscarán
preguntas que puedan ayudar a profundizar de manera conjunta en torno a la
cuestión ¿Cómo mejorar la comunicación en nuestras organizaciones?
Quizás lo más sugerente de este apartado sean las propias preguntas que
plantearon y que reseñamos a continuación.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
46
A partir de estas preguntas se configuraron grupos espontáneos que
dialogaban. Las personas se distribuirán en estos grupos eligiéndolos según el
interés que les suscitaban y compartían su experiencia.
En esta recogida os ofrecemos algunas de las ideas de las cinco primeras
preguntas (las marcadas en rojo en el esquema anterior). De las otras cuatro
preguntas dos han sido incluidas en los epígrafes anteriores (relación con
medios de comunicación y casos de éxito y fracaso), la pregunta en torno a
cómo generar una comunicación en común se ha vinculado a la segunda
cuestión (como gestionar alianzas entre organizaciones y personas
responsables de comunicación) y la última de las cuestiones, como medir la
comunicación, no la hemos podido recoger por las pocas aportaciones que
teníamos del grupo que se configuró.
En todo caso más allá de lo redactado, lo interesante de este tipo de espacios
sigue siendo la propia conversación, las relaciones y el generar encuentros que
posibiliten posteriores conexiones y trabajos conjuntos.
Este apartado complementa la reflexión en torno a las preguntas clave que nos
pueden ayudar a seguir mejorando en los procesos de comunicación en
nuestras entidades.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
47
¿Cómo GESTIONAR LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONES SIN
PERSONAL dedicado específicamente a este tema?
Dificultades.
La dificultad no sólo es la falta de
personal, sino también la falta de
recursos (en lo que influyen también los
recortes), y de personas con
conocimientos en materia de
comunicación (somos perfiles
educativos, de acompañamiento
fundamentalmente...). El tiempo y el
gran número y diversidad de tareas a
realizar serían otros de los aspectos
reseñados.
La importancia de la formación.
Si bien no somos periodistas o
comunicadores tenemos (y quizá podemos) ofrecer formación a quienes se
encargan del apartado de comunicación en nuestra entidad. Esta puede ser
una de las vías para mejorar en este ámbito.
Pocos recursos bien planificados.
¿Es necesario un plan de comunicación en las organizaciones? Pregunta
alguna de las personas al grupo. La respuesta del grupo es afirmativa siempre
que este plan se adapte a la organización.
Existe la necesidad de optimización del tiempo que se dedica a la
comunicación. Para ello va a ser necesario tener claros los objetivos en función
de las necesidades que se quieran cubrir.
Planificar supone tiempo y requiere también un liderazgo y un respaldo por
parte de la organización. Tiene que haber claridad sobre todo en la dirección.
En algunas organizaciones se tiene la impresión de que una vez realizadas las
acciones de comunicación existe una sensación de frustración. Falta claridad
sobre cómo empezar y cómo ejecutar las tareas de comunicación.
Para todo ello es importante la planificación, pero una planificación ajustada y
que sea capaz de establecer tanto la dirección de las acciones a realizar como
la forma de medir su impacto para dimensionar la capacidad de la organización
y para seguir evolucionando en la mejora continua.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
48
La importancia de generar cultura de entidad en materia de comunicación.
Se tiene la sensación de que desde las propias organizaciones, no hay una
estrategia previa de sensibilización interna y de incorporar a las personas a las
que les puede interesar.
Se considera que las cosas que no se ven, no se hacen, y si la comunicación
creemos que es importante será importante priorizarla. La comunicación no
puede ser un añadido al día a día.
¿Qué estrategias se puede llevar a cabo para mejorar en este punto?
Hacer una buena planificación de la comunicación.
Buscar gente capacitada o capacitar a las personas de la organización.
Actualizar las herramientas de comunicación sobre todo a nivel de redes
sociales.
Buscar formaciones y compartirlas en relación con la publicación, redes
sociales y asesoramiento para asociaciones en esta materia.
Crear una red de organizaciones en situación parecida o con dificultades
similares.
¿Cómo generar encuentros y ALIANZAS ENTRE LAS ORGANIZACIONES
Y LAS PERSONAS CON RESPONSABILIDAD EN COMUNICACIÓN de las
mismas, para apoyarse mutuamente y generar mayor capacidad
comunicativa como entidades y como sector?
La necesidad de espacios de encuentro.
“Deberíamos crear espacios de encuentro
como este. Algunos para compartir
experiencias y otros para hacer algo juntas,
una alianza. Para otras cosas en el tercer
sector sí que nos juntamos, pero para esto
no.”
Esta es la impresión general de las
organizaciones. Se agradece mucho el
espacio y se ve la necesidad de continuar en
esta línea. Más allá de lo interno también se
ven posibilidades de trabajar de manera
conjunta en campañas que divulgan el papel
del sector como un todo. "Puede ser
interesante hacer una campaña como la de “somos” pero a nivel de Euskadi.”
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
49
Elementos tractores, intereses y utilidades comunes.
Es necesario encontrar organizaciones o redes que puedan hacer de elemento
tractor para generar este tipo de convocatorias o espacios de encuentro.
También es fundamental encontrar una necesidad, un interés y una utilidad
común. Sin alguna de estas tres claves (elemento tractor, interés y utilidades)
no generaremos alianzas.
Barreras.
Como barreras detectan que sobrevuela “el riesgo de perder más que lo que
hay que ganar. Tenemos muchas identidades muy marcadas. De hecho,
nuestras bases sociales son poco proclives a mezclarse.”
Comunicando como sector más allá de las organizaciones.
Como sector tenemos que trasmitir mensajes a la sociedad. Como entidades y
como ámbitos (exclusión, discapacidad, desprotección, cooperación, etc…)
podemos hacer cierto impacto, pero juntos el impacto se puede multiplicar.
“Muchos de nuestros mensajes a la sociedad son comunes, pero cada una
vamos con nuestra guerra de forma ineficaz.”
Experiencias realizadas y propuestas.
Se habla de la campaña da la cara de la Mesa de Diálogo civil como ejemplo
de campaña en el que entidades de distintos ámbitos participan, también
destaca la campaña la fundación Novia Salcedo década de empleo juvenil.
Como propuestas se recoge la posibilidad de hacer una campaña sobre gestión
de la diversidad cultural que es algo que nos interesa a todas.
Cómo gestionar la PARTICIPACIÓN EN LA COMUNICACIÓN DE TODAS
LAS PERSONAS DE LA ORGANIZACIÓN.
Dificultades.
A veces se comunica bien hacia afuera
mejor que lo que se hace hacia adentro,
se pone más énfasis en una cosa que la
otra.
Lo prioritario es la atención directa, eso
dificulta que la gente entienda que la
comunicación también es cosa suya, que
es también responsabilidad suya nutrir de
información, tanto hacia dentro de la
organización, como hacia afuera.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
50
Necesidad de generar cultura de la entidad, de visibilizar su importancia.
A nivel interno muchas personas piensan que la comunicación (interna y
externa) es secundaria. Es necesario hacer una campaña interna y generar el
hábito de que, cuando se haga algo la organización, se comunique a los
responsables de la comunicación y que se vean los resultados de esta rutina a
nivel de generación de noticias, de fluidez de la información...
Bi o multidireccionalidad y retroalimentación de la comunicación.
Hacer que la comunicación sea bi o multi-direccional y que fluya en todos los
sentidos (dentro de la organización-fuera de la organización, área de
comunicación-resto de áreas...) es fundamental para generar procesos de
relación, que es el objetivo fundamental de las estrategias de comunicación.
Es necesario gestionar la comunicación de manera bidireccional poniendo
énfasis en el envío, en la medición del impacto y también en la recepción de la
información.
“La gente tiene que ver que su implicación en enviar información tiene efectos,
que da frutos.” Hay que hacer esfuerzos de devolución de los espacios de
participación.
Contar con un grupo motor responsables recoja la variedad de ámbitos y
perfiles de la organización.
Contar con la colaboración de otros profesionales de la organización es
fundamental (que la comunicación sea plural a nivel de perfiles, visiones,
inquietudes...) Puede ser más interesante contar con personas de con
“puestos”.
La importancia de incluir en estos procesos a las personas
destinatarias/participantes.
El proceso de comunicación debe incluir a las personas de cada colectivo-
grupo para que vean que les afecta. Entendemos a las personas destinatarias
que participan en la organización como uno de los agentes principales en este
proceso.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
51
¿Qué técnicas y HERRAMIENTAS se
están utilizando en las organizaciones
PARA GESTIONAR LA
COMUNICACIÓN?
Tener clara estrategia y conocer las
herramientas.
Si se tienen las herramientas es más fácil
planificar. Pero para usar herramienta
bien hay que tener clara la estrategia. Ej:
en la página web tener claro el itinerario,
por dónde podría ir una persona, en qué
lugares de la página suelen interactuar,
el nivel de usabilidad de la página...
Hay consenso que previamente hay que conocer bien las herramientas y saber
utilizarlas para valorar si pueden ser de ayuda a la hora de planificar la
comunicación de las entidades.
Herramientas concretas.
La plantilla de wordpress (es una avanzada plataforma semántica de
publicación personal orientada a la estética, los estándares web y la usabilidad
para blog) para la creación de espacios Blog, “da el pego” pero puede con
no ser funcional dependiendo de la organización y lo que quiere contar.
El trabajo SEO (posicionamiento en buscadores u optimización en motores de
búsqueda es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los
resultados orgánicos de los diferentes buscadores -en inglés: SEO Search
Engine Optimization-) es vital para la visibilidad de la entidad en los entornos
2.0
El email marketing. El mailchimp (herramienta gratuita de cloud computing -
se usa a través del navegador de Internet- mediante la cual se pueden
gestionar listas de distribución y campañas de e-mailing de manera profesional)
permite llegar a un gran número de contactos sin tener que recurrir a CRM
(customer relationship management, modelo de gestión basado en la
satisfacción del cliente y también software de apoyo a la gestión de las
relaciones con clientes, a la venta y al marketing) que para muchas
organizaciones es demasiado (coste y recursos para invertir).
Sinergia CRM (software para el tercer sector desde el tercer sector) es
especial para ONG y funciona bien, comenta una persona del grupo. O también
CiviCRM Open Source creado para las entidades del tercer sector, de código
abierto.
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
52
Hay herramientas que facilitan el trabajo para publicar la misma información en
las RRSS que tengamos, por ejemplo, HootSuite (gestor de redes sociales,
aplicación web para gestionar redes sociales por parte de personas u
organizaciones).
Algunas referencias.
Se cita a Isra García (Marketer, consejero, speaker, educador y agente del
cambio. Especialista en transformación digital en la nueva economía) como
ejemplo para seguir, leer…
VICIOS, A LA HORA DE COMUNICAR, que tenemos que desaprender.
Las organizaciones, las personas que conforman las organizaciones cometen,
comentemos vicios (RAE: Defecto o exceso que como propiedad o costumbre
tienen algunas personas, o que es común a una colectividad) en la
cotidianeidad de nuestro trabajo, en la comunicación, en cómo nos
comunicamos.
Lo aplicamos a la comunicación interna y a la externa. No somos conscientes
de lo que hacemos ni cómo evitarlo.
“Nadie lee los e-mails”,” la información llega a unos pero no a otras”,”
soy el único con entero”, “no entiendo lo que me cuentas”, “siempre
comunicamos lo mismo” y otros vicios...
Tenemos muchas cosas interiorizadas pero no sabemos cómo romper con
esos “malos” hábitos. Un ejemplo que se cita es que “las personas en mi
organización no leen los e-mail; se ha generado un hábito y no es posible
romperlo”. Otra persona comenta “hay informaciones que llegan a unas
personas antes que a otras” o también del “sentir que eres el último/a que se
entera de lo que sucede en la organización”.
Otro vicio que se pone en evidencia es “existe un lenguaje, quizá
interiorizado…, que el resto no sabe qué es”, “damos por hecho muchas cosas,
significados… pero no sabemos si la persona que está enfrente descodifica el
mensaje tal y como nosotras lo hemos emitido”.
Por otro lado nos encontramos frente a que “siempre comunicamos lo mismo” y
eso puede generar desinterés, se comenta.
Ejemplos para combatir los "vicios".
Se ha hablado hacia el final de recomendaciones para evitar algunos vicios
pero se acabó el tiempo y no quedaron apuntadas. Se menciona el blog
interno de Anesvad o el canal de vídeo que tienen algunas empresas para
contar, relatar, informar sobre nuevos proyectos, servicios… cuando tienen
personas en diferentes sedes (ciudades).
QUIÉN NO COMUNICA, ¿NO EXISTE? Seminario sobre la comunicación en el Tercer Sector.
53
