Reputacion Online - Dircom Catalunya (Nov2010) by @fpradoRI

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¿Debemos preocuparnos de la reputación en la red?

La creciente importancia del manejo de la web 2.0 en la gestión de la reputación corporativa

Barcelona, 25 de noviembre 2010

Fernando Prado

Reputation Institute

Twitter: @fpradoRI


Agenda

1. ¿Qué es la reputación y cómo se construye?

2. Medición de la reputación corporativa

3. Impacto de la reputación en el negocio

4. ¿Cómo afecta la web 2.0 a la construcción de la reputación de una compañía?

5. Algunos casos recientes de gestión de reputación on-line

6. ¿Cómo medir y analizar lo que se dice de nosotros en la red?

7. Algunas conclusiones


1. ¿Qué es la reputación y cómo se construye?


Definiciones de Reputación Corporativa

“Reputación Corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos.

Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.”

(Foro de Reputación Corporativa)


Comunicaciónde la empresa

BrandingPublicidad

Relaciones públicasOtras acciones de marketing

Perspectivasde terceros

Medios de comunicaciónInternet

Líderes de opinión/público expertoRedes sociales personales

Experienciaspersonales

ProductosServicio al cliente

InversionesEmpleo

¿Cómo se construye la reputación?

ReputaciónCorporativa

Cómo es percibidala empresa


Resultadosdel

negocio

Objetivosestratégic

os Iniciativascorporativ

asPercepciones sobre la empresa

(Reputación)

Acciones favorables

hacia la compañía

¿Por qué gestionamos la reputación? El círculo virtuoso de la reputación

● Productos y servicios● Innovación● Entorno de Trabajo● Integridad● Ciudadanía● Liderazgo● Resultados

financieros

● Comprar y recomendar productos y servicios

● Invertir en la empresa● Hablar positivamente

sobre la empresa● Solicitar empleo● Beneficio de la duda


Gestión de la reputación

Buena Buena

MalaMala

Mala Mala BuenaBuena

Riesgo

Oportunidad

Se necesitan acciones de

comunicación para capitalizar sobre la “buena realidad”

Se necesita influir en la “realidad” y mitigar el riesgo

reputacional

REALIDAD

PERCEPCIONES


2. Medición de la reputación corporativa


Medir para gestionar

• Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder medirla entre los distintos stakeholders.

• Un sistema de medida homogéneo permite:

odiagnosticar problemas.

o fijar objetivos.

omedir evoluciones.

oestablecer comparaciones.


Medir la reputación: Modelo RepTrak™Medir la reputación: Modelo RepTrak™

Pulse: Comparable

entre sectores, países y

stakeholders

Modelo explicativo y predictivo

El “Pulse” es la variable dependiente que es explicada mediante un conjunto de atributos distribuidos en siete dimensiones.


3. Impacto de la reputación en el negocio


Comportamientos favorables:

- Comprar- Recomendar- Invertir- Solicitar empleo - Hablar positivamente- Conceder beneficio de la duda en una crisis

El modelo RepTrak™ y los comportamientos favorablesEl modelo RepTrak™ y los comportamientos favorables


11

16

21

26

31

36

41

46

51

56

61

66

71

76

44 51 58 65 72 79 86

Puntuación Pulse España

% E

ntre

vist

ados

que

rec

omen

darí

an

Mejorar 5 puntos la reputación – Incrementa la Recomendación en 8.5%

Influencia de la reputación en el comportamientoInfluencia de la reputación en el comportamiento

Fuente: Reputation Institute, Reputation Pulse España 2010


-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

S&P 500

HIGH REPUTATIONPORTFOLIO

Evidencia de que reputación y valor de mercado están vinculados (2000-2009)Evidencia de que reputación y valor de mercado están vinculados (2000-2009)CumulativeReturns


4. ¿Cómo afecta la web 2.0 a la construcción de la reputación?


Comunicaciónde la empresa

BrandingPublicidad

Relaciones públicasOtras acciones de marketing

Perspectivasde terceros

Medios de comunicaciónInternet

Líderes de opinión/público expertoRedes sociales personales

Experienciaspersonales

ProductosServicio al cliente

InversionesEmpleo

¿Cómo se construye la reputación?

ReputaciónCorporativa

Cómo es percibidala empresa


¿Por qué gestionar la reputación on-line?

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La web 2.0 ha traspasado las fronteras entre los mundos off-line y on-line. La opinión del cliente ha pasado de los cuestionarios e investigaciones celosamente guardados por las compañías a estar accesibles para cualquiera que busque información. Por eso:


Creciente importancia de las redes sociales

Fuente: Barbara Gibson, ABC


Las grandes empresas ya usan las redes sociales

• 79% de las 100 empresas más globales participan al menos en una plataforma de «social media»


Los periodistas usan los «social media» como fuente

• Análisis realizado en Estados Unidos por Barbara Gibson:• 89% usan los blogs corporativos

• 65% usan Facebook y LikedIn

• 52% usan Twitter


5. Algunos casos recientes de gestión (o no gestión) de la reputación on-line


Caso de estudio 1: Amazon

Hace dos semanas se planteó la siguiente crisis:

•El libro «Guía del Pedófilo para el amor y el placer» estaba a la venta en Amazon.

•Críticas en la web social cada vez mayores.

•Breve y fría justificación de Amazon: No apoyamos ningún tipo de acción criminal, pero no vender ciertos títulos sería algo cercano a la censura.

•Mutismo a partir de esta declaración.

•El libro en cuestión sube a la lista de los 100 más vendidos de la tienda virtual de Kindle.

•Se propone el boicot a Amazon desde varias redes sociales.

•Amazon retira el libro sin ninguna explicación.


Caso de estudio 1: Amazon

Boicot a la literatura “controvertida”

1. La web 2.0: el cliente tiene “voz propia”

2. Reciprocidad y conversación

3. Equilibrio acción – reacción

Lección: Los canales corporativos en la web 2.0 no son de la compañía, son de sus stakeholders, y allí es donde se dirime la reputación corporativa 2.0


Caso de estudio 2: GAP

Logo original Propuesta fallida

• El pasado 4 de octubre GAP lanza una nueva identidad corporativa, pidiendo opiniones en su página de Facebook (>1.000.000 fans).

• Cientos de opiniones negativas piden la retirada del nuevo logo.

• Al pedir nuevas propuestas el enfado de algunos fans fue aún más intenso.

• Se retira el nuevo logo.

• Marka Hansen (Presidenta de GAP Norteamérica):Hemos aprendido mucho en este proceso. Y ahora entendemos que no hicimos las cosas

correctamente. Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online.


Caso de estudio 2: GAP

Crowdsourcing fallido

1. Crowdsourcing: espíritu 2.0 y creación colectiva

2. Potencial de comunicación directa con la comunidad (stakeholders)

3. Aprendiendo de las críticas: control de daños

Lección: La web 2.0 es un laboratorio con recursos ilimitados, en el que la inteligencia de mercado es accesible, inmediata y barata


Caso de estudio 3: BP

• Durante la crisis del vertido de petróleo en el Golfo de México un internauta abrió un canal de Twitter (@BPGlobalPR), como si fuera el canal de RRPP de la compañía (Leroy Stick).

• Decenas de miles de personas le siguieron.

• El canal oficial de BP era seguido por mucha menos gente.

• BP utilizó un planteamiento clásico de RRPP para intentar minimizar los efectos de la crisis.

• Muchos internautas canalizaron su ira con la compañía a través del canal falso, utilizando el humor.


Caso de estudio 3: BP

Suplantación de identidad digital

1. Nuestra empresa está en internet, aunque no lo hayamos planeado

2. La reputación “esfera” vs. La reputación en red

3. Cómo estar en internet: presencia activa

Lección: Para poder sacar provecho del potencial de la web 2.0 no basta con “hablar” (discurso corporativo); debemos aportar valor a la comunidad, participando y conversando con nuestros stakeholders


Caso de estudio 4: Adidas

• Adidas decide patrocinar el Mundial de Fútbol 2010 en Sudáfrica, tras no demasiado buenos resultados en otros eventos como los JJOO de China.

• La competencia en el mundo del fútbol es muy dura con Nike y Puma.

• Nike lanza una campaña viral muy atractiva antes del Mundial (vista por 14 millones de personas).

• Adidas opta por un plan basado en tres elementos:

• Jabulani (pelota oficial del Mundial)

• Anuncio de TV «Cantina de Star Wars»

• Apuesta por Facebook: Desarrollo de Apps específicas para los

seguidores de la marca Adaptación local de la campaña por

mercados


Resultados de esta estrategia

• Más de un millón de personas conectadas a la página de Facebook de Adidas.

• Durante el torneo hubo más de 863.000 interacciones en la página.

• Impresiones diarias: 500.000

• Conocimiento del nuevo modelo de botas de fútbol de Adidas:• España: +21%; UK: +20%; Alemania: +15%; Italia: +13%; Francia: +8%

• % Share of Buzz:• Antes del Mundial: Nike 30,2%, Adidas 14,4%

• Durante el mundial: Adidas: 25,1%, Nike 19,4%

• La posible crisis por la controvertida pelota «Jabulani» es abordada y tratada abiertamente y finalmente negadas las acusaciones.

Lección: Un correcto uso de las redes sociales dentro de la estrategia de comunicación puede aportar mucho valor e involucrar a los que ya son fans de la marca para apoyarla y promoverla


6. ¿Cómo medir y analizar lo que se dice de la empresa en la red?


El análisis de la influencia de los medios online en la reputación corporativa aporta información crucial para su gestión y la creación de valor en la empresa.

Gestión integrada de la reputación


¿Cómo lo hacemos? El proceso

•Rastreamos un número determinado de urls:• medios digitales• blogs• micro blogs• foros• redes sociales• vídeos• otros sitios web

•En un periodo determinado

CRAWLING

Siguiendo el modelo RepTrakTM de dimensiones y atributos, se rastrea información en la web relativa a las marcas que junto a la de la propia empresa se hayan definido como los competidores más cercanos o interesantes para la comparación.


En cada una de las 7 Dimensión y atributos

Cada una de las empresas analizadas

Quién y dónde se opina

Índice de visibilidad/relevancia del medio.

CODIFICACIÓN

Cada uno de los comentarios analizados SE CODIFICA:

La tonalidad sobre una escala

• Muy Negativo • Negativo• Neutro • Positivo • Muy Positivo

¿Cómo lo hacemos? El proceso


Vis

ibil

idad

PRIORIZAR MANTENER

PositividadPOTENCIARMEJORAR

Valoración por Dimensiones


Situación comparativa por dimensiones

ICO

AZE

ESA

AZE


Situación comparativa por atributos

Lanza prod/serv innovadores

Sueldo justo

Bienestar empleados

Igualdad de oportunidades

Comportamiento ético

Abierta y transparenteUso responsable de su poder

Apoya buenas causas

Contribuye a la sociedad

Líder sólido y respetado

Bien organizada

Bien gestionada

Visión clara de su futuro

Potencial de crecimiento

Genera beneficios

Buenos resultados

Fácil adaptación al cambio

Satisface necesidades de clientes

Garantiza calidad

Buena relación calidad-precio

Protege el medio ambiente


Análisis de correspondencias

AZEOferta

InnovaciónIntegridad

ICO Finanzas

Liderazgo

ESA

Entorno de trabajo

Ciudadanía


7. Algunas conclusiones


Algunas conclusiones

• No podemos vivir de espaldas a la web 2.0• Competidores más pequeños pueden ganarnos la partida

• Es renunciar a una fuente rápida y barata de inteligencia de mercado

• Se pierde una alerta rápida ante problemas de satisfacción de clientes

• Posible uso incorrecto por parte de nuestros propios empleados

• Si la empresa no participa, eso no quiere decir que no esté presente: otros hablarán por ella

• La web 2.0 no pertenece a la compañía, es de sus usuarios. La empresa no marca las reglas del juego, se adapta a ellas.

• Usar bien el medio on-line aporta un importante laboratorio accesible, rápido y barato.

• Para conseguir éxito es preciso aportar valor a la audiencia.

• Lo mínimo que se le puede exigir a una compañía hoy:• Hacer un seguimiento de su propia marca

• Formar al equipo de comunicación en el uso de las redes sociales

• Marcar guías para su uso entre empleados

• Pero sería mejor:• Seguir también a la competencia

• Identificar a los «influenciadores»

• Incorporar SM a los planes de gestión de crisis


¡Muchas gracias!

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