Responsabilidad ambiental como

Universidad & Empresa

ISSN: 0124-4639

[email protected]

Universidad del Rosario

Colombia

Trujillo, María Andrea; Vélez Bedoya, Rodrigo

Responsabilidad ambiental como estrategia para la perdurabilidad empresarial

Universidad & Empresa, vol. 5, núm. 10, junio, 2006, pp. 291-308

Universidad del Rosario

Bogota, Colombia

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María Andrea Trujillo, Rodrigo Vélez Bedoya

Univ. Empresa, Bogotá (Colombia) 5 (10): 291-308, junio de 2006

Responsabilidad ambiental comoestrategia para la perdurabilidadempresarial

María Andrea Trujillo,*

Rodrigo Vélez Bedoya**

Recibido: marzo de 2006 - Aprobado: abril de 2006

ABSTRACTSustainable economic development is conceived as the most urgent of needs by all nations,due to the negative impact on environmental resources. A balance between economic andenvironmental aspects is necessary for the survival of humanity. Today, social responsibilityin environmental terms constitutes a strategic business tool through which the expectations ofboth shareholders and other interest groups can be met.

Key words: Environment, Strategy, Environmental Responsibility

RESUMENEl desarrollo económico sostenible se concibe como la necesidad más apremiante de todas lasnaciones por el impacto negativo que se ha generado sobre los recursos proporcionados porel medio ambiente. Un equilibrio entre lo económico y lo ambiental se hace necesario para lasupervivencia de la humanidad. La responsabilidad social en términos de responsabilidadambiental constituye hoy para la empresa un vehículo estratégico por medio del cual se hacencompatibles las expectativas de los accionistas con las expectativas de los demás grupos deinterés.

Palabras clave: Medio ambiente, estrategia, responsabilidad ambiental.

* Magíster en Administración, Ingeniera sanitaria. Directora Programa Administración en Lo-gística y Producción, Profesora e investigadora, Facultad de Administración, Universidad delRosario. Correo electrónico: [email protected].

** Magíster en Administración, Filósofo, Humanista. Director de Investigaciones, Facultad deAdministración, Universidad del Rosario. Correo electrónico: [email protected].

13. Maria Andrea Trujillo.p65 08/07/06, 11:02 a.m.291

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ANTECEDENTES

Uno de los principales legados quedejó el paso del siglo XX para la hu-manidad está representado en unadelanto científico y técnico sinprecedentes, el cual permitió un cre-cimiento económico acelerado, in-dustrialización, desarrollo en lossistemas de producción y aplicacio-nes tecnológicas, entre otros. In-fortunadamente, estos aspectospositivos para la humanidad tuvie-ron un costo elevado desde el puntode vista ambiental. El interés delhombre por generar riqueza dejó delado un factor clave en el largo pla-zo para la supervivencia del hom-bre: la adecuada utilización de losrecursos naturales no renovables.

Si bien es cierto que el medio am-biente es esencial para la vida hu-mana, las preocupaciones acerca deldesequilibrio en la relación hombre-medio ambiente alcanzaron dimen-siones internacionales en la décadadel cincuenta, los años siguientesconstituyeron piezas claves para co-nocer el futuro incierto del planeta.

A principios de los años setenta, elmundo mostraba una clara divisiónde las naciones industrializadasconsecuencia de la Guerra Fría, seestaban dando los primeros adelan-tos tecnológicos y apenas aparecíacomo nuevo el concepto de calenta-miento global. Frente a este escena-rio, Suecia (1968) convoca a unaconferencia internacional sobre elmedio ambiente1 en donde los repre-sentantes de los países desarrolladosy emergentes encontrarían un espa-cio de discusión para los aspectosmedioambientales respecto de loscuales divergían. Desde entonces elhombre comienza a tomar conscien-cia gracias a un estudio realizado porel Club de Roma2 en 1972, denomi-nado “Los Límites del Crecimien-

“Sólo mediante una profunda preocupación, informacióny conocimiento, compromiso y acción por parte de los pue-

blos del mundo se podrá responder a los problemas delmedio ambiente. Las leyes y las instituciones no son sufi-

cientes. La voluntad de las personas debe ser lo suficiente-mente fuerte y persistente para lograr una vida

verdaderamente satisfactoria para toda la humanidad”.Commission to Study the Organization of Peace 1972.

1 Conferencia de Estocolmo sobre el MedioHumano, 1972.

2 El Club de Roma es una asociación confor-mada en 1968 por 35 personalidades de 30países entre los que se cuentan académicos,científicos, investigadores y políticos conel propósito de compartir la creciente pre-ocupación por las modificaciones del entor-no ambiental que están afectando a lasociedad.


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to” el cual analizó cinco variables:tecnología, población, nutrición, re-cursos naturales y medio ambiente.Su conclusión más alarmante afir-maba que “de mantenerse las ten-dencias actuales de crecimiento dela población mundial, industrializa-ción, contaminación ambiental, pro-ducción de alimentos y agotamientode los recursos, el planeta alcanzarálos límites de crecimiento en el cur-so de los próximos cien años. El re-sultado más probable sería un súbitoe incontrolable descenso tanto de lapoblación como de la capacidad in-dustrial.”3

A partir de este momento, la socie-dad inicia una búsqueda de alterna-tivas que permitan que el desarrolloeconómico sea razonable en el largoplazo, lo que implica que al hablar deresponsabilidad social sea imposibleignorar la variable ambiental.

“A partir de la década de los ochenta,durante la cual ocurre lo que Viola yLeis (1990) llamaron el punto de in-flexión hacia una nueva consideracióndel problema ambiental, se percibe laaparición de un nuevo concepto queya no sólo encierra lo relativo al pro-blema del medio ambiente, sino queademás incluye otros problemas liga-dos al desarrollo, tales como: lo so-cial, lo político, lo económico, y loecológico; se trata de la sostenibili-

dad, concepto que cubre toda la gamade actividades que realiza el hombreen su dinámica de vida” (Dovers &Handmer, 1994).

La sostenibilidad se conceptualizacomo una relación entre los sistemaseconómicos y los sistemas ecológi-cos en la cual la vida humana puedecontinuar indefinidamente (Constan-za et al., 1991).”4

Bajo el concepto de sostenibilidad seha tratado de avanzar hacia un cam-bio radical en el modelo adoptado porel hombre para su desarrollo econó-mico, buscando lo que hoy es unanecesidad para la supervivencia: unmejor equilibrio entre la sociedad yel medio ambiente.

Concientes de ello, surge la necesi-dad de plantear estrategias a largoplazo y acciones integradas que per-mitan atender los problemas ambien-tales integrando los objetivos dedesarrollo al medio ambiente.

Tras los accidentes industriales de losaños ochenta,5 aumentó la presiónsobre las empresas. Con el apoyo delPNUMA (Programa de las naciones

3 D.L. Meadows y otros, Los Límites del Cre-cimiento, 1972.

4 Cruces, José Miguel. “Etapas del discursoambiental en el tema del desarrollo”. Espa-cios. Volumen 18, 1997.

5 El derrame de petróleo del Torrey Canyon alo largo de la pintoresca costa norte de Fran-cia y la muerte de miles de peces en los lagosde Europa occidental debido a la contami-nación de las aguas, entre otras.


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Unidas para el Medio Ambiente) yde algunas empresas químicas ca-nadienses se definieron los prime-ros lineamientos sobre el código deconducta para el manejo seguro delmedio ambiente en el sector empre-sarial. Al mismo tiempo se introdu-ce el concepto de ecoeficiencia,como una herramienta para minimi-zar el impacto ambiental de unamanera rentable.

El momento en que se vislumbra elsinnúmero de actores que se enfren-tarían a las nuevas dimensionesambientales es cuando la academiamuestra interés en el tema e incorpo-ra y desarrolla dentro de sus saberesla problemática ambiental como ejede direccionamiento, no sólo para laperdurabilidad social, sino tambiénempresarial.

Ya en la década de los noventa sepresenciaba un aumento de proble-mas ambientales mundiales que ne-cesitaban soluciones internacionales.La empresa privada puso en ordensu casa en términos ambientales y elinternet y las comunicaciones tuvie-ron un crecimiento exponencial. Lamuerte de miles de personas comoconsecuencia de la Guerra del GolfoPérsico (1991) y el derramamiento deonce millones de barriles de petróleoque generó la muerte de más de quin-ce mil aves marinas, la contaminacióndel 20% de los manglares del GolfoPérsico, el 50% de los arrecifes decoral, fueron las mayores catástrofesambientales en Asia occidental.

En otras regiones del mundo se ge-neraba un contraste: paralelo al de-sarrollo tecnológico la cuota demuertes por enfermedades infeccio-sas (paludismo, SIDA, diarrea y en-fermedades respiratorias) superabaen un 160% a las generadas por de-sastres naturales.

Los cambios radicales en la respon-sabilidad gubernamental respecto almedio ambiente se evidenciaron en LaCumbre de la Tierra (1993) realizadaen Río de Janeiro, donde participaron176 Gobiernos, 108 jefes de Estado,los principales representantes de lasociedad civil y del sector económi-co. Allí el desarrollo sostenible adqui-rió protagonismo y pasó de ser unconcepto sólo local a global. A raíz deello se estableció el Programa 21, unplan de acción considerado como elprincipal instrumento para el manejodel medio ambiente en la mayor par-te de las regiones del mundo.

La mayoría de esta actividad trans-fronteriza se vio reflejada en los in-tentos del sector privado en su pro-pósito de lograr un buen desempeñoambiental. En 1996, la OrganizaciónInternacional de Normalización creóuna norma voluntaria para calificarlos sistemas de gestión ambiental enla industria, el ISO 14000 (Interna-cional Organization for Standardiza-tion 2001).

Uno de los principales puntos decooperación a nivel internacional enmateria de medio ambiente se dio


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cuando la Asamblea General de lasNaciones Unidas en Nueva York(1996) adoptó el tratado de Prohi-bición Completa de los EnsayosNucleares en cualquier tipo de am-biente.

El comienzo del siglo veintiuno, a pe-sar de las dificultades de años atrás,se vio marcado por un común deno-minador optimista acerca del futuroen general en el contexto ambiental,aunque matizado por varios e impon-derables problemas regionales comoel cambio climático, la degradaciónde tierras y suelos, la degradaciónde los bosques y la deforestación,el estrés y la escasez del agua dul-ce, así como la calidad y la contami-nación de ésta, la degradación ycontaminación de zonas marinas ycosteras, la pérdida de hábitat y deespecies, la expansión de asenta-mientos no planificados, los crecien-tes desechos sólidos, y el aumentode las sequías e inundaciones.6

La Cumbre del Milenio de las Na-ciones Unidas en el año 2000 refor-zó los compromisos de los jefes deEstado referentes a diferentes esfe-ras. En esta cumbre se define comoobjetivo para el año 2015 en la parteambiental “Garantizar la sosteni-bilidad del medio ambiente que asu vez incluye:

• Incorporar los principios dedesarrollo sostenible en las po-líticas y los programas nacio-nales; invertir la pérdida derecursos del medio ambiente.

• Reducir a la mitad el porcenta-je de personas que carecen deacceso al agua potable.

• Mejorar considerablemente lavida de por lo menos 100 mi-llones de habitantes de tuguriospara el año 2020”.7

Focalizando la mirada hacia la re-gión de América Latina y el Caribe,puede decirse que comparte mu-chos de los problemas ambientalescon África, Asia y el Pacífico. Ladegradación del hábitat, la defores-tación, la escasez y contaminacióndel agua, inundaciones y sequías,conflictos armados, las emisionesde gases efecto invernadero, defi-ciente gestión de desechos, entreotras, constituyen el agudizamientodel subdesarrollo y la pobreza. Esclaro que darle solución a estosproblemas ambientales ya no esuna opción sino una necesidad paralograr el desarrollo sostenible, sinel cual la pobreza seguirá la ten-dencia de crecimiento en pro de laexplotación excesiva del medioambiente.

6 Global Environment Outlook GEO 3. Pasa-do, presente y futuro. PNUMA.

7 Objetivos de desarrollo del Milenio de laONU para el año 2015. www.un.org. 2006.


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MEDIO AMBIENTE YEMPRESA

El agente social responsable en ma-yor parte del crecimiento económi-co y el desarrollo de la humanidadha sido la empresa. Por esta mismarazón la sociedad en el ámbito mun-dial ha empezado a ejercer presiónpara que se presente un procesocontinuo de mejora en su comporta-miento ambiental.

Estas tendencias globales han lleva-do a que la empresa poco a poco sepreocupe no sólo por los interesesde sus accionistas, sino también porlos intereses de los grupos de inte-rés que giran alrededor de ella. Cadavez es más común que al definir lamisión, la visión y la estrategia em-

presarial, las empresas incorporenelementos bajo los cuales se com-prometen a velar por los interesesde sus accionistas, sus empleados,sus proveedores, sus clientes, la co-munidad a la que pertenecen y lasociedad como un todo.

El ente económico ha buscado reali-zar sus procesos bajo estándares decalidad y ha pretendido mejorar elquehacer de la empresa para que el impacto que el mismo tiene en elmedio ambiente sea cada vez me-nos corrosivo.

En cualquier caso, la realidad em-presarial es compleja. En algunasempresas la cuestión ambiental hasido desestimada. En las que no, laforma en que se ha abordado el temaha sido muy dispar. Para clasificar

Fuente: Global Environment Outlook, GEO 3. UNEP.2002.

GRÁFICO 1: Cuestiones claves para el medio ambiente en la región deAmérica Latina y el Caribe

Tierras Bosques Diversidad biológica Agua dulce

• Degradación de la tierra

• Tenencia de las tierras

• Deforestación • Degradación de

los bosques

• Degradación y pérdida del hábitat

• Exploración excesiva de recursos y comercio ilegal

• Disminución de la cantidad de agua per cápita

• Calidad del agua

Zonas marinas y costeras Atmósfera Zonas urbanas Desastres

América Latina y

el Caribe

• Conversión y destrucción del hábitat

• Contaminación • Explotación

excesiva de pesquerías

• Contaminación atmosférica

• Agotamiento del ozono

• Calidad del aire

• Desechos sólidos

• Suministro de agua y saneamiento

• Calidad del aire

• Sequía • Huracanes • Inundaciones • Terremotos • Derrame de

sustancias peligrosas

13. Maria Andrea Trujillo.p65 08/07/06, 03:17 p.m.296

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las distintas actuaciones desde me-diados de los años ochenta se hanpublicado diversos modelos que tra-tan de organizar las estrategias degestión del medio ambiente. Tras elanálisis de éstos se ha optado pordistinguir entre orientaciones de ges-tión medioambiental reactivas yproactivas. Las primeras procuranreplicar a las presiones legislativasy de los grupos de interés medianteactuaciones sencillas e inversión entecnologías de control. Las segundasincorporan procesos de planificaciónambiental, personas y organismos res-ponsables y un sistema de segui-miento y control del comportamientomedioambiental exhaustivo. La lite-ratura muestra que la elección de laestrategia más adecuada dependeráde las motivaciones de cada organi-zación y éstas, a su vez, de su entor-no y circunstancias particulares.

El reconocer la inclusión de la varia-ble medioambiental en la gestiónempresarial es un aspecto que haadquirido peso y por ende el medioambiente se ha convertido en un fac-tor de competitividad y de perdurabi-lidad, lo anterior en un contexto cadavez más globalizado e inmerso en unasociedad que a medida que pasa eltiempo es más consciente de la ne-cesidad de cuidar el entorno y másexigente con las prácticas que aten-tan contra el mismo.

En los países desarrollados la pre-sión social respecto a las prácticasempresariales que afectan el medioambiente cada vez es más fuerte. Porello, las empresas que se desenvuel-ven en estos mercados han avanza-do en la implementación de prácticasque buscan hacer que su actividadeconómica sea sostenible en térmi-nos ambientales.

GRÁFICO 2: Motivaciones para la responsabilidad medioambiental de laempresa

Fuente: Los autores.


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América Latina no es ajena a estacuestión y por ello Colombia ha ini-ciado un proceso de responsabilidadsocial en términos de responsabili-dad ambiental direccionado a la apro-piación de la temática ambiental entodas las instancias. Sin embargo, losavances son menos representativosporque la consciencia social no estátan desarrollada alrededor de los te-mas ambientales, lo que implica me-nor presión por parte de la sociedadsobre la empresa.

De acuerdo con Bansal y Roth (2000),existen tres motivos principales paradar respuesta a las presiones socia-les relacionadas con la problemáticaambiental: la posibilidad de alcanzarventajas competitivas, el deseo de le-gitimación social y la propia respon-sabilidad social de la empresa. Esinteresante revisar estos tres concep-tos a profundidad su interrelación conla estrategia medioambiental.

Ventaja competitivaambiental

Las ventajas competitivas de unaempresa representan la capacidadque tiene la misma de realizar susoperaciones de manera más eficien-te, lo que le permite obtener meno-res costos. Dichas ventajas puedentambién estar relacionadas con unaparticular forma de realizar los pro-cesos de la empresa, lo que permitecrear mayor valor para sus clientes.Se debe entender que la generación

de valor se puede percibir en el pre-cio que están dispuestos a pagar losclientes y la preferencia que profe-san los mismos por los productos dela empresa. Una ventaja competiti-va es difícilmente imitable y tiende aperdurar en el tiempo.

Ahora bien, al desarrollar una ven-taja competitiva ambiental se preten-de que la empresa logre unareducción de los costos en sus pro-cesos por una producción eficiente,aproveche mejor los recursos invo-lucrados en el proceso productivo ylos desechos originados por el mis-mo, o agregue valor al producto y loposicione en el mercado basado enla consciencia social de los consu-midores. Desde el punto de vista delos costos las reducciones puedenoriginarse por la reutilización de com-ponentes en el proceso de produc-ción, el reciclaje, la sustitución dematerias primas, el ahorro de agua,entre otros. Los ingresos puedenverse mejorados gracias a la posibi-lidad de penetrar en mercados conaltas exigencias desde el punto devista medioambiental o el simple po-sicionamiento de los productos ver-des en algunos nichos de mercado.

Es posible que las empresas reali-cen inversiones que superen el be-neficio financiero que se obtendríaen el futuro por las políticas del me-dio ambiente implementadas, o queel aumento en precios sea excesivoy no resulte equivalente a lo que losclientes están dispuestos a pagar por


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el valor agregado a los productos. Enestos casos las políticas medioam-bientales no serán rentables para laempresa debido a un mal diseño delas mismas y no a la incapacidadde desarrollar ventajas competitivasbasadas en la protección del medioambiente.

Una de las políticas más conocidasen relación con la gestión medioam-biental empresarial es la adoptadapor las compañías con mayor cons-ciencia social: la producción buscan-do cero emisiones, o cero residuos.Se pueden citar varios casos en loscuales, empresas de manera indivi-dual o clústers de empresas buscanencontrar en la política de cero emi-siones mejores escalas de costos,mayor rentabilidad y mejor posicio-namiento en los mercados que pre-tenden conquistar o conservar.

Basta mirar grandes corporacionesque tienen incorporado en su visiónel desarrollo sustentable o sosteni-ble y, por lo tanto, han abordado eltema de gestión medio ambientaldesde varios frentes. DuPont, paracitar un ejemplo, desarrolla investi-gación entorno al tema de tecnolo-gías limpias de producción y accionesespecíficas para la protección delmedio ambiente. Dentro de sus ob-jetivos está el lograr cero emisiones,una reducción importante el los resi-duos sólidos, recuperación y reutili-zación de disolventes involucrados enel proceso, tratamiento de aguas,entre otras actividades.

Lo anterior ha implicado para DuPontaltas inversiones en nuevas tecnolo-gías de producción, en capacitación yen investigación, pero ha obtenido re-conocimiento de sus clientes, lo quele permite un mejor posicionamientofrente a sus competidores y una ma-yor posibilidad de perdurar en el largoplazo. Estas ventajas son difícilmenteimitables pues hacen parte de su pro-ceso de producción, están relaciona-das con su curva de aprendizaje yconstituyen un capital de conocimien-to difícilmente transferible a la com-petencia.

En Colombia se presentan múltiplesejemplos de empresas comprometi-das con el desarrollo sostenible y queperciben la protección del medioambiente como generador de venta-jas competitivas. El Consejo Empre-sarial Colombiano para el DesarrolloSostenible es una asociación empre-sarial colombiana sin ánimo de lucro,financiada por sus socios: veintiochoempresas pertenecientes a las áreasmás importantes de la economía co-lombiana. Algunas se desempeñanen sectores críticos en cuanto almanejo de políticas medioambienta-les como la minería o el petróleo. Estegrupo de organizaciones busca me-jorar sus prácticas empresarialespara enmarcarse en políticas deecoeficiencia y sostenibilidad, y lo-grar estándares mundiales que su-peren los requerimientos de la leycolombiana. Lo anterior lleva nece-sariamente a obtener ventajas com-petitivas frente a sus competidores.


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Legitimación socialde la empresa

Tener una definición específica delo que se entiende por legitimaciónsocial es complejo. Sin embargo, esbueno citar lo expuesto por SoledadDaniels8 : “Al referirnos al conceptode legitimación social es importantedestacar tres aspectos claves: enprimer lugar, debemos tener claroque surge como resultado de un pro-ceso sociológico, por lo que no essimplemente un hecho puntual o iden-tificable en el tiempo; en segundolugar, que es multifactorial, es decir,depende de variados factores, no essólo un asunto jurídico; tratándose delegitimación social es relevante, jus-tamente, la dimensión social, esto es,la percepción, aceptación y ratifica-ción de la sociedad en su conjunto yno sólo de una de sus partes. En ter-cer lugar, podemos notar que, paraaplicar este concepto a una discipli-na… se deben considerar múltiplesaspectos, de los cuales, a mi juicio,los más importantes, aunque cierta-mente no los únicos, son el histórico,el legal y la opinión pública.”

Puntualizando, de acuerdo a Daniels,la legitimación social surge de unproceso sociológico, depende de va-rios factores entre los cuales está laratificación de la sociedad en su con-

junto, y debe considerar aspectoscomo el histórico, el legal y la opi-nión pública.

La normatividad es cada vez másexigente en relación con la temáticaambiental y desarrolla legislaciónadministrativa, civil y penal preten-diendo preservar la naturaleza y pro-piciar el desarrollo sostenible. Estosavances de tipo regulatorio han per-mitido que la resistencia por parte delos directivos empresariales sea cadavez menor entorno al tema y queentiendan los asuntos ambientalescomo necesarios en el quehacer em-presarial. Sin embargo, la legitima-ción implica más que simplementecumplir con los requerimientos esta-blecidos por al ley.

En todo caso, que una empresa sealegitimada socialmente depende dela confianza y el nivel de aceptaciónque alcance en el entorno social en elque se desempeña. Por ende, mediresta variable en una empresa resul-ta complejo. Algunos teóricos sus-tentan que “la legitimación social dela empresa deberá ser evaluada pormedio del beneficio social que escapaz de producir, superando el cri-terio de solvencia económica a cor-to plazo que guía actualmente lamayor parte de los proyectos empre-sariales. Dicho beneficio deberá te-ner en cuenta los intereses de losdistintos afectados por el proyectoempresarial, entendidos éstos comoaquellas personas o grupos que tie-nen, o reclaman tener, derechos, in-

8 Daniels Silva, Soledad Andrea (2003). Ensa-yo científico “Legitimación social de lakinesiología en Chile”. Universidad de Chile.


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tereses o propiedades en una empre-sa y sus actividades pasadas, pre-sentes o futuras”.9

Es claro, entonces, que la legitima-ción social de un ente económico nodependerá únicamente de la respon-sabilidad medioambiental profesadapor la empresa. Sin embargo, la rati-ficación de la sociedad sólo será po-sible en la medida en que el actuarempresarial permita el desarrolloeconómico sostenible y la supervi-vencia de la humanidad en el futuro.

Responsabilidadsocial de la empresa

Es necesario resaltar que “la respon-sabilidad social corporativa es el com-promiso voluntario de las empresascon el desarrollo de la sociedad y lapreservación del medio ambiente,desde su composición social y uncomportamiento responsable hacialas personas y grupos sociales conquiénes se interactúa”.10 Por ello, lasempresas deben centrar esfuerzosen la satisfacción de las necesida-des de los grupos de interés a travésde diversas estrategias.

Sin embargo, la responsabilidad so-cial o filantropía corporativa ha su-frido tropiezos en los últimos años.Los directivos cada vez se ven máspresionados por los accionistas quedesean obtener mayores retornos so-bre sus inversiones y destinan menosrecursos a actividades que materia-licen la responsabilidad social corpo-rativa. Además, en ocasiones lasempresas realizan sus actividadesfilantrópicas esperando obtener be-neficios por las relaciones públicasque las mismas generan, descuidan-do oportunidades de creación de va-lor social para la comunidad. En todocaso, la discusión sigue abierta enrelación con el tema. Se sabe queaún no hay claridad respecto a cómoy hacia dónde enfocar los recursosfinancieros destinados a las activi-dades de responsabilidad social.

Académicos como Michael Porterresaltan que los objetivos económi-cos y sociales en la mayoría de em-presas son considerados rivales y seplantean los unos en contraposicióna los otros. La verdad es que estosobjetivos se complementan cuandoson planteados de manera acertada.La empresa debe considerar los re-cursos que destina a beneficiar lacomunidad en la cual se desenvuel-ve: un posible retorno por la estrecharelación existente entre el entorno yla competitividad empresarial. “Elcontexto competitivo siempre hasido importante para la estrategia.La disponibilidad de empleados ca-lificados y motivados; la eficiencia

9 Asociación Egiera (2005). Promoción de laresponsabilidad social de la empresa. Me-moria 2004. Vizcaya, provincia española.

10 AECA (2003). Marco conceptual de la res-ponsabilidad social corporativa. Documen-to AECA No. 1. Madrid, España. AsociaciónEspañola de Contabilidad y Administraciónde Empresas.


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de la infraestructura local, incluyen-do caminos y telecomunicaciones; eltamaño y sofisticación del mercadolocal y el nivel de normativas guber-namentales, son todas variablescontextuales que siempre han influi-do en la habilidad de las empresaspara competir”.11

En el ámbito mundial, algunas em-presas han desplegado la responsa-bilidad social a través de estrategiasque impactan positivamente la comu-nidad. En Colombia se podrían citarvarios ejemplos. Uno de ellos lo cons-tituye el Grupo Empresarial Bavaria.Esta compañía, dedicada a las bebi-das, ha definido cinco ejes estratégi-cos para poder cumplir con su misióny su visión. El quinto eje estratégicoconsiste en fomentar una cultura deresponsabilidad social, y los resulta-dos del cumplimiento de este eje es-tratégico se publican anualmente ensu balance social. La alta gerenciaconsidera la responsabilidad socialuna práctica gerencial.

En este informe se resaltan las acti-vidades que desarrolla la empresa enel cumplimiento de su responsabilidadsocial. Dentro de estos aspectos seencuentra la relación de la empresacon el medio ambiente. Las políticasdesarrolladas por la organización seencaminan a la investigación de nue-vas tecnologías para disminuir el im-

pacto negativo de la empresa sobreel ecosistema, e implementa progra-mas de residuos sólidos por medio delos cuales ha logrado reciclar el 88%de los residuos producidos en sus plan-tas. Igualmente, todas sus plantasestán certificadas en ISO 14000, ade-más de otras certificaciones comple-mentarias.

Otras tareas que complementan laresponsabilidad social que fomen-ta el grupo están relacionadas conla generación de empleo, el apoyoal deporte con énfasis social y enmayor actuación con las comuni-dades aledañas a las plantas de laempresa. Apoya igualmente educa-ción y cultura.

Además de Bavaria, industriascomo Alpina, Empresas Públicasde Medellín, Empresa de Acueduc-to y Alcantarillado de Bogotá,Panamco, PAVCO son organiza-ciones que desarrollan planes queatienden la responsabilidad socialque debe demostrar la empresa ensu entorno.

Después de realizar la revisión deestos tres aspectos está claro que laempresa no puede dejar de incorpo-rar dentro de su estrategia corporati-va la implementación de estrategiasque atiendan la relación medioambien-te-empresa; por lo cual una de lastendencias más modernas en la direc-ción empresarial es la gestión ambien-tal de la empresa “environmentalmanagement”.

11 Porter, Michael. “La ventaja competitivade la filantropía corporativa”. Harvard Bu-siness Review. Diciembre 2002. pp. 49-62.


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ESTRATEGIASEMPRESARIALESFRENTE AL MEDIOAMBIENTE

Como se ha revisado anteriormenteen este documento, las empresasdespliegan acciones responsablesfrente al medio ambiente buscandoventajas competitivas, legitimaciónsocial o actuar en un marco de res-ponsabilidad social por los principios

que profesa la corporación. Sin em-bargo, este proceso de toma deconsciencia social se ha dado paula-tinamente y aún no se puede asegu-rar que todas las empresas entiendanla importancia de un actuar adecua-do y coherente con el cuidado delentorno.

En el siguiente gráfico se puedeencontrar una clasificación de lasempresas de acuerdo al nivel decompromiso social adquirido.

GRÁFICO 3. Tipos de empresas de acuerdo a su compromiso medioam-biental

Autor Título de la tipología Estrategias Variables de

clasificación Azzone et al. (1997ª)

Estrategias medioambientales.

Pasiva. Reactiva; Anticipativa; Basada en innovación.

Prácticas medioambientales iniciadas por la empresa (reactivas/anticipativas). Principal estímulo hacia el comportamiento mediambiental (interno/mercado).

Handfiel et al. (1997)

Prácticas respetuosas con el medio ambiente.

Resistentes a la adaptación: Adaptación sin motivación; Reactivas; Receptivas, Constructivas; Proactivas.

Prácticas medioambientales iniciadas por la empresa. Conciencia de los directivos.

Rodríguez y Ricart (1958ª)

Posicionamiento estratégico medioambiental.

Desventaja competitiva potencial: Desventaja competitiva real; Ventaja competitiva potencial; Ventaja competitiva real.

Calidad de la gestión medioambiental. Requerimientos/necesidades de los clientes y otros grupos de interés.

Rondinella y Vastag (1996)

Clasificación de políticas medioambientales.

Reactiva, Preventiva de crisis, Proactiva, Estratégica.

Riesgo endógeno percibido. Riesgo exógeno percibido.

Sangrove (1993)

Opciones estratégicas.

Atrasada; Penalizada; Conformista; Líder.

Coste de las inversiones verdes. Imagen proyectada de comportamiento medioambiental.


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Las empresas convencionales, quereaccionan de manera reactiva, se con-forman con cumplir con la normativi-dad establecida por los dirigentespolíticos, proporcionan la informaciónrequerida por los entes de control yentienden que su razón de ser consis-te en maximizar el beneficio de susaccionistas. La teoría financiera reafir-ma este comportamiento empresarialal definir que “el objetivo básico finan-ciero de la empresa es la maximiza-ción de su valor o, lo que es lo mismo,la maximización de la riqueza del pro-pietario”.12 Infortunadamente la estra-tegia financiera de la empresa tiendea reñir con los intereses de la socie-dad, al anteponer el bien particular so-bre el bien común.

Las empresas socialmente respon-sables asumen una actitud proactiva.Gracias a esta actitud, además decumplir con los requerimientos de ley,buscan evitar los impactos negativosque sus productos pueden ocasionaral medio ambiente, divulgan periódi-camente informes donde muestranlas actividades relacionadas con elcumplimiento de su responsabilidadsocial, y buscan compensar a la so-ciedad de alguna manera por losefectos indeseados que ocasiona suactividad.

Por último, las empresas sosteniblesse caracterizan por el liderazgo queadquieren frente a sus rivales. Esteliderazgo es posible gracias a queentienden que su razón de ser es lageneración de riqueza para la socie-dad como un todo: ninguno de losgrupos de interés tiene prelación so-bre otro. Son importantes los accio-nistas, los proveedores, los clientes,

Continuación gráfico 3

Fuente: La sostenibilidad y la empresa. Alfaya Arias, Valentin. Blasco Vázquez, José Luis. Funda-ción Entorno. 2004

12 García, Oscar León (1999). “Administra-ción Financiera: Fundamentos y Aplicacio-nes”. Tercera Edición. Colombia.

Autor Título de la tipología Estrategias Variables de

clasificación Steger (1990) Estrategias

medioambientales. Indiferencia. Defensiva; ofensiva; innovadora.

Riesgo medioambiental Oportunidades de mercado a través de la protección medioambiental.

Winn y Angell (2000)

“Corporate greening”.

Deliberado reactivo, emergente activo, no realizado, deliberado proactivo.

Compromiso político con los asuntos medioambientales (alto-bajo). Enfoque de implementación de las actividades ambientales (proactivo-reactivo).


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los trabajadores, las entidades finan-cieras, los inversionistas, la compe-tencia, el Estado y la comunidad engeneral. Su gobierno es más demo-crático y participativo, generanbienestar social, aprovechan lasoportunidades de negocio que en-cuentran en este camino, logran di-ferenciarse de sus competidores yobtener una rentabilidad sustentable.

Este liderazgo adquirido por las em-presas que logran diferenciarse gra-cias al carácter sostenible que lasidentifica ha permitido que la estrate-gia medioambiental cobre importan-cia. Diferentes propuestas teóricastipifican las estrategias que adoptanlas organizaciones industriales enrelación con el cuidado del entornoen el que se desempeñan.

Siguiendo la propuesta de Roome(1992) las estrategias frente al me-dio ambiente pueden clasificarse enfunción del grado de cumplimientode la legislación vigente en las si-guientes cinco, desde la más defen-siva a la más proactiva:13

• Estrategia de no cumplimiento. Esla opción tomada por empresasque no pueden reaccionar a losrequerimientos ambientales porno disponer de recursos y capa-cidades suficientes y por aque-

llas otras empresas que cuyos di-rectivos tienen una baja percep-ción de la importancia del factormedioambiental (lo consideranuna moda o un lujo al que su em-presa no puede hacer frente).Esta estrategia es la denominadapor otros autores como la del aves-truz, basada en ignorar el proble-ma y no hacer nada.

• Estrategia de cumplimiento. Con-siste en limitarse al estricto cum-plimiento de la legislación vigenteen cada momento. Se trata deuna actitud reactiva por lo que laempresa no puede esperar que suactuación le proporcione una ven-taja competitiva frente a otras.Ésta suele ser la estrategia máscomún. Los diversos estudios em-píricos realizados recogen que si-gue siendo la legislación el factorde mayor presión a la hora de adop-tar medidas de carácter ambien-tal. Este hecho indica que losdirectivos de las empresas siguenconsiderando las demandas medio-ambientales más como una ame-naza que como una oportunidadpara diferenciarse frente a loscompetidores.

• Estrategia de plus de cumplimien-to. Consiste en fijar una políticamedioambiental que supere los re-quisitos legales. Esta actitudproactiva en la gestión ambientalse centran en aquellos aspectosde los que se puede obtener al-gún beneficio por parte de la em-presa o los que son más fácilesde asumir por la organización. Las

13 Chamorro, A (2001): “La gestión medio-ambiental como ventaja competitiva”. [enlínea] 5campus.org, Medio Ambiente. Uni-versidad de Extremadura. España.


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empresas con esta estrategia sonlas que acceden a los instrumen-tos voluntarios de la políticamedioambiental tales como el eti-quetado ecológico de productoso la certificación de los sistemasde gestión del medio ambiente.

• Estrategia de excelencia medio-ambiental. Es propia de aquellasempresas que buscan la excelen-cia empresarial. Bajo esta estra-tegia se entiende que la gestiónmedioambiental es un ejerciciomás de una buena administraciónde la empresa. La calidad gestio-nada no será total si se dejan sin

considerar los medios necesariospara diseñar y desarrollar produc-tos y procesos limpios. Es decirque, desde este punto de vista, losimpactos negativos y las emisio-nes al medio ambiente son defec-tos en la calidad similares a ladesviación en las especificacio-nes en los productos.

• Estrategia de liderazgo medioam-biental. Propia de aquellas empre-sas que delimitan las prácticas degestión ambiental más avanzadasde su sector. Pretenden ser losprimeros en acometer una medi-da medioambiental.

Fuente: Martínez, Juan Francisco (2004): “Estrategia medioambiental de la empresa y rendi-miento: el rol intermedio de aprendizaje organizativo, una aplicación a las industria minerales”.Tesis Doctoral. Universidad de Valencia.

GRÁFICO 4. Tipologías de estrategias enfocadas a la preservación del me-dio ambiente

Empresa convencional Empresa socialmente responsable

Empresa sostenible

Maximizar el beneficio para sus accionistas.

Maximizar el beneficio para los accionistas revertiendo una parte a la sociedad en la que opera con el fin de compensar en parte las externalidades negativas que produce.

Maximizar la creación de riqueza para la sociedad en la opera, creando productos y servicios.

Cumplir con las reglas de juego.

Evitar los efectos perniciosos que puedan tener los productos y servicios que pone en el mercado.

Aprovechar las oportunidades que la mejora de la calidad de vida ofrece para los negocios.

Atender las demandas de información.

Mostrar su compromiso social.

Favorecer la participación de la sociedad en la compañía para buscar conjuntamente soluciones.

Las nuevas responsabilidades deben conllevar nuevas leyes que se deban hacer cumplir para todos.

Las nuevas responsabilidades me favorecen. Necesitamos pocas reglas.

Las nuevas responsabilidades me diferencian. Mientras menos reglas mejor.

Reactiva Proactiva Líder


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Esta estrategia es complementariacon la estrategia de plus de cumpli-miento y la estrategia de excelenciamedioambiental. Por tal razón se pue-de considerar que las empresas quesiguen una estrategia de plus decumplimiento pueden seguir dos es-trategias diferentes: la estrategia deliderazgo y la estrategia defensiva.Esta última sería la que adoptan lasempresas que mejoran la calidadmedioambiental de su producto o desu proceso como respuesta a lasmedidas adoptadas por la compe-tencia. Muchas veces basta con quela competencia se vuelva verdepara que la empresa reaccione.

Sin embargo, la anterior clasificaciónes tan sólo una de múltiples resul-tantes de estudios realizados en tor-no a la estrategia medioambiental.En el siguiente gráfico se muestranalgunas tipologías relevantes.

CONCLUSIONES

La preocupación por el entorno na-tural se ha generalizado constituyen-do un nuevo reto competitivo que nopuede ser olvidado por la alta geren-cia de la empresa. Asumir respon-sabilidad social en la mejora delentorno y la preservación del medioambiente podría representar para eldirectivo una cuestión ética peroigualmente debe ser tenida en cuen-ta como una posible fuente de ven-taja competitiva. La gestión delmedio ambiente puede proporcionar

mejorías en el resultado económicoempresarial tanto por la vía de la efi-ciencia y la estructura de costos,como por la vía del posicionamientoy diferenciación. La estrategia quesiga la empresa dependerá de losrecursos que destine para atender lasprioridades medioambientales, peroen definitiva, de la consciencia de laalta dirección en cuanto a que la ra-zón de ser de la empresa es la gene-ración de riqueza para la sociedadcomo un todo.

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