DOMINGO34 27 DE NOVIEMBRE DEL 2011

La creciente in!uencia de las comunidades ‘online’

UNA GUITARRA ROTA

David Carrol y United AirlinesAl cantante canadiense le destro-zaron una guitarra en pleno vue-lo en el 2009. Cansado del pasotis-mo de la compañía aérea, que no quería hacerse responsable, es-cribió una canción contando su caso y la colgó en Youtube. Los 12 millones de descargas que ha re-cibido el vídeo le han dado más fama –y peor– a United Airlines que todas sus campañas de már-keting.

FOTOS CENSURADAS

El efectoBarbra StreisandOcurrió antes de que se populari-zaran las redes sociales, pero su caso ha acuñado el fenómeno bu-merán que suele darse en inter-net cuando alguien trata de prac-ticar la censura. En el 2003, la can-tante norteamericana exigió una indemnización a una web de fo-tos por publicar imágenes aéreas de su casa. Dijo temer por su segu-ridad. Lejos de lograr su objetivo, su protesta acabó dándole fama mundial a aquellas instantáneas.

LOS CHOCOLATES

Suchard y el comercio justoMás de 50.000 personas han suscri-to una petición promovida en Ac-tuable para exigir a Suchard que use chocolate de comercio justo. Según Francisco Polo, responsable de Actuable, la marca ha actuado bien solo a medias: ha respondido a los usuarios, explicándoles que la empresa matriz de esta compa-ñía sí compra chocolate de comer-cio justo para fabricar dulces en otros países, pero no razona por qué no lo hace en España.

EFECTO CONTRARIO

Rajoy, disfrazado de HalloweenLa protesta del Partido Popular por usar una imagen de Rajoy dis-frazado de Hallowen en una eti-queta de Twitter durante la pa-sada campaña electoral tuvo el efecto contrario al buscado: la red social se llenó de fotos del lí-der popular posando con infini-dad de máscaras y disfraces.

incendios 2.0LOS BOICOTS LANZADOS DESDE LA RED EMPIEZAN A SER MONE-DA FRECUENTE. ESTOS SON AL-GUNOS CASOS CLÁSICOS Y RE-CIENTES.

¿Quién teme @ las redes sociales?

JUAN FERNÁNDEZMADRID

S e asigna a Salvador Dalí la famosa frase «que hablen de mí, aunque sea bien», con la que el pintor de Fi-

gueres sintetizaba su afán por ser la comidilla de todas las conversacio-nes, fueran favorables o contrarias. Pero la máxima no se cumple en las redes sociales: ni las personas, ni las instituciones, ni las marcas parecen llevar bien que se hable de ellas de cualquier manera en la web. Al con-trario: la posibilidad de ser objeto de boicots en las comunidades online se ha convertido en uno de los princi-pales yuyus cibernéticos del momen-to. El invento es muy nuevo y hay miedo al daño que una guerrilla de clicks puede acabar ocasionando en la imagen pública de una entidad. La capacidad para conectar indi-viduos y transmitir mensajes que atesoran las nuevas herramientas de comunicación está cambiando las relaciones de poder. Ciudadanos y consumidores son conscientes de la influencia que pueden ejercer con las nuevas plazas del pueblo virtua-les para airear sus opiniones, reca-bar adhesiones y elevar el grito. Al otro lado del tablero, marcas y orga-nismos públicos empiezan a dar se-ñales de nerviosismo ante la natura-leza combustible de este medio. Hay preocupación –a veces pánico– por saber qué se dice acerca de uno en los foros, no vaya a acabar un comen-tario negativo perdido en la red con-virtiéndose en el embrión de una re-belión en toda regla. Las pruebas se acumulan en el tiem-

po. Al caso La noria, desencadenado a principios de noviembre –la protes-ta de un bloguero ha espantado a los anunciantes–, se ha sumado esta se-mana la Universitat de Girona, que ha cancelado un curso sobre arquitec-tura y salud después de que un estu-diante promoviera un boicot por con-siderarlo demasiado esotérico. «Hu-biéramos preferido una relación más amable con esta persona, pero acep-tamos la crítica. Las redes sociales nos ayudan a funcionar mejor, hemos de estar atentos a lo que se dice en ellas», justifica Miquel Durán, comisionado para el proyecto 2.0 de la universidad. ¿Hay miedo a las redes sociales? «Hay respeto. Se han dado cuenta de que esto no es un juego de niños. La gente ya no tolera que la engañen y ahora puede decirlo públicamente. Las entidades se ven obligadas a ha-blar de tú a tú con los usuarios sin despreciar a nadie, porque es impo-sible saber qué comentario puede acabar convirtiéndose en una cam-paña», explica Oriol Gifra, respon-sable de la empresa de servicios de márketing digital Verticein. A Gifra acuden compañías pre-ocupadas por lo que se dice de ellas en las redes. Sus dudas revelan la inquietud con que el mundo offline contempla el nuevo escenario. «Al-gunas piden desaparecer de la red por temor a no controlar lo que allí puedan decir de ellas. Es un error: quieran o no quieran ya están en ella. La solución es estar de forma activa para dirigir esas conversacio-nes, no darles la espalda o censurar-las», señala Gifra. «El miedo es por desconocimien-

Pasa a la página siguiente

Empresas e instituciones recelan de que se hable de ellas, sea bien o mal

VICTOR ESCANDELL

LLL

DOMINGO 3527 DE NOVIEMBRE DEL 2011

to», opina Manuela Battaglini, vi-cepresidenta de la Asociación Es-pañola de Responsables de Co-munidades Online y community manager de varias marcas. Cuan-do se desencadena una crisis 2.0, su recomendación es clara: «Lo primero es averiguar si la protes-ta tiene sentido o no. Si lleva ra-zón, hay que hacerle caso y ex-plicarlo; en caso contrario, hay que descubrir quién la ha lanza-do. Puede ser un cliente descon-tento, un exempleado o la com-petencia. Hay que actuar en fun-ción de cada caso, pero siempre con transparencia, participando en las conversaciones», avisa.

TEMORES Y SOSPECHAS / La natura-leza imprevisible de internet le-vanta tantos temores como sos-pechas. Según el sociólogo exper-to en redes sociales Víctor Gil, la facilidad para apoyar una causa a través de un simple click fomenta actitudes gregarias e irreflexivas. «Con frecuencia, la gente retui-tea un mensaje o da a ‘me gusta’ en Facebook sin leer el conteni-do de la propuesta, solo porque otros lo hicieron antes. Es un uso borreguil de internet», destaca Gil, quien pone sus propios expe-rimentos como prueba de su te-sis: forma parte de una comuni-

dad online de márketing en la que, a veces, ha colado mensajes irrea-les, pero de previsible aceptación popular. «Aunque eran falsos, la gente los reenviaba y los suscribía sin comprobar su veracidad. Hay mucho internauta de gatillo fá-cil que prefiere hacer click en apo-yo a un boicot antes que pararse a pensar», reflexiona el sociólogo. Los boicots a La noria y al pos-grado de la Universitat de Giro-na triunfaron gracias al efecto al-tavoz que encontraron en la web de ciberactivismo ciudadano Ac-tuable, cuyo responsable, Fran-cisco Polo, rechaza las sospechas de gregarismo para el millón de usuarios que forman esta comu-nidad. «Facebook y Twitter sirven para comunicar. Nosotros habla-mos de provocar cambios en el mundo. Dudo que alguien firme una petición en Actuable sin ha-bérsela leído primero», dice Polo, molesto con la etiqueta clicktivis-mo que pretende ridiculizar las acciones que llevan a cabo pági-nas como la suya y la norteame-ricana Change.org. La evolución de internet en los próximos años dirá cuánto de gregarismo pasi-vo y de activismo consciente hay en las acciones que se promueven desde las redes sociales. H

«Con frecuencia, la gente retuitea o vota ‘me gusta’ en Facebook sin pensar, en un uso borreguil»

Viene de la página anterior

J El nuevo Pla de Salut de la Generalitat, el séptimo desde que Catalunya asumió las competencias sanitarias, marcará, entre otros aspectos, la reducción en la incidencia de las enfermedades que el equipo del conseller Boi Ruiz se propone conseguir hasta el próximo 2015.

J El proyecto se acabó de debatir ayer en una sesión de dos días de trabajo celebrada en Sitges. Mañana será presentado a la prensa y llegará al Parlament a principios del 2012, con el fin de que sea aprobado por todos los grupos políticos. El último Pla de Salut, elaborado bajo el mandato de la anterior consellera, Marina Geli, se marcó el objetivo de reducir enfermedades como el cáncer, el infarto y las afecciones pulmonares, así como la promoción de hábitos saludables en la población. À. G.

UNA GUÍA DE HÁBITOS SANOS

Pla de Salut

33 El presidente catalán, Artur Mas, en su intervención durante la clausura de la presentación del Pla de Salut, ayer en Sitges.

DIEGO CALDERÓN

INTERVENCIÓN ANTE REPRESENTANTES DEL SECTOR

Mas avisa a los sanitarios de que el recorte no tiene marcha atrás

FIDEL MASREALSITGES

H asta ahora, el discurso in-variable del president, Ar-tur Mas, sobre los recor-tes era: no hay alternati-

va. Ayer introdujo un matiz. Sí hay alternativa, pero no está al alcance de Catalunya porque no manda en la UE ni tiene Estado propio. Por tan-to, la conclusión de Mas, expresada ayer en una jornada de trabajo para preparar el Pla de Salut 2011-2015, es que los ajustes se harán sí o sí. Pa-ra ello, aprovechó la presencia de los máximos representantes del sector sanitario catalán en Sitges (Garraf) para invitarles a «pasar a la acción» en favor de los nuevos ajustes del Go-vern, porque «el camino es este y no hay otro mejor».

El ‘conseller’ Ruiz elude detallar cómo será el copago ante los gestores de la salud

El ‘president’ admite que existen otras recetas pero alega que no puede aplicarlas

Envalentonado por la reciente victoria de CiU en las elecciones ge-nerales, Mas se mostró convencido de que «si se explica la realidad de forma transparente y se pide corres-ponsabilidad, la gente lo entiende». Fue su manera elíptica de referirse a lo que él mismo ha bautizado co-mo el tíquet moderador, es decir, la de-cisión del Govern de cobrar por ca-da receta una cantidad que no supe-rará el euro. El president sacó pecho afirmando que «otros no han tenido coraje» para introducir medidas co-mo este sistema de copago.

EL ÚLTIMO ESFUERZO / Mas insistió en el concepto de corresponsabilidad aplicado a los usuarios de servicios públicos y argumentó que los ajus-tes, incluido el que afectará al sala-rio de los funcionarios, se llevan a ca-bo con la vocación de que sea «el últi-mo esfuerzo». Con todo, avisó de que ya no se volverá en ningún caso a los niveles existentes antes de la crisis. Un mensaje este con el que quiso res-ponder a la reivindicación del sindi-cato Metges de Catalunya, que recla-ma volver a los estándares previos a la recesión. Sin embargo, Mas sacó la lectu-ra positiva de los hechos: «Es casi im-posible volver a la situación de hace cuatro años pero estamos en un mo-

mento de especial creatividad». En una intervención previa, el conseller de Salut, Boi Ruiz, evitó de-tallar o defender el copago sanita-rio que aplicará su departamento y optó por subrayar el mismo mensa-je que Mas: una cierta autosatisfac-ción tras haber superado el primer año de ajustes frente a los que «gri-tando creían que tenían la razón» y la convicción de que no hay marcha atrás en la aplicación de recetas im-populares.

HÁBITOS SALUDABLES / Ruiz destacó que el Pla de Salut que ultima la Ge-neralitat, y que será presentado pú-blicamente mañana, se propone ga-rantizar la sostenibilidad del siste-ma de salud mediante «la cultura del buen uso y la autorresponsabili-dad desde el punto de vista de los há-bitos de vida saludables». Es decir, que los ciudadanos han de «hacer es-fuerzos para mantener el sistema, y deben conocer su valor real». Respec-to de los objetivos estratégicos para los próximos cuatro años, el conseller destacó la necesidad de priorizar la prevención y la atención a los enfer-mos crónicos, mejorar la capacidad resolutiva de los ambulatorios, re-forzar la autoridad del médico y fo-mentar la participación del usuario y la rendición de cuentas. H