Bogot D.C Enero de 2009 Seores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad Estimados Seores: Nosotros Sergio Len Novoa, identificado con C.C. No 80.874.243 de Bogot, y Carlos Andrs Rodrguez Monroy, identificado con C.C No 80.852.157 de Bogot, autores del trabajo de grado titulado La Magia de Ramo presentado y aprobado en el ao 2008 como requisito para optar al ttulo de Comunicador Social con nfasis en Publicidad; autorizamos a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines acadmicos, muestre al mundo la produccin intelectual de la Universidad Javeriana, a travs de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera: Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la pgina Web

de la Facultad, de la Biblioteca General y en las redes de informacin del pas y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.

Permita la consulta, la reproduccin, a los usuarios interesados en el contenido de este

trabajo, para todos los usos que tengan finalidad acadmica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.

De conformidad con lo establecido en el artculo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artculo 11 de la Decisin Andina 351 de 1993, Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.

Firma y documento de identidad Firma y documento de identidad Sergio Len Novoa Carlos Andrs Rodrguez Monroy

C.C 80.874.243 C.C 80.852.157

ANEXO 2

FORMULARIO DE LA DESCRIPCIN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO

TTULO COMPLETO DE LA TESIS O TRABAJO DE GRADO: La Magia de Ramo SUBTTULO: Renovacin de imagen y activacin de marca.

AUTOR O AUTORES Apellidos Completos Nombres Completos

LEN NOVOA RODRGUEZ MONROY

SERGIO CARLOS ANDRS

DIRECTOR (ES)

Apellidos Completos Nombres Completos HERNANDEZ REINA

MAURICIO

JURADO (S)

Apellidos Completos Nombres Completos CONSUEGRA RODRGUEZ

JUAN CARLOS JUAN PABLO

ASESOR (ES) O CODIRECTOR

Apellidos Completos Nombres Completos

TRABAJO PARA OPTAR AL TTULO DE: COMUNICADOR SOCIAL / PUBLICIDAD FACULTAD: COMUNICACIN Y LENGUAJE PROGRAMA: Carrera X Licenciatura ___ Especializacin ____ Maestra ____ Doctorado ____ NOMBRE DEL PROGRAMA: COMUNICACIN SOCIAL CIUDAD: BOGOT AO DE PRESENTACIN DEL TRABAJO DE GRADO: 2008 NMERO DE PGINAS: 98 PGINAS TIPO DE ILUSTRACIONES: GRFICOS, FOTOS E IMGENES MATERIAL ANEXO (Vdeo, audio, multimedia o produccin electrnica):

Duracin del audiovisual: ___________ minutos.

Nmero de casetes de vdeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ___ Beta Cam ____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vdeo 8 ____ Hi 8 ____

Otro. Cual? _____

Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______

Nmero de casetes de audio: ________________

Nmero de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de

grado): _________________________________________________________________________

PREMIO O DISTINCIN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mencin especial): _______________________________________________________________________________ DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAOL E INGLS: Son los trminos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Tcnicos de la Biblioteca General en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientar).

ESPAOL INGLS

ACTIVACIN DE MARCA BRAND ACTIVATION RENOVACIN DE IMAGEN IMAGE BRAND RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAOL E INGLS: Este trabajo de grado demuestra desde la comunicacin estratgica y la publicidad, que Productos Ramo S.A. necesita con urgencia una renovacin de imagen y activacin de marca para volver a ser competitiva y la marca lder de su categora. Proponemos la nueva imagen corporativa, su concepto creativo, la audiencia a la que le va a hablar y desarrollamos una campaa de lanzamiento 360.

This graduation project shows from the uses of the strategic communication and the advertising, that Productos Ramo S.A. urgently needs the renovation and activation of its brand, in order to be competitive and return to be again the number one of its category. We propose the new corporate image, its creative concept, the audience for the communication, and we developed a 360 advertising campaign for the new brand launch.

La Magia de Ramo RENOVACIN DE IMAGEN Y ACTIVACIN DE MARCA

Sergio Len Novoa Carlos Andrs Rodrguez Monroy

Trabajo de Grado para optar por el titulo de Comunicador Social con

nfasis en Publicidad y Comunicacin Organizacional.

Director

Mauricio Hernndez Reina

Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicacin y Lenguaje

Comunicacin Social

Bogot DC Noviembre de 2008

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Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana Artculo 23

La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en

sus trabajos de grado, solo velar porque no se publique nada contrario al dogma y la

moral catlicos y porque el trabajo no contenga ataques y polmicas puramente

personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia

3

Seor Jurgen Holberg Decano Acadmico de la Facultad de Comunicacin Social Pontificia Universidad Javeriana E. S. D. Apreciado Jurgen En sus manos entrego un proyecto de grado del cual tengo el orgullo de ser asesor,

debido al reto que involucr su desarrollo. La renovacin y la activacin de la imagen de

Productos Ramo S.A es un desafo para la comunicacin publicitaria y estratgica, por la

complejidad y la tradicin en la que est enmarcada la empresa.

Doy fe de un trabajo juicioso y responsable por parte de mis alumnos Sergio Len Novoa

y Carlos Andrs Rodrguez Monroy, quienes son consientes de la polmica que puede

traer el pensar, plantear y aplicar una renovacin de imagen a una marca que se ha

convertido en un icono de nuestro pas. La propuesta es acertada y viable desde todo

punto de vista.

Espero que este proyecto sea de su completo agrado y disfrute tambin las pginas que

vienen a continuacin.

Cordialmente,

Mauricio Hernndez Director de Proyecto de Grado

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Seor Jurgen Holberg Decano Acadmico de la Facultad de Comunicacin Social Pontificia Universidad Javeriana E. S. D. Estimado seor Holberg Hacemos entrega del fruto de aprendizaje de cinco aos llenos de experiencias,

momentos inolvidables, excelentes profesores, grandes amigos e inigualables

compaeros. Escogimos hacer un trabajo de grado sobre un tema de produccin, para

renovar la imagen de Productos Ramo S.A ya que es una empresa que nos acompa

desde nuestra infancia, tiene un valor especial para nosotros y en la que vimos una

magnifica oportunidad para plasmar toda nuestra estrategia y creatividad para construir

marcas competitivas, impactantes y significantes.

El haber podido realizar un trabajo de produccin publicitaria basada en una

investigacin y plataforma estratgica, fue un gran reto para medir nuestra capacidad de

inventiva y prepararnos para sacar adelante, en el inmediato futuro, grandes proyectos en

las agencias publicitarias donde pondremos nuestros conocimientos y esfuerzos en

beneficio de las marcas y firmas que as lo requieran.

Muchas gracias por todo el apoyo que siempre recibimos de la Facultad y anhelamos que

este sea un proyecto ejemplar para la comunidad universitaria.

Atentamente,

Sergio Len Novoa Carlos Andrs Rodrguez Monroy

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL

RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO

Este formato tiene por objeto recoger la informacin pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentacin, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor nmero de

datos posibles en forma clara y concisa.

I. FICHA TCNICA DEL TRABAJO 1. Autor (es): Sergio Len Novoa Carlos Andrs Rodrguez Monroy

2. Ttulo del Trabajo:

La magia de Ramo. Renovacin de imagen y activacin de marca.

3. Tema central:

Diagnostico, renovacin y activacin de marca para la empresa Productos Ramo S.A

4. Subtemas afines:

Investigacin de la situacin actual de la empresa, competencia, internacionalizacin,

propuesta de imagen y campaa de lanzamiento.

5. Campo profesional:

Publicidad

6. Asesor del Trabajo: Mauricio Hernndez

7. Fecha de presentacin: Mes: Julio Ao: 2008 Pginas:

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II. RESEA DEL TRABAJO DE GRADO

1. Objetivo o propsito central del trabajo:

Demostrar desde la comunicacin estratgica y la publicidad, que Productos Ramo S.A

necesita una renovacin de imagen y activacin de marca para volver a ser competitiva y

la marca lder de su categora. Proponer la nueva imagen de la marca, su concepto, la

audiencia a la que le va a hablar y desarrollar su campaa de lanzamiento.

2. Contenido (Transcriba el ttulo de cada uno de los captulos del Trabajo) 1. Introduccin

2. Historia de la marca, producto y situacin actual.

3. Posicionamiento y percepcin

4. Estrategia

5. Imagen, Campaa y Activacin

6. Conclusiones

7. Anexos

3. Autores principales (Breve descripcin de los principales autores referenciados)

Jack Trout es, sin duda alguna, una de las referencias histricas del Marketing moderno.

Creador del revolucionario concepto de posicionamiento, como elemento estratgico

del Marketing, es co-autor, junto a Al Ries, de dos de los libros ms importantes e

innovadores de los ltimos aos: Positioning: the Battle for Your Mind y Marketing

Warfare Tomado de: http://www.daemonquest.com/es/jack_trout

4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el

Trabajo).

- Diagnostico Qu est pasando con la marca

- Plataforma Estratgica Pilares sobre los cuales debe estar basada la

comunicacin de la marca

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- Renovacin de imagen Qu elementos debemos conservar y cules elementos

nuevos vamos a comunicar

- Conceptualizacin creativa Cmo vamos a comunicar nuestro nuevo mensaje

a la audiencia.

5. Proceso metodolgico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para alcanzar el objetivo).

El tipo de trabajo que desarrollamos es de produccin, pero para lograr producir una

comunicacin coherente y efectiva, fue necesario hacer una investigacin previa, un

diagnostico de la situacin por la que atraviesa la empresa para finalmente poder crear un

concepto contundente que potencie el mensaje que vamos a llevar a la audiencia.

Las herramientas que usamos fueron: informaciones que nos suministr Productos Ramo

S.A., entrevistas que tuvimos con el Gerente de Mercadeo, la comparacin de datos de

ventas con respecto a la competencia, encuestas de percepcin de los consumidores y el

desarrollo de una estrategia de comunicacin publicitaria.

6. Resea del Trabajo (Escriba dos o tres prrafos que, a su juicio, sinteticen el

Trabajo).

Este proyecto de grado es ante todo un reto, ya que Ramo es una empresa tradicional

colombiana que ha mantenido una misma imagen durante ms de 50 aos. Al ser un

icono de nuestros productos alimenticios es muy delicado hacer una renovacin de

imagen, totalmente necesaria ya que la marca est envejeciendo con su target.

Aquellos tiempos dorados de Ramo estn pasando a la historia porque la marca se ve

pasiva y disminuida frente a unos competidores que innovan al ritmo de sus

consumidores, por esta razn planteamos una estrategia y una renovacin de imagen que

lanzamos con una campaa completa de 360 para devolverle a Ramo el lugar que se

merece dentro de su categora.

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III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES

1. Formato : (Vdeo, material escrito, audio, multimedia o produccin electrnica) Video y audio- CD Room que contiene dos comerciales de televisin y dos cuas radiales

para la campaa ATL de lanzamiento de la renovacin de imagen de Ramo

2. Duracin para audiovisual: 1 minuto 50 segundos Nmero de cassettes de vdeo: 1 CD

Nmero de cassettes de audio:

Nmero de disquettes: _______________________

Nmero de fotografas: _____________________

Nmero de diapositivas: ______________________

3. Material Impreso: Tipo : __________________ Nmero pginas:

Descripcin del contenido:

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Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicacin y Lenguaje Carrera de Comunicacin Social - Coordinacin de Trabajos de Grado

_________________________________________________________________________

PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO - nico Formato aceptado por la Facultad -

Profesor Proyecto Profesional II: Juan Carlos Consuegra

Fecha: Diciembre de 2007 Calificacin: 3.8

Asesor Propuesto: Mauricio Hernndez

Tel.: 301 354 0901 Fecha: Enero 2008

Coordinacin Trabajos de Grado: Mirla Villadiego

Fecha inscripcin del Proyecto: Enero 2008

I. DATOS GENERALES Estudiante: Sergio Len Novoa Carlos Andrs Rodrguez Monroy Campo Profesional: Publicidad Fecha de Presentacin del Proyecto: Julio de 2008 Tipo de Trabajo: Terico: _____ Sistematizacin de Experiencia: ____ Produccin: x Profesor de Proyecto Profesional II: Juan Carlos Consuegra Asesor Propuesto: Mauricio Hernandez Ttulo Propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subttulo explicativo)

La magia de Ramo. Renovacin de imagen y activacin de marca

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II. INFORMACIN BASICA A. PROBLEMA 1. Cul es el problema? Qu aspecto de la realidad considera que merece investi- garse? Es evidente que la imagen corporativa de una empresa tiende a envejecerse con el paso de los aos. En nuestro pas en especial, cada vez ms, las marcas se ven enfrentadas a competidores con identidades corporativas mucho ms impactantes y modernas, que en Colombia, pueden llegar a sorprender a muchos. Pretendemos investigar, cmo la renovacin de imagen es una herramienta til y efectiva para enfrentar la nueva competencia, y as ganar ms puntos de participacin en el mercado, llegando a nuevas generaciones. Por qu es importante investigar ese problema? Porque cuando seamos profesionales nos vamos a enfrentar a retos de este tipo, y debemos tener una estructura clara y eficiente, al momento de renovar la imagen de una empresa, con el fin de cumplir los objetivos de comunicacin que pretenda alcanzar la marca. Esto implica, lanzar la nueva imagen al mercado con campaas creativas, que muestren el valor que genera este cambio de identidad corporativa. 2 Qu se va investigar especficamente? Se va a investigar la renovacin de imagen como herramienta que hace parte de una estrategia de comunicacin, y la efectividad de la publicidad en el momento de darlo a conocer. Se harn encuestas acerca de la percepcin que se tiene sobre la imagen actual de Ramo, y la misma empresa nos brindar informacin, para enriquecer nuestra investigacin, y para que el producto final, sea coherente con las percepciones del consumidor, y los objetivos generales de la empresa.

B. OBJETIVOS 1. Objetivo General: Renovar y activar la imagen de Ramo para generar mayor vigencia y recordacin en la mente y el corazn de su audiencia.

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2. Objetivos Especficos (Particulares): Benchmarking (Comportamiento y acciones de la competencia y el entorno en general, percepcin del consumidor sobre la imagen actual, anlisis de casos exitosos de cambio de imagen). Propuesta de Cambio de Imagen e Identidad Corporativa: Esto incluye cambio del logotipo, logosimbolo y manual de imagen. Campaa de introduccin a la nueva imagen.

III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA

A. FUNDAMENTACION TEORICA 1. Qu se ha investigado sobre el tema? Autor Personal: Alsina Varela, Anglica Titulo: De la identidad a la personalidad

corporativa [Recurso electrnico] : : una propuesta comunicativa para conocer y potencializar la personalidad de su organizacin / Anglica Alsina Varela y Edna Priscilla Daz Guevara ; directora Emiliana Urrutia Mora

Caractersticas archivo: Datos electrnicos (4archivos : 1,57 MB) Publicacin: Bogot Autor Personal: Gonzlez Guzmn, Mnica Titulo: Identidad corporativa : herramienta

de imagen / Mnica Gonzlez Guzmn, Gerardo Coral Narvez.

Datos Publicacin: Bogot: UJTL, 2000. Desc. Fsica: 43, h.: bil. ; 28 cm. Nota de Tesis: Tesis (Profesional en Publicidad) --

UJTL. Facultad de Publicidad, Bogot, 2000.

Materia Temtica: PUBLICIDADTESIS DISERTACIONES ACADEMICAS

Autor Personal Coral Narvez, Gerardo

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Descripcin fisica: 1 CD-ROM ; ; 12 cm. Nota de Tesis: Tesis (Comunicadora social con nfasis en

comunicacin organizacional). -- Pontificia Universidad Javeriana, 2006.

Type of file/data: Archivos en Microsoft Word. Tema: Imagen corporativa--Estrategia y tcnicas Tema: Comunicacin social--Tesis y

disertaciones acadmicas Autor personal: Daz Guevara, Edna Priscilla Autor personal: Urrutia Mora, Emiliana, Dir. 2. Cules son las bases conceptuales con las que trabajar? 1. La renovacin de imagen y estrategia de marcas tradicionales.

Anlisis frente al cambio de imagen y la comunicacin de producto. Marcas Tradicionales y Publicidad. Benchmarking.

2. Seleccin de una marca tradicional colombiana (RAMO). Historia. Anlisis de las estrategias vigentes. Percepcin actual del consumidor.

3. Propuesta estratgica. Estrategia de Comunicacin. Imagen corporativa. Campaa Publicitaria. B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA 1. Cmo va a realizar la investigacin? - Encuestas. - Anlisis del sector econmico. - Anlisis interno actual de la empresa RAMO. - Benchmarking. - Campaa Publicitaria Lanzamiento. 2. Qu actividades desarrollar y en qu secuencia? - Anlisis de la situacin de Ramo. - Benchmarking. - Envo de estrategia a RAMO. - Propuesta de renovacin de Imagen e Identidad Corporativa. - Campaa de introduccin a la nueva imagen

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4. Bibliografa bsica El Gerente de Marca CASTRO ARDN Jos Enrique. El Gerente de Marca Ed. Mc Graw Hill, 2001. Fundamentos de Marketing KOTLER, Philip ARMSTRONG, Gary Fundamentos de Marketing 6 Ed. Prentice Hall, 2003 Posicionamiento AL RIES JACK TROUT Posicionamiento Ed. Mc Graw Hill, 1997 Presupuesto - Video 100.000 pesos - Audio 100.000 pesos - Impresin de piezas 100.000 pesos

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Tabla de Contenido 1. Introduccin

1.1 Sustento

2. Historia de la marca, producto y situacin actual 2.1 Historia de Productos Ramo S.A. 2.2 Lnea de productos (2.2.1 Colaciones, 2.2.2 Del Chiras, 2.2.3 Ponqus) 2.3 Competencia y publicidad 2.4 Casos de xito.

3. Posicionamiento y percepcin 3.1 Pblico objetivo 3.2 Percepcin (encuestas) 3.3 Resultados y anlisis

4. Estrategia 4.1 Brief 4.2 Plataforma Estratgica

5. Imagen, Campaa y Activacin 5.1 Concepto nuevo - Racional 5.2 Posicionamiento deseado 5.3 Valor de marca nuevo 5.4 Manual de Imagen 5.5 Estrategia Creativa 5.6 Piezas

6. Conclusiones 7. Anexos

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1. INTRODUCCIN

A principios del siglo XX Colombia vio nacer del esfuerzo y dedicacin de grandes

pensadores y visionarios las primeras industrias que hoy en da son ejemplo de avance y

compromiso empresarial. Actualmente, a pesar de que muchas de estas empresas han sido

adquiridas por grandes grupos multinacionales gracias a la globalizacin, hay quienes

todava creen que nosotros podemos tener firmas nacionales con gran capacidad de

inventiva, sorpresa a los clientes y excelente calidad. Es por esta razn que nuestro

trabajo de grado ha querido aportar desde la comunicacin un valor agregado a una

empresa reconocida y querida por todos, Productos Ramo S.A, para que no se quede

rezagada ante los efectos de la globalizacin y la llegada de productos internacionales de

alto impacto.

Nosotros tenemos la firme creencia y conviccin que en Colombia hay muchas

posibilidades de desarrollo y existe una gran capacidad para sacar proyectos exitosos

adelante. Por esa razn escogimos a Ramo. Una empresa que con sus productos nos ha

visto crecer y nos ha acompaado en muchos momentos para compartir y disfrutar con la

familia y los amigos. Ahora bien, desde la comunicacin daremos paso a analizar

detalladamente la situacin global que est afectando directa e indirectamente a la

empresa y por consecuencia, a la industria nacional, para as poder diagnosticar

problemas reales y darles soluciones coherentes que revitalicen y forjen nuevas vas para

la construccin de marcas con identidad, liderazgo e independencia.

Es importante recalcar que Colombia es un pas con unas dinmicas de mercado y

consumo diferentes a las de un pas industrializado, pero no por eso podemos quedarnos

con los brazos cruzados viendo como la competencia se renueva, se reinventa y se acopla

a las nuevas exigencias de consumidores mucho ms selectivos y micro segmentados.

Gracias a las herramientas que hemos podido aprender a lo largo de estos cuatro aos y

medio en la Universidad Javeriana, podemos poner todo el inters y el empeo en aportar

nuestro conocimiento a una empresa que valoramos y que creemos que lo necesita, sin

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demeritar, claro est, todos los logros obtenidos durante ms de 50 aos de arduo trabajo,

sacrificio y satisfaccin de la cual el pueblo colombiano ha disfrutado y sido testigo.

Esperamos que en las siguientes pginas quede plasmado el inters y las ganas de

potenciar los efectos de la comunicacin estratgica y la publicidad para contribuir al

desarrollo sostenible y competitivo de Ramo y que esto a su vez se convierta en un

ejemplo claro y contundente que las empresas tradicionales colombianas no deben

quedarse rezagadas y que an tenemos mucho por hacer y conquistar, todo con el fin de

vivir y estar alimentados de alegra, optimismo y visin a futuro para las generaciones

venideras.

1.1 Sustento

A partir de la Segunda Guerra Mundial, el planeta entero vio como la comunicacin tena

efectos persuasivos en las personas y en sus comportamientos. Todas estas teoras, a

pesar de ser recientes comparadas a las de otras disciplinas, han tenido cambios

sustanciales y sobre los cuales se ha venido debatiendo constantemente con el nimo de

poner a la comunicacin en un lugar de privilegio en el rea de la academia y la prctica.

As bien, desde la teora, la comunicacin ha podido interactuar con otras disciplinas

como la psicologa, la antropologa, la administracin y el mercadeo para proponer

nuevas soluciones a los problemas a los que se ven enfrentadas las empresas en su diario

laborar. El auge de la publicidad y los medios masivos de comunicacin han logrado

poner al alcance de todos lo que la industria produce, los usos de nuevos productos y

servicios, sus beneficios, sus ventajas competitivas y las razones por las cuales deben ser

adquiridas por los consumidores potenciales.

Esta realidad no es ajena a las empresas colombianas, que antes slo se preocupaban por

subsistir y acoplarse a modelos de produccin en serie para aumentar su caudal de

clientes y llegar a ms personas luchando contra las graves falencias de conectividad,

transporte y recursos que tiene Colombia hasta nuestros das. Lo importante en este punto

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es que mientras nosotros despertbamos ante lo que podan ser negocios muy rentables y

exitosos, en otros pases ya haban superado ese peldao y se comenzaba a librar una

guerra de marcas por conquistar el mercado, y fue ah donde empez a nacer un gran

inters y atencin en lo que tiene que ver con la imagen y la comunicacin de una marca

con sus consumidores.

Las marcas tradicionales en Colombia se han quedado atrs con respecto a empresas de

pases desarrollados ya que las caractersticas del mercado y esa lucha permanente por

subsistir les quitaba espacio para pensar en la comunicacin. Sin embargo, los tiempos

han cambiado y ahora Colombia se prepara para competir hombro a hombro con otras

industrias y para tales efectos se debe preparar con herramientas que otros han ejecutado

con gran efectividad para potenciar su valor, y una de estas herramientas es la renovacin

de imagen como instrumento para llegar a ms personas y quedarse en el Top of Heart de

las mismas.

La renovacin de imagen es un tema bastante polmico y delicado de tratar. Se han

presentado algunos casos de xito que mencionaremos debidamente ms adelante y han

trado buenos frutos a las compaas que se han empeado en hacerlo. Para otros, sta

estrategia no ha funcionado de la manera tan apropiada y efectiva pero como en toda

disciplina existen unas variables que determinan que tan viable y pertinente es aplicarlo.

Gracias a esto podemos demostrar que la renovacin de la imagen y la comunicacin de

producto no son ajenas a nuestra realidad y eso lo debe entender la industria nacional si

quiere sacar adelante sus proyectos con la mayor efectividad posible. Existen grandes

incertidumbres sobre lo que podr ocurrir a una marca o producto que la utilice, pero para

estos efectos la academia ha desarrollado completos estudios de investigacin de

mercados y anlisis de comunicacin que son capaces de dictaminar la ruta y el camino a

seguir, para que la renovacin de la imagen no sea una aventura riesgosa sino una

estrategia coherente y efectiva en caso dado que se demuestre que s se requiere.

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Siguiendo con este tema, un error que cometen las empresas al momento de enfrentar una

crisis o un bajonazo en sus ventas, es recortar el presupuesto a las actividades de

comunicacin, lo cual es perjudicial para la organizacin ya que genera una percepcin

de crisis y de alejamiento con sus clientes, dando espacio para que la competencia entre y

cautive a quienes ya no creen en la marca la sienten distante y no contempornea. Bajo

el estudio que nosotros vamos a desarrollar descifraremos desde la comunicacin el por

qu una empresa como Ramo necesita renovar su imagen y la comunicacin de sus

productos para hacerse fuerte y blindarse ante la arremetida de sus ms cercanos

competidores que no escatiman esfuerzos por coronarse como la marca nmero uno en

Colombia y el mercado latinoamericano.

Durante varios aos hemos visto cmo grandes empresas llegan a nuestras vidas para

demostrarnos que hay mejores opciones para escoger y consumir. Se han implementado

modas que arrastran pblico hacia las arcas extranjeras y acaban por destruir los

esfuerzos con los que se forj la industria nacional y opacan esa tradicin que nos ha

acompaado. Por eso, para nosotros, la tradicin es un valor que no se debe confundir por

ningn motivo con vejez y por eso la renovacin de imagen y la comunicacin de

producto son una excelente opcin para demostrarlo y hacer posible que una percepcin

se vea alterada de manera positiva y coherente para perdurar mientras las exigencias del

entorno as lo permitan.

2. HISTORIA Y PRODUCTO

La informacin de este punto, fue suministrada a nosotros por Ramo para poder

desarrollar este trabajo de grado. Los datos plasmados son propiedad de la empresa y no

fueron alterados por nosotros.

2.1 Historia de Ramo

Ramo naci hace ms de tres generaciones, cuando en los albores de los aos 50 las

industrias colombianas hacan sus primeros pinos, algunas ya muy fuertes como la

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Cervecera y la Textilera entre otras. Arrancar no fue nada fcil, aprendiendo del ensayo y

el error. Fue as cuando el fundador de Ramo, que era empleado de una de estas grandes

empresas opt por compartir con sus compaeros de trabajo sus onces que haban sido

preparadas por su esposa. Un delicioso ponqu cautiv de inmediato a los amigos que lo

probaron y fueron los primeros panelistas que conocieron las virtudes del Ponqu que

tomara su nombre por el moo de cinta con que se amarraban sus tajadas convirtindose

en un Ramo por lo que desde entonces y hasta hoy se conoce como Ponqu Ramo.

Hacia la dcada de los sesenta y setenta el espritu empresario del fundador, Rafael

Molano, empieza a advertir un futuro promisorio pues la calidad del producto ya era

reconocida. Una imagen y un nombre aparecieron Ponqu Ramo y Gloria Valencia de

Castao dieron a la televisin colombiana uno de los mejores programas infantiles que

hasta hoy los televidentes colombianos hayan podido ver: se trataba del Feliz

Cumpleaos Ramo que por muchos aos ocup un lugar importante de sintona en los

hogares colombianos. Es as que con el apoyo publicitario del programa, la pequea

industria tom fuerza convirtindose en un gran ejemplo en distribucin y mercadeo, bajo

la premisa de que todos los clientes deberan ser atendidos uno a uno. Para lograr este

objetivo las primeras camionetas de distribucin salieron al rescate. Los aos 70

marcaron un hito en la historia de la distribucin de productos de consumo masivo. Es

as como Ramo, pionera en distribucin, usa como novedoso sistema de reparto los

primeros triciclos con furgn con los cuales, sin contaminar el ambiente y generando

empleo, logra tener una total penetracin en el mercado capitalino.

La ciudad se dividi en zonas para poder atender mejor a los clientes y el expansivo

crecimiento de la compaa se hizo realidad tanto a nivel local como nacional. El objetivo

de llegar hasta el ltimo rincn de nuestra geografa se hizo realidad y para ello no se

escatimaron esfuerzos y la segunda planta de produccin fue instalada a finales de los

sesenta, en Sabaneta Antioquia, hoy adscrita al rea metropolitana de Medelln y a ritmo

paisa el Ponqu Ramo hizo presencia en el Valle de Aburr. Poco tiempo despus, a

mediados de los setenta, el occidente colombiano vera el montaje de la tercera planta de

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produccin, ubicada en Palmira, Valle, all las gentes caleas y vallunas desde hace ms

de 20 aos disfrutan del delicioso Ponqu Ramo.

2.2 Lnea de productos

2.2.1 Lnea de colaciones

La Colacin se identifica con la tradicin Cundi-Boyacense y Santandereana bajo el

mismo nombre, en cambio en el occidente del pas se identifica como la Parva.

La Achira es la ms autctona de nuestras colaciones. Su origen es Huilense y es un

producto cuya materia prima, el almidn de Achira, es bastante costoso por lo cual es el

producto de ms alto costo en el mercado.

La idea de la colacin naci despus que se desarroll el Ponqu. Se adelant la colacin

como industria casera, para seguir la tradicin de las abuelas. La venta del ponqu se

incrementa y como tal se hace imprescindible conseguir otro sitio donde se pudieran

desarrollar otros productos. As es que se traslada todo hacia la primera planta en la

carrera 33 de Bogot.

Ms tarde, en el ao 1963, se desarrolla la idea de hacer un laboratorio donde se pudiera

controlar la calidad del los productos. Para el ao 1965 se comienza la gestin del horno,

para esto se consulta en muchos sitios y finalmente se trae al pas el horno OMS. Esto

fue en el ao de 1968, despus de tener la receta perfecta, para desarrollar las colaciones

y que preste servicio de rodillo, gotero, corte de alambre, tira continua.

Las pruebas continan y finalmente ms o menos en el ao de 1972 sale al mercado la

Colacin Surtida compuesta por: Panderitos, Ochos, Espaoletas, Polvorosas y Tesoros.

Es importante tener en cuenta que toda la lnea de Colaciones tiene como base la

tradicin popular del folclor colombiano. A pesar que fueron introducidas por los

espaoles al colonizarnos. Las colaciones Ramo son desarrolladas con materias primas

colombianas como son: maz, yuca, almidn de achira, etc.

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El nombre de las colaciones nace de la gran riqueza que nuestros indios nos dejaron (hoy las

encontramos recopiladas en el Museo del Oro) y otras de nuestra cultura actual y de la colonia,

dndole los siguientes nombres.

Tesoros indios sin corona: Tierradentro.

Indio con corona: San Agustn.

Rombos: Tierradentro

Chorote: Boyac familia Muisca.

Rana: Dos del Agua.

Polvorosas: Viene de la Magdalena Espaola.

Espaoletas: Es como leos - deditos caseros.

Ochos: Galleta de maz, tipo santaferea.

Carmelita Fina: Sabor Ramo.

As mismo se ingresa al mercado las Colaciones en presentacin individual, que da la

oportunidad al consumidor de obtener la Colacin de su preferencia y en un tamao ideal.

Inicialmente las colaciones salen al mercado en una presentacin de tarros de aluminio con

smbolos muy nuestros. Luego por costos y facilidad se empacan en cunas para proteccin del

producto dentro de una caja de cartulina revestida con papel celofn para mantenerlas con la

frescura que las caracteriza con la misma imagen que las de tarro.

De igual manera se avanz con una colacin para que cualquier persona pudiera consumirla.

Desde la ms rica hasta la ms pobre y se crearon Las Populares, que como su nombre lo

indica, fueron hechas para el pueblo ya que por su presentacin en empaque de cuatro

unidades, es la ideal para comercializarlas en los diferentes canales de ventas.

Cucas : Preparadas con melao de panela.

Carmelitas : Sabor Ramo

Limoncitas : Sabor a limn.

Lecheritas : Sabor a leche.

22

De igual manera, esta lnea la conforma la achira, un bizcocho de almidn de achira el cual

es cultivado en varias regiones de nuestro pas, siendo estas muy apetecidas por su calidad

y sabor. Al igual que las Colaciones salan al mercado en tarro de aluminio, en la

actualidad tiene tres presentaciones: empaque de polipropileno biorentado x 30 gramos y

cajas de cartulina revestida de celofn y con un peso x 100 y 200 gramos.

Vida til y peso del producto

La vida til de los productos de la lnea de Colaciones son:

Colaciones Surtidas: 180 das, 240 gramos

Individuales: 180 das, 110 gramos (espaoleta 60 gramos)

Colaciones Populares: 60 das, 396 gramos

Achira: 60 das, por 30, 100 y 200 gramos.

2.2.2 Lnea Del Chiras

Con motivo de un viaje al exterior, el Presidente de la compaa detect que el rengln de

los pasabocas enteros de maz y papas fritas, tena un buen desarrollo en estos mercados y

que en Colombia tambin se impondra debido a que ninguna empresa produca y

comercializaba este tipo de productos y que los ingredientes y calidad podran satisfacer

el gusto colombiano.

Para la fijacin del nombre de marca se propusieron varios nombres y finalmente se

eligi el nombre Del Chiras debido a que era ms sonoro y pegajoso ya que sta

expresin es muy popular y muy utilizada por la gente para indicar calidad excelsa o algo

que le agrada.

El lanzamiento de la lnea Del Chiras se hizo en la Feria Exposicin De Bogot, en

julio de 1982 con los siguientes productos: Pafritas x 20 y 120 grs., en sabores: Casera

(Natural) parrillada, pollo y vinagreta .Mazitos sabor Casero, x 33 y 240 grs. No salieron

los Tostacos, porque an no se haba obtenido el sabor deseado.

23

Para los empaques pequeos de 20 y 30 gramos, se utiliz un laminado de polipropileno

polietileno.

Para los empaques de tamao familiar de 120 y 240 gramos se emple papel aluminio

con diseos diferentes (Pafritas) a los paquetes individuales.

En abril de 1983, se suspendi la produccin y venta de toda la lnea debido a problemas

de prdida de material de empaque; la fbrica dur parada 8 meses hasta cuando se

optimiz el empaque del producto. A mediados de Diciembre de 1983, reinici la

produccin adicionando los Tostacos con sabor a Queso y Picantes.

En agosto de 1985 se cambia el material de los empaques conservando el mismo diseo y

pasando de 50 das de vida til a 22 das; actualmente tiene 35 das.

Por problemas de produccin de papa y al no tener un precio estable en el mercado se

retira hacia el ao de 1990, nuevamente hacia el ao de 1993, hasta el de 1997 y as de

manera discontinua se vuelve a vender pero nicamente el sabor natural en tamao de 40

gramos.

Los Mazitos y Tostacos en tamao personal, debido a los altos costos de produccin, se

opt por bajar su gramaje (de 30 grs. a 25 grs.) Adicionalmente se le fij la chispa con el

precio de venta al pblico, el cual no fue muy bien recibido por el tendero, retirando

posteriormente, y en cambio se dej la leyenda espacio para fijar el mejor precio. En la

presentacin familiar se mantuvo el mismo gramaje 240 gramos, pero hay diferenciacin

en el precio de fbrica.

Dentro de esta lnea por un tiempo corto se tuvo en el mercado el sabor de Tostacos

Natural, sin mayor xito, el cual posteriormente se retira del mercado.

24

Vida til del producto.

Pafrita: Natural, parrilla y pollo, inicialmente 50 das, luego a 22. Empaque de aluminio

hasta 180 das.

Maizitos y Tostacos en ambas presentaciones (individual y familiar) se inicio con 50

das, pasa a 22 y actualmente 35 das. En empaque de aluminio 180 das.

Manejo y manipulacin.

La presentacin en tamao personal inicialmente en el embalaje de canastas nicamente

por 40 unidades sueltas y por decenas, cuatro unidades por canasta.

Los Maizitos y Tostacos en la presentacin de tamao personal, inicialmente el embalaje

por canastas era 40 unidades sueltas y por decenas cuatro unidades. Posteriormente por

exigencia del mercado se reemplaza la decena por la docena. A raz del cambio del

gramaje, los Maizitos se mantienen en sus 40 unidades, en cambio los Tostacos pasan de

40 a 70 unidades en ambos sabores.

En la presentacin de 240 gramos se han mantenido en las 5 unidades en Maizitos, en

cambio los Tostacos pasaron a 6 unidades por canasta.

Estos productos contienen un colchn de aire que permite mantener el producto en

optimo estado, por tal razn no se debe apilar o colocarle artculos pesados y en lo

posible no apile sobre todo en la presentacin de docena.

2.2.3 Lnea de Ponqu

Ramo comenz como empresa de mono-producto a partir del ao de 1950, pero en poco

tiempo se lograron avances importantes en el mercadeo de Ramo Tradicional Tajado. En

la dcada de los 60 y para mantenerse a la vanguardia en el mercado de los productos

alimenticios, lanz al mercado los Ramitos en presentaciones de 6 y 2 unidades

inicialmente, complementando posteriormente con presentaciones de 10 y 20 Ramitos.

25

Para la misma poca y teniendo como marco el programa de televisin Feliz

Cumpleaos Ramo, se saca al mercado la lnea Gala, compuesta por: Bloque, molde y

tajada en siete sabores (Vainilla, Chocolate, Cebra, Frutas, Limn, Natural y Coco).

Posteriormente se desarroll el Chocoramo Tajada, el cual desde el mismo momento de

su presencia en el mercado ha obtenido gran xito.

En Julio de 1986 y teniendo como premisa que la venta sea nicamente en

supermercados, se codifica y se comienza a vender inicialmente la Tajada Gala x 5 en los

supermercados, teniendo resultados favorables. A raz de stos se implementan las

presentaciones de Chocoramo y Barra de Chocoramo a mediados de 1987.

En octubre de 1986 se hace el lanzamiento de la Torta Corriente, en dos sabores (Vainilla

y Chocolate) un mes despus, en noviembre sale al mercado la Torta Cubierta.

Por otra parte, en diciembre de 1986 se sac la Barra de Chocoramo con muy buenos

resultados.

Para esta misma temporada (fin de ao) se llev a cabo el lanzamiento del Ponqu de

regalo x 1800 gramos en caja de color beige, que despus se llam Ponqu Felicidades en

la referencia de 1200 gramos y 1800 gramos, con una presentacin en caja, una de color

rojo y otra verde, que a finales de la dcada de los 90, se retir del mercado. De igual

manera, en ventas especiales, se ha vendido este producto en presentaciones en los

colores institucionales de empresas. As mismo por un tiempo para la temporada

decembrina se tuvo con diseo de pesebre.

En abril de 1988 sale el Gansito en caja de 10 unidades, la cual fue cambiada a 14

unidades para optimizar y aprovechar el espacio que quedaba en la canasta y por la

demanda y aceptacin del producto en los clientes. De igual manera se manejaban las

unidades. La presentacin x 5 unidades a finales de los 90 se tiene para comercializar

preferiblemente en supermercados, siendo ste el ltimo producto de la lnea de Ponqu

en salir al mercado.

Esta es la lnea de mayor importancia y lder de la compaa que se consolid en el

mercado nacional.

26

En diferentes lapsos, esta lnea ha recibido apoyos importantes en materia de publicidad y

difusin, a saber, entre otras:

Programa del Feliz Cumpleaos Ramo, realizado en los albores de la televisin

colombiana, cuando las emisiones eran en directo y se gan un lugar importante en la

mente de los televidentes, dejando una gran recordacin de marca.

2.3 COMPETENCIA Y PUBLICIDAD.

Para el desarrollo de este importante punto, nos basamos en informacin de ventas y

variaciones, que salieron publicadas en la edicin de junio de 2008 de la Revista Dinero

con datos reales de las 5.000 empresas ms grandes de Colombia.

En la categora donde se encuentra Productos Ramo S.A (Panadera y Pastas) los datos

son los siguientes:

Marca Ventas (en millones de pesos) Variacin

1. Galletas Noel 587.615 5.8

2. Bimbo 150.181 27.1

3. Colombina (valle) 139.644 28,3

4. Ramo 135.390 14,8

1

Estos datos deberan ser una seal de alarma para implementar una estrategia de

renovacin y activacin de marca, debido a que Ramo se ubica en el cuarto lugar de la

1 Cuadro tomado de la Revista Dinero Edicin de Junio de 2008.

27

categora, de la cual fueron lderes en aos anteriores. Si bien las ventas son buenas para

una empresa con capital nacional, vemos que sus competidores le ganan, siendo Galletas

Noel el lder con unas ventas muy superiores a la media de la categora. Igualmente, en la

variacin con respecto al ao pasado, es importante que la empresa creciera en ventas y

no arrojara prdidas, pero su crecimiento estuvo por debajo de marcas como Bimbo y

Colombina que tambin son competidores directos.

En el peridico El Tiempo, el diario ms prestigioso de Colombia, sali un artculo en

donde la Universidad del Rosario, condecor a Rafel Molano Olarte, dueo y fundador

de Ramo, como el empresario del ao 2007. Ahora bien, este es un premio muy meritorio

para alguien que sac adelante una empresa a pulso junto con su esposa y la volvieron

todo un imperio dentro del sector de alimentos en Colombia. Sin embargo, en este

artculo se sealan unas cifras de ventas que queremos poner como ejemplo para ratificar

una significativa prdida de ventas de Ramo. Dice El Tiempo lo siguiente: Esta

(Productos Ramo S.A) vende unos 155.000 millones de pesos anuales en Colombia, ms

que la multinacional Bimbo Ahora, si comparamos estas cifras con los datos actuales

(135.390 millones) vemos que Ramo ha dejado de vender en estos ltimos aos

aproximadamente 19.000 millones de pesos, lo que dio lugar a que la multinacional

Bimbo ahora los supere en ventas.

Otros datos que valen la pena considerar son los del segmento de confitera y pasabocas,

en donde estn marcas con productos que son competencia de Ramo ya que su consumo

se hace en el mismo momento y por las mismas razones. Las cifras de venta de estas

empresas tambin son todas superiores a las de Ramo:

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Empresa Ventas (en millones de pesos)

G. NAL. DE CHOCOLATES 3.449.517

COLOMBINA CONSOLIDADO 892.520

FRITO LAY COLOMBIA 386.948

PRODUCTOS YUPI 155.173

SUPER DE ALIMENTOS 151.171

2

Como podemos ver y comparar, empresas que son nuevas en el segmento de comestibles

y pasabocas como Frito Lay, Yupi y Sper, tienen mejores ventas que Ramo y esto

tambin debe ser estudiado con detenimiento para tener soluciones efectivas. El anlisis

puede tener varias interpretaciones desde el campo de la comunicacin, el mercadeo y la

publicidad. En primer lugar las empresas Noel, Bimbo y Colombina, invierten una buena

parte de su presupuesto anual en publicidad, mientras que Ramo no lo hace, y sto los ha

llevado tambin a ganar espacio en el corazn de los colombianos y en recordacin de

marca.

Por otro lado, el buen momento que viene atravesando la economa colombiana ha sido

crucial para que las empresas mantengan ritmos de venta ascendentes, sin embargo, el

crecimiento de Ramo es muy inferior al de la competencia y sto puede llegar a coger

ms fuerza si la empresa no despierta y empieza a hacer comunicacin, publicidad y

activaciones para recuperar ese primer lugar que le corresponde por su tradicin, calidad,

variedad y precio.

2 Cuadro tomado de la Revista Dinero Edicin de Junio de 2008.

29

Analizando con ms detalle a la competencia, Noel, tiene una amplia lnea de productos

que abarca galletas Saltn, Mini Chips, Festival, Ducales, Tosh, Trigueas, Dux, Oro

Crema, Wafers, Recreo y Sultana. Esta empresa tiene un slogan que dice Noel, el

nombre de las galletas y cada una de su lnea de productos tiene un posicionamiento.

Por otro lado, esta marca acaba de lanzar la nueva imagen de su producto estrella Saltn

Noel, con un empaque moderno, con colores brillantes y llamativos.

Un aspecto fundamental para tener en cuenta es que Noel tambin es una empresa de

tradicin colombiana con ms de 90 aos, y ha renovado su logosmbolo 4 veces durante

su historia, para darle evolucin a la marca y le ha funcionado muy bien. Ellos mismos lo

muestran y lo describen en su pgina en Internet www.noel.com.co : Pap Noel, el

personaje que regala obsequios a los nios en navidad ha sufrido cuatro grandes cambios

en su apariencia a la hora de aparecer en los empaques de los productos preferidos por la

mayora de los colombianos. Sin embargo, la esencia de su nombre que evoca familia,

tradicin y calidad, se ha mantenido imperturbable a lo largo de los aos. 3

Esto nos demuestra que la tradicin en una marca no puede ni debe ser sinnimo de

estancamiento y quietud, ya que la marca debe evolucionar al mismo ritmo que sus

consumidores y las tendencias de compra lo hacen.

Ahora bien, la multinacional Bimbo, que ocupa el segundo lugar en este reporte de la

Revista Dinero, lleg a Colombia para quedarse como la empresa lder en el segmento de

panes, la cual era una de las lneas de productos ms fuertes y competitivas de Ramo, que

desafortunadamente se qued rezagada en el mercado y hoy est en decadencia. Bimbo

adems, tiene varias lneas de producto que le compiten a Ramo en ponqus, con unos 3 Pagina Web oficial de Noel www.noel.com.co

30

empaques ms modernos y una comunicacin familiar que le llega muy bien al target de

los nios a travs de su mascota que es un oso de peluche.

Como podemos apreciar en esta foto, se nota a primera vista la gran diferencia de empaques y logos entre

Bimbo y Ramo, vindose Ramo mucho ms viejo y menos provocativo. El logo de Bimbo es ms impactante

y le da mas respaldo al producto.

Bimbo, adems, est buscando siempre estar a la vanguardia en tendencias, por lo que

este ao lanz al mercado con una gran campaa de publicidad su lnea de pan Light.

Esto es preocupante para Ramo porque las recetas tradicionales que ellos manejan, no

han tenido extensiones de lnea para poder lanzar productos que satisfagan las nuevas

exigencias del mercado.

Colombina ha hecho un trabajo igualmente admirable por darle una sombrilla y respaldo

a sus productos bajo el concepto El Sabor es infinito ellos se han preocupado por

31

mejorar sustancialmente los empaques de sus productos y tener una comunicacin alegre

que penetre en los sentimientos de su pblico objetivo.

Otro competidor que hay que tener en cuenta son todas aquellas

grandes y medianas industrias que se dedican a hacer ponqus

caseros debido a que tienen unidades de negocio muy

sofisticadas para vender productos para fiestas, reuniones y

cumpleaos, con ponqus decorados y hasta personalizados.

Igualmente, las tiendas de barrio y panaderas tienen ponqus

de muchas variedades mucho ms atractivos para celebrar. De acuerdo a sto, nosotros

vemos con tristeza que cuando se canta el tradicional Happy Birthday en los hogares

colombianos y nuestros paps cantan el conocido Feliz cumpleaos amiguitos te desea

ponqu Ramo, ya no es un ponqu Ramo el que est sobre la mesa. Todo esto se deduce

revisando el punto anterior (2) de este trabajo sobre el portafolio de productos. En la

Lnea de Ponqus, las innovaciones que hizo Ramo en esta lnea datan hasta el ao 1.987,

es decir que han pasado ms de 20 aos sin hacer innovaciones.

Es muy importante mencionar adems que Noel, Bimbo, Frito Lay, Nacional de

Chocolates y Colombina, pautan frecuentemente en canales como RCN y Caracol en

horarios infantiles y prime para comunicar sus productos y lo hacen igualmente en

revistas y medios no convencionales con presencia de marca y visibility en eventos. Los

resultados de estas estrategias de comunicacin se ven reflejados en recordacin de

marca y en el crecimiento anual que tienen las compaas.

Segn datos de la ltima edicin de la Revista P&M de julio de 2008, la inversin en

publicidad del sector al que pertenece Ramo, Alimentos y golosinas, es la tercera ms

importante de Colombia con un gasto mensual en millones de pesos por $41.107.128, con

un acumulado de inversin en el 2008 en millones de pesos por $177.980.946, que tiene

una variacin positiva del 11,11% con respecto a la inversin publicitaria del 2007 que

tuvo una cifra en millones de pesos de $160.189.380. Con estas cifras sustentamos una

vez ms que las marcas estn atentas a pautar en diferentes medios, que saben que el

share of voice y el share of investment, les generan diferenciales con su pblico y les

32

dan presencia en la mente del consumidor, lo que se traducen a ms compras en el punto

de venta.

Para poder corroborar an ms la situacin por la que atraviesa Ramo en comparacin a

su competencia, tenemos el ltimo reporte de ventas por Kilos del sector de pasabocas en

Bogot y Cundinamarca, publicado en la revista P&M de septiembre de 2008.

Este cuadro muestra una lnea de evolucin decreciente en los ltimos tres aos y adems

una participacin muy inferior a marcas como Super Ricas y Frito lay. Por esta razn

Insistimos en que una empresa como Ramo tiene todo el potencial para poder ser lder en

ventas pero le hace falta una inversin importante en comunicacin y ganas de volver a

ser protagonistas como hace varias dcadas.

Teniendo en cuenta otras fuentes que respaldan este trabajo de grado, bajo la informacin

suministrada a nosotros por parte del Gerente de Mercadeo de Ramo, Javier Jaramillo

Chvez, podemos ver que lamentablemente algunas categoras de productos de Ramo han

sufrido varias bajas en los ltimos aos. Encontramos adems, que Ramo fundamenta el

xito que ha tenido la marca por la calidad y el precio de los productos, los cuales siguen

siendo muy buenos. Sin embargo, es fundamental rescatar que en esta informacin se le

33

otorga mucha relevancia a lo que fue el motor que impuls a Ramo durante varios aos,

su programa de televisin Feliz Cumpleaos Ramo y la publicidad que ste desat con

excelentes resultados para la marca.

Es indudable que la generacin de nuestros padres y abuelos recuerda con entusiasmo y

alegra este espacio en televisin que le abri las puertas a la marca para quedarse en el

corazn de los colombianos. Esto significa que actualmente Ramo ha envejecido con

estos consumidores y que los nios y jvenes de hoy en da no pueden tener la misma

percepcin que tienen los adultos, ya que la marca ha perdido vigencia por su falta de

publicidad y protagonismo en esta poca de guerra de marcas donde nadie se puede

quedar atrs si no se quiere ver obligado a desaparecer.

La lnea de Pan Ramo se vio duramente afectada por la llegada de Bimbo y la de las

papas por la llegada a Colombia de Frito Lay. Estas dos empresas multinacionales poco a

poco fueron ganando terreno entre los consumidores porque han utilizado una

comunicacin impactante y novedosa; han tenido vitrina en eventos y espacios en los que

esta su grupo de consumidores y de cierta manera se han hecho marcas aspiracionales

para los estratos ms bajos del pas.

Encontramos que las marcas deben estar siempre presentes no nicamente para el

consumidor sino para todos los pblicos que viven y trabajan en funcin de ella. El

significado de una marca, esto es, lo que representa, vara y, por lo general, depende de

la persona que repara en ella.

Para el consumidor es una manera sencilla de identificar los productos y servicios que

ofrece una empresa. Con la marca, el consumidor garantiza que obtiene un producto de

probada calidad al momento de realizar su compra.

Para los vendedores es la manera de distinguir y diferenciar el producto o servicio que

ofrece de los de la competencia y, al tratarse de productos, representa algo que se puede

reconocer en los anaqueles de las tiendas.

Para el fabricante es la forma de diferenciar los productos que produce y vende. El

fabricante debe conferir a stos algo distinto en cuanto a contenido, presentacin,

34

etctera, para darlos a conocer y promoverlos. Adems, todo ello le ayudar a impulsar

las ventas y desarrollar consumidores fieles a su marca o marcas.

Para el gerente de marca, sta le auxiliar a distinguir el producto o productos que

tiene bajo su manejo y responsabilidad de los dems productos de la empresa y de la

competencia. Tambin es el motivo o razn de ser de su trabajo y preocupacin.4

Segn estos puntos, la marca tiene que tener un diferencial claro y contundente para ser

destacada no slo por el consumidor; existen muchos ms pblicos estratgicos para los

cuales vender y promover una marca atractiva y actualizada es mucho ms rentable y

eficiente que una marca desgastada y sin vitrina en los canales. De esta manera, las

empresas multinacionales que han llegado a nuestro pas, no han escatimado esfuerzos

por hablarle al consumidor en un tono y una manera comprensible y efectiva, no han

ahorrado ni un centavo en generar visibility y branding en los puntos de venta y zonas de

alto trfico para que los consumidores los conozcan y los prueben. Estas marcas saben

que para estar en la mente y en el corazn de sus accionistas deben renovarse y estar a la

vanguardia en todos los grandes aspectos que involucran la comunicacin, el mercadeo y

la publicidad.

Si bien es cierto que Ramo tiene una muy buena distribucin y llega a muchos canales,

siendo el Tradicional su fuerte, cada vez ms vemos cmo las grandes superficies se

apoderan de los barrios populares de Bogot y de las grandes ciudades y penetran en

poblaciones de menor tamao para ofrecer ms variedad de productos con lneas de

servicio al cliente y de CRM que hacen que las tiendas y el canal tradicional en general se

vean rezagados en oferta y demanda.

Por esta razn Ramo debe fortalecer su comunicacin en los nuevos canales y hacer

esfuerzos por cautivar a sus nuevos consumidores, quienes en muchos casos como en la

lnea de pan o de papas fritas, prefirieron a la competencia por su innovacin en

empaques y publicidad. Hay que tener en cuenta que hoy en da, los consumidores desde

una temprana edad son los que deciden qu y cales productos quieren para ellos,

4 Castro Ardon Jos Enrique. El Gerente de Marca Ed. Mc Graw Hill, 2001

35

dejando a un lado la opinin de los padres de familia, que tienen el capital econmico de

compra ms no la decisin en muchos casos.

En esta imagen podemos ver que los productos de Ramo (referencia Tostacos), en el canal moderno estn

ubicados en el ltimo lugar de la gndola donde no tienen ningn protagonismo. Su empaque tampoco se

destaca pese a sus colores naranjas.

Es por esto que la marca de un producto tiene diferente importancia para el consumidor,

el vendedor, el fabricante y el gerente de marca, pero tambin la publicidad representa

un concepto diferente para cada uno de ellos, as como para el intermediario, por lo que

a continuacin se indican los diferentes sentidos que sta adquiere en cada uno de ellos.

Consumidor: Cuando este observa los diferentes tipos de publicidad sobre un mismo tipo

de producto, puede seleccionar la marca del producto que ms se acople a sus deseos,

gustos, posibilidades y necesidades.

Fabricante: la publicidad es til para l porque con ella ensea o muestra una marca o

producto al consumidor; como es lgico, ensear o mostrar la marca y el producto debe

estar acompaado de argumentos llamativos, lgicos y sugestivos, que motiven al

consumidor a adquirir el producto que vende.

Vendedor: La publicidad es un apoyo para vender el producto. El vendedor de manera

continua, proporciona a sus clientes diferentes argumentos de venta sobre los beneficios

36

intrnsecos del producto, como son: el precio, el apoyo publicitario y promocional para

que el cliente (distribuidor) se interese en comprar su producto.

Gerente de marca: La publicidad es el instrumento para que su marca y producto sean

conocidos por las diferentes clases sociales a las que quiere llegar y de este modo se

incrementen sus ventas.

Intermediario: La publicidad ayuda a la venta de los productos y gracias a ella, stos

son adquiridos por un mayor nmero de consumidores, lo que genera que haya

incrementos de ventas, utilidades y rotacin de inventarios.

Esto ratifica que la publicidad cumple un papel muy importante en las empresas y para

sus diferentes pblicos. Sabemos que hay empresas que se sienten orgullosas por no tener

que depender de las pautas y la publicidad, pero existen formas de hacerlo sin que se note

que la marca est desesperada por llamar la atencin o recuperar clientes, y la forma es

logrando decir aqu estamos presentes por ustedes, nuestros consumidores. De igual

forma hemos demostrado con hechos y cifras reales que la competencia de Ramo que s

hace comunicacin, tiene ltimamente mejores resultados y eso valida la ciencia que

estudiamos porque la hace til para las empresas y sus marcas.

2.4 CASOS EXITOSOS

Queremos poner como ejemplo algunos casos ejemplares para demostrar que una

renovacin de imagen tambin revitaliza a una empresa, de cualquier sector de la

economa y la lleva a ganar terreno en su participacin del mercado y en el corazn de los

consumidores.

Caso Bancolombia: Hace algunos aos en el mercado de los bancos en Colombia,

operaba un banco que ya tena apellido y tradicin. El Banco de Colombia (con el propio

apellido de nuestro pas). El banco contaba con cierto conocimiento por parte del pblico

comn, pero se enfrentaba a un problema, y es que tanto su logo como su imagen en

general, eran de las menos cercanas a este, de las menos recordadas, y de las menos

37

colombianas por decirlo de alguna manera, ya que su imagen se basaba en una

tipografa caligrfica y un logo de un guila bastante americanizada.

Su logosmbolo no representaba lo que el banco pretenda, ni la colombianidad que

expresaba su nombre. Entonces fue cuando se decidi renovar su imagen corporativa por

primera vez. Esta nueva imagen tena los colores de nuestra bandera, de hecho el logo

nuevo pareca una bandera, con barras y crculos muy similares a los de un tejido

indgena o precolombino, elementos muy caractersticos de nuestro pas. Adems pas de

ser Banco de Colombia, a Bancolombia, y de esta manera fusionar el nombre

directamente y hacerlo mucho mas sonoro.

El cambio result ser muy favorable para la marca, ya que sta se acerc

indiscutiblemente al pblico, pues presentaba una imagen mucho ms clida, al tiempo

que sus servicios mejoraban en pro del acercamiento con la gente. Pero lleg el 2007, y

aparecieron las nuevas tendencias, de las cuales Colombia y sus marcas no fueron la

excepcin. La marca ya se notaba algo anticuada, por ms que fuera ya cambiada por

primera vez.

Un elemento decisivo en este sentido, fueron los mltiples cambios que sufri la

economa nacional en cuento a asociaciones, fusiones y diferentes uniones y compras

entre los bancos nacionales e internacionales. Bancolombia compr a Conavi, y adems

de enfrentarse con que muchas marcas haban renovado su imagen, la nueva fusin se

llamaba Grupo Bancolombia. El nuevo grupo, pretenda imponerse como el primer grupo

de banca en nuestro pas, pero manteniendo su imagen clida y cercana a la gente.

De esta manera se decidi el gran cambio. Continuando y siguiendo tendencias tanto

nacionales como internacionales, se decidi desaparecer el logotipo anterior. Se

eliminaron los crculos y las formas rectas y definidas, para ser reemplazadas por tres

franjas dinmicas y con ms movimiento y frescura, un poco ms irregulares que las

anteriores, pero franjas que demostraban lo que el grupo econmico pretenda: cercana e

informalidad con la gente, al tiempo que mantena su carcter de grandeza y seguridad,

ya que por ser un banco, no se podan alejar de este concepto.

38

En cuanto al tono comunicacional se logr un gran acierto, ya que adems una imagen

renovada exitosamente, se decidi aadirle un slogan a la marca. Al logo completo que

deca Grupo Bancolombia, al lado del logosmbolo, se le aadi abajo la frase: Qu tan

alto quieres llegar?

No se conocen cules fueron las razones para dejar esta frase sin el smbolo de pregunta

del comienzo, elemento que gener algunas crticas por parte del pblico. No obstante, el

nuevo slogan, le daba a la marca Grupo Bancolombia, el tono comunicacional indicado

para el posicionamiento que finalmente tenan claro. El banco que ayuda a la gente a

llegar alto, a cumplir sus metas, por ms inalcanzables que se vean.

Una de las ventajas de hacer esto, es que ya se le da a la marca un tono comunicacional y

un posicionamiento claro y definido, contrario a las otras marcas que no tienen slogan, lo

que hace muy difcil su percepcin por parte del pblico, pues este elemento delimita

unos puntos y lineamientos claros para la manera de comunicarse de la marca con su

gente, lo que facilita mucho su manera de hacer comunicacin, y de ah su posterior

recordacin en la mente y el corazn de los consumidores.

A estas alturas, el tono comunicacional de la marca se basaba (y se basa todava) en

fondos blancos, junto con las franjas dinmicas que mencionamos anteriormente, con los

colores de nuestra bandera. Ahora empieza a hacerse mucho ms evidente el papel de la

39

fotografa en la comunicacin, ya que empieza a hacer parte de muchas de sus piezas de

mercadeo y publicidad, mostrando gente feliz, y en situaciones cotidianas, reflejando

seguridad y cercana con la gente.

Pero una renovacin de imagen corporativa no podra tener validez, sin un sustento en

cuanto a crecimiento econmico. Desde el 2001, Bancolombia ha venido creciendo en

niveles notoriamente elevados. En el ao 2007, ao posterior a su renovacin de imagen,

la empresa creci 31%. Tuvimos unos resultados satisfactorios. Estamos muy contentos

con ellos y fundamentalmente se desprenden del buen comportamiento de la economa

que nos ha dado buenas oportunidades de crecimiento que la institucin ha estado en

capacidad de aprovecharlas. La verdad es que no solamente es el crecimiento en

utilidades que es muy atractivo (31 por ciento en 2007), sino que tenemos un crecimiento

de la institucin como tal.5

Indiscutiblemente tenemos que mencionar algunos de los muchos casos exitosos de

renovacin de imagen y comunicacin de empresas con un valor tradicional colombiano.

Empresas que mantenindose fieles a sus caractersticas, lograron apostarle a la

renovacin, dndole un aire nuevo a su manera de comunicarse y elevando

satisfactoriamente el valor agregado y la percepcin de los consumidores, con resultados

econmicos y de percepcin muy favorables.

Otro caso ejemplar es el de Alpina, que registra en su historia corporativa como un hito la

renovacin de su imagen corporativa en el 2005 cuando la empresa cumpli 60 aos.

Alpina es una marca tradicional pero no se ve como una marca antigua ni vieja porque su

publicidad es novedosa y sus productos tienen una comunicacin moderna. Aqu vamos a

poder ver un muy buen ejemplo de renovacin que no cambia por completo la imagen,

sino que la refresca y la hace ms contempornea.

5 http://www.elespectador.com/noticias/negocios/articulo-queremos-ser-un-banco-latinoamericano

40

El cambio sin tener que ser tan drstico, modifica la forma y los colores hacindolos ms dinmicos y

cercanos al consumidor de hoy en da.

Estos son otros casos famosos que han tenido xito y han sido muy bien recibidos por el

pblico:

La Cajas de compensacin familiar Cafam y Colsubsidio, las ms antiguas e importantes del pas,

cambiaron su imagen aproximadamente hace dos aos para mostrar unin y alegra en el caso de la

primera y versatilidad en el caso de la segunda.

41

3. POSICIONAMIENTO

Existen muchas definiciones de posicionamiento. Si buscamos en libros de mercadeo y

publicidad podamos citar ms de 10 fcilmente, sin embargo, en conjunto con nuestro

director de tesis, Mauricio Hernndez, acordamos que la definicin ms acertada y

concreta es la que dan Al Ries y Jack Trout en su libro posicionamiento que explica que

cuando nos referimos a posicionamiento, estamos hablando del nivel en el que una marca

est relacionada con un concepto definido en la mente y en el corazn de los

consumidores en un porcentaje mayor a 65 para poder tener claridad en una mayora de

personas de determinado target6. A esto se le suman infinidad de variables que una

empresa debe tener en cuenta al intentar sobrevivir en el mercado. Es necesario que se

comparen los niveles de percepcin reales de la marca, enfrentados a los niveles de

percepcin que se esperan de esa marca.

Para esto se hace totalmente indispensable una evaluacin acerca de hacia dnde se

pretende que la marca enfoque sus acciones tanto a nivel gerencial y administrativo como

a nivel de comunicacin. Ligar a la marca con un concepto, es darle un rumbo definido a

su comunicacin.

Todas las acciones que realice la empresa deben ser acordes con un plan gerencial que las

cobije y las rija por un mismo concepto, unas mismas metas y sobre todo: Un mismo tono

comunicacional. De esta manera, si se pretende darle a la marca una percepcin de

servicio por ejemplo, todas las acciones que la empresa realice a todo nivel, deben estar

ligadas y dispuestas a fortalecer dicho concepto, desde los movimientos gerenciales ms

amplios, hasta la ltima experiencia del producto final con el cliente. De esta manera se

vuelve cada vez ms indispensable tener claros dos elementos: El concepto alrededor del

cual van a girar las acciones de la empresa, y al pblico hacia el cual las vamos a dirigir.

Una vez que una empresa ha decidido en qu segmentos del mercado entrar, deber

decidir qu posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posicin de un producto es

6AL RIES JACK TROUT Posicionamiento Ed. Mc Graw Hill, 1997.

42

la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos

importantes: El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en

relacin con los productos de la competencia. El posicionamiento implica implantar los

beneficios distintivos y la diferenciacin de la marca en la mente de los consumidores.7

Para analizar el posicionamiento de una marca debemos considerar dos elementos claves:

El nivel en el que se relaciona la marca con el concepto que se pretende relacionar, y el

nivel en el que se encuentra la marca frente a la competencia en la mente del consumidor.

El posicionamiento es un elemento muy importante a la hora de realizar una estrategia de

comunicacin para una empresa, ya que relaciona la marca con un concepto, y le da

verdadero valor al diferencial que tanto se pretende alcanzar con los esfuerzos gerenciales

en otras reas de la empresa. La comunicacin es la herramienta que verdaderamente le

muestra al consumidor final el valor diferencial y la ventaja competitiva, pero para fijar y

establecer la ventaja competitiva y el diferencial en base al cual se va a trabajar, es

necesario conocer y saber a qu pblico vamos a dirigir nuestras acciones comunicativas.

3.1 Pblico Objetivo

Rafael Molano, dueo y fundador de Productos Ramo S.A, ha implantado profundas

convicciones propias y procedimientos a la forma de su empresa para hacer negocios.

Desde sus inicios hasta la actualidad, Ramo, en manos de su fundador, ha pretendido

como labor social independiente, satisfacer las necesidades de los sectores menos

favorecidos de la sociedad.

La empresa busca como principal objetivo lograr sacar al mercado productos lo ms

econmicos posibles, para que de esta manera, queden al alcance casi de cualquier

persona, y as cualquier nio pueda comerse un ponqu Ramo al da8.

7 KOTLER, Philip ARMSTRONG, Gary Fundamentos de Marketing 6 Pg 260. Ed. Prentice Hall, 2003 8 Entrevista con el Gerente de Mercadeo de Ramo, Javier Jaramillo Chvez.

43

A pesar de esto, y en entrevista con el Gerente de Mercadeo de Ramo, Javier Jaramillo

Chvez, encontramos que Ramo tiene varias falencias en cuanto a definicin de target se

refiere. Cuando Ramo se fund, no exista la segmentacin de mercados en su concepto

como lo conocemos hoy en da, y debido a esto nunca se ha pensado especficamente en

un target definido. Por esto, ha presentado serias fallas en su manera de desenvolverse en

el mercado y ha tenido consecuencias muy negativas para sus procesos econmicos y de

ventas.

A nuestra consideracin, el no contar con un target especfico para sus productos, es muy

negativo para la direccin y ventas de la empresa, pues con la excusa de tener una labor

social, se ahorran valiosos recursos en efectuar una verdadera comunicacin, con un

target especfico, lo que ha generado efectos negativos para la empresa, como por

ejemplo el retiro definitivo de algunos de sus productos en los supermercados.

As pues, consideramos, como primera medida y de manera indispensable, definir un

target especfico para sus diferentes lneas de productos, para efectuar una comunicacin

que se vuelva caracterstica y efectiva para ese target, y que a futuro genere mucha

recordacin en dicho target, hasta el punto de llegarle a un pblico mucho ms extenso,

de varios niveles socio econmicos, y de varias edades, para realmente darle el valor de

marca que Ramo tiene latente, pero que no se ha atrevido a explotar.

Ahora bien, Ramo como marca sombrilla vende mucha variedad, por lo tanto su

Audiencia abarca a los de todos sus productos y por eso la marca Ramo como tal no debe

segmentarse en comunicacin por estratificacin, gnero o edad, pero s encontrar

ubicarse en espacios que concentren personas con caractersticas similares de motivacin

y modelos actitudinales. Queremos que Ramo encierre una dinmica de consumo, que

recree situaciones de alegra, para compartir, para soar y ser feliz, porque los

consumidores deben sentir algo ms cuando nos compran: deben vivir una experiencia

diferente y mucho ms novedosa que cantar Feliz cumpleaos amiguitos sin

demeritar que este fue todo un xito en su poca.

44

Hemos encontrado en Facebook un grupo llamado Nada como los productos Ramo:

Chocoramo, Tostacos, Maizitos, Ponqu Ramo Este tiene aproximadamente 16. 491

miembros, el cual es un nmero significativo para una red social virtual. Este grupo lo

crearon en reconocimiento a una marca que ha acompaado a varias generaciones y que

tiene excelentes productos que nosotros mismo disfrutamos a diario; es igualmente un

reconocimiento a ms de 57 aos de historia. Sin embargo haciendo un anlisis de su

contenido, vemos que Ramo y sus productos se estn viendo reducidos en la percepcin

de los colombianos nicamente a su producto estrella, el Chocoramo, y esto tiene dos

caras, una positiva y una negativa.

Lo positivo se ve reflejado en que Chocoramo es un producto altamente vendido, tiene

una recordacin que cualquier marca envidiara y que incluso competidores han tratado

de imitar el color del empaque naranja como lo hace Bimbo. Pero por otro lado, lo

negativo se presenta cuando una marca multiproducto (name brand mother brand) como

Ramo, centra su recordacin en un solo producto. Adems, entre los comentarios que

encontramos de las personas miembros del grupo se habla de Ramo con nostalgia, de su

pasado, de lo que signific alguna vez, pero no existe un colectivo que celebre su

presente (diferente a querer comer Chocoramo), lo que hace hoy en da la marca y lo que

pueda llegar a significar en un futuro.

Por esta razn nuestra propuesta trabaja en mejorar y potenciar esos valores que tiene

Ramo para nuevas generaciones y lograr que la marca no envejezca con su target.

3.2 Percepcin (Encuestas)

Encuesta de percepcin Productos Ramo. La siguiente encuesta la utilizamos como una herramienta de apoyo para enfocar nuestra

estrategia y conocer ms profundamente la situacin actual que vive la marca para poder

reflejar en nuestro trabajo creativo soluciones eficientes a los inconvenientes y problemas

que encontramos. Esta muestra no nos puede revelar, ni ser tomada, como una verdad

absoluta, pero s da unos resultados representativos que dan luces sobre lo que pasa y

pasar con la empresa desde el punto de vista de los colombianos.

45

Ficha tcnica.

- Nmero de personas encuestadas: 100 - Estrato 2 y 3: 40 - Estrato 4 y 5 : 40 - Estrato 6: 20

Las encuestas fueron realizadas a hombres y mujeres de los 8 a los 45 aos de Bogot

para poder tener una percepcin global sobre los aspectos que involucran el estado actual

de la marca y el rumbo de la empresa.

1. Qu opinin le merece el logo actual de Ramo?

a. Tradicional - 70 personas b. Moderno - 3 personas c. Viejo - 17 personas d. Divertido - 4 personas e. Aburrido -6 personas

2. Si Productos Ramo fuera una persona cuantos aos tendra?

a. Entre 5 -15 - 3 personas b. Entre 15 25 - 7 personas c. Entre 25 35 -18 personas d. Entre 35 45 -20 personas e. Ms de 45 -52 personas

3. Usted porqu compra Ramo?

a. Su calidad y sabor -64 personas b. Su tradicin -10 personas c. Su precio -22 personas d. Sus empaques -4 personas e. Su variedad -0 personas

46

4. Qu es lo que ms destaca a Ramo?

a. Su historia -30 personas b. Su Nombre -40 personas c. Su tradicin -20 personas d. Su cancin -5 personas e. El icono en el que se ha convertido el Chocoramo -5 personas

5. En 20 aos usted como ve a la marca Ramo?

a. Con nuevos y mejores productos -9 personas b. Con los mismos productos -40 personas c. nicamente con Chocoramo -31 personas d. Fuera del mercado -12 personas e. Como la marca favorita de los colombianos -8 personas

3.3 Resultados y anlisis

Pregunta 1

El 70% personas opinaron que el logo actual de Ramo es tradicional, lo cual es fundamental para que el nuevo logo, la renovacin que vamos a trabajar, conserve elementos clave que lo identifiquen a primera vista. El segundo lugar fue viejo con un 17 % lo que tambin ratifica que el logo y la imagen de marca estn envejeciendo con su pblico.

0%

70%

3%

17%

4%

6%

No 1

Tradicional

Moderno

Viejo

Divertido

Aburrido

47

Pregunta 2

52% de personas ven a la marca como a una persona mayor de 45 aos. Esto puede ser

consecuencia que en los empaques de los productos dice: Ramo 50 aos. Sin embargo,

esto debi ser temporal para celebrar, pero la marca ya lleva varios aos dicindolo. La

parte positiva es que ven a la marca con experiencia y un recorrido importante que

garantiza calidad y buen sabor. Para los jvenes y nios de las nuevas generaciones no es

tan positivo que la vean tan adulta porque los aleja de ella.

0% 3% 7%

18%

20%

52%

No 2 Entre 5-15 Entre 15-25 Entre 25-35 Entre 35-45 Ms de 45

48

Pregunta 3

0%

64%10%

22%

4%

0%

No 3Calidad y saborTradicinPrecioEmpaquesVariedad

La principal razn de compra de Ramo es un motivo de orgullo para la empresa, esta es

su calidad y sabor con un 64 %, por lo cual estamos seguros que acompaado de una

imagen renovada y atractiva podemos llegar a ocupar los primeros lugares en ventas. El

precio en segundo lugar con 22% tambin es importante para la gente que le gusta tener

productos buenos y baratos como se dice popularmente. Los empaques estn muy mal

posicionados, con tan solo un 4%, es decir no los ven atractivos y esto se refleja en

menos ventas ya que la gente que no conoce la marca no los compra porque no ven el

producto atractivo.

49

Pregunta 4

0%

30%

40%

20%

5%

5%

No 4HistoriaNombreTradicinCancinChocoramo

El intangible que ms destaca a la marca es su nombre. Ramo tiene una recordacin muy

importante pero esto puede darse slo en las personas adultas quienes crecieron con la

marca, obtener en nombre un 40 %. Es importante para que una vez ms el rediseo de la

marca no sea arriesgado y se pierda ese valor, que seguido de la historia y la tradicin son

fundamentales.

50

Pregunta 5

0% 9%

40%

31%

12%

8% No 5

Nuevos y mejoresproductosMismos productos

Chocoramo

Fuera de mercado

Marca favorita

A futuro, es preocupante que la marca se vea estancada con los mismos productos con un

40%. Las personas encuestadas ya no piensan que Ramo tenga ese potencial para

innovar. El Chocoramo, nuevo cono de los productos de la empresa, es de los que se

salva por su gran aceptacin con un 31%. Igualmente preocupa que ms personas ven a

Ramo fuera del mercado, que desarrollando nuevos y mejores productos.

51

4. ESTRATEGIA

A partir de todo el anlisis que hemos hecho, llegamos al desarrollo de una estrategia

integral de comunicacin que contempla la renovacin de imagen de marca y una

activacin para recuperar a Ramo y fortalecerla con respecto a sus competidores.

Con esta estrategia esperamos recuperar en valor de marca, percepcin positiva y generar

un fuerte posicionamiento basado en emociones que impacten a una audiencia que ve a

Ramo disminuida ante las innovaciones de la categora de los comestibles y la haga

volver a nacer y revitalizarse. La estrategia la vamos a desarrollar en dos fases, la primera

conceptual y la segunda creativa para que el resultado final de esta tesis est sustentado

bajo un juicioso trabajo investigativo, analtico y creativo.

Queremos resear la editorial de la revista Dinero de junio de 2008, en el especial de las

5.000 empresas ms grandes de Colombia para justificar una vez ms el valor que tiene

hacer una renovacin de imagen y activacin que apunten a nuevos desarrollos

estratgicos de la empresa. Este es el momento para que las empresas colombianas se

pregunten hasta dnde quieren llegar realmente en una economa global. Los resultados

de los ltimos 5 aos se lograron a travs de un cambio en productividad, pero no hubo

una transformacin sustancial en cuanto a los mercados donde se venden los productos

colombianos. En el largo camino de la internacionalizacin, apenas estamos en las

primeras etapas. Dentro de 5 aos, la historia que Colombia debera contar sera la de

unas empresas modernizadas y capitalizadas que fueron capaces de romper la inercia,

innovar en sus productos y vender agresivamente en nuevos mercados. Como los de

Europa y Asia. Veremos si se cumple el deseo9

Para que Ramo pueda cumplir este deseo del que habla la editorial de la revista ms

prestigiosa de negocios de Colombia, es vital una renovacin de imagen de la marca, ya

que es un reto para la comparacin de los productos que se venden internacionalmente.

Por eso advertimos que con la imagen actual que maneja la empresa, un proceso de

9 Editorial Revista Dinero. Edicin de junio de 2008.

52

inrenacionalizacin sera muy complicado si se pretende llegar a personas que no sean de

races colombianas. Para hacer la marca global, necesitamos una iconografa competitiva

y con movimiento, pero que no se aleje por completo de lo que hoy es la marca.

4.1Brief

- Empresa: Productos alimenticios Ramo S.A.

- Mercado: Alimentos

- Categora donde compite: Ponqus, comestibles tipo pasabocas.

- Tendencias del mercado: Las multinacionales estn llegando a Colombia con productos

que mezclan diferentes sabores, colores y formas con valores agregados en vitaminas y

minerales. Ser divertidos en presentacin y comunicacin es fundamental para los nios y

jvenes que ahora tienen poder en la decisin de compra cuando van tanto al canal

tradicional como al moderno. Tener productos bajos en grasa y azcar tambin marca la

pauta en un momento de consumo light. As mismo, la industria Colombiana est

buscando fortalecerse e innovar para poder ser competitiva en mercados internacionales

gracias a los acuerdos que se estn buscando para crear Tratados de Libre Comercio.

- Ambiente Macro Econmico: La economa colombiana ha tenido un desempeo

satisfactorio en los ltimos aos, los avances en seguridad han abierto las puertas a la

inversin extranjera y esto ha conllevado a la compra de muchas industrias y negocios

con capital nacional por parte de multinacionales con gran poder adquisitivo. Esto es

fundamental para medir el nivel de competencia al que se enfrenta Ramo, ya que no es lo

mismo estar en el mercado con industrias del mismo nivel, que pelear nichos de consumo

con titanes que invierten en innovacin, estudios de audiencias y desarrollos de productos

con una comunicacin universal e impactante desde todo punto de vista.

53

Ahora bien, para poder competir siendo una empresa colombiana ya no es suficiente

apelar a un sentimiento de colombianidad porque ese ya es territorio desgastado en el que

se encuentran muchas marcas actualmente. De igual forma, se viene especulando que la

economa viene en un proceso de desaceleracin en el que slo las empresas mejor

preparadas podrn tener logros importantes en crecimiento y por eso le apostamos a que

esta estrategia logre ubicar a Ramo en ese selecto grupo de marcas.

- Objetivo de Comunicacin: A partir de una renovacin y activacin de imagen, ganar

nuevos consumidores en el segmento infantil y joven. Recuperar el segmento adulto que

creci con la marca.

- Marca: Ramo es una empresa de tradicin colombiana, siempre ha mantenido una

estructura familiar que logr que esta creciera con un gran esfuerzo y alcanzara un lugar

privilegiado en preferencia y en el corazn de los colombianos. Ramo se hizo famosa por

sus recetas caseras y excelente sabor, tuvo una campaa en medios hace varias dcadas

que fortaleci sus valores y que le gener una recordacin importante. Lamentablemente

la marca hoy en da ya no tiene el mismo crecimiento en ventas y tiene una percepcin

negativa porque se ve envejecida con respecto a sus competidores.

- Producto: Ramo divide sus productos bajo tres grandes categoras; Colaciones, Del

Chiras y Ponqus. Actualmente el portafolio de producto no es tan grande como hace

algunos aos y los que ms se destacan son el Chocorramo, To