RECOLECCIÓN DE DATOS: RECOLECCIÓN DE DATOS: INVESTIGACIÓN EXPLORATORIAINVESTIGACIÓN EXPLORATORIA�� InvestigaciónInvestigación exploratoriaexploratoria::

EsEs lala etapaetapa inicialinicial oopreliminarpreliminar deldel procesoproceso dedeinvestigacióninvestigación.. EnEn lalainvestigacióninvestigación exploratoria,exploratoria,lala informacióninformación sese recolectarecolectadede fuentesfuentes primariasprimarias oosecundariassecundarias concon elel finfin dedesuministrarsuministrar informacióninformaciónsobresobre elel problemaproblemagerencialgerencial ee identificaridentificarcursoscursos dede acciónacción..

FUENTES DE INFORMACIÓNFUENTES DE INFORMACIÓN

�� FuentesFuentes primariasprimarias dedeinformación,información, talestales comocomo lalaobservaciónobservación yy laslas técnicastécnicascualitativas,cualitativas, porpor ejemploejemplo::gruposgrupos focofoco yy entrevistasentrevistasenen profundidadprofundidad..

�� FuentesFuentes secundarias,secundarias, talestalescomocomo informacióninformaciónbibliográficabibliográfica oo dedepublicaciónpublicación simultánea,simultánea,porpor ejemploejemplo:: informesinformes dedecensoscensos yy encuestasencuestas dede lalaindustriaindustria..

TÉCNICAS CUALITATIVASTÉCNICAS CUALITATIVAS

�� Con frecuencia las técnicas cualitativas, Con frecuencia las técnicas cualitativas, tales como grupos foco y entrevistas en tales como grupos foco y entrevistas en profundidad, se describen como los únicos profundidad, se describen como los únicos grupos de investigación que permiten a grupos de investigación que permiten a quien toma decisiones y al investigador ver quien toma decisiones y al investigador ver a los encuestados en persona y escucharlos a los encuestados en persona y escucharlos hablar, en sus propias palabrashablar, en sus propias palabras. .

CARACTERÍSTICAS DE TÉCNICAS CARACTERÍSTICAS DE TÉCNICAS CUALITATIVASCUALITATIVAS

�� Se utilizan muestras pequeñas de conveniencia o Se utilizan muestras pequeñas de conveniencia o por grupos.por grupos.

�� La información que se busca se relaciona con las La información que se busca se relaciona con las motivaciones, las creencias, los sentimientos y las motivaciones, las creencias, los sentimientos y las actitudes de los encuestados.actitudes de los encuestados.

�� Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de datos.recolección de datos.

�� El formato de recolección de datos es de El formato de recolección de datos es de respuesta abierta.respuesta abierta.

�� El enfoque no pretende suministrar datos El enfoque no pretende suministrar datos estadísticos o científicos exactos.estadísticos o científicos exactos.

TÉCNICAS CUALITATIVASTÉCNICAS CUALITATIVAS

�� Datos cuantitativos: Son para cuantificar o medir Datos cuantitativos: Son para cuantificar o medir de manera precisa un problema, utilizando con de manera precisa un problema, utilizando con frecuencia procedimientos estadísticos complejos frecuencia procedimientos estadísticos complejos y muestras obtenidas en forma científica.y muestras obtenidas en forma científica.

�� Grupos Foco: puede definirse como una discusión Grupos Foco: puede definirse como una discusión interactiva vagamente estructurada dirigida por un interactiva vagamente estructurada dirigida por un moderador entrenado, con un pequeño número de moderador entrenado, con un pequeño número de encuestados simultáneamente. Los grupo foco encuestados simultáneamente. Los grupo foco pueden utilizarse para una cantidad de objetivos pueden utilizarse para una cantidad de objetivos diversos. diversos.

LAS ENTREVISTASLAS ENTREVISTASLas entrevistas con investigadores sugieren los sig uientes Las entrevistas con investigadores sugieren los sig uientes

usos:usos:

1.1. Generar hipótesis que puedan, además, probarse en Generar hipótesis que puedan, además, probarse en forma cuantitativa.forma cuantitativa.

2.2. Generar información útil en la estructuración de Generar información útil en la estructuración de cuestionarios al consumidor.cuestionarios al consumidor.

3.3. Suministrar información básica general sobre una Suministrar información básica general sobre una categoría de producto.categoría de producto.

4.4. Obtener impresiones conceptuales de nuevos producto s Obtener impresiones conceptuales de nuevos producto s sobre los cuales hay poca información disponible.sobre los cuales hay poca información disponible.

5.5. Estimular nueva ideas acerca de los productos más Estimular nueva ideas acerca de los productos más antiguos.antiguos.

6.6. Generar ideas para nuevos conceptos creativos.Generar ideas para nuevos conceptos creativos.7.7. Interpretar resultados cuantitativos previamente Interpretar resultados cuantitativos previamente

obtenidos.obtenidos.8.8. Comprender las diferentes reacciones emocionales a las Comprender las diferentes reacciones emocionales a las

marcas. marcas.

PAUTAS EN EL DISEÑO DE UN PAUTAS EN EL DISEÑO DE UN ESTUDIO DE GRUPO FOCO EFICAZESTUDIO DE GRUPO FOCO EFICAZ

1.1. Homogeneidad.Homogeneidad.2.2. Tamaño.Tamaño.

3.3. Selección.Selección.4.4. Duración.Duración.5.5. Ambiente.Ambiente.6.6. Costos.Costos.7.7. Moderador.Moderador.

ANÁLISIS DE GRUPOS FOCOANÁLISIS DE GRUPOS FOCO

�� PASOS:PASOS:

1.1. Revisar el Propósito de la investigación.Revisar el Propósito de la investigación.2.2. Estudiar en detalle las discusiones de Estudiar en detalle las discusiones de

grupo.grupo.3.3. Crear categorías.Crear categorías.4.4. Identificar potenciales relaciones.Identificar potenciales relaciones.5.5. Toques finales.Toques finales.

VARIACIONES SOBRE LOS VARIACIONES SOBRE LOS GRUPOS FOCOSGRUPOS FOCOS

1.1. MINIGRUPOSMINIGRUPOS:: ElEl minigrupominigrupo puedepuede serser especialmenteespecialmenteeficazeficaz parapara temastemas privadosprivados oo sensibles,sensibles, oo cuandocuando sesebuscabusca unauna mayormayor profundidadprofundidad dede indagaciónindagación..

2.2. GRUPOSGRUPOS FOCOSFOCOS BILATERALESBILATERALES:: unun grupogrupo objetivoobjetivoescucha,escucha, sisi serser visto,visto, lala conversaciónconversación dede otrootro grupogruporelacionadorelacionado parapara lograrlograr unauna comprensióncomprensión oo unauna mayormayorapreciaciónapreciación acercaacerca dede unun tematema..

3.3. GRUPOSGRUPOS DEDE DOSDOS MODERADORESMODERADORES:: dosdos moderadoresmoderadorescompartencomparten oo dividendividen laslas responsabilidadesresponsabilidades dede moderarmoderar elelgrupo,grupo, concon lala intenciónintención dede dardar masmas atenciónatención aa laladiscusióndiscusión deldel grupogrupo actualactual ee indagarindagar loslos temastemasseleccionadosseleccionados..

4.4. GRUPOSGRUPOS CLIENTECLIENTE--PARTICIPANTEPARTICIPANTE:: loslos clientesclientes asistenasistenalal grupogrupo focofoco yy sese identificanidentifican frentefrente aa loslos participantesparticipantes..LosLos clientesclientes formanforman parteparte dede lala discusióndiscusión yy puedenpuedenresponderresponder preguntaspreguntas oo suministrarsuministrar clarificaciónclarificación..

VENTAJAS DE LA ENTREVISTA VENTAJAS DE LA ENTREVISTA DE GRUPOS FOCODE GRUPOS FOCO

1.1. Sinergia.Sinergia.2.2. Crecimiento rápido.Crecimiento rápido.3.3. Estimulo.Estimulo.4.4. Seguridad.Seguridad.5.5. Espontaneidad.Espontaneidad.6.6. Descubrimiento Descubrimiento

casual.casual.7.7. Especialización.Especialización.8.8. Escrutinio científico.Escrutinio científico.9.9. Estructura.Estructura.10.10. Velocidad.Velocidad.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDADENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

�� ElEl propósitopropósito dede estaesta técnicatécnica eses llegarllegar másmásalláallá dede laslas reaccionesreacciones superficialessuperficiales deldelencuestado,encuestado, yy descubrirdescubrir laslas razonesrazonesfundamentalesfundamentales implícitasimplícitas enen sussus actitudesactitudes yycomportamientoscomportamientos..LaLa entrevistaentrevista enen profundidadprofundidad sese utilizautilizaprincipalmenteprincipalmente parapara lala investigacióninvestigaciónexploratoriaexploratoria..LaLa encuestaencuesta dede experienciaexperiencia eses unaunaentrevistaentrevista dede tipotipo individualindividual..

TIPOS DE DATOS DE LOS TIPOS DE DATOS DE LOS ENCUESTADOSENCUESTADOS

�� EnEn unun sentidosentido fundamental,fundamental, todotodo elel procesoproceso dedetomatoma dede decisionesdecisiones dede marketingmarketing sese ocupaocupa dedetomartomar hoyhoy unauna acción,acción, dede taltal maneramanera quequepuedanpuedan lograrselograrse loslos objetivosobjetivos futurosfuturos..ElEl propósitopropósito deldel comportamientocomportamiento deldel mercadomercadosonson::

1.1. ComportamientoComportamiento anterioranterior..

2.2. ActitudesActitudes..3.3. CaracterísticasCaracterísticas deldel encuestadoencuestado..

MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS DE LOS ENCUESTADOSDATOS DE LOS ENCUESTADOS

�� Los dos métodos básicos para la recolección de Los dos métodos básicos para la recolección de datos de los encuestados son la comunicación datos de los encuestados son la comunicación y la observación.y la observación.

Este método se basa en Este método se basa en hacer preguntas a los hacer preguntas a los encuestados.encuestados.

Ventajas del Método de Ventajas del Método de Comunicación:Comunicación:

SuSu principalprincipal ventajaventaja eses lalaversatilidadversatilidad yy otrasotras ventajasventajasadicionalesadicionales eses lala rapidezrapidez yy elel costocostodede ésteéste métodométodo..

Desventajas:Desventajas:

--LaLa renuenciarenuencia deldel encuestadoencuestado alalsuministrarsuministrar loslos datosdatos deseadosdeseados..

--LaLa incapacidadincapacidad deldel encuestadoencuestadoparapara suministrarsuministrar loslos daosdaos..

--LaLa influenciainfluencia deldel procesoproceso dedeinterrogacióninterrogación enen laslas respuestasrespuestas

�� MÉTODO DE COMUNICACIÓNMÉTODO DE COMUNICACIÓN

MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS DE LOS ENCUESTADOSDATOS DE LOS ENCUESTADOS

MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS DE LOS ENCUESTADOSDATOS DE LOS ENCUESTADOS

�� MÉTODO DE COMUNICACIÓNMÉTODO DE COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN CON LOS ENCUESTADOS:COMUNICACIÓN CON LOS ENCUESTADOS:

-- Entrevista personal.Entrevista personal.-- Entrevista telefónica.Entrevista telefónica.

-- Entrevista por correo.Entrevista por correo.

-- En disquete de computados.En disquete de computados.CRITERIOS PARA SELECCIONAR EL ENFOQUE DE CRITERIOS PARA SELECCIONAR EL ENFOQUE DE

COMUNICACIÓN.COMUNICACIÓN.

-- Versatilidad. Versatilidad. -- Control de la muestra.Control de la muestra.-- Costo.Costo. -- Cantidad de datos.Cantidad de datos.

-- Tiempo.Tiempo. -- Calidad de los datos.Calidad de los datos.-- Tasa de respuesta.Tasa de respuesta.

�� ComprendesComprendes elel registroregistro deldel comportamientocomportamiento deldelencuestadoencuestado;; eses elel procesoproceso dede reconocerreconocer yy registrarregistrar elelcomportamientocomportamiento dede personaspersonas objetosobjetos yy eventoseventos..

MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS DE LOS ENCUESTADOSDATOS DE LOS ENCUESTADOS

�� MÉTODO DE OBSERVACIÓNMÉTODO DE OBSERVACIÓN

Ventajas Ventajas

--NoNo sese basabasa enen lala disposicióndisposición deldelencuestadoencuestado..

--SeSe reducereduce oo sese eliminaelimina elel potencialpotencialdede sesgosesgo causadocausado porpor elelentrevistadorentrevistador yy elel procesoproceso dede lalaentrevistaentrevista..

--CiertosCiertos tipostipos dede datosdatos solosolo puedepuederecolectarserecolectarse mediantemediante esteeste métodométodo..

Desventajas:Desventajas:

--IncapacidadIncapacidad parapara observarobservaraspectosaspectos comocomo conocimientos,conocimientos,creenciascreencias etcetc..

--LosLos patronespatrones dede comportamientocomportamientoqueque sese observanobservan debendeben serser cortacortaduración,duración, ocurrirocurrir concon frecuenciafrecuencia y/oy/odebendeben serser razonablementerazonablementepredeciblespredecibles..

�� TÉCNICAS: TÉCNICAS: Acceden a 5 clasificaciones Acceden a 5 clasificaciones

diferentes:diferentes:1.1. Observación natural o Observación natural o

artificial.artificial.2.2. Observación oculta o no Observación oculta o no

oculta.oculta.3.3. Observación estructurada o Observación estructurada o

no estructurada.no estructurada.4.4. Observación directa o Observación directa o

indirecta.indirecta.5.5. Observación humana o Observación humana o

mecánicamecánica

MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS DE LOS ENCUESTADOSDATOS DE LOS ENCUESTADOS

�� MÉTODO DE OBSERVACIÓNMÉTODO DE OBSERVACIÓN

IMPORTANCIA DE LOS IMPORTANCIA DE LOS CUESTIONARIOSCUESTIONARIOS

�� Un cuestionario es un plan formalizado para Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de encuestas. La función recolectar datos de encuestas. La función del cuestionario es la medición.del cuestionario es la medición.Los cuestionarios pueden utilizarse para Los cuestionarios pueden utilizarse para medir:medir:

-- El comportamiento anterior.El comportamiento anterior.

-- Las actitudes.Las actitudes.-- Las características del encuestado.Las características del encuestado.

COMPONENTES DEL CUESTIONARIOCOMPONENTES DEL CUESTIONARIO

�� Un cuestionario tiene 5 Un cuestionario tiene 5 sesiones:sesiones:

1.1. Datos de Datos de identificación.identificación.

2.2. Solicitud de Solicitud de cooperación.cooperación.

3.3. Instrucciones.Instrucciones.

4.4. Información solicitada.Información solicitada.5.5. Datos de clasificación.Datos de clasificación.

DISEÑO DEL CUESTIONARIODISEÑO DEL CUESTIONARIO

�� EsEs masmas unauna formaforma dede habilidadhabilidad queque unauna tareatarea científicacientífica..NoNo existenexisten pasos,pasos, principiosprincipios oo pautaspautas queque garanticengaranticen ununcuestionariocuestionario eficazeficaz oo eficienteeficiente..

�� ElEl análisisanálisis deldel diseñodiseño deldel cuestionariocuestionario sese organizaráorganizará conconunauna serieserie dede 77 pasospasos::

1.1. RevisarRevisar laslas consideracionesconsideraciones 55.. DecidirDecidir sobresobre lala secuenciasecuencia dedepreliminarespreliminares.. laslas preguntaspreguntas..

2.2. DecidirDecidir sobresobre elel contenidocontenido 66.. DecidirDecidir sobresobre laslasdede laslas preguntaspreguntas.. característicascaracterísticas físicasfísicas..

3.3. DecidirDecidir sobresobre elel formatoformato 77.. LlevarLlevar aa cabocabo unun prepre--pruebaprueba yydede respuestasrespuestas revisión,revisión, yy elaborarelaborar elel borradorborrador

4.4. DecidirDecidir sobresobre lala redacciónredacción dede finalfinallaslas preguntaspreguntas..

1.1. CONSIDERACIONESCONSIDERACIONES PRELIMINARESPRELIMINARES::-- DecisionesDecisiones previasprevias..-- EnlaceEnlace entreentre necesidadesnecesidades dede informacióninformación yy datosdatos queque sese

vanvan aa recolectarrecolectar..2.2. CONTENIDOCONTENIDO DEDE LASLAS PREGUNTASPREGUNTAS::-- HabilidadHabilidad parapara responderresponder concon prontitudprontitud..-- DisposiciónDisposición parapara responderresponder concon exactitudexactitud..3.3. FORMATOFORMATO DEDE RESPUESTARESPUESTA::-- PreguntasPreguntas dede respuestarespuesta abiertaabierta..-- PreguntasPreguntas dede selecciónselección múltiplemúltiple..-- PreguntasPreguntas dicotómicasdicotómicas..

DISEÑO DEL CUESTIONARIODISEÑO DEL CUESTIONARIO

4.4. REDACCIÓN DE LAS PREGUNTASREDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS-- Emplee palabras sencillas.Emplee palabras sencillas.-- Emplee palabras claras.Emplee palabras claras.-- Evite preguntas que sugieran la respuestaEvite preguntas que sugieran la respuesta-- Evite peguntas sesgadas.Evite peguntas sesgadas.-- Evite alternativas implícitas.Evite alternativas implícitas.-- Evite supuestos implícitos.Evite supuestos implícitos.-- Evite estimativos.Evite estimativos.-- Evite preguntas de doble respuesta.Evite preguntas de doble respuesta.-- Considere el marco de referencia.Considere el marco de referencia.5.5. SECUENCIA DE LAS PREGUNTASSECUENCIA DE LAS PREGUNTAS-- Utilice una pregunta introductoria simple e interesante.Utilice una pregunta introductoria simple e interesante.-- Formule primero las preguntas generales.Formule primero las preguntas generales.-- Coloque las preguntas no interesantes y difíciles al final de la Coloque las preguntas no interesantes y difíciles al final de la

secuencia.secuencia.-- Distribuya las preguntas en orden lógico.Distribuya las preguntas en orden lógico.

DISEÑO DEL CUESTIONARIODISEÑO DEL CUESTIONARIO

DISEÑO DEL CUESTIONARIODISEÑO DEL CUESTIONARIO

6.6. CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS FÍSICASFÍSICAS

-- La apariencia física del La apariencia física del cuestionario puede influir en cuestionario puede influir en el logro de la cooperación del el logro de la cooperación del encuestado.encuestado.

7.7. PREPRE-- PRUEBA Y REVISIÓN PRUEBA Y REVISIÓN ANTES DEL BORRADOR ANTES DEL BORRADOR FINALFINAL

-- Antes de que el cuestionario Antes de que el cuestionario esté listo para las esté listo para las operaciones de campo, operaciones de campo, necesita ser sometido a una necesita ser sometido a una prepre--prueba y revisión.prueba y revisión.