8/9/2019 Rand McNally y su trazo de un viaje en el futuro Digital

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Rand McNally y su trazo de un viaje en el futuro Digital

En 1856, William Rand y Andrew McNally fundaron una pequea imprenta en Chicago al que

llamaron Rand McNally. La compaa no inici la impresin de mapas hasta 1916, sin embargo ha

sido el lder en mapas desde entonces, y se le atribuye la creacin de los convenios de asignacin

de mapas para nuestro actual sistema de carreteras numeradas. En 1924, Rand McNally public su

primera Rand McNally Atlas de Carreteras. Las diferentes versiones de este atlas han vendido 150

millones de copias en los aos posteriores, hacindolo el producto de mapas ms vendido de

todos los tiempos de cualquier editor. Hoy Rand McNally tiene 1,200 empleados, en su mayora en

su sede de Skokie, Illinois.

A travs de las dcadas siguientes, la empresa continu desarrollando y manteniendo su posicin

como el editor ms conocido y respetado de la informacin geogrfica y de viajes. Tan

recientemente como en 1999 se vendieron 46 millones de mapas, que representaron ms de la

mitad de todos los mapas impresos vendidos en los Estados Unidos. Por supuesto Rand McNallytambin produce muchos otros productos tales como globos, una amplia gama de materiales

educativos geogrficos, software de planificacin de rutas y productos para planificacin y

optimizacin de rutas de la flota de camiones. Sus productos se venden actualmente a travs de

ms de 46,000 puntos de venta, incluyendo 29 de sus propias tiendas minoristas.

Como la economa digital se desarroll a principios de la dcada de 1990, la fuerza de Rand

McNally todava resida en su tecnologa de impresin, y como tantas otras empresas de la poca,

su gestin no entenda el impacto total de la nueva Internet y otros desarrollos relacionados con la

informtica. La compaa respondi a las condiciones cambiantes del negocio mediante la

produccin de software de viaje y de ubicacin de direcciones, los cuales fueron vendidos en CD-ROM. Asimismo, se estableci un modesto sitio Web en 1994 con el fin de apoyar a sus clientes el

uso de sus CDs. Sin embargo, Internet pronto ofreca muchas oportunidades y Rand McNally no

pudo mantener su liderazgo y el espritu pionero. La compaa se haba convertido en una

empresa conservadora.

AEA Investors compr Rand McNally en 1997 a la espera de que la empresa se modernice a s

misma a travs del uso de nuevas tecnologas como el Internet. A pesar de tener nuevos

propietarios y liderazgo, la empresa se mantuvo sobria y poco dispuesta a tomar riesgos, al

parecer por temor a perder dinero. "Nos propusimos poner mapas online, pero la alta direccin no

estaba interesada", observ Jim Ferguson quien ms tarde se convertira en director de gestin de

producto de Rand McNally.com. Y aadi: "La administracin no se haba adaptado al modelo de

la nueva economa."

Cuando se dieron cuenta de que nada estaba cambiando, los inversores intervinieron y en julio de

1999 designaron a Richard J. Davis como presidente y CEO. Davis ya tena 25 aos de experiencia

en la gestin de nuevas empresas de alta tecnologa, incluyendo siete aos con Donnelley

Cartographic Services y GeoSystems. (GeoSystems fue la empresa que estableci MapQuest, la

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principal competencia de Rand McNally en el nuevo entorno online) Davis dijo que su objetivo era

desarrollar soluciones tecnolgicas y tener un crecimiento empresarial por encima del rango

histrico de 5 a 6 por ciento.

Davis trajo inmediatamente a Chris Heivly para encabezar el recientemente creado grupo

RandMcNally.com. Heivly puso rpidamente en lnea los mapas y los indicadores de ruta pordirecciones para manejo. Antes de la llegada de Davis y Heivly, la anterior gestin tema que

poner los mapas de la compaa en lnea socavara las ventas de los mapas impresos, algo que

MapQuest (entonces todava conocido como GeoSystems) ya se haba arriesgado a hacerlo en

1996.

El objetivo ms importante de la nueva gestin era transformar a Rand McNally de una compaa

de mapas a una que ofrezca servicios de planeacin y asesoramiento de viajes para que no se

convierta en obsoleta. Los planes de la administracin incluan:

-

Hacer del sitio web de Rand McNally indispensable para los viajeros.

-

Actualizacin de productos cartogrficos para la Red que era un entorno de rpidocrecimiento.

-

Vincular el sitio web de la empresa y de sus productos a otros servicios en la red.

-

Generar ms tiendas de negocios en las calles de los visitantes del sitio Web.

- Mantener abrumadoramente una compaa de empresa a consumidor (B2C), y no tratar

de convertirse en una empresa de negocio a negocio (B2B)

Para lograr estos objetivos, la compaa tuvo que hacer frente a dos necesidades que

experimentan todo tipo de viajero: la necesidad de informacin rpida sobre las condiciones de

viaje y recomendaciones para satisfacer esas necesidades a lo largo del camino. Para lograr esto,

el sitio Web no slo debe ayudar a los viajeros a planificar el viaje, sino que los viajeros deben sercapaces de llevar la Internet con ellos durante su viaje. Los viajeros necesitan los mapas de

carreteras online, instrucciones detalladas de conduccin, y actualizaciones de estado de las

carreteras mientras estn en el camino, lo que significa que tendrn que ser entregados a travs

de la tecnologa inalmbrica tan pronto cuando sta est madura. El sitio Web de Rand McNally

tambin necesit trabajar con terceros para proporcionar otros datos tiles como el clima y

reservas de hotel a tiempo. El sitio tambin tena que tener una interfaz muy fcil de usar, que

puede ser utilizado cmodamente por personas que no son usuarios altamente cualificados para

la Internet. La rentabilidad sigui siendo un objetivo fundamental tanto para la gerencia y los

inversionistas. La rentabilidad requiere de servicios que sean lo suficientemente buenos para que

los clientes estn dispuestos a pagar por ellos.

La principal competencia de Rand McNally en el entorno Online era MapQuest, cuyo sitio Web ha

tenido un gran xito. En marzo de 2000, el sitio tena 5,5 millones de visitantes que vieron e

imprimir sus mapas electrnicos. Durante el mismo mes Rand McNally tena slo 255,000

visitantes. En adicin, MapQuest se haba asociado con muchas fuerzas empresariales y

corporativas de Internet haciendo que sus visitantes utilicen los mapas en sus sitios, por ejemplo,

para localizar sus tiendas. Estos gigantes incluan a AOL, Excite, Yahoo, Ford, Walmart y muchos,

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muchos otros. "Sacamos ms mapas en 36 horas de las que se venden en los Estados Unidos en un

ao", indic el CEO de MapQuest Mike Mulligan. La comunidad financiera mostr su firme apoyo

al modelo de MapQuest cuando, a finales de 1999, la compaa fue vendida a AOL por $ 1,1

billones.

Davis entendi que tena que sacudir a la muy sobria y conservadora cultura corporativa quedomina Rand McNally. Quera hacer a la empresa gil de nuevo por lo que sera capaz de reanudar

su liderazgo en la era digital. Trabaj duro para un cambio rpido en Rand McNally y lo hizo de una

manera muy personal, demostrando repetidamente que l entenda cun difcil puede ser el

cambio cultural. Trat de dar a todos los empleados la sensacin de que ellos son partcipes en el

xito de toda la empresa, tanto en la parte de prensa como en los digitales. En el proceso, l

personalmente se reuni con ms de 900 empleados para vender su visin de futuro de la

compaa. l respondi personalmente a los correos electrnicos que recibi de los empleados, y

mientras caminaba por los pasillos, salud a sus empleados por su nombre. Tambin continu

reconociendo pblicamente los logros de muchos empleados. Aunque l tambin dio

oportunidades a los empleados antiguos para unirse al nuevo grupo de internet, muy pocosaprovecharon la oportunidad. Davis se enfrent directamente a muchos de los antiguos

empleados que estaban descontentos porque crean que se inverta demasiado dinero en el grupo

de las punto-com (Internet). Por ltimo, dos de los ocho ejecutivos que le reportaron sobraron en

los cambios, y l tambin tuvo que reemplazar todo el equipo de gestin.

Como Rand McNally trat de convertirse en una fuerza importante en Internet, sus ventajas

fueron claras. Era un viejo, muy conocido y respetado nombre en el campo de los viajes y mapas.

La compaa fue rentable y por lo tanto tuvieron ingresos por las ventas existentes,

permitindoles tomar el tiempo necesario y gastar los fondos necesarios para el diseo y

desarrollo de sus nuevos negocios. Algunas de las tecnologas que Rand McNally quera usar, tales

como servicios inalmbricos para viajes, todava no estaba bien desarrollado, por lo que ninguna

compaa todava no haba logrado un liderazgo genuino. Tambin, estaba creciendo muy

rpidamente la necesidad de tener mapas online para ayudar y orientar a las personas.

Heivly y Davis ambos tambin creyeron que MapQuest tena debilidades, y estos tambin eran

ventajas de Rand McNally. Ellos crean que los mapas de Rand McNally eran ms precisos que los

de MapQuest. Adems, concluyeron, que las instrucciones de conducir de MapQuest eran

excesivamente detalladas y contenan mucha informacin que estaba desfasada, y por lo general

no seleccionaba la ruta ms adecuada para viajar. MapQuest tampoco tena la reputacin y el

respeto de una relacin personal con el pueblo estadounidense que Rand McNally s lo tiene.

"Hemos estado en el asiento trasero del coche de todos en Estados Unidos", dijo Heivly. Por lo

tanto, a pesar del respaldo que MapQuest haba ganado recientemente cuando fue adquirida por

AOL, la perspectiva de la gestin de Rand McNally era muy positiva.

Davis reorganiz la compaa en tres divisiones:

1)

RandMcNally.com,

2)

Una unidad que da servicio a las empresas, y

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3)

una unidad que da servicio a los consumidores.

Sin embargo, la clave para el futuro en los ojos de la gestin y de los inversores era

RandMcNally.com. Con el fin de entrar en la competencia de Internet y convertirse en una fuerza

rpidamente, Davis decidi crear un club de automovilistas similar a la American Automobile

Association (AAA), con sus ms de 40 millones de miembros. El objetivo principal de Rand McNallyen la creacin del club del automvil era atraer a los visitantes de Internet para pagar algo por su

uso del sitio Web Rand McNally. La expectativa de la gerencia es que una vez que los clientes

paguen por un servicio, tambin estarn dispuestos a pagar por otros productos y servicios. El club

de automovilistas se plane para proporcionar servicios estndares que incluan el servicio de

emergencia en carretera y una red de talleres de reparacin. En lugar de tomar el liderazgo de

AAA, la gestin opt por crear grupos de afinidad, como los conductores de vehculos recreativos y

clubes de propietarios de Corvette. "Queremos tener a las personas que no han inscrito para

nada", explic Davis. La administracin tambin quiso crear enlaces para los usuarios mientras se

encontraban en el camino usando los telfonos mviles con acceso a red, sistemas de navegacin

para automviles, y otros dispositivos inalmbricos cuando la tecnologa est suficientementemadura.

El sitio web est vinculado a la tienda RandMcNally.com donde los visitantes pueden adquirir los

ms de 3,500 productos que se venden en las tiendas de calle. Los visitantes pueden imprimir

mapas gratuitos personalizados e instrucciones de ruta por direcciones para conductores. La

seccin "Planifique un viaje" ha mejorado su capacidad de buscar lo que los viajeros quieren en

sus viajes. Por ejemplo, el sitio puede responder a preguntas tales como "nombre museos de arte

a menos de 25 kilmetros de viaje." Los visitantes tambin pueden guardar sus planes de viaje

personalizados e informacin online. En el momento del lanzamiento, el sitio tena informacin

sobre ms de 1,100 ciudades de Estados Unidos, 379 Parques Nacionales y otros 4,000 puntos de

inters y eventos locales. El sitio tambin provee informacin meteorolgica actualizada

continuamente y dos actualizaciones mensuales sobre proyectos de construccin de carreteras

que podran interferir con los viajes. Por ltimo, contiene listas de comprobacin de planificacin

de viajes, as como una seccin que ofrece materiales e ideas sobre viajes con nios.

Los productos impresos tambin se han visto afectados. El Rand McNally Atlas de Carreteras ha

cambiado su cubierta trasera para que ya no anuncien los productos de otras compaas. Se

renunci a estos ingresos con el fin de hacer publicidad desde su propio sitio Web. Un Atlas de

viaje para nios es una de las series de nuevos productos impresos que se estn desarrollando

cada vez ms fuera de su sitio web. Rand McNally tambin ha saltado al mercado de GPS (sistema

de posicionamiento global) de una gran forma, vendiendo productos de GPS para los visitantes

que quieran hacer un seguimiento de su posicin actual por diversas razones. Por ejemplo, ellos

venden un dispositivo que se conecta a una Palm y otro que se conecta a una PC porttil. Ambos

identifican la propia ubicacin actual.

La experiencia temprana de Rand McNally es que el sitio web est atrayendo ms visitantes. Davis

estaba sorprendido por el impacto en toda la compaa, diciendo: "Pens que seramos capaces de

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crear esta entidad de las punto-com, y el resto de la compaa continuara haciendo lo que

siempre ha hecho. Pero el grupo de las punto-com estaba desarrollando una solucin para los

consumidores y esto impact de vuelta a toda la empresa. Los consumidores atrados por

RandMcNally.com tambin se aparecan en las tiendas de la firma.

La compaa dio un paso gigante en el establecimiento de una presencia online importantecuando lanz Rand McNally Road Explorers en octubre de 2001. El sitio permite a los usuarios

crear sus propias hojas de ruta detallada y guas de viaje. Si los clientes se uniesen a los Servicios

Premium se convertirn tambin en miembros de su club de viajes y recibirn servicios de viaje

tales como descuentos y asistencia en carretera. Heivly cree que el sitio aportar alrededor de $50

millones anuales para el ao 2006. Rand McNally est alcanzando a otras compaas de Internet a

pesar de que todava tiene un largo camino por recorrer para alcanzar a ms competidores

inteligentes en la Red. Ha encontrado la frmula del xito adecuado para la era de Internet?

Fuentes: Margie Semilof, "Rand McNally Leverages Brand Online," Internet Week, October 8, 2001. Miguel

Helft, "A Rough Road Trip to the Net," The Industry Standard, June 5, 2000; Rand McNally press releases,

http://www.randmcnally.com/rcm/company/, July 29, 1999, September 6, 2000, September 20, 2000,

November 14, 2000.