Regulación de la publicidad en Internet y en los medios interactivos

BORJA ADSUARA VARELA

Profesor, Abogado y Consejero de Estrategia Digital

Miembro del Jurado de la Publicidad

23/03/2015

PARTE GENERAL¿Qué es la Publicidad?

Redes Semánticas

•Anuncios

•Creatividad

• Información comercial

•Comunicación comercial

•Marketing

Tag Cloud

• Banners• Spam

• Pop-ups• Cookies

• Social Media• Branded

content• Inboundmarketing

Diccionario RAE

1. f. Cualidad o estado de público.

La publicidad de este caso avergonzó a su autor.

2. f. Conjunto de medios que se emplean

para divulgar o extender la noticia (conocimiento)

de las cosas o de los hechos.

3. f. Divulgación de noticias

o anuncios de carácter comercial

para atraer a posibles compradores,

espectadores, usuarios, etc.

Art. 2 Ley General de Publicidad

Toda forma de comunicación

realizada por una persona física o jurídica,

pública o privada,

en el ejercicio de una actividad [económica]

comercial, industrial, artesanal o profesional,

con el fin de promover

de forma directa o indirecta

la contratación de bienes muebles o inmuebles,

servicios, derechos y obligaciones.

La Publicidad como Contenido

Menores Mujeres

La Publicidad como Actividad

Correo electrónico Cookies

Legislación consolidada

Ley 34/2002, de 11 de julio,

de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico.

Modificaciones:

Ley 56/2007, de 28 de diciembre,

de Medidas de Impulso de la Sociedad de la Información.

• Artículo 4.

Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo, por el que se transponen

directivas en materia de… comunicaciones electrónicas

• Artículo 4.

Ley 9/2014, de 9 de mayo, General de Telecomunicaciones

• Disposición final segunda.

TÍTULO III. Comunicaciones comerciales por vía electrónica

Artículo 19. Régimen jurídico.

Artículo 20. Información exigida

sobre las comunicaciones comerciales,

ofertas promocionales y concursos.

Artículo 21. Prohibición de comunicaciones comerciales

realizadas a través de correo electrónico

o medios de comunicación electrónica equivalentes.

Artículo 22. Derechos de los destinatarios de servicios.

TÍTULO VII. Infracciones y sanciones

Artículo 37. Responsables.

Artículo 38. Infracciones.

Artículo 39. Sanciones.

Artículo 39 bis. Moderación de sanciones.

Artículo 40. Graduación de la cuantía de las sanciones.

Artículo 41. Medidas de carácter provisional.

Artículo 42. Multa coercitiva.

Artículo 43. Competencia sancionadora.

Artículo 44. Concurrencia de infracciones y sanciones.

Artículo 45. Prescripción.

Anexo. Definiciones

Servicios de la sociedad de la información o servicios: Todo servicio prestado normalmente a título oneroso, a distancia, por vía electrónica y a petición individual del destinatario.

El concepto de servicio de la sociedad de la información comprende también los servicios no remunerados por sus destinatarios, en la medida en que constituyan una actividad económica para el prestador de servicios.

Anexo. Definiciones

Son servicios de la sociedad de la información,… 4.º El envío de comunicaciones comerciales.

f) "Comunicación comercial": [por vía electrónica]toda forma de comunicación [por vía electrónica]dirigida a la promoción, directa o indirecta, de la imagen o de los bienes o servicios de una empresa, organización o persona que realice una actividad [económica]comercial, industrial, artesanal o profesional.

Anexo. Definiciones

No tendrán la consideración de comunicación comercial

• los datos que permitan acceder directamente

a la actividad de una persona, empresa u organización,

tales como el nombre de dominio

o la dirección de correo electrónico,

• ni las comunicaciones relativas

a los bienes, los servicios o la imagen que se ofrezca

cuando sean elaboradas por un tercero

y sin contraprestación económica.

Art. 19. Régimen jurídico.

1. Las comunicaciones comerciales y las ofertas promocionales [electrónicas]

se regirán, además de por la presente Ley, [por razón del medio]

por su normativa propia [específica, por razón de la materia]

y la vigente en materia comercial y de publicidad. [general: LGP y LCD]

2. En todo caso, será de aplicación

la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre,

de Protección de Datos de Carácter Personal,

y su normativa de desarrollo, [Real Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre]

en especial, en lo que se refiere a

- la obtención de datos personales,

- la información a los interesados y

- la creación y mantenimiento de ficheros de datos personales.

Art. 20. Información exigidasobre las comunicaciones comerciales,

ofertas promocionales y concursos1. Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica

deberán ser claramente identificables como tales,

y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan

también deberá ser claramente identificable.

2. En los supuestos de ofertas promocionales,

como las que incluyan descuentos, premios y regalos,

y de concursos o juegos promocionales,

previa la correspondiente autorización, se deberá asegurar,

además del cumplimiento de los requisitos establecidos

en el apartado anterior y en las normas de ordenación del comercio,

que queden claramente identificados como tales y

que las condiciones de acceso y, en su caso, de participación

sean fácilmente accesibles y se expresen de forma clara e inequívoca.

Art. 20. Información exigidasobre las comunicaciones comerciales,

ofertas promocionales y concursos3. Lo dispuesto en los apartados anteriores

se entiende sin perjuicio de lo que dispongan

las normativas dictadas por las Comunidades Autónomas

con competencias exclusivas sobre consumo.

4. En todo caso, queda prohibido [recapitulación]

el envío de comunicaciones comerciales [por vía electrónica]

- en las que se disimule o se oculte la identidad del remitente [persona]

por cuenta de quien se efectúa la comunicación

- o que contravengan lo dispuesto en este artículo,

- así como aquéllas en las que se incite a los destinatarios

a visitar páginas de Internet

que contravengan lo dispuesto en este artículo.

Art. 21. Prohibición de comunicaciones comerciales realizadas a través de correo electrónico

o medios de comunicación electrónica equivalentes.

1. Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales

por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente

que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas

por los destinatarios de las mismas.

2. Lo dispuesto en el apartado anterior no será de aplicación

a) cuando exista una relación contractual previa,

- siempre que el prestador

b) hubiera obtenido de forma lícita los datos de contacto del destinatario

y los empleara para el envío de comunicaciones comerciales

c) referentes a productos o servicios de su propia empresa

d) que sean similares

a los que inicialmente fueron objeto de contratación con el cliente.

Art. 21. Prohibición de comunicaciones comerciales realizadas a través de correo electrónico

o medios de comunicación electrónica equivalentes.

En todo caso, el prestador deberá ofrecer al destinatario

la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos

con fines promocionales

mediante un procedimiento sencillo y gratuito,

- tanto en el momento de recogida de los datos

- como en cada una de las comunicaciones comerciales que le dirija.

Cuando las comunicaciones hubieran sido remitidas por correo electrónico,

dicho medio deberá consistir necesariamente

en la inclusión de una dirección de correo electrónico

u otra dirección electrónica válida donde pueda ejercitarse este derecho,

- quedando prohibido el envío de comunicaciones

que no incluyan dicha dirección.

Art. 22. Derechos de los destinatarios de servicios.

1. El destinatario podrá revocar en cualquier momento

el consentimiento prestado a la recepción de comunicaciones comerciales

con la simple notificación de su voluntad al remitente.

A tal efecto, los prestadores de servicios deberán habilitar

procedimientos sencillos y gratuitos para que los destinatarios de servicios

puedan revocar el consentimiento que hubieran prestado.

Cuando las comunicaciones hubieran sido remitidas por correo electrónico

dicho medio deberá consistir necesariamente

en la inclusión de una dirección de correo electrónico

u otra dirección electrónica válida donde pueda ejercitarse este derecho

quedando prohibido el envío de comunicaciones que no incluyan dicha dirección.

Asimismo, deberán facilitar información accesible por medios electrónicos

sobre dichos procedimientos.

Art. 22. Derechos de los destinatarios de servicios.

2. Los prestadores de servicios podrán utilizar (¿derechos de los destinatarios?)

dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos (cookies)

en equipos terminales de los destinatarios,

a condición de que los mismos hayan dado su consentimiento

después de que se les haya facilitado información clara y completa

sobre su utilización,

en particular, sobre los fines del tratamiento de los datos,

con arreglo a lo dispuesto en la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre,

de protección de datos de carácter personal.

Cuando sea técnicamente posible y eficaz,

el consentimiento del destinatario para aceptar el tratamiento de los datos

podrá facilitarse mediante el uso de los parámetros adecuados

del navegador o de otras aplicaciones.

Art. 22. Derechos de los destinatarios de servicios.

Lo anterior no impedirá

el posible almacenamiento o acceso

de índole técnica

- al solo fin de efectuar

la transmisión de una comunicación

por una red de comunicaciones electrónicas

- o, en la medida que resulte

estrictamente necesario,

para la prestación de un servicio

de la sociedad de la información

expresamente solicitado por el destinatario.

Artículo 39. Sanciones

1. Por la comisión de las infracciones

recogidas en el artículo anterior,

se impondrán las siguientes sanciones:

b) Por la comisión de infracciones graves,

multa de 30.001 hasta 150.000 euros.

c) Por la comisión de infracciones leves,

multa de hasta 30.000 euros.

Art. 38.4 Infracciones leves (correos)

c) El incumplimiento de lo previsto en el artículo 20 [información exigida]

para las comunicaciones comerciales, ofertas promocionales y concursos.

d) El envío de comunicaciones comerciales por correo electrónico

u otro medio de comunicación electrónica equivalente

cuando en dichos envíos no se cumplan

los requisitos establecidos en el artículo 21 [derecho de oposición]

y no constituya infracción grave. [no masivo, insistente o sistemático]

h) El incumplimiento de la obligación del prestador de servicios

establecida en el apartado 1 del artículo 22,

en relación con los procedimientos para revocar el consentimiento

prestado por los destinatarios cuando no constituya infracción grave.

Art. 38.3 Infracciones graves (correos)

c) El envío masivo de comunicaciones comerciales por correo electrónico

u otro medio de comunicación electrónica equivalente,

o su envío insistente o sistemático a un mismo destinatario del servicio

cuando en dichos envíos no se cumplan

los requisitos establecidos en el artículo 21.

d) El incumplimiento significativo

de la obligación del prestador de servicios

establecida en el apartado 1 del artículo 22,

en relación con los procedimientos para revocar el consentimiento

prestado por los destinatarios.

Art. 38.4 Infracciones leves (cookies)

g) Utilizar dispositivos

de almacenamiento

y recuperación de datos

[cookies]

cuando no se hubiera

- facilitado la información u

- obtenido el consentimiento

del destinatario del servicio

en los términos exigidos

por el artículo 22.2.

Art. 38.3 Infracciones graves (cookies)

i) La reincidencia

en la comisión

de la infracción leve

prevista en el apartado 4 g)

[utilización de cookies]

cuando así se hubiera declarado

por resolución firme

dictada en los tres años

inmediatamente anteriores a

la apertura

del procedimiento sancionador.

Art. 37.2º. Responsables (cookies)

Cuando las infracciones previstas en el artículo 38.3 i) y 38.4 g)

se deban a la instalación

de dispositivos de almacenamiento y recuperación de la información

como consecuencia de la cesión

por parte del prestador del servicio de la sociedad de la información

de espacios propios para mostrar publicidad,

será responsable de la infracción,

además del prestador del servicio de la sociedad de la información,

la red publicitaria o agente que gestione directamente con aquel

la colocación de anuncios en dichos espacios

en caso de no haber adoptado medidas

para exigirle el cumplimiento de los deberes de

información y la obtención del consentimiento del usuario.

Artículo 43. Competencia sancionadora.

corresponderá a la Agencia de Protección de Datos

la imposición de sanciones por la comisión

de las infracciones tipificadas en los artículos

38.3 [infracciones graves]

c) [spam], d) [derecho de revocación] e i) [cookies]

y 38.4 [infracciones leves]

d) [spam], g) [cookies] y h) [derecho de revocación]

de esta Ley.

* corresponderá a la SETSI la sanción de la infracción

del art. 38.4.[infracción leve] c) [deber de información]

Resoluciones 2015Procedimientos Sancionadores

Fecha Nº Expediente Artº Infringido Multa €

FEBRERO

27-02-2015 PS-00471-2014 Artículo 21 LSSI 52.000 €

12-02-2015 PS-00456-2014 Artículo 21 LSSI 2.300 €

09-02-2015 PS-00524-2014 Artículo 21 LSSI 2.300 €

ENERO

27-01-2015 PS-00578-2014 Artículo 21 LSSI 3.900 €

19-01-2015 PS-00552-2014 Artículo 21 LSSI 5.000 €

12-01-2015 PS-00417-2014 Artículo 21 LSSI 1.500 €

Resoluciones 2015Archivo de Actuaciones

Fecha Nº Expediente Artº Infringido Resultado

ENERO

27-01-2015 E-03365-2014 Artículo 21 LSSI Archivo

27-01-2015 E-01972-2014 Artículo 21 LSSI Archivo

22-01-2015 E-05516-2014 Artículo 21 LSSI Archivo

21-01-2015 E-06896-2014 Artículo 21 LSSI Archivo

21-01-2015 E-02978-2014 Artículo 22.2 LSSI Archivo

19-01-2015 E-04608-2014 Artículo 21 LSSI Archivo

Resoluciones 2015Procedimiento de Apercibimiento

Fecha Nº Expediente Artº Infringido Resultado

27-02-2015 A-00236-2014 Artículo 30.4 LOPD 21 LSSI Apercibimiento

26-02-2015 A-00243-2014 Artículo 22.2 LSSI Apercibimiento

24-02-2015 A-00180-2014 Artículo 21 LSSI Apercibimiento

13-02-2015 A-00244-2014 Artículo 22.2 LSSI Apercibimiento

05-02-2015 A-00288-2014 Artículo 21 LSSI Apercibimiento

02-02-2015 A-00387-2014 Artículo 21 LSSI Apercibimiento

02-02-2015 A-00381-2014 Artículo 5.1 LOPD 21 LSSI Apercibimiento

02-02-2015 A-00268-2014 Artículo 21 LSSI Apercibimiento

27-01-2015 A-00334-2014 Artículo 21 LSSI Apercibimiento

19-01-2015 A-00218-2014 Artículo 21 LSSI Apercibimiento

13-01-2015 A-00246-2014 Artículo 21 LSSI Apercibimiento

AUTOCONTROL Y LA PUBLICIDAD DIGITALen España

• La actividad de AUTOCONTROL comprende también lascomunicaciones comerciales digitales, a las que resulta de aplicación el código de conducta publicitaria.

• El Gabinete Técnico de AUTOCONTROL emite informes de Copy Advice® sobre publicidad en Internet y el Jurado de la Publicidad resuelve reclamaciones relativas a eventuales infracciones publicitarias en este medio.

• AUTOCONTROL participa en proyectos de autorregulación, coordinando sus acciones con la Asociación Española de Anunciantes (aea), IAB Spain y Adigital y el resto del sector.

• AUTOCONTROL ha participado con las asociaciones Adigitale IAB Spain y la AEPD en la elaboración de la Guía sobre el uso de las cookies.

AUTOCONTROL Y LA PUBLICIDAD DIGITALen Europa: EASA

• AUTOCONTROL participa, desde 2010, en la plataforma creada por EASA y la industria (IAB, WFA y las principales asociaciones del sector) en proyectos de regulación europeos sobre publicidad digital, privacidad y protección de datos (publicidad comportamental, redes sociales, etc.)

• En 2011 se aprobó “EASA Best Practice Recomendation onOnline Behavioural Advertising”, que es la respuesta de la industria europea a los nuevos retos planteados por la publicidad comportamental (principalmente, la Directiva sobre privacidad / cookies).

• Dicha iniciativa cuenta con el apoyo de la Comisión Europea, que convoca a la plataforma, para evaluar su aplicación y tenerla en cuenta ante las próximas iniciativas regulatorias.

CONSULTORÍA TÉCNICA Y JURÍDICA DE COOKIES

• La revisión de cookies mediante el servicio AUTOCONTROL Cookie Advice® ayuda a las empresas a implementar sus políticas de cookies, para cumplir las exigencias legales en materia de cookies previstas en el artículo 22.2 de la LSSI.

• El servicio Cookie Advice® incluye un examen de situación sobre las cookies propias y de terceros que se instalan desde un determinado sitio web, plataforma o aplicación informática

• Así como, bajo petición expresa del editor, la revisión de las cláusulas de sus contratos con terceros, si las hubiera, referidas al cumplimiento de los deberes de información y solicitud de consentimiento.

Preguntas FrecuentesCorreo electrónico y Cookies

a. ¿Se puede enviar publicidad por correo electrónico?

b. ¿Hay alguna excepción al consentimiento previo y expreso en comunicaciones comerciales por correo electrónico?

c. ¿Es necesario informar sobre todos los terceros que usan cookies en mi site?

d. ¿Qué novedades hay sobre cookies?

Preguntas FrecuentesOtras cuestiones de Publicidad

a. Qué tengo que tener en cuenta si voy a hacer publicidad nativa

b. Información sobre oferta de existencias en promociones

c. ¿Es necesario informar al usuario en las acciones con influencers, bloggers o youtubers?

d. Pautas para un ‘member get member’ legal

e. Cómo publicitar que mi producto es mejor que otro

f. La importancia de prever todos los posibles usos de un contenido

g. Los legales en Digital Signage

h. ¿Cómo controlo la edad en la publicidad de bebidas alcohólicas en redes sociales?

i. Promociones, premios y fiscalidad

Asesoría sobre cookies

Guía Legal Básica de Publicidad en Internet

1.¿Cómo se regula la publicidad digital en España?

2.¿Cuáles son las reglas básicas que tienen que seguir las empresas?

3.¿Qué organismos son los competentes para hacer cumplir la ley?

4.¿Qué sucede si una organización no cumple con las normas publicitarias?

5.¿Cómo se regula uso de datos en el marketing online?

6.¿Existen reglas específicas del sector que debo tener en cuenta?

Disciplinas específicas

• Third party data

• Branded Content

• Conectores sociales

• E-mail marketing

• Marketing en redes sociales

• Marketing en buscadores

• Mobile marketing

• Menores y publicidad

• Publicidad nativa

• Behavioural advertising

• Redes publicitarias y marketing de afiliación

• B2B Marketing

• Display trading

• Generación de leads

• Real Time Bidding

• E-commerce

De AGEMDIa la Asociación de Agencias Digitales

• AGEMDI nace en 1995 en el seno de FECEMD, para agrupar a las agencias de Marketing Directo e Interactivo.

• En 2010, el proceso evolutivo que experimenta el sector le lleva a transformarse en la Asociación de Agencias Digitales para agrupar a todas aquellas agencias de marketing y comunicación en las que el mundo digital se encuentra en el centro de su organización y servicios, y que entienden la comunicación desde una visión integral.

• Hoy agrupa 40 agencias.