Responsabilidade Social.pdf

7/18/2019 Responsabilidade Social.pdf

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É T I C AE RESPONS BILID DE

SOCI L NOS NEGÓCIOS

í 1 rofeu ^ c u l t u r a1 e c o n ô m i c a

2 edição

Patrícia Almeida Ashley (coordenação)

Adele Queiroz

Alexandre Jorge Gaia Cardoso

Andréa Alcione de Souza

Antonio Rodrigues Alves

Armindo dos Santos de Souza Teodósio

Benilson Borinelli

ElviraCruvinel Ferreira Ventura

Jorge Bezerra Lopes Chaves

Letícia Helena M. Veloso

Lilian Mara Aligleri

Paulo Rogério Santos Lima

Roberto do Nascimento Ferreira

Editora

P S a r a i v a www.saraivauni.com.br

http://www.saraivauni.com.br/





AUTORES

Ade le Q ue i roz; Alexa nd re J org e G. Cardoso; André a Alc ion e de Souza;Anton io Rodr igues Alves; Armindo dos San tos de Souza Teodós io ; Ben i l son Bor ine l l i ;

Elv i ra Cruvine l Ferre i ra Ventura; Jorge Bezerra Lopes Chaves;

Le t íc ia He lena Mede i ros Ve loso; L i l i an Al ig le r i ; Pa t r i c ia Alme ida Ash ley;Pau lo Rogér io dos San tos L ima; Rober to do Nasc imento Fer re i ra

É T I C Ae r e sponsab i l i d adesocia l nos negócios

COORDENAÇÃO

Pa t r i c i a A lme i d a Ash l e y

APRESENTAÇÃO

Ma r i a Ce c í l i a A r r u d a

Coo r d e n a d o r a d o Cen t r o d e E s t u d o s s o b r e É t i c a n a s O rg a n i z a çõe s , p r o f e s so r a d a FGV /EAESPe p r e s i d e n t e d a I n t e r n a t i o n a l S o c i e t y o f B u s i n e s s , E co n om i c s a n d E t h i c s ( I SBEE )

P e t e r N a d a s

P r e s i d e n t e d a F u n d a ç ã o I n s t i t u t o d e D e s e n v o l v i m e n t o E m p r e s a r i a l e S o c i a l ( F i d e s )

2 a E D I Ç Ã O

- Editora

P Saraivaw w w . s a r a i v a u n i . c o m . b r





c sE d i t o r a

SaraivaRua Henr ique Schaumann, 270Pinheiros - São Paulo - SP - CEP : 05413-010Fone PABX: (11) 3613-3000 • Fax : (11) 3611-3308Televendas : (11) 3613-3344 • Fax vendas : (1 I ) 3268-3268Site: ht tp ://www.sara ivauni .com.br

F i l i a i s

A M A Z O N A S / R O N D Ô N I A / R O R A I M A / A C R ERua Costa Azevedo, 56 - CentroFone/Fax : (92) 3633-42 27 / 3633 -478 2 - M anaus

BAHIA/S ER G IPERua Agripino Dórea, 23 - BrotasFone: (71) 3381-5854 / 3381-58 95 / 3381-0959 - Sa lvador

BAURU/SÃO PAULO (sa la dos professores )Rua Monsenhor C la ro , 2-55/2-57 - CentroFone: (14) 3234-5643 - 3234-7401 - Bauru

CAMPINAS/SÃO PAULO (sa la dos professores )Rua Camargo P imentel , 660 -Jd. GuanabaraFone: (19) 3243-8004 / 3243-8259 - Campinas

C E A R Á / P I A U Í / M A R A N H Ã O

Av. F i lomeno Gomes , 670 - JacarecangaFone: (85) 3238-2323 / 3238-1 331 - Fortaleza

DIS TR ITO F EDER ALSIA/SUL Trecho 2, Lote 850 - Setor de Indústria e AbastecimentoFone: (61) 334 4-2 920 / 3344-2951 / 3344 -170 9 - Bras í l ia

G O I Á S / T O C A N T I N SAv. Independência , 5330 - Setor AeroportoFone: (62) 3225-2882 / 3212-2806 / 3224-301 6 - Goiânia

M A T O G R O S S O D O S U L / M A T O G R O S S OR ua 14 de lu lho , 31 4 8- C ent roFone: (67) 3382-3682 / 3382-011 2 - Campo Grande

MIN AS G ER A ISRua Além Para íba , 449 - Lagoinha

F one : ( 31 ) 3429-8300- Be lo Hor i zont ePARÁ/AMAPÁ

Travessa Apinagés, 186 - Batista CamposF o n e : ( 9 1 ) 3 2 2 2 - 9 0 3 4 / 3 2 2 4 - 9 0 3 8 / 3 2 4 1 - 0 4 9 9 - B e l é m

PAR AN Á/S AN TA C ATAR IN ARua Conselheiro Laur indo, 2895 - Prado VelhoFone: (41) 3332-4894 - Cur i t iba

P E R N A M B U C O / A L A G O A S / P A R A Í B A / R . G . D O N O R T ERua Corredor do Bispo, 185 - Boa VistaF o ne : ( 8 1 ) 3 4 2 1 - 4 2 4 6 / 3 4 2 1 - 4 5 1 0 - R ec if e

R IBE IR ÃO PR ETO/S ÃO PAULOAv. Francisco Junqueira, 1255 - CentroF one : ( 16 ) 3610-5843/3610-8284 - R ibe i rã o P re t o

R IO DE JAN EIR O/ES P ÍR ITO S AN TORua Visconde de Santa Isabel, 113 a 119 - Vila IsabelFone: (21) 2577-9494/ 2577-8867 / 2577-9565 - R io de Janeiro

R I O G R A N D E D O S U LAv. A. J. Renner, 231 - FarraposFone: (51) 3371- 4001 / 3371-1467 / 3371-1 567 - Porto Alegre

SÃO JOSÉ DO RIO PRETO/SÃO PAULO (sa la dos professores )Av. Brig. Faria Lima, 63 63 - Rio Preto Shopping Center - V. São JoséFone: (1 7) 3227-3819/3227-0982 / 3227-5249 - São José do Rio Preto

SÃO JOSÉ DOS CAMPOS/SÃO PAULO (sa la dos professores )Rua Santa Luz ia , 106 - |d . Santa Mada lenaFone: (12) 3921-0732 - São José dos Campos

S ÃO PAULOAv. Antárt ica, 92 - Barra FundaFone PABX: (11) 361 3-3666 - São Paulo

I S B N 9 7 8 - 8 5 - 0 2 - 0 5 0 6 7 - 9

8 5 - 0 2 - 0 5 0 6 7 - 2

C I P -B R A S I L . C A T A L O G A Ç Ã O N A F O N T E

S I N D I C A T O N A C I O N A L D O S E D I T O R E S D E L I V R O S , RJ .

Ét ica e respon sabi l ida de socia l nos negócio s / coo rde naç ão: Pat r íc ia

A lme ida As l i l ey . - 2 . ed . - S ã o Pa u lo : S a ra i va , 2005 .

Vá r ios a u t o res .B ib l iogra f i a .I S B N 9 7 8 - 8 5 - 0 2 - 0 5 0 6 7 - 9

8 5 - 0 2 - 0 5 0 6 7 - 2

1 . Admin i s t ra çã o de empres a s . 2 . Empres a s — As pect os s oc ia i s . 3 .

É t i ca comerc ia l . 4 . Muda nça o rga n i za c iona l . 5 . N egóc ios .

6 . Responsabi l idade socia l dos negócios . I . Ashley, Pat r íc ia A lmeida .

0 1 - 1 61 1 C D D : 6 5 8 . 4 0 8

í n d i c e s p a r a c a t á l o g o s i s t e m á t i c o :

1 . O r g a n i z a ç õ e s : R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e é t i c a : A d m i n i s t r a -

ç ã o d e e m p r e s a s 6 5 8 . 4 0 8

2 . R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e é t i c a : O r g a n i z a ç õ e s : A d m i n i s t r a -ç ã o d e e m p r e s a s 6 5 8 . 4 0 8

C o p y r i g h t © A c le l e Q u e i r o z ; A l e x a n d r e J o rg e C . C a r d o s o ; A n d r é aA l c i o n e d e S o u z a ; A n t o n i o R o d r i g u e s A l v e s ; A r m i n d o d o s S a n t o sd e S o u z a T e o d ó s i o ; B e n i l s o n B o r i n e l l i ; E l v ir a C r u v i n e l F e r r e i r aV e n t u r a ; J o rg e B e z e r r a L o p e s C h a v e s ; L e t í c i a H e l e n a M e d e i r o sV e l o s o ; L i l i a n A l i g l e r i ; P a t r í c ia A l m e i d a A s h l e y ; P a u l o R o g é r i o d o sS a n t o s L i m a ; R o b e r t o d o N a s c i m e n t o F e r r e i r a .2 0 1 0 E d i t o r a S a r a i v a .T o d o s o s d i r e i t o s r e s e r v a d o s .

D i r e ç ã o e d i t o r i a l F l á v i a A l v e s B r a v i n

C o o r d e n a ç ã o e d i t o r i a l A l e s s a n d r a M a r í t i m o B o r g e s

A n a P a u l a M a t o s

C i s e l e F o l h a M ó sJ u l i a n a R o d r i g u e s d e Q u e i r o z

R i t a d e C á s s i a d a S i l v a

P r o d u ç ã o e d i t o r i a l D a n i e l a N o g u e i r a S e c o n d oR o s a n a P e r o n i F a z o l a r i

M a r k e t i n g e d i t o r i a l N a t h a l i a S e t r i n i L u i z

S u p o r t e e d i t o r i a l N a j l a C r u z S i l v a

A r t e e p r o d u ç ã o E R J C o m p o s i ç ã o E d i t o r i a l

C a p a S t u d i o B s s s

F o t o d e c a p a S u s a n L e o p o l d / A C B P h o t o L y b r a r i

P r o d u ç ã o g r á f i c a L i l i a n e C r i s t i n a C o m e s

A t u a l i z a ç ã o d a 9 a t i r a g e m E R J C o m p o s i ç ã o E d i t o r i a l

I m p r e s s ã o e a c a b a m e n t o E d i ç õ e s L o y o l a

C o n t a t o c o m o e d i t o r i a le d i t o r i a l u n i v e r s i t a r i o @ e d i t o r a s a r a i v a . c o m . b r

2 2 E d i ç ã o

I a t i r a g e m : 2 0 0 5 6 a t i r a g e m : 2 0 0 8

2 a t i r a g e m : 2 0 0 6 7a t i r a g e m : 2 0 1 0

3 a t i r a g e m : 2 0 0 6 8 a ti r a g e m : 2 0 1 0

4 a t i r a g e m : 2 0 0 7 9 a t i r a g e m : 2 0 1 2

5 a t i r a g e m : 2 0 0 8Nenhuma parte desta publicação poderá serreproduzida por qualquer meio ou forma

- I I ' s e m a previa autorização da trhuir.i Sarorva.1 b a r a i v a u n i A vinl;H,áo (ln:, <]irr;los autor,li:- é crim e

estabelecido na lei n 9.610/98 e punidopelo artigo 184 do Código Penal.d

3 5 0 . 9 6 2 . 0 0 2 . 0 0 9


mailto:[email protected]





A o s n o s s o s fi lh o s , f o n t e s d a L u z e m n o s s o c a m i n h o .À s n o s s a s fa m í l i a s , l a ç o s d e a f e t o e m n o s s a p a s s a g e m ,

A o s qu e p o r E le p r o s s e g u i r e m , d o V e r b o se fa ç a a L u z .

A Euclydes, guia especial

" A m a n h ã s e r á o u t r o d i a. V a m o s r e c o m e ç a r a g o r a e s e m p r e .N u n c a d e s a n i m a r é o le m a . C a d a d i a é d i f e r e n t e .

T u d o é n o v o , q u a n d o a s s im c o n s i d e r a m o s . "

Euclydes Pinheiro Fernande s (1908-1997)



Agradecimentos

A o s q u e n o s a n t e c e d e r a m , n o s s a g r a t i d ã o e r e s p e i t o .

A E d i t o r a S a r a i v a , p e l o a p o i o , o r i e n t a ç ã o e c o n f i a n ç a .

U m a g r a d e c i m e n t o e s p e c i a l n a E d i t o r a S a r a i v a a R i t a d e Cás s i a d a S i l va , F l áv i a

H e l e n a Da n t e Al v e s , V a l é r i a Z a n n o c c o e a o Ca r l o s A l b e r t o d e M a t t o s P e r e ir a , s e m -

p r e p r o n t o s p a r a a p o i a r e o r i e n t a r .

A o C e n t r o d e E s t u d o s d e Ét ic a n a s O r g a n i z a ç õ e s , d a F G V - E a e s p ( E s c o l a d e

A d m i n i s t r a ç ã o d e E m p r e s a s d e S ã o P a u l o d a F u n d a ç ã o G e t u l i o V a r g a s ) , p e l a r e d e

d e p e s q u i s a d o r e s q u e v e m a p o i a n d o n o B ra s i l e n o e x t e r i o r , n a f o r m a d e e v e n t o s

a c a d ê m i c o s e p u b l i c a ç õ e s , e p e l o a p o i o à c r i a ç ã o d a Á r e a d e G e s t ã o S o c ia l e A m -b i e n t a l n o E n c o n t r o d a As s o c i a ç ã o N a c i o n a l d o s P r o g r a m a s d e P ó s - G r a d u a ç ã o e m

A d m i n i s t r a ç ã o ( E n a n p a d ) .

A o C e n t r o d e E x c e l ên c i a n o V a r e j o d a F G V - E a e s p p e l o P r o g r a m a d e R e s -

p o n s a b i l i d a d e S o c ia l n o V a r e j o , q u e p r o m o v e a d e m a n d a n o m e r c a d o d e b e n s e

s e r v i ç o s p r o d u z i d o s d e f o r m a s o c i a l m e n t e r e s p o n s áv e l .

A s r e v i s t a s a c a d ê m i c a s n a á r e a d e A d m i n i s t r a ç ã o , e m e s p e c i a l à R A E

Revista de Administração de Empresas) e à R a u s p ( R ev i st a de Administração

da Un iversidade de São Pa ulo), p e l a p u b l i c a ç ã o d e a r t i g o s r e f l e x i v o s n a t e m á -t i c a d a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c ia l e m p r e s a r i a l .

A t o d a s a s p e s s o a s à f r e n t e d a s i n s t i t u i ç õ e s d e e n s i n o s u p e r i o r q u e v ê m p r o -

m o v e n d o a i n s e r ç ã o d a t e m á t i c a d a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l n a f o r m a ç ã o d e n í ve l

s u p e r i o r , t a n t o n a g r a d u a ç ã o qu a n t o n a p ó s - g r a d u a ç ã o .

A o s g e s t o r e s e e m p r e s á r i o s q u e v ê m a d o t a n d o a c o m p e t i t i v i d a d e c o m

b a s e n o d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o , s o c i a l e a m b i e n t a l c o m o c r i t é r i o d e s u c e s s o

e m p r e s a r i a l .



í É S o b r e o s A u t o r e s

A D E L E Q U E I R O ZM e s t r e e m Ad m i n i s t r a ç ã o ( F G V - E a e s p ) e d o u t o r a n d a n a ár e a d e Ét ic a, A m b i e n t e

d e N e g ó c i o s e P o l í t i c a s P ú b l i c a s ( E s c o l a d e A d m i n i s t r a ç ã o d a U n i v e r s i d a d e d e P i t t s b u r g h ,

E s t a d o s U n i d o s ) . S u a s a t u a i s á r e a s d e i n t e r e s s e a c a dêm i c o e p r á t i c o s ã o a R e s p o n s a b i l i d a d e

S o c i a l d a s E m p r e s a s , a Ci d a d a n i a E m p r e s a r i a l G l o b a l e a Te o r i a d o s Stakeholders.

A L E X A N D R E J O R G E G . C A R D O S O

M e s t r e e m A d m i n i s t r a ç ã o ( P o n t i fí c ia Un i v e r s i d a d e Ca t ó l i c a d e S ã o P a u l o —

P U C- S P ) e p r o f e s s o r d o In s t i t u t o d e E s t u d o s S u p e r i o r e s d a A m a z ô n i a ( l e s a m ) e d a

F a c u l d a d e d o P a r á ( F A P ) .

A N D R É A A L C I O N E D E S O U Z A

M e s t r e e m A d m i n i s t r a ç ã o ( Un i v e r s i d a d e F e d e r a l d e M i n a s G e r a i s — U F M G ) ,

d o u t o r a n d a e m E c o n o m i a S o c ia l e d o Tr a b a l h o ( U n i v e r s i d a d e E s t a d u a l P a u l i s t a J úl io

d e M e s q u i t a F i l h o — U n i c a m p ) e p r o f e s s o r a d a P o n t i fí c ia U n i v e r s i d a d e C a t ó l i c a d e

M i n a s G e r a i s ( P U C- M G ) .

A N T O N I O R O D R I G U E S A L V E S

M e s t r e e m Ad m i n i s t r a ç ã o ( U n i v e r s i d a d e E s tác i o d e S á), e s p e c i a l i z a d o e m A d m i -n i s t r a ç ã o d e S i s t e m a s d e I n f o r m a ç õ e s ( U n i v e r s i d a d e F e d e r a l F l u m i n e n s e — UF F ) ,

g r a d u a d o e m A d m i n i s t r a ç ã o ( Un i v e r s i d a d e E s t ác i o d e S á) e p r o f e s s o r d a UF F e d a

Un i v e r s i d a d e S a lg a d o d e Ol i v e i r a — Un i v e r s o , a l é m d e c o n s u l t o r e m e s t r a t é g i a s e m -

p r e s a r ia i s p a r a o m e i o a m b i e n t e .

A R M I N D O D O S S A N T O S D E S O U Z A T E O D Ó S I O

G r a d u a d o e m E c o n o m i a ( U F M G ) , m e s t r e e m G e s t ã o d e C i d a d e s / C i ê n c i a s S o -

c ia is ( P U C- M G ) , p r o f e s s o r e p e s qu i s a d o r d a P U C - M G n o s c u r s o s d e A d m i n i s t r a ç ã o e

R e l a ç õ e s I n t e r n a c i o n a i s , a l é m d e c o n s u l t o r e s p e c i a l i z a d o e m g e s t ã o d e p r o j e t o s s o c i a i s

e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c ia l c o r p o r a t i v a .



B E N I L S O N B O R I N E L L I

D o u t o r a n d o e m Ci ên c i a s S o cia is e p r o f e s s o r d o D e p a r t a m e n t o d e A d m i n i s -

t r a ç ã o d a U n i v e r s i d a d e E s t a d u a l d e L o n d r i n a ( U E L ) . G r a d u a d o e m A d m i n i s t r a ç ã o e

m e s t r e e m P o l í t ic a e P l a n e j a m e n t o G o v e r n a m e n t a l ( Un i v e r s i d a d e F e d e r a l d e S a n t a

Ca t a r i n a — UFS C) .

E L V I R A C R U V I N E L F E R R E I R A V E N T U R A

D o u t o r a n d a e m A d m i n i s t r a ç ã o ( E s c o la B r a s i l e ir a d e A d m i n i s t r a ç ã o P úb l ic a

d a F u n d a ç ã o G e t u l i o V a r g a s — E b a p - F G V ) . M e s t r e e m A d m i n i s t r a ç ã o P úb l i ca p e l a

E b a p e / F G V - R J e g r a d u a d a e m Ad m i n i s t r a ç ã o P úb l ic a p e l a E a e s p / F G V S P . E n t r e o s

s e u s i n t e r e s s e s d e p e s q u i s a e s t ã o r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l d a s o r g a n i z a ç õ e s , t e o r i a

i n s t i t u c i o n a l e c a m p o s o r g a n i z a c i o n a is , d i s c u r s o s o r g a n i z a c i o n a i s , p o d e r e c o n t r o l e

n a s ( e d a s ) o r g a n i z a ç õ e s , t e r c e i r o s e t o r e d e s e n v o l v i m e n t o s u s t e n t á v e l e a d m i n i s -t r a ç ã o p ú b l i c a .

J O R G E B E Z E R R A L O P E S C H A V E S

G r a d u a d o e m Ad m i n i s t r a ç ã o d e E m p r es a s, c o m p ó s - g r a d u a ç ã o e m D o c ê n c i a S u -

p e r i o r e m e s t r a d o e m A d m i n i s t r a ç ã o , p r o f e s s o r u n i v e r s i t á r i o e c o n s u l t o r o r g a n i z a c i o n a l ,

p r e s t a n d o s e r v iç o s a e m p r e s a s d e p e q u e n o , m é d i o e g r a n d e p o r t e e a O N G s .

L E T Í C I A H E L E N A M E D E I R O S V E L O S O

D o u t o r a e m e s t r e e m An t r o p o l o g i a ( Un i v e r s i d a d e d e Ch i c a g o , E s t a d o s Un i d o s ) .

A t u a l m e n t e , s e e n c o n t r a e m p r o c e s s o d e o b t e n ç ã o d e b o l s a d e f ix a ç ã o d e p e s qu i sa -

d o r ( r e c é m - d o u t o r a d o ) , e m u n i v e r s i d a d e n o R i o d e J a n e i r o .

L I L I A N A L I G L E R I

G r a d u a d a e m A d m i n i s t r a ç ã o d e E m p r e s a s ( U E L ) c o m l á u r e a a c a d ê m i c a , m e s t r e

e m G e s t ã o d e N e g ó c i o s ( U E L e Un i v e r s i d a d e E s ta d u a l d e M a r i n g á — U E M ) , d o c e n t e

d a g r a d u a ç ã o e d a p ó s - g r a d u a ç ã o d a U E L , d a P o n t i f í c i a U n i v e r s i d a d e C a t ó l i c a d o

Pa r a ná — P UC-PR e d a Fa c u l d a d e P a r a n a en s e .

P A T R Í C I A A L M E I D A A S H L E Y

D o u t o r a e m A d m i n i s t r a ç ã o d e E m p r e s a s ( P o n t i f í c i a U n i v e r s i d a d e C a t ó l i c a d o

R i o d e j a n e i r o — P U C-R J ) , m e s t r e e m G e s t ã o d e S e r v i ç o s P ú b l i c o s ( A s t o n Un i v e r s i t y ,

R e i n o U n i d o ) , e s p e c i a l i z a d a e m A n á l i s e e P r o j e t o d e S i s t e m a s ( I n s t i t u t o B r a s i l e i r o d e

A d m i n i s t r a ç ã o M u n i c i p a l — Ib a m ) e g r a d u a d a e m C iên c i a s E c o n ôm i c a s ( UF R J ) . At u a l -

m e n t e , é p r o f e s s o r a - a d j u n t a d a U n i v e r s i d a d e F e d e r a l d e S ã o J o ã o De l - R e i ( UF S J ) e

c o n s u l t o r a p a r a e d u c a ç ã o e p e s q u i s a s o b r e r a c i o n a l i d a d e s e m p r e s a r i a i s a p r o p r i a d a s a o

d e s e n v o l v i m e n t o d e m e r c a d o s r e sp o n s áv e is e c o m u n i d a d e s s u s te n t áv e is .



P A U L O R O G É R I O D O S S A N T O S L I M AB a c h a r e l e m Co m p u t a ç ã o e m e s t r e e m Ad m i n i s t r a ç ã o ( P UC-S P ) . At u a l m e n t e ,

é p r o f e s s o r d o C e n t r o U n i v e r s i t ár i o N o v e d e J u lh o ( Un i n o v e ) , t e n d o c o m o d is c i-p l i n a d e t r a b a l h o o t e m a Princípios Éticos no Marketing, n o C u r s o d e T e c n o l o g i a e m

G e s t ã o d e M a r k e t i n g , T a m b é m é a s s e s s o r d e R e s p o n s a b i l i d a d e S o c i a l d a S e c r e t a r i aM u n i c i p a l d e A s s i s t ê n c i a S o c i a l d e S ã o P a u l o , s e n d o r e s p o n s á v e l p e l a p o l í t i c a d ep a r c e r i a s d a S e c r e t a r i a c o m a i n ic i a ti v a p r i v a d a ; c o o r d e n a d o r d o S e i o E m p r e s aC i d a d ã d a C â m a r a M u n i c i p a l d e S ã o P a u l o e p a r e c e r i s t a d o l Q P r ê m i o F G V - E a e s p d eR e s p o n s a b i l i d a d e S o c i a l n o V a r e j o e d a 3 a E d i ç ã o d o P r ê m i o V a l o r S o c i a l d o J o r n a lValor Econômico.

R O B E R T O D O N A S C I M E N T O F E R R E I R A

M e s t r e e m Ad m i n i s t r a ç ã o ( Un i v e r s i d a d e F e d e r a l d e L av r as ) , e e s p e c i a l i z a d o

e m A d m i n i s t r a ç ã o F i n a n c e i r a e e m E n g e n h a r i a E c o n ô m i c a ( UF S J) , g r a d u a d o e m C i ên -c ia s C o n t á b e i s ( F a c u l d a d e d e Ci ên c i a s E c o n ô m i c a s , C o n t á b e i s e A d m i n i s t r a t i v a s d e

B a r b a c e n a — U n i v e r s i d a d e P r e s i d e n t e A n t ô n i o Ca r l o s — Un i p a c ) e p r o f e s s o r n a

UF S J. A t u a n a s ár e a s d e C o n t a b i l i d a d e e F i n a n ça s .

C o n t a t o c o m o s a u t o r e s : p a s h l e y @ e d i t o r a s a r a i v a . c o m . b r





^É Prefác io da 2â Ed i ção

om sat is fação que os 13 autores de Ética e responsabilidade social nosnegócios r e ú n e m - s e n o v a m e n t e e , n e st a s e gu n d a e d i ç ã o , a c o m p a n h a -

d o s d e m a i s u m m e m b r o n o g r u p o , c o n s o l i d a m a p e r s p e c t i v a a m p l a

e s i s tê m i c a c o m q u e j á v i n h a m a b o r d a n d o o c o n c e i t o d a r e s p o n s a b i li d a d e s o c i al

e mp r e s ar ia l .

M a i s a m a d u r e c i d o s , o s a u t o r e s a d o t a m u m a a b o r d a g e m r e f l e x i v a a o m o v i -

me nt o e m t o r no d as no vas p r át i cas d e g e s t ão nas o r g anizaçõ e s , t ant o nas d e fms

privad os qua nt o nas de f ins públ icos . D esd e a pr i m eira edi ção , d iversas pesquisas

d o s aut o r e s fo r am co nc lu íd as e no vas in ic iad as , t o d as e m t o r no d a t e mát ica d a é t i cae d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l .

O g r up o d e 13 aut o r e s d e s t a s e g und a e d ição ve m p ar t i c ip and o a t ivame nt e

d a e d ucação d e a luno s d e g r ad uação e p ó s -g r ad uação ; d a o r ie nt ação d e no vas p e s -

quisas ; da assessor ia a organizações públ icas e pr ivadas ; de bancas de examinadores

d e ar t ig o s p ar a co ncur s o s e p ar a r e v is t as e e ve nt o s acad ê mico s ; d e e ve nt o s p úbl i -

c o s e n o m e i o a c a d ê m i c o , t a n t o c o m o o r g a n i z a d o r e s q u a n t o c o m o p a l e s t r a n t e s e

d e bat e d o r e s ; d a co ns t r ução d e p r o je t o s p e d ag ó g ico s d e cur s o s d e g r ad uação q ue

i n c o r p o r e m o t e m a d a é t i c a e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m p r e s a r i a l c o m o a b o r -

d ag e m t r ansve r s al a t o d as as ma t é r ias — a e x e m p lo d o im p lan t ad o no C e n t r o

U n i v e r s i t á r i o S ã o C a m i l o — E s p í r i t o S a n t o ; e n f i m , d a c o n s t r u ç ã o e a m p l i a ç ã o d e

r e d e s in t e r ins t i t uc io nais nac io nais e in t e r nac io nais p ar a uma r e f le x ão cr í t i ca s o br e

o s l imi t e s e as o p o r t unid ad e s d a inco r p o r ação d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l p e las o r -

g anizaçõ e s e mp r e s ar ia i s .

S e g u i n d o a r e c e p t i v i d a d e d a p r i m e i r a e d i ç ã o , t a n t o n o m e i o a c a d ê m i c o

q uant o e nt r e o s g e s t o r e s d e o r g anizaçõ e s p úbl i cas e p r ivad as , ap r e s e nt amo s e s t a

s e g und a e d ição , e s t r u t ur ad a s e g und o aq ue la p e r s p e c t iva amp la e s i s t ê mica q ue ca-

r ac t e r izo u a p r ime ir a . N e s s e s e nt id o , o l ivr o e s t á d iv id id o e m o i t o p ar t e s , as q uaiso r g anizam o s 14 cap í t u lo s d e s t a s e g und a e d ição .



A p r i m e i r a p a r t e — " R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m p r e s a r i a l : a f u n d a m e n -t a ç ã o n a é t i c a e n a e x p l i c i t a ç ã o d e p r i n c í p i o s e v a l o r e s " — j u s t i f i c a e f u n d a m e n t a oco nce i t o d e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l na é t i ca , co mo r a iz q ue p r e c i s a s e r

anal i s ad a e cu id ad a , ant e s d e s e r e co r r e r à ime d iat a ap l i cação d e fe r r ame nt as g e r e n-c ia i s .T a is fe r r ame nt as g e r e nc ia i s vo lt adas p ar a a r e s p o ns ab i l id ad e s o c ia l e m p r e s ar ia l ,ant e s d e ap l i cad as e p ar a ve r i f i car a co mp at ib i l id ad e co m a p e r s p e c t iva é t i ca q ues e q ue r ad o t ar na e mp r e s a , p r e c i s am s e r p r e v iame nt e anal i s ad as q uant o às s uasf ina l id ad e s , q uant o ao s s e g me nt o s s o c ia i s d a s o c ie d ad e lo ca l e in t e r nac io nal q ue s ãor e p r e s e nt ad o s p e lo s q ue co nt r ibu ír am p ar a a s ua e labo r ação e ap l i cação , q uant o ac o m o é m e d i d o q u a n t i t a t i v a o u q u a l i t a t i v a m e n t e o c o n c e i t o q u e é o b j e t o d a f e r -r ame nt a g e r e nc ia l , e q uant o ao s fund ame nt o s co nce i t ua is e , a p ar t i r d a í , q uant o aoq u e é i n c l u í d o e o q u e é e x c l u í d o d o a r c a b o u ç o c o n c e i t u a i .

A s e g und a p ar t e — "O co nt e x t o h is t ó r i co na mud ança d o s e nt id o e a ag e nd ae m e x p ans ão : mant e nd o -s e a v i s ão cr í t i ca" (v i s ão cr í t i ca e s t a ne ce s s ár ia a q ualq ue redição que t rate do tema objeto deste l ivro) — apresenta um his tór ico sobre oco nce i t o d e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l e co mo ve m s e nd o inco r p o r ad o noco nt e x t o br as ile ir o . A fo r m açã o d e g r up o s d e p e s q uis a e m ins t i t u içõ e s d e e n s inos up e r io r d e d icad o s a e s s e t e ma, p o r e x e mp lo , é um d e s t aq ue q ue não p o d e mais s e rd e s co ns id e r ad o q uand o s e aval ia o g r au d e d i fus ão na fo r mação d e co nhe c ime nt opróprio ao contexto bras i le iro . Passou a fase de carência de ar t igos e produção c ien-t í f ica no B r as i l , o q ue j á é r e co nh e c id o int e r nac io n alm e nt e no s e ve nt o s ac ad ê m ico s

voltados para o tema da responsabi l idade social empresar ial .

Po r ad o t ar mo s uma p e r s p e c t iva amp la e s i s t ê mica p ar a a r e s p o ns abi l id ad es o c i al e m p r e s a r i a l , n ã o c o m u n g a m o s d o r e d u c i o n i s m o d o t e m a à p e r s p e c t i v a d oinve s t ime nt o s o c ia l p r ivad o , a ind a d ivulg ad o p o r co ns ul t o r e s , au t o r e s e jo r nal i s t asco mo s e nd o a d e f in ição d e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l . Po r q ue t e m havid oe s s e r e d uc io nis mo é uma q ue s t ão p ar a d e bat e amp lo na s o c ie d ad e br as i le i r a . Po d e -- s e ar g ume nt ar q ue e s s e t ip o d e inve s t ime nt o é mais fác i l d e s e r imp le me nt ad op e las e mp r e s as e mais v i síve l na míd ia — à s e m e lha nça d a p r e f e r ê n c ia q u e m ui t o s

p r e fe i t o s t ê m p o r o br as v iár ias e no vas p r aças e cant e i r o s , e m ve z d e t r ans p ar ê nc iae q ual id ad e na g e s t ão d o s s e r v iço s p úbl i co s e no o r çame nt o g o ve r name nt a l .

N e s s e s e n t i d o , a t e r c e ir a p a rt e — " O r e c o r t e d o s m o d e l o s p a ra a r e s p o n s a b i l i -d ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l " — d is cut e a ap l i cab i l id ad e d e t ai s m o d e lo s ao co n t e x t ob r a s i l e i r o e p r o p õ e u m a l i n g u a g e m m u l t i d i m e n s i o n a l , r e l a c i o n a i e m u l t i d i r e c i o n a lp ar a a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l . C o m t a l l ing uag e m uni f i cad a , s e r á p o s -s íve l o r ie nt ar a anál i s e d e fe r r ame nt as g e r e nc ia i s e ap o iar o d e s e nvo lv ime nt o d euma o r ie nt ação e s t r a t é g ica ap r o p r iad a ao s d e s af io s é t i co s , cu ja ad o ção na a t iv id ad ee mp r e s ar ia l s e p r o p õ e .

P a r t i n d o - s e , e n t ã o , d e u m c o n c e i t o d e e m p r e s a c o m o r e d e d e r e l a ç õ e s n e -gócio-sociedade, algumas dessas re lações são t ratadas da quarta à sét ima partes do



l ivro : as re lações comunitárias; as re lações f inanceiras e de capi tal ; as re lações traba-

lhistas; e as re lações comerciais .

F i n a l m e n t e , i n d i c a n d o q u e o c o n c e i t o d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m p r e -

sar i a l p re c i sa , p ara a sua di f usão e l e g i t i m i dade i nte r i nst i tuc i o nal , se r ap l i cado e

f o m e n t a d o t a m b é m n a g e s tã o p ú b l i c a, é a p re se n ta d a a ú l t im a p a r t e — " O r e c o r -

te da p re stação de co ntas e de m o crac i a no s m o de l o s de ge stão da o rgani zação

p ú b l i c a e p r i v a d a " . N e l a , v ê - s e q u e a d e m o c r a c i a o r g a n i z a c i o n a l s e r á u m a n e c e s -

s á ri a v e r t e n t e p ar a as o r g a n i z a ç õ e s d o s é c u l o X X I .

A se gunda e di ção e s t ru turo u- se co m o um a s í nte se da co ntr i bu i ção de se us

13 auto re s , de m ane i ra q ue se co nstru í sse um a o bra co l e t i va , have ndo um e ntre -

l açam e nto e ntre as co ntr i bu i çõ e s , se ja p e l a c i tação de caso s , se ja p e l a co nso l i dação

de te xto s q ue t ra tasse m da co nte xtual i zação do te m a o b je to do l i vro . Entre tanto ,

cabe ressal tar as partes e os capí tulos em que cada um dos 13 autores contribuiu

m ai s e f e t i vam e nte :

P a r t e I — R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i al e m p r e s a r i a l : a f u n d a m e n t a ç ã o n a é t i c a e

n a e x p l i c i t a ç ã o d e p r i n c í p i o s e v a l o r e s

C a p í t u l o I: L e t í c ia H e l e n a M e d e i r o s V e l o s o

C a p í t u l o 2: J o r g e B e z e r r a L o p e s Ch a v e s e P a t r íc i a A l m e i d a As h l e y

P a r t e 2 — O c o n t e x t o h i s t ó r i c o n a m u d a n ç a d o s e n t i d o e a a g e n d a e m e x -

p a n s ã o : m a n t e n d o - s e a v i s ã o c r í t i c a

C a p í t u l o 3: P a t r í c ia A l m e i d a A s h l e y

C a p í t u l o 4: P a u l o R o g é r i o d o s S a n t o s L i m a , L i l i a n Al i g l e r i , B e n i l s o n

B o r i n e l i i e P a t r í c i a A l m e i d a A s h l e y

P a r t e 3 — O r e c o r t e d o s m o d e l o s p a r a a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c ia l e m p r e s a r i a l

Ca p í t u l o 5: A d e l e Q u e i r o z

C a p í t u l o 6: P a t r í c ia A l m e i d a A s h l e yP a r t e 4 — O r e c o r t e d a s r e l a ç õ e s c o m u n i t á r i a s

C a p í t u l o 7 : B e n i l s o n B o r i n e l i i e L i l i a n A l i g l e r i

C a p í t u l o 8: A l e x a n d r e J o r g e G . C a r d o s o

P a r t e 5 — O r e c o r t e d a s r e l a ç õ e s f i n a n c e i r a s e d e c a p i t a l

Ca p í t u l o 9: R o b e r t o d o N a s c i m e n t o F e r r e i r a

C a p í t u l o 10: A n t o n i o R o d r i g u e s Al v e s

P a r t e 6 — O r e c o r t e d as r e l a ç õ e s t r a b a l h i s t a s

Ca p í t u l o II: A n d r é a A l c i o n e d e S o u z a e A r m i n d o d o s S a n t o s d e

S o u s a T e o d ó s i o



P a r t e 7 — O r e c o r t e d as r e l a ç õ e s d e c o m é r c i o

C a p í t u l o 12: P a t r i c i a A l m e i d a A s h l e y

P a r t e 8 — O r e c o r t e d a p r e s t a ç ã o d e c o n t a s e d e m o c r a c i a n o s m o d e l o s

d e g e s t ã o d a o r g a n i z a ç ã o p ú b l i c a e p r i v a d aC a p í t u l o 13: E l v i r a C r u v i n e l F e r r e i r a V e n t u r a

C a p í t u l o 14: A r m i n d o d o s S a n t o s d e S o u s a T e o d ó s i o e P a t r i c i a

A l m e i d a A s h l e y

Quanto ao material de apoio a professores, na forma de slides; casos, com

perguntas sugeridas; banco de testes e suplemento , contendo temas para pesquisa

e sugestão de metodologia; tudo pode ser acessado no site w w w . s a r a i v a u n i . c o m . b r .

Sendo material extenso , o seu acesso é fac i l i tado por esse meio digi tal que a Edi tora

Saraiva vem proporcionar aos professores.

Os cap í tu l o s da p r i m e i ra e di ção q ue não co nstam da se gunda e di ção tam -

bé m e stão di sp o ní ve i s no m e sm o site. D e s s a f o r m a , a c o m p l e m e n t a ç ã o d o m e i o

digi tal a este meio impresso permite a redução dos custos de produção, sem perda

de co nte údo p ara o s l e i to re s .

Esp e ram o s q ue e s ta se gunda e di ção ve nha co nso l i dar a re f l e xão c r í t i ca

q uanto ao s f undam e nto s , de saf i o s e o p o rtuni dade s da i nco rp o ração da re sp o nsa-

b i l idade so c i a l e m p re sar ia l no s c r i té r io s de co m p e t i t i v i da de a se re m ap re c i ado s

pelo mercado e pelo Estado, tanto em suas decisões de se leção e compra de bens e

se rv i ço s , q uanto e m suas de c i sõ e s de o f e r ta de c ré di to e de i nve st i m e nto . Me rcado s

responsáveis são o que a responsabi l idade social empresarial mais precisa que as fa-

míl ias , empresas, bancos e organizações públ icas e estatais , nacionais e estrangeiras,

f o r m e m . S o m e n t e i ss o a l e g it im a r á c o m o n o v o p a r a d ig m a d e g e s tã o d as o r g a n i z a -

ções empresariais .

Os autores





^ A p r e s e n t a ç ã o

Puco s t r abalho s d e p e s o s o br e a responsabilidade social no âmbi t o d as

e mp r e s as no s s ão o fe r e c id o s no me r cad o br as i le i r o . Pat r í c ia A lme id a

A s hle y e uma s é r ia e q uip e d e co le g as q ue vê m mi l i t and o na ár e a , s e ja

a c a d e m i c a m e n t e s e ja j u n t o a o r g a n i z a ç õ es , b r i n d a m - n o s a g o r a c o m u m a c o n t r i -

b u i ç ã o a i n d a m a i s a p r i m o r a d a q u e a d a p r i m e i r a e d i ç ã o , e m 2 0 0 3 .

E m ap e nas u m an o ap ó s o lan çam e n t o d e s t e l ivr o , co i sas im p o r t an t e s p as -

s a r a m a n o s c h a m a r m u i t o a a t e n ç ã o . P r i m e i r o , t o d o s o s a u t o r e s p a r e c e m t e r d a d o

um grande passo à frente em suas respect ivas carre iras . Esse é um s inal c laro de

que a d iscipl ina Responsab ilidade Social Corporativa ( R S C ) n ã o é u m m o d i s m o , m a sé e s t ud ad a c ie nt i f i came nt e e t r a t ad a co m d e d icação , co m v is t as à s ua ap l i cação

i n d is p e n sá v e l n a e m p r e s a d o s é c u l o X X I . A c r i a ç ã o d e c u r s o s e s p e c í f i c o s d e R S C

e m níve l d e p ó s -g r ad uação , me s t r ad o e d o ut o r ad o , e m t o d o o mund o , s ina l iza q ue

as o r g anizaçõ e s não a p o d e m ig no r ar . N o vas d is s e r t açõ e s e t e s e s s ubs t anc ia i s fo r am

d e fe nd id as , ind ican d o q u e a ind a há mu i t o ca m p o p ar a se avançar . A A cad e m ia

p r o c u r a s e a n t e c i p a r o q u a n t o p o d e e a c o m p a n h a r s e m p r e o m o v i m e n t o d a R S C ,

a jud and o as o r g anizaçõ e s a co ncr e t izar s e us e s fo r ço s d a fo r ma mais co r r e t a e é t i ca

p o s sí v el , f o c a n d o - o s n a m e s m a d i r e ç ã o q u e o re s to d o m u n d o .

E m s e g u nd o lug ar , um a o nd a d e e s când alo s e m e mp r e s as tid as c o m o l íd e r e s

e m é t i ca no s ne g ó c io s s ur g iu co mo e x e mp lo d e q ue a é t i ca e a r e s p o ns abi l id ad e

s o c i a l n ã o p o d e m s e r u s a d a s c o m o i n s t r u m e n t o d e r e l a ç õ e s p ú b l i c a s o u m a r k e t i n g .

O p r ó p r io g o ve r no s e ad iant a na bus ca d e p r inc íp io s e p r o ce s s o s mais t r ans p a-

rentes , de accountability e m s e u t rabalho e na e x ig ê nc ia d e q ue o s e t o r p r ivad o s e

m o b i l i z e . N o c a m p o f i n a n c e i r o , p o r e x e m p l o , o B a n c o C e n t r a l d o B r a s i l f o i p i o -

ne i r o na e x ig ê nc ia d e cr iação d e co nt r o le s d e é t i ca e compliance nas ins t i t u içõ e s .

E m t e r c e i r o l u g a r, m e c a n i s m o s d e a p o i o e d e m e n s u r a ç ã o v ã o s e n d o c r i a d o s

e m t o d o o mu nd o , s e nd o ag o r a le vad o s a s é r io p e las o r g a niza çõ e s q ue não t ê mv e r g o n h a d e t r a b a l h a r b e m . O s p r i n c í p i o s d a Organ isation for Econou iic Co-operatiori



and Development ( O E C D ) , a in d a q u e n ã o c o n t e m c o m a a d es ã o d e m u i t o s g o v e r -n o s , t ê m s e r v i d o d e i n s p i ra ç ã o a u m g r a n d e n ú m e r o d e i n s t i t u i ç õ e s q u e d e s e j a ms e r b e m - s u c e d i d a s s e m f e r i r a é t i c a o u a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l . N a O r g a n i z a ç ã o

da s N a ç õ e s U n i d a s ( O N U ) , o Global Compact ve m g e r and o in ic ia t ivas d e va lo re m g r and e s e mp r e s as mul t inac io nais . U ma d e s s as in ic ia t ivas fo i a Global ReportingInitiative ( G R I ) , s e g u nd o a q ual o s r e g is t ro s nas o r g a niza çõ e s d e ve m s e r v i r p ar a se uco nt r o le e p ar a e s t ud o s d e e vo lução .

M u i t a s o u t r a s p o d e r i a m s e r m e n c i o n a d a s , m a s n ã o é n o s s o o b j e t i v o e s g o -

t a r a q u i a i n f o r m a ç ã o . O i m p o r t a n t e é n o t a r q u e a p r e o c u p a ç ã o c o m a é t i c a e a

r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l s a i u d o f o r o i n t e r n o d e u m a o r g a n i z a ç ã o b e m - i n t e n c i o -

n a d a p a r a s e i n s t i t u c i o n a l i z a r c o m o o b r i g a ç ã o m o r a l d a s e m p r e s a s .

E m q u a r t o l u g ar , u m g e n u í n o s e n t i d o de c i d a d a n ia g a n h o u i m p o r t â n c i ac o m a c r i a ç ã o o u d e s e n v o l v i m e n t o s e n s í v e l d e o r g a n i z a ç õ e s n ã o g o v e r n a m e n t a i s( O N G s ) e c o m c a m p a n h a s e s p e c íf i ca s . C o n t i n u a s e n d o m u i t o d i f íc i l a c e i t a r q u eo B r as i l , p a ís t ão jo v e m e r i co e m r e cu r s o s hu m an o s e nat ur a is , t e n ha d e e nfr e n t arl i m i t a ç õ e s t ã o g r a v e s c o m o a f o m e .

N e s t e a n o q u e t r a n s c o r r e u d e s d e o l a n ç a m e n t o d a p r i m e i r a e d i ç ã o d e Éticae responsabilidade social nos negócios, a c a m p a n h a F o m e Z e r o g a n h o u a p o i o da p o p u -l a ç ã o , d a s e m p r e s a s , d o s ó r g ã o s g o v e r n a m e n t a i s e d e u m s e m - n ú m e r o d e O N G s .Se a é t i ca e s t ive s s e p r e s e nt e e m t o d o s o s c id ad ão s e aut o r id ad e s e nvo lv id o s no p r o -

g r am a, s e m d úvid a g r and e p ar t e d o p r o ble m a e s t ar ia j á r e s o lv id a . N ão e s tá . A in d afa l t am mui t a é t i ca e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l .

M ais u m a ve z é d e e s p e r ar q u e a l id e r a nça d e mu i t as açõ e s e m p r o l d ac o m u n i d a d e — c a r e n t e d o s m a i s b á s i c o s v a l o r e s e d e d i r e i t o s h u m a n o s f u n -d a m e n t a i s — v e n h a do s e t o r p r i va d o . N ã o c o m o f u n ç ã o p r e c í p u a , m a s c o m oe x e m p l o d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l m a d u r a . S e m h o n r a d e z e c o m p e t ê n c i a , d i -f i c i l m e n t e p r o j e t o s g o v e r n a m e n t a i s d e e n v e r g a d u r a a l c a n ç a m s e u s o b j e t i v o s . Ainic ia t iva p r ivad a p r ec i s ará t o m ar a d iant e i r a , p o r q u e o s e t o r p ú bl i co n ão p a r e -

ce e s tar t ão co m p e ne t r a d o d a s ua r e s p o ns abi l id ad e . A s Par ce r ias Pú bl i c o -P r iva d a s(PPPs ) che g am p ar a mo s t r ar q ue o g o ve r no br as i le i r o ho je p r e c i s a e — p o r q uenã o d ize r ? — d e p e n d e d a e mp r e s a p ar a a lcança r suas me t as e faze r o q ue d e ve . Ap ar ce r ia não p o d e s e r e s t r ing i r ao us o d o cap i t a l p r ivad o , co mo mui t o s p r e t e nd e m,mas d e ve s e r v i r ao g o ve r no d e ap r e nd izad o a r e s p e i t o d e p lane jame nt o , t r abalhod ur o e s é r io , cu m p r im e n t o d e le is , no r m as e r e g ras p ara a lcançar as m e t as p r o p o s t as .A é t i ca e a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l no s ne g ó c io s , s e be m v iv id as p e las o r g anizaçõ e sp r ivad as e nvo lv id as nas PPPs , co ns t i t ue m e s p e r ança d e g r and e s mud anças no País ,p o i s e s t a r ã o e s t a b e l e c e n d o p a d r õ e s e l e v a d o s d e i n t e g r i d a d e e c o m p e t ê n c i a .

D e s e j a m o s à p r o f es s o ra d o u t o r a P a t r ic i a A l m e i d a A s h l e y e a o s d e m a i s a u t o -res muito sucesso em mais es ta edição de Ética e responsabilidade social nos negócios.



Q u e o s e s t u dant e s o u p r o f i s s i o na i s , e xe cu t i v o s da i n i c i a t i v a p r i v ada o u s e r v i do r e s

g o v e r n a m e n t a i s , g a n h e m m u i t o c o m a l ei tu r a e r e f l e x ã o d o r i c o m a t e r i a l q u e a

Edi tora Saraiva passa agora às nossas mãos .

Professora Doutora Maria Cecília Coutinho de ArrudaProfessora Adjunta do Departame nto de Mercadologia da FGV-Easp

Coordenad ora do Centro de Estudos de Ética nas Organizações da Escola de Administraçãode Empresas em São Paulo da Fundação Getul io Vargas (CENE-EASP-FGV)

Presidente da International Society of Business, Econom ics and Ethics (Isbee)



s e r ie d ad e d e s t e t r abalho co o r d e nad o p o r Pat r i c ia A lme id a A s hle y

v e i o p r e e n c h e r u m a g r a v e l a c u n a n o p a n o r a m a e d i t o r i a l r e f e r e n t e à

pres enç a e ao papel das emp resas na soc ied ad e bras i le ira . A discussão

d o t e m a , f u n d a m e n t a d a n u m a p e sq u is a e m p r o fu n d i d a d e , e n r i q u e c e - s e s o b r e m a -ne i r a co m a p r e s e n t e p ub l i cação .

E u m a d i s c u s s ã o q u e a F u n d a ç ã o F i d e s ( F u n d a ç ã o I n s t i t u t o d e D e s e n v o l -

v i m e n t o E m p r e s a r i a l e S o c i a l ) v e m f o m e n t a n d o e a l i m e n t a n d o c o m e l e m e n t o s

p r á t i c o s e e x p e r i m e n t a i s h á m a is de 1 5 a n o s . M a i s e s p e c i f i c a m e n t e n o c a m p o d a

É t ic a na A t iv id ad e E m p r e s ar ia l e no d a R e s p o ns a bi l id ad e So c ia l d as E m p r e s as , a

F id e s t e m p r o m o v id o p e s q uis as , s e m inár io s , s imp ó s io s e o ut r o s e ve n t o s c o m o o b -

j e t ivo d e le vant ar q ue s t õ e s fund ame nt a is p ar a o d e bat e d a s o c ie d ad e .

N o m o m e n t o e m q ue a p r e s e nt e o br a s ai d o p r e lo , u m d o s te mas d e d is cu s -s ã o m a i s e m v o g a n o B r a s i l é o d o i n s t r u m e n t o q u e s e c o n v e n c i o n o u c h a m a r d e

Balanço Social. E m v e r da d e , n e s te tí tu l o , e s c o n d e m - s e d e s e n c o n t r a d o s c o n c e i t o s e

diversas ten dê nci as qu e, de cer ta form a, de no tam as d iver gên cias f ilosóf icas a res-

p e i t o d o p ap e l e d a r e s p o ns abi l id ad e d as e mp r e s as ne s t e in íc io d e t e r ce i r o mi lê nio .

O B a l a n ç o S o c i a l , q u e d e v e r i a s e r a p e n a s u m i n s t r u m e n t o d e m e d i ç ã o , v e m s e

t r ans fo r mand o numa p anace ia q ue , na v i s ão d e mui t o s d e s e us us uár io s , che g a p ar a

sat is fazer as atuais ex igências de prestação de contas fe i tas às empresas .

O c o n c e i t o d e B a l a n ç o S o c i a l t e m s i d o a p r o f u n d a d o e t r a b a l h a d o p e l a F u n -d a ç ã o F i d e s d e s d e o i n í c i o d e s u a e x i s t ê n c i a , c o m o i n s t r u m e n t o d e c o n c r e t i z a ç ã o

da responsabi l idade social da empresa e do processo de part ic ipação de todos os

ag e nt e s e nvo lv id o s na a t uação e mp r e s ar ia l .

Pas sad o s 2 0 ano s d e sd e a r e a l ização d e um p r im e ir o e ve nt o p r o m o v id o p e lo

I n s t i t u t o d e D e s e n v o l v i m e n t o E m p r e s a r i a l — p r e d e c e s s o r d a F i d e s — a r e s p e i t o

d o s c o n c e i t o s e m e t o d o l o g i a s d e B a l a n ç o S o c i a l , a F u n d a ç ã o i m p l a n t o u , e m 1 9 9 9 ,

u m F ó r u m P e r m a n e n t e d e B a l a n ç o S o c i a l . T r a t a - s e d e u m e s p a ç o c r i a d o e s p e -

c ia lm e n t e p ar a a t r o ca d e id é ias a r e s p e i t o d o B ala nç o So c ia l — e , p o r e x t e n s ão , ar e s p e i t o da É t i c a E mp r e s ar ia l e d a R e s p o n s ab i l id a d e S o c ia l d as E m p r e s as — p o r

t o d o s o s in t e r e s s ad o s , t ant o no s as p e c t o s co nce i t ua is q uant o o p e r ac io nais . O fó r um

n a s c e u d a p r e o c u p a ç ã o c o m a g r a n d e d iv e r si d ad e d e c o n c e i t o s a r e s p e i to d o B a l a n -

ç o S o c i a l . P o d e m - s e c i t a r p e l o m e n o s q u a t r o l i n h a s d e a b o r d a g e m q u e s e p e r c e b e

a r e s p e i t o , no me io e mp r e s ar ia l .

Por um lado, há uma visão legal is ta de fundo colet ivis ta que pretende def inir ,

p o r me io d e le i s e s p e c í f i cas , o p ap e l s o c ia l d a e mp r e s a , o br ig and o -a a p ubl i car s e u

B a lan ço So c ia l . Para q ue não p ai r e m d úvid as , o s d e fe ns o r e s d e s ta ab o r d ag e m d e f i -n e m o m o d e l o d e B a l a n ç o S o c i a l e e n g e s s a m n e s s e m o d e l o t o d o t i p o d e e m p r e s a ,



pequena, média ou grande, agrícola , extrat ivista , comercial , industrial ou prestadora

de se rv i ço s . Ev i de nte m e nte , a co rre nte l i be ra l se o p õ e a e ssa o br i gato r i e dade , não

apenas por causa da r igidez que venha a causar, mas em nome dos princípios de

l iberdade de mercado que são sua bandeira .Em se gundo l ugar , ve m a p e rsp e c t i va co ntábi l do Ba l anço So c i a l , q ue o

f a z a s s e m e l h a r - s e a u m b a l a n ç o e c o n ô m i c o e q u e c o n s i s t e f u n d a m e n t a l m e n t e n a

somatória dos valores gastos nas ações consideradas sociais pela empresa. Na ver-

dade, essa visão mede apenas as despesas, cu ja origem se encontra na obrigação

legal (previdência e seguridade social , legislação trabalhista e tc . ) ou nas incl inações

f i lantrópicas dos dir igentes da empresa.

Um a te rce i ra p e rsp e c t i va p ro vé m de um a v i são de i n te re sse p ró p r i o e a l i -

m e nta um p ro ce sso de m arke t i ng , u t i l i zando a e x i s tê nc i a de um Bal anço So c i a lc o m o a r g u m e n t o d e d e m o n s t r a ç ã o d a p r e o c u p a ç ã o d a e m p r e s a c o m o s a s p e c t o s

sociais de sua atuação. Espera-se , nesses casos, atrair c l ientes que venham a dar pre-

f e rê nc i a a e m p re sas q ue age m de f o rm a " so c i a l m e nte re sp o nsáve l " .

Um q uarto grup o de co nce i to s , f i na l m e nte , é o das e m p re sas q ue , ge nui na-

m e nte p re o cup adas co m sua re sp o nsabi l i dade p e rante o s d i ve rso s p úbl i co s co m o s

quais se re lacionam, agem de forma part ic ipat iva e o seu Balanço Social consiste

e m m e di r o grau e m q ue a sua e s t ra té gi a de ação no cam p o so c i a l a te nde às e xp e c -

tativas desses públicos, de ano em ano.E evidente que essas diversas abordagens concei tuais dão origem a uma

m ul t i p l i c i dade de m e to do l o gi as o p e rac i o nai s . E , ne ste se nt i do , a p re se nte o bra ve m

acre sce ntar , a re sp e i to de um i m p o rtante se to r da e co no m i a , re l e vante s i n f o rm a-

çõ e s e o bse rvaçõ e s , de scre ve ndo de f o rm a c l ara a cam i nhada de grande s grup o s

empresariais em direção a uma responsabi l idade social corporat iva.

Po r to do s e sse s asp e c to s , tanto o s e m p re sár i o s co m p ro m e t i do s co m p re o cu-

pações é t icas genuínas quanto os estudiosos do assunto receberão com sat isíação

o aporte dos autores desta obra à discussão séria de um tema tão importante emnossos dias.

P e t e r Nadas

Presidente Fundação Fides



^ É S u m á r i o

^ R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m p r e s a r i a l : a f u n d a m e n t a ç ã o n a é t i c a

W e n a e x p l i c i t a ç ã o d e p r i n c í p i o s e v a l o r e sHhí C a p í t u l o I É t ic a , v a l o r e s e c u l t u r a : e s p e c i f i c i d a d e s d o c o n c e i t o

d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a 1 2

I n t r o d u ç ã o I 3É t i c a , m o r a l e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a

n o t e r c e i r o m i l ên i o 14

C u l t u r a e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c ia l c o r p o r a t i v a

n o t e r c e i r o m i l ên i o 17

C u l t u r a b r a s i l e i r a e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a :

e x e m p l o s e d i r e ç õe s I 10

C a p í t u l o 2 R a c i o n a l i d a d e s p a r a a é t i c a e m p r e s a r i a l e a g e s t ã o

d a e m p r e s a c i d a d ã 14

R a c i o n a l id a d e e m p r e s a r i a l e m u m c o n t e x t o

d e d e s i g u a l d a d e s I 15C o m p l e x i d a d e d e i n te r e s s e s e d i fu s ã o d e v a l o r e s I 17De c o d i f i c a n d o r a c io n a l id a d e s s u b ja c e n t e s e m m o d e l o s d e

g e s t ã o d a e m p r e s a c id a d ã : o c a s o d o s In d i c a d o r e s E t h o s

d e R e s p o n s a b i l i d a d e S o c i a l 12 0



C N O c o n t e x t o h i s t ó r i c o n a m u d a n ç a d o s e n t i d o e a a g e n d a

M J e m e x p a n s ã o : m a n t e n d o - s e a v i s ã o c r í t i c a

bP h C a p í t u l o 3 A m u d a n ç a h i s t ó r i c a d o c o n c e i t o d e r e s p o n s a b i l i d a d ep j s o c i a l e m p r e s a r i a l 1 4 0

O s p r i m ó r d i o s d o c o n c e i t o d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l

c o r p o r a t i v a n o s é c u l o X X l 4 l

E v o l u ç ã o r e c e n t e d o c o n c e i t o d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a lc o r p o r a t i v a 14 2

E m d i r e ç ã o a a m p l a s a b o r d a g e n s n o r m a t i v a s

e s i s t êm i c a s 14 6

Da ges t ão an t r opocên t r i c a à ges t ão ecocên t r i c a I 51Da p r o d u ç ão a o c o n s umo r e s p on sá v e l I 5 3

T e n d ê n c i a s e d e s a f i o s p a r a a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l

n o s n e g ó c i o s I 5 7

C a p í t u l o 4 R S E n o c o n t e x t o b r a s i l e i r o : u m a a g e n d a e m c o n t í n u a

e x p a n s ã o e d i f u s ã o 1 5 9

O c o n t e x t o g l o b a l I 6 0O s s e n t i d o s d a R S E n o c o n t e x t o b r a s i l e i r o I 61

A d i f u s ã o d o t e m a d a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l

d a s emp r e s a s n o B r a s i l 16 4

A r e t ó r i c a e a p r át i c a 16 7

A a g e n d a d e p e s q u i s a i 6 9

P O O r e c o r t e d o s m o d e l o s p a r a a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m p r e s a r i a l

WH C a p í t u l o 5 A p l i c a ç ã o d e m o d e l o s d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i al

à r e a l i d a d e b r a s i l e i r a 1 8 4

aI n d i c a d o r e s d e H o p k i n s l 8 5

A s e m p r e s a s s e l e c i o n a d a s n a p e s q u i s a I 8 9

V e r i f i c a ç ã o d o s i n d i c a d o r e s 18 9

N í v e l I — P r i n c í p i o s d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l I 8 9

P r i n c í p i o s d a l e g i t i m i d a d e I 8 9

P r i n c í p i o s d a r e s p o n s a b i l i d a d e p ú b l i c a 1 9 1

P r i n c í p i o s d o a r b í t r i o d o s e x e c u t i v o s 1 9 2



N í v e l II — P r o c e s s o s d e c a p a c i d a d e

d e r e s p o s t a s o c i a l 19 2

N ív e l III — R es u l t a do s /aç ões

d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c ia l 193

Efe i tos nos stakeholders i n t e r n o s I 93

Efe i tos nos stakeholders e x t e r n o s I 9 4

Efe i tos i ns t i t uc i ona i s ex te rnos I 9 5

D i s p o n i b i l i d a d e d e i n f o r m a ç õ e s I 9 6

C o n c l u s ã o I 9 7

C a p í t u l o 6 R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m p r e s a r i a l : u m m o d e l o

g e n é r i c o p a r a a n á l i s e e o r i e n t a ç ã o e s t r a t é g i c a 1 9 8

I n t r o d u ç ã o 19 9

U m m o d e l o g e n é r i c o p a r a a n á l i s e e o r i e n t a ç ã o e s t r a t é g i c a

q u a n t o à R S E l 1 0 2

R o t e i r o b ás ic o p a r a o a u t o c o n h e c i m e n t o d a e m p r e s a

q u a n t o a o s e u s e n t i d o p a r a a R S E I 117

^ O r e c o r t e d a s r e l a ç õ e s c o m u n i t á r i a sW

h C a p í t u l o 7 R e v i s i t a n d o a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m g r a n d e s

P ^ e m p r e s a s d e L o n d r i n a e r e g i ã o : a p e r c e p ç ã o

e a p r á t i c a n o p e r í o d o 2 0 0 0 - 2 0 0 3 I 1 2 2

I n t r o d u ç ã o I 123

R e s u l t a d o s I 124

P e r c e p ç ã o s o b r e a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c ia l e m p r e s a r i a l I 124

F o r m a d e a t u a ç ã o I 125R e s p o n s a b i l i d a d e s o c ia l n a fi li al d e g r a n d e s e m p r e s a s I 127

L i m i t e s p a r a a e x p a n s ã o d a s a ç õ e s I 127

A n á l i s e e d i s c u s s ã o I 128

Q u e s t õ e s c r í t i c a s d a a ç ã o s o c i a l e m p r e s a r i a l I 129

Co n c e n t r a ç ã o d e p o d e r I 129

F r a g m e n t a ç ã o d a s a ç õ e s I 130

R e s t r i ç õe s a o c o n t r o l e p ú b l i c o I 132

P o s t u r a c o n t r a d i t ó r i a d o e m p r e s a r i a d o e m r e l a ç ã o

a o p o d e r p ú b l i c o I 133

C o n s i d e r a ç õ e s f i n a is I 136

XXIII

Ooc:3o>-5'



C a p í t u l o 8 A p e r c e p ç ã o e p r á t i c a d a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e mm i c r o e p e q u e n a s e m p r e s a s n a r e g i ã o m e t r o p o l i t a n ad e B e l é m I 1 3 7

I n t r o d u ç ã o I 138M e t o d o l o g i a I 141C a r a c t e r i z a ç ã o e r e s u l t a d o s I 141C o n s i d e r a ç õ e s f i n a i s I 147

mO r e c o r t e d a s r e l a ç õ e s f i n a n c e i r a s e d e c a p i t a l

HP Ú C a p í t u l o 9 R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m p r e s a r i a l e v a l o r

d a s e m p r e s a s I 1 5 0P-t

I n t r o d u ç ã o I 151J u s t i f i c a t i v a s e c a m i n h o s p a r a a R S E : adhocraciao u r e g u l a ç ã o I 152R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e v a l o r d a s e m p r e s a s I 157O s i n v e s t i m e n t o s s o c i a l m e n t e r e s p o n s á v e i s I 159C o m o m e n s u r a r o d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o e o v a l o r

d e u m a e m p r e s a I 166

C o m o m e n s u r a r o d e s e m p e n h o s o c i a l

d e u m a e m p r e s a I 171R e s u l t a d o s d e a lg u n s e s t u d o s qu e a b o r d a m

a r e la ç ã o e n t r e o d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o

e o d e s e m p e n h o s o c ia l I 172A t i v o s m a i s v e l h o s , m a i s p r o b l e m a s a m b i e n t a i s I 172

C o r r e l a ç ã o p o s i t i v a n a i n d ú s t r i a q u í m i c a I 172

D e s e m p e n h o f i n a n c e i r o e in d i c a d o r e s d e R S E I 173

P e r f o r m a n c e s o c i a l e p e r f o r m a n c e f i n a n c e i r a : u m a

r e l a ç ã o s i n e r g é t i c a I 173

2 5 a n o s d e p e s q u i s a : r e t r a t o s d i v e r g e n t e s I 174M u d a n ç a s n o d e s e m p e n h o s o c i a l e s e u e f e i t o

n o d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o I 175

C o n s i d e r a ç õ e s f i n a i s I 176

C a p í t u l o 10 O c o n t e x t o i n t e r n a c i o n a l d o s i s t e m a f i n a n c e i r o d i a n t ed o g e r e n c i a m e n t o e c o l ó g i c o : a s r e s p o s t a sd e d o i s b a n c o s m ú l t i p l o s b r a s i l e i r o s I 178

I n t r o d u ç ã o I 179E v o l u ç ã o d o e n f o q u e a m b i e n t a l d a s e m p r e s a s I 180



A a b o r d a g e m d o g e r e n c i a m e n t o e c o l ó g i c o I 1 8 2

O s i s t e m a f i n a n c e i r o e o m e i o a m b i e n t e I 1 8 4

A e s t r u t u r a d o S i s t e m a F i n a n c e i r o N a c i o n a l I 1 8 4

O s b a n c o s m ú l t i p l o s I 185

I n t e r f a c e s d o S i s t e m a F i n a n c e i r o N a c i o n a l

c o m o m e i o a m b i e n t e I 185

O s i s t e m a f i n a n c e i r o i n t e r n a c i o n a l c o m o v e t o r

p r o p u l s o r d e m u d a n ç a s I 186

F u n d o M o n e t á r i o I n t e r n a c i o n a l ( F M I ) I 187

O G r u p o B a n c o M u n d i a l I 188

B a n c o In t e r a m e r i c a n o d e De s e n v o l v i m e n t o ( B I D ) I 1 8 8

As s o c i a ç õ e s e o r g a n i z a ç õ e s d e i n t e r e s s e e s p e c í f i c o

p a r a o m e i o a m b i e n t e i 189Un e p F i n a n c e In i t i a t i v e I Í 8 9

E n v i r o n m e n t a l B a n k e r s A s s o c i a t i o n ( E B A ) I 189

A s r e s p o s t a s d e d o i s b a n c o s m ú l t i p l o s b r a s i l e i r o s I 190

P o l í t i c a a m b i e n t a l I 1 92 K j £ j

I n c l u s ã o d e c r i t é r i o s a m b i e n t a i s n a a v a l i a ç ã o

d o r i s c o I 193

Ó r g ã o s e s tr u t u r a i s p a r a o m e i o a m b i e n t e I 194

P r o c e s s o s i n t e r n o s d o s b a n c o s I 194

M a r k e t i n g I 195

S i s t e m a s d e a v a l i a ç ã o d e r e s u l t a d o I 196

Co n s i d e r a ç õ e s f i na i s e r e c o m e n d a ç õ e s

p a r a n o v o s e s t u d o s I 196

\ Q O r e c o r t e d a s r e l a ç õ e s t r a b a l h i s t a s

W

C a p í t u l o I I A i n s e r ç ã o d o a f r o d e s c e n d e n t e n o m e r c a d od e t r a b a l h o b r a s i l e i r o : d e s a f i o s e d i l e m a s p a r a

P _ i a c o n s t r u ç ã o d e p o l í t i c a s é t n i c a s n a s o r g a n i z a ç õ e s 1 2 0 0

I n t r o d u ç ã o 12 0 1

P r e c o n c e i t o n o p l u ra l : a d i s c r i m i n a ç ã o é t n i c a

n o B r a s i l 12 0 3

A e x c l u s ã o ra c i a l n o m e r c a d o d e t r a b a l h o I 2 0 5

P o lí t i ca s d e c o m b a t e a o p r e c o n c e i t o é t n i c o

n a s o r g a n i z a ç õ e s I 2 0 8C o n s i d e r a ç õ e s f i n a i s I 210



t ^ O r e c o r t e d a s r e l a ç õ e s d e c o m é r c i o

WC a p í t u l o 12 S u p e r m e r c a d o s n a r e o r i e n t a ç ã o d e p r á t i c a s d e

p r o d u ç ã o , c o m é r c i o e c o n s u m o d e a l i m e n t o s 1212

I n t r o d u ç ã o I 213

I n d i c a d o r e s p a r a a D i m e n s ã o d e R e l a ç õe s

Core Business do m o d e l o M R M R S N : a p l i c a ç ã o

a os s u p e r m e r c a d o s 1213

E s ca la d e m e d i d a p a r a a v a l ia r o g r a u d e r e c e p t i v i d a d e

e e f e t i v i d ade 1221

T r a t a m e n t o d a s r e s p o s t a s a o s i n d i c a d o r e s d e p r i n c í p i o s d e

r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l 12 2 2Co n s i d e r a ç õ e s fi n a is 12 2 6

0 0 O r e c o r t e d a p r e s t a ç ã o d e c o n t a s e d e m o c r a c i a n o s m o d e l o s

W d e g e s t ã o d a o r g a n i z a ç ã o p ú b l i c a e p r i v a d a

HP h C a p í t u l o 13 O B a n c o C e n t r a l d o B r a s i l 1 2 3 0

e£ I n t r o d u ç ã o 1231

R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e accountability

n o s e t o r p ú b l i c o 12 3 2

O p a p e l d o s b a n c o s c e n t r a i s 1233

E l e m e n t o s d a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l

d e b a n c o s c e n t r a i s I 2 3 4

O B an c o Ce n t r a l d o B r a s i l I 2 3 7

R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l d o B a c e n 12 3 8

R e l a c i o n a m e n t o c o m a s o c i e d a d ee p r e s t a ç ão de c on t a s 12 4 0

R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l d a o r g a n i z a ç ã o I 242

C o n c l u s ã o 12 4 6

C a p í t u l o 14 É t i c a , p o l í t i c a e a d m i n i s t r a ç ã o : e n t r e a d e m o c r a c i a

e a e f i c i ê n c i a I 2 4 8

P o l í t i c a , a d m i n i s t r a ç ã o , d e m o c r a c i a e a u t o r i d a d e 1249E s t a d o , é t i c a e p o l í t i c a 1 2 5 2



A t r i b u t o s g e r e n c i a i s , é t i c a d a s c o n v i c ç õ e s e é t i c a

d a s r e s p o n s a b i l i d a d e s I 2 5 4

I n fr a e s t r u t u r a m o r a l e c a p i t a l i s m o d i a n t e d a s

e s p e c i f i c i d a d e s c u l t u r a i s n o e s p a ç o u r b a n o I 2 5 6

A i n t e r a ç ã o a r g u m e n t a t i v a n o e x e r c í c i o d a a u t o r i d a d e : a

p o l í t ic a e a a d m i n i s t r a ç ã o r e c o n c i l i a d a s I 261

R e f e r ê n c i a s 1 2 6 5

í n d i c e R e m i s s i v o 2 8 9

N o s i t e

C a p í t u l o s d a I a e d i ç ã o d i s p o n í v e i s n a í n t e g r a n o s i t e w w w . s a r a i v a u n i . c o m . b r :

A r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l n o s n e g ó c i o s : u m c o n c e i t o e m

c o n s t r u ç ã o

S i s t e m a s d e g e s t ã o a m b i e n t a l : d e s a f i o s d e s u a d i f u s ã o n o

c e n á r i o b r a s i l e i r o

C o o p e r a t i v a s a g r o p e c u á r i a s : u m a a n á l i s e s o c i o p o l í t i c a

A r e i n c l u s ã o d a t e r c e i r a id a d e : u m a a b o r d a g e m p a r a a

r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l

V e j a t a m b é m o u t r o s m a t e r i a i s n o s i t e





Responsabi l idade Soc ia l Empresar ia l :

A fundamentação na é t i ca e na exp l i c i t ação

de pr inc íp ios e va lores



capítu lo

Ét i ca , va l o res e cu l t u ra : espec i f i c i dades do conce i t od e r e s p o n sa b i l i d a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a

E s t e cap í t u lo p r o cur a d is cut i r as no çõ e s d e é t i ca , va lo r e s

mo r ais e cu l t ur a e m r e lação ao co nce i t o d e r e s p o ns abi l i -d ad e s o c ia l co r p o r at iva . A p ar t i r d i ss o , p r o cur a-s e o fe r e c e r

a l g u m a s i n d i c a ç õ e s s o b r e c o m o s e p o d e p e n s a r a r e s p o n s a -

b i l id a d e s o c ia l c o r p o r a t i v a t o m a n d o a é t i c a c o m o p o n t o

de partida.

Essas ref lexões levam à discussão sobre as especi f ic idades

d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l co r p o r at iva no t e r ce i r o mi lê nio

e na e r a d a g lo bal ização , é p o ca e m q ue s e r s o c ia lme nt e

r e s p o n s á v e l n o s n e g ó c i o s v e m s e t o r n a n d o i m p r e s c i n d í v e l

para as empresas.

E cad a ve z maio r a imp o r t ânc ia d o s as p e c t o s cu l t ur a is , q ue

p r ec i sa m se r t o m a d o s e m c o n j u n t o c o m p r e o c u p a ç õ e s

é t i cas e mo r ais no e nt e nd ime nt o d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l

no s ne g ó c io s , p r inc ip alme nt e e m uma fas e d a h is t ó r ia e m

que culturas d iferentes es tão cada vez mais entre laçadas e

p r e c i s a m c o n v i v e r . O c a p í t u l o t e r m i n a c o m a l g u m a s i n d i -

caçõ e s s o br e cu l t ur a br as i le i r a e m r e lação à q ue s t ão mais

ampla dos valores culturais e como eles se inserem no diaa dia dos negócios .



• In t rodução

M

i to se tem falado nas responsabi l idades das empresas perante

s e us func io nár io s , ac io nis t as , c l i e nt e s , e nf im, t o d o s o s stakcliolderst o mad o s no s e nt id o mais g e r a l p o s s íve l d o t e r mo , o q ue e ng lo -

b a r i a , n o l i m i t e , a s o c i e d a d e c o m o u m t o d o e a t é o m u n d o , h o j e c a d a v e z m a i s

g l o b a l i z a d o . A p r e o c u p a ç ã o c o m p r i n c í p i o s é t i c o s , v a l o re s m o r a i s e u m c o n c e i t o

abr ang e nt e d e cu l t ur a é ne ce s s ár ia p ar a q ue s e e s t abe le çam cr i t é r io s e p ar âme t r o s

ad e q uad o s p ar a a t iv id ad e s e mp r e s ar ia i s s o c ia lme nt e r e s p o ns áve is .

E s p e c i f i came nt e na ár e a d e é t i ca e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l , há mui t o s t r a -

b a l h o s i n te r e ss a n t e s q u e m o s t r a m p r e o c u p a ç ã o c o m a c u l t u r a . E m a d m i n i s t r a ç ã o ,

vár io s aut o r e s t ambé m e s t ão s e vo l t and o , co m f r e q üê nc ia , p ar a e s s e s me s mo s t e mas .

E m c o m u m e n t r e e s s a s d u a s v e r t e n t e s d a l i t e r a t u r a a c a d ê m i c a h á u m r e c o n h e c i -me nt o d e q ue é t i ca , cu l t ur a e va lo r e s mo r ais s ão ins e p ar áve is d e q ualq ue r no ção

d e r e s p o ns abi l id ad e e mp r e s ar ia l . A f in a l , o p r ó p r io fa t o d e s e co n s id e r ar q u e um a

o r g a n i z a ç ã o t e m d e t e r m i n a d a s r e s p o n s a b i l i d a d e s p a r a c o m s e u s i n t e r l o c u t o r e s n e -

c e s s a r i a m e n t e e n v o l v e u m a e l a b o r a ç ã o é t i c a e v i c e - v e r s a : q u a l q u e r r e f l e x ã o s o b r e

é t i ca s e m p r e t e m e m m e n t e as r e s p o ns abi l id ad e s p e r ce b id as co m o int r íns e cas às

o r g a n i z a ç õ e s 1 .

D e n t r e o s e s t u d o s m a i s r e c e n t e s , t e m o s o l i v r o e d i t a d o p o r N e l s o n T e i x e i r a ( T E I X E I R A , N . G. ( O r g . ) .A é t i c a n o m u n d o d a e m p r e s a . São Pauto : P ione ira , 199 1 . C oleção Novos U mbrais ) e os t rabalhos

d e N a s h ( N A S H , L a u r a L . É t i c a n a s e m p r e s a s : boas in tenções á par te . São Paulo : Mak ron Book s ,

1 9 9 3 ) e A g u il a r ( A G U I L A R , F ra n ci s J . A é t i c a n a s e m p r e s a s : maximizando resul tados a t ravés de

uma con duta é t i ca nos neg óc ios . R i o de Jane i ro : Jor g e Z al iar , 1996) , que t ratam da é t i ca em presar ia l

em geral . Há ainda trabalhos interessantes que tratam mais diretamente de ét ica em relação à respon-

s a b il id a d e s o ci a l d as e m p r e s a s , e n t r e o s q u a is os d e R o b b i n s e C o u l t e r ( R O B B 1 N S , S . ; C O U L T E R ,

M . R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e é t i c a d a a d m i n i s t r a ç ã o . São Paulo : Prennce-Hal l do Bras i l , 1998)

e S ro u r ( S R O U R , R o b e r t H . É t i c a e m p r e s a r i a l : posturas responsáveis nos ne góc ios , na po lí t ica e

nas relações pessoais . R i o de Jan eir o: Cam pu s, 200(1). Para o tema que n os interessa aqu i , Sro ur é es pe -

c ia lme nte imp ortan te , por que procura inser i r a preo cupa ção com a é t i ca empresar ia l em um co nt ex to

bem amplo, que inclui atenção a práticas responsáveis tanto nos negócios quanto nas relações pessoaise até na polí t ica. Mas, além de trabalhos acadêmicos propriamente ditos , o interessado no tema da res-

ponsabi l idade soc ia l corporat iva não pode de ixar de consul tar re la tór ios de pesquisa como Estratégias de

empresas no Brasil, co m a supervisão geral de Ro sa M ar ia F isch er ( F I S C H E R , R o s a M a r i a . E s t r a t é g i a s

d e e m p r e s a s n o B r a s i l : atuação social e voluntariado. Brasí l ia: P r o g r a m a V o l u n t á r i o s ; C o n s e l h o d a

C omunidade So l idár ia . 1999) , que aborda a responsabi l idade soc ia l corporat iva e como e la tem s ido

tratada no Brasi l por empresários e outras partes interessadas, ao mesmo tempo que nos mostra casos

concretos da aplicação de preceitos do assunto por empresas brasi leiras e os valores e visões de mundo

dos empresár ios e outros ag entes a t ivos em ta is pro je tos . Esse re la tór io é espec ia lmente importante po i -

sei" a pesquisa mais ab ran gen te pub licada até agora sobre o tema no B rasi l , env olv end o traba lho qu ali-

ta t ivo e quant i ta t ivo , bem como um es tudo de caso sobre o Ins t i tuto C & A . A g rande contr ibuição de

ta is re la tór ios de pesquisa es tá em mostrar que a preocupação com responsabi l idade soc ia l corporat iva ,apesar de ta lvez a inda mino r i tár ia em em presas bras ile iras , vem ineg avelm ente g anh and o força .



ao s o ut r o s . É d e s s a mane i r a q ue va lo r e s mo r ais e é t i ca s e co mp le me nt am. A mo r al

p o d e s e r v i s t a c o m o u m c o n j u n t o d e v a l o r e s e d e r e g r a s d e c o m p o r t a m e n t o q u e

as co le t iv id ad e s , s e jam e las naçõ e s , g r up o s s o c ia i s o u o r g anizaçõ e s , ad o t am p o r ju l -

g ar e m co r r e io s e d e s e jáve is 7 . E la abr ang e as r e p r e s e nt açõ e s imag inár ias q ue d ize m

a o s a g e n t e s s o c i a i s o q u e s e e s p e r a d e l e s , q u e c o m p o r t a m e n t o s s ã o b e m - v i n d o s ,q ual é a me lho r mane i r a d e ag i r co le t ivame nt e , o q ue é o be m e o q ue é o mal , o

p e r m i t id o e o p r o ib id o , o ce r t o e o e r r ad o , a v i r t u d e e o v íc io " . A é t i ca é mais s i s -

t e m a t i z a d a e c o r r e s p o n d e a u m a t e o r i a d e a ç ã o r i g i d a m e n t e e s t a b e l e c i d a . A m o r a l ,

e m c o n t r a p a r t i d a , é c o n c e b i d a m e n o s r i g i d a m e n t e , p o d e n d o v a r i a r d e a c o r d o c o m

o p aís , o g r up o s o c ia l , a o r g a niza ção o u m e s m o o ind iv íd uo e m q ue s t ão .

E m o ut r as p a lavr as , o s va lo r e s mo r ais d e um g r up o o u o r g anização d e f ine m

o q ue é s e r é t i c o p ar a si e , a p ar t i r d a í , e lab o r a m -s e r íg id o s có d ig o s é t i co s q u e p r e -

c i s am s e r s e g uid o s s o b p e na d e fe r i r e m o s va lo r e s mo r ais p r e e s t abe le c id o s .O q u e a c o n t e c e c o m a é t i ca e a m o r a l q u a n d o as s o c i e d a d e s p a ss a m p o r

t r a n s f o r m a ç õ e s t ã o p r o f u n d a s q u a n t o a s q u e o m u n d o v i v e a g o r a ? A l g u n s a u t o r e s

afi r m a m q ue , ne s s a s i t uação , a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l co r p o r at iv a é mais im p o r t a n -

t e d o q u e nu nc a . A é t i ca a fe ta d e s d e o s lucr o s e a c r e d ib i l id ad e d as o r g an iza çõ e s a t é

a s o b r e v i v ê n c i a d a e c o n o m i a g l o b a P .

A s o r g a n i z a ç õ e s t e r ã o d e a p r e n d e r a e q u a c i o n a r a n e c e s s i d a d e d e o b t e r

l u c r o s , o b e d e c e r às l ei s, t e r u m c o m p o r t a m e n t o é t i c o e e n v o l v e r - s e e m a l g u m a

fo r m a d e f i lant r o p ia p ar a c o m as co m un id ad e s e m q ue s e ins e r e m . A lé m d iss o ,

m u d a n ç a s , c o m o n a s f o r m a s q u e s ã o c o n c e b i d o s e c o m e r c i a l i z a d o s o s p r o d u t o s es e r v iço s , t r aze m co ns ig o no vas q ue s t õ e s é t i cas co m as q uais as o r g anizaçõ e s t ê m

d e ap r e nd e r a l id ar — p r inc ip a lm e n t e p o r q ue , cad a ve z ma is , as no vas t e cn o lo g ia s

d e i n f o r m a ç ã o e o p o r t u n i d a d e s c o m e r c i a i s e e m p r e s a r i a i s a b e r t a s p e l a g l o b a l i z a ç ã o

t e nd e m a le var t o d as as o r g anizaçõ e s a abr açar p ad r õ e s g lo bais d e o p e r ação 1 0 .

D e n t r o d a e c o n o m i a g l o b a l , h á a i n d a a q u e s t ã o d a c u l t u r a p r o p r i a m e n t e d i t a .

A s g r a n d es c o r p o r a ç õ e s i n t e r n a c i o n a i s , b e m c o m o q u a l q u e r o r g a n i z a ç ã o q u e a l -

m e je e x p a nd ir s e us m e r c ad o s e m e s ca la g lo bal , p r e c i s am e s tar cad a ve z mais a t e nt as

à d ive r s id ad e cu l t ur a l r e inant e e nt r e o s p o vo s . Se p ar e ce ve r d ad e i r a a a f i r mat iva

d e q u e a c o m u n i c a ç ã o i n t e r c u l t u r a l e n t r e p o v o s d i f e r e n t e s t e n d e a h o m o g e n e i z a r

t o d as as cu l t ur as (p r e s umive lme nt e e m favo r d a cu l t ur a d o minant e , o u d o p aís

m a i s r i c o , c o m o s e c o s t u m a a fi r m a r ) , t a m b é m p o d e m o s p e r c e b e r o m o v i m e n t o

inve r s o : co nt at o s e nt r e cu l t ur as co m d i fe r e nt e s p e r ce p çõ e s e p ad r õ e s s o br e d i r e i t o s

7 S R O U R , 20 0 0 .8 Ibid. , p. 29.9 C O S T A , J o h n D a ll a. T h e e t h i c a l i m p e r a t i v e : vvhy moral leadership is good business . Reading:

A d d i s o n - W e s l e y , 1 9 9 8 .

C A R R . O L L , 2 0 0 0 ; H E N D E R S O N , H a z e l. T r a ns n at io n a l c o r p o r a ti o n s a n d g lo b a l c it iz e n sh i p . T h e

A m e r i c a n B e h a v i o r a l S c i e n t i s t , T h o u s a n d O a k s , v. 4 3 , n . 8 , p . 1 2 3 1 - 1 2 6 1 . M a y 2 0 0 0 .



h u m a n o s , p o r e x e m p l o , v ê m a u m e n t a n d o a s e x p e c t a t i v a s d a s p o p u l a ç õ e s d o s d i -

v e r s o s p a í s e s , q u e p a s s a m a e x i g i r d a s e m p r e s a s u m c o m p o r t a m e n t o s o c i a l m e n t e

r e s p o ns áve l e q ue r e s p e i t e as no çõ e s in t e r nac io nais d e d i r e i t o s humano s , l ibe r d ad e

e p a r t i c ip a ç ã o d e m o c r á t i c a " .

N e s s e s e n t i d o , p o d e m o s d i z e r q u e u m d o s e f e i t o s d a e c o n o m i a g l o b a l é aa d o ç ã o , p o r t o d o o m u n d o , d e p a d r õ e s é t i c o s e m o r a i s m a i s r i g o r o s o s , s e j a p e l a n e -c e s s i d a d e d a s p r ó p r i a s o r g a n i z a ç õ e s d e m a n t e r s u a b o a i m a g e m p e r a n t e o p ú b l i c o ,s e ja p e las d e mand as d i r e t as d o p úbl i co p ar a q ue t o d as as o r g anizaçõ e s a t ue m d ea c o r d o c o m t a i s p a d r õ e s . V a l o r e s é t i c o s e m o r a i s s e m p r e i n f l u e n c i a r a m a s a t i t u d e sd as e mp r e s as , mas e s t ão s e t o r nand o , cad a ve z mais , ho mo g ê ne o s e r ig o r o s o s .

O qu e está oc or ren do é mais do que m era resposta dos negóc ios às novas pressõessociais e eco nô m ica s cr iadas pela g lobal ização. A pressão que u m m erc ad o g lobal izado

exerce nas empresas faz com que e las precisem se autoanal isar cont inuamente . Cr ia-se ,ass im, um novo ethos q ue r e g e o mo d o co mo o s ne g ó c io s s ão fe i t o s e m t o d o o mund o .Tanto o papel das empresas quanto o do próprio Estado estão sofrendo al terações . Se ,por um lado, o papel da empresa na sociedade é cada vez mais amplo e complexo, poroutro , muitas funções t radicionais do Estado estão sob ameaça 1 2 .

A responsabi l idade social corporat iva é a caracter ís t ica que melhor def ine essen o v o ethos. E m r e s umo , e s t á s e t o r nand o he g e mô nica a v i s ão d e q ue o s ne g ó c io s d e -vem ser fe i tos de forma ét ica, obedecendo a r igorosos valores morais , de acordo comco m po rta m en tos cada vez mais universalm ente acei tos c o m o ap ropriados . As at itudes e

at ividades de uma organização precisam, desse ponto de vis ta , caracter izar-se por :p r e o cup ação co m at i t ud e s é t i cas e mo r alme nt e co r r e t as q ue a fe t am t o d o s o sp ú b l i c o s / s take h o ld e r s envolvidos (entendidos da maneira mais ampla poss ível) ;

• p r o m o ç ã o d e v a l o re s e c o m p o r t a m e n t o s m o r a i s q u e r e s p e i t e m o s p a d r õ e sunive r s a i s d e d i r e i t o s humano s e d e c id ad ania e p ar t i c ip ação na s o c ie d ad e ;

• r e s p e i t o a o m e i o a m b i e n t e e c o n t r i b u i ç ã o p a ra s ua s u s t e n t a b il i d a d e e m t o d oo m u n d o ;

• m aio r env olvim ento nas com unidade s em que se insere a organização, co nt r i -bu ind o p ar a o d e s e nvo lv ime nt o e co nô mico e humano d o s ind iv íd uo s o u a t é

atuando diretamente na área social , em parcer ia com governos ou iso ladamente .

E s s e s e r ia , e nt ão , um r e fe r e nc ia l p ar a a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l co r p o r at ivaq ue r e s p o nd e r ia a um no vo e mais abr ang e nt e p ap e l d as e mp r e s as d e nt r o d a s o -c i e d a d e . A s s i m , e m u m a é p o c a e m q u e o s v á r i o s c o n t e x t o s c u l tu r a i s a o r e d o r d omundo estão cada vez mais inter l igados e o papel social das empresas está sendor e p e n s a d o , p r i n c i p a l m e n t e p o r ca u sa da s g r a n d e s m o d i f i c a ç õ e s q u e e s tã o a c o n t e -c e n d o n o p a p e l d e o u t ra s in s t i t u iç õ e s ( c o m o o E s t a d o e a s o c i e d a d e c i v i l ), p o d e m o s

11

C A R R O L L , 2 0 0 0 ; H E N D E R S O N , H a z e l. T r a n sn a t io n a l c o r p o r a t i o n s a n d g lo b a l c i ti z en s h ip . T h eA m e r i c a n B e h a v i o r a l S c i e n t i s t . T h o u s a n d O a k s , v. 4 3 , n . 8 , p . 1 2 3 1 - 1 2 6 1 . M a y 2 0 0 0 ., 2 Z A D E K , 1 9 9 8 , p . 1 4 2 4 .



di ze r q ue a c re sce nte a te nção à é t i ca e à re sp o nsabi l i dade so c i a l co rp o rat i va , be mco m o a i dé i a de q ue as o rgani zaçõ e s do te rce i ro m i l ê ni o p re c i sam se r so c i a l m e ntere sp o nsáve i s se q u i se re m so bre v i ve r e m m e i o à co m p e t i ção cada ve z m ai s ac i r rada ,fazem parte desses processos profundos de mudança.

Em p r i m e i ro l ugar , o f a to de a g l o bal i zação co l o car o s d i ve rso s am bi e nte scu l tura i s no m undo e m co nta to cada ve z m ai s p ró xi m o e x i ge q ue cada o rgani za-ção q ue de se ja co nt i nuar a se r p ar te da e co no m i a g l o bal ( m e sm o q ue não te nhap re te nsõ e s de e xp o rtaçõ e s i n te rnac i o nai s , p o r e xe m p l o ) e s te ja a te nta às d i f e re nçascul turais e a ja de maneira responsável para com elas 13 .

E m seg undo lugar, o recon hec im en to de que inst i tuições com o o Estado, asociedade civil e as organizações estão reestruturando suas respectivas atribuições temcomo um de seus efeitos principais o maior interesse das empresas em se tornarem

socia lmen te responsáveis peran te os con tex tos so cio culturais em qu e se inserem , oc u -pando espaços na sociedade antes preenchidos somente pelo Estado ou pela sociedadecivi l (como a área de atuação social nas comunidades) . A preocupação com a respon-sabil idade social tornou-se um diferencial fundamental para tornar as organizaçõesmais produtivas e garantir o respeito do público e, enfim, sua própria viabilidade.

• Cu l tu ra e resp on sa b i l i dade soc ia l co rpo ra t i va

no te rce i ro m i lên ioU m t e r c e i r o c o m p o n e n t e i m p o r t a n t e pa ra e n t e n d e r a r e s p o n sa b i li d a d e s o -

c i a l co rp o rat i va é a cu l tura : só é p o ss í ve l e nte nde r co m o as o rgani zaçõ e s vê mco nce be ndo e p o ndo e m p rát i ca sua re sp o nsabi l i dade p e rante o s ac i o ni s tas , f unc i o -nários, demais stakeholders e a so c i e dade e m gera l se l e varm o s e m c o nt a q ue to d ao rgani zação f az p ar te de um co nte xto so c i o cu l tura l m ai s am p l o , o q ual de te rm i nade m o do i m p o rtante tanto suas a t i v i dade s q uanto o m o do p e l o q ual e l a se re l ac i o -nará co m e sse am bi e nte so c i o cu l tura l .

R e s p o n s a b i l i d a d e l E M R E T R O S P E C T I V A

U m a e m p r e s a s o c i a l m e n t e r e s p o n s á v e l a t r a i o s m e l h o r e s p r o fi s s io n a i s . U m a p e s -

qu i s a d a Yo u & C o m p a n y c o m c e r c a d e 2 . 000 e s t u d a n t e s n o r t e - a m e r i c a n o s d e

M B A r e v e l o u q u e m a i s d e 5 0% d e l e s p r e f e r i r i a t r a b a l h a r e m c o m p a n h i a s é t i ca s ,

m e s m o qu e i ss o s i g n i fi c a s s e s a l ár i o s m e n o r e s .

15 C A R R O L ; H E N D E R S O N , 2 0 0 0 .



A s o r g a n i z a ç õ e s n ã o e x i s t e m e m u m v á c u o n e m s ã o c o m p l e t a m e n t e

o b j e t i v a s e i m p a r c i a i s : h á s e m p r e u m c o n t e x t o q u e a s i n f l u e n c i a , t o r n a n d o a a d m i -

nis t r ação cu l t ur a lm e n t e co n d ic i o n ad a e s u je i t a ao s va lo r e s , p r in c íp io s e t r ad içõ e s

d a s o c ie d ad e e m q ue s e ins e r e 1 4 . P o d e - s e c i t a r a b e n e v o l ê n c i a e m p r e s a r i a l , u m a

i n t e r p r e t a ç ã o a i n d a m u i t o c o m u m n o B r a s i l p a r a o s p r i n c í p i o s n o r t e a d o r e s d a r e s -

pon sab i l idad e social — tais c o m o do açã o de be ns e serv iços , do aç õe s f inanceiras ,

ce s s ão d e func io nár io s e s p e c ia l izad o s , vo lunt ar iad o e f i l ant r o p ia , q ue t e m uma bas e

f ix ad a no s p r inc íp io s r e l ig io s o s d e car id ad e .

Q u a n d o d i z e m o s q u e a r e s p o n s a b i li d a d e s o c i a l d as e m p r e s a s t e m s u a i n -

t e r p r e t a ç ã o c o n d i c i o n a d a p e l a c u l t u r a e m p r e s a r i a l e n a c i o n a l , e s t a m o s f a l a n d o d e

c u l t u r a ta l c o m o é e n t e n d i d a p e l o s a n t r o p ó l o g o s , o u s e ja , u m s i s t e m a e s p e c í f i c o

d e va lo r e s e d e v i s õ e s d e mund o e m cu jo co nt e x t o s e d ão as açõ e s e p r át i cas d e

d e t e r m i n a d a s o c i ed a d e . O u , d e o u t r a f o r m a , u m c o n j u n t o d e m e c a n i s m o s s i m b ó -l i co s q ue u t i l izamo s p ar a o r g anizar a r e a l id ad e 1 3 .Valores culturais são s ignif icados e

r e g r as d e in t e r p r e t ação d a r e a l id ad e , e s t r u t ur as co g ni t ivas e s imbó l i cas q ue d e t e r -

m i n a m o c o n t e x t o n o q u a l o s e r h u m a n o , s e n d o s e m p r e u m s e r s o c i a l , p e n s a e

age 1 6 . São aq ue le s q ue imp r ime m s e nt id o a t ud o q ue s e faz , às e s t r a t é g ias q ue s e

ad o t am e àq u i lo q ue g e r a co n s e n s o o u d iss e ns o , s e ja d e n t r o d e a lg um g r up o s o c ia l ,

n a s o c i e d a d e c o m o u m t o d o o u d e n t r o d o t r a b a l h o d a s o r g a n i z a ç õ e s . L ó g i c a s e

valo r e s cu l t ur a is , e m r e s umo , s ão aq ue le s q ue , s e ja d e fo r ma co ns c ie nt e o u não ,

i m p r i m e m s e n t i d o à s p r á t i c a s , a o s p e n s a m e n t o s e a o s c o m p o r t a m e n t o s d a s p e s s o a s .

Em outras palavras , a cultura.N ão há ind iv íd uo s , e mp r e s as o u p aís e s s e m cu l t ur a .T o d a s o c ie d ad e func io na

d e aco r d o co m p r inc íp io s , va lo r e s e t r ad içõ e s cu l t ur a is e s p e c í f i co s , q ue d e t e r mi -

n a m o s p e n s a m e n t o s e c o m p o r t a m e n t o s d e i n d i v í d u o s , g r u p o s e i n s t i t u i ç õ e s , e n t r e

o s q u a i s s e i n c l u e m , n e c e s s a r i a m e n t e , a s o r g a n i z a ç õ e s e o m u n d o d o s n e g ó c i o s e m

g e r a l. A l é m d e p r i n c í p i o s é t i c o s e v a lo r es m o r a i s , t e m o s t a m b é m p r i n c í p i o s e v a l o -

r e s cu l t ur a is in f lue nc iand o o s mo d o s d e ação e p r át i cas ad minis t r a t ivas e , p o r t ant o ,

o m o d o c o m o a r e s p o n sa b i l id a d e s o c ia l c o r p o r a t i v a é c o n c e b i d a e i m p l e m e n t a d a

e m d e t e r m i n a d a s o c i e d a d e .

O co nc e i t o d e cu l t ur a abr e ca m inh o p ara d is cut ir , d e fo r m a mais s i s t e m át ica

e p r o fund a, q ual é o p e s o d a d ime ns ão s imbó l i ca nas o r g anizaçõ e s e nas fo r mas d e

r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l co r p o r at iva q ue s ão p o r e las ad o t ad as . G e r a lme nt e , q uand o

se fala em cultura organizacional , pensa-se nos valores que os al tos escalões de

14 B A R B O S A , Lív ia . I g u a l d a d e e m e r i t o c r a c i a : a é t i ca do desem pen ho nas soc iedades mod ernas . R i o

d e J a n e i r o : E d . F G V , 1 9 9 9 , p . 1 4 1 .

' M b i d . , p . 1 4 1 .

B A R B O S A , 1 9 9 9 . G E E R T Z , C lifFo rd . A i n t e r p r e t a ç ã o d a s c u l t u r a s . R i o d e J a n e i r o : Z a h a r , 1 9 7 8 .B O U R D I E U , P i e r r e . O u t l i n e o f a T h e o r y o f P r a c t i c e . C a m b r i d g e , U K : C a m b r i d g e U n i v e r s i ty

Press , 1977.



uma o r g anização co ns id e r am o s mais imp o r t ant e s e m s uas fo r mas d e g e s t ão , e não ,

c o m o i n d i c a r i a u m a i n t e r p r e t a ç ã o m a i s a n t r o p o l ó g i c a d o t e r m o , n a q u e l e s q u e

r e a lme nt e e x i s t e m e q ue e s t ão s ub jace nt e s à id e nt id ad e d a o r g anização e a s e us

m o d o s d e a t u a ç ã o e a d m i n i s t r a ç ã o 1 7 . N o e n t ant o , s ão e x at a m e n t e e s te s ú l t im o s q ue

a jud am a e x p l i car , p o r e x e mp lo , p o r q ue , e m a lg uns p aís e s , a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l

d as e mp r e s as s e t o r no u um valo r t ão d o minant e .

Po r is so , a m aio r p r e o cu p açã o c o m a ins e r ção d as o r g anizaçõ e s na s o c ie d ad e e

no ambie nt e cu l t ur a l e s p e c í f i co s e s t á r e lac io nad a a o ut r o fa t o r imp o r t ant e , q ue ve m

sendo cada vez mais abordado quando se pensa em responsabi l idade social corpora-

t iva, se ja po r parte de orga niza ções em suas at ividades , se ja e m trabalhos ac ad êm ico s .

S i m u l t a n e a m e n t e à c r e s c e n t e g l o b a li z a çã o d o m u n d o e d a e c o n o m i a , q u e — c o m o

vim o s — a juda a p r o d uzir um a no va co n ce p çã o cu l t ura l d o p ap e l das o r g an izaçõ e s e

de suas responsabi l idades sociais na sociedade do terce iro milênio , vemos que as pró-pr ias organizações , o empresar iado e os es tudiosos da administração e de pr incípios

d e g e s t ão vê m at r ibu ind o um cr e s ce nt e va lo r ao co nce i t o d e cu l t ur a .

E s s e c o n c e i t o , e s p e c i a l m e n t e c o m o a p a r e c e n a n o ç ã o d e c u l t u r a o r g a n i z a -

c i o n a l , v e m s e n d o p e n s a d o d e m o d o s i s t e m á t i c o p e l o m e n o s d e s d e o s a n o s 1 9 6 0 ,

mas é ine g áve l q ue o in t e r e s s e p o r e le aume nt o u na ú l t ima d é cad a 1 8 . O c o n c e i t o d e

cu l t ur a o r g anizac io nal l e va a p e ns ar no s va lo r e s s ub jace nt e s às p r át i cas d e g e s t ão e

às a t iv id ad e s d e uma o r g anização , e uma ê nfas e no s e nt id o mais ant r o p o ló g ico d o

t e r m o m o s t r a q u e q u a l q u e r a t iv i d a d e d e u m a e m p r e s a a c o n t e c e a p a r t ir d o c o n -t e x t o cu l t ur a l e m q ue e s t a s e ins e r e , p o is e le e ng lo ba a o r g anização .

A o m e s m o t e m p o e m q u e se v a l o r iz a m a i s a d i m e n s ã o c u l t u r a l d o m u n d o ,

d a v id a e m s o c ie d ad e e d as p r ó p r ias o r g anizaçõ e s , t ambé m s e r e s s a l t am mais a lg uns

valo r e s cu l t ur a is e s p e c í f i co s , co mo r e s p o ns abi l id ad e e mo r al id ad e .V is t as co mo va-

lo r e s é t i co s e cu l t ur a is ao me s mo t e mp o , r e s p o ns abi l id ad e e mo r al id ad e s ão no çõ e s

e s p e c i a l m e n t e i m p o r t a n t e s p a r a o c o n c e i t o d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a :

cad a ve z mais , e p o r d ive r s o s mo t ivo s , as o r g anizaçõ e s vê m ad o t and o uma v is ão

de mundo e um valor cultural antes restr i to a outras áreas da sociedade: a de queé p r e c i s o a g i r d e m a n e i r a c o r r e t a p a r a c o m o p r ó x i m o , s e n d o o próximo e n t e n d i d o

d a fo r ma mais abr ang e nt e p o s s íve l ( inc lu ind o t o d o s o s p úbl i co s d e uma e mp r e s a ,

a s o c i e d a d e o u a n a ç ã o e m q u e se i n s e re — p o s s i v e l m e n t e a e c o n o m i a g l o b a l — e

o p r ó p r i o m e i o a m b i e n t e ) .

R e s p o n s a b i l i d a d e p a r a c o m o p r ó x i m o n ã o d e i x a d e s e r u m v a l o r c u l t u r a l ,

a lé m d e um p r inc íp io é t i co e um valo r mo r al , uma ve z q ue s e s i t ua no n íve l d as

e s t r u t ur as me nt a is d e in t e r p r e t ação d a r e a l id ad e — a cu l t ur a .

17 B A R B O S A , 1 9 9 9.18 Ibid.



A s s i m , p o d e m o s p e r c e b e r p o r q u e a d i m e n s ã o c u l t u r a l é e s s e n c i a l p a r a e n -

t e n d e r m o s as f o r m a s q u e a r e sp o n s a b il id a d e s o ci a l c o r p o r a t i v a v ê m t o m a n d o n o

m u n d o d o s n e g ó c i o s . P o r u m l a d o , a r e s p o n sa b i l id a d e s o c i a l d e u m a e m p r e s a t e m

d e se r p e n s a d a e m r e l a ç ã o a s ua i n s e r ç ã o e m u m c o m p l e x o m u n d o s o c i a l e c u l t u r a l

r e g i d o p o r d e t e r m i n a d o s v a l o r e s e n o r m a s c u l t u r a i s c o m u n s à q u e l a s o c i e d a d e . P o r

o u t r o lad o , a p r ó p r ia no çã o d e re s p o ns abi l id ad e s o c ia l é u m va lo r cu l t ur a l cad a v e z

m a i s a c e i t o e c o m u m e n t e e m p r e g a d o a o r e d o r d o m u n d o , p r i n c i p a l m e n t e c o m o

c o n s e q ü ê n c i a d a s a t u a i s m u d a n ç a s n o m o d o c o m o s e c o n c e b e o p a p e l s o c i a l d a

e mp r e s a p e r ant e a s o c ie d ad e .

A lé m d is s o, cad a e mp r e s a d e ve s e r v i st a c o m o u m s i s t e ma cu l t ur a l ( t a l c o m o

c o n c e b i d o n o c o n c e i t o d e c u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l ) n u m a r e d e d e o u t r o s s i s t e m a s

cu l t ur a is mais amp lo s , co m o s q uais s e r e lac io na .

• Cu l tu ra b ras i le i ra e res po ns ab i l ida de soc ia lco rpo ra t i va : exemp los e d i reções

Para entendermos ainda melhor o papel da ét ica, dos valores morais e da

cultura no conceito de responsabi l idade social corporat iva, usaremos, agora, alguns

exemplos apl icados ao caso bras i le iro .

E m p r im e ir o lug ar , p o d e m o s c i t ar a p o lê m ica d iscus são , co m u m n o s m e io sempresar iais , sobre o apego anglo-saxão ao t rabalho e às empresas , em oposição a

uma suposta at i tude menos interessada dos funcionár ios bras i le iros , que, muitas ve-

zes , pode até se t raduzir em menor produt ividade das empresas . Essa questão estar ia

l ig a da a t ra ç o s c u lt u ra is p r o f u n d a m e n t e a r r a i g a d o s A s s i m , o s i g n if i c a d o s i m b ó l i c o

d a e mp r e s a no imag inár io cap i t a l i s t a , e m e s p e c ia l o no r t e -ame r icano , d iz r e s p e i t o a

valor e s co m o ind iv id ual i s mo e in ic ia tiva pr ivad a , e n q u an t o n o B r as i l p r iv i le g iam o s

as relações sociais .

Em termos prát icos , isso quer d izer que a cultura organizacional bras i le ira

p r iv i le g iar ia fa t o r e s co mo um bo m r e lac io name nt o e nt r e o s co le g as no t r abalho e ap e r m a n ê n c i a p o r l o n g o t e m p o n o m e s m o e m p r e g o , e t e r í a m o s u m a r í g i d a e s t r u t u r a

hie r ár q uica e um a v is ão neg at iva da co m p e t ição ind iv id ual. E n q u an t o no s E s t ad o s

U nid o s e e m o ut ras cul tur as d e cap i ta l i smo avançad o , va lo re s co m o g r a nd e am biçã o

d e as ce ns ão e s uce s s o ind iv id ual e a a l t a mo t ivação p ar a o d e s e mp e nho , be m co mo a

valor ização da compet ição individual , ser iam os valores culturais predominantes .

A lé m d iss o , o e s p aço s imb ó l i c o o cup ad o p e las e mp r e s as e p e lo t r abalho na

vid a p r ivad a d as p e s s o as s e r ia d i fe r e nt e aq ui d o q ue no s E s t ad o s U nid o s o u no

19 B A R B O S A , 1 99 9 .



J a p ã o , p o r e x e m p l o 2 0 . E nt r e nó s , a id e nt id ad e s e r ia co ns t r u íd a mais p o r r e laçõ e s

p e s s o ais , c o m o a fam í l ia o u o s am ig o s . Já no s E s t ad o s U n id o s have r ia m ai o r id e n -

t i f i cação e nt r e t r abalhad o r e e mp r e s a : a e mp r e s a fo r ne ce id e nt id ad e ao ind iv íd uo e

o p o s i c i o n a n a e s t r u t u r a s o c i a l . D i f e r e n t e m e n t e t a m b é m d o q u e o c o r r e n o J a p ã o ,o nd e che fe s e co le g as d e t r abalho s ão co mo a famí l ia d o func io nár io , no B r as i l a

e mp r e s a na q ual t r abalhamo s não é um fa t o r q ue p r e vale ça na co ns t r ução d e no s s a

id e nt id ad e (a e m p r e s a p o u co mais s e ria , p ara nó s , d o q ue o lo ca l q u e no s fo r n e c e

e m p r e g o e s u s t e n t o ) .

O que essas d iferenças culturais e a especi f ic idade bras i le ira implicar iam para

o co nce i t o d e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l co r p o r at iva?

E m r e s umo : no B r as i l t e r íamo s d i f i cu ld ad e d e cr iar cu l t ur as o r g anizac io nais

fo r t e me nt e d e mar cad as , t o r nand o t ar e fa ár d ua e d e d i f í c i l imp lant ação a p r o mo ção ,

e nt r e o s func io nár io s me no s g r ad uad o s , d o s va lo r e s é t i co s , mo r ais e cu l t ur a is p r iv i -leg iados pelos al tos escalões de uma empresa.Talvez esse se ja um dos mot ivos pelos

quais apenas uma pequena parte das empresas e do empresar iado bras i le iros tenha

d e c l a r a d o a g i r e x p l i c i t a m e n t e d e a c o r d o c o m p r e c e i t o s c o m u m e n t e a s s o c i a d o s à r e s -

pon sabi l ida de social corpo rat iv a, c o m o a prát ica de ações sociais e f ilantrópicas21 .

Se g und o Sr o ur , uma car ac t e r í s t i ca mar cant e é a h ibr id e z cu l t ur a l br as i le i r a ,

q u e faz c o m q u e nos s as e mp r e s as co nv ivam , p o r um lad o , co m o s p r in c íp io s é t i co s

r ac io nais cap i t a l i s t as d e r ivad o s d e um p ad r ão int e r nac io nal q ue d e f ine p ar âme t r o s

d e p r o f i s s io nal i s mo e imp ar c ia l id ad e , c r e d ib i l id ad e e t r ans p ar ê nc ia co mo e s s e nc ia i s

p a ra a c o n d u ç ã o d o s n e g ó c i o s e , p o r o u t r o , c o m u m a m o r a l d o o p o r t u n i s m o , u m

d is cur s o não o f i c ia l , mas o f i c io s o , s e g und o o q ual s e r ia d e s e jáve l e a t é l e g í t imo q ue

cad a ind iv íd uo p r o cur as s e as s e g ur ar s e us in t e r e s s e s e m d e t r ime nt o d as l e i s e d o s

int e r e s s e s d o s co le g as , d o s o ut r o s func io nár io s e d a p r ó p r ia e mp r e s a , numa ve r s ão

e m p r e s a r i a l d a c o n h e c i d a " l e i d e G é r s o n " , s e g u n d o a q u a l d e v e - s e t e n t a r " l e v a r

v a n t a g e m e m t u d o " 2 2 .

A s s im, t e r íamo s no B r as i l um co nf l i t o e nt r e d o is va lo r e s cu l t ur a is — o d a

i n t e g r i d a d e e o d o o p o r t u n i s m o — o u e n t r e d o i s t r a ç o s c u l t u r a i s p r o f u n d a m e n -

t e e nr a iz ad o s : a va lo r iz açã o d a id o ne id a d e nas r e laçõ e s s o c ia i s (q u e t r ans p ar e ce ,p o r e x e m p l o , n a r e p r o v a ç ã o g e r a l à c o r r u p ç ã o p o l í t i c a ) d e u m l a d o e , d o o u t r o ,

a l ó g i c a d o " j e i t i n h o " , s e g u n d o a q u a l c o n s e g u e o q u e q u e r q u e m f a z v a l e r s e u s

i n t e r es s e s , m e s m o q u e d e m a n e i r a e s c u sa , e q u e m p o s s u i a m e l h o r r e d e d e r e l a -

çõ e s p e s s o ais in f lue nt e s 2 3 .

2" B A R B O S A , 1 9 9 9 .21 F I S C H E R , 1 9 99 .22

S R O U R , 2 0 00 .23 B A R B O S A , L ív ia . O j e i t i n h o b r a s i l e i r o o u a a r t e d e s e r m a i s i g u a l q u e o s o u t r o s . R i o d e

J a n e i r o : C a m p u s , 1 9 9 2 .



É c o m u m a f i r m ar -s e q u e as t e o r ias e p r át icas ad minis t r a t ivas mais m o d e r n as

e e f i c ie nt e s s ão d e d i f í c i l imp lant ação no B r as i l , e x at ame nt e p o r caus a d e s s e s t r aço s

cu l t ur a is . E s s a ar g ume nt ação p ar e ce imp l icar q ue no vo s mo d o s d e g e s t ão , e nt r e o s

q uais inc lu ímo s a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l co r p o r at iva , t e r iam p o uca r e p e r cus s ãono B r as i l p o r q ue , ap e s ar d e va lo r izar mo s p r inc íp io s é t i co s d e id o ne id ad e mo r al ,

t e n d e r í a m o s a a g ir , n a p r á t ic a , d e a c o r d o c o m c e r t o s v a lo r e s i n c o m p a t í v e i s c o m

u m c o m p r o m i s s o é t i c o . N o e n t a n t o , é p r e c i s o n ã o e s q u e c e r q u e c u l t u r a n ã o é a l g o

e s t á t i co , f ix o no t e mp o e no e s p aço e s e m p o s s ib i l id ad e s d e mud ança .

D a m e s m a f o r m a q u e as s o c ie d a d e s t r a n s f o r m a m - s e a o l o n g o d o t e m p o ,

os valores culturais de que os indivíduos se servem para organizar sua real idade

e s u a s a ç õ e s t a m b é m t e n d e m a s o f r e r m o d i f i c a ç õ e s . E s s a s m o d i f i c a ç õ e s p o d e m , à

p r ime ir a v i s t a , p ar e ce r mo d e s t as , mas s e mp r e acabam p o r a fe t ar as r e a l id ad e s e o s

s i st e mas s o c io cu l t ur a is d o s q uais faze m p ar t e . A f in a l , as r e p r e s e nt a çõ e s s im bó l i casq u e r e g e m n o s s o c o t i d i a n o s ó e x i s t e m n a m e d i d a e m q u e n a s c e m d e f a t o s c o n -

cretos das estruturas sociais e das exper iências vividas : cultura e mundo mater ial

d e t e r m i n a m - s e m u t u a m e n t e 2 4 .

A s s im, p o d e -s e d ize r q ue bas e s imp o r t ant e s p ar a no s s a cu l t ur a nac io nal e

o r g a n i z a c i o n a l e s t ã o s e n d o p r o f u n d a m e n t e r e m e x i d a s . N o a m b i e n t e d e t r a b a l h o , a s

r e laçõ e s d e p o d e r in t e r nas e s t ão s e nd o q ue s t io nad as : há me no s n íve is h ie r ár q uico s ,

maio r aut o no mia p ar a o s e s ca lõ e s mais ba ix o s , as ce ns ão mais r áp id a d e p r o f i s s io nais

j o v e n s e m a i o r v a l o r i z a ç ã o d a i n i c i a t i v a e m d e t r i m e n t o d o s c a r g o s f o r m a i s 2 5 .

Mais ú t i l d o q ue p r o cur ar mo s o s t r aço s cu l t ur a is car ac t e r í s t i co s d e umo b j e t o s u p o s t a m e n t e i m u t á v e l c h a m a d o cultura brasileira é r e f le t i r mo s s o br e d e q ue

mane ir a as e no r me s t r ans fo r maçõ e s p o r q ue e s t ão p as s and o t o d as as s o c ie d ad e s no

m u n d o d a e c o n o m i a g l o b a l a f e t a m v a l o r e s c u l t u r a i s t i d o s c o m o t i p i c a m e n t e b r a s i -

l e i r o s , co mo o p r e d o mínio d as r e laçõ e s p e s s o ais s o br e a ló g ica r ac io nal cap i t a l i s t a .

E , e mbo r a não s e p o s s a d ize r q ue o in t e r e s s e p e la r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l co r p o -

r at iva br as i le i r a fo i caus ad o d i r e t ame nt e p e la g lo bal ização e p e la r e vo lução d ig i t a l ,

fo i , p e lo me no s , bas t ant e in f lue nc iad o p o r e le s .

E s s a p r e o c u p a ç ã o e m e s t a b e l e c e r s ó l i d o s p r i n c í p i o s d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o -c ia l co r p o r at iva d e nt r o d as o r g anizaçõ e s não s e r e s t r ing e a e mp r e s as mul t inac io nais

a t u a n t e s n o B r a s i l , c o m o é o c a s o d a S h e l l e d a X e r o x , r e c o n h e c i d a m e n t e a v a n -

çad as no d e s e nvo lv ime nt o d e p r át i cas d e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l co r p o r at iva no

mund o int e i r o . C ad a ve z mais ve mo s o r g anizaçõ e s br as i le i r as , t a i s co mo N at ur a , O

B o t i c á r i o e os b a n c o s It aú , A B N A m r o B a n k / B a n c o R e a l , U n i b a n c o e B r a d e s c o ,

co nd uzind o s uas a t iv id ad e s s e g und o p ad r õ e s d e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l co r p o -

r ativa , s e ja p o r m e i o d e açõ e s s o c ia is q ue ag e m d ir e t am e nt e s o b r e co m un id a d e s

24 M O T T A ; C A L D A S , 1 9 9 7 .V e r t am b é m B O U R D I E U , 1 9 7 7 .

25 S R O U R , 2 0 0 0 , p. 1 25 .



c a r e n t e s , s ej a p e la p r e o c u p a ç ã o c o m o m e i o a m b i e n t e o u p e l o c u i d a d o d e n ã o

n e g o c i a r c o m f o r n e c e d o r e s q u e u t i l i z a m m ã o d e o b r a i n f a n t i l 2 6 , s e ja p o r me io d e

c r i a ç ã o d e f u n d o s d e i n v e s t i m e n t o s o c i a l m e n t e r e s p o n s á v e i s , a e x e m p l o d o F u n d o

E t h i c a l d o A B N A m r o B a n k / B a n c o R e a l , c it ad o n o C a p í t u lo 9 .

U ma v is ão l imi t ad a d o q ue s e r iam p r inc íp io s é t i co s e va lo r e s cu l t ur a is t e n-

d e r ia a co n s id e r a r a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l co r p o r at iva u m c o n ce i t o d e d i f í c il

ace i t ação no s me io s e mp r e s ar ia i s br as i le i r o s , q ue a ind a t e nd e r iam a func io nar d e

a c o r d o c o m t r a ç o s c u l tu r a i s c o m o a m o r a l do o p o r t u n i s m o 2 7 . N o e nt ant o , p e s q uis as

e no t i c iár io s ap o nt am o ut r a r e a l id ad e : há uma p r e o cup ação cr e s ce nt e d as e mp r e s as

c o m a re s p o n s a b i l id a d e s o c i a l , f a z e n d o n a s c e r u m a n o v a m e n t a l i d a d e e m p r e s a r i a l2 8 :

uma me nt a l id ad e q ue va lo r iza a cu l t ur a d a bo a co nd ut a e mp r e s ar ia l , p ar a a q ual

e f i c i ê n c i a e l u c r o p o d e m s e r c o m b i n a d o s c o m v a l o r e s c o m o c i d a d a n i a , p r e s e r v a ç ã o

a m b i e n t a l e é t i c a n o s n e g ó c i o s .N e s s e s e nt id o , um m o d e lo q ue no s a jud e a p e ns ar a r e s p o ns ab i l id ad e s o c ia l

co r p o r at iva p r e c i s a , ne ce s s ar iame nt e , l e var a s é r io a in f luê nc ia d o s no vo s va lo -

r e s é t i co s e mo r ais q ue vê m s e nd o as s imi lad o s ao r e p e r t ó r io cu l t ur a l br as i le i r o e

ins e r ind o -s e não ap e nas nas a t iv id ad e s e no s p r inc íp io s d e g e s t ão d as o r g anizaçõ e s ,

mas na s o c ie d ad e br as i le i r a co mo um t o d o . Se o s va lo r e s cu l t ur a is s ão co mo map as

s imbó l i co s e co g ni t ivo s p ar a o r g anizar mo s no s s a r e a l id ad e , e s s a r e a l id ad e s e r á ne ce s -

s ar iame nt e a fe t ad a d e mo d o p o s i t ivo q uant o mais s e t o r nar e m p r e vale ce nt e s o s

valo r e s d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l nas e mp r e s as e no mund o d o s ne g ó c io s . A s s im,

p o d e r íam o s e s t ar as s is t ind o a um a mo d i f i c açã o p r o fund a e m no s s o p aís : o c r e s c e n t ep r e d o mínio d e uma cu l t ur a d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l co r p o r at iva .

2fc A Natura e o Bradesco , por exemplo , a tuam na área de educação e O Bot icár io na preservação do meio

ambiente , apenas para c i tar a lg uns exemplos .27 B A R B O S A , 1 9 99 ; S R O U R , 2 0 0 » .

2S S U C U P I R A , J o ã o . A r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l d a s e m p r e s a s . B o l e t i m d o I b a s e , R io de Jane i ro , ano 6 ,n . 9 , 1 9 9 9 . C A P P E L L I N , P a o l a; G I U L I A N I , G i a n M a r i o . C o m p r o m i s s o so c ia l n o m u n d o d o s n e g ó c i o s .

B o l e t i m d o I b a s e , R i o de Jane i ro , ano 5 , n . I I , 1 9 9 9 .



capítu lo

Rac i o na l i d ades pa r a a é t i c a emp r e sa r i a le a ge s t ã o da emp r e sa c i d adã

Resumo Est e cap ítulo intro du z a que stão cias des igualdad es sociais ,e m e s p e c ia l a co nc e n t r a çã o d e r e nd a no B r as i l , r e lac io n ad a

a o m o d o d e p r o d u ç ã o e c o n s u m o q u e e x c l u i o d e s e m p e n h oa m b i e n t a l e s o c ia l c o m o e l e m e n t o s a s e r e m o b j e t o s e c o n -s ideração na racional idade das estratégias empresar iais .C o mo um p as s o na d i r e ção d a g e s t ão d a e mp r e s a c id ad ã ,é ap r e s e nt ad a uma o r ie nt ação p ar a a e x p l i c i t ação , d i fus ãoe e f e t i v a i m p l e m e n t a ç ã o d e n o r m a s d e c o n d u t a n a f o r m ad e c a r t a d e p r i n c í p i o s o u c ó d i g o d e é t i c a e m o r g a n i z a ç õ e se m p r e s a r i a i s . C o m o i n t e g r a n t e d o p r o c e s s o d e e l a b o r a ç ã o eat ual ização d as no r mas d e co nd ut a , é d e s t acad o o mé t o d o

de diálogo social dos gestores e stakehoíâers d a e m p r e s a .As racional idades para a é t ica empresar ial e a gestão da em-p r e s a c id ad ã p o d e m s e r co nhe c id as a p ar t i r d o s mo d e lo s d eg e s t ão p ar a a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e d as no r mas d e co n-duta expressas em códigos de ét ica e car tas de pr incípios .Para i lustrar a expressão dessas racional idades , é anal isadou m d o s m o d e lo s d e ind icad o r e s p ara a r e s p o ns ab i l id ad e s o -c i a l e m p r e s a r i a l q u e v e m s e n d o a p r e s e n t a d o à c o m u n i d a d ee mp r e s ar ia l no B r as i l .



• Ra c i ona l i dade em p resa r i a l em um co n te x t ode des i gua l dades

/ p a r a g e r a r v a l o r , e s e p e r p e t u a r p o r m e i o d e l e , q u e c o m p a n h i a s

d e t o d o o m u n d o s e r e i n v e n t a m q u a s e d i a r i a m e n t e , a f i m d e s e

a d a p t a r e m a u m m e r c a d o c a d a v e z m a i s e x i g e n t e , g l o b a l e m u t a n -

t e. E n t r e t a n t o , c r e s c e n t e m e n t e , o s e m p r e s á r io s v ê m t e n d o n o v a s p r e o c u p a ç õ e s

c o m a p o s i ç ã o e a c o n q u i s t a d e s ua s m a r c a s n o m e r c a d o , f a z e n d o c o m q u e s u a s

e s t r a t é g i a s e m p r e s a r i a i s r e c e b a m u m a g a m a d e n o v o s e l e m e n t o s , t a i s c o m o e c o -

l o g i a , é t i c a e c i d a d a n i a , q u e o r i e n t a r ã o a s a t i t u d e s e p r á t i c a s d a e m p r e s a p e r a n t e

o m e r c a d o .E e x a t a m e n t e e s s e m e r c a d o g l o b a l e s u a i n f i n i d a d e d e r e l a ç õ e s c o m a

s o c i e d a d e c i v il o r g a n i z a d a e c o m o E s ta d o , p r i n c i p a l m e n t e d e v i d o a o p o d e r i n s -

t i t u c i o n a l d a U n i ã o E u r o p é i a e d a c a p a c i d a d e d e m o b i l i z a ç ã o i n t e r n a c i o n a l d a s

N a ç õ e s U n i d a s , q u e a p a r t i r d a d é c a d a d e 1 9 9 0 v e m s e n d o q u e s t i o n a d o d i a n t e

d a n e c e s s i d a d e d e u m n o v o r u m o , m a i s i n c l u s i v o , d a s r e l a ç õ e s s o c i a i s e a m b i e n -

t a i s p a r a a s e s t r a t é g i a s d e n e g ó c i o . P o r t a n t o , a o m e r c a d o g l o b a l , o c o n c e i t o d e

r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l v e m s e n d o a p r e s e n t a d o c o m o u m a q u e s t ã o e s t r a t é g i c a

p a r a a s o b r e v i v ê n c i a e m l o n g o p r a z o . N e s s e n o v o a m b i e n t e , o s i n t e r e s s e s d o sa c i o n i s t a s o u p r o p r i e t á r i o s d o c a p i t a l d a s e m p r e s a s d i s p u t a r i a m e s p a ç o c o m a s

d e m a n d a s d a c o m u n i d a d e , d o s c l i e n t e s , d a m í d i a , d o s f u n c i o n á r i o s , d o s f o r n e -

c e d o r e s e d o E s t a d o . E s t a m o s , d e f a t o , n a b u s c a p o r u m m o d e l o d e g e s t ã o q u e

i n c l u a u m a n o v a r a c i o n a l i d a d e p a r a a s e s t r a t é g i a s e m p r e s a r i a i s .

H á u m c o n s e n s o d a s o c i e d a d e q u a n t o a o m a i o r d e sa f i o d o n o s s o p a í s:

c o n q u i s t a r a i g u a l d a d e n a d i s t r i b u i ç ã o d a r e n d a e n o a c e s s o , c o m q u a l i d a d e ,

a o s s e r v i ç o s p ú b l i c o s e s s e n c i a i s . A t u a l m e n t e , a d e s i g u a l d a d e r e i n a n t e i m p e d e

g r a n d e p a r t e d a n o s s a p o p u l a ç ã o d e u s u f r u i r o s p o s s í v e i s b e n e f í c i o s d o p r o -g r e ss o t e c n o l ó g i c o e e c o n ô m i c o . A s s i m , o d e s a f io m a i o r da n o s sa s o c i e d a d e é

a i n t e g r a ç ã o s o c i a l d es s es e x c l u í d o s . O E s t a d o , a p e s a r d e t e r a o b r i g a ç ã o s o c i a l

d e g a r a n t i r ao c id a d ã o o a t e n d i m e n t o a s eu s d i r e i to s c o n s t i t u c i o n a i s , n ã o v e m

a p r e s e n t a n d o c o n d i ç õ e s o r g a n i z a c i o n a i s , e c o n ô m i c a s e p o l í t i c a s p a r a r e s o l v e r

s o z i n h o o p r o b l e m a . P o r o u t r o l a d o , as e m p r e s a s d e v e m t e r u m p a p e l r e l e v a n t e

n e ss a q u e s t ã o , a d o t a n d o u m m o d o d e p r o d u ç ã o e c o n s u m o q u e i n c l u a o d e -

s e m p e n h o a m b i e n t a l e s o c ia l c o m o e l e m e n t o s a s e r e m o b j e t o d e c o n s i d e r a ç ã o

n a r a c i o n a l i d a d e d a s e s t r a t é g i a s e m p r e s a r i a i s .



C o n c e n t r a ç ã o d e r e n d a a u m e n t a n o B ra s i l e n t r e 19 80 e 2 0 0 0

U m a p e s q u i s a d i v u l g a d a e m I o d e a g o s t o d e 2 00 4 e r e a l i z a d a p o r p e s q u i s a d o r e sd a US P , U n i c a m p e P U C- S P r e v e l a o m a p a d a r i qu e z a n o p a í s. A p e s q u i s a c o n s i d -e r a r i c a a f am í l i a qu e r e c e b e p e l o m e n o s R$ 10.982 p o r m ês . N o B r a s i l, e m 1980,e r a m 5 07 m i l fa m í l i a s , o u 1,8% d o t o t a l d a p o p u l a ç ã o , e n q u a n t o e m 2 0 0 0 j á e r a m1.162.000 famí l i as r i cas : 2,4% da popu lação .

O e s t a d o c a m p e ã o d a d e s i g u a l d a d e — m a i o r d i s t ân c i a e n t r e r i c o s e p o b r e s — éAl a g o a s , e o R i o d e j a n e i r o é o e s t a d o e m q u e a d i f e r e n ç a e n t r e o s d o i s e x t r e -m o s é m e n o r . E n t r e a s 20 c i d a d e s c o m o m a i o r n ú m e r o d e fa m í l i a s r ic a s , a ú n i c ad a R e g i ã o N o r t e é B e l é m . N o C e n t r o - Oe s t e , a p a r e c e m G o i â n i a e B ra s í l ia . N oN o r d e s t e , F o r t a l e z a , S a l v a d o r e R e c i f e . C u r i t i b a e P o r t o A l e g r e t a m b é m e s t ã on o m a p a d a r i q u e z a .

N o S u d e s t e , e n o t o p o d a li st a, S ã o P a u l o , o n d e m o r a m 4 4 3. 4 6 2 fa m í l ia s r i c a s —c e r c a d e 3 8% d o t o t a l d a s fa m í l i a s r ic a s d o p a ís — e o n d e a r e n d a m é d i a m e n s a ld a s fa m í l i a s m a i s r ic a s é d e R $ 36 m i l , s u f i c i e n t e p a r a m o v i m e n t a r u m c o m é r c i ou l t r a s s o f i s t i c a d o . O s b a i r r o s c o m m a i o r c o n c e n t r a ç ã o d e f a m í l i a s r i c a s n a c a p i t a ls ã o J a r d i m P a u l i s ta , M o e m a , I t a i m B ib i , P e r d i z e s , V i l a M a r i a n a e P i n h e i r o s . " Ar i qu e z a b ra s i l e ir a s e t o r n o u m u i t o m a i s f in a n c e i r a d o q u e p r o d u t i v a e S ã o P a u l oé o m a i o r p a r q u e f i n a n c e i r o d a A m é r i c a L a t in a ", e x p l i c a o p e s q u i s a d o r R i c a r d oA m o r i m . A l é m d e S ã o P a u l o, S ã o B e r n a r d o , S a n t o A n d r é e G u a r u l h o s e s tã o e n -t r e as d e z c i d a d e s b ra s i le i r a s c o m m a i o r n ú m e r o d e fa m í l i a s c o n s i d e r a d a s r i ca s .

S e g u n d o o s p e s q u i s a d o r e s , a c o n c e n t r a ç ã o d e r e n d a d e v e se a g r a v a r n o s p r ó x i -m o s a n o s . " O s r i c o s a m p l i a r a m s e u s g a s t o s e m e d u c a ç ã o , a l i m e n t a ç ã o , in v e s t i -m e n t o s , e n q u a n t o o s m a i s p o b r e s n ã o c o n s e g u i r a m a u m e n t a r s e u p a t r i m ô n i o , oq u e p o d e l e va r n o f u t u r o e m m e l h o r c o n d i ç ã o s o c ia l ", a f i r m a R i c a r d o A m o r i m ,c o o r d e n a d o r d a p e s q u i s a .

Fonte: CONCENTRAÇÃO comprovada. Jornal da Globo. Rio de Janeiro, 12abr. 2004. Disponível em: <http://jg.globo.com/JGIobo/0,19125,VTJO-2742-20040401 - 47337.00.html>.

Cabe destacar que a adoção da responsabi l idade social nas estratégias empre-

sariais passa por uma ref lexão prévia sobre é t ica empresarial , na medida em que aresponsabi l idade social é um indicador de gestão empresarial que envolve a é t icaem suas at ividades. Ét ica é a parte da f i losof ia que estuda a moral idade do agir hu-m ano l i vre , na f o rm a de a to s m aus o u bo ns ; ne sse co nte xto , a é t i ca e m p re sar i a l é oestudo da é t ica apl icada à at ividade empresarial . Portanto , passa pela incorporaçãode valores morais capazes de levar uma pessoa a fazer di ferenciações e tomar deci -sõ e s q ue agre garão va l o re s s i m ul tane am e nte à sua e m p re sa , à sua co m uni dade e ae la própria .Ter é t ica signi f icará, então , para essa pessoa, implementar suas at ividadesde f o r m a co ns e q ü e n te q u anto às re p e rcussõ e s q ue e las te rão no co n te xt o e m q ue

ta l p e sso a se re l ac i o na . Se ja na ho ra de e sco l he r um p ro duto a i n te grar o p o rt f ó l i ode p ro duto s da e m p re sa , um p ro ce sso de f abr i cação o u um a p o l í t i ca de re curso s



humano s , s e ja na ho r a d e d e c id i r o q ue faze r co m o lucr o d a e mp r e s a — t o d a e

q u alq u e r d e c i s ão e m p r e s ar ia l s e r á p aut ad a p o r e ss a r e f le x ão . A é t i ca t r at a d e i d e n -

t i f i car e r e f le t i r s o br e as r e g r as q ue d e ve r iam fund ame nt ar o co mp o r t ame nt o d as

pessoas e os "bens" pelos quais vale a pena lutar .

• Co m ple x id ad e de in te resses e d i fusã o de va lo re s

E n q u a n t o a s q u e s t õ e s q u e t r a t a m d a é t i c a n o s n e g ó c i o s d e u m a e m p r e s a t ê m

s i d o d i s c u t i d a s g l o b a l m e n t e p o r e m p r e s á r i o s , e x e c u t i v o s e a c a d ê m i c o s e m e v e n t o s ,

fó r uns , as s o c iaçõ e s , ar t ig o s e p ubl i caçõ e s , o s ad minis t r ad o r e s vê m s e nd o le vad o s

a r e e x aminar s ua co nd ição c lás s i ca d e ag e nt e d o s p r o p r ie t ár io s d a e mp r e s a , q ue

t e nd e a s e r amp l iad a p ar a a co nd ição d e q uas e -ag e nt e d o s d e mais stakeholders, c o n -f o r m e p r o p o s t o p e l o m o v i m e n t o d a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m p r e s a r i a l .

N as o r g anizaçõ e s , o s t o mad o r e s d e d e c i s ão a t uam, na maio r ia d as ve ze s ,

ap e nas co mo ag e nt e s d o s p r o p r ie t ár io s d a e mp r e s a , i s t o é , ag e m no int e r e s s e d o s

p r o p r ie t ár io s q ue a ele s d e le g a r am t al funçã o . A s s im , o s t o m ad o r e s d e d e c i s õ e s

e mp r e s ar ia i s d e ve m, d e a lg um mo d o , me s c lar s ua é t i ca p e s s o al co m o s va lo r e s e c r i -

t é r io s d e s uce s s o d e d e s e mp e nho d a o r g anização na p e r s p e c t iva d o s p r o p r ie t ár io s

o u ac io nis t as d a e mp r e s a . Mui t as d as co nd ut as ant ié t i cas d e um g e r e nt e r e s u l t am

d a t e nt at iva d e a t ing i r me t as q ue e le fo i p r e s s io nad o a a l cançar . Quand o o func io -

nár io e nco nt r a-s e s o b p r e s s ão , a t e nt ação d e s a lvar o car g o o u s e u e mp r e g o p o d e

ser maior que o apelo à é t ica nas prát icas de gestão .

E n t r e t a n t o , n o c o n t e x t o a t u a l , e s t á p r e s e n t e a c o m p l e x i d a d e d o s i n t e r e s s e s

dos stakeholders, p o r q u e a d e c i s ão e mp r e s ar ia l p o d e a fe t ar m ui t o s g r up o s d e p e s so as

d e m a n e i r a d e s i g u a l n o t e m p o e n o e s p a ç o . C o m o o s i n d i v í d u o s p o s s u e m v a l o r e s

mo r ais d i fe r e nc iad o s , as o r g anizaçõ e s d e ve m s e r e x p l í c i t as co m r e fe r ê nc ia a s uas

e x p e ct a t ivas e ao q ue s e ja s e u p ad r ão mo r al — o q ue é ce r t o e o q ue é e r r ad o no

s eu " f a z e r n e g ó c i o " .

As racional idades representam o modo de valorar , re f le t ir e decidir de cadaem presa, revelando seus pr in cípio s é t icos sub jacente s . As decisõe s , po r sua vez, são

guiadas pelos valores de cada pessoa e ref le tem seus pr incípios de conduta, a exemplo

d e p r o t e ção , ho ne s t id ad e , r e s p o ns abil id ad e, m anu t e nç ão d e p r o me s s as , bus ca d e e x ce -

lência , lealdade, jus t iça , integ r idad e, respeito pelos outros e c idadania responsáve l .

E n q u a n t o e m a l g u m a s e m p r e s a s s e t e m s i m p l e s m e n t e a d o t a d o a r e g r a d o u -

r ad a " a j a c o m o s o u t r o s c o m o v o c ê g o s t a ri a q u e a g is s e m c o m v o c ê " , e m m u i t a s a

r e g r a é q ue "as p r át i cas d e ne g ó c io s co r r e nt e s o u ace i t as s ão as q ue d e ve m g o ve r nar

o c o m p o r t a m e n t o " . N e s s e s c a s o s, a r a c i o n a li d a d e é j u s t i f i c a d a p e l o c o n s e r v a d o r i s -

m o e m im e t i s m o : to d o s o s o ut ro s faze m i ss o. U m a r ac io nal id ad e mais e x t r e m ad a éaq ue la s e g und o a q ual as o r g anizaçõ e s d e ve r iam bus car t o d a vant ag e m p o s s íve l s e m



£ 9-

se preocupar com le is e costumes sociais t radicionais — uma f i losof ia do t ipo " levar

vant ag e m e m t ud o " , v i s ão c lar ame nt e co nd e náve l p e la s o c ie d ad e no s t e mp o s a t uais .

Por f im, alguns acreditam que a é t ica dever ia ser determinada pela intuição , ou se ja ,

cada um dever ia agir segundo o que sente que é cer to ' .A m a i o r i a d a s e m p r e s a s q u e d e s e j a m a f i r m a r a é t i c a d e s e u c o m p o r t a m e n -

t o m o r a l e l a b o r a c ó d i g o s d e é t i c a p r ó p r i o s . T a i s c ó d i g o s p e r m i t e m q u e t o d o s

d e n t r o e f o r a d a o r g a n i z a ç ã o c o n h e ç a m o c o m p r o m e t i m e n t o d a a l t a g e r ê n c i a

c o m a s ua d e f i n i ç ã o d e p a d r ã o d e c o m p o r t a m e n t o é t i c o e , m a i s i m p o r t a n t e , q u e

t o d o s s a i b a m q u e o s d i r i g e n t e s e s p e r a m q u e o s f u n c i o n á r i o s a j a m d e a c o r d o c o m

e ss e p a d r ã o . O c ó d i g o d e f i n e o c o m p o r t a m e n t o c o n s i d e r a d o é t i c o p e l o s e x e c u -

t i v o s d a e m p r e s a e f o r n e c e , p o r e s c r i t o , u m c o n j u n t o d e d i r e t r i z e s q u e t o d o s o s

f u n c i o n á r i o s d e v e m s e g u i r .

A a l t a g e r ê nc ia d e ve não s o me nt e e x p l i c i t ar s e u ap o io a e s s e có d ig o co mo

t ambé m d e mo ns t r ar o s t e ns ivame nt e q ue o p e r a co m bas e ne le , na p r át i ca d e s e u

co t id ia no e não ap e nas na in t e nc io na l id ad e d e se u d iscur s o . A a t i t ud e e o co m p o r -

tamento da al ta gerência em re lação ao código de ét ica da empresa dão o tom para

a a t i t ud e e o co mp o r t ame nt o d o s func io nár io s a e la s ubo r d inad o s . Quand o a a l t a

gerência d iz sustentar o código, mas faz exatamente o contrár io do que e le reza,

o s func io nár io s d o s d e mais n íve is h ie r ár q uico s p r e s ume m q ue o có d ig o não é um

d o cu m e n t o s é r io . Po r o ut r o lad o , s e a a lt a g e r ê nc ia a f i r ma q ue ap o ia o có d ig o e suas

açõ e s d e mo ns t r am i s s o , o s func io nár io s a e la s ubo r d inad o s p as s am a co ns id e r ar oc ó d i g o u m d o c u m e n t o l e g i t i m a d o p e l a d i r e ç ã o d a e m p r e s a .

Par a g e r ar amp lo co mp r o me t ime nt o , o có d ig o d e é t i ca d e uma e mp r e s a d e ve

s er , p r e fe r e n c ia lm e nt e , d e s e nvo lv id o p o r um c o m it ê r e p r e s e nt at ivo d e t o d o s o s g r u-

pos e níveis funcionais e gerenciais . Esse comitê deve não apenas e laborar o código

co mo t ambé m p r e p ar ar o p lano d e imp le me nt ação e a t ual ização d e t o d o s o s s e us

as p e ct o s . Se ne ce s s ár io , a e mp r e s a p o d e co n t r a t ar s e r v iço s e x t e r no s d e co ns u l t o r ia e m

comunicação e especial is tas em ét ica, a f im de apoiar a e laboração de um plano viável

p ar a a imp le me nt ação e a t ual ização d o có d ig o .O u t r o a s p e c t o a s e r o b s e r v a d o e b u s c a d o e m u m c ó d i g o d e é t i c a é q u e

e l e t r a g a d i r e t r i z e s p a r a t o d o o a m p l o c o n j u n t o d e r e l a ç õ e s n e g ó c i o - s o c i e d a d e .

Q u a n t o m a i o r o e s c o p o d e stakeholders abr a ng id o p e las d i r e t r ize s , ma is abe r t a p ar a

a s o c i e d a d e é a c o n c e p ç ã o d a e m p r e s a . N o o u t r o e x t r e m o , e s t a r i a m o s c ó d i g o s d e

é t i ca q ue s ó t r aze m d ir e t r ize s d e co nd ut a p ar a as r e laçõ e s d o s e mp r e g ad o s e nt r e

s i e d o s e mp r e g ad o s co m a d i r e ção d a e mp r e s a , d e s co ns id e r and o t o d o s o s d e mais

stakeholders d o c o n j u n t o d e r e la ç õ es n e g ó c i o - s o c i e d a d e .

B R E N N E R , S . ; M O L A N D E R , E. I s t h e e t h i c s o f b u s i n e s s c h a n g i n g ? Bos ton : Harvard Bus inessSchool Press , 1989 .



A i m p l e m e n t a ç ã o d e u m c ó d i g o d e é t i c a o b r i g a t o r i a m e n t e e n v o l v e o t r a b a -

lho d e co municar s ua ne ce s s id ad e e s e u va lo r a t o d as as p e s s o as d a o r g anização , a

f im d e g ar ant i r s ua ap r o vação e s e u ap o io . Se m o ap o io d e t o d o s o s func io nár io s , o

có d ig o não s e imp le me nt ar á no co t id iano d a e mp r e s a . O s e g r e d o d o s uce s s o , ne s s e

c a s o , é a c o m u n i c a ç ã o . N e s s e s e n t i d o , a e l a b o r a ç ã o e a a d o ç ã o d e u m c ó d i g o d e

é t i c a c o m p r e e n d e m n ã o s o m e n t e a e x i s t ê n c i a d e c o n d u t a s é t i c a s , m a s t a m b é m a

d e s c r i ç ã o e o r g a n i z a ç ã o d o c ó d i g o e m u m a l i n g u a g e m f á c i l d e s e r c o m p r e e n d i d a

p o r t o d o s q u e s e r e l a c i o n a m c o m a e m p r e s a . I m p l e m e n t a r u m c ó d i g o d e é t i c a

p as s a , p o r t ant o , p o r :

• d ivulg ar, a t o d o s na o r g an ização , o có d ig o e m um a fo r m a fác i l d e e n t e n d e r ;

• divulgar, a todos na organiza ção, o apo io da gerên cia ao có di go de ét ica;

• divulgar, a todo s na organ ização , as ma neiras pelas quais cada ind ivídu o deve

aplicar o código;• d ivulg ar ao s fo r n e ce d o r e s , c l i e nte s e d is p o nib i l izar ao p ú bl i co e x t e r no o có d i -

go de ét ica.

A i m p l e m e n t a ç ã o d e u m c ó d i g o d e é t ic a e n v o l v e a i n da a i n f o r m a ç ã o d e

q u e o c ó d i g o n ã o d e v e s e r v i o l a d o , m a s o s e x e c u t i v o s p r e c i s a m s e r c a u t e l o s o s

n a s p r o i b i ç õ e s . N ã o d e v e m , p o r e x e m p l o , f a z e r u m a l i s t a d e c o n d u t a s a n t i é t i c a s ,

uma ve z q ue não é v iáve l r e lac io nar t o d o s o s cas o s p o s s íve is , e o s func io nár io s

p o d e r i a m p e n s a r q u e t u d o q u e n ã o e s t á n a l i s t a é c o n s i d e r a d o é t i c o e l e g í t i m o . O

có d ig o d e é t i ca d e ve s e r a f i r mat ivo , o u s e ja , d e ve e nfat izar as co nd ut as q ue d e ve ms e r d e mo ns t r ad as e m ve z d e d e s t acar o q ue é r e p r o váve l .

D e p o i s d e e l a b o r a d o o n o v o c ó d i g o d e é t i c a , e e f e t i v a m e n t e c o m u n i c a d o e

c o m p r e e n d i d o p o r t o d o s o s m e m b r o s d a o r g a n i z a ç ã o , o c o m i t ê d e v e p r o v i d e n c i a r

u m a a u d i t o r i a d a s a t i v i d a d e s d e c o m u n i c a ç ã o s o c i a l d a e m p r e s a . T a l a u d i t o r i a c o n -

s is ti rá e m u m r e la t ó r io s o br e as p r át icas p r é v ias ao có d ig o d e é t i ca im p le m e n t ad o e

uma co mp ar ação d e s t as co m as a t uais p r át i cas , p ó s -có d ig o . A s info r maçõ e s o bt id as

nesse t rabalho servirão de base para aval iações e anál ises cr í t icas dos programas de

r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l d a e mp r e s a e , t ambé m, co mo feeâback d e q u ã o b e m o c ó d i -

g o d e é t i ca ve m s e nd o o bs e r vad o .Os có d ig o s d e é t i ca d o B anco I t aú e d o G r up o Pão d e A çúcar , d i s p o níve is

e m s e us r e s p e c t ivo s Websites, s ão d o is bo ns e x e mp lo s d e có d ig o s co ns t r u íd o s p ar a

u m a m p l o e s c o p o d e r e l a ç õ e s . C a b e l e m b r a r q u e as d u as i n s t i t u i ç õ e s c o n t a m c o m

uma e s t r u t ur a o r g anizac io nal d e d icad a à g e s t ão d e s e us r e s p e c t ivo s có d ig o s d e

é t i ca , a q ual p e r mi t e p r ivac id ad e e e fe t iv id ad e na co nd ução d e d e núncias , a lé m d e

m a n t e r o p r ó p r i o c ó d i g o e m c o n s t a n t e a t u a l i z a ç ã o .

E s s a s c o n s i d e r a ç õ e s q u e t e c e m o s s o b r e o c ó d i g o d e é t i c a p o d e m s e r ú t e i s

ao s g e s t o r e s d e e mp r e s as c id ad ãs , q ue bus cam d e f in i r s e us va lo r e s e c r e nças e m

p o l í t i c a s e p r o c e d i m e n t o s t r a n s p a r e n t e s e d i n â m i c o s . O u t r a s r e c o m e n d a ç õ e s p a r a a

co ns t r ução d e e mp r e s as c id ad ãs s ão :



• c r i a r e s p a ç o p a r a q u e o s c o l a b o r a d o r e s s e r e a l i z e m n o a m b i e n t e d e t r a b a l h o

p o r m e i o d e u m a g e s t ã o p a r t i c i p a t i v a , n a q u a l a i n o v a ç ã o , a c r i a t i v i d a -

d e , o t a l e n t o d e c a d a u m p o s s a e m e r g i r , c o n t r i b u i n d o e f e t i v a m e n t e p a r a

r e s u l t ad o s ;

• g e r a r u m a n o v a c u l t u r a , f a z e n d o d a e m p r e s a u m a c o m u n i d a d e d e a p r e n d i -

z a g e m e m q u e t o d o s e n s i n a m e t o d o s a p r e n d e m , c o m o u m c a m i n h o p a r a

e n f r e n t a r , p o r m e i o d a r e n o v a ç ã o c o n t í n u a , a s m u d a n ç a s c o n s t a n t e s ;

• e s t abe le ce r , c o m o s fo r n e ce d o r e s e c l i e nt e s , r e laçõ e s d e p ar c e r ia d ur ad o u r as ,

t e n d o a é t i c a , a t r a n sp a r ê n c i a , a c o n f i a n ç a e a c o l a b o r a ç ã o m ú t u a c o m o r e q u i -

sitos vitais para o êxito;

• f a z e r - s e s o l id á r i a e a s s u m i r o p a p e l d e c i d a d ã , c o n t r i b u i n d o c o m o b e m

c o m u m .

O t í t u lo d e e mp r e s a c id ad ã , o ut o r g a d o p e la s o c ie d ad e , p o d e t r aze r um a s é r ied e be ne f í c io s p ar a a e mp r e s a , t a i s co mo :

• f o r t a l e c i m e n t o d e s ua i m a g e m ;

• cap acid ad e de atrair e re ter talentos ;

• m a i o r c o m p r o m e t i m e n t o e l e al d a de d o s e m p r e g a d o s , q u e p a s s a m a s e i d e n -

t i f i c a r m e l h o r c o m a e m p r e s a ;

• m ai o r ace i t açã o p e lo s c l i e nt e s , q ue a cad a d ia s e t o r n am mais e x ig e n t e s ;

• m aio r fac i l id ad e d e ace s s o a f in an c ia m e n t o , p o is é r e a l a t e n d ê nc ia d e o s

fund o s d e inve s t ime nt o s p as s are m a f inan c iar ap e nas e mp r e s as s o c ia lm e n t eresponsáveis ;

• co nt r ib u i çã o p ar a s ua le g i t im id ad e p e r a nt e o E s t a d o e a s o c ie d ad e .

• Dec od i fi can do rac iona l idad es sub jace n tes emmode los de ges tão da empresa c idadã :

o caso dos Ind icadores Ethosde Responsab i l i dade Soc ia l

M o d e l o s p a r a f e r r a m e n t a s d e g e s t ã o s ã o f r e q ü e n t e m e n t e s u b s t i t u í d o s p o r

n o v o s m o d e l o s , p r i n c i p a l m e n t e q u a n d o n ã o sã o f u n d a m e n t a d o s e m u m r e f e r e n -

c i a l t e ó r i c o c o n s i s t e n t e e n ã o a p r e s e n t a m c l a r a m e n t e o a r c a b o u ç o c o n c e i t u a i q u e

d e f i n e o c o n s t r u t o — c o n c e i t o — q u e se p r e t e n d e m e d i r . T a is s u b s t i t u i ç õ e s , i n -

d icad o r as e fo r mad o r as d o s mo d is mo s g e r e nc ia i s , f r ag i l izam p o s s íve is ans e io s p o r

mud anças d e maio r p r o fund id ad e nas r ac io nal id ad e s e mp r e s ar ia i s .



A s e g uir , s ug e r e m-s e a lg uns p as s o s p ar a co nhe ce r a r ac io nal id ad e s ub jace nt eà c o n s t r u ç ã o d e m o d e l o s d e g e s tã o d a e m p r e s a c id a d ã , p r e v e n d o - s e a o p o r t u n i d a d eo u a ne ce s s id ad e d e fu t ur as s ubs t i t u içõ e s p o r no vo s mo d e lo s , o u s e ja , ind icand o o sm o d i s m o s g e r e n c i a i s :

• c o n h e c e r a f i n a li d a d e ;

• co n he ce r o s s e g m e nt o s s o c ia i s d a s o c ie d ad e lo ca l e in t e r na c io na l r e p r e -

s e nt ad o s p e lo s q ue co nt r ibu ír am p ar a a e labo r ação e ap l i cação d o mo d e lo

de gestão ;

• c o n h e c e r c o m o é m e d i d o q u a n ti ta t iv a o u q u a l i t a ti v a m e n t e o c o n c e i t o q u e

é o b je t o d a fe r r ame nt a g e r e nc ia l ;

• c o n h e c e r o s f u n d a m e n t o s c o n c e i t u a i s e , a p a r t ir d a í, c o n h e c e r o q u e é i n c l u í -

d o e o q u e é e x c l u í d o d o a r c a b o u ç o c o n c e i t u a i .

Os I nd icad o r e s E t ho s d e R e s p o ns abi l id ad e So c ia l vê m s e nd o amp lame nt e d i -

vulgados para o empresar iado bras ile iro e , ocas ionalm ente , adotados co m o instru m ento

de coleta em pesquisas de graduação e até de pós-graduação. De acordo com a le i tura

dos documentos d isponibi l izados pelo Inst i tuto Ethos 2 , a principal f inalidade dos In-

dicadores Ethos de Responsabi l idade Social Empresar ial é fornecer às empresas um

ins t r ume nt o d e aco mp anhame nt o e mo ni t o r ame nt o d e s uas p r át i cas d e r e s p o ns abi -

l idade social , t ratando-se de uma ferramenta de uso essencialmente interno, de um

ins tru m en to de auto avaliação.

O Instituto Ethos disponibiliza uma avaliação comparativa das empresas, de for-m a an ônim a. A empresa interessada em receber u m relatór io c o m os resultados de seu

desempenho em cada um dos temas abordados no quest ionár io , além dos resultados

do grupo de empresas l íderes, envia o questionário preenchido ao instituto. Os dados

são tratados com confidencialidade, e , na apresentação estatíst ica das informações, as

empresas não são identificadas. A eventual divulgação de exp eriên cias e práticas e x em -

plares so m en te é realizada após consulta e autorização. As versões 2 0 0 3 e 2 0 0 4 dos

Indicadores Ethos consideram apenas os indicadores de profundidade e os indicado-

res binários como passíveis de pontuação na avaliação quantitat iva feita pelo instituto,

quando a empresa se dispõe a enviá-los para esse fim.C o mo s e vê no Quad r o 2 .1 , o I ns t i t u t o E t ho s co nt o u co m a p ar t i c ip ação d o s

co ns ult o r es Jo s é E d s o n B ace l lar Jún io r e Paulo Knõ r ich e d a F und ação D o m C a -

bral desde a versão or ig inal , bem como com membros da equipe do Inst i tuto Ethos ,

colaboradores e revisores na condição de consultores para a revisão anual, equipe re-

novada a cada ano, ten do alguns atuado em mais de um a das versões. N o per íod o de

2000 a 2004 , o s I nd icad o r e s E t ho s co nt ar am t ambé m co m o p at r o c ín io d e e mp r e s as

nac io nais , mul t inac io nais e as s o c iaçõ e s e mp r e s ar ia i s s e t o r ia i s e co m o ap o io d e

2 O s d o c u m e n t o s r e f e r e n t e s a os I n d i c a d o r e s E t h o s d e R e s p o n s a b i l i d a d e S o c i a l e s t ã o d i sp o n í v e i s e m :

< w w w . e t h o s . o r g . b r > .

http://www.ethos.org.br/

http://www.ethos.org.br/



o r g a n i z a ç õ e s i n t e r n a c i o n a i s d a s o c i e d a d e c i v i l, a e x e m p l o d a P a c t , F u n d a ç ã o A v i n a

e T h e W i l l i a n a n d F l o r a H e w l e t t F o u n d a t i o n .

Q u a d r o 2 . 1 P a r t i c i p a n t e s n a e l a b o r a ç ã o d o s I n d i c a d o r e s E t h o s d e R e s p o n s a b i l i d a d e

S oc ia l - 2000 a 2004

o .E 9-

DATA DEPUBLICAÇÃODAS VERSÕES

j u n .

2000

EXECUÇÃO OUPESQUISA E

DESENVOLVIMENTO

Cons u l t o r es JoséEdson Bace l la r J r .e Pau lo Knór ich

Fundação DomCabral

Pact

Equipe doI ns t i t u t o E t hos :

C laud ia Cab i l i oC r i s t i n a Mu r a c h coJoão Se r f o z oJu l i a na Raposo

Leno F. Si lva

Mar ia Lúc ia

ZülzkeM a r c e l o A b r a n t e sL i n g u i t t e

Oded Gra jew

Pa t r í c i a Kanash i r o

Rosana B i a gg i

V a l d e m a r d eO l i ve i r a Ne t o

C0LAB0RAÇA0 OUAGRADECIMENTOS

Alceu AmorosoL ima

Ange la Ser ino

Ciro Torres

Cláud io BoechatFranc isco deAssis OliveiraAzevedoHél io Zy lbers ta jn

Hen r iqueScárdua

Homero Lu í sSan t o s

I ran i Cavagno l i

Joe Se l lwood

José Peroba Fi lhoJoão Sucup i r aJosé Tolovi Jr.

Lu iz Henr iqueFros in i

Mara Cardea lMa r i a An t on i e t aGat t i C inqu in i

Mar ia Auré l iaBraga deCa r v a l h o

Mar ia InêsFo rnaza r oMa r ga r i d aRamosRober ta deCarva lhoCardosoRos i lé ia dasMer cês M i l ag r esSérgio Al l i

Suzana Lea l

REVISÃO DAVERSÃO DO A NO PATROCÍNIO

ANTERIOR

Avina

Avon

Cosmét icos

Brasmotor S.A.

De Nada iA l imen t a ç ãoS.A.

I ndus t r i a sKlabin S.A.

J. PessoaPa r t i c i pações

LibraAdm in i s t r açãoe P art icipaçõesS A

TelemigCelular S.A.Véspe rSão Paulo S.A.

APOIO



DATA DEPUBLICAÇÃO

DAS VERSÕES


DESENVOLVIMENTO

COLABORAÇÃO OU. ^ m m u r n w VERSÃO DO A N OAGRADECIMENTOS ANTERIOR

jun.

2001

Consu l to res JoséEdson Bacellar Jr. ePau lo Knõr ich

F u n d a çã o DomCabra l

Pact

Equ ipe doI n s t i t u t o E t h o s :

A l i n e E l t z

C r i s t i n a M u r a c h c oF e r n a n d o P a ch i

J u l i a n a R a p o so

Leno F. S i lva

Ma rce l o L i n gu i t t e

S imo n e Kub r i c

V a l d e m a r d eO l i ve i r a Ne to

V i v i a n PaesB a r r e t t o S m i t h

Ana Maria C.Esteves

Armand Pe re i r a

Bea t r i z Cunha

Cláud io B ruzz iB o e ch a t

Dan ie l de Bon is

Ja ime Mezze ra

Joe Se l lwood

L u z i a Mo n t e i r o

Longo Ma re i aP ra tes

Pau lo Durva lB r a n co

Rubens Naves

Sé rgi o A. P.Esteves

V iv ian PaesBa r r e t t o Sm i t h( c o o r d e n a d o r a )

Ade le Que i r o z( c o n su l t o r a )

Banco Rea l

A m r o B a n k

G r u p o J o séPessoa

Hew l e t tPacka rdC o m p a n y

J P M o r g a n

L i b ra Te rm ina i s

McDona l d ' s

N a t u r aCo smé t i c o s

She l l

jun.

2002

Con su l t o r e s(ve rsão o r ig ina l ) :José EdsonBace l la r Jr .

Pau lo Knõr ich

Fundação DomCabra l

Pact

Ne lmara Arbex

Robe r t aMokre js Pa ro

Gláucia Terreo

Anna Cyn th iaOl ive i ra

V a l d ema r d eOl ive i ra Ne to

Asea B rown

Bove r i (ABB)

AssociaçãoBrasile ira deDistr ibu idoresde Ene rg iaE lé t r i ca

(Abradee )Banco Rea lABN

AMRO Bank

CPFL

Indús t r i a sKlab in

McDona l d ' s

N a t u r a

Pe t r o b ra s

F u n d a çã oAvina

TheWi l l i amand F lo ra

Hew l e t tF o u n d a t i o n



IS

a. .üE q.

DATA DEPUBLICAÇÃO

DAS VERSÕES

j u n .

2 0 0 3


DESENVOLVIMENTO

COLABORAÇAO OUAGRADECIMENTOS

j u n .

2 0 0 4

Bea t G r u e n i n g e r

Carmen LúciaCanal l i

Cíntia Carla Takada

Cr is t ina Feda to

Dan ie l Ohnuma

Edson Anzo l in

Eliane P.Bordenoski

E rnan i Tu razz i

E d u a r d o Ma n o e lAraújo

Fab iana Ikeda

Pro f . F ranc iscoFerre i ra Cardoso

G iu l iana Or tega

He lga J .L .Gouve ia

Prof . Hé l io

S a n t o sJoã o Teixeira Pires

José Edson Carlos Cabra lBac e l la r J r . e ( P r o g r amaPau lo Knõr ich Privacidade Online)( c o n su l t o r e s ) Fe rnanda Gab r ie laFun daç ão Dom Bo rge r (F ipe )Cabra l Hé l i o San to sPact (Un i ve r s i d ade

São Ma rco s )

M arc os Po (Idec) eP ie te r S i jb rand i j

(Ob se r v a t ó r i oSoc i a l )

José Edson Adrian o DinizBace l la r Jr . e CostaPau lo Knõr ich Alexan dre Costa( c o n su l t o r e s ) MaiaFundação Dom Alvace l ia SerenatoCabra l

Alvace l ia Serenato

Pact

Ana Cláud ia M.

Pact Pe rnes

REVISÃO DAVERSÃO DO ANO

ANTERIOR

Robe r t aMokre js Pa ro(coordenadora)

Gláucia Terreo

Ne lmara Arbex

Homero San tos

Ben jam in S .Go n ça l v e s( t e x t o )

Ana Lúcia M.Cus tód i o

B e n j am i nSé rg i oGo n ça l v e s

Ca rmen

We ing r i l lF e rnanda R iba s

Fe rnando Pach i

Gláucia Terreo(coordenadora)

Homero San tos

Kar innaB i d e r m a n n

Fo r l e n za( cap ta ção de

p a t r o c í n i o )Leno F. S i lva

Pau loI t a c a r amb i

R e n a t o Mo ya

R i ca rdo YoungSi lva

Tardia R. Ursini

Tat iana S. deM i r a n d a

V i v i a n Sm i t h

Assoc i a çãoBras i le i ra deDis t r ibu ido resde Energ iaElé tr ica(Abradee)CPFLE le t ropau loFundaçãoVo lkswagen

McDona ld 'sNa tu raPe t rob ras

Assoc i a çãoBras i le i ra deDistr ibu idoresde EnergiaElétrica(Abradee )

CPFL Energ ia

McDona l d ' s

N a t u r a

Pe t r o b ra s

Sesi-SC

Fundação I t aúSoc i a l

F u n d a ç ã oAv ina


Hew l e t tF o u n d a t i o n

F u n d a çã oAvina


Hew l e t t

F o u n d a t i o n



DATA DE EXECUÇÃO OUPUBLICAÇÃO PESQUISA E

DAS VERSÕES DESENVOLVIMENTO

COLABORAÇÃO OU« « e c & m » — o a ™"

j u n .

2 0 0 4

J o ce l i n e Va l e n t i n

José CláudioRoda r t e

Prof . Lel io La uret t i

L u i z Macedo

Márc ia Va lé r iaGonça l ves Vaz

Mar ia He lenaSan t a na

Ma r c o s An tôn i oMas sa r o

Môn ica F lo r i ndo

Noe l Mas s i n hanLevy

25Pau lo Durva lB r an co ro zjjQJ eu

Prof . Rober to |/i -3

Galass i do QJO oiAmara l 8- S->

Roseane Carne i ro 3 -o"ORos Mar i Zenha

n> 3V COJ

Sau lo Rozendo SQJ QJ

Sérgio TeixeiraST n

~üSusie C. H

OPon ta ro l l i cü

Pro f . Vande r l eyJ ohn

F o n t e s : INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. I nd i cado res E thos deR e s p o n s a b i l i d a d e S o c i a l E m p r e s a r i a l : apresentação da versão 2000. São Paulo, 2000.. Indicadores Ethos de Responsabil idade Social Empresarial, versão 2001. São Paulo, 2001.. Indicadores Ethos de Responsabil idade Social Empresarial: 2002. São Paulo, 2002.. Indicadores Ethos de Responsabil idade Social Empresarial: 2003. São Paulo, 2003.. Indicadores Ethos de Responsabil idade Social Empresarial: 2004. São Paulo, 2004.

N o d o c u m e n t o d a v e r s ã o 2 0 0 3 d o s I n d i c a d o r e s E t h o s , é i n f o r m a d o q u e :

A ivrsão 20 03 foi revisada e atualizada com a colaboração dc diversos parceiros que IIOS forneceram uma

i>isâo externa ao llthos sobre os temas abordados. A lém de uma revisão conceituai da versão anterior,

abordamos aspectos u oi>os, como a proteção à privacidade do cliente e do funcionário, excluímos algunsindicadores e inserimos outros que reforçam a importância de questões como a elaboração do balanço



social, a valorização tia diversidade c as políticas de remu neração, benefícios e carreira — en tre as quais,

a bonificação orientada por fatores de sustentab ilidade e a reduçã o das diferenças salariais\

J á n o d o c u m e n t o d a v e r sã o 2 0 0 4 d o s I n d i c a d o r e s E t h o s , é i n f o r m a d o q u e :

A versão 2004 foi revisada e atualizada com a colaboração de parceiros e representantes de empresas

usuárias, os quais nos forneceram uma visão externa ao Instituto Htlios sobre os temas abordados. Além

de uma revisão conceituai da versão anterior, abordamos aspectos novos, como governança corporativa,

comércio justo, assédio moral e trabalho forçado (ou análogo ao escravo)'1.

N o s I n d i c a d o r e s E t h o s , a r e s p o n s a b i li d a d e s o c i a l e m p r e s a r i a l é m e d i d a p o r

m e i o d e t e m a s , v a r i á v ei s e i n d i c a d o r e s . O s t e m a s d o s I n d i c a d o r e s E t h o s , q u e

e q ü i v a l e m às d i ve r sa s d i m e n s õ e s d o c o n c e i t o d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m p r e -

s a r i a l, s ã o s u b d i v i d i d o s e m v a r i á v e i s . T a n t o o s t e m a s q u a n t o as v a r i á v e i s r e c e b e m

u m a r e d a ç ã o d e c a r á t e r n o r m a t i v o p a r a d e f i n i r o q u e s e r i a s e r s o c i a l m e n t e r e s -

p o n s á v e l e m c a d a u m d e s se s a s p e c t o s , a r e d a ç ã o e s t á d i s p o n í v e l n o Website d o

I n s t i t u t o E t h o s e l is ta d a s n o Q u a d r o 2 . 2 .

Q u a d r o 2 . 2 Te m a s e v a r i á v e i s d a v e r s ã o 2 00 4 d o s I n d i c a d o r e s E t h o s d e R e s p o n s a b i l i d a d e

S o c i a l E m p r e s a r i a l

1 V A L O R E S , T R A N S P A R Ê N C I A E G O V E R N A N Ç A

£ ,g V a l o r e s e p r i n c í p i o s é t i c o s f o r m a m a b a s e d a c u l t u r a d e u m a e m p r e s a , o r i e n t a n d o s u a c o n d u t a

e f u n d a m e n t a n d o s u a m i s s ã o s o c i a l. A n o ç ã o d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m p r e s a r i a l d e c o r r eda c om p r e en sã o de que a a ç ão da s emp r e s a s de ve , n e c e s s a r i am en t e , b u s c a r t r a z e r b en e f í c i o spa r a a s o c i e d ade , p r o p i c i a r a r e a l i z a ç ão p r o f i s s i o na l d o s em p r e ga dos , p r o m ov e r b en e f í c i o s p a r ao s pa r c e i r o s e p a r a o me i o amb i e n t e e t r a z e r r e t o r n o pa r a o s i n v e s t i d o r e s . A adoção de uma

p o s t u r a c l a r a e t r a n s p a r e n t e n o qu e d iz r e s p e i t o a o s o b j e t i v o s e c o m p r o m i s s o s é t i c o s d a e m p r e s af o r t a l e c e a l e g i t i m i d a d e s o c i a l d e s u a s a t i v i d a d e s , r e f l e t i n d o - s e p o s i t i v a m e n t e n o c o n j u n t o d esuas r e lações .

1.1 Autorregulaçõo da conduta

1 . 1 . 1 C o m p r o m i s s o s é t i c o s

0 có d i g o de é t i c a o u de c o m p r o m i s s o s o c i a l é um i n s t r um en t o d e re a l i z a ç ão da v i s ã o e d a m i s s ãoda emp r e s a , o r i e n t a s ua s a ções e e x p l i c i t a s ua po s t u r a s o c i a l a t o d o s c o m quem m an t ém r e l a ções .0 c ó d i g o d e é t i c a e / o u de c o m p r o m i s s o s o c i a l e o c o m p r o m e t i m e n t o d a a l t a g e s t ã o c o m s u a

d i s s e m i n a ç ã o e c u m p r i m e n t o s ã o b as es d e s u s t e n t a ç ã o d a e m p r e s a s o c i a lm e n t e r e s p o n s áv e l . Af o r m a l i z a ç ã o d o s c o m p r o m i s s o s é t i c o s da e m p r e s a é im p o r t a n t e p a ra qu e e la p o s sa se c o m u n i c a rd e f o rma c on s i s t e n t e c om t o do s o s p a r c e i r o s . Dado o d i n am i smo do c on t e x t o s o c i a l é n e c e s sá r i oc r i a r m e c a n i s m o s d e a t u a l i z a ç ã o d o c ó d i g o d e é t i c a e p r o m o v e r a p a r t i c i p a ç ã o d e t o d o s o s

e n v o l v i d o s .

•M c o n t i n u a

o _g'OI mar >

S '.P-

CL£ &

3 I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 3 , p. 4 .4 I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 4 , p. 3 .



1 . 1 . 2 E n r a i z a m e n t o n a c u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l

As c r e n ça s e v a l o r e s d a emp r e s a e s t a r ã o p r o g r e s s i v am en t e e n r a i z a d o s n a c u l t u r a d a o r g a n i z a çã o

n a med i d a em qu e p a s sem p o r uma d i f u s ã o s i s t emá t i c a . A l ém d e d e se n vo l v e r i n s t r umen t o s d e

com un i c a çã o , é im p o r t a n t e e s t im u l a r a p a r t i c i p a ç ã o e a c o n t r i b u i ç ã o d o s i n t e r e s sa d o s n o s p r o ce s so sd e a va l i a ç ã o e mo n i t o r amen t o , p r i n c i p a lme n t e qu a n d o e l e s p o s s i b i l i t am a i n c o r p o r a çã o d a s s u g e s tõe s

aos p ro ce sso s de t r a ba l h o .

1 . 1 . 3 G o v e r n a n ç a c o r p o r a t i v a

" G o v e r n a n ç a c o r p o r a t i v a é o s i s t e m a p e l o qu a l a s s o c i e d a d e s s ã o d i r i g i d a s e m o n i t o r a d a s ,

e n v o l v e n d o o s r e l a c i o n a m e n t o s e n t r e a c i o n i s t a s / c o t i s t a s , c o n s e l h o d e a d m i n i s t r a ç ã o , d i r e t o r i a ,

a u d i t o r i a i n d e p e n d e n t e e c o n s e l h o f is c a l . As b o a s p r át i c a s d e g o v e r n a n ç a c o r p o r a t i v a t ê m a

f i n a l i d a d e d e a u m en t a r o v a l o r d a s o c i e d a d e , f a c i l i t a r s e u a ce s so a o c a p i t a l e c o n t r i b u i r p a r a

a s u a p e r e n i d a d e . " ( F o n t e : I n s t i t u t o B r a s i l e i r o d e Go ve r n a n ç a Co r p o r a t i v a - IBGC. ) E um f a t o r

f u n d a m en t a l p a r a a em p r e s a s o c i a lm e n t e r e s p o n sáve l , s e ja e la s o c i e d a d e d e c a p i t a l a b e r t o o u

f e ch a d o , p o i s é um d o s p i l a r e s qu e g a r a n t e o n ív e l d e c o n f i a n ça e n t r e t o d a s as p a r t e s i n t e r e s sa d a s .

I m p l i c a a i n c o r p o r a ç ã o e f e t i v a d e c r i t é r i o s d e o r d e m s o c i a l e a m b i e n t a l n a d e f i n i ç ã o d o n e g ó c i o

e t em co m o n o rm a o u v i r , a v a l i a r e c o n s i d e r a r a s p r e o c u p a ç õe s , c r í t i c a s e s u g e s tõe s d a s p a r t e s

i n t e r e s s a d a s e m a s s u n t o s q u e a s e n v o l v a m .

1.2 Relações transparentes com a sociedade

1 . 2 . 1 D i á l o g o c o m p a r t e s i n t e r e s s a d a s ( s t a k e ho l d e r s )

0 e n vo l v im e n t o d o s p a r c e i r o s na d e f i n i ç ã o d a s e s t r a t é g i a s de n e g ó c i o s da emp r e sa g e r a c o mp r om i s s o

mútuo com as me ta s e s t a be l e c i d a s . E l e se rá t a n to ma i s e f i ca z quan to se jam a ssegu rados cana i s d e

comun i c a çã o qu e v i a b i l i z em o d i á l o g o e s t r u t u r a d o .1 . 2 . 2 R e l a ç õ e s c o m a c o n c o r r ê n c i a

A re sponsab i l i d ade so c i a l imp l i ca a bu sca pe l a emp re sa de uma pos i ção de l i d e ran ça , em seu

se gm en t o d e n e g ó c i o s , na s d i s c u s sõe s qu e v i s em co n t r i b u i r p a r a a c o n s o l i d a çã o d e e l e v a d o s p a d rõe s

de conco r rênc i a pa ra o se to r e spec í f i co e pa ra o me rcado como um to do .

1 . 2 . 3 B a l a n ç o s o c i a l

0 r e g i s t r o d a s a çõe s v o l t a d a s p a r a a r e s p o n sa b i l i d a d e s o c i a l p e rm i t e a va l i a r s e u s r e s u l t a d o s e

d i r e c i o n a r o s r e c u r s o s p a r a o f u t u r o . 0 b a l a n ç o s o c i a l d a emp r e sa d e ve e xp l i c i t a r a f o rm a d e g e s t ã o

d e n e g ó c i o s e o s r e s u l t a d o s a t i n g i d o s , i n v e s t im e n t o s r e a l i z a d o s e o s d e sa f i o s p a r a o f u t u r o . 0

m o n i t o r a m e n t o d e s e u s r e s u l t a d o s p o r m e i o d e i n d i c a d o r e s p o d e s e r c o m p l e m e n t a d o p o r a u d i t o r i a sf e i t a s p o r e n t i d a d e s d a s o c i e d a d e (ONGs e o u t r a s i n s t i t u i çõe s ) , a g r e g a n d o u ma p e r s p e c t i v a e x t e r n a

à a va l i a ç ã o d a p r ó p r i a emp r e sa .

2 P Ú B L I C O I N T E R N O

A emp r e sa s o c i a lm e n t e r e s p o n sáve l n ã o se l im i t a a r e s p e i t a r os d i r e i t o s d o s t r a b a l h a d o r e s , c o n s o l i d a d o s

na l e g i s l a ção t r a ba l h i s t a e no s pad rões da OIT (O rgan i za ção I n t e rna c i o na l d o T raba l h o ) , a i n da que

esse se ja um p re ss upo s to i n d i spen sáve l . A emp re sa de ve ir a l ém e i n ve s t i r n o de se nv o l v im en to

p e s so a l e p r o f i s s i o n a l d e s e u s emp r e g a d o s , b em como n a me l h o r i a d a s c o n d i çõe s d e t r a b a l h o e n o

es t r e i t amen to de suas r e l a ções com os emp regados . Também deve e s t a r a t e n ta pa ra o r e spe i t o às

cu l t u r a s l o c a i s , r e v e l a d o p o r um r e l a c i o n amen t o é t i c o e r e s p o n sáve l c om a s m i n o r i a s e i n s t i t u i çõe sque re p re sen tam seus i n t e re sse s .



2.1 Diálogo e participação

2 . 1 . 1 R e l a ç õ e s c o m s i n d i c a t o s

A emp r e s a s o c i a lme n t e r e s p o n sáve l fa v o r e ce a o r g a n i z a çã o d e s e us em p r e g a d o s e b u s ca o a l i n h am en t o

de seus i n t e re sse s ao s do s t r a ba l h ado re s . A lém de e s t a be l e ce r n egoc i a ções com as en t i d ades s i n d i ca i sv i s a n d o s o l u c i o n a r d em an d a s c o l e ti v a s , a emp r e sa d e ve b u s ca r c o n s o l i d a r a p rát i c a d e i n t e r l o c u ç ã ot r a n sp a r e n t e c om e s sa s e n t i d a d e s , em t o r n o d e o b j e t i v o s c ompa r t i l h a d o s .

2 . 1 . 2 G e s t ã o p a r t i c i p a t i v a

Os p r o g r ama s d e g e s t ã o p a r t i c i p a t i v a i n c e n t i v am o e n vo l v ime n t o d o s emp r e g a d o s n a s o l u ç ã o d o sp r o b l em a s d a emp r e sa . A emp r e sa d e ve p o s s i b i l it a r qu e o s em p r e g a d o s c o m pa r t i l h em se u s d e sa fi o s , oqu e t am bé m f a vo r e c e o d e s e n v o l v im e n t o p e s so a l e p r o f i s s i o n a l e a c o n qu i s t a d e me t a s e s t a b e l e c i d a se m c o n j u n t o .

2.2 Respeito ao indivíduo

2 . 2 . 1 C o m p r o m i s s o c o m o f u t u r o d as c r i an ç a s

Pa ra se r r e c onh ec i d a co m o so c i a lm en te r e sponsáve l , a em p re s a não de ve u t i l i za r , d i r e t a o ui n d i r e t am en t e , t r a b a l h o i n f a n t i l (d e me n o r e s d e 14 a n o s ) , c o n f o r m e d e t e rm i n a a l e g i s la ç ã o b r a s i l e ir a .Po r o u t r o l a do , é po s i t i va a i n i c i a t i va de em p re ga r me no re s en t r e 14 e 16 anos , co m o ap rend i z e s . A l e id e ap rend i ze s impõe p ro ced imen to s r í g i d o s em re l a ção a e sse s ado l e scen te s , o que i n c l u i a e x i gênc i ade sua pe rm anênc i a na e sco l a . Cr i a n ça s e ado l e s cen te s têm d i r e i t o à edu caç ão pa ra po de rem e xe r c i t a rs u a c i d a d a n i a e p a r a c a p a c i t a r - s e p r o f i s s i o n a lm e n t e .

2 . 2 . 2 V a l o r i z a ç ã o d a d i v e r s i d a d e

A emp r e sa n ã o d e ve p e rm i t i r qu a lqu e r t i p o d e d i s c r im i n a çã o em t e rmo s d e r e c r u t amen t o , a c e s so

a t r e i n amen t o , r emun e r a çã o , a va l i a ç ã o o u p r omo çã o d e s e u s emp r e g a d o s . De vem se r o f e r e c i d a sopo r t u n i d ades i g ua i s às pe ssoas , i n dependen te do se xo , r a ça , i d ade , o r i g em, o r i e n t a ção se xua l ,r e l i g i ã o , d e f i c iên c i a f í s i ca , cond i ções de saúde , e t c . A ten ção e spec i a l d e ve se r d ada a memb ro s deg r u p o s qu e g e r a lme n t e s o f r em d i s c r im i n a çã o n a s o c i e d a d e .

2.3 Trabalho decente

2 . 3 . 1 P o l í t i c a d e r e m u n e r a ç ã o , b e n e f í c i o s e c a r r e i r a

A emp r e sa s o c i a lme n t e r e s p o n sáve l d e ve c o n s i d e r a r s e u s f u n c i o ná r i o s c omo só c i o s , d e se n vo l v e n d ouma p o l í t i c a d e r emun e r a ç ã o , b e n e f íc i o s e c a r r e i ra qu e v a l o r i z e a s c om pe tên c i a s p o t e n c i a i s d e s e u sf u n c i o n á r i o s e i n v i s t a em se u d e s e n v o l v im e n t o p r o f is s i o n a l . A lém d i s s o , d e ve mo n i t o r a r a am p l i t u d e

de seus n í ve i s sa l a r i a i s com o ob je t i vo de e v i t a r r e f o r ça r mecan i smos de má d i s t r i b u i ção de r e nda eg e r a ç ã o d e d e s i g u a l d a d e s s o c i ai s , e f e t u a n d o a j u s te s qu a n d o n e ce s sár i o .

2 . 3 . 2 C u i d a d o c o m s a ú d e , s e g u r a n ç a e c o n d i ç õ e s d e t r a b a l h o

A co n s c i e n t i z a çã o é a b a se f u n d amen t a l p a r a o d e sd o b r amen t o d a s i n t e n çõe s d a emp r e sa em a çõe sque a l i n hem seus i n t e re sse s ao s do s t r a ba l h ado re s . A busca po r p ad rões i n t e rn a c i o na i s d e r e l a ções det raba lho é dese jáve l , sendo as ce r t i f i cações a respe i to do tema (ex . : B5 8800 e SA 8000) fe r ramen tasa d equ a d a s p a r a t a n t o .

2 . 3 . 3 C o m p r o m i s s o c o m o d e s e n v o l v i m e n t o p r o f i s s i o n a l e a e m p r e g a b i l i d a d e

Cabe à emp r e s a c om p r o me t e r - s e c o m o i n v e s t im e n t o n a c a p a c i t a ç ã o e n o d e s e n vo l v im e n t o p r o f i s s i o n a l

d e s e u s emp r e g a d o s , o f e r e ce n d o a p o i o a p r o j e t o s d e g e r a çã o d e emp r e g o s e f o r t a l e c ime n t o d aemp r e g a b i l i d a d e p a r a a c omun i d a d e c om qu e s e r e l a c i o n a .



2 . 3 . 4 C o m p o r t a m e n t o f r e n t e a d e m i s s õ e s

As demissões de pessoa l não devem se r u t i l i zadas como p r ime i ro recu rso de redução de cus tos . Quando

fo rem inev i táve is , a empresa deve rea l i zá- las com responsab i l i dade , es tabe lecendo cr i té r ios pa ra execu tá-

- l a s ( emp regados t empo rá r i o s , f a c i l i d ade de r e co l o ca ção , i d ade do emp regado , emp regado ca sado oucom f i l h o s , e t c . ) e a ssegu rando o s bene f í c i o s que e s t i ve rem a seu a l can ce . A lém d i sso , a emp re sa

pode u t i l i za r sua i n f l uênc i a e a ce sso a i n f o rmações pa ra au x i l i a r a r e co l o ca ção do s emp re -

g a d o s d e m i t i d o s .

2 . 3 . 5 P r e p a r a ç ã o p a r a a p o s e n t a d o r i a

A emp re sa so c i a lmen te r e sponsáve l t em fo r t e comp rom isso com o f u t u ro de seus f u n c i o ná r i o s . 0

momen to da aposen tado r i a r e p re sen ta e xce l e n te opo r t u n i d ade pa ra demons t rá- l o na p rá t i ca . A emp re sa

d e ve c r i ar me ca n i smo s d e c om p l em en t a ç ã o p r e v i d e nc i ár i a , v i s a n d o r e d u z i r o imp a c t o d a a p o se n t a d o r i a

no n í ve l d e r e nda , e e s t imu la r a pa r t i c i p a çã o do s apose n tados em seus p ro je t o s so c i a i s .

3 M E I O A M B I E N T E

A emp r e sa r e l a c i o n a - s e c om o me i o amb i e n t e c a u sa n d o imp a c t o s d e d i f e r e n t e s t i p o s e i n t e n s i d a d e s .

Uma emp r e sa amb i e n t a lme n t e r e s p o n sáve l d e ve g e r e n c i a r s u a s a t i v i d a d e s d e ma n e i r a a i d e n t i f i c a r

e sse s imp ac to s , b u s ca ndo m in im i za r aque le s que são nega t i v o s e am p l i f i ca r o s po s i t i vo s . Deve ,

p o r t a n t o , a g i r pa r a a m a n u t e n ç ã o e a me l h o r i a d a s c o n d i çõe s amb i e n t a i s , m i n im i z a n d o a çõe s p r ó p r i a s

p o t e n c i a lme n t e a g r e s s i v a s a o me i o am b i e n t e e d i s s e m i n a n d o p a r a o u t r a s emp r e sa s a s p rá ti c a s e

co n h e c ime n t o s a dqu i r i d o s n e s t e s e n t i d o .

3.1 Responsa bilidade frente às gerações futuras

3 . 1 . 1 C o m p r o m e t i m e n t o d a e m p r e s a c o m a m e l h o r i a d a q u a l i d a d e a m b i e n t a l

Com o d e co r rên c i a d a c o n s c i e n t i z a çã o am b i e n t a l , a emp r e sa d e ve b u s ca r d e se n vo l v e r p r o j e t o s e

i n v e s t im e n t o s qu e v i s em à c ompe n sa çã o amb i e n t a l p e l o u so d e r e c u r s o s n a t u r a i s e p e l o imp a c t o

causado po r sua s a t i v i d ades . Deve o rgan i za r sua e s t r u t u ra i n t e rn a de mane i r a que o me io amb ien te

não se ja um t ema i so l a do , mas que pe rme ie t o da s a s á rea s da emp re sa , sendo cons i d e rado a cada

p rodu to , p ro ce sso ou se r v i ço que a emp re sa de senvo l ve ou p l a ne ja de senvo l ve r . I sso e v i t a r i s co s

f u t u r o s e p e rm i t e à emp r e sa , a l ém d e r e d u z i r c u s t o s , a p r im o r a r p r o ce s so s e e xp l o r a r n o vo s n e g ó c i o s

vo l t a d o s p a r a a s u s t e n t a b i l i d a d e am b i e n t a l , me l h o r a n d o s u a i n s e r ç ã o n o me r c a d o .

3 . 1 . 2 E d u c a ç ã o e c o n s c i e n t i z a ç ã o a m b i e n t a l

Cabe à emp r e sa am b i e n t a lm e n t e r e s p o n sáve l a p o i a r e d e se n vo l v e r c am pa n h a s , p r o j e t o s e p r o g r am a s

e d u ca t i v o s v o l t a d o s p a r a s e u s em p r e g a d o s , p a ra a c om un i d a d e e p a r a púb l ic o s ma i s amp l o s , a l ém d ee n vo l v e r - s e em i n i c i a t i v a s d e f o r t a l e c ime n t o d a e d u ca çã o amb i e n t a l n o âmb i t o d a s o c i e d a d e c omo

u m t o d o .

3.2 Gerenciam ento do impacto ambiental

3 . 2 . 1 G e r e n c i a m e n t o d o i m p a c t o n o m e i o a m b i e n t e e d o c i c í o d e v i d a d e p r o d u t o s e s e r v i ç o s

Um c r i t é r i o im p o r t a n t e p a r a uma emp r e sa c o n s c i e n t e d e s u a r e s p o n sa b i l i d a d e amb i e n t a l é umr e l a c i o n a me n t o é t i c o e d i n âm i c o c om o s ó r g ã o s d e fi s c a l iz a çã o , c om v i s t a s à me l h o r i a d o s i s t emad e p r o t e ç ã o am b i e n t a l . A c o n s c i e n t i z a ç ã o am b i e n t a l é b a se p a r a um a a t u a çã o p r o a t i v a n a d e fe sa d ome i o am b i e n t e , qu e d e ve s er a c o mp a n h a d a p e la d is s em i n a çã o d o s c o n h e c im e n t o s e d a s i n t e n çõe s d e

p r o t e ç ã o e p r e ve n çã o amb i e n t a l p a r a t o d a a emp r e sa , a c a d e i a p r o d u t i v a e a c omun i d a d e .



A c o n s c i e n t i z a ç ã o a m b i e n t a l d e v e s e r b a l iz a d a p o r p a d r õe s n a c i o n a i s e i n t e r n a c i o n a i s d e p r o t e ç ã oamb i e n t a l ( e x . : I SO 14 .000 ) . E n t r e a s p r i n c i p a i s s a í d a s d o p r o ce s so p r o d u t i v o e s t ã o a s me r c a d o -r ia s , s u a s e m b a l a g e n s e o s m a t e r i a i s n ã o u t i li z a d o s , c o n v e r t i d o s e m p o t e n c i a i s a g e n t e s p o l u i d o r e sd o a r, d a ág u a e d o s o lo . S ã o a sp e c t o s im p o r t a n t e s n a r e d u çã o d o imp a c t o am b i e n t a l o

d e s e n v o l v i m e n t o e a u t i l i z a ç ã o d e i n s u m o s , p r o d u t o s e e m b a l a g e n s r e c i c l áv e i s o u b i o d e g r a d á v e i se a r e d u çã o d a p o l u i ç ã o g e r a d a . N o c a so d e s t a ú l t im a , t ambém se i n c l u i n a a va l i a ç ã o a a t i t u d e d ae m p r e s a n a r e c i c l a g e m d o s c o m p o s t o s e r e f u g o s o r i g i n a d o s e m s u a s o p e r a ç õ e s .

3 . 2 . 2 M i n i m i z a ç ã o d e e n t r a d a s e s a í d a s d e m a t e r i a i s n a e m p r e s a

Uma d a s f o rm a s d e a t u a ç ã o am b i e n t a lm e n t e r e s p o n sáve l d a emp r e sa é o c u i d a d o c om a s e n t r a d a sd e s e u p r o ce s so p r o d u t i v o , e s t a n d o e n t r e o s p r i n c i p a i s p a râme t r o s , c omun s a t o d a s a s emp r e sa s , au t i l i za ção de ene rg i a , d e água e de i n sumos ne cessá r i o s pa ra a p rodução /p re s t a ção de se r v i ço s . Ar e d u çã o d o c o n s um o d e e n e r g i a , ág u a e i n s um o s l ev a à c o n seqüen t e r e d u çã o d o imp a c t o am b i e n t a ln e ce ssá r i o pa ra ob tê- l o s . En t r e a s p r i n c i p a i s sa í d a s do p ro ce sso p rodu t i vo e s t ã o a s me rcado r i a s , sua s

emba l a g e n s e o s ma t e r i a i s n ã o u t i l i z a d o s , c o n ve r t i d o s em p o t e n c i a i s a g e n t e s p o l u i d o r e s d o a r , d aágua e do so lo .

4 F O R N E C E D O R E S

A emp r e sa s o c i a lme n t e r e s p o n sáve l e n vo l v e - s e c om se u s f o r n e ce d o r e s e p a r c e i r o s , c ump r i n d o o sco n t r a t o s e s t a b e l e c i d o s e t r a b a l h a n d o p e l o a p r imo r amen t o d e s u a s r e l a çõe s d e p a r c e r i a . Ca b e àemp r e sa t r a n sm i t i r o s v a l o r e s d e s e u c ó d i g o d e c o n d u t a a t o d o s o s p a r t i c i p a n t e s d e s u a c a d e i a d ef o r n e ce d o r e s , t oma n d o - o c omo o r i e n t a d o r em ca so s d e c o n f l i t o s d e i n t e r e s se . A emp r e sa d e ve c o n s -c i e n t i z a r - s e d e s e u p a p e l n o f o r t a l e c ime n t o d a c a d e i a d e f o r n e ce d o r e s , a t u a n d o n o d e se n vo l v ime n t odos e l o s ma i s f r a co s e na va l o r i za ção da l i v r e con co r rênc i a .

4.1 Seleção e parceria com fornecedores4 . 1 . 1 C r i t é r i o s d e s e l e ç ã o e a v a l i a ç ã o d e f o r n e c e d o r e s

A emp re sa de ve i n cen t i va r seu s f o rne cedo re s e pa r ce i r o s a ade r i r a o s comp rom isso s que e l a ado ta

pe ran te a so c i e dade . Também deve u t i l i za r c r i t é r i o s vo l t a do s à re sponsab i l i d ade so c i a l n a e sco l h a

de seus f o rne cedo re s , e x i g i n do , p o r e xemp lo , ce r t o s pad rões de condu ta na s r e l a ções com os

t r a b a l h a d o r e s o u c om o me i o amb i e n t e .

4 . 1 . 2 T r a b a l h o i n f a n t i l n a c a d e i a p r o d u t i v a

E s p e c i f i c a m e n t e s o b r e a qu e s t ã o d o t r a b a l h o i n f a n t i l , a e m p r e s a d e v e i n c e n t i v a r s e u sf o r n e c e d o r e s e p a r c e i r o s a a d e r i r e m a o m o v i m e n t o d e e r r a d i c a ç ã o d a e x p l o r a ç ã o d o t r a b a l h o

d e c r i a n ç a s e a d o l e s c e n t e s . P r i m e i r a m e n t e h á o a t e n d i m e n t o à l e g i s l a ç ã o , e v o l u i n d o a t ép o s t u r a s m a i s p r o a t i v a s c o m o a m o b i l i z a ç ã o d e t o d o o s e t o r p r o d u t i v o . A l é m d e c r i t é r i o s p a r a ac o n t r a t a ç ã o d o s s e r v i ç o s d e f o r n e c e d o r e s , t e r c e i r o s e p a r c e i r o s ; é p r e c i s o m o n i t o r a r e v e r i f i c a ro s eu c u m p r i m e n t o .

4 . 1 . 3 T r a b a l h o f o r ç a d o ( o u a n á l o g o a o e s c r a v o ) n a c a d e i a p r o d u t i v a

A e m p r e s a d e v e e s t a r a t e n t a q u a n t o a n ã o e x i s t ê n c i a d e t r a b a l h o f o r ç a d o ( o u a n á l o g o a oe s c r a v o ) e m s u a c a d e i a p r o d u t i v a e , a l é m d e i n c l u i r a r e s p e c t i v a p r o i b i ç ã o e m s e u s c o n t r a t o s ,d e v e r e a l iz a r p e s qu i s a , v e r i f i c a ç ã o e a v a l i a ç ã o , e e x i g i r d o c u m e n t a ç ã o c o m p r o b a t ó r i a d e s e u sf o r n e c e d o r e s . A e m p r e s a p o d e t a m b é m a r t i c u l a r , i s o l a d a m e n t e o u e m c o n j u n t o c o m o g o v e r n oo u o u t r a s o r g a n i z a ç õ e s , p r o g r a m a s e a t i v i d a d e s qu e v i s e m e r r a d i c a r o t r a b a l h o f o r ç a d o d ef o r m a g e r a l .



4 . 1 . 4 R el a ç õ es c o m t r a b a l h a d o r e s t e r c e i r i z a d o s

Uma i n i c i a t i v a im p o r t a n t e p a r a a emp r e sa é b u s ca r d i s s e m i n a r s e u s v a l o r e s p e la c a d e i a d ef o r n e ce d o r e s , em p r e s a s p a r c e i r a s e t e r c e i r i z a d a s . De ssa f o rm a , d e ve e x i g i r p a r a o s t r a b a l h a d o r e st e r c e i r i z a d o s c o n d i çõe s s eme l h a n t e s à s d e s e u s p r ó p r i o s emp r e g a d o s . Cab e à emp r e sa e v i t a r qu e

o co r r am t e r c e i r i z a çõe s em qu e a r e d u çã o d e c u s t o s s e j a c o n se g u i d a p e l a d e g r a d a çã o d a s c o n d i çõe sd e t r a b a l h o e d a s r e l a çõe s c om o s t r a b a l h a d o r e s .

4 . 1 . 5 A p o i o a o d e s e n v o l v i m e n t o d e f o r n e c e d o r e s

A emp r e sa p o d e a u x i l ia r n o d e se n vo l v ime n t o d e p equ e n a s e m i c r o e mp r e sa s , p r i o r i z a n d o - a s

n a e s co l h a d e s e u s f o r n e ce d o r e s e a u x i l i a n d o - a s a d e se n v o l v e r em se u s p r o ce s so s p r o d u t i v o s e

d e g e s t ã o . Tam bém p o d em se r o fe r e c i d o s , n o am b i e n t e d a emp r e sa , t r e i n a m en t o s d e f u n c i o ná r i o s d e

p equ e n o s fo r n e ce d o r e s , t r a n s f e r i n d o p a r a el es s e u s c o n h e c ime n t o s t é c n i c o s e s e u s v a l o r e s é t i c o s e

d e r e s p o n sa b i l i d a d e s o c i a l . P a r a b u s ca r o d e se n vo l v ime n t o e co nôm i c o d a c omun i d a d e l o c a l , a

emp r e sa p o d e u t i l i z a r e n t i d a d e s l ig a d a s à c om un i d a d e c o m o f o r n e ce d o r e s .

5 C O N S U M I D O R E S E C L I EN T E S

A r e sp o n sa b i l i d a d e s o c i a l em r e l a ç ã o a o s c l i e n t e s e c o n sum i d o r e s e x i g e d a emp r e sa o i n v e s t im e n t o

p e rm a n e n t e n o d e s e n v o l v im e n t o d e p r o d u t o s e s e r v i ç o s c o n f iáve i s , qu e m i n im i z e m o s r is c o s d e d a n o s

à saúde do s u suár i o s e da s pe ssoas em ge ra l . A pub l i c i d ade de p rodu to s e se r v i ço s de ve ga ran t i r seu

u so a d equ a d o . I n f o rm a çõe s d e t a l h a d a s d e vem e s t a r i n c l u í d a s n a s em ba l a g e n s e d e ve s er a s se g u r a d o

supo r t e pa ra o c l i e n t e an te s , d u ran te e após o con sumo . A emp re sa de ve a l i n ha r - se ao s i n t e re sse s do

c l i e n t e e bu sca r sa t i s f a ze r sua s ne cess i d ades .

5. 1 Dimensão social do consumo

5 . 1 . 1 P o l ít i c a d e c o m u n i c a ç ã o c o m e r c i a l

A emp r e sa é um p r o d u t o r d e c u l t u r a e i n f lu e n c i a o c om po r t a m en t o d a s o c i e d a d e . P o r i ss o , s u a s a çõe s

d e c omun i c a çã o d e vem t e r uma d ime n sã o e d u ca t i v a , e v i t a n d o c r i a r e x p e c t a t i v a s qu e e x t r a p o l em

o qu e é o f e r e c i d o e f e t i v am en t e p e l o p r o d u t o o u s e r v i ç o ; n ã o d e vem p r o v o ca r d e s c o n f o r t o o u

co n s t r a n g im e n t o a qu em f o r r e c e bê -l a ; e d e vem i n f o rm a r c o r r e t a me n t e o s ri s c o s p o t e n c i a i s d o s

p r o d u t o s o f e r e c i d o s .

5 . 1 . 2 E x c e l ê n c i a d o a t e n d i m e n t o

Cabe à emp r e sa s o c i a lme n t e r e s p o n sáve l a p o i a r s e u s c o n sum i d o r e s / c l i e n t e s a n t e s , d u r a n t e e a p ó s

a e fe t u a ção da venda , p re ven i n do p re ju í zo s com o u so de seu p rodu to . A qua l i d ade do se r v i ço de

a t e n d im e n t o a c l i e n t e s (SAC o u o u t r a f o rm a d e a t e n d im e n t o ) é um a r e f e rên c i a im p o r t a n t e n e s se

a sp e c t o , i n d i c a n d o a p e rm e a b i l i d a d e d a emp r e sa p a r a a d a p t a r - s e às n e ce s s id a d e s e d em an d a s d o s

c o n s u m i d o r e s / c l i e n t e s .

5 . 1 . 3 C o n h e c i m e n t o e g e r e n c i a m e n t o d o s d a n o s p o t e n c i a i s do s p r o d u t o s e s e r v i ç o s

É ta re fa da emp re sa d e senv o l ve r a ções de me lho r i a d a con f i a b i l i d ade , e fi c iên c i a , segu ran ça e d i s pon i b i l i -

d ade do s p rod u to s e se r v i ço s . Ela de ve bu sca r conhece r o s danos po ten c i a i s que po ss am se r p ro vo cad os

po r sua s a t i v i d ades e p rodu to s e a l e r t a r o s con sum ido re s / c l i e n t e s quan to a e l e s , a t u ando em um p ro -

ce sso de me lho r i a c on t í n u a e ob se r van do a s no rm as t é cn i ca s r e l a t i va s a e l e s ( e x. : n o rm as da ABNT) .

6 C O M U N I D A D E

A co m un i d a d e em qu e a em p r e sa e s tá i n s e r i d a fo r n e c e - l h e i n f r a e s t r u t u r a e o c a p i t a l s o c i a l r e p r e -s e n t a d o p o r s e u s e m p r e g a d o s e p a r c e ir o s , c o n t r i b u i n d o d e c i s i v a m e n t e p a r a a v i a b i l i z a ç ã o d e s e us



n e g ó c i o s . O i n v e s t im e n t o p e l a emp r e sa em a çõe s qu e t r a g am b e n e f í c i o s p a r a a c omun i d a d e é uma

co n t r a p a r t i d a j u s t a , a l ém d e r e v e r t e r em g a n h o s p a r a o amb i e n t e i n t e r n o e n a p e r c e p çã o qu e o s

c l i e n t e s têm da p róp r i a emp re sa . 0 r e spe i t o a o s co s tumes e às cu l t u r a s l o ca i s e o empenho na

e d u c a çã o e n a d i s s em i n a ç ã o d e v a l o r e s s o c i a is d e vem fa ze r p a r t e d e uma p o l í t i c a d e e n vo l v im e n t o

comun i t á r i o d a emp r e sa , r e s u l t a d o d a c omp r e e n sã o d e s e u p a p e l d e a g e n t e d e me l h o r i a s s o c i a i s .6.1 Relações com a comunidade local

6 . 1 . 1 G e r e n c i a m e n t o d o i m p a c t o d a e m p r e s a n a c o m u n i d a d e d e e n t o r n o

A in se r ç ão da em p re sa na co m un ida de p re ssupõe que el a re spe i t e a s no rm as e o s co s t um es l o ca i s ,t e n d o um a i n t e r a ç ã o d i nâm i c a e t r a n sp a r e n t e c om o s g r u p o s l o c a is e s e u s r e p r e se n t a n t e s , a f imd e qu e p o s sam so l u c i o n a r c o n j u n t amen t e p r o b l ema s c omun i t á r i o s o u r e s o l v e r d e mo d o n e g o c i a d oe ve n t u a i s c o n f l i t o s e n t r e a s p a r t e s .

6 . 1 . 2 R e l a ç õ e s c o m o r g a n i z a ç õ e s l o c a i s

A emp r e sa p r o a t i v a n a r e s p o n sa b i l i d a d e s o c i a l a s sume como me t a a c o n t r i b u i ç ã o p a r a od e se n vo l v ime n t o d a c omun i d a d e . De ssa f o rma , d e ve a p o i a r o u p a r t i c i p a r d i r e t amen t e d e p r o j e t o sso c i a i s p r o mo v i d o s p o r o r g a n i z a çõe s c om un i t á r i a s e ONGs , c o n t r i b u i n d o p a r a a d i s s em i n a çã o d eva l o re s educa t i vo s e a me lho r i a d a s cond i ções so c i a i s .

6.2 Ação social

6 . 2 . 1 F i n a n c i a m e n t o d a a ç ã o s o c i a l

A des t i n a ção de ve rba s e r e cu r so s a i n s t i t u i ções e p ro je t o s so c i a i s t e rá r e su l t a do s ma i s e fe t i vo s named ida em que e s t e j a ba seada numa po l í t i ca e s t r u t u rada da emp re sa , com c r i t é r i o s p rede f i n i d o s . Umasp ec to r e l e van te é a ga r an t i a d e co n t i n u i d a de da s a ções , que pode ser r e f o r çada pe l a co n s t i t u i çã o

d e i n s t i t u t o , f u n d a çã o o u f u n d o s o c i a l .6 . 2 . 2 E n v o l v i m e n t o d a e m p r e s a c o m a a ç ã o s o c i al

A a tua ção so c i a l d a emp re sa pode se r p o te n c i a l i za da pe l a adoção de e s t r a t é g i a s que va l o r i zem aqu a l i d a d e d o s p r o j e t o s s o c i a i s b e n e fi c i a d o s , a mu l t i p l i c a ç ã o d e e xp e r i ên c i a s b em - su ce d i d a s , a c r i a ç ã ode redes de a t e n d i m en to e o f o r t a l e c im en to da s po l í t i ca s púb l i ca s da área so c i a l . 0 ap o r t e de r e c u r so spode se r d i r e c i o nado pa ra a r e so l u ção de p rob l emas so c i a i s e spec í f i co s pa ra o s qua i s se vo l t ame n t i d a d e s c omun i t á r i a s e ONGs . A emp r e sa t ambém p o d e d e se n vo l v e r p r o j e t o s p r ó p r i o s , mo b i l i z a rs u a s c om pe tên c i a s p a r a o fo r t a l e c im e n t o d a a çã o s o c i a l e e n vo l v e r s e u s f u n c i o ná r i o s e p a r c e i r o s n ae xe cu çã o e a p o i o a p r o j e t o s s o c ia i s d a c om un i d a d e .

7 G O V E R N O E S O C I E D A D E

A emp re sa de ve r e l a c i o na r - se de f o rma é t i ca e r e sponsáve l com o s pode re s púb l i co s , cump r i n doa s l e i s e ma n t e n d o i n t e r a çõe s d i nâm i c a s c om se u s r e p r e se n t a n t e s , v i s a n d o à c o n s t a n t e me l h o r i ada s cond i ções so c i a i s e po l í t i ca s do pa í s . 0 compo r t amen to é t i co p re ssupõe que a s r e l a ções en t r ea emp re sa e o s go ve rno s se jam t r a n spa ren te s pa ra a so c i e dade , o s a c i o n i s t a s , o s emp regados , o sc l i e n t e s , o s f o rne ce do re s e o s d i s t r i b u i d o re s . Cabe à emp re sa m an te r u m a a tua ç ão p o l í t i ca coe ren teco m seus p r i n c í p i o s é t i co s e que e v i d en c i e seu a l i n ha m en to co m os i n t e re sse s da so c i e dade .

7.1 Transparência polít ica

7 . 1 . 1 C o n t r i b u i ç õ e s p a r a c a m p a n h a s p o l í t i c a s

A t r a n sp a rên c i a n o s c r i t é r i o s e n a s d o a çõe s p a r a c a n d i d a t o s o u p a r t i d o s p o l í t i c o s é um imp o r t a n t ef a t o r d e p r e se r v a çã o d o c a rá t e r é t i c o d a a t u a çã o d a emp r e sa . E l a t ambém p o d e s e r um e sp a ço d e



desenvo l v imen t o d a c i d adan i a , v i a b i l i z a ndo a r e a l i z a ç ão de deba t e s d emoc rá t i c o s que a t e ndam aos

in t e r esses de seus f unc ioná r ios .

7 . 1 . 2 P r á t i c a s a n t i c o r r u p ç ã o e p r o p i n a

O com p r o m i s s o f o rm a l c o m o c om ba t e à c o r r u p ç ão e p r o p i n a e x p l i c i t a a p o s i ç ão c on t r á r i a d a emp r e s ano r eceb imen t o ou o f e r t a , aos pa r ce i r os comer c ia i s ou a r ep r esen t an t es do gove r no , de qua lque rquan t i a em d inhe i r o ou co i sa de va lo r , a lém do de t e rm inado em con t r a t o . Essa p r o ib i ção se ap l i ca àso f e r t as d i r e t a s e i nd i r e t as , de n t r o ou f o r a do pa ís .

7.2 Liderança social

7 . 2 . 1 L i d e r a n ç a e i n f l u ê n c i a s o c i a l

Cabe à empresa soc ia lmente responsáve l buscar par t ic ipar de assoc iações, s ind ica tos e fó runsempresa r i a i s , imp u l s i on an do a e labo r ação c on j un t a de p r opo s t as de in t e r esse púb l i co e ca rá te r soc ia l .

7 . 2 . 2 P a r t i c i p a ç ã o e m p r o j e t o s s o c i a i s g o v e r n a m e n t a i s

A d imensão do s p r o b l emas s o c i a i s n o B r a s i l t o r n a imp r e s c i n d í v e l a p a r t i c i p a ç ão da s emp r e s a s noseu en f r e n t am en t o . Al ém de c um p r i r s u a ob r i g a ç ão de r e c o l h e r c o r r e t am en t e imp os t o s e t r i b u t o s , a semp r e s a s po dem con t r i b u i r c o m p r o j e t o s e a ções go ve r n ame n t a i s , d e v e ndo p r i v i l e g i a r a s i n i c i a t i v a svo l t adas pa r a o ape r f e i çoamen t o de po l í t i c as púb l i cas na á rea soc ia l .

Fon tes : INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. I nd i cado res E thos deR esponsab i l i dade S oc i a l E mpresa r i a l . Disponível em: <ht tp: / /www.ethos.org .b r / docs / conce i t os_p ra t i cas / i nd i cado r es / t emas / va lo r es . asp>; <ht tp : / /www.ethos .o rg .b r /docs/conce i t os_pra t icas/ ind icadores/ temas/ pub l i co_ in t e r no . asp>; <h t t p : //www.e t hos . o r g . b r / docs / conce i t os_p ra t i cas / ind i cad o r es / t emas /me io_ amb ien t e . asp>; <ht tp : / /www.ethos .o rg .b r /docs/conce i t os_pra t icas ind ieadores/ temas/ forneeedores .asp>;<ht tp: / /www.ethos.org .b r / docs / conce i t os_p ra t i cas i nd i cado r es / t emas / consum ido r es . asp>; <http://www.e t hos . o r g . b r /docs / conce i t os_p ra t i cas /i nd i cado r es / t emas / comun idade . asp >; <ht tp : / /www.ethos .o rg .b r /docs/ conce i t os_p ra t i eas / i nd i cado r es / t emas / gove r no . asp>.

As var iáveis descr i tas são medidas por indicadores de profundidade, indicadores

binár ios e indicadores quant i tat ivos . Os indicadores de profundidade, em um total de

q u at r o p ar a cada v ar i áv e l , o be de ce m a u ma o r de m cr e s ce nt e de r e s p o ns ab i l i dade s o -

c ial , no senddo da esquerda para a di re i ta , e es tão posic ionados um ao lado do outro ,

co nf o r m e e xe m p l i f i cado n o Q u ad r o 2 . 3 . A o r i e n t açã o do q u e s t i o n ár i o é p ara q u e as

q u at r o o p çõ e s de i nd i cado r e s s e jam e x c l u de nt e s e n t r e s i, o p t a nd o - s e p o r ap e nas u m

dos quatro apresentados para cada var iável . Deduz-se que a intenção é apresentar uma

escala ordinal de quatro po nto s , j á q ue para cada indic ado r há u m b ox e — quad ro —

que o part i c ipante deve ass inalar ou não . Nas versões 2003 e 2004, para cada grupo de

quatro indicadores de cada var iável são ainda apresentadas outras duas condições :

Na hipótese de nenhum dos quadros corresponder a realidade da empresa, ileve-se assinahtr um dosseguintes motivos:• Não havíamos tratado antes deste assunto.' Não vemos aplicação disto em nossa empresa.

Assinalando a segunda opção, a empresa deve apresentar uma justificativa no espaço reservado para

comentários7'.

5 I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 3 . p. 7 .

http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/%e2%80%a8indicadores/temas/valores.asp




http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/indicadores/temas/%e2%80%a8publico_interno.asp


http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/indicadores/temas/meio_%e2%80%a8ambiente.asp


http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas%20indieadores/temas/forneeedores.asp

http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas%20indicadores/temas/consumidores.asp



http://www.ethos.org.br/docs/%e2%80%a8conceitos_pratieas/indicadores/temas/governo.asp





http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas%20indieadores/temas/forneeedores.asp









Q u a d r o 2 . 3 E x e m p l o d e d e s c r i ç ã o d e i n d i c a d o r d e p r o f u n d i d a d e

1 . C O M R E L A Ç Ã O À A D O Ç Ã O E A B R A N G Ê N C I A D E V A L O R E S E P R I N C ÍP I O S É T I C OS :

Os valores da

organizaçãoexistem cie ma neirainformal, estandopouco incorporadosaos processos detrabalho.

Os valore s da

organ i zação es tãodo cumen t a do s ed i sseminados .

A organização

possu i um cód igode ét ica (empor tuguês eadaptado aocontex to l oca l nocaso demul t i nac iona i s ) eor i en ta e t r e ina comregular idade seusfunc ionár i os detodos os níveishierárquicos para

sua adoção.

0 cód igo de é t ica da Não hav íam os

organ i zaçao preve apar t i c i pação defuncionár ios, deparce i r os e/ou dacomun i dade em suarevisão e ésubme t i do acon t r o l e e aud i t o r i aper iódicos.

t r a t ado an tes des teassun to .

Não vemosap l i cação d i s t o emnossa empresa.

(Just i f ique.)

cr JJo o

ESTA GIO 1 ESTA GIO 2 ESTAGIO 3 ESTÁ GIO 4

Fonte: INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL, 2003, p. 11.

O s e g u n d o g r u p o d e i n d i c a d o r e s , c o m p o s t o d e r e s p o s t a s b i n á r i a s ( s i m / n ã o ) ,

o b j e t i v a o f e r e c e r e l e m e n t o s d e v a l i d a ç ã o e d e t a l h a m e n t o d o e s t á g i o d e r e s p o n s a -

b i l i d a d e s o c i a l i d e n t i f i c a d o p e l a e m p r e s a .

O t e r c e i r o g r u p o d e i n d i c a d o r e s s ã o o s i n d i c a d o r e s q u a n t i t a t i v o s . S e g u n d o o

i n s t i t u t o , e s s e s i n d i c a d o r e s s ã o i m p o r t a n t e s p o r q u e p e r m i t e m r e a l i z a r c o m p a r a ç õ e s

h i s t ó r i c a s e i d e n t i f i c a r a s m e l h o r e s p r á t i c a s a d o t a d a s . E n f a t i z a - s e q u e a e m p r e s a

d e v e e s f o r ç a r - s e e m p r e e n c h e r t a i s i n d i c a d o r e s , m e s m o q u a n d o d i s p o n h a a p e n a s

d o s d a d o s m a i s r e c e n t e s . C a s o a e m p r e s a n ã o p r o d u z a e s s e s d a d o s , d e v e r á a p r e s e n -

t a r j u s t i f i c a t i v a e p r e p a r a r - s e p a r a a p r e s e n t á - l o s n o p r ó x i m o a n o . A s v e r s õ e s 2 0 0 3

e 2 0 0 4 p r o p õ e m q u e a s e m p r e s a s c r i e m n o v o s i n d i c a d o r e s q u a n t i t a t i v o s , a l é m d o s

a p r e s e n t a d o s n e s s a s v e r s õ e s . E , a p a r t i r d e 2 0 0 3 , i n f o r m a - s e q u e e s s e s i n d i c a d o r e s

n ã o s e r ã o m a i s a c o m p a n h a d o s p e l o I n s t i t u t o E t h o s , n ã o d e v e n d o s e r e n v i a d o s p a r a

q u e o i ns t i t u t o o s me ns u r e o u av a l i e :

Este ano, os indicadores quantitativos passam a ser apresentados no Anexo que se encontra no final

desta publicação. São indicadores de monitoramento interno, que devem ser acompanhados pelos gestores.

Encorajamos fortemente as empresas a não apenas levantar os indicadores quantitativos aqui propostos,

mas criar novos indicadores para monitorar seu desempenho''.

I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 3 , p . 4 .



ihn aspecto que deve ser enfatizado nesse processo é a importância do diálogo com representantes dos

públicos com os quais a empresa se relaciona — suas partes interessadas (stakeltolders) —, para a\>a iar

os impactos de suas ações, buscar solu(ões e definir metas. A partir daí, é fundamental que a empresa Jaca

um esforço para definir os aspectos c dilemas particulares dela c de seu empreendimento e desenvolva seus

próprios indicadores de avaliação de gestão, complementando os aqui /impostos'.

A in d a s e g u nd o o I ns t i t u t o E t h o s , a e s t r u t ur a d e s se s ind ica d o r e s é p e ns ad a

p a r a s e r d i n â m i c a , p a r a v a r i a r d e a c o r d o c o m o s p a r a d i g m a s c o n t e m p o r â n e o s d e

r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l . N e s s e s e nt id o , as r e v is õ e s anuais d o s p r ó p r io s ind icad o r e s

v i s a m a d e q u a r c o n t i n u a m e n t e o m o d e l o d e a v a li a çã o à r e a li d a d e o b j e t i v a d as e m -

p r e s as e às e x p e ct a t ivas d a s o c ie d ad e , p o r me io d a p ubl i cação d e no vas ve r s õ e s d o

q u e s t i o n á r i o . O r i g i n a l m e n t e l a n ç a d a e m 2 0 0 0 , a v e r sã o o r i g i n a l f o i s e n d o a n u a l -

m e n t e r e v is ta e , e m 2 0 0 4 , j á e st ava e m s ua q u int a ve r s ão .

C o m o r e c o m e n d a ç ã o p a ra as f u tu r as v e r s õ e s d o s I n d i c a d o r e s E t h o s , s u g e r e -

- s e a bus ca p o r um a e s ca la o r d inal ap r o p r iad a p ar a co n h e c e r o g r au d e r e c e p t iv i -

dade e de efet iva apl ica ção de cada u m dos qua tro — ou ma is , e m futuras v ersõe s

— ind ica d o r e s d e p r o fu nd id ad e d e cad a var iáve l. A va l id ad e in t e r n a e e x t e r na d o

s is t e ma d e ind icad o r e s p ar a o co ns t r u t o q ue e s t á s e bus cand o me d ir s e r ia mais um

p a ss o, a s si m c o m o a p u b l i c a ç ã o d o s f u n d a m e n t o s e p r e s su p o s to s c o n c e i t u a i s a d o -

t ad os p ar a o s i s te ma d e ind icad o r e s d e p r o fund id ad e . T a is r e co m e n d a çõ e s s ão aq ui

a p o n t a d a s c o m o r e q u i s i t o s p a r a u m a p o n t u a ç ã o f u n d a m e n t a d a e v á l i d a , c a p a z d e

me ns ur ar o e s t ág io d e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l d e uma e mp r e s a , s e e s s e é um o b je -

t ivo a s e r bus cad o , e , mui t o mais , s e é in t e r e s s e co mp ar ar e mp r e s as s o b o p r i s ma d e

u m a e s c a l a d e p o n t u a ç ã o .

A i n d a c o m o p a r t e d a s i n s t r u ç õ e s d e p r e e n c h i m e n t o , o I n s t i t u t o E t h o s r e c o -

m e n d a a a p l i c a ç ã o d o q u e s t i o n á r i o a c a da u n i d a d e d e n e g ó c i o s , c o m p a r t i c i p a ç ã o

de vár ias áreas da empresa:

Cada questionário deve corresponder a uma unidade de negócios. Seu preenchimento deve envolver a

participação de várias áreas da empresa, devido à abrangência dos temas. Quanto mais pessoas estiverem

envolvidas no processo de preenchimento, maior será a representatividade das respostas. U aconselhávelque a empresa indique um coordenador que facilite a sistcniatização das informações e o diálogo interno,

'lambem é importante que a alta direção da empresa acompanhe o processo e referende os resultados

N a v e r s ã o 2 0 0 3 , o d o c u m e n t o t a m b é m e x p l i c i t a , e m n o t a d e r o d a p é , o s e u

d e s c o m p r o m i s s o c o m p r e m i a ç õ e s e rankings b a s e a d o s n o s I n d i c a d o r e s E t h o s d e

R e s p o n s a b i l i d a d e S o c i a l :

7 I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 4 , p. 4 .8 I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 3 , p. 6 .



Embora os Indicadores Ethos sejam freqüentemente utilizados por outras organizações como critério

para prcmiação de empresas e confecção de r a n k i n g s , o Instituto Ethos não participa desses processos de

avaliação nem fornece dados recebidos das empresas1'.

J á n a v e r s ã o 2 0 0 4 , a m e s m a m e n s a g e m é c o l o c a d a c o m o n o t a d e fim d a s e -ç ã o d e A p r e s e n t a ç ã o d o s I n d i c a d o r e s E t h o s 2 0 0 4 :

Embora os Indicadores Ethos sejam freqüentemente utilizados por outras organizações como critério

para prcmiação de empresas e confecção de rankings, o Instituto Ethos não participa desses processos de

avaliação nem fornece dados recebidos das empresas"'.

A d i c i o n a l m e n t e , as v e r s õe s 2 0 0 3 e 2 0 0 4 a b r e m n o v a f r e n t e d e a t u a ç ã o d o

I n s t i t u t o E t h o s , a o c r i a r o u a d a p t a r o s I n d i c a d o r e s E t h o s d e R e s p o n s a b i l i d a d e

S o c i a l p a r a s e t o r e s e s p e c í f i c o s , l a n ç a n d o o s I n d i c a d o r e s E t h o s S e t o r i a i s d e R e s -

p o n s a b i l i d a d e S o c i a l E m p r e s a r i a l ( R S E ) , q u e f o c a l i z a m i n i c i a l m e n t e o s s e t o r e sf inanceiro , de m in er aç ão e de papel e ce lu lose . O ins t i tuto decla ra qu e esses in di -

cad o r e s s e t o r ia i s s ão co mp le me nt ar e s ao s I nd icad o r e s E t ho s g e r a i s e p o s s ib i l i t ar ão

à empresa aval iar as oportunidades e desaf ios t ípicos de seu setor de atuação. E

e x p l i c i t a o o b je t ivo d e no vas p ar ce r ias co m as s o c iaçõ e s s e t o r ia i s d e e mp r e s as :

O objetivo deste lançamento é estimular novas parcerias com as empresas e respectivas entidades setoriais

interessadas em desenvolver indicadores de responsabilidade social próprios para seu setor'1.

Q u a n t o a o s f u n d a m e n t o s p a r a o c o n s t r u t o d a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m -

p r e s ar ia l , p o d e -s e d e s t acar q ue não s ão c i t ad as , e m ne nhuma d as ve r s õ e s p ubl i cad asd o s I n d i c a d o r e s E t h o s d e R e s p o n s a b i l i d a d e S o c i a l , f o n t e s d e r e f e r ê n c i a b i b l i o -

g r á f ic a o u u m r e f e r e n c i a l t e ó r i c o , n e m e x p l i c i t a d o o a r c a b o u ç o c o n c e i t u a i q u e

fund ame nt o u o s t e mas , as var iáve is e o s ind icad o r e s d e p r o fund id ad e inc lu íd o s

nas d ive rs as ve r s õ e s d o s d o cu m e n t o s . T a nt o r e fe r ê n c ias b ib l io g r á f i cas , q u e d e e m a

f u n d a m e n t a ç ã o t e ó r i c a , q u a n t o a e x p l i ci t a ç ã o d o a r c a b o u ç o c o n c e i t u a i sã o r e c o -

m e n d á v e i s p a r a s e c o n h e c e r o e s c o p o d o q u e s e p r e t e n d e m e d i r e d o q u e n ã o s e

p r e t e n d e m e d i r .

Nesse sent ido, observa-se que não são incluídos var iáveis e indicadores para

as rela çõe s co m os interesses específ icos dos acion istas ou d os age ntes financeiros, ao

m e s m o t e m p o q u e n ã o s ã o a p r e s e n t a d o s i n d i c a d o r e s q u e m e ç a m o u a v a l i e m o c u m -

primento da le i em cada uma das var iáveis dos Indicadores Ethos . Deduz-se , dessa

e x c lus ão , uma d ico t o mia : d e um lad o , o d e s e mp e nho s o c ia l e ambie nt a l , me d id o

e s p e c i f i c a m e n t e p el o s I n d ic a d o r es E t h o s , e d o o u t r o o d e s e m p e n h o e c o n ô m i c o -

* I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 3 , p . 4 , n ota .

I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 4 , p . 8 , n ot a .11 I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 3 , p . 5 .



- f i n a n c e i r o e o c u m p r i m e n t o d a l e i , e x c l u í d o s d o c o n j u n t o d e s s e s i n d i c a d o r e s . I s s o

aponta a ex is tência de duas lógicas parale las para a at ividade empresar ial .

U m a r a c i o n a l i d a d e e m p r e s a r ia l d i c o t ô m i c a p a r a a r e s p o n s a b i li d a d e s o c i a l,

q u e p õ e o d e s e m p e n h o s o c i o a m b i e n t a l à p a r te e, p o s s iv e l m e n t e , c o m o c o n c o r r e n -

t e a o d e s e m p e n h o e c o n ô m i c o - f i n a n c e i r o , j u s t i f i c a as p e sq u i sa s q u e b u s c a m a v al ia r

a co nt r ibu ição d aq ue le s o br e e s t e o u d e s t e s o br e aq ue le e , e m ú l t ima ins t ânc ia ,

jus t i f i ca a va l id ad e d e p o l í t i cas d e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l , me ns ur ad as

segundo tais indicadores , a part ir da lógica do mercado. Po r o ut r o lad o , a e x c lus ão

d a l e g a li d a d e c o m o p a r t e d o c o m p o r t a m e n t o s o c i a l m e n t e r e sp o n s á v e l p r o v o c a u m

amp lo d e bat e s o br e a cap ac id ad e d as e mp r e s as d e o p e r ar no me r cad o a t e nd e nd o

ao s r e q uis i t o s d o a t ual co nt e x t o le g a l , s e ja p e lo s cus t o s d i r e t o s d o cump r ime nt o d a

le i , se ja pelos custos indiretos da corrupção da le i .

A s s i m , d e d u z - s e q u e é t o m a d o c o m o i n q u e s t i o n á v e l o p r e s s u p o s t o d a r a -c i o n a l i d a d e p r e s e n t e n o mercado, a p oi ad a n o d e s e m p e n h o e c o n ô m i c o - f i n a n c e i r o

c o m o v a l i d a d o r d o s u c e s s o e m p r e s a r i a l , e t a m p o u c o s e q u e s t i o n a o c u m p r i m e n t o

d a l e i c o m o d e s a f i o e m p r e s a r i a l , a o m e s m o t e m p o e m q u e e m e r g e , e m p a r a l e l o ,

u m a r a c i o n a l i d a d e q u e v e m c o n s i d e r a r o d e s e m p e n h o s o c i o a m b i e n t a l u m o u t r o

prato da balança de aval iação do sucesso empresar ial .

C o m o i n c o r p o r a r à l ó g i c a i n e r e n t e a o m e r c a d o o d e s e m p e n h o s o c ia l e

a m b i e n t a l e u m c o n t e x t o l e g a l q u e p e r m i t a s e u c u m p r i m e n t o e m b a s e s s o c i a i s ,

a m b i e n t a i s e e c o n ô m i c a s j u s t a s é o a b i s m o q u e a t e m á t i c a d a r e s p o n s a b i l i d a d e s o -

cial empresar ial precisar ia resolver . Caso contrár io , e la se reduzirá às prate le iras dosmo d is mo s g e r e nc ia i s no me r cad o d as fe r r ame nt as d e g e s t ão .



O contexto h is tór ico na mudança

do sent ido e a agenda em expansão

mantendo-se a v i são c r í t i ca



capítu lo

A mudança h i s t ó r i c a do con ce i t ode r e sponsab i l i d ade so c i a l emp r e sa r i a l

Resumo N e s t e c a p í t u l o s ã o a p r e s e n t a d o s o s r e s u l ta d o s d e u m a r e -v i sã o d a l it e ra t u ra c o n t e m p o r â n e a p e r t i n e n t e a o c o n c e i t o

d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a . E f e i t a u m a a b o r -

d a g e m h i s t ó r i c a e m d u a s f a se s : a i n t r o d u ç ã o d o c o n c e i t o

n o s m e i o s a c a d ê m i c o e e m p r e s a r i a l e s u a e v o l u ç ã o a p a r t i r

d a d é c a d a d e 1 9 7 0 .

E m s e g u i d a , a p r e s e n t a - s e u m r e c o r t e d o m i n a n t e p a r a a s

p e r s p e c t ivas fu t ur as d o co nce i t o , na l inha d e uma amp la

a b o r d a g e m n o r m a t i v a e s i s t ê m i c a . A q u e s t ã o d o s p a r a d i g -

m a s d e g e s t ã o a n t r o p o c ê n t r i c a e e c o c ê n t r i c a é d i s c u t i d a ,s e g u i d a p e l a a b o r d a g e m d o l a d o d a d e m a n d a p o r r e s -

p o n s a b i l i d a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a , c o m o v e t o r n e c e s s á r i o

p a r a u m a d i s s e m i n a ç ã o d a a m p l a a b o r d a g e m n o r m a t i v a e

s i s t ê m i c a n o m e i o e m p r e s a r i a l .



• Os p r im ó rd ios do con ce i t o de res po ns ab i l ida desoc ia l corpora t iva no sécu lo XX

Ns E s t ad o s U nid o s e na E ur o p a , a é t i ca e a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l

c o r p o r a t i v a e r a m a ce it a s c o m o d o u t r i n a a t é o s é c u l o X I X , q u a n d o

o d i r e i t o d e co nd uzir ne g ó c io s d e fo r ma co r p o r at iva e r a p r e r -

r o g a t i v a d o E s t a d o o u d a M o n a r q u i a e n ã o u m i n t e r e s s e e c o n ô m i c o p r i v a d o 1 . Os

mo nar cas e x p e d iam a lvar ás p ar a as co r p o r açõ e s d e cap i t a l abe r t o q ue p r o me t e s -

s e m b e n e f í c i o s p ú b l i c o s , c o m o a e x p l o r a ç ã o e a c o l o n i z a ç ã o d o N o v o M u n d o . A s

p r ime ir as co r p o r açõ e s nas co lô nias ame r icanas fo r am fund ad as p ar a p r e s t ar s e r v iço s

d e co ns t r ução , t r ans p o r t e e in f r ae s t r u t ur a , s e nd o r e g ulad as q uant o a t amanho , t ip o

de negócios e es trutura de capital .C o m a i n d e p e n d ê n c i a d o s E s t a d o s U n i d o s , o s e s ta d o s n o r t e - a m e r i c a n o s p a s -

s ar am a ap r o var l e g is lação q ue p e r m i t i s s e a au t o in co r p o r aç ão c o m o a l t e r nat iva

à inco r p o r ação p o r a t o l e g is la t ivo e s p e c í f i co , in ic ia lme nt e p ar a s e r v iço s d e in t e -

r es se p ú b l i c o , c o m o a c o n s t r u ç ã o d e c a n a is , e p o s t e r i o r m e n t e p a r a c o n d u ç ã o d e

ne g ó c io s p r ivad o s . A s s im , a t é o in íc io d o s é cu lo X X a p r e mis s a fun d am e nt a l d a

le g is lação s o br e co r p o r açõ e s e r a a d e q ue t inham, co mo p r o p ó s i t o , a r e a l ização d e

lucros para seus acionis tas .

E m 1 9 1 9 , a q u e s t ã o d a é t i c a , d a r e s p o n s a b i l i d a d e e d a d i s c r i c i o n a r i e d a d e

d o s d i r i g e n t e s d e e m p r e s a s a b e r ta s v e i o a p ú b l i c o c o m o j u l g a m e n t o d o c a s oD o d g e versas F o r d , n o s E s t a d o s U n i d o s , q u e t r a t a v a d a c o m p e t ê n c i a d e H e n r y

F o r d , p r e s i d e n t e e a c i o n i s t a m a j o r i t á r i o d a e m p r e s a , p a r a t o m a r d e c i s õ e s q u e

c o n t r a r i a v a m o s i n te r es s es d o s a c i o n is t a s J o h n e H o r a c e D o d g e . E m 1 9 1 6 , H e n r y

F o r d , a l e g a n d o o b j e t i v o s s o c i a i s , d e c i d i u n ã o d i s t r ib u i r p a r t e d os d i v i d e n d o s e s -

p e r a d o s , r e v e r t e n d o - o s p a r a in v e s t i m e n t o s n a c a p a c id a d e d e p r o d u ç ã o , a u m e n t o

d e s a lár io s e fu nd o d e r e s e r va p ar a a r e d uçã o e s p e r ad a d e r e ce i t as e m fu nç ão d o

c o r t e n o s p r e ç o s d o s c a r r o s .

A S u p r e m a C o r t e d e M i c h i g a n f o i f a vo r áv e l a o s D o d g e s , j u s t i f i c a n d o q u e aco r p o r ação e x is t e p ar a o be ne f í c io d e s e us ac io nis t as e q ue d i r e t o r e s co r p o r at ivo s

t ê m l ivr e -ar b í t r io ap e nas q uant o ao s me io s p ar a a lcançar t a l f im, não p o d e nd o us ar

o s lucr o s p ar a o ut r o s o b je t ivo s . A f i lant r o p ia co r p o r a t iva e o inv e s t im e nt o na im a-

g e m d a co r p o r ação p ar a a t r a i r co ns umid o r e s p o d e r iam s e r r e a l izad o s na me d id a

e m q ue favo r e ce s s e m o s lucr o s d o s ac io nis t as .

A p ó s o s e f e i t o s d a G r a n d e D e p r e s s ã o e d a S e g u n d a G u e r r a M u n d i a l , a n o ç ã o

d e q ue a co r p o r ação d e ve r e s p o nd e r ap e nas a s e us ac io nis t as s o f r e u mui t o s a t aq ue s ,

' H O O D . J o h n . D o c o r p o r a t i o n s h a v e s o c i a l r e s p o n s i b i l i t i e s ? T h e F r e e m a n : ideas 011 l iber ty , New York ,v . 48 , n . 11 , p . 68 0- 68 4 , Nov. 199 8 .



oJ 'Ws >

x £

p r i n c i p a l m e n t e p e l o t r a b a l h o d e B e r l e e M e a n s 2 . Se g und o e le s , o s ac io nis t as e r am

p as s ivo s p r o p r ie t ár io s q ue abd icavam d e co nt r o le e d a r e s p o ns abi l id ad e e m fa -

v o r d a d i r e t o r i a d a c o r p o r a ç ã o . E m u m c o n t e x t o d e e x p a n s ã o d o t a m a n h o d a s

co r p o r a çõ e s e d e se u p o d e r s o br e a s o c ie d ad e , d ive rs as d e c i s õ e s nas C o r t e s n o r t e -

-am e r ic an as fo r am favo r áveis às açõ e s f i lant r ó p icas d as co r p o r aç õ e s .

E m o u t r o l i t í g io j u l g a d o n o s E st a d o s U n i d o s , e m 1 9 5 3 , o c a s o A . P. S m i t h

M a n u f a c t u r i n g C o m p a n y versus B a r l o w , r e t o m o u - s e o d e b a t e p ú b l i c o s o b r e a r e s -

p o ns abi l id ad e s o c ia l co r p o r at iva 3 . N e s s e c a s o , a i n t e r p r e t a ç ã o d a S u p r e m a C o r t e

d e N o va Je r s e y q uant o à ins e r ção d a co r p o r ação na s o c ie d ad e e s uas r e s p e c t ivas

r e s p o ns abi l id ad e s fo i favo r áve l à d o ação d e r e cur s o s p ar a a U nive r s id ad e d e Pr ince -

t o n , c o n t r a r i a m e n t e a o s i n te r es s es d e u m g r u p o d e a c i o n is t a s. A J u s t i ç a d e t e r m i n o u ,

e n t ã o , q u e u m a c o r p o r a ç ã o p o d e b u s c a r o d e s e n v o l v i m e n t o s o c i a l , e s t a b e l e c e n d o

e m le i a f i l ant r o p ia co r p o r at iva .A p ar t i r d e e nt ão , d e fe ns o r e s d a é t i ca e d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l co r p o r at iv a

p as s ar am a ar g ume nt ar q ue , s e a f i l ant r o p ia e r a uma ação le g í t ima d a co r p o r ação ,

e nt ão o ut r as açõ e s q ue p r io r izam o b je t ivo s s o c ia i s e m r e lação ao s r e t o r no s f inan-

ce i r o s d o s ac io nis t as s e r iam d e ig ual l e g i t imid ad e , co mo o aband o no d e l inhas d e

p r o d u t o l u c r a t i v a s , p o r é m n o c i v a s a o a m b i e n t e n a t u r a l e s o c i a l . C o m e ç o u - s e a

d is cut i r , no me io e mp r e s ar ia l e acad ê mico , a imp o r t ânc ia d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l

co r p o r at iva p e la ação d e s e us d i r ig e nt e s e ad minis t r ad o r e s , in ic ia lme nt e no s E s t a -

d o s U n i d o s e , p o s t e r i o r m e n t e , n o f i n a l d a d é c a d a d e 1 9 6 0 , n a E u r o p a , p o r a u t o r e s

c o m o B o w e n , M a s o n , C h a m b e r l a i n , A n d r e w s e G a l b r a it h .

• Evo lução recen te do co nc e i to deresponsab i l i dade soc ia l co rpo ra t i va

R e c u p e r an d o as ú l t imas d é cad as d e e s t ud o s s o br e é t i ca e r e s p o ns abi l id ad e

s o c i a l c o r p o r a t i v a , o b s e r v a m o s q u e , p a r t i n d o d e u m a v i s ão e c o n ô m i c a c l á ss ic a —

t ã o a m p l a m e n t e d i v u lg a d a p o r M i l t o n F r i e d m a n — , de q u e a e m p r e s a s o c i a l m e n t er e s p o ns áve l é aq ue la q ue r e s p o nd e às e x p e ct a t ivas d e s e us ac io nis t as , che g amo s à

co nc lus ão d e q ue a e mp r e s a s o c ia lme nt e r e s p o ns áve l é aq ue la q ue e s t á a t e nt a p ar a

l idar com as expectat ivas de seus stakeholders atuais e futu ros , na visão mais rad ical

d e s o c ie d ad e s us t e nt áve l .

: B E R L E , A d o l f A . ; M E A N S , G a rd in e r C . M o d e r n C o r p o r a t i o n a n d p r iv a t e p r o p e r t y . S o m e r s e t :T r a n s a c t i o n . 1 9 9 1 .

3 C A M P B E L L , L e l a n d ; G U L A S , C h a r l e s S . ; G R U C A . T h o m a s S . C o r p o r a t e g i v i n g b e h a v i o r a n d d e c i s i o n -

-maker social consciousness . J o u r n a l o f B u s i n es s E t h i c s , Do rdrech t , v . 19 , n . 4 , p . 3 75 -3 8 3 , M ay 1999 .



A o r d e m d e m u d a n ç a o r g a n i z a c i o n a l , e m u m continuum q u e s e i n i c i a c o m

m u d a n ç a s c o n s e r v a d o r a s e f i n a li z a c o m m u d a n ç a s r a d ic a i s, e st á d i r e t a m e n t e r e l a -

c i o n a d a a o g r a u d e a m p l i t u d e d e i n c l u s ã o e d e c o n s i d e r a ç ã o p e l a e m p r e s a q u a n t o

a s u a s r e l a ç õ e s c o m s e u s p ú b l i c o s . N e s s e s e n t i d o , p o d e m o s i l u s t r a r t a l t e n d ê n c i a

h i s t ó r i c a c o m o Q u a d r o 3 . 1 , a p a r t i r d a p e r s p e c t i v a d a s e g u i n t e q u e s t ã o : p a r a q u e m

a e mp r e s a de v e s e r r e s p o ns áv e l ?

Q u a d r o 3 . 1 Tendên c i a s h i s t ó r i c a s d e é t i c a e r e s p o n sa b i l i d a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a

E m p r e s a r e s p o n s á v e l p a r a q u e m ?

— A c i o n i s t a s

C o m u n i d a d e

E m p r e g a d o s

N a tu rezaG o v e r n oR ede de f o rnecedo resC o n s u m i d o r e s / c o m p r a d o r e sT o d o s os a t u a i s e f u t u r o ss takeho l de r s — soc i edade sus ten táve l

v i s ão c lá s s i c a

. .-• • .. .«.„ I . . .

tnff •TOímflW v i s ã o m a i sd i v u l g a d a

N o s ú l t i m o s 3 0 a n o s , o t e m a r e s p o n s a b i l id a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a v e m

s e n d o a t a c a d o e a p o i a d o p o r v á r i o s a u t o r e s . Q u e m é c o n t r á r i o a e l e s e b a s e i a

n o s c o n c e i t o s d e d i r e i to s da p r o p r i e d a d e ( d e F r i e d m a n ) e n a f u n ç ã o i n s t i t u c i o n a l

( d e L e a v i t t )4

. F r i e d m a n a r g u m e n t a q u e a d i r e ç ã o c o r p o r a t i v a , c o m o a g e n t e d o sa c i o n i s t a s , n ã o t e m o d i r e i t o d e f a z e r n a d a q u e n ã o a t e n d a a o o b j e t i v o d e m a x i -

m i z a ç ã o d o s l u c r o s , m a n t i d o s o s li m i t e s da l e i. A g i r d e m o d o d i f e r e n t e é u m a

v i o l a ç ã o d a s o b r i g a ç õ e s m o r a i s , l e ga i s e i n s t i t u c io n a i s d a d i r e ç ã o d a c o r p o r a ç ã o .

O p o n t o c e n t r a l d o a r g u m e n t o d a f u n ç ã o i n s t it u c i o n a l e st á e m q u e o u t r a s i n s -

t i t u i ç õ e s , c o m o g o v e r n o , i g r e j a s , s i n d i c a t o s e o r g a n i z a ç õ e s s e m f i n s l u c r a t i v o s ,

e x i s t e m p a r a a t u a r s o b r e a s f u n ç õ e s n e c e s s á r i a s a o c u m p r i m e n t o d a r e s p o n s a b i l i -

d a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a . G e r e n t e s d e g r a n d e s c o r p o r a ç õ e s n ã o t ê m c o m p e t ê n c i a

>3

4 J O N E S , Ma rc T . Miss ing the fores t for the t rees : a c r i t ique o f the soc ia l respons ibi l ity con cep t and d is -

c o u r s e . B u s i n e s s a n d S o c i e t y . T ho us an d Oak s , v . 35 , n . 1, p . 7 -4 1 , Ma r . 199 6 .



t é cnica , t e mp o o u mand at o p ar a t a i s a t iv id ad e s , q ue co ns t i t ue m uma t ar i fa s o br e o

lucro dos acionis tas .

O s a r g u m e n t o s a f a v o r p a r t e m , p r i n c i p a l m e n t e , d a á r e a a c a d ê m i c a c o n h e c i d a

c o m o Negócios e sociedade5

, d e s t a c a n d o - s e , m a i s r e c e n t e m e n t e , o s t r a b a l h o s d e C a r -r o l l , D o n a l d s o n e D u n f e e , F r e d e r i c k e W o o d .

D e aco r d o c o m a abo r d ag e m cr í t i ca , o co nc e i t o e o d is curs o d e é t i ca e r e s -

p o ns abi l id ad e s o c ia l co r p o r at iva car e ce m d e co e r ê nc ia t e ó r ica , va l id ad e e mp ír i ca e

v i a b i l i d a d e n o r m a t i v a , m a s o f e r e c e m i m p l i c a ç õ e s p a r a o p o d e r e o c o n h e c i m e n t o

dos agentes sociais ' ' . Os argumentos a favor ser iam enquadrados em duas l inhas bás i -

cas : é t ica e instrumental . Os argumentos é t icos der ivam dos pr incípios re l ig iosos e

das normas sociais prevalecentes , considerando que as empresas e as pessoas que nelas

t r abalham d e ve r iam s e co mp o r t ar d e mane i r a s o c ia lme nt e r e s p o ns áve l p o r s e r a ação

mo r alme nt e co r r e t a , me s mo q ue e nvo lva d e s p e s as imp r o d ut ivas p ar a a co mp anhia .O s a r g u m e n t o s n a l i n h a i n s t r u m e n t a l c o n s i d e r a m q u e h á u m a r e l a ç ã o p o s i -

t i v a e n t r e o c o m p o r t a m e n t o s o c i a l m e n t e r e s p o n s á v e l e o d e s e m p e n h o e c o n ô m i c o

d a e m p r e s a . Jus t i f i ca - s e e ss a r e lação p o r um a ação p r o at iva d a o r g an izaçã o , q u e

bus ca o p o r t unid ad e s g e r ad as p o r uma:

• co ns c iê nc ia m aio r s o br e as q ue s t õ e s cu l t ur a is , am bie n t a i s e d e g ê ne r o ;

• an tecip açã o, evi tan do regulaçõ es restri tivas à ação em presar ial pelo go ve rno ;

• d i f e r e n c i a ç ã o d e s eu s p r o d u t o s d i a n te d e s eu s c o m p e t i d o r e s m e n o s r e s p o n -

s áve is s o c ia lme nt e .

O c o n c e i t o d e é t ic a e r e s p on s a b i li d a d e s o c ia l c o r p o r a t i v a v e m a m a d u r e c e n -

d o q u a n t o à c a p a c i d a d e d e s u a o p e r a c i o n a l i z a ç ã o e m e n s u r a ç ã o , s u b d i v i d i n d o - s e

e m ve r t e nt e s d e co nhe c ime nt o . E nt r e e s s as ve r t e nt e s e s t ão : r e s p o ns abi l id ad e , r e s -

p o n s i v i d a d e , r e t i t u d e e d e s e m p e n h o s o c i a l c o r p o r a t i v o , d e s e m p e n h o s o c i a l d o s

stakeholders, aud i t o r ia e ino v açã o s o c ia l .

O co nce i t o d e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l co r p o r at iva , co m fo r t e co no t ação no r -

mat iva e ce r cad o d e d e bat e s f i lo s ó f i co s s o br e o d e ve r d as co r p o r açõ e s d e p r o mo ve r

o d e s e n vo lv ime nt o s o c ia l, p as so u a s er aco m p an had o , na d é cad a d e 19 70 , d o t e r m oresponsividade social corpora t iva. A part ir desse no vo c on ce ito , já havia a necess idade

de construir ferramentas teór icas que pudessem ser tes tadas e apl icadas no meio

e mp r e s ar ia l . A s p e r g unt as p ass aram a s er s o br e co m o e e m q u e m e d id a a co r p o r aç ão

po de re spo nd er a suas obr igaç ões sociais , já consideradas u m dever dela7.

a A qui , t ra ta-se da l i te ratura c lass i f i cáve l como per tencente aos conhec imentos de Business and socicty. Há,

inclusive, um Journal, o Business and Society Remai' (C h icag o ) , e uma assoc iação acadêm ica in tern ac ion al ,

a International Association for Business a nd Society, dedicados exc lus ivamente a essa área acadêmica .6

J O N E S , 1 9 9 6 .7 F R E D E R I C K , W i ll ia m C . F ro m C S R 1 to C S R 2 . B u s i n e s s a n d S o c i e t y ,T h o u s a n d O a k s , v. 3 3 , n . 2 ,

p , 1 5 0 - 1 6 4 , A u g . 1 9 9 4 .



E m 1 9 9 1 , W o o d d e s e n v o lv i a s eu m o d e l o d e d e s e m p e n h o s o c ia l c o r p o r a -

t iv o , d i v i d i n d o a o r g a n i z a ç ã o c o m b a s e e m p r i n c í p i o s d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l ,

p r o ce s s o s de r e s p o ns i v i dade ( r e s p o s t a ) s o c i a l e r e s u l t ado s / açõ e s de r e s p o ns ab i l i dade

s o ci a l" , c o n f o r m e se m o s t r a r á n o C a p í t u l o 5 . O Q u a d r o 3 . 2 t ra z u m a t e r m i n o l o g i ar e ce nt e bas t ant e u t i l i zada na ár e a .

Q u a d r o 3 . 2 T e r m i n o l o g i a

A r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a ( R S C 1 ) e a r e s p o n s i v i d a d e s o c i a l

c o r p o r a t i v a ( R S C 2 ) p a s s a r a m , n a d é c a d a d e 1 9 9 0 , a i n c o r p o r a r c a d a v e z m a i s

o a s p e c t o n o r m a t i v o , c o m m a i o r p a r t i c i p a ç ã o d e a c a d ê m i c o s d a á r e a d e é t i c a

d o s n e g ó c i o s . O s c o n c e i t o s d e R S C 1 e R S C 2 j á er a m a b o rd a d o s n o m o d e l o d e

W o o d . A r e t it u d e s o c ia l c o r p o r a t i v a ( R S C 3 ) i n c l u i a n e c e s s i d a d e d e u m a é t i c a

n o r m a t i v a p a r a q u e a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a v i g o r e n a p r á t i c a .

A l t e r n a t i v a m e n t e , o t e r m o R S C 4 é u m a t e n ta t iv a de s air d a c r i s e d o c o n -

c e i t o d e d e s e m p e n h o s o c i a l c o r p o r a t i v o , u m a v e z q u e n e c e s s i t a d o d e s l o c a m e n t od a v i s ã o d a c o r p o r a ç ã o c o m o c e n t r o d e t u d o p a r a u m a v i s ã o t r a n s d i s c i p l i n a r d a

c i ê n c i a e d a i n c o r p o r a ç ã o d a p r e d i s p o s i ç ã o h u m a n a p a r a a r e l i g i ã o , j á c o m p r o -

v a d a p o r g e n e t i c i s t a s . O R S C 4 r e s p o n d e r i a a u m n o v o p a r a d i g m a , n e c e s s á r i o

p a r a r e s o l v e r a s q u e s t õ e s d e c o n f l i t o e n t r e o s n e g ó c i o s e a s o c i e d a d e e m t o d o s o s

n í v e i s i n s t i t u c i o n a i s , d e s c a r t a n d o o s m o d e l o s d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l c o r p o -

r a ti v a q u e se d i z e m m o r a l m e n t e n e u t r o s e q u e e n f a t i z a m a p e n a s as m e d i ç õ e s d e

d e s e m p e n h o s o c i a l d a e m p r e s a .

T o d o s o s m o d e l o s d e r e s p o n s a b i l i d a d e , r e s p o n s i v i d a d e e r e t i t u d e s o c i a lc o r p o r a t i v a i n c o r p o r a m i d é ia s m o r a i s e é t ic a s , m e s m o q u a n d o n ã o as e x p r e s s a m

c o n s c i e n t e m e n t e , c o n s t i t u i n d o - s e a r e f e r ê n c i a n o r m a t i v a d e ta is m o d e l o s . D e s s a

8 W ood real izou um re levante es forço de conso l idação dos t rabalhos teór icos sobre o conce i to de respon-sabi l idade soc ia l corporat iva a té aquela data , des tacando os t rabalhos de C arro l l (C . A RROLL, A rchie B .A t h r e e - d i m e n s i o n a l c o n c e p t u a l m o d e l o f c o r p o r a t e p e r f o r m a n c e . A c a d e m y o f M a n a g e m e n t R e v i e w ,

B i a r c l i f f M a n o r , v. 4 , p. 4 9 7 - 5 0 5 , 1 9 7 9) e W a r ti ck e C o c h r an ( W A R T I C K , S. L . ; C O C H R A N , P. L . T h ee v o l u t í o n o f t h e c o r p o r a t e s o c i a l p e r f o r m a n c e m o d e l . A c a d e m y o f M a n a g e m e n t R e v i e w . B i a r c l i f fM a n o r , v. 4 , p . 7 5 8 - 7 6 9 , 1 9 8 5 ) .

SIGLA

RSC1

RSC2

RSC3

CONCEITO

R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a

R e s p o n s i v i d a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a

RSC4

R e t i t u d e s o c i a l c o r p o r a t i v a

C o s m o s , c i ê n c i a e r e l i g i ã o



fo r m a, não há r azão p ar a e x c lu i r a bus ca d e t e o r izaç ão s o b r e e s t ág io s ma is d e s e ja -

d o s d e r e fe r ê nc ia no r mat iva ' J .

0 Em d i r e ção a am p l a s ab o rd ag e n s no rm at i va s e s i s t êm i ca s

A c o r p o r a ç ã o t e m s i d o h i s t o r i c a m e n t e v i s t a c o m o c e n t r o d e r e f e r ê n c i a

p a r a a r e f l e x ã o s o b r e é t i c a e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l n o s n e g ó c i o s . N e s s e e i x o

d e r e f e r ê n c i a , a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a t e n d e a s e r c o n s i d e r a d a u m a

a t iv i d a d e d e s ta c a d a d a l ó g i c a e c o n ô m i c o - f m a n c e i r a d a e m p r e s a , e n c a i x a n d o - s e

n a c a t e g o r i a d e p ó s - l u c r o . H á u m f o c o n a n e c e s s i d a d e d a c o r p o r a ç ã o d e r e a l i z a r

l u c r o s p a r a s o b r e v i v e r , e m q u e a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a t o r n a - s e , a s -

s i m , u m a a ç ã o i n s t r u m e n t a l .

E m ve z d e l imi t ar a anál i s e às no r mas e ao s va lo r e s d e d ad a s o c ie d ad e

o u p e r ío d o , as l inhas g e r a i s no r mat ivas p ar a o s ne g ó c io s d e ve r iam r e f le t i r as

c o n q u i s t a s d o c o n h e c i m e n t o e d a e x p e r i ê n c i a d o h o m e m : o s n e g ó c i o s d e v e m

a c o n t e c e r e s e r e n t e n d i d o s d e n t r o d e u m t o d o . O u n i v e r s o n ã o g i r a e m t o r n o d a

e m p r e s a , n e m e l a m e r e c e status ce nt r a l o u e s p e c ia l1" .

E s s a c a t e g o r i a d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a n o r m a t i v a d o t i p o

p r é - l u c r o f a z c o m q u e a s c o r p o r a ç õ e s s e j a m o b r i g a d a s a c u m p r i r s u a s r e s p o n -

s abi l id ad e s s o c ia i s e mo r ais ant e s d e max imizar s e us lucr o s , s e nd o um me io

e f i c i e n t e e e f e t i v o d e c o n t r o l e s o c i a l e u m a b a s e p a r a a c o n f i a n ç a n a s r e l a ç õ e s

h u m a n a s e o r g a n i z a c i o n a i s .

A t r ans p o s ição d a d is cus s ão d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l p ar a a lé m d a co r -

p o r a ç ã o c o m p r e e n d e a d o t a r u m a p e r s p e c t i v a o r i e n t a d a p a r a a s u s t e n t a b i l i d a d e

d o p r ó p r i o c o n c e i t o , u m a v e z q u e e x p õ e a n e c e s s i d a d e d e u m a e f e t i v a r e d e d e

n e g ó c i o s q u e i n c o r p o r e o c o n c e i t o d a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m t o d a s a s t r a n s a -

ç õ e s d o s stakeholders as s o c iad o s a e ss a r e d e d e ne g ó c io s . N e s s e s e nt id o , s ur g e o

c o n c e i t o d e d e s e m p e n h o s o c i a l d o s stakeholders, n e c e s s á r i o p a ra a e m e r g e n t e

v is ão s i s t ê mica d e r e d e s d e stakeholders. S u r g e t a m b é m o c o n c e i t o de s i st e m ae m p r e e n d e d o r j u s t o , n o q u a l o s b e n e f í c i o s e a s r e s p o n s a b i l i d a d e s s ã o d i s t r i b u í d o s

c o m j u s t i ç a e n t r e o s stakeholders".

'' M I T N I C K , B a r r y M . S y s te m a t i c s an d C S R : t h e th e o r y a n d p r o ce s se s o f n o r m a t i v e r e f e r e n c i n g . B u s i -

n e s s a n d S o c i e t y . T ho us an d Oa k s , v. 34 , n . 2 , p. 5 - 33 , A pr . 199 5 , p. 30 .

" ' F R E D E R I C K . W i l l i a m C . M o v i n g t o C S R 4 : w h a t t o p a c k f o r t h e t r i p . B u s i n e s s a n d S o c i e t y . T h o u -

sand O ak s, v. 37 , n. 1, p. 4 0 -5 9 , M ar. 1 99 8, p. 4.

" K A N G , Y o u n g - C h u l . B e f o r e - p r o f i t C S R , s t a ke h o l d er c a p it a li sm a n d j u s t e n t e r p r i s e s y s t em . T h e s i s

(Ph D) — U nivers i ty o f Pi t t sburg h, 1995 .



O Q u a d r o 3 . 3 ap re se nta as p r i nc i p a i s d i f e re nças e ntre o s t i p o s de a bo rd a-

g e m c o m u m e n t e u t i l i z a d a s .

Q u a d r o 3 . 3 T i p o s d e a b o r d a g em p a r a a ná l i s e d a r e s p o n sa b i l i d a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a

RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA: VETORES PARA ANÁLISE

CONCEITUAL DA LITERATURA CONTEMPORÂNEA

• I n c o r p o r a ç ã o d a r e s p o n s a b i l i d a d e em que me d i d a?

— A b o r d a g e n s n o r m a t i v a s = > M u s t d o

— A b o r d a g e n s i n s t r u m e n t a i s = > S h o u l d d o

• I n c o r p o r a ç ã o d a r e s p o n s a b i l i d a d e e m qu e m o m e n t o ?

— A b o r d a g e n s p r é - l u c r o

— A b o r d a g e n s p ó s - l u c r o

• Qua l po l í t i ca de resp ons ab i l i da de soc ia l co rpo ra t i va d ian te dos púb l i cos (s t a ke h o ld e rs )

da em p resa?

— Ac i o n i s t a s e i n v e s t i d o r e s ; a g e n t e s f i n a n c e i r o s ; p e s soa s fí s i c a s e j u r í d i c a s c o n -

t r a t a d a s p a r a t r a b a l h a r p e l a emp r e sa ; c o n co r r e n t e s ; p a r c e i r o s p r i v a d o s , e s t a t a i s

e n ã o g o v e r n a m e n t a i s ; c a d e ia d e c o m p r a d o r e s / c o n s u m i d o r e s ( d ir e t o s e i n d i r e -

t o s ) ; c a d e i a d e f o r n e ce d o r e s ( d i r e t o s e i n d i r e t o s ) ; am b i e n t e l o c a l , r e g i o n a l e

m u n d i a l ; a c o m u n i d a d e l o c a l ; g o v e r n o f e d e r a l , e s t a d u a l e m u n i c i p a l ; g e r a ç õe s

f u t u r a s d e stakeholders.

N e s s a l i n h a d e p e n s a m e n t o , p e r c e b e - s e u m a d e s c e n t r a l i z a ç ã o d o d e b a t e

q u a n t o à r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l n o s n e g ó c i o s , v o l t a n d o - s e p a r a u m a v i s ã o d a sr e d e s d e r e l a c i o n a m e n t o e n t r e stakeholders. Sen do assim, as re laçõe s de troca passama se to rnar o f o co de re f l e xão , não ap e nas no s asp e c to s e co nô m i co s , m as i nc l u i ndotam bé m re l açõ e s de co nf i ança , i dé i as e no rm as é t i cas .

M ui tas e m p re sas , acad ê m i co s e a m í di a vê m re ssa ltando e xc l us i v am e nte ,co ntudo , a abo rdage m i nst rum e nta l da re sp o nsabi l i dade so c i a l co rp o rat i va co m of o rm a de m e l ho rar a re p utação da e m p re sa , i de nt i f i car o p o rtuni dade s de te s tarno vas te cno l o gi as e p ro duto s e , assi m , adq u i r i r vantage ns co m p e t i t i vas no m e rca doglobal izado. E o caso de Kanter , que transforma o concei to de responsabi l idade

so c i a l co rp o rat i va e m i no va ção soc i a l co rp o rat i va , i ndi cand o e m p re sas — co m oB e l l A t l a n t i c , I B M , M a r r i o t t , U n i t e d A i r l i n e s e B a n k B o s t o n — q u e s e e n v o l v e r a m



e m q u e s t õ e s s o c i a i s d e f o r m a e s t r a t é g i c a a f i m d e i n o v a r p r o c e s s o s e p r o d u t o s

o r g a n i z a c i o n a i s1 2 .

O m o d e l o d e L o g s d o n e Y u t h a s i n t e g r a o s e s t á g i o s d e d e s e n v o l v i m e n t o

m o r a l d a o r g a n i z a ç ã o , d e s e m p e n h o s o c i al c o r p o r a t i v o e o r i e n t a ç ã o d a o r g a n i z a -ç ã o p a r a o s p ú b l i c o s c o m o s q u a i s a t u a . O e s t á g i o d e d e s e n v o l v i m e n t o m o r a l d a s

o r g a n i z a ç õ e s , c o n f o r m e m o s t r a o Q u a d r o 3 . 4 , e s t ar i a r e l a c i o n a d o a o e s t á g i o d e

d e s e n v o l v i m e n t o m o r a l e c a r a c t e r í s t ic a s p es s o a i s d e s e u s d i r i g e n t e s , a l é m d a s f o r -

ç a s a m b i e n t a i s d e e x p e c t a t i v a s s o c i a i s , n o r m a s d a i n d ú s t r i a e c o m u n i d a d e l o c a l d e

n e g ó c i o s , l ei s e r e g u l a m e n t a ç õ e s " .

Q u a d r o 3 . 4 F o r ç a s i n f l u e n c i a n d o o d e s e n v o l v i m e n t o m o r a l o r g a n i z a c i o n a l

4 8

D e s e n v o l v i m e n t o m o r a l o r g a n i z a c i o n a l

F a t o r es i n d i v i d u a i s F a t o r es a m b i e n t a i s

Desenv olv imento mo ral indiv idua l ' Expectat ivas da sociedadeCaracte ríst icas indiv idua is ' Norrrws l o c a l s e l n d u s t r l a

Regulamentos e le is

E x p e c t a t i v a s d a a l t a d i r e ç ã o

Nível desejado de de senv olv imen tomoral da organização

P r o c e s s o s o r g a n i z a c i o n a i s

Formulações de estratégiasDistr ibuições de recursos e pode rSocia l izaçãoSistemas de recompensa

D e s e n v o l v i m e n t o m o r a lo r g a n i z a c i o n a l

Pré-convencionalConvencionalPós-convencional

F o n t e : Ada p t a do e t r adu z i d o l i v r em en t e do o r i g i na l de Logsdon e Yu t h as ( LOGSDON, Jean ne M . ; YUTHAS,Kr is t i. Co r p o r a t e s o c i a l p e r f o r man ce , s takeho l d e r o r i e n t a t i o n a nd o r g an i z a t i o n a l mo r a l d e v e l o pm en t . J o u r n a lo f B u s i n e s s E t h i c s , Dordrecht, v. 16, n. 12-13, p. 1213-1226, Sep. 1997).

12 N o B r a s i l , o e x e m p l o d a r e p o r t a g e m " F a z e r o l i e m c o m p e n s a ? " ( V A S S A L O , C l áu d i a . F a z e r o b e m c o m -

pensa? E x a m e , a no 3 2 , n . 1, p . 64 -7 9 , 22 maio 1998 ) mostra c om o a rac ional idade ins t rum ental para a

responsabil idade social corporativa vem sendo propagandeada para o público lei tor." Para saber mais sobre os es tudos de é t i ca nos neg óc ios ve ja , pr inc ipalmente , os t rabalhos de K ohlberg

( K O H L B E K G , L . M o r a l s t a g e s a n d m o r a l i z a t i o n . I n : L I K O N A . T . ( E d . ) . M o r a l d e v e l o p m e n t a n d



O m o d e l o d e L o g s d o n e Y u t h a s e n f a t i z a o p a p e l d a d i r e ç ã o d a s o r g a n i z a ç õ e s

n a c r i a ç ã o d e p r o c e s s o s q u e p r o p i c i e m a p r á t ic a d e d e s e m p e n h o s o c i a l c o r p o r a t i v o ,

c o m o a f o r m u l a ç ã o d e e s t r a t é g i a s , a d i s t r i b u i ç ã o d e r e c u r s o s e p o d e r , a s o c i a l i z a ç ã o

d o s e m p r e g a d o s e o s s i s t e m a s d e r e c o m p e n s a .C o n f o r m e m o s t r a o Q u a d r o 3 . 5 , h á t rê s t ip o s p r i n c ip a i s d e a b o r d a g e m q u e

p o de m s e r u t i l i zadas ao s e l i dar co m a r e s p o ns ab i l i dade s o c i a l co r p o r a t i v a : a p r é -

- c o n v e n c i o n a l , a c o n v e n c i o n a l e a p ó s - c o n v e n c i o n a l .

Q ua d r o 3 .5 Dese n vo l v im en t o m o r a l da s o r g a n i z a çõe s e o r i e n t a ç ã o p a r a o s stakeholders

NÍVEL DEDESENVOLVIMENTOMORAL

P r é - c o n v e n c i o n a l

C o n v e n c i o n a l

P ó s - c o n v e n c i o n a l

ENFASEORIENTAÇAOPARA OSSTAKEHOLDERS

E n g r a n d e c i m e n t o d e s i O r i e n t a ç ã o a p e n a sp ró p r i o sem cons i de ra r pa ra s i p ró p r i o ,o s o u t r o s .

O b r i g a ç õ e s n e g a t i v a sp a r a c o m o s o u t r o s .

O b r i g a ç õ e s p o s i t i v a s .

C o n c e i t o e s t r i t od e m e r c a d o , c o m oa le i ex ige.

R e l ações comu m a l a r g a f a i x ad e stakeholders.

CRITÉRIO DEPROCESSODECISÓRIO

C á l c u l o q u a n t oa p r a z e r / d o r .

E x p e c t a t i v a s d o sp a r c e i r o s d e t r a b a l h oe c o n t r o l e s o c i a l .

P r i n c í p i o s é t i c o su n i v e r s a i s .

F o n t e : Adaptado e t raduzido do or ig inal de Logsdon & Yuthas (1997).

A ê n f a s e d a a b o r d a g e m p r é - c o n v e n c i o n a l d a é t i c a e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l

s e dá ap e nas no p r ó p r i o i nd i v í du o — o s o u t r o s s ão ap e nas me i o s p ar a o be ne f i c i o

e o p r aze r de l e p r ó p r i o , q u e s e auto-engraudece.

N a a b o r d a g e m c o n v e n c i o n a l , o f o c o s ão as o b r i g a ç õ e s n e g a ti v a s e m r e l a ç ã o

a o s o u t r o s , m a s s e m p r e d e n t r o d e l im i t e s e x t e r n o s à o r g a n i z a ç ã o . A s s i m , a s r e l a ç õ e s

c o m o s stakeholders, c o m o p r o p r i e t á r i o s , i n v e s ti d o r e s e a g e n t e s f i n a n c e i r o s , c l i e n t e s

b e h a v i o r . N e w Y o r k : H o l t , R i n e h a r t & W i n s t o n , 1 9 7 6 . p. 5 1 - 5 3 . K O H L B E R G , L . S ta g e an d s e q u e n -

ce : the cog ni t ive-de velop men tal approach to soc ia l izat ion . In : G O S L IN , D. A . (O rg . ) H a n d b o o k o f

s o c i a l i z a t i o n : t h e o r y a n d r es e ar ch . C h i c a g o : R o n d M c n al ly , 1 9 6 9 . K O H L B E R G , L T h e p h i l o s o p h y

o f m o r a l d e v e l o p m e n t . San F ranc isco : Harper and Row, 1981 . (Essay s on Moral Development , 1 ) ,

d e sd e a d é c ad a d e 1 9 6 0 , e o s t r ab a lh o s m a is r e c e nt e s d e R e i d e n b a c h e R o b i n ( R E I D E N B A C H , R .

E . ; R O B I N . D . P. A c o n c e p t u a l m o d e l o f c o r p o r a t e m o r a l d e v e l o p m e n t . J o r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s ,

D o r d r e c h t , v. 1 0, p . 2 7 3 - 2 8 4 , 1 9 9 I ) , S r id a r e C a m b r u n ( S R I D A R , B . S .; C A M B R U N , A . S t ag e s o f m o r a l

d e v e l o p m e n t o f c o r p o r a t i o n s . J o u r n a l o f Bu s i n es s E t h i c s , D o r d r e c h t , v. 1 2 , p . 7 2 7 - 7 3 9 , 1 9 9 3 ) e T r e v i n o

( T R E V I N O , L i n d a K l e b e . E t h i c a l d e c is i on m a k i n g in o rg a n i z a ti o n s : a p e r s o n - s i t u a t i o n i n t e r a c t i o -

n is t model . A c a d e m y o f M a n a g e m e n t R e v ie w , B ia rd i fF Ma nor , v. 11 , n . 3 . p. 6 01 -6 1 7 , Ju ly 198 6 .T R E V I N O , L inda K le be . M oral reasoning and bus iness e th ics : impl icat ions for research , edu cat ion and

m a n a g e m e n t . J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , Dordrecht , v . 1 I, n . 5 - 6 , p . 4 4 5 - 4 5 9 , M a y 1 9 9 2 ) .



e e m p r e g a d o s , t a m b é m r e s p e it a m e s t r it a m e n t e o q u e a l e i e x i g e . C o m o o t o m a d o r

de decisão leva em conta as expectat ivas de seus parceiros de t rabalho, e le acaba

e n f r e n t a n d o t a m b é m u m c o n t r o l e s o c i a l .

A ê nfas e , na abo r d ag e m p ó s - co n ve n c io n al , r eca i nas o br ig aç õ e s p o s i tivas, in t e r -na l izan do-s e o respeito pelos outros e o dever de pro m ov er o bem -est ar . As re laçõe s

e n v o l v e m u m a f a i x a b e m m a i o r d e stakeholders, inc luin do, além das re lações estr i tas

d e me r cad o (d a abo r d ag e m co nve nc io nal ) , as e x t e r nas ao ambie nt e d e me r cad o ,

co mo v iz inhança , co munid ad e s , g r up o s ambie nt a l i s t as e ag ê nc ias g o ve r name nt a is .

E m ve z d e um co nt r o le s o c ia l q ue var ia d e ambie nt e p ar a ambie nt e , o s p r inc íp io s

ét icos ut i l izados no processo decisór io são universais .

E n t e n d e - s e q u e o c o n c e i t o d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a r e q u e r ,

c o m o p r e mis s a p ar a s ua ap l i cab i lid ad e não r e d uzid a à r ac io n al id ad e ins t r um e nt a l ,

u m n o v o c o n c e i t o d e e m p r e s a e , a s si m , u m n o v o m o d e l o m e n t a l das r e l a ç õ e s s o -c ia i s , e co nô micas e p o l í t i cas .

E n d e r l e e T a v is '4 , r e f le t ind o s o br e e s s e no vo co nce i t o d e e mp r e s a , d e s e n-

v o l v e r a m u m m o d e l o e m q u e as r e sp o n s a b il id a d e s c o r p o r a t i v a s na s d i m e n s õ e s

e co nô micas , s o c ia i s e ambie nt a i s d e ve m s e r co ns id e r ad as e m t r ê s n íve is d e d e s af io s

é t i c o s a q u e a s c o r p o r a ç õ e s s e p r o p õ e m :

• n íve l 1 : r e q uis i t o s é t i co s m ínim o s ;

• n íve l 2 : o b r ig a çõ e s co ns id e r ad as a lé m d o n íve l é t i co m ín im o ;

• nível 3: asp iraçõ es para ideais ét ic os .

C ad a co r p o r ação p o d e s e r anal i s ad a e m s ua co nd ut a q uant o ao e s t ág io e m

q ue s e e nco nt r a , s e g und o e s s e s t r ê s n íve is , e m cad a uma d as d ime ns õ e s d as r e s p o n-

s abi lid ad e s co r p o r at iva s — s o c ia l , e c o n ô m ic a e am bie n t a l .

É i m p o r t a n t e e x p o r c l a r a m e n t e a i n t e r p r e t a ç ã o q u e se t e m s o b r e o c o n c e i t o

d e e m p r e s a , p a r a q u e s e p o s s a c o m p r e e n d e r a r a c i o n a l i d a d e s u b j a c e n t e à s m e d i -

d as d e se u d e s e m p e nh o . A v is ão d e um a e m p r e s a s o b r e suas r e s p o n s abi l id a d e s e s tá

r e l a c i o n a d a a c o m o e la m e d e o d e s e m p e n h o d o s r e c u r s o s c o m p r o m e t i d o s p a r a

o a t e n d i m e n t o d e s sa s r e s p o n s a b i li d a d e s . S e n d o a s s i m , a v a li a r o d e s e m p e n h o d eu m a e m p r e s a q u a n t o a s ua s r e s p o n s a b i li d a d e s c o r p o r a t i v a s r e q u e r u m c o n c e i t o

d e e m p r e s a q u e e q u i l i b r e r e s p o n s a b i l i d a d e s e c o n ô m i c a s , s o c i a i s e a m b i e n t a i s , o

q ue r e s u l t a e m uma r e lação c i r cu lar e nt r e e las .

N e n h u m a d e ss as d i m e n s õ e s d e r e s p on s a b i li d a d e p o d e s er p u r a m e n t e i n s t r u -

me nt a l izad a e m favo r d as d e mais , e cad a uma d e las d e ve a t e nd e r a r e q uis i t o s é t i co s

m í n i m o s . E s s e c o n c e i t o d e e m p r e s a r e q u e r t a m b é m u m c o n c e i t o d e r i q u e z a q u e

14 E N D E R L E , Georg es ; TA VIS , Lee A . A balanced concept o f the f i rm and the measurenient o f i t s long -termplanning and per formance . J o u r n a l o f B u si n e s s E t h i c s , Dor drech t , v. 17, n. 1 l , p . 1 1 2 9 - 1 1 4 4 , A u g . 1 9 9 8 .



capture as três dimensões de responsabilidade como ativos para a empresa, visando a sua

sustentação, a longo prazo, em um contexto de incertezas e mudanças aceleradas .

D> Da ge s tão an t ropo cênt r i ca à ge s tã o ecocênt ri ca

Se g uind o e s s a d is cus s ão , o co nce i t o d e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l co r p o r at iva

n ã o p o d e s e r r e d u z i d o a u m a d i m e n s ã o social d a e mp r e s a , mas in t e r p r e t ad o p o r

me io d e uma v is ão in t e g r ad a d e d ime ns õ e s e co nô micas , ambie nt a i s e s o c ia i s q ue ,

r e c i p r o c a m e n t e , se r e l a c i o n a m e s e d e f i n e m . A c o r p o r a ç ã o , v is ta a p en a s c o m o u m a

co le ção d e a t ivo s e p as s ivo s me ns ur áve is f inance i r ame nt e e d e p r o p r ie d ad e d e s e us

ac io nis t as o u p r o p r ie t ár io s , ap o nt a p ar a uma r e s p o ns abi l id ad e mui t o mais n í t id a

d e s t e s s o b r e a s c h a m a d a s " d e s e c o n o m i a s " e x t e r n a s — q u e s e r i a m c o n s i d e r a d a s

int e r nas e m um a co r p o r aç ão s e ns íve l às r e laçõ e s co m s e us stakeholders.

A s s im, o s o b je t iv o s e m p r e s ar ia is t r ans ce nd e r iam o s as p e c t o s me ns u r áve is d e

e mp r e g o d e fa t o r e s d e p r o d ução , p as s and o p ar a uma fo r ma d e o r g anização q ue

conci l iasse os interesses do indivíduo, da sociedade e da natureza, t ransi tando do

p a r a d i g m a a n t r o p o c ê n t r i c o , n o q u a l a e m p r e s a é o c e n t r o d e t u d o , p a r a o e c o c ê n -

t r i c o , n o q u a l o m e i o a m b i e n t e é o m a i s i m p o r t a n t e e a e m p r e s a , a s s i m c o m o

o ut r o s ag e nt e s , ins e r e -s e ne le '\

A abo r d ag e m t r ad ic io nal d e g e s t ão , q ue bus ca a max imização r ac io nal d a

r iq ue za d o s ac io nis t as o u p r o p r ie t ár io s d a e mp r e s a , t e m co mo p r inc ip ais p r e mis s asa m e r c a n t i l i z a ç ã o d a s r e l a ç õ e s s o c i a i s e d o c o n s u m i s m o , a c o m p e t i ç ã o c o m o c o n -

d ut a p r im ár ia p ar a as r e laçõ e s d e p r o d uçã o e co n s u m o e a r e lação d e ap r o p r iaç ão

d a n a t u r e z a p e l o s e r h u m a n o e a n t r o p o c e n t r i s m o .

P o r su a v e z , a a b o r d a g e m e c o c ê n t r i c a r e q u e r u m n o v o m o d e l o m e n t a l

p a r a o c o n c e i t o d e e m p r e s a , d e s c e n t r a l i z a n d o - a n o e s c o p o d e d i s c u s s ã o , q u a n t o

às r e l a ç õ e s d e p r o d u ç ã o e c o n s u m o n a s c o l e t i v i d a d e s h u m a n a s , e l e v a n d o e m

c o n t a a s r e l a ç õ e s r e c í p r o c a s e n t r e s e r h u m a n o e n a t u r e z a , s e m l i m i t e s t e m p o r a i s

e espaciais" ' . Suas pr incipais premissas são :

• a i n t e r d e p e n d ê n c i a e o d e s e m p e n h o e c o l ó g i c o das c o m u n i d a d e s o r g a n i z a -

c io nais , e nt e nd id as co mo e co s s i s t e mas ind us t r ia i s ;

• a g e s tã o e c o c ê n t r i c a d a o r g a n i z a ç ã o p e la a d m i n i s t r a ç ã o d o s e l e m e n t o s o r g a -

n i z a c i o n a i s q u e t e n h a m i m p a c t o s o b r e a n a t u r e z a , r e j e i t a n d o a d o m i n a ç ã o

d o h o m e m s o b r e e l a ;

15

S H R I V A S T A V A , P a u l. E c o c e n t r i c m a n a g em e n t fo r a

risk society. A c a d e m y o f M a n a g e m e n t R e -v i e w . B i a r c l i f F M a n o r , v . 2 0 , n . 1 , p . 1 1 8 - 1 3 7 , J a n . 1 9 9 5 .16 F R E D E R I C K , 1 99 8 ; S H R I V A S T A V A , 1 9 95 .



• mi s s õ e s o r gan i zac i o na i s o r i e n t adas p ara q u e s t õ e s am bi e n t a i s , g l o ba i s e de l o n -

g o p r a z o , e f e t i v a m e n t e b u s c a n d o a a t i v a h a r m o n i a c o m o a m b i e n t e n a t u r a l ;

• a m i n i m i z a ç ã o d o u s o d e r e c u r s o s v i r g e n s ( n ã o r e c i c l a d o s ) e d e f o r m a s n ã o

r e n o v á v e i s d e e n e r g i a ;

• no s p r o ce s s o s de p r o du ção , a p r e v e nção do u s o i ne f i c i e n t e de r e cu r s o s m at e -

r ia i s e de r i scos ambientais , r i scos ocupacionais , ps íquicos e de saúde públ ica ;

• a m i n i m i z a ç ã o d o s c u s t o s t a n g ív e i s e i n t a n g í v e i s d o c i c l o d e v i d a d o s p r o d u -

t o s e s e r v i ço s da o r gan i zação ;

• o p e n s a m e n t o s i s t ê m i c o s o b r e as r e l a ç õ e s r e c í p r o c a s e n t r e a s d e c i s õ e s e a ç õ e s

d e n t r o d a r e d e d e r e l a c i o n a m e n t o d e p r o d u ç ã o e c o n s u m o d a o r g a n i z a ç ã o .

O Q u adr o 3 . 6 t r az o u t r as car ac t e r í s t i cas i mp o r t ant e s de s s as du as abo r dage ns .

Quad r o 3 . 6 Ge s t ã o t r a d i c i o n a l versus ges tão ecocên t r i ca

G E S T Ã O T R A D I C I O N A L G E S T Ã O E C O C Ê N T R I C A

O b j e t i v o s

Cres c imen t o e c onôm i c oe luc ros .

R iqueza dos ac ion is tas .

Su s t e n t a b i l i d a de e qua l i d adede v ida .

B e m - e s t a r d o c o n j u n t ode stakeholders.

S i s t e m a d e p ro d u ç ã o

O rg a n i z a ç ã o

P ro d u t o s

V a l o re sAn t r o po cên t r i c o .Conhec imen t o r a c i o na le "pron to para uso" .

Va lo r es pa t r i a r ca i s .

Desenhado pa r a f unção , es t i l oe preço .

Desperd ício em emba lagens .

I n t ens i vo em ene rg iae recursos .

Ef ic iênc ia técn ica .Es t ru tu ra h ie rárqu ica .

P r ocesso dec i só r i o au t o r i t á r i o .

Au t o r i d ade c en t r a l i z a da .

Al t os d i f e r enc ia i s de r enda .

B iocên t r i co ou ecocên t r i co .I n t u i ç ã o e c omp r een são .

V a l o re s f e m i n i n o spó s -pa t r i a r c a i s .

Desenhado pa r a o amb i e n t e .

Emba l a gens não ag r e s s i v a sao amb i e n t e .

Ba i xo uso de ene r g iae r ecu r sos .

E f i c iênc ia amb ien t a l .Es t r u t u r a não h ie rá rqu i ca .

P r ocesso dec i só r i opa r t i c i p a t i v o .

Au t o r i d ade de s c en t r a l i z a da .

Ba i xos d i f e r enc ia i s de r enda .

H a rmon i a c om a na t u r e z a .

R e c u rs o s e n t e n d i d o s c o m oes t r i t amen t e f i n i t o s .

E l im i n a ç ão / ge s t ã o de po l u i ç ã oe r e f ugo / l i x o .

Dominação sobre a natureza.

A m b i e n t eAmb ien t e g e r en c i a do c omorecurso .

Po lu i ção e r e f ugo / l i x o sãoex t e r na l i dades .



G E S T Ã O T R A D I C I O N A L G E S T Ã O E C O C E N T R I C A

Ma rke t i n g a ge pa ra o a u m en t o Ma r ke t i n g a ge pa ra a e du ca çãod o c o n s u m o . do a t o d e c on sumo .

F i n an ça s a t u am pa r ao c r e s c imen t o s u s t e n t á ve lde l ongo p r azo .

F i n an ça s a t u am pa r aa max im i z a ç ão de l u c r o sno cu r t o p r azo .

Con t ab i l i d a de ded i c a - s eFunções de negóc ios a c u s t o s c on ven c i o na i s .

Con t ab i l i d a de f o c a l i z ao s c u s t o s amb i e n t a i s .

Ges t ã o de r e c u r s o s humanost r a ba l h a pa r a o a umen t o d ap r o d u t i v i d a d e d o t r a b a l h o .

Ges t ã o de r e c u r s o s humanosded i c a - s e a t o r n a r o t r a ba l h os i g n i f i c a t i v o e o amb i e n t esegu ro e saudáve l pa r ao t r a ba l h o .

Fonte: SHRIVASTAVA, Paul. Ecocent r ic management for a r isk society. A c a d e m y o f M a n a g e m e n t R ev i ew ,Biarcliff Manor, v. 20, n. 1, p. 118-137, Jan. 1995, p. 131.

I > D a p r o d u ç ã o a o c o n s u m o r e s p o n sá v e l

R e f l e t i n d o s o b r e as p r e m i s sa s d as a b o r d a g e n s t r a d i c i o n a l e e c o c ê n t r i c a d e

g e s t ã o c o m r e l a ç ã o à é t i c a e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a , n o t a - s e u m a s -

p e c t o p r a t i c a m e n t e i g n o r a d ol 7

p e l o s p e s q u i s a d o r e s . O c o n s u m o r e s p o n s á v e l t r a t a d ar e s p o n s a b i l i d a d e d o a t o d e c o n s u m o e , p o r c o n s e g u i n t e , d as p e s s o a s n a c o n d i ç ã o

d e c o n s u m i d o r e s . A e d u c a ç ã o d o c o n s u m i d o r p a ra o c o n s u m o r e sp o n s á v el d e v e

c o n s i d e r a r d i m e n s õ e s a m b i e n t a i s , e c o n ô m i c a s e s o c i a i s .

P ar a t a l t r ans f o r mação , há u ma q u e s t ão p e r mane nt e q u e o co ns u mi do r

de v e s e f aze r : p o r q u e co mp r ar ? U m a p e r gu nt a cu r t a e q u e r e q u e r u m a r e o r i e n-

t ação na co ns c i ê nc i a do s i nd i v í du o s : u m no v o e i xo de i mage m de s i e do o u t r o ;

do tempo passado , presente e futuro ; do próximo e do dis tante ; de causas e e fe i tos ;

de au t o no mi a e de i n t e r de p e ndê nc i a ; de v í t i ma e de r é u ; do no r mal e do abs u r do ; des aú de e de do e nça ; de s au dáv e i s e de do e nt e s ; e n f i m, t o da u ma t r ans f o r mação no co n-

j u nt o de p r e mi s s as p ar a a e x i s t ê nc i a hu mana .

N e s s a á re a h á , p e l o m e n o s , q u a t r o c o n c e i t o s f u n d a m e n t a i s e b a s t a n t e

r e l a c i o n a d o s e n t r e s i: c o n s u m i s m o , c o n s u m e r i s m o v er d e , c o n s u m e r i s m o é t i c o

e a n t i c o n s u m e r i s m o 1 8 .

I s C H A Y L E Y , C o l l i s e t a l . N e v e r e n o u g h ? a n t i c o n s u m e r i s m c a m p a i g n : a c r i t i ca i look at co ns u-m e r i s m , p o v e r t y a n d t h e p l a n e t . M a n c h e s t e r : E n o u g h , [ 2 0 0 - ] . D i s p o n í v e l e m : < h t t p : / / w w \ v . e n o u g h . o r g . u k > .

http://ww/v.enough.%e2%80%a8org.uk







C o n s u m i s m o e c o n s u m e r i s m o . O c o n s u m i s m o é u m f e n ô m e n o c a r a c te r ís t ic o

d a s o c i e d a d e c o n t e m p o r â n e a o c i d e n t a l , f o r t e m e n t e i n f l u e n c i a d a p e l a s o c i e -

dade no rte - am e r i cana , e te m sua o r i ge m no c re sc i m e nto das i ndústr i as , q ue

f o ram de se nvo l ve ndo a cap ac i dade de p ro duzi r e f o rne ce r um a abundante e

var i ada gam a de be ns e se rv i ço s . De sse m o do , p o de m o s de f i n i r o co nsum i sm o

c o m o a aq u i s iç ã o d e s m e d i d a d e p r o d u t o s . A e x p a n s ã o d o c o n s u m i s m o c o n t a

com o auxí l io de dois al iados preciosos: o s istema f inanceiro , que concede

f ac i l i dade s de c ré di to , e a p ubl i c i dade , q ue i nce nt i va o co nsum i do r a adq ui r i r

um núm e ro cada ve z m ai o r e re no vado de p ro duto s .

Para resistir a todas essas facilidades e à publicidade cada vez mais agressiva, uma

série de movimentos e associações surgidos nas úl t imas décadas tem levado os

p o de re s p úbl i co s a to m ar co nsc i ê nc i a do s p ro bl e m as do s co nsum i do re s . São e x e m -

plos disso , no Brasi l , o Inst i tuto Brasi le i ro de Defesa do Consumidor ( Idec) e asPro curar i as de De f e sa do Co nsum i do r ( Pro co ns) . Em e rge , ass i m , o co nsum e ri s -

mo, uma perspect iva que visa tornar os consumidores menos dependentes do

consumo e mais racionais em suas escolhas, destacando-se os dire i tos do consu-

midor, que passam a estar consagrados em le is especí f icas sobre o consumo.

O consumismo p o d e se r v i st o c o m o u m c r e d o e c o n ô m i c o e s o c ia l q u e e n -

co ra ja as p e sso as a asp i rar ao co nsum o , i nde p e nde nte m e nte das co nse q üê nc i as .

P r o p o s i t o r e s d a c u l t u r a d o c o n s u m i s m o o f e r e c e m o c r e s c i m e n t o e c o n ô m i c o e a

gl o bal i zação do s m e rcado s co m o a so l ução p ara a p o bre za m undi a l , co ns i de rando

que, assim, cr ia-se renda para que se at in ja um padrão de vida que permita aose xc l u í d o s — e m g rande p ar te d is t r ibu í do s p e lo s p a íse s m ai s p o bre s e m e n o s de -

se nvo l v i do s — ade r i r ao co nsum i sm o .


C o m r e l a ç ã o à c u l t u r a d o c o n s u m i s m o , o m a i o r d e s t a q u e s ã o o s E s t a d o s U n i -d o s , qu e , c o m 6 % d a p o p u l a ç ã o m u n d i a l , c o n s o m e m 3 0% d e t o d o s o s r e c u r s o sp r o d u z i d o s n o m u n d o . D a m e s m a f o r m a , 20% d a p o p u l a ç ã o m u n d i a l c o n s o m e

m a i s d e 7 0% d e t o d o s o s r e c u r s o s m a t e r i a i s e a p r o p r i a - s e d e m a i s d e 8 0 % d ar e n d a t o t a l .

O consumerismo verde é um a te nta t i va de f aze r o s co nsum i do re s co m p rar be nso u se rv i ço s q ue não agr i dam o m e i o am bi e nte .

J á o consumerismo ético, u m d e s e n v o l v i m e n t o d o c o n s u m e r i s m o v e r d e , c o n -s ide ra q ue stõ e s m ais am p las do q ue ap e nas se r " a m i g o do m e i o am bi e n te " : se op ro duto r o u ac i o ni s ta i nve ste m no co m é rc i o de arm as , se ap o i am re gi m e s p o l í t i co s

opressores, se exploram as re lações de trabalho, se possuem registros de corrupção,e n t r e o u t r o s . P o r m e i o d e u m m o n i t o r a m e n t o d o c o m p o r t a m e n t o d o s n e g ó c i o s



das e m p re sas , o co nsum e ri sm o é t i co o b je t i va o co m é rc i o é t i co de ntro do a tua ls i s t e m a e c o n ô m i c o .

I d e c e I n m e t r o — O r g a n i z a ç õ e s b ra si l ei ra s a t u a n d o n o c o n s u m e r i s m o .

O aumento no custo dos produtos levou o consumidor a anal isar melhor o queestá comprando. E não se trata apenas de produtos ou serviços mais baratos: in-formações corretas quanto à quantidade e benef íc ios oferecidos passaram a serreferenciais na decisão de compra. Entretanto , para Marcos Diegues, advogadodo Idec , a população ainda tem di f iculdade para perceber algumas questões su-t is , como problemas nas embalagens e no peso dos produtos.O Idec , que presta um serviço de orientação exclusivo para os associados quee nf re ntam co nf l i to s de co nsum o , re ce be u e m 2003 m ai s de 14 m i l co nsul tas .Na área de serviços, as consul tas se re ferem principalmente a planos de saúde

( 24%) , te l e f o ni a ( 19 , 5%) , banco s ( 14%) e car tõ e s de c ré di to ( 5%) . Quanto ao sp ro duto s , p re do m i nam as co nsul tas so bre p ro bl e m as co m ap are l ho s e l e t rô ni -c o s ( 2 7 % ) , v e í c u l o s ( 2 5 , 5 % ) e a l im e n t o s ( 6 , 5 % ) . " O c o n s u m i d o r s e n t e p r i m e i r oaq ui l o q ue p e sa i m e di atam e nte no bo l so " , a f i rm a Di e gue s .Mas e le já nota uma mudança de comportamento : "Antes, as pessoas buscavamsoluções de problemas individualmente. Agora, percebemos que, apesar de seremmovidas por interesses particulares, as reclamações têm um caráter coletivo".A o co n trár i o do q ue se i m a gi na , o re curso a i ns t itu to s co m o o Inst i tu to N a -c i o nal de Me tro l o gi a , No rm al i zação e Qual i dade Industr i a l ( Inm e tro ) e o

Idec não é priv i lég io das c lasses de renda mais alta . "V em os um a inse rção dac l asse C ne ste m e rcado co nsum i do r q ue re c l am a e c r i a a de m anda de no vo sp r o d u t o s " , d i z R e n a t a A i s e n , c o n s u l t o r a d a I n t e g r a t i o n . C o m o P l a n o R e a l ,o bse rva Ai se n , a c l asse C ganho u re nda e cap ac i dade de i nf o rm ação . Mastambém é mais afe tada pela atual re tração econômica. "Por i sso , esta c lasse nãopode errar na hora da compra e se torna mais cr í t ica em re lação às empresasq u e p r o m e t e m e n ã o c u m p r e m . "

El a e xp l i ca q ue , de f o rm a ge ra l , as p e sso as não re c l am am : se um co nsum i do rl i ga p ara de te rm i nada e m p re sa e m busca do cum p ri m e nto de se us di re i to s ,outros d ez pre fere m o si lêncio . Aisen destaca, con tud o, qu e "as promessas têmum p re ço m ui to a l to : m e sm o as p e sso as q ue não l i gam p o de m i nte rro m p e r aco m p ra o u o uso de se rv i ço s , p o r de scré di to " .

Po r ú l t i m o , o anticonsumerismo é um de safi o m ai o r ao co n j un to de p re m issasso bre o q ue é ne ce ssár i o p ara a so c i e dade hum ana. Esse co nce i to p ar te da v i são deque os países r icos, em sua busca de aquisição material , estão fundamentalmentede st ru i ndo o p l ane ta e a e l e s m e sm o s. O ant i co nsum e ri sm o l e vanta a q ue stão de" p o r q u e c o m p r a r ? " , p r o p o n d o , e m v e z d e a p e n a s c o m p r a r p r o d u t o s " v e r d e s " o u

e t i cam e nte p ro duzi do s , f o rm as di f e re nte s de v i ve r , co m e rc i a l i zar e t raba l har , a f i mde q ue o se r hum ano p asse a se r m e no s de p e nde nte de co m p rar co i sas p ara sese nt i r be m .



A c u l t u r a d o c o n s u m i s m o , e n t r e t a n t o , é h e g e m ô n i c a e m n o s s o c o t i d i a n o ,

co nf i gurando - se e m um a m e rcant i l i zação das re l açõ e s so c i a i s p re se nte s e f u turas

dos seres hu m an os . Tal merca nti l izaç ão das re laçõe s sociais está inserida e m toda

par te : na famíl ia e nas escolas, nos espaços de lazer, nas empresas , nas pol í t icas pú bl i -

cas, nos programas de auditório , nas agências de viagem e nas funerárias, ou se ja ,

por todos os lados em que o c idadão interage e constrói seus espaços sociais .

R e s p o n s a b i L i d a d e j E M R E T R O S P E C T I V A

O g r u p o E n o u g h i n t h e UK, q u e vi sa m o s t r a r o qu a n t o a m e r c a n t i l i z a ç ã o e s t ái n s e r i d a e m n o s s a s r e l a ç õ e s s o ci ai s, a c o n s e l h a a s p e s s o a s , a o c o m p r a r e m a l g u m ac o i s a , a c o m e ç a r p e l a p r e m i s s a " d e q u e e u p r e c i s o ? " e n ã o " o q u e e u q u e r o ? ".

A a t i t u d e d o " d e s e j o " é c o n s t a n t e m e n t e i n i c i a d a p e l o a t o d e " o l h a r a s v i t r i n e s " ,c o l o c a n d o o i n d i v í d u o o n d e a p r o p a g a n d a qu e r . S e g u n d o es sa a b o r d a g e m , o sshopping centersre pre se nta riam n a d a m e n o s q u e a c o m e r c i a l i z a ç ã o d a i n t e r a ç ã osoc i a l 19 .

Essa v i são i nse re o co nsum i do r na l ó gi ca cu l tura l p ó s- m o de rna do capitalis-

mo tardio, t a m b é m c o n h e c i d o c o m o multinacional o u de consumo, o t ipo mais puro

e abrange nte de cap i ta l i sm o a té ho je e x i s te nte — um cap i ta l i sm o q ue co nse gui u

el iminar os enclaves de organização pré-capi tal i sta até então to lerados e explorados

de m o do t r i butár i o , a l é m de p e ne trar e co l o ni zar o i nco nsc i e nte e a nature za 2".O s c o n c e i t o s d e e x p e r i ê n c i a e v i v ê n c i a n o s f a z e m c o m p r e e n d e r q u e , s u b j a -

ce nte a e sse co nte xto da cu l tura de co nsum i sm o , e s tá , p o r um l ado , um co t i di ano

de descarte da experiência pessoal e de sua cole t ividade pelo exercíc io da narrat iva

e sua m e m ó ri a e , de o utro , a subm i ssão do se r hum ano à p e rm ane nte e xp o si ção a

u m b o m b a r d e i o d e e x c i t a ç õ e s s o b r e s e u s i s t e m a p e r c e p ç ã o - c o n s c i ê n c i a 2 1 . T a l e x -

p o s i ç ã o e x i g e d o i n d i v í d u o u m e s t a d o p e r m a n e n t e d e c o n s c i ê n c i a p a r a p r o t e g ê - l o

do e xce sso de e xc i taçõ e s p ro ve ni e nte s do m undo e xte r i o r ; caso co ntrár i o , f i car i a

e m e stado de cho q ue t raum át i co .

Em um a cu l tura de co nsum i sm o , a p e rgunta " p o r q ue co m p rar?" re q ue r p ro -funda ref lexão, pois demanda o acesso à memória das experiências do indivíduo, de

,, J C H A Y L E Y , [ 2 0 0 -| .2 " J A M E S O N , F r e d e r i c . P ó s - m o d e r n i s m o : a lógica cultural do capital ism o tardio. São Pa ulo : Atic a,

1996 , p . 61 .21 D e W a l te r B e n j a m i m R O A U N E T , S é r g i o P au lo . E d i p o e o a n j o : i t inerár ios f reudianos em W al ter

B e n j a m i n . R i o d e J a n e i r o : T e m p o B r a si le i ro , 1 9 9 0 . B E N J A M I N , W . A o b ra d e a r t e n a e ra da su a r e p r o -

dut ibi l idade técnica . In : . S o b r e a r t e , t é c n i c a , l i n g u a g e m e p o l í t i c a . L i s b o a : R e l ó g i o D ' Á g u a ,

1 9 9 2 a . B E N J A M I N , W . E x p e r i ê n c i a e p o b r e z a . I n : . S o b r e a rt e , t é c n i c a , l i n g u a g e m e p o l í ti c a . L i s -b o a : R e l ó g i o D ' Á g u a , 1 9 9 2 b . B E N J A M I N , W . O n a r r a d o r: r e f l e x õ e s s o b r e a o b r a d e N i k o l a i L e s sk o v.In : . S o b r e a r t e , t é c n i c a , l i n g u a g e m e p o l í t i c a . L i s b o a : R e l ó g i o D ' Á g u a , 1 9 9 2 c .



seu nú cle o social e de seus desejos e necessidades. Já há vários indivíd uos , grup os

e organizações divulgando essa perspect iva de consumo ét ico , que visa à educação

do co nsum i do r q uanto às co nse q üê nc i as e ante ce de nte s de se u a to de co nsum o e ,

no l i m i te , às ve ze s , a de ant i co nsum e ri sm o , co m o T he Ethi ca l Co nsum e r R e se archA s s o c i a t i o n , o g r u p o E n o u g h i n t h e U K , o O m s l a g , n a H o l a n d a , e a M e d i a F o u n -

dat i o n , no Canadá .

C a r t ã o d e c r é d i t o , d e s e m p r e g o e c o n s u m o . Uma tentação i rresist íve l se

espalha pela Europa: o continente que viveu as grandes guerras e aprendeu

a p o up ar e s tá m udando . Mui to co m um no s Estado s Uni do s , q uase um v í c i o

para norte-americanos de todas as idades, a atração pelo prazer do consumo e

pelo crédi to a perder de vista está dobrando os hábi tos tradic ionais do Velho

Mundo . Essa m udança de co m p o rtam e nto p o de a té e s t i m ul ar o c re sc i m e nto

da economia, mas fez crescer também as estat íst icas de endividamento emalguns dos principais países da União Européia .

Na Inglaterra e no País de Gales, o número de inadimplentes é um dos mais

al tos nos úl t imos dez anos. Os bri tânicos nunca usaram tanto cartão de crédi to ,

e não apenas co m as com pras da casa. O nú m ero de jov en s declaran do falência

para se l ivrar de dívidas com os estudos triplicou no ano passado.

A s fa l ên c ia s d e p e ss oa s t a m b é m a u m e n t a r a m n a A l e m a n h a , u m a e c o n o m i a

tradi c i o nal m e nte de p o uco s gasto s . O de se m p re go e a m ai o r o f e r ta das e m -

presas de crédi to são os principais responsáveis pelo aumento das dívidas.

Um re l a tó r i o re ce nte do Banco da I tá l i a re ve l o u q ue m ui to s i ta l i ano s e s tão

co m e çando a usar o d i nhe i ro de p l ás t i co co m o um a f o nte i nsuste ntáve l de

renda, pedindo novos cartões para pagar as dívidas dos antigos. Nos úl t imos

três anos, o número de usuários de cartão de crédi to no país cresceu 64%.

Fon te: Notíc ias Terra, 01 abr. 2004.

• Tend ênc ias e des afios para a re sp on sa b i l i d ad esoc ia l nos negóc ios

O cam i nho p ara um a so c i e dade suste ntáve l re q ue r um a no va p e rsp e c t i vasobre os impactos das decisões e ações de todos os agentes sociais e , mais especi -f icamente, na tem át ica deste l ivro, dos stakeholders asso ci ado s ao s ne gó c i o s de um aorga niza ção em presa rial . Tal perspect iva ap onta alguns desaf ios.P r i m e i r o d e s a f i o : a v a l i aç ã o de d e s e m p e n h o . A a v a li a çã o d o d e s e m p e n h o b a l a n -

ce ado das e m p re sas p o de se r ado tada co m o re f e rê nc i a à o r i e ntação a p ar t i rdo di á l o go so c i a l co m stakeholders, r e c o m e n d a d o p e l o p a d rã o i n t e r n a c i o n a l



p r o p o s t o p e l o A A 1 0 0 0 , d o I n s t i t u t e o f E t h i c a l a n d S o c i a l A c c o u n t a b i l i t y .

Essa ava l i ação p o de r i a a t i ngi r o cham ado re su l tado f i na l t r i p l o , q ue , co m o

ve r e m o s m ai s adi ante , i nc l u i a ava l iação q ua nto ao s asp e c to s am bi e n ta i s

( r e sp o n s a b i l id a d e a m b i e n t a l ) ; e c o n ô m i c o s ( r e s p o n s a b i li d a d e s o c i e t á r i a ,f i nance i ra , co m e rc i a l e f i sca l ) e so c i a i s ( ação so c i a l da e m p re sa e re sp o nsa-

b i l i d a d e t r a b a l h i s t a / p r e v i d e n c i á r i a ) .

S e g u n d o d e s a f io : t r a n s c e n d e r as f r o n t e i r a s d a e m p r e s a . E p re c i so de s-

ce ntra l i zar o de bate so bre re sp o nsabi l i dade so c i a l , q ue ho je te m a e m p re sa

c o m o c e n t r o e o r i g e m d e t o d a r e s p o n s a b i l i d a d e , p a s s a n d o - s e a a d o t a r n o -

vas premissas:

• bus car a responsab i l idade social de todo s os indiv íduo s, org aniz açõ es e inst i -

tuições em suas decisões e ações na sociedade — para isso o núcleo famil iar

e sua co m uni dade l o ca l p re c i sam te r se u te m p o e se u e sp aço re sgatado s co mpol í t icas de proteção social e defesa de valores humanistas e so l idários, a f im

de poder melhor educar suas novas gerações;

• co nsi de ra r o p o d e r de co m p ra e co n sum o dos i ndi v í duo s , das o rgan i zaçõ e s

p r i vadas e p úbl i cas co m o f o m e ntado r de um m e rcado re sp o nsáve l , o u se ja ,

c r i a r u m a n o v a l ó g i c a d e m e r c a d o q u e p r i v i l e g i e o f o r n e c i m e n t o p o r e m -

p resas q ue c o n ce be m seus p ro duto s de f o rm a so c i a l m e nte re sp o nsáve l — o

q ue é d i s t i n to de e m p re sas q ue re duze m o co nce i to de re sp o nsabi l i dade

so c i a l e m p re sar i a l a ap e nas p rat i car be ne vo l ê nc i a o u ass i s te nc i a l i sm o e m p re -sarial , dissociados de mudanças na essência do negócio em que opera;

• for m açã o prof issional de nível técn ico e sup erior para um a sociedad e sustentá-

ve l , p ro p o rc i o nan do a co nsc i ê nc i a de v i ve rm o s e m u m a re de de co m p l e xi -

dade com múlt iplos e s imultâneos fatores antecedentes e resul tantes.

T e r c e i r o d e s a f i o : t r a n s p a r ê n c i a o r g a n i z a c i o n a l . A s e m p re sas , tanto p e rm e áve i s(diálogo) c o m o responsivas (sat isfação de exp ectat iva s) , deverão , a par t i r deno rm as , p r i nc í p i o s e va l o re s assum i do s e p ra t i cado s no co t i d i ano do t ra to

c o m s e u s stakeholders:• co ns tru i r re l açõ e s de co nf i anç a ;

• re ge r suas re l açõ e s p o r no rm as de co ndu ta ;

• i nce n t i var e ado tar p arce ri as q ue agre g ue m val o r m utu am e n te ;• to m ar de c i sõ e s e m p re sar ia i s co nsi de ra ndo asp e c to s e c o n ô m i co s , am bi e nta i s

e sociais.



capítu lo

RSE no con t e x t o b r a s i l e i r o : uma agendaem co n t í n u a e xp a n sã o e d i f u s ã o

E s t e cap í t u lo l e va o l e i t o r a uma r e f le x ão cr í t i ca s o br eas prát icas de responsabi l idade social das empresas no

B r as i l . B us ca-s e d e s t acar q ue o co nce i t o d e r e s p o ns abi l id ad e

social das empresas precisa ser contextual izado para a

co mp r e e ns ão d as var iáve is s o c ia i s , e co nô micas , p o l í t i cas ,

l e g a is , cu l t ur a is , e nt r e o ut r as , q ue in t e r ag e m co m as p r át i cas

e m p r e s a r ia i s e c o m as r e l a ç õe s n e g ó c i o - s o c i e d a d e .

O o b je t iv o é t o r nar a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l d as e mp r e s as

um co nce i t o h i s t o r i c izad o , a fas t and o -s e d as t e nt a t ivas

d e r e d u zi - lo a um t ip o e s p e c í f i co o u p ad r ão d e p r át i cae m p r e s ar ia l vo l tad a à r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l

( R S E ) . F u n d a m e n t a l , e n t ã o , é c o m p r e e n d e r a p r ó p r i a

c o n s t r u ç ã o s o c i a l d o c o n c e i t o d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o -

c ia l e mp r e s ar ia l , e m d e t e r minad o e s p aço s o c ia l e e m

d e t e r m i n a d o t e m p o h i s t ó r i c o .



• O co n te x t o g lo ba l

F

o i n o s é c u l o X X q u e o p o d e r s o c i a l a s c e n d e n t e d as e m p r e s a s e a c o n s -

t i t u ição d e uma s o c ie d ad e ad e q uad a ao s ne g ó c io s , não s e m p o ucasc r is e s , c o n f i r m a r a m - s e d e f o r m a q u a s e i n c o n t e s t á v e l . A s t r a n s f o r m a -

çõ e s no s e nt id o d e e s t abe le ce r uma g lo bal ização , animad a p e la s up r e macia d o s

a t o r e s d e m e r c a d o e p e l o e n c o l h i m e n t o d a a u t o n o m i a d o s E s t a d o s n a c i o n a i s a

p ar t i r d as ú l t imas d é cad as d e s s e s é cu lo , ind icam c lar ame nt e o co r o ame nt o , p e lo

m e n o s s i m b ó l i c o , d o f e n ô m e n o . E s s e p r o c e s s o n ã o s e r i a p o s s í v e l n a e s c a l a v e r i -

f i c a d a , t a m p o u c o o s a v a n ç o s t e c n o l ó g i c o s q u e o s u s t e n t a m , s e m a c o n c e n t r a ç ã o

d e cap i t a l , s e m a fo r m aç ão d e o l ig o p ó l io s na q uas e t o t a l id ad e d o s d ive r so s s e t o r e s

e c o n ô m i c o s e s e m u m a i d e o l o g i a q u e c o m p o r t a s s e a d e r r u b a d a o u o a f r o u x a -

m e n t o d e bar re i r as p o l í t i cas , ju r íd ica s e cu l tur a is ao livr e m e r c ad o .

D e n o m i n a d o p o r a l g u n s a u t o r e s d e neoíiberalismo e u t i lizad o c o m o r e fe r ê nc ia

d e a ç ã o p o r ó r g ã o s m u l t i l a t e r a i s ( c o m o o F u n d o M o n e t á r i o I n t e r n a c i o n a l e o B a n c o

Mund ia l ) , e s s e r e ce i t uár io ve m p r e g and o a r e d ução d o ap ar e lho e d a ação d o E s t ad o ,

o e q ui l íbr io f i s ca l , a abe r t ur a d as e co no mias nac io nais à co mp e t ição in t e r nac io nal ,

a submissão das mais d iversas re lações sociais aos condicionamentos e d iscipl ina de

m e r ca d o — o q ue , e m g e r a l , imp l ica r e d ução d o s inve s t ime n t o s e m p o l í t icas s o cia is e

am bie nta is , f lexibilização de diversos direitos, de sreg ula m en taç ão de diversos setore s,

pr ivat ização de serviços públ icos e aumento de impostos .C o n t u d o , n o f in a l d o s é c u l o X X , o t r i u n f o d a i d e o l o g i a neolíberal c o n -

t r as t ava co m as ame aças e as co nd içõ e s d e r i s co s q ue as s o lavam e e s t r e me c iam a

m a i o r p a r t e d a s s o c i e d a d e s . D e s i g u a l d a d e s o c i a l , c o r r u p ç ã o , d e g r a d a ç ã o a m b i e n t a l ,

co nce nt r ação d e r e nd a , p e r d a d e id e nt id ad e s o c ia l , d e g r ad ação d o n íve l d e v id a ,

an iq u i lam e n t o d a p e r s p e c t iva d e v id a s o c ia l p ara jo v e n s e ad ul to s e d e s e m p r e g o

c r ô n i c o p a s s a r a m a s e r c o n e c t a d o s a u m a s o c i e d a d e e m q u e a a u t o r i d a d e d a l ó g i c a

e mp r e s ar ia l é inco nt e s t e .

A s cr í t i cas ao mo d o d e o p e r ar d as e mp r e s as e s e us imp act o s s o c ia i s ne g at ivo s

— cr í t icas es tas quase sem pre discretas , send o as ma is enfá t icas restr itas às re laç õescapital x t r aba lho — cr e s ce r am e p u lve r iz am -s e à luz d as inco nt áv e is e d ive r s i -

f i cad as e v id ê nc ias , s ina l izand o a e nt r ad a e m uma fas e na q ual havia s e t o r nad o

mais d if íc i l convencer as pessoas que interesses sociais e interesses empresar iais

c o i n c i d i a m n a t u r a l m e n t e . O l a ç o d e c o m p r o m i s s o e n t r e a s o c i e d a d e e as e m p r e s a s ,

f i r m a d o e n t r e o s a n o s 1 9 3 0 e 1 9 6 0 e f u n d a d o n a p r o d u ç ã o e c o n s u m o e m m a s s a

e n a i n t e r v e n ç ã o d o E s t a d o c o m o f o r m a d e a l c a n ç a r a j u s t i ç a s o c i a l , e n c o n t r a v a -

- s e e s t r e m e c i d o . C o m o a f i r m a S a m p s o n 1 , no f ina l d a d é cad a d e 1980 as e mp r e s as

' S A M P S O N , A. O h o m e m d a c o m p a n h i a : uma história dos executivos. São Paulo: Cia. das Letras ,

1 9 9 6 , p. 3 7 3 .



e nco nt r avam-s e d e no vo às vo l t as co m o s p r o ble mas d e fa l t a d e r e s p o ns abi l id ad e

q u e h a v i a m m a r c a d o s e u i n í c i o .

E ne s s e co nt e x t o q ue o mo vime nt o d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l as s ume a

fo r m a d e um a re s p o s ta às c r í t i cas , ao m e s m o t e m p o q u e te nt a f i r m ar no vo s c o m -p r o m i s s o s , m a i s a d e q u a d o s à s c o n d i ç õ e s e c o n ô m i c a s c o n t e m p o r â n e a s . A s s i m , a

responsabi l idade social insere-se entre as d iversas inic iat ivas reat ivas , d ir ig idas à

n e c e s s i d a d e d e c u n h a r u m n o v o espírito capitalista, n o i n t u i t o d e d e s p e r t a r u m c o m -

p r o mis s o q ue não s e ja ap e nas mat e r ia l p ar a mant e r s e u p o d e r d e mo bi l ização . E la

s u r g e c o m o u m a f o r m a c o n t e m p o r â n e a d e c o n t e r o í m p e t o d e s m e d i d o p e l o l u c r o

i n d i v i d u a l s o c i a l m e n t e a u t o d e s t r u t i v o 2 .

N at ur a lme nt e , e s s as in ic ia t ivas não s ur g e m co m o int u i t o único d e desman-

telar as críticas às prát icas das empresas , na medida em que o conteúdo dessas cr í t icas

r ev e la a m e a ç a s re ai s à s o c i e d a d e d e m e r c a d o c o m o u m t o d o . O b v i a m e n t e , t a m b é m ,o grande teste do discurso e da prát ica da responsabi l idade social é provar que e les

representam uma resposta sér ia a essas ameaças .

Por outro lado, um papel mais at ivo das empresas na resolução dos problemas

p ú b l i c o s f o i c o n s e q ü ê n c i a t a m b é m d a i m p l e m e n t a ç ã o d e f ó r m u l a s i n s t i t u c i o n a i s

d e s ce nt r a l izad o r as , s o br e t ud o no s ano s 1980 e 1990 , d e r ivad as d as t r ans fo r maçõ e s

ind icad as ac ima e d as p r e s s õ e s p o r mais p ar t i c ip ação d e mo cr át i ca . E s s as fó r mulas

p r e c o n i z a r a m a r e d u ç ã o d o p a p e l d o E s t a d o n a f o r m u l a ç ã o e i m p l e m e n t a ç ã o d e

p o l í t i c a s p ú b l i c a s , a m p l i a n d o e m u d a n d o a n a t u r e z a d o e n v o l v i m e n t o d a s o r g a -

nizaçõ e s p r ivad as e não g o ve r name nt a is e d o s mo vime nt o s s o c ia i s , o r g anizad o s o u

não, nesses processos .

Todas essas mudanças , apesar das d iversas inic iat ivas inovadoras e de algu-

mas aval iações ot imistas veiculadas na mídia e na l i teratura, ainda não produziram

r e s u l t ad o s g e r a i s p a lp áve is ne m co ns e ns o s o br e ar r an jo s ins t i t uc io nais cap aze s d e

e n v o l v e r o s a t o r e s m a i s a d e q u a d o s n o c o m b a t e c o n s i s t e n t e à c r i s e s o c i a l e a m b i e n -

tal no Brasil .

• Os se nt id os da RSE no co n te x t o bra s i le i ro

I ns e r id as e m co nt e x t o s no s q uais o s va lo r e s d e me r cad o e as var iáve is

e c o n ô m i c a s s ão p r e d o m i n a n t e s , as em p r e sa s se d e p a r a m , ca d a v ez m a i s , c o m r e s p o n -

s abil id ad e s q ue ant e s não faz iam p ar t e d e se u co t id iano . N o B r as i l , a p r o p ag ação

d a id é ia e d o c o n ce i t o d e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l das e mp r e s as é m ui t o r e ce n t e . A s

2 V E N T U R A , E . C . F. Responsab i l idade soc ia l das empresas sob a ópt ica do "no vo espír i to do capi ta l i smo" .In : E N C O N T R O D A A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S D E P Ó S - G R A D U A Ç À O

E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 2 7 ., 2 0 0 3 , A tib aia . A n a i s . . . R io de Jane i ro : A npad, 20 03 . p. 1 - 15 .



p r i m e i r a s d i sc u s sõ e s r e m o n t a m a m e a d o s da d é c a d a de 1 9 7 0 , t e n d o c o m o p r o -t ag o nis t a a A s s o c iaç ão d o s D ir ig e nt e s C r i s t ão s d e E m p r e s a s (A d ce ) B r as i l 3 , cu joo b je t ivo in ic ia l e r a p r o mo ve r o d e bat e s o br e o ba lanço s o c ia l .

A q ue s t ão p as s ava ne ce s s ar iame nt e p e la d inâmica d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l ,q u e d ava a t ô n ica d e s e m inár io s , co ng r e s s o s , p a les t ras e co ló q uio s . O p i o n e i r i s m od a A d ce -B r as i l e m p r o m o v e r a tiv id ad e s s o br e a r e s p o ns ab i l id ad e s o c ia l d as e m -p r e s as mar ca , d e fo r ma co nt und e nt e , a r e le vânc ia d e p e ns ar a d inâmica s o c ia l d ase mp r e s as co m mais in t e ns id ad e no B r as i l . De s s a mane i r a , o va lo r s o c ia l , aq ui e n-t e nd id o co mo valo r q ue r e p r e s e nt a o co mp r o mis s o s o c ia l d a e mp r e s a , d e ve s e re ncar ad o co mo as s unt o e s t r a t é g ico nas ag e nd as d as e mp r e s as , o q ue p o s s ib i l i t ar á ,t a lve z , um avanço na bus ca d e uma co ns c iê nc ia d o e mp r e s ar iad o e m r e lação a s uasresponsabi l idades sociais .

N e s s a p e r s p e c t iv a , as e m p r e sa s i n i c i a m u m p r o c e s s o d e e n v o l v i m e n t o c o mq ue s t õ e s q ue p r e c i s am s e r in t e r p r e t ad as co m caut e la e ce r t o r ig o r p r át i co (anál i s ed e r e s u lt ad o s ) . T r ab alhar a d inâm ica s o c ia l nã o é o m e s m o q u e d e f in i r q ual é am e l h o r e s t r a t é g i a p a r a a u m e n t a r a s v e n d a s e m d e t e r m i n a d o e s p a ç o d e t e m p o , p o re x e mp lo . O r ac io c ín io d e ve s e r be m c lar o , uma ve z q ue a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l éu m a p r á t i c a q u e a t e s t a o c o m p r o m e t i m e n t o d a e m p r e s a c o m s e u s p ú b l i c o s ( s take -holders) e co m a soc ieda de, ul t rapassando a idéia de qu e e la só ex is te e m fu nç ão des e u c a r á t e r e c o n ô m i c o .

Para que a responsabi l idade social ex is ta é necessár io , antes de tudo, que as

técnicas e f i losof ias das empresas se jam repensadas , que o f im social não se ja mas-s acr ad o p e lo d e s e jo d e lucr o — lucr o e s t e q ue não d e ve s e r um f im e m s i , e s im oviabi l izad o r d e uma at i t ud e mais é t i ca e r e s p o ns áve l p o r p ar t e d as e mp r e s as 4 .

O q u e s e e s p e r a d e u m a e m p r e s a r e a l m e n t e p r e o c u p a d a e m c o n t r i b u i r p a r aa s o lução d o s p r o ble mas d e bas e d a s o c ie d ad e é q ue e la t e nha uma p o l í t i ca ins t i -t uc io nal f i r me , é t i ca , d inâmica e e mp r e e nd e d o r a , e q ue a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia ls e ja um p r o ce s s o nat ur a l d e nt r o d e la , flu indo c o m o a r e s p o ns ab i l id ad e ind iv id ua ld e cad a c id ad ão 5 .

Ass im, dois aspectos sobressaem na anál ise da responsabi l idade social das

e m p r e s a s : o e n t e n d i m e n t o d a q u e s t ã o e o n í v e l d e c o m p r o m e t i m e n t o c o m e l a . E moutras palavras , saber o que representa a responsabi l idade social para a empresa ép r imo r d ia l p ar a a s ua p r át i ca .

3 A A d ce-Br as i l é uma ent idade cons t i tu ída de empresár ios c r i s tãos, que possui com o fu nda me nto desuas práticas os prin cipi os estabelecid os p ela doutrina social da Igreja. Todas as at ividades l igadas àresponsabil idade e ao balanço social das empresas dirigidas pelos membros da associação seguem taispr inc ípios .

4 G O N Ç A L V E S , E r ne s to L i m a ( O r g ) . B a l a n ç o s o c i a l d a e m p r e s a n a A m é r i c a L a t i n a . São Paulo:

Pione ira , 1980 , p . 7 .5 MA TIA S, A ntônio J . A responsabi l idade das empresas . G a z e t a M e r c a n t i l , São Paulo , 30 se t . 1999 . Se -ção opinião , p . A -2 .



É nat ur a l , p e la r e le vânc ia d o t e ma, q ue e x is t am l imi t açõ e s q uant o a s uae mp r e g abi l id ad e , p r inc ip alme nt e s e t r a t and o d a r e a l id ad e e mp r e s ar ia l br as i le i r a . Oc o n c e i t o , d i f u n d i d o n a E u r o p a e n o s E s t a d o s U n i d o s , e s t á i m e r s o e m o u t r o s a s p e c -t o s r e a i s e cu l t ur a is , imp o s s ib i l i t and o uma ad ap t ação p r e c i s a ao ce nár io br as i le i r o .

E ino p o r t uno q ue r e r ad o t ar e s t r a t é g ias e mp r e s ar ia i s e labo r ad as e m o ut r o sp aís e s , e s p e r and o q ue o s r e s u l t ad o s s e e x p r e s s e m d a me s ma fo r ma aq ui , no B r as i l .O as p e c t o cu l t ur a l d e uma nação , r e g ião o u lo ca l id ad e d e t e r mina o q ue s e p o d ee s p e r ar c o m o r e s u l t ad o d e d e t e r m ina d a a t i t ud e o u ação . E n e ce s s á r io , as s im, q ue asestratégias de responsabi l idade social empresar ial se jam cr iadas e desenvolvidas deacordo com a real idade bras i le ira e das d is t intas regional idades desse imenso país .A p r e nd e r co m as e x p e r iê nc ias d e o ut r o s p a ís e s p o d e s e r in t e r e s s ant e , d e s d e q ue nãos e q ue i r a e mp r e g á- las co mo s o lução p ar a o s p r o ble mas lo ca is .

N e s s e co nt e x t o , a a t uação d as e mp r e s as d e ve s e ca lcar e m valo r e s fund a-m e n t a i s d a v i d a n o â m b i t o s o c i a l, e c o n ô m i c o e a m b i e n t a l , c o m o d i r e i to s h u m a n o s ,d o s func io nár io s , co labo r ad o r e s d a e mp r e s a e d o s g r up o s d e in t e r e s s e ; p r o t e çãoa m b i e n t a l ; e n v o l v i m e n t o c o m u n i t á r i o ; r e l a ç ã o c o m f o r n e c e d o r e s e c l i e n t e s ; m o n i -t o r a m e n t o e a v a l i a ç ã o d e d e s e m p e n h o " .

A e v id ê nc ia e mp ír i ca d e s ua p r e s e nça na s o c ie d ad e mo s t r a q ue as o r g aniza-çõ e s não s ão abs t r açõ e s t e ó r icas s i t uad as no vácuo . São e nt id ad e s co ncr e t as , ime r s ase m a m b i e n t e s c o m o s q u a i s m a n t ê m t r a n s a ç õ e s . N ã o d e v e m s e r v i s t a s c o m o r e a l i -d ad e s c i r cuns cr i t as a s i me s mas , mas co mo e le me nt o s in t e g r ant e s d e uma r e a l id ad e

m a i o r , q u e m a n t ê m u m p r o c e s so p e r m a n e n t e d e i n t e r c â m b i o .N e s s e s e nt id o , a in t e g r ação d a e mp r e s a co m s e us ambie nt e s é v i s t a co mo

u m p r o c e s s o q u e p r e c i s a s e r c o n d u z i d o c o m p r o f i s s i o n a l i s m o , c o m p r o m e t i m e n t oe c o m p e t ê n c i a . E d i f í c i l p r e v e r o q u e p o d e a c o n t e c e r a p ó s i n t e r v e n ç õ e s m a l s u c e -d id as o u p lano s co nd uz id o s e im p le m e nt a d o s d e fo r m a e r r ad a . A e m p r e s a p r e c i s asaber que e la inf luencia as sucess ivas t ransações executadas e é inf luenciada pore las . E im p o r t a nt e t e r co n s c iê nc ia d e q ue as múl t ip las t r ans açõ e s , t ant o n o am b ie n -t e i n t e r n o q u a n t o n o e x t e r n o , p o s s u e m v a r i á v e i s q u e s e c o m p l e m e n t a m e n t r e s i ,p r e s e r vand o , é c lar o , s uas d evid as p r o p o r çõ e s . A s s im, o co n ce i t o d e r e s p o ns a bi l i -

d ad e s o c ia l p r o p ag a-s e ins e r id o e m uma p e r s p e c t iva mais amp la , mais abr ang e nt e .P o r is so , e m u m p r i m e i r o m o m e n t o , é n o t ó r i a a p r e d o m i n â n c i a d e v ár ia s

int e r p r e t açõ e s ace r ca d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia lme nt e r e s p o ns áve l . I s s o r e p r e s e nt aa d ime ns ão múl t ip la d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l , q ue p o d e s e r anal i s ad a p o r d ive r s o sâng ulo s . O co nce i t o d e e mp r e s a s o c ia lme nt e r e s p o ns áve l p r e c i s a , p o r é m, s e r aval ia -d o c o m m a i s c u i d a d o .

O p r inc ip al mo t ivo p ar a uma e mp r e s a s e r s o c ia lme nt e r e s p o ns áve l é q ue i s s op r o p o r c i o n a a e l a c o n s c i ê n c i a d e s i m e s m a e d e s u a s i n t e r a ç õ e s n a s o c i e d a d e . E m

6 A LMEIDA , F ernando. Empresa e responsabi l idade soc ia l . G a z e t a M e r c a n t i l, São Paulo , 18 ag o . 1999 .

S e ç ã o O p i n i ã o , p. A - 1 .



u m m u n d o e m q u e a r e a l i d a d e d e m e r c a d o m u d a c o m v e l o c i d a d e c a d a v e z m a i o r ,

a e m p r e s a p r e c i s a s abe r e x at a m e n t e q ual é s ua mis são , e a bus c a d e um s e n t id o é t i c o

p ar a s ua e x is t ê nc ia d e ve vo l t ar - s e t ant o às r e laçõ e s d e me r cad o q uant o às r e laçõ e s

a l é m d o m e r c a d o . O c o m p r o m i s s o s o c i a l n ã o p o d e s e r c o n s i d e r a d o m e r a c a r t a d eint e nç õ e s . T o d a e mp r e s a d e ve ze lar p o r s e us va lo re s m o r ais , d a m e s m a fo r m a q u e

preza sua qual idade, suas marcas e seus produtos .

• A d i fus ão do tem a da res po ns ab i l ida de soc ia ldas empresas no Bras i l

É t ica e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l no s ne g ó c io s s ão t e mas e m as ce nd e nt e d i fus ãoe d is cus s ão no B r as i l . O ce nár io j á s e a l t e r o u bas t ant e d e s d e me ad o s d a d é cad a d e

1 9 7 0 , e m e s p e c i a l n o f i n a l d a d é c a d a d e 1 9 9 0 , p e l a c r e s c e n t e p r o d u ç ã o a c a d ê m i c a ,

l a n ç a m e n t o d e p r e m i a ç õ e s e f u n d a ç ã o d e o r g a n i z a ç õ e s a s s o c i a t i v a s p r o m o t o r a s d o

c o n c e i t o , e m e s p e c i a l o I n s t i t u t o E t h o s d e E m p r e s a s e R e s p o n s a b i l i d a d e S o c i a l ,

f u n d a d o e m 1 9 9 8 .

O s u r g i m e n t o d e e n t i d a d e s c o m o o I n s t i t u t o E t h o s , o I n s t i t u t o d e C i d a -

d a n i a E m p r e s a r i a l ( I C E ) , o C o n s e l h o d e C i d a d a n i a E m p r e s a r i a l d a F e d e r a ç ã o d a s

I n d ú s tr i a s d o E s t a d o d e M i n a s G e r a i s ( F i e m g ) , o N ú c l e o d e A ç ã o S o c i a l ( N A S )

d a F e d e r ação d as I nd ús t r ias d o E s t ad o d e São Paulo (F ie s p ) , o G r up o d e I ns t i t u -

t o s , F u n d a ç õ e s e E m p r e s a s ( G i f e ) e a A s s o c i a ç ã o d e E m p r e s á r i o s p e l a C i d a d a n i a

( C i v es ) , a l é m d a A d c e - B r a s i l e da F u n d a ç ã o I n s ti tu t o d e D e s e n v o l v i m e n t o E m p r e -

s ar ia l e So c ia l (F id e s ) , mo s t r a be m t a l e vo lução .

O u t r o fa t o q u e i lus tr a a d i fus ão d o t e ma s ão as mu i t as p r e m iaç õ e s e x i s t e n t e s ,

n o B r a s i l, n e ss a á r ea : S e l o E m p r e s a C i d a d ã ( C â m a r a M u n i c i p a l d e S ã o P a u l o ) , T o p

S o c i a l A D V B ( A s s o c i a ç ã o d o s D i r i g e n t e s d e V e n d a s e M a r k e t i n g d o B r a s i l) , P r ê -

m i o E c o ( A m c h a m — C â m a r a A m e r i c a n a d e C o m é r c i o ) , P r ê m i o B a l a n ç o S o c i a l

(F id e s , I bas e , I ns t i t u t o E t h o s , Se r as a e B o ls a d e V alo r e s d e São Pau lo ) , Se lo E m p r e s aA m i g a d a C r i a n ç a ( F u n d a ç ã o A b r i n q , o r i g i n a d a n a A s s o c i a ç ã o B r a s i l e ir a d os F a b r i -

c a n t e s d e B r i n q u e d o s ) , e n t r e o u tr a s , t a n t o n a c i o n a i s q u a n t o r e g i o n a i s .

P o r o u t r o l a d o , a a c a d e m i a e a s i n s t i t u i ç õ e s d e e n s i n o s u p e r i o r v ê m i n c o r -

p o r and o o t e ma d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l no cur r í cu lo d o s cur s o s

d e g r a d u a ç ã o , p ó s - g r a d u a ç ã o lato sensu e stricto sensu, b e m c o m o e m á r e a s t e m á t i -

cas e s p e c í f i cas d e e nco nt r o s , iporkshops , s e m i n á r i o s , c o n g r e s s o s e n o m a i o r e v e n t o

a c a d ê m i c o d a á r ea d e A d m i n i s t r a ç ã o — o E n c o n t r o A n u a l d a A s s o c i a ç ã o d o s C u r s o s

d e P ó s - G r a d u a ç ã o e m A d m i n i s t r a ç ã o ( E n a n p a d ) . E s s e e n c o n t r o , al iá s, c l as s if ic a a r e s -p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m p r e s a r i a l c o m o u m a n o v a á re a d e c o n h e c i m e n t o — a G e s t ã o



S o c i a l e A m b i e n t a l — e s e l e c i o n a a n u a l m e n t e o s m e l h o r e s t r a b a lh o s d e n t r o d e la .

T a l i n c o r p o r a ç ã o d o t e m a p e l o m e i o a c a d ê m i c o p e r m i t i r á r e o r i e n t a r a f o r m a ç ã o

dos futuros prof iss ionais de nível super ior , em especial os que serão formados para

s e r e m g e s t o r e s d e e mp r e s as .

E g r and e a e x p e ct a t iva n o q ue se r e fe r e à p e r m an ê n c ia d a p r o p ag a ção d e um

id e ár io s o c ia l no me io e mp r e s ar ia l br as i le i r o 7 . A lg um as e mp r e s as c o m at iv id ad e s

no p aís j á t ê m a r e s p o ns a bi l id ad e s o c ia l co m o as s unt o co ns t a nt e e m s uas ag e nd as

d e n e g ó c i o . E m u i t o s e m p r e s á r i o s b ra s il ei ro s j á p e r c e b e r a m q u e c o n t r i b u i r p a r a o

b e m - e s t a r d e s e u s f u n c i o n á r i o s , d a c o m u n i d a d e e m q u e a t u a m e p r o m o v e r p r á t i c a s

d e g o v e r n a n ç a e t r a n s p a r ê n c i a c o m s e u s stakeholders é o div isor de águas en tre as

e m p r e s a s q u e s e o m i t e m e a s q u e a t u a m p o s i t i v a m e n t e e m s e u m e i o , r e s p e i t a n d o - o

e va lo r izand o o s d ive r s o s p úbl i co s q ue d e le faze m p ar t e 8 .

H á , e nt r e t ant o , uma q ue s t ão q ue d e ve s e r l e vant ad a : o q ue s e e nt e nd e p o rr e s p o ns abi l id ad e s o c ia l no s d ive r s o s s e g me nt o s e mp r e s ar ia i s , acad ê mico s , g o ve r na-

me nt a is e d a s o c ie d ad e c iv i l o r g anizad a? E s s e q ue s t io name nt o é imp o r t ant e p ar a

escla rece r o que está pre sen te no discurso , poss ib i l i tando extra ir persp ect ivas e res-

p o s t as q uant o às p r át i cas q ue s e r ão e fe t ivame nt e r e co me nd ad as e r e a l izad as .

A id é ia aq ui p r o p o s t a não é p r o mo ve r uma unive r s a l ização co nce i t ua i d a

r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l , mas p e r mi t i r uma co nt ínua r e f le x ão s o br e o s

l imi t e s , as o p o r t unid ad e s e as lacunas nas p r át i cas e t e o r izaçõ e s s o br e o s s ig ni f i ca -

d o s a t r ibu íd o s ao co nce i t o d e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l .T a is s ig ni f i cad o s ,c o m o e s c l a r e c i d o a n t e r i o r m e n t e , p o d e m s e r a m p l o s o u e s t re i to s , d e p e n d e n d o d o

e s c o p o d e stakeholders c o n s i d e r a d o s r e le v a n t es p a ra o d e s e m p e n h o b e m - s u c e d i d o

da pol í t ica de responsabi l idade social da empresa.

Par a i lus t r ar um e x e mp lo c lar o d e d is cur s o e mp r e s ar ia l e m r e lação à r e s p o n-

s abi lid ad e s o c ia l , ve ja , a s e g uir , o " C r e d o " e labo r ad o p e la Jo h n s o n & Jo hn s o n ' ' , 1 " :

C r e d o d a J o h n s o n & J o h n s o n

• C r e m o s q u e n o s sa p r i m e i r a r e sp o n s a b il id a d e é p a ra c o m o s m é d i c o s , e n f e r -

meiras e pacientes , para com as mães e os pais e com todos os que ut i l izamnossos produtos e serviços . Para atender a suas necess idades , tudo o que

fazemos deve ser da mais al ta qual idade.

7 Entendem-se por meio empresarial brasi leiro, neste trabalho, todas as empresas instaladas em terri tório

nacional , de capital estrangeiro ou não.8 V I L L E L A , M i l ú . R e s p e i t o e r es p o n sa b i li d a d e so c ia l . F o l h a d e S . P a u l o , S ã o P a u l o , 16 j u n . 1 9 9 9 . C a -

derno tendênc ias e debates , p . 1 -3 .

' ' NA SH, Laura L . É t i c a n a s e m p r e s a s : boas in tenções à par te . São Paulo : Mak ron Book s , I 993 , p . 39 .10 Te xto do C re do da Joh nso n & Joh nso n atualizado seg undo a versão em Portug u ês d isponíve l em :

< h t t p : / / w w w . j n j b r a s i l . c o m . b r / n o t i ci a _ fu l l .a s p ? n o ti c ia = 1 5 6 & i t em = 5 > .

http://www.jnjbrasil.com.br/%20noticia_full.asp?noticia=%20156&item%20=%205

http://www.jnjbrasil.com.br/%20noticia_full.asp?noticia=%20156&item%20=%205



• D e v e m o s co n s t a nt e m e n t e no s e s fo r çar p ar a r e d uzir no s s o s cus t o s a fim d e

mant e r p r e ço s r azo áve is . Os p e d id o s d o s c l i e nt e s d e ve m s e r p r o nt a e co r -

r e t a m e n t e a t e n d i d o s . N o s s o s f o r n e c e d o r e s e d i s t r i b u i d o r e s d e v e m t e r a

o p o r t u n i d a d e d e a u f e r i r u m l u c r o j u s t o .

• S o m o s re s p o n sá v e is p a ra c o m n os s os e m p r e g a d o s , h o m e n s e m u l h e r e s q u ec o n o s c o t r a b a l h a m e m t o d o o m u n d o . C a d a u m d e v e s e r c o n s i d e r a d o e m s u a

i n d i v i d u a l i d a d e . D e v e m o s r e s p e i t a r s u a d i g n i d a d e e r e c o n h e c e r s e u s m é r i -

t o s . E le s d e v e m s e n t i r - s e se g ur o s e m s e us e mp r e g o s . A r e m un e r a çã o d e ve

s e r jus t a e ad e q uad a e as co n d iç õ e s d e tr aba lho l im p o , o r d e na d o e s e g ur o .

D e v e m o s t e r e m m e n t e m a n e i r a s d e a j u d a r n o s s o s e m p r e g a d o s a a t e n d e r à s

suas responsabi l idades famil iares .

• O s e m p r e g ad o s d e v e m s e nt i r - s e l ivr es p ar a faze r s ug e s t õ e s e r e c lam açõ e s .

D e v e h a v e r i g u a l o p o r t u n i d a d e d e e m p r e g o , d e s e n v o l v i m e n t o e p r o g r e s s o

p a r a o s q u a l i f i c a d o s . D e v e m o s t e r u m a a d m i n i s t r a ç ã o c o m p e t e n t e e s u a s

aç ões de ve m ser justa s e é t icas .

So mo s r e s p o ns áve is p e r ant e as co munid ad e s nas q uais v ive mo s e t r abalhamo s ,

b e m c o m o p e r a n t e a c o m u n i d a d e m u n d i a l . D e v e m o s s e r b o n s c i da d ã o s,

ap o ia r bo as o br as s o c ia is e ar car c o m a no s s a jus t a p ar ce la d e im p o s t o s . D e -

v e m o s e n c o r a j a r o d e s e n v o l v i m e n t o d o c i v i s m o e a m e l h o r i a d a s a ú d e e d a

e d u c a ç ã o . D e v e m o s m a n t e r e m b o a o r d e m a s p r o p r i e d a d e s q u e t e m o s o

p r iv i lé g io d e us ar, p r o t e g e nd o o me io am bie nt e e o s r e cur s o s nat ur a is .

N o s s a r e s p o ns abi l id ad e fmal é p ar a co m o s no s s o s ac io nis t as . Os ne g ó c io sd e v e m p r o p o r c i o n a r l u c r o s a d e q u a d o s . D e v e m o s e x p e r i m e n t a r n o v a s i d é i a s .

Pe s q uis as d e ve m s e r l e vad as avant e , p r o g r amas ino vad o r e s d e s e nvo lv id o s e o s

e r r o s r e p ar ad o s . N o vo s e q uip ame nt o s d e ve m s e r ad q uir id o s , no vas fábr icas

co ns t r u íd as e no vo s p r o d ut o s lançad o s . R e s e r vas d e ve m s e r c r iad as p ar a e n-

f r e nt ar t e m p o s ad ve rs o s . A o o p e r ar m o s d e aco r d o c o m e ss es p r in c íp io s , o s

a c i o n i st a s d e v e m r e c e b e r j u s t a r e c o m p e n s a .

E s s e "C r e d o " r e s ume p e r fe i t ame nt e a abo r d ag e m amp la d a r e s p o ns abi l id ad e

social das emp resas . E l e a brang e desde os acionis tas (stackholders), p as sand o p e lo s c l i e n-tes , for ne ced ore s e d is tr ibuidores , em pregado s e suas famíl ias , co m un ida de lo cal e

m u n d i a l e m e i o a m b i e n t e ( stakeholders ) . O c o n c e i t o a t i n g e p r o p o r ç õ e s q u e m e s c l a m

a ét ica nos n eg óc ios e a é t ica social . Essa ju n çã o, por sua vez, resulta na valor iz açã o de

p r inc íp io s l ig ad o s à chamad a governança corporativa. E s s e t ip o d e g e s t ão ve m g anhand o

cada vez mais importância em processos de aval iação de empresas e de negócios no

B r as i l e no mund o . B as icame nt e , co ns is t e na e x p l i c i t ação d e p r inc íp io s e va lo r e s e

na e labo r ação d e ind icad o r e s q ue r e ve lam o n íve l d e r e lac io name nt o d a e mp r e s a

co m s e us p úbl i co s , l e vand o e m co nt a as p e c t o s co mo a t r ans p ar ê nc ia na p r e s t ação

d e co nt as e d e info r m açã o , a va lo r ização d o s in te r es s es d o s ac io nis t as m ino r i t á r io s ,



o r e s p e i t o à l e g is lação e ao s m e ca nis m o s d e r e g ulação s e t o r ia l o u d e me r ca d o e ,

t ambé m, a cap ac id ad e d e co nt r o le e d iminuição d e p as s ivo s ambie nt a i s , t r abalh is t as

e m e r c a d o l ó g i c o s .

A i n d a n o c a s o da J o h n s o n & J o h n s o n , o c o n t e ú d o d o " C r e d o " m o s t ra a

p r e s e n ç a d a e m p r e s a n a re a l id a d e e c o n ô m i c a , h u m a n a e s o c i a l. A A d c e - B r a s i l , p o r

e x e m p l o , s e m p r e t e v e c o m o p o n t o - c h a v e a p r o p a g a ç ã o d e ss a t r í p l i c e r e a l i d a d e .

T o d as as s uas d is cus s õ e s bas e iam-s e no s p r inc íp io s s o c ia i s c r i s t ão s e co ns id e r am a

r e a l id ad e macr o d a e mp r e s a . O o b je t ivo d e p r o p o r d e bat e s ne s s a l inha é d ivu lg ar

u m a i m a g e m m e l h o r e m a i s a m p l a d e o r g a n i z a ç ã o e m p r e s a r i a l . A p r e o c u p a ç ã o

c o m o c a p i t a l h u m a n o o u s o c i a l e, n u m a r ea l i d ad e m a i s a t u a l , o c a p i ta l e c o l ó g i c o

— a li ad a , l o g i c a m e n t e , à p r e o c u p a ç ã o c o m o ca p it al f i n a n c e i r o — é o ú n i c o

c a m i n h o p a r a c o n s o l i d a r e s o l i d i f i c a r e s s a t r í p l i c e r e a l i d a d e n a c u l t u r a e m p r e -

sar ial bras i le ira .E d e f u n d a m e n t a l i m p o r t â n c i a q u e o d e s e n v o l v i m e n t o d o c o n c e i t o d e

r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l n o B r a s i l c o m e c e p o r e s s e c a m i n h o , m a c r o e p e r m e á v e l ,

r umo ao d iá lo g o e nt r e a e mp r e s a e s e us stakeholders e entre as ins t i tui çõe s públ ica s ,

pr ivadas e da soc ied ad e c ivi l organiza da. As discussões dev em ser al icerçad as p o r

v is õ e s co e r e n t e s e co n s c ie nt e s q uan t o às r e s p o ns abi l id ad e s s o c ia i s d e t o d o s e ss es

s e g me nt o s d a s o c ie d ad e , d e fo r ma q ue não s e r e d uzam o s s ig ni f i cad o s a me d id as

i s o lad as e me r ame nt e co mp e ns at ó r ias p ar a p r o ble mas e s t r u t ur a is d e d e s ig uald ad e

e m u m a s o c ie d ad e . Se p a r ar o t r ad ic io nal jo io d o t r ig o é im p o r t a nt e p ara e v i t ar

a r m a d i l h a s q u e c o m p r o m e t a m o s e n t i d o a m p l o d e t r a n s f o r m a ç ã o d a r e s p o n s a b i l i -dade social empresar ial .

• A re tó r ic a e a p rát ic a

N ã o o bs t a nt e a ind is cut íve l im p o r t ân c ia q ue r e p r e s e nt a o t e m a, e le a ind a

está latente na visão de boa parte das empresas bras i le iras . Para as organizações que

d e i x a m t r a n s p a r e c e r s u a p r e o c u p a ç ã o c o m o d e s e n v o l v i m e n t o d e u m a p o l í t i c a d er e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l , as p r át i cas p r e c i s am s e r d i r e c io nad as e m bus ca

d e um a id e nt id ad e p r ó p r ia . A e mp r e s a t a m bé m ne ce s s i t a d e ix a r b e m c lar o q ual é

s e u e nt e nd ime nt o s o br e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e e m q ue d inâmica e le s e ap l i ca .

I ss o fo r t a le ce a in t e g r a ção co e r e nt e e nt r e a t e o r ia ( r e t ó r i ca) e a p r át i ca , o u s e ja , o

q ue e s t á p r e s e nt e no d is cur s o e o q ue e s t á s e nd o fe i t o no camp o p r át i co d a ação .

É n e c e s s á r i o e s c l a r e c e r a o r i g e m d a p r e o c u p a ç ã o s o c i a l p o r p a r t e d a s e m p r e -

s as ; às ve ze s a e mp r e s a co me ça a l e var e m co nt a a q ue s t ão s o c ia l p o r mime t i s mo ,

p ar a não s e r e x c lu íd a d e um g r up o o u as s o c iação , o ut r as p o r bus car uma no va

l e g i t i m i d a d e p e r a n t e a s o c i e d a d e e o m e r c a d o . E m m u i t o s c a s o s, a p r ó p r i a e m p r e s aé a fo nt e d e s s a p r e o cup ação s o c ia l , a p ar t i r d a mud ança d a e s t r u t ur a ac io nár ia o u



pela entrada de uma nova geração de gestores em empresas famil iares. Outros casos,

no contexto atual de crescente comunicação, são as prát icas antié t icas e abusivas de

ce r tas e m p re sas q ue p ro vo cam a c r i ação e a re ação de i núm e ro s grup o s de p re ssão

co ntra e l as . T a i s p rá t i cas re p re se ntam m e i o s p re dató r i o s de p ro duzi r m ai s co m m e -

nos custos. Para economizar, a empresa deixa de fazer sua parte e o governo e a

sociedade passam a arcar com gastos que deveriam ser dela .

R e s p o n s a b i l i d a d e l N A P R Á T I C A i

: A Us i n a C e n t r a l O l h o D ' Ág u a a b o l i u , h á m a i s d e 3 0 a n o s , o e m p r e g o d e m ã o d e ;o b r a i n fa n t i l e m s u a f o r ç a d e t r a b a l h o . P o r e s sa c o n d u t a , g a n h o u o s e l o A b r i n q

; d e E m p r e s a A m i g a d a Cr i a n ç a , j u n t o c o m o u t r a s u s in a s d e P e r n a m b u c o , c o m o ;i a P e t r i b u e a Sã o J o sé . i

O d i s c u r s o d a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m p r e s a r i a l t e m a l g u m a s p r o c e d ê n -

c i as q ue p o de m se r v i s tas so b vár i as c i rcunstânc i as de ação e co m p o rtam e nto . Se

d e t e r m i n a d a e m p r e s a p r a t i c a c r i m e s c o n t r a o m e i o a m b i e n t e , e x p l o r a ç ã o e x a c e r -

b a d a d e s u a m ã o d e o b r a e d e s l e a l d a d e c o n t r a a c o n c o r r ê n c i a , p o r e x e m p l o , p o d e

s i m p l e s m e n t e p a s s a r d a c o n d i ç ã o d e p e r v e r s a à c o n d i ç ã o d e e m p r e s a c i d a d ã a o

p ro m o ve r e s f o rço s p ara e v i tar ta i s açõ e s , de p e nde ndo do s c r i té r i o s de ava l i a -

ção do s o rgani sm o s q ue a anal i sare m . No e ntanto , e ssa t rans i ção não p o de se r

co nsi de rada l e g í t i m a, so b o p r i sm a da i - e sp o nsabi l i dade so c i a l , se m a p o ste r i o ri de nt i f i cação de um t raba l ho co nstante de va l o r i zação da é t i ca e da m o ra l de ntro

da o rgani zação .

E m s í n t e s e , n o B r a s i l e n o m u n d o c r e s c e a p r e o c u p a ç ã o c o m a r e s p o n s a b i l i -

dade so c i a l e m p re sar i a l , tanto e m t raba l ho s acadê m i co s q uanto no di a a d i a das

p r ó p r i a s o r g a n i z a ç õ e s . M u i t o s t ê m s i d o o s m o t i v o s a p o n t a d o s p a r a a n e c e s s i d a d e

de se p e nsar e re f l e t i r so bre o te m a, m as a i nda não se che go u a um co nse nso so -

b r e o q u e e x a t a m e n t e s e r i a t a l r e s p o n s a b i l i d a d e , c o m o d e v e r i a s e r i m p l e m e n t a d a

n o â m b i t o d a s o r g a n i z a ç õ e s o u c o m o m e n s u r á - l a e i n c l u í - l a n o s c á l c u l o s g e r a i sde cada o rgani zação .

A ó t i c a d a b e n e v o l ê n c i a e m p r e s a r i a l , a i n d a p r e d o m i n a n t e n o d i s c u r s o l e i -

go , re su l ta da p rát i ca co m um de re l ac i o nar re sp o nsabi l i dade so c i a l e m p re sar i a l

c o m f i l a n t r o p i a o u c o m r e l a ç õ e s c o m u n i t á r i a s o u c o m a s s i s t e n c i a l i s m o , c o n s i d e -

r a n d o - s e q u e u m a e m p r e s a s o c i a l m e n t e r e s p o n s á v e l é a q u e l a q u e a g e e m f a v o r

d e a l g u m a c o m u n i d a d e o u p o p u l a ç ã o c a r e n t e . S o b e s s a ó t i c a , a r e s p o n s a b i l i d a d e

so c i a l se r i a re sum i da a p o uco m ai s do q ue do açõ e s e m di nhe i ro a p ro gram as e

p r o j e t o s s o c i a i s d e s e n v o l v i d o s p o r o u tr o s a to r e s , p r o g r a m a s d e v o l u n t a r i a d o e m -

p re sar i a l d i sso c i ado s de um a m udança cu l tura l da o rgani zação e de sua e s t ra té gi a



d e ne g ó c io o u a ins t i t u ição d e uma fund ação e s p e c í f i ca p ar a a t r a i r e t r ans fe r i r r e -

cursos para uma causa social e le i ta pela empresa inst i tuidora.

S e m h a v e r m u d a n ç a n o m o d o d e f a z e r n e g ó c i o s q u e d e s c o n s i d e r a s u a s r e -

p e r cus s õ e s no t e m p o e no e s p aço , s e m co ns id e r ar os d i r e i to s d o s d e m ais stakeholders

d a e mp r e s a , o u s e ja , s e m co ns id e r ar o s d e ve r e s d a e mp r e s a p e r ant e o g o ve r no ,

f u n c i o n á r i o s , f o r n e c e d o r e s , c o n s u m i d o r e s , p a r c e i r o s , d i r e t o r e s , a c i o n i s t a s e d a c o -

munid ad e e m q ue o p e r a , t e r e mo s a p e r s p e c t iva mais f r ág i l e r e d uc io nis t a p ar a a

r e s p o ns ab i l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l , a d a be n e vo lê n c ia e mp r e s ar ia l , e — p o r q u e

não ? — a mais ino fe ns iva ao status qao d o m o d o d e f a z e r n e g ó c i o s .

• A a g e n d a de pe squisa

D e s d e a p r im e ir a e d iç ão d e s t e l ivr o , vê m s e nd o p ubl i cad o s m ui t o s l ivr o s

e ar t ig o s e m p e r i ó d i c o s a c a d ê m i c o s , j o r n a i s e re vi st as e m t o r n o d a r e s p o n s a -

b i l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l . A lé m d is so , o t e ma v e m s e nd o a lvo d e p r o g r am as e

r e p o r t a g e n s n a t e le v i s ã o, b e m c o m o d i s c u t id o p o r c o m e n t a r i s t a s e m j o r n a i s t e l e -

vis ivos e impressos .

N o q ue t ang e à p e s q uis a acad ê mica , d ive r s o s g r up o s d e p e s q uis as q ue t ê m a

r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e nt r e s e us o b je t o s d e e s t ud o fo r am cad as t r ad o s no Dir e t ó r io

d e G r up o s d e Pe s q uis a d o C N Pq . A p ar t i r d a bus ca ne s s e d i r e t ó r io p e la p a lavr a-

- c h a v e responsabilidade social ( fr ase e x at a) , e m m ar ç o d e 2 0 0 4 e r am ap r e s e nt ad o s39 g r up o s d e p e s q uis a e m vár ias ár e as d e co nce nt r ação e d ive r s as ins t i t u içõ e s d e

e ns ino s up e r io r , t ant o p r ivad as q uant o p úbl i cas .

O Quad r o 4 .1 ap o nt a as r e laçõ e s d e s s e s 39 g r up o s d e p e s q uis a co m o s e t o r

p r o d ut ivo — ap e nas d o is d e le s co nt am co m o ap o io d a in ic ia t iva p r ivad a . O

g r u p o c o m m a i o r n ú m e r o d e a p o i a d o r e s d o s e t o r p r o d u t i v o é o g r u p o d e p e s q u i s a

d o C e n t r o d e E m p r e e n d e d o r i s m o S o c i a l e A d m i n i s tr a ç ã o e m T e r c e i r o S e t o r da

U n i v e r s i d a d e d e S ã o P a u l o — U S P , l i d e r a d o p o r R o s a M a r i a F i s c h e r . E s s e g r u p o

m a n t é m r e l a ç õ e s c o m F u n d a ç ã o A v i n a , F u n d a ç ã o F o r d , F u n d a ç ã o T e l e f ô n i c a ,

I n s t i t u t o T e l e m i g C e l u l a r , N a t u r a C o s m é t i c o s S . A . e r e v i s t a Exame, d o G r u p o

A b r i l . E n q u a n t o a F u n d a ç ã o A v i n a e a F u n d a ç ã o F o r d v ê m a p o i a n d o p e s q u i s a s e m

vár io s p a ís e s e m t o r no d o t e ma d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l , o s d e mais

ap o iad o r e s s ão as s o c iad o s d o I ns t i t u t o E t ho s d e E mp r e s as e R e s p o ns abi l id ad e

S o c i a l , o q u e i n d i c a u m f o r t e v í n c u l o d e i n t e r e s s e s m ú t u o s q u e v ã o a p r o f u n d a n d o

a ins e r ção d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l t ant o no me io e mp r e s ar ia l q uant o no

me io acad ê mico . N o vas in ic ia t ivas e m p e s q uis as , e s t ud o s , e ve nt o s e fe r r ame nt as

g e r e n c i a i s p o d e r ã o s u r g ir a p a r t ir da r e d e q u e se f o r m a e n t r e a c a d e m i a - f u n d a ç õ e s

e m p r e s a r i a i s i n t e r n a c i o n a i s - a s s o c i a ç õ e s e m p r e s a r i a i s - a g ê n c i a s g o v e r n a m e n t a i s d ef o m e n t o à p e sq u is a c i e n t í f i c a .



Q u a d ro 4 .1 G rup os de pesqu isa e suas r e lações co m o se to r p r o du t i v o (m a r ç o de 2004)

GR UPOS DE PESQUISA - GR, LIDERES - LI EÁREA PR INCIPAL DE CONHECIMENTO - AP

Gr : Adm in i s t r a do re s sem F ron te i r a s (Un i ve r s i d adeEs tad ua l de Pon ta Gross a - UEPG)

L i : H umbe r t o S t a d l e r

AP : Adm i n i s t r a ç ã o

G r : Amb ien te e t a l . (Un i ve r s i d ade Fede ra lF lu m ine ns e - UFF)

L i : Car los José Gu imarães Cova


G r : Bases No rma t i va s do Compo r t amen to Soc i a l—BNCS (Universidade Federa l da Para íba- UFPB)

L i: Va l d i n e y Ve l o so Go uve i a

AP: Ps ico log ia

G r : Com un i c a çã o Org a n i z a c i o n a l - Com o r g(Pon t i f í c i a Un i ve r s i d ade Ca tó l i ca deCamp ina s - PUC-Cam p)

L i : C leuza Ger t rudes G imenes Cesca

AP: Comun i ca ção

Gr: Con ta b i l i dad e Amb ien ta l e Ba lanço Soc ia l (USP)

L i : Ma ísa de Souza R ibe i ro


G r : Cen t r o d e Emp r e e n d e d o r i smo S o c i a le Adm in i s t r a çã o e m Te rce i r o Se to r (USP )

L i : Rosa Mar ia F ische r


G r : Cop rodução do Bem Púb l i co sob a ó t i ca deAccountability, Res pons ab i l i d ad e Soc i a l eTe rce i r o Se to r (Un i ve r s i d ade do Es tado deSa n ta Ca ta r ina - Udesc )

L i : Jose F ra nc is co Sa lm


G r : Con t r o l a do r i a (Un i ve r s i d ade Fede ra ld o Cear á - UFC)

L i : Fát ima de Souza F re i re

RELAÇÕES COM O SETOR PRODUTIVO

Não c o n s t a

Não cons ta

Não cons ta

Não cons ta

Nã o c o n s t a

F u n d a çã o Av i n a

F u n d a çã o F o r d

Fundação Te le fôn i ca

In s t i t u t o Te lem ig Ce lu l a r

Na tu ra Cosmé t i co s S .A .

Rev is ta Exame (G rupo Ab r i l )

N ã o c o n s t a

Nã o c o n s t a



G r : De se n vo l v ime n t o E co nôm i co , S o c i a l e

Organ i za c i o na l d o Te rce i r o Se to r (E sco l a deAdm i n i s t r a ç ã o d e Emp r e sa s d e S ã o P a u l o d aFun daç ão Ge tu l i o Va rg a s - Eaesp -FGV )

L i : Lu iz Car los Merege


G r : De s e n vo l v im e n t o R e g i o n a l - Ge s t ã o d ePo l í t i ca s Púb l i ca s e P r i vadas (Un i ve r s i d adeRe g io na l In te g r ad a - URI)

L i: V i t o r Ko ch h a n n Re i s d o r f e r

AP : Adm i n i s t r a ç ã oG r : D i r e i t o e Democ ra c i a (Un i ve r s i d ade Es tadua l

de M ar in gá - UEM )

L i: Sue l i Sa m pa io Dam in Cus tó d i o

AP: Dire i to

G r : E n vo l v ime n t o S o c i a l Co r p o r a t i v o e P r o t e ç ã oAmb i e n t a l (Un i v e r s i d a d e F e d e r a l d eUbe rl ând ia - UFU)

L i: And ré Ca r l o s Ma r t i n s M en ck


G r : Es t r a t é g i a na s Organ i za ções (Un i ve r s i d adede Fo r ta leza — Un i fo r )

L i: Sé rg i o H en r ique Ar ru da Cava l ca n te Fo r t e


G r : Fo r ma ção & T raba l h o & Orga n i z a ç ão(Pon t i f í c i a Un i ve r s i d ade Ca tó l i ca do R ioG ra nd e do Su l - PUC-RS)

L i: Ju l i e t a B ea t r i z Ra mo s Desa u l n i e r s

AP : Educação

G r : Fo r ma ção & T raba l h o & Orga n i z a çã o(Pon t i f í c i a Un i ve r s i d ade Ca tó l i ca do R ioG ra nd e do Su l - PUC-RS)

L i: Ju l i e t a Bea t r i z Ra mo s Desa u l n i e r s

AP : Educação

Gr: Grupo de Pesquisa Urbana e Terr i to r ia l da Bah ia(Univers ida de do Estad o da Bah ia - Uneb)

L i: M i r i a m N o h e m y M e d i n a V e l a s c oAP : P l a n e j amen t o U r b a n o e R e g i o n a l

Não cons ta

Nã o c o n s t a

Nã o c o n s t a

Nã o c o n s t a

Nã o c o n s t a

Nã o c o n s t a

Nã o c o n s t a

Nã o c o n s t a

n> -JD3 S£



Gr: Grupos de Estudos e Pesqu isasCon tempo râneas sob re P ro ce sso s de T raba l h oe Se r v i ço Soc i a l na Amaz ôn ia (Un i ve r s i d ad eFede ra l da Ama zôn i a - Ufam )

L i : Ma re i a Pe ra l e s Mendes S i l va

AP : Soc i o l o g i a

G r : Ge rên c i a e De se n v o l v im e n t o (Un i v e r s i d a d eTi raden tes — Un i t )

L i : Ma r c o An t o n i o J o r g e

AP: Econom ia

G r : Ge s t ã o Amb i e n t a l e S o c i a l (Un i v e r s i d a d edo Va le do I ta ja í - Un iv a l i )

L i : E la ine Ferre i ra


G r : Ges tão Organ i za c i o na l (Un i f o r )

L i: Ve ra Ma r i a Ro d r i g u e s Pon te s


G r : Ges tão Soc i a l e Amb ie n t a l (Un i ve r s i d a deEs tad ua l Pau l i s t a Jú l i o d e M es qu i t a F i lh o -Unesp )

L i: Cláud ia M ar ia Dahe r Cosa c

AP: Se r v i ço Soc i a l

G r : Ges tão de Pequenas Emp re sase Emp r e e n d e d o r i smo (Un i v e r s i d a d e F e d e r a ldo Para ná - UFPR)

L i : R ivanda Me i ra Te ixe i ra


G r : Ges tão do Conhe c im en t o sob a Pe r spec t ivaHo l ís t i ca (Un ive rs idade Fede ra l do Ma to Grossodo Su l - UFSM )

L i: Vera Lúcia do Amara l Conrado

AP: L ingüíst ica

Gr : G ru po Avan ça do de Pesqu isas - GAP(Un i ve r s i d ade do Oes te de San ta Ca ta r i n a -Unoesc)

L i : Jea n Car los S oa res da S i l va


Nã o c o n s t a

Nã o c o n s t a

Nã o c o n s t a

Nã o c o n s t a

Não cons ta

Nã o c o n s t a

In s t i t u t o Po r t a l Amb ien ta l

N ã o c o n s t a



Gr : G rupo de Es tudos de Organ i za ções semF in s L u c r a t i v o s e R e sp o n sa b i l i d a d e S o c i a l -Geors (USP)

L i : And ré L uc i r to n Costa


Gr: Gr up o de Pesquisa em Cul tu r a Técn ica

(Univers ida de Federal d o Rio de Ja nei ro - UFRJ)

L i : Rogé r i o de A ragão Bas to s do Va l l e

AP : E n g e n h a r i a d e P r o d u çã oG r : G rupo de Pesqu i sa em D i re i t o , C idadan i a

e Soc i e dade (Unesp )L i: Ma r i a Reg i n a Page t t i M o r an

AP: Dire i to

G r : G rupo de Pesqu i sa em Ges tão eDe s e n v o l v ime n t o - E g e d (Un i v e r s i d a d eCom un i tá r i a Re g i o n a l d e Chap ecó —U n o c h a p e c ó )

L i : L eona rdo Secch i


G r : G r u p o d e P e squ i s a em Pequ e n a s e Mé d i a sEmp r e sa s S e r g i p a n a s (Un i v e r s i d a d e F e d e r a ldo Se rg ipe - UFS)

L i: Jen ny Dan ta s Ba rbo sa


G r : G ru po de Pesqu i sa em É ti ca Em p re s a r i a le R e sp o n sa b i l i d a d e S o c i a l (Un i v e r s i d a d eMe t o d i s t a d e P i r a c i c a b a - Un im e p )

L i: Cláu d i o An t o n i o P i n h e i r o M a c h a d o F i lh o


G r : L abo ra t ó r i o d e Es tudos de C idadan i a ,Te r r i t o r i a l i d a d e , Tr a b a l h o e Amb i e n t e -Lact ta (UFF)

L i : Se lene de Souza Carva lh o H e rc u lan o dos S an to s


G r : G r u p o d e E s t u d o s em Con t r o l a d o r i a -N e s co n (Un i v e r s i d a d e F e d e r a l d e M i n a sGe ra is - UFM G)

L i : Geova Jo se Made i r a

Nã o c o n s t a

Nã o c o n s t a

Nã o c o n s t a

Nã o c o n s t a

Nã o c o n s t a

Nã o c o n s t a

Nã o c o n s t a

Nã o c o n s t a



Gr : Negóc ios e Con t r a t os (Un ive r s idade Fede ra ld e Ca m p i n a G r a n d e - U F C G )

L i : Pedro Sab ino de Far ias Neto

AP : Adm in i s t r a ç ão

Gr : P lane j amen t o e Ges t ão : I n t e r f ace Tu r i smo,Espaço e Soc iedade (Un iva l i )

L i: Yolanda Flores e Si lva

AP: Tur ismo

Gr: Pr ismas do Direi to Civ i l (PUC-RS)

L i : R i ca r do Aronne

AP: Direi to

G r : P r o c e s s o s de democ r a t i z a ç ão e c on s t r u ç ãoda c idadan ia (Un ive r s idade Ca t ó l i ca dePe lo tas -UCPel )

L i : A l fr ed o Ale j an d r o Gu g l i a no

AP: Soc io log ia

G r : R esp onsab i l i d a de Soc i a l Un i v e r s i d adedo Va le do R io dos S inos (Unis inos)

L i : Cas tur ina Ja i ra da S i lva


Gr : Soc ieda de , Rep re sen t ações e P rocessosSoc ia i s (Un ive r s ida de Fede ra l de Pe lo t as -UFPel)

L i : Mar ia Thereza Rosa R ibe i ro

AP: Soc io log ia

Gr: Trabalho , Organizações e Gestão Socia l

(Unive rsida de F ederal de Santa Catarina - UFSC)

L i : Ma r ia Es t e r Menegasso

AP: Serv iço Soc ia l

G r : É t i ca P r o f i s s iona l e Responsab i l i dade Soc ia l(Un ive r s idad e Pa ranaense - Un ipa r )

L i: Jo r ge An t o n i o V ie i r a

AP: Fi losof ia

Não c on s t a

Não c on s t a

Não c on s t a

Não c on s t a

Não c on s t a

Não c on s t a

Não c on s t a

Não c on s t a

Q u a n t o às l i n h a s d e p e s q u i s a d e ss e s 3 9 g r u p o s c o n s t a n t e s d o d i r e t ó r i o d o

C N P q , o b s e r v a - s e , p e l o Q u a d r o 4 . 2 , q u e o s e n t i d o d a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e n -

r a i z a d a n a s r e l a ç õ e s d a s e m p r e s a s c o m o t e r c e i r o s e t o r e c o m o e m p r e e n d e d o r i s m o

s o c i a l , v i n c u l a d o s o s t rê s t e m a s e m l in h a s d e p e s q u i s a c o n c o m i t a n t e s , e s tá p r e s e n t ee m q u a t r o d o s 3 9 g r u p o s , q u a i s s e j a m :



• C e nt r o d e E m p r e e n d e d o r is m o So c ia l e A d minis tr ação e m T e r ce i r o Se t o r (U SP ) ;• D e s e n v o l v i m e n t o E c o n ô m i c o , S o c ia l e O r g a n i z a c i o n a l d o T e r c e ir o S e t o r

( E a e s p - F G V ) ;• G r u p o d e E s t u d o s d e O r g a n i z a ç õ e s s e m F i n s L u c r a t i v o s e R e s p o n s a b i l i d a d e

S o c i a l — G e o r s ( U S P ) ;• T r a b a l h o , O r g a n i z a ç õ e s e G e s t ã o S o c i a l ( U F S C ) .

O u t r o s g r u p o s f o c a l i z a m s u a p e s q u i s a e x p r e s s a m e n t e n a a t i v i d a d e n e g o c i a id a o r g anização e mp r e s ar ia l , o u s e ja , nas r e laçõ e s d e t r abalho e nas no r mas s o c ia i se v a l o r e s h u m a n o s , n o s p r o c e s s o s d e p r o d u ç ã o , n o m e r c a d o c o n s u m i d o r e n o i m -p a c t o s o b r e o a m b i e n t e n a t u r a l e c o n s t r u í d o :

A m b i e n t e e t a i . ( U F F ) ;• B a se s N o r m a t i v a s d o C o m p o r t a m e n t o S o c ia l — B N C S ( U F P B ) ;• E n v o l v i m e n t o S o c i a l C o r p o r a t i v o e P r o t e ç ã o A m b i e n t a l ( U F U ) ;• E s t r a t é g i a n a s O r g a n i z a ç õ e s ( U n i f o r ) ;• G r u p o d e P e s q u is a U r b a n a e T e r r i t o r i a l d a B a h i a ( U n e b ) ;• G e r ê n c i a e D e s e n v o l v i m e n t o ( U n i t ) ;• G e s t ã o A m b i e n t a l e S o c i a l ( U n i v a l i ) ;• G e s t ã o S o c i a l e A m b i e n t a l ( U n e s p ) ;• G e s t ã o d o C o n h e c i m e n t o s o b a P e r sp e c ti v a H o l í s t i c a ( U F M S ) ;• G r u p o A v a n ç a d o d e P e sq u is a s — G A P ( U n o e s c ) ;• G r u p o d e P e sq u is a e m C u l t u r a T é c n i c a ( U F R J ) ;

• G r u p o d e P e sq u is a e m G e s t ã o e D e s e n v o l v i m e n t o — E g e d ( U n o c h a p e c ó ) ;• L a b o r a t ó r i o d e E s t u d o s d e C i d a d a n i a , T e r r i t o r i a l id a d e , T r a b a l h o e A m b i e n t e

— L a c t t a ( U F F ) ;• P l a n e j a m e n t o e G e s t ã o : I n t e r f a c e T u r i s m o , E s p a ç o e S o c i e d a d e ( U n i v a l i ) ;• R e s p o n s a b i l i d a d e S o c i a l ( U n i s i n o s ) .

H á g r u p o s c u j o f o c o d e p e s q u i s a e s t á n o s d e m o n s t r a t i v o s d a c o n t a b i l i d a d es o c i a l e a m b i e n t a l d a s e m p r e s a s , n a g o v e r n a n ç a c o r p o r a t i v a , n a c o m u n i c a ç ã o e m -p r e s ar ia l e na g e s t ão d o s co nt r a t o s :

• C o m u n i c a ç ã o O r g a ni z ac io n a l — C o m o r g ( P U C - C a m p ) ;• C o n t a b i l i d a d e A m b i e n t a l e B a l a n ç o S o c i a l ( U S P ) ;• C o n t r o l a d o r i a ( U F C ) ;• G e s t ã o O r g a n i z a c i o n a l ( U n i f o r ) ;• G r up o d e Pe s q uisa e m É t i ca E mp r e s ar ia l e R e s p o n s abi l id ad e So c ia l (U n im e p ) ;• G r u p o d e E s t u d o s e m C o n t r o l a d o r i a — N e s c o n ( U F M G ) ;• N e g ó c i o s e C o n t r a t o s ( U F C G ) .

O s d e m a i s g r u p o s a b o r d a m o c o n t e x t o l e g a l , i n s t i t u c i o n a l , d as p o l í t ic a sp ú b l i c a s , d e m o c r a c i a e c i d a d a n i a , e n q u a n t o o u t r o s t r a t a m d e a s p e c t o s d a m u d a n ç an a g e s t ã o d a s o r g a n i z a ç õ e s , p r i n c i p a l m e n t e a s d e p e q u e n o p o r t e , c o m s u a s i n t e r -face s s o br e o t e ma d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e d a é t i ca p r o f i s s io nal :



A d m i n i s t r a d o r e s s e m F r o n t e i r a s ( U E P G ) ;

C o p r o d u ç ã o d o B e m P ú b l i c o so b a ó t ic a de Accountability, R e s p o n s a b i l i d a d e

S o c i a l e T e r c e i r o S e t o r ( U d e s c ) ;

D e s e n v o l v i m e n t o R e g i o n a l — G e s t ã o d e P o l í t i c a s P ú b l i c a s e P r i v a d a s ( U R I ) ;D i r e i t o e D e m o c r a c i a ( U E M ) ;

F o r m a ç ã o & T r a b al h o & O r g a n iz a ç ã o ( P U C - R S ) ;

G e s t ã o d e P e q u e n a s E m p r e s as e E m p r e e n d e d o r i s m o ( U F P R ) ;

G r u p o d e P e s q u i s a e m D i r e i t o , C i d a d a n i a e S o c i e d a d e ( U n e s p ) ;

G r u p o d e P e s q u i s a e m P e q u e n a s e M é d i a s E m p r e s a s S e r g i p a n a s ( U F S ) ;

P r is m a s d o D i r e i t o C i v il ( P U C - R S ) ;

P r o c e s s o s d e d e m o c r a t i z a ç ã o e c o n s t r u ç ã o cia c i d a d a n i a ( U C P e l ) ;

S o c i e d a d e , R e p r e s e n t a ç õ e s e P ro c e s so s S o c i a i s ( U F P e l ) ;

G r u p o s d e E s t u d o s e P e s q u i s a s C o n t e m p o r â n e a s s o b r e P r o c e s s o s d e T r a -b a l h o e S e r v i ç o S o c i a l n a A m a z ô n i a ( U f a m ) ;

• É t i c a P r o f i s s io n a l e R e s p o n s a b i l i d a d e S o c i a l ( U n i p a r ) .

D i v e r s as i n t e r p r e t aç õ e s p o d e m s e r f e i tas a p ar t i r da aná l i s e do s gr u p o s e s u as

l in h a s d e p e s q u is a . U m a s p e c t o q u e p o d e se r c o n s i d e r a d o e x t r e m a m e n t e p o s i t iv o

é o c r e s c e n t e n ú m e r o d e g r u p o s d e p e s q u i s a , d e n o r t e a s u l d o p a í s e c o m u m

e s c o p o d e f i n i t i v a m e n t e a m p l i a d o p a r a o c o n j u n t o d e r e l a ç õ e s n e g ó c i o - s o c i e d a d e

e p a r a o c o n t e x t o l e g a l , e c o n ô m i c o , i n s t i t u c i o n a l e c u l t u r a l e m q u e a t e m á t i c a d a

r e s p o ns ab i l i dade s o c i a l e s t á i ns e r i da .P o d e - s e , t a m b é m , r e c o m e n d a r q u e t a i s g r u p o s e o u t r o s q u e v e n h a m a s e

f o r m a r s e j a m a r t i c u l a d o s p o r m e i o d e u m a r e d e d a s i n s t i t u i ç õ e s d e e n s i n o s u -

p e r i o r q u e o s i n s t i t u c i o n a l i z a r a m , m a n t e n d o - s e s e m p r e u m a a g e n d a a b e r t a p a r a

a t e m á t i c a d a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m p r e s a r i a l , s e m s e r e m t a i s g r u p o s a p e n a s

c o o p t a d o s à m e r a p r o d u ç ã o d e t e c n o l o g i a s g e r e n c i a i s m e r c a n t i l i z á v e i s e t í p i c a s d o s

m o d i s m o s g e r e n c i a i s .

Q u a d r o 4 . 2 G ru po s de pes qu i sa e l i n h as de pesqu i sa (m a r ço de 2004)

GRUPOS DE PE SQ UISA - GR , LIDERES - LI EÁRE A PR INCIPAL DE CON HECIME N TO - AP

LINHAS DE PESQUISA

Gr : Adm in i s t r a do r es sem F ron t e i ras (Un ive r s idade • Res pon sab i l i dade soc ia l , ges t ão , i nd i ca do r es eEs tadua l de Pon ta Grossa - UEPG) no vo s m ét od os

L i : H umbe r t o S t a d l e r


Gr : Amb i en t e e t a l . (Un ive r s idad e Fede ra l • A ges t ão em pres a r i a l e a eco e f i c iênc iaFluminense — UFF)

L i : Car los José Gu imarães CovaAP: Adm in i s t r a ç ão



GRUPOS DE PESQUISA - GR, LÍDERES - LI E

ÁRE A PR INCIPAL DE CONHECIME NTO - AP

Gr: Bases No rma t ivas do Compor tamen to Soc ia l —

BNCS (Univer sid ad e Federal da Paraíba - UFPB)L i: V a l d i n e y V e l o s o Go u ve i a

AP: Ps ico log ia

G r : Comun i c a çã o O rg a n i z a c i o n a l — Como r g(Pon t i f í c i a Un i ve r s i d ade Ca tó l i cade Cam p in as - PUC-Camp )

L i : C leu za Ge r t r u de s G imenes Cesca

AP : Comun i c a çã o

Gr: Con tab i l i dade Amb ien ta l e Ba lanço Soc ia l (USP)

L i : Ma í sa de Souza R ibe i r o


G r : Cen t r o d e Emp r e e n d e d o r i smo S o c i a le Adm in i s t r a çã o e m Te rce i r o Se to r (USP )

L i : Rosa Mar ia F ische r


G r : Cop rodução do Bem Púb l i co sob a ó t i ca deAccountability, R e s p o n s a b i l i d a d e S o c i a l eTe rce i r o Se to r (Un i ve r s i d ade do Es tadode Sa n ta Ca ta r in a - Udesc )

L i : Jose F ra nc is co Sa ím


G r : Con t r o l a d o r i a (Un i ve r s i d ade Fede ra ld o Cea rá - UFC)

Li: Fát ima de Souza F re i re


G r : De se n vo l v ime n t o E co nôm i co , S o c i a l eOrgan i za c i o na l d o Te rce i r o Se to r (E sco l a deAdm i n i s t r a ç ã o d e Emp r e sa s d e S ã o P a u l o d aF u n d a çã o Ge t u l i o V a r g a s - E a e sp -FGV )

L i : Lu iz Car los Merege

• Ava l i a ç ã o e me d i d a s p s i c o s so c i a i s

• Es t ru tu ra soc ia l e o r ien ta ções no rm a t iv as• V a l o re s h u m a n o s e c o m p o r t a m e n t o s s o c i a is

• V a l o r e s h uman o s : e s t r u t u r a , s o c i a l i z a ç ã oe m u d a n ç a

• Comu n i c a ç ão na s em p re sa s púb l i ca s , p r i vadas ,e co n om i a m i s t a e t e r c e i r o s e t o r

• Con t a b i l i d a d e p a r a u suá r i o s e x t e r n o s

• Adm i n i s t r a ç ã o d o t e r c e i r o s e t o r

• A l i a n ça s i n t e r se t o r i a i s

• E m p r e e n d e d o r i s m o s o c i a l

• G o v e r n a n ç a c o r p o r a t i v a

• Responsab i l i d ade so c i a l

• G e s t ã o d a m u d a n ç a e i n o v a ç ã o o r g a n i z a c i o n a l

• Ba l a n ço so c i a l

• Co n t a b i l i d a d e amb i e n t a l

• C o n t r o l a d o r i a g o v e r n a m e n t a l

• E m p r e e n d e d o r i s m o s o c i a l

• E v i d enc i a ção con táb i l

• G e s t ã o e s t r a t é g i c a d e c u s t o s

• S i s t ema d e i n f o rma çõe s

• Adm in i s t r a ção de o rgan i za ções do t e r ce i r o se t o r

• Asp e c t o s e co nôm i c o s s o c i a i s d o t e r c e i r o s e t o r

• E s t r a t é g i a s i n t e r s e t o r i a i s p a r ao d e s e n v o l v i m e n t o

• Ma rc o le ga l d o t e r ce i r o se t o r• R e sp o n sa b i l i d a d e s o c i a l emp r e sa r i a l



G r : De se n vo l v im e n t o R e g i o n a l - Ge s t ã o d e

Po l í t i ca s Púb l i ca s e P r i vadas (Un i ve r s i d adeRe g io na l In te g ra da - URI)

L i: V í t o r Koc hh an n Re i sdo r f e r


G r : D i r e i t o e Democ ra c i a (Un i ve r s i d ade Es tadua lde M ar in gá - UEM )

L i: Sue l i Sam pa io Dam in Cus tód i o

AP: Dire i to

G r : E n vo l v ime n t o S o c i a l Co r p o r a t i v o e P r o t e ç ã oAmb i e n t a l (Un i v e r s i d a d e F e d e r a l d eUbe rl ând ia - UFU)

L i: And ré Ca r l o s Ma r t i n s Me nck


G r : Es t r a t é g i a na s Organ i za ções (Un i ve r s i d adede Fo r ta lez a - Un i fo r )

L i: Sé rg i o He n r ique A r ruda Cava l can te Fo r t e


G r : Fo rmação & T raba l h o & Organ i za ção(Pon t i f í c i a Un i ve r s i d ade Ca tó l i ca do R ioG ra nd e do Su l - PUC-RS)

L i: Ju l i e t a B ea t r i z Ram os Desau l n i e r s

AP : Educação

Gr: G ru po de Pesquisa Urba na e Terr i to r ia l da Bah ia(Univer sid ade do Esta do da Bah ia - Uneb)

L i : M í r i am No h emy Med i n a V e l a s co

AP: P l a ne jamen to U rbano e Reg io na l

G r : G rupos de Es tudos e Pesqu i sa sCon t empo rân e a s s o b r e P r o ce s so s d eTraba l h o e Se r v i ço Soc i a l n a Amazôn ia(Un i ve r s i d ad e Fede ra l d a Amaz ôn ia - Ufam)

L i : Ma re i a Pe ra l e s Mendes S i l va


• Ge s t ã o e s t r a t é g i c a d e c u s t o s

• Gestão púb l i ca• Ge s t ã o d e m i c r o e p equ e n a s emp r e sa s

• I n f o rma çõe s c o n táb e i s p a r a emp r e sa s

• Qu a l i f i c a ç ã o d e r e c u r s o s h uman o s

• Rede de m i c ro e pequenas emp re sa s pa ra od e s e n v o l v i m e n t o r e g i o n a l

• S i s t emas de i n f o rmações e apo i o à de c i são

• Responsab i l i d ade c i v i l d o Es tado

• E s t a d o , s o c i e d a d e c i v i l e d i r e i t o s h u m an o s• F i loso f ia e h is tó r ia do Di re i to

• Ava l i a ç ã o d o e n vo l v ime n t o s o c i a l d a se m p r e s a s

• E f e i to s d o e n vo l v im e n t o s o c i a l c o r p o r a t i v on o c o m p o r t a m e n t o d o c o n s u m i d o r

• Uso e im po r tânc i a d o se l o ve rd e

• Va l o re s pe ssoa i s

• Es t r a t é g i a emp re sa r i a l

• G e s t ã o amb i e n t a l

• P l a n e j a m e n t o e g e s t ã o d o t u r i s m o

• Compe tên c i a s e e sp i r i t u a l i d a d e

• Ge s t ã o e s t r a t é g i c a d e c ompe tên c i a se c o m u n i c a ç ã o

• Sens i b i l i d ade so l i dá r i a e c i d adan i a

• F i n a n ça s mu n i c i p a i s

• Ges tão de se r v i ço s

• In s t r um en t o s d e g e s t ã o u r b a n a

• Or g a n i z a ç ã o e t r a n s f o r m a ç ã o d o t e r r i t ó r i o

• Exe r c í c i o p ro f i s s i o na l d o a ss i s t e n te so c i a le do c i e n t i s t a so c i a l

• Po l í t i cas soc ia is

• Responsab i l i d ade so c i a l : d i r e i t o s so c i a i s

e t r a b a l h i s t a s• T r a n s f o rma çõe s n o mu n d o d o t r a b a l h o



G r : Ge rên c i a e De se n vo l v im e n t o (Un i v e r s i d a d e

Ti rade n te s - Un i t )L i : Ma r c o An t o n i o J o r g e

AP: Econom ia

G r : Ge s t ã o Amb i e n t a l e S o c ia l (Un i v e r s i d a d edo Va le do Ita ja í - Un iv a l i )

L i : E la ine Ferre i ra


G r : Ge s tão Orga n i z a c i o na l ( Un i f o r )

L i: Ve ra Ma r i a R od r i g ue s Pon te


G r : Ge s t ã o S o c i a l e Amb i e n t a l (Un i v e r s i d a d eEs tadua l Pau l i s t a Jú l i o d e M es qu i t a F i l h o -Unesp)

L i: Cláud ia Mar ia Daher Cosac

AP: Se rv iço Soc ia l

G r : Ges tão de Pequenas Emp re sas eEmp r e e n d e d o r i smo (Un i v e r s i d a d e F e d e r a ido Pa ran á - UFPR)

L i : R ivanda Me i ra Te ixe i ra


G r : Ge s t ã o d o Con h e c ime n t o s o b a P e r s p e c t i v aHo l i s t i ca (Un i ve r s i d ade Fede ra l d o Ma toGr oss o do Su l - UFMS )

L i : Ve ra Lúc ia do Ama ra l Con r ad o

AP: L ingüís t i ca

G r : G rup o Avan ça do de Pesqu i sa s — GAP(Un i ve r s i d a de do Oes te de San ta Ca ta r i n a -Unoesc)

L i : Jean Car los Soa res da S i l va


G r : G r u p o d e E s t u d o s d e Org a n i z a ç õe s s emF in s L u c r a t i v o s e R e s p o n sa b i l i d a d e S o c i a l -Geors (USP)

L i: And ré Lu c i r t o n Cos taAP : Adm i n i s t r a ç ã o

• Aná l i se do me rcado de t r a ba l h o

• Econom ia so c i a l

• P l a n e ja m e n t o e d e s e n v o l v i m e n t o e c o n ô m i c o

• R e e s t r u t u r a çã o p r o d u t i v a , a r r a n j o si n s t i t u c i o n a i s e t e c n o l o g i a

• Ge s t ã o amb i e n t a l

• Gestão soc ia l

• Co n t a b i l i d a d e e c o n t r o l e g e r e n c i a l

• E s t u d o s o r g a n i z a c i o n a i s

• F inanças

• S e r v i ç o s o c i a l : f o rm a ç ã o e p rát i c a p r o f i s s i o n a l

• Ges tão de pe ssoas em emp re sa sd e p equ e n o p o r t e

• P e r f i l emp r e e n d e d o r

• R e sp o n sa b i l i d a d e s o c i a l em p equ e n a se m p r e s a s

• E m p r e e n d e d o r i s m o

• Es t r a t é g i a s ho l í s t i ca s de en s i n o

• G e s t ã o d o c o n h e c i m e n t o

• L e x i c o g r a f i a e t e rm i n o l o g i a

• R e sp o n sa b i l i d a d e s o c i a l e me ca n i smo s

d e d e s e n v o l v i m e n t o l i m p o• Ges tão de pe ssoas e r e sponsab i l i d ade so c i a l

• L o g í s t ic a e e s t r a t é g i a s em ca d e i a s p r o d u t i v a s

• R e sp o n sa b i l i d a d e s o c ia l e o r g a n i z a çõe s s emf i n s l u c r a t i v o s



G r : G r u p o d e E s t u d o s em Con t r o l a d o r i a -

N e s co n (Un i v e r s i d a d e F e d e r a l d e M i n a sGe ra is - UFM G)

L i : Geova Jo se Made i r a


G r : N e g ó c i o s e Con t r a t o s (Un i v e r s i d a d e F e d e ra l

de Camp ina G ran de - UFCG)

L i : Ped ro Sab i n o de Fa r i a s Ne to


G r : P l a n e j am en t o e Ge s t ã o : I n t e r f a c e Tu r i smo ,Espaço e Soc i e dade (Un i va l i )

L i : Yo land a F lo res e S i l va

AP: Tu r ismo

Gr: P r i smas do Di re i to C iv i l (PUC-RS)

L i : R i ca rdo A ronne

AP: Dire i to

G r : P r o ce s so s d e d emo c r a t i z a çã o e c o n s t r u ç ã od a c i d a d a n i a (Un i v e r s i d a d e Ca t ó l i c ade Pe lot as - UCPel)

L i : A l fr e do A le ja nd ro G ug l i a n o

AP: Soc i o l o g i a

G r : R e sp o n sa b i l i d a d e S o c i a l Un i v e r s i d a d edo Va l e do R io do s S i n o s (Un i s i n o s )

L i : Castu r ina Ja i ra da S i l va


G r : Soc i e dade , Rep re sen ta ções e P ro ce sso sSoc i a i s (Un i ve r s i d ade Fede ra l d e Pe l o t a s -UFPel)

L i : Ma r ia The reza Rosa R ibe i ro


• Con t r o l a do r i a

• Aud i t o r i a• Ba l a n ço so c i a l

• E n s i n o d a c o n t a b i l i d a d e

• Con t r a t o s i n t e r n a c i o n a i s

• Coo p e r a t i v i smo

• Ges tão e fe t i va e i n t e g radade po l í t i ca s púb l i ca s

• Ge s t ã o p r i v a d a n o s i s t ema p e n i t e n c i á r i odo B ras i l

• N e g o c i a ç ã o e a r b i t r a g em• É t i ca e r e sponsab i l i d ade so c i a l

• P l a n e j am en t o e g e s t ã o d o s e sp a ç o sp a r a o t u r i smo

• R i s c o s p o t e n c i a i s t u r í s t i c o s e s e g u r a n çad o t u r i s t a

• Tu r i smo , e spaço e so c i e dade

• Sucessões e p ro je t o s pa r en ta i s

• Teo r ia ge ra l do D i re i to p r i vado

• Ti t u l a r i d ade s e f u n çã o s o c i a l

• T râns i t o j u r í d i co

• C idadan i a emp re sa r i a l

• Co n se l h o s mu n i c i p a i s

• Democ ra c i a e c i d adan i a

• A s s o c i a t i v i s m o e c o o p e r a t i v i s m o( l i n h a c o m p l e m e n t a r )

• E s t r a t é g i a s o r g a n i z a c i o n a i s( l i n h a c o m p l e m e n t a r )

• I n t e r - r e l a ções : o rgan i za ções , p e ssoase t r a b a l h o ( l in h a p r i n c i p a l )

• Pob re za e e xc l u são so c i a l( l i n h a c o m p l e m e n t a r )

• Pensamen to so c i a l n o B ra s i l

• P ro ce sso s so c i a i s e i n s t i t u i ções púb l i ca s

• Te o r ia s o c i o l ó g i c a c o n t e m po rân e a



GRUPOS DE PESQUISA - GR LÍDERES - U E

ÁREA PRINCIPAL DE CONHECIMENTO - AP

Gr : Traba l h o , Organ i za ções e Ges tão Soc i a l

(Un ive rs idade Fede ra l de San ta Ca ta r ina —UFSC)

L i: Ma r i a Es te r Me neg as so

AP: Se rv iço Soc ia l

G r : Ét i ca P ro f i s s i o na l e Re spo nsab i l i d ade Soc i a l(Un i ve r s i d ade Pa ranaense - Un ipa r )

L i: Jo rg e An tôn io V i e i r a

AP: F i losof ia

• Ge s t ã o e o r g a n i z a çã o d o t e r c e i r o s e t o r

• M o v i m e n t o s s o c i o c o m u n i t á r i o s• Responsab i l i d ade so c i a l : a ções so c i a i s

e g e s t ã o a m b i e n t a l

• Tr a b a l h o , e d u ca ç ã o e t e c n o l o g i a a p r o p r i a d a

• Ét ica p ro f i ss iona l



O recorte dos modelos para a

responsabi l idade soc ia l empresar ia l



capí tu lo

Ap l i c a ç ã o d e mode l o s d e r e s p o n sa b i l i d a d e s o c i a là r ea l i dade b ras i l e i r a

Resumo N e s t e cap í t u lo , vam o s ve r i f i car a ap l i cab il id ad e d e in d icad o r e sde responsabilidade social das empresas à realidade brasileira

p o r me io d e um e s t ud o e x p lo r at ó r io . Par a t ant o , fo r am

selecionadas quatro empresas cu ja recept ividade fo i grande,

e t o d a s s e e m p e n h a r a m n ã o s o m e n t e e m f o r n e c e r o s d a d o s ,

mas t am bé m e m d is cut ir os co n ce i t o s e s ua ap l icab i l id ad e . I ss o

s e d e ve , e m p ar t e , ao fa t o d e q ue no B r as i l , ne s t e mo me nt o ,

há um cr e s ce nt e in t e r e s s e d as e mp r e s as e m co mp r e e nd e r

mais p r o fund ame nt e t o d o s o s as p e c t o s r e lac io nad o s a

sua responsabi l idade social , e para isso contr ibui muitoa e x is t ê nc ia d e um mo d e lo anal í t i co .

C ad a e mp r e s a fo i anal i s ad a ind iv id ualme nt e e m cad a um

d o s ind icad o r e s , d e aco r d o co m a fo r ma d e me d i - lo s s ug e r i -

d a p o r Michae l H o p k ins . I n ic ia lme nt e fo r am ut i l izad o s o s

d ad o s p r o ve nie nt e s d o ba lan ço s o c ial e , p o s t e r io r m e n t e , d a-

d o s c o m p l e m e n t a r e s f o r a m o b t i d o s d i r e t a m e n t e c o m a s

empresas estudadas por meio de entrevis tas pessoais com

profiss ionais que respondem por questões re lat ivas à res-

ponsabi l idade social .



• Ind icad ore s de H op kins

m 1 9 9 7 , b a s e a d o n o m o d e l o d e D e s e m p e n h o S o c i a l d a s E m p r e s a s

(Corporate Social Performance), p r o p o s to p o r D o n n a W o o d , M i c h a e lH o p k i n s 1 p r o p ô s i nd i cado r e s p ar a av a l i ar o s p e r f i s de r e s p o ns ab i l i da-

d e s o c i a l d a s e m p r e s a s . E l e d e f i n i u n o v e e l e m e n t o s d e u m m o d e l o a n a l í t i c o , c o m

a i n t e n ç ã o d e " p e r m i t i r a v i s u a l iz a ç ã o d as d i m e n s õ e s e r e l a c i o n a m e n t o s d e u m a

e m p r e s a s o c i a l m e n t e r e s p o n s á v e l " . D e c a d a e l e m e n t o , f o i e x t r a í d o e c l a s s i f i c a d o

c e r t o n ú m e r o d e i n d i c a d o r e s d e r e s p o n s a b i l id a d e s o c i a l. O s i n d i c a d o r e s t ê m a c a -

r ac t e r í s t i ca de s e r e m ge né r i co s p ar a t o das as e mp r e s as .

P a r a c a d a u m d o s i n d i c a d o r e s , H o p k i n s s u g e r e u m a f o r m a d e m e d i ç ã o . S e u

p r o p ó s i t o é o de f o r ne ce r u ma bas e p ar a e f e t u ar a au di t o r i a s o c i a l da e mp r e s a ec o n t r i b u i r p a r a a c o n s t i t u i ç ã o d e u m s i s t e m a g e r a l d e ranking q u e p e r m i t a c o m p a -

r ar as e mp r e s as e n t r e s i no q u e d i z r e s p e i t o a s e u gr au de r e s p o ns ab i l i dade s o c i a l .

P a r a l e l a m e n t e , a i n t e n ç ã o é p e r m i t i r a a n á l is e in d i v i d u a l d as e m p r e s a s , a s s im c o m o

d e o r g a n i z a ç õ e s n ã o lu c r at iv a s e d e O N G s . N o Q u a d r o 5 . 1 , p o d e - s e o b s e r v a r o

m o d e l o c o m p l e t o d e e l e m e n t o s , i n d i c a d o r e s e m e d i d a s .

A f i na l i dade p r i nc i p a l do t r aba l ho ap r e s e nt ado a s e gu i r é av a l i ar a ap l i cab i -

l i dade no Br as i l do s i nd i cado r e s de r e s p o ns ab i l i dade s o c i a l das e mp r e s as p r o p o s t o s

p o r H o p k i n s . E s t e e s t u d o t e m t a m b é m a i n t e n ç ã o d e v e r i f i c a r a d i s p o n i b i l i d a d e d e

i n f o r m a ç õ e s e o g r a u d e d i f i c u l d a d e p a r a a c o l e t a d o s d a d o s n e c e s s á r i o s à a p l i c a ç ã o

do s i nd i cado r e s às e mp r e s as br as i l e i r as .

Quadro 5 .1 E lementos , ind icadores e medidas suger idas

E S B O Ç O D E I N D I C A D O R E S E M E D I D A S

E l e m e n t o d o m o d e l o M e d i d a : c l as s i f ic a ç ão n u m é r i c ad e e m p r e s a s o c i a l m e n t e I n d i c a d o r r e c o m e n d a d a o u o u t r a m e d i d ar e s p o n s á v e l q u a n t i t a t i v a

N í ve l I — Pr inc í p ios de r esp on sab i l i dad e soc ia l

- Cód ig o de é t i ca Pub l i cado? 0 ou 1

Leg i t im ida de - Cód igo de é t i ca Dis t r i bu í do pa r a 0 ou 1emp r egados?

' HOPK INS, M. Def in ing indicators to assess soc ia l ly respons ible enterpr ises . F u t u r e s , K id l ing ton , v . 29 ,n . 7 , p . 58 1 , 199 7 .



N í ve l I - P r i n c í p i o s d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l

R e sp o n sa b i l i d a d e púb l i c a

A r b í t r i o d o s e xe cu t i v o s

• L i t íg i o s e n vo l v e n d o v i o l a ç ã o

das le is pe la empresa• Pen a l idade s emconseqüênc i a de a t i v i d adesi lega is

• Con t r i b u i ç ão pa ra i n o va ç ões

• Cr i a ção de em p re gos

- Cód igo de é t i ca

• E xe cu t i v o s c o n d e n a d o s p o ra t i v i d ades i l e ga i s

M o n t a n t e ,

D imensão?

M o n t a n t e ?

Gastos com P&D

Núme r o l í q u i d o d ee m p r e g o s c r i a d o s

Ges to re s ef u n c i o n á r i o st r e i n a d o s?

Núme r o ,m o n t a n t e ?

N ú m e r o e

d i m e n s ã o d o sp r o c e s s o sD i m e n s ã o d ap e n a l i d a d e

N ú m e r o d et r e i n a d o s(o/o d o t o t a l )

N ú m e r o

N íve l I I — P ro ce sso s de capac i d ade de r e spos ta so c i a l

P e r c e p çã o d o amb i e n t e

G e r e n c i a m e n t od o s stakeholders

Adm i n i s t r a ç ã o d e qu e s tõe s

Me ca n i smo p a r a e xam i n a r a sques tões so c i a i s r e l e van te spa ra a emp re sa

Co rpo ana l í t i co pa ra a s

ques tões so c i a i s como pa r t ei n t e g r a n t e d a e l a b o r a çã ode po l í t i ca s

Ex i s t e aud i t o r i a so c i a l?

• Ex is te um re la t ó r iod e p r e s t a ç ã o d e c o n t a ssob re é t i ca?

Po l í t i ca s e l a bo radas t e ndoco m o base de anál i se a squestões soc ia is

Existe?

Existe?

O o u 1

0 ou 1

0 ou 1

O o u 1

R e g u l a m e n t o s e O o u 1p o l í t i c a s d a emp r e sa

E S B O Ç O D E I N D I C A D O R E S E M E D I D A S

N íve l III - Re su l t a do s /a ções de r e s po ns ab i l i d a de so c i a l

E l e m e n t o d om o d e l o d e e m p r e s as o c i a l m e n t er e s p o n s á v e l

E fe i t o s no sstakeholders i n t e r n o s

Stakeholdersg r u p o s ( a s s u m i d o s )

P rop r i e tá r i o s ,a c i o n i s t a s

I n d i c a d o r

L u c r a t i v i d a d e / v a l o r

M e d i d a

— Va lor das ações,r e t o r n o s o b r e oi n v e s t i m e n t o e t c .





E fe i t o s no sstakeholders

i n t e r n o s

P rop r i e tá r i o s ,a c i o n i s t a s

F u n c i o ná r i o s

I n d i c a d o r

• L u c r a t i v i d a d e / v a l o r

• I r r e sponsab i l i d adec o r p o r a t i v a o ua t i v i d ades i l e ga i s

• Be m-es ta r d ac o m u n i d a d e

• F i l a n t r o p i ac o r p o r a t i v a

Cód igo de é t i ca

M e d i d a

• Va lo r da s a ções,r e t o r n o s o b r e oi n v e s t i m e n t o e t c .

• Mu l tas, número derecalls de p rodu tos,em issão de po luen tes,med ida em re l a çãoa a l g um p a d r ã oi n dus t r i a l

• Va lo r d as doa ções,p rog ramas com ° /od o s g a n h o s

• Va l o r d a s doa çõesantes do IR, com %d o s g a n h o s • 3 7

- Pub l i cado , K >d i s t r i b u í d o , ° ^ü Ot r e i n a do 0 ou 1

Cl) ̂ QJ<

- Cód igo de é t i ca - Tre ina do s noCD 0O) CLÕ: n

cód i g o de é t i ca e o s 3

s- ã.E xe cu t i v o s a p l i c a m d e f o rm a s cr

d e m o n s t r á v e i s e FT C L

m e n s u r á v e i si/i

- Re lações s i nd ic a t o / - Ev idênc ia de"Ooz>

emp r e sa c o n t r o v é r s i a , Cúo -

- Qu estões deboas r e l a ções õ.-CL

CL

se g u r a n ça - L i t í g i o s , p en a l i d a desn>

Pag amen t o ,sub s íd i o s e

bene f í c i o sDemissões

F u n c i o ná r i o sp r o p r i e t á r i o s

Po l í t i cas pa ramu l h e r e s e m i n o r i a s

- Ranking em r e l a ç ã oa emp r e sa s s im i l a r e s(m ed ido em °/o ga s tacom bene f í c i o s ,p r o g r ama s e t c . )

- P o r c e n t a g em ,f reqüênc ia ,i n d i v í d u o se s c o l h i d o s

- Va lor (%)

- Ex is tênc ia , pos içã on o ranking c o mr e l a ç ã o a emp r e sa ss im i l a r e s , l i t í g i o se p e n a l i d a d e s




Stakeholders g r u p o s( a s s u m i d o s )

Efe i tos nosstakeholders e x t e r n o s

Cl ien tes,c o n s u m i d o r e s

I n d i c a d o r

Cód igo de é t i ca

Reealls d e p r o d u t o s

L i t í g i o s

Con t r o vé r s i a púb l i cas o b r e p r o d u t o sou se r v i ço s

P r o p a g a n d ae n g a n o sa

M e i o a m b i e n t e

Po lu i ção

L i xo t ó x i co

Rec i c l a gem e u so dep r o d u t o s r e c i c l a d o s

Uso de e t ique tae co l ó g i c a n o sp r o d u t o s?

C o m u n i d a d e

F o r n e ce d o r e s

Doaçõesc o r p o r a t i v a sp a r a p r o g r ama sc o m u n i t á r i o s

• E n v o l v im e n t o d i r e t o

e m p r o g r a m a sc o m u n i t á r i o s

• Con t r o vé r s i a s oul i t í g i o s c oma c o m u n i d a d e

• Cód igo de é t i cada emp re sa

• Cód igo de é t i c ad o s f o r n e ce d o r e s

• L i t í g i o s /pena l i d ades

• Con t r o vé r s i a spúb l i ca s

M e d i d a

Evidênc ia dea p l i c a ç ã o a p r o d u t o sou se r v i ço s

Núme r o a b so l u t o ,g r a v i d a d e d o sl i t í g i o s oupena l i d ades ,p o r c e n t a g e m d ap r o d u ç ã o t o t a l

Q u a n t i d a d e d ep ro ce sso s po r

f r a ude , f i xa ção dep r e ço s e f o rma çã od e t r u s t e s

G r a v i d a d e ,f reqüênc ia

L i t í g i o s , p ena l i d ades

Performancecom r e l a ç ã o aínd ices, l i t íg ios,m u l t a s

Performance c o mre lação a índ ices,l i t í g i o s , mu l t a s

P o r c e n t a g e n s

S im / n ã o?

M o n t a n t e ,p o r c e n t a g e m

Núme ro , r e su l t a do s ,cu s to s , b ene f í c i o s

Núme r o , g r a v i d a d e ,r e s u l t a d o s

Ap l i c a d o a t o d o so s f o r n e ce d o r e s

Ap l i c a d o

N ú m e r o , m o n t a n t e ,r e s u l t a d o s

M o n t a n t e ,r e s u l t a d o s





E f e i t o s i n s t i t u c i o na i se x t e r n o s

O r gan i z a ç ão c omouma i n s t i t u i ç ã o s o c i a l

- Pub l i c a do e ap l i c a d o

- Mo n t an t e s , núme r oe r e s u l t a do s

- M on t an t es , t i po ,núme r o , r e s u l t a do s

- S im /não

I n d i c a d o r M e d i d a

Código de é t ica

L i t í g i os gené r i cos

Processos por açõesc lass is tas

Me lho r i as naspo l í t i cas púb l icase na l eg i s l ação emdeco r rênc ia depressões da empresa

Fonte: HOPKINS, M. Def in ing ind ica to rs to assess sóc ia I ly respons ib le en terpr ises . Fu tures, K id l ing ton,v. 29, n. 7, p. 581, 1997.

t > A s em p re s a s s e l e c i ona da s na pe s qu i s a

A e s c o l h a d a s e m p r e s a s , d e s c r i t a s n o Q u a d r o 5 . 2 , t e v e c o m o c r i t é r i o a p u b l i -

c a ç ã o d o b a l a n ç o s o c i a l d e 1 9 9 9 , t o m a n d o - s e c o m o b a s e i n f o r m a ç õ e s f o r n e c i d a s

p e l o I n s t i t u t o B r a s i l e i r o d e A n á l i s es S o c i a i s e E c o n ô m i c a s ( I b a se ) 2 .

Quad r o 5 .2 Emp r e sas pesqu i sadas

E M P R E S A

1

2

3

4

SETOR

F inance i r o

S a n e a m e n t o

C o m u n i c a ç ã o

A u t o m o t i v o

N U M E R O D EF U N C I O N Á R I O S

39.000

20.800

9.200

1.800

N U M E R O D E C L I E N T E S /C O N S U M I D O R E S

6,9 milhões

24 mi lhões

30 mi lhões

1 m i l hão

• V er i fi caç ão dos ind ica do res

l > N íve l I — Pr inc íp ios de res po nsa b i l ida de soc ia l

o CLã3 o

Princípio da legitimidade

T o d a s a s e m p r e s a s p e s q u i s a d a s p u b l i c a m u m b a l a n ç o s o c i a l , p o r é m s e e n -

c o n t r a m e m e s t á g i o s d i v e rs o s n o q u e d iz r e s p e i t o à e x i s t ê n c i a d e u m c ó d i g o d e

2 w w w . i b a s e . o r g . b r

http://www.ibase.org.br/




é t i c a . U m a d a s e m p r e s a s t e m u m c ó d i g o q u e é p u b l i c a d o e d i s t r i b u í d o a o s f u n -

c i o n á r i o s , p o r é m n ã o o s t r e in a a r e s p e i t o d e le . C o n s i d e r a - s e , ne s sa e m p r e s a , q u e

o f a t o r m o t i v a d o r d o c o m p o r t a m e n t o é t i c o d o s f u n c i o n á r i o s n ã o é a e x i s t ê n c i a

d o c ó d i g o , m a s s i m o e x e m p l o d e p o s t u r a é t i c a e r e s p o n s á v e l d a d o p e l o p r ó p r i ol í d e r , n o q u a l o s f u n c i o n á r i o s s e e s p e l h a m , a l é m d a e x i s t ê n c i a d e e x e m p l o s d o

p as s ad o q ue s us t e nt am o có d ig o .

Out r as d uas e mp r e s as e s t ão p as s and o p o r um p r o ce s s o d e e labo r ação d o

có d ig o d e é t i ca e há o ut r a q ue não t e m p lano s ne s s e s e nt id o , p o r é m o s va lo r e s

é t i c o s s ã o e n c o n t r a d o s e m s e u P l a n o E s t r a t é g i c o E m p r e s a r i a l e n o c o n t e ú d o

da missão, da visão , das d iretr izes e das metas empresar iais . Nesse caso , a d isse-

m i n a ç ã o o c o r r e p o r m e i o d o s s e m i n á r i o s a n u a i s d e p l a n e j a m e n t o , e m q u e s ã o

d is cut id o s e s s e s t ó p ico s .

D e m a n e i r a g e r a l, p o r t a n t o , f o i o b s e r v a d a n as e m p r e s a s u m a p r e o c u p a ç ã o

i n s t i t u c i o n a l c o m a s q u e s t õ e s é t i c a s e d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e c o m a d o -

cu m e n t a çã o e d is s e m inaç ão d e s s es va lo r e s . N ã o é c lar o p ar a e las, no e n t an t o , o

q u a n t o a e x i s t ê n c i a d e u m c ó d i g o d e é t i c a e m e s m o s u a p u b l i c a ç ã o e o t r e i n a -

m e n t o g a r a n t e m a p o s t u r a é ti c a d o s f u n c i o n á r i o s e d a e m p r e s a c o m o u m t o d o .

U m e x e m p l o d is so é o f o r t e a t a q u e da m í d i a n a c i o n a l s o b r e u m a da s e m p r e s a s

p e s q uis ad as , acus ad a d e s e r p o uco é t i ca na fo r ma d e t r a t ar as no t í c ias e m uma d e

s u a s p u b l i c a ç õ e s .

E s s a me s ma o r g anização t e m no r mas p ubl i cad as s o br e co nf l i t o s d e in t e r e s s e se s o br e a t iv id ad e s e x t e r nas d o s jo r nal i s t as , cu jo co nt e ú d o r e fo r ça a id é ia d a s e p a-

r a ç ã o e n t r e o e d it o r i a l e a p u b l i c id a d e . O j u l g a m e n t o o b j e t i v o d a m e d i d a e m q u e

ce r t o có d ig o d e é t i ca é s o c ia lme nt e r e s p o ns áve l é mui t o d i f í c i l e ne ce s s i t a , p o r s i

s ó , s e r um t e ma d e p e s q uis a . N o B r as i l , a as s o c iação d as e mp r e s as a a lg umas ins t i -

t u i ç õ e s , c o m o o I n s t i t u t o E t h o s , a F u n d a ç ã o A b r i n q p e l o s D i r e i t o s d a C r i a n ç a 3 e

as Federações da Indústr ia , em seus programas de responsabi l idade social , es tá de

a lg uma fo r ma r e lac io nad a a uma at i t ud e é t i ca d as e mp r e s as .

T a l v e z p o r u m a q u e s t ã o c u l t u r a l , a a t i t u d e d o s f u n c i o n á r i o s e e x e c u t i v o sbr as i le i r o s e s t á mui t o l ig ad a ao e x e mp lo d ad o p e lo l íd e r d a o r g anização , s e g uid o

p e l o s d i r e t o r e s , s e j a o l í d e r u m e x e c u t i v o o u u m s ó c i o - p r o p r i e t á r i o d a e m p r e s a .

E s s as q ue s t õ e s s ug e r e m q ue , no B r as i l , a e x i s t ê nc ia d e um có d ig o d e é t i ca , s ua

d i s s e m i n a ç ã o e o t r e i n a m e n t o d o s f u n c i o n á r i o s a c e r c a d e l e t a l v e z t e n h a m e f e t i -

va e f i các ia co mo p ar t e d e um p r o g r ama d e s e nhad o p ar a r e fo r çar o s va lo r e s e as

p o s t ur as p r at i cad o s p e lo s l íd e r e s d as e mp r e s as . U ma d as q ue s t õ e s a anal i s ar s e r ia ,

p o r t a n t o , c o m o g a r a n t i r a c o n t i n u i d a d e d o s v a l o re s é t i c o s c o n s i d e r a n d o o s p r o -

cessos de sucessão na direção das empresas .

3 w w w . f u n d a b r i n q . o r g . b r .

http://www.fundabrinq.org.br/

http://www.fundabrinq.org.br/



Princípio da responsabil idade pública

Dad o s s o br e ino vaçõ e s p r o mo vid as p e las e mp r e s as mui t as ve ze s não e s t ão

s i s te mat izad o s . A me d id a p r o p o s t a p ar a e s se ind icad o r — g as to s co m p e s q uis a e

d e s e nv o lv im e nt o — e m a lg uns cas os não se ad ap t o u ao t ip o d e ne g ó c i o anal i sad o ,

o u s o me nt e p ô d e s e r ap l i cad a a uma p e q ue na ár e a d a e mp r e s a . N o cas o d a e mp r e s a

d e c o m u n i c a ç ã o , p o r e x e m p l o , o l a n ç a m e n t o d e n o v o s p r o d u t o s n ã o é q u a n t i f i c a d o

e m t e r m o s d e gas to s co m p e s q uis a e d e s e nvo lv im e nt o . A únic a ár ea da e m p r e s a

q ue q uant i f i ca e s s e s g as t o s é a g r áf i ca , q ue não faz p ar t e d o ne g ó c io ( core business).

Out r o e x e mp lo é o d a e mp r e s a d e s e r v iço s f inance i r o s , q ue q uant i f i ca o

i n v e s t i m e n t o e m n o va s t e c n o l o g i a s ( p o r e x e m p l o , R $ 2 5 8 m i l h õ e s g as to s e m

hardware e m 1 9 9 9 ) , m a s n ã o o s g a st os c o m p e sq u is a e d e s e n v o l v i m e n t o . A e m p r e s a

d e s an e am e n t o co n s id e r a s ua m aio r ino vaç ão a m ud an ça no s i s te ma d e g e s t ão ,

qu e já es tá sen do seguida p or outras emp resas do setor , a lé m d o uso de válvulas

r e d ut o r as d e p r e s s ão int e l ig e nt e s , d e nt r o d o p r o g r ama d e r e d ução d e p e r d as , e

d o p r o g r ama d e us o r ac io nal d a ág ua , q ue e nvo lve e d ucação s ani t ár ia e co ns umo

mo ni t o r ad o . E m t o d o s o s cas o s , não s ão le vant ad o s o s cus t o s d e s s e s p r o g r amas e m

t e r mo s d e g as t o s co m p e s q uis a e d e s e nvo lv ime nt o .

S u r g i r a m q u e s t õ e s s o b r e c o m o t r a d u z i r g a s t o s c o m p e s q u i s a e d e s e n v o l -

v ime nt o p ar a cad a t ip o d e ne g ó c io no s d ive r s o s s e t o r e s d a e co no mia . A lg uns

p ar âm e t r o s ad ic io nais q ue t a lve z p o s s am s er r e lac io n ad o s c o m as ino v açõ e s no

B r as i l s ão o s p r o d ut o s l i ce nc iad o s e p at e nt e ad o s d e s e nvo lv id o s p e las e mp r e s as e a

e x is t ê nc ia d e aco r d o s c o m u nive r s id ad e s e ce nt r o s d e p e s q uis a . Já o nú m e r o l íq u id o

d e e mp r e g o s cr iad o s p e las e mp r e s as , o ut r a me d id a s ug e r id a , p o d e s e r o bt id o p e lo s

d ad o s ap r e s e nt ad o s e m s e us r e la t ó r io s anuais e /o u no s ba lanço s s o c ia i s . O q ue s t io -

na m e n t o q u e s ur g iu ao r e d o r d es s e ind ic ad o r r e fe r e -s e a s ua não q ual i f i ca ção d o

t ip o d e e m p r e g o , o u s e ja , s im p le s m e nt e c r iar e m p r e g o s p o d e nã o s ig ni f i car e s tar

g e r a n d o r i q u e z a .

U m m é t o d o u t i l izad o p o r uma d as e mp r e s as é a e s t imat iva d e e m p r e g o sd ir e t o s e ind ir e t o s g e r ad o s e m função d o inve s t ime nt o , p e lo c r i t é r io d e cá lcu lo d o

B a n c o N a c i o n a l d e D e s e n v o l v i m e n t o E c o n ô m i c o e S o ci a l ( B N D E S ) . N e n h u m a

d as e mp r e s as p e s q uis ad as fo r ne ce u info r maçõ e s s o br e l i t íg io s , p r o ce s s o s , p e nal i -

d ad e s e mul t as e nvo lve nd o as o r g anizaçõ e s e s e us func io nár io s (e s s e s ind icad o r e s

ap ar e ce m vár ias ve ze s no s n íve is I e I I I d o mo d e lo anal í t i co d e H o p k ins ) . De ma-

ne i r a g e r a l , e s s e t ip o d e info r mação não é d is p o nib i l izad o p e las e mp r e s as , s e nd o ,

em alguns casos , assunto de dif íc i l t ratamento .

H á d o is as p e c t o s q ue t a lve z p o s s am s e r anal i s ad o s co mo p ar t e d a r e s p o ns abi -l id ad e p úbl i ca d as e mp r e s as , l ig ad o s a s ua co nt inu id ad e . O p r ime ir o é a e x i s t ê nc ia



d e u m p l a n e j a m e n t o d e l o n g o p r a z o e m q u e o c u m p r i m e n t o d a r e s p o n s a b i l i d a d e

s o c i a l s e j a u m i t e m p r i o r i t á r i o . N e s s e p l a n e j a m e n t o e s t a r i a p r e v i s t o u m p l a n o d e

m e d i ç ã o , c o m o a e x i s t ê n c i a d e a u d i t o ri a s o c ia l . O s e g u n d o a s p e c t o é a c o n d u -

ção d o s p r o ce s s o s d e s uce s s ão na e mp r e s a , q ue e s t ão l ig ad o s a s ua s o br e v ivê nc iaa l o n g o p r a z o .

Princípio do arbítrio dos executivos

E m n e n h u m a e m p r e s a i n v e s t i g a d a f o r a m e n c o n t r a d o s p r o g r a m a s d e t r e i n a -

me nt o s o br e o có d ig o d e é t i ca . Quant o às a t iv id ad e s i l e g a is d o s e x e cut ivo s , e m um

d o s cas o s , e m q ue o s p r inc íp io s é t i co s s ão mui t o ar r a ig ad o s na cu l t ur a d a e mp r e s a ,

q u a n d o h á a l g u m a s u s p e i t a d e c o m p o r t a m e n t o i l í c i t o o u a n t i é t i c o o f u n c i o n á r i o

e m q u e s t ã o é d e m i t i d o .

O Níve l II — Pro ce sso s de ca pac ida de de resp os ta soc ia l

Nesse nível há dois indicadores agregados nas respostas das empresas : o que

s e r e fe r e à p e r ce p ção d o ambie nt e ( ind icad o r : me canis mo d e anál i s e c r í t i ca d as

q ue s t õ e s s o c ia i s r e le vant e s p ar a a e mp r e s a) e um d o s ind icad o r e s q ue s e r e fe r e m a

g e r e n c i a m e n t o d o s stakeholders ( ind icad o r : co r p o anal í t i co p ar a as q ue s t õ e s s o c ia i s

c o m o p a r t e i n t e g r a n t e d a e l a b o r a ç ã o d e p o l í t i c a s ) .O conjunto das respostas permite d izer que para cada uma das empresas pes-

quisadas ex is te um proces so dis tinto , po ré m bastan te def inid o, de capac idade de

resposta social . A em presa de san eam ento possui , e m cada unid ade de ne gó cio s , u m

setor de re lações comunitár ias , responsável por d iagnost icar as questões sociais e levá-

- las às v ice -p r e s id ê nc ias . U t i l iza t ambé m co mis s õ e s d e g e s t ão r e g io nais , q ue r e úne m

os prefe i tos dos municípios de determinada bacia hidrográf ica para discut ir as neces-

s idades de inve st im ento . A emp resa perce be as dem anda s ver i f icadas p or m ei o dos

jo r n ais (q uand o a p o p u lação s o l i c it a r e d es p ara d e t e r m inad o ba i r r o , p o r e x e m p lo ) eut i l iza pesquisas de opinião fe i tas entre os consumidores . Por meio de comitês de

assuntos inst i tucionais são discut idas questões que podem afetar a empresa no futuro ,

e isso tem forte re lação com a e laboração das pol í t icas .

N a e m p r e s a d o s e t o r f i n a n c e i r o , o m a p e a m e n t o a m b i e n t a l é r e a l i z a d o p e l o s

gerentes das d iversas agências espalhadas pelo país , que formam uma rede bastante

cap i lar izad a . São e le s q ue id e nt i f i cam as d e mand as e as e ncaminham p ar a a ár e a s o -

c ia l , q ue s e le c io na as p r o p o s t as e o s p r o je t o s q ue r e ce be r ão ap o io d a ins t i t u ição . N a

e m p r e s a d e c o m u n i c a ç ã o , o e s c a n e a m e n t o a m b i e n t a l f a z p a r t e d a p r ó p r i a d e f i n i ç ã od o n e g ó c i o , q u e l id a c o m i n f o r m a ç ã o . A s s i m , c o m o ó r g ã o d e i m p r e n s a , a e m p r e s a



n o r m a l m e n t e e s t á e n t r e o s p r i m e i r o s s e t o r e s d a s o c i e d a d e q u e p e r c e b e e n o t i c i a

t ud o q ue e st á ac o n t e ce nd o n o am bie n t e . A s ne ce s s id ad e s s ão d e t e c t ad as d e n t r o d e

cad a unid ad e d e ne g ó c io s , q ue , a p ar t i r d e s s e d iag nó s t i co , p lane ja e e x e cut a açõ e s .

E m s uas p ubl i caçõ e s , p o r e x e mp lo , a e mp r e s a o fe r e ce p r ê mio s a p e s s o as q ue e s t ãod e a lg uma fo r ma a jud and o a r e s o lve r q ue s t õ e s s o c ia i s na co munid ad e .

T o d as as e mp r e s as p e s q uis ad as , no e nt ant o , mo s t r ar am p o uca c lar e za s o br e a

f o r m a c o m o c o n d u z e m o d i á l o g o c o m s e u s stakeholders i n t e r n o s e e x t e r n o s . N e -

nhuma d e las faz aud i t o r ia s o c ia l , mas t o d as p ubl i cam o ba lanço s o c ia l e t ê m p e s s o as

o u d e p ar t ame nt o s r e s p o ns áve is p e las q ue s t õ e s r e lac io nad as a s ua r e s p o ns abi l id ad e

social . Há processos informais de discussão sobre é t ica em todas as empresas .

O t e r ce i r o e le me nt o d e s s e n íve l é a adm inistração de questões. Os e nt r e v is t ad o s

m o s t r ar a m d i f i cu ld ad e p ar a anal is ar es se t ó p ic o e r e s p o n d e r a e le . A e m p r e s a d e

co municação a f i r ma q ue s uas p o l í t i cas e mp r e s ar ia i s t ê m bas e s d is t in t as d as p o l í t i cas

d e i n v e s t i m e n t o s o c i a l . A p e s a r d e c a d a u n i d a d e d e n e g ó c i o s e m p r e e n d e r s u as p r ó -

p r ias açõ e s s o c ia i s ins t i t uc io nalme nt e , a e mp r e s a inve s t e na ár e a d e e d ucação p o r

me io d e uma fund ação p r ó p r ia , e e la é q ue t o ma co mo bas e a anál i s e d as q ue s t õ e s

s o c ia i s. A e m p r e s a d o s e t o r a u t o m o t i v o , p o r o u t r o l a d o , t e m f o r t e p r e o c u p a ç ã o e m

m a n t e r , a o m e s m o t e m p o , u m a o r i e n t a ç ã o s o c i a l e o f o c o e m p r e s a r i a l e d e m e r c a -

d o . U m d o s e m p r e e n d i m e n t o s d e ss e g r u p o é o l a n ç a m e n t o r e c e n t e d e u m p a r q u e

e mp r e s ar ia l q ue o fe r e ce e s t r u t ur a p ar a e mp r e s as não p o lue nt e s .

> N í ve l III — Resu l tado s/açõ es de re sp onsa b i l i dad e soc ia l

Efeitos nos stakeholders internos

a) Pr o p r ie t ár io s /ac io nis t as . Os d ad o s r e la t ivo s à lucr at iv id ad e e ao va lo r d a

e mp r e s a s ão d e fác i l ace s s o e d e s ig ni f i cad o unive r s a lme nt e co mp r e e nd id o . I n-

fo r maçõ e s q uant i t a t ivas s o br e d o açõ e s d a e mp r e s a fo r am fo r ne c id as d e fo r ma

agregada, s ignif icando toda a dest inação de recursos das empresas a causas sociais ,

q ue e nvo lve o s ind icad o r e s d e f i lant r o p ia e mp r e s ar ia l e d e be m-e s t ar s o c ia l . U ma

d as e mp r e s as , p o r e x e m p lo , inve s tiu R $ 1 5 , 3 m i l h õ e s ^ e m 1 9 9 9 , e m a ç õ e s s o c i a i s.

O u t r a d o o u R $ 1 , 6 m i l h ã o e m 1 9 9 8 e R $ 4 0 0 m i l d e j a n e i r o a m a i o d e 2 0 0 0 , n ã o

t e n d o f e i t o d o a ç õ e s e m 1 9 9 9 .

E s sa m e s m a e m p r e s a , n o e n t a n t o , o f e r e c e à p o p u l a ç ã o d e r e s id ê n c i a s p o p u l a -

res, favelas e ent id ade s ass is tenciais tar i fas subsidiadas qu e repr ese nta m 1 ,8 % d e seu

f a t u ra m e n t o . A e m p r e s a de c o m u n i c a ç ã o d o o u , e m 1 9 9 9 , 4 7 , 3 p á g i n as de p u b l i c i -

d ad e , a um valo r e q uiva le nt e a R $ 9 6 6 m i l , p ar a 17 ins t i t u iç õ e s s e m f ins lucr at ivo s .

4 P o r o c a s i ã o d a e l a b o r a ç ã o d e s t e e s t u d o , a p r o x i m a d a m e n t e R _$ 1 , 0 0 - U S $ 0 , 5 5 .



E s s a s i n f o r m a ç õ e s s o b r e v a l o r e s d e s p e n d i d o s p e l a s e m p r e s a s c o m a c o m u n i d a d e

c a r e c e m d e p a d r o n i z a ç ã o , o q u e d if i cu l t a s ua c o m p a r a ç ã o . A s i n f o r m a ç õ e s p a r a o

i n d i c a d o r irresponsabilidade corporativa, q ue e nvo lve mul t as , recall de produtos e emissão

d e p o lue nt e s , e nt r e o ut r o s , t ambé m não fo r am d is p o nib i l izad as p e las e mp r e s as . Sur g i -r am d úvid as d e nt r o d e s s e t e ma s o br e co mo t r ans p o r o co nce i t o d e recall para as áreas

não fabr i s , co mo as d e s e r v iço s f inance i r o s o u d e co municação .

b) E x e cut ivo s . N ão s e o bs e r vo u , e m ne nhuma d as e mp r e s as p e s q uis ad as , a ap l i -

cação , p e lo s e x e cut ivo s , d o có d ig o d e é t i ca d e fo r ma d e mo ns t r áve l e me ns ur áve l .

c ) F unc io nár io s . A q ual id ad e d as r e laçõ e s e nt r e as e mp r e s as e o s s ind icat o s

d e p e nd e mui t o d o s e t o r co ns id e r ad o no B r as i l . E nt r e as e mp r e s as p e s q uis ad as ,

p o r e x e m p l o , h á u m a q u e t e m h i s t o r i c a m e n t e b o a s r e l a ç õ e s c o m o s s i n d i c a t o s , a

p o n t o d e t ê - l o s c o n v i d a d o a o p i n a r s o b r e a f o r m a d e d iv i d ir e n t r e os f u n c i o n á r i o s

o m o n t a nt e q u e d e s t ina à d is t r ibu ição d e lucr o s . O ut r a e m p r e s a , p o r s ua ve z , t e mu m a re l a ç ã o d if íc i l c o m o m a i o r s i n d i c a to c o m q u e se r e l a c i o n a . U m a t e r c e i r a e m -

p r e s a q ue fe z p ar t e d e s t a p e s q uis a t e m bo as r e laçõ e s co m a lg uns s ind icat o s e más

r e l a ç õ e s c o m o u t r o s .

I n f o r m a ç õ e s s o b r e l i t í g i o s e p e n a l i d a d e s c o m r e l a ç ã o a q u e s t õ e s d e s e g u r a n -

ça t ambé m não fo r am fo r ne c id as p e las e mp r e s as , t amp o uco aq ue las r e fe r e nt e s ao

p a g a m e n t o d e sa lár io s, ao s s ubs ídio s e ao s be n e f í c i o s . A lg um as e mp r e s as in fo r m a-

r am a p o r c e n t a g e m d e p e s so as d e mit id as , p o r é m d ad o s s o br e a f r e q üê nc ia d es sas

demissões e dos indivíduos escolhidos são de mais d if íc i l acesso .

A e x i s t ê n c i a d e p a r t i c i p a ç ã o a c i o n á r i a d o s f u n c i o n á r i o s v a r i o u e n t r e a s e m -

p r e s as p e s q uis ad as . N e nhuma d e las t e m uma p o l í t i ca e s p e c í f i ca p ar a mulhe r e s o u

mino r ias , o u p ar a a co nt r a t ação d e ce r t o núme r o d e p e s s o as d e f i c ie nt e s , p r e v is t a

p o r l e i n o B r a s i l . A q u a l id a d e d o r e l a c i o n a m e n t o d as e m p r e s a s c o m o s f u n c i o n á r i o s

t e r ce i r izad o s é t ambé m um as p e ct o d e s ua r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e p o d e r ia s e r

anal i s ad a co mo mais um ind icad o r .

Efeitos nos stakeholders externos

a) C l i e n t e s / c o n s u m i d o r e s . A b u s c a p e la m e l h o r i a p e r m a n e n t e da q u a -

l i d a d e d o s s e r v i ç o s p r e s t a d o s p e l a e m p r e s a d e s a n e a m e n t o é u m e x e m p l o d a

a p l i c a ç ã o d o c ó d i g o d e é t i c a e m p r o d u t o s e s e r v i ç o s , u m a v e z q u e a s r e d e s d e

á g u a e e s g o t o s s e r e l a c i o n a m d i r e t a m e n t e c o m a s a ú d e da p o p u l a ç ã o . A a v a l i a -

ç ã o d a m e d i d a e m q u e o s p r o d u t o s da s e m p r e s a s sã o s o c i a l m e n t e r e s p o n s á v e i s

m o s t r o u - s e u m a ta r e f a q u e e n v o l v e m u i t a s u b j e t i v i d a d e . E x e m p l o d i s so é o

c a s o , j á c i t a d o , d e u m a p u b l i c a ç ã o q u e es tá s e n d o c r i t i c a d a p e l a m í d i a , m a s c u j o

c o n t e ú d o é v i s t o p e l a e m p r e s a c o m o é t i c o e i m p a r c i a l .

U m d ad o im p o r t a nt e na aval iação d a r e s p o ns ab i l id ad e d as e mp r e s as c o m s e usc l ie nt e s e co ns umid o r e s t a lve z p o s s a s e r a q ual id ad e d o s s e r v iço s d e a t e nd ime nt o e



a e x is t ê nc ia d e o uvid o r ias . Out r o p ar âme t r o p o d e s e r a e x i s t ê nc ia , na e mp r e s a , d eu m p r o c e s s o d e e d u c a ç ã o d o c o n s u m i d o r . I n f o r m a ç õ e s s o b r e l i t í g i o s p o r f r a u d e ,f ix ação d e p r e ço s , fo r mação d e t r us t e s e p r o p ag and a e ng ano s a e co nt r o vé r s ias p ú-b l i cas s o br e p r o d ut o s o u s e r v iço s não fo r am fo r ne c id as p e las e mp r e s as .

b ) M e i o a m b i e n t e . N e n h u m a d a s e m p r e s a s p e s q u i s a d a s p o l u i o a m b i e n t eo u e m i t e l i x o t ó x i c o . E n t r e e l a s h á u m p e q u e n o u s o d e p r o d u t o s r e c i c l a d o s , c o m oc a r t u c h o s d e i m p r e s s o r a , e t a m b é m d e p r o c e s s o s d e r e c i c l a g e m , c o m o a v e n d a d er e vist as ant ig as p ar a g e r ar re cur s o s d e s t inad o s a um a ins t i t u ição f i lant r ó p ica . A e m -p r e s a d e co municação , há mui t o t e mp o , t r a t a o s e f lue nt e s ant e s d e s e r e m e mit id o s .A e m p r e s a d e s a n e a m e n t o t e m í n t i m a r e l a ç ã o c o m a q u e s t ã o a m b i e n t a l , l i g a d o àd e s p o lu ição d e r io s e lag o s . N o B r as i l , e m 1999 , hav ia 208 e mp r e s as ce r t i f i cad asp e l a I S O 1 4 0 0 0 , q u e t r a t a d e q u e s t õ e s a m b i e n t a i s .

c ) C o m u n i d a d e . O s v a l o r e s d e d o a ç ã o p a r a p r o g r a m a s c o m u n i t á r i o s a p r e -s e n t ar am -s e ag r e g ad o s a o ut r o s t ip o s d e d o ação . T o d as as e mp r e s as t ê m p r o g r a m asd e e n v o l v i m e n t o d i r e t o c o m a c o m u n i d a d e , e u m a f o r m a d e a t u a ç ã o q u e v e m s ei d e n t i f i c a n d o n o B r a s i l r e c e n t e m e n t e é o a p o i o a o t r a b a l h o v o l u n t á r i o d o s f u n c i o -nár io s . Out r o s me canis mo s d e ação co muni t ár ia s ão as in ic ia t ivas ins t i t uc io nais eas p a r ce ri a s c o m O N G s . O e n v o l v i m e n t o d i re to c o m a c o m u n i d a d e m o s t r o u s e r aforma mais intensa de atuação social das empresas pesquisadas neste t rabalho, o quec o n f i r m a o s r e s u l t a d o s d e u m a p e s q u i s a c o n d u z i d a n a R e g i ã o S u d e s t e d o B r a s i l ,e m q ue 67% d as e mp r e s as d a amo s t r a r e a l izar am açõ e s s o c ia i s q ue be ne f i c iam a

c o m u n i d a d e5

. O va lo r d e s p e n d id o c o m o s p r o g r amas s o c ia i s, no cas o d e um a d ase mp r e s as p e s q uis ad as, fo i d e R $ 15 m i lhõ e s e m 19 99 . C o nt r o vé r s ias e l i t íg io s c o ma c o m u n i d a d e n ã o f o r a m i n f o r m a d o s p e l a s e m p r e s a s .

d ) F o r n e c e d o r e s . O m a i o r f o r n e c e d o r d e p a p e l p a r a a e m p r e s a d e c o m u -nic açã o é um a o r g an izaçã o q ue p r o d uz a p ar t i r d e r e f lo r e s t a m e nt o . A e m p r e s a d os e t o r a u t o m o t i v o f a z u m t r a b a l h o d e d e s e n v o l v i m e n t o d e f o r n e c e d o r e s , c o m oe s t abe le c ime nt o d e e s t r e i t as r e laçõ e s d e lo ng o p r azo . I s s o p ar e ce ind icar a ap l i ca -ç ã o d o s v a l o r e s é t i c o s a o s f o r n e c e d o r e s . N o e n t a n t o , n e n h u m a e m p r e s a i n f o r m o us o br e a ap l i cação d o có d ig o d e é t i ca p e lo s fo r ne ce d o r e s , as s im co mo s o br e l i t íg io s

e co nt r o vé r s ias p úbl i cas co m e le s .

Efeitos institucionais externos

As empresas pesquisadas mostraram ter for te atuação e inf luência nas pol í t icas

públicas e na leg is lação, em decorrência de uma postura proat iva na defesa de deter -

minadas causas . Por exemplo, a inst i tuição f inanceira é l igada a um centro de estudos

na área de ensino que está int imamente re lacionado à e laboração de pol í t icas para

5 P E L I A N O , A n n a M a n a M e d e i r o s ( C o o r d . - G e r a l ) ; B E G H I N , N a t h a l i e ( C o o r d . - A d j . ) . A i n i c i a t i v a p r i -

v a d a e o e s p í r i t o p ú b l i c o : um retrato da ação social das empresas brasileiras. Brasília: Ipea, 2000, p. 24.



a e d uca ção . A e mp r e s a d e co m un icaç ão t e m g r and e inf luê n c ia p o l í t i ca e m v i r t ud e

d a im p o r t ânc ia d e s uas p ubl i caçõ e s e d o t ip o d e info r m açã o q ue d is s e mina . T o d as

as empresas deste es tudo são bastante inf luentes nas áreas em que atuam, o que as

instrumental iza para inter fer ir em esferas mais amplas da vida social .

• Disp on ib i l i da de de in fo rm aç ões

Indicadores dos níveis I e I I do modelo , nas empresas pesquisadas :a ) A c r iaç ão d e e m p r e g o s é o únic o ind icad o r ne ss e s d o is n íve is q ue p o d e

s e r a v a l i a d o p o r m e i o d e i n f o r m a ç õ e s p r o v e n i e n t e s d o b a l a n ç o s o c i a l e / o u d o r e -la t ó r io d a ad minis t r ação d as e mp r e s as .

b ) Q u an t o ao s ind icad o r e s q ue s e r e fe r e m a q ue s t õ e s l eg a is e jur íd icas , c o m ol i t íg io s , p r o ce s s o s , mul t as e co nt r o vé r s ias p úbl i cas q ue e nvo lve m a e mp r e s a , noB r a s i l h á a l g u m a s f o n t e s d e i n f o r m a ç ã o , c o m o P r o c u r a d o r i a d e D e f e s a d o C o n -s u m i d o r ( P r o c o n ) , I n s t i t u t o B r a s i l e i r o d e D e f e s a d o C o n s u m i d o r ( I d e c ) f> , Serasa 7 ,D e p a r t a m e n t o E s t a d u a l d e P o l í c i a d o C o n s u m i d o r ( D e c o n ) , I n s t i t u t o d e P e s o s e

M e d i d a s ( I p e m ) , C o n s e l h o N a c i o n a l d e A u t o r r e g u l a m e n t a ç ã o P u b l i c it á r i a ( C o -n a r ) , S u p e r i n t e n d ê n c i a N a c i o n a l d e A b a s t e c i m e n t o ( S u n a b ) , c a r t ó r i o s e al g un sins t r um e n t o s d e bus ca d a I nt e r ne t vo l t ad o s p ar a a ár e a jur íd i ca , e nt r e o ut r o s , q u e ,c o m g r au s d if e r en t e s d e f a c il id a d e , p e r m i t e m o b t e r i n f o r a ç õ e s s o b r e d e t e r m i n a d a

e mp r e s a .N a ma io r p ar t e das ve ze s , no e n t ant o , e ss a inf o r m aç ão não ap ar e ce d e f o r m a

a g r e ga d a e c o m p r e e n s í v e l , t o r n a n d o a b u s c a u m t r a b a l h o p a r a e s c r i t ó r i o s e s p e c i a -l izad o s . A o u t i l izar es se t ip o d e info r m açã o , é im p o r t an t e , no co n t e x t o br as i le ir o ,q ua l i f i cá - la , a t e n t and o p ar a as p ar t i cu lar id ad e s d e cad a s i t uação . U m e x e m p lo é ale g is lação t r abalh is t a , co ns id e r ad a p o r mui t o s aut o r e s p at e r nal i s t a e um t ant o r e -t r ó g r a d a , e q u e a c a b a c o n d i c i o n a n d o r e l a ç õ e s p o u c o p r o d u t i v a s e n t r e f u n c i o n á r i oe e mp r e s a .

Os l i t íg ios t rabalhis tas , por exemplo, talvez devessem ser anal isados à luz des-

s e f a t o r c o n d i c i o n a n t e . U m a i n i c i a t i v a p i o n e i r a d a e m p r e s a d o s e t o r f i n a n c e i r o f o ia c r iação d e uma co mis s ão e x t r a jud ic ia l p ar a a s o lução d e co nf l i t o s ind iv id uais , q uet e m c o m o o b j e t i v o b á s i c o s o l u c i o n a r p e n d ê n c i a s t r a b a l h i s t a s s e m q u e o e x - e m p r e -g ad o p r e c i s e r e c o r r e r à Jus t i ça d o T r aba lho . I ss o e v i t a a l e n t a t r am i t ação d as açõ e st r abalh is t as br as i le i r as , q ue , mui t as ve ze s , d e mand am ano s d e e s p e r a p e la s e nt e nçad e f i n i t i v a . T a l v e z s e j a i m p o r t a n t e t a m b é m e n t e n d e r a s s i t u a ç õ e s d e c o n f r o n t o l e g a le m q ue s ão fe i t o s d e p ó s i t o s e m ju íz o e d i fe r e nc iá - las d as d e m ais . O ut r a in fo r m a-

6 Ó r g ã o s d e d e f e s a e p r o t e ç ã o d o c o n s u m i d o r .7 E m p r e s a d e a n á l i s e s e i n f o r m a ç õ e s e c o n ô m i c o - f i n a n c e i r a s e c a d a s t r a i s .



ç ã o i m p o r t a n t e s ã o o s l i t í g i o s p o r e n f r e n t a m e n t o d a s l e i s , q u e p o d e m a p o n t a r u mp r o ce s s o d e p r e s s ão p o r mud ança d as p o l í t i cas p úbl i cas .

c ) O s o u t r o s i n d i c a d o r e s p o d e m s e r a v a l i a d o s p o r m e i o d e i n f o r m a ç õ e s f o r -ne c id as p e las p r ó p r ias e mp r e s as .

C o m r e l a ç ã o a o n í v e l I I I d o m o d e l o :a ) I n d i c a d o r e s q u e p o d e m s e r a v a l i a d o s p o r m e i o d e i n f o r m a ç õ e s p r o v e n i e n -

t e s d o ba lanço s o c ia l e /o u d o r e la t ó r io d a ad minis t r ação s ão :

• l u c r a t i v i d a d e / v a l o r d a e m p r e s a ;• s a lár io s /s ub s íd io s e be ne f í c io s : o s va lo re s d is p o níve is r e fe r e m -s e ao t o t a l g as -

to pelas empresas no ano, e não a sua posição no ranking.

b) U m ind icad o r a s e r avaliad o e nt r e os stakeholders é a a p l i c a ç ã o d o c ó d i g o

d e é t i c a p e l o s f o r n e c e d o r e s .

c ) Os ind icad o r e s d e r e laçõ e s co m s ind icat o s e p o s ição no ranking q u a n t o as a l á r i o s / s u b s í d i o s / b e n e f í c i o s p o d e m s e r a v a l i a d o s p o r m e i o d o s s i n d i c a t o s d e t r a -balhadores l igados às empresas .

d ) Q ua n t o ao s ind ica d o r e s q ue s e r e fe r e m a q ue s t õ e s l e g a is e jur íd icas , c o m ol i t íg io s , p r o ce s s o s , mul t as e co nt r o vé r s ias p úbl i cas q ue e nvo lve m a e mp r e s a , ve r oi t e m b dos níveis I e I I .

e ) O s o u t r o s i n d i c a d o r e s p o d e m s e r a v a l i a d o s p o r m e i o d e i n f o r m a ç õ e s f o r -

ne c id as p e las p r ó p r ias e mp r e s as .

• Conc lusão

E s t e e s t ud o d e cas o bus co u anal i s ar a ap l i cab i l id ad e d o s ind icad o r e s d e r e s -

p o ns abi l id ad e s o c ia l d e H o p k ins à r e a l id ad e br as i le i r a . Os r e s u l t ad o s e nco nt r ad o s

s ug e r e m q ue , d e mane i r a g e r a l , o s ind icad o r e s p r o p o s t o s faze m s e nt id o d e nt r o

da real idade das empresas bras i le iras e vêm ao encontro das necess idades que e las

a p r e s e n t a m d e u t i l i z a r u m m o d e l o c o n c e i t u a i e a n a l í t i c o q u e s i r v a c o m o r e f e r ê n c i a

e que permita aval iar suas ações de responsabi l idade social .

E n t r e o s d a d o s n e c e s s á r i o s , p o u c o s m o s t r a r a m s e r d e c o n h e c i m e n t o p ú b l i c o ,e a maio r p ar t e d as info r maçõ e s s o me nt e p ô d e s e r o bt id a nas p r ó p r ias e mp r e s as

part ic ipantes deste es tudo. I sso indica uma dif iculdade na tarefa de ut i l izar os in-

dicadores em larga escala , em um possível s is tema de ranking. O m é t o d o d e e s t u d o

d e cas o , p ar a as e mp r e s as p e s q uis ad as , mo s t r o u-s e mais ad e q uad o p ar a g ar ant i r a

co ns is t ê nc ia in t e r na d o s r e s u l t ad o s . H o uve um a l t o g r au d e s ub je t iv id ad e na anál i s e

d e a lg uns ind icad o r e s , o q ue p o d e d is t o r ce r o s r e s u l t ad o s d a ap l i cação d o mo d e lo .

E s p e c i a l m e n t e q u a n d o s e p e n s a e m t o m á - l o s c o m o b a s e p a r a a a u d i t o r i a s o c i a l d a s

e mp r e s as , s e r ia imp o r t ant e q ue o s c r i t é r io s d e aval iação fo s s e m mais c lar ame nt ed e t e r m i n a d o s .



capítu lo

Respon sa b i l i d a d e s o c i a l emp r e sa r i a l : um mode l oge né r i c o pa r a anál is e e o r i e n t a ç ão e s t r a t é g i c a

Vários d iscursos organizacionais e ferramentas gerencias

vêm sendo apresentados e oferecidos para or ientar a gestão

de empresas quanto à responsabi l idade social empresar ial , o

que pode gerar cer ta confusão acerca do sent ido que se quer

d a r à R S E .

N e s t e cap ít u lo , ap r e s e nt a-se um a l ing u ag e m p ar a o co n -

cei to de responsabi l idade social empresar ial por meio de

u m m o d e l o g e n é r i c o , o q u a l e s t á f u n d a m e n t a d o e m u m a

abo rdag em c onc eitua i s istêmica amp la para as . relações ne g ó-

cio-sociedade, resultado da revisão e d iscussão da l i teraturaco nt e mp o r âne a s o br e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l co r p o r at iva .

Par a t ant o , ve r e mo s a e mp r e s a co mo uma r e d e d e r e la -

c i o n a m e n t o s e n t r e stakeholders as s o c iad o s ao ne g ó c io ,

co nt e x t ual izad a no t e mp o e no e s p aço , e q ue s e e nco nt r a

diante de desaf ios é t icos e da busca pela congruência entre

discurso e prát ica empresar ial .



• In t rodução

P

r a fac i l i t ar o e nt e nd ime nt o e a anál i s e d as p o s s íve is o r ie nt açõ e s e s -

t r a t é g icas das e mp r e s as q u ant o à r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l no s ne g ó c io s ,p o d e m o s , p r e l i m i n a r m e n t e , c o n s i d e r a r as a l te r n a ti v a s d e o r i e n t a ç ã o

e s t r a t é g ica a s e g uir c o m o r e p r e s e ntat ivas d o fo co fund am e nt a l d a r e laçã o d a e m -

p r e s a co m cad a g r up o d e s e us stakeholders. E ss as o r i e n t a ç õ e s e s t r a té g i c a s p o d e m s e r

c o m b i n a d a s e n t r e s i. O p o s i c i o n a m e n t o d e c a d a e m p r e s a es ta rá a s so c i a d o a o s p r i n -

c íp io s e va lo r e s d a cu l t ur a d o minant e e m s ua g e s t ão e d o p e r f i l cu l t ur a l e l e g a l d o

c o n t e x t o e m q u e e l a r e a l i z a s u a s o p e r a ç õ e s d e n e g ó c i o , r e f l e t i n d o - s e n a o r i e n t a ç ã o

e s t r a t é g ica p ar a a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l .

N a orientação para as relações com o capital nos requisitos da lei, a r e s p o n s a b i l i d a d e

s o c ia l da e m p r e s a é e n t e n d i d a c o m o a m a x i m i z a ç ã o d o lu c r o a p a r t i r d o e s t r i t oc u m p r i m e n t o d e s ua s o b r i g a ç õ e s d e fi n id a s e r e g u l a m e n t a d a s e m l e i . E s sa o r i e n -

t ação r e lac io n a-s e à v i s ão c lás s ica d e M i l t o n F r ie d m an d a r e s p o n s abi l id ad e s o c ia l :

a t e n d e r ao s in t e r e s s e s d o s ac io nis t as a t uan d o no s limi t e s d e f in id o s e m le i . A r e s -

p o n s a b i l i d a d e s o c i a l é v i s t a s o b s e u a s p e c t o e c o n ô m i c o - f i n a n c e i r o e s o b o a s p e c t o

jur íd ico - le g a l : co nc i l iar o q u e a l e i o b r ig a e o q ue faça aum e n t ar o s lucr o s p ar a o s

p r o p r ie t ár io s d o cap i t a l d a e mp r e s a , g e r and o valo r p ar a o s ac io nis t as . C uid ar d o as -

p e c t o s o c ia l não s e r ia função d a e mp r e s a , e s im d o E s t ad o , ao q ual cabe r ia t ambé m

d e s e nv o lve r t o d o o ap ar a t o le g a l e f i sca l . A s s im, a co nt r ib u i çã o v o lun t ár ia d e ve r ia

par t ir da pessoa f ís ica, e nã o da pessoa jur ídi ca , po rq u e nesse caso s ignif icar ia u m

t r i b u t o s o b r e o s l u c r o s . P o d e - s e a r g u m e n t a r q u e o b a l a n ç o s o c i a l e o d e m o n s t r a -

t ivo d e va lo r ad ic io nad o , q uand o ap e nas ap r e s e nt am ind icad o r e s s o br e o q ue a

l e g i s l a ç ã o e x i g e n o c u m p r i m e n t o d a a t i v i d a d e e m p r e s a r i a l , s ã o b e m - v i n d o s p a r a

e s se t ip o d e o r i e n t aç ão e s t r a t é g ica q ua nt o à r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l . E n t r e t an t o , e m

u m c o n t e x t o d e i n c e r t e z a s j u r í d i c a s , e c o n ô m i c a s e s oc i a is , e ss e t i p o d e o r i e n t a ç ã o

é ar r i s cad o , p o is o q ue e r a p e r mi t id o ho je p o d e s e r p r o ib id o no fu t ur o , e a e mp r e s a

p o d e n ã o e s t a r p r e p a r a d a p a r a a n t e c i p a r m u d a n ç a s d e p o s i c i o n a m e n t o e a t i t u d e d o

co nt e x t o cu l t ur a l e m q ue r e a l iza s uas o p e r açõ e s .A orientação para as relações com os empregados vê a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l co m o

f o r m a d e a t r a i r e r e t e r f u n c i o n á r i o s c o m q u a l i f i c a ç ã o , p r o m o v e r u m a b o a i m a g e m

no me r cad o d e t r abalho , a lé m d e a lcançar me r cad o s p r o t e g id o s p o r bar r e i r as não

tar ifár ias , po r m ei o de estratégias c o m o as pol í t icas é tnicas d iscutidas no C ap ítu lo 11 .

Par a a e mp r e s a q ue s e g ue e s sa o r ie nt açã o , a K S E é um a r e s p o ns abi l id ad e bás ica d a

g e s t ão d e r e cur s o s humano s e inc lu i , g e r a lme nt e , a ad o ção d e có d ig o s d e co nd ut a ,

de pol í t icas de qual idade de vida no t rabalho, de part ic ipação nos lucros , de opor-

t unid ad e s ig uais e d e p ad r õ e s e aco r d o s in t e r nac io nais (a e x e mp lo d a SA 8000) , q ue

s e r ve m d e p ar âme t r o p ar a aud i t o r ias e ce r t i f i caçõ e s .

n 33 -o



R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l l N A P R Á T I C A

A N i k e , m a r c a l íd e r d o m e r c a d o d e t ên i s e m t o d o o m u n d o , v i u s u as a ç õ e sd e s p e n c a r e m a p ó s d e n ún c i a d e e x p l o r a ç ã o d e t r a b a l h o i n fa n t i l p o r s e us f o r n e c e -

d o r e s a s i á t i c o s .

A orientação para as relações com fornecedores e compradores f a z c o m q u e a r e s p o n -sabi l i dade so c i a l m ante nha- se p e r t i ne nte às a t i v i dade s co m e rc i a i s e de o p e raçãodo ne gó c i o , p e rco rre ndo a e m p re sa e se t ransp o ndo p ara a cade i a de p ro du-ção e co nsum o ( c i c l o de v i da do p ro duto ) , a e xe m p l o do q ue é ap re se ntado noCa p í tu l o 12 . A base é o co m é rc i o é t i co , se ja nac i o nal o u i nte r na c i o n al , tanto co mre l ação ao s f o rn e ce d o re s — se l e ção , cap ac i tação e re te n ção de f o rn e ce do re s é t i -

co s e m suas di ve rsas d i m e nsõ e s ( e co nô m i ca , am bi e nta l e so c i a l ) — q uanto co mr e l a ç ã o a o s c o m p r a d o r e s — e d u c a ç ã o d o c o n s u m i d o r o u c o m p r a d o r , i n f o r m a ç ã ore c í p ro ca so bre o cu i dado c o m a se l e ção , uso e de scar te de p ro d uto s e se rv i ço s . U me xe m p l o é o m o vi m e nto de se l o s ve rde s e de ras t re abi l i dade do p ro duto , co m o éo caso do ce r t i f i cado de m ade i ra v i nda de f l o re s tas co m m ane jo suste ntáve l doF o r e s t S t e w a r d s h i p C o u n c i l ( F S C ) , m o v i m e n t o e s t e v i n d o p r i n c i p a l m e n t e a p a r t i rdo m e rcado e uro p e u , q ue e s tá d i f undi ndo e ssa o r i e ntação p ara as e m p re sas a tuan-te s no m e rcado i nte rnac i o nal .

N a orientação p ara a prestação de contas (acco witability) , o fo co é assegurar a

t ransp arê nc i a , a co m p arabi l i dade e a co nf i ab i l i dade do s re su l tado s de de se m p e nhoe m i ndi cado re s am bi e nta i s , so c i a i s e e co nô m i co s . I sso se co nse gue p e l a p ubl i ca -ção de de m o nstra t i vo s o u ba l anço s so c i a i s q ue u t i l i ze m p adrõ e s de te rm i nado s ,a e xe m p l o do s p ro p o sto s p o r o rgani zaçõ e s ce r t i f i cado ras — co m o o m o de l o daA A 1 0 0 0 d o In s t it u t e o f S o c i a l a n d E t h i c a l A c c o u n t a b i l i t y , d o R e i n o U n i d o —o u o r g a n i z a ç õ e s a p o i a d o r a s / o r i e n t a d o r a s — c o m o o m o d e l o r e c o m e n d a d o p e l oInst i tu to E tho s , p e l o Ins t i tu to Bras il e i ro de Anál ise s So c i a i s e E co n ô m i ca s ( Ibase ) ep e l a o r g a n i z a ç ã o G l o b a l R e p o r t i n g I n i t i a t i v e ( G R I ) . N o B r a s i l , h á p r o j e t o s d e l e ino Co ng re ss o q u e buscam t irar o cará te r vo l un tár i o da p u bl i caç ão de ssa p re stação

de co ntas p e l as e m p re sas — o q ue ve m ge rando di scussõ e s ca l o ro sas , co m o c i tadono capí tulo 9 . O públ ico-alvo dos balanços sociais são o sistema f inanceiro e osi nve st i do re s nac i o nai s e i n te rnac i o nai s , q ue buscam a p adro ni zação de i ndi cado re sp ara p e rm i t i r a co m p arabi l i dade e ntre e m p re sas .

Na orientação para as relações com a comunidade — ação social empresarial, inves-

timento social privado ou benevolênc ia emp resarial, a e x e m p l o d o q u e é d e m o n s t r a d onos capítulos 7 e 8, a visão uti l izada pode ser: a do marketing relacionado à causasocial, q u a n d o s e c o n d i c i o n a a c o n t r i b u i ç ã o d a e m p r e sa à v e n d a o u c o n s u m o d e

de te rm i nado p ro duto o u se rv i ço , o u q uando ap e nas se p ro m o ve , na m í di a , a cap -tação de re curso s de do ado re s da so c i e dade , do go ve rno e i ns t i tuc i o nai s p ara um a



causa social ; ou, a l ternat ivamente , pode ser a da inovação ou marketing social, queo co rre q uando a e m p re sa a tua co m re curso s p ró p r i o s e de te rce i ro s na m udançade comportamentos, valores e na e fe t iva inclusão social , por meio do teste de novaste cno l o gi as de de se nvo l v i m e nto so c i a l e m p arce r i as co m o go ve rno e o te rce i rose to r. As e m p re sas p o de m atuar p o r m e i o de cam p anhas p e r i ó d i cas , ap o iadas f o r te -m e nte na m í di a ( q uando m í di a é o t i p o de ne gó c i o e m q ue o p e ram ) , o q ue f ac i l i taa cap tação de re curso s , e /o u p o r m e i o de um a f undação o u i nst i tu i ção c r i adae sp e c i f i cam e nte p ara e sse f i m o u um de p artam e nto o u se to r re sp o nsáve l p e l a e l a -boração, se leção e apoio a pro je tos sociais .

No caso da orientação para o ambiente natural, a responsabi l idade social temc o m o o b j e t i v o a e c o e f i c i ê n c i a , i n t e g r a n d o f a t o r e s c o m o t e c n o l o g i a , r e c u r s o s , p r o -cessos, produtos, pessoas e s istemas de gestão . ISO 14000 é o padrão internacional

c o m u m e n t e u t i l i z a d o p a r a a u d i t o r i a a m b i e n t a l , c e r t i f i c a ç ã o e c o m é r c i o e c o s s e n -s íve l. A e m p re sa ta m bé m assum e co m o sua re sp o nsabi li dade a ge stão de co n f l i to sde interesses na sociedade, com o governo, proprie tários rurais , indústria , c iência ete cno l o gi a e re l açõ e s i n te rnac i o nai s , e m to rno do te m a da ge stão am bi e nta l . Esset i p o de p o s i c i o nam e nto v i sa a te nde r às ne ce ss i dade s do c l i e nte , da m atr i z , de ó r -g ã os d e f i n a n c i a m e n t o e da s s e gu r a d or a s, b e m c o m o a l i ci t a ç õ e s , a o c u m p r i m e n t oda le i e às exigências do setor de negócios.

A a t i v i d a d e e m p r e s a r i a l e s e u p o d e r d e c o n t r i b u i ç ã o e c o n ô m i c a , a m b i e n t a l

e s o c i a l : a f á b r i c a d a N e s t l é e m A r a r a s ( SP )L í d e r a b s o l u t a n o m e r c a d o d e c a f é s s o l ú v e i s e d e t e n t o r a d a s e g u n d a m a r c a m a i sc o m e r c i a l i z a d a n o m e r c a d o t o t a l d e c a fé s d o p aís — q u e m o v i m e n t a a n u a l m e n t ec e r c a d e R $ 2,5 b i l h õe s — a N e s t l é B r a s il p a r t e a g o r a p a r a ma i s u m a g r a n d e i n v e s t i d ac o m a a b e r t u r a d e n o v a f áb r i c a e m A ra r a s , S ã o P a u lo . D e a c o r d o c o m a a s s e ss o ri ad e i m p r e n s a , e s t a é a m a i o r e m a i s m o d e r n a f á b r i c a d e c a f é s o l ú v e l e i m p o r t a n t eb a se e x p o r t a d o r a d o G r u p o N e s t l é , qu e le v ar á N e s c a fé , u m p r o d u t o g e n u i n a m e n t eb r a s i l e i r o , d o B r a s il p a r a o m u n d o . P a r a Iv a n F. Zu r i t a , p r e s i d e n t e d a em p r e s a , "e s s an o v a fáb r i c a r e f l e t e a d i s p o s i ç ã o e a v o n t a d e d a N e s t l é d e c o n t r i b u i r p a r a o d e s e n v o l -v i m e n t o e c o n ô m i c o d o pa ís , p a r a a g e r a ç ã o d e e m p r e g o s e m a n u t e n ç ã o d o s í n d ic e sr e c o r d e s d e s u p e r á v i t r e g i s t r a d o s p e l a b a l a n ç a c o m e r c i a l b r a s i l e i r a " .

A c o n s t r u ç ã o d a n o v a u n i d a d e d e N e s c a f é fo i c o n s t r u í d a e m t e m p o r e c o r d e — o st r a b a l h o s c o m e ç a r a m e m j u n h o d e 20 02 — e c o n s u m i u u m i n v e s t i m e n t o d e R $ 100m i l h õe s , e n t r e o b r a e m a q u i n ár i o s . C o m e q u i p a m e n t o s d a m a i s a v a n ç a d a t e c n o l o g i ad e a u t o m a ç ã o i n d u s t r i a l — s e n d o 8 0 % d e fa b r i c a ç ã o n a c i o n a l — , a f áb r i c a c o m p o r t as is t e m a s d e p r o t e ç ã o a o m e i o a m b i e n t e , c o m o e l i m i n a ç ã o d e ág u a p o l u í d a , u t i li z a ç ã od e b o r r a d e c a f é p a r a o a p r o v e i t a m e n t o d e e n e r g i a e u s o d e f i l t r o d e a r e c i r c u i t of e c h a d o , c o m t o r r e s d e r e s f r i a m e n t o , v i s a n d o à e c o n o m i a d e ág u a . A n o v a p l a n t ao c u p a u m t e r r e n o d e 3 , 2 m i l m 2, com 5,5 mi l m 2 d e á r e a c o n s t r u í d a , e e s t á p r o p i -

c i a n d o a g e r a ç ã o d e m a i s d e m i l e m p r e g o s d i r e t o s e i n d i r e t o s .



T o d a a p r o d u ç ã o d a f á b r i c a , c u j a c a p a c i d a d e p r o d u t i v a e s t i m a d a é d e 2 2 m i l t o n e l a -

d a s a o a n o , s e r á d e s t i n a d a e x c l u s i v a m e n t e a o m e r c a d o e x t e r n o , t e n d o i n i c i a l m e n t e

c o m o p r i n c ip a i s d e s t i n o s Ar g e n t i n a , Az e r b a i j ã o , p a ís e s d a A m é r i c a Ce n t r a l , A l e m a n h a ,

Ma l t a , Po lôn i a , Rúss i a , Romên i a , T r i n i d ad e Tobago , Uc rân i a e U rugua i . A nova p l a n t a

t a m b é m v a i a q u e c e r o m e r c a d o b r a s il e ir o , c o m a u t i l i z a ç ã o d o c a fé d e M i n a s G e r a i s ,

S ã o P a u l o , E s p í r i t o S a n t o e R o n dôn i a . A l ém d a s u n i d a d e s d e A r a r a s , a N e s t l é p o s s u i

ou t r a s 23 fáb r i c a s , i n s t a l a das no s e s t ad os do R i o de J an e i r o , R i o G r a n d e d o Su l , G o iás ,

M i n a s Ge r a i s , B a h i a e E s p í r i t o S a n t o .

Fonte: LULA promete cresc imento em inauguração de fábr ica. Notíc ias Terra. Disponível em: chttp:/ /no t ic ias , te r ra .com.b r /bra sil / inte rn a/0„01287356-E 1306,00.htm l>.

• Um m o d e lo ge né r ico para an ál ise e o r ie n ta çã oest ra tég ica quanto à RSE

P r o p õ e - s e u m modelo conceituai multidimen sional, relacionai e mu i tidirecional para a

responsabilidade social nos negócios — MR MR SN, ex ib id o passo a passo nas figuras 6. 1

a 6 . 6 , co m o m o de l o ge né r i co p ara a aná l i se e o p o s i c i o nam e nto e s t ra té gi co q uan-

to à incorporação da responsabi l idade social empresarial à governança das re laçõesn e g ó c i o - s o c i e d a d e .

O m o d e l o M R M R S N , p o r u m l ad o , v e m a u x i li a r a a n ál is e s o b r e a d i s ti n ç ã o

e ntre p ara q ue m é f e i to o ne gó c i o , q ue m af e ta e é a f e tado p e l o ne gó c i o , o q ue é

o ne gó c i o , q ue m f az o ne gó c i o e q uando e o nde é f e i to o ne gó c i o 1 , com vistas ã

c r i a ç ã o d e a g r u p a m e n t o s d e r e l a ç õ e s n e g ó c i o - s o c i e d a d e . P o r o u t r o l a d o , o m o d e l o

M R M R S N p r o c u ra r e sp o n d e r a té q u e p o n t o e e m q u e se n t id o a e m p r es a p o d e

se r co nsi de rada so c i a l m e nte re sp o nsáve l , na m e di da e m q ue i nco rp o ra t rê s n í ve i s

de de saf i o s é t i co s p ara cada di m e nsão das re l açõ e s ne gó c i o - so c i e dade . F i na l m e nte ,i ndi ca a ne ce ss i dade de co ngruê nc i a e ntre a o r i e ntação e s t ra té gi ca p ara a re sp o nsa-

bi l idade social e os processos e estrutura organizacional expressos no cot idiano da

e m p r e s a , c o n g r u ê n c i a e s t a c a p a z d e c o n d u z i r à f o r m a ç ã o d e u m a c o m u n i d a d e d e

prát ica de at ividade emp resarial socialm ent e responsável — o discurso e a prát ica

coerentes entre si .

1 A S H L E Y , P a t r íc i a A l m e i d a . T e n d ê n c i a s d o " d e v e r - s e r " q u a n t o a o c o m é r c i o é t i c o d e a l i m e n t o s n a g e s -

t ã o e s t r a t é g i ca d e s u p e r m e r c a d o s a p a r t i r d a p r á x is c o l e t iv a p e s q u i s a d o r - A s s e r j - A b r a s . T e s e ( D o u t o r a d oe m A d m i n i s t r a ç ã o d e E m p r e s a s ) — I n s t it u t o d e A d m i n i s t r a ç ã o e G e r ê n c i a d a P o n t i f í c i a U n i v e r s i d a d e

C a t ó l i c a d o R i o d e J a n e i r o , R i o d e J a n e i r o , 2 0 0 2 .



Q u a n t o à a n á l i s e s o b r e para quem é feito o negócio, no se nt i do i nst i tuc i o nalda razão de exist i r o segundo setor — f ins privados e recursos privados com f insl ucra t ivo s — , o m o de l o c o n te m p l a as i ns t i tu i çõ e s so c ia i s e p o l í t i cas q ue a f e tam o usão afe tadas pela operação do negócio , posi t iva ou negativamente , quais se jam:

• as famíl ias e as com un ida de s;

• as o rga ni zaçõ e s f ru to da m o bi l i za ção da so c i e dad e ci v i l — f ins p ú bl i co s e

recursos públ icos ou privados sem f ins lucrat ivos ( f ins assistenciais , f ins re l i -

giosos, f ins associativos, f ins de defesa de diversos interesses) ;

• e as organ izações do Estad o — f ins públ icos e recursos públ icos, em sua

conf iguração jurídica especí f ica , que , no caso brasi le i ro , pertencem ao Poder

Ex ecu tivo , Legislat ivo e Jud ic iár io e à federação, aos estados aos e m un icípios .

T a i s i ns t i tu i çõ e s , co m o a to re s so c i a i s e p o l í t i co s q ue são , co nf i guram umc o n j u n t o d e stakeholders q u e r eg u l a m e l e g i t i m a m a c r i a ç ã o , o p e r a ç ã o e t é r m i n o

do s ne gó c i o s , co nst i tu i ndo - se , ass i m , e m um agrup am e nto de re l açõ e s a f i ns . Para

ta i s re l açõ e s , o m o de l o p ro p õ e a Dimensão das Relações Político-Sociais — E s t a d o ;

f am í li as e co m un i dad e s ; e S C O ( so c ie dade c i v il o rgani zada) , co n f o rm e i lust ra a

Fi gura 6 . 1 , q ue re p re se nta a l e g i t i m ação da e m p re sa p el as i ns t i tu i çõ e s d o Estado ,

pelas famíl ias e comunidades e pela sociedade c ivi l organizada.

F i g u r a 6 . 1 D imensão das Re lações Po l í t i c o -Soc ia i s

Quanto à anál i se so bre o q ue é o ne gó c i o , são co nsi de radas as re l açõ e s co mo c o n h e c i m e n t o c i e n t í f i c o e t e c n o l ó g i c o , ta n t o , p o r u m l a d o , n o a p o i o , i n v e s ti -m e nto o u subsí di o à ge ração de sse co nhe c i m e nto , q uanto , p o r o utro , nas f o rm as dea p li ca r o c o n h e c i m e n t o g e r a d o p e l o c a m p o c i e n t í f i c o - t e c n o l ó g i c o à o p e r a ç ã o d on e g ó c i o . A d i c i o n a l m e n t e , c o n s i d e r a m - s e as r e la ç õ e s d o n e g ó c i o c o m o s a m b i e n t e snatura l e co nstru í do , q ue são di re ta o u i ndi re tam e nte a f e tado s , p o r m e i o da re dede stakeholders associados ao ne gó cio , pe las escolhas ou decisõe s realizadas n o q uet a n g e à o p e r a ç ã o d o n e g ó c i o .

Ne ce ssar i am e nte , na anál i se so bre o q ue é o ne gó c i o , i nc l ue m - se as re l açõ e s

c o m f o r n e c e d o r e s d e m a t é r i a - p r i m a e p r o d u t o s p r o c e s s a d o s e , c o n s e q u e n t e m e n t e ,o i m p acto de ssas e sco l has de f o rne ce do re s so bre se us re sp e c t i vo s f o rne ce do re s . Po r



f i m , tam bé m se i nse re m ne ssa anál i se as re l açõ e s co m o s de m andante s i n te rm e di á-

r i o s e f i na i s do s p ro duto s ge rado s a p ar t i r da o p e ração do ne gó c i o , i nc l u i ndo - se a í

tanto os bens quanto os serviços a e les associados.

Como resul tado da anál ise sobre o que é o negócio , está presente , então , aDimensão das Relações Econômicas Objeto e Meio do Negócio, ou Relações Core Business

— f o r n e c e d o r e s ; d e m a n d a n t e s ; a m b i e n t e s n at u ra l e c o n s t r u í d o ; e c i ê n c i a e t e c n o -

logia , conforme i lustra a Figura 6 .2 . Essa dimensão representa, pois , as re lações que

def inem o propósi to social da organização e suas respect ivas re lações operacionais

c o m f o r n e c e d o r e s , d e m a n d a n t e s , c i ê n c i a e t e c n o l o g i a e c o m o s a m b i e n t e s n a t u r a l

e co nstru í do i m p actado s p o r sua o p e ração .

F i g u r a 6 . 2 D imensão das Re lações Econôm icas Ob je t o e Me io do Negóc io , ou Re lações

Core Business

Para a anál ise quanto a quem faz o negócio, p ar te - se do p r i nc í p i o de q ue são as

re l açõ e s e ntre cap i ta l p ro p r i e tár i o e não p ro p r i e tár i o , t raba l ho co ntra tado e age nte s

de di re ção , o núc l e o bás i co p ara a o rgani zação de q ual q ue r ne gó c i o no m o do de

produção capi tal i sta . Nesse sentido, propõe-se a Dimensão das Relações de Produção

e Distribuição "Internas" — capi tal próprio e de terce iros; trabalho contratado; e

age nte s de di re ção , co nf o rm e e x i b i do na F i gura 6 . 3 . Essa di m e nsão re p re se nta ,

desse modo, o âmbito das escolhas quanto às re lações de organização social para

f m s de p ro dução de be ns e se rv i ço s , re uni ndo t raba l ho co ntra tado , age nte s de



d ir e ção e cap i t a l p r ó p r io e d e t e r ce i r o s , p ar a , as s im, p e r mi t i r a r e a l ização d a mis s ão

d a o r g anização .

F igu ra 6 .3 D imensão das Re lações de P rodução e D is t r i bu i ção " I n te r nas"

Passando à anál ise de onde e quando é feito o negócio, assim c o m o , nesses res - |L sj

p e c t ivo s e s p aço s e t e m p o s , às co n s id e r a çõ e s q u ant o a q u e m afe t a o u é a fe t ad o p e lo £ ^

n e g ó c i o , c o n s i d e r a - s e a r e l a ti v i z a ç ã o d e u m a o r g a n i z a ç ã o a o m o m e n t o h i s t ó r i c o j?- |

e m q ue s e ins e r e . N e s s e s e nt id o , não cabe r ia abs o lu t izar d e t e r minad a nat ur e za o u s go

q ual id ad e d e co nf ig ur ação d e r e laçõ e s , t o r nand o -a o p ad r ão p ar a o ut r o s e s p aço s e

t e m p o s . C o n s e q u e n t e m e n t e , as D i m e n s õ e s das R e l a ç õ e s P o l í t i c o - S o c i a i s , d e CoreBusiness e d e P r o d u ç ã o e D i s t r i b u i ç ã o " I n t e r n a s " a f e t a m - s e m u t u a m e n t e n o t e m -

p o p as s ad o , p r e s e n t e e fu t ur o — var iáve l t e m p o — e no e s p aço lo ca l e d i s t ant e

— var iáve l e s p aço . R e s u l t a d o : q ua nt o mais e ss as co n s id e r a çõ e s s ão inco r p o r ad as

à r e f l e x ã o q u a n t o à s e s c o l h a s n a c o n d u ç ã o d o s n e g ó c i o s , m a i o r é a a m p l i t u d e d e

vis ão e s p ac ia l e t e mp o r al ap l i cad a ao p r o ce s s o d e c i s ó r io , no n íve l ind iv id ual e co le -

t ivo . O g r au d e in co r p o r aç ão d es sas co ns id e r açõ e s inf lue nc ia e ind ica , p o r u m lad o ,

a e fe t iva mo r al id ad e e mp r e s ar ia l ap l i cad a ao p r o ce s s o d e c i s ó r io d a e mp r e s a e , p o r

o ut r o , o p r ó p r io e s co p o t e mp o r al e e s p ac ia l q ue e la ad o t a p ar a d e f in i r e o p e r ac io -

nal izar sua responsabi l idade social .



N e s t e s e n t i d o , G r i f f i n 2 ressal ta a necess idade de def inir o escopo espacial

no s e s t ud o s s o br e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l : " [ . . . ] s e a amp l i t ud e d e co ns id e r ação d o s

c o n t e x t o s o p e r a c i o n a i s m u d a , o n í v e l d e r e f l e x ã o t o r n a - s e m a i s c o m p l e x o . E s t a -

r e mo s fa land o d e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l co r p o r at iva lo ca l , nac io nal o u g lo bal? " .

Po r analo g ia , t ambé m é p o s s íve l q ue s t io nar s e e s t amo s fa land o d e r e s p o ns abi l id ad e

s o c ia l no t e mp o at ual o u no t e mp o d is t ant e , o q ual p o d e s e e s t e nd e r , p o r e x e mp lo ,

a c inco , d e z , v int e e c inco , ce m ano s o u mais .

Nesse sent ido, apresenta-se a Dimensão Tempo e Espaço, i lustrada na F igura 6 .4 ,

q ue o fe r e ce a ne ce s s ár ia co nt e x t ual ização e ins e r ção h is t ó r i ca d as r e laçõ e s ne g ó -

c io -s o c ie d ad e . A o m e s m o t e m p o , ap o nt a as d iver sas p o s s ib i lid ad e s d e d e f in ição e

operacional ização do impacto dessas re lações no tempo atual e futuro e no espaço

lo ca l e d i s t ant e , d e f in ind o o g r au d e amp l i t ud e d e inco r p o r ação d o co nhe c ime nt o

histór ico e de anál ise da contr ibuição das empresas para o processo his tór ico .

F igu ra 6 .4 D imensão Tempo e Espaço

2 G R I F F I N , J e n n i f e r J . C o r p o r a t e s o ci a l p e r f o r m a n c e : r e se a rc h d i r e c t i o n s f o r th e 2 1 st C e n t u r y . B u s i n e s s

a n d S o c i e t y , T h o u s a n d O a k s , v. 3 9 , n . 4 , p . 4 7 9 - 4 9 1 , D e c . 2 0 0 0 , p . 4 8 5 .



C a d a d im e n s ã o d o m o d e l o M R M R S N a p re se n ta , e n t ã o , c a t eg o r ia s d e

stakeholders q u ant o às r e laçõ e s ne g ó c io -s o c ie d a d e , ao s q uais e s t ar iam ass o c iad as e x -

p e c t a t ivas d e va lo r e s e r e s p o ns abi l id ad e s mút uas , imp l íc i t as e e x p l í c i t as . Po r o ut r o

lad o , e s s e mo d e lo ind ica a ne ce s s ár ia co nt e x t ual ização d e s s as r e laçõ e s ne g ó c io -

- s o c i e d a d e e m d e t e r m i n a d o e s c o p o t e m p o r a l e es p a c ia l . A s s i m , e l e i n d i c a a s d i -

ve r s as ar e nas d e r e laçõ e s d e p o d e r q ue p r e c i s am s e r co ns id e r ad as na in t e r ação

n e g ó c i o - s o c i e d a d e e m d i v e r s o s c o n t e x t o s .

T ais d ime ns õ e s e co ns id e r açõ e s no s l e vam, e nt ão , a r e co me nd ar o cu id ad o , nas

pesquisas e ref lexões sobre responsabi l idade social empresar ial , de o lhar o contexto

e co nô mico , l e g a l , s o c ia l e ambie nt a l e m q ue a e mp r e s a o p e r a ; o lhar o p o r t e d a e m-

p r e s a ( s e ja e m t e r mo s d e fa t ur ame nt o o u d e núme r o d e func io nár io s , d e p e nd e nd o d o

t ipo de negócio — intensivo em capital ou intensivo em pessoal empregado) ; o lhar

a natureza jur ídica da empresa ( l imitada, sociedade anônima ou cooperat iva) ; o lhar aor igem do capital (nacional , es trangeiro ou combinação de vár ias nacional idades , o

que implica visões culturais d is t intas) ; o lhar o setor (pr imário , secundário ou terciá-

r io) ; o lhar o padrão de responsabi l idade social de seus concorrentes no segmento do

negócio e as expectat ivas do públ ico comprador de seus produtos ; o lhar o grau de

inve s t ime nt o t e cno ló g ico r e q ue r id o p ar a e nt r ar no t ip o d e ne g ó c io e o imp act o am-

biental ao longo do c ic lo de vida do produto — o caso de uma empresa farmacêut ica,

por exemplo, é d i ferente do de uma confecção de roupas .

U m q u i n t o e l e m e n t o e stá p r es e n te n o m o d e l o M R M R S N , o q u al p e rm e i a

t o d as as d im e ns õ e s j á d e s cr i tas e d iz r e s p e i t o ao g r au d e co m un ic aç ão e d e c o -n h e c i m e n t o c o m p a r t i l h a d o e n t r e o s a t o r e s s o c i a i s o u stakeholders e m d e t e r m i n a d o

co n t e x t o e e nt r e co nt e x t o s t e m p o r a is e e s p acia is . A s t rê s d im e ns õ e s d as r e laçõ e s

n e g ó c i o - s o c i e d a d e e s u a c o n t e x t u a l i z a ç ã o n a D i m e n s ã o T e m p o e E s p a ç o e s t a r i a m

c o n e c t a d a s p o r u m p l a s m a d e c o m u n i c a ç ã o e c o n h e c i m e n t o q u e p e r m e i a a s t r o -

cas estabelecidas . Conforme esse plasma se estende aos d iversos nós dessa rede de

r e l a c i o n a m e n t o s , o u s e j a , g e r a c o m u n i c a ç ã o , pa ss a a g e r a r n o v o s e s t á g io s d e c o n h e -

c i m e n t o n a r e d e d e stakeholders a s so c ia d a a o n e g ó c i o e , c o n s e q u e n t e m e n t e , n o v o s

e s t ág io s d e co ns c iê nc ia co le t iva d e s s e s stakeholders, p o s s ib i l i t and o co nd içõ e s p ara

u m a m u d a n ç a d e h i e r a r q u i z a ç ã o d o s v a l o r e s m o r a i s c o m p a r t i l h a d o s m u t u a m e n t e .

Q u a n t o à q u a l id a d e d es se c o n h e c i m e n t o , e m t e r m o s d e i n te n s i d ad e e f r e q ü ê n -

c ia , amp l i t ud e d e d ivulg ação , d ive r s id ad e d e p e r s p e c t ivas , me mó r ia , a t ual id ad e e

p r o f u n d i d a d e d e r e f l e x ã o , p o d e - s e a r g u m e n t a r q u e e s s a q u a l i d a d e e s t a r i a c o n d i c i o -

nad a à nat ur e za d o c o n h e c im e n t o , à s ua d e t e nçã o e à ace s s ib i lid ad e ao s m e io s d e

c o m u n i c a ç ã o ; t u d o i s s o i m p a c t a r i a o p r o c e s s o d e a p r o p r i a ç ã o e d i s s e m i n a ç ã o d o s

c o n h e c i m e n t o s , n o v o s e p r e e x i s t e n t e s , p e r t i n e n t e s à r e d e d e stakeholders as s o c iad o s

ao ne g ó c io . A d e m ais , é p r e c i s o co ns id e r a r q ue as d ive rs as l ing uag e ns e m p r e g a d as

p e l o s d i f e r e n t e s a t o r e s s o c i a i s e m u m m e s m o c o n t e x t o o u e m d i v e r s o s c o n t e x t o s

í- 3



p r e c i s a m s e r c o n h e c i d a s e i n t e r p r e t a d a s p a r a a e f e t i v a ç ã o d o p r o c e s s o d e c o m u n i -

c a ç ã o e o i n t e r c â m b i o d e c o n h e c i m e n t o s .

E ss e n o v o e l e m e n t o d o m o d e l o M R M R S N , d e n o m i n a d o Vetor Comuni-

cação e Conhecimento e e x i b i d o n a F i g u r a 6 . 5 , i n d i c a o v e í c u l o d e m a i o r i m p a c t o

d i r e t o e p o s i t i v o s o b r e a d i n â m i c a d as r e l a ç õ e s n e g ó c i o - s o c i e d a d e . O e x e r c í c i o

d e p o d e r s o b r e e s s e v e t o r é d e t e r m i n a n t e p a r a o g r a u d e a p r e n d i z a g e m c o l e t i v a

s o b r e as e x p e c t a t i v a s q u a n t o à s r e l a ç õ e s n e g ó c i o - s o c i e d a d e . E s s e p r o c e s s o d e

a p r e n d i z a g e m c o l e t i v a e s ta r ia r e l a c i o n a d o a u m a u m e n t o d o gr a u d e c o n h e c i -

m e n t o e r e f l e x i v i d a d e s o b r e o c o n t e x t o q u e n o s c e r c a , a s si m c o m o d o r e s p e c t i v o

g r a u d e c o n s c i ê n c i a c o l e t i v a e d e h i e r a r q u i a d e v a l o r e s m o r a i s d e s s a c o l e t i v i d a d e .

N e s s e s e n t i d o , o Vetor Comunicação e Conhecimento i n d i c a a n e c e s s i d a d e d e r e d u z i r

a a s s i m e t r i a d e i n f o r m a ç ã o n o â m b i t o d a r e d e d e r e l a ç õ e s n e g ó c i o - s o c i e d a d e ,

g e r a n d o t e r r e n o p a ra o e s t a b e l e c i m e n t o d e c o n f i a n ç a e n t r e as p a r t e s e m u ma m b i e n t e d e i n c e r t e z a s e c r e s c e n t e i n t e r c o n e c t i v i d a d e .

F i gu ra 6 .5 Ve to r Com un icaçã o e Conh ec im en to a t r avessand o as r e lações negó c io -soc iedad e

Capital próprioe de te rce i ros

Estado e governo

iünin' C ap âo e

Soc iedade c iv i l o rgan izada

Amt rén tes na tu ra le CDnstoiidn

Trabalhocon t ra tado

Demandantes

Agentesde d i reção

tecno l og i a

Famíl ias ecomun i dades



P a ra a o p e r a c io n a l iz a ç ã o d o m o d e l o M R M R S N , p r o p õ e - s e q u e , n es se m e n -c i o nado am bi e nte de i nce r te zas e de c re sce nte i n te rco ne c t i v i dade , se jam as no rm asso c i a i s o q ue f undam e nte o cum p ri m e nto das o br i gaçõ e s m útuas nas re l açõ e sne g ó c i o - so c i e d ad e , se ja nas re l açõ e s de m e rcad o — p re ço e co n tra to — , se ja nasre l açõ e s h i e rárq ui cas — auto r i dade — o u a i nda nas re l açõ e s de p arce r i a o u m ul -t il a te ra is . Bu sca - se , aq ui , i n te gra r o m o d e l o de End e r l e e T avis3 e de Lo gsdo n eYuthas 4 para os três níveis de desafios éticos, a serem estabelecidos pelas empresasem suas normas sociais ou re lacionais , a uma forma plural de re lações de mercado,hierárquicas e mult i laterais da empresa com seus stakeholders.

Os três desaf ios é t icos, exibidos na Figura 6 .6 , são parte integrante dom o d e l o M R M R S N , s e n d o a p l ic á ve is às su as d iv er sa s d i m e n s õ e s d e r e l a ç õ es n e -g ó c i o - s o c i e d a d e . A s s im , p ar a c ad a d i m e n s ão d o m o d e l o M R M R S N , a em p r e sap o d e r á c o n s id e r a r c o m o d e s a fi o é t i c o , a lt er n a d a o u c o n c o m i t a n t e m e n t e : c u m p r i ra le i ; atender às expectat ivas atuais da sociedade no contexto em que se insere ae m p re sa ; e p ro p o r- se a asp i rar a i de a i s é t i co s , a i nda não am p l am e nte re co nhe c i do snas expectat ivas atuais de seu contexto social . Esses três níveis de desaf ios é t icosp re c i sam e star co nte xtual i zado s nas re l açõ e s ne gó c i o - so c i e dade e m q ue a e m p re sao p e ra . Ne sse se nt i do , e m v i r tude da di nâm i ca da co m uni cação e d i f usão do co nhe -c i m e nto e do co nte xto te m p o ra l e e sp ac i a l , o q ue ho je e aq ui p o de se r c l ass i f i cadocomo nível 2 de desaf io é t ico talvez passe a ser nível 1 no futuro ou em outrocontexto , assim como o que ho je e aqui é nível 3 de desaf io é t ico pode passar a serní ve l 2 no f u turo o u e m o utro co nte xto .

F i g u r a 6 . 6 Os t r ê s n í v e i s d e d e s a f i o s é t i c o s d o m o d e l o M R M R S N

Re la ções de me r cado

m

Re la ções H ie rá rqu i cas

N i v e l m í n i m o :

c ump r i r a l e i

N i v e l d e a t e n d i m e n t o

a e x p e c t a t i v a s a t u a i s

N í ve l de a sp i r a ções

a i dea i s é t i co s

Re lações dePa r c e r i a /M u It í l a t e r a i s

E N D E R L E , G e o r g e s ; T A V I S , L e e A . A b al a n c ed c o n c e p t o f t h e t i r m an d th e m e a s u r e m e n t o f i ts l o n g -

t e r m p l a n n i n g a n d p e r f o r m a n c e . J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D ord rec ht , v. 17, n. 11 , p. 1 12 9- 1 14 4,

A u g . 1 9 9 8 .

4 L O G S D O N , J e a n n e M . ; Y U T H A S , K r i st i . C o r p o r a t e s o c ia l p e r f o rm a n c e , st a k eh o l d er o r i e n t a t io n a n dorg anizat ional moral deve lopment . J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , Dordrecht , v . 16 , n . 2 - 1 3 , p. 1 2 1 3 - 1 2 2 6 ,

Sep. 1997 .



O c a s o d o s c a r t u c h o s d e t i n t a : d e s a f i o é t i c o d o n í v e l 2 q u e p a s s o u p a r a n í v e l I

A l g u m a s em b a l ag e n s t r a z e m m a is p r o m e s s a s d o q u e p r o d u t o s

N u m m u n d o v o l t a d o p a r a o c o n s u m o , as i n d ús t r i a s e e m p r e s a s d e se r v i ç o s p a r e -c e m t e r r e s p o s t a s p a r a t o d o s o s d e s e j o s . S ã o p r o m e s s a s d e s a t is fa ç ã o , b e l e z a ,s a úd e , e d u c a ç ã o , c r é d i t o e o u t r a s v a n ta g e n s , d e t e r m i n a d a s s e m p r e p e l a d e m a n d ad o m e r c a d o . M a s n e m s e m p r e o q u e é p r o m e t i d o n a s e m b a l a g e n s e s t á n o sp r o d u t o s qu e o c o n s u m i d o r r e c e b e . A fa l ta d e i n f o r m a ç ã o a o s c l i e n t e s o u a t ém e s m o i n f o r m a ç õ e s i n c o r r e t a s t ê m a j u d a d o a c r i a r u m a n o v a c a t e g o r i a d e c o n -s u m i d o r e s : a d e p e s s o a s qu e , n a l u ta p o r se u s d i r e i t o s , p r o m o v e m m u d a n ç a s e mp r o d u t o s , s e r v i ç o s e a t é na s n o r m a s e m p r e s a r i a is .

P o r c a u s a d e i n ú m e r a s r e c l a m a ç õ e s d e c o n s u m i d o r e s , o In s t i t u t o N a c i o n a l d eM e t r o l o g i a , N o r m a l i z a ç ã o e Q u a l i d a d e In d u s t r ia l ( I n m e t r o ) d e c i d i u p a d r o n i z a ra q u a n t i d a d e d e t i n t a d o s c a r t u c h o s p a r a i m p r e s s o r a s . A p o r t a r i a , e d i t a d a e mj a n e i r o d e s t e a n o , e x i g e q u e a s e m p r e s a s fa b r i c a n t e s d e c a r t u c h o s c o l o q u e mn a e m b a l a g e m o v o l u m e d e t i n t a e m m i l i l i t ro s ( m l ) . A r e g u l a m e n t a ç ã o v a l e p a r at o d o s o s c a r t u c h o s n a c io n a i s o u i m p o r t a d o s , i n c lu s i v e o s r e c a r r e g a d o s .

S e g u n d o M a r i a M a n u e l a M o t a d o s S a n t o s , c h e f e d a D i v i s ã o d e P r o d u t o s P r é -- M e d i d o s , d a D i r e t o r i a d e M e t r o l o g i a L e g a l ( D i m e l ) d o I n m e t r o , e x i s t e m h o j e n om e r c a d o c a r t u c h o s d e t i n t a p a r a i m p r e s s o r a s c o m i n d i c a ç õe s e m g r a m a s , m i l i-m i t r o s , o n ç a s ( p a d r ã o n o r t e - a m e r i c a n o ) e a t é s e m i n d i c a ç ã o a l g u m a . E o p r o -b l e m a s e a g r a v o u q u a n d o a lg u m a s e m p r e s a s , e m b u s c a d e r e d u ç ã o d o c u s t o

d o s p r o d u t o s , d i m i n u í r a m t a m b é m o c o n t e ú d o da s e m b a l a g e n s , s e m i n f o r m a r am u d a n ç a a o c o n s u m i d o r . " E n t r a m o s e m c o n t a t o c o m a l g u m a s i n d ú s t r i a s e d e s c o -b r i m o s qu e t e m o s n o m e r c a d o c a r t u c h o s d e 9 a t é 45 m l , m a s c o m e m b a l a g e n sb e m s e m e l h a n t e s " , i n f o r m a M a r i a M a n u e l a . E m j u n h o t e r m i n a o p r a z o p a r a a se m p r e s a s se a d e q u a r e m à n o v a m e t o d o l o g i a . P r o d u t o s q u e n ã o e s t i v e r e m c o ma s n o r m a s c o r r e t a s p o d e r ã o s e r m u l t a d o s o u r e t i r a d o s d o m e r c a d o .

E m p r e s a s q u e o p e r a m d e f o r m a c o r r e t a p o d e m c o m e m o r a r , c o n t u d o , b o n sr e s u l t a d o s . A M a x p r i n t , d e s d e o l a n ç a m e n t o e m 2001, t e v e a p r e o c u p a ç ã o d ev e r i f i c a r o s a s p e c t o s le ga is d o Có d i g o d e De f e s a d o C o n s u m i d o r e as r e g u l a m e n -t a ç õe s d o I n m e t r o p a r a c o l o c a r s eu s c a r t u c h o s n o m e r c a d o . C o n c o r r e n d o c o mg r a n d e s m a r c a s , a e m p r e s a o f e r e c e r e d u ç ã o d e a t é 5 0% n o s p r e ç o s d o s p r o d u t o se , s e g u n d o a f i r m a A d e l a i d e An z o l i m , g e r e n t e d e n e g ó c i o s d a M a x p r i n t , a m e s m aqu a l id a d e : " N ó s p e r c e b e m o s qu e o c o n s u m i d o r , n u m p r i m e i r o m o m e n t o , n ã ot e m c o n s c i ê n c i a d a d i f e r e n ç a n o s p r o d u t o s . M a s o a l e r t a qu a n t o a p o s s ív e is i r r e g u -l a r i d a d e s p a r t e d i r e t a m e n t e d o v e n d e d o r : p a r a e v i t a r p r o b l e m a s , e l e i n f o r m a a oc o n s u m i d o r a s v a n t a g e n s e d e s v a n t a g e n s d o p r o d u t o q u e e s t á l e v a n d o " .

Fon te : ALGUMAS emba lagens t r a zem ma i s p romessas do que p rodu to s . Gaze ta Me rcan t i l , São Pau l o ,31 mar. 2004.

Af i rm a- se q ue , q uanto m ai s d i m e nsõ e s e q uanto m ai s e l e m e nto s de ssas d i -m e nsõ e s são i nco rp o rado s ao co nce i to , m ai s am p l a p assa a se r a p ró p r i a de f i n i ção



de r e s p o ns ab i l i dade s o c i a l e mp r e s ar i a l , mai s p r o f u nda p as s a a s e r a mu dança no s

ne gó c i o s e mai s r ad i ca l p as s a a s e r a t r ans f o r mação das r e l açõ e s ne gó c i o - s o c i e dade .

N e s s e s e nt i do , u ma e s t r a t é g i a de ge s t ão o u u m p r o gr ama e s p e c í f i co de r e s p o ns ab i l i -

d a d e s o c i a l e m p r e s a r i a l q u e b e n e f i c i e s i m u l t a n e a m e n t e o s stakeholders p r e s e n t e s nasr e l a ç õ e s n e g ó c i o - s o c i e d a d e d a s D i m e n s õ e s d e P r o d u ç ã o e D i s t r i b u i ç ã o " I n t e r n a s " ,

P o l í t i c o - S o c i a i s e d e Core Business, p o r m e i o da ado ção de de s a f i o s é t i co s do s n í v e i s

1 , 2 e 3 ap r e s e nt ar i a u m l ar go e s co p o q u ant o ao s e u i mp act o p o s i t i v o s o b o s as p e c t o s

e co nô mi co , ambi e nt a l e s o c i a l . P o r o u t r o l ado , p o r s e u amp l o e s co p o , s u a e l abo r ação ,

i mp l e me nt ação e av a l i ação r e q u e r e r i am gr ande cap ac i dade de ge s t ão e s t r a t é g i ca da

r e de de r e l ac i o name nt o s . P ar a t an t o , e n t e nde - s e r e l e v ant e o ap o i o de s i s t e mas de co -

m u n i c a ç ã o e d e c o n h e c i m e n t o , d e f o r m a q u e h a j a d i f u s ã o e m e m ó r i a d o s m ú l t i p l o s

e v e nt o s e e xp e c t a t i v as , a l é m da av a l i ação co nt í nu a da e s t r a t é g i a o u p r o gr ama p o r

me i o da me ns u r ação e m i ndi cado r e s q u ant i t a t i v o s e q u a l i t a t i v o s .A F i gu r a 6 . 7 i l u s t r a as co mbi naçõ e s p o s s í v e i s do s t r ê s de s a f i o s é t i co s ap l i cado s

a o V e t o r C o m u n i c a ç ã o e C o n h e c i m e n t o , à D i m e n s ã o d e R e l a ç õ e s P o l í t ic o - S o c i a i s ,

à d i m e n s ã o d e R e l a ç õ e s Core Business e à d i m e n s ã o de R e l a ç õ e s d e P r o d u ç ã o e

D i s t r i b u i ç ã o " I n t e r n a s " , s e m p r e m o s t r a n d o q u e o c o n t e x t o t e m p o r a l e e s p a c i a l

i n t e r f e r e nas e xp e c t a t i v as s o c i a i s e h i e r ar q u i as de v a l o r e s mo r a i s do s stakeholders

r e l a c i o n a d o s à e m p r e s a . F o r a m d e s t a c a d o s n e s s a f i g u r a o s q u a d r a n t e s A l B I , A 1 B 2 ,

A 1 B 3 , A 2 B 2 , A 2 B 4 e A 3 B 4 , a f i m d e i n d ic a r u m c a so h i p o t é t i c o d e o r i e n t a ç ã o

e s t r a t é g i c a p a r a a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m p r e s a r i a l , e m q u e s e j a m a d o t a d o s :

• d e s a fi o é t i c o d o n í v e l 1 p a ra o V e t o r C o m u n i c a ç ã o e C o n h e c i m e n t o , p a ra

R e l a ç õ e s P o l í t i c o - S o c i a i s , p a r a R e l a ç õ e s Core Business e p a ra R e l a ç õ e s d e

P r o d u ç ã o e D i s t r i b u i ç ã o " I n t e r n a s " ;

• d e s a f i o é t i c o d o n í v e l 2 p a r a R e l a ç õ e s P o l í t i c o - S o c i a i s e p a r a R e l a ç õ e s d e

P r o d u ç ã o e D i s t r i b u i ç ã o " I n t e r n a s " ;

• de s a f io é t i co do n í v e l 3 p ara Re l aç õ e s de P r o d u çã o e D i s t r i b u i çã o " I n t e r na s " .

F i gu r a 6 .7 Ma t r i z co m b i n a t ó r i a de desa f i o s é t i c o s e d ime nsões do m od e l o M RM RS N

8 . D i m e n s õ e s

A . D esa f i os É t i cos

1

Níve l 1 - Cum p r i ra le i

2

Nível 2 - Aten de r aexpec ta t ivas a tua is

1

V e t o rC o m u n i c a ç ã o eC o n h e c i m e n t o

A 1 B 1

R e l ações P o l í t i c o R e l ações Core

A 2 B 1

S oc i a i s

A 1 B 2

A 2 B 2

Business

A 1 B 3

A 2 B 3

R e l ações deP r o d u ç ã o eD i s t r i b u i ç ã o

" I n t e r n a s "

A 1 B 4

A 2 B 4



2 3 4

B , D i m e n s õ e s V e t o r R e l aç õ e s P o l í t i c o R e l aç õ e s CoreC o m u n i c a ç ã o e S o c i ai s BusinessC o n h e c i m e n t o

R e l ações deP r o d u ç ã o eD i s t r i b u i ç ã o

" I n t e r n a s "

Business

A . D e s a f i o s É t i c o s

3

Níve l 3 - Asp i raçãoa ideais ét icos

A 3 B 1 A 3 B 2 A 3 B 3 A 3 B 4

C o n t e x t u a l i z a ç ã o T e m p o r a l e E s p a c i a l

E m s ín te se , o m o d e l o M R M R S N e x i b e o s a g r u p a m e n t o s d e r e la ç õ es n e g ó -

c i o - s o c i e d a d e , c a d a u m a p r e s e n t a n d o n í v e l d e c o m p l e x i d a d e e c o n t e ú d o r e l a c i o n a i

d i f e r e n c i a d o s , o q u e r e q u e r , p o r s u a v e z , c o n s i d e r a ç õ e s d i v e r s a s p a r a a a d m i n i s t r a -ç ã o d e m u d a n ç a s a f i m d e i n c o r p o r a r a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m p r e s a r i a l . P a r a s e rs u s t e n t á v e l , a e s t r a t é g i a d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m p r e s a r i a l p r e c i s a s e r i n t e r n a -

m e n t e c o n s i s t e n t e e m c a d a d i m e n s ã o d as r e l a ç õ e s n e g ó c i o - s o c i e d a d e .

A d e m a i s , a m u l t i d i r e c i o n a l i d a d e d o s i m p a c t o s d a s r e l a ç õ e s n e g ó c i o - s o c i e d a d e

é e xp r e s s a p e l a i n t e r p e ne t r ação das d i v e r s as d i me ns õ e s e p o r s u a co nt e xt u a l i zaçãona D i me ns ão Te mp o e Es p aço , a q u a l , p ar a r e p r e s e nt ar e s s e f a t o r , t e m o f o r mat o

de vár ias pontas indicando as diversas poss ibi l idades de ampl i tude e di reção para aco nt e xt u a l i zação t e mp o r a l e e s p ac i a l . I s s o i nd i ca q u e não bas t a u ma e mp r e s a q u e r e r

s e r s o c i a l me nt e r e s p o ns áv e l s e não ho u v e r a co r r e s p o ns ab i l i dade do s s e u s p ar ce i -r o s f o r ne ce do r e s , do s de mandant e s do s s e u s p r o du t o s , do go v e r no e m s u as p o l í t i cas

t r i bu t ár i as , p ú b l i cas e macr o e co nô mi cas , do s i s t e ma f i nance i r o ao bu s car i nv e s t i r e

a p o i a r e m p r e sa s s o c i a l m e n t e r e sp o n sá v e is e , f u n d a m e n t a l m e n t e , se a l ó g i c a o u r a c i o -n a l i d a d e d o m e r c a d o a p e n a s e n t e n d e r q u e o s u c e s s o d e u m a e m p r e s a é o m o n t a n t e

de l u cr o de s e u s ac i o n i s t as , de s co ns i de r ando co mo e s s e l u cr o f o i a t i ng i do .

P r o p õ e - s e q u e a D i m e n s ã o Core Business s e ja c o n s i d e r a d a a m a i s i m p a c t a n t ee m u l t i p l i c a d o r a p a r a a l é m d a e m p r e s a ; a s s im , b u s c a - s e m u d a r a l ó g i c a d e m e r c a d o

a o l o n g o d a r e d e d e n e g ó c i o s f o r n e c e d o r e s e c o m p r a d o r e s — upstream e downs-

tream. P a r t e - s e d o p r e s s u p o s t o d e q u e as r e l a ç õ e s c o m e r c i a i s p r e c i s a m c o m p a r t i l h a i -a s n o r m a s s o c i a i s e m s e u s c o n t r a t o s f o r m a i s e i n f o r m a i s p a r a q u e p o s s a m s e r m a n t i -

das o u r e p e t i das e , p o r t a nt o , s ão f u n dam e nt a da s na h i e r ar q u i a de v a l o r e s m o r a i s d om e r c a d o e n o s r e q u i s i t o s l e ga i s d o c o n t e x t o e m q u e a e m p r e s a a t u a . T a l p r e s s u p o s t o

t a m b é m s e a p l i c a r i a a o s c o n t r a t o s p e r t i n e n t e s à s r e l a ç õ e s d e a p r o p r i a ç ã o e d i s s e -m i n a ç ã o d o c o n h e c i m e n t o c i e n t í f i c o e t e c n o l ó g i c o e às r e l a ç õ e s d e a p r o p r i a ç ã o e

d e i m p a c t o s o b r e o s r e c u r s o s d o s a m b i e n t e s n a t u r a l e c o n s t r u í d o . U m a v e z q u e t ai sc o n t r a t o s , f o r m a i s o u in f o r m a i s , e s tã o c o n e c t a d o s às r e l a ç õ e s d e c o m p r a e v e n d a

d e b e n s e s e r v i ç o s p a r a a o p e r a ç ã o d o s n e g ó c i o s , o m e r c a d o d e b e n s e s e r v i ç o sp r e c i s a r i a c o m p a r t i l h a r c o n d u t a s p r ó - r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l , o u s e j a , s e r i a p r e c i s o

c o n s t r u i r m e r c a d o s r e s p o n s á v e i s e m s u a l ó g i c a d e v a l o r a ç ã o d o s u c e s s o d a a t i v i d a d ee m p r e s a r i a l , d e s e l e ç ã o e c o m p r a d e p r o d u t o s , s e l e ç ã o e c o m p r a d e t e c n o l o g i a s d e



p r o d u ç ã o e c o n c e p ç ã o d e p r o d u t o s, b e m c o m o n o a p o i o a o d e s e n v o l v i m e n t o d e

f o r n e c e d o r e s d e p r o d u t o s s o c i a l m e n t e r e s p o n s á v e i s .

U m a v e z r ef le ti da e d e fi ni da , s e gu n d o o m o d e l o M R M R S N , a o r i e n t a ç ã o

e s t r a t é g ica p ar a a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l , r e s t ar ia co nhe ce r e aval iarcomo essa or ientação é apl icada de fato pela empresa, ou se ja , qual é a prát ica do

d i sc u rs o . P a ra iss o o m o d e l o M R M R S N p r o p õ e q u e h aj a u m a p o l í ti c a in t e r n a d e

i m p l e m e n t a ç ã o d a o r i e n t a ç ã o e s t r a té g i c a d e f i n id a , p o r m e i o d e e q u i p e m u l t i d i s c i -

p l inar e mul t id e p ar t ame nt a l , p ar a r e ve r a e s t r u t ur a e o s p r o ce s s o s o r g anizac io nais : o

d e s e nho e co nce p ção d o s p r o d ut o s e d o p r o ce s s o d e p r o d ução , o s i s t e ma d e g e s t ão

a m b i e n t a l , o s i s t e m a d e r e m u n e r a ç ã o , o p r o c e s s o d e c i s ó r i o n o c a m p o e s t r a t é g i c o ,

t á t i c o e o p e r a c i o n a l , a p o l í t i c a d e c o m u n i c a ç ã o e g o v e r n a n ç a d a s r e l a ç õ e s n e g ó c i o -

- s o c ie d ad e , a e s t r a t é g ia d e mar k e t ing , o s i s t e ma d e aud i t o r ia in t e r na , a p o l í t i ca d e

c o m p r a s e d e s e n v o l v i m e n t o d e f o r n e c e d o r e s , a p o l í t ic a d e o r ç a m e n t o e m p r e s a r i a le d e ad minis t r ação f inance i r a e p r e s t ação d e co nt as .

E n t r e t a n t o , s o m e n t e u m a a u d i t o r i a s o c i a l f e i t a d e m o d o i n d e p e n d e n t e e n t r e

os stakeholders da empre sa po de aval iar se , de fato , além da revisão da estrutura e

p r o c e s s o s o r g a n i z a c i o n a i s , e s t ã o o c o r r e n d o m u d a n ç a s c a p a z e s d e f a v o r e c e r u m a

c u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l c o n g r u e n t e c o m t a i s e s t r u t u r a s e p r o c e s s o s . E n f i m , a a u d i -

t o r ia d e ve aval iar s e a e mp r e s a não é s ó r ac io nal id ad e , mas p e ns ame nt o , e mo ção

e e s p i r i t u a l i d a d e c o n g r u e n t e s . P a r a t a n t o , é p r e c i s o c o n s t r u i r u m a o r i e n t a ç ã o e s -

t r a t é g ica p ar a a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l , d e f in i r no vas co nf ig ur açõ e s na

e s t ru t u r a e p r o c e s s o s o rg a n i z a c i o n a i s e p e r m i t i r a f o r m a ç ã o e o d e s e n v o l v i m e n t od e uma co munid ad e d e p r át i ca d as p e s s o as q ue o p e r am e co nvive m nas r e laçõ e s

co m a e mp r e s a , co munid ad e e s t a q ue p o s s a s us t e nt ar e r e f le t i r , d e fo r ma d inâmica ,

o s va lo r e s d e t a l o r ie nt ação e s t r a t é g ica .

D i v e r s a s a b o r d a g e n s e n c o n t r a d a s n a r e v i s ã o d a l i t e r a t u r a p a r a o c o n c e i -

t o d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m p r e s a r i a l p o d e m s e r i d e n t i f i c a d a s n o m o d e l o | |

c o n c e i t u a i M R M R S N . E m o u t ra s p a la v ra s, o s v á r i o s d i s cu r s o s o r g a n i z a c i o n a i s

p e r m i t i d o s e l i n g u a g e n s a u t o r i z a d a s 5 p ar a a r e s p o n s abi l id a d e s o c ia l e m p r e s a r ia l

p o d e m se r m a p e a d o s p e l o m o d e l o M R M R S N . E n tr e ta n t o , tal m o d e l o n ã o d e f i -

n e u m a r e s p o s t a ú n i c a o u u m t r a t a m e n t o u n i f o r m e p a r a d e f i n i r o q u e é s e r u m a

e m p r e s a s o c i a l m e n t e r e s p o n s á v e l . P a r t e - s e d o p r e s s u p o s t o d e q u e a s o r i e n t a ç õ e s

e s t r a t é g ic a s q u a n t o à r e s p o n s a b i l i d a d e s o c ia l e m p r e s a r i a l d e p e n d e r ã o d o c o n t e x -

t o h i s t ó r i c o , l e g a l , e c o n ô m i c o e s o c i a l e m q u e a e m p r e s a o p e r a e d a d i s t r i b u i ç ã o

d e p o d e r e n t r e a s d i v e r s a s d i m e n s õ e s d a s r e l a ç õ e s n e g ó c i o - s o c i e d a d e , a l é m d e ,

n e c e s s a r i a m e n t e , d e p e n d e r d a i d e o l o g i a d o s f u n d a d o r e s , d a a l t a d i r e ç ã o d a e m -

p r e s a e d o s q ue ne la inve s t e m.

3

5 F A R I A , J o s é H e n r i q u e ; M E N E G H E T T 1 , F ra n ci s K a na sl ur o. D i s cu r s os o rg a n iz a c io n a is . I n : E N C O N -T R O N A C I O N A L DA A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E P E S Q U I S A E M

A D M I N I S T R A Ç Ã O , 2 5 , 2 0 0 1 , C am p in as . A n a i s . . . R i o d e J a n e i r o : A n p a d , 2 0 0 1 .



O m o d e l o M R M R S N p e r m i t e q u e p e s qu i sa d o r es , c o n s u l to r e s e g e s to r e s a v a -l i e m cr i t i came nt e p o s s í v e i s f e r r ame nt as ap r e s e nt adas no me r cado , d i s cu r s o s e p r á t i caso r gani zac i o na i s ace r ca da r e s p o ns ab i l i dade s o c i a l e mp r e s ar i a l , a f i m de co mp r e e nde ro s e u g r a u d e i m p a c t o e i n t e r d e p e n d ê n c i a s o b r e o c o n j u n t o d a s r e l a ç õ e s n e g ó c i o -- s o c i e d a d e . N e s s e s e n t i d o , c o m o s e v ê n a F i g u r a 6 . 8 , o m o d e l o p e r m i t e r e s p o n d e r :

• para quem a e m p r e s a o u f e r r a m e n t a g e r e n c i a l é o r i e n t a d a q u a n t o à r e s -p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m p r e s a r i a l , d e f i n i n d o - s e a s d i m e n s õ e s d a s r e l a ç õ e sn e g ó c i o - s o c i e d a d e e s eu s s u b c o m p o n e n t e s o u v é r t ic e s ; e m o u t r a s pa la v ra s ,q u a l ( i s ) gr u p o ( s ) de stakeholders s ão o p ú b l i c o - a l v o d a o r i e n t a ç ã o e s t r a t é g i c ao u f e r r a m e n t a q u a n t o à r e s p o n s a b i l id a d e s o c i a l e m p r e s a r i a l ;

• até que ponto a e m p r e s a o u f e r r a m e n t a g e r e n c i a l é o r i e n t a d a q u a n t o à r e s -p o ns ab i l i dade s o c i a l e mp r e s ar i a l , a p ar t i r do s t r ê s n í v e i s de de s a f i o s é t i co s do

m o d e l o M R M R S N — n í v e l 1 , n í v el 2 e n í v e l 3 p a ra as r e l a ç õ e s h i e r á r q u i -cas , de me r c ad o e mu l t i la t e r a i s o u de p ar ce r i a ;• com que profundidade a e m p r e s a o u f e r r a m e n t a g e r e n c i a l é o r i e n t a d a p a r a a

r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m p r e s a r i a l , a p a r t i r d a a v a l i a ç ã o d o g r a u d e i m p l e -m e n t a ç ã o d e s u a o r i e n t a ç ã o e s t r a t é g i c a t a n t o n a s u a e s t r u t u r a e p r o c e s s o so r g a n i z a c i o n a i s q u a n t o n o c o t i d i a n o d e s u a c u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l q u e c o n -f i g u r a u m a c o m u n i d a d e d e p r á t i c a .

F ig u ra 6 . 8 As três pe rg un tas sob re a RSE: pa ra quem, a té que po n t o e co m que p ro fund ida de

INCORPORAÇÃO À ESTRUTURA EP R OC E S S OS OR GA N IZA C ION A IS

B. Dimensões

A. DesafiosÉt icos

1

Nível 1 -Cumpr i r a le i

1 2 3

Ve tor Relações Relaç õesComun i c a ç ão e Po l í t i c o -Soc i a i s Core BusinessConhec imen t o

Al BI A1B2 A1B3

Relações deProdução eD is t r i bu i ção" In te rnas"

A1B4

o30>

- o> <o

oo

Nível 2 - Atendera expectat ivasa tua is

Nível 3 -Aspiração a

idea is é t icos

A2B1

A3B1

A2B2

A3B2

A2B3

A3B3

A2B4

A3B4

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"U30

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Con tex t ua l i zação Tempo ra l e Espac ia l



Entre as f e rram e ntas ge re nc i a i s q ue vê m se ndo di f undi das de ntro da te m á-t i ca da re sp o nsabi l idade so c i a l em p re sar i a l e stá a no rm a SA 8 0 0 0 , c r i ada e m 19 97e a t u a l i z a d a e m 2 0 0 1 , s o b p a t e n t e d a o r g a n i z a ç ã o S o c i a l A c c o u n t a b i l i t y I n t e r n a -t i o nal . A SA 8 0 0 0 p ro p õ e um ge re n c i am e nt o de re q ui s i to s e sp e c í f i co s q ue l i damco m q ue stõ e s de :

• traba lho infan ti l ;

• t raba l ho f o rça do ;• saúde e se guran ça no t raba l ho ;• l iberda de de associaç ão e dire i to ã ne go cia ção co le t iva;• d i s c r i m i n a ç ã o ;• práticas discip linares ;• ho rár i o de t raba l ho ;

• r e m u n e r a ç ã o .

Veri f ica-se que todos os requisi tos previstos pela SA 8000 já são amparados,no Brasi l , pela legislação trabalhista, de segurança e saúde do trabalhador, de proteçãoà infância e ado lescência e de seguridade social. Assim, de acor do c o m o m od eloM R M R S N , ap li car e ssa no rm a ao co n te x to bras il ei ro atual re p re sentar ia a te nde r aonível 1 de desafios é t icos — cu m pr ir a le i — qua nto aos trabalhadores e agentes dadireção , gru po alvo de stakeholders p e r t e n c e n t es à D i m e n s ã o d e R e l a ç õ e s d e P r o d u ç ã oe D i st r ib u i ç ão "I n t e r n a s " d o m o d e l o M R M R S N , e a os f o r n ec e d o r es , g r u p o - a lv o d e

stakeholders p e r t e n c e n t e s à D i m e n s ã o de R e l a ç õ e s Core Business. Nesse sentido, pelom o d e l o M B J v l R S N , ta is de saf io s é t i co s e p úbl i co s-a l vo são o s l i m i te s p ara o c o n -ce i to de responsabi l idade social empresarial subjacente à SA 8000, considerando-seo arc abo uço legal atual no Brasi l . A m esma SA 80 0 0, em u m país que não t ivesseamparo legal para os seus requisitos, estaria categorizada no nível 2 ou até no nível 3de desaf ios é t icos para o mesmo grupo-alvo de stakeholders, d e p e n d e n d o d a s e x p e c t a -tivas sociais do contexto local ou nacional em que a empresa estivesse inserida.

C o m o o c o n t e x t o l eg al e c u l t u r a l i n t e r f e r e n o e s c o p o d as n o r m a s e p a d r õ e s d e

r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i al : o c a s o d a r es p o n s a b i l i d a d e s o c ia l d a t e l e v i s ã o n a C o m u -n i d a d e E u r o p é i a

A r e l a ç ã o e n t r e a c r ia n ç a e a t e l e v i s ã o é o b j e t o f r e q ü e n t e d e d is c u s s õe s e p o l êm i c a s

n a U n i ã o E u r o p é i a . A v i o l ê n c i a e a p o r n o g r a f i a v e i c u l a d a s p o r e s s e m e i o s ã o m o t i v o

d e fo r t e s p r e o c u p a ç õ e s q u a n t o à i n fl u ên c i a q u e p o d e m e x e r c e r j u n t o a o p ú b l i c o

i n fa n t il . S e n d o a ss im , d i a n t e d a c r e s c e n t e c o m e r c i a l i z a ç ã o d o s i s t e m a t e l e v i s i v o e u -

r o p e u , a g r a n d e m a i o r i a d o s p aí se s i n t r o d u z i u m e c a n i s m o s d e c o n t r o l e d e s s e m e i o ,

q u e v i s a m e s t a b e l e c e r li m i te s à p r o g r a m a ç ã o , p r o c u r a n d o p r o t e g e r a c r i a n ç a e m r e l a -

ç ã o a q u e s t õ e s c o m o a v i o l ên c i a , a p o r n o g r a f i a e a p u b l i c i d a d e e b u s c a n d o a o f e r t a

d e p r o g r a m a s d e q u a l i d a d e .



A Di re t i v a Te lev i são se m Fr on te i ras , rea l i zada e m 1989 e m o d i f i c a d a e m 1998, a p re -s e n t a o r i e n t a ç õe s g e r a is r e la t iv a s à p r o t e ç ã o d a i n fân c i a c o m r e l a ç ã o à t e l e v i s ã o , b a -s e a n d o - s e n a p o s s i b i l i d a d e d e r e s t r i n g i r d e t e r m i n a d o s c o n t e ú d o s . N a r e a l i d a d e , e s s e

d o c u m e n t o p r o c u r a h a r m o n i z a r o s c r i t é r i o s d e r e s t r i ç ã o à p r o g r a m a ç ã o t e l e v i s i v ad o s p a ís e s m e m b r o s d a Un i ã o E u r o p é i a a f i m d e p o s s i b il it a r o l i v r e flu xo d e p r o g r a -m a ç ã o e n t r e e le s. Q u a n d o o a s s u n t o é c r ia n ç a e t e le v i s ã o , a p u b l i c i d a d e t a m b é mé u m t e m a b a s t a n t e e n f o c a d o . A s p r i n c i p a i s p r e o c u p a ç õ e s l e v a n t a d a s c o m r e l a ç ã oa p u b l i c i d a d e e i n fâ n c i a d i z em r e s p e i t o à c a p a c i d a d e d a s c r i a n ç a s d e i d e n t i f i c a r a smen s agen s p u b l i c i t á r i a s , d i f e r i n d o - a s d o r e s t o d a p r o g r amaç ão , e à c a p a c i d a d e d ec o m p r e e n d e r o s o b j e t i v o s e s p e c ífi c o s d e s s e t i p o d e em i s s ã o . D i a n t e d e ss a s que s tõ e s .F rança , I tá l i a , I ng l a t e r r a e A l emanha aca t a ram os p r i n c í p i o s ge ra i s d i s pos t o s pe l a D i r e -t i v a E u r o p é i a s o b r e a Te l e v i s ã o s e m F r o n t e i r a s , q ue i m p õe m à p u b l i c i d a d e t e l e v i s i v ao r e s p e i t o a c e r t a s r e g r a s a f i m d e p r o t e g e r o m e n o r .

A D i r e t i v a p r e vê que o s a nún c i o s p u b l i c it ár i o s n ã o d e v e m : i n c i t a r d i r e t a m en t e a s c r i a n -ç a s a c omp r a r um p r o d u t o o u s e r v i ç o ; e s t i mu l á - l a s a p e r s u a d i r s e u s p a i s p a r a q uec o m p r e m a lg o , v a l e n d o - s e d a in e x p e r i ên c i a e c r e d u l i d a d e i nfa n tis ; e x p l o r a r o u a l t e r a ra c o n f i a n ç a d a s c r ia n ç a s em s e u s p a is e p r o f e s s o r e s ; e a p r e s e n t a r , s e m a l g um m o t i v ol e g í t i mo , meno r e s em s i t u a ç ã o d e p e r i g o . Re s s a l t a - s e q ue o s p r o g r amas i n f a n t i s , n o t i -c i á r i o s , p r o g r a m a s d e a t u a l i d a d e e d o c u m e n t á r i o s d e d u r a ç ã o i n f e r i o r a 3 0 m i n u t o sn ã o p o d e m s e r i n t e r r o m p i d o s p o r a n ú n c i o s p u b l i c i t á r i o s .

Ne s s e s e n t i d o , a A l em an h a é a i n d a ma i s r e s t r it i v a , p o i s p r o í b e a i n s e r ç ã o d e p u b l i -c i d a d e e m q u a l qu e r p r o g r a m a in fa n ti l, i n d e p e n d e n t e m e n t e d e s u a d u r a ç ã o . E ssa p r o i -b i ç ã o , d a t a d a d e 1993, o c a s i o n o u u m a s ig n i fi c a ti v a d im i n u i ç ã o d a p r o g r am aç ã o i n fa n t il ,j á q u e e la n ã o p ô d e m a i s s e r fi n a n c i a d a p o r a n u n c ia n t e s . Q u a n t o a o r e s t a n t e d a p r o -g r a m a ç ã o , a p u b l i c i d a d e é p e r m i t i d a s o m e n t e e n t r e o s p r o g r a m a s o u e m i n t e r v a l o sd e b l o c o s c om ma i s d e 45 m i n u t o s .

N o s c a n a is a l e m ã e s d e d i r e i t o p úb l i c o , a r e g u l a m e n t a ç ã o s o b r e p u b l i c i d a d e a i n d aé d e 1967, s e n d o p e r m i t i d a a p e n a s u m a m é d i a d e 20 m i n u t o s d e p u b l i c i d a d e a n -t e s d a s 20 h o r a s , e m d i a s út e is . A e x c e ç ã o é a AR D3 , n a qua l o s c o m e r c i a i s s ã ot o t a l m e n t e p r o i b i d o s .

Na I t á l i a , o s d e s e nho s a n imado s e o s p r o g r amas c o n s i d e r a d o s e d u c a t i v o s , d e f i n i d o sc o m o t ai s p e l o G a r a n t e ( ó r g ã o i ta li an o d e r eg u l a çã o ) , n ã o p o d e m s e r i n t e r r o m p i d o sp o r c om e r c i a i s . No s c a n a is púb l i c o s i ta l ia n o s , t a m b é m é p r o i b i d a a i n s e r ç ã o d e p u b l i -c i d a d e q u a n d o d a t r a n s m i s s ã o d e qu a l qu e r t i p o d e p r o g r a m a d e s t i n a d o às c r ia n ç a s.

Já n a F r a n ça , p o d e m e x i s t i r i n t e r r u p ç õe s p u b l i c it ár i a s, d e s d e q ue e s t a s r e s p e i t e m "a si n t e r r u p ç õ e s n a tu r a is d e c a d a p r o g r a m a " . P a ra t a n t o , d e v e h a v e r u m p e r í o d o m í n i m ode 20 m in u to s en t r e du as i n t e r r u p çõe s sucessi vas (CS A, 1998) . Já no s cana i s púb l i c osf r a n c e s e s , " a s o b r a s c i n ema t o g rá f i c a s e a u d i o v i s u a i s n ã o p o dem s e r i n t e r r omp i d a s p o rmen s agen s p u b l i c i t á r i a s " . S e ndo a s s im , o s a nún c i o s d e v em s e r v e i c u l a d o s a p ena s e n -t r e ca d a p r o g r a m a . E n t r e t a n t o , a qu e l e s p r o g r a m a s c o m p o s t o s p o r p a r t e s a u t ôn o m a se v e i c u l a d o s a n t e s d a s 20 h o r a s p o d e m s e r i n t e r r o m p i d o s , d e v e n d o , p a r a t a l, o b t e ru m a a u t o r i z a ç ã o d o C o n s e i l S u p é r i e u r d e F A u d i o v i s u e l , o r g a n i s m o r e s p o n s á v e l p e l ar e g u l a ç ã o d o a u d i o v i s u a l .



O u t r a d e t e r m i n a ç ã o d i z r e s p e i t o a o t e m p o d e d i c a d o às m e n s a g e n s p u b l i c it ár ia s , q u en ã o d e v e r e p r e s e n t a r m a i s q u e 15% d o p e r í o d o d e t r a n s m i s s ã o d i á r i o d a s e m i s -s o r a s, p o r c e n t a g e m q u e p o d e a l c a n ç a r 2 0 % s e f o r e m i n c lu í d a s o u t r a s f o r m a s d e

a n ú n c i o c o m o o teleshopping. Ta l o r i e n t a ç ã o é s e g u i d a p e l a l e i i t a l ia n a . N a I n g l a t e r r a ,e n t r e t a n t o , o t e m p o m á x i m o d e d i c a d o à p u b l i c i d a d e n ã o p o d e u lt ra p a s s a r n o v em i n u t o s e m u m a h o r a d e p r o g r a m a ç ã o , o qu e e q üi v a l e a 15%. Q u a n t o à F r a n ç a , t a lp aís d e t e r m i n a q u e o t e m p o m é d i o d e s t i n a d o a m e n s a g e n s p u b l i c it ár i a s d e v e s e r d e10%, n ã o d e v e n d o u l t r a p a s s a r, e m u m a m e s m a h o r a , 20%. Já n a A l e m a n h a , s o m e n t ea s e m i s s o r a s p r i v a d a s p o d e m u t i l i z a r a t é 2 0% d e s u a p r o g r a m a ç ã o d i ár i a p a r a a v e i c u -l a ç ã o d e a n ú n c i o s p u b l i c i t á r i o s . N o s c a n a i s p ú b l i c o s , é p e r m i t i d a a p e n a s u m a m é d i ad e 2 0 m i n u t o s d e p u b l i c i d a d e a n t e s d a s 2 0 h o r a s e m d i a s ú t e i s .

Fo nte : Adap tad o de: CAPPARELL1, S. et al. União Européia, televisã o e infânc ia. Terra N etwor ks. Seçã o notíc ias.

Disponível em: <ht tp : //no t ic ia s . t e r r a . co m.b r /b ras i l / in te r -na/0„0l194564-El306,00.h tm l>.

• Ro te iro bás ico pa ra o a u to co n he c im en toda empresa quan to ao seu sen t ido para a RSE

Considerar os aspectos sociai s , po l í t i cos , econômicos , ambientais e l egais pre-sentes nas re lações com seus stakeholders é um passo necessá r io para a em presa def in i r

sua or ie nta çã o es tratégica quan to à responsabi lidade social nos neg óc ios . A im ag em oumo de l o me nt a l q u e s e t e m do co nce i t o de e mp r e s a a f e t ar á a amp l i t u de de v i s ão e demudanças quanto à or ientação es tratégica para a responsabi l idade social nos negócios .

N a F i g u r a 6 . 9 , p r o p õ e - s e u m a i m a g e m p a r a q u e c a d a e m p r e s a v i s u a l i z e ar a iz d e s u a o r i e n t a ç ã o e s t r a t é g i c a a p a r t i r d e s eu s v a l o r e s / p r i n c í p i o s ( c r i t é r i o s i n e -go c i áv e i s de co n du t a ) , mi s s ã o ( r azão de s e r) e v i s ão a l o ng o p r az o ( q u a l é a i m ag e mp ar a o f u t u r o de s s a e mp r e s a ) , o s q u a i s v ão e mbas ar as de c i s õ e s e o p e r açõ e s de s e u sne gó c i o s , e xp r e s s as na co ndu t a das p e s s o as q u e t r aba l ham p ar a e s s a e mp r e s a .

F i g u r a 6 . 9 M od e l o d a em p r e sa e s u a r e s p o n s a b i l i d a d e d i a n t e d e s e u s stakeholdersP r o p r i e t á r i o s

E c o s s i s t em a s e

F i n a n c i a d o r e s C i ê n c i a / T e c n o l o g i a

Mi ssão

V a l o resC o n s u m i d o r e s / F a m í l i a s

Com p r a d o r e s / e s o c i e d a d e c i v i l

c o n s u m i d o r e s V i s ã o d o f u t u r o o r g a n i z a d a

F o r n e c e d o r e s Co l a b o r a d o r e s / T r a b a l h oC o n t r a t o

http://noticias.terra.com.br/brasil/inter-na/0%e2%80%9e0l194564-El306,00.html

http://noticias.terra.com.br/brasil/inter-na/0%e2%80%9e0l194564-El306,00.html



Enq uanto a v i são de l o ngo p razo p re c i sa se a justar , de te m p o s e m te m p o s , àsno vas co n junturas q ue se ap re se ntam ao s e m p re e ndi m e nto s , o s va l o re s /p r i nc í p i o se a m i ssão da e m p re sa p re c i sam se r durado uro s e co nsi s te nte s co m o co t i d i ano

de ssa e m p re sa , o q ue re q ue r m ui ta a te nção , de di cação e co m p ro m e t i m e nto e m suaf o r m u l a ç ã o . P o r s u a v e z , a a t e n ç ã o , d e d i c a ç ã o e c o m p r o m e t i m e n t o d e p e n d e m d ograu de e nvo l v i m e nto do s stakeholders da o rgani zação n o p ro ce sso de sua e l ab o ra-ção , ass i m co m o de p e nde m do q uanto o s c r i té r i o s de ava l i ação de de se m p e nho es i s te m as de re m une ração de ssa e m p re sa e s tão asso c i ado s ao cum p ri m e nto de se usvalores/princípios e de sua missão .

O sistema de aval iação de desempenho deve estar re lacionado ao modelo quea empresa adota quanto à amplitude de suas responsabil idades diante de seus diversosstakeholders. P r o p õ e - s e u m r o t e i r o b á s i c o p a r a o a u t o c o n h e c i m e n t o e p o s i c i o n a m e n -

to estratégico da empresa quanto à responsabi l idade social nos negócios.

R O T E I R O P A R A A U T O C O N H E C I M E N T O

1) Q u e v a l o r e s e p r i n c í p i o s a e m p r e s a a d o t a r á q u a n t o a s u a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c ia l

d i a n t e d e s e u s púb l i c o s (stakeholders)?H3 "dS. B a ) a c i o n i s t a s e i n v e s t i d o r e s ;o |•g Ü b ) ag en te s f i n an ce i r o s ;F •—

° £ c ) p e s s o a s fís ic as e ju r í d i c a s c o n t r a t a d a s p a r a t r a b a l h a r p e l a em p r e s a ;oj O-f-J CO

S l d ) c o n c o r r e n t e s ;QJ .O 'njO 1/1

§ e ) p a r c e i r o s p r i v a d o s , e s t a t a is e n ã o g o v e r n a m en t a i s ;IRTOJ

f ) c a d e i a d e c o m p r a d o r e s / c o n s u m i d o r e s ( d i r e t o s e i n d i r e t o s ) ;

g ) c a d e i a d e f o r n e c e d o r e s ( d i r e t o s e i n d i r e t o s ) ;

h ) amb i e n t e l o c a l , r e g i o n a l , n a c i o n a l e mun d i a l ;

i) c o m u n i d a d e l o ca l ;

j ) g o v e r n o f e d e r a l , e s t a d u a l e mun i c i p a l ;

k ) g e r a ç õe s f u t u r a s d e stakeholders ( i m p a c t o a l o n g o p r a z o ) .

2) C o m o a e m p r e s a c o n h e c e , m e n s u r a e a n a li sa o s i m p a c t o s d e s u as p o l í ti c a s e s t r a t é -

g i c a s e o p e r a ç õ e s e m t e r m o s d e a s p e c t o s e c o n ô m i c o s , s o c i a i s e a m b i e n t a i s ?

3) A t é q u e p o n t o a e m p r e s a v a i f o r m a l i z a r e d i v u l g a r su a s i n t e n ç õ e s d e c o n d u t a

d i a n t e d e s e u s p ú b l i c o s , n o q u e d i z r e s p e i t o a o q u a n t o e l a c o n s i d e r a o s a s p e c t o s

a m b i e n t a i s , e c o n ô m i c o s e s o ci ai s d e su a s d e c i s õe s e o p e r a ç õ e s ( c ó d i g o d e c o n d u t a

d a e m p r e s a ) ?



4) Quais serão os critérios para avaliar o desempenho total e o sucesso dos negóciosoperados pela empresa?

a) aspec tos econô m ico-financ eiros, pela contabilidade clássica dos dem onstrativosanalisada pelo mercado financeiro e de investimentos;

b) aspectos de desempenho da produção:

• ec on om ia de rec urs os ambientais, humanos, financeiros, materiais e patrimoniais;• eficiência na relação ent re produç ão e recursos utilizados;• eficácia para atingir as m etas de produ ção;

efetividade para atingir a satisfação dos benefícios do produto/serviço e os objetivosestratégicos do negócio;

c) aspectos de satisfação nas relações de trabalho:

• sat is fação das pessoas f ís icas e juríd icas qua nto ao de se m pe nh o da em pr es ano atendimento de suas expectat ivas de re lação de t rabalho;

• ten dim en to dos requis itos legais no t rato da em pre sa com seus diversosstakeholders,

programas de melhor ia , a lém dos requis i tos legais , no balanceamento deas p e ct o s e co nô mico s , s o c ia i s e ambie nt a i s na o p e r ação d o s ne g ó c io s d ae mp r e s a ;

d) aspectos de contribuição da empresa para o desenvolvimento de uma sociedade

sustentável:

análise do ciclo de vida do produto e gestão dos processos quanto a seuimpacto social , ambiental e econômico para a sociedade;

• educaç ão do consumidor e demais stakeholders quanto a consu m o e emp regoresponsáveis pelos insumos e produtos associados ao negócio;promoção da produção responsável ao longo da cadeia de fornecedores ecompradores associada ao negócio da empresa;

promoção e aplicação de pesquisas e fóruns para o emprego de processos deprodução e consumo sustentáveis.



capítu lo

Rev i s i t a n d o a r e s p o n sa b i l i d a d e s o c i a l em g r a n d e semp re sa s de Lond r i n a e r e g i ã o : a pe r cep ção e ap rát i ca no pe r íodo 2000-2003

Resumo Est e cap ítulo pro cura anal isar os resultados c ie pesqu isa rea -

l izad a e m 2003 s o br e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l nas g r and e s

emp resas de Lon dri na e região (Paran á) , passados t rês anos

d a p r ime ir a p e s q uis a , cu jo s r e s u l t ad o s fo r am p ubl i cad o s na

p r im e ir a e d iç ão d e s t e l ivr o . A c o n fr o nt a çã o d o s r e s u l t ad o s

d e 2 0 0 3 c o m o s d e 2 0 0 0 p o s s i b i l i t o u a p o n t a r n ã o a p e n a s

a e vo lução d a t e mát ica d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e nt r e as

e m p r e s a s d o u n i v e r s o i n d i c a d o , c o m o t a m b é m d i s c u t i r e s -

s e s r e s u l t ad o s t o mand o co mo r e fe r ê nc ia a lg umas q ue s t õ e s

cr í t icas presentes no debate atual sobre as repercussões da

ação social empresar ial .Ao longo do capítulo , será adotada a noção de ação social

empresarial, i st o é , o e n v o l v i m e n t o d a e m p r e s a c o m a c o m u -

nid ad e p r ó x ima. I s s o p o r q ue , e m p r ime ir o lug ar , no B r as i l

e s t e é o s ig ni f i cad o a ind a p r e d o minant e q uant o à r e s p o ns a-

b i l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l (R SE ) na abo r d ag e m d a g r and e

míd ia , co ns u l t o r e s , g e r e nt e s e p ar t e d o mund o acad ê mico .

Em segundo lugar , a ênfase na ação social por parte das em-

p r e s as é uma p e ça-chave p ar a co mp r e e nd e r c r i t i came nt e as

razões do divórcio entre a sua face social e o processo nego-ciai , obje to social das sociedades empresar iais .



• In t rodução

p r á t i c a d a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m p r e s a r i a l v e m s e c o n s o l i d a n d o

e m f o r m a s c a d a v e z m a i s m u l t i d i m e n s i o n a i s e s i s t ê m i c a s d i r i g i d a sà g e s t ã o , o b s e r v a n d o a i n t e r d e p e n d ê n c i a e n t r e o s d i v e r s o s stakehol-

ders — f o r n e c e d o r e s , c l i e n t e s , f u n c i o n á r i o s , g o v e r n o , m í d i a , c o m u n i d a d e , e n t r e

o u t r o s — l i g a d o s d i r e t a o u i n d i r e t a m e n t e a o n e g ó c i o d a e m p r e s a 1 . N e s s a p e r c e p -

ç ã o , o c o m p o r t a m e n t o s o c i a l m e n t e r e sp o n s áv e l n ã o e st á v i n c u l a d o u n i c a m e n t e

à p a r t i c i p a ç ã o e m p r o j e t o s s o c i a i s d i r i g i d o s à c o m u n i d a d e , s e j a m e l e s l i g a d o s a o

e s p o r t e , à e d u c a ç ã o , à c u l t u r a o u à s a ú d e. A s s i m , a o t e n d e r a u m a m a i o r a b r a n -

g ê nc ia , e s s as no vas abo r d ag e ns r e la t iv izam e aval iam as açõ e s s o c ia i s d e e mp r e s as

d i a n t e d a r e a l i z a ç ã o de s ua s a t iv i d a d e s n e g o c i a i s , v e r i f i c a n d o c o n c o m i t a n t e m e n t e

s e a s e m p r e s a s p o l u e m m a n a n c i a i s , s u b m e t e m f u n c i o n á r i o s a s i t u a ç õ e s i n s e g u r a s

d e t r a b a lh o , m a n t ê m c o n t r a t o c o m f o r n e c e d o r e s q u e u t i l iz a m m ã o d e o b r a i n -

f a n t i l , n ã o p a g a m o s i m p o s t o s d e v i d o s , e n v o l v e m - s e e m c a r t é is o u p a g a m s a lá r i os

me no r e s às s uas e x e cut ivas 2 .

A pesquisa de campo que serve de base a es te ar t igo fo i real izada na região

d e L o nd r in a . S i t uad a ao no r t e d o e s t ad o d o Paraná e a 3 9 0 k m d a cap i t a l p a r an ae n -

s e , L o nd r in a é a t e r ce i r a m aio r c id ad e d o s u l d o B r as i l , c o m um a p o p u laçã o d e

4 4 7 . 0 6 5 h a b i t a n t e s ( C e n s o d e 2 0 0 0 ) 3 . A r e g i ã o d e L o n d r i n a t e m s u a p o p u l a ç ã o

f o r m a d a p o r p i o n e i r o s p r o c e d e n t e s d o s e s t a d o s d e S ã o P a u l o , M i n a s G e r a i s , R i o

o ^

1 A SH LE Y, Patr í c ia A lmeida e t a l. É t i c a e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l n o s n e g ó c i o s . São Pau lo: Saraiva, "3'

2 0 0 2 . c a p . 1 , p . 2 - 1 6 . Z A D E K , S i m o n . B a l a n c i n g p e r f o r m a n c e , e t h i c s , a n d a c c o u n t a b i l i t y . J o u r n a l o f ™ g

B u s i n e s s E t h i c s , D ord rech t , v. 17 , n . 13 , p . 14 21 - 1441 , Oc t . 1 9 9 8 . B O R G E R , F. G .; K R U G L I A N S K A S , E.rs

1. C o rpo rat e soc ia l respons ibi l i ty and environm ental and techno log ica l innov at ion per form anc e : case n ' 3

stu dies o f B ra zilia n c om p an ie s. In : I N T E R N A T I O N A L C O N F E R E N C E O N T E C H N O L O G Y

P O L I C Y A N D I N N O V A T I O N K an sa i, 6 ., 2 0 0 2 , K yo to . A n a i s . . . p . 1 -13 .2 S O U Z A , M . J . ; M A R C O N , R . A re s p on s a b il id a d e s o ci al d as e m p re s as pa ra c o m c o n s u m i d o r e s , a c i o -

nistas e s oc ie da de . In : E N C O N T R O N A C I O N A L D E E S T U D O S O R G A N I Z A C I O N A I S , 2 ., 2 0 0 2 ,R e c i f e . A n a i s . .. R e c i f e : O b s e r v a t ó r i o d a R e a l i d a d e O r g a n i z a c i o n a l ; U F P E ; A n p a d , m a i o 2 0 0 2 . p . 1 - 1 5 .M E N D O N Ç A , J . R . ; G O N Ç A L V E S , J . C . S. R e s p o ns a b il id a d e s oc ia l nas em p r es a s: u m a q u e s t ão d ei m ag em o u de su bstâ ncia ? In : E N C O N T R O D A A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D O S P R O G R A M A SD E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 26 ., 2 0 0 2 , Sa lv ad or. A n a i s . . . R i o d e J a n e i r o :A n p a d s et . 2 0 0 2 . p . 1 - 1 5 . A L I G L E R 1 , L ; C Â M A R A , M . R . ; A L I G L E R I , L . A . R e s p o n s a b il i d a d e s oc ia ln a c a d e ia l o g ís t ic a : u m a v i sã o in t e gr a d a p a ra o i n c r e m e n t o d a c o m p e t i t i v id a d e . I n : E N C O N T R O N A -C I O N A L D E E S T U D O S O R G A N I Z A C I O N A I S , 2 ., 2 0 02 , R e ci fe . A n a i s . .. R e c i f e : O b s e r v a t ó r i o d aR e a l i d a d e O r g a n i z a c i o n a l ; U F P E ; A n p a d , 2 0 0 2 .

1 Londr ina é o centro de uma área metropol i tana que compreende , a lém dessa c idade , os munic ípios deRo lân dia , C am bé , Ib iporã , Ja ta iz in ho , Ta ma rana e Be la Vis ta do Paraíso , o que to ta liza uma pop ulaçã o

de aproximadamente 663 mi l habi tantes . Londr ina a inda possui uma área de inf luênc ia composta porcerca de 4,5 milhões de pessoas, que abarca, além de outros municípios do norte do Paraná, regiões doses tados de São Paulo e Mato Grosso do Sul .



G r a n d e d o S u l e d a s R e g i õ e s N o r t e e N o r d e s t e , t e n d o c o m o e t n i a s p r e d o m i n a n t e s

a j a p o n e s a e a e u r o p e i a . O d e s e n v o l v i m e n t o e c o n ô m i c o e so c i a l d a c i d a d e d e u - s e

p r i n c i p a l m e n t e n a s d é c a d a s d e 1 9 5 0 e 1 9 6 0 , c o m a a g r i c u l t u r a b a s e a d a n o c u l t i v o

d o c a f é . N o m o m e n t o , a pe sa r d e a r e g i ã o c o n t i n u a r a te r u m a p a r t e c o n s i d e r á v e l d as u a e c o n o m i a l i ga d a à p r o d u ç ã o a g r í c o l a , n a ú l t im a d é c a d a o b s e r v o u - s e o c r e s c i -

me nt o d e a t iv id ad e s ind us t r ia i s nas ár e as d e ag r o ind ús t r ia , t e ce lag e m e co nfe cçõ e s .

P o r é m , a g r a n d e c a r a c t e r í s t i c a d e L o n d r i n a c o m o f o r ç a e c o n ô m i c a é a a t i v i d a d e

co m e r c ia l e o s e t o r d e s e r v iço s , um a das e x p l i caç õ e s p ar a s ua co nd içã o d e p o lo

e c o n ô m i c o r e g i o n a l '1.

A p e s q uis a r e a l izad a e m 2003 e nt r e g r and e s e mp r e s as d a r e g ião d e L o nd r ina

fo i uma t e nt at iva d e mo ni t o r ar o s r e s u l t ad o s e as e mp r e s as p e s q uis ad o s e m 2000 . A

inve s t ig ação mais r e ce nt e l e vant o u d ad o s d e d e z d as 26 e mp r e s as inve s t ig ad as e m

2 0 0 0 , d e m a n e i r a t a l q u e f o i p o s s í v e l m a n t e r u m a l t o í n d i c e d e c o r r e s p o n d ê n c i a

e n t r e a s a m o s t r a s q u a n t o a o n ú m e r o d e f u n c i o n á r i o s , s e t o r d e a t u a ç ã o , o r i g e m d e

cap i t a l e fa t ur ame nt o .

• Resu l tados

A ap r e s e nt aç ão d o s r e s u lt ad o s da p e s q uis a se d e s d o br a r á no s s e g u int e s p o nt o s :

a p e r ce p ç ão d o e m p r e s ar iad o r e g io n al s o br e a r e s p o ns ab i l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l ;co mo e s t ão s e nd o d e s e nvo lv id o s o s p r o g r amas e as a t iv id ad e s s o c ia i s , p o r e mp r e s a

e p o r s e t o r e c o n ô m i c o ; o c o m p o r t a m e n t o d a s f i l i a i s d e g r a n d e s e m p r e s a s c o m m a -

t r iz ins t a lad a e m o ut r o s ce nt r o s ; e a lg umas d i f i cu ld ad e s e l imi t e s e nco nt r ad o s p e las

e mp r e s as p ar a e x p and ir a a t uação s o c ia l e m s uas r e laçõ e s co muni t ár ias .

D> Pe rcepç ão sob r e a re spo nsab i l i dade soc ia l em presar i a l

A a n á l i s e d o s d a d o s d e 2 0 0 3 s u r p r e e n d e p e l a s i s t e m a t i z a ç ã o d o e n g a -j a m e n t o d as e m p r e s a s da r e g i ã o d e L o n d r i n a n o c a m p o s o c i a l . E m t rê s a n o s ,

t e m p o d e c o r r i d o e n t r e as d u a s c o l e t a s d e d a d o s , f o i p o s s í v e l p e r c e b e r u m a u -

m e n t o n a p r e o c u p a ç ã o , n o e n v o l v i m e n t o e n a a r t i c u l a ç ã o o r g a n i z a c i o n a l p a r a a

a t u a ç ã o n a c o m u n i d a d e , p r o p i c i a n d o i n f o r m a ç õ e s i n t e r e s s a n t e s s o b r e a r e a l i d a -

d e d e g r a n d e s o r g a n i z a ç õ e s .

O e n t e n d i m e n t o d o s e m p r e s á r i o s e d i r e to r e s e m r e l a ç ã o à i n t e r a ç ã o d a o r -

g anização co m s ua a t uação s o c ia l ind ica uma p e r ce p ção p r o at iva p e r ant e o as s unt o .

4 E m 2 0 0 0 , L o n d r i n a p o s su í a 3 . 4 8 5 e s t a b e l e c i m e n t o s i n d u s t ri a i s, 1 4 . 3 7 2 e s t a b e l e c i m e n t o s c o m e r c i a i s e

1 3 . 6 1 2 e s t a b e l e c i m e n t o s d e s e r v i ç o s . F o n t e : P r e f e i t u r a M u n i c i p a l d e L o n d r i n a .



E m b o r a a i n d a n ã o t e n h a u m a v i s ã o d e f i n i d a s o b r e a m e l h o r f o r m a d e e n v o l v i m e n -

t o o r g anizac io nal , a t o t a l id ad e d o s p e s q uis ad o s acr e d i t a numa r e s p o ns abi l id ad e d a

e mp r e s a p e lo s p r o ble mas s o c ia i s .

A maio r ia d e c lar o u q ue o fo co d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l d e s ua e mp r e s a

r e ca i n o e n v o l v i m e n t o c o m a c o m u n i d a d e e x t e r n a , o u se ja , n as a ç õ e s c o m u n i t á -

r ias . D e s t a ca- s e , e nt r e t an t o , q u e 40 % d as e mp r e s as r e lac io na r am a r e s p o ns ab i l id ad e

s o c i a l a o d e s e n v o l v i m e n t o d e p l a n e j a m e n t o , e s t r a t é g i a s e n o v o s c o m p o r t a m e n t o s

d e g e s t ão , p e r ce p ção ine x is t e nt e na p e s q uis a r e a l izad a e m 2000 .

U ma s ig ni f i ca t iva mud ança d e p o s ição d as e mp r e s as r e fe r e -s e ao s be ne f í c io s

d i r e t o s d as açõ e s s o c ia i s . E nq uant o e m 2000 mui t as d as g r and e s e mp r e s as e ncar a-

vam as açõ e s s o c ia i s co mo um cus t o ne ce s s ár io a s e r abs o r v id o , mo t ivad as p o r uma

m e l h o r r e l a ç ã o c o m a c o m u n i d a d e ( 5 8 % ) e p a ra a t e n d e r a m o t i v o s h u m a n i t á r i o s

d e car át e r as s i s t e nc ia l i s t a (52%) , e m 2003 as vant ag e ns ins t i t uc io nais e v id e nc iam-s ep a r a a s o r g a n i z a ç õ e s . E m 2 0 0 3 , o p r i n c i p a l m o t i v o p a r a i n v e s t i m e n t o s o c i a l p r i v a d o

fo i a m e lh o r ia na im ag e m d a o r g an izaçã o ( 70 % ) , r azão es ta q u e ap ar e c ia e m q ua r t o

l u g a r e m 2 0 0 0 n o ranking d e mo t ivaçõ e s , co m 42% d as r e s p o s t as .

E m s ínt e s e , p o d e -s e d ize r q ue a p e r ce p ção d o s e nt r e v is tad o s s o br e a r e s p o n -

s abi l id ad e s o c ia l d as o r g anizaçõ e s a l t e r o u-s e e m um continuum que enfat izava o

l u c r o e a a t u a ç ã o e x t e r n a , e m 2 0 0 0 , p a r a u m a p e r c e p ç ã o d e m u d a n ç a n o m o d o d e

f a z e r n e g ó c i o e v o l ta d a p a r a o r e l a c i o n a m e n t o o r g a n i z a c i o n a l , e m 2 0 0 3 . A l é m d i s -

s o , t o r n o u -s e mais p r e s e nt e o p e ns a m e n t o e s t r a t é g ico d o s g e s t o r e s s o br e o as s unt o ,n a m e d i d a e m q u e h o j e v i su a l i za m a r e s ta u r a ç ã o o u m a n u t e n ç ã o d a l e g i t i m i d a d e

e a imag e m p o s i t iva d a mar ca .

> Forma de a tu aç ão

E m 2 0 0 3 , a o c o r r ê n c i a d e p a r t i c i p a ç ã o d a s e m p r e s a s e m p r o j e t o s s o c i a i s

fo i unânime , s e nd o int e r e s s ant e d e s t acar o e nvo lv ime nt o s o c ia l a p ar t i r d e fo r mas

múl t ip las d e a t uação . Me t ad e d as e mp r e s as p e s q uis ad as r e a l iza açõ e s d e fo r ma d i -

r e t a o u d e s e n v o l v e p a r c e r i a s c o m ó r g ã o s d o g o v e r n o , e u m n ú m e r o c o n s i d e r á v e l

a t u a e m c o n j u n t o c o m o r g a n i z a ç õ e s c o m u n i t á r i a s ( 4 0 % ) . N e s s e s e n t i d o , e m 2 0 0 3 ,

8 0 % d as e m p r e s a s c o l o c a r a m à d i s p o s iç ã o da c o m u n i d a d e s eu s r e c u r s o s h u m a n o s

( c o n t r a 4 2 % o f e r e c i d o s e m 2 0 0 0 ) , a f i m d e p a r t i l h a r s e u p a t r i m ô n i o i n t a n g í v e l n a

f o r m a d e c o m p e t ê n c i a s e c o n h e c i m e n t o s , m u i t a s v e z e s c o n s i d e r a d o s o s m a i s i m -

p o r t a n t e s p a r a o s u c e s so d e p r o g r a m a s s o c ia i s. C o n s i d e r a n d o - s e q u e , e m 2 0 0 0 , 5 0 %

d a s e m p r e s a s a t u a v a m p o r m e i o d e d o a ç õ e s e p r a t i c a m e n t e s e m i n t e r f e r i r p o r m e i o

d e açõ e s co n cr e t a s d i r e tas , p o d e -s e c o ns id e r a r q ue as e mp r e s as e s t ão ap r e n d e n d o

a co ns id e r ar s e us r e cur s o s d is p o níve is e m uma p e r s p e c t iva e s t r a t é g ica p ar a a s uaação social .



A ind a as s im, uma e s t r a t é g ia co mp le t a p ar a a ação s o c ia l p e las e mp r e s as não

p o d e s e r c o n s i d e r a d a , u m a v e z q u e n ã o c o n s e g u i r a m a v a n ç a r n o d e l i n e a m e n t o

c o n c i s o d e o b j e t iv o s a s e re m a t in g i do s , b e m c o m o n o a c o m p a n h a m e n t o d e r e -

s u l t ad o s . E m 2003 , o p úbl i co e s p e c í f i co p ar a o q ual e r am d e s t inad as as açõ e s e r a

t e m a a s e r d e s e n vo lv id o — e m 8 0% d o s cas o s , e las a ind a e r am d im e ns io nad as p ar a

a p o p u laç ão e m g e r a l . A lé m d is so , t o das as e mp r e s as ag ia m e m mais d e u m a ár e a

s o c i a l , n ã o f o c a n d o t a m b é m o c a m p o d e a t u a ç ã o .

E m 2003 , as p r inc ip ais ár e as d e a t uação ap o nt ad as p e las e mp r e s as d a r e g ião

d e L o nd r ina fo r am: a d e fe s a a d i r e i t o s (60%) , s e g uid a p e la e d ucação (50%) , ar t e e

c u l t u r a ( 5 0 % ) , s a ú d e ( 4 0 % ) e m e i o a m b i e n t e ( 4 0 % ) . E i n t e r e s s a n t e d e s t a c a r q u e , e m

2 0 0 0 , t a n t o o m e i o a m b i e n t e c o m o a d e fe sa a d i r ei to s f o r a m c i t a d o s c o m o c a m p o

d e a t uaçã o p o r m e n o s d e 1 5% d as e mp r e s as p e sq uis ad as. T o d a via , as e mp r e s as p r e -

t e n d ia m am p l iar s eus inve s t im e nt o s ne ss as ár e as , o q ue r e a lm e n t e fo i c o n f i r m ad opelos dados da pesquisa mais recente .

Out r a info r mação r e le vant e l e vant ad a p e la p e s q uis a r e fe r e -s e às car ac t e r í s t i -

cas d is t in t as d e a t uação d o s d i fe r e nt e s s e t o r e s d a e co no mia — ind ús t r ia , co mé r c io

e p r e s t ação d e s e r v iço s . N o s e t o r d as e mp r e s as ind us t r ia i s , ao co nt r ár io d o q ue

o c o r r e u n o s d e m a i s s e t o re s , o p ú b l i c o i n t e r n o f o i o b e n e f i c i a d o p e l a m a i o r p a r t e

d a s a ç õ e s s o c i a i s . O s p r i n c i p a i s p r o g r a m a s e m 2 0 0 3 d i r i g i r a m - s e e s p e c i f i c a m e n t e

à m e l h o r i a d a s c o n d i ç õ e s d e t r a b a l h o d o s f u n c i o n á r i o s , à c a p a c i t a ç ã o , i n c l u i n d o a

a l fabe t ização , à co nt r a t ação d e d e f i c ie nt e s e à ins t a lação d e cr e che s p ar a o s f i lho sd o s f u n c i o n á r i o s . E i n t e r e s s a n t e o b s e r v a r , t a m b é m , q u e o i n c r e m e n t o d o n ú m e r o

d e e mp r e s as d o s e t o r ind us t r ia l q ue p o s s ue m ár e a r e s p o ns áve l p e lo s p r o g r amas

s o c ia i s e o c r e s c ime nt o p e r ce nt ual d a d ivulg ação d as a t iv id ad e s r e a l izad as p ar e ce m

ind icar açõ e s mais o r g anizad as .

J á o s e t o r d e c o m é r c i o a p r e s e n t a e m 2 0 0 3 , d i f e r e n t e m e n t e d a i n d ú s t r i a , m u i -

t as açõ e s d e s e nvo lv id as e m p ar ce r ias co m o g o ve r no e o r g anizaçõ e s co muni t ár ias

v o l t a d a s p a r a o p ú b l i c o e x t e r n o — t r a t a - s e d e r e l a ç õ e s c o m u n i t á r i a s , m a n t e n d o - s e

a ind a a a t uação p r e d o minant e me nt e r e a l izad a a p ar t i r d e p at r o c ín io a e ve nt o s .

A s e mp r e s as p r e s t ad o r as d e s e r v iço s , p o r s ua ve z , r e ve lam uma p o l í t i ca mais

estrutura da q ue a dos dema is setores . A total idad e das em presas pesqu isadas possu i

um d e p ar t ame nt o o u ár e a r e s p o ns áve l p e las a t iv id ad e s s o c ia i s , faze nd o co m q ue as

açõ e s s e jam r e a l izad as na fo r ma d e p r o g r amas g e r e nc iad o s p e la p r ó p r ia e mp r e s a .

E s s e t ambé m co nt inua s e nd o o s e t o r q ue mais d ivu lg a as a t iv id ad e s q ue r e a l iza ,

p r i n c i p a l m e n t e p a r a o p ú b l i c o e x t e r n o .

E m r e l a ç ã o à e x i s t ê n c i a d e u m s e t o r o r g a n i z a c i o n a l r e s p o n s á v e l p e l o s p r o -

g r amas s o c ia i s d a e mp r e s a , é in t e r e s s ant e d e s t acar q ue , e mbo r a t e nha cr e s c id o e m

2003 a ins t i t uc io nal ização d e um s e t o r p ar a e x e cut ar e s s as a t iv id ad e s , e s s e t íp icod e p a r t a m e n t o n ã o t e m a f u n ç ã o e x cl u s iv a de g e r e n c i a m e n t o s o c i a l , d e s e n v o l v e n d o



o ut r as a t iv id ad e s p ar a lelas , s e nd o o s e t o r d e R e c ur s o s H um an o s o mais u t i l izad o

para gerenciar tais at ividades .

> Re spo nsa b i l i d ad e soc ia l na filia l de g ra nd es em pre sa s

U m a i n f o r m a ç ã o i m p o r t a n t e q u e p ô d e se r o b t i d a c o m a p e sq u is a d e 2 0 0 0 ,

e q u e p a r e c e c o n f i r m a r - s e e m 2 0 0 3 , d iz r e s p e it o a o c o m p o r t a m e n t o d as g r a n d e s

e mp r e s as co m mat r iz ins t a lad a e m o ut r o s ce nt r o s . F o i p o s s íve l o bt e r e s s e s d ad o s ,

uma ve z q ue a c id ad e d e L o nd r ina é um p o lo r e g io nal d o int e r io r q ue a t r a i inú-

me r as f i l i a i s d e g r and e s e mp r e s as nac io nais e in t e r nac io nais 5 .

O s r e su l t ad o s o b t id o s e m 2 0 0 3 co m a anál is e i s o lad a d es sas e m p r e s as s ão s ur -

p r e e nd e nt e s . F o i p o s s íve l ave r ig uar q ue ne nhuma d as f i l i a i s p o s s u i aut o no mia p ar a

d e f in i r o p úbl i co -a lvo , t ip o d e ação , imp le me nt ação e aval iação d o s inve s t ime nt o s

r e a li z a do s n a á r ea . E m a l gu n s c a s os , n ã o p o s s u e m n e m m e s m o i n f o r m a ç õ e s q u a n t o

aos atuais setores sociais nos quais a empresa investe .

T a is r e s u l t ad o s le vam a cr e r q ue as g r and e s e mp r e s as nac io nais e in t e r nac io -

nais não p o s s ue m at iv id ad e s e s p e c í f i cas p ar a cad a r e g ião e m q ue a t uam. E m g e r a l ,

e l a b o r a m u m p l a n o d e a ç ã o ú n i c o , c e n t r a l i z a d o n a m a t r i z , q u e d e v e s e r i m p l e m e n -

tado por todas as f i l ia is , desconsiderando as real idades regionais .Via de regra, parece

q ue o s func io nár io s d as f i l i a i s não aux i l iam no p r o ce s s o d e e s co lha d a caus a s o c ia l

e n a f o r m a d e i n t e r v e n ç ã o d e f e n d i d o s p e l a e m p r e s a ; a p e n a s c u m p r e m d e c i s õ e st o mad as e m o ut r o s ce nt r o s d e p o d e r .

> L im ite s para a ex pa ns ão da s açõe s

M e s m o p o d e n d o - s e p e r c e b e r , e m 2 0 0 3 , m a i o r e n v o l v i m e n t o d a s e m p r e s a s

d a r e g ião d e L o nd r ina co m açõ e s s o c ia i s e m r e lação a 2000 , é in t e r e s s ant e r e s s a l t ar

q ue 80% d as e mp r e s as p e s q uis ad as a f i r mam t e r p lano s p ar a c r iar o u e x p and ir o s

r e cur s o s e as açõ e s no c am p o s o c ia l . A mani fe s t a ção na d i r e ção d a e x p a ns ão ve mr e a f i r m a r e s s a a t u a ç ã o c o m o e s t r a t é g i c a e c a d a v e z m a i s c o m p r e e n d i d a c o m o n e -

cessár ia pelas empresas .

R e a f i r m o u - s e , e m 2 0 0 3 , q u e o p o u c o i n c e n t i v o p o r p a r t e d o g o v e r n o , c i t a -

d o p o r 50 % d o s e nt r e v is t ad o s , co n t inu a s e nd o a p r inc ip al d i f i cu ld ad e p ar a am p l iar

o e n v o l v i m e n t o s o c i a l. A i n d a s e m a n t é m a c r e n ç a n a n e c e ss i d a d e d e d i m i n u i r

imp o s t o s o u cr iar be ne f í c io s e ince nt ivo s f i s ca i s p ar a q ue s e aume nt e o núme r o

5 Es s a dis cus s ão tem re le v ân c ia à m ed ida q ue 4 2 ,3 % das em pres as pes q uis adas s ão fi l ia i s de gran des e m -

pres as n ac io n ais e in tern ac io n ais .



d e o r g a n i z a ç õ e s e n g a j a d a s . O u t r o f a t o r a p o n t a d o c o m o l i m i t e p a r a e x p a n d i r a s

at ividades fo i a fal ta de confiança das empresas na capacidade de gestão das orga-

n i z a ç õ e s c o m u n i t á r i a s q u e e x e c u t a m a s a ç õ e s .

A p e s q uis a r e a l izad a e m 2000 ap o nt o u o s fa t o r e s ac ima co mo o s mais r e s t r i -

t ivo s à a t uação d as o r g anizaçõ e s . Po r o ut r o lad o , um d ad o r e le vant e é q ue ne nhuma

e mp r e s a , e m 2003 , d e c lar o u-s e ins at i s fe i t a co m o s r e s u l t ad o s o bt id o s no s p r o g r amas

s o c ia is q ue r e a l iza a p o nt o d e co n s id e r ar ta is re s u l tad o s c o m o e nt r ave s ã e x p ans ã o

o u m a n u t e n ç ã o d e s u a s a ç õ e s .

• Anális e e disc us sã o

A r e a p l i c a ç ã o d a p e s q u is a e m 2 0 0 3 p e r m i t i u v e r i f i c a r o c r e s c i m e n t o ea c o n s o l i d a ç ã o d a a t u a ç ã o d a s o r g a n i z a ç õ e s c o m o a g e n t e s r e s p o n s á v e i s p e l a

s u p e r a ç ã o d o s p r o b l e m a s s o c ia i s . A s s i m , c o n f i g u r a - s e n a a t u a l i d a d e u m n o v o

c o m p o r t a m e n t o e s t r a t é g ic o b a s e a d o n o e n v o l v i m e n t o da s o r g a n i z a ç õ e s c o m

q u e s t õ e s p ú b l i c a s .

Pe r ce be u-s e q ue as açõ e s s o c ia i s d e s e nvo lv id as p e las e mp r e s as p r ivad as

e s t ã o m a i s e s t r u t u r a d a s e o r g a n i z a d a s , p r i n c i p a l m e n t e n o q u e s e r e f e r e à e f e t i v a -

ção d e um s e t o r in t e r no p ar a a g e s t ão d e q ue s t õ e s s o c ia i s e a a t uação p o r me io

d e p a r c e r i a s c o m o r g a n i z a ç õ e s d a s o c i e d a d e c i v i l e d o g o v e r n o . E s s a f o r m a d e

a t u a ç ã o m a i s c o n s o l i d a d a e i n t e n s a t o r n o u - s e i m p o r t a n t e n ã o a p e n a s p a r a as

e m p r e s a s , m a s t a m b é m p a r a o g o v e r n o , q u e a g o r a p o d e c o m p a r t i l h a r a l g u m a s d e

su as a t r i b u i ç õ e s c o m o u t ra s i n s t it u i ç õ e s . T a l c o m p a r t i l h a m e n t o , s e g u n d o M e l o

N e t o e F r o e s 6 , p o s s ib i l i t a uma ação mais in t e g r ad a e p ar t i c ip at iva na o fe r t a d e

s e r v i ç o s e s s e n c i a i s à p o p u l a ç ã o .

A c r e s c e n t e v i s u a l i z a ç ã o d a s v a n t a g e n s i n s t i t u c i o n a i s , p r i n c i p a l m e n t e r e -

l a c i o n a d a s à i m a g e m , b e m c o m o a a m p l i a ç ã o d a d i v u l g a ç ã o d a s a ç õ e s , p a r e c e

a p o i a r s i g n i f i c a t i v a m e n t e a e s t ra t é g ia d e m a r k e t i n g , i n d i c a n d o a b u s c a d e u m a

v a n t a g e m c o m p e t i t i v a m a i o r e m r e l a ç ã o à s e m p r e s a s q u e n ã o i n v e s t e m n e s s aá r e a. D e s s a f o r m a , a r e s p o n s a b i l i d a d e s o ci a l e m p r e s a r i a l c o n f i g u r a - s e c o m o u m

f a t o r d e c o m p e t i t i v i d a d e m o d e r n a 7 . C o n t u d o , a s i n t e r p r e t a ç õ e s s o b r e o s i g n i f i c a -

d o de ss as n o v i d a d e s e a v a n ç o s n a p r o m o ç ã o d a R S E n ã o sã o c o n s e n s u a i s .

6 M E L O N E T O , Fr a n c is c o P a u lo ; F R O E S , C é sa r. R e s p o n s a b i l i d a d e s o c ia l e c i d a d a n i a e m p r e s a -r i a l : a adminis t ração do terce i ro se tor . R io de Jane i ro : Qu al i ty m ark , 199 9 .

7 M A C H A D O , A . L . C . ; L A G E , A . C . R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l : u m a a b o r d a g e m p a r a o d e s e n v o l v i m e n t osoc ia l — o caso da C V R D . In : E N C O N T R O D A A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D O S P R O G R A -M A S D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 2 6 . , 2 0 0 2 , S alva dor. A n a i s . . . R i o d eJane i ro : A npad, se t . 2002 . p . 1 -15 .



t> Qu es tõ es c r ít icas da aç ão soc ia l em presar ia l

A p r e s e n t a m o s o q u e e s ta m o s d e n o m i n a n d o d e q u e s t õ e s c r ít ic a s n a e x p e r i ê n -

c ia d a ação s o c ia l e mp r e s ar ia l , d e aco r d o co m a l i t e r a t ur a e p e s q uis as r e a l izad as

n o c o n t e x t o b r a s i l e i r o . S ã o e l as : a c o n c e n t r a ç ã o d e p o d e r n a s e m p r e s a s c o m o

at o r e s s o c ia i s , a f r ag me nt ação d as açõ e s s o c ia i s , as r e s t r i çõ e s ao co nt r o le p úbl i co

d es sa s a ç õ e s e , p o r ú l t i m o , a p o s t u r a c o n t r a d i t ó r i a d o e m p r e s a r i a d o e m r e l a ç ã o

a o p o d e r p ú b l i c o .

N at u r a lm e n t e , es sas q ue s t õ e s nã o e s g o t am o d e bat e a t ual a r e s p e i t o d o t e m a.

T a m b é m , c o m o a a b r a n g ê n c i a d as q u e s t õ e s s u g e re , n ã o p o d e r e m o s n e s t e t e x t o

faze r um e s t ud o minuc io s o d e cad a p o nt o ; vamo s no s co nt e nt ar e m e x p o r e s s as

q ue s t õ e s d e fo r ma c lar a , no in t u i t o d e p r o vo car no vas inq uie t açõ e s na p r át i ca e na

t e o r ia d a ação s o c ia l e d a R SE .

> Con cen t r ação de pode r

A p r ime ir a q ue s t ão d iz r e s p e i t o às co ns e q üê nc ias d a concentração de poder nas

empresas, s o b r e t ud o nas g r and e s . T a l co nc e n t r aç ão não s e d e ve ap e nas à m aio r c a -

p a c i d a d e d e o f e r e c e r p r o d u t o s e s e r v i ç o s q u e o s g r a n d e s c o n g l o m e r a d o s t ê m , m a s

t a m b é m a s e u p a p e l c o m o f o r n e c e d o r e s d e e m p r e g o , d e t r i b u t o s e p r e s t í g i o p a r a

g o ve r no s e g r up o s lo ca is e r e g io nais — e nf im, à s ua inf luê nc ia p o l í t i ca . N ão p ar e ce

d i f í c i l c o n c l u i r q u e , n o c o n t e x t o d a g l o b a l i z a ç ã o e d o n e o l i b e r a l i s m o , a s c o m u n i -

d ad e s e g o ve r no s cad a ve z d e p e nd e m mais d as g r and e s e mp r e s as .

N o c e n á r i o da g l o b a l iz a ç ã o , a c o n c e n t r a ç ã o d e c a p it a l e a f o r m a ç ã o d e o l i - o

g o p ó l io s t r ans fo r mam o s g r up o s t r ans nac io nais e m ins t ânc ias mund ia is d e cu l t ur a ,

r e s p o ns áve is p e la "d e f in ição d e p ad r õ e s d e le g i t imid ad e s o c ia l " " . Mo t o r e s d a a t iv i -

d a d e e c o n ô m i c a e m u m a s o c i e d a d e d e m e r c a d o , a s g r a n d e s e m p r e s a s i n f l u e n c i a m

a o p inião p úbl i ca e o s d e mais a t o r e s s o c ia i s , p r o d uzind o o u ce ns ur and o co nt e úd o s

ve icu lad o s na g r an d e m íd ia . A s s im , na co n d iç ão d e ag e nt e s p r iv i le g iad o s , e ss as e m -

p r e s as t ê m p e s o p o l í t i co d e s p r o p o r c io nal na d e f in ição d o s p r o ble mas s o c ia i s e s uass o l u ç õ e s , b e m c o m o n a di sp u t a p o r r e c u rs o s c o m o u t r o s a t o re s , a e x e m p l o d o E s -

t a d o N a c i o n a l , o r g a n i z a ç õ e s d a s o c i e d a d e c i v il , o r g a n i z a ç õ e s n ã o g o v e r n a m e n t a i s ,

c o m u n i d a d e s e p a r t i d o s .

O u t r a f a c e d a c o n c e n t r a ç ã o d e p o d e r p o l í t i c o e e c o n ô m i c o é a c e n t r a l i z a -

ção da formulação das pol í t icas de ação social nas matr izes das empresas , conforme

e x p o s t o ant e r io r me nt e . E mbo r a à p r ime ir a v i s t a t a l ce nt r a l ização e s e us p r o g r amas

h o m o g ê n e o s p a r e ç a m r e p r e s e n t a r g a n h o s e m e f i c i ê n c i a , a o i g n o r a r r e a l i d a d e s l o c a i s

* O R T I Z , R e n a to . M u n d i a l i z a ç ã o e c u l t u ra . São Paulo : Brasiliense, 2 0 0 0 .



e r e g i o n a is e le s p o d e m c o m p r o m e t e r a p a r t i ci p a ç ã o t a n t o in t e r n a q u a n t o e x t e r n a ,senão a própria e f icácia dos pro je tos.

Co m o é de e sp e rar , e m ge ra l a bo a i m age m e m p re sar i a l a se r co nq ui s tadadeve at ingir públ icos di ferenciados de formas especí f icas. Daí ser cada vez mais

c o m u m a v i n c u l a ç ã o e n t r e o q u e s e e n t e n d e c o m o u m a a b o r d a g e m a v a n ça d a daa ç ã o s o c i a l e t e r m o s c o m o investimen to social, diferencial competitivo e oportun idade denegócios. Num co nte xto de co m p e t i ção ac i r rada e c r i se so c i a l , a ação so c i a l ganhastatus de di m e nsão e s t ra té gi ca , tam bé m re sp o nsáve l p e l a ge ração de um a i m age minovadora e de vanguarda da empresa.

A medida que as ações sociais passam a ser vistas como uma questão quede ve ser t ra tada e s t ra te gi cam e nte , e las tam bé m p o d e m se r p ro bl e m a t i zadas . N oagir estratégico , seus autores "estão exclusivamente orientados para o sucesso , i sto

é , p ara as co ns e q üê nc i as do se u agir , e te nta m i nf l u i r e xte r na m e n te , p o r m e i o dearmas ou bens, ameaças ou seduções, sobre a def inição da si tuação ou sobre asde c i sõ e s o u m o t i vo s de se us adve rsár i o s" 9 . Parece razoável esperar que , desde quea ação social passe a ser tratada como questão estratégica, é mais provável que asaçõ e s so c i a i s da e m p re sa f i q ue m o r i e ntadas a m e tas e o b je t i vo s , de aco rdo co m o spressupostos e interesses da direção da empresa.

> F r a g m e n t a ç ã o d a s a ç õ e s

I m a g e m e P r o f i s s i o n a l i z a ç ã o d a A ç ã o S o c ia l E m p r e s a r i a l

O C a s o d a T V G l o b o

A s i n ic i a ti v a s d e a ç ã o s o c i a l d a TV G l o b o — c o m o "Cr i a n ç a E s p e r a n ç a " , "Am i g o s

d a E s c o la " e m e r c h a n d i s i n g so c ia l d e n o v e l a s — , v ê m s e n d o a m p l a m e n t e d i v u l g a d a s

p e l a p r ó p r i a em i s s o r a . De s d e s u a e n t r a d a n a G l o b o , e m 1997, M a r l u c e Di a s d a S il v a

o r i e n t a o s a u t o r e s a i n c l u i r m e r c h a n d i s i n g s o c i a l ( c a m p a n h a s d e s a ú d e , a n t i v i o l ê n c i a

e t c . ) n a s h i s t ó r i a s .

A a ç ã o a g o r a e s tá ma i s p r o f i s s i o n a l i z a d a d o qu e n u n c a . N o fi n a l d o a n o p a s s a d o , f o id i s t r i b u í d o a o s c r i a d o r e s d e t e l e n o v e l a s u m d o c u m e n t o b a l i z a d o d e "P o l í ti c a p a r a o

M e r c h a n d i s i n g S o c ia l — S i s t e m a t i z a ç ã o d e P r o j e t o " . O t e x t o , a o qu a l o j o r n a l Folhade S. Paulo t e v e a ce s so , é u m v e r d a d e i r o m a n u a l d e p r o c e d i m e n t o s e o r i e n t a o s

a u t o r e s a " p r i o r i z a r a ç õe s p r o m o v i d a s p e l a p r ó p r i a G l o b o " . T e m f o r m a e s qu e m át i c a ,

v á r i o s i te n s e é d i v i d i d o e m t r ê s p a r t e s p r i n c ip a i s : I ) D e f i n i ç ã o , P r em i s s a s e Ob j e t i v o s ;

2 ) P r o c es so ; e 3 ) S i ne r g i a s e Resu l t a dos .

• • I c on t i n ua

' ' R I V E R A , F r a n ci sc o J a v ie r U r ib e . A g i r c o m u n i c a t i v o e p l a n e j a m e n t o s o c i a l : uma cr í t i ca ao en-foqu e es t ratég ico . Ri o de Jane i ro : F iocru z , 1995 , p. 23 .



Sua a lm a f ic a c l a r a l ogo n a p r im e i r a pág i na : "Me rch an d i s i ng Soc i a l — M S — é a i n -

s e r ç ã o p l a n e j a d a — s i s t emá t ic a e c o m p r o p ó s i t o s d e f in i d o s — d e me n s a gen s so c ia is

e e d u c a t i va s n as t r a m a s e e n r e d o s da s p r o d u ç õe s d e t e l e d r a m a t u r g i a " . N a p ág i n a

s e g uin te , a G l o b o s e a u t o p r o c l a m a "a ún ic a f o n t e d e i n f o r m a ç ã o e e n t r e t e n i m e n t op a r a m i l hõ e s " , o q ue j u s t i f i c a r i a s u a " r e s p on s ab i l i d a d e n a d i f u s ã o d e c o n he c imen t o s " .

O d o c u m e n t o d i z a i n d a q u e n ã o h á v e i c u la ç ã o d o M S a i n te r e s s e s e c o n ô m i c o s ,

" e x c e t o b e n e f í c i o d a i m a g e m " .

A um c u s t o d e R $ 200 m i l , f o r a m p r o d u z i d o s 12 a nún c i o s p r o t a g o n i z a d o s , e n t r e

o u t r o s , p e l o p r e s i d e n t e d a Câma r a , J o ã o P au l o Cun ha (PT-SP ) , p e l o s e n a do r P au l o

Pa im (PT-RS ) , pe l a s ec re tá r i a e s t adua l da Cu l t u r a de São Pau l o , C láud i a Cos t i n , e po r

Z il d a Ar n s , c o o r d e n a d o r a n a c io n a l d a P a st o ra l d a Cr i a n ç a — n e n h u m d e l e s r e c e b e u

c a c hê . L a n ç a da s em n o v emb r o , a s p r o p a ganda s f i c a r ã o n o a r a t é o f i m d e s t e mês .

O s f il m e s t ê m a r in t im i s t a . Q u a n d o a t e i a se d i v i d e e m d o i s b l o c o s , u m l a d o m o s t r a

u m a c e n a d a G l o b o , e o o u t r o , o r o s t o d a p e r s o n a l i d a d e , e m c l o s e , d i z e n d o f r a s e s

c o m o " A G l o b o t e m a c a r a d o B r a si l" e " As n o v e l a s d a G l o b o t ê m d a d o u m a g r a n d e

c o n t r i b u i ç ã o p a r a a r e c u p e r a ç ã o d a c i d a d a n i a " .

O s c o m e r c i a i s s e e n c e r r a m c o m a v o z d e To n y R a m o s r e p e t i n d o o s lo g a n " A c r e d i t a r

n o B r a s i l é a n o s s a v o c a ç ã o " . P a r a a p r o d u ç ã o , a G l o b o c o n t r a t o u a Go r i l a F i l me s , d e

Su z ana V i ll a s B oa s, p r o d u t o r a - e x e c u t i v a d o p r o g r am a "Sa i a J u s t a " ( G N T ) . A equ i p e ,

s ed i ada e m S ão Pau l o , t e v e de v i a ja r e m a l guns c asos , c o m o a B ras íl ia , pa ra g ra va r c o m

o p r e s i d e n t e d a Câma r a , e a Cu r i t i b a , c om Z i l d a A r n s .To d a a e m p r e i t a d a e s t á s u b m e t i d a à Ce n t r a l G l o b o d e Co m u n i c a ç ã o . O d e p a r t a -

men t o c u i d a d a imagem da c a s a e c o o r d e na a s i n i c i a t i v a s s o c i a i s e o s me r c h a nd i s i n g

s o c i a i s d a s n o v e l a s . O q u e p o d e a t é c o m e ç a r c o m o m e r a b o a i n t e n ç ã o d e a u t o r

a c a b a i n s e r i d o n u m o r g a n i z a d o e s q u e m a i n s t i t u c i o n a l .

A l é m d e f a z e r a a u t o p r o p a g a n d a d a G l o b o , o s c o m e r c i a i s t a m b é m s e r v i r a m c o m o

p r o m o ç ã o p a r a a l gu n s d o s p a r t i c i p a n t e s . O p r e s i d e n t e d a Câm a r a , J o ã o P a u l o C u n h a

(PT-SP ) , f a l o u s o b r e o E s t a t u t o d o De s a rm am en t o , u m a d e s u as p r i n c i p a i s b a n de i r a s .

D i s s e q u e " M u l h e r e s A p a i x o n a d a s " t e v e " g r a n d e c o n t r i b u i ç ã o " n o d e b a t e s o b r e oe s t a t u t o . O s e n a d o r P a u lo P a im ( P T-R S ) g r a v o u d e p o i m e n t o e l o g i a n d o a G l o b o p o r

t e r c o l a b o r a d o c o m a a p r o v a ç ã o d o E s t a t u to d o I do s o , d e su a a u t o r ia , c o m c a m p a -

n h a f e i t a n a m e s m a n o v e l a . " C o n s e g u i a p r o v a r o e s t a t u t o , e n g a v e t a d o p o r c i n c o

anos , em se i s meses " . C láud i a Cos t i n , s ec re tá r i a da Cu l t u r a do Es t ado de SP , g ra vou

c o m e r c i a l s o b r e o a p o i o d a G l o b o à l e it u ra . O t e m a é u m a da s v i t r in e s d e s ua a d m i n i s -

t r a ç ã o , q ue c r i o u o p r o g r a m a São Pau lo — Um Es t a d o d e L e i t o r e s . S e gu nd o ela , a

i d é i a d e e x i b i r a t le t a s l e n d o n o s i n t e r v a l o s d e j o g o s e d e c o l o c a r j o v e n s c o m l i v r o s n as

n o v e l a s s u r g i u em s u a s e c r e t a r i a .

Fonte: Globo faz operação para te r fama do bem. Fo lha de S. Pau lo, São Pau lo, 21 mar. 2004.



O c r e s c i m e n t o d a a b o r d a g e m e s t ra t é g ic a às a ç õ e s so c i a is , d e m o n s t r a d o e m

no s s a e e m o ut r as p e s q uis as, e m co n t r ap o s ição à ab o r d ag e m cas u ís t ica o u vo lu nt a r i s -

t a , nã o s up e r a a ind a o r i s co d a d e f i c iê nc ia na avaliação co n s o l id a d a d o d e s e m p e nh o

das ações sociais , e tapa de gestão ainda incipiente nas pesquisas anal isadas .

U m a e x p l i c a ç ã o p a r a e s s e f a t o r d e v e s e r b u s c a d a n a m e n t a l i d a d e q u e i m -

p uls io na e s s as açõ e s . Mui t as ve ze s , e las s ão e nt e nd id as co mo p ar t e d o unive r s o d a

e s p o nt an e id ad e , d o vo lu nt ar i s m o , d e u m id e al i s m o é t i c o e , p o r t an t o , não s u je i t as

a uma aval iação e m s ua d ime ns ão p o l í t i ca e p úbl i ca . Po d e mo s d e d uzir q ue , aq ui ,

t ambé m e s t ar ia a t iva a c lás s i ca máx ima l ibe r a l d e q ue a v i r t ud e p úbl i ca d e co r r e d a

real ização dos interesses pr ivados .

O Rest r içõ es ao contro le púb l ico

A s co r p o r açõ e s p rivad as q ue d e s e nvo lve m açõ e s s o c ia i s , b e m c o m o as o r g a-

niz açõ es da socied ade c ivi l de interesse pú bl ico — as quais re ce be m de lega ção de

s e r v iç o s d o s e t o r p ú b l i c o — , c o m p o r i a m u m s e g u n d o c i r c u i t o da d e m o c r a c i a , c o n -

v ive nd o co m o p r ime ir o c i r cu i t o , fo r mad o p e las ins t i t u içõ e s p o l í t i cas t r ad ic io nais d o

L e g is la t ivo , Jud ic iá r io e E x e cu t ivo . Para M o r ae s1" , i sso ser ia uma nova configuração,

plural is ta e pol icêntr ica, da esfera públ ica. O problema dessa nova configuração é que

ela levou à d issolução das formas de controle público, lançando o desaf io da necess idade

de um a nov a teor ia e prát ica das inst i tuições dem ocrá t icas . A re con figu raç ão da esfera

p úb l i ca t e r ia co m o d e s afio a ne ce s s id ad e d e "d e f in i r m o d o s le g í t imo s d e s e le ção d epart ic ipantes nos d iferentes fóruns decisór ios , suas formas de accountability, o peso dos

'vo t o s ' e 've t o s ' d e cad a s e g me nt o o r g anizad o " 1 1 .

N o cas o e m q ue s t ão , o co n t r o le e a aval iação p úb l i co s d as açõ e s s o c ia i s d as

g r and e s e m p r e s as r e p r e s e n t am o ut r a q ue s t ão cr í t i ca . A ê nfas e , na li t e r a t ur a e na p r á -

t i ca , t e m s id o mais s o br e a ação f i lant r ó p ica d e s int e r e s s ad a , o r e t o r no me r cant i l d o s

r e c u r s o s i n v e st id o s e a p e r c e p ç ã o d o p ú b l i c o — g e r a l m e n t e , c o n s u m i d o r e s — e

não s o br e o imp act o d o s p r o g r amas no s e s p aço s e p o p ulaçõ e s p o r e le s a l cançad o s .

A d ive r s id ad e d e açõ e s e mo t ivaçõ e s — ins p ir ad as e m valo r e s d e s o l id a-r ie d ad e , d e co mp aix ão e d o ação — não é ap e nas uma d as p r inc ip ais r azõ e s d a

d i f i cu ld a d e d e che g ar a u m co ns e ns o s o br e o co n ce i t o d e ação s o c ia l e m p r e s ar ia l .

I g u a l m e n t e , t a l d i v e r s i d a d e d e a ç õ e s e m o t i v a ç õ e s i m p e d e a c o n s t r u ç ã o d e p a r â -

m e t r o s p ú bl i co s p ar a avaliar o s p r o g r ama s . A in e x is t ê nc ia d e ss es p ar âm e t r o s p o d e

s e r u m p r o b l e m a p a ra as p r ó p r ia s e m p r e s a s, a o n ã o p e r m i t i r j u l g a m e n t o s m a i s

co nf iáve is p o r p ar t e d a s o c ie d ad e s o br e o s co mp r o mis s o s as s umid o s . Po r o ut r o lad o ,

M O R A E S , R e g i n a l d o . E s t a d o , m e r c a d o e ou t ra s in s t it u i ç õ es r e gu l a d o ra s . L u a N o v a : R e v i s t a d e C u l -

tura e Po l í t i ca , São Paulo , n . 58 , 2003 ." lbid. , p. 128.



co mo ind icam o s d ad o s d a p e s q uis a , a ine x is t ê nc ia d e me canis mo s d e p r e s t ação d e

co nt a q ue s e jam p úbl i co s e p ar t i c ip at ivo s t ambé m p o s s ib i l i t a q ue as e mp r e s as e s -

t e ja m s at is fe it as c o m o s r e s u l tad o s , ind e p e n d e nt e m e n t e d o s s eus im p a ct o s . T a lve z

aind a e s t e ja p r e vale ce nd o a id é ia d e q ue "o q ue va le é a in t e nção " .

A s aval iaçõ e s e o co nt r o le p úbl i co s d as açõ e s , p o r o ut r o lad o , s ão in ib id o s

p e la j á m e n c i o n a d a d e s p r o p o r c i o n a l c o n c e n t r a ç ã o d e r ec u r s o s e p o d e r n a s g r a n d e s

e mp r e s as . C o mo v imo s , a p o s ição p r iv i le g iad a d as e mp r e s as nas a t uais s o c ie d ad e s

lhe s g ar ant e uma p o s ição vant a jo s a na d e f in ição d e q uais r e s p o ns abi l id ad e s d e -

v e m a s s u m ir , c o m o e p o r q u ê , b e m c o m o n a d e f i n i ç ã o d e c o m o d e v e m a v a li ar

e p ubl i car s e us r e s u l t ad o s . Sua cap ac id ad e s up e r io r e d e s p r o p o r c io nal e m r e lação

ao s d e mais a t o r e s d e inf lue nc iar a o p inião p úbl i ca e s e u maio r p o d e r d e ve t o e m

ins t ânc ias p o l í t i cas lo ca is e g lo bais no ap o io a p o l í t icas p úbl i cas d i f i cu l t am a co ns -

t r ução d e ins t ânc ias ins t i t uc io nais d e mo cr át i cas , cap aze s d e p r o d uzir aval iaçõ e s ec o n t r o l e c o n t í n u o s e c o n f i á v e i s d o s c o m p r o m i s s o s a s s u m i d o s .

Nesse sent ido, as aval iações das ações sociais das empresas , que quase sempre

t ê m c o m o p r i n c i p a l c e r t i fi c a d o r a a p r ó p r i a e m p r e s a , n e m s e m p r e sã o c o n f i á v e i s .

O q u e t e m p r e d o m i n a d o n a m í d i a s ã o a a u t o p r o m o ç ã o e a a u t o p r o c l a m a ç ã o , e m

b u s c a d a c o n d e c o r a ç ã o d e empresa socialmente responsável, a s e r c o n c e d i d a p e l a o p i -

n ião p úbl i ca o u p o r p r e m iaç õ e s p r o m o vid as p o r e nt id ad e s e mp r e s ar ia i s . A p e s ar d a

e x is t ê nc ia d e ins t r ume nt o s d e aval iação , a ap l i cação d e le s é vo lunt ár ia e , p o r s e r

r e a l izad a p o r e nt id ad e s d e cunho co r p o r at iv i s t a , mui t as ve ze s p ar c ia l e q ue s t io náve l

q u a n t o à c a p a c i d a d e d e g e r a r i n f o r m a ç õ e s c o n f i á v e i s a o l o n g o d o t e m p o ' 2 .

T a n t o a c e n t r a l i z a ç ã o q u a n t o a f r a g m e n t a ç ã o , c o n f o r m e a q u i d e s cr i ta s , a o

p e r m i t i r e m s o m e n t e p a r t i c i p a ç ã o e c o n t r o l e f r o u x o s d a s o c i e d a d e s o b r e a s a ç õ e s

s o c ia i s e mp r e s ar ia i s , favo r e ce m a s up e r f i c ia l id ad e e ins t ant ane id ad e d as açõ e s , mi -

m e t i s m o s e i s o m o r f i s m o s 1 3 .

t> Pos tura contrad i tória do em presa r iado em re lação ao pod er púb l ico

A últ ima questão cr í t ica a ser exposta d iz respeito à re lação entre c idadaniaas açõ e s s o c ia i s e mp r e s ar ia is t omad as c o m o u m fe nô m e n o g e r a l . E m bo r a s e ja m ui t o

c o m u m o u v i r - s e q u e a s a ç õ e s s o c i a i s c o n t r i b u e m p a r a a c o n q u i s t a d a c i d a d a n i a , é

o 113

"S ãCS n>lyig. go 3NJ "Ro n>o we § aNJ Q_O rt>O

l 2 PA OLl , Mar ia C él ia . Empresas e responsabi l idade soc ia l : os enredamentos da c idadania no Bras i l . InS A N T O S , ü o a v e n t u r a d e S o u z a . D e m o c r a t i z a r a d e m o c r a c i a : o s c a m i n h o s d a d e m o c r a c i a p a r t i c i -pat iva . R io de Jan e i ro : C iv i l ização Bras i le i ra , 200 2 .

13 Para mais deta lhes sobre a re lação e ntre responsabi l idade soc ia l e os con ce i tos de mi m et i sm o ed e i s o m o r f i s m o , v e r : V E N T U R A , E . C . F. R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i al d as e m p r e s a s so b a ó p t i c a d o

" n o vo e sp ír it o d o c a pi ta li sm o ". I n: E N C O N T R O D A A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D O S P R O -G R A M A S D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 2 7 ., 2 0 0 3 , A tib aia . A n a i s . . . R i o d eJ a n ei ro : A n pa d, 2 0 0 3 . p. 1- 1 5 . M E N D O N Ç A ; G O N Ç A L V E S , 2 0 0 2 .



necessár io t ipi f icar essa c idadania, d iante da postura contraditória do empresariado em

relação ao poder público.

A f i r m a m o s a n t e r i o r m e n t e q u e a a b e r t u r a d e e s p a ç o às a ç õ e s s o ci a is p r i v a -

d as fo i um mo vime nt o s imul t âne o à r e d ução d e p o l í t i cas p úbl i cas vo l t ad as p ar a ap r o m o ç ão d as g ar antias d o s d i r e it o s so c ia is . A s s im , é p o s s íve l e ne c e s s á r io co ne c t ar

as p o l í t i cas d e d e s r e g ulame nt ação , o ap r o fund ame nt o d as d e s ig uald ad e s s o c ia i s e

a fragi l ização das pol í t icas públ icas voltadas à garant ia de dire i tos que assegurem

co nd içõ e s bás icas d e s o br e v ivê nc ia à p o p ulaç ão p o br e d o p aís .

E n q u a n t o o s e t o r e m p r e s a r i a l , e m s u a g r a n d e m a i o r i a , a p o i a v a a s r e f o r m a s

l i b e r a is d o E s t a d o , o s ig n i f i c a d o d o m i n a n t e a t r i b u í d o à r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l

e m p r e s a r i a l e as p r á t ic a s d e a ç ã o s o c ia l e m p r e s a r i a l f o i i n c o r p o r a d o c o m o u m a

f o r m a d e c o m p e n s a r o s e f e i t o s n e g a t i v o s d e s s a s r e f o r m a s e c o n t r i b u i r p a r a a

c o n s t r u ç ã o d e u m d i s c u r s o d e l e g i t i m a ç ã o da a u t o d e s r e s p o n s a b i l i z a ç ã o s o c i a l

d o s g o v e r n o s u .

C o mo s ug e r e Pao l i15 , a respeito das contradições do ativismo social das empresas:

li possível perceber, de um lodo, o possível potencial inovador que a mobilização responsável empresarial

dirige ao transbordamento da pobreza e das oportunidades de vida da população carente. De outro, é

visível que esta mobilização oculta as políticas que aprqfum lam a exclusão social e desorientam poli-

ticamente a própria sociedade brasileira, além de ocupar vantajosamente, em termos de seus interesses

privados, o próprio espaço que abre como ação civil para u m público.

U m d o s p r o b le m as d e ss as açõ e s é q ue e las r e t i r am d a ar e na p o l í t i ca e p úb l i cao s co nf l i t o s d is t r ibut ivo s e as d e mand as co le t ivas p o r c id ad ania e ig uald ad e . Dis -

t anc iad a d e uma c id ad ania fund ad a na g ar ant ia d e d i r e i t o s , a no ção d e c id ad ania

s ug e r id a p e la s ig ni f i cação a t r ibu íd a à r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l , uma ve z r e d uzid a à

p r át i ca d a ação s o c ia l e m p r e s ar ia l , e s tá su je i ta a d e c i s õ e s p ar t icu lar i s t as e à in t e r ve n-

çã o pulv er izad a, ao arb ít r io das prefe rênc ias pr ivadas de f inanciamento . E m sum a,

o q ue p ar e ce s e p r o p o r é uma cidadania seletiva e provisória.

A s d e m a n d a s e m p r e s a ri a is d ir ig i da s ao E s t a d o q u a s e e x c l u s i v a m e n t e c o n t i n u a m

p l e i t e a n d o i n t e r e s s e s e c o n ô m i c o s e f i n a n c e i r o s p r i v a d o s , e n ã o u m a p a r t i c i p a ç ã oestatal mais at iva na resolução das grandes questões sociais e ambientais . I sso po-

der ia levar à conclusão de que o espír i to das ações sociais empresar iais não está

n e c e s s a r i a m e n t e c o m p r o m e t i d o c o m a e l i m i n a ç ã o d a m i s é r i a e a c o n s t i t u i ç ã o d e

u m a s o c i e d a d e e c o l o g i c a m e n t e su s te n tá v e l, n ã o p e l o m e n o s c o m o p r o j e t o p o l í t i c o

p úbl i co . Par e ce a ind a p r e vale ce r a fé e m q ue , d o co n junt o d as açõ e s p ar t i cu lar e s ,

s u r g i r i a u m a mão invisível, r e g e n e r a d o r a e c o m p e n s a t ó r i a , c ap a z d e v i a b i li z a r a j u s -

t iça social e a c idadania.

N P A O L I , 2 0 0 2 .

15 Ib id . , p . 379 .



C o n t r a d i ç õ e s d o n e o l i b e r a l i s m o : In i c ia t i v a p r i v a d a c o m r ec u r s o s p ú b l i c o s

O C a s o d a N e t S e r v i ç o s

O T r i b u n a l d e C o n t a s d a U n i ã o ( T C U ) c o n s t a t o u e m r e l a t ó r i o s o b r e a p a r t i c i p a ç ã od o B N D E S n o p r o c e s s o d e r e e s t r u t u r a ç ã o d a N e t S e r v i ç o s e m 2 0 0 2 q u e a p e n a s ob a n c o e s t at a l c u m p r i u a s u a p a r t e . N o r e l a t ó r i o d o m i n i s t r o L i n c o l n M a g a l h ã e s d aRo c ha , q ue f u n d amen t o u o a c ó r d ã o a p r o v a do d i a 3 d e s t e mês ( e p u b l i c a d o d i a 15 ) ,p o de - s e l e r " p e l o p r o t o c o l o d e r e c a p it a l iz a ç ã o , t a l a s s is t ên c ia d o B N DES (R $ 300m i l h õ e s ) e s t a va c o n d i c i o n a d a a u m a s é r ie d e p r o v i d ên c i a s p r e l i m i n a r e s p e l o s d e m a i sa c i on i s ta s e c r e d o r e s " , r e f e r i n d o - s e a o r e e q u a c i o n a m e n t o d a s d ív id a s d e c u r t o p r a z o ," b e m c o m o a s u b s t i t u i ç ã o d as d í vid a s e m m o e d a e s t ra n g e i ra , e m qu a s e su a t o t a l i -d a d e , p o r d í vi d a s e m m o e d a n a c i o n a l".

S e g u n d o o re l a to r , c o n t u d o , "o B N DE S c u m p r i u s u a p a r t e n o a c o r d o s e m o b s e r v a r

q u e a N e t n ã o c u m p r i u o r e e q u a c i o n a m e n t o d a s d ív id a s e a s u b s t i t u i ç ã o d a s dí v id a se m m o e d a e s t ra n g e i r a p o r d ív id a s e m m o e d a n a c i o n a l" t a l c o m o c o m p r o m i s s a d o .Em r e l a ç ã o à r e e s t r u t u r a ç ã o d a d í v id a c o n t r a í d a c o m a s o u t r a s i n s t i t u i ç õe s f in a n c e i r a s ,d i z o T r i buna l de Con t as da Un i ão — TCU, a t é ago ra s ão apenas p romessas , já quen ã o e s t á a c o n t e c e n d o t a m b é m a t r o c a d a d í v i da e m m o e d a e s t r a n g e ir a ( 85% d ad í v id a ) p o r r ea is , c o n f o r m e d e t e r m i n a v a o a c o r d o .

E e s t a t r o c a e r a c o n s i d e r a d a o " p o n t o c r u ci al p a r a o s u c es s o d a o p e r a ç ã o d e r e -v i t a l i z a ç ã o d aque l a emp r e s a " , s e g undo a v a l i o u o T r i b u n a l d e Con t a s . A l ém d i s s o , onúme ro de as s i nan t e s pagan t es c a i u ao i n v és de aumen t a r : " de 1 .438 m i l a s s i nan t e sp rev i s t o s pa ra o f i na l de 2002, ao f i na l do p r ime i r o t r imes t r e de 2003 ex i s t i am so -m e n te 1.301 m i l " , c r i t i c a o TCU. Em re l açã o às d ív i das de c u r t o p ra zo , a s i t ua çã ot a m b é m p i o r o u : " a d e s p e i t o d a s i n f o r m a ç õ e s t r a z i d a s a o s a u t o s p e l a G í o b o p a r , or e l a t ó r i o d a u n i d a d e t é c n i c a d e f i s c a l i z a ç ã o d o TCU c on c l u i u q ue e l a s a i n d a n ã of o r a m c o n c l u í d a s e q u e a s i t u a ç ã o d a e m p r e s a a i n d a c o n t i n u a c r í t i c a , m e s m o a p ó s ao p e r a ç ã o d e c a p i t a l i z a ç ã o " .

A si t u a ç ã o s e a g r a v o u , s e g u nd o o TCU, c o m a c o n c o r d a t a p r e v e n t i v a a n un c i a d ap e l a G l o b o e m d e z e m b r o d e 2002, f a z e n d o c o m qu e fo s s e m a n t e c i p a d o s t o d o s o sv e n c i m e n t o s d e l o n g o p r a z o : "E ss e e l e v a d o e n d i v i d a m e n t o , a t r e l a d o a o d ó l a r n o r t e -- a m e r i c a n o , c o n t i n u a d e s e s t r u t u r a n d o a s p r o j e ç õ e s f i n a n c e i r a s d a C o m p a n h i a e t o r -n a n do i n ó c u o o s e u p l a n o d e c a p i t a l i z a ç ã o " , d i z o r e l a t ó r i o .

P r e j u í zo p a r a o B N D E SD e a c o r d o c o m o r e l a t ó r i o , a a qu i si ç ã o d e a ç õe s e a c o n v e r s ã o d e d e b ên t u r e s p e l oB N D E S n ã o f o r a m b o n s n e g ó c i o s p a r a o b a n c o , p e l o m e n o s n o c u r t o p r a z o . C o me fe i t o , a s ações f o ram conve r t i d as a R$ 0 ,70 ( l o t e s de m i l a ções ) e e s t a vam sendonego c i a d a s a o v a l o r méd i o d e R$ 0 ,36 em meado s d o a n o p a s s a do , c e r c a d e um a noa p ó s a o p e r a ç ã o , m o s t r a n d o u m a d e s v a lo r i z a ç ã o d e qu a s e 50 % n o p e r í o d o . O m i n i s -t r o r e l a t o r o b s e r v a q ue a c o t a ç ã o méd i a d e s t e s p a pé i s em f e v e r e i r o d e 2004 f o i d eR$ 0 ,68 , a i n d a a b a i x o , p o r t a n t o , d o v a l o r p e l o q ua l f o r am c o n v e r t i d a s , c o n c l u i n d o - s eque " a p a r t i c i p a ç ã o d o b a n c o n e s s e n e gó c i o mo s t r a - s e d e f i c i t á r i a e c o r r e r i s c o s d ecausa r e fe t i v o s p re j u í z os ao e rá r i o " .

o-H ã

N J C LO mO

Fonte: PAY-TV News, 22 mar. 2004.



• Con sid era ções fina is

E m r e l a ç ã o ao l e v a n t a m e n t o f e i t o e m 2 0 0 0 , a p e s q u i sa r e a li z a da e m 2 0 0 3

c o n s t a t o u n a s g r a n d e s e m p r e s a s d a r e g i ã o d e L o n d r i n a u m a m a i o r i n s t i t u c i o n a l i z a -ção d a ação s o c ia l , a ad o ção d e uma o r ie nt ação e s t r a t é g ica , a d ive r s id ad e d e açõ e s

d as e mp r e s as e nt r e o s vár io s s e t o r e s e co nô mico s e a fa l t a d e aut o no mia d as f i l i a i s

na e labo r ação d e p r o je t o s s o c ia i s .

A e x t r e ma car ê nc ia a q ue e s t á s u je i t a uma s ig ni f i ca t iva p ar ce la d o p o vo br a-

s i l e i r o não p e r mi t e d e s p r e zar e s s as in ic ia t ivas , ne m d e ix ar d e r e co nhe ce r o p ap e l

ino vad o r r e a l izad o p e las e mp r e s as no camp o s o c ia l . Se o id e a l i s mo é t i co , a p r o -

m e s s a e o s r e s u l t a d o s d e r e t o r n o e c o n ô m i c o e c o n q u i s t a d a b o a i m a g e m f o r a m

imp o r t ant e s p ar a le var as e mp r e s as a as s umir um p ap e l mais a t ivo no t r a t ame nt o

d o s p r o ble mas s o c ia i s , e le s t ambé m d e mar cam s e us l imi t e s .A p e s ar d a ino vação e d a s o f i s t i cação p r e s e nt e s e m a lg uns p r o je t o s s o c ia i s

e mp r e s ar ia i s , p o s s íve is g r aças ao no vo p ap e l p r o t ag o nizad o p e las e mp r e s as no

camp o d a p o l í t i ca p úbl i ca , e s t e s d e ve m s e r aval iad o s q uant o ao a lcance e às co n-

tr ibuições para enfrentar as raízes das in just iças e corr ig ir as es truturas e lógicas

g e r a d o r a s d a d e s i g u a l d a d e . C o m o t e n t a m o s d e m o n s t r a r , a c o n c e n t r a ç ã o d e p o d e r ,

a f r ag me nt ação d as açõ e s , as r e s t r i çõ e s ao co nt r o le p úbl i co d e s s as açõ e s e a p o s t ur a

c o n t r a d i t ó r i a d o e m p r e s a r i a d o e m r e l a ç ã o a o p o d e r p ú b l i c o d e v e m s e r e f e t i v a m e n -

t e c o n s i d e r a d o s e c o n f r o n t a d o s , s e d e s e j a m o s p e r s e g u i r u m c e n á r i o i n s t i t u c i o n a l

p r o p e n s o a um a c id ad ania mais co n s is t e nt e .

U m n o v o e s t á gi o d e p e sq u is a s d e v e s e r i n i c i a d o , c o m u m a a g e n d a c o m p o s t a

p o r t e mas co mo o s as s ina lad o s ac ima, co nd uzind o à p o s s ib i l id ad e d e d ar r e s p o s t as

a e s s as q ue s t õ e s c r í t i cas . Pe s q uis as q ue t e nham um cunho mais c r í t i co , me no s no r -

mat ivo o u p r e s cr i t ivo , q uant o às mo t ivaçõ e s , ar t i cu laçõ e s , d e s e mp e nho e r e s u l t ad o s

efet ivos das açõ es sociais das emp resas , j á e m c urs o no B ras i l , es tão send o um a

c o n q u i s t a i m p o r t a n t e p a r a q u e s t i o n a r o m i t o d a v i r t u d e i n c o n d i c i o n a l d a g e s t ã o

das empresas a part ir da racional idade neol iberal .



capítu lo

A pe r cep ção e p rá t i c a da r e sponsab i l i d adeso c i a l em m i c r o e pequenas emp r e sa s na r e g i ã ome t r o p o l i t a n a d e B e l ém

Resumo E s t e cap í t u lo ap r e s e nta e d is cut e o s r e s u l tad o s d e p e s q u i -

s a s o br e o s e nt id o d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l

e m m i c r o e p e q u e n a s e m p r e s a s d a r e g i ã o m e t r o p o l i t a n ad e B e l é m . A o v e r i f ic a r a p r e d o m i n â n c i a d a a ç ã o s o c i a l

e m p r e s a r i a l , p r i n c i p a l m e n t e p o r m e i o d o a s s is t en c i a li s m o ,

a p e s q uis a s ug e r e q ue as micr o e p e q ue nas e mp r e s as d a

r e g i ã o m e t r o p o l i t a n a d e B e l é m t e n d e m a r e p r o d u z i r o

p ad r ão ve r i f i cad o e m e mp r e s as d e o ut r o s p o r t e s e o ut r as

lo ca l id ad e s , t ant o e m p e s q uis as nac io nais q uant o r e g io nais .



• In t rodução

F

l ar e m r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l (R SE ) é uma t ar e fa ár d ua .

E x p r imir o q ue e la r e p r e s e nt a p ar a o s t r abalhad o r e s e a s o c ie d ad e e mg e r a l é m i s s ã o a i n d a m a i s c o m p l e x a , p o i s o c o n c e i t o e s t á e m c o n s t a n -

t e p r o c e s s o d e m u d a n ç a .

E n t e n d i d a c o m o u m m o v i m e n t o da s e m p r e s a s , e s p e c i a l m e n t e a s d e g r a n d e

p o r t e , n o s e n t id o de c o n c i l i a r d e s e n v o l v i m e n t o e c o n ô m i c o c o m o a s p e c t o s o c i a l

e a m b i e n t a l , a R S E v e m s e r v i n d o d e t e m a a g r a n d e q u a n t i d a d e d e p u b l i c a ç õ e s ,

p e s q uis as , s e minár io s , e nco nt r o s , d e bat e s , r e p o r t ag e ns e p r o je t o s , o q ue r e f le t e o

cr e s ce nt e in t e r e s s e d as e mp r e s as , acad ê mico s e d a s o c ie d ad e e m g e r a l no as s unt o .

H o je , r ar o s s ão o s cas o s d e e mp r e s ár io s e e x e cut ivo s q ue a ind a d e s co ns id e -r am t o t a lme nt e s uas r e s p o ns abi l id ad e s s o c ia i s . Po d e -s e d ize r q ue a s e ns ib i l id ad e

p ar a o s p r o b le m as s o c ia i s j á e s tá ins t i t uc io nal izad a . A s o r g an izaç õ e s t ê m s id o p r e s -

s io nad as p ar a s e t o r nar e m mais s o l id ár ias e chamad as a uma maio r p ar t i c ip ação ,

a b e r t u r a e i n t e g r a ç ã o c o m a s o c i e d a d e , s o b a a m e a ç a d e s e r e m a b a n d o n a d a s p o r

s e us co ns umid o r e s . N e s s e s e nt id o , a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l avança à

m e d i d a q u e a g l o b a l i z a ç ã o a c i r ra a c o m p e t i ç ã o e n t r e e m p r e sa s 1 .

P a r a C h e i b u b e L o c k e 2 , h á u m a t e n d ê n c i a d e p r i v i l e g i a r a d i m e n s ã o v a -

lo r at iva d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l ( f i l ant r o p ia e id e a l i s mo é t i co ) , num d is cur s o

e m i n e n t e m e n t e n o r m a t i v o , q u a s e s e m p r e d e s e n v o l v i d o p e l a s e p a r a a s g r a n d e s

co r p o r açõ e s . Se g und o e s s e s aut o r e s , o p r inc ip al p r o ble ma d e s s e s mo d e lo s e d o s ar -

g u m e n t o s q u e o s s u s t e n t a m é q u e e l e s s e c o n c e n t r a m n a d e t e r m i n a ç ã o d a s r a z õ e s ,

d o s mo t ivo s , d as co ns e q üê nc ias e d o s be ne f í c io s d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e , as s im,

a s s u m e m q u e t o d o s o s o u tr o s a t o re s s o c ia i s g a n h a m c o m a a d o ç ã o d a r e s p o n s a b i -

l idade social .

A a s s im i l a ç ã o d a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m p r e s a r i a l e o e n g a j a m e n t o e m

p r o g r a m a s s o c i a i s n ã o s e d ã o i g u a l m e n t e n o s d i v e r s o s s e t o r e s e m p r e s a r i a i s . E m

r e l a ç ã o à s m i c r o e p e q u e n a s e m p r e s a s , p o r e x e m p l o , e s s a q u e s t ã o a i n d a n ã o ép e r c e b i d a d e f o r m a c l a r a , s e j a p o r q u e a g r a n d e d i f i c u l d a d e d e g e s t ã o , a b u r o c r a c i a

e a car g a t r ibut ár ia t r aze m ao s e mp r e s ár io s d e s s e s e t o r d e s af io s mais p r io r i t ár io s

1 V E N T U R A , E . C . F . R e s p o n s a b i l i d a d e s o c ia l d as em p r e sa s s o b a ó p t ic a d o " n o v o e s p í r it o d oc ap ita lis mo ". In : E N C O N T R O D A A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S D E P Ó S -- G R A D U A Ç Ã O E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 2 7. , 2 0 0 3 , A tiba ia . A n a i s . .. R i o d e J a n e i r o : A n p a d , 2 0 0 3 .p . 1 -15 .

2

C HEIBU B, Zairo ; LOC K E, Richard . Valores ou interesses? Ref lexões sobre a responsabi l idade soc ia l dase m p r e s a s . I n : K I R S C H N E R , G o m e s ; C A P P E L L I N ( O r g . ) . E m p r e s a , e m p r e s á r i o s e g l o b a l i z a ç ã o .

R i o d e J a n e ir o : R e l u m e D u m a r á : F A P E R J , 2 0 0 2 .



e u r g e n t e s , s e j a p o r q u e s u a a t i v i d a d e e m p r e s a r i a l n ã o p r o v o c a n e n h u m t i p o d e

i m p a c t o a m b i e n t a l o u , a i n d a , p o r q u e d e s c o n h e c e m o a s su n t o. E , m e s m o q u a n d o o s

m i c r o e p e q u e n o s e m p r e s á r i o s c o n s i d e r a m a q u e s tã o , n o r m a l m e n t e r e p r o d u z e m a

vis ão d e fi lantr op ia e id e a l i s m o é t i co , p r o p ag ad a no m e r c ad o p r in c ip alm e n t e p o rg r and e s e mp r e s as .

A l é m d o m a i s, o e n t e n d i m e n t o e e n v o l v i m e n t o c o m q u e s t õ e s s o c ia i s n ã o

s e d ão ig ua lm e n t e nas d ive rs as r e g iõ e s d o p aís , ap r e s e nt a nd o p ar t i cu lar id a d e s d e -

v i d o a d e t e r m i n a n t e s c u l t u r a i s , s o c i a is , t e c n o l ó g i c o s , c o m p e t i t i v o s e g e o g r á f i c o s ,

d e n t r e o u t r o s 3 .

O P a r á, p o r e x e m p l o , é u m d o s e st ad o s q u e m a i s t ê m c r e s c i d o e c o n o m i c a -

m e n t e , a lg o e m t o r no d e 6% ao ano , e nq ua nt o a m é d ia anual r e g ist r ad a no p aís é

d e 2% a 3% 4 . E s s e n ú m e r o r e f le t e , e m g r a n d e p a r te , u m a n o v a m e n t a l i d a d e g o v e r -

name nt a l q ue t e m d is t r ibu íd o d e fo r ma mais e f i caz o s r e cur s o s p ar a inve s t ime nt o s ,

ve nd o na p ar ce r ia co m a in ic ia t iva p r ivad a uma d as g r and e s p o s s ib i l id ad e s d e t o r -

n a r o e s t a d o u m p o l o d e d e s e n v o l v i m e n t o e c o n ô m i c o e s o c i a l .

A s g r a n d e s e m p r e s a s i n s t a l a d a s n o P a r á t ê m d e m o n s t r a d o e n o r m e c a p a -

c i d a d e e c o m p e t ê n c i a n o g e r e n c i a m e n t o d e su as a t iv i d a de s . A t e n t o s a o s n o v o s

d e s a f i o s o c a s i o n a d o s p o r e x p e c t a t i v a s i n t e n s i f i c a d a s e m a i o r v o l u m e d e i n f o r m a -

çõ e s d is p o níve is ao s co ns umid o r e s , o s e mp r e s ár io s t ê m p r o cur ad o p r e s t ar s e r v iço s

e p r o d uzir p r o d ut o s co m baix o cus t o , a l t a q ual id ad e e maio r r ap id e z , inve s t ind o

e m t e c n o l o g i a , m e l h o r i a d a q u a l i f i c a ç ã o d a m ã o d e o b r a e r e d e f i n i ç ã o d e p r o c e s s o sp r o d ut ivo s 5 . T u d o i ss o t e m c o n t r i b u í d o p a r a a m e l h o r i a c o n s i d e r á v e l d a c o m p e -

t i t iv id ad e d e s s as e mp r e s as . É nas g r and e s e mp r e s as , t ambé m, q ue s e p e r ce be um

g r and e int e r e s s e p o r q ue s t õ e s é t i cas e s o c ia i s , no in t u i t o d e p r o p ic iar um d e s e nvo l -

v i m e n t o s us t e ntáve l p ar a a t e n d e r às r e iv ind icaçõ e s d a s o c ie d a d e , b e m c o m o p ar a

g e r ar no vas p o s s ib i l id ad e s d e ne g ó c io 6 .

E m r e lação às m icr o e p e q ue n as e mp r e s as , g r an d e p ar t e t a m bé m e s t á a t e nt a

ao s d e s af io s e mp r e s ar ia i s , t ai s c o m o cus t o s ba ix o s , b o m at e n d im e n t o , r ap id e z d o 5? 3

s e r v iço , e nt r e o ut r o s . E nt r e t ant o , no q ue s e r e fe r e ao inve s t ime nt o e m q ue s t õ e s

o•Oo

ü - 1 -

3 P E L I A N O , A n n a M a r i a M e d e i r o s ( C o o r d . - G e r a l ) ; B E G H I N , N a th a l ie ( C o o r d . - A d j . ) . A i n i c i a t i v a

p r i v a d a e o e s p í r i t o p ú b l i c o : um retrato da ação social das empresas brasi leiras . Brasí l ia: Ipea, 2000.

Dispon íve l em : < h t t p : / / w w w . i p e a . g o v . b r / a s o c i a l / l n i c i a t i v a _ R e s u l t a d o s _ N a c i o n a i s . h t m > .4 G A Z E T A M E R C A N T I L . B a n c o d e d ad os d e i nv e st im e n to s — D A T A I N V E S T . B a l a n ç o A n u a l P a r á

d a G a z e t a M e r c a n t i l . A no 6 , n . 6 , 2001 . Publ icação anual .3 A L I G L E R I , L . ; C Â M A R A , M . R . ; A L I G L E R I , L . A . R e s p o n s a b i l i d a d e so c ia l n a c a d e ia l o g ís t ic a : u m a

v is ão i nt eg ra da pa ra o i n c r e m e n to da c o m pe ti ti vi da d e. I n: E N C O N T R O N A C I O N A L D E E S T U D O S

O R G A N I Z A C I O N A I S , 2 ., 2 0 0 2 , R e c if e . A n a i s . . . R e c i f e : O b s e r v a t ó r i o d a R e a l i d a d e O r g a n i z a c i o n a l ;U F P E ; A n p a d , 2 0 0 2 .

'' G R A Y S O N , D .; H O D G E S . A . C o m p r o m i s s o s o c i a l e g e s t ã o e m p r e s a r i a l . São Paulo: Publifolha, 2002.

http://www.ipea.gov.br/asocial/lniciativa_Resultados_Nacionais.htm

http://www.ipea.gov.br/asocial/lniciativa_Resultados_Nacionais.htm



s o c i a i s e a m b i e n t a i s , a m a i o r i a d e s s a s e m p r e s a s a i n d a d e s c o n h e c e o a s s u n t o , o u ,

q u a n d o c o n h e c e , n ã o p o s s u i e n t e n d i m e n t o c l a r o s o b r e e l e .

E s s a s i n f o r m a ç õ e s s ã o r e l e v a n t e s n a m e d i d a e m q u e g r a n d e p a r t e d a s e m -

p r e s a s n o e s t a d o é c l a s s i f i c a d a c o m o m i c r o o u p e q u e n a , t e n d o o c o m é r c i o e o ss e r v i ç o s c o m o p r i n c i p a i s r a m o s d e a t u a ç ã o , c o m o s e v ê n as T a b e l a s 8 . 1 e 8 . 2 . N a

c a p i t a l , B e l é m , e s t á c o n c e n t r a d a a m a i o r p a r t e d e l a s .

T a b e l a 8 . 1 D i s t r i b u i ç ã o d a s m i c r o e p e q u e n a s e m p r e s a s p o r a t i v i d a d e

A t i v i d a d e T o t a l d e e m p r e s a s

Industr ial 3.311

Comércio 15.926

Serviços 14.356

T o t a l 33.593

Fo nt e: Serv iço Bra si le i ro de Apo io às Micr o e Pequenas Em presas - Pará, 2003.

T a b e l a 8 . 2 D i s t r i b u i ç ã o e m p r e s a r i a l p o r a t i v i d a d e e p o r t e

SETOR

PORTE

SETOR

M i c r o P e q u e n a M é d i a G r a n d e

I n d ú s t r i a 3 . 1 7 8 1 3 3 2 6 5

C o m é r c i o 1 5 . 1 3 0 7 9 6 4 3 2 7

S e rv i ç o s 1 3 . 2 0 8 1 . 1 4 8 9 5 6 9

Fonte: Serv iço Brasi le i ro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas —Pará, 2003.

P o r i ss o , o o b j e t i v o d e s t e t r a b a l h o é m o s t r a r c o m o o m i c r o e o p e q u e n o

e m p r e s á r i o d a r e g i ã o m e t r o p o l i t a n a d e B e l é m t ê m p e r c e b i d o o e n v o l v i m e n t o d a

i n i c i a t i v a p r i v a d a c o m q u e s t õ e s s o c i a i s , d e n t r o d a t e m á t i c a d a r e s p o n s a b i l i d a d e

s o c i a l e mp r e s ar i a l .



• Me t o d o l o g i a

E s t e e s t ud o anal i s o u a p e r ce p ção d e m icr o e p e q ue n as e mp r e s as no s r am o s

d e ind ús t r ia , co m é r c i o e s e r v iço s s it uad as na c id ad e d e B e l é m . T r at o u- s e d e um ap e s q uis a e x p lo r at ó r ia , s e m a in t e nção d e faze r in fe r ê nc ias s o br e o unive r s o d e mi -

cr o e p e q ue nas e mp r e s as d a r e g ião me t r o p o l i t ana d e B e lé m.

A amo s t r a fo i s e le c io nad a p o r co nve niê nc ia , s e nd o o s p r inc ip ais c r i t é r io s d e

inc lus ão a co nco r d ânc ia p o r p ar t e d a d i r e ção d a e mp r e s a e m p ar t i c ip ar d a p e s q uis a

e o e n q u a d r a m e n t o d a o r g a n i z a ç ã o e m u m d o s d o i s s e g m e n t o s e s c o l h i d o s : e m p r e s a

m i c r o o u p e q u e n a . A a m o s t r a da p e s qu i sa c o m p r e e n d e u 6 0 m i c r o e p e q u e n a s e m -

presas, 2 0 da área de co m ér ci o , 20 da área de serviços e 20 da área in dustr ia l .

Jus t i f i ca -s e a e s co lha d e e mp r e s as d e s s e p o r t e e r amo d e a t iv id ad e uma ve z

q u e , c o n f o r m e p e s q u i s a n a c i o n a l r e a l i z a d a , e m 1 9 9 9 , p e l a C o m u n i d a d e S o l i d á r i a

e m p a r c e r i a c o m o P r o g r a m a V o l u n t á r i o s e p e l o I n s ti t u to d e P es q u is a E c o n ô m i c a

A p l icad a ( I p e a) 7 , o p o r t e d a e mp r e s a e s t á p o s i t ivame nt e r e lac io nad o às s uas açõ e s

s o c ia i s. A s s i m , q u a n t o m e n o r o p o r t e d a em p r e s a , m e n o r a p r o b a b i l i d a d e d e q u e

d e s e nvo lva açõ e s e p o l í t i cas e s t r u t ur ad as ne s s a ár e a . E nt r e t ant o , não me no s imp o r -

t ant e d e ix a d e s e r o s e t o r anal i s ad o , uma ve z q ue g r and e p ar t e d a e co no mia d a

c i d a d e d e B e l é m e s t á c o n c e n t r a d a n e s s e s e g m e n t o .

O q u e s t i o n á r i o e a e n t re v i st a f o r a m u t il iz a d o s c o m o i n s t r u m e n t o d e c o l e t a

d e d ad o s , t e nd o s id o r e s p o nd id o s p e lo d o no o u p e lo s ó c io d e cad a e mp r e s a . Oq u e s t i o n á r i o o b e d e c e u a o s e g u i n t e r o t e i r o : c a r a c t e r i z a ç ã o d a s e m p r e s a s , c o n c e i t u a -

ção d e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l , t ip o d e ação d e re s p o ns abi l id ad e s o c ia l d e s e nv o lv id a ,

m o t i v a ç ã o p a ra d e s e n v o l v e r ta is a ç õ e s , c o n h e c i m e n t o d e p r o g r a m a s s o c ia i s d e s e n -

vo lv id o s p o r o ut r as e mp r e s as , co nhe c ime nt o d e ce r t i f i cad o s e s e lo s vo l t ad o s à ár e a

s o c i a l, c o n h e c i m e n t o s o b r e o b a l a n ç o s o c i a l , e n t r e o u t r o s . A c o l e t a d e d ad o s o c o r -

r e u e n t re j a n e i r o e fe v e r e i ro d e 2 0 0 4 , r e s sa l ta n d o - s e q u e a s i n f o r m a ç õ e s c o l h i d a s

f o r a m t r a t a d a s d e m o d o c o n f i d e n c i a l .

• Cara c te r i za çã o e resu l tados

E nt r e as e mp r e s as p e s q uis ad as , p e r ce be -s e q ue a g r and e maio r ia , ce r ca d e

80 % , j á o uv iu fa lar e m r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l , c o m o s e vê na F ig ur a 8 . 1 . N o

entanto , a visão desses empresár ios sobre o assunto ainda está baseada na idéia de

f i lant r o p ia e as s i s t e nc ia l is mo ; o u s e ja , p ar a e le s , é ne ce s s ár io nã o ap e na s ve nd e r

p r o d ut o s e s e r v iço s , mas r e a l izar açõ e s p ar a a jud ar o p r ó x imo e a co munid ad e

(ve r F ig ur a 8 .2 ) . C e r ca d e 70% d as açõ e s p r at i cad as e s t ão r e lac io nad as à d o ação

a> 5>

o 5.tu

O Q.— • rc

H3 „n>Cü gd.

3

7 P E L I A N O , 2 0 0 0 .



d e r o u p a s , a l i m e n t o s , b r i n q u e d o s e a t é m e s m o d i n h e i r o , o u s e j a , c o n s t i t u e m a ç õ e s

f i l a n t r ó p i c a s . E s s a s d o a ç õ e s s ã o r e a l i z a d a s p e l o d o n o d o n e g ó c i o , n o r m a l m e n t e p o r

c o n v i c ç õ e s d e c a r á t e r m o r a l o u r e l i g i o s o .

F i g u r a 8 . 1 J á o u v i u f a l a r e m r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l ?

| Sim

I Não

F i g u r a 8 . 2 Q u a l o s e u e n t e n d i m e n t o s o b r e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l?

| Ajudar ao próx imo

| A jud a r a co mu n ida de

Não sabe

M u i t as de s s as e mp r e s as não co ns e gu e m v i s u a l i zar be ne f í c i o s d i r e t o s de s s as

a ç õ e s p a r a s e u s n e g ó c i o s . E n c a r a m - n a s c o m o a ç õ e s e s p o r á d i c a s , q u e s ã o i n t e r e s s a n -

t e s p o r q u e p o d e m b e n e f i c i a r d e t e r m i n a d a c o m u n i d a d e n e c e s s i t a d a . D e n t r o d e s s a

v i s ã o , 8 0 % d a s e m p r e s a s a f i r m a m d e s e n v o l v e r a l g u m t i p o d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o -

c i a l , c o m o m o s t r a a F i g u r a 8 . 3 . C o n s i d e r a m , a i n d a , q u e a r e s p o n s a b i l i d a d e m a i o r

p o r e s s e t i p o de ação de v e s e r do go v e r no o u de i ns t i t u i çõ e s de car i dade .

F i g u r a 8 . 3 A e m p r e s a d e s e n v o l v e a l g u m t i p o d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l ?

I Sim

I Não



A s m i c r o e p e q u e n a s e m p r e s a s a i n d a n ã o t ê m e n v o l v i m e n t o d i r e t o c o m

p r o g r am as e açõ e s s o c ia i s e s t r u t ur ad o s . A s açõ e s s ão d e car át e r p at e r nal i s t a . N ã o

h á p r o g r a m a s m o n t a d o s e b e m d e f i n i d o s , c o m o b j e t i v o s , p ú b l i c o a s e r a t i n g i d o ,

retorno esperado e recursos a serem ut i l izados . Em parte , isso se deve à fal ta deuma v is ão e mp r e s ar ia l mais p r o f i s s io nal d o ne g ó c io co mo um t o d o , q ue p as s a p e la

r ac io nal ização d e r e cur s o s e d e f in ição d e e s t r a t é g ias . E , p o r o ut r o lad o , as e mp r e s as

n ã o v e e m a r e s p o n s a b i li d a d e s o c ia l c o m o a l g o t ã o p r i o r i t á r i o a o s e u n e g ó c i o , c o m o

s ão o g e r e n c ia m e n t o d e ca ix a , a car g a t r ibut ár ia e o co nt r o le d e e s t o q ue s . A s s im , o

e mp r e s ár io não vê ne ce s s id ad e d e p r e s t ar g r and e a t e nção ao t e ma.

Q u a n d o s e l e v a e m c o n s i d e r a ç ã o o s e t o r e c o n ô m i c o , n ã o e x i s t e m g r a n d e s

d i f e r e n ç a s , c o n f o r m e d e m o n s t r a a F i g u r a 8 . 4 . N o c o m é r c i o e i n d ú s t r i a , c e r c a d e

80% d as e mp r e s as s e e nvo lve m co m caus as s o c ia i s . N o s e t o r d e s e r v iço s , e s s e p e r -

ce n t ual é d e 69 % . U m d ad o imp o r t a nt e é q ue , e m t o d o s o s s e t o r e s anal i s ad o s , oe nvo lv ime nt o d e e mp r e s as a p ar t i r d e p r o g r amas s o c ia i s e s t r u t ur ad o s não u l t r ap as s a

5 % . E s s e p e r c e n t u a l b a i x o d e v e - s e , e m p a r t e, n ã o à p o u c a c o n s c i e n t i z a ç ã o , m a s a o

fa t o d e o s e mp r e s ár io s a ind a não co ns e g uir e m v is ual izar g anho s s ig ni f i ca t ivo s p ar a

s uas a t iv id ad e s , e m t e r mo s d e va lo r ização d e imag e m o u d i fe r e nc ia l co mp e t i t ivo ,

a d v i n d o s da R S E . A l é m d is so , a p o n t a m o c u s t o e a f al ta d e o r i e n t a ç ã o c o m o o u t r o s

fa t o r e s l imi t ad o r e s à e s t r u t ur ação d e um p r o g r ama d e inve s t ime nt o s o c ia l .

F igu ra 8 .4 Pa r t i c i pação das empresas em ações soc ia i s po r se to r de a tuação

8 0 %

60°/o

4 0 %

2 0

0 %

C o m é r c i o

CD =Srb ^

S e r v i ç o s I n d ú s t r i a

E m r e lação ao a l t o cus t o e à fa l t a d e r e cur s o s , ap o nt ad o s co mo fa t o r e s l imi -

t ad o r e s ao d e s e nvo lv ime nt o d e p r o g r amas s o c ia i s e s t r u t ur ad o s , va le l e mbr ar q ue

mui t as d e s s as e mp r e s as não co ns e g ue m r ac io nal izar o s r e cur s o s d is p o níve is . G r and e



p a r t e n ã o f a z u s o d e p l a n e j a m e n t o e p e s q u i s a d e m e r c a d o p a r a c o n h e c e r m e l h o r

s e u p ú b l i c o - a l v o p o r e x e m p l o .

E m r e l a ç ã o à f a lt a d e o r i e n t a ç ã o s o b r e c o m o e l a b o r a r e d e s e n v o l v e r p r o j e t o s

s o c i a i s , t a lv e z c a m p a n h a s e p r o g r a m a s n es sa á r ea v o l t a d o s e s p e c i f i c a m e n t e a o m i c r oe p e q u e n o e m p r e s á r i o p o s s a m se r d e s e n v o l v i d o s . A l é m d i s so , p o d e - s e i n c e n t i v a r

o e s t a b e l e c i m e n t o d e p a r c e r i a s c o m o u t r a s e m p r e s a s d e m a i o r p o r t e , g o v e r n o o u

o r g a n i z a ç õ e s d a s o c i e d a d e c i v i l p a r a o d e s e n v o l v i m e n t o d e s s e s p r o j e t o s .

C o m b a s e n e s s a v i s ã o d e f i l a n t r o p i a e p a t e r n a l i s m o ( d o a ç õ e s ) , a s e m p r e s a s

d o s e t o r d e c o m é r c i o , s e r v i ç o s e i n d u s t r i a l d e s e n v o l v e m a t i v i d a d e s s o c i a i s v o l t a d a s

t a n t o a o p ú b l i c o i n t e r n o ( p e r c e n t u a l u m p o u c o m a i o r n a i n d ú s t r i a ) q u a n t o e x t e r -

n o ( p e r c e n t u a l u m p o u c o m a i o r n o s e t o r d e c o m é r c i o e s e r v i ç o s ) , c o m o s e v ê n a

F i g u r a 8 . 5 .

F i g u r a 8 . 5 Púb l ic o s p a r a o s qua i s a em p r e sa d e se n vo l v e a t i v i d a d e s s o c i a i s

| In te rno

| Ex te rno

I n t e r no e ex t e r no

O<u

S A i d é i a d e q u e o s p r o b l e m a s p e s so a is d o f u n c i o n á r i o — r e l a c i o n a d o s , p r i n -

o c i p a l m e n t e , a o a s p e c t o f i n a n c e i r o — p o d e m i n f l u e n c i a r a p r o d u t i v i d a d e e s tá

p r e s e n t e , a ss im c o m o a d e q u e a c o n s t r u ç ã o d e u m b o m r e l a c i o n a m e n t o d e v e

c o m e ç a r c o m e s s e p ú b l i c o , p o i s , à m e d i d a q u e e l e p a s s a a s e r v a l o r i z a d o p e l a

e m p r e s a , p o d e g e r a r m a i s r e t o r n o a o n e g ó c i o . É c o m u m , a t é m e s m o d e v i d o a o

p e q u e n o p o r t e , a s e m p r e s a s n ã o p a g a r e m s a l á r i o s e l e v a d o s , m a s s e m p r e q u e p o s s í -

v e l t e n t a m b a l a n c e a r e s s a s l i m i t a ç õ e s c o m a j u d a s e s p o r á d i c a s a o s f u n c i o n á r i o s , n a

f o r m a , p o r e x e m p l o , d a c o m p r a d e m e d i c a m e n t o s o u d e d o a ç õ e s p a r a c h u r r a s c o s

e f e s t a s d e f i m d e a n o . E s s a f o r m a d e e n v o l v i m e n t o é c r i t i c a d a p o r v á r i o s a c a d ê -

m i c o s , a e x e m p l o d e D r u c k e r " , p o i s c o m e l a as e m p r e s a s a t u a m e m q u e s t õ e s q u e

f o g e m a o e s c o p o e f o c o d o n e g ó c i o , d e s e n v o l v e n d o a t i v i d a d e s p a r a a s q u a i s n ã o

p o s s u e m c a p a c i t a ç ã o .

A s e m p r e s a s q u e m e n c i o n a r a m d e s e n v o l v e r a ç õ e s v o l t a d a s a o p ú b l i c o e x -

t e r n o , e m s u a m a i o r i a , v o l t a m - s e a c o m u n i d a d e s c a r e n t e s , n ã o n e c e s s a r i a m e n t e

8 D R U C K E R , P eter F. A d m i n i s t r a n d o e m t e m p o s d e g r a n d e s m u d a n ç a s . São Paulo : P ione ira , 1999 .



p r ó x i m a s g e o g r a f i c a m e n t e a o e s ta b e l e c i m e n t o . U m a d as e m p r es a s m e n c i o n o u q u e

já havia d e s e nvo lv id o açõ e s d i r ig id as a me no r e s d e r ua , p o r é m, p o r s e t r a t ar d e

in ic ia t iva m e r am e n t e as s is t e ncia l is t a , não havia o b t id o s uce s so . O s jo ve ns a t e nd id o s

passaram a freqüentar o local onde a empresa estava s i tuada, inclusive assustandoc l ie nt e s e ame açand o o e mp r e s ár io , o q ue s ó fo i r e s o lv id o co m a ação d a p o l í c ia .

E s s e t ip o d e cas o r e fo r ça a id é ia d e q ue n ão ad iant a ap e nas r e a l izar d o a çõ e s .

O e n v o l v i m e n t o p o d e s e r m a i s e f i c a z c o m u m a a ç ã o g l o b a l n a s á r e a s d e e d u -

c a ç ã o , e s p o r t e , l a z e r , m o r a d i a , s a ú d e e o u t r o s , i n t e g r a n d o d i v e r s o s p a r c e i r o s p a r a

o b t e r e s c a l a n o s r e s u l t a d o s ; m a s a i n d a h á u m l o n g o c a m i n h o p a r a a s e m p r e s a s

c h e g a r e m a e s s e p o n t o d e s e n s i b i l i z a ç ã o s o c i a l . N ã o s e d e f e n d e a q u i a i s e n ç ã o

c o m p l e t a d o E s t a d o d i a n t e d e s u a s r e s p o n s a b i l i d a d e s , m a s s u a p a r c e r i a c o m a

i n i c i a t i v a p r i v a d a , q u e p o d e s e t o r n a r u m i m p o r t a n t e i n s t r u m e n t o n o d e s e n v o l -

v i m e n t o e i m p l a n t a ç ã o d e p o l í t i c a s p ú b l i c a s m a i s e f i c a z e s .N o s e t o r i n d u s t r i a l , a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l es tá re l a c i o n a d a a o i m p a c t o

s o c ia l e a m b i e n t a l n o r m a l m e n t e p r o v o c a d o p o r su as a t iv i d a d es . A p r e o c u p a ç ã o

é a m p l ia d a q u a n t o à p r o c e d ê n c i a e c o m p o s i ç ã o d a m a t é r i a - p r i m a ; r e d u ç ã o d o

c o n s u m o d e e n e r g i a p o r q u a n t i d a d e d e p r o d u t o f a b r i c a d o ; r e d u ç ã o d o u s o , r e -

c u p e r a ç ã o o u r e c i c l a g e m d e á g u a p o r q u a n t i d a d e d e p r o d u t o f a b r i c a d o , e n t r e

o u t r o s . O a s p e c t o q u e m a i s p e s a n e s s a p r e o c u p a ç ã o é a e x i g ê n c i a p e l a l e g i s l a ç ã o

e a p o s s i b i l i d a d e d e m u l t a p e l o d e s c u m p r i m e n t o " .

Q u a n t o a os p ú b l i c o s a p o n t a d o s p e l o s e n t r e v i s ta d o s c o m o i m p o r t a n t e s ,

as m e n ç õ e s r e s t r i n g e m - s e à q u e l e s l a r g a m e n t e d i fu n d i d o s p e l a m í d i a — f u n -

c i o n á r i o s e c o m u n i d a d e p r ó x i m a . E s s a v i s ã o m i n i m i z a m u i t o o e s c o p o d a

r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l n a e m p r e s a e p e r m i t e p o u c o a v a n ç o n o c o m p r o m i s s o

c o m o u t r o s a to r e s s o c i a i s . A p e n a s u m a e m p r e s a c i t o u q u e d e s e n v o l v e u m t r a -

b a l h o d i r i g i d o à t e r c e i r a i d a d e e a d e f i c i e n t e s físico s, p ú b l i c o s n o r m a l m e n t e

d i s c r i m i n a d o s q u a n d o s e f al a e m r e s p o n s a b i l id a d e s o c i a l . D e s s a f o r m a , v ê - s e

q u e o c o n c e i t o d e R S E e s tá f o r t e m e n t e l i g a d o a a ç õ e s s o c ia i s e p o u c a s v e z e s

é e n c a r a d o c o m o u m a n o v a r e o r g a n i z a ç ã o d a a d m i n i s t r a ç ã o n a b u s c a p e l o d e -

s e n v o l v i m e n t o s u s t e n t á v e l 1" .C o m o m o s t r a a F i g u r a 8 . 6 , c e r c a de 9 0 % d as m i c r o e p e q u e n a s e m p r e s a s

não faze m aval iaçõ e s r e g ular e s e d o cume nt ad as d as açõ e s s o c ia i s d e s e nvo lv id as ,

o q u e r e fo r ça a id é ia d e as s i s t e nc ia l i s m o e p a t e r n al i s m o d e ss as aç õ e s . E s s a n e c e s -

s id ad e d e ap e r fe iço ar a açã o s o c ia l d as e mp r e s as p o d e g e r a r u m vas t o ca m p o d e

t r a b a l h o p a r a u n i v e r s i d a d e s e c o n s u l t o r i a s o r g a n i z a c i o n a i s , a s q u a i s p o d e m d e -

s e nvo lve r no vas me t o d o lo g ias e t é cnicas bas e ad as na s i s t e mat ização d as d ive r s as

e x p e r i ê n c i a s .

§• 5.

9 T A C H I Z A W A . T . G e s t ã o a m b i e n t a l e r e s p o n s a b il i d a d e s o c ia l c o r p o r a t i v a . São Paulo : A t las . 200 2 .

A L I G L E F U , 2 0 0 2 .



F i g u r a 8 . 6 E x i s t e m a v a l i a ç õe s d o c u m e n t a d a s d a s a ç õe s d e s e n v o l v i d a s ?

Sim

I Não

N e s s e m u n d o , g l o r i f i c a m - s e as n o v i d a d es , c r i a n d o u m v a s to c a m p o d e a t u a -

ção para consul tores dos mais variados t ipos. Por outro lado, será que estaremos

p r o v o c a n d o u m a r e a l m u d a n ç a n o s p a d r õ e s d e c o m p o r t a m e n t o o r g a n i z a c i o n a l

co m v i s tas ao be m co m um ? É p o uco p ro váve l , um a ve z q ue a re sp o nsabi l i dade so -

c i a l te m s i do co ndi c i o nada a um di scurso i nst rum e nta l e a um a ve rsão do m i nante

dos meios de di fusão, que ressal ta apenas seus benef íc ios e ignora suas di f iculdades— a R S E v e m s e n d o v e n d i d a , e n f i m , c o m o p o ç ã o m á g i c a e s o l u ç ã o p a ra t o d o s

os males.

Di sso de r iva a sup o si ção de q ue , e m m ui to s caso s , as o rgani zaçõ e s l an çam - se

no discurso da responsabi l idade social sem ao menos quest ionar o que isso signi f ica

e se m , ve rdade i ram e nte , p ro duzi r m udanças re a i s e m suas açõ e s , buscando ap e nas

" e s t a m p a r " a q u i l o q u e p o d e s e r d i v u l g a d o e " c o n d e c o r a d o " p e l a s o c i e d a d e e c o n -

sum i do re s . I sso p o de o co rre r tanto p o r m e i o do asp e c to m i m é t i co — o rgan i zaçõ e s

co p i am as p rát icas de o rgani zaçõ e s q ue ju l ga m de p o n ta , te ntan do c o m i sso sel i vrar das i nce r te zas am bi e nta i s — q uanto do asp e c to no rm at i vo — a de m anda da

sociedade c ivi l cobra esse t ipo de postura da empresa" .

Esse t i p o de re f l e xão te m re l e vânc i a na m e di da e m q ue , co m o m o stra a

Fi gura 8 . 7 , m ai s de 90% das e m p re sas de m o nstro u i nte re sse e m de se nvo l ve r p ro -

gramas regalares e estruturados de responsabi l idade social , a f im de melhorar a

i m ag e m i nst i tuc i o nal , a p ro dut i v i dade do s e m p re gado s o u o bte r a l gum t ip o de

di f e re nc i a l co m p e t i t i vo no m e rcado .

V E N T U R A , 2 0 0 3 .



F igu ra 8 .7 A empresa t em in t e r esse em desenvo l ve r p r og ramas soc ia i s?

Sim

I Não

• Cons ide ra ções fina isA s m i c r o e p e q u e n a s e m p r e s a s d a r e g i ã o m e t r o p o l i t a n a d e B e l é m t e n d e m

a r e p r o d u z i r o c o m p o r t a m e n t o v e r i f i c a d o e m e m p r e s a s d e o u t r o s p o r t e s e o u t r a s

lo ca l id ad e s , t ant o e m p e s q uisas nac io na is q uant o r e g io n ais . A ma io r ia d e las d e s e n-

vo lve açõ e s d e car át e r as s i s t e nc ia l i s t a e p at e r nal i s t a , p o r me io d e d o açõ e s e m g e r a l ,

e ap o nt a co mo p r inc ip ais d i f i cu ld ad e s p ar a d e s e nvo lve r p r o je t o s mais e s t r u t ur ad o s

os custos e a fal ta de or ientação.

Po r o ut r o lad o , o ac i r r ame nt o d a co mp e t i t iv id ad e e o s g r ave s d r amas s o c ia i s

e ambie nt a i s d a s o c ie d ad e t ê m a le r t ad o p ar a a ne ce s s id ad e d e um ap r o fund ame nt od a a t uação s o c ia l d e s s as e mp r e s as — p e lo me no s é o q ue p ar e ce ap o nt ar a maio r ia

d as e mp r e s as co ns ul t ad as . Par a q ue e s s e ap r o fund ame nt o s e d ê d e mane i r a be né -

f i ca ao s d ive r s o s p úbl i co s e à co munid ad e e m g e r a l , é p r e c i s o p e ns ar d e mane i r a

cr í t i ca e r e d e f in i r p o s t ur as q uand o s e fa la e m r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l . I s s o p o r q ue

o m u n d o e m q u e v i v e m o s a t u a l m e n t e s e c a r a c t e r i z a p o r c o m p e t i ç ã o e i n c e r t e z a s

ambie nt a i s , e m q ue as e mp r e s as p r o cur am uma mane ir a d e t e nt ar minimizar e s s as

ince r t e zas p o r me io d as ino vaçõ e s g e r e nc ia i s .

A t e nd ê nc ia é r e p r o d uzir mo d e lo s d e car át e r p r e s cr i t ivo p ar a a r e s p o ns abi -

l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l , no r malme nt e d ivulg ad o s p o r g r and e s e mp r e s as , e f i caze st ant o d o p o nt o d e v i s t a d a g e s t ão d e s s e s p r o je t o s (o nd e a lo car o s r e cur s o s , q ue

p úbl i co be ne f i c iar , e m q ual ár e a inve s t i r e t c . ) q uant o d a cap ac id ad e d e jus t i f i car

a id e o lo g ia d o s i s t e ma cap i t a l i s t a , ne ut r a l izand o e d e s lo cand o s e us c r í t i co s . De s s a

fo r ma, o cap i t a l i s mo s o br e v ive , t r ans fo r mand o -s e t o d as as ve ze s q ue t ive r q ue l id ar

c o m a c r í t i c a q u e l h e é f e i t a , c o n f o r m a n d o u m n o v o e s p í r i t o l e g i t i m a d o r e j u s t i f i -

cad o r d e s uas p r át i cas , q ue g ar ant a o e ng a jame nt o d as p e s s o as . De aco r d o co m o s

e s t ud o s d e V e nt ur a 1 2 :

- 2 õ :

Q _

n>ro =3CL

•

12 V E N T U R A , 2 0 0 3 , p. 14 - 1 5 .



Assim, o movimento pela RSE não seria fruto simplesmente de uma mudança desejada pela socie-

dade, da crítica, mas também um deslocamento do capitalismo visando combater a crítica. Ou seja, os

deslocamentos do capitalismo e as transformações nos dispositivos que os acompanham contribuem

para desmantelar a crítica, que se torna inoperante, dando lhe uma nova possibilidade de acumulação

c lucros. ..Assim parece acontecer no movimento da responsabilidade social: são inúmeros atores sociaisalertando que é preciso mud ar E não tendo sido mais possível fugir desta crítica, foi preciso agir. M as

o que ocorre é que a crítica também busca tornar-se isoniórfica quanto aos objetos aos quais se aplica.

Compreendendo que mudaram as ordens de grandeza, busca identificar novas provas, reconstituindo os

esquemas de interpretação que possibilitam dar sentido às mudanças juntamente com os representantes

das empresas, consultores, entre outros, recategorizaudo as provas. D iante disso, as empresas passam a

agir, de acordo com as novas provas instituídas, legitimando o movimento pela RSE.

C abe , p o r t ant o , ao g o ve r no , à acad e mia e à s o c ie d ad e c iv i l o r g anizad a

balance ar a t e nd ê nc ia , t íp ica d o s mo d is mo s g e r e nc ia i s , a uma p as t e ur ização d a r e s -

p o ns a bi l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l , j á q ue es sas e nt id ad e s e x e r ce m p o d e r e in f luê nc iano E s t ad o , no me io e mp r e s ar ia l e na s o c ie d ad e . E s s a co ns c iê nc ia c r í t i ca d a r e s p o n-

s abi l id ad e s o c ia l d e ve t ambé m s e r r e a l ime nt ad a junt o a e s t e s a t o r e s .



O recorte das re lações f inanceiras e de capita l



» 9capítu lo

Responsab i l i d ade so c i a l emp r e sa r i a l e va l o rd a s emp r e sa s

Este capítulo apresenta o resultado de uma pesquisa que rea-

l izou um levantamento na l i teratura especial izada acerca de

a s p e c t o s q u e r e l a c i o n e m o d e s e m p e n h o s o c i a l c o m o d e s e m -p e nho f inance i r o . I n ic ia - s e co m uma br e ve d is cus s ão s o br e

just i f icat ivas para a responsabi l idade social empresar ial (RSE) ,

seguida de um retrato da atual visão do conceito dentro das

empresas , da re lação responsabi l idade social e valor das em-

p r e s as e d o co mp o r t ame nt o d o s inve s t ime nt o s s o c ia lme nt e

responsáveis . Serão apresentados alguns indicadores que

p e r m i t e m m e d i r o d e s e m p e n h o e c o n ô m i c o - f i n a n c e i r o , o

valor das ações e o desempenho social das organizações . Por

fim, será apresentado um breve relato de algumas pesquisas

q u e abo r d am a r e lação e nt r e o d e s e m p e nh o f ina nce i r o e o

d e s e mp e nho s o c ia l .

Resumo



• In t rodução

d is cus s ão s o br e a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l d as e mp r e s as ve m o cu-

p a n d o u m e s p a ç o c a d a v e z m a i o r t a n t o n o m e i o e m p r e s a r i a l c o m on o m e i o a c a d ê m i c o . N ã o h á a in d a , p o r é m , u n a n i m i d a d e q u a n t o

a q ual d e va s e r o p o s ic io name nt o s o c ia l d as e mp r e s as . Po r um lad o , ad vo g a-s e

q u e a e m p r e s a é s o c i a l m e n t e r e s p o n s á v e l a o c u m p r i r m e r a m e n t e s u a f u n ç ã o d e

g e r ar e mp r e g o s , p ag ar imp o s t o s e p r o p o r c io nar lucr o s ao s ac io nis t as . De o ut r o

lad o , d e fe nd e -s e a id é ia d e q ue as e mp r e s as d e ve m as s umir um p ap e l mui t o mais

r e l e v a n te q u e o c o m p o r t a m e n t o c lá s si c o. É u m a c o r r e n t e d e p e n s a m e n t o q u e s e

ap o ia na t e o r ia d o s stakeholders, s e g un d o a q ual as e mp r e s as d e ve m as s umir um a

p o s t u r a s o c i a l, p r e s s u p o n d o - s e c o m i ss o s eu c o m p r o m e t i m e n t o c o m o s in t e re s s es

e aspirações de toda a sociedade.

S e r socialmente responsável imp l ica , p ara a e mp r e s a , va lo r izar se us e m p r e g ad o s ,

r e s p e i t ar o s d i r e i t o s d o s ac io nis t as , mant e r r e laçõ e s d e bo a co nd ut a co m s e us c l i e n-

t e s e f o r n e c e d o r e s , m a n t e r o u a p o i a r p r o g r a m a s d e p r e s e r v a ç ã o a m b i e n t a l , a t e n d e r

à le g is lação p e r t ine nt e à s ua a t iv id ad e , r e co lhe r imp o s t o s , ap o iar o u mant e r açõ e s

q ue v is e m d iminuir o u e l iminar p r o ble mas s o c ia i s nas ár e as d e s aúd e e e d ucação e

f o r n e c e r i n f o r m a ç õ e s s o b r e s u a a t i v i d a d e . E m r e s u m o , a e m p r e s a d e v e t e r o s c o n -

ce i t o s d e é t i ca e t r ans p ar ê nc ia co mo o s p r inc íp io s bás ico s d e s ua co nd ut a .

E m r azão d e ss e s as p e c t o s , p o d e - s e q ue s t io nar o q ue um a e mp r e s a g a nhac o m i ss o. A p o n t a - s e q u e a s e m p r e s a s o b t ê m b e n e f í c i o s , r e p r e s en t a d o s p o r m e l h o r

v is ib i l id ad e , maio r d e mand a e va lo r ização d e s uas açõ e s , me no r cus t o d e cap i t a l ,

p r e fe r ê nc ia d o s inve s t id o r e s na s e le ção d e s e us inve s t ime nt o s , d i fe r e nc iação p e lo s

c o n s u m i d o r e s — q u e e st ã o c o m e ç a n d o a d a r p r e f e r ê n c i a a e m p r e s a s s o c i a l m e n t e

r e sp o n s á ve i s n a h o r a d a c o m p r a — , c r i a ç ã o d e n o v o s p r o d u t o s , f o r t a l e c i m e n t o

i n t e r n o , goodwill e s us t e nt abi l id ad e d o s ne g ó c io s , o q ue t am bé m c r ia va lo r p ar a as

e mp r e s as na fo r ma d e vant ag e ns co mp e t i t ivas , r e p r e s e nt ad as p o r maio r r e t o r no ,

m a i o r v a l o r e m a i o r p r o d u t iv i d a d e . P o r o u t r o l a d o, o m e r c a d o t a m b é m s a ir ia g a -

n h a n d o , p o i s e s s a s e m p r e s a s p r o p o r c i o n a m m e l h o r a c e s s o à s i n f o r m a ç õ e s , t o r n a n d oo inve s t ime nt o me no s ar r i s cad o e d and o mais s e g ur ança ao s d i r e i t o s s o c ie t ár io s .

A s s i m , e ss es a s p e ct o s m e l h o r a r i a m a p e r f o r m a n c e f i n a n c e i r a d a s e m p r e s a s , a f e t a n d o

p o s i t i v a m e n t e t a m b é m a s u a v a lo r a ç ã o .

N e s s e co nt e x t o , a d is cus s ão s o br e o p ap e l s o c ia l d as o r g anizaçõ e s as s ume no -

v as v e r t e n t e s . C o m o f o r m a d e f u n d a m e n t a ç ã o c o n t r a o u a f a v o r d a r e s p o n s a b i l id a d e

s o c i a l e m p r e s a r i a l , h á n o m e i o e m p r e s a r i a l e a c a d ê m i c o u m a b u s c a p o r c o n h e c e r a

r e l a çã o e n t r e o d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o e o d e s e m p e n h o s o c i a l. D e f a t o , m e s m o n ã o

s e nd o e s t e o o b je t iv o p r im e ir o , ao inc o r p o r a r a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e m p r e s ar ia l

na e s t r a t é g ia e mp r e s ar ia l , e mp r e s ár io s e s p e r am uma r e ação p o s i t iva d o me r cad o .



P r e s s u p õ e - s e q u e a s e m p r e s a s c o m p r o g r a m a s d e d e s e n v o l v i m e n t o s o c i a l c o n s o l i -

d a d o s , q u e d e s e m p e n h a m p a p e l s o c i a l r e l e v a n t e n a s c o m u n i d a d e s e m q u e a t u a m e

n a s o c i e d a d e c o m o u m t o d o , s ão v is ta s d e f o r m a d i f e r e n c i a d a p e l o m e r c a d o . A p o n -

t and o ne s s e s e nt id o e s t ão o s inve s t ime nt o s s o c ia lme nt e r e s p o ns áve is — fund o s d eaçõ e s cu jas car t e i r as s ão co mp o s t as p o r p ap é is d e e mp r e s as s o c ia lme nt e r e s p o ns á-

ve is — , q ue t ê m ap r e s e nt ad o r e nd im e n t o s up e r io r ao s d o s fund o s t r ad ic io na is . O

o b je t ivo d e t a i s fund o s é a t r a i r inve s t id o r e s q ue q ue i r am ap o iar f inance i r ame nt e

e m p r e s a s q u e d e m o n s t r e m u m c o m p o r t a m e n t o e m p r e s a r i a l s o c i a l m e n t e r e s p o n -

s áv e l, a p a r ti r de in d i c a d or e s d e d e s e m p e n h o e c o n ô m i c o - f i n a n c e i r o , d e s e m p e n h o

s o c i a l e d e s e m p e n h o a m b i e n t a l , a e x e m p l o d o F u n d o E t h i c a l , l a n ç a d o p e l o B a n c o

R e a l / A B N A m r o B a n k , e m n o v e m b r o d e 2 0 0 1 . O E t h i c a l é o p r i m e i r o f u n d o d e

i n v e s t i m e n t o n o B r a s i l c u j a c a r t e i r a é c o n s t r u í d a l e v a n d o e m c o n t a n ã o s o m e n t e

o s c r i t é r i o s d e p e r f o r m a n c e f i n a n c e i r a ( q u e c o n t i n u a m s e n d o i m p o r t a n t e s ) , m a st ambé m cr i t é r io s s o c ia i s , ambie nt a i s e d e bo as p r át i cas d e g o ve r nança co r p o r at iva .

• Ju s t i fica t iva s e ca m inh o s para a RSE: adhocraciaou regu l a ção

A s t r a n s f o r m a ç õ e s o c o r r i d a s n o s ú l t i m o s a n o s t ê m d e f r o n t a d o o m u n d o

e m p r e s a r i a l c o m u m a n o v a r e a l i d a d e . P r e ç o , q u a l i d a d e e b o m a t e n d i m e n t o , e n -t r e o u t r o s a t r i b u t o s , e r a m c o n s i d e r a d o s a t é b e m p o u c o t e m p o u m d i f e r e n c i a l n a

r e l a ç ã o d a e m p r e s a c o m o m e r c a d o . H o j e , s ã o c o n s i d e r a d a s c o n d i ç õ e s m í n i m a s

para um a em presa so breviver . Ash ley et al.1 s a l i en t a m q u e , e m v i r t u d e d a m a i o r

c o n s c i e n t i z a ç ã o d o c o n s u m i d o r e d a c o n s e q ü e n t e p r o c u r a p o r p r o d u t o s e p r á t i c a s

q u e g e r e m m e l h o r i a pa ra o m e i o a m b i e n t e o u c o m u n i d a d e , v a l o r iz a n d o a s p e c -

t o s é t i co s l ig ad o s à c id ad ania , o mund o e mp r e s ar ia l vê na r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l

uma no va e s t r a t é g ia p ar a aume nt ar s e u lucr o e p o t e nc ia l izar s e u d e s e nvo lv ime nt o .

N e s s e s e nt id o , o q ue t e m s id o e x ig id o d as e mp r e s as p e l o me r c ad o g lo bal? U m

c o m p o r t a m e n t o é t i c o e t r a n s p a r e n t e , e m q u e o f o c o n o s a s p e c t o s s o c i a i s e a m -b i e n t a i s , v i s a n d o a u m d e s e n v o l v i m e n t o e c o n ô m i c o s u s t e n tá v e l , g a n h a c a d a v e z

m a i s i m p o r t â n c i a .

N e s s e ce nár io , a t r ans p ar ê nc ia d as açõ e s d as o r g anizaçõ e s t e m s e t o r nad o

um d i fe r e nc ia l nas r e laçõ e s d as e mp r e s as não ap e nas co m o me r cad o , mas t ambé m

c o m t o d a a s o c i e d a d e . E s c â n d a l o s , c o m o o s o c o r r i d o s n o s E s t a d o s U n i d o s c o m a s

e m p r e s a s W o r l d C o m e E n r o n e n a I tá li a c o m a P a r m a l a t , a c e n d e r a m d e v e z a l u z

de advertência nas prát icas administrat ivas das empresas e na forma como elas se

1 A S H LE Y, Pa tr i c ia A lmeida e t a l. É t i c a e re s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l n o s n e g ó c i o s . São Paulo : Sara iva ,2 0 0 2 . c a p . l , p . 2 - 1 6 .



c o m u n i c a m e r e l a c i o n a m c o m t o d o o p ú b l i c o i n t e r e s s a d o . E s s e m e s m o p ú b l i c o ,

os stakeholders, t e m a d o t a d o u m a p o s t u ra d e v i g i lâ n c i a e d e c o b r a n ç a d o c o m p o r -

t a m e n t o é t i c o , d a t r a n s p a r ê n c i a e d o c o m p r o m e t i m e n t o s o c i a l e a m b i e n t a l d a s

e mp r e s as . Se g und o A l ig le r i e t a l . 2, essas t ransformações estão levando as empresas am u d a r s ua s f o r m a s d e g e s t ão . S u r g e a n e c e ss i d a de d e u m c o m p o r t a m e n t o a d m i n i s -

t r a tivo q ue as s o c ie a v iab i l id ad e d e um e m p r e e nd im e n t o c o m a s us t e nt abi l id ad e . A

âns ia d e s e nfr e ad a e g ananc io s a p e lo lucr o t e m s id o q ue s t io nad a e ap o nt a-s e a bus ca

p o r u m c o m p r o m e t i m e n t o é t i c o , t a n to i n t e r n a m e n t e n a o r g a n i z a ç ã o q u a n t o c o m

r e lação a t o d o s aq ue le s q ue co m e la mant ê m r e lação . O r e s u l t ad o imp l ica a p r ó p r ia

s o b r e v i v ê n c i a d o n e g ó c i o .

T i n o c o 3 d e s t aca q ue a r e s p o n s abi l id ad e s o c ia l e st á r e la c io n ad a c o m a g e s t ão

d e e m p r e s a s e m s i t u a ç õ e s c a d a v e z m a i s c o m p l e x a s , n a s q u a i s q u e s t õ e s a m b i e n -

t a i s e s o c ia i s s ão cr e s ce nt e me nt e mais imp o r t ant e s p ar a as s e g ur ar o s uce s s o ea s u s t e n t a b i l i d a d e n o s n e g ó c i o s . N a m e s m a l in h a d e r a c i o c í n i o , A l i g l e r i e t a l.4

a f i r m a m q u e , e s t r a t e g i c a m e n t e , as o r g a n i z a ç õ e s t ê m m u d a d o s e u f o c o d e a t u a -

ção s o c ia l . O as s i s t e nc ia l i s m o e a f i l ant r o p ia p e r d e r am e s p aço , s e n d o s ub s t i t u íd o s

p o r e s t r a t é g ias ad min is t r a t ivas , q u e v is e m a açõ e s p lane jad as d e lo n g o p r azo , nas

q u a i s o i m p a c t o e o r e s u l t a d o s e j a m t r a t a d o s d e f o r m a s e m e l h a n t e a o r e s u l t a d o

e c o n ô m i c o e f i n a n c e i r o .

A o as s umir uma p o s t ur a s o c ia lme nt e r e s p o ns áve l , as e mp r e s as t ambé m p as -

s a m a t e r c o m p e n s a ç õ e s . M e l h o r a c es s o a o c a p i ta l , p r i n c i p a l m e n t e d e i n v e s t i d o re ss o c i a l m e n t e c o n s c i e n t e s , m e n o r e s p r ê m i o s d e s e g u r o s , m e n o r overhead, m e l h o r a

n a i m a g e m , m a i o r e s v e n d a s e m e l h o r e s r e l a ç õ e s c o m e m p r e g a d o s s ã o a l g u m a s d a s

q ue p o d e m s e r c i t ad as , a lé m d e q ue as a l i e naçõ e s d e e mp r e s as p o d e m s e r fac i l i -

t a d a s d e v i d o a o m e n o r r i s c o p e r c e b i d o e à m e l h o r g o v e r n a n ç a 5 . N a m e s m a l i n h a

d e r a c i o c í n i o , T i n o c o ' ' , c i ta n d o e s t u d o d a Á r e a d e D e s e n v o l v i m e n t o S o c i a l da G e -

r ê n c i a d e E s t u d o s S e t o r i a i s ( A S / G e s e t ) d o B a n c o N a c i o n a l d e D e s e n v o l v i m e n t o

E c o n ô m i c o e S o c i a l ( B N D E S ) , d iz q u e é i m p o r t a n t e d e s ta c a r q u e , p e l a ó t i c a da

g o v e r n a n ç a c o r p o r a t i v a d i r e c i o n a d a e x c l u s i v a m e n t e à p e r f o r m a n c e f i n a n c e i r a , o

e x e r c í c i o d a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l p o d e s e r e n t e n d i d o , i n i c i a l m e n t e , c o m o u m

2 A L IG L E R I , L . e t a l. A responsabi l idade soc ia l na g erênc ia de produ ção : percep ções , po l í t i cas e pers -p e ct iv a s n a i n dú s tr ia d e a l im e n t o s d a r e g iã o de L o n d r i n a . I n : E N C O N T R O N A C I O N A L D AA S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E P E S Q U I S A E M A D M I N I S T R A Ç Ã O ,2 7 . , 2 0 0 3 , L o n d r i n a . A n a i s . . . R i o d e J a n ei ro : A n pa d, 2 0 0 3 . C D - R O M .

3 T I N O C O , J . E . R B a l a n ç o s o c i a l : uma abordagem da transparência e da responsabil idade pública das

org anizaçõe s . São Paulo : A t las , 20 01 .4 A L I G L E R I , L . e t a l., 2 0 0 3 .5 K E E L E R , D . R e s p o n s a b i l i d a d e s o ci al c o r p o ra t i v a — R S C . J á n ã o é m a is u m c a s o f u n d a m e n t a d o e m

ins t into . Trata-se de uma ex ig ênc ia do neg óc io . R e l a ç õ e s c o m I n v e st i d o re s , S ã o P a u l o , n . 5 3 , p . 1 7 - 2 0 ,j u l . 2 0 0 2 .

T I N O C O , 2 0 0 1 .



cus t o ad ic io nal p ar a as e mp r e s as , s e us s ó c io s e ac io nis t as , p o r r e p r e s e nt ar r e cur s o s

q ue p o d e r ia m s e r r e inve s tid o s o u d is tr ibu íd o s s o b a fo r m a d e lucr o s e d iv id e n d o s .

N o e n t a n t o , a a d o ç ã o d e u m a p os t u ra p r ó - r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l p a r e c e i n d i c a r

q ue há g anho s t ang íve is p ar a as e mp r e s as , s o b a fo r ma d e fa t o r e s q ue ag r e g amv a l o r, r e d u z e m c u s t o s e t r a z e m a u m e n t o d e c o m p e t i t i v i d a d e . C o m o e x e m p l o s ,

p o d e m - s e c i t a r m e l h o r i a da i m a g e m i n s t it u c io n a l , c r i a ç ã o d e u m a m b i e n t e i n t e r n o

e e x t e r no favo r áve l , e s t ímulo s ad ic io nais p ar a me lho r ia e ino vaçõ e s no s p r o ce s s o s

d e p r o d u ç ã o , i n c r e m e n t o n a d e m a n d a p o r p r o d u t o s , s e r v i ç o s e m a r c a s , g a n h o s d e

p ar t i c ip ação d e me r cad o s e d iminuição d e ins t ab i l id ad e ins t i t uc io nal e p o l í t i cas

locais , e ass im por d iante .

N e s s a a t mo s fe r a d e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l q ue ce r ca as e mp r e s as , faze nd o

q ue a cad a d ia mais o r g anizaçõ e s p as s e m a s e e ng a jar ne s s e mo vime nt o , s ur g e m

t a m b é m p r o p o st a s d e n o r m a l i z a r a R S E , c r i a n d o l ei s q u e d i s c i p l i n e m a p r á t i c a eo c o m p r o m e t i m e n t o s o c i a l d a s e m p r e s a s . I n i c i a t i v a n e s s e s e n t i d o é o P r o j e t o d e

L e i n 2 1 . 3 0 5 / 2 0 0 3 , d o d e p u t a do B i s p o R o d r i g u e s ( P a r t id o L i b e r a l d o R i o d e J a -

n e i r o ) , e m t r a m i t a ç ã o n o C o n g r e s s o N a c i o n a l , q u e d i s p õ e s o b r e a r e g u l a m e n t a ç ã o

da responsabi l idade social das sociedades empresár ias nacionais e es trangeiras que

at uam no p aís . O o b je t ivo p r inc ip al d a le i , s e g und o o d e p ut ad o , é t o r nar é t i cas e

t r ans p ar e nt e s as r e laçõ e s d as e mp r e s as co m s e us d i fe r e nt e s p úbl i co s : co ns umid o -

r es , f o r n e c e d o r e s , p ú b l i c o i n t e r n o , a c i on i s ta s , c o m u n i d a d e e m e i o a m b i e n t e . O

p r o j e t o d e l e i p r e t e n d e t a m b é m e s t a b e l e c e r , e m c a r á t e r d e o b r i g a t o r i e d a d e p a r aas e m p r e s a s c o m m a i s d e q u i n h e n t o s f u n c i o n á r i o s : a p u b l i c a ç ã o d o b a l a n ç o s o c i a l

c o m o m e c a n i s m o d e c o n t r o l e e t r a n s p a r ê n c i a d a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m p r e s a -

r ia l ; a c r ia ção d e co m is s õ e s d e é t i ca d e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e m cad a e m p r e s a ;

a e labo r ação d e e s t ud o s d e imp act o s o c ia l e r e la t ó r io s d e g e s t ão s o c ia l ; e a c r iação

d o C o n s e l h o N a c i o n a l d e R e s p o n s a b i l i d a d e S o c i a l , ó r g ã o g e s t o r e r e g u l a d o r d a

p r át i ca d e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l , q ue t e r ia , inc lus ive , p o d e r d e ap l i car

sanções às empresas 7 .

E m d e b a t e p r o m o v i d o p e l o I n s t i t u t o E t h o s e m 2 1 d e o u t u b r o d e 2 0 0 3 , a

p o s i ç ã o d e e m p r e s á r i o s e c o n s u l t o r e s c o n v e r g i u n a d i r e ç ã o d e q u e u m a r e g u l a -me nt ação p o d e r á le var a e mp r e s a a cump r i r ap e nas o q ue e s t ive r no t e x t o le g a l , e m

d e t r i m e n t o d e s u a i n i c i a t i v a d e e x e r c e r o p a p e l s o c i a l . S e g u n d o R i c a r d o Y o u n g s ,

p r e s id e nt e d o C o ns e lho De l ibe r at ivo d o I ns t i t u t o E t ho s , e s s a in ic ia t iva é v i s t a co m

t r i s t e z a — a i n d a q u e a l g u n s a s p e c t o s d o p r o j e t o d e l e i s e j a m b e m - i n t e n c i o n a d o s

e a t é in t e r e s s ant e s — , p o is o p r o ce s s o a ind a d e m o ns t r a u m v ié s au t o r i t á r io m ui t o

g r and e d o E s t ad o br as i le i r o . Se g und o e le , o I ns t i t u t o E t ho s ap o ia a r e g ulação , d e s d e

7 I N S T I T U T O E T H O S D E B A T E S . R e g u l a m e n t a ç ã o d a r e sp o n sa b il id a d e s o ci a l e m p r es a ri a l. S ã o P a u lo :

I n s t i t u t o E t h o s , 2 1 o u t . 2 0 0 3 . D i s p o n í v e l e m : < h t t p : / / w w w . u n i e t h o s . o r g . b r / _ U n i e t h o s / D o c u m e n t s / e t h o s _ d e b a t e _ l e i _ d a _ r s e . d o c > .

8 I b i d . , p . 3 .

http://www.uniethos.org.br/_Uniethos/Documents/%e2%80%a8ethos_debate_lei_da_rse.doc






q ue s e ja a e x p r e s s ão le g í t ima d o e s t ág io e d a mat ur id ad e d o mo vime nt o d a s o c ie d ad e

c iv il o rg anizad a . E m s uas p a lavras , "acr e d i t amo s q ue o m o v im e n t o d e r e s p o ns abi l i -

d ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l não che g o u a e s s e p o nt o d e mat ur id ad e p ar a p r o p o r uma

r e g u l a m e n t a ç ã o q u e s e j a s u f i c i e n t e m e n t e a m p l a e n ã o f u n c i o n e c o m o u m a l i m i t a ç ã oa o p r ó p r i o m o v i m e n t o " 9 .

N a s a v a l i a ç õ e s d o e n c o n t r o , o s p a r t i c i p a n t e s d e c l a r a r a m q u e a r e g u l a m e n -

t ação p r o p o s t a é p r e jud ic ia l e d e s aco ns e lháve l , p o r q ue va i o ne r ar as e mp r e s as , j á

q ue o p r o je t o d e le i p r e vê um p r o ce s s o bas t ant e bur o cr át i co e não ap o nt a s o luçõ e s

p r át i cas .A lé m d o mais , as e mp r e s as e s t ão v ive nd o um p r o ce s s o d e ap r e nd izag e m d a

r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l , e i s s o e s t á aco nt e ce nd o p o r uma imp o s ição d a s o c ie d ad e

c iv i l , v ind a d a bas e . A p ar t i r d o m o m e n t o e m q ue s e t ive r ap e nas d e cum p r i r d e t e r -

m inad a le i , vão s e us ar o s m e ca nis m o s q ue ho uv e r p ar a cu m p r i - la , e a t r ans p ar ê nc ia

f i car á e m s e g u nd o p lano . N ã o s e p o d e e s p e r ar, p o r t an t o , q u e s e ja p o r me io d er e g ulame nt ação q ue as e mp r e s as p as s e m a e x e r ce r a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l . E las

d e v e m fazê - lo p o r q u e j á t ê m — e e s t ão as s um ind o i ss o cad a ve z mais — a p r át i ca

d e s s a é t i ca p e r ant e a s o c ie d ad e . Do p o nt o d e v i s t a d o s p ar t i c ip ant e s , o me lho r p ap e l

p ar a o E s t ad o é o d e fac i l i t ad o r e p r o mo t o r , c r iand o ince nt ivo s , d and o e s t ímulo s ,

fo r mand o p ar ce r ias e e nd o s s and o p r át i cas d o s e t o r p r ivad o . Se a o p ção fo r p o r

inc en t ivo s f iscais , deve have r ta m b ém aco m pa n h am en to e f iscalização,já qu e, nesse

cas o , o g o ve r no abr e mão d a p r e s t ação d i r e t a d e s e r v iço s p úbl i co s e m p r o l d a ação

p úbl i ca d as e mp r e s as e d a s o c ie d ad e c iv i l o r g anizad a . Os p ar t i c ip ant e s co nc lu í r am

q ue as o r g anizaçõ e s não d e ve m s e r r e s t r ing id as e l imi t ad as e m s uas d e c i s õ e s ea ç õ e s , e n t e n d e n d o - s e q u e c r i a r r e g u l a m e n t a ç õ e s d e c a r á t e r b u r o c r á t i c o é u m a t e n -

tado contra a prát ica da l iberdade que deve ex is t ir no país 1".

C aminhand o e m uma d i r e ção co nt r ár ia à r e g ulame nt ação le g al p ar a a r e s p o n-

sabi lidade social , a Bov esp a (Bolsa de Valores de São P aulo ) , nu m a inic iat iva inédita

no m un do , cr i ou a Bo lsa de Valores Sociais . O ob jet iv o dessa inic iat iva é pr om ov er

o encontro entre organizações sociais que necess i tem de recursos e invest idores d is -

postos a apoia r program as e pro jeto s . A Bol sa de Valores Socia is não é prê m io. O seu

o b je t ivo é e s t abe le ce r um ambie nt e d e cr iação d e va lo r q ue p r iv i le g ie a c r e nça e mp r o g r amas e p r o je t o s q ue m e r e ç am s er ap o iad o s . A o lançar e ss e p r o je t o , a B o ve s p a

não ap e nas ino va as fo r mas d e cap t ação d e r e cur s o s e ap o io a o r g anizaçõ e s d a s o c ie -

d ad e c iv i l d e in t e r e s s e p úbl i co , co mo t ambé m o faz p e la c r iação d o s co nce i t o s d o

invest idor social e do lucro social . O investidor social é aquele que dese ja invest ir em

organizações da sociedade c ivi l de interesse públ ico , d irecionando uma parte de seus

r e cur s o s p ar a p r o je t o s s é r io s e co mp r o me t id o s co m a d iminuição d as d e s ig uald ad e s

sociais . O lucro social é o r e t o r n o ( r e s u l t a d o ) p r o p o r c i o n a d o p e l a o r g a n i z a ç ã o n a

'> Ibid., p. 3.10 I N S T I T U T O E T H O S D E B A T E S , 2 0 0 3 , p. 5 .



c o r r e t a a p l i c a ç ã o d o s r e c u r s o s . D e s s a m a n e i r a , a o r g a n i z a ç ã o d a s o c i e d a d e c i v i l d e

i n t e r e s s e p ú b l i c o s e f o r t a l e c e e d e v o l v e o i n v e s t i m e n t o n a f o r m a d e u m a s o c i e d a -

d e m a i s j u s t a e m a i s c a p a z d e p ro v e r o p o r t u n i d a d e s p a ra a s c r i a n ç a s , a d o l e s c e n t e s

e j o v e n s . E m o u t r a s p a la v r as , a o r g a n i z a ç ã o d e v o l v e o i n v e s t i m e n t o n a f o r m a d elucro social.

A e x e m p l o d o q u e a c o n t e c e n o m e r c a d o d e a ç õ e s , a B o v e s p a e s ua s c o r r e -

t o r as as s o c iad as ap r e s e nt am o p o r t fó l io d e p r o g r amas e p r o je t o s p ar a o me r cad o

invest idor , buscando atrair recursos para as organizações da sociedade c ivi l l is tadas

na B o ls a d e V alo r e s So c ia i s . A s s im , o inve s t id o r p o d e e s c o lh e r as o r g a niza çõ e s d a

s o c ie d ad e c iv i l cu jo s p r o je t o s l i s t ad o s s e jam o s mais in t e r e s s ant e s p ar a s e u co nce i t o

d e i n v e s t i m e n t o s o c i a l . P o d e m - s e c o m p r a r a ç õ e s d e a p e n a s u m d o s p r o j e t o s l is t a -

d o s o u m o n t a r um p o r t f ó l io d e açõ e s so c ia i s. O inv e s t im e n t o s o c ia l r e a l izad o p o d e

s e r m o n i t o r a d o e a c o m p a n h a d o p e l o i n v e s t i d o r p e l o site d a B o v e s p a . E m o u t r a s

p alavr as , o inve s t id o r aco mp anha s uas açõ e s d and o lucr o s o c ia l . Os r e cur s o s cap t a-

d o s p e la B o ls a d e V alo r e s So c ia i s s ão tr ans fe r id o s in t e g r a lm e n t e p ar a a o r g aniz açã o

d a s o c i e d a d e c i v i l e s c o l h i d a , s e m n e n h u m a e s p é c i e d e t a x a o u d e d u ç ã o . P o d e - s e

a r g u m e n t a r , p o r t a n t o , q u e a R S E é u m m o v i m e n t o q u e e s tá s e e s t r u t u r a n d o e m

vár io s s e g me nt o s d a s o c ie d ad e , s e ja nas in ic ia t ivas d e p r o je t o s d e le i , d e e mp r e s á-

r io s , d e me r cad o e d a s o c ie d ad e c iv i l o r g anizad a , o q ue ind ica q ue va i s e co ns o l id ar

nas p r át i cas e p r inc íp io s d e g e s t ão e mp r e s ar ia l e na ló g ica d c a t r ibu ição d e va lo r

às e mp r e s as p e lo m e r ca d o . A s e mp r e s as q u e a ind a não as s imi lar am o co nc e i t o t ê md e fazê - lo co m ur g ê nc ia , p o is i s s o p as s o u a s e r uma co br ança d a s o c ie d ad e e d e

p ar t e d o me r cad o g lo bal , q ue a cad a d ia d i fe r e nc ia mais e va lo r iza as e mp r e s as e m

v i r t u d e d e s e u c o m p r o m e t i m e n t o c o m o s o c i a l .

N e s s e p o nt o , r e s id e o ut r o as p e c t o imp o r t ant e ace r ca d a r e s p o ns abi l id ad e

s o c i a l q u e é o d e b a t e q u a n t o à q u a n t i f i c a ç ã o d e s e u s b e n e f í c i o s . S e g u n d o K e e l e r " ,

a t é o s mais ar d e nt e s d e fe ns o r e s d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l p o d e m ad mit i r q ue as

vant ag e ns s e jam d i f í ce i s d e q uant i f i car e q ue o s r e s u l t ad o s be né f i co s não s e jam

n e c e s s a r i a m e n t e v i sí v ei s. E s s e a u t o r fa z , p o r é m , u m p a r a le l o e n t r e a c o n s c i ê n c i a

am bie n t a l da e m p r e s a e s e u d e s e m p e n ho financei ro , p ar a m o s t r a r a im p o r t â nc ia

d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l . C i t a e s t ud o s q ue mo s t r am q ue as e mp r e s as co m fo r t e s

p r át i cas ad minis t r a t ivas ambie nt a i s fo r am r e co mp e ns ad as e m at é 5% mais d o q ue

o u t r a s o r g a n i z a ç õ e s c o m p a r á v e i s q u e n ã o e n f o c a r a m s e u s i m p a c t o s a m b i e n t a i s .

Po r é m, d ive r s as e mp r e s as não s e p r e o cup am e m q uant i f i car o s be ne f í c io s d a r e s -

p o ns a bi l id ad e s o c ia l . I ss o t e m o r ie nt a d o a bus ca p o r p r o vas d e q u e s er s o c ia lm e n t e

respon sável é de fato f inanceiramente um b en ef íc i o .

11 K E E L E R , 2 0 0 2 .



• R es po ns ab i l ida de soc ia l e va lo r das em pres as

O avanço da discussão sobre a postura socialmente responsável das empresas

te m l e vado ao ce ntro do s de bate s o q ue st i o nam e nto so bre se e x i s te re l ação e ntrea p e r f o rm ance so c i a l e a p e r f o rm ance f i nance i ra . O co nce i to se am p l i o u a té o

m o m e nto de e sco l he r as e m p re sas nas q uai s o cap i ta l se rá ap l i cado , f aze ndo co m

q ue a re sp o nsabi l i dade so c i a l não se i ns i ra nas co nsi de raçõ e s de m e rcado so m e n-

te na ho ra da co m p ra e da ve nda de p ro duto s e na co ntra tação de f o rne ce do re s .

S e g u n d o G o n z a l e z 1 2 , para subsidiar a avaliação sobre o preço dos papéis que uma

co m p anhi a te m no m e rcado , o s ana l i s tas do m e rcado f i nance i ro já u t i l i zam o s da-

do s co nstante s no ba l a nço so c i al e m co n ju nt o co m as de m o ns traçõ e s f i nance i ras .

U m aspe cto qu e reforça a re lação do valor da emp resa co m prát icas sociais é

0 p o s i c i o nam e nto do s m ai o re s f undo s de p e nsão do m undo , q ue , na co ndi ção de

invest idores inst i tucionais , estão exigindo responsabi l idade social das empresas nas

quais investem.

R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l l N A P R Á T I C A ;

1 E m e n c o n t r o r e a l i z a d o e m H a i a , n a H o l a n d a , e m 2001, r e p r e s e n t a n t e s d e c e r c a i; d e 3 00 e n t i d a d e s , q u e s o m a m p a t r i m ô n i o d e m a i s d e U S $ 5 b i l h õe s , e l a b o r a r a m j; u m a "l i s t a n e g r a " d a s e m p r e s a s n as qu a i s n ã o s e d e v e in v e s t i r p o r m o t i v o s q u e ;

i v ã o d e s d e a s a g r e s s õ e s a o m e i o a m b i e n t e a t é a e x p l o r a ç ã o d e c r ia n ç a s . A l é m iI d o s c o m e n t á r i o s s o b r e a c o r r u p ç ã o n o B ra si l , f o r a m c i t a d o s n o e n c o n t r o o s a c i- ;: d e n t e s a m b i e n t a i s d a P e t r o b r a s — u m f u n d o d i n a m a r q u ê s s u g e r i u a t é q u e n ã o j: s e i n v e s t is s e m a i s n a p e t r o l í f e r a b r a s i l e i r a p o r c a u s a d e s s e s a c i d e n t e s .

Ramos'- ' sal ienta que os fundos de pensão brasi le i ros também estão passando

a adotar cr i térios mais r ígidos de transparência e governança corporat iva para de-

f i n i r suas p ar t i c i p açõ e s e m e m p re e ndi m e nto s ; p o r sua ve z , i ns t i tu i çõ e s f i nance i ras

p e sq ui sam o de se m p e nho so c i a l e am bi e nta l das co m p anhi as abe r tas nac i o nai s

para seus c l ientes estrangeiros. De fato , são inúmeros os casos de companhias que ,na ú l t i m a dé cada , t i ve ram se u va l o r de m e rcado f o r te m e nte a f e tado p o r q ue stõ e s

re lacionadas ao meio ambiente , à diversidade, às re lações trabalhistas e aos dire i tos

h u m a n o s , e n t r e o u t r o s . R a m o s 1 4 a inda c i ta como exemplos de prát icas sociais res-

ponsáveis no Brasi l as da Natura e de O Boticário . Por outro lado, a Nike é c i tada

12 G O N Z A L E Z , R . S . A ç ã o s o c i a l c o rp o r a t iv a a g r e ga v a l o r a o s a c i on i s ta s . A g ê n c i a E s t a d o — S e t o r i a l ,

São Paulo , 0 6 fev . 20 02 . Dispo níve l em : < h t t p : / / w \ v \ v . a e s e t o r i a l . c o n i . b r / c o n s t r u c a o / a r t i g o s / 2 0 0 2 /

f e v / 0 6 / 2 5 5 . h t m > .13

R A M O S , M . R e s p o n s a b i l i d a d e s o c ia l : r e t o r n o s oc ia l e e c o n ô m i c o . R e l a ç õ e s c o m I n v e s t id o r e s , SãoPaulo , n . 53 , p . 14-15 , ju l . 2002 .14 Ibid.

http://w/v/v.aesetorial.coni.br/construcao/artigos/2002/%e2%80%a8fev/06/255.htm






co m o e xe m p l o de e m p re sa cu jo va l o r f o i f o r te e ne gat i vam e nte a f e tado . O m e sm oauto r tam bé m re l ac i o na a ne ce ss i dade de t ransp arê nc i a e go ve rnança co rp o rat i vaco m a sé r i e de e scândal o s co ntábe i s re ce nte s , co m o o da Enro n, p ara a f i rm ar q uee xi s te p re ssão p o r m ai o r accountability, versão em inglês para prestação de contas.Ci ta que , por falharem nesses quesi tos, há empresas que t iveram seus ratings r e b a i -xados por agências de c lassi f icação de r isco .


E m p e s q u i s a r e a l i z a d a p e l a r e g i o n a l S ã o P a u l o d a A s s o c i a ç ã o B r a s i l e i r a d o sA n a l i s t a s d o M e r c a d o d e C a p i t a i s ( A b a m e c - S P ) l s , n o s e g u n d o s e m e s t r e d e 2 0 0 1 ,c o n s t a t o u - s e q u e 8 4% d o s a n a l is ta s l e v a m e m c o n s i d e r a ç ã o a i n f o r m a ç ã o d e n a t u -r e z a s o c i a l e m m a i s d a m e t a d e d e s u a s a v a l i a ç õe s . D o s a n a l i s ta s , 8 5% c o n s i d e r a r a mq u e a a ç ã o s o c ia l i n t e r n a — o s p r o c e s s o s d e s e n v o l v i d o s p a r a a p r o d u ç ã o e c o mo s p r o f i s s i o n a i s e s e u s f a m i l i a r e s — é r e l e v a n t e n a a n á li s e d a c o m p a n h i a . C e r c ad e 79 % d e l e s o p i n a r a m q u e u m f a t o o u u m a i n f o r m a ç ã o d e n a t u r e z a s o c ia l —s e ja a m b i e n t a l , c u l t u r a l o u c o m u n i t á r i a — p o d e p r o p i c i a r a l t e r a ç õ e s n o s p r e ç o sd o s p a p é is d a s c o m p a n h i a s . C o m o a c o m u n i d a d e d e a na l i s ta s é f o r m a d o r ad e o p i n i ã o e , a u t o m a t i c a m e n t e , d e p r e ç o s d o s p a pé i s , is so d e m o n s t r a q u e a se m p r e s a s d e v e m se p r e o c u p a r e m i n f o r m a r s ua s a ç õe s s o c i a i s c o r p o r a t i v a s o uc o r r e r ã o o r i s c o d e t e r s eu s p a p é is m e n s u r a d o s e r r o n e a m e n t e .

Fonte: GONZALEZ, R. S. Ação social corporativa agrega valor aos acionistas. Agência Estado — Setorial,São Pa ulo, 06 fev. 2002b. Dispo níve l em : <ht tp: //www.aes etor ia l .com .br /cons t ru cao /ar t igos/2002/

fev/06/255.htm>.

Reis" ' , em estudo de caso com dados da Fiat , anal isou os impactos de um sis-t e m a d e g e r e n c i a m e n t o a m b i e n t a l ( S G A ) n o d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o d a s e m p r e s a s .Se gundo o auto r , há e v i dê nc i as de q ue o de se m p e nho am bi e nta l e xp l i ca o de se m -p e nho f i nance i ro da e m p re sa . Os be ne f í c i o s e m te rm o s de re dução de custo s f o ramco n f i rm ad o s na e m p re sa o b je to da p e sq uisa . A e m p re sa q ue p o ssu i um S G A p o d ed e s e n v o l v e r p r o j e t o s c a p a z e s d e m e l h o r a r s i m u l t a n e a m e n t e s e u d e s e m p e n h o a m -

biental e seu desempenho f inanceiro . Para o autor, i sso abre uma nova perspect ivapara as empresas interessadas em invest i r proat ivamente na melhoria do desempe-nho am bi e nta l . Os re su l tado s f i nance i ro s o bt i do s p o de m suste ntar i nve st i m e nto sf u turo s e m no vo s p ro je to s am bi e nta i s , co m e f e i to s p o s i t i vo s so bre o de se m p e nhoam bi e nta l da e m p re sa , se m q ue se de p e nda do cum p ri m e nto e s t r i to às l e g i s l açõ e s

b Ho je A ssoc iação dos A nal i s tas e Prof i s s ionais de Inves t imento do Mercado de C api ta i s (A pimec) .

REIS , H . L . Os impactos de um s is tema de g erenc iamento ambienta l 110 desempenho f inance i ro dase mp re sa s: u m e stu do d e ca so . In : E N C O N T R O N A C I O N A L D A A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D O SP R O G R A M A S D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 2 6 ., 2 0 0 2 , Sa lvador. A n a i s . . .R i o d e J a n e ir o : A n p ad , 2 0 0 2 . C D - R O M .

http://www.aesetorial.com.br/construcao/artigos/2002/%e2%80%a8fev/06/255.htm






am bi e nta i s re s t r i t i vas e se m o re ce i o de q ue e sse s i nve st i m e nto s so m e nte agre gue mcusto s . T a l co n c l us ão t ransf o rm a- se , ass im , e m um a razão i m p o r tan te p ara i nc e n -t i var o utras e m p re sas q ue p re te nde m a re dução de i m p acto s am bi e nta i s ne gat i vo s ,não so m e nte p ara a te nde r à l e g i s l ação am bi e nta l , m as p ro at i vam e nte p ara garant i r

co m p e t i t i v i dade , de ntre o utro s .E m o u t r a p e s q u i s a e n v o l v e n d o o d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o e o d e s e m p e -

nh o am bi e nta l , o s re su ltado s o bt i do s p o r Al be r to n" não ap o n taram um a re sp o staco nc l us i va ap ó s a aná l i se do i m p acto da ce r t i f i cação am bi e nta l no de se m p e nhof i nance i ro . O re to rno so bre o s a t i vo s , so bre o p atr i m ô ni o l í q u i do e so bre as ve ndasa p r e s e n t o u m e l h o r a a p ó s a c e r t i fi c a ç ã o . J á o s í n d i ce s p r e ç o / l u c r o e p r e ç o / v a l o rp atr i m o ni a l so f re ram u m a di m i nui çã o ap ó s a ce r t i f i cação . An al i sando o va l o r dem e rcado asso c i ado ao r i sco , o re su l tado não p e rm i t i u i de nt i f i car ne nhum a te ndê n-cia de aumento de preços das ações a part i r da cert i f icação .

• Os inv es t im e n to s so c ia lm en te respo nsáve is

Banco s e adm i ni s t rado ras tê m l ançado f undo s e sp e c í f i co s , q ue de st i namverbas para invest imento em empresas com pro je tos nas áreas social e de meioam bi e nte . Ao m e sm o te m p o , ana l i s tas p assaram a re co m e ndar a co m p ra das açõ e sdessas companhias. Isso tudo porque invest i r na responsabi l idade social dá re tornos

f inanceiros a longo prazo e representa menor r isco para o invest idor. Invest idoresestrangeiros têm p autad o suas ações em in for m aç ões s obre as prát icas sociais e a m -bientais de empresas brasi leiras 1".


R E S P O N S A B I L I D A DE S O C I A L U L T R A P A S S A O I B OV E S P A M É D I O j

E m c i n c o m e s e s , o ú n i c o f u n d o q u e s ó a p l i c a e m e m p r e s a s " p o l i t i c a m e n t e c o r - ;

r e t a s " a c u m u l o u g a n h o d e 25, 2%. ;

O F u n d o E th i ca l , q u e t e m a p r o p o s t a i n o v a d o r a d e a p l i c a r e m a ç õ e s d e ;e m p r e s a s s o c i a l m e n t e r e s p o n s áv e i s , e s t á s u p e r a n d o o I b o v e s p a m é d i o e m ;a p e n a s c i n c o m e s e s d e e x i s t ên c i a . S e g u n d o o d i r e t o r d e g e s t ã o d o A B N A m r o , ;L u i z E d u a r d o Pa ss os M a i a , a p r o p o s t a d i f e r e n c i a d a n a e s c o l h a d a s a ç õ e s a c a b o u ;

••I co n t i nu a

17 A L B E R T O N , A . M e i o a m b i e n t e e d e s e m p e n h o e c o n ô m i c o fin an ce iro : o i m p a c t o d a I S O 1 4 0 0 1

nas empresas bras i le i ras . 2003 . Tese (Doutorado em Eng enhar ia de Produção) — U nivers idade F ederal

de Santa C atar ina , F lor ianópol i s , 2003 .

' A N A L I S T A S recomendam compra de ações de empresas soc ia lmente responsáveis . N o t í c i a s d a

S e m a n a d o I n s t i t u t o E t h o s , São Paulo , 1 1 j u l . 2 0 0 1 . D i s p o n í v e l e m : < h t t p : / / w w w . e t h o s . o r g . b r/

D e s k t o p D e f a u l t . a s p x ? T a b l D = 3 3 4 5 & L a n g = p t - B & A l i a s = E t h o s & i t e m N o t l D = 2 6 0 > .

http://www.ethos.org.br/%e2%80%a8DesktopDefault.aspx?TablD=3345&Lang=pt-B&Alias=Ethos&itemNotlD=260






b e n e f i c i a n d o o f u n d o . " A s e m p r e s a s q u e a d o t a m p r á t i c a s d a b o a g o v e r n a n ç ac o r p o r a t i v a ( t r a t a m e n t o qu e a e m p r e s a d á a o s p a r c e i ro s , c o m o p e q u e n o s a c i o n i s -t a s e o g o v e r n o ) , r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e d e b o a r e l a ç ã o c o m o m e i o a m b i e n t et e n d e m a a p r e s e n t a r r e s u l ta d o s m e l h o r e s " , a f i r m a . O A B N A m r o é a ún i c a

i n s t it u i ç ã o , a t é o m o m e n t o , q u e o f e r e c e e s t e t i p o d i f e r e n c i a d o d e f u n d o n o p aís .S e g u n d o d a d o s d o b a n c o , d e s d e o i n í c io d a s a t i v i d a d e s , e m n o v e m b r o d e 2001,o f u n d o a c u m u l a g a n h o d e 2 5 , 2 % , e n q u a n t o o í n d i c e d a B o v e s p a s u b i u 2 0 , 2 % .N o a n o ( a t é o d i a II d e a b r i l ) , a s u p e r i o r i d a d e d o f u n d o s e m a n t é m . E n q u a n t oo I b o v e s p a m é d i o c a i u 1,75%, o f u n d o a c u m u l a g a n h o d e 2 ,64%. O E t h i c a l r e ún ep a t r i m ô n i o l í q u i d o d e R $ 4 m i l h õe s . N o t r i m e s t r e , a p e s a r d e e s t a r p e r d e n d o e mm é d i a 0 , 2 9 % , o f u n d o a i n d a c o n s e g u i u s u p e r a r o I b o v e s p a , q u e a m a r g o u q u e d ad e 2 , 63% a t é ma r ç o .

Fonte: DAD0N0, Priscila, Responsabil idade social ultrapassa o Ibovespa médio. Gazeta Mercanti l, SãoPau lo, 23 abr. 2002. Seçã o r el at ór io, p. 15.

O c r e s c i m e n t o d o s investimen tos socialmente responsáv eis (em inglês socially res-ponsible investments — SRT) re força a re lação entre a responsabi l idade social e avalorização dos papéis da empresa. Esse t ipo de fundo já existe nos Estados Unidoshá quase duas décadas e , na Europa e no Japão, há mais de uma década. Seu cresci -m e nto re ce nte te m l e vado m ui to s p ro f i ss i o nai s a de f e nde r a h i p ó te se de q ue um apol í t ica de invest imentos baseada em responsabi l idade social pode ser consideradam ai s re ntáve l q ue a f ó rm ul a co nve nc i o nal de se l e ção de i nve st i m e nto s . Essa h i p ó -

te se p o d e tam bé m se r e xp ressa p o r m e i o da se gui nte p e rgunta : " E xi s t e co rr e l açã oe n t r e o c o m p o r t a m e n t o é t i c o e o r e t o r n o f i n a n c e i r o ? " ' ' ' .

Os investimentos socialmente responsáveis representam um produto criado paraatender a um pequeno, mas cada vez maior, nicho de invest idores com preocupaçõesét icas em todo o mundo. Os fatores do SRI , que vão desde a preservação do meioambiente às boas relações trabalhistas, não figuram no topo das análises financeiras dosgerentes de fundos tradicionalmente voltados para os mercados emergentes.

R e s p o n s a b i l i d a d e l EM R ET RO SP EC TIV AP e s qu i s a p u b l i c a d a e m m a i o d e 200I e r e a l i z a d a n o R e i n o U n i d o p e l a e m p r e s aM o r i , a p a r t i r d e s o l i c i t a ç ã o d a o r g a n i z a ç ã o B u s in e s s i n t h e E n v i r o n m e n t S u r v e ye s o b o p a t r o c í n i o d a As s o c i a t i o n o f C h a r t e r e d C e r t i f i e d A c c o u n t a n t s ( A C CA ) ,d o C G N U 2 0 e d a E n v i r o n m e n t Ag e n c y , c o m p a r a o s r e s u l t a d o s d e 200I c o m o sd e I994 q u a n t o à c o n s i d e r a ç ã o d e f a t o r e s a m b i e n t a i s e s o c ia i s p o r u m g r u p o

••I con t i n ua

15

VILLA NI , P . A . Inves t imentos soc ia lmente responsáveis e o F undo Ethica l . R e l a ç õ e s c o m I n v e st i d o-r e s , São Paulo , n. 5 3 , p. 2 1 - 2 5 , j u n . 2 0 0 2 .

211 Atual Aviva.



d e 2 00 i n v e s t i d o r e s i n s t i t u c i o n a i s , a n a l is t a s f in a n c e i r o s , g e r e n t e s d e r e l a ç õ e s c o mi n v e s t i d o r e s e jo r n a l i s t a s q u e c o b r e m n o t í c ia s d o c e n t r o f i n a n c e i r o d e L o n d r e s ed e a t i v i d a d e s e m p r e s a r i a i s .

O s re s u l t a d o s d a p e s qu i s a d e m o n s t r a r a m q u e o s f a t o r e s a m b i e n t a i s e s o c ia ise s t ã o l e n t a m e n t e t o r n a n d o - s e m a is i m p o r t a n t e s p a r a a c o m u n i d a d e f i n a n c e ir a .E n t r e t a n t o , v i s t o s i s o l a d a m e n t e , a i n d a s ã o p o u c o s i g n i f i c a t i v o s n a l i s t a d e a s p e c -t o s l e v a d o s e m c o n t a q u a n d o s e a v a l i a m e m p r e s a s . S o m e n t e 3% d o s a n a l i s t a s e4 % d o s in v e s t i d o r e s e s p o n t a n e a m e n t e m e n c i o n a r a m t a is f a t o r e s c o m o a l go q u el e v a m e m c o n s i d e r a ç ã o . M a i s e n c o r a j a d o r e s s ã o o s 13% d e g e r e n t e s d e r e l a ç õ e sc o m i n v e s t i d o r e s q u e c o n s i d e r a m t a is fa t o r e s r e l e v a n t e s .

E n t r e t a n t o , q u a n d o p e r g u n t a d o d i r e t a m e n t e s o b r e a i m p o r t â n c i a d o s f a t o r e sa m b i e n t a i s e s o c ia i s n a a v a l i a ç ã o d e c o m p a n h i a s , u m t e r ç o d o s a n a l is t a s d i s se q u e

a p o l í t i c a a m b i e n t a l e r a s i g n if i c a t i v a o u m u i t o i m p o r t a n t e . I n v e s t i d o r e s i n s t i t u c i o -n a i s a p r e s e n t a r a m a t é m a i o r i n t e r e s s e q u e o s a n a l i s t a s n a s q u e s t õ e s a m b i e n t a i se soc ia i s .

O s r e s u l t a d o s d a p e s q u i s a s u g e r e m q u e m u d a n ç a s n a l e g i s l a ç ã o e a c r e s c e n t ep r e s s ã o p ú b l i c a p a r e c e m s e r m a i s e f i c a z e s q u e o s f a t o r e s f i n a n c e i r o s p a r a l e v a ra s q u e s t õ e s a m b i e n t a i s a o t o p o d a s c o n s i d e r a ç õ e s n a a v a l i a ç ão d e c o m p a n h i a s .O r e l a t ó r i o s u g e r e qu e , d e m o d o g e r a l, p e r m a n e c e u m a l t o g r a u d e i n c e r t e z aa c e r c a d e t a is qu e s t õ e s , e m u i t o s s e p e r g u n t a m s e e la s d e v e r i a m m e s m o s e r o b -j e t o d e p r e o c u p a ç ã o p a r a a c o m u n i d a d e f i n a n c e ir a .

Apesar disso, os investimentos guiados pelos princípios do SRI crescem rapida-

m e nte e já ch e gam a U S $ 2 , 2 t r il hõ es no s Estados Uni do s . Se gun do M aho ne y 2 ', esses

fundos, a lém do crescimento , têm oferecido retornos maiores. Ci ta como exemplo que ,

nos Estados Unidos, o retorno desses fundos nos últimos anos tem sido melhor que o

do próprio mercado de ações.


E m n o v e m b r o d e 2 00 0, u m g r u p o d e 39 i m p o r t a n t e s i n v e s t i d o r e s f in a n c e i r o s , ;: g e r e n c i a n d o u m p a t r i m ô n i o d e m a i s d e U S $ 140 b i l h õe s , e n v i a r a m u m a c a r t a j

i a o s C E O s d a s 5 00 m a i o r e s c o m p a n h i a s n o r t e - a m e r i c a n a s s o l i c i t a n d o q u e e l e s ;

| a d o t a s s e m r e l a t ó r i o s a m b i e n t a i s . Is so v e m i n d i c a n d o u m a c r e s c e n t e i n f l u ên c i a |

; d a p e r f o r m a n c e a m b i e n t a l s o b r e o s u c e ss o f i n a n c e i r o e o v a l o r a p r o p r i a d o ;

I p e l o s a c i o n i s t a s . :

21 M A H O N E Y , W . I n v e s ti d o r e s i n s t i t u c i o n a i s s e e n v o l v e m m a i s e m g o v e r n a n ç a c o r p o r a t i v a . Relações com

Investidores, S ã o P a u l o , 11. 5 2 , p . 2 6 - 2 8 , j u n . 2 0 0 2 c .



E x i s t e m i n ú m e r o s f u n d o s s o ci ai s, s e n d o p i o n e i r o s o C a l v e r t G r o u p e o g r u -

p o d e f u n d o s D o m i n i S o c ia l 4 0 0 . E s s e ú l t i m o a c o m p a n h a o d e s e m p e n h o d e c e r c a

d e 4 0 0 f u n d o s s o ci a is e s u p e r o u o S & P 5 0 0 , c o n s i d e r a d o a m e l h o r r e p r e s e n t a ç ã o

d o m e r c a d o d e a ç õ e s d o s E s t a d o s U n i d o s , e m m a i s d e 1 % n u m p e r í o d o d e d e z

a n o s — 1 9 9 2 a 2 0 0 1 . A N a s d a q S t o c k M a r k e t c r i o u u m í n d i c e s o c ia l e m a b r i l d e2 0 0 2 — o I n d e x — , c o m p o s t o p o r 2 8 3 e m p r es a s q u e a t e n d e m a c r i t é r i o s s o c ia i s

e q u e r e p r e se n t a v a m , n a é p o c a , u m v a l or d e m e r c a d o d e U S $ 2 , 7 t r i l h õ e s . O u t r o s

f u n d o s sã o o d a S m i t h B a r n e y A s s e t M a n a g e m e n t , q u e p o ss u i U S $ 2 b i l h õ e s e m

a t iv o s ; d o i s f u n d o s a d m i n i s tr a d o s p e la A r i e l I n v e s t m e n t s , d e C h i c a g o , c o m U S $ 1

b i l h ã o d e a ti v o s; a F a l i o f n , q u e t e m s ei s f u n d o s c o m 3 0 e m p r e s a s c a d a ; o D o w J o n e s

G l o b a l S u s ta i n a b i li t y I n d e x — D J G S I , c o m p o s t o d e 3 1 2 e m p r e s a s d i s tr i bu í d a s e m

6 2 s e t o r e s e e m 2 6 p a í s e s ; o E u r o p e I n d e x E t h i b e l ; o E i r e s , d o m e r c a d o i n g l ê s ; o

N P I U K S o c i a l I n d e x ; e o A B N A m r o S u s t ai n ab l e W o r l d F u n d 2 2 . O r e t o r n o p r o -

p o r c i o n a d o p o r e s s e s f u n d o s t e m s i d o m a i o r q u e o r e t o r n o d o s f u n d o s t r a d i c i o n a i s

e q u i v a l e n t e s . O Q u a d r o 9 . 1 m o s t r a e ss a r e l a ç ã o e o r e t o r n o o b t i d o a m a i s .

Q u a d r o 9 . 1 Re l a ção en t r e o s r e t o r no s de f und os so c i a i s e f und os t r a d i c i o n a i s

FUNDO SOCIAL

Domin i Soc ia l 400

Dow Jones G loba lSu s t a i n ab i l i t y I n de x

(DJGSI)

Eu rope I ndex E t h ibe l

FUNDOTRADICIONAL

S&P 500

Dow Jones G loba lIndex (DJGI)

MSCI Europe

% A MAIS DERETORNO

1,2o/o a.a.

2,9% a.a.

9,4% a.a.

PERÍODO

1990 a 2001

jan.1994a jun . 2001

jan.1998 a out . 2000

Eires FTSE 1,6% a.a. ja n . 1991 a m a io 1999

ABN Am ro MS CI Wor ld Inde x 3,90/0 a.a. m a io 2000 a se t. 2001Sus t a inab le Wor ld

FundFonte: Vi l lani (2002) e Mahoney (2002c) .

D e n t r o d a t e n d ê n c i a i n t e r n a c i o n a l d e c r i a r f u n d o s d e a ç õ e s d e i n v e s t i m e n -

t o s s o c i a l m e n t e r e s p o n s á v e is , f o r a m l a n ç a d o s n o B r a s i l , e m n o v e m b r o d e 2 0 0 1 ,

p e l o A B N A m r o A s se t M a n a g e m e n t , o s j á m e n c i o n a d o s F u n d o s E t h i c a l . T r a t a - s e

d e f u n d o s d e a ç õ e s c o m p o s t o s p o r o r g a n i z a ç õ e s l i s t a d a s n a s b o l s a s d e v a l o r e s d o

p a ís , i n é d i t o s n o B r a s i l e p i o n e i r o s n o m e r c a d o l a t i n o - a m e r i c a n o . E s s e s p a p é i s

2 2 V I L L A N I , 2 0 0 2 ; M A H O N E Y , 2 0 02 c .



s ã o e s c o l h i d o s c o n f o r m e a r e s p o n s a b i l i d a d e d as e m p r e s a s p a r a c o m t o d o s o s s e u s

a c i o n i s t a s , c r e d o r e s , f u n c i o n á r i o s , c l i e n t e s , f o r n e c e d o r e s , g o v e r n o , c o m u n i d a d e

e s o c i e d a d e .

O o b je t ivo d o s fund o s é inve s t i r e m açõ e s d e e mp r e s as q ue p o s s uam p r át i cas

q u e e v i d e n c i e m p r e o c u p a ç ã o c o m a s p e c t o s s o c i a i s e / o u r e l a c i o n a d o s à p r o t e ç ã o

d o m e i o a m b i e n t e e / o u q u e a d o t e m , v o l u n t a r i a m e n t e , b o a s p r á t i c a s d e g o v e r n a n ç a

co r p o r at iv a . O p ú bl i co -a l vo s ão as p e s so as fís icas e jur íd icas e m g e r a l , b e m c o m o

as car t e i r as ad minis t r ad as e o s fund o s d e inve s t ime nt o e m q uo t as d e fund o s d e

inv e s t im e nt o e m açõ e s q ue e s t e jam d is p o s to s a inve s ti r e m e mp r e s as q ue se e n q u a-

d r e m no o b je t ivo d o fund o . São o fe r e c id as d uas mo d al id ad e s , cu ja d i fe r e nça bás ica

e st á n o v a l o r d o i n v e s t i m e n t o i n i c i a l . N o A B N A m r o E t h i c a l F I A , a a p l i c a ç ã o i n i -

c ia l é d e R $ 1 0 0 , 0 0 e , n o A B N A m r o E t h i c a l I I F I A , é d e R $ 1 0 0 . 0 0 0 , 0 0 .

A s e l e ç ã o d a s e m p r e s a s q u e c o m p õ e m o s f u n d o s c o m p r e e n d e a a v a l i a ç ã od e d e s e m p e n h o ( q u e i n c l u i a s p e c t o s e c o n ô n i i c o - f m a n c e i r o s ) , p r á t i c a s a m b i e n t a i s ,

p r át i cas s o c ia i s in t e r n as e e x t e r na s e q ual id ad e d a g o v e r na nça co r p o r a t iva . A s i n -

f o r m a ç õ e s s ã o f o r n e c i d a s p e l a s e m p r e s a s p o r m e i o d e u m q u e s t i o n á r i o c o m 6 4

q ue s t õ e s , q u e d e l ine ia u m q uad r o d as p r át icas co r p o r a t ivas . A p ó s a anál is e d as i n-

f o r m a ç õ e s , a s e m p r e s a s s e l e c i o n a d a s p a s s a m p e l o c r i v o d o C o n s e l h o C o n s u l t i v o ,

u m g r u p o c o m p o s t o p o r m e m b r o s i n d e p e n d e n t e s c o m e x p e r i ê n c i a e m r e s p o n s a -

b i l i d a d e s o c i a l , a m b i e n t a l e g o v e r n a n ç a c o r p o r a t i v a q u e a u x i l i a m o a d m i n i s t r a d o r

d o fund o ne s s as q ue s t õ e s , p o d e nd o inc lus ive s ug e r i r o u ve t ar a lg uma ação d a

a p l i c a ç ã o f i n a n c e i r a . S ã o a u t o m a t i c a m e n t e e x c l u í d a s d o f u n d o a s e m p r e s a s d o ss e g u i n t es s e t or e s : f u m o , b e b i d a s a l c o ó l i c a s , e n e r g i a n u c l e a r , a r m a s e m u n i ç õ e s , p o r -

no g r af ia e jo g o s d e azar .

A i n t e n ç ã o d o B a n c o R e a l / A B N A m r o é i n c e n t i v a r e d i s s e m i n a r o c o n c e i t o

d e inve s t ime nt o s o c ia lme nt e r e s p o ns áve l no me r cad o f inance i r o br as i le i r o co mo um

t o d o , p o is , na v i s ão d o banco , não s e t r a t a s o me nt e d e um p r o d ut o d e inve s t ime nt o ,

mas p r in c ip a lm e nt e d a co n s c ie nt iza ção d e q ue , q uan d o s e inve s te e m u m fund o

c o m p o s t o p o r a ç õ e s d e e m p r e s a s q u e s e p r e o c u p a m c o m o m e i o a m b i e n t e e c o m

a sociedade, na verdade está se es t imulando as empresas a produzirem sem agredir o

me io ambie nt e e a r e s p e i t ar e m s e us func io nár io s , a co munid ad e e a s o c ie d ad e . De s s a

fo r ma, t e nt a-s e d e mo ns t r ar q ue t o d o s t ê m o p o d e r d e in t e r fe r i r d i r e t a e ind ir e t a -

m e n t e n a c o n s t r u ç ã o d e u m f u t u r o m e l h o r . A l é m d o m a i s , s e g u n d o o p r ó p r i o b a n c o ,

estat ís t icas internacionais têm demonstrado que empresas que adotam estratégia de

responsabi l idade social são as que apresentam maior rentabi l idade.

O o b je t iv o d o fun d o — s up e r ar a r e nt abi l id ad e d e s e u ín d ic e d e r e fe r ê n c ia ,

o I b o v e s p a , n o l o n g o p r a z o — t e m e m a l g u n s p e r í o d o s d a d o re s u l ta d o . E m 2 0 0 2 , o

A B N E t h i c a l r e n d e u 1 , 5 8 % , c o n t r a p e rd a s d e 1 7 , 0 1 % d o I b o ve s p a . O Q u a d r o 9 . 2

mo s t r a a lg uns va lo r e s d a r e nt abi l id ad e acumulad a d o s F und o s E t hica l e m r e lação ao ut r o s fund o s d e r e fe r ê nc ia .



Q u a d r o 9 . 2 R e n t a b i l i d a d e a c u m u l a d a d e f u n d o s de i n v e s t im e n t o e m a çõe s

N O M E D O F U N D O 2 0 0 3 1 2 M E S E S 2 4 M E S E S

ABN Amro Ethical FIA 62,74% 75,500/o 75,960/o

ABN Amro Ethical I I FIA 67,51"/o 81,20 % 85,30%

IBX médio 79,700/o 83,760/o 92,96%

Ibovespa méd io 97,100/o 104,240/o 74,690/o

IGC médio 81,820/o 85,090/o 78,23%

Fon t es : www.bovespa.org .b r e www.bancorea l . com.br .

J á o U n i b a n c o a t u a e m d u a s l in h a s d e a ç ã o . D e s d e j a n e i r o d e 2 0 0 1 , es tá

f o r n e c e n d o a s e u s c l i e n t e s — i n v e s t id o r e s e s t r a n g e i r o s — i n f o r m a ç õ e s s o b r e as

p r á t i cas s o c i a i s e ambi e nt a i s das e mp r e s as br as i l e i r as . O banco t e m t r aba l hado e m

u m s e t o r q u e p e s q u i s a e m p r e s a s c o m a ç õ e s n a s b o l s a s d e v a l o r e s . P o r m e i o d e r e l a -

t ó r i o s v o l u n t á r i o s , r e s p o n d i d o s p o r e m p r e s a s n a c i o n a i s , e x p õ e d a d o s r e f e r e n t e s a o

s e u c o m p o r t a m e n t o s o c i a l, q u e r e c o m e n d a m o u n ã o a c o m p r a d e s ua s a ç õ e s .

O U n i b a n c o f o i a p r i m e i r a i n s t i t u i ç ã o fin an ce ira b r a s i l e i r a a a p r e s e n t a r

a s e u s c l i e n t e s u m r e l a t ó r i o s o b r e a p o s t u r a s o c i a l d as e m p r e s a s q u e p o d e r i a m

c o m p o r u m a c a r t e i r a d e a ç õ e s s o b a p e r s p e c t i v a d o i n v e s t i m e n t o s o c i a l m e n t e

r e s p o n s á v e l . O b a n c o r e c o m e n d a v a , a i n d a , a c o m p r a d e a ç õ e s d es sa s c o m p a n h i a s

c o m b a s e e m s e u s r e s u l ta d o s f i n a n c e i r o s . A c o r r e t o r a n ã o s e g u i a p e l o s p e r f is S R I

e n ã o d á à s c o m p a n h i a s q u e a n a l i s a econotas, p o r q u e o s c r i t é r i o s d e i n v e s t i m e n t o

v a r i a m d e a c o r d o c o m o s f u n d o s . A i d é ia é o f e r e c e r e ss a i n f o r m a ç ã o a o s i n v e s t i -

d o r e s q u e a d e s e j e m 2 3 .

O u t r a i n i c i a t i v a d a i n s t i t u i ç ã o f o i o l a n ç a m e n t o d o F u n d o d e I n v e s t i m e n t oS o c i a l , r e a li z a d o p e l a U n i b a n c o P r i v a t e B a n k e m p a r c e r i a c o m a U n i b a n c o A s s e t

M a n a g e m e n t . S e g u n d o o U n i b a n c o , é u m p r o d u t o i n o v a d o r e o ú n i c o e x i s t e n t e

n o B r a s i l , p o i s c o n c e d e a i s e n ç ã o c o m p l e t a d e q u a l q u e r t a x a d e a d m i n i s t r a ç ã o e

ge s t ão . A o i ngr e s s a r n o f u n do , o co t i s t a do a a d i f e r e nç a e n t r e a r e n t ab i l i dad e do

F u n d o d e I n v e s t i m e n t o S o c i a l e o e q u i v a l e n t e a o v a l o r d a p o u p a n ç a d o d i a p r i -

m e i r o . A s e n t i dad e s e o s p r o j e t o s s o c i a i s be ne f i c i ad o s p e l o s co t i s t as do f u n do s ão

2 1 O U n iba nc o mo ni tor a a é t ica soc ia l e ambienta l das empresas bras i le i ras . T h e W a l l S t r e e t J o u r n a l ,N e w Y o r k , 2 2 F e b . 2 0 0 1 . D i s p o n ív e l e m : < h t t p : / / w w w . g l o b a l p r e s s . c o m . b r / c o m p l e t a . a s p P i d = 6 0 8 3 > .

http://www.bovespa.org.br/

http://www.bancoreal.com.br/

http://www.globalpress.com.br/completa.aspPid=6083

http://www.globalpress.com.br/completa.aspPid=6083

http://www.bancoreal.com.br/




e s c o l h i d o s p o r u m C o m i t ê d e I n v e s t i m e n t o S o c i a l , c o m p o s t o p o r r e p r e s e n t a n t e sd a s o c ie d ad e c iv i l q ue p o s s ue m fo r t e p r e s e nça e e x p e r iê nc ia na ár e a s o c ia l 2 4 .

P a r a o a n a l i s t a d e i n v e s t i m e n t o s s o c i a l m e n t e r e s p o n s á v e i s C h r i s t o p h e rW e l l s 2 5 , " n ã o e x i s t e a i n d a n e n h u m a p e s q u i s a c i e n t í f i c a q u e c o m p r o v e a c o r r e l a ç ã oe n t r e e m p r e s a s f i n a n c e i r a m e n t e b e m - s u c e d i d a s e a q u e l a s s o c i a l e a m b i e n t a l m e n t er e s p o ns áve is , mas ve r i f i camo s q ue , e m mais d e 50% d o s cas o s , a r e lação é vá l id a" .Se g und o e le , o s inve s t id o r e s br as i le i r o s a ind a r e p r e s e nt am int e r e s s e s mui t o p e q ue -n o s , m a s a p r e o c u p a ç ã o d e i n v e s t ir e m a ç õ e s d e e m p r e s a s s o c ia l e a m b i e n t a l m e n t er e s p o ns áve is t e m cr e s c id o mui t o . A ind a a f i r ma q ue a " r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l nãoé um a m o d a. C o m o t e m p o , p as sará a faze r p ar t e da cu l t ur a c id ad ã e s e rá ag r e g ad aa o v a l o r d a d o a o p r o d u t o " 2 6 . N a m e s m a l i n h a d e r a c i o c í n i o , W r i g h t , c i t a d o p o rK e e l e r 2 7 , a f i r m a q u e a " e v i d ê n c i a p a r e c e e s t a r c o m p r o v a n d o q u e e x i s t e u m a c o r r e -l a ç ã o e n t r e e m p r e s a s s o c i a l m e n t e r e s p o n s á v e i s e u m b o m d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o

bás ico . Se e x i s t e um r e lac io name nt o caus a i , a ind a não e s t á c lar o " .C a b e a q u i a b r i r u m e s p a ç o p a r a a b o r d a r o í n d i c e d e G o v e r n a n ç a C o r -

p o r a ti v a ( I G C ) , la n ç a d o p el a B o v e s p a e m 2 6 d e j u n h o d e 2 0 0 1 . C o m p õ e m ac a r t e i r a d e s s e í n d i c e a ç õ e s d e e m p r e s a s q u e a d o t a m o s c r i t é r i o s d e g o v e r n a n ç ac o r p o r a t i v a , o u s e j a , q u e t e n h a m t r a n s p a r ê n c i a d e i n f o r m a ç õ e s a o s a c i o n i s t a s ,p r e s t a ç ã o d e c o n t a s à c o m u n i d a d e , a o s c l i e n t e s , a o s c r e d o r e s , a o s e m p r e g a d o s ,a o s i n v e s t i d o r e s e a o g o v e r n o , c o n c e s s ã o d e d i r e i t o s i g u a is a a c i o n i s t a s m i n o -r i t á r i o s e m a j o r i t á r i o s , r e s p e i t o a o m e i o a m b i e n t e e a ç ã o s o c i a l . N e s s e p o n t o ,é q u e e n c o n t r a m o s u m a r e l a ç ã o e n t r e o s c o n c e i t o s d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e

g o v e r n a n ç a c o r p o r a t i v a . A n e c e s s i d a d e d e c o m p o r t a m e n t o é t i c o e a t r a n s p a r ê n -c i a i n t e g r a m o t e m a da r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l c o m a g o v e r n a n ç a c o r p o r a t i v a ,a o e s t a b e l e c e r p a d r õ e s d e c o n d u t a d a e m p r e s a c o m r e l a ç ã o a o s s e u s stakeholders.S e g u n d o S a n t a n a 2" , " a g o v e r n a n ç a c o r p o r a t i v a e v o l u i n a t u r a l m e n t e p a r a a r e s -p o n s a b i l i d a d e s o c i a l . P r á t i c a s d e g o v e r n a n ç a , c e r t i f i c a ç õ e s , s e l o s d e q u a l i d a d e ea ç õ e s s o c i a i s s ã o t o d o s a f l u e n t e s d e u m g r a n d e r i o d e s u s t e n t a b i l i d a d e " . A s u s -t e n t a b i l i d a d e d o s n e g ó c i o s é u m d e s a f i o p a r a a s e m p r e s a s , p o i s s i g n i f i c a s i n t o n i ac o m v a l o r e s e c o n ô m i c o s , s o c i a i s e a m b i e n t a i s .

D e a c o r d o c o m G o n z a l e z 2 ' ' , o co nce i t o d e responsabilidade social corporativa está

i n t i m a m e n t e l i g a d o à governança corporativa p o r uma r azão s imp le s : uma d e p e nd e d a

24 R A G L I O N E , R . N o t i m e d os m e lh o r e s g es to r es . S u m a E c o n ô m i c a , F undos de Inves t imentos , SãoPaulo , n . 52 , p . 22-23 , ju l . 2003 . Edição espec ia l .

25 A N A L I S T A S . . . , 2 0 0 1 .

2f ' Ibid.

27 W R I G H T a pu d K E E L E R , 2 0 0 2 .

2 8 S A N T A N A , M . H . O n o v o m e r c a d o e a g o v e r n a n ç a c o r p o ra t i v a . R e v i s t a d a C V M , R i o d e J a n e i r o ,dez . 2001 . Disponíve l em: < w w w . c v m . g o v . b r > a p u d A R N T , R . R e s p o n s a b i l i d a d e s o c ia l : q u e s t ã o d e

c o e r ê n c i a . E x a m e . S ão P aulo , p . 74 -7 6 , ma io 20 03 , p . 74 .G O N Z A L E Z , R . S . T e n d ê n c i a m u n d i a l : g o v e r n a n ç a e re s p on s a b il id a d e so c ia l c o r p o r a t i v a . R e l a ç õ e sc o m I n v e s t i d o r e s , S ã o P a u l o , n . 5 3 , p . 1 5 - 1 6 , j u l . 2 0 0 2 a .

http://www.cvm.gov.br/




o u t r a . P ar a s e r r e s p o ns áv e l s o c i a l me nt e a e mp r e s a é o br i gada a p r a t i car a go v e r nançae m s u a e s s ê nc i a . N e s s e co n t e x t o , a v a l o r i zação do ac i o n i s t a m i n o r i t á r i o é ap e nas u ma s p e c t o . A e m p r e s a d e v e l e v a r e m c o n s i d e r a ç ã o o s a n s e i o s d o i n v e s t id o r , d o s c o l a -b o r a d o r e s , d o s f o r n e c e d o r e s , d o s c o n s u m i d o r e s , d a s i n s t â n c i a s g o v e r n a m e n t a i s e d a se n t i d a d e s d o t e r c e i r o s e t o r . T i n o c o 3 " t a m b é m d e s t a c a e s s a l i g a ç ã o a f i r m a n d o q u e ot e m a d a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l i n t e g r a - s e , p o r t a n t o , a o d a g o v e r n a n ç a c o r p o r a t i v a ,o u s e j a , à admi n i s t r ação das r e l açõ e s co nt r a t u a i s e i ns t i t u c i o na i s e s t abe l e c i das p e l ase mp r e s as e às me di das ado t adas p ar a o a t e ndi me nt o das de mandas e do s i n t e r e s s e sdo s d i v e r s o s p ar t i c i p ant e s e nv o l v i do s .

O I G C i n c l u i e m su a c a r t e i r a 3 6 e m p r e s a s q u e a d e r i r a m a o novo mercadoe a o s n í v e i s 1 e 2 d e g o v e r n a n ç a c o r p o r a t i v a . E s s e í n d i c e t e v e p e r f o r m a n c e m a i sf a v o r á v e l q u e a d o I b o v e s p a d e s d e s e u l a n ç a m e n t o . I s s o d e m o n s t r a q u e o s i n v e s -t id o r e s p a r e c e m t e r c o m e ç a d o a r e c o n h e c e r o e s f o r ç o das e m p r e s a s p o r m e l h o r

g o v e r n a n ç a c o m u m a m e l h o r p r e c i f i c a ç ã o d a s a ç õ e s 3 1 .S e g u n d o d a d o s l e v a n t a d o s p o r E l o y 3 2 , e m q u a s e d o i s a n o s o I G C t e v e u m a

r e n t a b i l i d a d e d e + 1 9 , 8 % , e o I b o v e s p a p e r d e u - 9 , 0 4 % . O Q u a d r o 9 . 3 m o s t r a a st a x a s d e l u c r a t i v i d a d e d o I G C e d o I b o v e s p a n o s a n o s d e 2 0 0 1 , 2 0 0 2 e 2 0 0 3 .

Q u a d r o 9 . 3 Ta x a s d e L u c r a t i v i d a d e IG C e I b o v e s p a ( 2 0 0 1 - 2 0 0 3 )

P E R Í O D O / Í N D I C E 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3

Ibov espa - 11 % - 1 7 % +97,1%

IGC +1 % +1 ,5 % +79,7 %

Fon t e : www.bovespa.org .b r .

• Com o m ensu ra r o de sem pe nh o fi nan ce i r o

e o va lo r de uma empresaE x i s t e m d i v e r s o s i n d i c a d o r e s , m é t o d o s o u m o d e l o s q u e p e r m i t e m a p u r a r o

d e s e m p e n h o e c o n ô m i c o - f i n a n c e i r o e , c o n s e q u e n t e m e n t e , o v a l o r d e u m a e m p r e s a .

O s índices econômico-financeiros s ão as me di das ma i s c o m u m e n t e u sadas p ar a av a l iar o

311 T I N O C O , 2 0 0 1 .

31 S A N T A N A , 200 1 . EL O Y , P . Qu an do é t i ca e respe i to a ac ionis ta são os a t ivos mais valiosos do inves t idor :

fundos procuram empresas com rentabi l idade e c r i tér ios de g overnança . O G l o b o , R i o d e J a n e i r o , 1 9m a i o 2 0 0 3 . C a d e r n o d e e c o n o m i a , p . 1 8 .3 2 E L O Y , 2 0 0 3 .





d e s e mp e nho d e uma e mp r e s a . Out r as me d id as u t i l izad as s ão o s modelos de avaliação

do mercado, q ue t ê m g r and e ace i t ação na ár e a f inance i r a .

O s í n d i c e s e c o n ô m i c o - f m a n c e i r o s s ã o d i v i d i d o s e m g r u p o s d e a n á l i s e

c o n f o r m e o a s p e c t o d e d e s e m p e n h o a s e r a n a l is a d o . A d i v is ã o s e g u e u m p a d r ã oj á t r a d i c i o n a l n a l i t e r a t u r a e s p e c i a l i z a d a , f a z e n d o - s e u m a c l a s s i f i c a ç ã o e m q u a -

t r o g r u p o s : liquidez e atividade; endividam ento e estrutura; rentabilidade; e an álise

de ações.

E m c o n s o n â n c i a c o m o s o b j e t i v o s p r o p o s t o s n e s t e a r t i g o , d i s c o r r e r - s e - á

apenas sobre os índices de rentabi l idade e os indicadores de anál ise de ações . Os

indicadores de rentabilidade r e f l e t e m r e la ç õ e s q u e p e r m i t e m a v a li ar o d e s e m p e n h o

d a e mp r e s a , r e lac io nad o ao lucr o g e r ad o p e la a t iv id ad e e mp r e s ar ia l d e co r r e nt e d o s

inve s t ime nt o s r e a l izad o s .

S e g u n d o B r i g h a m e H o u s t o i r - ' , " o s í n d i c e s d e r e n t a b i l i d a d e m o s t r a m o s e f e i -t o s co mbinad o s d a l iq u id e z , d a g e s t ão d e a t ivo s e d o e nd iv id ame nt o s o br e o s

r e s u l t ad o s o p e r ac io nais " . E m s ínt e s e , p o d e -s e d ize r q ue , anal i s and o a r e nt abi l id ad e ,

t e m - s e a m e d i d a e x a ta d o d e s e m p e n h o e c o n ô m i c o - f i n a n c e i r o . O s i n d ic a d o r e s d e

rentabi l idade ut i l izados na aval iação de empresas são descr i tos a seguir .

Retomo sobre o Ativo (RSA), ou Return on Assets (ROA): é a re lação en tre o

lucro gerado pelos at ivos ( lucro operacional) e o at ivo total . Demonstra o re-

torno proporcionado pelas apl icações real izadas pela empresa em seus at ivos .

• Retorno sobre o Investimento (RSI), o u Return on Investments (ROI): é a re laçãoentre o lucro gerado pelos at ivos ( lucro operacional) e o invest imento médio .

O R SI o fe r e ce uma a l t e r nat iva ao us o d o R SA . O inve s t ime nt o e q üivale ao s

r e cur s o s d e l ibe r ad ame nt e l e vant ad o s p e la e mp r e s a e ap l i cad o s e m s e us ne g ó -

cios . E , aqui , def inido como o resultado da soma do pass ivo oneroso com o

p at r imô nio l íq u id o . Po r p as s ivo o ne r o s o e nt e nd e m-s e o s e mp r é s t imo s e o s

f i n a n c i a m e n t o s .

• Retorno sobre o Patrimônio Líquido (RSPL), o u Return ou Equity (ROE): ind ica

o r e t o r no ( lucr o ) d o s p r o p r ie t ár io s e m função d o s r e cur s o s p o r e le s inve s t i -d o s na e mp r e s a . E o b t id o p e la r e lação e nt r e o lucr o l íq u id o (ap ó s o im p o s t o

d e r e n d a ) e o p a t r i m ô n i o l í q u i d o m é d i o .

Rentabilidade das Vendas (RS V), o u Return on Sales (ROS): m e d e a e f i c i ê n -

c i a d e u m a e m p r e s a e m p r o d u z i r l u c r o p o r m e i o d e s u a s v e n d a s . H á d u a s

m a n e i r a s d e a p u r a ç ã o : a m a r g e m o p e r a c i o n a l — r e s u l t a d o d o l u c r o o p e r a -

c io na l p e las ve nd as l íq u id as — e a m ar g e m l íq u id a — r e s u l t ad o d o luc r o

l íq u id o p e las ve nd as l íq u id as .

3 3 B R I G H A M , E. F.; H O U S T O N . J . F. F u n d a m e n t o s d a m o d e r n a a d m i n i s t r a ç ã o fin an ce ira.Tradu-ção de Mar ia Imi lda da C os ta e S ilva . R io de Jan e i ro : C amp us , 199 9 , p . 89 .



O s indicadores de análise de ações o b j e t i v a m a v a l i a r o s r e f l e x o s d o d e s e m p e n h o

da empresa sobre suas ações . São de grande ut i l idade para os anal is tas de merca-

d o e ac io nis t as c o m o p ar âm e t r o s d e ap o io a s uas d e c i s õ e s d e inv e s t im e nt o . E le s

f o r n e c e m a o s a d m i n i s t r a d o r e s u m a i n d i c a ç ã o d o q u e o s i n v e s t i d o r e s p e n s a m d od e s e mp e nho p as s ad o d a e mp r e s a e d e s uas p e r s p e c t ivas fu t ur as . De fo r ma id ê nt i ca ,

as co t açõ e s d e me r cad o s ão f r e q üe nt e me nt e s e ns íve is ao s r e s u l t ad o s d e s s e s ind i -

cad o r e s , p o s s ib i l i t and o p r e ve r t e nd ê n c ias fu t uras d e m ax im iza çã o d as co t aç õ e s d e

açõ e s 3 4 . A seg uir l is tamo s os pr in cipa is ind icad ores de anál ise de aç ões .

Lucro por Ação (LPA): d e mo ns t r a q uant o d e lucr o l íq u id o (ap ó s o imp o s t o

d e r e n d a ) , o b t i d o e m d e t e r m i n a d o p e r í o d o , c a d a a ç ã o e m i t i d a p e l a e m p r e s a

aufe r e . N a p r át i ca , nã o d e m o ns t r a o q uan t o e fe t iva m e nt e cad a ac io nis t a vai

r e c e b e r d e lucr o , j á q ue i ss o d e p e nd e d a p o l í t i ca d e d iv id e nd o s d a e m p r e s a .

É o bt id o p e la d iv is ão d o lucr o l íq u id o p e lo núme r o d e açõ e s e mi t id as .

índice Preço/Lucro (P/L), o u Price/Eamings (P/E): é calc ula do pela d ivisão

d o p r e ço d e aq uis i ção d a ação (p r e ço d e me r cad o o u va lo r d o inve s t ime nt o

e f e t u a d o ) p e l o l u c r o u n i t á r i o a n u a l ( L P A ) . E u m d o s q u o c i e n t e s m a i s t r a d i -

c i o n a i s n o p r o c e s s o d e a v a l i a ç ã o d e a ç õ e s . T e o r i c a m e n t e , i n d i c a o n ú m e r o d e

ano s q ue um inve s t ime nt o le var ia p ar a r e cup e r ar o cap i t a l inve s t id o .

índice Preço/Valor Patrimonial (P/VPA ): o b t é m -s e e ss e índ ice p e la d iv isão d o

p r e ç o d e m e r c a d o d a a ç ã o p e l o v a lo r p a t r i m o n i a l d a a ç ã o . E l e i n d i c a q u a n -

to os invest idores estão dispostos a pagar pela ação da empresa, se mais ou

me no s q ue s e u va lo r p at r imo nia l . O va lo r p at r imo nia l , p o r s ua ve z , é o bt id o

p e la d iv is ão d o p at r imô nio l íq u id o p e lo núme r o d e açõ e s e mi t id as .

A l é m d o s í n d i c e s e c o n ô m i c o - f m a n c e i r o s , n a a v a l i a ç ã o d e e m p r e s a s s ã o

e m p r e g a d o s m o d e l o s a m p l a m e n t e u t i l i z a d o s p e l o m e r c a d o e q u e i n c l u e m n o r -

malme nt e var iáve is as s o c iad as ao r i s co . E s s e s mo d e lo s s ão d iv id id o s e m estatísticos e

econômicos, s e n d o e m p r e g a d o s c o m a m e t o d o l o g i a d e e s t u d o d e e v e n t o s . N o e s t u d o

d e e ve nt o s , bus ca-s e id e nt i f i car o s e fe i t o s d e e ve nt o s e s p e c í f i co s s o br e o s p r e ço s /

r e t o r n o s d as a ç õ e s . A b a s e d o m o d e l o é a d e t e r m i n a ç ã o d o s r e t o r n o s n o r m a i s e d o sa n o r m a i s . O retorno normal d o s t í t u lo s é d e f in id o co mo o r e t o r no e s p e r ad o , cas o o

e ve nt o não t ive s s e aco nt e c id o .

S e g u n d o L i m a e J o r g e N e t o 3 5 , a m e t o d o l o g i a d e e s t u d o d e e v e n t o s t e m a p l i -

cab i l id ad e g e r a l e t e m s id o amp lame nt e u t i l izad a . Par a e s s e s aut o r e s e o ut r o s , co mo

34 B R I G H A M ; H O U S T O N , 1 99 9 .A S SA F N E T O , A . F i n a n ç a s c o r p o r a t i v a s e v a l o r . São Paulo: Atlas ,

2 0 0 3 .

35 L I M A , D . A . R . ; J O R G E N E T O , P. d e M . P r iv a ti z aç ã o d o s e to r p e t r o q u í m i c o n o N o r d e s t e : u m e s tu d ode eventos sobre geração de valor. R e v i s t a E c o n ô m i c a d o N o r d e s t e , F o r t a l e z a , v . 3 3 , n . 4 , p. 7 4 7 - 7 7 0 ,

o u t . / d e z . 2 0 0 2 .



S o a r e s , R o s t a g n o e S o a r e s" ' , t r a ta - s e d e u m m é t o d o q u e c o n s i s t e , b a s i c a m e n t e ,na ve r i f i cação d a inf luê nc ia d e e ve nt o s e s p e c í f i co s na p e r fo r mance d as e mp r e s as ,por meio da invest igação de tais eventos nos valores de mercado dos t í tulos dessas

e m p r e s a s . C i t a m q u e ta l m é t o d o v e m s e n d o u ti l iz a d o e m d i v er s os tr a b a l h o s c i e n -t í f i co s d a ár e a f inance i r a , e s e u e mp r e g o no B r as i l t e m s id o v is t o s i s t e mat icame nt ee m p e r ió d ico s e co ng r e s s o s . N a ap l i cação d o mé t o d o , t ê m s id o u t i l izad o s d ad o s(cotações) d iár ios para o cálculo dos retornos das ações .

O p r o c e d i m e n t o b á s i c o é o s e g u i n t e : c a l c u l a - s e o r e t o r n o e s p e r a d o d o st í t u lo s ( r e t o r no s no r mais ) co m bas e no s va lo r e s p as s ad o s , o u s e ja , no s va lo r e s in -c l u í d o s n a j a n e l a d e e s t im a ç ã o . E s t i m a - s e , e n t ã o , o r e t o r n o e s p e r a d o n o p e r í o d or e fe r e nt e à j a ne la d o e ve nt o e , p o r f im , co m p a r a m -s e o s va lo r e s re a is d o s t í t u lo sn o m e r c ad o c o m o s va lo r e s e s p e r ad o s , e t e s t a -s e a s ig ni f i c ânc ia d o s r e s u l t ad o s .

O c o r r e n d o d i f e r e n ç a s s i g n if i ca t iv a s e n t r e o s v a l o re s c o m p a r a d o s , p o d e - s e a p o n t a ro e ve nt o co mo uma p r o váve l caus a d e t a i s d i fe r e nças . Os mo d e lo s u t i l izad o s s ãodescr i tos a seguir .

• Retornos ajustados à média: é um mo d e lo e s t a t í s t i co no q ual o s r e t o r no s ano r -

mais s ão e s t imad o s p e la d i fe r e nça e nt r e o s r e t o r no s o bs e r vad o s e a mé d ia d o s

r e t o r n o s c o r r e s p o n d e n t e s n o m e s m o p e r í o d o . U t i l i z a - s e a s e g u i n t e f ó r m u l a :

RA = R - R, o n d e :ir it r

Rj1 é o r e t o r n o a n o r m a l d a a ç ã o i n o p e r í o d o t;

R é a taxa de re to rn o observ ada para o at ivo i n o p e r í o d o t;R. representa a média simples dos retornos da ação i para um período passado.

• Retornos ajustados ao mercado: mo d e lo e s t a t í s t i co no q ual o s r e t o r no s ano r maiss ão o bt id o s p e la d i fe r e nça e nt r e o r e t o r no d a ação e o r e t o r no d o p o r t fó l iod e m e r c a d o n o m e s m o p e r í o d o .

RA. = R - RM , o n d e :it tt r

RA jt é o r e t o r n o a n o r m a l da a ç ã o í n o p e r í o d o t;

R é o r e t o r n o o b s e r v a d o da a ç ã o i n o p e r í o d o t;

RM é o r e t o r n o o b s e r v a d o d o p o r t f ó l i o de m e r c a d o n o p e r í o d o t.

• Retornos ajustados ao risco e ao mercado : é o ut r o m o d e l o e s t a t í s t i co , n o q ual seas s ume q ue o s r e t o r no s ano r mais d as açõ e s s ão o bs e r vad o s p e la d ive r g ê nc iad o s r e t o r n o s i n d i v i d u a i s e f e t i v a m e n t e o c o r r i d o s e m r e l a ç ã o a o r e t o r n o d op o r t f ó l i o d e m e r c a d o , c a l c u l a d o p o r m e i o d e u m m o d e l o d e f a t o r s i m p l e s .RA =R — a — b. RM, o n d e :

i t i t t i t7

M S O A R E S , R . O . ; R O S T A G N O , L . M . ; S O A R E S , K . T . C . E s tu d o d e e v e n to : o m é t o d o e as f o r m a s de

c álc ulo d o r et or no a n or m al . In : E N C O N T R O N A C I O N A L D A A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D O SP R O G R A M A S D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 2 6. , 2 0 0 2 , Sa lvad or. A n a i s . . .

R i o d e J a n e i ro : A n p ad , 2 0 0 2 . C D - R O M .



RAn é o r e t o r n o a n o r m a l d a a ç ã o i no p e r ío d o f ;

R . ( é a t ax a d e r e t o r n o o bs e r vad a p ar a o a tivo i n o p e r ío d o f;

RM é a t ax a d e r e t o r n o e sp e r ada d o p o r t fó l io d e m e r c ad o no p e r ío d o f ;

a. e b. s ão o s co e f i c ie n t e s e s t imad o s p ar a o p e r ío d o p e lo m é t o d o d o s m ín im o s

q uad r ad o s o r d inár io s (ord ina ry least squares — OLS), o u se ja , p ar âm e t r o s da

r e g r e s s ão l ine ar e nvo lve nd o o s r e t o r no s d a ação e o s r e t o r no s d o me r cad o .

Modelo de preáficação de ativos de capital (capital asset pricing model — CAPA M):

é u m m o d e l o e c o n ô m i c o q u e p r e s s u p õ e q u e a t a x a d e r e t o r n o d e t o d o s

o s a t ivo s d e r i s co é função d e s ua co var iânc ia co m o p o r t fó l io d e me r cad o

( b e t a ) , s e n d o e s t e o ú n i c o f a t o r m e d i d o r d o r i sc o . P e l o C A P M , a t a x a d e

r e t o r no e x ig id a d e q ualq ue r ação é ig ual à t ax a d e r e t o r no l ivr e d e r i s co

m a i s u m p r ê m i o d e r i s c o q u e c o r r e s p o n d e a o r i s c o r e m a n e s c e n t e a p ó s a d i -

v e r s i f i c a ç ã o , m e d i d o p e l o c o e f i c i e n t e b e t a . O r e t o r n o d e d e t e r m i n a d o t í t u l o

m e d i d o p e l o C A P M é d a d o p e l a f ó r m u l a :

K. = R f+ [b. x (Km - Rf)] , o n d e :

K é o re to rn o e x i g id o sobre o at ivo _/;

R . é a t ax a d e r e t o r no l ivr e d e r i s co ;

b. é o co e f i c ie n t e be t a o u índ ice d e r i s co n ão d ive r s i f i cáve l p ar a o a t ivo j;

K é o r e t o r n o de m e r c a d o .fM

O r e t o r n o a n o r m a l , d e f i n i d o p e l o C A P M , é c a l c u l a d o p e t a s e g u i n t e f ó r m u l a :

RA it = K. _ Rf + [b. X {Km - Rf)] , o n d e :

RA t é o r e t o r n o a n o r m a l d a a ç ã o i n o p e r í o d o t.

Arbitrage Price Theory (APT): e ss e m o d e l o e c o n ô m i c o t e m c o m o p r es s up o s -

to bás ico a impossibi l idade de duas car te iras l ivres de r isco apresentarem

r e t o r n o s e s p e r a d o s d i f e r e n t e s . C a s o c o n t r á r i o , a d i f e r e n ç a s e r á p r o n t a m e n t e

e l iminad a p e lo p r o ce s s o d e ar b i t r ag e m.

RA = R - (R(E). + b,. 1, + .. . + b , 1 + e. ), o n d e:

RA.t — r e t o r n o a n o r m a l d a a ç ã o i n o p e r í o d o t\

R ( = t ax a d e r e t o r no o bs e r vad a p ar a o a t ivo i no p e r ío d o f ;

R(E). = taxa de re to rn o esperada para a açã o i, c o n d i c i o n a d a a o f a t o d e q u e

t o d o s o s índ ice s ( fa t o r e s ) t e nham valo r ze r o ( s e m imp act o na ação ) d ur ant e

0 p e r í o d o ;

b = repre senta o be ta da ação i re lat ivo a cada índice n u t i l i z a d o n o m o d e l o ,

p o d e nd o s e r p o s i t ivo o u ne g at ivo , d e fa t o r p ar a fa t o r e d e ação p ar a ação ;

1 t = s ão o s índ ice s , o u fa t o r e s , q ue a fe t am a t ax a d e r e t o r no d a ação .



• Com o m en su ra r o de se m pe nh o soc ia lde uma emp resa

Em diversas pesquisas que têm s ido real izadas para estabelecer uma re laçãoe nt r e o d e s e mp e nho f inance i r o e o s o c ia l , t ê m-s e u t i l izad o , s e g und o A lbe r t o n ' 7 , m e -didas var iadas para determinar o desempenho social . Obt idas das mais d iversas fontes ,essas me didas vã o desde a ut il ização de quest ion ár ios p róp rios e jo rn ai s até bases deó r g ão s g o ve r name nt a is e o ut r as ins t i t u içõ e s . O d e s e mp e nho s o c ia l d e uma e mp r e s a ,segundo a autora, es tá associado aos esforços que e la real iza para não afetar negat iva-me nt e a f lo r a , a fauna e a v id a humana, p r o t e g e nd o d e s s a fo r ma o me io ambie nt e ; aot r e iname nt o e à fo r mação co nt inuad a d o s t r abalhad o r e s ; às co nd içõ e s d e h ig ie ne e

s e g ur ança n o t r abalho ; às r e laçõ e s p r of is s io nais e à s ua co nt r i bu içã o p ara a co m un id a-de. A seguir , são apresentadas as med idas de de sem pe nh o social revistas e com ent ada sp o r A l b e r t o n 3 8 .

• índices do Coun cil on Econom ic P riorities (CEP ): p io n e i r o s , s ão índ ic e s d e r e -p ut ação (aval iação ) c r iad o s no f ina l d o s ano s 1960 e in íc io d a d é cad a d e1 970 , a p ar t i r d e um ranking n a p e r f o r m a n c e d o c o n t r o l e d a p o l u i ç ã o d e 2 4empresas do setor de papel e ce lulose .

• índices do Toxic Release Inventory (TRI): r e p r e s e n t a m u m a f o r m a i n o v a d o r a

d o E P A d e u s a r i n f o r m a ç õ e s c o m o f e r r a m e n t a r e g u l a t ó r i a p a r a c o n t r o l e d ap o l u i ç ã o .

• índice KLD: d e s e n v o l v i d o p e la K i n d e r , L y d e n b e r g , D o m i n i & C o . , I n c . ,r e p r e s e n t a a r e l a ç ã o d a e m p r e s a c o m e m p r e g a d o s , c o n s u m i d o r e s , m e i oa m b i e n t e , c o m u n i d a d e e s o c ie d a d e c o m o u m t o d o . E c o m p o s t o p o r o i t od i m e n s õ e s : r e s p o n s a b i l i d a d e s o b r e p r o d u t o s , r e l a ç õ e s c o m a c o m u n i d a d e ,p r o t e ç ã o a m b i e n t a l , q u e s t õ e s d a s m u l h e r e s e m i n o r i a s , r e l a ç õ e s c o m e m p r e -g a d o s , e n v o l v i m e n t o c o m a f o r ç a n u c l ea r , g e r a ç ã o c o r p o r a t i v a d e r e c e i t a sc o m a p r o d u ç ã o d e a r m a s e e n v o l v i m e n t o c o m a Á f r i c a d o S u l .

• Fortune Reputation Stirvey: s ão ind icad o r e s d e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l l e vant a-d o s anualme nt e p e la r e v is t a Fortune, p o r m e i o d a p a r t i c i p a ç ã o d e e x e c u t i v o s ,d iretores e anal is tas f inanceiros das dez maiores companhias de cada setor , osq uais p o nt uam o i t o a t r ibut o s d e r e p ut ação , us and o uma e s ca la d e ze r o (p io r )a d e z ( m e l h o r ) .

• índice de Moskovitz: índ ice de rep uta ção qu e c lass i fica e l is ta as em presa s de

a c o r d o c o m s u a p e r f o r m a n c e s o c i a l .

37 A L B E R T O N , 2 0 0 3 .

3 8 Ibid.



• Avaliações da Franklin Research and Development Corporation (FRDC ): a p o n t u a -

ç ã o d a F R D C b a s e ia - s e e m v ár i os c ri t é ri o s , ta is c o m o í n d i c e s de c o n f o r m i d a d e ,

despesas e outras iniciat ivas para reduzir desperdícios e dar suporte à pro-

t e ção ambie nt a l .

• Re su l tados de a lgu ns es tud os que a b o rd a m are l a ção en t r e o desempenho f i nance i r oe o de sem pe nh o soc ia l

> A t i vo s ma i s ve l ho s, ma i s p r ob l em as am b i en t a i s 3 9

Pe s q uis and o e mp r e s as d e d i fe r e nt e s s e t o r e s ind us t r ia i s d o s E s t ad o s U nid o s ,

C o c h r a n e W o o d u t il iz a r a m c o m o i n d i ca d o r es d e m e d i d a d e d e s e m p e n h o s o c ia l

u m í n d i c e c o m b i n a d o d a l i s t a d e M o s k o v i t z e , c o m o i n d i c a d o r e s d e m e d i d a d e

d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o , o R O A , o R O S e o v a l o r d e m e r c a d o .

O o b je t ivo d a p e s q uis a fo i mo s t r ar s e o d e s e mp e nho s o c ia l d as e mp r e s as é

s i g n i f i c a t i v a m e n t e c o r r e l a c i o n a d o c o m o d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o e m d i f e r e n t e s

setores industr iais . Se a re lação fosse comprovada, ser ia poss ível , a part ir daí , es tudar

o s fa t o r e s q ue a caus ar am. Os r e s u l t ad o s e nco nt r ad o s mo s t r ar am q ue e x is t e uma

co r r e lação p o s i t iva e nt r e o s d e s e mp e nho s s o c ia l e f inance i r o . De t a i s r e s u l t ad o s , é

imp o r t ant e c i t ar q ue , q uand o s e u t i l izo u a var iáve l idade dos ativos, v e r i f i c o u - s e q u e

e mp r e s as co m at ivo s mais ve lho s t ê m t ax as d e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l co r p o r at iva

mais ba ix as . U ma e x p l i cação d o s aut o r e s é q ue e mp r e s as mais ant ig as fo r am co ns -

t ru í d a s e m é p o c a s d e u m a r e g u l a m e n t a ç ã o a m b i e n t a l m e n o s s ev e r a. P o r e x e m p l o ,

u m a e m p r e s a c o n s t r u í d a p o r v o l t a d o s a n o s 1 9 6 0 e m g e r a l é m u i t o m a i s p o l u i d o r a

q u e u m a e m p r e s a c o n s t r u í d a e m t e m p o s m a i s r e c e n t e s .

D> Co rre laç ão pos i t i va na indús t r ia qu ím ica 4 0

N e s s a p e s q uis a , fo r am ut i l izad o s d ad o s d e s e t e g r and e s e mp r e s as q u ímicas

n o r t e - a m e r i c a n a s . O d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o f o i a v a l i a d o p e l o s i n d i c a d o r e s R O A ,

R O E , R O S , a tivo t o t a l e id ad e d o s a t ivo s . Par a avaliar o d e s e m p e nh o s o c ia l , u t i -

•w C O C H R A N , P. L . ; W O O D , R . A . C o r p o r a t e s oc ia l r e sp o n sa b il it y a n d f in a n ci al p e r f o r m a n c e . A c a d e -

m y o f M a n a g e m e n t J o u r n al , B iarc l i f f M ano r , v. 27 ,11 . 1 , p . 4 2 - 5 6 , M a r . 1 9 8 4 .411 G R I F F I N , J e n n i f e r J . ; M A H O N , J . F . T h e c o r p o r a t e s oc ia l p e r f o r m a n c e an d c o r p o r a t e f in a n ci a l p e r f o r -

m a n c e d e b a t e . B u s i n e s s a n d S o c i e t y. T h o u s a n d O a k s , v . 3 6 , n . l , p . 5 - 3 1 , M a r . 1 9 9 7 .



l i z a r a m - s e o s in d i c a d o r e s d o T R I , d o K L D , d a r ev is ta Fortune e i n f o r m a ç õ e s d af i lant r o p ia co r p o r at iva .

C o m o r e s u lt a d o , o s a u t o r e s m o s t r a r a m q u e p o d e o u n ã o h a v e r c o r r e l a ç ã oe n t r e o d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o e o so c i al . D e s t a c a m t a m b é m d i v e r g ê n c i a s n o sr e su l ta d o s c o m a u t i l iz a ç ã o d e d i f e re n t e s m e d i d as d e d e s e m p e n h o s o c i a l . S e g u n d oe l e s , é d i f í c i l q u e e m p r e s a s c o m b a i x o d e s e m p e n h o s o c i a l t e n h a m a l t o d e s e m p e n h of inance i r o , o q ue ind ica have r co r r e lação p o s i t iva e nt r e o d e s e mp e nho s o c ia l e od e s e m p e n h o f i n a n c e i r o . E n t r e t a n t o , o s a u t o r e s t a m b é m i d e n t i f i c a r a m a o c o r r ê n c i ad e ca so s c o m r e l a ç ã o n e g a t i v a , o u s e ja , a l to d e s e m p e n h o s o c i a l c o m b a i x o d e s e m -p e n h o f i n a n c e i r o .

> De s e m pe nh o f i n ance i r o e i nd i cado re s de R S E 4 1

B a s e a d o s n a s a v a l i a ç õ e s d o s i n d i c a d o r e s d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l d a p e s -quisa anual da revis ta Fortune, o s aut o r e s e s t ud a r am d ad o s d e a lg um as e m p r e s a sn o r t e - a m e r i c a n a s . P a r a a v a l i a r o d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o , u t i l i z a r a m o s i n d i c a -d o r e s R O A , c r e s c i m e n t o d e v e n d a s , c r e s c i m e n t o d o s a t iv o s , r e t o r n o a j u s ta d o a or i s c o e r e t o r n o t o t a l . U t i l i z a r a m , t a m b é m , p a r a m e n s u r a r o r i s c o d e m e r c a d o o b(be t a ) e o d e s v io p ad r ão d o s r e t o r no s .

O o b je t iv o fo i e s t ud ar a r e lação e nt r e o s d e s e m p e nh o s o c ia l e f ina nce i r oant e s e d e p o is d a ve r i f i cação d a e x is t ê nc ia d e ind icat ivo s d e r e s p o ns abi l id ad e s o -c i a l. A s c o n c l u s õ e s d a p e s q u i sa m o s t r a m q u e o d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o i n f l u e n c i a ar e s p o ns abi l id ad e s o c ia l , mas a r e s p o ns abi l id ad e so c ia l não inf lu e nc ia o d e s e m p e nh of i n a n c e i r o . O r i s c o é n e g a t i v a m e n t e a s s o c ia d o c o m a r e s p o n s a b i l id a d e s o c i a l c o r -p o r at iva . O ut r a co nc lus ão d o s aut o r e s é q u e a u t i l ização d e ind ic ad o r e s co n t áb e isf o i m e l h o r p a r a a v a l i a r o c o m p o r t a m e n t o e m r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l q u e a u t i l i z a -ç ã o d o s i n d i c a d o r e s d e m e r c a d o .

t> Pe r fo rm ance soc ia i e pe r fo r ma nce f i nance ira :

uma re l ação s i ne rgé t i ca 4 2

Os aut o r e s anal i s ar am a r e lação e nt r e ind icad o r e s d e p e r fo r mance s o c ia l e

f inanceir a d e e mp r e s as . C o m o ind icad o r e s d o d e s e m p e nh o s o c ia l fo r a m ut i l izad o s

os seguintes indicadores da revis ta Fortune: r e s p o n s a b i l i d a d e a m b i e n t a l e c o m a

41 M c G U I R E , J . B . : S U N D G R E N , A .; S C H N E E W E I S , T . C o r p o r a t e so ci al re sp o ns ab il it y a nd firm fi-n a n c i a l p e r f o r m a n c e . A c a d e m y o f M a n a g e m e n t J o u r n a l , B i a r c l i f f M a n o r , v . 3 1 , n . 4 , p . 8 5 4 - 8 7 2 ,D e c . 1 9 8 4 .

4 2 P R E S T O N , L. E . ; C B A N N O N , D . P . T h e c o r p o ra t e s o ci a l- f in a n c ia l p e r fo r m a n c e r e la t io n sh i p . B u s i -n e s s a n d S o c i e t y . T h o u s a n d O a k s , v. 3 6 , n . 3 6 , p. 4 1 9 - 4 2 9 . D e c . 1 9 9 7 .



c o m u n i d a d e ; h a b i l i d a d e p a r a s e l e c i o n a r e m a n t e r b o n s e m p r e g a d o s e q u a l i d a d ed o s p r o d ut o s e s e r v iço s . E s s as t r ê s d ime ns õ e s fo r am le vant ad as p ar a r e f le t i r o in -t e r e s s e d e t r ê s imp o r t ant e s g r up o s d e stakeholders: o s e m p r e g ad o s , o s c l i e n t e s e ac o m u n i d a d e . P a r a e v i d e n c i a r o a s p e c t o f i n a n c e i r o , f o r a m u t i l i z a d o s o s i n d i c a d o r e s

fin an ce iro s R O A , R O E e R O I . A p e sq u i sa f o i r e al iz a d a c o m d a d os d e 6 7 c o r p o r a -ç õ e s d o s E s t a d o s U n i d o s , a b r a n g e n d o o p e r í o d o d e 1 9 8 2 a 1 9 9 2 .

F o i e s t abe le c id a c o m o q ue s t ão a s e r inve s tig ad a a s e g u int e : " Q u a l r e laçãoe n t r e p e r f o r m a n c e fin an ce ira e s o c ia l é m a i s f r e q ü e n t e m e n t e o b s e r v a d a e c o m op o d e e s s a r e l a ç ã o s e r m a i s b e m e x p l i c a d a ? " . F o r a m l e v a n t a d a s t a m b é m q u e s t õ e se m p í r i c a s q u e p o d e m a f e t a r o u a j u d a m a e x p l i c a r a r e l a ç ã o :

• A p e r f o r m a n c e so c i a l e a p e r f o r m a n c e f i n a n c e i r a s ã o p o s it iv a o u n e g a t i v a -

mente associadas , ou não ex is te essa associação?

• A p e r f o r m a n c e s o c i a l i n f l u e n c i a a p e r f o r m a n c e f i n a n c e i r a ?A p e r fo r m an ce f inanceir a é q ue inf lue nc ia a p e r fo r m an ce s o c ia l?

• O u há um a r e lação s ine r g é t i ca e nt r e e las ?

Par a anal i s ar a co r r e lação e nt r e a p e r fo r mance f inance i r a e a s o c ia l , fo r am

e s t abe le c id o s t r ê s e ix o s t e mp o r ais :

• c o n t e m p o r â n e o , c o m am b a s as d i m e n s õ e s s itu a da s n o m e s m o p e r í o d o ;

• c o m a d i m e n s ã o f i n a n c e i r a a n t e c i p a d a ; e

• c o m a d im e ns ão f inan ce i r a d e fas ada e m r e lação à s o c ia l .

Os r e s u l t ad o s le vant ad o s ind icar am q ue há uma fo r t e e p o s i t iva r e lação e nt r e

a p e r fo r m an ce s o c ia l e a f inance ir a nas g r and e s co r p o r a çõ e s d o s E s t ad o s U n id o s ,

e o r e s u l t a d o é a m p l a m e n t e c o n s i s t e n t e c o m a t e o r i a d o s stakeholders. O s aut o r e s

c o n c l u í r a m q u e t a n t o o d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o i n f l u e n c i a o d e s e m p e n h o s o c i a l

co mo o co nt r ár io , a lé m d e e x is t i r uma r e lação s ine r g é t i ca e nt r e e le s .

[ > 2 5 an os de pesq u i s a : re tra to s d i ve rge nte s 4 3

O o b je t ivo d o s aut o r e s fo i anal i s ar e s t ud o s p ubl i cad o s ao lo ng o d e 25 ano s .

E le s ap r e s e nt am um r e t r a t o d a p e s q uis a d a r e lação e nt r e o d e s e mp e nho s o c ia l

e o d e s e m p e nh o financei ro d a co r p o r aç ão d i fe r e nt e d o m o s t r ad o p o r G r i f f in e

M a h o n 4 4 . N o t rab alh o destes úl t im os estudiosos , for am anal isadas 6 2 pe squisas .

D e l a s , 3 3 h a v i a m c o n s t a t a d o u m a r e l a ç ã o p o s i t i v a e n t r e d e s e m p e n h o s o c i a l e d e -

43 R O M A N , R . M . ; H A Y I U O R , S .; A G L E , B . R . T h e r e la t io n sh i p b e t w e e n s o c i a l a n d f i na n c ia i p e r f o r -

mance : repaint ing a povtra i t . B u s i n e e s a n d S o c i e t y , T h o u s a n d O a k s , v. 3 8 , n . 1, p . 1 0 9 - 1 2 5 , 1 9 9 9 .44 G R I F F I N ; M A H O N , 1 9 97 .



s e m p e n h o f i n a n c e i r o ; 2 0 , u m a r e l a ç ã o n e g a t i v a ; e n o v e n ã o h a v i a m e n c o n t r a d o

n e n h u m a r e l a ç ã o o u h a v i a m t i d o r e s u l t a d o s i n c o n c l u s i v o s .

Já n o t r abalho d e R o m a n , H a y ib o r e A g le , fo r a m anali sad as 52 p e s q uis as . O

r e s u l t ad o e nco nt r ad o mo s t r a 33 e s t ud o s q ue s ug e r e m uma r e lação p o s i t iva e nt r e

d e s e m p e n h o s o c i a l e d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o , 1 4 e s t u d o s q u e n ã o a c h a r a m n e n h u m

e fe i t o o u e r am inco nc lus ivo s e c inco e s t ud o s q ue achar am uma r e lação ne g at iva .

N a p e r c e p ç ã o d o s a u t o r e s , s e a r e la ç ã o e n t r e o d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o e o

d e s e m p e nh o s o c ia l , e m g e r a l , p o d e s e r p o s i tiva , e la é co ns is t e n t e c o m o s r e s u l t a -

d o s d as p e s q uis as mais r e ce nt e s . Se g und o e le s , o s r e s u l t ad o s e nco nt r ad o s caus am

s e ns ação d e s a t i s fação naq ue le s q ue e s p e r am um imp act o p o s i t ivo o u ne ut r o d o

d e s e m p e n h o s o c ia l n o d e s e m p e n h o f i n a n c ei r o. D a m e s m a f o r m a , u m b o m d e -

s e m p e n h o s o c ia l n ã o c o n d u z a u m d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o r u i m . N a c o n c l u s ã o

d o s aut o r e s , a maio r ia d o s e s t ud o s r e v is ad o s ind ica uma co r r e lação p o s i t iva e nt r ed e s e m p e n h o f i n a n c e i r o e d e s e m p e n h o s o c i a l .

> M u d a n ça s no de s em pe nh o s o ci a l e s eu e fe it o

n o d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o 4 5

U t i l izand o , p ar a a aval iação s o c ia l , q ue s t io nár io s e as d ime ns õ e s p r e v is t as

na bas e d e d ad o s d o K L D e , p ara a f inan ce i r a , o s ind icad o r e s f inan ce i r o s R O E ,

R O S e c r e s c im e n t o nas ve nd as , a p e s q uisa fo i r e a lizad a co m d ad o s d e e m p r e -

s a s n o r t e - a m e r i c a n a s , b u s c a n d o r e s p o n d e r s e a s e m p r e s a s c o n s e g u e m s e b e n e f i c i a r

f i n a n c e i r a m e n t e d e m e l h o r i a n o d e s e m p e n h o s o c i a l . O s a u t o r e s b a s e a r a m s e u s

e s t ud o s na t e o r ia d o s stakeholders.

P a r a e l e s , a s e m p r e s a s q u e m e l h o r a m s e u d e s e m p e n h o s o c i a l p o d e m t e r

u m d e s e m p e n h o s u p e r i o r a o d e s e u s c o m p e t i d o r e s c o m r e s p e i t o a c e r t a s m e d i d a s

d e d e s e mp e nho f inance i r o . Se g und o o s r e s u l t ad o s d a p e s q uis a , as mud anças no

d e s e m p e n h o s o c i a l d a e m p r e s a f o r a m p o s i t i v a m e n t e a s s o c i a d a s a o c r e s c i m e n t o e

r e t o r n o s o b r e v e n d a s , c o n s i d e r a n d o - s e p a r a i s s o u m a a n á l i s e d e c u r t o p r a z o . Q u a n -d o s e v e r i f i c a m e l h o r a n a r e n t a b i l i d a d e , n ã o h á i m p a c t o i m e d i a t o n a m e l h o r i a d o

d e s e m p e n h o s o c i a l c o r p o r a t i v o ; p o r é m , s u g e r e - s e q u e r e t o r n o s p o d e m s e r o b s e r -

vad o s a lo n g o p r azo . D a m e s m a fo r m a, não f i co u c lar o o im p a ct o na r e nt abi l id ad e

p r o v e n i e n t e d a m e l h o r i a d o d e s e m p e n h o s o c i a l .

4 5 RU F , B . M . e t a l. A n emp ir ica l inves t ig ado» o f t h e re la t ionship betw een cha ng e in corpo rate soc ia l per -

formance and f inanc ia l per formance : a s tak eholder theory perspec t ive . J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s ,D o r d r e c h t , v. 3 2 . n . 2 , p . 1 4 3 - 1 5 6 , J u l y 2 0 0 1 .



• Cons ide ra ções fina is

C o n c e i t u a r o q u e s e j a u m a e m p r e s a s o c i a l m e n t e r e s p o n s á v e l , d e f i n i n d o

a s s i m a p o s t u r a d a s o r g a n i z a ç õ e s p e r a n t e o q u e d e v a s e r u m c o m p o r t a m e n t o s o -c i a l m e n t e c o r r e t o , a i n d a v a i l e va r a l g u m t e m p o . C h e g a r a u m c o n s e n s o p a r e c e u m

p o u c o d i f íc i l , p o i s as c o r r e n t e s a n t a g ô n i c a s d i s p õ e m d e a r g u m e n t o s e p o s i ç õ e s d o s

q uais t ê m m o s t r a d o s ina is d e não ab r i r e m m ão . A bola, co mo s e d iz , e s t á nas mão s

das empresas e seus administradores . Falar em responsabi l idade social nos d ias atuais

é c o m u m , v i s t o q u e o t e r m o a p a r e c e n a c o m u n i c a ç ã o o f i c i a l e n a p u b l i c i d a d e d a s

e m p r e s a s , e m d i s c u r s o s i n f l a m a d o s d e p o l í t i c o s e e m p r o g r a m a s d e g o v e r n o . C o m

r e l a ç ã o às e m p r e s a s , h á u m a g r a n d e p r e o c u p a ç ã o e m a s s o ci a r a i m a g e m d a o r g a -

nização co m p r át i cas s o c ia i s , co m o ser socialmente correto. D e v e h a v er , p o r é m , u m a

p r e o c u p a ç ã o e m s e p a r a r e a n a l i s a r o s q u e r e a l m e n t e s e p r e o c u p a m c o m o s o c i a l ea q u e l e s q u e a p e n a s e s t ã o p e g a n d o c a r o n a n a o n d a . O c o m p r o m e t i m e n t o d e u m a

e m p r e s a c o m o s o c i a l d e v e s e r f r u t o , e m p r i m e i r o l u g a r , d e s e u c o m p o r t a m e n t o

é t i c o . I s s o e n v o l v e o c o m p r o m e t i m e n t o i n t e r n o , c o m o s e m p r e g a d o s e c o m t o d o s

o s ac io nis t as . Se a o r g anização não co ns e g uir s e r é t i ca e m r e lação ao s s e us p r ó p r io s

i n v e s t i d o r e s , c o m o p o d e r á s e r é t i c a c o m r e l a ç ã o a o m e r c a d o e à s o c i e d a d e ?

A e m p r e s a s e r i a m e n t e c o m p r o m e t i d a c o m o s o c i a l t e m c o l h i d o o s f r u t o s d e

s uas bo a s p r át i cas . A va lo r iz ação d o s p ap é is d es sas e mp r e s as n o m e r c ad o d e m o n s t r a

q u e a p r át i ca d e açõ e s s o c ia is func i o n a c o m o a lavanca . A anál i s e d o s r e t o r n o s d o sf u n d o s r e l a c i o n a d o s a i n v e s t i m e n t o s s o c i a l m e n t e re s p o n s áv e i s e m c o m p a r a ç ã o c o m

o r e n d i m e n t o d o s f u n d o s t r a d i c i o n a i s t e m m o s t r a d o e m a l g u n s p e r í o d o s u m r e n d i -

m e n t o s u p e r i o r d e s t e s e m r e l a ç ã o a o d a q u e l e s . D e c e r t a f o r m a , a p r ó p r i a e x i s t ê n c i a

d o s f u n d o s d e m o n s t r a q u e h á i n v e s t i d o r e s q u e s e p r e o c u p a m e v a l o r i z a m a p o s t u r a

s o c ia l d as e mp r e s as s e le c io nad as e p ar a e las é q ue d i r e c io nam s e us inve s t ime nt o s .

N a s p e s q uisas ap r e s e ntad as , cu jo o b je t iv o er a r e lac io na r d e s e m p e nh o f inan-

ce i r o e d e s e mp e nho s o c ia l , f i co u c lar o q ue não há um p ad r ão no s r e s u l t ad o s , s e nd o

a l g u n s d e l e s a t é c o n t r a d i t ó r i o s . P o r é m , é i m p o r t a n t e q u e s e p r o c u r e m o s t r a r q u e

e s s a r e lação d e fa t o e x i s t e . Po d e r ia , as s im, aco nt e ce r uma r e ação e m cad e ia , na q ualas e m p r e sa s c o m d e s e m p e n h o f i n a n c e i ro s u p e r io r , e c o n s e q u e n t e m e n t e m a is b e m

aval iad as e m fun ção d o s as p e c t o s r e lac io na d o s à p r át i ca s o c ia l , s e r v i r iam d e m o d e -

l o , n a m e l h o r f o r m a d o benchmarking c o r p o r a t i v o , o c o r r e n d o a ss im u m a o n d a d e

c o m p r o m e t i m e n t o s o c i a l n o m e i o e m p r e s a r i a l .

Pe s q uis as d i r e c io nad as e s p e c i f i came nt e à ár e a ambie nt a l , co mo as d e R e is - " '

e A l b e r t o n 4 7 , mo s t r ar am q ue é p o s s íve l e x i s t i r uma r e lação vá l id a e nt r e d e s e m-

p e n ho f inance ir o e g e s t ão amb ie nt a l . Já o s r e t o r no s d o s fund o s d e inve s t im e nt o s

47 A L B E R T O N , 2 0 03 .



s o c i a l m e n t e r es p o n s á v ei s e a p e r f o r m a n c e d o í n d i c e d e G o v e r n a n ç a C o r p o r a t i v a

ind icam q ue o mo vime nt o p e la r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l d as e mp r e s as não é um

m o d i s m o . O s in v e s t id o r e s in s t i tu c i o n a i s j á e s tã o l e v a n d o e m c o n t a o p o s i c i o n a -

m e n t o d a s e m p r e s a s c o m r e l a ç ã o a o c o m p r o m e t i m e n t o a m b i e n t a l , s o c i a l e d e b o a

g o ve r nança , ap e s ar d e e s t a não s e r a ind a uma p r át i ca d o minant e d o s anal i s t as f inan-

c e i r o s , t a n t o n o B r a s i l q u a n t o n o e x t e r i o r . C o r r o b o r a m e ss e r a c i o c í n i o o s c r i t é r i o s

q ue c o m e ç a m a s e r ad o t ad o s no co nt e x t o br as i le ir o p e lo s anal is tas d o me r ca d o d e

cap i t a is e a p o s ição d o s fund o s d e p e ns ã o e d o s ba nc o s d e inve s t im e nt o s ao r e a l i -

z a r e m e r e c o m e n d a r e m i n v e s t i m e n t o s .

D e t o d o o m o v i m e n t o e m t o r n o da R S E , a n o t a q u e d e s a fi n a é o s u r g i m e n t o

da idéia de regular a inic iat iva via d isposi t ivo legal . Es ta be lec er u m m od el o a ser

s e g uid o q ue t e nha d e s e r d e mo ns t r ad o p o r me io d e r e la t ó r io s p ad r o nizad o s é c r iar

um p ad r ão d e co n d u t a , q ue p o d e r á le var mui t as e mp r e sas a ap e nas cu m p r i r o q u e ale i m an da . De ssa for m a, cairá por terra o espír i to social da inic iat iva. A cap acid ade

d e as o r g anizaçõ e s as s umir e m uma p o s t ur a s o c ia l p r o at iva e m função d a s o c ie d ad e

d a r á l u g a r a u m p o s i c i o n a m e n t o d e c u m p r i r u m c a r á t e r n o r m a t i v o . E m s í n t e s e , s e r á

fe i to o m ín im o qu e a le i ex i ja para cum pr ir o dever . M as nã o é isso que se espera.

Os d ive r s o s g r up o s d e stakeholders é qu e deverão bal izar a co nd uta das em presas . A

s o c ie d ad e co mo um t o d o , ao e x ig i r a p o s t ur a é t i ca e a t r ans p ar ê nc ia , l e var á o uni -

ve r s o e m p r e s ar ia l a s e co m p r o m e t e r co m as caus as s o c ia i s . A q u e las e m p r e s as s é rias e

r e a lm e nt e co m p r o m e t id as s e r ão d ife r e nc iad as e , s e m d úvid a , mais va lo r izad as .



* 1 0capí tu lo

0 co n t e x t o i n t e r n a c i o n a l d o s i s t ema f i n a n ce i r od i a n t e d o g e r e n c i amen t o e c o l ó g i c o : a s r e s p o s t a sde do i s b an co s mú l t i p l o s b r a s i l e i r o s

RgSUI T I O cap í t u lo ap r e s e nt a p a r t e d o s r e s u l t ad o s d e p e s q uis a

r e a l izad a e m níve l d e me s t r ad o , a q ual abo r d o u a in t e r face

d e ins t i t u iç õ e s d o s e t o r financei ro c o m o m e i o a m bi e n t e .Ap rese nta , ass im, um re co rte das re l aç õe s f inanceiras n o

c a m p o d a r e s p o n s a b i l id a d e a m b i e n t a l . T e m o o b j e t i v o d e

e v i d e n c i a r q u e a s o p e r a ç õ e s e m p r e s a r i a i s d e o r g a n i z a ç õ e s

d o s e t o r f inanceir o t ê m cap a c id ad e d e im p a ct ar , ad ve r sa

o u f a v o r a v e l m e n t e , o status d o m e i o a m b i e n t e . P a r a is so ,

d e s cr e ve o s p r inc ip ais r e s u l t ad o s d a p e s q uis a — q ue t e ve

c o m o o b j e t o d oi s b a n c o s m ú l t i p l o s a t u a n t e s n o B r a s i l — ,

c o n s u b s t a n c i a d o s n a i d e n t i f i c a ç ã o d as p o l í t i c a s a m b i e n -

t a i s , d as e s t r a t é g ias e d o s p r o g r amas o p e r ac io nais p o s t o se m p r á ti ca . C o n c l u i p el a r e c o m e n d a ç ã o d e u m e n f o q u e

c i r c u n s t a n c i a l q u e p r i o r i z e o s d i v e r s o s a s p e c t o s a m b i e n t a i s

e m função d as car ac t e r í s t i cas p r ó p r ias d e cad a o r g aniza-

ç ã o , v i s a n d o a o m e l h o r a p r o v e i t a m e n t o d o s r e c u r s o s e à

i n o v a ç ã o .



• In t rodução

O

e r m o e c o l o g i a f o i p r o p o s t o p o r E r n e s t H e i n r i c h H a e c k e l , n o

s é c u l o X I X , p a ra d e s i g n a r o c a m p o d e e s t u d o d as r e l a ç õ e s r e c í -p r o c a s d o s s e r e s v i v o s e d e s t e s c o m o a m b i e n t e . D e f o r m a m a i s

e s c l a r e c e d o r a , B o f f 1 d e f i n i u a e c o l o g i a c o m o " u m s a b e r d a s r e l a ç õ e s , i n t e r c o n e -

x õ e s , i n t e r d e p e n d ê n c i a s e i n t e r c â m b i o s d e tu d o c o m t u d o e m t o d o s o s p o n t o s e

e m t o d o s o s m o m e n t o s . [ . . . ] E u m s a b e r d e s a b e r e s e n t r e s i r e l a c i o n a d o s " . T e m ,

a s si m , c o m o c a r a c t e r í s ti c a f u n d a m e n t a l , o f o c o n o s r e l a c i o n a m e n t o s d o s d i f e -

r e n t e s e c o s s i s t e m a s . E m o u t r a s p a l av r a s, o c o n c e i t o d e e c o l o g i a s u b e n t e n d e u m a

a b o r d a g e m s i s t ê m i c a , o q u e s i g n i f i c a r e j e i t a r c o m p a r t i m e n t a l i z a ç õ e s .

A e c o l o g i a a t u a l m e n t e e s t á e m e v i d ê n c i a . E c a d a d i a m a i s i n t e n s a a c o n s c i e n -

t ização das pessoas quanto à necess idade de preservar os recursos naturais , d iante dac o n s t a t a ç ã o d e q u e , c o m e s s a m e s m a p e r i o d i c i d a d e , p r o d u z e m - s e e r e p r o d u z e m -

-s e açõ e s ag r e s s ivas ao me io ambie nt e , co ns ubs t anc iad as e m ac id e nt e s ambie nt a i s ,

p r á ti ca s d e p r o d u ç ã o e h á b i t o s d e c o n s u m o q u e c o m p r o m e t e m a su s t e n t a b il i d a d e

da v i da n a T e r r a . M u i t o e m b o r a a n a t u re z a p r o m o v a , e s p o n t a n e a m e n t e e d e f o r m a

e q ui l ibr ad a , g r and e s mud anças q ue a l t e r am s uas p r ó p r ias car ac t e r í s t i cas ao lo ng o

d o t e mp o , a c r i s e a t ual d e ve -s e a a l t e r açõ e s ind e s e jad as , p at r o c inad as p e lo aume nt o

d a c a p a c i d a d e d o h o m e m d e i n t e r v i r e a l t e r a r o m e i o a m b i e n t e 2 .

Os e s fo r ço s p ar a c r iar me io s d e r e ve r t e r e s s e d e s v io , o r a e m d ir e ção à d e t e -

r io r ação d as co nd içõ e s d e v id a , t ê m e nvo lv id o d i fe r e nt e s ár e as d a a t iv id ad e humana,

q ue s e vo l t am, na maio r ia d as ve ze s , p ar a o s s e t o r e s d a e co no mia e m q ue o s e fe i t o s

p o lu id o r e s s ão mais v i s íve i s . C o nt ud o , a co ns id e r ação ac ima ap r e s e nt ad a q uant o à

nat ur e za s is t ê mica d a e c o lo g ia c o n d u z a p r e s s up o r q ue não bas ta o s s e t o r e s e c o n ô -

m i c o s c o m m a i o r p o t e n c i a l a g r e s s i v o , c o m o o m a n u f a t u r e i r o e o e x t r a t i v i s t a , p o r

e x e mp lo , d e d icar e m-s e a e s s a t ar e fa . H á q ue s e inc lu i r t o d o s o s s e t o r e s e co nô mico s ,

p o i s , c o n s i d e r a n d o - s e a m u l t i d i s c i p l i n a r i d a d e d a s q u e s t õ e s a m b i e n t a i s n o â m b i t o

g e r a l e as car ac t e r í s t i cas p r ó p r ias d e cad a s e t o r e co nô mico no âmbi t o e s p e c í f i co ,

have r á s e mp r e as p e c t o s ambie nt a i s3

r e le vant e s , s e jam e le s a t uant e s o u p o t e nc ia i s .Assim, dentro dessa mult ipl ic idade, a pesquisa que serve de base a es te capítulo

d e d ico u-s e ao e s t ud o d a in t e r face d as q ue s t õ e s ambie nt a i s co m o s e t o r f inance i r o .

I sso ta m bé m po r ter -s e e m m en te qu e é o setor f inanceiro que viabi l iza a m ai or pa r-

t e d o s inve s t ime nt o s , l as t r e and o a d inâmica d o s ne g ó c io s e m t o d o o mund o . G uar d a ,

1 B O F F , L e o n a r d o. E c o l o g i a : g r i to da terra , g r i to dos pobres . São Pau lo : Á t ica , I 99 5 . p . 18 .: B E L L I A , V i t o r . I n t r o d u ç ã o à e c o n o m i a d o m e i o a m b i e n t e . Brasí l ia: Ibama. 1 9 9 6 . p. 1 8 - 1 9 .3 E lem ent os das a t iv idades , produtos ou serv iços de uma org anização que p odem interag ir com o m eio

a mb ie nte . ( A S S O C I A Ç Ã O B R A S I L E I R A D E N O R M A S T É C N I C A S — A B N T . " N B R — I S O

1 4 0 0 1 : S i s tema s de g es tão amb ienta l : espec i f i cação e d i re t rizes para uso . R io de Jan e i ro , 1 9 9 6 . )



as s im, g r and e p o t e nc ia l d e imp act o ind ir e t o p o r me io d e s uas d e c i s õ e s d e o nd e e

o que f inanciar . O objet ivo geral fo i anal isar as es tratégias adotadas por inst i tuições

f inan ceiras e , para isso , for am ident i f icadas suas perspect ivas q ua nto às que stões a m -

bientais e suas d iretr izes e programas operacionais re lacionados ao meio ambiente .

A p e s q u i s a c a r a c t e r i z o u - s e c o m o d e s c r i t i v a q u a n t o a o s s e u s o b j e t i v o s ; c o m o

q u a l i t a t i v a q u a n t o à f o r m a d e a b o r d a g e m d o p r o b l e m a e t r a t a m e n t o d o s d a d o s ; e

c o m o d o c u m e n t a l , b i b l i o g r á f i c a e d e c a m p o , q u a n t o a o s m e i o s u t i l i z a d o s . P a r a a

p e s q u is a d e c a m p o , fo r a m a d o t ad a s ta n t o a a n á li se d e c o n t e ú d o d e d o c u m e n t o s ,

quanto a apl icação de entrevis tas semiestruturadas aos responsáveis pelas áreas de

m e i o a m b i e n t e d o s d o i s b a n c o s .

A s d u a s e m p r e s a s f o r n e c e d o r a s d e i n f o r m a ç õ e s c a r a c t e r i z a m - s e , n o s i s t e m a

f i n a n c e i r o , c o m o b a n c o s m ú l t i p l o s , e a m b a s a t u a m e m t o d o o m e r c a d o b r a s i l e i r o .

A m b a s t a m b é m p a r t i c i p a r a m a t i v a m e n t e d o r e c e n t e p r o c e s s o d e f u s õ e s e a q u i s i ç õ e sd e i n s t i t u i ç õ e s f i n a n c e i r a s i n c e n t i v a d o p e l o P r o g r a m a d e E s t í m u l o à R e e s t r u t u r a -

ç ã o e a o F o r t a l e c i m e n t o d o S i st e m a F i n a n c e i r o N a c i o n a l ( P r o e r ) , l a n ç a d o e m 1 9 9 5 .

A lé m d is so , aq uis i çõ e s d e ba nc o s e s tad uais p r ivat izad o s co ns o l id ar a m a am p l iaç ão

do porte e das áreas de atuação das duas empresas , se ja em termos geográf icos , se ja

e m t e r m o s d e d i v e r s i d a d e d e n e g ó c i o s . F o r a m e n t r e v i s t a d o s , e m u m d o s b a n c o s

— a s e r d e n o m i n a d o B a n c o A — , o g e r e n t e d e R e s p o n s a b i l i d a d e S o c i a l e , n o o u -

t ro b a n c o — a s er d e n o m i n a d o B a n c o B — o s u p e r i n t e n d e n t e d e R e l a ç õ e s c o m

I nve s t id o r e s . Os p r inc ip ais r e s u l t ad o s o bt id o s s ão aq ui ap r e s e nt ad o s .

O cap í t u lo e s tá e s t r u t ur ad o a p ar t i r d e u m br e ve h i s t ó r i co d a e v o lu ção d oe nfo q ue d ad o p e las e mp r e s as às q ue s t õ e s ambie nt a i s , s e g uind o -s e a e x p o s ição d a

a b o r d a g e m d o gerenciamen to ecológico c o m o a v e r t e n t e m a is r e c e n t e e a b r a n g e n t e

no e nfo q ue ambie nt a l d as e mp r e s as . L o g o ap ó s , e x p lana-s e a in t e r face d o s s i s t e mas

f i n a n c e i r o s n a c i o n a l e i n t e r n a c i o n a l c o m o m e i o a m b i e n t e . E m s e g u i d a , é a p r e s e n -

tada u m a s íntese dos resultados e , c o m o d ec or rê nc ia da anál ise e d iscussão desses

r e s u l t ad o s , uma s e ção co m r e co me nd açõ e s p ar a fu t ur as p e s q uis as e p ar a as e s t r a t é -

g ias ambie nt a i s d o s banco s .

• Evo lução do en foque am b ie n ta l das em pres as

A p e r s p e c t iva d as e mp r e s as q uant o às q ue s t õ e s ambie nt a i s mo d i f i co u-s e , p o r

u m l a d o , à m e d i d a q u e o c o n h e c i m e n t o c i e n t í f i c o , a t e c n o l o g i a e a l e g i s l a ç ã o

am bie n t a l p r o g r e d ir am e , p o r o ut r o , c o m o r e s p o s t a às p r e s s õ es d a s o c ie d ad e , cu ja

c o n s c i ê n c i a a m b i e n t a l f o i - s e m o d i f i c a n d o d i a n t e d a d i v u l g a ç ã o c a d a v e z m a i s i n -

t e ns a d o s ac id e nt e s ambie nt a i s e d e p r át i cas no c ivas ao me io ambie nt e .

A p ar ti r d e uma abo r d ag e m d e co mp le t a d e s co ns id e r ação d as q ue s t õ e s am bi e n -tais , as empresas passaram a uma abordagem reat iva, configurada no atendimento às



l e g i s l açõ e s ambi e nt a i s e n t ão c r i adas , che gando p o r f i m a u ma p o s t u r a p r o at i v a e s i s t ê -

mi ca , na q u a l o me i o ambi e nt e p as s o u a i n t e gr ar as de c i s õ e s e mp r e s ar i a i s e s t r a t é g i cas .

Es s a e v o l u ção p o de s e r s i n t e t i zada e m t r ê s f as e s 4 , a s e g u i r d e s c r it a s . O Q u a -

d r o 1 0 . 1 , a b a i x o , r e p r e s e n t a e s s e p r o c e s s o e v o l u t i v o :

Quad r o 10 .1 Fases da e vo l u ção da pos t u r a emp r e sa r i a l d i a n t e da s ques tões amb i en t a i s

FASES

I a f a se :

a n t e s d o s

anos 1970

2a f a se :

d é c a d a s d e

1970e 1980

3a fase:

a p a r t i r d o s

anos 1990

C A R A C T E R Í S T I C A S

A l i e n a ç ã o

G e s t ã o a m b i e n t a l p a s si v a

G e s t ã o a m b i e n t a l p r o a t i v a

P O S T U R A S B A S I C A S

A c e i t a ç ã o d a i d é ia d e qu e o s p r e j u í z o s a m b i e n t a i s

d e v e m s e r a s s u m i d o s p e l a s o c i e d a d e , e m f a v o r

d o d e s e n v o l v i m e n t o e c o n ô m i c o .

P r e o c u p a ç ã o d a s e m p r e s a s e m a t e n d e r à s e x i g ê n c i a s

d o s ó r g ã o s a m b i e n t a i s .

Cr i a ç ã o d e d e p a r t a m e n t o s a m b i e n t a i s v i n c u l a d o sà á r e a d e p r o d u ç ã o d a s emp r e s a s .

I n t e g r a ç ã o d a s qu e s t õ e s a m b i e n t a i s à e s t r a t é g i a d o

n e g ó c i o ; g e s t ã o a m b i e n t a l v i s t a c o m o u m d i f e r e n c i a l

c o m p e t i t i v o e u m f a t o r d e m e l h o r i a o r g a n i z a c i o n a l .

A primeira fase r e f e r e - s e à d e s c o n s i d e r a ç ã o d o s p r o b l e m a s a m b i e n t a i s c a u s a d o s

p e l a a t i v i d a d e p r o d u t i v a , p o i s , q u a s e p o r c o n s e n s o , c o n s i d e r a v a - s e m a i s i m p o r t a n t e

o d e s e n v o l v i m e n t o e c o n ô m i c o . E s s a f a s e c a r a c t e r i z a v a - s e p o r u m a v i s ã o d e c u r t oa l cance q u e a t e ndi a a i n t e r e s s e s ap e nas i me di a t i s t as e t o mav a o s r e cu r s o s na t u r a i s

c o m o i l im i t a d o s , b e m c o m o i n e s g o t á v e l a c a p a c i d a d e d e r e c u p e r a ç ã o d a n a t u r e z a .

C o m a s m u d a n ç a s d o n í v e l d e c o n s c i ê n c i a a m b i e n t a l d a s o c i e d a d e , a s e m p r e -

s as do s e t o r manu f a t u r e i r o , p o r s e u s e f e i t o s p o l u e nt e s mai s v i s í v e i s , f o r am ap o nt adas

c o m o n a s c e d o u r o d o s p r o b l e m a s a m b i e n t a i s . E m v i s t a d e p r o b l e m a s a t é e n t ã o l o c a l i -

zado s , v ár i o s d i p l o m as l ega i s f o r am cr i ado s e m m u i t o s p a í se s , v i s and o ao co nt r o l e da

p o l u i ç ã o e à m i n i m i z a ç ã o d o s i m p a c t o s a m b i e n t a i s . P a s s o u - s e , e n t ã o , a u m a segunda

fase, nas dé cadas de 1970 e 1980 , na q u a l as e mp r e s as f o r am o br i gadas a cu mp r i r

e x i gê nc i as no r mat i v as e l e g i s l a t i v as , ap l i cadas p e l o s nas ce nt e s ó r gão s go v e r name nt a i sr e s p o ns áv e i s p e l o c o n t r o l e am bi e n t a l . A i nd a nes s a f as e, as e mp r e s as p e r ce be r a m q u e

a at i tude defensiva de apenas contro lar , t ratar e dispor os res íduos e e f luentes , a lém

de o ne r ar s uas a t i v idade s , não e r a e f i c i e n t e . To r n o u - s e ne ce s s á r i o co m p at i b i l i za r o s

m e i o s d e p r o d u ç ã o à c o n d i ç ã o d e s u s te n t a b il id a d e a m b i e n t a l . A s s i m , n u m s e g u n d o

mo me nt o de s s a f as e , as r e s p o s t as p as s ar am p e l a i n t e gr ação de u ma f u nção ge r e nc i a l

de co nt r o l e ambi e nt a l na ár e a r e s p o ns áv e l p e l o p r o ce s s o p r o du t i v o , a q u a l aco mp a-

nhav a t o da a l i nha p r o du t i v a da e mp r e s a , co nt e mp l ando u ma p o s t u r a adap t a t i v a .

4 M O R E I R A , M a ri a Su ely . E s t r a t é g i a e i m p l a n t a ç ã o d o s i s t e m a d e g e s t ã o a m b i e n t a l : M o d e l o

I S O 1 4 0 0 0 . 2 . e d . B e l o H o r i z o n t e : D e s e n v o l v i m e n t o G e r e n c i a l , 2 0 0 1 .



N a terceira fase, a p ar t i r d a d é cad a d e 1990 , o e nfo q ue e vo lu iu p ar a uma

g e s t ão ambie nt a l s i s t ê mica , e nvo lve nd o t o d a a e mp r e s a , a l çad a ao n íve l e s t r a t é g ico

d a ad m inis t r ação . O p r i nc íp io p as so u a s e r o da p r e v e n ção d e p r áti cas p o lu id o r as

e i m p a c t a n t e s d o m e i o a m b i e n t e , p o r m e i o d a s e l e ç ã o d e m a t é r i a s - p r i m a s e f o r -

n e c e d o r e s , d o d e s e n v o l v i m e n t o d e n o v o s p r o c e s s o s e p r o d u t o s m e n o s p o l u i d o r e s ,d a co ns e r vação d e e ne r g ia , d o r e ap r o ve i t ame nt o d e r e s íd uo s , d a r e c ic lag e m e d a

i n t e g r a ç ã o c o m o e n t o r n o d a e m p r e s a .

As posturas bás icas das empresas , representat ivas dessa terce ira fase , são cor-

r o b o r a d a s p o r M a i m o n 5 , q ue a f i r ma:

No final dos anos 80, a proteção do meio ambiente deixa de ser uma resposta às multas e sançõese inscreve-se m im cenário de competitivida de e oportunidad e. [...] Neste contexto, consolidam -se cdifundem -se as inovações de Tecnologias Limpa s e o conceito de excelência ambiental, que avalia aorganização não somente pelo seu desempenho produtivo e econômico, mas por seus valores éticos e pela

performance ambiental.

E ainda nessa fase que surgem os sistemas de gestão ambienta l ( S G A s ) , q u e f a c i -

l i t a m e d i s s e m i n a m a o p e r a c i o n a l i z a ç ã o d o t r a t o d a s q u e s t õ e s a m b i e n t a i s . O s S G A s

m e r e c e r a m a a t e n ç ã o d e i n s t i t u i ç õ e s n o r m a l i z a d o r a s c o m o o B r i t i s h S t a n d a r d s

I n s ti tu t e ( B S I ) , o E c o - M a n a g e m e n t a n d A u d i t S c h e m e ( E m a s ) e a I n t e r n a t i o n a l

O r g a n i z a t i o n f o r S t a n d a r d i z a ti o n ( I S O ) .

A s é r ie I S O 1 4 0 0 0 , cr ia d a n e ss a ú l t i m a i n s t i t u i ç ã o , c o n s t i t u i u m c o n j u n t o

d e n o r m a s q u e d e s c r e v e m o s e l e m e n t o s b á s i c o s d e u m s i s t e m a d e g e s t ã o a m b i e n t a l

e f i caz . E n t r e e le s e s t ão a c r iaç ão d e um a p o l í t i ca am bie n t a l , o e s t a be le c im e n t o d e

o b je t ivo s e a lvo s , a imp le me nt ação d e um p r o g r ama p ar a a lcançar e s s e s o b je t ivo s , o

m o n i t o r a m e n t o e a m e d i ç ã o d e s u a e f i c á c i a , a c o r r e ç ã o d e p r o b l e m a s e a a n á l i s e e

a r e v is ão d o s i s t e ma p ar a ap e r fe iço á- lo e me lho r ar o d e s e mp e nho ambie nt a l g e r a l .

• A ab o r d ag em do ge r e n c i am en t o e co l ó g i c o

Par a le lame nt e a e s s a e vo lução d a p e r s p e c t iva ambie nt a l d as e mp r e s as , o co r r i -d a q uas e s e mp r e no co n junt o d as e mp r e s as co m o p e r açõ e s mais ag r e s s ivas ao me io

ambie nt e , d e s e nvo lve u-s e uma no va f i lo s o f ia p ar a a lé m d o p r ag mat i s mo d a g e s t ão

a m b i e n t a l e m p r e s a r i a l . E s s a a b o r d a g e m p r o p õ e q u e a s e m p r e s a s i n t e r n a l i z e m u m

no vo p ar ad ig ma e p as s e m a a t uar co m um s e nt id o d e r e s p o ns abi l id ad e s up e r io r . É

a p r o p o s t a d e gerenciamento ecológico, f o r m u l a d a p o r C a l l e n b a c h e t a l6:

5 M A I M O N , Dá lia . P a s s a p o r t e v e r d e : g e s t ã o a m b i e n t a l e c o m p e t i t i v i d a d e . R i o d e J a n e i r o : Q u a l i t y -

m a r k , 1 9 9 6 , p . 2 5 .

'' C A L L E N B A C H , E r n es t et a l. G e r e n c i a m e n t o e c o l ó g i c o . São Paulo : C ul t r ix , 1993 , p . 86 .



O objetivo do gerenciamento ecológico é minimizar o impacto ambiental e social das empresas e tornar

todas as suas operações tão ecologicamente corretas quanto possível. Nosso p onto de partida é o reco-

nhecimento de que os problemas ecológicos do mundo, como rodos os outros grandes problemas de nosso

tempo, não podem ser entendidos isoladamente. São problemas sistêmicos — interligados e interdepen-

dentes — e sua compreensão e solução requerem um novo tipo de pensamento sistêmico, ou ecológico.

Ademais, esse novo pensamento precisa ser acompanhado de uma mudança de valores, passando da

expansão para a conservação, da quantidade jiara a qualidade, da dominação para a parceria, /.../ ao

que denominamos o "novo paradigma".

S e m e l h a n t e m e n t e à a b o r d a g e m d o s S G A s e m s e u m a i s a l to n ív e l d e e x p r e s s ã o ,

n o g e r e n c i a m e n t o e c o l ó g i c o a s e m p r e s as e st e n d e m a i n t e g r a ç ã o da r e s p o n s a b i l i -

dade ambiental aos processos administrat ivos , at ingindo as mais al tas esferas de

d e c is ão . A fun ção a m bie n t a l d e ix a d e se r um a funç ão e x c lus iva d a p r o d u ção p ar a

t o r n a r - s e u m a f u n ç ã o d a a l t a a d m i n i s t r a ç ã o . I n t e r f e r e n o p l a n e j a m e n t o e s t r a t é g i c o ,

no d e s e nvo lv ime nt o d as a t iv id ad e s d e r o t ina , na d is cus s ão d o s ce nár io s a l t e r nat ivo se co ns e q ue nt e me nt e na anál i s e d e s ua e vo lução , g e r and o p o l í t i cas , me t as e p lano s

d e a ç õ e s . A c r e s c e n t a - l h e s , a i n d a , u m a d i m e n s ã o é t i c a , o q u e p r o p o r c i o n a a e v o l u -

ç ã o d o e n f o q u e a m b i e n t a l i s t a p a r a o e n f o q u e e c o l ó g i c o .

T al d ime ns ão é e x p l i c i t ad a p e lo s aut o r e s 7 , ao fazerem dist inção entre duas

p r á ti c a s q u e " c o n s t i t u e m u m a g r a n d e d iv i sã o n o p e n s a m e n t o a m b i e n t a l is t a c o n - §; |

t e m p o r â n e o " , às q u a i s d e n o m i n a m " a d m i n i s t r a ç ã o a m b i e n t a l — o a m b i e n t a l i s m o 8 g.

s u p e r f i c i a l " e " a d m i n i s t r a ç ã o e c o l ó g i c a — a e c o l o g i a p r o f u n d a " p a ra d i s t in g u i r e ^ %

c o n c e i t u a r e ss e n o v o p a r a d i g m a : ° §ST o '

A administração ambiental está associada à idéia de resolver os problemas ambientais em beneficio da S - ~

empresa. Ela carece de uma dimensão ética e suas principais motivações são a observância das leis e §; S

melhoria da imagem da empresa. O gerenciamento ecológico, ao contrário, é motivado por uma ética g - S"

ecológica e por um a preocupação com o bem-estar das futuras gerações. Seu ponto de partida é uma g ^

mudança de valores na cultura empresarial. 3 3^. ro

E m b o r a m a n i f e s t e m c l a r a m e n t e o s e n t i d o s i s t ê m i c o d e s ua p r o p o s t a , e ss es 8

a u t o r e s n ã o u t i li z a r a m o t e r m o S G A , p r e f e r i n d o c o n d u z i r o s m e i o s d e o p e r a c i o n a - ||

l ização d e s se no vo p ar ad ig m a e mp r e s ar ia l p o r um e s q u e m a d e aud i t o r ia e c o ló g ic a . o £E s t a s e d i s t in g u e d a a u d i t o r i a d e c u m p r i m e n t o o u a m b i e n t a l p o r s e r m a i s a b r a n - |

g e n t e e t e r u m r e p e r t ó r i o d e m e t o d o l o g i a s m a i s a m p l o . A l é m d o " c u m p r i m e n t o d e |

n o r m a s e s t a b e le c i d a s , i n c l u i t a m b é m a p r o t e ç ã o d o s f u n c i o n á r i o s e d a c o m u n i d a d e , 3

o o f e r e c i m e n t o d e u m l o c a l d e tr a b a l h o e c o l o g i c a m e n t e s a u dá v el e a f a b r i c a ç ã o d e

b e n s e c o - f a v o r á v e i s " 8 .

7 Ib id . , p . 87 .8 C A L L E N B A C H , 1 9 9 3 , p . 5 0 .



• O s i s tema fi na nc e i ro e o m e io am b ie n t e

A s e g uir s ão ap r e s e nt ad o s a lg uns as p e c t o s co ns t i t u t ivo s e h i s t ó r i co s d o S i s t e -

m a F i n a n c e i r o N a c i o n a l , a f i m d e p r o p o r c i o n a r m e l h o r c o m p r e e n s ã o d o s a s p e c t o sam bie nta is re levan tes das emp resas do seto r f inanceiro.

t> A es t rutura do S i s tem a F inance i ro Na c io na l

O sis tem a f inanceiro é o co n ju n to de ins t i tui çõe s e in str um en to s f inanceirosq ue p o s s ib i l i t a a t r ans fe r ê nc ia d e r e cur s o s d o s o fe r t ant e s f ina is — ag e nt e s s up e r avi -t ár io s — p ar a o s t o mad o r e s f ina is — ag e nt e s d e f i c i t ár io s — e c r ia co nd içõ e s p ar a

q ue o s t í t u lo s e va lo r e s mo bi l iár io s t e nham l iq u id e z no me r cad o .O S i s te m a F i n a n c e i r o N a c i o n a l p o d e se r m a i s b e m c o m p r e e n d i d o q u a n d oabo r d ad o a p ar t i r d e d o is s ubs is t e mas , d e l imi t ad o s co nfo r me as a t r ibu içõ e s bás icasd as d ive r s as ins t i t u içõ e s q ue o s co ns t i t ue m:

• subsistema operativo, co ns t i t u íd o p e las ins t i t u içõ e s f inance i r as p úbl i cas o u p r i -v a d a s q u e a t u a m n o m e r c a d o f i n a n c e i r o ;

• subsistema normativo, q ue r eg ula e co n t r o la o s ubs is t e ma o p e r at iv o p o r m e i od e no r mas le g ais e x p e d id as p e lo s ó r g ão s q ue o co mp õ e m®.

A c o n f i g u r a ç ã o a t u a l d o S i s t e m a F i n a n c e i r o N a c i o n a l é r e s u l t a d o d e r e f o r -mas ins t i t uc io nais co mo as d e 1964 (L e i n u 4 . 5 9 5 — L e i da R e f o r m a B a n c á r i a )e 1 9 6 5 ( L e i n a 4 . 7 2 8 — L e i d o M e r c a d o d e C a p i t a i s ) , m a s t a m b é m d e r i v a d a d ef a t os m a i s r e c e n t e s , c o m o a a c e l e r a ç ã o d o p r o c es s o d e g l o b a l i z a ç ã o d a e c o n o m i a ,a a b e r t u r a e c o n ô m i c a e a e s t a b i l i z a ç ã o d a m o e d a n a c i o n a l , q u e p r o m o v e r a m u mn o v o p r o c e s s o d e s a n e a m e n t o , p r i v a ti z a ç ã o e f u sã o , p r i n c i p a l m e n t e d e i n s t i t u i ç õ e sb a n c á r i a s .

A t u a l m e n t e o S i s t e m a F i n a n c e i r o N a c i o n a l e s t á a s s i m c o n s t i t u í d o :

• C o n s e l h o M o n e t á r i o N a c i o n a l ( C M N ) : ó r g ão a q u e m c o m p e t e a d e f i n iç ã og e r a l d e t o d a a p o l í t i ca e co nô mica d o País ;

• B a n c o C e n t r a l d o B r a s i l ( B a c e n ) : ó r g ã o f o r m u l a d o r e g e s t o r d as p o l í t ic a sm o n e t á r i a e c a m b i a l , q u e as c o m p a t i b i l i z a c o m a s d i r e tr i z e s d o G o v e r n oF e d e r a l ; a lé m d is s o , r e g ula e s up e r v is io na o S i s t e ma F inance i r o N ac io nal ead minis t r a o s i s t e ma d e p ag ame nt o s e o me io c i r cu lant e ;

C o m i s s ã o d e V a lo re s M o b i l i á r i o s ( C V M ) : n o r m a l i z a e c o n t r o l a o m e r c a d od e va lo r e s mo bi l iár io s ;

' ' S A N T O S , J o s é E v a r i s t o d o s . M e r c a d o f in an ce ir o b r a s i l e i r o : ins t i tu ições e ins t rumentos . São Paulo :Atlas , 1999, p. 18.



• ins t i t u içõ e s e s p e c ia i s :a ) B anco d o B r as i l : ag e nt e f inance i r o d o g o ve r no fe d e r a l ;b ) B a n c o N a c i o n a l d e D e s e n v o l v i m e n t o E c o n ô m i c o e S o c i a l ( B N D E S ) : i n s t i -

tuição responsável pela pol í t ica de invest imentos de longo prazo do Governo

Federal , sendo a pr incipal inst i tuição f inanceira de fomento do Bras i l ;c ) C a i x a E c o n ô m i c a F e d e r a l ( C E F ) : c o n tr o l a d o r d o F G T S e d as lo t e ri a s

federais;

• d e ma is ins t i t u içõ e s f inance i r as p úbl icas e p r ivadas : ba nc o s co m e r c ia i s , d ei n v e s t i m e n t o , d e d e s e n v o l v i m e n t o e m ú l t i p l o s , c o o p e r a t i v a s d e c r é d i t o , b o l -sas de valores , sociedades corretoras ou dis tr ibuidoras de t í tulos e valoresmo bi l iár io s e o ut r as .

N a s e ção a s e g uir ap r e s e nt a-s e uma e x p o s ição mais d e t a lhad a d o s banco s múl -

t iplos , por terem const i tuído o t ipo de inst i tuição f inanceira da amostra da pesquisa.

D> Os ba nc os mú l t i p l o s

E s s as ins t i t u içõ e s f inance i r as o p e r at ivas t ê m no s banco s s e u p r inc ip al r e -p r e s e n t ant e . A L e i nH 4 .595 , d e 1964 , a l t e r o u a e s t r u t ur a d o s i s t e ma f inance i r o ,a b a n d o n a n d o o m o d e l o e u r o p e u , n o q u a l o s b a n c o s o p e r a m t o d a s a s m o d a l i d a -d e s d e i n t e r m e d i a ç ã o f i n a n c e i r a , e a d e r i n d o a o m o d e l o n o r t e - a m e r i c a n o . E s t e s ecar ac t e r iza p e la e s p e c ia l ização d as ins t i t u içõ e s e me r cad o s s e g und o as ár e as d e cap -t ação e ap l i cação d o s r e cur s o s mo bi l izad o s . Po r t a l no r ma, o s banco s f i car am co mo s e g me nt o d e cap i t a l d e g i r o e o ut r as o p e r açõ e s d e cur t o p r azo 1 0 .

C o nt ud o , o s banco s , e m bus ca d e e co no mia d e e s ca la e me lho r r ac io nal izaçãod o s i s t e ma, o p t ar am p e la co ns t i t u ição d e co ng lo me r ad o s d e ins t i t u içõ e s f inance i r asatuantes nessas d iversas modal idades , inic iando a ruptura com o modelo da especial i -zação . E e ss a r up t ur a se co ns o l id o u e m 19 88 , co m a aut o r ização p ar a fu nc io n am e n t odos bancos múlt iplos . Desde então , é facultado às inst i tuições f inanceiras organizar-sec o m o u m a ú n i c a i n s t it u i ç ã o c o m p e r s on a l id a d e j u r í d i c a p r ó p ri a d e n o m i n a d a b a n c omúlt iplo , a qual pode operar vár ias car te iras — comercial , de invest imento , de desen-vo lv ime nt o , c r é d i t o imo bi l iár io , ace i t e e ar r e nd ame nt o me r cant i l .

> In ter f aces do S i s tem a F inance i ro Nac iona l com o me io am b ie nte

O s ubs is t e ma no r mat ivo d o S i s t e ma F inance i r o N ac io nal e s t á vo l t ad o q uas e

e x c lus ivame nt e às s uas funçõ e s o r ig ina is , i s t o é , as no r mas e r e g ulame nt o s d e le e ma-

nad o s in t e r p r e t am d e mane ir a e s t r i t a o s as p e c t o s t r ad ic io nais d a função f inance i r a .

R °ê: o

111 F O R T U N A , E du ar do . M e r c a d o f in an ce ir o: produ tos e serviços . 11. ed. rev. e am pl. R i o d e Ja ne iro :

Q u a l i t y m a r k , 1 9 9 8 , p 4 .



H á , c o n t u d o , a e x c e ç ã o c o n f ig u r a d a na s o p e r a ç õ e s d o B N D E S , q u e , c o m o

v i s t o a n t e r i o r m e n t e , " t e m c o m o o b j e t i v o f i n a n c i a r e m l o n g o p r a z o o s e m p r e e n d i -

m e n t o s q u e c o n t r i b u a m p a r a o d e s e n v o l v i m e n t o d o p a í s " 1 1 .

O B N D E S h á d é c a da s e st á e n v o l v i d o c o m as q u e s t õ e s a m b i e n t a i s : c o m a e x i -

g ê n c i a d e E s t u d o s d e I m p a c t o A m b i e n t a l ( E I A ) p a r a o s p r o j e t o s ( 1 9 7 0 ) , f o r m a l i z o uo c o n c e i t o d e p r o t e ç ã o d o m e i o a m b i e n t e e m s e u s e s t a t u t o s , a p o i o u a a d e q u a ç ã o

a m b i e n t a l d e e m p r e sa s ( 1 9 8 0 ) , p a r t i c i p o u d o s e to r d e a s su n t os f i n a n c e i r o s d a C o n -

f e r ên c i a das N a ç õ e s U n i d a s s ob re o A m b i e n t e e o D e s e n v o l v i m e n t o ( E C O - 9 2 ) ,

f o i s i g n a t á r i o d a D e c l a r a ç ã o I n t e r n a c i o n a l d o s B a n c o s p a r a o M e i o A m b i e n t e e o

D e s e n v o l v i m e n t o S u s t e n t á v e l — p a t r o c i n a d a p e l a I n i c i a t i v a F i n a n c e i r a d o P r o -

g r a m a d a s N a ç õ e s U n i d a s p a r a o M e i o A m b i e n t e ( U n i t e d N a t i o n s E n v i r o n m e n t

P r o g r a m m e F i n a n c e I n it ia t iv e , o u U n e p F I ) — e , e m 1 9 9 5 , f o i s i g n a t á r i o d o P r o -

t o c o l o V e r d e 1 2 . E m 1 9 9 9 , p u b l i c o u a P o l í ti c a A m b i e n t a l d o B N D E S .

E m s u a P o l í t i c a A m b i e n t a l , o b a n c o d e s t a c a u m d o s s i g n i f i c a d o s q u e a s q u e s -

t õ e s ambie nt a i s d e ve m as s umir p e lo p r i s ma d as ins t i t u içõ e s f inance i r as :

Do ponto de vista boticário, unia empresa poltiidora, ou uma empresa que cause danos ao meio ambien-

te, é uma empresa menos eficiente qu e suas congêneres, menos competitiva e se constitui em um maior

risco de créditou.

C o n t u d o , e m b o r a a d i m e n s ã o a m b i e n t a l e s t e j a f o r t e m e n t e p r e s e n t e n o s i n s -

t r u m e n t o s c o n s t i t u t i v o s , o p e r a c i o n a i s e e d u c a t i v o s d o B N D E S , a i n f l u ê n c i a d i r e ta

d e s s a v i s ão s o br e o s banco s múl t ip lo s l imi t a -s e à o bs e r vação d e s s as no r mas q uand ota is b a n c o s a t u a m c o m o r e pa s sa d or es d e r e c u r so s d o B N D E S p o r m e i o d e s u a

car t e i r a d e inve s t ime nt o s .

I > 0 s i s tem a f i nance i ro i n te rnac iona l co m o ve to r p ro pu l so r

d e m u d a n ç a s

O S i s t e m a F i n a n c e i r o N a c i o n a l ( S F N ) n ã o é i s o l a d o d o s i s t e m a i n t e r n a -

c io nal . Se ja p e la cap t ação d e r e cur s o s e s t r ang e i r o s , s e ja p e la t r ans nac io nal id ad e d asins t i t u içõ e s f inance i r as o u d e s e us c l i e nt e s , o SF N e s t á e s t r e i t a e co ns t ant e me nt e

e m i n t e r a ç ã o c o m e n t i d a d e s d o s i s t e m a f i n a n c e i r o i n t e r n a c i o n a l .

11 . B A N C O N A C I O N A L D E D E S E N V O L V I M E N T O E C O N Ô M I C O E S O C I A L — B N D E S . O

B N D E S e o m e i o a m b i e n t e . Disponível em: < w w w . b n d e s . g o v . b r / e m p r e s a / a n i b i e n t e / a m b i e n t e . a s p >.12 O Pro toc o lo Verde , resul tado do es forço de um g rupo de t rabalho ins t itu ído pe lo Go ve rno F ederal ,

co nt ém dire t r izes es t ratég icas e mecan ismos operac ion ais para a inco rpo raç ão da variável amb ien tal n o

processo de g es tão e concessão de crédito ofic ial e benefícios f iscais à at ividade produtiva.B N D E S . A e m p r e s a . Disponíve l em: < w w w . b n d e s .g o v . b r /e n i p r e s a /b n d e s / a g e n m u d . a s p >.

http://www.bndes.gov.br/empresa/anibiente/ambiente.asp

http://www.bndes.gov.br/enipresa/bndes/agenmud.asp

http://www.bndes.gov.br/enipresa/bndes/agenmud.asp

http://www.bndes.gov.br/empresa/anibiente/ambiente.asp



O b s e r v a - s e m a i o r e n v o l v i m e n t o d as i n s t i tu i ç õ e s d o si s te m a f i n a n c e i r o i n t e r -

n a c i o n a l c o m a s q u e s t õ e s e c o l ó g i c a s , o q u e é n a t u r a l , u m a v e z q u e a p r e o c u p a ç ã o

co m as q ue s t õ e s s o c io ambie nt a i s t e m mais t r ad ição e e s t á mais d e s e nvo lv id a no s

p a í s e s e c o n o m i c a m e n t e m a i s a v a n ç a d o s , p r i n c i p a l m e n t e o s e u r o p e u s .

N e s s e s i s t e ma int e r nac io nal , in t e r ag e m não ap e nas e mp r e s as f inance i r as p úbl i -

cas e pr ivadas , mas também inst i tuições f inanceiras mult i laterais , associações e outras

organizações de interesses especí f icos que congregam empresas do setor ou países .

Par a o B r as i l , as ins t i t u içõ e s f inance i r as mul t i la t e r a i s mais imp o r t ant e s s ão o

F u n d o M o n e t á r i o I n t e rn a c i o n a l ( F M I ) , o G r u p o B a n c o M u n d i a l e o B a n c o I n t e -

r a m e r i c a n o de D e s e n v o l v i m e n t o ( B I D ) .

I > Fun do M on e tá r i o I n t e rnac i ona l FM I )

A s p r i n c i p a i s f u n ç õ e s d o F M I 1 4 s ã o a r e c o m e n d a ç ã o d e a l t er n a t iv a s e a c o n -

c e s s ã o d e c r é d i t o e m c a s o d e d e s e q u i l í b r i o t e m p o r á r i o d o b a l a n ç o d e p a g a m e n t o s ,

a l é m d a s u p e r v i s ã o d o s i s t e m a m o n e t á r i o i n t e r n a c i o n a l e d a s p o l í t i c a s m o n e t á r i a

e c a m b i a l d o s p a í s e s m e m b r o s . A e n t i d a d e r e p o r t a - s e , p o r t a n t o , a f a t o r e s m a c r o e -

c o n ô m i c o s e a os g o v e r n o s d o s p a ís es , n ã o t r a n s a c i o n a n d o r e c u r s o s o u s e r v i ç o s

d i r e t a m e n t e c o m i n s t i t u i ç õ e s d o m e r c a d o b a n c á r i o .

O F M I t e m u m a p o s t u r a d e o r i e n t a ç ã o e a s s e ss o r ia , b u s c a n d o d i s c u t i r

c o m o s p a ís e s m e m b r o s o s p r o b l e m a s e p o l í t i c a s a m b i e n t a i s q u e p o s s a m i n t e r -f e r i r n o d e s e n v o l v i m e n t o e c o n ô m i c o . N e s s e s e n t i d o , a p r e s e n t a d i r e t r i z e s de

a t u a ç ã o v o l t a d a s à c o n s e r v a ç ã o d o m e i o a m b i e n t e , p o r é m n ã o s e a f a s t a d e s e u s

o b j e t i v o s b á s i c o s .

O F u n d o a f ir m a q u e h á f o r te s v í n c u l o s e n t re as p o l í ti c a s m a c r o e c o n ô m i c a s

e o m e i o a m b i e n t e . E m p r i m e i r o l u g a r, p o r q u e s eu o b j e t i v o c e n t r a l e s ua a t u a ç ã o

o r d i n á r i a — a p r e v e n ç ã o d e c r is e s e c o n ô m i c a s e f i n a n c e i r a s — a j u d a m d i r e t a -

m e n t e n a c o n s e r v a ç ã o d o m e i o a m b i e n t e , p o i s t a i s c r i s e s p o d e m t e r r e p e r c u s s õ e s

ne g at ivas s o br e e le e s o br e o us o d o s r e cur s o s nat ur a is . Po r o ut r o lad o , ar g ume nt a

q u e o c r e s c i m e n t o e c o n ô m i c o n ã o p o d e s er v i n c u l a d o ao s d a n o s a o m e i o a m -b i e n t e d e m o d o s i m p l i s ta , p o i s , d a m e s m a f o r m a q u e a d e g r a d a ç ã o a m b i e n t a l p o d e

s e r d e b i t a d a a o c r e s c i m e n t o e c o n ô m i c o e a o p r o g r e s s o , q u a n d o d e s v i n c u l a d o s d e

s a lvag uar d as ad e q uad as , e s s a d e g r ad ação ambie nt a l t ambé m p o d e s e r co ns e q üê nc ia

d a e s t ag n ação e co n ô m ic a e da p o br e za . O c í r cu lo v i r t u o s o a s e r bu s cad o é q u e o

u s o s u s t e n t a d o d o s r e c u r s o s n a t u r a i s p r o m o v a o d e s e n v o l v i m e n t o e c o n ô m i c o d e

lo ng o p r azo e q ue e s t e , p o r s ua ve z , g e r e r e cur s o s p ar a a p r o t e ção ambie nt a l .

3 a>

14 I N T E R N A T I O N A L M O N E T A R Y F U N I ) — IM F. A b o u t t h e I M F .D i s p o n í v e l e m : < w w w . i m f . o r g /

e x t e r n a i /a b o u t . h t m > .

http://www.imf.org/%e2%80%a8externai/abou%20t.htm






t > O G r u p o B a n c o M u n d i a l

O B a n c o M u n d i a l fo i c o n c e b i d o a p ós a S e g u n d a G u e r r a M u n d i a l p a ra a j u -

d a r n a r e c o n s t r u ç ã o d a E u r o p a , m a s , a t u a l m e n t e , s e u p r in c i p a l o b j e t i v o é a r e d u ç ã o

d a p o b r e z a n o m u n d o e m d e s e n v o l v i m e n t o .

O G r u p o B a n c o M u n d i a l at ua p o r m e i o d e i n s t it u i ç õ e s e s t r e i t a m e n -

t e r e lac io nad as , d as q uais , p ar a o B r as i l , d e s t acam-s e o B anco I nt e r nac io nal p ar a

R e c o n s t r u ç ã o e D e s e n v o l v i m e n t o ( B i r d ) , q u e a t e n d e a o s p a í s e s m e m b r o s , e a C o r -

p o r a ç ã o F i n a n c e i r a I n t e r n a c i o n a l ( I n te r n a t i o n a l F i n a n c e C o r p o r a t i o n — I F C ) , a

q u a l p r o m o v e , p a r a o s e t o r p r i v a d o , o f i n a n c i a m e n t o d e i n v e s t i m e n t o s , b e m c o m o

presta ass is tência técnica e assessoramento 1 5 .

A f i m d e a t e n d e r a s ua p o l í t i c a p a ra o m e i o a m b i e n t e , e m 1 9 9 1 o B a n c o

M u n d i a l c r i o u a G l o b a l E n v i r o n m e n t a l F a c i l i t y ( G E F ) , o u F u n d o M u n d i a l p a r ao M e i o A m b i e n t e . R e u n i n d o a t u a l m e n t e 1 7 4 p a ís es , a G E F t e m o o b j e t i v o d e

v i a b i li z a r p r o j e t o s g o v e r n a m e n t a i s q u e p r o m o v a m a c o o p e r a ç ã o i n t e r n a c i o n a l p a r a

p r o t e ç ã o d a b i o d i v e r s i d a d e , m i t i g a ç ã o d o s r i s c o s d e m u d a n ç a c l i m á t i c a , r e d u ç ã o

d as caus as d a d iminuição d a camad a d e o zô nio e me lho r ia d a q ual id ad e d a ág ua 1 6.

D> B an co I n t e r ame r i c ano de De s e nvo l v ime n to B ID )

O B I D f o i c r ia d o e m 1 9 5 9 p o r i n ic i a ti v a d a O r g a n i z a ç ã o d o s E s t a d o s A m e -r i c a n o s ( O E A ) e a t u a n o s m e s m o s m o l d e s d o B a n c o M u n d i a l , p o r é m s e d i r e c i o n a

a o s p a ís e s da A m é r i c a L a t i n a , d o C a r i b e e d os E s t a d o s U n i d o s .

D e s d e 1 9 8 6 , t a m b é m d i sp õ e d e u m ó r g ã o , a I n t e r - A m e r i c a n I n v e s t i m e n t

C o r p o r a t i o n ( I I C ) , o u C o r p o r a ç ã o I n t e r a m e r i c a n a d e I n v e s t i m e n t o s , q u e é a

i n s t it u i ç ã o d o B I D e n c a r re g a d a d e f o m e n t a r o d e s e n v o l v i m e n t o e c o n ô m i c o a u t o s -

s u s te n t á v e l d e p e q u e n a s e m é d i a s e m p r e s as , p o r m e i o d e i n v e s t i m e n t o , e m p r é s t i m o ,

i n o v a ç ã o e a l a v a n c a g e m d o s r e c u r s o s d o B I D 1 7 . T o d o s o s p r o j e t o s f i n a n c i a d o s p e l a

I I C s ã o a n a l i s a d o s p o r c r i t é r i o s a m b i e n t a i s , c o m o a a v a l i a ç ã o d e s e u i m p a c t o a m -

bie nt a l " ' e d as m e d id as ad o t ad as p ar a a p r o t e çã o ao m e i o am bie nt e .

^ B A N C O M U N D I A L . S o b r e o B a n c o M u n d i a l . Disponíve l em: < h t t p : / / w w w . o b a n c o m n n d i a l . o r g / i n d e x . p h p / c o n t e n t / v i e w / 6 . h t m l > .

16 B A N C O M U N D I A L . G l o b a l E n v i r o n m e n t F ac il it y . D is p o n ív e l e m : < h t t p : / / l n w e b 1 8 . w o r l d b a n k . o r g/ E S S D / e n v e x t . n s f / 4 1 B y D o c N a m e / P a r t n e r s h i p s a n d l n i t i a t i v e s G l o b a l E n v i r o n m e n t P a r t n e r s h i p s G l o b a lE n v i r o n m e n t F a c i l i t y > .

17 I N T E R - A M E R I C A N I N V E S T M E N T C O R P O R A T I O N — II C . P r o c e d u r e fo r e n v i r o n m e n t a la n d l a b o r r e v i e w o f I I C p r o j e c t s . Disponíve l em: < w w w . i a d b . o rg / i ic / e n g l is h / p o l i c y /0 4 2 7 9 9 _ p r o -j e c t r e v i e w . h t m > .

IS Qu alq uer m odi f i caçã o do m eio am biente , adversa ou ben éf ica , que resul te , no to do ou e m par te , dasat iv idades , produtos ou serv iços de uma org anização . (A BNT, 1996) .

http://www.obancomnndial.org/%e2%80%a8index.php/content/view/6.html


http://www.iadb.org/iic/english/policy/042799_pro-%e2%80%a8jectreview.htm








> A s so c i aç õe s e o r ga n i z aç õe s de i n te re s se e spec í f ico

para o me io amb iente

E x is t e m a lg umas ins t i t u içõ e s in t e r nac io nais q ue co ng r e g am o r g anizaçõ e s , a lg u-mas exclusivamente voltadas para o setor f inanceiro mundial , const i tuídas tanto parap r o t e g ê - las e o r ie nt á- las q uant o ao s r i s co s ambie nt a i s co mo p ar a p r o mo ve r mud ançasde postura dessas orga niza ções n o sent ido de favorece r o me io a m bie nte . As pr incipa iss ão a c i tad a U n e p F I , a E nv ir o nm e nt a l B an k e r s A s s o c ia t io n (E B A ) , a W o r ld B us ine s sC o u n c i l f o r S u st ai na b le D e v e l o p m e n t ( W B C S D ) , a C o a l i t i o n f or E n v i r o n m e n t a l l yR e s p o n s i b l e E c o n o m i e s ( C e re s ) e a T r i p l e B o t t o m L i n e I n v es ti n g ( T B L I ) .

[> U ne p F ina nce In it iative

A U n e p — e m p o r t u g u ê s , P r o g r a m a da s N a ç õ e s U n i d a s p a r a o M e i o A m -b i e n t e ( P n u m a ) — c o n s t i t u i u - s e a p a r ti r d a C o n f e r ê n c i a d e E s t o c o l m o , e m 1 9 7 2 ,c o m o a b a s e d a c o n s c i ê n c i a e p o l í t i c a a m b i e n t a l da s N a ç õ e s U n i d a s . B u s c a n d o od e s e n v o l v i m e n t o d e e s t r a t é g i a s d e g e r e n c i a m e n t o a m b i e n t a l , e m 1 9 9 2 , d u r a n t e aE C O - 9 2 , a U n e p e di ve rs as i n s t i t u i ç õ e s f i n a n c e ir a s a p r e s e n t a r a m a D e c l a r a ç ã o I n -t e r n a c i o n a l d o s B a n c o s p a r a o M e i o A m b i e n t e e o D e s e n v o l v i m e n t o S u s t e n t á v e l .

T a l d e c l ar a ç ã o , c o m o t a m b é m a D e c l a r a ç ã o d e C o m p r o m i s s o A m b i e n t a l d a

I nd ús t r ia d e Se g ur o s , e nfa t iza q ue o co mp r o mis s o d as ins t i t u içõ e s f inance i r as co ma s us t e nt abi l id ad e a m bie n t a l d e ve t e r t rê s ár e as -chav e : a p r im e ir a co r r e s p o n d e àsoperações internas ( r e d u ç ã o d e c o n s u m o d e e n e r g i a , á g u a e m a t e r i a i s ) ; a s e g u n d a r e -fe r e -s e à inserção do risco ambienta l na avaliação do risco de investimentos e financiam entos;e a terce ira representa o apoio ao desenvolvimento de produtos e serviços que promo vama proteção do meio ambiente.

Desde então , a Unep FI fo i es tabelecida com a f inal idade de engajar as inst i tui -ções f inanceiras numa ref lexão sobre o desenvolvimento sustentável19 . A d e ma is , a f imde apoiar as inst i tuições s ignatár ias das declarações mencionadas , a Unep FI ,por meio

de grupos de t rabalho específ icos , desenvolve s is temas e programas de gerenciamento ,a lé m d e ap o iar t e cnicame nt e o t r e iname nt o d e func io nár io s d e s s as ins t i t u içõ e s .

> Env i r onm en ta l B an k e r s A s s o c i a t i o n EB A )

A E B A fo i c r iad a e m 1994 co m o o b je t ivo d e s e ns ib i l izar s e us as s o c iad o sq u a n t o a o s r i sc o s r el a ti v o s a o m e i o a m b i e n t e e q u a n t o à n e c e s s i d a d e d e g e r e n c i á -- l o s . A t u a l m e n t e , a E B A d e c l a r a q u e s u a m i s s ã o é :

|1; U N E P F I : b a c k g r o u n d . G e n e v a : U n e p , [ 2 0 0 2 ] . D i s p o n í v e l e m : < h t t p : / / u n e p f i . n e t / a b o u t / i n d e x . l i t m > .

A c e s s o e m : 0 9 a g o . 2 0 0 4 .

http://unepfi.net/about/index.litm

http://unepfi.net/about/index.litm



Proteger e preservar, do comprometimento e da responsabilidade civil ambientais resultantes de emprés-

timos e atividades de confiança, os ativos e a lucratividade da rede bancária, por meio do gerenciamento

de risco ambiental, nos Estados Unidos c em todo o mundo 2".

A lé m d a p r e s e r vação d o s a t ivo s e d a lucr at iv id ad e d as ins t i t u içõ e s bancár ias ,p o r m e i o d o g e r e n c i a m e n t o d o r i s c o d e o r d e m a m b i e n t a l , a E B A a p o n t a o u t r o s

c i n c o a s p e c t o s r e l a c i o n a d o s a o m e i o a m b i e n t e q u e d e v e m s e r c o n s i d e r a d o s p e l o s

b a n c o s c o m o o p o r t u n i d a d e s d e n o v o s n e g ó c i o s o u d e m e l h o r i a d o s e x i s t e n t e s . S ã o

e l es : p r o c e s so s i n t e r n o s m a r k e t i n g , r e l a c i o n a m e n t o c o m a c o m u n i d a d e , f i n a n c i a -

m e n t o d e o b r a ; d e i n f r a e s t r u t u r a e f i n a n c i a m e n t o d a p e s q u i s a e d e s e n v o l v i m e n t o

d e p r o d u t o s a m b i e n t a l m e n t e f a v o r á v e i s .

• As resp os tas de do is ba nco s m úl t ip lo s bra s i le i rosM u i t o e m b o r a n ã o t e n h a h a v i d o a t é a g o r a , e m n í v e l n a c i o n a l , m u i t o s e s t í -

mulo s p ar a as e mp r e s as d o s e t o r f inance i r o ag r e g ar e m as q ue s t õ e s ambie nt a i s a s e us

processos , os resultados da pesquisa que serve de base a es te ar t igo revelam que essas

e mp r e s as j á e s t ão co ns c ie n t e s d e s e u p o t e nc ia l d e im p a ct ar o m e i o a m bie nt e , s e ja

d i r e t a o u in d ir e t a m e nt e , d e fo r m a ad ve r sa o u favo r áve l , mas s e m p r e c o m e s p e c t r o

s i g n i f i c a t i v o . M e s m o q u a n d o i n c o r p o r a d o s p e l o v i é s d a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l

e m p r e s a r i a l , o u m e s c l a d o s c o m o q u e s t õ e s socioambientais, o s r e q uis i t o s am bie n t a i sp as s am a faze r p ar t e d o p la ne jam e n t o d as e mp r e s as f inance i r as e m s e u n íve l m ais

e le vad o — o e s t r a t é g ico .

E s s a no va p e r s p e c t iva d as ins t i t u içõ e s f inance i r as p o d e s e r s int e t izad a e m

q uat r o face t as :

1 . O r e c o n h e c i m e n t o d e u m n o v o p a p e l a s e r d e s e m p e n h a d o p el as in s t i t u i -

ç õ e s f in a n c e i r a s q u e as c a r a c t e ri z a c o m o f o m e n t a d o r a s d o d e s e n v o l v i m e n t o

s u s t e n t á v e l . E s s e n o v o p a p e l l h e s é i m p u t a d o p o r e x i g ê n c i a s d o a m b i e n t e

o r g a n i z a c i o n a l c o n t e m p o r â n e o e a s c o n d u z cà bus ca p o r r e s u l t ad o s p o s i t ivo s ,

c o n c o m i t a n t e m e n t e , e m t r ê s d i m e n s õ e s : e c o n ô m i c a ( t r a d i c i o n a l ) , s o c i a l e

a m b i e n t a l ( e m e r g e n t e s ) .

2 . A busca da garant ia de con t inuida de (sobrevivên cia) das empresas , n o r ec o-

nhe c ime nt o d e q ue a r e a l ização d e s e us inve s t ime nt o s e s e u d e s e mp e nho

e c o n ô m i c o d e p e n d e m t a m b é m d e s eu d e s e m p e n h o q u a n t o à m e l h o r i a d o d e -

s e nvo lv ime nt o s o c ia l e d as co nd içõ e s d e co ns e r vação e p r e s e r vação ambie nt a l .

211 " T o p r o t e c t a n d p r e s e r v e b a n k t i e t i n c o m e a n d as se ts fr o m e n v i r o n m e n t a l e x p o s u r e a n d l i a b i l i t y r e xu l -

t i n g f r o m l e n d i n g a n d t r u s t a c t i v i t i e s t h r o u g h t h e e m p l o y m e n t o f e n v i r o n m e n t a l r i s k m a n a g e m e n t i nt h e U . S . an d w o rl dw i d e " ( E N V I R O N M E N T A L B A N K E R S A S S O C I A T I O N — E B A . W e l c o m e

D i s p o n í v e l e m : < w w w . e n v i r o b a n k . o r g > ) .

http://www.envirobank.org/




3 . A ce r t e z a d e q u e o p o t e nc ia l d e im p a ct o amb ie nt a l d as o p e r a çõ e s das e m -

p r e s as d e s e r v iço s f inance i r o s é s ig ni f i ca t ivo , me s mo q ue d e fo r ma ind ir e t a ,

p r inc ip alme nt e p o r me io d a s e le t iv id ad e d as o p e r açõ e s d e cr é d i t o .

4 . E m co ns e q üê nc ia d as face tas ant e r io r e s , a ne ce s s id ad e d e as ins t i t u içõ e sf i n a n c e i r a s e s t a b e l e c e r e m p o l í t i c a s a m b i e n t a i s q u e p r o m o v a m o q u e s t i o n a -

me nt o d e s e us p r o ce s s o s , a in t e r nal ização d e no vo s va lo r e s o r g anizac io nais e

o d e s e nvo lv ime nt o e ad o ção d e no vo s s i s t e mas g e r e nc ia i s .

A p ar t i r d e s s a no va v is ão , o s banco s bus cam e s t abe le ce r p o l í t i cas ambie nt a i s

q ue , p o r s ua ve z , d ão co nt o r no a d ive r s o s p r o g r amas o r g anizac io nais . E s t e s a l -

c a n ç a m d i f e r e n t e s á r e a s f u n c i o n a i s , p r o v o c a m i m p o r t a n t e s m o d i f i c a ç õ e s i m e d i a t a s

n o s p r o c e s s o s d e c i s ó r i o s e n o s m o d e l o s g er e n c i a i s , b e m c o m o d i s s e m i n a m n o v o s

v a l o r e s . E , c e r t a m e n t e , a o a g r e g a r e m n o v o s e l e m e n t o s à c u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l ,p o t e n c i a l i z a m m u d a n ç a s m a i s p r o f u n d a s n a m a n e i r a d e g e r e n c i a r . S ã o e x e m p l o s d e

t a i s p r o g r amas o s q ue s e co ncr e t izam e m:

• e d u c a ç ã o a m b i e n t a l e t r e i n a m e n t o s e s p e c í f ic o s d o s f u n c i o n á r i o s ;

• e c o e f i c i ê n c i a n o s p r o c es s o s i n t e r n o s , i n c e n t i v a n d o a r e d u ç ã o d e c o n s u m o d e

e ne r g ia , ág ua e mat e r ia i s , o r e ap r o ve i t ame nt o d e r e cur s o s e a r e c ic lag e m;

• p a r c e r ia s c o m f o r n e c e d o r e s d e s e r v iç o s e s p e c ia l iz a d o s p a ra d e s e n v o l v i m e n t o

d e p r o c e s s o s q u e m i n i m i z e m o s i m p a c t o s a m b i e n t a i s ;• inc lus ão d e cr i t é r io s re la tivo s à a t i t ud e e ao d e s e m p e nh o am bie nt a l d o s

c l ie nt e s co r p o r at iv o s 110 p r o ce s s o d e avaliação d o r i s co da co n ce s s ão d e e m -

p r é s t i m o s e f i n a n c i a m e n t o s — a f u n ç ã o d e c r é d i t o ;

• c o n c l a m a ç ã o a o s f o r n e c e d o r e s p a ra a u t i li z a ç ã o d e m a t é r i a s - p r i m a s c o m

c e r t i f i c a ç ã o a m b i e n t a l ;

• p o s i c i o n a m e n t o d a e m p r e s a d i a n t e d e s eu s d iv e rs o s p ú b l i c o s c o m o e m p r e s a

cidadã;

• d e s e n v o l v i m e n t o d e p r o d u t o s c u s t o m i z a d o s a o s e g m e n t o d e m e r c a d o m a i s

s e ns íve l ao s p r o ble mas s o c io ambie nt a i s ;

• c r i a ç ã o d e l in h a s d e f i n a n c i a m e n t o d e e q u i p a m e n t o s a m b i e n t a l m e n t e

favo r áve is ;

• f in an c ia m e n t o da p e s q uisa e d e s e nv o lv im e nt o d e p r o d ut o s não ag r e s sivo s ao

m e i o a m b i e n t e ;

• d is s e m inação d e p r át i cas e co e f i c ie n t e s e nt r e o s d ive rs o s p úb l i co s ;

• p a t r o c í n i o d e a ç õ e s c o m u n i t á r i a s s o c i o a m b i e n t a i s e e n v o l v i m e n t o n e l a s.



O s t ó p ic o s ac im a r e s u m e m as p r inc ip ais e s t ra t é g ias e p r o g r am as a d o t ad o s

p e l o s b a n c o s . C e r t a m e n t e h á o u t r o s e t o d o s s ã o i m p o r t a n t e s , p o r q u a n t o s e j a m r e -

p r e s e n t a ti v o s d e a ç õ e s e m p r e s a ri a is q u e c o n t r i b u e m p a r a a m e l h o r i a d o s p r o c e s s o s

o r g anizac io nais a p ar t i r d e no vo s va lo r e s e no vas p e r s p e c t ivas q uant o à co ns c iê nc iad a ne ce s s id ad e d e co ns e r vação d a nat ur e za .

A q ue s t ão fund ame nt a l não é s e as e mp r e s as d o s e t o r f inance i r o d e ve m o u

nã o ad o t ar t ai s e s t ra t é g ias e p r o g r am as . T a m b é m nã o é o cas o d e s ug e r i r - s e um a

co ns id e r ação l ine ar o u ho mo g e ne ização d e t a i s e s t r a t é g ias e p r o g r amas p ar a t o d o s

o s b a n c o s , a o a b o r d á - l o s d a m e s m a f o r m a e c o m a m e s m a i n t e n s i d a d e . A q u e s -

tão , então , é que essas estratégias e programas devem, s im, ser considerados no

p l a n e j a m e n t o o r g a n i z a c i o n a l , m a s d e f o r m a c i r c u n s t a n c i a l , c o m c a d a o r g a n i z a ç ã o

p r io r izand o -o s s e g und o s uas p o s s ib i l id ad e s , s e us o b je t ivo s o r g anizac io nais e s ua

e x p e r i ê n c i a e m r e s p o n s ab i l id a d e e c o l ó g i c a ( i n d iv i d u a l , s o c i a l e a m b i e n t a l ) . U m aa b o r d a g e m h e t e r o g ê n e a e c u s t o m i z a d a p o s s i b i l i t a o e x e r c í c i o d e u m p r o c e s s o d e -

c i s ó r io co m bas e e m d iá lo g o , r e f le x ão e c r ia t iv id ad e , o q ual , a l iad o ao cr i t é r io d e

ut i l id ad e , p r o m o v e o s be n e f í c io s d a ino va ção .

A s s im, o s i t e ns a s e g uir ap r e s e nt am a lg uns d o s as p e c t o s o u ár e as o r g ani -

zacionais , re lat ivos às es tratégias e aos programas ambientais , aos quais os bancos

m ú l t i p l o s p e s q u i s a d o s t ê m d a d o m a i o r r e l e v â n c i a . H á c o n v e r g ê n c i a s e t a m b é m

d ive r g ê nc ias , o u me lho r , d i fe r e nças , d as e s t r a t é g ias e p r o g r amas id e nt i f i cad o s , o q ue

s e co ad una co m o e x p o s t o no s p ar ág r afo s ant e r io r e s , va lo r iza a d ive r s id ad e e p r o va

o caráter descr i t ivo da pesquisa.

> Pol í tica am bie nt al

O t e r m o política ambienta l r e f e r e - se às d e c l a r a ç õ e s q u e e x p õ e m o s p r i n c í p i o s

e as in t e nçõ e s d a o r g anização r e la t ivas ao me io ambie nt e , v i s and o ao e s t abe le c i -

me nt o d as d i r e t r ize s d e t o d as as d e mais açõ e s ambie nt a i s d a e mp r e s a .

N a holding d o B a n c o B , a p o l í t i c a a m b i e n t a l e st á f o r m a l i z a d a p o r m e i o d e

u m m a n u a l i n ti tu l ad o E n v i ro n m e n t a l M a n a g e m e n t S y s t e m ( E M S ) . E s se d o c u m e n -t o f o i e l a b o r a d o c o m b a s e n o E M S d o a n t i g o B a n c o B B A C r e d i t a n s t a l t e a i n d a

n a s o r i e n t a ç õ e s d a I F C . V i s a à c o n s o l i d a ç ã o d e p r i n c í p i o s p a r a o g e r e n c i a m e n t o d o

r i s c o a m b i e n t a l .

C o n t u d o , o a l c a n c e d es sa p o l í ti c a é r e s tr i to à u n i d a d e B a n c o B — C o r p o -

r at ivo , q ue a t e nd e c l i e nt e s co r p o r at ivo s d o B anco B , no q ue t ang e à aval iação d o s

r i s c o s , n ã o s e n d o , a t é o m o m e n t o , e s t e n d i d o a o B a n c o B — V a r e j o o u a o u t r a s

unid ad e s d a holding.

Po r s ua ve z , o B anco A t ambé m d e s t aca uma p o l í t i ca ambie nt a l vo l t ad a p ar a

a inclusão dos r iscos socioambientais nas aval iações de invest imentos e crédito . Essasemelhança deve-se , poss ivelmente , a essa área ser a de maior peso nas at ividades



bancár ias o u ao fa t o d e as p o l í t i cas amb ie nt a i s d o s d o is ba nc o s t e r e m a m e s m a

o r i g e m — a I F C . C o n t u d o , o B a n c o A a d o t a u m e n f o q u e s i s t ê m i c o , b u s c a n d o

e x p and ir o s p r inc íp io s d e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e ambie nt a l a t o d as as ár e as d e

n e g ó c i o s e p r o c e s s o s a d m i n i s t r a t i v o s , c o n f o r m e a f i r m a s e u g e r e n t e d e R e s p o n s a -b i l id ad e So c ia l :

Na Diretoria de Responsabilidade Social, nós temos a missão de inserir os conceitos de responsabilidade

social e snstentabilidade no dia a dia da organização; nos processos, nas decisões, no relacionamento da

organização.

A s p o l í t i cas ambie nt a i s mo s t r am, as s im, s imi lar id ad e s q uant o à ê nfas e na

ad minis t r ação d a car t e i r a d e cr é d i t o , o q ue a t e nd e a um d o s p o nt o s bás ico s d a De -

c l a r a ç ã o I n t e r n a c i o n a l d o s B a n c o s p a r a o M e i o A m b i e n t e e o D e s e n v o l v i m e n t o

S u s t e n t á v e l , g e r a d a n a a b r a n g ê n c i a d a U n e p F I . C o n t u d o , o b s e r v a m - s e d i s t i n ç õ e ss ig nif i cat ivas q u an t o às d i r e t r ize s d elas d e c o r r e n t e s . A p a r e n t e m e n t e , e n q u an t o o

B anco A bus ca e s t e nd e r as açõ e s ambie nt a i s a t o d as as s uas unid ad e s e ó r g ão s ,

b e m c o m o à s d i f e r e n t e s u n i d a d e s d e n e g ó c i o , v i s a n d o e d u c a r p a r a o b t e r u m e f e i t o

s iné r g ico , o B anco B bus ca co nce nt r ar e s s as açõ e s o nd e o s r e s u l t ad o s p o s s am s e r

m a i s e x p r e s s i v o s e m t e r m o s d e v o l u m e , o b j e t i v i d a d e e i m e d i a t i s m o .

> Inc lusã o de cr i tér ios am bie nta i s na ava l iaçã o do r i sco

C o n f o r m e v i s t o n o i t e m a n t e r i o r , o p r i n c i p a l f o c o d o s d o i s b a n c o s m ú l t i p l o s

recai sobre o gerenciamento de suas car te iras de crédito , ou se ja , nas operações de f i -

n a n c i a m e n t o e e m p r é s t i m o , n e c e s s a r i a m e n t e c o n s i d e r a n d o o s c l i e n t e s c o r p o r a t i v o s .

A l é m d a p r e o c u p a ç ã o c o m as c o n d i ç õ e s d o m e i o a m b i e n t e , h á a p r e o c u p a ç ã o

q u a n t o à p r e v e n ç ã o d e p r o b l e m a s a m b i e n t a i s q u e os c l i e n t e s t o m a d o r e s t e n h a m ,

s e j a m c o n c r e t o s o u p o t e n c i a i s . T a is p r o b l e m a s sã o c o n f i g u r a d o s n o c o n j u n t o d e

ad ve r sid ad e s — d e o r d e m le g al, t é cn ica o u me r ca d o ló g ica — a q u e as e mp r e s as

c l i e n t e s f i c a m e x p o s t a s q u a n d o d o n ã o c u m p r i m e n t o d e r e q u i s i t o s a m b i e n t a i s .

E m c o n s o n â n c i a c o m s u a p o l í t i c a a m b i e n t a l , v o l t ad a a g r a n d e s c l i e n t e s e

g r and e s p r o je t o s , o B anco B , p ar a id e nt i f i car o n íve l d e r i s co ambie nt a l d e um

e m p r e e n d i m e n t o , u t i l i z a a m e t o d o l o g i a c o n t i d a n o E M S p a r a g e r a r u m Standard

Descriptive Report ( R e l a t ó r i o D e s c r i t i v o P a d r ã o ) . N e s s e r e l a t ó r i o , s ão a b o r d a d o s

i t e ns co mo o s imp act o s ambie nt a i s d a imp lant ação d o p r o je t o , d e s ua o p e r ação , d e

s eus p r o d ut o s e d as p r o vis õ e s p ar a d e s m o n t e d o p r o je t o — q u an d o t e r m ina r , no

cas o d e p r o je t o s t e mp o r ár io s , o u q uand o acabar s ua v id a ú t i l .

Já o B anco A ut i l iza d o is mo d e lo s d e Questionários Socioambientais para analisar

a s i t uação ambie nt a l d o s c l i e nt e s , d i fe r e nc iad o s p e lo p o r t e : e mp r e s as co m fa t ur a-m e n t o at é R $ 2 0 m i l h õ e s e e m p r e sa s c o m f a t u r a m e n t o a c i m a d e R $ 2 0 m i l h õ e s .



Pe la anál i s e c r í t i ca d e s s e s q ue s t io nár io s e p e las e x p l i caçõ e s co nt id as nase nt r e v is t as , d e no t a- s e q u e e le s não s ão u t i lizad o s c o m a in t e n çã o s imp l i s t a d e q ua -l i f i car as e mp r e s as c l i e nt e s p o r s e u d e s e mp e nho e mant ê - las o u não na car t e i r a d ec l ie n t e s . T r at a -s e , s im, de avaliar s ua p o s t ur a am bie n t a l , a lg umas ve ze s a m p l ia nd o oc r é d i t o p a r a q u e o s p r o j e t o s d e f i n a n c i a m e n t o p o s s a m t o r n a r - s e s u s t e n t á v e i s . O sq ue s t io nár io s v i s am, p o r t ant o , à inc lus ão d as e mp r e s as c l i e nt e s no r o l d as e mp r e s asa m b i e n t a l m e n t e c o n s c i e n t i z a d a s .

t> Ó rg ã o s e s t ru tu ra i s para o me io am b ient e

E m g e r a l, as e s tr u tu r a s o rg a n i z a c i o n a i s s ão f u n d a m e n t a l m e n t e c o n s t i t u í d a spara dar sustentação às es tratégias das empresas . Logo, quando real izada a anál ised as e s t r u t ur as d as o r g anizaçõ e s p e s q uis ad as , t ambé m s e e v id e nc iar am d i fe r e nças d ea b o r d a g e m .

O B a n c o B i n f o r m a , a o f in a l d o E M S ( En vir om en ta l Management System), ae x i s t ê n c i a d e u m Environmental Team ( E q u i p e A m b i e n t a l ) e m n í v e l d e d i r e t o r i a .T a m b é m o B a n c o A po s su i u m ó r g ã o es p e c íf i co , a D i r e t o r i a d e R e s p o n s a b i l i d a d eS o c i a l . N o s d o is c a so s , p o r t a n t o , c o n f i g u r a - s e a c o n s i d e r a ç ã o d as q u e s t õ e s s o -c io a m bie nt a i s no n íve l d e d i r e t o r ia , o u s eja , no n íve l ad m inis t r a t ivo ace i t o c o m oe s t r a t é g ico .

C o nt ud o , no B anco A , e s s a e s t r u t ur ação é d i t a t r ans i t ó r ia , uma ve z q ue am i s s ã o d a D i r e t o r i a d e R e s p o n s a b i l i d a d e S o c i a l é " i m p l e m e n t a r a r e s p o n s a b i l i d a d es o c ia l e ambie nt a l no d ia a d ia d a o r g anização , d e t a l fo r ma q ue t o d a a o r g anizaçãose ja responsável e não mais precise de uma diretor ia para garant ir essa at i tude frentea o m e i o a m b i e n t e e a s o c i e d a d e " .

A s s i m , o s d o i s ó r g ã o s , u m e s t r u t u r a d o c o m o e q u i p e (team) e o o u t r o d e c l a r a -d a m e n t e t e m p o r á r i o , t ê m c a r á t e r t r a n s i t ó r i o , e v i d e n c i a n d o u m a e s t r u t u r a o r g â n i c ae f le xíve l, ap t a a ad e q u ar -s e a no vas co n t ing ê n c ias d o am bi e n t e o r g a niz ac io na l n oq ue t ang e à t e mát ica q ue fund ame nt a a s ua cr iação .

D> P ro ces so s i n te rnos do s ba nc os

O p e r a ç õ e s o u p r oc e s s o s i n t e r n o s e s p e l h a m a p r o f u n d i d a d e d e i n c o r p o r a ç ã od as p o l í t ic a s a m b i e n t a i s n o e s c o p o o p e r a c i o n a l d o s b a n c o s e m o s t r a m - s e u m a m -p l o c a m p o p a r a a a p l i c a ç ã o d e c o n c e i t o s e c o l ó g i c o s , t al c o m o n o s d iv e r so s r e c o r t e sap r e s e nt ad o s a s e g uir . N e s s e s r e co r t e s , p o d e -s e mais uma ve z o bs e r var a d ive r s id ad ed e ê n f a s e e p r i o r i z a ç ã o d o s b a n c o s q u a n t o à s q u e s t õ e s a m b i e n t a i s .

N o s d a d os c o l h i d o s n o B a n c o B , n ã o h á m e n ç ã o a p r o g r a m a s a m b i e n t a i sint e r no s s i s t e mat izad o s , have nd o , co nt ud o , p r o g r amas i s o lad o s . E o cas o d a ins t a la -ção , no p r é d io d a s e d e ad minis t r a t iva , d e um s i s t e ma d e r e ap r o ve i t ame nt o d a ág ua



d o s lavat ó r io s , a q ual , ap ó s t r a t a me nt o , é u t i lizad a nas bac ias s ani t árias . T a m b é m o

p ap e l d e s car t ad o no s p r é d io s e nas ag ê nc ias d o s p r inc ip ais ce nt r o s ur bano s e d as

p r inc ip ais c id ad e s d o in t e r io r d e São Paulo , Par aná e R i o G r an d e d o Su l é e n ca -

m i n h a d o p a r a t r a t a m e n t o d e r e c i c l a g e m . H á t a m b é m p r e v i s ã o p a r a c o l e t a s e l e t i v a

de res íduos sól idos .

Já o B anco A cr io u o s e u Pr o g r ama d e E co e f i c iê nc ia , e m q ue , a lé m d o s e nt id o

e d u c a d o r e m o b i l i z a d o r — j á q u e p a r t e da c o n s c i e n t i z a ç ã o d os f u n c i o n á r i o s c o m o

a e t ap a fund a me n t a l d e s ua a t uação am bie nt a l e so c ia l — , p r o m o ve -s e a r e d ução d o

co ns umo d e e le t r i c id ad e , ág ua e mat e r ia i s , o r e ap r o ve i t ame nt o d e mat e r ia i s e e q ui -

p am e nt o s e a r e c ic lag e m . T ais açõ e s t am bé m s e co n ve r t e m e m r e d uçã o d e cus t o s .

U m as p e c t o f ina l a d e s t acar, nas o p e r açõ e s o u p r o ce s s o i n t e r n o s , é a e x t e n s ão

d as p r át i cas ambie nt a i s ao s c l i e nt e s e fo r ne ce d o r e s . N o B anco A , o bs e r va-s e t a l a t i -

t ud e e m d o is mo me nt o s . O p r ime ir o , r e la t ivo ao s c l i e nt e s e ao p úbl i co e m g e r a l , éa d is p o nib i l ização no s í t io — site — d o b a n c o , n a r e d e m u n d i a l d e c o m p u t a d o r e s ,

de diversos links p a r a o r g a n i z a ç õ e s a m b i e n t a l i s t a s , c o m r e c o m e n d a ç ã o d e l i t e r a t u r a

e s p e ci a li z a d a e , a i n d a , u m a C a r t i l h a d e E c o e f i c i ê n c i a . U m s e g u n d o m o m e n t o d i z

r e s p e i t o a o s f o r n e c e d o r e s , c o n c l a m a d o s t a n t o p e l o B a n c o A q u a n t o p e l o B a n c o B

a a t u a r e m c o m o p a r c e i r o s n a m e l h o r i a d a s c o n d i ç õ e s a m b i e n t a i s .

De s s a fo r ma, co ns t a t a -s e a in t e nção d o s d o is banco s , e m g r aus var iad o s e p o r

me io d e p r o g r amas e s p e c í f i co s , d e p r o mo ve r r e d ução d e cus t o s , e d ucação ambie nt a l e

co ns c ie nt ização d e p ar ce i r o s fo r ne ce d o r e s e c l i e nt e s . Me s mo q ue o e fe i t o p r e ve nt ivo

sobre o impacto ambiental adverso dos processos em s i se ja baixo , os impactos po-s i t ivo s p o d e m s e r s ig ni f i ca t ivo s , e m t e r mo s d e p r o p ag ação d a co ns c iê nc ia ambie nt a l ,

d ad o o e le vad o núme r o d e c l i e nt e s , func io nár io s e fo r ne ce d o r e s . E uma ação lo ca l ,

mas que ult rapassa as fronte iras do s is tema empresar ial por seu efe i to mult ipl icador .

t > Ma rk e t i n g

N a á r e a d e m a r k e t i n g , t a m b é m s ã o i d e n t i f i c a d o s a s p e c t o s a m b i e n t a i s n a s

o p e r açõ e s bancár ias . De nt r o d e s s a abr ang ê nc ia , d e s t acam-s e d o is i t e ns : a o fe r t a d ep r o d ut o s d e s e nvo lv id o s p ar a a t e nd e r c l i e nt e s q ue d e s e jam inve s t i r o u ne g o c iar co m

e m p r e s a s a m b i e n t a l m e n t e r es p o n s áv e i s e a p r o m o ç ã o d a i m a g e m o r g a n i z a c i o n a l .

O B anco A t e m d ive r s as l inhas d e financiam entos socioam bientais, c o m o o C r é -

d i to D i r e t o a o C o n s u m i d o r ( C D C ) K i t G á s, o C D C A q u e c e d o r S o la r e o B N D E S

R e f l o r e s t a m e n t o e S a n e a m e n t o . A l é m d es se s f i n a n c i a m e n t o s , o B a n c o A c r i o u o

F u n d o E t h i c a l , r e p r e s e n t a n t e d e u m n o v o c o n c e i t o , o u s e ja , u m f u n d o d e a ç õ e s

q u e i n v e s t e e m e m p r e s a s q u e , a l é m d e t e r o m a i o r p o t e n c i a l d e r e t o r n o f i n a n c e i r o ,

t a m b é m e x e r c i t e m p r á t i c a s s o c i a l e a m b i e n t a l m e n t e r e s p o n s á v e i s .

C o m r e l a ç ã o à i m a g e m d a o r g a n i z a ç ã o , o B a n c o A i n c l u i a d i v u l g a ç ã o d aq ue s t ão ambie nt a l co mo uma d as face t as d e s ua e s t r a t é g ia e mp r e s ar ia l e , co nfo r me

3 <u



r e l a to d o e n t r e v is t a d o , " p r o c u r a t o r n a r p ú b l i c o u m p o s i c i o n a m e n t o j á v i v e n c i a d o

n a o r g a n i z a ç ã o e q u e e stá b a s e a d o e m u m a p o st u r a é t i c a n o s n e g ó c i o s . . . " . U m

e x e m p l o d e s s a d i v u l g a ç ã o f i c a e v i d e n c i a d o n o f i l m e p u b l i c i t á r i o i n t i t u l a d o Coleta

seletiva, q ue t e m o s e g uint e r o t e i r o :

Um locutor explica que o Banco A tem uma política de credito que estimula as empresas a agirem com

consciência ambiental e financia produtos ambientalmente responsáveis, enquanto uma cliente do banco

deposita seu lixo em recipientes próprios para coleta seletiva. "Sc você não é cliente do Banco A, está na

hora de reciclar suas idéias sobre bancos" .

A s s i m , c o n s t a t o u - s e m a i s u m a v e z n ã o h a v e r s i m i l a r i d a d e n a s p r i o r i z a ç õ e sd as a ç õ e s e s tr a t é g ic a s c o m r e l a ç ã o a o m e i o a m b i e n t e e n t r e as i n s t i t u i ç õ e s f i n a n c e i -r as , d e s t a can d o -s e a a t ua ção d i fe r e nc iad a e mais avançad a d o B a n c o A e m r e laçãoà d o B a n c o B .

> S i s te m as de ava l i ação de re su l tados

A p e s ar d e t o d o o ap ar at o d e s t inad o p e las e mp r e s as às q ue s t õ e s ambie nt a i s ,não há , ne s s as ins t i t u içõ e s , me canis mo s d e co nt r o le s i s t e mát ico d o s r e s u l t ad o s a l -c a n ç a d o s c o m a s s u a s a ç õ e s d e o r d e m a m b i e n t a l .

O B a n c o B a p r e s e n ta u m c o n t r o l e d o s c u s t o s , m a s c o n d u z i d o g e n e r i c a -m e n t e p e l a á r e a d e c o n t r o l e d o s c u s t o s i n t e r n o s . C o n t u d o , p u b l i c a r e g u l a r m e n t e

balanço s s o c ia i s .Po r o ut r o lad o , o B anco A , ap e s ar d e a f i r mar q ue não d is p õ e d e t a l me canis -

m o , d e m o n s t r a e s ta r a t e n t o à n e c e s s id a d e d e u m i n s t r u m e n t o e f i c a z , p a r a a l é m d acar ac t e r í s t i ca in fo r mat iva d o mo d e lo mais us ual d e ba lanço s o c ia l .

• Con s ide ra ções fina is e rec om en da çõespa ra novos es tudos

A p e s q uis a r e a l izad a , cu jo s p r inc ip ais p o nt o s e r e s u l t ad o s fo r am aq ui r e la -t ad o s , p r o p o r c io no u , no s l imi t e s d e s ua abr ang ê nc ia , a r a t i f i cação d o p r e s s up o s t ode que há aspectos ambientais s ignif icat ivos 110 conjunto das at ividades real izadasp e las ins t i t u iç õ e s f inance i r as na co n d u çã o e na e x e cu çã o d e se us ne g ó c io s . T a isas p e c t o s ambie nt a i s , s e nd o s ig ni f i ca t ivo s , t ê m cap ac id ad e , a t iva o u p o t e nc ia l , d ep r o vo car imp act o s ambie nt a i s p o s i t ivo s o u ne g at ivo s .

I s s o s ig ni f i ca , e nt ão , q ue t a i s in t e r açõ e s , in f lue nc iam, p o r um lad o , a q ual i -d a d e d o m e i o a m b i e n t e e , p o r o u t r o , a c o m p e t i t i v i d a d e d o s p r ó p r i o s b a n c o s , p o r

m e i o d e e l e m e n t o s c o m o a n a t u r e za e o n í v e l d e d e s e m p e n h o ( s o c ia l , a m b i e n t a l ef inanceir o) d e s e us ne g ó c io s , o d e s e nv o lv im e nt o d e o p o r t u nid ad e s e m m ar k e t in g



d e no vo s p r o d u t o s f inanc e i r o s a g e s t ão d a r e p ut açã o e d a im ag e m d a e m p r e s a n o

B r a s i l e n o s is t em a f i n a n c e i r o i n t e r n a c i o n a l e , e m u m h o r i z o n t e d e t e m p o m a i s

am p lo , a r e p e r cus s ão d as d e c i s õ e s d e f ina nc iam e n t o às d e m and a s d e in ve s t im e n t o

de seus c l ientes corporat ivos . Em suma: os aspectos ambientais das at ividades das

e m p r e s a s d o s e t o r f i n a n c e i r o m e r e c e m s e r c o n s i d e r a d o s c o m d e s t a q u e e s e r o b j e t o

d e no vo s e s t ud o s .

A s s i m , v i s a n d o c o n t r i b u i r p ar a a a m p l i a ç ã o do c o n h e c i m e n t o s o b r e o a s s u n -

t o , r e c o m e n d a m - s e a l g u n s p o n t o s e s p e c íf i c o s o u á re as m e r e c e d o r e s d e d e d i c a ç ã o

e m no vo s e s t ud o s , o s q uais fo r am id e nt i f i cad o s d ur ant e a r e a l ização d a p e s q uis a :

• indicado res para aval iação dos resultados obt id os co m as estratégias amb ienta is

e sociais , re lat ivos tanto ao valor agregado à empresa quanto à melhor ia das

co nd içõ e s ambie nt a i s , co muni t ár ias e d a s o c ie d ad e e m p r o je t o s e s p e c í f i co s ;

• s i st e mas d e aval iação d e r e su l t ad o s q ue o b je t ive m a s ua u t i l izaçã o g e r e nc ia l

e não ap e nas info r mat iva ;

• estudos sob re em presas de outras áreas do s is tema f in an ce iro ;

• f o r m a s d e a p o i o g o v e r n a m e n t a l e d e p o l í ti c a e c o n ô m i c a à d i s s e m i n a ç ã o da s

p r át i cas am bie n t a i s p r o at ivas , p o r m e io d o s ubs is t e ma f ina nce i r o no r m at iv o ;

• m o n i t o r a m e n t o d a p e r c e p ç ã o e e x p e c ta t iv a s d o s c l i e n t e s e m r e l a ç ã o às p r á -

t i cas ambie nt a i s d as ins t i t u içõ e s f inance i r as ;

• ap r o ve i t a m e nt o d a e s t r u t ur a e e x p e r iê nc i a d as e mp r e s as d e s e r v iço s f ina n-ceiros em s is temas de gestão de qual idade para a implantação de s is temas de

g e s t ão ambie nt a l .

R e c o m e n d a - s e , a i n d a , q u e t a i s p o n t o s s e j a m o b j e t o d e e s t u d o s a p a r t i r d e

u m a a b o r d a g e m c o m p a r a t i v a s e t o ri a l n o B r as il e n o m u n d o , a f i m d e a n t e c i p a r

ino vaçõ e s no p r o ce s s o d e g e s t ão s o c io ambie nt a l q ue p o s s am s e r v i r d e benchmarking

p ar a o s banco s q ue a t uam no B r as i l .

F ina l izand o , é ce r t o a f i r mar q ue mui t o s avanço s t ê m s id o o bt id o s no

d e s e n v o l v i m e n t o d e p o l í t i c a s d e g e s t ã o q u e b u s q u e m r e d e f i n i r o d e s e m p e n h o e m -p r e s ar ia l , co nc i l iand o a s us t e nt abi l id ad e ambie nt a l e a d ig nid ad e s o c ia l co m a s aúd e

f i n a n c e i r a d a e m p r e s a . A i n c l u s ã o d a p r o b l e m á t i c a a m b i e n t a l n o c o n t e x t o d o s i s t e -

m a f i n a n c e i r o j á é u m f a t o n o c o n t e x t o i n t e r n a c i o n a l , p r i n c i p a l m e n t e n a E u r o p a e

n o J a p ã o , e , e m b o r a , e m b r i o n á r i a , tr az c o n t r i b u i ç õ e s c o n c r e t a s p a r a a c o n s o l i d a ç ã o

d e n o v o s v a l o r e s é t i c o s q u e c o m p õ e m u m a m o r a l e c o l ó g i c a n a s e m p r e s a s d e t o d o

o m u n d o , a p r i m o r a n d o o s s i s t e m a s d e g e r e n c i a m e n t o , d e f o r m a q u e s e p r o m o v a

u m a r e c o n c i l i a ç ã o d o s i s t e m a p r o d u t i v o c o m a n a t u r e z a .

C abe ao s i s t e ma f inance i r o br as i le i r o r e p e ns ar co le t ivame nt e s uas p r át i cas

d e g e s t ã o a m b i e n t a l , t a l v e z c o n t a n d o c o m o p r ó p r i o E s t a d o , q u e p o d e r i a d e s e n -v o l v e r p o l í ti c a s d e f i n a n c i a m e n t o p ú b l i c o e a p o i o a p o l í t ic a s d e f i n a n c i a m e n t o



p r i va d o q u e d e s s e m p r i o r i d a d e a i n v e s t i m e n t o s e m n e g ó c i o s s u s t e n t á v e i s . N e s -

s e s e n t i d o , c a b e o c u i d a d o e m f a c i l i t a r o p r o c e s s o d e c i s ó r i o e d e l i b e r a ç ã o

d e r e c u r s o s p a r a i n v e s t i m e n t o e f i n a n c i a m e n t o p ú b l i c o e p r i v a d o , r e d u z i n d o

e n t r a v e s b u r o c r á t i c o s e l e ga i s q u e p r e j u d i q u e m a s b o a s i n t e n c i o n a l i d a d e s e m

p r o l d o d e s e n v o l v i m e n t o s u s t e n t á v e l , d a s m i c r o , p e q u e n a s , m é d i a s e g r a n d e s

e m p r e s a s d o s e t o r p r o d u t i v o . A o s b a n c o s a tu a n t e s n o B r a s i l , r e c o m e n d a - s e ,

e n t ã o , s ua i n t e g r a ç ã o a o m o v i m e n t o d o d e s e n v o l v i m e n t o s u s t e n t á v e l p o r m e i o

d e s u a filia çã o à I n i c i a t i v a F i n a n c e i r a d o P r o g r a m a da s N a ç õ e s U n i d a s p a r a o

M e i o A m b i e n t e ( U n e p F I ) , a q u a l v e m e x p a n d i n d o c a d a v e z m a i s su a a t u a ç ã o

n o s d i v e r s o s c o n t i n e n t e s .



O recorte das re lações t raba lh istas



capítu lo

A i n s e r ç ã o d o a f r o d e s ce nden t e n o me r c a d ode t r aba l ho b r as i l e i r o : desa f i o s e d i l emas pa raa con s t r u ção de po l í t i c a s é t n i c a s na s o r gan i za ções

Resumo E s t e c a p í t u l o d i s c u t e o s c o n c e i t o s d e d i s c r i m i n a ç ã o r a c i a l ,

é t n ic a e p o r c o r n o a m b i e n t e o r g a n i z a c i o n a l . N o c o n -

t e x t o d e avanço d e p r o p o s t as p e la d e f in ição d e co t as p ar ae t n i a s n ã o b r a n c a s , a p r e s e n t a a r g u m e n t o s c o n t r a e a f a v o r

d e t a i s p o l í t i c a s é t n i c a s n o c o n t e x t o b r a s i l e i r o d e m i s -

c i g e n a ç ã o e m ú l t i p l a s e t n i a s , e s p e c i a l m e n t e n o c a s o d o s

a f r o d e s c e n d e n t e s .



• In t rodução

d e s ig uald ad e é t n ica na s o c ie d ad e br as i le i r a ap o nt a p r o fund as d i -

fe r e nças e nt r e a p o p ulaç ão a f r o d e s ce n d e n t e e o s d e m ais g r u p o s .P o d e - s e a t u a l m e n t e , n o B r a s i l, c o n s i d e r a r a c o r d a p e l e c o m o a p e n a s

u m d o s e l e m e n t o s i n d i c a d o r e s d o g r u p o d e a f r o d e s c e n d e n t e s , j á q u e n o s s a h i s t ó r i -

c a m i s c i g e n a ç ã o c o n f e r e a f r o d e s c e n d ê n c i a a t é a o s q u e n ã o m a i s a p r e s e n t a m a c o r

ne g r a o u p ar d a . N e s t e cap í t u lo , s e r ão ad o t ad o s o s t e r mo s pele de cor preta e parda

o u , a l t e r n a t i v a m e n t e , pretos e pardos, p ar a d i fe r e nc iar o s a f r o d e s ce n d e n t e s c o m co r

d e p e le não br anca .

N o B r as i l , d ad o s o f i c ia i s r e ce nt e s s o br e ind icad o r e s d o me r cad o d e t r aba-

lho r e ve lam q ue , p ar a o s p r e t o s , o bs e r vam-s e t ax as d e d e s e mp r e g o mais e le vad as ,

m a i o r p r e s e n ç a e m p o s t o s d e t r a b a l h o s d e s q u a l i f i c a d o s , m e n o r p r o t e ç ã o e m a i o rv u l n e r a b i l i d a d e . A l é m d is so , t o d o s o s d a do s o fi c i a is , e m q u a l q u e r m e t o d o l o g i a

a d o ta d a , m o s t r a m q u e h o m e n s p r e t o s e m u l h e r e s p r et as r e c e b e m r e n d i m e n t o s

i n f e r i o r e s q u a n d o c o m p a r a d o s a o s d o s n ã o p re t o s . I n f o r m a ç õ e s d o In s t i t u t o B r a -

s i l ei r o d e G e o g r a f ia e E s t a t í s t i ca ( I B G E ) r e la t ivas a 2 0 0 1 m o s t r a m q u e , e n t r e a

p o p u l a ç ã o q u e v i v e c o m a t é m e i o s a l á r i o m í n i m o d e r e n d i m e n t o f a m i l i a r per

capita, a p e n a s 3 4 , 8 % d o s e n t r e v is t a d o s s e d e c l a r a r a m b r a n c o s , e n q u a n t o 6 4 , 9 %

s e d e c la r ar am p r e t o s o u p ar d o s . Já nas famí l ias c o m r e n d i m e n t o s up e r io r a d o is

s a lár io s mínimo s , a s ub-r e p r e s e nt ação f i ca p o r co nt a d as p e s s o as p r e t as e p ar d as .

A d e s ig uald ad e r ac ia l t ambé m e s t á p r e s e nt e na e s t r u t ur a fami l iar d o B r as i l . Os

i n d i c a d o r e s m o s t r a m q u e , e n t r e a s f a m í l i a s b r a n c a s , a p e n a s 2 7 % t i n h a m u m a m u -

lhe r c o m o p e s s o a d e r e fe r ê n c ia . Já p ar a as famí l ias p r e tas e p ard as , e s se n úm e r o

aume nt ava p ar a 64% d as famí l ias .

A p r á t i c a c o t i d i a n a d o p r e c o n c e i t o é t n i c o e s t á p r e s e n t e n o m u n d o d o t r a -

ba lho d e s d e a co nt r a t ação a t é a o cup ação d e car g o s p o r p r e t o s e não p r e t o s nas

o r g a n i z a ç õ e s . S e g u n d o u m e d i t o r i a l d o j o r n a l Folha de S. Paulo1 s o b r e d i s c r i m i n a -

ç ã o é t n i c a n o t r a b a l h o , u m r e q u i s i t o c o m u m e m a n ú n c i o s d e e m p r e g o e x c l u í a o s

cand id at o s q ue não ap r e s e nt as s e m "bo a ap ar ê nc ia" . N a p r át i ca , o r e cad o r e fe r ia - s ea p r e t o s , p ar d o s o u o ut r as ap ar ê nc ias ind e s e jáve is p ara um a s o c ie d ad e p r e co n ce i -

t u o s a . A l é m d is so , as o p o r t u n i d a d e s d e a sc e n s ão p r o fi s si o n a l s ão r e c o n h e c i d a m e n t e

menores para os prof iss ionais de pele de cor preta.

D e a c o r d o c o m u m a p e s q ui s a d o D a t a f o l h a , r e al iz a d a e m 2 0 0 2 , 1 9 % d o s

p r e t o s d e c lar ar am q ue j á s e s e nt i r am d is cr imina d o s n o t r abalho p o r caus a d e s ua

c o r . Q u a n d o se c o m p a r a e s se p e r c e n t u a l c o m o d e b r a n c o s q u e j á s e s e n t i r a m a s -

s i m — 2 % — , p e r c e b e - s e q u e a d i s c r i m i n a ç ã o d e c o r é u m a p r á t i ca c o n s t a n t e n o

t r abalho . A p e s q uis a mo s t r a q ue g r au d e d is cr imin açã o var ia s e g u nd o a co r d a p e le ,

n> y>Q- —•

1 F o l h a d e S . P a u l o , São Paulo , 4 se t . 1997 , Edi tor ia l .



s e nd o d e 11 % e nt r e o s p ard o s e d e 9% e nt r e o s o r ie nt a i s . A s s i t uaç õ e s e as fo r ma s

d e d is cr iminação t ambé m s ão d i fe r e nc iad as p o r e t n ia . E nt r e o s p r e t o s , a p r inc ip al

r e c lamação fo i co m r e lação ao p r o ce s s o d e s e le ção , no q ual s e s e nt i r am p r e t e r id o s

p o r caus a d e s ua co r . Já e nt r e o s o r ie nt a i s , as p r inc ip ais q ue ix a s r e la c io n av am -s e apiadas e insultos no local de t rabalho.

A p e s q uis a t ambé m ap o nt a o ut r o s d ad o s in t e r e s s ant e s . E m d e ze mbr o d e

2000 , hav ia no B r as i l ap e nas 345 d i r e t o r e s d e e mp r e s as q ue d e c lar avam p r e t o s . E s s e

d ad o r e fo r ça a d i f i cu ld ad e d e as ce ns ão p r o f i s s io nal d e um t r abalhad o r d e s s a co r .

" I s s o s ig ni f i ca q ue ap e nas 1 e m cad a 2 .850 func io nár io s p r e t o s che g a a e s s a p o s i -

ç ã o m á x i m a , c o n t r a 1 d i r e t o r b r a n c o p a r a c a d a 4 7 9 t r a b a l h a d o r e s d a m e s m a c o r " 2 .

A l é m d is so , m e s m o a q u e l e s q u e c o n s e g u e m a s c e n d e r a c a r g o s d i r et iv o s s o f r e m

d i s c r i m i n a ç ã o : o d i r e t o r p r e t o r e c e b e r á e m m é d i a R $ 4 . 1 3 4 , 4 0 ; j á o s e u c o l e g a

b r a n c o r e c e b er á , a p r o xi m a d a m e n t e , R $ 1 0 . 5 6 8 , 8 0 .U m a r e c e n t e p e s q u i s a r e a l i z a d a p e l a O r g a n i z a ç ã o I n t e r n a c i o n a l d o T r a b a -

l h o ( O I T ) e d iv u lg a da e m 1 2 . 0 5 . 2 0 0 3 ' m o s tr a q u e , m e s m o q u a n d o a u m e n t a m

s e u g r au d e e s co lar id ad e , o s t r abalhad o r e s d e p e le d e co r p r e t a co nt inuam s e nd o

d i s c r im i n a d o s n o m e r c a d o d e t ra b a lh o . E m 2 0 0 0 , o h o m e m p r e t o r e c e b i a 5 0 % d o

s a lá r io d e u m h o m e m b r a n c o . E m 1 9 9 2 , a d i f e r e n ç a er a d e 5 1 % . N o e n t a n t o , e m

1992 , ap e nas 23% d o s p r e t o s p o s s u íam mais d e s e t e ano s d e e s t ud o . E m 2000 , e s s a

p o r c e n t a g e m h a v i a s u b i d o p a r a 3 5 % .

O u t r o d a d o q u e d e m o n s t r a o s i g n i f i c a d o d a d i s c r i m i n a ç ã o p o r c o r n o

m u n d o d o t r a b a lh o f o i e v i d e n c i a d o e m 1 9 9 7 , p e l o a d v o g a d o p a u l is t a H é d i o

S i l v a J ú n i o r 4 , q u e r e a l i z o u u m a p e s q u i s a s o b r e D i r e i t o e r e l a ç õ e s r a c i a i s n a c i -

d a d e d e S ã o P a u l o . O s d a d o s f o r a m c o l e t a d o s e m 1 5 d e l e g a c i a s d a c i d a d e e m

1 9 9 6 e 1 9 9 7 . O p e s q u i s a d o r a n a l i s o u 2 5 0 b o l e t i n s d e o c o r r ê n c i a . S e g u n d o s u a s

c o n c l u s õ e s , p e l o m e n o s s e i s e m c a d a d e z c a s o s d e d i s c r i m i n a ç ã o p o r c o r e s t ã o

r e l a c i o n a d o s c o m o f e n s a s n o l o c a l d e t r a b a l h o . N e n h u m c a s o e s t u d a d o r e s u l t o u

e m c o n d e n a ç ã o .

T o d o s e s s e s d ad o s ap o nt am a ne ce s s id ad e d e ap r o fund ar mo s o s e s t ud o s

s o br e as caus as e as co ns e q üê nc ias d a d e s ig uald ad e é t n ica no B r as i l , bus cand oc o m p r e e n d e r c o m o o s m e c a n i s m o s d e d i s c r i m i n a ç ã o a t u a m n a s r e l a ç õ e s s o c i a i s

c o n t e m p o r â n e a s .

2 T O L E D O , J o s é R o b e r t o . N e g r o g a n h a m e n o s , o r i en t a l r ec e b e m a i s. F o l h a d e S . P a u l o , São Paulo,

p . 6 , 24 mar . 2002 .3 M U L H E R E S e n e g r o s s o fr e m d i sc r im i n a çã o . D i á r i o d e P e r n a m b u c o , R e c i f e , 1 3 m a i o 2 0 0 3 . C a d e r -

no Brasi l .4 S ILVA J R . , H É D IO . Deleg ac ias de c r im es rac ia i s: estas i lus t res desconhec idas . C a d e r n o P o p u l a ç ã o

N e g r a e m D e s t a q u e , S ã o P au l o: C E B R A P , 1 9 9 8 .



• P reco nce i to no p lu ra l ; a d is c r im ina çã oétn ica no Bras i l

A anál ise teór ica das re lações é tnicas no Bras i l integra vár ias áreas do co-

n h e c i m e n t o , a p r e s e n t a n d o a m b i g ü i d a d e s q u e i n f l u e n c i a m o s e s t u d o s s o b r e e s s a

t e m át ica . A d é cad a d e 1 9 9 0 fo i mar cad a p e la r e t o mad a d e p u bl i c açõ e s , p e s q uis as e

r e la t ó r io s ins t i t uc io na is q ue , ju n t o c o m as no vas e s t ra t é g ias d e g r u p o s o r g aniz ad o s

d o m o v i m e n t o n e g r o , p u s e r a m a q u e s t ã o d a d i s c r i m i n a ç ã o é t n i c a n o B r a s i l , s u a s

causas e co n s e q üê nc ias , e m e v id ê nc ia . A ma io r ia d e s se s t r abalho s r e ve la a p e r s i s t ê n-

cia das condições desfavoráveis de vida da população preta e parda, que enfrenta

d i f i cu ld ad e s d e ins e r ção e p e r manê nc ia e m ins t i t u içõ e s d e vár ias nat ur e zas .

A u t i l i z a ç ã o d o t e r m o raça no s e s t ud o s acad ê mico s é o b je t o d e d is cus s õ e s ep o uco co ns e ns o e nt r e aut o r e s d as C iê nc ias So c ia i s . I n ic ia lme nt e , a d is cus s ão s o br e

e s s a t e mát ica aco nt e ce u e m t o r no d a e x is t ê nc ia o u não d e r aças humanas . Par a o s

b ió l o g o s , nã o s e jus t i f i c a a u t i l ização d o t e r m o r aça , v i s t o q ue nã o e x is t e m r aças

hum anas . A s s im , d i fe r e nças fe n o t íp icas , in t e le c t uais , mo r a is e cu l t ur a is e nt r e ind iv í -

d u o s o c o r r e m e m v i r t u d e d e c o n s t r u ç õ e s s o c i o c u l t u r a i s , f o r a d o c a m p o b i o l ó g i c o .

O u s e ja , o s fe n ó t ip o s g a nh am s ig ni f i cad o a p ar t i r d e c r e nças e va lo r e s .

Out r a d is cus s ão p r e s e nt e no d e bat e s o br e as r e laçõ e s é t n icas é a s ubs t i t u ição

d o t e r m o r a ç a p o r etnia. E n t e n d e m - s e p o r e t n i c i d a d e as d i f e re n ç a s c u l t u ra i s o b s e r -

vadas e nt r e o s ind iv íd uo s . A o c o n t r á r io d a r aça , a e t n ia é s o c ia lm e n t e ap r e nd id a ec a p a z d e a l t e r a r c o m p o r t a m e n t o S e g u n d o E r i k s e n ' 5 :

Etnicidade é um aspecto das relações sociais entre agentes que se consideram culturalmente distintos

dos membros de outros grupos com os quais eles mantêm uni mínimo de interação cultural regular.

Etnicidade pode, pois, ser também definida como unia itleulitlatle social, caracterizada por jiarentesco

metafórico ou fictício.

Par a Sant o s 6 , a id é ia d e r aça p e r d e cad a ve z mais fo r ça no camp o d as c iê n-

c ias e a id é ia d e e tn ia d e ve r á p r e va le ce r s o br e e la . U m g r u p o é t n ico p o s s u i fo r t e

s e n t i d o d e u n i ã o e p e r t e n ç a , p o i s c o m p a r t i l h a a m e s m a c u l t u r a , a m e s m a h i s t ó r i ae o s me s mo s va lo r e s .

N e s s a c o m p l e x a r e d e d e d e f i n i ç õ e s , o d e sa f io d e j u s t i f i c a r d e t e r m i n a d a h i e -

r a r q u i a s o c i a l p e l o c o n c e i t o s o c i o l ó g i c o d e r a ç a c o n f u n d e - s e c o m o u t r a s d i s t i n ç õ e s

5 E R I K S E N , T h o m a s H . E t n i c i t y a n d n a c i o n a l i s m : anthropolog ica l perspec t ives . London: Pluto ,

1 9 8 3 , p. 12.6 S A N T O S , H é l i o . D i s c r i m i n a ç ã o r a ci al n o B r a s il . I n : S A B O I A , G i l b e r t o ( O r g . ) . A n a i s d o s s e m i n á r i o s

r e g i o n a i s p r e p a r a t ó r i o s p a r a a C o n f e r ê n c i a M u n d i a l c o n t r a o R a c i s m o , D i s c r i m i n a ç ã o

R a c i a l , X e n o f o b i a e I n t o l e r â n c i a C o r r e l a t a . Bras í lia : M inis tér io da Jus t i ça , Secre tar ia dos D ire i tos

H u m a n o s , 2 0 0 1 .



bas e ad as e m o ut r as ca t e g o r ias , co m o s e x o e c las se . Se g u nd o R e x 7 , as r e laçõ e s bas e a-

d as e m d i f e re n ç a s r a ci ai s o u q u a l q u e r ti p o d e h i e r a r q u i z a ç ã o s o c i a l f u n d a m e n t a m - s e

n a d e s i g u a l d a d e e s t r u t u r a l e n t r e g r u p o s h u m a n o s q u e c o n v i v e m n u m m e s m o E s t a -

d o , e na e x i s t ê nc ia d e um a t e o r ia q u e e x p l i ca e nat ur a liza e s sa d e s ig uald ad e . A f im

d e e v i t ar a g e ne r a l ização e d e mar car d e fo r ma p r e c i s a o camp o d as r e laçõ e s r ac ia i s ,

m u i t o s a u t o r e s u t i l i z a m o c o n c e i t o raça para discut ir e anal isar as formas de racismo

p r e s e nt e s na s o c ie d ad e br as i le i r a .

A lg uns aut o r e s q ue t r a t am d as r e laçõ e s r ac ia i s d uvid am d a e x is t ê nc ia d e

d i s c r i m i n a ç ã o é t n i c a n o B r a s i l q u e t e n h a c o m o f o n t e a c o r . P a r a G u i m a r ã e s 8 , por

e x e m p l o , a c o r n o B r a s i l f u n c i o n a c o m o u m a i m a g e m f i g u r a d a d a r a ç a , d e n t r o d e

uma id e o lo g ia r ac ia l :

De jato, não há nada esp ontaneam ente visível na cor da pele, no formato do nariz, na espessura dos

lábios ou dos cabelos, ou mais fácil de ser discriminad o nesses traços do que cm outros, como o tamanh odos pés, a altura, a cor dos olhos ou a largura d os ombros. Tais traços só têm significado no interior de

uma ideologia preexistente (para ser preciso: de uma ideologia que cria os jatos ao relacioná-los uns aos

outros), e apenas por causa disso funcionam como critérios e marcas classificatórios. Em suma, alguém só

pode ter cor e ser classificado num grupo de cor se existir uma ideologia em que a cor das pessoas tenha

algum sig nificado. Isto é, as pessoas têm cor apenas no interior d e ideologias raciais.

A s d i s c u s s õ e s e m t o r n o d a c o r s u r g i r a m q u a n d o o s a u t o r e s c o m e ç a r a m a

a n a l i s a r o p r o c e s s o d e l e v a n t a m e n t o d e d a d o s s o b r e c o r / r a ç a / e t n i a d a p o p u l a ç ã o . A

a u t o c l a s s i f ic a ç ã o n e s se q u e s i to i m p l i c o u q u e , n a P e s q u i sa N a c i o n a l p o r A m o s t r a d e

D o m i c í l i o s ( P N A D ) d e 1 9 7 6 , h o u v e s s e 1 3 5 r e gi s tr o s d i f e r e n c i a d o s d e c o r . A p e s a rd e s s a g r and e var iação , as r e s p o s t as s e co nce nt r avam e m t o r no d e s e t e fo r mas d e

c las s i f i cação : br anca , p r e t a , p ar d a , amar e la , mo r e na c lar a , mo r e na e c lar a .

A co le t a d e info r maçõ e s s o br e a co r d a p o p ulação br as i le i r a é r e a l izad a d e s d e

1 8 7 2 . M a s , n o s a n o s d e 1 9 0 0 , 1 9 2 0 e 1 9 7 0 , e s s a q u e s t ã o f o i r e t i r a d a d o q u e s t i o n á -

r i o . S e g u n d o S i l v a i

A partir de 194 0, as categorias utilizadas foram branco, preto e amarelo (incluída para contemp lar os

imigrantes japoneses). O termo pardo foi utilizado como categoria resid ual a p o s t e r i o r i para englobai-

os casos em que fosse possível determinar a cor (que na época n ão era autoatribuida) dos entrevistados

identificados conto mulatos, morenos e caboclos. No censo de 1950 essa categoria foi prevista no processo

dc coleta de dados, tendo sido acrescentada às categorias branca, preta e amarela.

7 R E X , J o h n . R a c e a n d r e l a t i o n s i n s o c i o l o g i c a l t h e o r i e s . L o n d o n : R o u t l e d g e ; K e g a n P a u l , 1 9 8 3 .8 G U I M A R Ã E S , A n tô n i o S é r g io A lf re do . R a c i s m o e a n t i r r a c i s m o n o B r a s i l . São Paulo : Ed . 34 ,

1999 , p . 44 .l

' S I L V A , M á r c i a R e g i n a d e L i m a . S e r v i ç o d e b r a n c o , s e r v i ç o d e p r e t o : uni es tudo sobre cor e t raba-lh o 110 B ra s il u r b a n o . T e s e ( D o u t o r a d o e m S o c i o l o g i a e A n t r o p o l o g i a ) — U n i v e r s i d a d e F e d e r a l d o R i ode Jane i ro , R io de Jane i r o , 20 01 , p. 13 .



O c e n s o d e 1 9 6 0 a p r e s e n t o u u m a p r é - c o d i f i c a ç ã o , e s t a b e l e c e n d o c i n c o p o s -

s íve i s r e s p o s t as : br anca , p r e t a , amar e la , p ar d a e índ ia . Da me s ma fo r ma q ue o ce ns o

a n t e r i o r , t o d o s a q u e l e s q u e s e a u t o d e c l a r a s s e m m o r e n o s , m u l a t o s o u c a b o c l o s e r a m

clas si f icad o s e m p ar d o s . E m 19 80 , o q ue s i t o co r fo i ap r e s e nt ad o ao r e s p o nd e n t e

co m q uat r o c las s i f i caçõ e s : br anca , p r e t a , p ar d a e amar e la .

Par a a lg uns aut o r e s , a aut o c las s i f i cação d a co r / r a ça /e t n ia e s tá d i r e t a m e n t e

r e l a c i o n a d a à s i tu a ç ã o s o c i o e c o n ô m i c a d o i n d i v íd u o . E s t u d o s r e c e n t e s m o s t r a m

q u e p r e t o s e p a r d o s q u e c o n s e g u i r a m a s c e n d e r s o c i a l m e n t e , q u a n d o i n d a g a d o s

s o b r e s ua c o r / r a ç a / e t n i a , t e n d e m a " b r a n q u e a r " su as r e sp o s ta s . A l é m d is so , o t e r m o

preto, p a ra m u i t o s , é c o n s i d e r a d o p e j o r a t iv o , p o i s m a n t é m v i n c u l a ç ã o c o m o t r a -

ba lho e s cravo . A s s im , s ão u t il izad as ca t e g o r ias q u e p r o cu r am r e fo r çar o c ar át e r d e

m i s c i g e n a ç ã o : m u l a t o , m o r e n o c l a r o , m o r e n o e s c u r o e o u t r a s .

• A exc lusão rac ia l no m erca do de t ra b a lh o

S a n s o n e 1 0 , e m u m a p e s q u i s a r e a l i z a d a n o p o l o p e t r o q u í m i c o d e C a m a ç a r i e

e m um bai r r o d a c id ad e d e Sa lvad o r , co nc lu iu q ue há uma d iv is ão no me r cad o d e

trabalho local que c lass i f ica o que é t rabalho dos pretos e t rabalho dos não pretos .

A s s im , as o c u p a ç õ e s s e d i f e r e n c i a m t a m b é m d e a c o r d o c o m a c o r / r a ç a / e t n i a . S e -

gundo esse autor , o d iscurso dos entrevis tados apontava o lugar dos pretos (pretos

s e m q ual i f i cação ) , d o s escuros (p r e t o s q ual i f i cad o s ) e d aq ue le s q ue s e aut o d e no mi-navam p r e t o s e p o s s u íam q ual i f i cação .

A l g u m a s e x p r e s s õ e s p o p u l a r e s u t i l i z a d a s d e f o r m a p r e c o n c e i t u o s a t a m b é m

p r o cu r am d i fe r e n c iar o t r abalh o d e p r e t o s e não p r e t o s . De s s a fo r m a e d e m an e i r a

o p o r t u n a , S i l v a " u t i l i z o u e m s e u t r a b a l h o d e d o u t o r a m e n t o a e x p r e s s ã o " s e r v i ç o

d e b r a n c o , s e r v i ç o d e p r e t o " p a r a d e m o n s t r a r q u e , n o i m a g i n á r i o d a p o p u l a ç ã o , o

t r a b a l h o d e u m b r a n c o é q u a l i fi c a d o , l i m p o e b e m - f e i t o . O t r a b a l h o d o p r e t o é

d e s q ual i f i cad o , s u jo e mal fe i t o .

E m c o n t r a p o n t o à c o r , o t e r m o n e g r o o u p r e t o a p re s e n t a u m a d i m e n s ã oq ue m ar ca a d i fe r e n ça e e x p õ e a d e sig uald ad e . A s s im, p ar a os p r e t o s n ão im p o r t a o

t o m d a p e le , mais c lar a o u e s cur a , mas a s ua co nd ição d e d e s ig uald ad e na s o c ie d ad e .

Si lva1 2, p o r e x e m p lo , a f i r m a q u e a c las s if i cação d e co r r e ve la q ue s t õ e s im p o r t an t e s

p ar a as r e laçõ e s é t n icas no B r as i l . E v id e nc ia q ue , e m no s s o p aís , e s s a aut o d e f in ição

p o d e ap r e s e nt ar s ig ni f i cad o s d i fe r e nt e s : uma fo r ma d e fa lar s o br e a id e nt id ad e e

111 S A N S O N E , L ív i o . C o r , c la ss e e m o d e r n i d a d e e m d ua s á re as d a B a h i a . E s t u d o s a f r o - a s i á t i c o s ,

R i o d e J a n e i r o , v. 2 3 , p . 1 4 3 - 1 7 5 , 1 9 9 3 .

11 S I L V A , 2 0 0 1 .12 S I L V A , 2 0 0 1 .



a cultura; de marcar as d iferenças ou de escondê-las . Para essa autora, esse t ipo de

c l a s s i f i c a ç ã o t a m b é m é u m a c o n s t r u ç ã o s o c i a l .

E n t r e o s a c a d ê m i c o s a f r o d e s c e n d e n t e s p r e t o s t a m b é m n ã o h á c o n s e n s o s o -

br e a u t i l ização d e r aça co mo cat e g o r ia d e anál i s e . G i l r o y1 3

, p o r e x e m p l o , a f i r m aq u e e s s e c o n c e i t o t e m o r i g e m n o d i s c u r s o p o l í t i c o r a c i s t a q u e n ã o e s c l a r e c e o s

o b j e t i v o s d o a n t i r r a c i s m o . S u a u t i l i z a ç ã o t a m b é m n o s r e m e t e a o r e m o t o p e r í o d o

d a e s cr av id ão p ar a a anál i s e d as d e s ig uald ad e s co m bas e na r aça/co r /e t n ia .

O u t r o p r o b l e m a q u e s e c o l o c a n e s s e d e b a t e é o a f a s t a m e n t o e x i s t e n t e e n t r e

o d is cur s o t e ó r ic o e a p r át i ca d os m o v im e n t o s n e g r o s o r g a nizad o s . A p ar t i r d o s

a n o s 1 9 7 0 , e s s e s m o v i m e n t o s a d o t a r a m u m a p o s t u r a d e f i n i d a p o r a l g u n s a u t o r e s

c o m o racialista. C o m e ss a p o s t u ra , o n o v o m o v i m e n t o n e g r o c o n s t r u i u s u a p o l í t i c a

d e a t u a ç ã o b u s c a n d o c o m b a t e r a d i s c r i m i n a ç ã o ra c ia l e p r o m o v e n d o o d e s e n v o l -

v i m e n t o d e u m a i d e n t i d a d e o u c o n s c i ê n c i a n e g r a q u e , e n t r e o u tr a s c o n s e q ü ê n c i a s ,i m p l i c o u o r e s g a t e d a h e r a n ç a a f r i c a n a n o B r a s i l . P o r é m , s e g u n d o G u i m a r ã e s 1 4 , o

m o v i m e n t o n e g r o n e s s a é p o c a f o i d u r a m e n t e c r i t i c a d o 11a a c a d e m i a p o r c o m e t e r

d uas "he r e s ias " c ie nt í f i cas : ad o t ar o c r i t é r io d e id e nt id ad e a p ar t i r d a as ce nd ê nc ia

e não d e aut o d e fmição , e imp o r ca t e g o r ias d e anál i s e bas e ad as na cr e nça e m r aças

b i o l ó g i c a s . E m d e f e s a d o m o v i m e n t o n e g r o , e s s e a u t o r a f i r m a q u e :

...à medida que o movimento negro ganhou maior proeminência política, principalmente quando passou

a defender políticas públicas voltad as para a populaçã o negra,ferindo interesses e privilégios consolidados,

o mal-estar da academia tendeu a transformar-se facilmente em conservado rismo político1*.

De s s a fo r ma, e s s e s mo vime nt o s fo r am acus ad o s d e racismo às avessas. N o e n -

t ant o , é ine g áve l q ue o avanço co nt r a a d is cr iminação é t n ica no cam p o ju r íd ico fo i

resultado das ações pol í t icas e da mobil ização popular organizadas pelo movimento

ne g r o . A cr im inal ização d o p r e co n ce i t o é t n ico , p r ev ist a na C o ns t i t u ição d e 19 88 , fa -

voreceu o surgimento , em vár ias capitais do país , dos serviços de SOS racismo e a

criação, em alguns casos, das delegacias especializadas. Apesar desse avanço, o combate

à discr iminação ainda encontra res is tências por parte da opinião públ ica, em vir tude,

p r inc ip alme nt e , d a e x i s t ê nc ia d e co nt r o vé r s ias ao id e ár io nac io nal d a co nvivê nc ia

harmoniosa entre pretos e não pretos . Para muitos bras i le iros , não ex is te d iscr iminação

de cor em nosso país . O s i lêncio ainda ex is tente em torno da discr iminação de cor

contr ibui para esconder as des igualdades e manter pretos e pardos em s i tuação desfa-

vorável . A o ap onta r exp l ic i tam ente as ações de discr im inaç ão c on tra pretos e pardos

na maioria das instituições e ao desmascarar o caráter cordial das relações étnicas, o

m o v im e n t o ne g r o p r o cu r o u d e s m o nt ar a base s d a "d e m o c r ac ia r ac ia l br as i le i r a" .

" G I L R O Y , P a u l . R a c e e n d s h e r e . E t h n i c a n d R a c i a l S t u d i e s , A b i n g d o n , v o l. 2 1,11 . 5 , 1 9 9 8 .14 G U I M A R Ã E S , 2 0 0 215 Ibid. , p. 58.



A s s im, j á na s e g und a m e t ad e d o s ano s 1 97 0 , os d ive r s os g r up o s o c ia i s q u e

i n t e g r a v a m o m o v i m e n t o n e g r o u n i f i c a r a m s u a s a ç õ e s p o l í t i c a s c o n t r a a d i s c r i -

m i n a ç ã o r a c i a l / é t n i c a / d e c o r . E m 4 d e n o v e m b r o d e 1 9 7 8 , f o i a p ro v a d a n a 3 J

A s s e m b l e ia N a c i o n a l d o M o v i m e n t o N e g r o U n i f i c a d o a d at a d e 2 0 d e n o v e m -b r o c o m o o D i a N a c i o n a l d a C o n s c i ê n c i a N e g r a . O p a p e l s i m b ó l i c o d e s s a d a t a

f o i i m p o r t a n t e p a r a d e m a r c a r t o r n a r p ú b l i c a s a s n o v a s p o s i ç õ e s d o m o v i m e n t o

n e g r o u n i f i c a d o . E m 1 9 8 8 , d a t a d e c o m e m o r a ç ã o d o c e n t e n á r i o d a a b o l i ç ã o , o s

m o v i m e n t o s o r g a n iz a d o s t a m b é m n e g a r a m as c o m e m o r a ç õ e s o f ic i ai s e e s c o l h e -

r a m d a t a p a r a p r o t e s t a r c o n t r a a d i s c r i m i n a ç ã o r a c i a l / é t n i c a / d e c o r . N a q u e l e a n o ,

c o n t r a r i a n d o a s p o s i ç õ e s p o l ít ic a s d o m o v i m e n t o n e g r o , o G o v e r n o S a r n e y c r i o u

a F und ação Palmar e s , ó r g ão l ig ad o ao Minis t é r io d a C ul t ur a . Par a o s a t iv i s t as d o

m o v i m e n t o , a F u n d a ç ã o P a l m a r e s f o i c r i a d a p a r a e n f r a q u e c e r o d i s c u r s o p o l í t i c o

c o n t r a a d i s c r i m i n a ç ã o é t n i c a e p r o m o v e r o " C e n t e n á r i o d a A b o l i ç ã o " .R e s u m i d a m e n t e , p o d e m o s c o n c l u i r q u e a u t i li z a ç ã o d a c a t e g o r i a r a ç a p e l o

m o v i m e n t o n e g r o f a v o r e c e a c o n s t r u ç ã o da i d e n t id a d e é t n i c a , a o m e s m o t e m p o

q u e r e v e l a e s p a ç o s d e d i s c r i m i n a ç õ e s e s p e c í f i c a s . C o m p l e m e n t a r m e n t e , n o c a m p o

t e ó r i c o , a u t i l i z a ç ã o d o t e r m o " r a ç a " t e m co mo função ap o nt ar as d e s ig uald ad e s d e

t r a t a m e n t o e a s o p o r t u n i d a d e s d e c e r t o s i n d i v í d u o s e m r a z ã o d e s u a e t n i a / r a ç a / c o r , ™ »

a p ar t i r d as r e p r e s e nt açõ e s q ue e x is t e m s o br e o p r e t o e o s e u lug ar na s o c ie d ad e .

Par a Ol ive i r a e C o s t a 1 6 , não e x is t e uma p e r s p e c t iva t e ó r ica uni f i cad o r a s o br e

as re lações é tnicas .

/.../ as relações interéticas não [oram objeto de estudo de boa parte dos clássicos da sociologia como

Marx , Ditrkheim e outros que se dedicaram apenas iiicideiitalm eiite atenção a este objeto. Mesm o a

contribuição de IVeber, embora sigitiftcdtiua, é apenas uma pequena parte d e sua obra. Pensam os ter este

Jato con tribuído para a atual configuração dos estmlos sobre relações interétnicas. Tais abordagen s, em

sua maioria, Jazem eco à opinião pública das sociedades em que se originam e nas quais se estrutura

a consciência de que as relações interétnicas constituem um problettta social. /.../ O camp o das relações

interétnicas tem sido analisado atrarés de estudos de contato cultural, conflito de classe, sistema de castas,

análises psitvssociais e práticas de discriminação .

N o e nt ant o , a d e s ig uald ad e é t n ica não p o d e s e r r e d uzid a às d i fe r e nças d er e nd a o u d e c las s e , e a ins e r ção p r e cár ia d a p o p ulação a f r o d e s ce nd e nt e d e co r p r e t a

no s i s t e ma cap i t a l i s t a no B r as i l g e r o u d e s vant ag e ns p e r mane nt e s q ue o p r e co n-

ce i t o e a d is c r im inaç ão t r a t am d e r e fo r çar . A e s cr av id ão , q ue no B r as i l s u p o r t o u o

s i s t e ma p at r iar ca l , não p o d e s e r co ns id e r ad a co nt r a t ual , uma ve z q ue s e bas e o u na

c o a ç ã o e n a v i o l ê n c i a d o s e n h o r s o b r e o e s cr a v o. A a b o l i ç ã o t a m b é m n ã o f a v o r e -

ce u a in t e g r ação e a as ce ns ão d o s l ibe r t o s , r ap id ame nt e s ubs t i t u íd o s no me r cad o

d e tr abalho p o r imig r a nt e s e ur o p e us . E s e , p o r u m lad o , a o br a d e G i lb e r t o F r e y r e

S 5'

3 5

O L I V E I R A , L úc ia ; C O S T A , T e r e z a . O l u g a r d o n e g r o n a f o r ç a d e t r a b a l h o . R i o d e J a n e i r o : I B G E .1981. p. 12.



f o i i m p o r t a n t e p a r a r e f u t a r i d é i a s d e p r e c o n c e i t o é t n i c o s o b r e a c o n t r i b u i ç ã o d o

afr i ca no n a fo r m aç ão d a id e nt id a d e d o p o v o br as i le i r o , p o r o ut r o , ao p r iv i le g ia r a

v i d a p r i v a d a e a i n t i m i d a d e d a s r e l a ç õ e s , o a u t o r a c a b o u p o r e n c o b r i r a s c o n t r a d i -

çõ e s d a e s cr av id ão co lo nia l , q ue mar co u d e f in i t ivame nt e as r e laçõ e s é t n icas a ind aho je p r e vale ce nt e s no p aís .

Por outro lado, a ut i l ização da c lasse como categor ia de anál ise das re lações

é t n i c a s t a m b é m n ã o e v i d e n c i a n e m e x p l i c a a d i s c r i m i n a ç ã o é t n i c a . N e s s e s e n t i d o ,

c o n c o r d a m o s c o m S o u z a - L o b o 1 7 , que , anal isando a categor ia de c lasse sob a ót ica do

g ê n e r o , c o n c l u i u q u e a c o n c e p ç ã o e c o n o m i c i s t a d e c l a s s e o p e r á r i a , u n i f o r m e m e n t e

p o r t ad o r a d o t r abalho , d e s co ns id e r a as r e laçõ e s s o c ia i s e as p r át i cas q ue d e f ine m um

m o d o m a s c u l i n o e u m m o d o f e m i n i n o d e p e r t e n c e r à c l a s s e o p e r á r i a . A c r e d i t a m o s

q ue o me s mo o co r r a p ar a a e t n ia . Do p o nt o d e v i s t a t e ó r ico , as d e s ig uald ad e s d e

g ê n e r o e e t n i a / c o r / r a ç a n ã o d e v e m s e r c o n s i d e r a d a s m a r g i n a i s o u p e r i f é r i c a s , m a sfundamentais para os es tudos sobre a des igualdade de c lasse no país .

• Po l ít icas de co m ba te ao p re co nc e i t o é tn i conas o rgan i zações

P o l í t i c a s d e c o m b a t e a o p r e c o n c e i t o é t n i c o n a s o r g a n i z a ç õ e s t ê m d e s p e r -

t a d o g r a n d e s q u e s t i o n a m e n t o s e a l i m e n t a d o a c a l o r a d o s d e b a t e s t a n t o n o c e n á r i obr as i le i r o q uant o no s p a ís e s d o s q uais s ão o r ig inár ias . N o ambie nt e e mp r e s ar ia l

n o r t e - a m e r i c a n o , e n c o n t r a - s e a t u a l m e n t e o m a i o r n ú m e r o d e i n i c i a t i v a s d e i n c l u -

s ão d e mino r ias é t n icas nas o r g anizaçõ e s . Os r e s u l t ad o s a t é ag o r a a lcançad o s s ão

i n c i p i e n t e s , a c i r r a n d o a i n d a m a i s p o s i ç õ e s e x t r e m a d a s e m t o r n o d e a ç õ e s o r g a n i z a -

c i o n a i s d e p r o t e ç ã o e p r o m o ç ã o d e g r u p o s é t n i c o - r a c i a i s e m p o s i ç ã o d e s f a v o r á v e l

n o m e r c a d o d e t r a b a l h o .

N o B r a s i l , as d i sc u s sõ e s c o n c e n t r a m - s e n a in c l u s ã o d o a f r o d e s c e n d e n t e p r e -

t o e p ar d o nas o r g anizaçõ e s , e s p e c ia lme nt e q uant o à p o l í t i ca d e co t as é t n icas . Aad o ção d e co t as s e d e s t inar ia a t o d o s o s car g o s e m o r g anizaçõ e s p úbl i cas , p r ivad as

e n ã o g o v e r n a m e n t a i s , m a s , e m e s p e ci a l, a p o s i ç õ e s g e r e n c i a i s o u q u e e x i j a m e s p e -

c ia l ização e q ual i f i cação t é cnica .

E s t r a t é g ias e fo r m at o s d a p o l í t i ca d e co t as a ind a e st ão ind e f in id o s n o ce n ár io

bras i le iro . A d esp eito d isso , há for tes indíc ios de q ue esse será u m dos tem as cen trais

na ag e nd a d e d is cus s ão d e p o l í t i cas é t n icas e m e mp r e s as s o c ia lme nt e r e s p o ns áve is

no B r as i l . A s s im , ant e s d e ad o t ar uma p o s ição d e f in i t iva s o br e o t e m a, a d is cuss ão

q u e s e s e g u e t e m p o r o b j e t i v o p o s i c i o n a r o s i n t e r e s s a d o s n a c o m p l e x i d a d e d o s

17 S O U Z A - L O B O , E lis ab eth . A c l a s se o p e r á r i a t e m d o i s s e x o s : t rabalho , dominação e res i s tênc ia . São

Paulo : Bras i l i ense , 1991 .



de bat e s q u e s e r e a l i zam e m t o r no de s s a e s t r a t é g i a de ação a f i r mat i v a no t r aba l ho .

N o Q u a d r o 1 1 . 1 s ã o i n d i c a d o s , d e f o r m a s i n t é t ic a , o s a r g u m e n t o s f a v o r á v e i s e

co nt r ár i o s às co t as é t n i cas nas o r gan i zaçõ e s br as i l e i r as .

Quad ro 11.1 Con t r ové r s ia em to r no de co tas é tn i cas nas o r gan i zações b r as i l e i r as

ARG UME N TOS FAVORÁVEIS ARG UM EN TOS CONTRÁRIOS

Ex is tênc ia de d í v i da h i s t ó r i ca dos g r uposd o m i n a n t e s p a ra c o m o s a fr o d e s c e n d e n t e sp r e t os e pa r dos .

Gerações que não são responsáve is por essad í v ida h i s t ó r i ca paga rão o "p r eço" de la .

Os ma is bem qua l i f i c ados en t r e osa f r o de s c end en t e s p r e t o s e p a r do s s e r ã ocon t r a t a do s p r ime i r o n o s i s t ema de c o t a s .

Pessoas i ne f i c i en t e s e de squa l i f i c ada s se r ãoinse r i das nas o r gan i zações .

A po l í t i c a de co t as é uma es t r a t ég ia de açãoa f i rma t i v a , o u de d i s c r im i n a ç ão po s i t i v a . N ãose pode t r a t a r i g ua lmen t e quem e s t á emcond ição desfavoráve l , po is isso, s im, ser iai n j u s t o e d i s c r im i n a t ó r i o .

A def in ição de e tn ia no Bras i l não se dápo r dados b io lóg i cos , mas pe la co r da pe le .A d i s c r im inação é t n i ca no pa í s não é umf enômeno b i o l ó g i c o , mas po l í t i c o .

T ra t a -se de uma in i c i a t i va d i s c r im ina t ó r i a , queaumen t a a r e s i s t ên c i a a o s a f r o de s c enden t e sp r e t os e pa r dos no t r aba lho e na soc iedade .

É impo ss í ve l de f i n i r quem é ou nãoa f r odescenden t e no B ras i l , dev idoà m isc igenação das e t n ias .

G r u p o s s o c i a lm e n t e d e s f a v o r e c id o s t a m b é mtêm d i r e i t o a sua i nc lus ão no t r ab a lh oe na soc iedade .

Out ros grup os desfavore c idos ex ig i rão co tas, ta iscorno ind ígenas, homossexua is , dent re ou t ros,sob r eca r r egando as o r gan i zações co m suasdemandas e inv iab i l i zando a po l í t i ca de co tas .

Co t as são uma es t r a t ég ia pa r a l eva r t r aba lhoe r e nda a g r u p o s de s f a v o r e c i d o s . R e f o rma ra esco la púb l i ca , e levando sua qua l i dade ,v a i d emo r a r mu i t o t empo e e x i g i r a l t o s

i n v e s t im e n t o s .

A me lho r es t r a t ég ia de i nc lusão soc ia l nãoé ge r a r t r a ba l h o e re nda d i r e t am en t e , masinves t i r em educação de qua l i dade pa r a osa f r o de s c enden t e s p r e t o s e p a r do s .

A maior ia dos pobres no Bras i l sãoa f r o de s c e nde n t e s p r e t o s e p a r do s . A e x c l u s ãonas o r g an i z a ções b r a s i le i r a s é p r i n c i p a lme n t eum p r ob l ema de d i s c r im i n a ç ão é t n i c a ,s ob r e t u do em c a r go s de ge rênc i a e d e g r a ndeexpos i ç ão / v i s i b i l i d a de do o c upan t e n a m í d i a .

As co t as , se ado t adas , devem con t emp la r nãoapenas o s a f r o de s c end en t e s p r e t o s e p a r do s ,mas as pessoas de ba ixa renda. A exc lusãonas o r gan i za ções b r as i l e i r as nã o se deve ap r e c on ce i t o é t n i c o , mas a c ond i ções de r e nda .

0 c on t a t o c o t i d i a no do s a f r o de s c enden t e sp r e t o s e p a r do s c om o u t r a s e t n i a s n a s

o r gan i z a ções de r r u ba rá g r a da t i v amen t eo p r e c on ce i t o é t n i c o .

As o r gan i zações ado t a r ão po l í t i c as de co t aspo r impos i ção l ega l , sem t e r a vocação e o

c o m p r o m i s s o e f e t i v o c o m a m u d a n ç a d acu l t u r a o r g an i z a c i o na l .



C o m o p o d e s e r c o n s t a t a d o n e s se q u a d r o , a r g u m e n t o s c o n s i s t e n t e e i n c o n -

s i s t e nt e s t ant o a favo r q uant o co nt r a as co t as é t n icas nas o r g anizaçõ e s br as i le i r as

se m u l t ip l i c a m . O u t r o s a r g u m e n t o s p o d e r i a m s er a d i c i o n a d o s a o j á m e n c i o n a d o s .

E , ap e s ar d as ince r t e zas q uant o às me lho r e s e s t r a t é g ias p ar a inc lus ão d o s a f r o d e s -ce nd e nt e s p r e t o s e p ar d o s nas o r g anizaçõ e s br as i le i r as , p ar e ce c lar o q ue a lg umas

co nd içõ e s s ão fund ame nt a is p ar a o s uce s s o d e in ic ia t ivas ne s s e s e nt id o . E s t r a t é g ias

co ns is t e nt e s d e inc lus ão no t r abalho p r e c i s am e ng lo bar :

• d is cus sõ e s p r é v ias co m o s t r abalhad o r e s d a o r g a niz açã o ;

• p e s q u is a i n t e r n a s o b r e o n í v e l d e p r e c o n c e i t o é t n i c o e x i s t e n t e ;

• t r e i n a m e n t o q u a n t o ao p r o g r a m a de c o t a s e s eu s i m p a c t o s n o t r a b a l h o ;

• im p lan t açã o g r ad ual e m ár eas e s p e c í f i cas d a e m p r e s a ;

• aval iação part ic ip at iva e t ransp arente dos resultados alcan çad os ;

• a p o i o t é c n i c o d e o r g a n i z a ç õ e s n ã o g o v e r n a m e n t a i s e s p e ci a li z a d as n o t e m a .

• Con sid e ra ções fin a is

R e s u m i d a m e n t e , p o d e m o s a f i rm a r q u e a q u e s t ã o é t n i c a n o B r a s i l , d o

p o n t o d e v i s ta t e ó r i c o , p o d e s er a g r u p a d a e m t rê s e n f o q u e s d i f e r e n t e s . U m a

c o r r e n t e c o n s t r ó i a i d é i a d e q u e as r e l a ç õ e s é t n i c a s n o p a í s s ã o h a r m o n i o s a s ,

l i v r e s d e c o n f l i t o e q u e o B r a s i l v i v e u m a v e r d a d e i r a d e m o c r a c i a r a c i a l . O s e -

g u n d o e n f o q u e v i n c u l a as r e l a ç õ e s é t n i c a s à s r e l a ç õ e s d e cl a ss e . D e s s a f o r m a ,

a d e s i g u a l d a d e e n t r e b r a n c o s e n ã o b r a n c o s é c o n s e q ü ê n c i a d a f o r m a c o m o

o s a f r o d e s c e n d e n t e s s e i n t e g r a r a m à s o c i e d a d e d e c l a s s e s . P o r f i m , i d e n t i f i c a -

m o s a l g un s a u t o r e s q u e a f i r m a m q u e r a ç a / c o r / e t n i a é u m f a t o r d e t e r m i n a n t e

n a l o c a l i z a ç ã o d a s p e s s o a s n a e s t r u t u r a d e c l a s s e e n a e s t r a t i f i c a ç ã o s o c i a l e s e

c o n s t i t u i , d e s s a f o r m a , c o m o u m m e c a n i s m o d e r e p r o d u ç ã o d a s d e s i g u a l d a d e s

s o c i a i s d e n t r o d o s i s t e m a c a p i t a l i s t a .



O recorte das relações de comércio



*12capítu lo

Supe rme r c a d o s n a r e o r i e n t a ç ã o d e p rá t i c a sd e p r o d u ç ã o , c omé r c i o e c o n s umo d e a l i me n t o s

RcSUmO -^ s t e ca p í t u lo ap r e s e nta o s r e s u l tad o s d a ap l i ca ção d o m o -

d e l o g e n e n c o N l Ro M R S lN I , a p r e s e n t a d o n o C a p í t u l o 6 , a o

d e s e n v o l v i m e n t o d e u m m é t o d o p a r a a v a l i a r o g r a u d e r e -ce p t iv id ad e ao s p r inc íp io s d e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l , be m

c o m o o g r a u d a i n t e n c i o n a l i d a d e d e a p l i c á - l o s , p o r p a r t e

d o s m e m b r o s d e u m a a s s o c i a ç ã o e m p r e s a r i a l . E s p e c i f i c a -

m e n t e , f o r a m d e f i n i d o s p r i n c í p i o s d e c o m é r c i o é t i c o d e

a l i m e n t o s p a r a s u p e r m e r c a d o s , t e n d o s i d o d e f i n i d o u m

ranking d e r e ce p t iv id ad e a e s s e s p r inc íp io s p ar a o g r up o d e

r e s p o n d e n t e s . A p a r t i r d o c o n h e c i m e n t o d o g r a u d e r e c e p -

t ividade, as associações empresar iais poderão aval iar qual

a viabi l idade pol í t ica de lançar , entre seus associados , cada

u m d o s p r i n c í p i o s d e c o m é r c i o é t i c o a p o n t a d o s n a a g e n d a

d e mud anças d e p r át i cas d e ne g ó c io .



• In t rodução

p a r ti r d a a p li ca ç ã o d e u m a das d i m e n sõ e s d o m o d e l o M R M R S N

a p r e s e n t a d o n o C a p í t u l o 6 , f o i c o n s t r u í d a u m a m e t o d o l o g i a p a r ainve s t ig ar s e t o r ia lme nt e , a p ar t i r d e as s o c iaçõ e s d e s up e r me r cad o s , o

g r au d e r e ce p t iv id ad e e in t e nc io nal id ad e d e s e us as s o c iad o s q uant o à e fe t ivação d e

p r i n c í p i o s d e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l p e r t i n e n t e s a o c o m é r c i o é t i c o d e a l i m e n t o s .

T a l m e t o d o l o g i a v e m a u x i l i a r a a r t i c u l a ç ã o p o l í t i c a s e t o r i a l , v i s a n d o m o d i f i c a r o s

c r i t é r i o s d e c o m p e t i t i v i d a d e a s e r e m v a l o r i z a d o s e i n c e n t i v a d o s p o r m e i o d e i n i -

c ia t ivas vo lunt ár ias d e e labo r ação e imp le me nt ação d e no vas p r át i cas d e co mé r c io

d e a l i m e n t o s . A s s e ç õ e s a s e g u i r d e s c r e v e m a m e t o d o l o g i a a d o t a d a .

• Ind ica do res para a Dim en sã o de Re laçõesCore Business d o m ode l o M RM RS N:ap l i c ação aos supe rme rcados

A p a r t i r d o r e f e r e n c i a l t e ó r i c o q u e f u n d a m e n t o u a e l a b o r a ç ã o d o m o d e l o

M R M R S N 1 , b u s c a r a m - s e f o n t e s se c u n d á r ia s da l i te r a t u r a s o b r e c o m é r c i o é t i c o ,

r e s p o n s a b il i d a d e s o c i a l, p r o d u ç ã o e c o n s u m o s u s t e n tá v e is , v i s a n d o d e f i n i r c a t e g o -r ias d e var iáve is e s e us r e s p e c t ivo s ind icad o r e s p ar a a Dime ns ão d e R e laçõ e s Core

Business ap l i cáve is ao co m é r c i o d e a l im e nt o s . A s p r inc ip ais fo nt e s fo r am :

• C a p í t u l o 4 d a A g e n d a 2 1 d a D e c l a r a ç ã o d o R i o s o b re M e i o A m b i e n t e e

D e s e n v o l v i m e n t o — E a r t h S u m m i t s R i o D e c l a r a t i o n o n E n v i r o n m e n t a n d

D e v e l o p m e n t , r e s u l t a d o d a C i m e i r a G l o b a l , e m 1 9 9 2 ;

• p e s q uis a s o br e é t i ca e mp r e s ar ia l no B r asi l r e a lizada p e la F u nd aç ão I ns t i t u t o

d e D e s e n v o l v i m e n t o E m p r e s a r i a l e S o c i a l ( F i d e s ) e p u b l i c a d a e m 2 0 0 0 ;

• G l o b a l C o m p a c t , p r i n c í p i o s d e c la r ad o s p e l o S e c r e t á r i o - G e r a l das N a ç õ e s

U n i d a s , K o f i A . A n n a n , n o F ó r u m E c o n ô m i c o M u n d i a l , e m D a v o s , e m

3 1 d e j a n e i r o d e 1 9 9 9 ;

• I ns t r ução N o r m at iva n 2 0 0 7, do M inis té r io da Agricu ltura do Bras i l , qu e t rata da

norm aliza ção para a cer t i f icaçã o de produtos orgânicos , publ icada e m 19 99 ;

1 A S H L E Y , P a t r íc i a A l m e i d a . T e n d ê n c i a s d o " d e v e r - s e r " q u a n t o a o c o m é r c i o é t i c o d e a l i m e n t o s n a g e s -

t ã o e s t r a t é g i c a d e s u p e r m e r c a d o s a p a rt i r d a p r á x is c o l e t iv a p e s q u i s a d o r - A s s e r j - A b r a s . T e s e ( D o u t o r a d oe m A d m i n i s t r a ç ã o d e E m p r e s a s ) — I n s t i t u t o d e A d m i n i s t r a ç ã o e G e r ê n c i a d a P o n t i f í c i a U n i v e r s i d a d e

C a t ó l i c a d o R i o d e J a n e i r o , R i o d e J a n e i r o , 2 0 0 2 .



• p r i n c í p i o s d o E t h i c a l T r a d i n g I n i ti a ti v e ( E T I ) , e n t i d a d e q u e c o n g r e g a n o

R e i n o U n i d o , d e s d e 1 9 9 8 , o r g a n i z a ç õ e s g o v e r n a m e n t a i s , e m p r e s a r i a i s e n ã o

g o v e r n a m e n t a i s pa ra a p r o m o ç ã o d o c o m é r c i o é t i c o ;

• p r i nc íp io s d e d i r e i to s hu m an o s nas r e laçõ e s d e t r aba lho d e f in id o s p e la fe r r a -m e n t a d e c e r t i f ic a ç ã o S A 8 0 0 0 ( S o c ia l A c c o u n t a b i l i t y 8 0 0 0 ) , d a o r g a n i z a ç ã o

S o c i a l A c c o u n t a b i l i t y I n t e rn a t i o n a l ;

• p r i n c í p i o s p a ra g e r e n c i a m e n t o a m b i e n t a l l a n ç a d o s e m 1 9 9 1 p e l o I n t e r n a -

t io n a l C h a m b e r o f C o m m e r c e ( I C C ) ;

• l i t e r a t ur a s o br e t e o r ia d o s stakeholders — p r i n c i p a l m e n t e o s p r i n c í p i o s d e

g e s t ão d e r e laçõ e s co m stakeholders (principies for stakeholder man agemen t),

d e f i n i d o s p e l o C l a r k s o n C e n t r e f o r B u s i n e s s E t h i c s e m 2 0 0 0 ;

• A d v e r t i s in g C o d e , o c ó d i g o p a ra p r o p a g a n d a p r o p o s t o p e l a I n t e r n a t i o n a lC h a m b e r o f C o m m e r c e ;

• B e l la g io Pr in c ip i e s , d i r e t rize s p ar a a e lab o r aç ão d e p r in c íp io s e p r o ce s s o s d e

a v a l i a ç ã o e a c o m p a n h a m e n t o e m d i r e ç ã o a o d e s e n v o l v i m e n t o s u s t e n t á v e l ,

d e s e nvo lv id as e m B e l lag io , I t á l ia , e m 1996 , a p ar t i r d a r e união d e vár io s p e s -

q u i s a d o r e s e c o n s u l t o r e s i n t e r n a c i o n a i s , s o b a o r g a n i z a ç ã o d o I n t e r n a t i o n a l

I n s t i t u t o f o r S u s t a i n a b l e D e v e l o p m e n t ( I I S D ) ;

• P r i n c í p i o s p a ra a R e s p o n s a b i l i d a d e C o r p o r a t i v a G l o b a l — Principies for Glo-

bal Corporate Responsibility: benchm arks for measuring business performance (globalprincipies)2, ve r s ão r e v is t a e a t ual izad a e m 1998 , s o b a co o r d e nação d e T he

T a s kf o rc e o n th e C h u r c h e s a n d C o r p o r a t e R e s p o n s ib i l it y ( T C C R ) , T h e I n -

t er fa i th C o u n c i l f o r C o r p o r a t e R e s p o n s i b i li t y ( I C C R ) e T h e E c u m e n i c a l

C o u n c i l f o r C o r p o r a t e R e s p o ns i bi li ty ( E C C R ) ;

• s ínt e s e d e d ive r sas fo nt e s d a l i te r a t ur a s o br e co m é r c i o é t i co , r e s p o ns a bi l id ad e

s o c ia l co r p o r at iva , co ns umo s us t e nt áve l , p r o d ução s us t e nt áve l e é t i ca no s

n e g ó c i o s ;

• M i c h a e l H o p k i n s I n t e r n a t i o n a l , u m í n d i c e d e r e s p o n s a b i l id a d e s o c i a lc o r p o r a t i v a q u e f u n c i o n a p o r m e i o d e c o n s u l t a a stakeholders p e l a I n t e r -

n e t — C o r p o r a t e R e s p o n s i b i l i t y I n d e x T h r o u g h I n t e r n e t C o n s u l t a t i o n o f

S t a k e h o l d e r s ( C r i t i c s ) 3 ;

2 P R I N C I P L E S f o r G l o b a l C o r p o r a t e R e s p o n s i b i l i t y : b e n c h m a r k s fo r m e a s u r i n g bu s i ne s s p e r f o r m a n c e

( gl o ba l p r i n c i p i e s ) . T o r o n t o : T C C R , 1 9 9 8 .

3 h t t p : / / w w w . m h c i i i t e r n a t i o n a l . c o m / w o r l d . h t m .

http://www.mhciiiternational.com/world.htm

http://www.mhciiiternational.com/world.htm



• l i te r a t u r a s o b r e g o v e r n a n ç a d e t r a n s a ç õ e s , e m e s p e c i a l a s o b r a s d e H e i d e 4 ;

• v á ri as c a rt a s d e p r i n c í p i o s , c o m o a C a u x R o u n d T a b l e , o s C e r e s P r i n c i p i e s

(da C o a l i t i o n f o r E n v i r o n m e n t a l l y R e s p o n s i b l e E c o n o m i e s — C e r e s ) e a

G l o b a l R e p o r t i n g I n i ti a ti v e .

N o t o t a l , f o r a m d e s e n v o l v i d o s 4 9 i n d i c a d o r e s , q u e s e p r o c u r o u r e d i g i r d e

m a n e i r a c l a r a , s i n g u l a r e o p e r a c i o n a l i z á v e l p a r a f u t u r a s a u d i t o r i a s n o p r o c e s s o

d e g e s t ã o e s t r a t é g i c a d a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l n o c o m é r c i o d e a l i m e n t o s . E s s a

r e d a ç ã o f o i m e l h o r a d a a p a r t i r d a a v a l i a ç ã o d o s a s s es s o re s d a P r e s i d ê n c i a d a A s -

s o c i a ç ã o d e S u p e r m e r c a d o s d o R i o d e J a n e i r o ( A s s e r j) e d a A s s o c i a ç ã o B r a s i l e i r a

d e S u p e r m e r c a d o s ( A b r a s ) , i n c o r p o r a n d o - s e d iv er sa s s u g e s t õ es .

O Quadro 12.1 apresenta os 49 indicadores para os t rês níve is de desaf ios

é t i c o s — n í v e l 1 , n í v e l 2 e n í v e l 3 — , r el a c i o n a d o s à D i m e n s ã o d e R e l a ç õ e s CoreBusiness d o m o d e l o M R M R S N . P a ra o c as o e s p ec í fi c o d o c o m é r c i o d e a l im e n t o s n o

âmbi t o de ge s t ão de s u p e r me r cado s , t a i s i nd i cado r e s f o r am c l as s i f i cado s e m s e i s i t e ns

d e v a r iá v e is e 2 6 s u b i t e n s d e v a r iá v e is . A d e m a i s , t a m b é m f o r a m c a t e g o r i z a d o s s e g u n -

d o o p r i n c i p a l v é r t i c e a l v o d a D i m e n s ã o d e R e l a ç õ e s Core Business e n t r e o s p r e s e nt e s

n e s s a d i m e n s ã o : f o r n e c e d o r e s , d e m a n d a n t e s , a m b i e n t e s n a t u r a l e c o n s t r u í d o e c i ê n c i a

e t e cno l o g i a . Es s a ú l t i ma ca t e go r i zação p o de s e r co ns i de r ada , e m p ar t e , a r t i f i c i a l , u ma

v e z q u e u m i n d i c a d o r p o d e a f e t a r d i r e t a m e n t e u m v é r t i c e - a l v o e i n d i r e t a m e n t e o u -

t r o v é r t i c e - a l v o d a m e s m a D i m e n s ã o d e R e l a ç õ e s Core Business. Po r ou tro lado , ta l

c a t e g o r i z a ç ã o b u s c a e x p l i c i t a r o i m p a c t o d i r e t o p r i n c i p a l d e u m i n d i c a d o r e s p e c í f i c o ,

p ar a f i ns de ge s t ão das r e l açõ e s ne gó c i o - s o c i e dade p r e s e nt e s ne s s a d i me ns ão .

Quad ro 12.1 C lass i f i cação dos 49 ind i cado res pa ra comér c io é t i co de a l imen tos em i t ensde va r iáve i s , sub i t e ns de va r iáve i s e desa f ios é t i cos

ELEMENTO-ESPECÍFICO CIÊNCIA & TECNOLOGIA

DESAFIO-ETICO NIVEL 1

TECNOLOGIAS DEPR ODUTOS E PROCESSOSPARA 0 DESENVOLVIMENTOSUSTENTÁVEL

I T E M S U B I T E MVALIDAÇÃO Se l e ç ão de f o r n e c edo r e s de a l imen t o s

que a s s egu r em a o r i g em e c on f o rm i dadedas t e c no l o g i a s d e p r o du t o s e p r o c e s s o sp r o m o t o r e s d o d e s e n v o l v im e n t os u s t e n t áve l , que e s t e jam s en do em p r eg ado sna c ade i a d e p r o du ção e d i s t r i b u i ç ãode a l imen t o s .

R E D A Ç A O

• N c o n t i n u a

4

H E I D E , J a n ü . I n t e ro r g a n i z a ti o i ia l g o v e r n a n t e i n m a r k e ti n g c h a n n e ls . J o u r n a l o f M a r k e t i n g , N e wY o r k , v . 5 8 , n . 1 , p . 7 1 - 9 1 , J a n . 1 9 9 4 . H E I D E , J a n B . ; J O H N , G e o r g e . D o n o r m s m a t t e r in m a r k e t i n g

relat ionships? J o u r n a l o f M a r k e t in g , New York , v . 56 . n . 2 , p . 32-47 , A pr . 1992 .



DESAFIO-ÉTICO N ÍVEL 2

ITEM S U B I T E M REDAÇÃO

TECNOLOGIAS DE

PRODUTOS E PROCESSOSPARA 0 DESENVOLVIMENTOSUSTENTÁVEL

DIFUSÃO Es t ím u lo à d i v u l g a ç ão e ap l i c a ç ão da s

t e cn o l o g i a s j á e x i s t e n t e s d e p r o d u t o s ep r o c e s s o s p r o m o t o r e s d o d e s e n v o l v i m e n t osu s te n táve l n a cade i a de p rod uçã o ,p r o ce s samen t o , l o g í s t i c a , v e n d a , c o n sumo ep ó s - c o n sumo d e a l im e n t o s e r e s p e c t i v a s .

DESAF IO-ÉTICO N ÍVEL 3

ITEM SUB ITEM REDAÇÃO

TECNOLOGIAS DEPRODUTOS E PROCESSOSPARA 0 DESENVOLVIMENTO

SUSTENTÁVEL

FOMENTO E labo ra r o u p r om ov e r a e l a b o ra çãod e p e squ i s a s em n o va s t e c n o l o g i a s d ep r o d u t o s e p r o c e s s os p r o m o t o r e s d o

d e se n vo l v ime n t o s u s t e n tá ve l n a c a d e i a d ep r o d u çã o , p r o ce s samen t o , l o g í s t i c a , v e n d a ,c o n s u m o e p ó s - c o n s u m o d e a l i m e n t o se r e s p e c t i v a s emba l a g e n s .

ELEMENTO-ESPECÍFICO 1 DEMANDANTES

DESAFIO-ÉTICO N ÍVEL 1


SERVIÇO DE COMÉRCIO LEGISLAÇÃOCOMERCIAL

Respe i ta r o Cód igo de Defesad o Con sum i d o r .


ITEM SUB ITEM REDAÇÃO

SE RV IÇO DE COM ÉRCIO G ARAN TIACOMERCIAL

Con t r o l e d a qu a l i d a d e d o s a l im e n t o sn o p o n t o d e v e n d a d o s u p e r m e r c a d o .

SERVIÇO DE COMÉRCIO GARANTIACOMERCIAL

Con t r o l e d a qu a l i d a d e d o s a l im e n t o sn o m o m e n t o d a r e c e p ç ã o n o c e n t r ode d is t r ibu ição - CD ou lo ja .

SE RV IÇO DE COM ÉRCIO PREÇO DE VEN DA Po l í t i ca de p re ço s j u s t o s pa ra a vendad e a l im e n t o s .

SERVIÇO DE COMÉRCIO PROPAGANDA Asse g u r a r qu e a p r o p a g a n d a e p u b l i c i d a d ed e a l i m e n t o s v e n d i d o s n o s u p e r m e r c a d oa tendam ao respe i to à Le i , decênc ia ,h o n e s t i d a d e e v e r d a d e d i a n t e d o sc o n s u m i d o r e s , c o n c o r r e n t e s e s o c ie d a d e .



SERVIÇO DE COMÉRCIO EDUCAÇÃO PARA0 CONSUMOSUSTENTÁVEL

Edu ca çã o , p r o g r ama s d e e s c l a r e c ime n t o d opúb l ic o e p u b l i c i d a d e p o s i t i v a d e a l im e n t o sq u e u t i l i z e m t e c n o l o g i a s a m b i e n t a l m e n t esaudáve is .



DESAFIO-ETiCO NÍVEL 3

ITEM

SERVIÇO DE COMÉRCIO



SERVIÇO DE COMERCIO



EDUCAÇÃO PARA

O CONSUMOSUSTENTÁVEL

EDUCAÇAO PARAO CONSUMOSUSTENTÁVEL

EDUCAÇÃO PARAO CONSUMOSUSTENTÁVEL



PREÇO DE VENDA

ELEMENTO-ESPECÍFICO

D E S A F I O - É T I C O N Í V E L 1

I T E M SUBITEM

SISTEMA DE GESTÃOAMBIENTAL

LEGISLAÇAOAMBIENTAL

E d u c a ç ão d os c o n s u m i d o r e s q u a n t o a o

imp a c t o d o s a l im e n t o s s o b r e a s aúd eh uman a p o r me i o d e uma r o t u l a g em , a l émdas e x i gênc i a s l e ga i s , que i n f o rme sob reposs í ve i s e fe i t o s de seus ad i t i vo s qu ím i co s ,que o r i e n t e sob re a f u n ção e spec í f i ca doa l im e n t o e c om r e co me n d a ç õe s p a r a o s e um e l h o r a p r o v e i t a m e n t o e m o d o d e p r e p a r o .

E s t í m u l o a d e t e r m i n a d o s p r o g r a m a se xp r e s samen t e v o l t a d o s p a r a a r e c i c l a g eme s i s t e m a s d e d e p ó s i t o / r e s t i t u i ç ã od e emba l a g e n s d e a l im e n t o s .

O f e r e ce r i n f o rma çõe s a o s c o n sum i d o r e sso b r e o s p o s s í v e i s im p a c t o s amb i e n t a i sd a s e s co l h a s d e c o n sumo d e a l im e n t o s ,de modo que e s t imu le a p re fe rênc i a po ra l i m e n t o s c o m m e n o r i m p a c t o a m b i e n t a l .

E d u ca çã o d o s c o n sum i d o r e s qu a n t o a oi m p a c t o d a s e m b a l a g e n s d e a l i m e n t o sso b r e o amb i e n t e , p o r me i o d e um s i s t emad e d i v u l g a çã o ( r o t u l a g em , f o l h e t o s ,p r o p a g a n d a , p a r c e r i a s ) d e i n d i c a çõe se co l ó g i c a s e mé t o d o s d e d e s ca r t e ,

r e c i c l a g e m o u r e a p r o v e i t a m e n t op ó s - c o n s u m o d a s e m b a l a g e n sd e a l im e n t o s p a r a a f a s e p ó s - c o n sumo .

Or ien ta r e , quando re levan te , educa r c l ien tese o púb l i co no u so segu ro , t r a n spo r t e ,e s t o c a g em e d i s p o s i ç ã o d o s a l im e n t o s ,r e s í d uos e r e spec t i va s emba lagens .

E s t im u l a r o c o n sumo d e a l im e n t o s qu ep r o m o v a m a s a úd e h u m a n a e a m b i e n t a l ,p o r me i o d e n e g o c i a ç ã o e f o rma çã o

de seus r e spec t i vo s p re ço s em n i ve i sr a zoáve i s e j u s t o s , d e fo r m a que am p l i e suap a r t i c i p a çã o n o v o l ume d e v e n d a sd o s u p e r m e r c a d o .

AMBIENTE NATURAL E CONSTRUÍDO

R E D A Ç Ã O

Conhe ce r , d o cumen t a r , d i v u l g a r e mo n i t o r a ro s r equ i s i t o s d a l e g is l a ç ã o am b i e n t a l p a r a

a p r o d u çã o , p r o ce s sam en t o , t r a n s p o r t e ,a r m a z e n a m e n t o e c o m é r c i o d e a l i m e n t o s .

Q. OOn> d^ H§ . 3 d n>

8 8

3 =>õ' gn> n>'o Z)° ST

| "3,3 °5 S"S - i ?2L

^=3 QJrc vi




I T E M

EMBALAGEM USO DE ENERGIA

E RECURSOS

D E S A F I O - E T I C O N Í V E L 3

I T E M S U B I T E M

AUMENTO AGROTÓXICOS

AUMENTO BIODIVERSIDADE

AUMENTO

AUMENTO

AUMENTO

AUMENTO

CERTIFICAÇÃODE ORGÂNICOS

NUTRIÇÃOE PUREZA

ORGANISMOSGENETICAMENTEMODIFICADOS

RASTREABILIDADE

AUME N TO USO DE EN ER GIA

B u s c a e p r o m o ç ã o d o d e s e n v o l v i m e n t o d e

f o r n e ce d o r e s p a r a o u so d e emba l a g e n sd e a l i m e n t o s c o m r e d u z i d o c o n s u m o d em a t é r i a s - p r i m a s e e n e r g i a d u r a n t e s u ap r o d u çã o , d i s t r i b u i ç ã o , u s o e d i s p o s i ç ã of i n a l p ó s - c o n s u m o .

R E D A Ç Ã O

B u sc a e p r o m o ç ã o d o d e s e n v o l v i m e n t od e f o r n e c e d o r e s d e a l i m e n t o s q u e t e n h a m

po r o b j e t i v o a e l im i n a ç ã o d o em p r e g od e a g r o t ó x i c o s e o u t r o s i n s u m o sa r t i f i c i a i s t ó x i co s .

B u sc a e p r o m o ç ã o d o d e s e n v o l v i m e n t o d ef o r n e ce d o r e s p a r a a p r o d u çã o d e a l im e n t o squ e p r e se r v em o u amp l i em a b i o d i v e r s i d a d ed o s e co s s i s t ema s , n a t u r a l o u t r a n s f o rma d o ,em que se i n se re o s i s t ema p rodu t i vo .

B u sc a e p r o m o ç ã o d o d e s e n v o l v i m e n t od e f o r n e c e d o r e s p a r a a p r o d u ç ã o d e

a l i m e n t o s o r g â n i c o s c e r t i f i c a d o s p o ri n s t i t u i ç ã o c e r t i f i c a d o r a c r e d e n c i a d an a c i o n a l m e n t e .

B u sc a e p r o m o ç ã o d o d e s e n v o l v i m e n t od e f o r n e c e d o r e s d e a l i m e n t o s q u e t e n h a mpo r o b j e t i v o o f e r e ce r p r o d u t o s d e e l e v a d ova l o r n u t r i c i o n a l .

B u sc a e p r o m o ç ã o d o d e s e n v o l v i m e n t o d ef o r n e c e d o r e s d e a l i m e n t o s q u e t e n h a mcomo o b j e t i v o a e l im i n a çã o d o u so d e

o r g a n i s m o s g e n e t i c a m e n t e m o d i f i c a d o s(OGM) ou t r a n sgên i co s .

B u s c a e p r o m o ç ã o d o d e s e n v o l v i m e n t o d ef o r n e c e d o r e s d e a l i m e n t o s q u e p r a t i q u e ma d o c u m e n t a ç ã o / r a s t r e a m e n t oe t r a n sp a rên c i a em t o d o s o s e s tág i o sd a p r o d u çã o e d a t r a n s f o rm a ç ã o .

B u sc a e p r o m o ç ã o d o d e s e n v o l v i m e n t o d ef o r n e c e d o r e s d e a l i m e n t o s q u e t e n h a m p o ro b j e t i v o a m i n im i z a çã o d a d e p e n dên c i a

d e e n e r g i a s n ã o r e n o váve i s n a p r o d u çã oe p r o c e s s a m e n t o d e a l i m e n t o s .




I T E M

EMBALAGEM

SISTEMA DE GESTÃOAMBIENTAL

APROVEITAMENTO

PÓS-CONSUMO

VERIFICAÇÃO

ELEMENTO-ESPECÍFICO

D E S A F I O - É T I C O N Í V E L 1I T E M

RELAÇÕES DE TRABALHO







S U B I T E M

BEM-ESTAR DOSEMPREGADOS




DEFESA DOSDIREITOS DOTRABALHADOR



B u sc a e p r o m o ç ã o d o d e s e n v o l v i m e n t o

d e f o r n e ce d o r e s d e a l im e n t o s qu e u sememba l a g em b i o d e g r a dáve l , r e c i c l á ve le /ou r e u t i l i záve l .

B u sc a e p r o m o ç ã o d o d e s e n v o l v i m e n t o d ef o r n e ce d o r e s d e a l im e n t o s p a r a a a d o çã od e um s i s t ema d e g e s t ã o amb i e n t a l ,d o c u m e n t a d o e p u b l ic a d o , p ar a a o p e r a ç ã ode suas r e spec t i va s emp re sa s .

FORNECEDORES

R E D A Ç Ã O

Se l e c i o n a r f o r n e ce d o r e s d e a l im e n t o s emque a s c o n d i çõe s d e t r a b a l h o s ã o s e g u r a sp a r a o t r a b a l h a d o r em su a s r e s p e c t i v a semp re sa s .

S e l e c i o n a r f o r n e ce d o r e s d e a l im e n t o sem que a s ho ra s de t r a ba l h o não sãoexcess i va s , r e spe i t a ndo a l e g i s l a çãot r a b a l h i s t a em su a s r e s p e c t i v a s emp r e sa s .

S e l e c i o n a r f o r n e ce d o r e s d e a l im e n t o s emque o sa lá r i o p ago a t e nda às e x i gênc i a sl e ga i s d a c a t e g o r i a o u d o s a l á ri o m í n i m on a c i o n a l em su a s r e s p e c t i v a s emp r e sa s .

Se l e c io na r fo rne cedo re s de a l ime n to s em quenão ha ja t r a ba l h o i n vo l u n tá r i o , f o r çad o oucond i c i o nad o em suas re spec t i va s emp re sa s .

S e l e c i o n a r f o r n e ce d o r e s d e a l im e n t o s qu ep r o m o v a m o e m p r e g o r e g u l a r f o r m a l e msu a s r e s p e c t iv a s emp r e s a s .

S e l e c i o n a r f o r n e ce d o r e s d e a l im e n t o sque re spe i t em a l i b e rdade de a sso c i a çãoe d i r e i t o à n e g o c i a ç ã o c o l e t i v a em su a sre spec t i va s emp re sa s .

S e l e c io n a r fo r n e ce d o r e s d e a l im e n t o sem que não ha ja d i sc r im ina ção de i d ade ,gêne ro , co r , o r igem, re l ig ião , es tado c iv i l ,o r i e n t a ção se xua l , f i l i a ção s i n d i ca l o u po l í t i cana con t r a t a ção , r emune ra ção , a ce sso at r e i n amen t o / d e se n vo l v ime n t o p r o f i s s i o n a l ,

p r omo çã o , d em i s s ã o o u a p o se n t a d o r i a emsuas r e spec t iva s emp re sa s .

C L L nru d1? "SEL 3 c rx>

r > Í2O 1/1

3õ" gni0 =5§ ££ tu.

1 °5 S"S - - 9D-

>QJ

^ CÜn> un



DESAFIO-ETICO NÍVEL 1

ITEM





DESAFIO-ÉTICO NÍVEL 2

PROTEÇÃO Â Se lec io na r fo rn ec ed o r es de a l im en to s que

INFÂNCIA E r e sp e i t em o c u m p r im e n t o d o E s t a t u t o d aJUVENTUDE Cr ianç a e do Ado le sc en te na op e ra çã o de

su a s r e s p e c t i v a s emp r e sa s .

LEGISLAÇÃO Se gu i r a leg is laçã o co m er c i a l ju n to a to do sCOMER CIAL os fo rn ec ed o r es .

LEGISLAÇÃO Cump r i r p ra zo s de pa ga m en to a t o do sCOMER CIAL os fo rn ec ed o r es .

LEGISLAÇÃO Se le c i o n a r f o rne ce do re s de a l i m en to s queSAN ITÁR IA a s se g u r em o s e u c u m p r im e n t o às n o rm a s

da l e g i s l a ção san i tá r i a em suas r e spec t i va s

emp r e sa s .

ITEM SUBITEM REDAÇAO



CODIGO DECONDUTA

CODIGO DE

CONDUTA



LOGÍSTICA DETRANSP ORTE EARMAZENAGEMDOS AUMENTOS

PREÇO DE COMPRA

Com un i c a çã o e xp r e s sa a s e u s f o r n e ce d o r e sd e a l im e n t o s qu a n t o a o c ó d i g o d e c o n d u t ap a r a f o r n e c i m e n t o a o s u p e r m e r c a d o equ a n t o a o s e u p r o ce s so d e v e r i f i c a ç ã o /i n speção .

E x i s t ên c i a d e d i r e t r i z e s d o s u p e rme r c a d o

pa ra a i n ve s t i g a ção de po ss í ve i s v i o l a çõesd o c ó d i g o d e c o n d u t a d e f o r n e ce d o r e sd e a l im e n t o s , i n c l u i n d o um p r o ce s sose g u r o e c o n f i d e n c i a l p a r a e n t r e v i s t a remp r e g a d o s , r e s p e i t a n d o s u a i n t e g r i d a d en o d e sempe n h o d e s e u t r a b a l h o .

S e l e c i o n a r f o r n e ce d o r e s d e s e r v i ç o s d et r a n s p o r t e e a r m a z e n a g e m d e a l i m e n t o squ e i n c o r p o r e m o m o n i t o r a m e n t o qu a n t oa o a t e n d i m e n t o s i m u l t â n e o d o s r e q u i s i t o samb ien ta i s , d e e f i c iên c i a e de qua l i d ade .

P o l í ti c a d e n e g o c i a ç ã o d e p r e ço s j u s t o s c omse u s f o r n e ce d o r e s d e a l im e n t o s .

ITEM SUBITEM REDAÇAO




CODIGO DECONDUTA

B u s ca e p r o m o ç ã o d o d e s e n v o l v i m e n t od e f o r n e ce d o r e s qu e a t u em n od e s e n v o l v i m e n t o h u m a n o p o r m e i o d ot r a b a l h o d i g n o e j u s t a r e m u n e r a ç ã o .

B u s ca e p r o m o ç ã o d o d e s e n v o l v i m e n t od e f o r n e ce d o r e s p a r a a s u a p a r t i c i p a ç ã o

e xp r e s sa em có d i g o s v o l u n tá r i o s e p a d rõe sd e c o n d u t a p e r t i n e n t e a s u a s o p e r a çõe s .



• • c o n t i n u a ç ã o


I T E M






CÓDIGO DE

CONDUTA

CODIGO DECONDUTA

SE RV IÇO DE COM ERCIO CODIGO DECONDUTA

CODIGO DECONDUTA

CODIGO DECONDUTA

LOGÍSTICA DETRANSPORTE EARMAZENAGEMDOS AUMENTOS

Plano de ação com p r azos espec í f i cos pa r a

r e pa r a r v i o l a ções ao c ód i g o de c on du t apa ra fo r n e c edo r e s de a l im en t o s .

Pa r a c omp l emen t a r o s eu p r o c e s s o i n t e r n od e m o n i t o r a m e n t o d o c u m p r i m e n t o d ocód i g o de c ondu t a p a r a f o r n e c edo r e sde a l im en t o s p o r o r g an i z a ções i dônease i n dependen t e s .

Ex i s tênc ia de e f e t i vo p r ocess o det r e i n a m e n t o i n t e r n o n o s u p e r m e r c a d opa ra a se leção , i nspeção e aud i t agem def o r n e cedo r e s de a l imen t o s , v i s a ndo aoc u m p r im e n t o d o c ó d i g o d e c o n d u t apa r a f o r necedo res .

Possu i r d i r e t r i zes pa r a t e rm ina r umcon t r a t o c om f o r n e cedo r d e a l imen t o s ,se i den t i f i c adas v io l ações do cód igo decondu t a p a r a f o r n e c edo r e s de a l imen t o sque não são r eso l v i das em um p r azor azoáve l de t empo .

P r omove r a a do ção do s p r i n c í p i o s d ocód i g o de c ondu t a p a r a f o r n e c edo r e s

de a l imen t o s , e n c o r a j a nd o e , quan doap r op r i a do , e x i g i n do me l h o r i a s n a s s ua sp rát ic a s , t o r n an do -a s c o n s i s t e n t e s ec ompa t í v e i s c om aque l a s d o s upe rme r c ado .

Bus ca e f omen t o d e p r o du t o r e s d ea l imen t o s n o âmb i t o d a r e g i ã o ou e s t a do deo p e r a ç ã o d o s u p e r m e r c a d o , i n c e n t i v a n d oa r e g i o na l i z a ç ão da p r o du ção de a l imen t o spa r a os me r cad os l oca i s .

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Io ròÕ' §r* n>'0 =3§ ST

1 °o S"S"T2

• Esca la de m e d id a para ava l ia ro g rau de recep t i v i dade e e fe t i v i dade

D e f i n i u - s e u m a e s c a l a o r d i n a l d e c i n c o p o n t o s p a r a f i n s d e m e n s u r a r , p o ru m l a d o , o g r a u d e r e s i s t ê n c i a o u r e c e p t i v i d a d e à a d o ç ã o d o s p r i n c í p i o s d e r e s -p o ns ab i l i dade s o c i a l p ar a p r á t i cas de co mé r c i o e , p o r o u t r o , s abe r s e hav i a p l ano sd e a d o t a r e ss es p r i n c í p i o s , o u s e j á e r a m a d o t a d o s , n o s u p e r m e r c a d o q u e o r e s p o n -de nt e da d i r e ção ge r a l e s t av a r e p r e s e nt ando . N e s s e s e nt i do , p ar a cada u ma das 49q u e s t õ e s f e c h a d a s , as c i n c o o p ç õ e s d e r e sp o s t a , v a l e n d o d e u m a c i n c o p o n t o s n ao r de m de A a t é E , f o r am as t r ans cr i t as a s e gu i r .



• O P Ç Ã O A : D E F I N I T I V A M E N T E , N Ã O C A B E aos s up e rm e rc a do s atua rnesse sent ido.

• O P Ç Ã O B : E s ta p rá ti ca o u p o lí ti ca , C A S O S E J A A D O T A D A p e l o s u p e r -

m e r c a d o , p o d e t ra z e r A L T O R I S C O p ar a a s u s te n t a ç ão d o n e g ó c i o n o s e t o rs u p e r m e r c a d i s t a .

• O P Ç Ã O C : É R E C O M E N D Á V E L a p li ca r ta l p r át ic a o u p o lí ti ca , m a sN Á O H Â P L A N O S p a ra su a a p li c aç ã o n e s te s u p e r m e r c a d o .

• O P Ç Ã O D : É R E C O M E N D Á V E L a p lic ar tal p rá ti ca o u p o lí ti ca E H ÁP L A N O S e f et iv o s p ar a s ua i m p l e m e n t a ç ã o n e s t e s u p e r m e r c a d o .

• O P Ç Ã O E : É R E C O M E N D Á V E L a p li ca r ta l p r át ic a o u p o l í ti c a e ,A T U A L M E N T E , a sua a d o çã o J Á S E E N C O N T R A e m p ar t e o u c o m -p l e t a m e n t e i m p l e m e n t a d a n e s t e s u p e r m e r c a d o .

Para f ins de anál ise , as opções de resposta A e B podem ser reunidas , umave z q u e amb as ind ica m r e s is t ê nc ia à ad o ção d o p r in c íp io d e re s p o ns a bi l id ad e s o -c ia l ap o n t ad o na r e s p e c tiva q ue s t ão . C o n t u d o , há um a d is t inção e nt r e e las , j á q u er e s p o n d e r à o p ç ã o A d e n o t a c o m p l e t a a t i t u d e d e r e s i s t ê n c i a à a d o ç ã o d a q u e l e p r i n -c íp io , e nq uant o a o p ção B d e no t a uma at e nuação d a a t i t ud e d e r e s i s t ê nc ia , no cas oj u s t i f i c a d a p o r u m a l ó g i c a e c o n ô m i c a d e c á l c u l o d e b e n e f i c i o / c u s t o .

Po r o ut r o lad o , as o p çõ e s C , D e E p o d e m s e r r e unid as e m uma c las s ed e nã o r e s i s t ê nc ia à ad o ção d o p r in c íp io d e r e s p o ns ab i l id ad e s o c ia l ap o n t ad o na

r e s p e c t iva q ue s t ão . E nt r e t ant o , e las t ambé m ap r e s e nt am d is t inçõ e s q uant o ao g r aud e e f e t i v a i n c o r p o r a ç ã o à o r i e n t a ç ã o e s t r a t é g i c a d a D i m e n s ã o d e R e l a ç õ e s CoreBusiness, s e g u n d o o m o d e l o M R M R S N . S o m e n t e a o p ç ã o E r et ra ta q u e o p r i n -c íp io d e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e m q ue s t ão j á é e fe t iv am e n t e ad o t ad o , p ar c ia l o uc o m p l e t a m e n t e , n o s u p e r m e r c a d o . A o p ç ã o C i n d i c a ri a q u e o i n d i v íd u o r e s p o n -d e n t e r e c o m e n d a a a d o ç ã o d e t al p r i n c í p i o , e n q u a n t o a o p ç ã o D d e m o n s t r a r i a q u ea a t i tu d e d e ss e i n d i v í d u o j á é a c o m p a n h a d a d e u m c o m p o r t a m e n t o d a e m p r e s a n osent ido de passar a adotar , no futuro , tal pr incípio de responsabi l idade social .

• Tra tam en to das respos tas aos ind ica do resde p r i nc íp ios de responsab i l i dade soc ia l

Par a o t r a t ame nt o d as r e s p o s t as ao s ind icad o r e s , p o d e m s e r ad o t ad as me -didas de estat ís t ica descr i t iva, capazes de anal isar pol i t icamente os indicadores der e ce p t iv id ad e e r e s i s t ê nc ia , t ant o e m r e lação a cad a r e s p o nd e nt e q uant o p ar a a co n-s o l i d a ç ã o d o g r u p o . E m v e z d a m é d i a c o m o m e d i d a d e t e n d ê n c i a c e n t r a l p a r a a s

r e s p o s t as no g r up o , r e co me nd a-s e o us o d a mo d a, uma ve z q ue e s t a e x ibe a r e s p o s -t a mais f r e q ü e n t e p ar a cad a ind ic ad o r — d as c in co p o s s íve is o p ç õ e s d e r e s p o st a — ,



i n d i c a n d o a v i a b i l i d a d e p o l í t i c a d e c a d a u m d o s 4 9 in d i c a d o r e s d e c o m é r c i o é t i c o ,

e s p e c i f i c a m e n t e p a r a o g r u p o d e r e s p o n d e n t e s .

O c á l c u l o d o g r a u d e r e c e p t i v i d a d e e r e s i s t ê n c i a p o r r e s p o n d e n t e e p e l o

g r u p o d e r e s p o n d e n t e s é p o s s í v e l p o r i n d i c a d o r e n a s a g r e g a ç õ e s d o s i n d i c a d o r e s

p o r s u b i t e m de v ar i áv e l , p o r i t e m de v ar i áv e l e p o r de s a f i o é t i co , e m v i s t a da f u n-

d a m e n t a ç ã o d o q u e s t i o n á r i o n o r e f e r e n c i a l t e ó r i c o e d e s u a o p e r a c i o n a l i z a ç ã o p o r

m e i o d e p e r g u n t a s f e c h a d a s e m e d i d a s e m e s c a l a o r d i n a l d e r e c e p t i v i d a d e e e f e t i v a

i m p l e m e n t a ç ã o .

A d o t a n d o - s e a a n á l i s e a p a r t i r d a m o d a p a r a o g r u p o d e r e s p o n d e n t e s ,

e m r e l ação ao s 49 i nd i cado r e s , é p o s s í v e l u ma aná l i s e i nd i v i du al de cada q u e s t ão

q u a n t o a o s e u e n q u a d r a m e n t o e n t r e n ã o r e c o m e n d á v e l e r e c o m e n d á v e l p a r a o

c o n j u n t o c o n s o l i d a d o d e r e s p o n d e n t e s . E s s a a n á l i s e r e v e l a r á a s q u e s t õ e s c o m m a i o r

o u m e n o r v i a b i l id a d e p o l í t i c a e m a c o r d o s s e t o r ia i s p a r a as p r á t i c a s d e c o m é r c i o d ea l i me nt o s . A l i s t a o b t i da — ranking d e r e c e p ti v i d a d e — , b a s e ad a n a m o d a c o m o

i n d i c a d o r d a t e n d ê n c i a c e n t r a l , e s t á a p r e s e n t a d a , e m o r d e m d e c r e s c e n t e d e r e c e p -

t i v id a d e , n o Q u a d r o 1 2 . 2 .

Quad r o 12 .2 Ranking d e r e cep t i v i d ade ao s i n d i c ado r e s de com é r c i o é t i c o de a l im en t o s

pe l o g r upo de r e sponden t e s

I a Respe i t a r o Cód igo de Defesa do Consum ido r .

2- Cum p r i r p r a z o s de pag am en t o a t o do s o s fo r n e c edo r e s .3a N egoc i a r p r e ç o s j u s t o s c o m s eu s f o r n e c edo r e s de a l imen t o s .

4B P r a t i ca r po l í t i c a de p r eços j us t os pa r a a venda de a l imen t os .

5a Con t r o l a r a qua l i d a de do s a l im en t o s n o pon t o d e v enda do s upe rme r c a do .

6S Segu i r a l eg i s l ação comer c ia l na r e lação com t odos os f o r necedo res .

7e Se l e c i o na r f o r n e c edo r e s de a l imen t o s que a s s egu r em o c ump r imen t o d a s no rmas da l e g i s l a ç ãosan i tá r i a em suas r espec t i vas empresas .

8a Con t r o la r a qua l i dade dos a l imen t os no momen t o da r ecepção no CD ou lo j a .

9S As segu r a r que a p r o p aga nda e a p ub l i c i d ad e de a l im en t o s v en d i d o s n o s upe rme r c ad orespe i t em a l e i , a decênc ia , a hones t i dade e a ve r dade d ian t e de consum ido r es ,c on co r r e n t e s e s o c i e dade .

10a Se l e c io na r f o r n e c ed o r e s de s e rv i ç o s d e t r a n s p o r t e e a rma zena gem de a l im en t o s quei n c o r p o r e m o m o n i t o r a m e n t o q u a n t o a o a t e n d im e n t o s im u l t â n e o d o s r e q u i s i t o s a m b i e n t a i s ,de e f i c iênc ia e de qua l i dad e .

11a Bu s c a r e e s t imu l a r p r o du t o r e s d e a l imen t o s n o âmb i t o d a r e g i ã o ou e s t a do de ope r a ç ãodo s upe rme r c ado , i n c en t i v a ndo a r e g i o na l i z a ç ão da p r o du ção de a l imen t o s p a r aos me r cados l oca i s .

12a Conhece r , d o c um en t a r , d i v u l g a r e mon i t o r a r o s r equ i s i t o s d a l e g i s la ç ão am b i e n t a l p a r a

a p r o du ç ão , p r o c e s s am en t o , t r a n s po r t e , a rm aze nam en t o e c om é r c i o d e a l im en t o s .13a In c en t i v a r e t r e i n a r f o r n e c ed o r e s pa ra que o fe r e ç am p r od u t o s d e e l e v ado v a l o r n u t r i c i o n a l .



14a E s t im u l a r o c o n s um o d e a l im e n t o s qu e p r o m o v am a s aúd e h um an a e am b i e n t a l , p o r m e i od e n e g o c i a ç ã o e f o rm a ç ã o d e s e u s r e s p e c t i v o s p r e ço s em n í v e i s r a z oáve i s e j u s t o s , d e f o rm aque amp l i e s u a p a r t i c i p a çã o n o v o l ume d e v e n d a s d o s u p e rme r c a d o .

15a Di v u l g a r e x p r e s sam en t e , a s e u s f o r n e ce d o r e s d e a l im e n t o s , o c ó d i g o d e c o n d u t a

p a r a f o r n e c ime n t o a o s u p e rme r c a d o e s e u p r o ce s so d e v e r i f i c a ç ã o e i n s p e çã o .16a E l a bo ra r p l a no de a ção , com p ra zo s e spec í f i co s , p a ra que o s f o rne cedo re s de a l imen to s

r e p a r em e ve n t u a i s v i o l a çõe s a o c ó d i g o d e c o n d u t a .

17a E d u ca r o s c o n sum i d o r e s qu a n t o a o imp a c t o d a s emba l a g e n s d e a l im e n t o s s o b r e o amb i e n t e ,p o r me i o d e um s i s t ema d e d i v u l g a çã o ( r o t u l a g em , f o l h e t o s , p r o p a g a n d a , p a r c e r i a s )d e i n d i c a çõe s e co l ó g i c a s e mé t o d o d e d e s ca r t e , r e c i c l a g em o u r e a p r o ve i t ame n t op ó s - c o n s u m o d a s e m b a l a g e n s .

18a Im p l a n t a r e f e t i v o p r o ce s so d e t r e i n am en t o i n t e r n o n o s u p e rm e r c a d o p a r a a s e l e ç ã o , i n s p e çã oe a u d i t a g e m d e f o r n e c e d o r e s d e a l i m e n t o s , v i s a n d o a o c u m p r i m e n t o d o c ó d i g o d e c o n d u t ap a r a f o r n e ce d o r e s .

19a In c e n t i v a r e t r e i n a r fo r n e c e d o r e s p a ra qu e u sem emb a l a g e n s c om r e d u z i d o c o n s um o d em a t é r i a s - p r im a s e e n e r g i a d u r a n t e s u a p r o d u çã o , d i s t r i b u i ç ã o , u s o e d i s p o s i ç ã o f i n a lp ó s - c o n s u m o .

20a S e l e c i o n a r f o r n e ce d o r e s d e a l im e n t o s qu e r e s p e i t em o E s t a t u t o d a Cr i a n ça e d o Ad o l e s c e n t ena ope ra ção de suas r e spec t i va s emp re sa s .

21a E l a bo ra r d i r e t r i ze s pa ra a i n ve s t i g a ção de po ss í ve i s v i o l a ções do cód i g o de condu ta def o r n e ce d o r e s d e a l im e n t o s , i n c l u i n d o u m p r o ce s so s e g u r o e c o n f i d e n c i a l p a r a e n t r e v i s t a remp r e g a d o s , r e s p e i t a n d o s u a i n t e g r i d a d e n o d e sempe n h o d o t r a b a l h o .

22 a P o s su i r d i r e t r i z e s p a r a t e rm i n a r um co n t r a t o c om f o r n e ce d o r d e a l im e n t o s , s e i d e n t i f i c a d a sv i o l a ções do cód i g o de condu ta que não t e nham s i d o r e so l v i d a s em p ra zo r a zoáve l .

23 a O r i e n ta r e , quando re l e van te , e duca r c l i e n t e s e o púb l i co no u so segu ro , t r a n spo r t e , e s t o cageme d i s p o s i ç ã o d o s a l im e n t o s , r e s í d u o s e r e s p e c t i v a s emba l a g e n s .

24 a I n c e n t i v a r e t r e i n a r f o r n e ce d o r e s p a r a qu e p r e se r v em o u amp l i em a b i o d i v e r s i d a d ed o s e co s s i s tema s , n a t u r a l e t r a n s f o rm a d o , em qu e se in s e r e o s i s t ema p r o d u t i v o .

25 a In c e n t i v a r e t r e i n a r f o r n e ce d o r e s d e a l im e n t o s pa r a qu e f a çam d o c um en t a ç ã o e r a s t r e a m en t oe g a r a n t am a t r a n sp a rên c i a em t o d o s o s e s tág i o s d a p r o d u ç ã o e d a t r a n s f o r ma çã o .

26a I n c e n t i v a r e t r e i n a r fo r n e c e d o r e s d e a l im e n t o s p a ra qu e u sem em ba l a g em b i o d e g r a dáve l ,r e c i c láve l e / ou r e u t i l i záve l .

27 a S e l e c i o n a r f o r n e ce d o r e s d e a l im e n t o s qu e p a g u em sa lá r i o s d e a co r d o c om a s e x i gên c i a s

l e ga i s d a ca te go r i a o u do sa lá r i o m ín imo nac i o na l .

28a S e l e c i o n a r f o r n e ce d o r e s d e a l im e n t o s qu e o f e r e çam co n d i çõe s d e t r a b a l h o s e g u r a sa se u s f u n c i o ná r i o s .

29 a S e l e c i o n a r f o r n e ce d o r e s d e a l im e n t o s qu e n ã o s u bme t am se u s t r a b a l h a d o r e s a j o r n a d a sexcess i va s , r e spe i t a ndo a l e g i s l a ção t r a ba l h i s t a .

30 a I n c e n t i v a r e t r e i n a r fo r n e c e d o r e s p a ra qu e p r o m o v a m o d e s e n v o l v i m e n t o h u m a n o p o r m e i od o t r a b a l h o d i g n o e d a j u s t a r emun e r a çã o .

31a S e l e c i o n a r fo r n e ce d o r e s d e a l im e n t o s qu e r e s p e i t em a li b e r d a d e d e a s so c i a ç ã o e o d i r e i t oà negoc i a ção co l e t i va .

32 a I n c e n t i v a r e t r e i n a r fo r n e c e d o r e s p a r a a s u a p a r t i c i p a çã o e xp r e s sa em có d i g o s v o l u n tá r i o se pad rões de condu ta pe r t i n en te s a sua s ope ra ções .



33a P a r a c o m p l e m e n t a r s e u p r o c e s s o i n t e r n o d e m o n i t o r a m e n t o d o c u m p r i m e n t o d o c ó d i g od e c o n d u t a p a r a f o r n e ce d o r e s d e a l im e n t o s , a c e i t a r o mo n i t o r amen t o d o s f o r n e ce d o r e sp o r o r g a n i z a çõe s i d ôn e a s e i n d e p e n d e n t e s .

34a I n c e n t i v a r e t r e i n a r f o r n e c e d o r e s d e a l im e n t o s p a ra qu e e l im i n em o em p r e g o d e a g r o t ó x i c o s

e o u t r o s i n s umo s a r t i f i c i a i s t ó x i c o s .

35 a I n c e n t i v a r e t r e i n a r f o r n e ce d o r e s p a r a a p r o d u çã o d e a l im e n t o s o r gân i c o s c e r t i f i c a d o sp o r i n s t i t u i ç ã o c e r t i f i c a d o r a c r e d e n c i a d a n a c i o n a lme n t e .

36 a I n c e n t i v a r e t r e i n a r fo r n e c e d o r e s p a r a qu e e l im i n em o u so d e o r g a n i s m o s g e n e t i c am en t emod i f i c a d o s (OGM ) o u t r a n sgên i c o s .

37a I n c e n t i v a r e t r e i n a r f o r n e ce d o r e s p a r a qu e m i n im i z em a d e p e n dên c i a d e e n e r g i a sn ã o r e n o váve i s n a p r o d u çã o e n o p r o ce s samen t o d e a l im e n t o s .

38a I n c e n t i v a r e t r e i n a r f o r n e ce d o r e s d e a l im e n t o s p a ra qu e a p l i q u em um s i s t em a d e g e s t ã oamb i e n t a l , d o cumen t a d o e p u b l i c a d o , à o p e r a çã o d e s u a s r e s p e c t i v a s emp r e sa s .

39a E l a b o r a r o u p r omo ve r a e l a b o r a çã o d e p e squ i s a s em n o va s t e c n o l o g i a s d e p r o d u t o s ep r o ce s so s p r omo t o r e s d o d e se n vo l v ime n t o s u s t e n tá ve l n a c a d e i a d e p r o d u çã o , p r o ce s samen t o ,l o g í s t i c a , v e n d a , c o n sumo e p ó s - c o n sumo d e a l im e n t o s e r e s p e c t i v a s emba l a g e n s .

40a S e le c i o n a r f o r n e ce d o r e s d e a l im e n t o s qu e a s se g u r em a o r i g e m e c o n f o r m i d a d e d a s t e c n o l o g i a sd e p r o d u t o s e p r o ce s so s p r omo t o r e s d o d e se n vo l v ime n t o s u s t e n tá ve l , qu e e s t e j am se n d oem p r e g a d o s n a c a d e i a d e p r o d u ç ã o e d i s t r i b u i ç ã o d e a l im e n t o s .

41a P r omo ve r a a d o çã o d o s p r i n c í p i o s d o c ó d i g o d e c o n d u t a p a r a f o r n e ce d o r e s d e a l im e n t o s ,e n c o r a j a n d o e , qu a n d o a p r o p r i a d o , e x i g i n d o me l h o r i a s n a s s u a s p rát i c a s , t o r n a n d o - a s ^co ns i s t e n te s e co m pa t í v e i s co m aque la s do sup e rm e rc ado . "§• 2

~n o

42a

P r om o ve r p r o g r am a s d e e s c l a r e c im e n t o d o púb l i c o e p u b l i c i d a d e p o s i t i v a d e a l im e n t o s | 3que u t i l i z em t e c n o l o g i a s am b i e n t a lm e n t e s a u dáve i s . s 3o" g

43 a Ofe r e ce r i n f o rm a çõe s a o s c o n sum i d o r e s s o b r e o s p o s s ív e is im p a c t o s am b i e n t a i s £ gd a s e s co l h a s d e c o n s um o d e a l im e n t o s , a f im d e e s t im u l a r a p r e f e rên c i a p o r a l im e n t o s § j |c o m m e n o r i m p a c t o a m b i e n t a l . i °

° ro

44 a E s t im u l a r d e t e rm i n a d o s p r o g r am a s e xp r e s s amen t e v o l t a d o s p a r a a r e c i c l a g e m e s i s t ema s ^ "gd e d e p ó s i t o / r e s t i t u i ç ã o d e em ba l a g e n s d e a l im e n t o s . f o> L/i

45 a E s t im u l a r a d i v u l g a ç ã o e a p l i c a çã o d a s t e c n o l o g i a s j á e x i s t e n t e s d e p r o d u t o s e p r o ce s so s g-p r omo t o r e s d o d e se n vo l v ime n t o s u s t e n tá ve l n a c a d e i a d e p r o d u çã o , p r o ce s samen t o ,l o g í s t i c a , v e n d a , c o n sumo e p ó s - c o n sumo d e a l im e n t o s e r e s p e c t i v a s emba l a g e n s .

46a S e l e c i o n a r f o r n e ce d o r e s d e a l im e n t o s qu e n ã o c ome t am d i s c r im i n a çã o d e i d a d e , gên e r o , c o r ,o r i g em, r e l i g i ã o , e s t a do c i v i l , o r i e n t a ção se xua l , f i l i a ção s i n d i ca l o u po l í t i ca na con t r a t a ção ,r e m u n e r a ç ã o , ac e ss o a t r e i n a m e n t o e d e s e n v o l v i m e n t o p r o fi s s i o n a l, p r o m o ç ã o , d e m i s s ã oo u a p o se n t a d o r i a .

47a S e l e c i o n a r f o r n e ce d o r e s d e a l im e n t o s qu e n ã o u sem t r a b a l h o i n v o l u n tá r i o , f o r ç a d oo u c o n d i c i o n a d o .

48a S e l e c i o n a r f o r n e ce d o r e s d e a l im e n t o s qu e p r omo vam o emp r e g o r e g u l a r f o rma lem su a s r e s p e c t i v a s emp r e sa s .

49a E d u ca r o s c o n sum i d o r e s qu a n t o a o imp a c t o d o s a l im e n t o s s o b r e a s aúd e h um an a p o r me i ode uma ro t u l a gem, a l ém das e x i gênc i a s l e ga i s , que i n f o rme sob re po ss í ve i s e fe i t o s de seus

a d i t i v o s qu ím i c o s , o r i e n t e s o b r e a f u n ç ã o e sp e c í fi c a d o a l im e n t o e t r a g a r e c om en d a çõe sp a r a o s e u m e l h o r a p r o v e i t a m e n t o e m o d o de p r e p a r o .

o- Lnai cr



O ranking d e r e c e p t iv i d a d e o f e r e c e su b s íd i o , t a m b é m , p a ra c o m p r e e n d e r

q u a i s q u e s t õ e s p o d e m e s t a r m a i s p r ó x i m a s a o e n t e n d i m e n t o d o q u e é d e s a f i o é t i c o

d e n íve l 3 — as p ir açõ e s a id e ais é t i co s — , na p e r s p e c t iva e s p e c í f i ca d o g r u p o d e

s u p e r m e r c a d o s r e s p o n d e n te s , n a q u e l e d e t e r m i n a d o m o m e n t o o u c o n t e x t o h i s t ó r i -

c o - c u l t u r a l . E n t e n d e - s e o d e s a f i o é t i c o d e n í v e l 3 c o m o o m a i s s i n g u l a r e , p o r t a n t o ,o q u e a p r e s e n t a m e n o r r e c e p t i v i d a d e t o t a l p o r u m g r u p o d e r e s p o n d e n t e s .

O b j e t i v a - s e , p o r e s s e ranking d e r e ce p t iv id ad e , ap o nt ar as q ue s t õ e s mais fáce i s

e as mais d i f í ce i s d e s e r e m t r abalhad as p o l i t i came nt e no s e t o r d e s up e r me r cad o s ,

o b j e t o d a i n v e s t i g a ç ã o , c o n t r i b u i n d o n o d e s e n h o e 11a se leção de estratégias para

a d m i n i s t r a r m u d a n ç a s s e to r i ai s q u e v i s e m ã a d o ç ã o d e n o v o s c r i t é r i o s d e c o m p e -

t i t i v i d a d e n o c o m é r c i o d e a l i m e n t o s .

• Con sid er aç ões fin a is

A a p li c a ç ã o d o m o d e l o M R M R S N p a ra a va li ar o g r au de r e c e p t iv i d a d e

a p r in c íp io s d e r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l , p o r m e i o d e as s o c ia çõ e s e m p r e s ar ia i s e m

d e t e r m i n a d o s e t o r d e n e g ó c i o , e m e s p e c i a l a o l o n g o d a c a d e i a p r o d u t i v a d e u m

p r o d u t o , a p o n t a a a m p l i a ç ã o d a a g e n d a do s c r i t é r i o s d e c o n c o r r ê n c i a e m p r e s a r i a l

n o s m e r c a d o s .

N e s s e s e nt id o , es tá a r e ce p t iv id ad e d a A s s e r j e d a A br as à e lab o r aç ão d e açõ e s

c o l et i v a s d o s e g m e n t o d e s u p e r m e r c a d o , a s e r e m d e s e n v o l v id a s c o m v i s ta s à e d u -c a ç ã o d o s f o r n e c e d o r e s e d e m a n d a n t e s d e a l i m e n t o s , e l e v a n d o a r e d e d e p r o d u ç ã o ,

d i s t r ib u i ç ã o e c o m é r c i o a n o v o s p a t a m a r e s é t i c o s n o c o m é r c i o d e a l i m e n t o s . E s sa

f o i u m a das m o t i v a ç õ e s p ara a a p l ic a ç ã o d o m o d e l o M R M R S N v ia A s s er j e A b r a s ,

as s o c iaçõ e s e s s as q ue co nt am co m uma t r ad ição d e d iá lo g o co m p ar t e s in t e r e s s ad as

o u stakeholders. A o l o n g o d e 2 0 0 1 , p o r e x e m p l o , a A b r a s p r o m o v e u o F ó r u m A b r a s

de Va re jo e m todas as reg iões do país .

Po r o u t r o lad o , a e x e m p l o d a l id e r ança d a A s s e r j e d a A br a s , o ut r as as s o c ia -

ç õ e s e m p r e s a r i a i s d o v a r e j o e m o u t r o s s e g m e n t o s c o m e r c i a i s p o d e m a d o t a r t a i s

p o l í t i cas co le t ivas , o q ue r e s u l t ar á e m uma s i s t e mat ização e co ns o l id ação d a e x -

p r e s s ão d o var e jo d iant e d e no vas e x p e ct a t ivas d e d e s e mp e nho ambie nt a l , s o c ia l e

e c o n ô m i c o d a s o r g a n i z a ç õ e s e m p r e s a r i a i s .

A s o r g a n i z a ç õ e s p e r t e n c e n t e s à e s f e r a e s t a t a l t a m b é m p o d e r i a m c o n s i d e r a r a

p r o m o ç ã o d e m e r c a d o s p a r a e m p r e s a s s o c i a l m e n t e r e s p o n s á v e i s , p o r m e i o d e s u a s

co mp r as o r g anizac io nais a p ar t i r d e c r i t é r io s nas l i c i t açõ e s p o r t é cnica e p r e ço e

p o r t é cnica , aval iand o as co nd içõ e s ambie nt a i s e s o c ia i s e m q ue s ão p r o d uzid o s e

c o m e r c i a l i z a d o s o s p r o d u t o s q u e a d q u i r e m .

Cabe ao Estado e às inst i tuições f inanceiras pr ivadas passar a adotar a ava-l iação d e r i s co s ambie nt a i s e s o c ia i s e m s e u p o r t fó l io d e inve s t ime nt o s p úbl i co s e



p r i v a d o s , c o m o j á f a z e m o s f u n d o s d e i n v e s t i m e n t o s o c i a l m e n t e r e s p o n s á v e i s n a

E u r o p a e n o s E s ta d o s U n i d o s , o s q u a is j á c h e g a r a m , e m 2 0 0 1 , ao B r a s i l .

A ló g ica d e co mp e t ição q ue d e s co ns id e r a d e s af io s é t i co s mais a l t o s , o u a t é

o s d e n í v e l m í n i m o d e c u m p r i m e n t o d a l e i , c r i a u m a c o n c o r r ê n c i a d e s i g u a l e d e s -

favo r áve l p ar a e mp r e s as q ue q ue i r am ad o t ar t a i s d e s af io s é t i co s na g o ve r nança d e

s u a s r e l a ç õ e s n e g ó c i o - s o c i e d a d e .



O r e c o r t e d a p r e s t a ç ã o d e c o n t a s e d e m o c r a c i a n o sm o d e l o s d e g e s t ã o d a o r g a n i z a ç ã o p ú b l i c a e p r i v a d a



13c a p í t u l o

Banco Cen t ra l do B ras i l

R e s u m 0 A responsabi l idade social das orga niza ções tem s ido d e-

b a t i d a c o m o u m a n o v a t e n d ê n c i a n o c o m p o r t a m e n t o

o r g anizac io nal . A s o r g anizaçõ e s d o s e t o r p ú bl i co t a m bé ms ão q ue s t io nad as s o br e o cump r ime nt o d e s s a r e s p o ns abi l i -

d ad e , mais e s p e c i f i came nt e s o br e a d e m o ns t r a ção p úbl i ca d e

suas responsabi lidades . Tal dem on stra ção das o rgan izaç ões ,

uma t r ad ução e x p l i ca t iva p ar a o t e r mo lar g ame nt e u t i l izad o

accountability, é veiculada por meio da t ransparência na at ivi -

dade de prestação de contas quanto às d iretr izes e ao efet ivo

desempenho da responsabi l idade social .

Nesse contexto , o objet ivo deste capítulo é apresentar os

resultados de uma pesquisa real izada no Banco Central

(Bacen) , em 1999, acerca de sua responsabi l idade social e seu

respect ivo exercíc io de accoimtability, sob o pr ism a de qu e é

uma o r g anização p úbl i ca-chave p ar a as p o l í t i cas e co nô micas ,

que afetam, sobremaneira, a qual idade de vida da sociedade.

A n a l i s a r e m o s f a t o r e s q u e t ê m i n f l u e n c i a d o m u d a n ç a s n o

p o s i c i o n a m e n t o d o B a n c o C e n t r a l c o m r e l a ç ã o a e l e m e n -

t o s p e r t ine nt e s a s ua r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l , t e nd o co mo

r e fe r ê nc ia as açõ e s o r g anizac io nais e a p e r ce p ção d e s e usdir igentes e servidores .O



• In t rodução

N m u n d o g l o b a l iz a d o , e m q u e as l i g a ç õ e s e n t r e o s p o v o s t o r n a m - s e

fortes e as fronte iras nacionais tênues , é cada vez mais importantea p r e o c u p a ç ã o c o m o p r o c e s so d e d e s e n v o l v i m e n t o e c o m o s p r o -

b le mas s o c ia i s d e co r r e nt e s d o s i s t e ma d e me r cad o .

A a p r e s e n t a ç ã o d e c o n t r a d i ç õ e s s o c i a i s t o r n a - s e c l a r a . V e m o s h o j e a i m a g e m

d e um a s o c ie d ad e p e r t ur b ad a e ins táve l , v ive nd o p r o fund as cr is e s e c o n ô m ic as e

s o ci a is . A o d e s e n v o l v i m e n t o t e c n o l ó g i c o n ã o t e m c o r r e s p o n d i d o u m a v a n ç o e q u i -

va le nt e e m t e r mo s mo r ais , p o l í t i co s e s o c ia i s .

Nos dias atuais , ass is t imos a uma reviravolta em valores e ações pessoais que,

p o r s ua ve z , r e f le t e m-s e na fo r ma d e ag i r d as o r g anizaçõ e s , p úbl i cas o u p r ivad as , as

q uais p as s ar am a r e p e ns ar s ua r e lação c o m o am bie n t e e , e m ú l t im a ins t ânc ia , c o m a

s o c ie d ad e d a q ual faze m p ar t e , as s umind o s e u p ap e l c id ad ão . Par e ce have r co ns e ns o

e m ad mit i r q ue a ação d as e mp r e s as , e m co n junt o , p o d e int e r fe r i r no d e s t ino d a

s o c i e d a d e . A i n d a h á , p o r e m , m u i t a a m b i g ü i d a d e n o c o n c e i t o e n a f o r m a c o m o a s

o r g an izaçõ e s e nt e n d e m a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l .

Par a as o r g anizaçõ e s p úbl i cas , q ue r e p r e s e nt am o E s t ad o , a ne ce s s id ad e d e

r e p o s i c i o n a m e n t o é c l a ra , u m a v e z q u e su a e x i s t ê n c i a se j u s t i f i c a p e l o a t e n d i m e n t o

d o s ans e io s d a s o c ie d ad e . Os e s t ud o s , t o d avia , co nt e mp lam mui t o mais a ação d e

o r g anizaçõ e s d o s e t o r p r ivad o e d o t e r ce i r o s e t o r q ue a d o s e t o r p úbl i co e s t a t a l .O E s t ad o t e m p as s ad o p o r um p r o ce s s o d e r e d e f in ição d e s e u ho r izo nt e d e

inf luê nc ia , d e ad ap t ação à no va r e a l id ad e d o mund o g lo bal , q ue o s ur p r e e nd e e d e -

sestabiliza 1 . A c u l t u r a d e m o c r á t i c a , a i n d a e m d e s e n v o l v i m e n t o , c o m e ç a a m o d i f i c a r

as p r át icas e o s d is cur s o s na ad m inis t r ação p úbl i ca . A s o c ie d ad e ve m d ina m izan d o

s e u s r e c u r s o s , c o m b i n a n d o c i d a d a n i a e c o b r a n ç a a o E s t a d o c o m a r e s o l u ç ã o d e s e u s

p r o b l e m a s i m e d i a t o s . D i a n t e d e u m q u a d r o m u n d i a l d e d i f ic u l d a d e s e c o n ô m i c a s ,

p r i n c i p a l m e n t e d e v i d o à m á d i s t r i b u i ç ã o d e r e n d a , q u e s t i o n a r a r e s p o n s a b i l i d a d e

s o c ia l d as o r g anizaçõ e s p úbl i cas t o r na-s e fund ame nt a l . E s t ar iam e las s e nd o e fe t ivas

p ar a a s o c ie d ad e ?A e s c o l h a p e l a r e l a ç ã o d o B a n c o C e n t r a l d o B r a s i l c o m a s o c i e d a d e j u s t i f i c a -

- s e p e l a i m p o r t â n c i a q u e o b a n c o c e n t r a l t e m n a v i d a d e u m p a í s . E n f a t i z a r e m o s

as a ç õ e s c o n t e m p o r â n e a s q u e r e f l e t e m a p r e o c u p a ç ã o d a o r g a n i z a ç ã o e m i n t e r a g i r

p o s i t ivam e nt e no e x e r c íc io d e s ua r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e a p e r ce p ç ão d o s g e s t o -

1 V E N T U R A , E . C . F .; I G A R A S I , L .Y . ; L I M A , S . A . O r g a n i z a ç ã o s o c ia l e c o n t r a t o d e g e s t ã o n o c o n t e x t o

da r ef or m a d o E sta do . In : E N C O N T R O D A A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S D EP Ó S - G R A D U A Ç Ã O E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 2 2 ., 1 9 98 , F o z d o I gu aç u. A n a i s . . . R i o d e J a ne i ro :

A n p a d , 1 9 9 8 .



r e s e func io nár io s d o B ace n s o br e a e x t e ns ão e o s l imi t e s d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l

d a o r g anização .

A fal ta de debate e def inição do que é a responsabi l idade social das organiza-

çõ e s t e m s id o , mui t as ve zes , fa t o r d e sace le r ad o r o u m e s m o imp e d i t ivo d as açõ e s naár ea . L e vant ar a q ue s tão e co m e ça r a d e s e nhar o s co nt o r n o s d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l

d e um ó r g ão im p o r t an t e c o m o o B ac e n p o r si s ó jus t i f i ca o in t er e s s e p e lo t e ma.

• R es po ns ab i l ida de soc ia l e accountabilityno setor públ ico

G o ve r n an ça , p ar a o B a n co M und ia l , é "a m ane i r a p e la q ual o p o d e r ée x e r c id o na ad minis t r ação d o s r e cur s o s e co nô mico s e s o c ia i s t e nd o e m v is t a od e s e n v o l v i m e n t o " 2 . I mp l ica t ambé m a cap ac id ad e d as e l i t e s d o g o ve r no d e " r e s i s t ê n-c ia à cap t ur a p o r g r up o s d e in t e r e s s e e a p r o mo ção d a accountability". O s g o v e r n o sser iam responsáveis por suas ações , o que estar ia no centro da boa governança.

O p r o b l e m a q u e e n c o n t r a m o s n ã o é a q u e s t ã o d e m e r c a d o versus E s t ad o , masd a q u a l i d a d e d e m e c a n i s m o s i n s t i t u c i o n a i s e s p e c í f i c o s q u e p o s s a m t r a z e r i n c e n t i -vo s e in fo r m aç ão ao s g e s t o r e s e c o n ô m ic o s p r ivad o s e ao E s t ad o e , as s im, l e vá - lo s as e c o m p o r t a r d e f o r m a s o c i a l m e n t e r a c i o n a l , b e n é f i c a à c o l e t i v i d a d e 3 .

O e x e r c í c i o d a accountability é d e t e r m i n a d o p e la q u a l i d a d e d as r e l a ç õ e s e n -t r e g o v e r n o e c i d a d ã o . O d e s e n v o l v i m e n t o d a c o n s c i ê n c i a p o p u l a r é f u n d a m e n t a lp a r a a d e m o c r a c i a e , p o r t a n t o , p a ra o p o s i c i o n a m e n t o r e s p o n s á v e l n o â m b i t o d os e r v iço p úb l i co . A fa l ta d e o r g an izaçã o d a s o c ie d ad e c iv i l e d e t r ans p a r ê nc ia naso r g a n i z a ç õ e s b u r o c r á t i c a s d o g o v e r n o , n o c a s o b r a s i l e i r o , é e m p e c i l h o p a r a u mco nt r o le e fe t ivo d o p úbl i co s o br e o E s t ad o . Os d e s v io s d a bur o cr ac ia p r e c i s am s e rc o n t r o l a d o s p o r q u e e n f r a q u e c e m o s i s t e m a d e m o c r á t i c o . E p r e c i s o , c o n t u d o , q u es e q ue s t io ne t ambé m a e fe t iv id ad e d as e s co lhas e d as açõ e s p úbl i cas , e não s imp le s -m e n t e a e f i c i ê n c i a d o p r o c e s s o .

A e co no mia é uma r e d e d e r e laçõ e s d i fe r e nc iad as e nt r e c las s e s d e g e s t o r e se p r o p r ie t ár io s . Par a q ue e s s a r e d e func io ne be m, t o d as as r e laçõ e s d o t ip o g e s t o rversus p r o p r i e t á r i o t ê m d e s e r a d e q u a d a m e n t e e s t r u t u r a d a s 4 . N e s s e c o n t e x t o , q u a lser ia o papel dos bancos centrais?

2 B A N C O M U N D I A L , ap ud M E L O , M a rc us A n dr é. Govemance e re form a do Es tado : o paradig ma agent

x principal. R e v i s t a d o S e r v i ç o P ú b l i c o , Bras í lia , ano 4 7 , v. 120 , n . 1 , p . 68 , j an . /a br . 199 6 .

3 P R Z E W O R S K I , A d a m . S o b r e o d e se n h o d o E s ta d o : u m a pe r sp e ct iv a agent x principal. I n: P E R E I R A ,L . C . Bresser ; SPINK , Peter . R e f o r m a d o E s t a d o e a d m i n i s t r a ç ã o p ú b l i c a g e re n c i a l . R i o d e

J a n e i r o : E d . E G V , 1 9 9 8 .4 As transações sociais envolvem, sempre, duas partes : gestor e principal . O gestor é aquele que real iza o

t rabalho , que fo i contra tado para serv i r aos in teresses do pr inc ipal . O con ce i to de opor tun ism o descreve



• O pa pe l do s ba nc os cen t ra is

Os banco s ce nt r a i s s ão r e la t ivame nt e r e ce nt e s , t e nd o s ur g id o no s p aís e s

i n d u s tr i a li z a d o s a p a r t ir d o f in a l d o s é c u lo X I X e i n í c i o d o s é c u l o X X . D e s d ee n t ã o , t ê m e v o l u í d o e e x p a n d i d o - s e n o m u n d o t o d o 5 . A t u a l m e n t e , sã o d e s u m a

i m p o r t â n c i a , n ã o a p e n a s p a r a a m o e d a c o m o p a r a t o d a s a s r e l a ç õ e s d e c o r r e n t e s n a

e c o n o m i a . A f u n ç ã o d e u m b a n c o c e n t r a l é , a ss im , t o t a l m e n t e d e in t e r e ss e p ú b l i c o ,

uma ve z q ue a e f i các ia e a e fe t iv id ad e d e s uas açõ e s p o d e m aume nt ar o be m-e s t ar

d a s o c ie d ad e .

M e s m o ap r e s e nt an d o e s t r u tur as e fun çõ e s d i fe r e nt e s e m cad a p aís, o b an co

ce nt r a l é a o r g anização à q ual a s o c ie d ad e co nf ia bas icame nt e d uas q ue s t õ e s : a

p r i m e i r a , d e o r d e m m a c r o e c o n ô m i c a , e n v o l v e a e s t a b i l i d a d e i n t e r n a e e x t e r n a d a

m o e d a ( e x e c u t o r da p o l í t i c a m o n e t á r i a e c a m b i a l ) ; a s e g u n d a , d e o r d e m m i c r o e -

co nô mica , l ig a-s e à e s t ab i l id ad e d o s i s t e ma bancár io e f inance i r o 6 . A t u a l m e n t e , a

p r ime ir a q ue s t ão p ar e ce p r e d o minar , s e nd o co ns id e r ad a d e t o t a l r e s p o ns abi l id ad e

d o s banco s ce nt r a i s . O o b je t ivo p r imo r d ia l d o s banco s ce nt r a i s , as s im, é ze lar p e la

e s t a b i l i d a d e d a m o e d a , m a n t e n d o s e u p o d e r d e c o m p r a 7 .

A o p e r a c i o n a l i z a ç ã o d o b a n c o c e n t r a l d e v e s e r u m a f u n ç ã o l i g a d a a o s o b -

j e t iv o s p ú bl i co s ; to d avia , e le não d e ve se s u je i t ar t o t a lm e n t e ao g o v e r n o . A s s im , o

e q ui l íbr io e nt r e o g r au d e ind e p e nd ê nc ia d o banco ce nt r a l e s ua v incu lação às

a d iscrepânc ia entre o comportamento dos indiv íduos antes — cx-ante — e depois — cx-posi — do

c o n t r a t o . A s i n s t i tu i ç õ e s se r i a m , e n t ã o , u m c o n s t r a n g i m e n t o a o c o m p o r t a m e n t o o p o r t u n i s t a ( M E L O ,

1996) . O paradig ma g es tor x propr ie tár io permite um t ratamento mais r ig oroso e formal da g over-

nança e representa um avanço na compreensão de ques tões ins t i tuc ionais . Przeworsk i (1998) aponta

três c lasses dessas re lações : i ) entre o g overno — pol í t i cos e burocratas — e os g es tores econômicos

privados; i i ) entre os polí t icos e a burocracia; i i i ) entre os c idadãos e os polí t icos . As burocracias públi-

cas tendem a ag i r mais em conformidade com as reg ras do que por meio de incent ivos . O propr ie tár io

esta bele ce as regras , r íg idas e impesso ais , e os gestores são julg ad os po r seu resp eito a estas , con fig ur an -

do um contro le mui to caro e que não permite que se es tabe leça nenhum t ipo de re lação d i re ta entre

i n c e n t i v o e d e s e m p e n h o .

5 Os pr imeiros banc os centra is form aram -se g radualm ente , na Europa, em um co nte xto em q ue os

bancos comerc ia i s , a tendendo ás necess idades de suas t ransações , promoviam a subs t i tu ição de moedas

metál icas por papel-moeda. Apesar de suas característ icas de monopolistas da emissão monetária, tais

bancos , em seus pr imórdios , confundiam-se com os bancos comerc ia i s , po is operavam indis t in tamente

com os demais bancos e com o públ ico em g eral . O pr imeiro embrião de banco centra l fo i o da Ing la-

terra, em 16 94 . O caráter leg al de ban co centra l , po rém , pe lo reco nh ec im en to de sua responsabi l idade

p ú b l ic a , s ó l h e f o i a t r i b u í d o e m 1 9 4 6 ( C O L L A R E S , E d i s o n ( C o o r d . ) e t a l. P r o g r a m a d e c a p a c i t a -

ç ã o : c onc urso p úbl ico para anali sta e procurad or do B C B — Ban co C e ntra l do Bras i l : Bras í l ia : Ba ce n ,

1998 . A post i la . ) .6 C O L L A R E S , 1 9 98 .

7 Podendo variar de país para país , em geral as funções t ípicas dos bancos centrais são: emissor monopo-l i s ta de moeda, banco dos bancos , banqueiro do g overno , assessor econômico do g overno , executor da

pol í t i ca cambial , executor da pol í t i ca monetár ia e super intendente do s i s tema f inance i ro .



p o l í t i c a s e c o n ô m i c a s g o v e r n a m e n t a i s c o n s t i t u i u m d o s p o n t o s c r u c i a i s p a r a s e u

b o m d e s e m p e n h o 8 .

O B a n c o C e n t r a l E u r o p e u ( B C E ) , c r i a d o c o m v is ta s à i n t e g r a ç ã o e u r o -

p e i a , m o s t r a a f o r ç a d a i n s t i t u i ç ã o , m a i s p o d e r o s a q u e a m a i o r i a d o s g o v e r n o sn a c i o n a i s . O B C E t e m g r a n d e r e s p o n s a b i l id a d e p e l o ê x i t o o u f r ac a s s o d a U n i ã o

E u r o p é i a , e m t e r m o s m o n e t á r i o s , d e c i d i n d o o f u t u r o p o l í t i c o d e m a i s d e 2 8 0

m i l h õ e s d e p e s s o a s 9 .

-SOJ a-»i/i raro .y.c -oo Q_

X3 ICO

• E lem en tos da resp ons ab i li dad e soc ia lde bancos cen t ra is

O s b a n c o s c e n t r a i s ( B C s ) l i d a m c o m u m p r o d u t o i m p o r t a n t e n a v i d a d a s

p e s s o as, famí l ias e e mp r e s as : o d inhe i r o — e s e u va lo r . A s s im , in d e p e nd e n t e m e n t e

da c o m p r e e n s ã o s o b r e m e d i d as e c o n ô m i c a s o u c o n h e c i m e n t o s o b r e as f u n ç õ e s d o

banco ce nt r a l , s ua a t uação a fe t a , ine v i t ave lme nt e , t o d a a s o c ie d ad e .

D e s s a f o r m a , o c o m p r o m i s s o m a i o r d o s B C s d e v e s e r p a r a c o m a s o c i e d a -

d e , q u e l h e s o u t o r g o u a r e s p o n s a b i l i d a d e p o r e s s e b e m p ú b l i c o e a b s t r a t o q u e é

o d i r e i t o d e t o d o c i d a d ã o d e d i s p o r d a e s t a b i l i d a d e d a m o e d a e m s u a e c o n o m i a ,

o q u e p e r m i t e m e l h o r q u a l i d a d e d e v i d a , p e l a p o s s i b i l i d a d e d e p l a n e j a r e o r d e n a r

a s a t i v i d a d e s e c o n ô m i c a s , s e m s o b r e s s a l t o s . E s s a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l é g r a n d ee o f r a c a s s o e m s e u c u m p r i m e n t o p o d e s e r a l t a m e n t e p r e j u d i c i a l p a r a a p o p u l a -

ção e m g e r a l .

V ár io s e le me nt o s p o d e m s e r co ns id e r ad o s na anál i s e d a r e s p o ns abi l id ad e

o s o c ia l d o s ba nc o s ce nt r a i s . A é t i ca é u m p r e s s up o s t o . A e fe t iv id ad e , q u e é o va lo r

™ | d e s uas açõ e s p ar a a s o c ie d ad e , e o co m p r o m is s o co m o d e s e n vo lv im e n t o d o p aís

s ão t a m b é m f u n d a m e n t a i s e e s tã o a ta d o s . S e m e ss es e l e m e n t o s , n e n h u m o u t r o s e

s us t e nt a . Dad as a r e le vân c ia d e um B C e a am p l i t ud e d e in te r e s s e s e nv o lv id o s na

e co no mia , p o r é m, as q ue s t õ e s p e r t ine nt e s a e s s e s e le me nt o s s ão , mui t as ve ze s , d i f í -

ce i s d e s e r co nd uzid as , o q ue e v id e nc ia a ne ce s s id ad e d e q ue o banco ce nt r a l t e nha

f i r me za e m s e us o b je t ivo s maio r e s e c lar a no ção d e p ar a q ue m r e a lme nt e t r abalha :

a s o c ie d ad e .

O a d e q u a d o r e l a c i o n a m e n t o c o m a s o c ie d a d e c o n f i g u r a - s e c o m o o u t r o e l e -

me nt o d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l d o s B C s . E s s a p r e o cup ação , no e nt ant o , é fa t o

(LI

Q- OJ3 -K

u <L»<U CT iO -a

8 S A L O M Ã O , C a rl os R o b e r t o . A n á l i s e i n s t i t u c i o n a l d o B a n c o C e n t r a l d o B r a s i l: uni estudo de

caso de c r iação e desenvolv imento . 1981 . Disser tação (Mestrado) — Esco la Bras i le i ra de A dminis t ração

Públ ica , F unda ção G etul io Vargas , R io de Jane i ro , 198 1 .'' B E R M A N , S .; M c N A M A R A , K . A q u e m d e v em r e s p on d e r o s b a n c os c e nt ra is ? F o r e i g n A f F a i r s , São

Paulo, 12 mar. 1999. Edição brasi leira.



r e c e n t e , p r i n c i p a l m e n t e e m p a í s e s q u e p a s s a r a m p o r p e r í o d o s d e g o v e r n o s a u t o r i -

t ár io s . U r g e nt e s e t o r na , e nt ão , d e f in i r q uais d e ve m s e r o fo co e a amp l i t ud e d e s s e

r e l a c i o n a m e n t o c o m a s o c i e d a d e .

Mund ia lme nt e , a imag e m d e banco ce nt r a l é d e uma ins t i t u ição s i s ud a , f e -

chad a e nad a s imp át ica à s o c ie d ad e . A ve lo c id ad e d os aco n t e c i m e n t o s no cam p o

e co nô mico , as mud anças g lo bais e as d e mand as s o c ia i s p o r in fo r mação e t r ans p ar ê n-

c ia t ê m p r o mo vid o um no vo co mp o r t ame nt o , no q ual o s banco s ce nt r a i s p as s ar am

a se posic ionar a serviço da sociedade. Em todos os bancos centrais , parece haver ,

a t ualme nt e , p r e o cup ação q uant o à t r ans p ar ê nc ia e à abe r t ur a p ar a a s o c ie d ad e .

O d e s e m p e n h o d o B C , p o r é m , a l i c e r ç a - s e m a i s n a c r e d i b i l i d a d e q u e i n s p i r a

d o q u e e m s u a p o p u l a r i d a d e , f o r t a l e c e n d o - s e à m e d i d a q u e a u m e n t a o n í v e l d e

suas responsabi l idades e o grau de interação com a sociedade.

A d e m a i s , b a n c o s c e n t ra i s t r a b a l h a m o t e m p o t o d o c o m i n f o r m a ç õ e s , q u es ão i n s u m o e p r o d u t o d e s ua a t u a ç ã o . O b o m r e l a c i o n a m e n t o e c o m u n i c a ç ã o

co m a s o c ie d ad e p o d e m p r o mo ve r a q ual id ad e d as d e c i s õ e s ind iv id uais e s o c ia i s d a

p o p ulaçã o , ao r e d uzir ince r t e za s s o br e o fu t ur o d a e c o n o m ia . A p r o d uç ão e a d ivu l -

g ação d as info r maçõ e s d e ve m, e nt ão , s e r r e a l izad as co m q ual id ad e q ue g ar ant a s ua

cr e d ib i l id ad e e co m at e nção ao s e fe i t o s q ue p o d e m p r o vo car . Os banco s ce nt r a i s

p r e c i s a m d e s e n v o l v e r s u a s p o l í t i c a s e m u m a m b i e n t e d e c o m p r e e n s ã o e a c e i t a ç ã o

p úbl i ca , as s umind o a o br ig ação mo r al , s e não le g al , d e p r e s t ar co nt as d e s e us o b je -

t ivos e ações para a consecução de sua missão 1 0 .

E s s as ins t i t u içõ e s t ê m e nfat izad o , cad a d ia mais , a ne ce s s id ad e d e s e t o r nar e ma u t ô n o m a s . Q u a n t o m a i o r f o r a a u t o n o m i a , m a i o r s e r á s u a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l .

P a ra o B a n c o C e n t r a l d a A l e m a n h a — o B u n d e s b a n k 1 1 — , a t r ans p ar ê n c ia d e s uas

ações e a prestação de contas à sociedade são indispensáveis para salvaguardar sua

ind e p e nd ê nc ia , p o is é a o p inião p úbl i ca q ue a g ar ant e .

Me s mo e m p aís e s d e s e nvo lv id o s , p o r é m, mui t as ve ze s a p r ó p r ia s o c ie d ad e

d e s c o n h e c e a i m p o r t â n c i a e a f u n ç ã o d o s b a n c o s c e n t r a i s , f a z e n d o c o m q u e n ã o

e x is t a um e fe t ivo co nt r o le s o c ia l d e s uas açõ e s . Os banco s ce nt r a i s p as s am, e nt ão ,

a e s t a b e l e c e r c a n a i s d e c o m u n i c a ç ã o c o m t o d o s o s s e g m e n t o s s o c i a i s , o b j e t i v a n d o

s u a c o n s c i e n t i z a ç ã o e m m a t é r i a e c o n ô m i c a e o f o r n e c i m e n t o d e i n f o r m a ç õ e s n e -

cessárias a suas atividades.

111 F E R N A N D E S , M a u r í c io C . da C . O s b a n c o s c e n t r a i s s e c o m u n i c a m ? M o n o g r a f i a — B a n c o

Central do Brasi l ; Universidade de São Paulo, Brasí l ia, 1997.11 M ui to em bora o ban co cen tra l da A lema nha não tenha ob r ig ação legal de prestar contas de seus a tos

nem ao g overno nem ao par lamento , preocupa-se com a t ransparênc ia e a pres tação de contas ao públ i -

co . A indep endê nc ia do Bu nde sban k não é asseg urada na cons t i tu ição , mas po r uma le i federal , su je i ta ,

então , a modi f i cações . O que asseg ura a independênc ia , por tanto , é a opinião públ ica . O Bundesbank é

cons iderado o mais indep end ente do mun do. Sua pres tação de contas é fe i ta à soc iedade . O Bun desb ankdefende que o públ ico pr ior i tár io para a comunicação do banco centra l é a soc iedade , porque para e la

é que ele existe .



Al é m da so c i e dade co m o um to do , o s banco s ce ntra i s tê m de f i n i do s a l gunsse gm e nto s m ai s de c i s i vo s p ara sua co m uni cação , e ntre o s q uai s se de stacam a i m -prensa, o Poder Legislat ivo , as inst i tuições f inanceiras, o meio acadêmico , os l íderespol í t icos, os organismos internacionais e os l íderes de opinião . Para tanto , os bancoscentrais devem, dentro de sua postura responsável , desenvolver uma cul tura na ins-t i tu i ção q ue p e rm i ta a ar t i cu l ação ade q uada e o p o rtuna das p o l í t i cas i n f o rm at i vase d e f o r m a ç ã o d o p ú b l i c o e m m a t é r i a e c o n ô m i c a .

T a m b é m é n e c e s s á r i o q u e u m b a n c o c e n t r a l c o n h e ç a a s n e c e s s i d a d e s d ei n f o r m a ç ã o d a p o p u l a ç ã o r e l a c i o n a d a s a o d e s e n v o l v i m e n t o e c o n ô m i c o , c o m p a t i -b i l i zando - as a suas açõ e s . O ace sso de m o crát i co e não p r i v i l e g i ado à i n f o rm ação ém ai s um asp e c to a se r co nsi de rado e m sua re sp o nsabi l i dade so c i a l . Para um bancoce ntra l , a f ro nte i ra e ntre o q ue p o de o u não se r de co nhe c i m e nto p úbl i co é m ui to

tê nue , l e vando , m ui tas ve ze s , a de c i sõ e s de nature za é t i ca . De p e nde ndo do m o m e n-to da di vul gação , o s e f e i to s de um a i nf o rm ação p o de m be ne f i c i ar a l gum as p e sso aso u grup o s e m p re ju í zo do s de m ai s . Ass i m , i n f o rm açõ e s de i m p a cto no s m e rcad o sm ui tas ve ze s p re c i sam se r m ant i das e m s i g i l o , ao m e no s te m p o rar i am e nte , p ara aco nse cução de um p l ano , so b o r i sco de i nv i ab i l i zá - l o .

Al é m de i nf o rm at i vo s e sp e c i a l i zado s , vo l tado s p ara grup o s se l e c i o nado s ,_g e x i s t e m tam bé m p ub l i caçõ e s di dáti cas , q ue busc am o f e r e ce r ao s c i dadão s i nf o r -| m açõ e s so bre as f unç õ e s do B C e i n t ro duzi r q ue stõ e s e co nô m i ca s re l e vante s . Ag Inte rn e t te m s i do u t il izada am p l am e nte co m o um canal i n te ra t i vo , e m bo ra e s te jaro .

ro em m uito s países restr i ta apenas a um a peq ue na parce la da pop ulaç ão.

1 . | O s m e i o s d e c o m u n i c a ç ã o , p r i n c i p a l m e n t e a m í d i a , a p a r e c e m c o m o i m p o r -U

"5 ^ tante e lo entre os ban cos centrais e a socieda de, sen do u m canal de diss em inaçã o de

I "g suas in for m aç õe s. O s ba nc os centrais têm pro cura do se apr oxim ar dos prof issionais8 C L

<u o*o iroo.ro £O) t=uQ. O

JS -S

de i m p re nsa , a f i m de q ue as i n f o rm açõ e s di vul gadas che gue m à p o p ul ação co m

f i de di gni dade . A l é m de e star se m p re re ce p t iva a c r í ti cas e re sp o nd ê - l as p r o n ta m e n -

te , é i m p o rtante q ue a i ns t i tu i ção se p o s i c i o ne e m assunto s co ntro ve rso s , e v i tando-3 -S a esp ecu lação e gara ntind o a integ rida de de sua im ag em .

8 Ü3 A f o rm açã o da so c i e dade e m assunto s e c o n ô m i co s p o d e , ass im , se r co ns i -o -o de rada m ai s um e l e m e n to da re sp o nsabil idade so c i a l do s ba nco s ce ntra i s . O s B C sde ve m de se m p e nhar p ap e l de e ducado re s da so c i e dade , p ara q ue e s ta co m p re e ndaa i m p o rtânc i a e as a t r i bu i çõ e s de l e , e p ara q ue se co nsc i e nt i ze e m m até r i a e co nô -mica, a inda que isso se ja um processo lento e oneroso 1 2 .

12 O B u n d e s b a n k , d a A l e m a n h a , o F e d e r a l R e s e r v e ( F E D ) , d o s E s t a d o s U n i d o s , e o B a n c o C e n t r a l d a

V e n e z u e l a ( B C V ) , p o r e x e m p l o , t ê m u m a p o l í t i c a d e e s c l a r e c e r à p o p u l a ç ã o q u a l é a f u n ç ã o d o b a n c o

c e n t r a l . A e x p e r i ê n c i a d e ss e s p a ís e s t e m d a d o b o n s r e s u lt a d o s , c o m o m a i o r c o n s c i e n t i z a ç ã o e p a r t i c i -

p a ç ã o d a s o c i e d a d e e , p r i n c i p a l m e n t e , o f o r t a l e c i m e n t o d a i n s t i t u i ç ã o b a n c o c e n t r a l . E m a l g u n s p aí se s ,

as c a m p a n h a s c o m e ç a m j á n o e n s i n o b á s i c o . P a ra o B C V p r o p i c i a r a f o r m a ç ã o d o p ú b l i c o e m a s s u n to s

e c o n ô m i c o s e d i v u l g a r i n s t i t u c í o n a l m e n t e i n f o r m a ç õ e s d e v e m c o n s t i t u i r o b j e t i v o s d a p o l í t i c a d o B C .



Para que o banco central se ja socialmente responsável , suas ações devem seré t i cas , t e ndo p o r base a e f e t i v i dade e o co m p ro m i sso co m o de se nvo l v i m e nto dop aís . O B C de ve , ta m bé m , de se nvo l ve r m e can i sm o s p ara se f aze r e nte nd e r p e la p o -p ul ação e p e l o Po de r Le gi s l a t i vo , buscando o a l i nham e nto de sua auto no m i a co mníveis cada vez maiores de transparência e prestação de contas.

• 0 Ban co Cen tra l d o Brasi l

A L e i d a R e f o r m a B a n c á r i a ( L e i n * 4 . 5 9 5 / 1 9 6 4 ) , q u e c r i o u o B a n c o C e n t r a ldo Bras i l , e s tabe l e ce u- o e m m o l de s c l áss i co s e i nde p e nde nte s , co m a cap ac i dadede sane ar o s i s te m a f i nance i ro e m o ne tár i o e de co m bate r a e sp i ra l i n f l ac i o nár i a .

Com o passar dos anos, todavia, a lém de afastar-se gradativamente de suas at ivi -dades c lássicas de controlador da moeda e do crédi to , o Bacen fo i perdendo suai nde p e ndê nc i a p o l í t i ca , to rnando - se m ai s vu l ne ráve l 1 3.

A q ue stão bás i ca é q ue , d i f e re nte m e nte do ve r i f i cado e m o utro s p a í se s 14 ,a c r i a ç ã o d o B a c e n n ã o d e c o r r e u d o r e c o n h e c i m e n t o e x p re s s o, p o r p a r t e d a s o - K j j jc i e dade , da ne ce ss i dade de um ba nc o ce ntra l co m o ó rgão de cúp ul a do s i s te m a °

f inanceiro , apesar do processo inf lac ionário da época 1 3 . =

E m 19 88 , co m a Co nst i tu i çã o Fe de ra l , são e s tabe l e c i do s no vo s di sp osi ti vo s í?p ara a a tuação do Bace n 1 6 , i n i c i an do - se um e sf o rço de p l an e jam e nto e s t ra té gi co si

G .OC DQJl/l

13 S A L O M Ã O , 1 9 8 1 , p. 1 66 .14 Na A lema nha , por exem plo , fo i prec iso que a eco no mi a entrasse em profu ndas c r i ses (ex ig ênc ias d o

ambiente externo) para que emerg isse da soc iedade a consc iênc ia de c r iar uma ins t i tu ição dotada dees t rutura e f i caz para acompanhar as t rans formações soc ia i s e exercer suas funções c láss icas de natu-reza técnica .

15 B R A G A , E . C . ; E G L E R , I . H . ; S O U Z A , R . J . d e . C u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l d o B a n c o C e n t r a l : u m avisão parc ia l . M ono g raf ia — Esco la Bras i lei ra de A dminis t ração Públ ica , F undaç ão G etu l io Vargas , R i o

de Jane i ro , 199 3 , p . 21 .

" ' O ar t ig o 192 , que t rata da org anização do S is tema F inance i ro Nac ional e das funções e org anização doBa nc o C en tra l , a inda não fo i reg ulamentado , o que tem g erado conseqü ênc ias para a soc iedade co m oum tod o . Diz o ar t ig o : " O s i s tema f inance i ro nac ion al , es t ruturado de form a a pro mo ver o desenv olv i -mento equil ibrado do país e a servir aos interesses da colet ividade, será regulado em lei complementar,que d isporá , inc lus ive de : [ . .. ] IV — a org anização , o func iona me nto e as a t r ibuições do Ban co C en tra le demais inst i tuições financeiras públicas e privadas;V — os requisitos para a designação de membrosda d i re tor ia do Banco C entra l e demais ins t i tu ições f inance i ras , bem como seus impedimentos apóso e x e r c í c i o d o c a r g o " ( B R A S I L . C o n s t i t u i ç ã o ( 1 9 8 8 ) . C o n s t i t u i ç ã o da R e p ú b l i c a F e d e r a t i v a d o

B r a s i l , 1 9 8 8 . Bras í l ia : Senado F ederal , C entro Gráf ico , 1988) . O entrave para a reg ulamentação dessear t ig o cons t i tuc ional se re fere ao inc isoVI I I de seu parág rafo 3 L>, que es tab e lece a l imi tação de 1 2% ao

ano para as taxas de juros reais.



E >

c: -Oo •=>' C L

p ar a d e f in i r s ua mis s ão , ma cr o p r o c e s s o s e o b je t ivo s e s t r a t é g ico s . A mis s ão , e m 1 98 8 ,

p as s o u a s e r as s e g ur ar a e s t ab i l id ad e d o p o d e r d e co mp r a d a mo e d a nac io nal 1 7 .

N a d e f in ição d e me t as p ar a a t ing i r o s o b je t ivo s e s t r a t é g ico s , no q ue d iz r e s -

p e i t o ao ap e r fe iço am e n t o d as p o l í t icas d e nat ur e za ad m inis t r a tiva , e s t a be l e ce u-s eq ue o s p r o je t o s d e ve r iam bus car a r e d e f in ição d o p r o ce s s o d e d e s ce nt r a l ização d a

ins t i t u ição . A s s im , f i co u e v id e nc iad a a d is p o s ição d o s d i r ig e n t e s d a o r g an izaç ão

e m s i n t o n i z á - l a c o m a n o v a c u l t u r a p r e c o n i z a d a p a r a o s e t o r p ú b l i c o , p r e o c u p a d a

t ambé m co m o s r e s u l t ad o s e a q ual id ad e d o s s e r v iço s p r e s t ad o s à s o c ie d ad e , e não

ap e nas co m a e f i c iê nc ia d o s p r o ce s s o s .

N o q u e se r e f e re a o a p e r f e i ç o a m e n t o d a p o l í t i c a d e c o m u n i c a ç ã o d o b a n c o ,

o s i t en s a s e r e m c o n t e m p l a d o s se r i a m a p r i m o r a r o s m e c a n i s m o s d e a t e n d i m e n -

t o ao c id ad ão e co ns o l id ar o s i s t e ma d e info r maçõ e s d i r ig id o à s o c ie d ad e e ao

C o ng r e s s o . E s s e s i t e ns s ão r e le vant e s p ar a a anál i s e , p o is a ins t i t uc io nal ização d ap r e o c u p a ç ã o c o m o r e p o s i c i o n a m e n t o da o r g a n iz a ç ã o , e n t e n d e n d o - s e c o m o r e -

l e v a n t e a n e c e s s id a d e d e a p r o x i m a ç ã o c o m a s o c i e d a d e , a p o n t a a p r e o c u p a ç ã o d o s

g e s t o r e s e m v iabi l izar um g o ve r no mais t r ans p ar e nt e , q ue a t e nd a ad e q uad ame nt e à

s o c i e d a d e e f o r t a l e ç a o d e s e n v o l v i m e n t o d e m e c a n i s m o s d e c o n t r o l e s o c i a l .

• R es po ns ab i l ida de soc ia l do Bacen

A r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l d o B ace n é s ing ular , q uand o co mp ar ad a à d e o u-

t ro s b a n c o s c e n t r a i s . T e n d o a t r i b u i ç õ e s q u e v ã o a l é m d a s f u n ç õ e s d e u m b a n c o

ce nt r a l c lás s ico (a p o l í t i c a m o n e t ár ia e cam bia l ) , a ins t i t u ição t e m p o nt o s d e c o n -

H 17 E s sa r e t o m a d a d o p l a n e j a m e n t o e s t r a t é g i c o v i so u t a m b é m p r e p a r a r a o r g a n i z a ç ã o p a r a s ua p o s s í v e l

q u a l i f i c a ç ã o c o m o a g ê n c i a e x e c u t i v a . R e a l i z a d o n o R i o d e J a n e i r o , e m 3 d e a b r i l d e 1 9 9 8 , o E n c o n t r o

<U O"O ,ro

ro t=fnaj

° E s t r a t é g i c o q u e d e f i n i u a m i s s ã o d o B a c e n c o n t o u c o m a p a r t i c i p a ç ã o d a d i r e t o r i a , s e u s c o n s u l t o r e s

"2 o e d o s e c r e t á r i o - e x e c u t i v o . O s r e s u lt a d o s d a r e u n i ã o , a p ó s a p r o v ad o s p e l a D i r e t o r i a C o l e g i a d a , f o r a m

§ £ d i v u l g a d o s p a r a t o d o o f u n c i o n a l i s m o . F o r a m d e f i n i d o s t r ês m a c r o p r o c e s s o s , q u e t r a d u z e m a s f u n ç õ e sq .g b á s ic a s d o B a c e n : f o r m u l a ç ã o e g e s t ão d as p o l í ti c a s m o n e t á r i a e c a m b i a l , r e g u l a m e n t a ç ã o e s u p e r v i s ã o

do S is tem a F in a n ce iro N ac io n al e pres tação de s erv iço s de s upo rte às t ran s açõ es f in anceiras e ao m ei o

c i r c u l a n t e . A s d ir e t r iz e s q u e n o r t e i a m as a ç õ e s d o B a c e n , d e f i n id a s n o e n c o n t r o , p r e t e n d e m e x p r e s s a r os

v a lo res pe lo s q uais as açõ es da in s t i tu ição dev em s e gu iar . S ão e las : co n s is tên c ia , e f i c iên c ia , in depen dên c ia ,

c r e d i b i l i d a d e , p r o f i s s i o n a l i s m o e t r a n s p a r ê n c i a . F o r a m d e f i n i d o s , t a m b é m , o s o b j e t i v o s e s t r a t é g i c o s d o

b a n c o : p r o m o v e r o a p e r f e i ç o a m e n t o d o s i s t e m a f i n a n c e i r o , a t u a r n o m e r c a d o i n t e r n a c i o n a l d e c a p i t a i s e

n a g e s t ã o d o p a s s i v o e x t e r n o , r e v e r o r e l a c i o n a m e n t o c o m o r g a n i s m o s m u l t i l a t e r a i s d e d e s e n v o l v i m e n t o

e aper f e iço ar a adm in is t ração do m eio c i rcu lan te , as po l í t i cas de n atureza adm in is t ra t iv a e a po l í t i ca de

c o m u n i c a ç ã o d o b a n c o . O s q u a t r o p r i m e i r o s o b je t i v o s r e f e r e m - s e à m i s s ã o d o b a n c o , d i r e t a m e n t e p o r

s ua a tuação em s uas áreas per t in en tes , de s ua res po n s abi l idade . D izem res pe i to à q ual idade e e f i các ia do s

r e s u l t a d o s a s e r e m a t i n g i d o s . O s d o i s ú l t i m o s o b j e t i v o s e s t r a t é g i c o s , p o r é m , d e s t a c a m - s e s o b a p e r s p e c -t iv a des te t raba lh o , po is expres s am a n eces s idade e pre o cu paç ão da o rgan izaç ão em rep o s ic i o n a r - s e 110

q ue s e re f e re à s ua res po n s abi l idade s o c ia l , tan to do po n to de v is ta in tern o q uan to ex tern o .



t a t o e i n t e r d e p e n d ê n c i a m a i s e s t r e i t o s e n u m e r o s o s c o m a s o c i e d a d e : t a m b é m é

r e s p o ns áve l , p o r e x e mp lo , p e la f i s ca l ização d e ins t i t u içõ e s f inance i r as , me io c i r cu-

lant e , co ns ó r c io s , co o p e r at ivas e c r é d i t o r ur a l .

O aume nt o d o int e r e s s e d o c id ad ão br as i le i r o p o r as s unt o s e co nô mico s ap a r t ir d o P l a n o R e a l , a m a i o r n i t i d e z n o q u e c o n c e r n e a o s b e n e f í c i o s o u p r e j u í z o s

q u e a c o n d u ç ã o d e u m a p o l í t i c a e c o n ô m i c a p o d e t r a z e r p a ra a v i da d a p o p u l a ç ã o ,

a c o n s c i e n t i z a ç ã o d o s c o n s u m i d o r e s c o m r e l a ç ã o a o s b a n c o s e a m a i o r c o b r a n ç a

s o c ia l , p r inc ip a lm e n t e p o r m e i o d a imp r e n s a , e s tão e nt r e o s fa t o r e s q ue e x ig i r am

o f o r t a l e c i m e n t o d a i d e n t i d a d e e i m a g e m d o B a c e n , a l é m d e u m m e l h o r e m a i s

i n t e n s o r e l a c i o n a m e n t o c o m a s o c i e d a d e .

A q ue s t ão d a d e f in ição d a e s t r u t ur a e d o func io name nt o d o B ace n , e nvo l t a

n o d e b a t e s o b r e a r e g u l a m e n t a ç ã o d o a r t i g o 1 9 2 d a C o n s t i t u i ç ã o F e d e r a l , q u e

t a m b é m d e f i n ir á o g ra u d e a u t o n o m i a q u e a s o c i e d a d e q u e r l h e a t ri b u i r , é f u n d a -m en tal para a de l im itaç ão de sua responsa bi l idade socia l . A busca dessa de f in içã o

t ambé m faz p ar t e d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l d o B ace n .

H i s t o r i c a m e n t e , o B a n c o C e n t r a l m a n t e v e - s e f e c h a d o à s o c i e d a d e , q u e n ã o

p o d ia , d e ss a fo r m a, co nt r o la r s ua e f i các ia e avaliar sua e fe t iv id ad e . C o m a ab e r t ur a

d e m o cr át i c a d o in íc io d o s ano s 1 9 80 , a s o c ie d ad e bras i le i ra p ass o u a d e ma nd ar

mais in fo r maçõ e s e t r ans p ar ê nc ia d o s ó r g ão s p úbl i co s , fa t o r r e le vant e p ar a a mu-

d ança d e as p e c t o s co ns e r vad o r e s d o B ace n .

Pr e s s io nad o p e las d e mand as s o c ia i s g e r ad as p e lo s d ive r s o s p lano s e co nô mico s

e p e la ação f i s ca l izad o r a d as co mis s õ e s p ar lame nt ar e s d e inq ué r i t o d o C o ng r e s s o

N ac io n al (as C P I s ) , o B a ce n t e m t e nt ad o se ad ap tar , p r o cur an d o e x e r c i t ar u m a

p o s t ur a p r o at iva d e r e la c io na m e n t o s o c ia l . A s mud an ças cu l t ur a is, t o d avia , t ê m s e

mo s t r ad o le nt as .

A o p inião p úbl i ca , be m co mo o Po d e r L e g is la t ivo , e s t ão a t e nt o s ao s a t o s d o

B a c e n . M u i t a s v e z e s , m e d i d a s e c o n ô m i c a s c a u s a m t r a n s t o r n o s i m e d i a t o s , e s o m e n -

t e a lo n g o p r azo p o d e m m o s t r ar s e faze m s e nt id o . A d e ma is , d ad a a cu l t ur a br as i le i ra

d e ime d iat i s mo nas açõ e s e na co br ança d e r e s u l t ad o s , o B ace n s i t ua-s e e m um

camp o d e l i cad o d e a t uação , e nt r e as d e mand as s o c ia i s e as p o l í t i cas d e g o ve r no , q uen ã o s ã o n e c e s s a r i a m e n t e c o i n c i d e n t e s .

N o e nt an t o , a e x t e ns ã o co m q ue o B a ce n inf lue n c ia as d e c i s õ e s e m s ua ár ea

s e r e d u z à m e d i d a q u e s eu s d i r e to r e s n ã o t ê m d i r e i to a v o t o n o C o n s e l h o M o n e t á -

r i o N a c i o n a l ( C M N ) . A a d eq u a d a c o m p o s i ç ã o d o c o n s e l h o é , p o r i ss o, u m a s p e c t o

fund ame nt a l p ar a o e q ui l íbr io e nt r e o s o b je t ivo s d e uma e co no mia s aud áve l e o s

o b je t ivo s d a s o c ie d ad e .

A p ó s o p e r ío d o d e r e la t iva e s t ab i l id ad e mo ne t ár ia v ive nc iad o e nt r e 1994 e

1 9 9 8 , a s c r i s e s f i n a n c e i r a s i n t e r n a c i o n a i s , q u e c u l m i n a r a m c o m a d e s v a l o r i z a ç ã o d o

r ea l e m j a n e i r o d e 1 9 9 9 , f i z e r a m r e a p a r e c e r a a m e a ç a d a i n f l a ç ã o , c o l o c a n d o e me v i d ê n c i a o B a n c o C e n t r a l . C o m o r e s u l t a d o d a d e s v a l o r i z a ç ã o d a t a x a d e c â m b i o ,



g r and e s banco s o bt ive r am vul t o s o s lucr o s , e m p r e ju ízo d as r e s e r vas nac io nais . A lé m

d i s s o , o B a c e n s o c o r r e u d o i s b a n c o s , o M a r k a e o F o n t e C i n d a m , o q u e c u l m i n o u

na C PI d o S i s t e ma F inance i r o , ins t a lad a e m 14 d e abr i l d e 1999 .

A C PI ins e r e -s e e m um co nt e x t o mais g e r a l d e d is cus s ão s o br e o p ap e ld a s i n s t i t u i ç õ e s m o n e t á r i a s p a r a a c o n s e c u ç ã o d a o r d e m d e m o c r á t i c a e d o d e s e n -

v o l v i m e n t o e c o n ô m i c o . O q u e e l a a p r e c i a é o p r o b l e m a d e m o c r á t i c o a p l i c a d o à

aut o r id ad e mo ne t ár ia ; a d e s co nf iança v i r ia d a fa l t a d e v ig i lânc ia , d a aus ê nc ia d e

m e c a n i s m o s a d e q u a d o s d e p r e s t a ç ã o d e c o n t a s 1 8 .

> Re l a c i o n am en t o c om a s o c i e d a d e e p r e s t a ç ã o d e c o n t a s

A s d e m and a s p o r info r m aç ão s ão cr e s ce nt e s e , p ar a a t e n d e r ao s c id ad ão s ,e m 1 9 9 0 a a t i v i d a d e d e c o m u n i c a ç ã o s o c i a l d o B a c e n f o i s i s t e m a t i z a d a . D e n t r e

a s d i r e t r i z e s q u e c o n f i g u r a m a c o m u n i c a ç ã o d o b a n c o , a l g u m a s s e d e s t a c a m s o b

a p e r s p e c t iva d e s ua r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l . O e n vo lv im e n t o d o co r p o fun c io na l

é c o n d i ç ã o p a r a o p r o c e s s o d e c o m u n i c a ç ã o , u m a v e z q u e o s i n t e g r a n t e s d a o r -

g anização d e ve m co nhe ce r o s as s unt o s ins t i t uc io nais , p o is s ão t ambé m ag e nt e s d e

g c o m u n i c a ç ã o .

-g O u t r a d i r et r iz d a c o m u n i c a ç ã o d o B a c e n r e f e r e - s e a o e n v o l v i m e n t o s o c i a l ,

| q u e b u s c a c o n h e c e r o s a n s e i o s e as e x p e c t a t i v a s d e s e us u s u á r i o s e p ú b l i c o - a l v o

•g e r e s p o n d e r - l h e s , c r i a n d o f o r m a s d e r e l a c i o n a m e n t o q u e p e r m i t a m a e x a ta c o m -8 ~§ p r e e n s ão d e s uas f ina l id ad e s e mis s ão . Po r f im , t e m -s e a d i r e t r iz d e p r e s t ação d e

-o o- c o n t a s , c o n s i d e r a d a f u n d a m e n t a l p a r a a p r e s e r v a ç ã o da i n t e g r i d a d e d o c o n c e i t o

S | d o B a n c o C e n t r a l , e m re s p e i t o à s o c i e d a d e , e m g e ra l , e a o s u s u á r i o s d o s s i s te m a s ,

° e m p ar t i cu lar .(U O 1

o H" O co nc e i t o q u e a o p in ião p úbl i ca faz d a o r g an izaçã o nã o e s tá c lar o , p o r q ue

jg §, as pessoas , m es m o as envolvida s c o m at ividades f ina nce iras ou af ins , na m ai or pa r-

ra .g t e d as v e z e s d e s c o n h e c e m as f u n ç õ e s d o B a c e n , c o n f u n d i n d o - o c o m u m b a n c o

t c o m e r c i a l1 9

. N o p e r ío d o d e e s t ab i l id ad e d a mo e d a v iv id o co m o P lano R e al , fo iS (Du cnO -a

8 C A S T R O , Eduardo C . A C P I do si s tema f inance i ro e as re formas ins t ituc ionais . A p i t o B r a s i l , v. 58, 11

j u n . 1 9 9 9 .>J E m pesquisa rea lizada em 198 9 , pe lo Ins t i tuto Gal lup, sobre a ima g em do Ba nc o C entra l , cons ta tou- se

um al to índice de desco nhe c im ent o de sua função , me sm o entre usuár ios do si s tema f inance i ro . N apercepção dos 1.711 entrevistados em todo o país , categorizados em correntistas e l íderes formadores deopinião — representantes da área de imprensa, polí t ica, de finanças, de administração pública, empresa-rial e universitária — , o Bac en é uma insti tuição fechada ( 82 % e 89% , resp ectivam ente) e , em ge ral , aspessoas não compreendem muito bem como e le func iona. Os mot ivos dos a tos e das dec isões do bancosão obscuros e d i f í ce i s de entender (69% e 64%) . A pesquisa cons tatou também que é neg at iva a imag em

de e f i c iênc ia do banco e as maiores c r í t i cas re lac ionam-se com a condução da pol í t i ca monetár ia . Demodo g era l , a maior ia dos seg mentos concorda que o Bacen , ao decre tar in tervenções , tem preservadoos in teresses dos depos i tantes . Tanto os corrent i stas bancár ios (76% ) c om o os form adores de opinião



p o s s í v e l m a i o r d i v u l g a ç ã o d a s p o l í t i c a s , p o r m e i o p r i n c i p a l m e n t e d a s r e u n i õ e s

d o C o m i t ê d e P o l í t i c a M o n e t á r i a ( C o p o m ) , m a r c a d a s a n t e c i p a d a m e n t e , o q u e

p a r e c e g e r a r m a i o r c r e d i b i l i d a d e e t r a n s p a r ê n c i a p a r a o s m e r c a d o s e , c o n s e q u e n -

t e m e n t e , pa ra a s o c i e d a d e . T e m - s e b u s c a d o a p r i m o r a r a s r e l a ç õ e s e n t r e B a n c oC e n t r a l e C o n g r e s s o N a c i o n a l , a u m e n t a n d o - s e g r a d a ti v a m e n t e o n ú m e r o d e

a u d i ê n c i a s e n t r e e l e s . C o n s i d e r a - s e e ss e o m e l h o r c a m i n h o p a r a a d e m o n s t r a ç ã o

p ú bl i ca d a r e s p o ns a bi l id ad e s o c ia l d o B a ce n , o u s e ja , p ar a o e x e r c íc io d e sua

accountability.

O r e l a c i o n a m e n t o c o m a i m p r e n s a t e m m u d a d o d e u m a p o s t u r a pa ss iv a

p a ra u m a a ç ã o p ro a t iv a , v i s a n d o à m e l h o r c o m u n i c a ç ã o c o m a s o c i e d a d e , n o s e n -

t i d o d e i n c e n t i v a r e e s c l a r e c e r j o r n a l i s t a s s o b r e m a t é r i a s e c o n ô m i c a s . U m p a s so

d e c is ivo ne s s a ár e a fo i a co nt r a t ação , e m 1997 , d e uma as s e s s o r a d e imp r e ns a

q u e , p e l a p r i m e i r a v e z n a h i s t ó r i a d o b a n c o , t e v e a c es s o a r e u n i õ e s d a D i r e t o -

r i a , c o n t r i b u i n d o n a re s o l u ç ã o d o s p r o b l e m a s e x is t e n t es n a c o m u n i c a ç ã o c o m a

i m p r e n s a . D e s d e e n t ã o , t e m a u m e n t a d o a q u a n t i d a d e d e e n t r e v is t a s e t a m b é m o

n ú m e r o d e a r t i g o s s o b r e o B a c e n .

P o r m e i o d o BC Atende, u m s i s te m a i n t e g r a d o d e a t e n d i m e n t o a o p ú b l i c o , a

á re a g a n h o u p r i o r i d a d e n a i n s t i t u i ç ã o : as C e n t r a i s de A t e n d i m e n t o a o P ú b l i c o f o -

r am mais be m e q uip ad as e p as s ar am a r e s p o nd e r a d úvid as e a p r e s t ar in fo r maçõ e s

t a m b é m v i a e-mail. O site d o b a n c o f o i r e e s t r u t u r a d o , t r a n s f o r m a n d o - s e e m u m

n o v o e c r e s c e n t e c a n a l d e c o m u n i c a ç ã o c o m a p o p u l a ç ã o 2 0 .A c o m u n i c a ç ã o e d u c a t iv a p o r m e i o d o P r o j e t o B C E s c o l a , p o r s ua v ez ,

v is a à a p r o x i m a ç ã o d o B a c e n c o m a j u v e n t u d e , f o r m a n d o n o s e s t u d a n te s a c o n s -

c iê nc ia d o p ap e l e d as açõ e s d e um banco ce nt r a l . Pr o je t o s e s p e c ia i s d e car át e r

e d u c a t i v o e c u l t u r a l p e r m i t e m a a m p l i a ç ã o d a c a p a c i d a d e d e d i f u sã o d e c o -

nhe c ime nt o s s o br e as a t iv id ad e s d e s e nvo lv id as p ar a a lé m d o s p úbl i co s d i r e t a o u

i m e d i a t a m e n t e u s u á r i o s d o s s e r v i ç o s d e u m b a n c o c e n t r a l , m e d i a n t e a ç õ e s c o m

r e s u lt a d o s d e m é d i o e l o n g o p r a z o s . R e s t r i ç õ e s o r ç a m e n t á r i a s , t o d a v i a , t ê m g r a n -

d e imp act o ne s s a ár e a .

( 8 7 % ) g o s t a r i a m d e te r m a is i n f o r m a ç õ e s , p r i n c i p a l m e n t e l ig a d as à f u n ç ã o , o b j e t i v o s e a t u a ç ã o d o B C .

Pre do m in av a m as o p in iõ es de q ue o ba n c o es tará , cada v ez m ais , in f lu en c i ado pe lo s ba n q u e iro s .211 E m 1 9 9 8 , d e s t a c o u - s e n a I n t e r n e t a d iv u l g a ç ã o d e n o r m a t i v o s e a u d i ê nc i a s p ú b l i ca s e a a m p l i a ç ã o d o

c o n j u n t o d e i n f o r m a ç õ e s e c o n ô m i c a s f o r m a t a d a s p a r a d i v u l g a ç ã o . F o r a m a m p l i a d a s a s i n f o r m a ç õ e s

s o bre s erv iço s f in an ce iro s , co m a pro dução de dez car t i lh as in f o rm at iv as s o bre o s as s un to s m ais dem an -

d a d o s . A d e s c e n t r a l i z a ç ã o d es sa s a t iv i d a d es c o n f i g u r a - s e t a m b é m c o m o e l e m e n t o - d e c i s i v o n a m a i o r

a m p l i t u d e q u e e s se s e r v i ç o p a ss a a t e r. A T V B a n c o C e n t r a l t e m p r o m o v i d o t e l e c o n f e r ê n c i a s , n a s qu a i ss ão rea l izadas reun iõ es , pa les t ras e s em in ár io s , s en do a lgum as aber tas à par t ic ipação do públ ico ex tern o ,

o q ue c r ia m ais um e lo da in s t i tu ição co m a co m un idade .



A s e g uir , ve r e mo s co mo o s g e s t o r e s e nt e nd e m a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l d o

B ace n , a ló g ica d as açõ e s o r g anizac io nais no e x e r c íc io d e s s a r e s p o ns abi l id ad e 2 1 e as

p e r ce p çõ e s d o s s e r v id o r e s s o br e a q ue s t ão 2 2 .

• Re spo nsa b i l idad e soc ia l da o rg an i zaç ão

D e a c o r d o c o m G u s t a v o F r a n c o , e x - p r e s i d e n t e d o B a c e n , o b r a s i l e i r o é t o l e -

r a n t e c o m a i n f l a ç ã o : " E o B a n c o C e n t r a l , a ú n i c a d e fe s a q u e o e x c l u í d o e n c o n t r a

co nt r a a in f lação , q ue é uma p e r ve r s id ad e , s o br e o p o br e e s s e nc ia lme nt e . . . " . Par a

e l e , o s p r i n c í p i o s q u e g u i a m b a n c o s c e n t r a i s n o m u n d o t o d o c o m e ç a m a s e r d i s s e -

m ina d o s n o B r as i l . T r ans p a r ê nc ia é um d e le s .

Q u a n d o q u e s t i o n a d o e s p e c i f i c a m e n t e s o b r e a r e s p o n s a b il i d a d e s o c ia l d oB a c e n , G u s t a v o F r a n c o a f i r m o u q u e as i n s t it u i ç õ e s p ú b l ic a s d e s e m p e n h a m r e s -

p o ns a bi l id ad e s d i fe r e nt e s , p o is há um a d is t r ibu ição d e fun çõ e s e nt r e e las . A o B a n c o

C e nt r a l cabe m a lg umas mis s õ e s , e ap e nas e las s ão a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l d a ins t i -

t u i ç ã o : " E u n ã o v e j o c o m o e s ca p a r m u i t o da s m i s s õ e s d o B a n c o C e n t r a l " . Q u a n t o

à d ivulg ação d e info r mação , e m mui t o s cas o s d e ve -s e l e var e m co nt a o e fe i t o d e -

sestabi l izador , tendo em vis ta o impacto que se espera. E o que fal ta para um banco

ce nt r a l id e a l e m um B r as i l d e mo cr át i co , na o p inião d e G us t avo F r anco ? "E e s t e

° m e s m o q u e a g e n t e t e m , n ã o t e m m u i t o o q u e i n v e n ta r . E l e p r e ci sa e t e r m d e p e n -

2 ro d ê n c ia , e fa lt a m ui t o p o uc o . "

I | P a ra A r m í n i o F r ag a N e t o 2 3 , p r e si d en t e d o B a c e n d e 1 9 9 9 a 2 0 0 3 , r e s p o n -

^ sabi l idade social é "a preo cu pa çã o qu e vai além de s i, da sua fam íl ia , é algo q uera . yc lõoCJ CL O

"O (ro

"Oo

° o 21 A s e leção do s en trev is tado s deu - s e de f o rm a q ue co n tem plas s e di f e ren tes s egm en t o s . A es co lh a d o s

{9 ra ch e f e s de un idades pro c uro u in s er i r , n o q ue s e re f e re à áre a- m eio do ba n co , repres en tan tes do s dep ar -

Q_ o tam en to s q u e co la bo r am n a de f in ição das dire t r izes da o rga n izaçã o . Para a áre a- f im , o c r i té r io f o i aro _ ^" 5 aces s ib i l idade do s en trev is tado s .

aj °iro

o £ 22 I n t it u l a d o , p a ra e f e i t o s d e d i v u l g a ç ã o . S e m i n á r i o R e s p o n s a b i l i d a d e S o c i a l d a s O r g a n i z a ç õ e s , o e v e n t oq o c o r r e u d e n t r o d o P r o g r a m a d e T r e i n a m e n t o e D e s e n v o l v i m e n t o d a D e i j a ( D e l e g a c i a R e g i o n a l d o

R i o de J an e ir o ) e v is o u apres en tar o tem a e pro m o v er deba te s o bre e le . O en co n tr o f o i rea l izado n as

d e p e n d ê n c i a s d o B a c e n , 110 R i o d e J a n e i r o , e m 2 8 d e j u l h o d e 1 9 9 9 . P a r t i c i p a r a m , v o l u n t a r i a m e n t e , 2 5

s erv ido res lo tado s 110 R io de J an e iro , co m d i f e ren tes n ív e is — ch ef es de s ubun idades , co o rd en a do res ,

as s es s o res e s e rv ido res s em co m is s ão , an a l i s tas e técn ico s . O en co n tro , q ue tev e a duração de duas h o ras ,

co n s to u de um a apres en tação teó r ica , pas s an do depo is à co le ta de dado s . Os in s t rum en to s u t i l izado s

f o r a m u m q u e s t i o n á r i o a b e r t o , c o m d u a s q u e s t õ e s , e u n i f e c h a d o , c o m o i t o , c o n c e n t r a n d o - s e e s t e ú l t i -

m o n a per cep ção do s s erv ido res q ua n to à res po n s abi l idade s o c ia l do Ba cen n o lo ca l de t raba lh o . A pó s a

ap l icação do s q ues t io n ár io s , d iv idiram - s e o s par t ic ipan tes em t rês grupo s e cada v im dis cut iu a ex ten s ão

e o s l im i tes da res po n s abi l idade s o c ia l do Bacen , apres en tan do depo is s uas co n c lus õ es ao s o utro s do is

gru po s . A exp o s iç ão f o i grav ada , av is an do - s e ao s par t ic ipan tes q ue s uas iden t ida des s er iam pres erv adas .2 3 En tre v is tad o e m 3 0 de abr i l de 199 9 , à épo ca A rm ín io Fraga es tav a h á po u co m ais de 11111 m ê s n a

pres idên c ia do Ba ce n , o q u e n o s f ez co n cen trar as pergun tas m u i to m ais n o s as pec to s ex ter n o s da



P a r a o d i r e t o r d e N o r m a s e O r g a n i z a ç ã o d o S i s t e m a F i n a n c e i r o , S é r g i o

Dar cy , a p r ime ir a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l d o B ace n é a d e fe s a d a mo e d a:

O conceito cia estabilidade monetária já foi absorvido pela sociedade, que verificou sua importância. A

sociedade passou p or um período que percebeu, do menor ao maior, principalmente os menores, o quantoé importante a manutenção do poder de compra... O que precisa passar, agora, para a sociedade, é a visão

da importância do papel do Banco Central para o atingimento deste conceito...

N a o p inião d e Sé r g io Dar cy , o B ace n não t e m r e s p o ns abi l id ad e d i r e t a p e la

s i t uação s o c ia l d o p aís . O as s unt o é mais co m p l e x o e e nvo lv e r e fo r m as e p o l í t i cas

d o g o v e r n o , q u e a f e t a m s o b r e m a n e i r a a s a ç õ e s d o b a n c o , c o m o a p o l í t i c a d e j u r o s .

E l e c o n s i d e r a i m p o r t a n t e h a v e r t r a n s p a r ê n c i a e p a r t i c i p a ç ã o n o s p r o c e s s o s i n t e r -

n o s , q u e a i n d a c o n s i d e r a p a rc ia is . E m s eu e n t e n d i m e n t o , o f u n c i o n á r i o d o B a c e n

t e m d e e s t ar mo t ivad o p ar a p o d e r s e in t e g r ar à s o c ie d ad e . Pr o ble mas s a lar ia i s nãop o d e m e x is t i r , s o b o r i s co d e g e r ar d e s mo t ivação .

S é r g i o W e r l a n g , d i r et o r d e P o lí ti c a E c o n ô m i c a d o B a c e n 2 4 , a f i r ma q ue r e s -

p o ns abi l id ad e s o c ia l é a t r ans p ar ê nc ia , p ar a a s o c ie d ad e , d o q ue a ins t i t u ição faz . E m

s ua v is ão , a s o c ie d ad e t e m o d i r e i t o d e q ue s t io nar o banco e o bt e r r e s p o s t as . N o

q u e t ang e à r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l e s p e c í f i ca d o B a ce n :

... é a coisa mais importante que o BC faz, a manutenção da estabilidade dos preços. Qualquer outro

objetivo c secundário em relação a este. A estabilidade de preços faz com que as relações d e troca se

realizem com muito mais facilidade, que os contratos sejam realizados com muito mais facilidade, que

as pessoas tenham muito mais tranqüilidade, não precisem todas ter acesso ao mercado financeiro, paraproteger o seu dinheiro. E essencial para o dia a dia da vida do cidadão comum.

N as e nt r e v is t as co m o s che fe s d e unid ad e s , ve r i f i camo s co nve r g ê nc ia p ar a o

| í f e n t e n d im e n t o d e q u e a r e s p ons abi lid ad e s o c ia l m aio r d o B a ce n é o cu m p r im e n t o d eO Q. ^-S ,g sua missão inst i tuc iona l . E m um a das entrevis tas , u m che fe de un idade a sseverou:

K "o O COE >

<U1/1 roro . y

t l1/1 rTi<U S31

A sociedade lhe confere um determinado poder para exercer uma atribuição em seu nome. Então, tudo

o . o aquilo que é feito em nome da sociedade gera responsabilidade social. A primeira responsabilidade social

do BC é a estabilidade da moeda, su a missão... Os problemas sociais não dependem só do BC, mas

de políticas do governo. O BC tem uma parte desta responsabilidade. O BC não tem responsabilidade

iudii'idual sobre a distribuição de renda, pobreza etc.

<u o^ icu

o tn Si <L> CN

O

P a r a o u t r o d i r i g e n t e d o B a c e n :

A questão social está presente em tudo o que você faz, tudo que faz quando lidti com gente é social, e a

economia é eminentemente social. E o Banco Central lida com a economia, lida com aspectos práticos da

economia, o que tem implicações diretamente para a sociedade, mexe com ela de cima a baixo. A principal

responsabilidade social do Banco Central, podemos dizer, está imanente em sua missão. Se ele preserva

o valor da moeda, a estabilidade, ele está prestando um enorme serviço social.

2 i A épo ca da pes q uis a .



N a o p i n i ã o d o s s e r v i d o r e s q u e p a r t i c i p a r a m d a p e s q u i s a , e n q u a n t o a s o -

c i e d a d e a n s e ia p o r u m ó r g ã o q u e a e s c l a r e ç a , q u e r e g u l a m e n t e , q u e a j u d e a

r e s o l v e r s e u s p r o b l e m a s , o B a n c o C e n t r a l a i n d a é u m a caixa-preta: " A i n d a t e m

m u i t o a c a m i n h a r pa r a d e i x a r d e s e r. A i n d a e s tá m u i t o o b s c u r o " . O B a c e n n ã o

t e r ia , as s im, t r ans p ar ê nc ia e m s e us a t o s , o q ue a t r ap alhar ia mui t o a q ue s t ão d a

r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l .

A s o p iniõ e s s ão d e q ue o B ace n e nfr e nt a um p e r ío d o d e g r and e ince r t e za e

d e s c o n t i n u i d a d e n o t r a b a l h o :

As mudanças estão sendo propostas, mas não têm aquela transparência necessária para que nós tenha-

mos tranqüilidade para continuar... este risco de descontinuidade e incerteza mis decisões e que está

gerando uma certa aflição em boa parte do banco, do funcionalismo. listão sem lo planejadas mudanças, e

o banco tem que mudar. O ideal é que mudasse para m elhor. Mas o ideal é que se tivesse mu estudo, mas

que isto fosse divulgado, que tivesse transparência nestas modificações que o banco está planejando.

P a r a e l e s , o B a n c o C e n t r a l " n u n c a s e d i s t a n c i o u d a s o c i e d a d e , p o r q u e n u n c a

e s te v e p r ó x i m o d e l a " , e a p a r t i c i p a ç ã o c id a d ã d o f u n c i o n a l i s m o é p r i m o r d i a l :

lile foi criado distante, num contexto ditatorial, e era na verdade como se funcionasse uma organização

militar aqui. li o povo era um inimigo. N a verdade, com a democracia houve a pressão para que ele

saísse desse claustro, desse mod elo, dessa bolha... li este processo vai ser agilizado à medida que nós, que

somos parte da sociedade, cairmos em consciência que, antes de sermos funcionários do Banco Central,

nós somos da sociedade, somos a mesma pessoa que está lá fora e que u sa nossos serviços. I: somos da

mesma forma atingidos como toda a sociedade é.

F o r am ap o nt ad o s , p e lo s s e r v id o r e s , q uat r o fa t o r e s l imi t ad o r e s p ar a a r e s -

p o ns a bi l id ad e s o c ia l d o B ac e n . O p r im e ir o s e r ia a fa lt a d e au t o n o m ia , q ue t e r ia

c o n s e q ü ê n c i a s e m t e r m o s d a a t u a ç ã o d o b a n c o c o m r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l , t e n -

do em vis ta a f inal idade para a qual fo i cr iado. Outro fator ser iam as restr ições

o r ç a m e n t á r i a s e h u m a n a s , q u e i m p e d e m o b a n c o d e c u m p r i r s u a s f u n ç õ e s c o m

q ual id ad e . O t e r ce i r o fa t o r s e r ia a p r ó p r ia l e g is lação , q ue , mui t as ve ze s , s e g und o

o g r u p o , d i f ic u l t a o f u n c i o n a m e n t o d o ó r g ã o . O n í v el d e e d u c a ç ã o n a p o p u l a ç ã o

ser ia o quarto fator l imitador dessa atuação.

Pe lo lad o d a e x t e ns ão d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l d o banco , o g r up o co n-s id e r a imp o r t ant e o car át e r r e g ulad o r d o B ace n , q ue d e ve r ia l e var e s s e d e bat e à

c o m u n i d a d e f i n a n c e i r a :

Se o banco traz este debate sobre responsabilidade social, sobre sua atuação com responsabilidade

social, isto já seria uma grande contribuição... Se estes valores passam a lazer parle da regulação no

mercado financeiro, é tuna maneira de o banco atuar com responsabilidade social. I: papel do BC

promover este debate.

A d i m i n u i ç ã o d o i n v e s t i m e n t o n o s f u n c i o n á r i o s c o m p r o m e t e i n c l u s i v e a

a u t o n o m i a d o B a c e n , u m a v e z q u e o s s e r v i d o r e s p a s s a m a p e r d e r a m o t i v a ç ã o e oi n te r e ss e , o q u e p o d e p r e j u d i c a r e f ra g i li z a r a o r g a n i z a ç ã o . U m c o o r d e n a d o r c o m



c i n c o a n o s n o b a n c o a f i r m a q u e n ã o e x i s t e m i n t e r f e r ê n c i a s e x t e r n a s e m s e ut r a b a l h o , e e l e s e s e n t e t o t a l m e n t e c o m p r o m e t i d o c o m a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a ld o B a c e n :

Mesmo com as condições adversas, eu tento cumprir as funções a que me propus quando vim para cá.Eu me coloco do outro lado do balcão. Eu vejo que aqui dentro eu tenho oportunidade de exercer minha

cidadania, fazer a minha parte para a sociedade, para mudar esta realidade. E um órgão de governo, e

eu sinto isto.

O CT3E >

-S Ê5-aj u1/1 P,a MoU Q .

"O ira

• Conc lusão

N ão p o d e have r bar r e i r as e nt r e e co no mia e s o c ie d ad e ; ant e s , d e ve -s e t e r

mui t o c lar a s ua in t e r l ig ação . E e x at ame nt e e s s a d is cus s ão q ue p ar e ce p e r me ar aq ue s t ão d a r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l d o B anco C e nt r a l , cabe nd o a d e c i s ão q uant o ao

m o d o d e i n t e r l i g a ç ã o e n t r e e c o n o m i a e s o c i e d a d e a o s g o v e r n a n t e s e r e p r e s e n t a n t e s

no C o ng r e s s o , e le i t o s p e la s o c ie d ad e .

O B ace n , co mo ins t i t u ição p úbl i ca , d e ve r e a l izar , d a me lho r mane i r a p o s s íve l ,

o q ue lhe fo r d e t e r minad o p e la s o c ie d ad e . É c lar o q ue , e m uma s i t uação ad ve r s a ,

e m q ue d e c i s õ e s p o d e m at e nd e r a o ut r o s in t e r e s s e s q ue não o s d a s o c ie d ad e , cabe

a o B a n c o C e n t r a l s e p r o n u n c i a r . Is so é o q u e se d e s e j a , j u s t a m e n t e n o m o m e n t o

e m q ue , d ia a d ia , d i s cut e -s e a q ue s t ão d a ind e p e nd ê nc ia d a ins t i t u ição .

O f a t o d e a s o c i e d a d e n ã o t e r c o n s c i ê n c i a s o b r e o p a p e l d o B a c e n a u m e n t a ar e s p o n s a b i l i d a d e d e s t e . O c o m p r o m i s s o e o e s f o r ç o d e c o m u n i c a ç ã o , e n t ã o , d e v e m

s e r r e d o b r a d o s , p o r q u e a s o c i e d a d e n ã o p o d e c o n t r o l a r a q u i l o q u e n ã o c o n h e c e . A

s o c ie d ad e p r e c i s a e s t ar e nvo lv id a e in fo r mad a, a f im d e e s t abe le ce r canais d e co n-

o t r o le s o c ia l . E x p l i ca r - s e e faze r -s e e nt e nd id o é um p r im e ir o pas so a s e r d ad o .A p r o m o ç ã o d a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l d o B a c e n p e l o e x e r c í c i o d e s u a

"2 g1 accountability d e ve s e r e s t imulad a p o r m e io d e p r o p o s t as v iáve is, c o m o o ba lan ço

-3 -S socia l . P o r qu e nã o prepa rar e d ivulgar u m relató r io de at ividades se o qu e se dese ja

é s e r t r ans p ar e nt e ? E s s e s r e la t ó r io s , e mbo r a ho je e labo r ad o s , não t ê m a ad e q uad a

d ivulg ação . E s s e s e r ia um p as s o s imp le s , mas imp o r t ant e , no e x e r c íc io d a r e s p o n-s abi l id ad e d o banco .

O e s t u d o d e c a s o m o s t r o u q u e h á e n t e n d i m e n t o e c o m p r o m e t i m e n t o e m

r e lação à r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l d a o r g anização p o r p ar t e d e s e us in t e g r ant e s , p r e -

d o m i n a n d o a v i s ã o d e q u e a s d e c i s õ e s d e v e m s e r p r i o r i t a r i a m e n t e t é c n i c a s , d e n t r o

d o o b j e t i v o p r o p o s t o . N o B a c e n , e n t e n d e - s e q u e o a d e q u a d o c u m p r i m e n t o d e s u a

mis s ão é a maio r r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l d a e nt id ad e . E s s e s e r ia um r e q uis i t o s e m o

q ual o s o ut r o s não s e s us t e nt ar iam; mas não é o único .

E x i s t e t a m b é m u m p o s i c i o n a m e n t o c r í t i c o s o b r e c o m o o B a c e n v e m e x e r -ce nd o sua r e s p o ns abi l id ad e s o c ia l , mais ace n t uad o no s s e r v id o r e s co m m e n o s



t e m p o n a o r g a n i z a ç ã o . N o g r u p o p e sq u i sa d o , é b a i x o o n ú m e r o d e s e r v id o r e s q u e

e n t e n d e m q u e o B a c e n e s t á e x e r c e n d o p l e n a m e n t e s u a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l .

H á o e n t e n d i m e n t o e o d e s e j o d e q u e o B a c e n e s t a b e l e ç a c a n a i s d e d i á -

l o g o m a i s i n t e n s o s c o m a s o c i e d a d e , p o r m e i o d o C o n g r e s s o e d o a t e n d i m e n t o

d i r e t o a o p ú b l i c o . U m a n o v a c u l t u r a e s t á s e n d o f o r m a d a n o b a n c o , c o m ê n f a s e

n o r e l a c i o n a m e n t o c o m a s o c i e d a d e . O B a c e n e st á m u d a n d o , i m p u l s i o n a d o d e

f o r a p a r a d e n t r o . S e g u n d o u m c h e f e d e u n i d a d e , " a s p e ss o a s h o j e , p e l o m e n o s ,

j á d i s c u r s a m , p o r q u e a n t e s n e m i ss o. E u a c h o q u e é u m a e v o l u ç ã o , o d i s c u r s o

p o s i t i v o c o m e ç a a s u r g i r " .

P o r é m , p a r a q u e t e n h a s o l i d e z , o m o v i m e n t o d e m u d a n ç a d e v e p a r t i r t a m -

bé m d e d e nt r o p ar a fo r a d a o r g anização . O co r p o func io nal é a bas e , a s o l id e z d a

e nt id ad e . O bo m d e s e mp e nho d o B ace n d e p e nd e d a q ual id ad e d as p e s s o as q ue o

int e g r am, e e s s a q ual id ad e d e p e nd e d i r e t ame nt e d o t r a t ame nt o q ue lhe s é d ad o . Oe n v o l v i m e n t o d o s f u n c i o n á r i o s é im p o r t a n t e e, m u i t o e m b o r a s ej a u m a p r e o c u -

p ação fo r mal d a o r g anização , na p r át i ca o s e nt ime nt o ve r i f i cad o é d e e x c lus ão d o

p r o ce s s o d e t o ma d a d e d e c i s õ e s . A int e g r açã o int e r n a , as sim, d e ve o co r r e r c o m o

c o n d i ç ã o p a r a a i n t e g r a ç ã o e x t e r n a c o m a s o c i e d a d e . E , a p e sa r d o c a r á t e r t e m p o -

r á r i o d o s a l t o s c a r g o s n o B a c e n , s e u s o c u p a n t e s d e v e m e s t a r c o m p r o m e t i d o s c o m

e s s a m u d a n ç a , c o m o p r e c o n d i ç ã o p a r a o e n v o l v i m e n t o s o c i a l . E s s a i n t e g r a ç ã o , p o -

r é m , a i n d a n ã o a c o n t e c e u . U m l o n g o c a m i n h o p re c is a s e r p e r c o r r i d o p a ra q u e a

o r g an ização m ud e e m be ne f i c io d e t o d a a s o c ie d ad e e co m e la s e in t e g r e .

H o j e , i n t e r n a m e n t e a o B a c e n , j á é cl ar a a n o ç ã o d e q u e a i n s t i tu i ç ã o t r a b a -lha , e m p r ime ir a e única ins t ânc ia , p ar a a s o c ie d ad e , q ue d e ve s e r a be ne f i c iár ia d e

s uas p o l í t i cas . O p r o ce s s o , co nt ud o , a ind a s e e nco nt r a e m uma fas e in ic ia l e l e nt a ,

q u e d e m a n d a r á u m e s f o r ç o d e a p r e n d i z a g e m e a d a p t a ç õ e s d a o r g a n i z a ç ã o . C o m o

a u t o r i d a d e e c o n ô m i c a , o B a n c o C e n t r a l d e v e r i a r e u n i r m e m b r o s d a s o c i e d a d e p a r a

discut ir a questão , inic iar e le próprio a d iscussão de sua responsabi l idade social ,

s e nd o p r o at ivo e s e ap r o x imand o , cad a ve z mais , d e uma ve r d ad e i r a o r g anização

pública e c idadã.



»14c a p í t u l o

Ét i ca , po l í t i c a e adm in i s t r a ção :en t r e a democ rac i a e a e f i c iênc i a

R ãSUmO ^s t e cap í t u lo d is cut e o t e r m o admin istrador de cidades — o

q ual p ar t e d a no ção d e q ue p o l í t i ca e g e s t ão co ns t i t ue m

e s fe r as d ist in t as d o a t o ad m inis t r a t ivo p úb l i co — e a c o m -p le x id ad e d a s ua r e lação co m o s e u o b je t o d e g e s t ão , o

e s p a ç o u r b a n o . T r a t a n d o - s e d e u m e n s a i o , p r i v i l e g i a m - s e a

f luidez de idéias e as poss ibi l idad es de con str uç ão de a rg u-

m e n t a ç ã o t e ó r i c a , e m d e t r i m e n t o d a p r e t e n s ã o d e e s g o t a r a

q ue s t ão , p e la ap r e s e nt ação s i s t e mát ica e e x aus t iva d as abo r -

d a g e n s e d o s a u t o r e s m e n c i o n a d o s . A o f i n a l , a p o n t a m - s e

d e s af io s p ar a a co nc i l iação e nt r e p o l í t i ca e ad minis t r ação na

g e s t ão d e c id ad e s e , e m v is t a d o co nt e x t o d a r e s p o ns abi l i -

d ad e s o c ia l e mp r e s ar ia l , nas o r g anizaçõ e s e mp r e s ar ia i s .



• Po l ít ica , ad m in i s t ração , dem oc rac ia e au to r i d ad e

U

m dos temas centrais das d iscussões levadas a cabo pela adminis-

t r ação p úbl i ca no B r as i l no s ú l t imo s ano s é o chamad o poder locai.Par a mui t o s , é no âmbi t o d as c id ad e s q ue a política e a gestão e n c o n -

tram suas maiores poss ibi l idades e d i lemas, não apenas pela perspect iva de avanço

d o s p r o ce s s o s d e mo cr át i co s , mas t ambé m p e la v i s ib i l id ad e ime d iat a q ue as açõ e s d a

a d m i n i s t r a ç ã o m u n i c i p a l a d q u i r e m n a m a l h a u r b a n a .

De nt r e as vár ias d is cus s õ e s ace r ca d a r e le vânc ia e d a co mp le x id ad e d o chama-

do poder local , emerge a idéia da ex is tência de um admin istrador de cidades. E s s e t e r mo ,

ad o t ad o e d e fe nd id o p o r a lg uns ce nt r o s d e fo r mação e p e s q uis a e m ad minis t r ação

p úbl i ca , r e p r e s e nt a mais d o q ue uma no va t e r mino lo g ia p ar a r e a lçar a co mp le x id ad e

d as t e nt a t ivas d e in t e r ve nção no e s p aço ur bano co nt e mp o r âne o . De fa t o , p ar t e - s eda noção de que pol í t ica e gestão const i tuem esferas d is t intas do ato administrat ivo

pú blic o. A idéia é de qu e, nas cidade s, dois atores sociais e polít ic os e staria m à fre nte

da máquina públ ica: a f igura t radicional do prefe i to e o chamado administrador de

cidades . Nessa divisão de papéis , caber ia ao pr imeiro o comando da c idade no âmbi-

to pol í t ico , def inindo uma agenda de pol í t icas públ icas de médio e longo prazos , ao

p as s o q ue ao ad minis t r ad o r cabe r ia o co mand o co t id iano d a máq uina e s t a t a l .

O s e n so c o m u m e a l g u m a s c o r r e n t e s do p e n s a m e n t o c i e n t í f i c o d e s e n v o l v e m

n o ç õ e s m i t i f i c a d a s s o b r e d e m o c r a c i a , p a r t i c i p a ç ã o , p o l í t i c a e a d m i n i s t r a ç ã o . T o m e -

m o s o c a s o d a d e m o c r a c i a . S e u c o n c e i t o t e m s i d o i n s p i r a ç ã o p a r a i m p o r t a n t e s

d e b a t e s n o p e n s a m e n t o s o c ia l d e s d e a A n t i g ü i d a d e e , n as s o c i e d a d e s c o n t e m p o -

r âne as , e s s e t ó p ico d a C iê nc ia Po l í t i ca e e s s a p r át i ca s o c ia l t ê m as s umid o maio r

ce nt r a l id ad e , não ap e nas no s d e bat e s acad ê mico s , mas t ambé m na míd ia e no co t i -

d iano p o p ular . A lé m d is s o, p e r ce be -s e q u e , no c e n ár io br as i le i r o , car a c t e r iz ad o p o r

p e r ío d o s mar cant e s d e aut o r i t ar i s mo , as no çõ e s d e democratização o u d e participação

popular s e t o r n a r a m r e f e r ê n c i a p a ra a m o d e r n i z a ç ã o d a a d m i n i s t ra ç ã o p ú b l i c a .

Q u a n d o s e p e n s a e m d e m o c r a c i a , as r e f e rê n c i a s p r i m e i r a s s ã o as c i d a d e s - E s -

t ad o g r e g as . Mui t as ve ze s , o s p r o ce d ime nt o s p r at i cad o s na p ó l i s g r e g a s ão t o mad o sco mo a mais p ur a e x p r e s s ão d a d e mo cr ac ia p le na , na q ual o c id ad ão p ar t i c ip ar ia

e f e t i v a m e n t e da s d e c i s õ e s . N o e n t a n t o , c o n f o r m e d e s ta c a D a h l ' , a d e m o c r a c i a c o m o

p r át i ca s o c ia l na G r é c ia ant ig a não as s umia a no ção d e inc lus ão , mas , ao co nt r ár io ,

e r a mar cad a p e la e x c lus ão d a v id a p o l í t i ca d aq ue le s ind iv íd uo s q ue não p e r t e nc iam

a o m u n d o d o s " c i d a d ã o s v i r t u o s o s " . S e g u n d o A b r a n c h e s2 , a i d é i a d e d e m o c r a c i a

nas c id ad e s g r e g as ant ig as não abr ang ia t o d o s o s g r up o s s o c ia i s , t amp o uco e x c lu ía

1 D A H L . R . D e s p u é s d e l a r e v o l u c i ó n . Barce lona : Gedisa , 1994 .2 A B R A N C H E S , S . H . N em c idadãos , nem seres l ivres : o d i lema pol í t i co do indiv íduo na orde m l ibera l -

- d e m o c r á t i c a . D a d o s : Rev is ta de C iênc ia s Soc ia i s , R io de Jane i ro , v. 2 8 , n . 1, p . 5 - 2 5 .



fo r m as d e r e p r e s e nt aç ão ind ir e t a . A s s im, e s cr avo s, s e r vo s , e s t r ang e i r o s , d e n t r e o u -

t ro s , n ã o s e e n c o n t r a v a m d e n t r e o s h u m a n o s c a p a z e s d e c o n s t r u i r a " b o a g e s t ã o " d a

p ó l i s . C o n s i d e r a n d o q u e a c r í t i c a m a i s c o n t u n d e n t e d e D a h l 3 c o m r e l a ç ã o à m i t i f i -

c a ç ã o d a d e m o c r a c i a g r e g a r e l a c i o n a - s e a o f a t o d e o s p r o c e d i m e n t o s d e m o c r á t i c o s ,

naq ue la r e a l id ad e , r e s t r ing i r e m-s e a g r up o s r e d uzid o s d e c id ad ão s , c i r cuns cr i t o s

a cad a uma d as c id ad e s -E s t ad o , t a i s p r o ce d ime nt o s , na p e r s p e c t iva d o aut o r , s e

t r a n s p o s t o s p a r a o m u n d o m o d e r n o m a r c a d o p e l a p r e s e n ç a d e E s t a d o s - n a ç ã o , p o -

d e r o s o s e e x t e ns o s , s e r iam inviáve is .

Par a o me s mo aut o r , o e x e r c íc io d a aut o r id ad e não ne ce s s ar iame nt e r e s u l t ar ia

e m o bs t r uçã o d a d e m o cr a c ia , mas , ao co nt r á r io ,p o d e r ia l e var ao s e u avanço co nc r e t o

nas s o c ie d ad e s co nt e mp o r âne as . Dahl 4 chama a a t e nção p ar a o fa t o d e q ue a d e mo -

cracia só se viabi l iza nas complexas sociedades contemporâneas a part ir da ex is tência

d e ce r t o s fa t o r e s "não d e mo cr át i co s " . De nt r e e le s , e s t ar ia a aut o r id ad e , q ue p ar ae fe t ivame nt e v iab i l izar o s p r o ce d ime nt o s d e mo cr át i co s d e ve o be d e ce r ao s c r i t é r io s

d e id o ne id ad e , e s co lha p e s s oal e e co no m ia . A p e s ar d e d e s tacar a im p o r t ânc ia d e s i s -

t e mas d e mo cr át i co s me d iad o s p e la aut o r id ad e , Dahl 5 não descarta a poss ibi l idade de

e x is t ê nc ia s imul t âne a d e vár io s t ip o s d e d e mo cr ac ia nas s o c ie d ad e s co nt e mp o r âne as .

Q u e r s e ja p o r c o m it ê , d i r et a , r e p re s e ntat iva , ad referendam ou delegada, o qu e m arca a

d e mo cr ac ia mo d e r na é a e x i s t ê nc ia d a no ção d e ind iv íd uo , aus e nt e nas c id ad e s g r e -

gas. E a part ir dessa no çã o q ue se per ceb e a im po rtân cia de const ruir e r eco nstr uir

o j o g o d e m o c r á t i c o . C o m o a r g u m e n ta D a h l 6 , a d e m o c r a c i a n ã o é u m f e n ô m e n o

natural , mas s im fruto de t ra je tór ias ou construções his tór icas .J E n t r e t a n t o , c a b e c o n t r a - a r g u m e n t a r q u e a i d é ia d e a u t o r i d a d e n e m s e m p r e

"5 f o i c o n c e b i d a p e l o s p e n s a d o r e s s o c ia i s c o m o i n o f e n s i v a à v i d a d e m o c r á t i c a . L ê n i n ,

| :§ r a t i f i can d o as id é ias d e M ar x e E ng e ls , cham ava a a t e n ção p ara o fa t o d e q u e a

o t r a n s f o r m a ç ã o s o c i a l e m d i r e ç ã o a o c o m u n i s m o n ã o i m p l i c a r i a o d e s a p a r e c i m e n t oQ O- . . .

d o s p o s t o s d e co mand o . Par a o s aut o r e s , s e r ia ing ê nuo p e ns ar q ue g r up o s d e t r aba-

jC g1 lhad o r e s s e o r g a niza r iam d e m ane ir a acé fa la , q ue r s e ja no s i s te ma fabr i l , q u e r s e ja

•S -S na v id a e m s o c ie d ad e . O l íd e r d a R e v o l uç ão R u s s a in co r p o r a es sa d im e ns ão d a

g aut o r id ad e , d e fe n d e nd o a id é ia d a e x is t ê nc ia d e um a vang uar d a p r o le t ár ia , à f r e n t eu cn

o -S das massas rev olu cion ár ia s , responsáv el po r pen sar os gran des plan os e m etas de

u m a s o c i e d a d e q u e p r e t e n d i a s e r i g u a l i t á r i a . P o r o u t r o l a d o , W e b e r d e m o n s t r a v a , j á

n o p e r í o d o i m e d i a t a m e n t e p o s t e r i o r à R e v o l u ç ã o R u s s a , a s a m e a ç a s à s o c i e d a d e

ig ual i t ár ia e à d e mo cr ac ia r e p r e s e nt ad as p e la bur o cr ac ia p r e s e nt e na máq uina e s t a -

t a l r us s a , fo r mad a p e la vang uar d a p r o le t ár ia e p o r e x -bur o cr at as d o czar .

"9

3 D A H L , 1 9 9 4 .

' D A H L , K . D e m o c r a c i a y s u s c r í t i c o s . Buenos A ires : Paidós , 1993 .5 D A H L , 1 9 9 3 .

" D A H L , 1 9 9 4 .



C o n f o r m e a r g u m e n t a o s o c i ó l o g o a l e m ã o G i d d e n s 7 , as ameaças à vida de-

mo cr át i ca r e p r e s e nt ad as p e la e x i s t ê nc ia d e um co r p o t é cnico e s p e c ia l izad o , vo l t ad o

s o br e mane ir a p ar a o s p r o ble mas d a d inâmica d as o r g anizaçõ e s bur o cr át i cas , d e ve -

r iam s e r e nfr e nt ad as p o r um l íd e r p o l í t i co e le i t o , m ar ca d o p e lo ca r i s ma e s e ns íve l

às as p i r açõ e s p o p ular e s . Miche ls 8 é mais p e s s imis t a e m s e u d iag nó s t i co s o br e a p ar -

t i c i p a ç ã o p o p u l a r n a a d m i n i s t r a ç ã o d a m á q u i n a p o l í t i c a . N o f a m o s o c o n c e i t o d a

L e i d e F e r r o d as Ol ig ar q uias , o aut o r ar g ume nt a q ue p ar t id o s p o l í t i co s , s ind icat o s e

o u t r a s i n s t i t u i ç õ e s p r e s e n t e s n a d i n â m i c a d e u m a s o c i e d a d e d e m o c r á t i c a t o r n a m - s e

e s p aço p ar a a p e r p e t uação no p o d e r d e ind iv íd uo s d e s lo cad o s d as r e a i s as p i r açõ e s

p o p ular e s . Pr e o cup açõ e s q uant o à p r ó p r ia car r e i r a p o l í t i ca as s umir iam o lug ar d a

representação dos interesses populares , a inda que a ascensão desses indivíduos aos

p o s t o s d e co mand o ad minis t r a t ivo t e nha s e d ad o in ic ia lme nt e s o b o d is cur s o e a

int e nção d e r e p r e s e nt ar o p o vo .S e a n o ç ã o d e a u t o r i d a d e n ã o d e v e s e r d i s s o c i a d a d a s c o n c e p ç õ e s d e m o -

cr át i cas , p e r ce be -s e , p o r o ut r o lad o , q ue a id é ia d e ad minis t r ação não d e ve s e r

d is s o c iad a d o e x e r c íc io d a p o l í t i ca . C o nfo r me a t e s t a C hanlat " , a d ico t o mia e nt r e

c a m p o a d m i n i s t r a t i v o e c a m p o p o l í t i c o t e m c o m o o r i g e m o c h a m a d o managemerit,

o r ie nt a ção t e ó r ica r e s u l tant e d e abo r d ag e ns g e r e nc ia i s p r ivad as, p r e d o m ina nt e s e m

g r a n d e s c o r p o r a ç õ e s n o r t e - a m e r i c a n a s e q u e p a r t e d a c o n c e p ç ã o d e t o t a l s e p a -

r a ç ã o e n t r e o p ç õ e s e c o n ô m i c o - p r o d u t i v a s e p o l í t i c a s . D e n t r o d e s s a a b o r d a g e m , a

d e f in ição d e cr i t é r io s d e e f i c iê nc ia s e d á ind e p e nd e nt e me nt e d e e s co lhas p o l í t i cas ,

d e ve nd o s e mp r e p r e vale ce r no e x e r c íc io d a ad minis t r ação a e s co lha r ac io nal d o sp r o c e d i m e n t o s e c o n ô m i c o s m a i s e f i c i e n t e s . A o a d o t a r ta l o r i e n t a ç ã o , a g e s tã o p ú -

b l i c a t o r n a - s e , d es sa f o r m a , r e f é m d e u m a ra c i o n a l id a d e e c o n ô m i c o - a d m i n i s t r a t i v a

p r e t e n s a m e n t e n ã o p o l í t i c a .

P a r a C h a n l a t 1 0 , t r a t a - s e d e u m g r a n d e e q u í v o c o c o n c e i t u a i , n a m e d i d a e m

que a esfera da administração é perpassada pela arena pol í t ica , e vice-versa. O papel

d o a d m i n i s t r a d o r , t a n t o e m o r g a n i z a ç õ e s p r i v a d a s q u a n t o n o c o m a n d o d a m á q u i n a

p ú b l i c a , é m a r c a d o p e l a c o n f l u ê n c i a e n t r e a u t o r i d a d e g e r e n c i a l e a u t o r i d a d e p o l í t i -

ca. O u se ja , gestã o é pol í t ic a e pol í t ica é gestão . Assim , para discut ir a re la ção en tre

adm inistrador e cidade t o r n a - s e f u n d a m e n t a l e n t e n d e r a c o n s t r u ç ã o d a a u t o r i d a d e

o u d o p o d e r d e mand o , r e s g at and o s ua t r a j e t ó r ia h i s t ó r i ca ao lo ng o d e d i fe r e nt e s

fo r mas d e s o c iab i l id ad e e r e g ime s p o l í t i co s .

7 G I D D E N S , A . P o l í t i c a , s o c i o l o g i a e t e o r i a s o c i a l : encontros com o pensamento soc ia l c láss ico

e c o n t e m p o r â n e o . S ã o P a u l o : U n e s p , 1998 .

" M I C H E L S , R . L o s p a r t i d o s p o l í t i c o s , b u e n o s A i re s: A m a r r o t u , 1969 .

" C H A N L A T ,J .

F. C i ê n c i a s S o c i a i s e t n a n a g e i t i e n í :

reconc i l iando o econômico e o soc ia l . São Paulo :Atlas . 1999.

Ibid.



• Es tado , ét ica e po l í t ica

D e n t r e a s c o n c e p ç õ e s a c e r c a d o s u r g i m e n t o d o E s t a d o , a s i d é i a s h o b b e s i a n a s

a s s u m e m p o s i ç ã o c e n t r a l . S e g u n d o R i b e i r o " , H o b b e s a s s u m e o E s t a d o n ã o c o m ou m a t e n d ê n c i a n a t u r a l d o s h o m e n s , m a s c o m o r e s u l t a d o d a t e n s ã o e n t r e l i b e r d a -

d e e s e g u r a n ç a . O c h a m a d o medo hobbesiano p e r m i t e t a m b é m q u e s e e n t e n d a a

c o n s t r u ç ã o d o E s t a d o a p a r t ir d e u m j o g o d e t e n s õ e s e n t r e v o n t a d e s d o i n d i v í d u o

e ne ce s s id ad e s co le t ivas . N e s s e jo g o , o s ho me ns s ão ig uais e m s ua cap ac id ad e d e

v i o l ê n c i a , e s t a n d o s o b a a m e a ç a d e m ú t u a d e s t r u i ç ã o p e l o u s o d a f o r ç a . N o e n t a n -

t o , as p e ss o as u n e m - s e n u m p a c t o , a b d i c a n d o d a v i o l ê n c i a , a o m e s m o t e m p o q u e

a r e m e t e m à s m ã o s d e u m t e r c e i r o : o P r í n c i p e . S e g u n d o S a n t o s 1 2 , o E s t a d o h o b b e -

s iano é uma fo r mação ar t i f i c ia l , p o r q ue s e d is t anc ia d a nat ur e za d o s ho me ns , s e nd o

t a m b é m r e s u l t a d o d e u m r a c i o c í n i o h i p o t é t i c o : " S e n o s u n i r m o s , s e n o s o r g a n i z a r -m o s , v a i s u r g ir u m a e n t i d a d e q u a l i t a t iv a m e n t e d i f e r e n t e d e ca d a i n d i v í d u o " . A s s i m ,

a q u e l e q u e d e t é m a a u t o r i d a d e , o u s e j a , o g o v e r n a n t e , a p a r e c e c o m o d e p o s i t á r i o

d e uma r azão q ue p ai r a ac ima d o s ho me ns .

C o m M a q u i a v e l , o g o v e r n a n t e v a i s e d e p a r a r c o m a q u e s t ã o d o s m e i o s q u e

as s e g ur e m a manut e nção d o p o d e r s o br e o E s t ad o . Par a t ant o , s e g und o Sant o s 1 3 ,

% ins t aur a-s e um a d ic o t o m ia e nt r e é t i ca e p o l í t i ca : l i s o n ja , s ub o r n o , as sas sinato e t e r -

^ r o r s ão a s s u m i d o s c o m o m e i o s p a ra m a n t e r e m f u n c i o n a m e n t o o E s t a d o . A p e s a r

™ d e o Pr ínc ip e e m M aq u iave l va le r - s e d e t o d a s o r t e d e r e cur s o s p ar a m an t e r s e uS -g p o d e r d e m a n d o , c o m o d e s ta c a C â n d i d o 1 4 , não se pode perder de vis ta a natureza

J ê d e m o c r á t i c a d o p e n s a m e n t o m a q u i a v é l i c o . A o d e f e n d e r a l i g a ç ã o d o g o v e r n a n t e

í j s c o m as as p i r açõ e s d e s e u p o vo , M aq uia ve l p o n t ua a f ina l id ad e ú l t im a d o e x e r c íc io ,

§ H mu i t as ve ze s p e r v e r s o e ce nt r a l izad o , d o m an d o .

• '3- A l é m d i ss o , o e x e r c í c i o d a a u t o r i d a d e m o n á r q u i c a n ã o i m p l i c a v a n e c e s -

. s " | s a r i a m e n t e a u t o r i t a r i s m o . S e g u n d o R i b e i r o 1 5 e C â n d i d o 1 6 , a n o ç ã o d a e x i s t ê n c i aQJ 2"1

° d e d u a s n a t u r e z a s c o r p ó r e a s d o r e i, q u e s e t o r n o u j u r i s p r u d ê n c i a n o D i r e i t o i n -

B g l ês , s e r v iu d e f u n d a m e n t o e m v á r io s r e g i m e s m o n á r q u i c o s m e d i e v a i s e u r o p e u s

t i C T p ar a q u e s e r e la t iv izas s e m as d e c i s õ e s d o g o ve r na nt e s e m , no e nt a nt o , a t aca r o sO -O

11 R I B E I R O , R . J . A o l e i t o r s e m m e d o : H o b b e s e s c r e v e n d o c o n t r a o s e u t e m p o . B e l o H o r i z o n t e :E d . d a U F M G , 1 9 9 9 .

12 S A N T O S , j . H . A t r a g éd i a d o m u n d o é t i co . E x t e n s ã o : c a d e r n o s d a P r ó - R e i t o r i a d e E x t e n s ã o da P U C

Minas , Be lo Hor izonte , v . 9 , n . 30 , p . 29-44 , dez . 1999 , p . 34 .13 Ibid.14 C Â N D I D O , A . A c u l p a d o s r e is : m a n d o e tr a ns gr e ss ã o e m R i c a r d o I I . I n : N O V A E S , A . ( O r g . ) . É t i c a .

São Paulo : C ia . das Letras , 1992 . p . 87-99 .15

R I B E I R O , R. J .

O r e t o r n o d o b o m g o v e r n o . I n : N O V A E S , A . ( O r g . ) . É t i c a .

São Paulo: Cia. das Letras ,1992 . p . 101-11 1 .

C Â N D I D O , 1 9 9 2 .



f u n d a m e n t o s d e s u a a u t o r i d a d e . E s s a c o n c e p ç ã o d a a u t o r i d a d e r e a l , d e n o m i n a d a

p o r K a n t o r o w i c z 1 7 d e T e o r i a d o s D o i s C o r p o s d o R e i , p a r t i a d a e x i s t ê n c i a d e

d uas nat ur e za s e m u m ún ic o co r p o r e a l : um a fí sica e o ut r a e s p i r i t ua l o u p o l í t i c o -

- c e l e s t e . N a s ua c o n d i ç ã o e s p i r i tu a l , o r ei d e t é m a a u t o r i d a d e s u p r e m a d i v i n a eo d o m d a im o r t a l id a d e ; j á n o q u e t ang e ao co r p o f ís ico, s ub m e t e - s e a t o d as as

c o n t i n g ê n c i a s e f a l i b i li d a d e s d o s s e re s h u m a n o s . A s s i m , f i x a v a - s e a p o s s i b i l i d a d e

d e a p e l o d o s ú d i to à " c o n s c i ê n c i a d o R e i " , p o r m e i o d a Cúria Regis ( T r i b u n a l

d o R e i ) . S e g u n d o A k t o u f 8 , e s s a d up la co nce p ção d o co r p o r e a l não s e ap r e s e nt a

c o m o m e r a c u r i o s i d a d e h i s t ó r i c a , p o i s s e t o r n a c e n t r a l p a r a s e q u e s t i o n a r o m i t o

d e o n i p o t ê n c i a " d i v i n a " p r e s e n t e p o r d e t r á s d a s r e p r e s e n t a ç õ e s s o c i a i s a c e r c a d o

a d m i n i s t r a d o r m o d e r n o .

N o e n t a n t o , a n t e s d e a v a n ç a r p a r a o s r e g i m e s d e m o c r á t i c o s m o d e r n o s ,

c a b e p o n t u a r n o v a m e n t e as r e s t r i ç õ e s à o n i p o t ê n c i a d o g o v e r n a n t e n o s r e g i m e s

m o n á r q u i c o s . B i g n o t t o " , d i s c u t in d o a c o n c e p ç ã o d e t ir a ni a n o p e n s a m e n t o g r e -

g o c lá s s ic o , d e m o n s t r a c o m o " o t i r a n o t a m b é m é o p r o d u t o d e u m a lu t a e n t r e

o s d e s e j o s c a p i t a n e a d o s p e l o s ' z a n g õ e s ' e a p o r ç ã o r a c i o n a l d a a l m a d o j o v e m

d e m o c r á t i c o " . S e g u n d o o a u t o r , P l a t ã o e n x e r g a v a a e x i s t ê n c i a d e u m t i r a n o

a d o r m e c i d o d e n t r o d e c a d a h o m e m — a t ir a n ia r e p r e s e n t a r ia o t r i u n f o d o r e g i -

m e d o p u r o d e s e j o d o g o v e r n a n t e . E m o p o s i ç ã o , a cidade a p a r e c e c o m o f r u t o d o

c o n v í v i o d o g o v e r n a n t e c o m s e u s s ú d i t o s , o u s e j a , c o m o outro, r e p r e s e n t a n d o

o e n c o n t r o d e s e u m a n d a t á r i o c o m a r a z ã o e o sa b e r , e n ã o c o m o d e s e j o . At i r a n i a a p r e s e n t a - s e , p o r t a n t o , c o m o o " i d e a l n e g a t i v o d a v i d a p o l í t i c a . E l a m a r c a

a f r o n t e i r a n a q u a l o a n i m a l p o l í t i c o c o n v e r t e - s e e m b e s t a , a o a c r e d i t a r t e r - s e

f e i t o d e u s " 2 0 .

A d is cus s ão d a f ig ur a d o t i r ano p e r ant e a c id ad e ap r o x ima-s e d as co nce p çõ e s

h o b b e s i a n a s d a f u n d a ç ã o d o E st a d o . D i a n t e da s t e n t a ç õ e s d o " l o b o d o h o m e m " e m

f a c e d o c o n v í v i o s o c i a l o r g a n i z a d o , n e m m e s m o o g o v e r n a n t e , q u e s e a p r e s e n t a

co m o r e p r e s e n t ant e d a c id ad e e , p o r t an t o , d a r azão d iant e d o d e s e jo t i r ânico , f i ca

im un e . O d e p o s i t ár io d a r azão p o d e t am bé m ce d e r à i r r ac io na l id ad e d o d e s e jo d avio lê nc ia p ar a f ins e mine nt e me nt e p r ivad o s , o u s e ja , d e t i r ania .

17 K A N T O R O W I C Z , E . H . O s d o i s c o r p o s d o r e i : um es tudo sobre teo log ia po l í t i ca medieval . São

Paulo: Cia. das Letras , 1998.

' * A K TOU F , O. A adminis t ração da exce lênc ia : da de i f i cação do d i r ig ente à re i t i cação do empreg ado. In :

D A V E L , E . P. B . ; V A S C O N C E L L O S , J . G . M . ( O r g .) . R e c u r s o s h u m a n o s e s u b j e t i v id a d e . P e t r ó -

polis: V o z e s , 1 9 9 5 , p. 2 4 2 - 2 6 6 .19 B I G N O T T O , N . O t i r a n o e a c i d a d e . São Paulo : Discurso , 19 98 , p . 130 .211 lbid., p. 131.



• Atr ib u to s ge renc ia is , é t ica das co nv icçõese é t i ca das responsab i l i dades

E >

A s o r g a n i z a ç õ e s , q u e r s ej a m p ú b l i c as , p r iv a d as o u m e s m o n ã o g o v e r n a -

m e n t a i s , e s t a b e l e c e m n o r m a s d e c o n d u t a i n t e r n a , p r i n c i p a l m e n t e a s g r a n d e s

co r p o r açõ e s . N e s s e s e nt id o , o e s t ud o d e Pag è s e t a l . 2 1 , q u e s e t o r n o u u m a o b r a d e

r e fe r ê nc ia no s e s t ud o s o r g anizac io nais , ap o nt a co m c lar e za a s e me lhança e nt r e o s

c ó d i g o s d e c o n d u t a c r i a d o s d e n t r o d a s o r g a n i z a ç õ e s e o s p a d r õ e s c o m p o r t a m e n t a i s

d e t e r m ina d o s p e la r e lig ião . T a is có d ig o s s ão e n co n t r ad o s d e man e i r a m ais in t e ns a

n o s m a n u a i s q u e a o r g a n i z a ç ã o c r i a , ta is c o m o m a n u a i s d e o p e r a ç ã o e m e s m o m a -

n u a i s d e c o m p o r t a m e n t o .

S e g u n d o D a v i s 2 2 , nesses manuais e mesmo no discurso propalado pela al tac ú p u l a o r g a n i z a c i o n a l , p e r c e b e - s e u m p e r f i l c l a r a m e n t e d e l i n e a d o d o q u e s e r i a o

" b o m g e r e n t e " , o u , c o m o d e n o m i n a L e it e2 3 , o " g e r e n t e p o l i t i c a m e n t e c o r r e t o " .

E n t r e o s a t r ibu t o s d e s e jad o s , e n co nt r am -s e o d in am is m o , a f le xib ilid ad e, a c r ia t iv i -

d ad e , a cap a c id ad e d e t r abalhar e m e q uip e , o d e s e n vo lv im e n t o d a e m p r e g a bi l id ad e ,

d e nt r e o ut r o s . E s s a l i s t ag e m che g a a s e r t ão e x t e ns a q ue p ar e ce d e s cr e ve r um ve r -

d a d e i r o " s u p e r - h o m e m g e r e n c i a l " , q u e t u d o p o d e , q u e r e c o n s e g u e n o e s p a ç o d a

g e s t ão d e o r g anizaçõ e s p r ivad as e p úbl i cas .

N o e nt ant o , mui t as d as q ual id ad e s q ue s e d e mand am ao e s t r a t e g is t a s ãoc o n t r a d i t ó r i a s e n t r e s i. L i m a 2 4 a f i rm a q u e , c o m o a d v e n t o d e n o v o s m o d e l o s d e

g e s t ã o , a p r o f u n d a m - s e a s c o n t r a d i ç õ e s n a s q u a i s s e i n s e r e o g r u p o g e r e n c i a l . O

g e r e nt e p as s a a t e r d e co nc i l iar q ual id ad e s d e d i f í c i l co ng r uê nc ia e nt r e s i , t a i s

c o m o s e r c o m p e t i t i v o e s a b e r t r a b a l h a r e m g r u p o ; s e r e m p r e e n d e d o r e s e s u b m e -

t e r à s r e g r a s d e c o m p o r t a m e n t o d a e m p r e s a ; s e r c a p a z d e e n t e n d e r o s e r h u m a n o

n a s u a d i m e n s ã o m a i s p r o f u n d a , t r a b a l h a r d e m a n e i r a p a r t i c i p a t i v a e s e r e l a c i o n a r

m u i t o b e m c o m as p e ss o as , e p u n i r , d e m i t i r e t o m a r d e c i s õ e s i n d i v i d u a l m e n t e

q u a n d o n e c e s s á r i o .

A p e s ar d e e s t abe le ce r e m r íg id o s có d ig o s d e co nd ut a , o u s e ja , p r e g ar e m a

r i g i d e z m o r a l n o c u m p r i m e n t o d a s n o r m a s , a s o r g a n i z a ç õ e s d e s e n v o l v e m p r á t i c a s

no s e u d ia a d ia q u e r e m e t e m a um a re la t iv ização d e ss as no r m as . O cu m p r i m e n t o

21 P A G È S , M . e t al . O p o d e r d a s o r g a n i z a ç õ e s . Sã o Paulo: Atlas , 19 96 .2 2 D A V I S , W . M i t o s d a a d m i n i s t r a ç ã o : o que você pensa que sabe pode es tar errado . São Paulo : Neg ó-

c io , 1999 .

23 L E I T E , J o s é E d u a r d o T e i x e i r a . " N ó s q u e m , c a r a p á l i d a ? " : a r a z ã o d e p o i s d e T a y l o r . I n : D A V E L , E . ; V A S -

C O N C E L O S , J . ( O r g . ) . R e c u r s o s h u m a n o s e s u b j e t iv i d a d e . Pe t rópol i s : Vozes , 199 5 . p . 80 -1 17 .24 L I M A , M . E . A . O s e q u í v o c o s d a e x c e l ê n c i a : as novas formas de sedução da empresa. Petrópolis :

Vozes , 1995 .



m i n u c i o s o e o c o m p o r t a m e n t o e x c l u s i v a m e n t e p a u t a d o s a p e n a s s o b r e o q u e e s t á

e x p o s t o e m m a n u a i s d e u m a o r g a n i z a ç ã o , a c a b a m s e n d o m e i o s p a r a a i n é r c i a o r -

g a n i z a c i o n a l o u m a n i f e s t a ç ã o d e p r o t e s t o d e s e u s i n t e g r a n t e s , t a m b é m c o n h e c i d o

como greve branca. U m a greve branca n a d a m a i s é d o q u e c u m p r i r m i n u c i o s a m e n t e o

q u e e st á e x p o s t o n o m a n u a l . A s s i m , p e r c e b e - s e q u e a o r g a n i z a ç ã o , c o m o d e f e n d e mV e l t z e Z ar i f ian 2 3 , é u m c o n s t r u t o s e m p r e i n a c a b a d o , n o q u a l i n t e r a g e m v á r i o s a t o -

r e s o r g anizac io nais e s t r a t é g ico s , e no q ual o d e c lar ad o o u e s t abe le c id o ne m s e mp r e

r e p r o d uz a ve r d ad e i r a d inâm ica da ação e s t r a té g ica no co n t e x t o d e tr abalho . N a

r o t i n a d e o p e r a ç õ e s n o c o t i d i a n o o r g a n i z a c i o n a l , o a l c a n c e d e m e t a s a s s u m e c e n -

t r a l i d a d e e m d e t r i m e n t o d o s p r o c e d i m e n t o s e m s i .

N o e s p aço d a r e f le x ão é t i ca , ap r e s e nt am-s e d uas co nce p çõ e s bás icas , uma

o r i u n d a d a d e o n t o l o g i a e o u t r a d a t e l e o l o g i a . W e b e r 2 6 desenvolve essa d is t inção ao

d is cut i r o co nt e x t o é t i co d o s p o l í t i co s e d o s in t e le c t uais . Par a o aut o r , o ind iv íd uop o d e g u iar - s e p e la é t i ca d as co nvicçõ e s o u p e la é t i ca d as r e s p o ns abi l id ad e s . N a

ética das convicções, o ap e g o a d e t e r minad o s va lo r e s e no r mas p r e vale ce , o s q uais s ão

as s umid o s co mo unive r s a i s e va le m p ar a q ualq ue r co nt e x t o , s o c ie d ad e , cu l t ur a e

o r g a n i z a ç ã o . N a ética das responsabilidades, a ref lex ão ét ica ser ia nã o pelas le is u n i-

ve r s a i s q ue vão r e g e r o co mp o r t ame nt o , mas s im p e las co ns e q üê nc ias d a ação a s e r

e mp r e e nd id a . F az-s e uma r e f le x ão s o br e o s r e s u l t ad o s d a ação . N e s s e s e nt id o , não

e x i s t i r i a m p a d r õ e s d e c o n d u t a d e f i n i d o s r i g i d a m e n t e a priori.

P e r c e b e - s e q u e , n o c a m p o o r g a n i z a c i o n a l , p r e v a l e c e a n o ç ã o d e é ti c a da s

c o n v i c ç õ e s , q u e s e m a n i f e s t a n o c u m p r i m e n t o d e n o r m a s e n o c o n s e r v a d o r i s m o .N o e n t a n t o , o c o m p o r t a m e n t o d o s a t o r e s s o c i a i s q u e e s t ã o i n s e r i d o s n a s o r g a n i -

zaçõ e s p úbl i cas , q ue r d ize r , s e r v id o r e s , g e s t o r e s , c id ad ão s be ne f i c iár io s d as p o l í t i cas

p úbl i cas , fo r ne ce d o r e s , d e nt r e o ut r o s , é g u iad o p e la é t i ca d as r e s p o ns abi l id ad e s . I s s o

p o r q u e , 1 1 0 c o t i d i a n o , p r i n c i p a l m e n t e 1 1 0 c o n t e x t o d a s s o c i e d a d e s c o n t e m p o r â -

ne as , a p r e s e nça d e d i fe r e nt e s v i s õ e s , va lo r e s, co nc e p çõ e s e cu lt ur as e m u m m e s m o

g r u p a m e n t o s o c ia l t o r n a o a p e g o a n o r m a s u n iv e rs a is r íg i da s e x t r e m a m e n t e c o n -

t r ad i t ó r io d o p o nt o d e v i s t a d a ação s o c ia l . Os d e s af io s d e co ns t r u i r uma r e f le x ão

é t i ca na função g e r e nc ia l inco r r e m na maio r cap ac id ad e d e d i fus ão d a no ção d e

é t i ca d as r e s p o ns abi l id ad e s d e nt r o d as o r g anizaçõ e s p úbl i cas , abr ind o p e r s p e c t ivasp ar a s e t r abalhar e fe t ivame nt e co m a aut o no mia d as p e s s o as .

I s s o i m p l i c a f a z e r c o m q u e o p e n s a m e n t o g e r e n c i a l a b d i q u e d e s u a t e n d ê n -

c i a a c o n t r o l a r c a d a v e z m a i s os i n d i v í d u o s e a i m p o r n o r m a s d e c o m p o r t a m e n t o 2 7 .

N e s s e s e nt id o , s e, p o r u m lad o , p e r ce be - s e um a d i fus ão d e p o l í t i cas o r g an izac io nais

25 V E L T Z , P i e r r e ; Z A R I F I A N , P h i l i p p e . V e r s d e n o u v e a u x m o d e l e s d ' or g an i za t io n ? S o c i o l o g i e d u T r a -

v a i l . Paris , v. 35, n. 1, 1993.2,1 W E B E R , M . A é t i c a p r o t e s t a n t e e o e s p í r i t o d o c a p i t a l i s m o . São Paulo : P ion e ira , 199 4 .27 A K T O U F , 1 9 9 6 .



c e n t r a d a s n a q u e s t ã o é t i c a , p o r o u t r o l ad o , e s t u d os d e m o n s t r a m q u e a i n c o r p o r a -

ção e fe t iva d a é t i ca s ó co ns e g ue s e co ns o l id ar na me d id a e m q ue e s s a r e f le x ão s e ja

i n c o r p o r a d a p e l o s a t o re s s o c ia i s q u e c o m p õ e m a o r g a n i z a ç ã o p ú b l i c a e q u e f o r m u -

lam suas estratégias . E mais : isso só vai se dar de maneira mais concreta na medida

e m q ue t a i s ind iv íd uo s fo r e m as s umid o s p e lo s mo d e lo s g e r e nc ia i s co mo cap aze s d efaze r e s co lhas e s t r a t é g icas e t i came nt e ad e q uad as , o q ue r e me t e ao camp o d a é t i ca

das responsabi l idades .

• In frae s t ru tu ra m ora l e ca p i t a l i sm o d ia n te dasespec i f i c i dades cu l t u ra i s no espaço u rbano

A p e s ar d e s e r na e s fe r a lo ca l q ue as v i r t ud e s c ív icas mo s t r am-s e mais p e r -c e p t í v e i s , s o b r e t u d o c o m a c r i s e a t u a l d e h e g e m o n i a d o s E s t a d o s n a c i o n a i s , n ã o

s e d e ve p e r d e r d e v i s t a q ue o s co nd ic io nant e s e s t r u t ur a is d o cap i t a l i s mo s e mani -

f e s t a m n o e s p a ç o u r b a n o 2 8 . N e s s e s e nt id o , a d is cus s ão s o br e a co ns t r ução d e laço s

d e s o l id ar ie d ad e p o p ular , p ar t i c ip ação na v id a p úbl i ca e as s o c ia t iv i s mo r e me t e às

co nf ig ur açõ e s e s t r u t ur a is d o s i s t e ma cap i t a l i s t a , ad q uir ind o ce nt r a l id ad e o d e bat e

acerca das re lações entre é t ica e capital ismo.

E s s a d i s c u s s ã o g a n h a m a i o r f ô l e g o n a s r e f l e x õ e s c o n t e m p o r â n e a s , p r i n c i -

p a lm e n t e ap ó s a as ce n s ão d o Ja p ã o ao ro l d o s p a ís es cap i ta l i s t as ava nça d o s . O se s t u d o s q u e s e d e s e n v o l v e r a m s o b r e o modus operandi d a e c o n o m i a j a p o n e s a r e v e -

l a r a m q u e , n o c a p i t a l i sm o c o n s t r u í d o h i s t o r i c a m e n t e n a q u e l a n a ç ã o , e r a m m u i t o

s ig ni f i ca t ivas as e s t r a t é g ias g e r e nc ia i s o r iund as d a cu l t ur a t r ad ic io nal o r ie nt a l ,

p a u t a d a e m r e l a ç õ e s h i e r á r q u i c a s r íg i d a s, g r a n d e l e a l d a d e e n t r e o s a t o r e s o r g a -

n i z a c i o n a i s e e m c o n t r a p a r t i d a s e x p l í c i t a s t a n t o p a r a o s c a p i t a l i s t a s q u a n t o p a r a

o s t r abalhad o r e s 2 9 . E s s e p a d r ã o e s ta r i a p r o f u n d a m e n t e v i n c u l a d o a u m a é t i c a d o

t r a b a l h o b a s e a d a n o c o n f u c i o n i s m o , d o u t r i n a filo só fic a q u e r e l eg a c e n t r a l i d a d e

a o t r a b a l h o , v a l o r i z a n d o a d i s c i p li n a , a r e a l i z a ç ã o e o e s f o r ç o s i s t e m á t i c o s .

A no ção q ue s e d i fund iu fo i a d e q ue é p o s s íve l co mp at ib i l izar cap i t a l i s moe é t i ca , e d e q ue o s d e s d o br ame nt o s d e s s a r e lação t r ar iam mui t o s be ne f í c io s , t ant o

d e n a t u r e z a s o c i a l q u a n t o e c o n ô m i c o - p r o d u t i v a , c i t a n d o - s e c o m o e x e m p l o m a i s

E >

a. oro ro

<u criO -a

28 L E F E 1 3 V R E , H . A r e v o l u ç ã o u r b a n a . Be lo Hor izonte : Ed . da U F M G , 1 9 9 9 . H A R V E Y , D . A c o n d i ç ã o

p ó s - m o d e r n a : unia pesquisa sobre as origens da mudança cultural . São Paulo: Loyola, 1993.2<> T A V A R E S , M . C . et al. J a p ã o : um caso exemplar de capital ismo organizado. Brasí l ia: Ipea; C.epal , 1 9 9 1 .

M A C I E L , M . L . A s r a c i o n a l i d a d e s d o c a p i t a l i s m o c o n t e m p o r â n e o . I n : S O U Z A , J . ( O r g . ) . O m a l a n d r o

e o p r o t e s t a n t e : a tese we beri ana e a s ingularidade cultural brasi leira. Brasí l ia: Ed . da U n B , 19 99 .p. 21 1 221.



s i g n i f i c a t i v o a e x p e r i ê n c i a j a p o n e s a . F o n s e c a 3 0 d e fe nd e a t e s e , o r iund a d e Sr ni t h 3 1 ,

d e q ue o avanço d o s i s t e ma cap i t a l i s t a s ó s e v iab i l iza me d iant e a c r iação d a chama-

da infraestrutura moral. A p e s a r d e a c o n c e p ç ã o d e l i b e r a l i s m o e c o n ô m i c o s e r u m d o s

as p e ct o s mais d e s t acad o s d o p e ns a m e n t o d e A d am S m it h , g r an d e p ar t e d e s ua o br a

d is cut e a c r iação d e r e g r as mo r ais p ar a r e g ular o s i s t e ma e co nô mico , r e la t iv izand o

a n o ç ã o d e a u t o r r e g u l a ç ã o p u r a da " m ã o i n v i s ív e l " . F o n s e c a 3 2 resgata essa idéia,

d e mo ns t r and o q ue a é t i ca d e ve s e r v i s t a co mo um fa t o r d e p r o d ução , o u s e ja , e la s e

co ns t i t u i e m um e le me nt o e s t r a t é g ico , q ue ag r e g a e f i c iê nc ia ao s i s t e ma cap i t a l i s t a .

Obs e r vand o -s e a t r a j e t ó r ia h i s t ó r i ca d as e co no mias cap i t a l i s t as ce nt r a i s ,

constata-se que esse s is tema só se instaurou e se d inamizou nos países nos quais

s ur g i r am r e g r as mo r ais bas t ant e ríg id as , q ue co ib i r a m o e g o ís m o d e s e n fr e ad o . Para

F o n s e c a 3 3 , não há r e fe r ê nc ia h i s t ó r i ca p ar a a no ção d e q ue o cap i t a l i s mo é uma

verdadeira se lva, na qual sempre impera a le i do mais for te , e de que o cálculout i l i t ar i s t a d o mina a ação d as p e s s o as . Se g und o o aut o r , co ns t a t a -s e e x at ame nt e

o co nt r ár io : o cap i t a l i s mo s ó s e co ns o l id o u nas s o c ie d ad e s nas q uais s e s e d ime n-

t o u p r o f u n d a m e n t e a infraestrutura moral, o u m e l h o r , o a l i c e r c e m o r a l . A l e m a n h a e

I ng la t e r r a s e r iam e x e mp lo s d e s o c ie d ad e s nas q uais s ur g i r am no r mas mo r ais r íg i -

d as, q u e d e s e n vo lv e r am e c o n o m ias d inâm icas e s ó lid as. E m o ut r o s p a ís e s, no s q uais

a i n f r a e s t r u t u r a m o r a l n ã o s e c o n s o l i d o u — e o s p a í s e s l a t i n o - a m e r i c a n o s p o d e m

ser en qu adr ado s nesse gru po — , o s is tema capitalis ta se apres entar ia , a inda no s dias

at uais, e s t r u t ur ad o d e m an e i r a inco n s is t e nt e .

W e b e r 3 4 é o u t r o au t o r c láss i co q ue e s tud a a l ig ação e nt r e o ava nço d o cap i t a -l i s mo e a é t i ca . Se g und o o aut o r , a chamad a é t i ca p r o t e s t ant e , p aut ad a na va lo r ização

d o t r abalho e d a r e a l ização mat e r ia l , mas p r inc ip alm e nt e e m c ó d ig o s d e co nd ut a

b a s t a n t e r í g i d o s , c o n s t i t u i u - s e e m u m d o s p r i n c i p a is f a to r e s p a ra o d e s e n v o l v i m e n -

to do s is tema capital is ta nos países não catól icos da Europa ocidental .

O u t r a a r g u m e n t a ç ã o q u e re f o r ç a a í n t i m a e n e c e s s á r ia l i g a ç ã o e n t r e c a -

p i t a l i s mo e é t i ca é ap r e s e nt ad a p o r F o ns e ca 3 5 , ao e s t ud ar a chamad a economia da

informação. A s o c ie d ad e m o d e r na é v i s ta p o r a lg uns aut o r e s , d e n t r e o s q uais s e d e s -

t ac a D r u c k e r 3 6 , c o m o i m e r s a n a era do conhecimento, n a q u a l p a d r õ e s i n f o r m a c i o n a i s

s e r e m e t e r ia m a vár ias es fer as d a co n viv ê n c ia s o c ia l . A lé m d iss o , au t o r e s c o m o

F O N S E C A . E . G . V í c i o s p r i v a d o s , b e n e f í c i o s p ú b l i c o s ? : a ét ica na riqueza das nações. São Paulo:

Cia. das Letras , 1 9 9 3 .31 S M I T H , A . A t e o r i a d o s s e n t i m e n t o s m o r a i s . São Paulo : Mart ins F o ntes , 199 9 .32 F O N S E C A . 1 9 9 3.33 F O N S E C A , 1 9 9 3.34 W E B E R , 1 9 94 .35 F O N S E C A , E . G . A s p a r t e s e o t o d o . São Paulo : S ic i l iano , 1 9 9 5 .

D R U C K E R . P e t e r F . A d m i n i s t r a n d o e m t e m p o s d e g r a n d e s m u d a n ç a s . São Paulo : P ione ira ,

1 9 9 9 .



C a s t e l l s 3 7 e n x e r g a m a s c h a m a d a s cidades globais c o m o e l o s n o d a i s d e i n t r i n c a d a s

r e d e s d e i n f o r m a ç õ e s . S e g u n d o F o n s e c a 3 8 , c o n s i d e r a n d o - s e e s s e c e n á r i o , f i c a

e v i d e n t e a d e p e n d ê n c i a d e u m a infraestrutura moral. U m e x e m p l o d is so p o d e

s e r o b s e r v a d o n o ca s o d o a g e n t e e c o n ô m i c o q u e d e t é m c o n h e c i m e n t o s o b r e

o c o m p o r t a m e n t o d as b o l sa s d e v a l o r es . O s p ro v á v e i s c o m p r a d o r e s d e s sa i n -

f o r m a ç ã o s ó v ã o e s t a r d i s p o s to s a p a g a r p o r el a a t é o m o m e n t o e m q u e n ã o a

c o n h e c e m . E s s e t i p o d e i n t e r a ç ã o e c o n ô m i c a e x i g i r i a u m a s ó l i d a b a s e m o r a l

n o c o m p o r t a m e n t o d e s eu s a g e n t e s e c o n ô m i c o s . S e i n e x i s t e essa b a s e m o r a l ,

f r a g i l i z a m - s e o s p a d r õ e s d e t r o c a . N e s s e s e n t i d o , a s f r e q ü e n t e s c r i s e s d o c a p i t a -

l i s m o g l o b a l p o d e m s e r e n x e r g a d a s c o m o c r i s e s d e c r e d i b i l i d a d e , o u s e j a , c r i s e s

d e i n f r a e s t r u t u r a m o r a l d o s i s t e m a e c o n ô m i c o .

K u r z 3 9 , no e nt ant o , d e fe nd e a id é ia d e q ue o chamad o capitalismo confuciano é

u m m it o . Par a o aut o r , a no çã o d e q ue no Jap ã o , e t a m bé m e m o ut r as s o c ie d ad e s ,e x i s t e um cap i t a l i s m o m o r a l o u é t i co é fal sa . A f ina l , d iz e le , a e x p a ns ão d o cap i t a l i s -

mo global es tá esfacelando as culturas t radicionais , e com elas os t raços de lealdade,

h ie r ar q uia , s ubmis s ão e va lo r ização d o t r abalho , o u s e ja , o capitalismo confuciano está

d e s mo r o nand o . O aut o r c i t a vár io s d ad o s e mp ír i co s r e la t ivo s às s o c ie d ad e s as iá t i cas

q u e r e f o r ç a m e s s a a r g u m e n t a ç ã o , t a i s c o m o a u m e n t o d o í n d i c e d e p r o s t i t u i ç ã o ,

e s când alo s f inance i r o s e p o l í t i co s , d e nt r e o ut r o s .

K u r z 4 0 a f i r ma, a ind a , q ue a infraestrutura moral m o s t r o u - s e i n d i s p e n s á v e l n o

p e r ío d o d e s ur g ime nt o d o cap i t a l i s mo . N e s s a fas e , a ne ce s s id ad e d e r e g r as bás icas

e u n i v e r s a i s d e c o m p o r t a m e n t o s e f e z m a i s i n t e n s a . M a s , a p a r t i r d o m o m e n t o e mq ue o s i s t e ma cap i t a l i s t a s e e s t abe le ce e a e co no mia r o mp e laço s fe ud ais , ag r á-

r io s , ar ca ico s e p r é -cap i t a l i s t as , as r e laçõ e s vão s e nd o p e r p as s ad as p e la mo ne t ização ,

p r e v a l e c e n d o a d i n â m i c a d o m e r c a d o p a r a o a c e s s o a o s b e n s . N e s s e m o m e n t o , a

infraestrutura moral não se faz mais tão necessár ia . Para o autor , a manifestação da es-

f e ra é t ic a n a e c o n o m i a j a p o n e s a n o s é c u l o X X se d e v e f u n d a m e n t a l m e n t e a o f a t o

d e e s s a n a ç ã o t e r p e r c o r r i d o u m a t r a j e t ó r i a m a i s r e c e n t e e m t e r m o s d e c o n s o l i d a -

ç ã o d o c a p i t a l i s m o . N e s s a m e s m a l i n h a d e a r g u m e n t a ç ã o , s e g u n d o F u k u y a m a 4 1 , a

s o c i e d a d e d e m e r c a d o " p r e j u d i c a e f o r t a l e c e s i m u l t a n e a m e n t e o s r e l a c i o n a m e n t o s

m o r a i s " , d e m a n d a n d o e c r i a n d o n o v a s b a s e s m o r a i s s ó l i d a s , a o m e s m o t e m p o q u e

co r r ó i e s t r u t ur as s o c ia i s me no s d inâmicas .

37 C A S T E L L S , M . A s o c i e d a d e e m r e d e . São Paulo: Paz & Terra. 1 9 9 9 . v. 1.3 8 F O N S E C A , 1 9 9 5.3" K U R Z , R . O s ú l t i m o s c o m b a t e s . Petrópolis : Vozes, 1997.

Ibid.

" F U K U Y A M A , F. A g r a n d e r u p t u r a : a natureza humana e a recons t i tu ição da ordem soc ia l . R io de

J a n e i r o : R o c c o , 2 0 0 0 , p . 2 6 2 .



P i o r e 4 2 , p o r s ua ve z , a f i r ma q ue d uas ló g icas p ar e ce m e s t ar e m jo g o nas

t r a ns fo r m aç õ e s p r o d ut iva s a t uais : um a lig ad a à e s fe ra d a va lo r iz açã o f in an ce i r a d o

cap i t a l , e o ut r a ao s p r o ce s s o s p r o d ut ivo s e co me r c ia i s d e acumulação cap i t a l i s t a .

I s s o é o q ue p ar e ce l e var A lbe r t 4 3 a a f i r m a r q u e o s i s te m a m u n d i a l v i v e u m c o n f l i -

t o i n t r í n s e c o e n t r e d o i s c a p i t a l i s m o s : o financeiro e o produtivo. M e n o s d e p e n d e n t e

da infraestmtura moral, d e v id o à s ua vo la t i l id ad e , o cap i t a l i s m o f ina nc e i r o s e r ia

d i n a m i z a d o p e l a s c r i s e s c í c l i c a s d e c r e d i b i l i d a d e d a s e c o n o m i a s p e r i f é r i c a s , a o

p a s so q u e , n o c a p i t a l i s m o p r o d u t i v o e c o m e r c i a l , a i n c a p a c i d a d e d e r e a l o c a ç ã o

r á p i d a d e i n v e s t i m e n t o s e x i g i r i a b a s e s m o r a i s m a i s s ó l i d a s p a r a o f u n c i o n a m e n t o

d o s i s t e ma.

N e s s e s e nt id o , o s p r o ce s s o s d e r e e s t r u t ur ação p r o d ut iva imp le me nt ad o s p o r

g r and e s e mp r e s as t r ans nac io nais p o d e r iam s e r v i s t o s co mo uma t e nt at iva d e a lo car

s e us inve s t ime nt o s e m p lant as p r o d ut ivas d e maio r cap ac id ad e d e mo bi l id ad e . N oe nt ant o , o s e s fo r ço s p ar a d e s int e g r ação ve r t i ca l d a p r o d ução , co mo as co ns t ant e s

t e r c e i r i z a ç õ e s d e p r o c e s s o s e s e r v i ç o s , a o m e s m o t e m p o q u e r e d u z e m o i n v e s t i -

me nt o d e ins t a lação in ic ia l d as p lant as p r o d ut ivas d a g r and e e mp r e s a co nt r a t ant e ,

a u m e n t a m s ua d e p e n d ê n c i a e m r e l a ç ã o à m a l h a de f o r n e c e d o r e s .

A ind a q ue nas chamad as c id ad e s d e s e r v iço s , e nt e nd id as co mo ag lo me r ad o s

ur bano s p ar a o s q uais co nve r g i r iam o s s e t o r e s mais d inâmico s d a e co no mia , l ig ad o s

a serviços de al ta qual i f icação 4 4 , p r e d o m i n e m o s p r o c e s s o s f i n a n c e i r o s d e a c u m u -

lação d e cap i t a l e m d e t r ime nt o d a r e a l ização p r o d ut iva cap i t a l i s t a , não s e p o d eaf i r m ar q u e a d e p e n d ê nc ia e m r e lação à in f r ae s tr u t ur a mo r a l s e r ia m e n o s r e le vant e .

I ss o s e d á jus t a m e n t e p e la ma lha d e in t e r l ig açõ e s e n t r e ag e n t e s e co n ô m ic o s q ue s e

faz ne ce s s ár ia a e s s a e co no mia d e bas e info r macio nal .

P o r o u t r o l a d o , c o m o W e b e r 4 5 e , s o b r e t u d o , S i m m e l 4 6 d e s t a c a m , o u r b a n o

c o n s t i t u i - s e e m locus no q ual avança a r ac io nal id ad e ins t r ume nt a l , p r e s e nt e na e s -

s ê nc ia d o cap i t a l i s mo . A s s im , um a t e ns ão s e ins taur a no e s p aço ur b an o cap i t a l is t a :

d e um lad o , o bs e r va-s e o avanço d a ind iv id ual id ad e e co mp e t i t iv id ad e , ao p as s o

q u e , d e o u t r o , a u m e n t a a i n t e r d e p e n d ê n c i a e n t r e o s a g e n t e s e c o n ô m i c o s , m e d i a n t e

a expansão do espaço de t roca capital is ta , ou se ja , do mercado.

4 2 P I O R E , M . P r o d u ç ã o , c o m é r c i o e c r i s e d o c a p i t a l i s m o r u s s o . F o l h a d e S . P a u l o , São Paulo, 2 9 nov.

1998 . C aderno d inheiro , p . 2 .41 A L B E R T , M . C a p i t a l i s m o versus c a p i t a l i s m o . São Paulo : Loy ola ; F undação Ins t i tuto de Desenvol -

v imento Empresar ia l e Soc ia l , 1992 .4 4 N A B U C O , M . R . ; L A V I N A S , L . E c o n o m i c c ri si s a nd t e r t ia r i z a t io n in B r a z i l s m e t r o p o l i t a n l a -

b o u r m a r k e t . I n t e r n a t i o n a l J o u r n a l o f U r b a n a n d R e g i o n a l R e s e a r c h , O x f o r d , v . 1 9 , n . 3 ,

p . 3 5 8 - 3 6 7 , 1 9 9 6 .45 W E B E R , 1 9 94 .4,1 S I M M E L , G . S o c i o l o g i a . São Paulo: Ática, 1983.



C o r a g g i o 4 7 e nx e r g a , co mo s a íd a d iant e d e s s a t e ns ão p r e s e nt e no e s p aço ur ba-

no cap i t a l i s t a , a chamad a economia popular, o u c o m o d e n o m i n a G a i ge r4 8 , a economia

solidária. Dis t a nc ia d a da r ac io nal id ad e cap i t a li s ta , e ss a e s t r u t ur a e c o n ô m ic a s ub -

t e r r ân e a ao cap i t a l i s mo ur b ano co ns t i t u i r ia e s p aço ce n t r a l p ar a a s up e r açã o d o s

d i le mas d a cr i s e cap i t a l i s t a a t ual . Me s c land o s o l id ar ie d ad e , p ar t i c ip ação e as s o c ia t i -

v i s m o c o m s o b r e v i v ê n c i a , t r o c a e e f i c i ê n c i a , e s s a c o n f i g u r a ç ã o e c o n ô m i c a p r e s e n t e

n o s e s p a ç o s u r b a n o s m e n o s p r i v i l e g i a d o s e c o n o m i c a m e n t e s e r i a c a p a z d e s e c o n -

t r ap o r ao s e fe i t o s e x c lud e nt e s d as t r ans fo r maçõ e s cap i t a l i s t as co nt e mp o r âne as .

O u t r o aut o r q ue a t r ibu i às v i r t ud e s cu l t ur a is e c ív icas das r e g iõ e s p ap e l r e le -

vant e na s up e r ação d a cr i s e d e d e s e nvo lv ime nt o cap i t a l i s t a é S t o r p e r 4- '. N o e n t a n t o ,

d i f e r e n t e m e n t e d a d e C o r a g g i o 5 0 , s ua abo r d ag e m p ar e ce ind icar a p o s s ib i l id ad e

d e g e r e n c i a r o s t r a ç o s s i m b ó l i c o - c u l t u r a i s e c í v i c o s d e d e t e r m i n a d a r e g i ã o , d e n o -

minad o s cap i t a l s o c ia l , e m p r o l d o d e s e nvo lv ime nt o cap i t a l i s t a . N e s s e s e nt id o , od e s e n v o l v i m e n t o e c o n ô m i c o - r e g i o n a l pa ssa a s e d a r p e l a c o n s o l i d a ç ã o d e clusters,

i lhas d e p r o d ut iv id ad e e co mp e t i t iv id ad e e m d e t e r minad o s s e t o r e s d e e x p ans ão

cap i t a l i s t a , t e nd o co mo a l i ce r ce v i r t ud e s d a cu l t ur a lo ca l .

E n t r e t a n t o , a i n d a q u e a i m p l a n t a ç ã o d e clusters se ja viável e dese jável , na

m e d i d a e m q u e g e r a d e s e n v o l v i m e n t o s o c i o e c o n ô m i c o , a i d é i a d e i n s t r u m e n t a l i -

zação d a cu l t ur a e d o c iv i s mo v ia g e s t ão ur bana p ar e ce r e e d i t ar o p o d e r mi t i f i cad o

d e s o l u ç ã o d o s p r o b l e m a s e c o n ô m i c o - s o c i a i s a t r i b u í d o a o g e r e n c i a l i s m o d a n o v a

a d m i n i s t r a ç ã o p ú b l i c a .

A o q u e t u d o i n d i c a , a s r e l a ç õ e s e n t r e d e s e n v o l v i m e n t o r e g i o n a l e c i v i s m oa p r e s e n t a m - s e d e m a n e i r a m a i s c o m p l e x a , c o m o d e s t a c a m P u t n a m e t a l . 5 1 , ao e s t u -

d ar o cas o i t a l iano . I nve r t e nd o a ind ag ação bás ica d e Ols o n 5 2 ace r ca d o s fa t o r e s q ue

le vavam o s ind iv íd uo s a co ns t r ang ime nt o s q uant o a uma ação s o l id ár ia , o s aut o r e s

p r o c u r a r a m d e m o n s t r a r c o m o o a s s o ci a ti v is m o e a p a r t i c i p a ç ã o p o p u l a r s e c o n s o -

l id ar am no no r t e d a I t á l ia , ap e s ar d o s o bs t ácu lo s d a chamad a lógica da ação coletiva.

47 C O R A G G IO , José Luís. A cons trução de uma econom ia popular co m o ho r izonte para cidades sem ru mo.I n: R I B E I R O , L . C . d e Q u e i ro z ; S A N T O S J Ú N I O R , O . A . ( O r g .) . G l o b a l i z a ç ã o , f r a g m e n t a ç ã o e r e -

f o r m a u r b a n a : o futuro das cidades brasileiras na crise. 2. ed. R i o de Jan eiro : Civ ilizaçã o Bra sileira, 19 97 .4* G A I G E R , L . A S o l i d a r ie d a d e c o m o a l te r n at iv a e c o n ô m i c a p ar a o s p o b r e s . C o n t e x t o e E d u c a ç ã o , I juí,

n . 5 0 , p . 4 7 - 7 1 , 1 9 9 8 .w S T O R P E R , M . D e s e n v o l v i m e n t o t e r r i t o r ia l na e c o n o m i a g l o b a l d o a p r e n d iz a d o : o d e sa f io d os p aí se s

e m d e s e n v o l v im e n t o . I n : R I B E I R O , L . C . Q . ; S A N T O S , J . R . ( O r g ) . G l o b a l i z a ç ã o , f r a g m e n t a ç ã o e

r e f o r m a u r b a n a . São Paulo: Civil ização Brasi leira, I 9 9 4 . p . 2 3 - 6 3 .5,1 C O R A G G I O . 1 9 9 7.51 P U T N A M . R . D . e t a l . C o m u n i d a d e e d e m o c r a c i a : a exper iênc ia da I tá l ia moderna. l\io de Jane i ro :

E d . F G V , 1 9 9 6 .

O L S O N , M . A l ó g i c a d a a ç ã o c o l e t i v a : os benefícios públicos e uma teoria dos grupos sociais . SãoPaulo : Edusp, 1999 .



S e g u n d o P u t n a m e t a l .53 , é i m p o r t a n t e e n t e n d e r q u e o capital social ap r e s e nt a um

c a r á t e r p r o d u t i v o o u d e e f i c i ê n c i a e m r e l a ç ã o a o s i s t e m a e c o n ô m i c o e p o l í t i c o .

E m v e z d e s e r e m e t e r a u m a ética geral abstrata, o capital social es tar ia baseado em

p r át i cas e x p l í c i t as , e nvo lve nd o g anho s s o c ia i s e mat e r ia i s co ncr e t o s3 4

. Além disso , écr uc ia l inc lu i r a d inâmica d e c i c lo s no p r o ce s s o d e co ns o l id ação d as ins t i t u içõ e s c í -

v i c a s . N e s s e s e n t i d o , c o m o d e s t a c a H i r s c h m a n 5 5 , o s c h a m a d o s recursos morais não se

e s g o t am c o m o us o , ma s , ao co n t r ár io , m ul t ip l i c am -s e à m e d id a q ue s ão u t i l izad o s .

A s s im, o cap i t a l s o c ia l e s t ar ia s ubme t id o a c i c lo s v i r t uo s o s d e e x p ans ão , be m co mo

a c i c lo s v ic io s o s d e r e t r ação , cas o cr i s e s d e co nf iab i l id ad e s e e s t abe le ce s s e m.

Os fa t o r e s q ue d e s e ncad e ar iam c ic lo s e x p ans ivo s o u r e ce s s ivo s d e cap i t a l

s o c i a l p a r e c e m m e n o s s u s c e t í v e i s d e g e r e n c i a m e n t o d o q u e p r e s s u p õ e m o s a d e p -

t o s d a no ção d e clusters. P o r o u t r o lad o , p e r ce be -s e q ue a e x p a ns ã o d as v i r t ud e s

cívicas não se associa somente à d ifusão de valores abstratos e grandes ideais , mas

s o b r e t ud o a g anh o s co nc r e t o s e v i sívei s 110 e s p aço ur b ano . T a is g an ho s co nc r e t o s

e v i s í v e i s e x i g e m q u e a g e s t ã o u r b a n a i m p l e m e n t e m e c a n i s m o s d e p a r t i c i p a ç ã o

p o p u la r , c o n c e b e n d o - o s s i m u l t a n e a m e n t e c o m o f o r m a d e r e d i s tr i b u i ç ã o d e p o d e r

e d e b e n s / r i q u e z a .

• A in te ra çã o a rg u m e n ta t i va no exerc íc io da

au to r i d ad e : a po l ít ic a e a ad m in i s t r a çãoreconc i l i adas

C o m a s d e m o c r a c i a s m o d e r n a s , u m a n o v a r a c i o n a l i d a d e n o e x e r c í c i o d o

g o ve r no d o E s t ad o s e ins t aur a , ao s e in t r o d uzir a no ção d e indivíduo, c a t e g o r i a

i n e x i s t e n t e n as c o n c e p ç õ e s p o l í t ic a s a n t e r i o r e s . A le g i t i m a ç ã o d o p o d e r d e m a n d o

t o r na-s e cad a ve z mais as s e nt ad a e m fund ame nt o s r ac io nais l e g a is e me no s na t r a -

d i ç ã o e n o c a r i s m a , c o n f o r m e d e m o n s t r a W e b e r .Se a d e mo cr ac ia faz avançar , p o r um lad o , a ig uald ad e d o s ho me ns , p o r

o u t r o l a d o , a a u t o r i d a d e d o g o v e r n a n t e , c a d a v e z m a i s d o m i n a d a p o r u m a r a c i o -

nal id ad e le g al , d e p ar a-s e ag o r a co m a máq uina d a bur o cr ac ia e s t a t a l . N o e nt ant o ,

5 3 P U T N A M e t a l., 1 9 9 6 .5 4 G E E R T Z , C l i f t b r d . T h e r o t a t i n g c r e d it a s so c i a ti o n : a " m i d d l e r u n g " 111 d e v e l o p m e n t . E c o n o m i c D e -

v e l o p m e n t a n d C u l t u r a l C h a n g e , E a st L a n s in g , v . 1 0 , p . 2 4 1 - 2 4 3 , A p r . 1 9 6 2 , ap u d P U T N A M e t a l. ,

1 9 9 6 .55 H I R S C H M A N , A . O . A g a in s t p a rs i m o n y : t h re e e as y w a ys o f c o m p l ic a t i n g s o m e c a t e g o r i e s o f e c o n o m i c

discourse. A m e r i c a n E c o n o m i c R e v i e w , Pr ince to n , v. 74 , n . 93 , 198 4 , apud P U T N A M et a l ., 199 6 .



c o m o d e s t a c a G i d d e n s 5 6 , W e b e r e n t e n d i a q u e : " A ' r o t i n i z a ç ã o d a p o l í t i c a ' — o u

s e ja , a t r ans fo r mação d as d e c i s õ e s p o l í t i cas e m d e c is õ e s d e r o t ina ad minis t r a t iva ,

p e l a d o m i n a ç ã o d o f u n c i o n a l i s m o b u r o c r á t i c o — e r a e s p e c i f i c a m e n t e e s t r a n h a à s

d e mand as q ue e r am mais bás icas p ar a a ação p o l í t i ca" .D i a n t e d a t e n d ê n c i a d e s e p a r a ç ã o e n t r e a d m i n i s t r a ç ã o d a m á q u i n a b u r o c r á -

t i ca e ação p o l í t i ca , e d e d o mínio cr e s ce nt e d a p r ime ir a s o br e a s e g und a, We be r

e n x e r g a v a c o m o s a í d a a a u t o r i d a d e d o l í d e r p o l í t i c o c a r i s m á t i c o . P r e c o n i z a n d o ,

d e m a n d a n d o o u c r i a n d o n ov a s o b r i g a ç õ e s , o ' " e l e m e n t o c a r i s m á t i c o ' a d q u i r ia u m a

s i g n i f i c a ç ã o v it a l n a o r d e m d e m o c r á t i c a m o d e r n a ; s e m e l e , n e n h u m a e l a b o r a ç ã o d e

p o l í t i cas s e r ia p o s s íve l , e o E s t ad o f i car ia r e le g ad o a uma d e mo cr ac ia s e m l id e r ança ,

ao g o ve r no d e p o l í t i co s p r o f i s s io nais s e m vo cação " 3 7 .

A questão , portanto , parece res idir no exercíc io da autor idade. Para Fr iedr ich 3 8 ,

a ex is tência de re lações de autor idade não necessar iamente leva a restr ições da l iber-dade. De fato , d i ferentes d imensões de l iberdade ser iam asseguradas pela ex is tência

d e r e laçõ e s d e aut o r id ad e . Se g und o So uk i w , o c r i t é r i o da p e r í c ia c o m o f u n d a m e n t o

le g i t imad o r d a aut o r id ad e não as s e g ur a uma r e lação l ibe r t ad o r a o u e mancip ad o r a .

Tal posição desigual baseada na per íc ia só adquir ir ia uma dimensão emancipadora na

medida em que se apresentasse como legít ima portadora de metas colet ivas ,

jg D e fa t o , o co n t r o le d a aut o r id a d e d o g o v e r n an t e nu nc a s e r e s t r ing iu ap e nas

| à m á q u i n a o u à e s t ru t u r a o r g a n i z a c i o n a l i n t e r n a d e g o v e r n o . M e s m o e m r e g im e s

g m o n á r q u i c o s , a a u t o r i d a d e d e m a n d o se f u n da v a e m a l g u m t i p o d e r e c i p r o c i d a d e

| c o m r e l a ç ã o a o s g o v e r n a d o s . Q u a n d o se c o n s t a t a , c o m o d e f e n d e R i b e i r o 6 0 , que a§ j i n t e r a ç ã o a r g u m e n t a t iv a t e m a d q u i r i d o r e l e v â n c ia c e n t r a l n a s d e m o c r a c i a s c o n -tu A

"2 «J t e m p o r a n e a s , p e r c e b e - s e q u e o e x e r c í c i o d a a u t o r i d a d e n o c o m a n d o d as c i d a d es

f i | r e m e t e - s e à c o n t í n u a i n t e r a ç ã o e n t r e o s a t o re s d o j o g o d e m o c r á t i c o . A c i d a d e ,

o c o m o locus p r iv i le g iad o d a d e mo cr ac ia , p as s a a e x ig i r d a ad minis t r ação um e s fo r ço

•§..| co n s t an t e d e s e faze r e r e inve nt ar a p ar t i r d a ne g o c ia çã o e co m p a r t i l ha m e n t o d e

<Ç ET me t as e nt r e o s d i fe r e nt e s a t o r e s ur ban o s .

-S -S Se a ad m inis t r ação p r e s s up õ e a id é ia d e aut o r id ad e , na m e d id a e m q u e é

o f j co nc e b id a a p ar t i r d a o r g an izaçã o d e p e s so as e r e cur s o s p ar a a t ing i r d e t e r m ina d o s(U Oio -S f ins , pe rc eb e- se , po r ou tro lado, qu e a esfera da po l í t ica é capa z de co n ec ta r as aspi-

r açõ e s p o p ular e s c o m a d e f in ição d e va lo r e s e me t as p ar a g e s t ão . A p o l í t i ca s e r ia a

e s fe r a cap az d e r o mp e r o ins u lame nt o ad vind o d a r ac io nal id ad e g e r e nc ia l .

56 G I D D E N S , 1 9 9 8 , p. 5 0 - 5 1 .5 7 lbid., p.5 1.3 8 F R I E D R I C H , C . J . T r a d i ç ã o e a u t o r i d a d e e m c i ê n c i a p o l í t i c a . R i o d e J a n e i r o : Z a h a r , 1 9 7 4 .3 9

S O U K I , L. A m e t a m o r f o s e d o re i. B e l o H o r i z o n t e : E d . d a P U C - M G , 2 0 0 0 .6 0 R I B E I R O , R . J . A p a l a v r a d e m o c r á t i c a . F o l h a d e S . P a u l o , S ã o P a u l o , 3 mar. 1 9 9 7 . C a d e r n o m a i s ,

p . 5 -8 .



P e r c e b e - s e , e n t ã o , q u e é d a c o n j u n ç ã o e n t r e a d m i n i s t r a ç ã o e p o l í t i c a q u e s e

a b r e m p e r s p e c ti v a s d e a m p l i a ç ã o d o j o g o d e m o c r á t i c o n a s s o c i e d a d e s m o d e r n a s .

T u d o i s so e x i g e d a a d m i n i s t r a ç ã o p ú b l i c a a d e s c o b e r t a c o n t í n u a d e n o v o s c a m i n h o s

p ara a g e s t ão p ar t i c ip at iva d o e s p aço ur ban o . Po d e - s e ar g u m e nt a r q ue , no co n t e x t oda responsabi l idade social , desaf ios s imilares se abrem às organizações empresar iais :

a d e m o c r a c i a o r g a n i z a c i o n a l , a t r a n s p a r ê n c i a n o s p r o c e s s o s d e g e s t ã o e c o n ô m i c a ,

s o c i a l e a m b i e n t a l e a b o a g o v e r n a n ç a d as r e l a çõ e s n e g ó c i o - s o c i e d a d e .



A N A L I S T A S r e c o m e n d a m c o m p r a d e a ç õ e s d e e m p r e s a s s o c i a l m e n t e r e s p o n s á v e i s . N o t í c i a s d a

S e m a n a d o I n s t i t u t o E t h o s , São Paulo , I 1 j u l . 2 0 0 1 . D i s p o n ív e l e m : < h t t p : / / w w w . e t h o s . o r g . b r /

D e s k t o p D e f a u l t . a s p x ? T a b I D = 3 3 4 5 & L a n g = p t - B & A l i a s = E t h o s & i t e m N o t I D = 2 6 0 > .

A R N T , R . R e s p o n s a b i l i d a d e s o c ia l : q u e s tã o d e c o e r ê n c i a . E x a m e , S ã o P a u l o , p . 7 4 - 7 6 , m a i o 2 0 0 3 .

A R E I E S , P h i l i p p e . P o r u m a h i s t ó r i a d a v i d a p r i v a d a . S ã o P a u l o : C i a . d a s L e t r a s , 1 9 9 0 .

A R R U D A , M . C . C o u t i n h o d e ; N A V R A N , F r an k . I n d i ca d o r e s d e c l im a é t i c o n as e m p r es a s.

R e v i s t a d e A d m i n i s t r a ç ã o d e E m p r e s a s , S ã o P a u l o , v . 4 0 , n . 3 , p . 2 6 - 3 5 , j u l . / s e t . 2 0 0 0 .

A S H K A N A S Y , N e a l M . P r e d i c t o r s o f e t h i ca l c o d e u se a n d e th i c a l t o l e r a n c e in t h e p u b l i c s e c t o r .

J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v. 2 5 , n . 3 , p . 2 3 7 - 2 5 3 , J u n e 2 0 0 0 .

A S H L E Y , P a t r í c i a A l m e i d a . C o n c e s s ã o d e s e r v i ç o s p ú b l i c o s e m u m c o n t e x t o d e r e g u l a ç ã o p o r

v alo re s e o r i en ta ç ão para o m e rc ad o . I n: E N C O N T R O N A C I O N A L D A A S S O C I A Ç Ã O

N A C I O N A L D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E P E S Q U I S A E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 2 4 . , 2 0 0 0 .

A n a i s . . . R i o d e j a n e i r o : A n p a d , 2 0 0 0 . C D - R O M .

. G e s t ã o e c o c ê n t r i c a e c o n s u m o r e s p o n s á v e l : d e s a f i o s p a r a a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l

c o rp or a ti v a. In : W O R L D C O N G R E S S O F B U S I N E S S , E C O N O M I C S A N D E T H I C S ,

2 . , 2 0 0 0 . A n a i s . . . S ã o P a u lo : C e n e - E a e s p - F G V ; I S B E E , 2 0 0 0 .

W tÊ • R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a e m u m c o n t e x t o d e f u s õ e s , a q u i s i ç õ e s e a l i a n ç a s .

-S o O r g a n i z a ç õ e s e S o c i e d a d e , S a l v a d o r , v . 6 , n . 1 6 , p . 1 0 5 - 1 1 4 , s e t . / d e z . 1 9 9 9 .ra '<_, 1^ -o^ ^ . R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e m p r e s a r i a l : s u s t e n t a b i l i d a d e d as e s t r a t é g i a s d e g e s t ã o . F u n d o s

§ o d e P e n s ã o , B r a s í l i a , j u l . 2 0 0 2 .C L J

B "

(ü o . T e n d ê n c i a s d o " d e v e r - s e r " q u a n t o a o c o m é r c i o é t i c o d e a l i m e n t o s n a g e s t ã o

£ e s t r a t é g i c a d e s u p e r m e r c a d o s a p a r t i r d a p r á x i s c o l e t i v a p e s q u i s a d o r - A s s e r j - A b r a s .

T e s e ( D o u t o r a d o e m A d m i n i s t r a ç ã o d e E m p r e s a s ) — I n s t i t u t o d e A d m i n i s t r a ç ã o e G e r ê n c i a d a

P o n t i f í c i a U n i v e r s i d a d e C a t ó l i c a d o R i o d e J a n e i r o , R i o d e J a n e i r o , 2 0 0 2 .

; C O U T I N H O , R e n a t a B u a r q u e G o u l a r t ; T O M E I , P at rí ci a A m é l ia . R e s p o ns a b il id a d e

s o ci al c o r p o ra t i v a e c i da d a n ia e m p r e sa r ia l : u m a a n ál is e c o n c e i t u a i c o m p a r a t i v a . I n : E N C O N T R O

N A C I O N A L D A A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E P E S Q U I S A

E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 2 4 . , 2 0 0 0 , F lo ri an óp ol is . A n a i s . . . R i o d e J a n e i r o : A n p a d , 2 0 0 0 .

A S H L E Y , P a t r í c i a A l m e i d a e t a l . É t i c a e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l n o s n e g ó c i o s . S ã o P a u l o :

S a r a i v a , 2 0 0 2 . c a p . 1 , p . 2 - 1 6 .

A S S A F N E T O , A . E s t r u t u r a e a n á l i s e d e b a l a n ç o s : u m e n f o q u e e c o n ô m i c o - f m a n c e i r o .

3 . e d . S ã o P a u l o : A t l a s , 1 9 8 7 .

. F i n a n ç a s c o r p o r a t i v a s e v a l o r . S ã o P a u l o : A t l a s , 2 0 0 3 .

A S S O C I A Ç Ã O B R A S I L E I R A D E N O R M A S T É C N I C A S . N B R — I S O 1 4 0 0 1 : S i s te m a s

d e g e s t ã o a m b i e n t a l : e s p e c i f i c a ç ã o e d ir e t r i z e s p a r a u s o . R i o d e J a n e i r o , 1 9 9 6 .

A T K I N S O N , A . A . ; W A T E R H O U S E , J . H . ; W E L L S , R . B . A st a k eh o l d er a p pr o ac h t o s tr a te g ic

p e r f o r m a n c e m a n a g e m e n t . S l o a n M a n a g e m e n t R e v i e w , C a m b r i d g e , E U A , v . 3 8 , n . 3 ,

p . 2 5 - 3 7 , 1 9 9 7 .

B A C H M A N , S . L . A n e w e c o n o m i c s o f c h i l d l a b o r : s e a r c h i n g f o r a n s w e r s b e h i n d t h e h e a d l i n e s .

J o u r n a l o f I n t e r n a t i o n a l A f F ai r s , N e w Y o r k , v. 5 3 , n . 2 , p . 2 7 2 - 5 4 5 , S p n n g 2 0 0 0 .



B A C H M A N , S . L . A . T h e p ol it ic a l e c o n o m y o f c b i l d la b o r a n d its i m p a c t s o n i n t e r n a t i o n a l

bus iness . B u s i n e s s E c o n o m i c s , W a s h i n g t o n , v , 3 5 , 1 1 . 3 , p . 3 0 - 4 1 .

B A C K E R , P . G e s t ã o a m b i e n t a l : a a d m i n i s t r a ç ã o v e rd e . R i o d e J a n e i r o : Q u a l i t y m a r k , 1 9 9 5 .

B A N A I , M o s h e . E t h i c a l d i le m m a s in M N C s ' i n t e r n a t i o n a l s ta f fi ng p o l i ci e s : a c o n c e p t u a lf r a m e w o r k . J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v. 2 5 ,11 . 3 , p. 2 2 1 - 2 3 5 , J u n e 2 0 0 0 .

B A N C O M U N D I A L . G l o b a l E n v i r o n m e n t F a c i l i t y . 1 ) i s p o n í v e l e m :

< h t t p : / / I n w e b l 8 - w o r l d b a n k . o r g / E S S D / e n v e x t . n s f 7 4 1 B y D o c N a m e /

P a r t n e r s h i p s a n d I n i t i a t i v e s G l o b a l E n v i r o n m e n t P a r t n e r s h i p s G l o b a l E n v i r o n n i e n t F a c i l i t y > .

. S o b r e o B a n c o M u n d i a l . D i s p o n í v e l e m : < h t t p : / / w w w . o b a n c o m u n d i a l . o r g / i n d e x .

p h p / c o n t e n t / v i e w / 6 . h t m l > .

B A N C O N A C I O N A L D E D E S E N V O L V I M E N T O E C O N Ô M I C O E S O C I A L — B N D E S .

A e m p r e s a . D i s p o n í v e l e m : < w w w . b n d e s . g o v . b r / e m p r e s a / b n d e s / a g e n m u d . a s p >.

. B a l a n ç o s o c i a l e o u t r o s a s p e c t o s d a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a . R e l a t o S e t o r i a lB N D E S — Á r e a S o c i a l d a G e r ê n c i a d e E s t u d o s S e t o r i a i s ( A S / G E S E T ) , n . 1 , m a r . 2 0 0 0 .

. E m p r e s a s , r e s p o n s a b i l i d a d e c o r p o r a t i v a e i n v e s t i m e n t o s o c i a l . R e l a t o S e t o r ia l B N D E S

— Á r e a S o c i a l d a G e r ê n c i a d e E s t u d o s S e t o r i a i s ( A S / G E S E T ) , n . 2 , m a r . 2 0 0 0 .

. O B N D E S e o m e i o a m b i e n t e . D i s p o n í v e l e m : < h t t p : / / w w w . b n d e s . g o v . b r / e m p r e s a /

a m b i e n t e / a m b i e n t e . a s p > .

B A R B E R , B . M . ; L Y O N , J . D . D e t e c t i n g lo n g - r u n a b n o r m a l s to c k r e t u rn s : t h e e m p i r i c a l

p o w e r a n d s p e c i f i c a t i o n o f t e s t s t a t i s t i e s . J o u r n a l o f F i n a n c i a l E c o n o m i c s , R o c h e s t e r , v . 4 3 ,

p . 3 4 1 - 3 7 2 , 1 9 9 7 .

B A R B O S A , L í v i a . I g u a l d a d e e m e r i t o c r a c i a : a é t i ca d o d e s e m p e n h o n a s s o c i e d a d e s m o d e r n a s .

R i o d e J a n e i r o : E d . F G V , 1 9 9 9 .

. O j e i t i n h o b r a s i l e i r o o u a a r t e d e s e r m a i s i g u a l q u e o s o u t r o s . R i o d e J a n e i r o :

C a m p u s , 1 9 9 2 .

B A R R O S , M y r i a m M o r a e s Lin s d e. V e l h i c e o u t e r c e i r a i d a d e ? R i o d e J a n e i r o : E d . F G V , 1 9 9 8 .

B A R T L E T T , A n d r e w . C a n e t h i c a l b e h a v i o u r r ea ll y e x i st in b u si n es s ? J o u r n a l o f B u s i n e s s

E t h i c s , D o r d r e c h t , v . 2 3 , n . 2 , p . 1 9 9 - 2 0 9 , J a n . 2 0 0 0 .

B E L L I A , V í t o r . I n t r o d u ç ã o à e c o n o m i a d o m e i o a m b i e n t e . B r a s í l i a : I b a m a , 1 9 9 6 .

B E N A T O . J . V . A . P l a n e j a m e n t o o r ç a m e n t á r i o e m s o c i e d a d e s c o o p e r a t i v a s . S ã o P a u l o :

O c e s p , 1 9 9 3 .

B E N J A M I N , W . A o b r a d e a r t e 11a e ra da sua repro dut ib i l idade téc nic a . In : . S o b r e a r t e ,

t é c n i c a , l i n g u a g e m e p o l í t i c a . L is b o a : R e l ó g i o D ' A g u a , 1 9 9 2 a .

. E x p e r i ê n c i a e p o b r e z a . I n : . S o b r e a r t e , t é c n i c a , l i n g u a g e m e p o l í t i c a .

L i sb o a : R e l ó g i o D ' Á g u a , 1 9 9 2 b .

. O n a r r a d o r : r e f l e x õ e s s o b r e a o b r a d e N i k o l a i L e s sk o v . I n : . S o b r e a r t e , t é c n i c a ,

l i n g u a g e m e p o l í t i c a . L i s b oa : R e l ó g i o D ' A g u a , 1 9 9 2 c .

B E R M A N , S . ; M c N A M A R A , K . A q u e m d e v e m r e s p o n d e r o s b a n c o s c e n t r a i s ? F o r e i g n A f F a ir s ,S ã o P a u l o , 1 2 m a r . 1 9 9 9 . E d i ç ã o b r a s i l e i r a .

http://inwebl8-worldbank.org/ESSD/envext.nsf741%20ByDocName/%e2%80%a8PartnershipsandInitiativesGlobalEnvironmentPartnershipsGlobalEnvironnientFacility


http://www.obancomundial.org/index

http://www.bndes.gov.br/empresa/bndes/agenmud.asp

http://www.bndes.gov.br/empresa/

http://www.bndes.gov.br/empresa/

http://www.bndes.gov.br/empresa/bndes/agenmud.asp

http://www.obancomundial.org/index





B I G N O T T O , N . O t i r a n o e a c i d a d e . S ã o P a u l o : D i s c u r s o , 1 9 9 8 .

B O D D Y , D .; G U N S O N , N . O r g a n i z a t i o n s i n t h e n e t w o r k a g e . L o n d o n ; N e w Y o r k :

R o u t l e d g e , 1 9 9 6 .

B O F F , L e o n a r d o . E c o l o g i a : g r i t o d a te r r a , g r i t o d o s p o b r e s . S ã o P a u l o : Á t i c a , 1 9 9 5 .

B O N E , P a u l a F i t z g e r a ld . P a c k a g i n g e t h i cs : p e r c e p t u a l d i ff e r e n c e s a m o n g p a c k a g i n g p r o f e ss i o n a ls ,

b r a n d m a n a g e r s a n d e t h i c a l l y - i n t e r e s t e d c o n s u m e r s . J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t ,

v. 2 4 , n . 3 , p . 1 9 9 - 2 1 3 , A p r . 2 0 0 0 .

B O R G E R , F. G . ; K R U G L I A N S K A S , I . C o r p o r a t e s oc ia l r e sp o n si bi li ty an d e n v i r o n m e n t a l a n d

t e c h n o l o g i c a l i n n o v a t i o n p e r f o r m a n c e : c a se s tu d i es o f B r a z i l i a n c o m p a n i e s .

In : I N T E R N A T I O N A L C O N F E R E N C E O N T E C H N O L O G Y P O L I C Y A N D

I N N O V A T I O N K a ns ai , 6 . , 2 0 0 2 , K yo to . A n a i s . . . p . 1 - 1 3 .

B O U R D I E U , P i e rr e . B o u r d i e u d es af ia a m í d ia i n t e r n a c i o n a l . L i b é r a t i o n , P a r i s , 1 7 o c t . 1 9 9 9 .

• O u t l i n e o f a T h e o r y o f P r a c t i c e . C a m b r i d g e , U K : C a m b r i d g e U n i v e r s i t y P r es s, 1 9 7 7 .

B O W E R , H o w a r d R . R e s p o n s a b i l i d a d e s s o c i a i s d o s h o m e n s d e n e g ó c i o . T r a d u ç ã o

d e O c t á v i o A l v e s V e l h o . R i o d e J a n e i r o : C i v i l iz a ç ã o B r a s i l e ir a , 1 9 5 7 .

B R A G A , E . C . ; E G L E R , I. H . ; S O U Z A , R . J . d e. C u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l d o B a n c o C e n t r a l :

u m a v i sã o p a r c i al . M o n o g r a f i a — E s c o l a B r a s il e i ra d e A d m i n i s t r a ç ã o P ú b l i c a , F u n d a ç ã o G e t u l i oV a r ga s , R i o d e J a n e i r o , 1 9 9 3 . ^

B R A G A , T . M . M e i o a m b i e n t e e g ra n d e s em p r e s a s: o t i m i s m o d o d i sc u r s o , p e s s i m i s m o d a a ç ã o .

In : S E M I N Á R I O D E E C O N O M I A M I N E I R A , 1 9 95 , B e l o H o r iz o n te . A n a i s . . .

B e l o H o r i z o n te : C E D E P L A R , 1 9 9 5 .

B R A S I L . C â m a r a d o s D e p u t a d o s . P r o j e t o d e L e i n . 3 . 1 1 6 , d e 1 9 9 7 . C r i a o b a l a n ç o s o c ia l p a r a as

empresas que menc iona e dá outras providênc ias . Disponíve l em: < h t t p : / / w w w . b a l a i i c o s o c i a l . o r g . b r /

m e d i a / P L _ 3 1 1 6 - 9 7 - d o c > .

• C o n s t it u i ç ã o ( 1 9 8 8 ) . C o n s t i t u i ç ã o d a R e p ú b l i c a F e d e r a t i v a d o B r a s i l , 1 9 8 8 . B r a s í l i a :S e n a d o F e d e r a l , C e n t r o G r á f i c o , 1 9 8 8 .

• L e i n . 5 . 7 6 4 d e 1 5 d e d e z e m b r o d e 1 9 7 1 . D e f i n e a P o l í t i c a N a c i o n a l d e C o o p e r a t i v i s m o ,

i n s t i t u i o r e g i m e j u r í d i c o d a s s o c i e d a d e s c o o p e r a t i v a s e d á o u t r a s p r o v i d ê n c i a s . 6 . e d . B r a s í l i a :

O r g a n i z a ç ã o d a s C o o p e r a t i v a s B r a s i l e i r a s , [ 1 9 - ] .

• L e i n . 6 . 4 0 4 d e 1 5 d e d e z e m b r o d e 1 9 7 6 . D i s p õ e s o b r e a s s o c i e d a d e s p o r a ç õ e s . 1 7 . e d .S ã o P a u l o : A t l a s , 1 9 8 5 .

B R E N N E R , S . ; M O L A N D E R , E . I s t h e e t h i c s o f b u s i n e s s c h a n g i n g ? B o s t o n : H a r v a r dB u s i n e s s S c h o o l P r e s s , 1 9 8 9 .

B R I G H A M , E . F.; G A P E N S K I , L. C . F i n a n c i a l m a n a g e m e n t : t h e o r y a n d p r a c t i c e . 6 . e d .F o r t W o r t h : D r y d e n P r e s s , 1 9 9 1 .

B R I G H A M , E . F ; H O U S T O N , J . F. F u n d a m e n t o s d a m o d e r n a a d m i n i s t r a ç ã o financeira.

T r a d u ç ã o d e M a r i a I m i l d a d a C o s t a e S il v a . R i o d e J a n e i r o : C a m p u s , 1 9 9 9 .

B R O W N , S . J . ; W A R N E R , J . B . M e a s u r in g s ec u ri ty p r ic e p e rf o r m a n ce . J o u r n a l o f F i n a n c i a l

E c o n o m i c s , R o c h e s t e r , v. 8 , p . 2 0 5 - 2 5 8 , 1 9 8 0 .

http://www.balaiicosocial.org.br/%e2%80%a8media/PL_3116-97-doc






B R O W N , S . J . ; W A R N E R , J . B . U s i n g d ai ly s to c k r e tu r n s : t h e ca se o f ev e nt s st u d ie s . J o u r n a l o f

F i n a n c i a l E c o n o m i c s , R o c h e s t e r , v . 1 4 , n . 1 , p . 3 - 3 1 , M a r . 1 9 8 5 .

B U S I N E S S e t h ic s : d o i n g w e ll b y d o i n g g o o d . T h e E c o n o m i s t , L o n d o n , v . 3 5 5 , n . 8 . 1 6 7 ,p . 6 5 - 6 7 , 2 2 A p r. 2 0 0 0 .

C A L L E N B A C H , E r n e s t e t a l . G e r e n c i a m e n t o e c o l ó g i c o . S ã o P a u l o : C u l t r i x , 1 9 9 3 .

C A M P B E L L , L el a n d ; G U L A S , C h a r l e s S .; G R U C A , T h o rn as S . C o r p o r a t e g i v i n g b e h a v i o ra n d d e c i s i o n - m a k e r s o c i a l c o n s c i o u s n e s s . J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v . 1 9 , n . 4 ,p . 3 7 5 - 3 8 3 , M a y 1 9 9 9 .

C A M P B E L L , J . Y .; L O , A . W . ; M A C K I N L A Y , A . C . T h e e c o n o m e t r i c s o f financial m a r k e t s .

P r i n c e t o n : P r i n c e t o n U n i v e r s i t y Pr es s, 1 9 9 7 .

C Â N D I D O , A . A c u l p a d o s r e is : m a n d o e t r an s g re s sã o e m R i c a r d o I I . I n : N O V A E S , A . ( O r g . ) .É t i c a . S ã o P a u l o : C i a . d a s L e t r a s , 1 9 9 2 . p. 8 7 - 9 9 .

C A P P E L L I N , P a o l a; G I U L I A N I , G i a n M a r i o . C o m p r o m i s s o so c ia l n o m u n d o d o s n e g ó c i o s .B o l e t i m d o I b a s e , R i o d e J a n e i r o , a n o 5 , n . 1 1 , 1 9 9 9 .

C A R R , E d u a rd . R e c o m p e n s a s t e rr en a s. E x a m e , S ã o P a u l o , n . 2 6 , e d . 7 0 4 , p . 3 8 , 1 9 9 9 .

C A R R A O , A . M . R . E m p r e s a s fa m i li a re s e e c o n o m i a d e c o m u n h ã o : e m b u s c a d e u m a p a r c e ri a

viáve l . R e v i s t a d a A P G d a P U C - S P , S ã o P a u l o , n . 1 6 , p . 8 7 - 9 9 , m a r . 1 9 9 8 .

C A R R O L L , A r c h i e B . A t h r e e -d i m e n s i o n a l co n c e p tu a l m o d e l o f c o r p o r a t e p e r f o r m a n c e .

A c a d e m y o f M a n a g e m e n t R e v i e w , B i a r c l i f f M a n o r , v. 4 , p . 4 9 7 - 5 0 5 , 1 9 7 9 .

• C o r p o r a t e s o c ia l p e r f o r m a n c e a n d s t a k e h o l d e r t h i n k i n g : t h e w o r k a n d i n f l u e n c e o f M a x

B . E . C l a r k s o n . B u s i n e s s a n d S o c i e t y , T h o u s a n d O a k s , v . 3 8 , n . 1 , p . 1 5 - 1 7 , M a r . 1 9 9 9 .

• E t h i c a l c h a l l e n g e s f o r b u s i n e s s i n t h e n e w m i l l e n n i u m : c o r p o r a t e s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y a n dm o d e l s o f m a n a g e m e n t m o r al it y . B u s i n e s s E t h i c s Q u a r t e r l y , W a s h i n g to n , p. 3 3 - 4 2 , J a n . 2 0 0 0 .

• S o c i a l i s s u e s i n m a n a g e m e n t r e s e a r c h . B u s i n e s s a n d S o c i e t y , T h o u s a n d O a k s , v . 3 3 ,n . l , p . 5 - 2 9 , A p r . 1 9 9 4 .

- T h e p y r a m i d o f c o r p o r a t e s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y : t o w a r d t h e m o r a l m a n a g e m e n to f o r g a n i z a t i o n a l s t a k e h o l d e r s . B u s i n e s s H o r i z o n s , B l o o m i n g t o n , v. 3 4 , n . 4 , p . 3 9 - 4 8 ,J u l . / A u g . 1 9 9 1 .

C A R V A L H O , A . G . d e . E f e i t o s d a m i g r a ç ã o p a r a os n í v ei s d e g o v e r n a n ç a d a B o v e s p a .

D i s p o n í v e l e m : < h t t p : / / w w w . u s p . b r > . R e l a t ó r i o .

• G o v e r n a n ç a c o r p o r a t i v a n o B r a s il e m p e r s p e c ti v a . R e v i s t a d e A d m i n i s t r a ç ã o ,

S ã o P a u l o , v. 3 7 , n . 3 , p . 1 9 - 3 2 , j u l . / s e t . 2 0 0 2 .

C A S T E L L S , M . A s o c i e d a d e e m r e d e . São Paulo : Paz & Terra , 1999 . v . 1 .

C A S T R O , E d u a r d o C . A C P I d o si s te m a f i n a n c e i r o e as r e f o r m a s i n s t it u c i o n a i s . A p i t o B r a s i l ,

v . 5 8 , 11 j u n . 1 9 9 9 .

C E R T O , S a m u e l C . A d m i n i s t r a ç ã o e s t r a t é g i c a : p l a n e j a m e n t o e i m p l a n t a ç ã o d a e s t r a t é g i a .S ã o P a u l o : M a k r o n B o o k s , 1 9 9 3 .

C H A N L A T , J . F . C i ê n c i a s S o c i a i s e managemen t r e c o n c i l i a n d o o e c o n ô m i c o e o s o c i a l .S ã o P a u l o : A t l a s , 1 9 9 9 .

http://www.usp.br/

http://www.usp.br/



C H A Y L E Y , C o l l i s e t a l . N e v e r e n o u g h ? a n t i c o n s u m e r i s m c a m p a i g n : a c r i t i c a i l o o k

a t c o n s u m e r i s m , p o v e r t y a n d t h e p l a n e t . M a n c h e s t e r : E n o u g h , [ 2 0 0 - ] . D i s p o n í v e l e m :

< h t t p : / / w w w . e n o u g h . o r g . u k > .

C H E I B U B , Z a i ro ; L O C K E , R i c h a r d . V a l o r e s o u in te re ss es ? R e f l e x õ e s s o b r e a r es p o n sa b i li d a d e

s oc ia l das e m p re s as . I n : K I R S C H N E R , G o m e s ; C A P P E L L I N ( O r g . ) . E m p r e s a , e m p r e s á r i o s

e g l o b a l i z a ç ã o . R i o d e J a n e i r o : R e l u m e D u m a r á ; F A P E R J , 2 0 0 2 .

C H I N E N , C . A . K . C o n t a b i l i d a d e : u m s is te m a d e i n f o r m a ç ã o . I n : P I N H O , D . B . ( O r g . ) .

A e m p r e s a c o o p e r a t i v a : a n á l i se s o c i a l , f i n a n c e i r a e c o n t á b i l . S ã o P a u l o : C o o p e r c u l t u r a , 1 9 8 6 .

p . 3 7 - 5 5 .

C H O M S K Y , N o a m . O l u c r o o u as p e s s o a s ? N e o l i b e r a l i s m o e o r d e m g l o b a l . 2 . e d .

R i o d e J a n e i r o : B e r t r a n d B r a s i l , 2 0 0 2 .

C L A R I C E , T . T h e s t a k e h o l d e r c o r p o r a t i o n : a b u s in e ss p h i l o s o p h y f o r t h e i n f o r m a t i o n a g e .

L o n g R a n g e P l a n n i n g , L o n d o n , v . 3 1 , n . 2 , p . 1 8 2 - 1 9 4 , A p r . 1 9 9 8 .

C L A R K S O N , M a x B . E . A s t a ke h o ld e r f r a m e w o r k f o r a n a ly z i ng a nd ev a l u a ti n g c o r p o r a t e

s o c i a l p e r f o r m a n c e . A c a d e m y o f M a n a g e m e n t R e v i e w , B i a r c l i f F M a n o r , v. 2 0 , n . 1 ,

p . 9 2 - 1 1 7 , J a n . 1 9 9 5 .

C O C H R A N , P. L . ; W O O D , R . A . C o r p o r a t e s oc ia l r e sp o n s ab i li ty an d f i na n c ia l p e r f o r m a n c e .

A c a d e m y o f M a n a g e m e n t J o u r n a l , B i a r c l i f F M a n o r , v. 2 7 , n . 1 , p . 4 2 - 5 6 , M a r . 1 9 8 4 .

C O C H R A N E . T e r e s i n h a M a r ia ; F R E I R E , F át im a S .; M O T A , I sa be l. O b a l a n ç o s o c i a l f r a n c ê s

e a r e l a ç ã o d e i n f o r m a ç õ e s s o c i a i s n o B r a s i l : u m e s t u d o c o m p a r a t i v o d e s u as m o t i v a ç õ e s ,

f in al id ad es e u t i l i z a ç õ e s . U n i v e r s i t é T o u l o u s e 1 S c i e n c e s S o c i a l e s , T o u l o u s e , 1 9 9 7 .

C O H E N , D a v i d . E m p r e s a e s o ci ed a d e. E x a m e , A E m p r e s a d o N o v o M i l ê n i o . S ã o P a u l o , n . 5 ,

p . 8 8 , 2 0 0 0 . E d i ç ã o e s p e c i a l .

C O L L A R E S , E d i s o n ( C o o r d . ) e t a l . P r o g r a m a d e c a p a c i t a ç ã o : c o n c u r s o p ú b l i c o p a r a a n a l i s t a

e p r o c u r a d o r d o B C B — B a n c o C e n t r a l d o B ra s i l: B r a s íl i a: B a c e n , 1 9 9 8 . A p o s t i la .

C O L L I N S , D e n i s . T h e q u e s t t o i m p r o v e t h e h u m a n c o n d i t i o n : t h e f i r s t 1 5 0 0 a r t i c l e s p u b l i s h e d i n

Journal of Business Ethics. J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v . 2 6 , n . 1, p . l - 7 3 , J u l y 2 0 0 0 .

C O L L I N S , J . C . ; P O R R A S J . I . B u i l d i n g y o u r c o m p an y 's vi si on . H a r v a r d B u s i n e s s R e v i e w ,

B o s t o n , v. 7 4 , n . 5 , p . 6 5 - 7 7 , 1 9 9 6 .

C O R A G G I O , J o s é L u ís . A c o n s t r u ç ã o de u m a e c o n o m i a p o p u l a r c o m o h o r i z o n t e p ar a c i da d e s

s e m ru m o . I n: R I B E I R O . L . C . d e Q u e i ro z ; S A N T O S J Ú N I O R , O . A . ( O r g .) . G l o b a l i z a ç ã o ,f r a g m e n t a ç ã o e r e f o r m a u r b a n a : o futuro das c idades bras i le i ras na c r i se . 2 . ed . R i o de Jan e i ro :

C i v i l i z a ç ã o B r a s i l e i r a , 1 9 9 7 .

C O S T A , J o h n D a l la . T h e e t h i c a l i m p e r a t i v e : w h y m o r a l l e a d e r s h i p i s g o o d b u s i n e s s .

R e a d i n g : A d d i s o n - W e s l e y , 1 9 9 8 .

C O S T E L L O E , T i m o t h y M . L es so ns fo r t h e m i l le n n iu m ? S c i e n c e , T e c h n o l o g y & H u m a n

V a l u e s , C a m b r i d g e , v . 2 5 , n . 2 , p . 2 4 3 - 2 5 1 , S p r i n g 2 0 0 0 .

C R Ú Z I O , H . de O . P o r q u e a s c o o p e r a t i v a s a g r o p e c u á r i a s e a g r o i n d u s t r ia i s b ra s il e ir a s e s t ã o f a l i n d o ?

R e v i s t a d e A d m i n i s t r a ç ã o d e E m p r e s a s , S ã o P a u l o , v . 3 9 , n . 2 , p . 1 8 - 2 6 , a b r . / j u n . 1 9 9 9 .

C U N H A , A . S . d a; P E R O T T O N I , M . A . B a l an ç o so ci al . P e r s p e c t i v a E c o n ô m i c a , S ã o L e o p o l d o ,v . 3 2 , n . 9 9 , p . 1 9 - 3 2 , o u t . / d e z . 1 9 9 7 .

http://www.enough.org.uk/

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D A H L , R . D e m o c r a c i a y s u s c r í t i c o s . B u e n o s A i r e s : P a i d ó s , 1 9 9 3 .

. D e s p u é s d e la r e v o l u c i ó n . B a r c e l o n a : G e d i s a , 1 9 9 4 .

D ' A M B R O S I O , D . ; M E L L O , P. C . A r es p o ns a b il id a d e q u e d á r e t o r n o s o c ia l . G a z e t a M e r c a n t i l .S ã o P a u l o , 1 0 n o v . 1 9 9 8 .

D A V E N P O R T , K i m b e r l y S h a r o n . C o r p o r a t e c i t i z e n s h i p : a s t a k e h o l d e r a p p r o a c h f o r d e f i n m gc o r p o r a t e s o c i a l p e r f o r m a n c e a n d i d e n t i f y i n g m e a s u r e s f o r a s s e s s i n g i t . S a n t a B a r b a r a : F i e l d i n gI n s t i t u t e , 1 9 9 8 .

D A V I S , W . M i t o s d a a d m i n i s t r a ç ã o : o q u e v o c ê p e n s a q u e s a b e p o d e e s t a r e r r a d o . S ã o P a u l o :N e g ó c i o , 1 9 9 9 .

D E A R B O R N , M i c h . F o rd C h a i r m a n st re ss es s h a r e h o l d e r v a l u e , s o c ia l r e s p o n s i b i li t y i n l e t t e rt o s h a r e h o l d e r s . P R N e w s w i r e , N e w Y o r k , p . 1 , 2 9 M a r . 1 9 9 9 .

D E B E R T , G u i t a G r i n . A r e i n v e n ç ã o d a v e l h i c e . S ã o P a u l o : E D U S P , 1 9 9 9 .

D E M A J O R O V I C . J . D a p o l í ti c a t r a d i c io n a l d e t r a t a m e n t o d o l i x o à p o l í t ic a d e g e s t ã o d e re s í d u o ssó l idos : as novas pr ior idades . R e v i s t a d e A d m i n i s t r a ç ã o d e E m p r e s a s , Sã o P aulo , v . 3 5 , n . 3 ,p . 8 8 - 9 3 , m a i . / j u n . 1 9 9 5 .

D l N O R C I A . V i n c e n t . M i x e d m o t i v e s a n d e t h i c a l d e c i s i o n s i n b u s i n e s s . J o u r n a l o f B u s i n e s s

E t h i c s , D o r d r e c h t , v. 2 5 , n . 1 , p . 1 - 1 2 , M a y 2 0 0 0 .

D I R E T Ó R I O N A C I O N A L D O P A R T I D O D O S T R A B A L H A D O R E S . C om i s s ã o N a c i o na ld e C u l t u r a d o P T . A i m a g i n a ç ã o a s e r v i ç o d o B ra s i l : P r o g r a m a d e P o l í t i c a s P ú b l i c a s d eC u l t u r a . S ã o P a u l o : P T , 2 0 0 3 .

D O N A I R E , D . C o n s i d e r a ç õ e s s o b r e a i n f l u ê n c i a d a v a r iá v e l a m b i e n t a l n a e m p r e s a . R e v i s t ad e A d m i n i s t r a ç ã o d e E m p r e s a s , S ã o P a u l o , v . 3 4 , n . 2 , p . 6 8 - 7 7 , m a r . / a b r . 1 9 9 4 .

D O N A L D S O N , T . ; D U N F E E , T . W . T o w ar d s a u n i fi e d c o n c e p t i o n o f b u si ne ss et h ic s : i n te g ra t iv es o c i a l c o n t r a c t s t h e o r y . A c a d e m y o f M a n a g e m e n t R e v i e w , B i a r c l i f f M a n o r , v . 1 9 ,p. 2 5 2 - 2 8 4 , 1 9 9 4 .

D O W B O R , La d is la u . A r e p r o d u ç ã o s o c i a l : p r o p o s t a s p a r a u m a g e s t ã o d e s c e n t r a l i z a d a .P e t r ó p o l i s : V o z e s , 1 9 9 8 .

D R U C K E R , P et er F. A d m i n i s t r a n d o e m t e m p o s d e g r a n d e s m u d a n ç a s . S ã o P a u l o :P i o n e i r a , 1 9 9 9 .

• F a t o r h u m a n o e d e s e m p e n h o : o m e l h o r d e P e t e r F. D r u c k e r s o b r e a d m i n i s t r a ç ã o .T r a d u ç ã o d e C a r l o s A f o n s o M a l f e r r a r i . S ã o P a u l o : P i o n e i r a , 1 9 8 1 .

D U A R T E , G l e u s o D a m a s c e n o ; D I A S , J o s é M a r i a . R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l : a e m p r e s a h o j e .

R i o d e J a n e i r o : L i v r o s T é c n i c o s e C i e n t í f i c o s , 1 9 8 6 .

D U N F E E , T h o m a s W . C o r p o r a t e g o v e r n a n c e in a m a r k e t w i t h m or a li ty . L a w a n d

C o n t e m p o r a r y P r o b l e m s , D u r h a m , v. 6 2 , n . 3 , p . 1 2 9 - 1 5 7 , S u m m e r 1 9 9 9 .

D U N N , R o b e r t . Q u e r u m a v a n ta g e m co m p e ti ti v a? E x a m e , S ã o P a u l o , a n o 3 2 , n . 18,

2 6 a g o . 1 9 9 8 .

D U S K A , R o n a l d F. R e v i e w o f t h e r o l e o f t h e m o d e m c o r p o r a t i o n i n a f re e s o c i e t yb y j o h n R . D a n l e y . J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v. 2 5 , n . 3 , p . 2 7 1 - 2 7 4 , J u n e 2 0 0 0 .



E D E , F r e d O . E t h i c s i n s m a l l m i n o r i t y b u s i n e s s . J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v . 2 6 ,

n . 2 , p . 1 3 3 - 1 4 6 , J u l y 2 0 0 0 .

E D E L S B E R G , L . E . ; N E S S J Ú N I O R , W . L . O i m p a c t o de p r iv a ti za ç ão s ob r e o s p r e ço s das a ç õe s

n o m e r c ad o de c ap ita is b ra si l eir o. I n: E N C O N T R O B R A S I L E I R O D E F I N A N Ç A S , 1 ., 2 0 0 1 ,

S ã o P a u l o . D i s p o n í v e l e m : < h t t p : / / w w w . s b f i n . o r g . b r > .

E L O Y , P. Q u a n d o é t i c a e r e s p e i t o a a c i o n i s t a s ão o s a t iv o s m a i s v a l i o s o s d o i n v e s t i d o r : f u n d o s

p r o c u r a m e m p r e s a s c o m r e n t a b i l i d a d e e c r i t é r i o s d e g o v e r n a n ç a . O G l o b o , R i o d e J a n e i r o ,

1 9 m a i o 2 0 0 3 . C a d e r n o d e e c o n o m i a , p . 1 8 .

E M P R E S A S b r a si le i ra s : q u a n t a s s ão , q u a n t o p r o d u z e m , q u a n t o s e m p r e g o s g e r a m , e o n d e

s e l o c a l i z a m . S e b r a e , [ fe v . 2 0 0 4 ] . D i s p o n í v e l e m : < h t t p : / / w w w . s e b r a e . c o m . b r > .

E N D E R L E , G e o r g e s ; T A V I S , L e e A . A b a l a n c e d c o n c e p t o f t h e f irm a n d t h e m e a s u r e m e n t

o f i t s l o n g - t e r m p l a n n i n g a n d p e r f o r m a n c e . J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v . 1 7 , n . 1 1 ,

p. 1 1 2 9 - 1 1 4 4 , A u g . 1 9 9 8 .

E N V I R O N M E N T A L B A N K E R S A S S O C I A T I O N — E B A . W e l c o m e D i s p o n í v e l e m :

< h t t p : / / w w w . e n v i r o b a n k . o r g > .

E R I K S E N , T h o m a s H . E t n i c i t y a n d n a c i o n a l i s m : a n t h r o p o l o g i c a l p e r s p e c t i v e s . L o n d o n :

• • P l ut o, 1 9 8 3 .

E T H I C A L C O N S U M E R . M a n c h es t er : E c ra , n . 2 7 , J a n . 1 9 9 4 .OJ VITD O| -o F A L C O N E R , A n d ré s P. A p r o m e s s a d o T e r c e i r o S e t o r : u m e s t u d o s o b r e a c o n s t r u ç ã o

" c d o p a p e l d a s o r g a n i z a ç õ e s s e m f i n s l u c r a ti v o s e d o s e u c a m p o d e g e s t ã o . 1 9 9 9 . T e s e ( M e s t r a d o

§_ § e m A d m i n i s t r a ç ã o ) — F a c u l d a d e d e E c o n o m i a , A d m i n i s t r a ç ã o e C o n t a b i l i d a d e , U n i v e r s i d a d e

£ 1 d e S ã o P a u l o , S ã o P a u l o , 1 9 9 9 .QJ OH F A R I A , J o s é H e n r i q u e ; M E N E G H E T T I , F ra n ci s K a n a sh i ro . D i s cu r s os o r ga n i za c io n a is .

I n : E N C O N T R O N A C I O N A L D A A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O

E P E S Q U I S A E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 2 5 ., 2 0 0 1 , C am p in as . A n a i s . . . R i o d e J a n e i r o :

A n p a d , 2 0 0 1 .

F E L D M A N , A m y . S h a r e h o l d e r s o f t h e w o r l d , u n i t e M o n e y , N e w Y o r k , v. 2 9 , n . 5 , p . 1 3 3 - 1 3 6 ,

M a y 2 0 0 0 .

F E R N A N D E S , D . I n d ú s t ri a j á d i v e rg e s o b r e o se l o v e r d e : c e r t i f i c a ç ã o g e r a p o l ê m i c a .

F o l h a d e S . P a u l o , S ã o P a u l o , 1 0 j u n . 1 9 9 7 . C a d e r n o n e g ó c i o s , p . 10 .

F E R N A N D E S , M a u r í c io C . da C . O s b a n c o s c e n t r a i s s e c o m u n i c a m ? M o n o g r a f i a — B a n c oC e n t r a l d o B r a s i l ; U n i v e r s i d a d e d e S ã o P a u l o , B r a s í l i a , 1 9 9 7 .

F E R R E I R A , R . d o N . í n d i c e s - p a d r ã o e s i t u a ç ã o e c o n ô m i c a , financeira

e p o l í t i c o - s o c i a l d e c o o p e r a t i v a s d e l e i t e e c a f é d a r e g i ã o s u l d o E s t a d o d e M i n a s

G e r a i s . 1 9 9 9 . D i s s e r t a ç ã o ( M e s t r a d o ) — U n i v e r s i d a d e F e d e r a l d e L a v r a s , L a v r a s , 1 9 9 9 .

F I S C H E R , M i c h a e l J . L u c a P a c i o l i o n b u si n es s p r o f it s . J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t ,

v . 2 5 , n . 4 , p . 2 9 9 - 3 1 2 , J u n e 2 0 0 0 .

F I S C H E R , R o s a M a r i a . E s t r a t é g i a s d e e m p r e s a s n o B r a s i l : a t u a ç ã o s o c i a l e v o l u n t a r i a d o .

B r a s í li a : P r o g r a m a V o l u n t á r i o s ; C o n s e l h o d a C o m u n i d a d e S o l i d á r i a , 1 9 9 9 .

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F R E E M A N , R . E d w a r d ; L I E D T K A , J e a n n e . C o r p o r a t e s o ci a l r e s po n s ib i li ty : a c r i ti c a i a p p r o a c h .

B u s i n e s s H o r i z o n s , B l o o m i n g t o n , p. 9 2 - 9 8 , J u l . / A u g . 1 9 9 1 .

F R E I R E , F á t i m a d e S o u z a ; M A L O , F r an ç o i s B e r n a r d . M e m ó r i a s o ci al e d e c i sõ e s e s tr a té g ic a s .

B o l e t i m O r ç a m e n t o e D e m o c r a c i a , R i o d e J a n e i r o , v . 6 , n . 1 2 , p . 1 0 - 1 1 , j u n . 1 9 9 9 .

F R I E D M A N , R . E . T h e s o c i a l re s p o n s i b il i ty o f b u s in e s s is t o in c r e a s e i ts p r o f it s . N e w Y o r k

T i m e s M a g a z i n e , N e w Y o r k , 1 3 s e t. 1 9 7 0 .

F R I E D R I C H , C . J . T r a d i ç ã o e a u t o r i d a d e e m c i ê n c i a p o l í t i c a . R i o d e J a n e i r o : Z a h a r , 1 9 7 4 .

F U K U Y A M A , F . A g r a n d e r u p t u r a : a n a t u r e z a h u m a n a e a r e c o n s t i t u i ç â o d a o r d e m s o c i a l .

R i o d e J a n e i r o : R o c c o , 2 0 0 0 .

F U N D A Ç Ã O I N S T I T U T O D E D E S E N V O L V I M E N T O E M P R E S A R I A L E S O C I A L —

F I D E S . É t i c a n a a t i v i d a d e e m p r e s a r i a l : P e s q u i s a 1 9 9 9 . D o c u m e n t o s F i d e s , 2 , S ã o P a u l o , 2 0 0 0 .

F U N D A Ç Ã O I N S T I T U T O D E P E S Q U I S A S C O N T Á B E I S , A T U A R I A I S E F I N A N C E I R A S

— F I P E C A F I . M a n u a l d e C o n t a b i l i d a d e d a s S o c i e d a d e s p o r a ç õ e s : a p l i c á v e l t a m b é m

às dem ais soc i eda des . 4 . ed . rev. e a tual . Sã o P aulo : A t las , 1 99 4 .

F U N D O S d e p e n s ã o : r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l p a ss a a s e r p r é - r e q u i s i t o p a ra a p l i c a ç õ e s .

V a l o r E c o n ô m i c o , S ã o P a u l o , 2 fe v . 2 0 0 1 . C a d e r n o f i n a n ç a s .

G A I G E R , L . A S o l i d a ri e d a d e c o m o a l t e rn a ti v a e c o n ô m i c a p a ra o s p o b r e s . C o n t e x t o

e E d u c a ç ã o , I j u í , n . 5 0 , p . 4 7 - 7 1 , 1 9 9 8 .

G A Z E T A M E R C A N T I L . B a n c o d e d ad os d e i nv es ti m en to s — D A T A I N V E S T . B a l a n ç o

A n u a l P a r á d a G a z e t a M e r c a n t i l . A n o 6 , n . 6 , 2 0 0 1 . P u b l i c a ç ã o a n u a l .

G E E R T Z , C l i f F o r d . A i n t e r p r e t a ç ã o d a s c u l t u r a s . R i o d e J a n e i r o : Z a h a r , 1 9 7 8 .

. T h e r o t a t i n g cr e d i t a s s o c i a ti o n : a " m i d d l e r u n g " i n d e v e l o p m e n t . E c o n o m i c

D e v e l o p m e n t a n d C u l t u r a l C h a n g e , E a s t L a n s in g , v . 1 0 , p . 2 4 1 - 2 4 3 , A p r . 1 9 6 2 .

G E R D E , V i r g í n i a . T h e B l a c k w e l l e n c y c l o p e d i c d i c t i o n a r y o f b u s in e ss et h i cs . B u s i n e s s

a n d S o c i e t y , T h o u s a n d O a k s , v. 3 9 , n. 2 , p . 2 2 0 - 2 2 5 , J u n e 2 0 0 0 .

G I A C A L O N E , R o b e r t A . T h e d e v e l o p m e n t o f n e w p a r ad i g m v a lu e s, t h i n ke r s , a n d b u si n es s :

i n i t i a l f r a m e w o r k s f o r a c h a n g i n g b u s i n e s s w o r l d v i e w . T h e A m e r i c a n B e h a v i o r a l S c i e n t i s t ,

T h o u s a n d O a k s , v . 4 3 , n . 8 , p . 1 2 1 7 - 1 2 3 0 , M a y 2 0 0 0 .



G I B S O N , K e v i n . T h e m o r a l b a si s o f s t a ke h o l d er t h e o ry . J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t ,

v . 2 6 , n . 3 , p . 2 4 5 - 2 5 7 , A u g . 2 0 0 0 .

G I D D E N S , A . P o l í t i c a , s o c i o l o g i a e t e o r i a s o c i a l : e n c o n t r o s c o m o p e n s a m e n t o s o c i a l

c l á s s i c o e c o n t e m p o r â n e o . S ã o P a u l o : U n e s p , 1 9 9 8 .

G I L , A n t o n i o C a r l o s . C o m o e l a b o r a r p r o j e t o s d e p e s q u i s a . 3 . e d . S ã o P a u l o : A t l a s , 1 9 9 6 .

G I L R O Y , P a u l. R a c e e n d s h e re . E t h n i c a n d R a c i a l S t u d i e s , A b i n g d o n , v o l . 2 1 , n . 5 , 1 9 9 8 .

G I T M A N , L . J . P r i n c í p i o s d e a d m i n i s t r a ç ã o financeira. S ã o P a u l o : H a b r a , 1 9 9 7 .

G O N Ç A L V E S , E r n e s t o L i m a ( O r g . ) . B a l a n ç o s o c i a l d a e m p r e s a n a A m é r i c a L a t i n a .

S ã o P a u l o : P i o n e i r a , 1 9 8 0 .

. R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l da e m p r e s a . R e v i s t a d e A d m i n i s t r a ç ã o d e E m p r e s a s ,

S ã o P a u l o , v . 2 4 , n . 4 , p . 2 2 6 - 2 4 0 , o u t . / d e z . 1 9 8 4 .

G O N Z A L E Z , R . S. A ç ã o s o c ia l c o r p o r a t i v a a g re g a v a l o r a o s a c i o n is t a s. A g ê n c i a E s t a d o —S e t o r i a l , S ã o P a u l o , 6 fe v . 2 0 0 2 b . D i s p o n í v e l e m : < h t t p : / / w w w . a e s e t o r i a l . c o m . b r / c o n s t r u c a o /

a r t i g o s / 2 0 0 2 / f e v / 0 6 / 2 5 5 . h t m > .

. T e n d ê n c i a m u n d i a l : g o v e r n a n ç a e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a . R e l a ç õ e s

• l i c o m I n v e s t i d o r e s , S ã o P a u l o , n . 5 3 , p . 1 5 - 1 6 , j u l . 2 0 0 2 a .

G R A Y S O N , D . ; H O D G E S , A . C o m p r o m i s s o s o c i a l e g e s t ã o e m p r e s a r i a l . S ã o P a u l o :

TÉ g P u b l i f o l h a , 2 0 0 2 .S 'O— cn

" G R I F F I N J e n n i f e r J . C o r p o r a t e s o ci a l p e r f o r m a n c e : r e se a rc h d i r e c ti o n s f o r t h e 2 1 s t C e n t u r y .

E B u s i n e s s a n d S o c i e t y , T h o u s a n d O a k s , v. 3 9 , n . 4 , p . 4 7 9 - 4 9 1 , D e c . 2 0 0 0 .& ™

•u ° ; M A H O N , J . R T h e c o r p o r a t e s o c ia l p e r f o r m a n c e a n d c o r p o r a t e f i n a n c i a l p e r f o r m a n c eg d e b a t e . B u s i n e s s a n d S o c i e t y , T h o u s a n d O a k s , v . 3 6 , n . 1 , p . 5 - 3 1 , M a r . 1 9 9 7 .

G U I M A R Ã E S , A n t ô n i o S é r g i o A l f r e d o . R a c i s m o e a n t i r r a c i s m o n o B r a s i l . S ã o P a u l o :

E d . 3 4 , 1 9 9 9 .

G U I M A R Ã E S , H e l o í sa W e r n e c k M e n d e s . R e s p o n s a b i l i d a d e so c ia l d a e m p r e s a : u m a v i sã o

h i s t ó r i c a d e s u a p r o b l e m á t i c a . R e v i s t a d e A d m i n i s t r a ç ã o d e E m p r e s a s , S ã o P a u l o , v . 2 4 ,

n . 4 , p . 2 1 1 - 2 1 9 , o u t . / d e z . 1 9 8 4 .

G U I M A R Ã E S , P. C . V e t a l. E s t r at é g ia s e m p r e s a ri a is e i n s t r u m e n t o s e c o n ô m i c o s d e g es t ã o

a m b i e n t a l . R e v i s t a d e A d m i n i s t r a ç ã o d e E m p r e s a s , S ã o P a u l o , v . 3 5 , n . 5 , p . 7 2 - 8 2 ,

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S ã o P a u l o : L o y o l a , 1 9 9 3 .

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I N S T I T U T O B R A S I L E I R O D E A N Á L I S E S S O C I A I S E E C O N Ô M I C A S — I B A S E .

B a l a n ç o s o c i a l : c i d a d a n i a e t r a n s p a r ê n c i a p ú b l i c a da s e m p r e s a s . R i o d e J a n e i r o : I B A S E , 1 9 9 9 .

I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L . I n d i c a d o r e s

E t h o s d e R e s p o n s a b i l i d a d e S o c i a l E m p r e s a r i a l : 2 0 0 3 . S ã o P a u l o , 2 0 0 3 . D i s p o n í v e l e m :< h t t p : / / w w w . e t h o s . o r g . b r / d o c s / c o n c e i t o s _ p r a t i c a s / i n d i c a d o r e s / d o w n l o a d / i n d i c a d o r e s _ 2 0 0 3 _i n t e r n e t . p d f > .

• I n d i c a d o r e s E t h o s d e R e s p o n s a b i l i d a d e S o c i a l E m p r e s a r i a l : 2 0 0 4 . S ã o P a u l o ,2 0 0 4 . D i s p o n í v e l e m : < h t t p : / / w w w . e t h o s . o r g .b r / d o c s / c o n c e it o s _ p r a t ic a s / i n d ic a d o r e s / d o w n l o a d / i n d i c a d o r e s _ 2 0 0 4 . p d f > .

• T r a n s p a r ê n c i a s E t h o s : P l a n o d e A ç ã o d o I n s t i t u t o E t h o s . S ã o P a u l o , j u n . 1 9 9 9 .

I N S T I T U T O E T H O S D E B A T E S . R e g u l a m e n t a ç ã o da r es p on s ab il id a de s oc ia l e m p r es a ri a l.S ã o P a u l o : I n s t i t u t o E t h o s , 2 1 o u t . 2 0 0 3 . D i s p o n í v e l e m : < h t t p : / / w w w . u n i e t h o s . o r g . b r / _ U n i e t h o s / D o c u m e n t s / e t h o s _ d e b a t e _ l e i _ d a _ r s e . d o c > .

I N T E R - A M E R I C A N I N V E S T M E N T C O R P O R A T I O N — I I C . P r o c e d u r e

f o r e n v i r o n m e n t a l a n d l a b o r r e v i e w o f I I C p r o j e c t s . D i s p o n í v e l e m :< h t t p : / / w w w . i a d b . o r g / i i c / e n g l i s h / p o l i c y / 0 4 2 7 9 9 _ p r o j e c t r e v i e w . h t m > .

I N T E R N A T I O N A L M O N E T A R Y F U N D — IM F. A b o u t t h e I M F . D i s p o n í v e l e m :< h t t p : / / w w w . i m f . o r g / e x t e r n a l / a b o u t . h t m > .

J A C K S O N , K e v i n T . T h e p o l y c e n t r i c c h a r a c t e r o f b u si ne ss e t h ic s d ec i s io n m a k i n g i n i n t e r n a t i o n a lc o n t e x t s . J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v. 2 3 , n . l , p . 1 2 3 - 1 4 3 , J a n . 2 0 0 0 .

J A M E S O N , F r e d e r i c . P ó s - m o d e r n i s m o : a lóg ica cul tura l do capi ta l i sm o tard io . Sã o P au lo :Á t i c a , 1 9 9 6 .

http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/indicadores/download/indicadores_2003_%e2%80%a8internet.pdf


http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/indicadores/download/%e2%80%a8indicadores_2004.pdf


http://www.uniethos.org.br/_%e2%80%a8Uniethos/Documents/ethos_debate_lei_da_rse.doc


http://www.iadb.org/iic/english/policy/042799_projectreview.htm

http://www.imf.org/external/about.htm

http://www.imf.org/external/about.htm

http://www.iadb.org/iic/english/policy/042799_projectreview.htm









J E U R I S S E N , R o n a l d . C a n n i b a l s w i t h f or k s: t h e t r ip l e b o t t o m l in e o f 2 1 " c e n t u r y b u s i n es s .

J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v. 2 3 , n . 2 , p . 2 2 9 - 2 3 1 J a n . 2 0 0 0 .

J O N E S , M a r c T . M i s s i n g t h e f o r e st f o r t h e t re e s: a c r i t i q u e o f t h e s o c ia l r e s p o n s i b i l i t y c o n c e p t

a n d d i s c o u r s e . B u s i n e s s a n d S o c i e t y . T h o u s a n d O a k s , v. 3 5 , n . 1 , p . 7 - 4 1 , M a r . 1 9 9 6 .

. T h e i n s t i t u t i o n a l d e t e r m i n a n t s o f s o c i a l r e s p o n s i b i li t y . J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s ,

D o r d r e c h t , v . 2 0 , n . 2 , p . 1 6 3 - 1 7 9 , J u n e 1 9 9 9 .

K A L E R J o h n . P o s i t i o n i n g b u s in e s s e t h i cs i n r e l a t io n t o m a n a g e m e n t a n d p o l i t i c a l p h i lo s o p h y .

J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v . 2 4 , n . 3 , p . 2 5 7 - 2 7 2 , A p r . 2 0 0 0 .

K A N G , Y o u n g - C h u l . B e f o r e - p r o f i t C S R , s t a k e h o l d e r c a p i t a l i s m a n d j u s t e n t e r p r i s e

s y s t e m . T h e s i s ( P h D ) — U n i v e r s i t y o f P i t t s b u r g h , 1 9 9 5 .

K A N T E R , R o s a b e t h M o s s . F r o m s p ar e c h a n g e t o r ea l c h a n g e . H a r v a r d B u s i n e s s R e v i e w ,

B o s t o n , v. 7 7 , n . 3 , p . 1 2 2 - 1 3 2 , M a y / J u n e 1 9 9 9 .

K A N T O R O W I C Z , E . H . O s d o i s c o r p o s d o r e i : u m e s t u d o s o b r e t e o l o g i a p o l í t i c a m e d i e v a l .

S ã o P a u l o : C i a . d a s L e t r a s , 1 9 9 8 .

K A P L A N , R . S. ; N O R T O N , D . P. T h e b a l a n c e d s c o r e c a r d : t r a n s l a t i n g s t r a t e g y i n t o a c t i o n .

B o s t o n : H a r v a r d B u s i n e s s S c h o o l P r e s s , 1 9 9 6 .

K A P T E I N , M u e l . T h e e m p i r i c a l a s s e s s m e n t o f c o r p o r a t e e t h i c s : a c a s e s t u d y . J o u r n a l

o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v. 2 4 , n. 2 , p . 9 5 - 1 1 4 , M a r . 2 0 0 0 .

K E E L E R , D . R e s p o n s a b i l i d a d e s oc ia l c o r p o r at i v a — R S C . J á n ã o é m a i s u m c a s o f u n d a m e n t a d o

e m i n s t i n t o . T r a t a - s e d e u m a e x i g ê n c i a d o n e g ó c i o . R e l a ç õ e s c o m i n v e s t i d o r e s . S ã o P a u l o ,

n . 5 3 , p . 1 7 - 2 0 . j u l . 2 0 0 2 .

K O H L B E R G , L . M o r a l s ta ge s a n d m o r a li z at io n . I n: L I K O N A , T . ( E d .) . M o r a l d e v e l o p m e n t

a n d b e h a v i o r . N e w Y o r k : H o l t , R i n e h a r t & W i n s t o n , 1 9 7 6 . p . 5 1 - 5 3 .

. S t a g e a n d s e q u e n c e : t h e c o g n i t i v e - d e v e l o p m e n t a l a p p r o a c h t o s o c i a l i z a t i o n . I n : G O S L I N ,

D . A . ( O r g . ) H a n d b o o k o f s o c i a l i z a t i o n : t h e o r y a n d r e s e a r c h . C h i c a g o : R o n d M c n a l l y , 1 9 6 9 .

K O H L B E R G , L . T h e p h i l o s o p h y o f m o r a l d e v e l o p m e n t . S a n F r a n c i s c o : H a r p e r a n d R o w ,

1 9 8 1 . ( E s s a y s o n M o r a l D e v e l o p m e n t , 1 ) .

K R O E T Z , C . E . S . B a l a n ç o s o c i a l : t e o r i a e p r á t i c a . S ã o P a u l o : A t l a s , 2 0 0 0 .

. B a l a n ç o s o c i a l : u m a d e m o n s t r a ç ã o d a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l , e c o l ó g i c a e g e s t o r i a l d as

e n t i d a d e s . R e v i s t a B r a s i l e i r a d e C o n t a b i l i d a d e , B r a s í li a , v. 2 8 , n . 1 1 3 , p . 4 2 - 5 1 , s e t . / o u t . 1 9 9 8 .

K U R Z , R . O s ú l t i m o s c o m b a t e s . P e t r ó p o l i s : V o z e s , 1 9 9 7 .

L A K A T O S , E . M . ; M A R C O N I , M . de A . M e t o d o l o g i a d o t r a b a l h o c i e n t í f i c o : p r o c e d i m e n t o s

b á s i c o s , p e s q u i s a b i b l i o g r á f i c a , p r o j e t o e r e l a t ó r i o , p u b l i c a ç õ e s e t r a b a l h o s c i e n t í f i c o s . S ã o P a u l o :

A t l a s , 1 9 8 5 .

L A N D I M , Le ila h. P a r a a l é m d o m e r c a d o e d o E s t a d o ? : f i lantropia e c idadania no Bras i l .

R i o d e J a n e i r o : I se r , 1 9 9 3 .

L A U G H L I N , J a y L . ; A H S A N M o h a m m a d B a d r u l . A s tr a te g ic m o d e l f or m u l t in a t io n a l C o r p o r at io n

s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y i n t h e T h i r d W o r l d . J o u r n a l o f I n t e r n a t i o n a l M a r k e t i n g , A t lanta , v . 2 ,n . 3 , p . 1 0 1 - 1 2 0 , 1 9 9 4 .



L A W L E S S , F i n t an M . L . C . A r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l d a s e m p r e s a s m u l t i n a c i o n a i s

n o T e r c e i r o M u n d o . 1 9 9 3 . T e s e ( D o u t o r a d o e m F i l o so f i a ) — D e p a r t a m e n t o d e F i l o s o f i a ,

P o n t i f í c i a U n i v e r s i d a d e C a t ó l i c a d o R i o d e J a n e i r o , R i o d e J a n e i r o .

L E F E B V R E , H . A r e v o l u ç ã o u r b a n a . B e l o H o r i z o n t e : E d . da U F M G , 1 9 9 9 .

L E I T E , H . d e P . I n t r o d u ç ã o à a d m i n i s t r a ç ã o fin an ceira . 2 . e d . S ã o P a u l o : A t l a s , 1 9 9 4 .

L E I T E , J o s é E d u a r d o T e i x e i r a . " N ó s q u e m , ca r a p á l i d a ? " : a r a z ão d e p o i s d e T a y l o r . I n : D A V E L , E . ;

V A S C O N C E L O S , J . ( O r g s . ) . R e c u r s o s h u m a n o s e s u b j e t iv i d a d e . P e t r ó p o l i s : V o z e s , 1 9 9 5 .

p . 8 0 - 1 1 7 .

L E R N E R , L in d a D . ; F R Y X E L L , G e r a l d E . C E O s t a k e h o ld e r a tt it u de s a n d c o r p o r a t e s o c ia l

ac t iv i ty . B u s i n e s s a n d S o c i e t y . T h o u s a n d O a k s , v . 3 3 , n . l , p . 5 8 - 8 1 , A p r . 1 9 9 4 .

L E T A N G , J a c q u i e . E t h i c a l c o r p o r a t e s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y : a f r a m e w o r k f o r m a n . J o u r n a l

o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v . 1 4 , n . 2 , p . 1 2 5 - 1 3 5 , F e b . 1 9 9 5 .

L E W I S , A l a n . S u p p o r t f o r i n v e s t o r a c t i v is m a m o n g U . K . e th i c a l in v e s to r s . J o u r n a l o f B u s i n e s s

E t h i c s , D o r d r e c h t , v. 2 4 , n . 3 , p . 2 1 5 - 2 2 2 , A p r . 2 0 0 0 .

L I M A , D . A . R . ; J O R G E N E T O , P. d e M . P r i va t iz a ç ã o d o s e to r p e t r o q u í m i c o n o N o r d e s t e :

u m e s t u d o d e e v e n t o s s o b r e g e r a ç ã o d e v a l o r . R e v i s t a E c o n ô m i c a d o N o r d e s t e , F o r t a l e z a ,

v . 3 3 , n . 4 , p . 7 4 7 - 7 7 0 , o u t . / d e z . 2 0 0 2 .

L I M A , M . E . A . O s e q u í v o c o s d a e x c e l ê n c i a : a s n o v a s f o r m a s d e s e d u ç ã o d a e m p r e s a .

P e t r ó p o l i s : V o z e s , 1 9 9 5 .

L I S B O A , A r m a n d o d e M e l o . E m p r e s a C i d a d ã : u m a n o v a m e t a m o r f o s e d o c a p it a l? C a d e r n o

O u t r o s V a l o r e s , n . 1 , F l o r i a n ó p o l i s , 2 0 0 0 .

L I T S , R e g í n a l d A . A r e s o u r c e - b a s e d - v i e w o f t h e so c ia l ly r e s p o n s ib l e firm : s t a k e h o l d e r

i n t e r d e p e n d e n c e , e t h i c a l a w a r e n e s s a n d i s s u e r e s p o n s i v e n e s s a s s t r a t e g i c a s s e t s . J o u r n a l

o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v . 1 5 , n . 1 2 , p . 1 3 5 5 - 1 3 6 3 , D e c . 1 9 9 6 .

L O G S D O N , J e a n n e M . ; Y U T H A S , K r is ti . C o r p o r a t e s oc ia l p e r f o r m a n c e , s t ak e h o ld e r o r i en t a t i o n

a n d o r g a n i z a t i o n a l m o r a l d e v e l o p m e n t . J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v . 1 6 , n . 1 2 - 1 3 ,

p . 1 2 1 3 - 1 2 2 6 , S e p . 1 9 9 7 .

L O W , T e r r y W . A . R e v i e w o f e m p i r i c a l s tu d i e s a s se s si n g e t h i c a l d e c i s i o n m a k i n g in b u s i n e s s .

J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v. 2 5 , n . 3 , p . 1 8 5 - 2 0 4 , J u n e 2 0 0 0 .

L U C A , M á r c i a M a r t i n s d e . D e m o n s t r a ç ã o d o v a l o r a d i c i o n a d o . S ã o P a u l o : A t l a s , 1 9 9 8 .

M A C H A D O , A . L . C . ; L A G E , A . C . R e s p o n s a b i l id a d e s o c i al : u m a a b o r d a g e m p ar a

o d e se n v ol v im e n to s oc ia l — o c as o da C V R D . I n: E N C O N T R O D A A S S O C I A Ç Ã O

N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 2 6 . ,

2 0 0 2 , S a l v a d o r . A n a i s . . . R i o d e J a n e i r o : A n p a d , s e t. 2 0 0 2 . p . 1 - 1 5 .

M A C I E L , M . L . A s ra c i on a l id a d e s d o c ap i ta l is m o c o n t e m p o r â n e o . I n : S O U Z A , J . ( O r g . ) .

O m a l a n d r o e o p r o t e s t a n t e : a tese we be r ia na e a s ing ula r idad e cul tura l bras i le i ra . Bras í l ia :

E d . d a U n B , 1 9 9 9 . p . 2 1 1 - 2 2 1 .

M A G A L H Ã E S , [ l i a n a M a r i a M i c h e l . R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l d a s e m p r e s a s e a ç ã o p o l í t i c a

d o s i n d i v í d u o s e d a s o c i e d a d e . R e v i s t a d e A d m i n i s t r a ç ã o d e E m p r e s a s , S ã o P a u l o , v . 2 4 ,n . 4 , p . 2 2 0 - 2 2 5 , o u t . / d e z . 1 9 8 4 .



aj 1/1X3 oro '11."5 -O— cn_o u

NJ Z

M A G A L H Ã E S , M . H . de . M a n u a l d e c o n t a b i l i d a d e c o o p e r a t i v i s t a . S ã o P a u l o : P i o n e i r a , 1 9 7 2 .

M A H O N E Y , W A c i o n is t a s m u d a m as p rá ti ca s d e g o v e r n a n ç a c o rp o r a t iv a . R e l a ç õ e s

c o m I n v e s t i d o r e s , S ã o P a u l o , n . 5 2 , p . 1 0 - 1 l , j u n . 2 0 0 2 a .

. F u n d o s d e i n v e s t i m e n t o s s o c i ai s : c r e s c e m e o f e r e c e m m a i o r e s r e t o r n o s . R e l a ç õ e sc o m I n v e s t i d o r e s , S ã o P a u l o , n . 5 3 , p . 2 5 - 2 6 , j u n . 2 0 0 2 b .

. I n v e s t i d o r e s in s t i t u c i o n a i s s e e n v o l v e m m a i s e m g o v e r n a n ç a c o r p o r a t i v a . R e l a ç õ e s

c o m I n v e s t i d o r e s , S ã o P a u l o , n . 5 2 , p . 2 6 - 2 8 , j u n . 2 0 0 2 c .

M A I M O N , D á l i a . P a s s a p o r t e v e r d e : g e s t ã o a m b i e n t a l e c o m p e t i t i v i d a d e . R i o d e J a n e i r o :

Q u a l i t y m a r k , 1 9 9 6 .

M A R I O N J . C . A c o m p a r a ç ã o do s i n di ca d o re s f in a n ce ir o s. R e v i s t a d e A d m i n i s t r a ç ã o ,

S ã o P a u l o , v . 1 8 , n . 2 , p . 8 5 - 8 9 , a b r . / j u n . 1 9 8 3 .

M A R T I N E L L I , A n t ô n i o C . 3 E s e t o r : d e s e n v o l v i m e n t o s o c i a l s u s t e n t a d o . R i o d e J a n e i r o :

P a z e T e r r a , 1 9 9 7 .

. E m p r e s a - c i d a d ã : u m a v is ã o i n o v a d o r a p a ra u m a a ç ã o t r a n s f o r m a d o r a . I n : I O S C H P E ,

Evely n B . e t a l . 3 a s e t o r : d e s e n v o l v i m e n t o s o c i a l s u s t e n t a d o . S ã o P a u l o : Pa z e T e r r a , 2 0 0 0 .

M A T A R , F. N . P e s q u i s a d e m a r k e t i n g : m e t o d o l o g i a , p l a n e j a m e n t o , e x e c u ç ã o e a n á l i s e .

S ã o P a u l o : A t l a s, 1 9 9 3 .

M A T A R A Z Z O , D . C . A n á l i s e f i n a n c e i r a d e b a l a n ç o s : a b o r d a g e m b á s i c a e g e r e n c i a l . 4 . e d .

S ã o P a u l o : A t l a s , 1 9 9 7 .

M A T I A S , A n t ô n i o J . A r e s p o n s a b i l i d a d e d as e m p r e s a s . G a z e t a M e r c a n t i l , S ã o P a u l o ,

3 0 s e t . 1 9 9 9 . S e ç ã o o p i n i ã o , p . A - 2 .

M A T U L I S , H . A d m i n i s t r a ç ã o f i n a n ce i r a de c o o p er a t iv a . I n : P I N H O , D . B . ( O r g . ) . A d m i n i s t r a ç ã o

d e c o o p e r a t i v a s : m a n u a l d e c o o p e r a t i v i s m o . S ã o P a u l o : C N P q , 1 9 8 2 . v . 3 , p . 1 5 1 - 1 7 6 .

M c G U I R E , J o s e p h W . A e m p r e s a e a s o c i e d a d e . R i o d e J a n e i r o : F u n d o d e C u l t u r a , 1 9 6 5 .

; S U N D G R E N , A . ; S C H N E E W E I S , T . C o r p o r a t e so ci al r es p on s ab il it y a n d fi r m

f i na n c ia l p e r f o r m a n c e . A c a d e m y o f M a n a g e m e n t J o u r n a l , B i a r c l i f f M a n o r , v. 3 1 , n . 4 ,

p. 8 5 4 - 8 7 2 , D e c . 1 9 8 4 .

M E L O , M a r c u s A n d r é . Govcmance e r e f o r m a d o E s t a d o : o p a r a d i g m a agent x principal.

R e v i s t a d o S e r v i ç o P ú b l i c o , B r a s í l i a , a n o 4 7 , v. 1 2 0 , n . l , j a n . / a b r . 1 9 9 6 .M E L O N E T O , F r a n ci s co P a u lo ; F R O E S , C é sa r. R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e c i d a d a n i a

e m p r e s a r i a l : a a d m i n i s t r a ç ã o d o t e r c e i r o s e t or . R i o d e J a n e i r o : Q u a l i t y m a r k , 1 9 9 9 .

M E N D E S , J . M . M . B a l a n ç o s o ci a l: u m a i d éi a m i l e n a r. R e v i s t a B r a s i l e i r a d e C o n t a b i l i d a d e ,

B r a s í l i a , v . 2 6 , n . 1 0 6 , p. 4 - 5 , j u l . / a g o . 1 9 9 7 .

. M a n u a l d e c o n t a b i l i d a d e d a s c o o p e r a t i v a s : c u s t o i n t e g r a d o . A d a p t a d o a o s i s t e m a

d e p r o c e s s a m e n t o d e d a d o s . F o r t a l e z a : B N B ; O c e c , 1 9 8 6 .

M E N D O N Ç A , J . R . ; G O N Ç A L V E S , J . C . S . R e s p o n s ab i l id a d e s oc ia l n as e m p re sa s:

u m a q u es tã o d e i m a g e m o u d e s ub stâ nc ia ? In : E N C O N T R O D A A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L

D O S P R O G R A M A S D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 2 6 . , 2 0 0 2 ,S a l v a d o r . A n a i s . . . R i o d e J a n e i r o : A n p a d , s e t. 2 0 0 2 . p . 1 - 1 5 .



M I C H E L S , R . L o s p a r t i d o s p o l í t i c o s . B u e n o s A ir e s: A m a r r o t u , 1 9 6 9 .

M 1 T C H E L L , R o n a l d K . ; A G L E , B r a d le y R . ; W O O D , D o n n a J . T o w a r d a t h e o r y o f s ta k e h ol d e r

i d e n t i f i c a t i o n a n d s a l i e n c e : d e f m i n g t h e p r i n c i p i e o f w h o a n d v v h a t r e a l l y c o u n t s . A c a d e m y

o f M a n a g e m e n t R e v i e w , B i a r c l i f f M a n o r , v. 2 2 , n . 4 , p . 8 5 3 - 8 9 6 , O c t . 1 9 9 7 .

M I T N I C K , B a r r y M . S y s t e m a t ic s a n d C S R : t he t h e o r y a n d p r o ce s se s o f n o r m a t i v e r e f e r e n ci n g .

B u s i n e s s a n d S o c i e t y , T h o u s a n d O a k s , v. 3 4 , n . 2 , p . 5 - 3 3 , A p r . 1 9 9 5 .

M O R A E S , D ê n i s d e . O p l a n e t a m í d i a : t e n d ê n c i a s d a c o m u n i c a ç ã o n a e r a g l o b a l .

C a m p o G r a n d e : L e t r a L i v r e, 1 9 9 8 .

M O R A E S , R e g i n a l d o . E s t a d o , m e r c a d o e o u t ra s i n s t it u i ç õ e s r e g u la d o r a s. L u a N o v a : R e v i s t a

d e C u l t u r a e P o l í t i c a , S ã o P a u l o , n . 5 8 , 2 0 0 3 .

M O R E I R A , A ssis; R E B O U Ç A S , L ú c ia ; H A F E Z , A n d ré a . I n v es t im e n t o m i gr a p ar a se r vi ço s ,

d i z a U n c t a d . G a z e t a M e r c a n t i l , S ã o P a u l o , 2 8 s e t . 1 9 9 9 , p . A - 6 .

M O R E I R A , M a r ia S ue ly . E s t r a t é g i a e i m p l a n t a ç ã o d o s i s t e m a d e g e s t ã o a m b i e n t a l :M o d e l o I S O 1 4 0 0 0 . 2 . e d . B e l o H o r i z o n t e : D e s e n v o l v i m e n t o G e r e n c i a l , 2 0 0 1 .

M O R R I S , S a ra A . ; R E H B E I N , K a t h l ee n A .; H O S S E I N I , J a m s h id C . A te st o f e n v i r o n m e n t a l,

s i t u a t i o n a l a n d p e r s o n a l i n f l u e n c e s o n t h e e t h i c a l i n t e n t i o n s o f C E O s . B u s i n e s s a n d S o c i e t y , ^ ^

T h o u s a n d O a k s , v . 3 4 , n . 2 , p . 1 1 9 - 1 4 6 , A u g . 1 9 9 5 . ^ f f i

ZS3OliTr S3n .O J '

M O U R A , M a r i a L ú ci a S .; F E R R E I R A , M a r ia C r is ti n a ; P A I N E , P a tr íc ia A n n . M a n u a ld e e l a b o r a ç ã o d e p r o j e t o s d e p e s q u i s a . R i o d e J a n e i r o : E d . d a U E R J , 1 9 9 8 .

M U L H E R E S e n e g r os s o f re m d i sc r im i n a çã o . D i á r i o d e P e r n a m b u c o , R e c i f e , 1 3 m a i o 2 0 0 3 .

C a d e r n o B r a s i l .

M U R R A Y , K e it h B . , M O N T A N A R I J o h n R . S t ra t eg i c m a n a g e m e n t o f t h e s oc ia ll y r es p on s ib l e

f i r m : i n t e g r a t i n g m a n a g e m e n t a n d m a r k e t i n g t h e o r y . A c a d e m y o f M a n a g e m e n t R e v i e w ,

B i a r c l i f F M a n o r , v. 1 1 , n . 4 , p . 8 1 5 - 8 2 7 , O c t . 1 9 8 6 .

M U S K I N , J e r o l d B . In t e r o r g a n i z a t i o n a l e t h i c s: s ta n da rd s o f b e h a v i o r . J o u r n a l o f B u s i n e s s

E t h i c s , D o r d r e c h t , v . 2 4 , n . 4 , p . 2 8 3 - 2 9 7 , A p r. 2 0 0 0 .

N A B U C O , M . R . ; L A V I N A S , L . E c o n o m i c c r is is a nd te r t ia r iz a t io n in B r a z i l s m e t r o p o l i t a n

l a b o u r m a r k e t . I n t e r n a t i o n a l J o u r n a l o f U r b a n a n d R e g i o n a l R e s e a r c h , O x f o r d , v . 1 9 , n . 3 ,

p. 3 5 8 - 3 6 7 , 1 9 9 6 .

N A D A S , P e t e r . B a l a n ç o s o c i a l d á l u c r o ? B o l e t i m B e m C o m u m , S ã o P a u l o , n . 4 8 , 1 9 9 9 .

N A S C I M E N T O , L . F. O d e s e m p e n h o a m b i e n ta l das e m p re sa s d o s e t o r m e t a l - m e c â n i c o

n o R S . In : E N C O N T R O N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O

E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 20 . , R i o das P ed ras. A n a i s . . . R i o d e J a n e i r o : A n p a d , 1 9 9 7 .

N A S H , L a u r a L . É t i c a n a s e m p r e s a s : b o a s i n t e n ç õ e s à p a r t e. S ã o P a u l o : M a k r o n B o o k s , 1 9 9 3 .

N I E L S E N , R i c h a r d P.; B A R T U N E K Je a n M . O p e n i n g n a rr o w , r o u t i n iz e d s c h e m a t a to e t h ic a l

s t a k e h o l d e r c o n s c i o u s n e s s a n d a c t i o n . B u s i n e s s a n d S o c i e t y . T h o u s a n d O a k s , v . 3 5 , n . 4 ,

p . 4 8 3 - 5 1 9 , d e z . 1 9 9 6 .

M O T T A , F e r n a n d o C . P r e st e s; C A L D A S , M i g u e l P. ( O r g . ) . C u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l e c u l t u r a

b r a s i l e i r a . S ã o P a u l o : A t l a s , 1 9 9 7 .

M O T T A , P a u l o C é s a r . R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l d a s e m p r e s a s : u m a v i s ã o o p e r a c i o n a l .

R i o d e J a n e i r o : I A G / P U C - R J . D o c u m e n t o d e T r a b al h o n . 17 .



N O V I S N E T O , J . A . ; S A I T O , R . Dividend yields e p e r s i s t ê n c i a s d e r e t o r n o s a n o r m a i s d a s a ç õ e s :

e vi dê nc ia d o m e r ca d o b ra si le ir o. I n : E N C O N T R O N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S

D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 26 . , 2 0 0 2 , S a lv a d or . A n a i s . . .

R i o d e J a n e ir o : A n p ad , 2 0 0 2 . C D - R O M .

O U n i b a n c o m o n i t o r a a é t i c a s o c i a l e a m b i e n t a l d a s e m p r e s a s b r a s i l e i r a s . T h e W a l l S t r e e t

J o u r n a l , N e w Y o r k , 2 2 F e b . 2 0 0 1 . D i s p o n í v e l e m : < h t t p : / / w w w . g l o b a l p r e s s . c o m . b r / c o m p l e t a .

a s p ? i d = 6 0 8 3 > .

O B E R M A N , W i l l i a m D . P r e s t o n , P o s t, a n d th e p r in c i p i e o f p u b l i c r es p on s ib i li ty . B u s i n e s s

a n d S o c i e t y . T h o u s a n d O a k s , v . 3 5 , n . 4 , p . 4 6 5 - 4 7 8 , D e c . 1 9 9 6 .

. T h e c o n s p i c i o u s C o r p o r a t i o n : b u s i n e s s , p u b l i c p o l i c y , a n d r e p r e s e n t i v e d e m o c r a c y .

B u s i n e s s a n d S o c i e t y . T h o u s a n d O a k s , v. 3 9 , n . 2 , p. 2 3 9 - 2 4 4 , J u n e 2 0 0 0 .

O L I V E I R A , J o s é A r i m a t é s d e . R e s p o n s a b i l id a d e s o ci a l e m p e q u e n a s e m é d i a s e m p r e s as . R e v i s t a

d e A d m i n i s t r a ç ã o d e E m p r e s a s , S ã o P a u l o , v . 2 4 , n . 4 , p . 2 0 3 - 2 1 0 , o u t . / d e z . 1 9 8 4 .

O L I V E I R A , L ú ci a; C O S T A , T e r e z a . O l u g a r d o n e g r o n a f o r ç a d e t r a b a l h o . R i o d e J a n e i r o :

I B G E , 1 9 8 1 .

O L I V E I R A , S . L . de . T r a t a d o d e m e t o d o l o g i a c i e n t í f i c a : p r o j e t o s d e p e s q u i s a s , T G I , T C C ,

m o n o g r a f i a s , d i s s e r t a ç õ e s e t e s e s . S ã o P a u l o : P i o n e i r a , 1 9 9 7 .

O L I V E I R A J Ú N I O R , C . C . A v a l i a ç ã o d a e f i c i ê n c i a e m p r e s a r i a l d a s c o o p e r a t i v a s .

2 . e d . C u r i t i b a : O c e p a r , 1 9 9 2 .

O L S O N , M . A l ó g i c a d a a ç ã o c o l e t i v a : o s b e n e f í c i o s p ú b l i c o s e u m a t e o r i a d o s g r u p o s

s o c i a i s . S ã o P a u l o : E d u s p , 1 9 9 9 .

O R G A N I Z A Ç Ã O D A S C O O P E R A T I V A S B R A S I L E I R A S — O C B . M a n u a l d e o r i e n t a ç ã o

c o n t á b i l à s s o c i e d a d e s c o o p e r a t i v a s - a g r o p e c u á r i a s . 3 . e d . B r a s í l i a , 1 9 9 5 .

. O c o o p e r a t i v i s m o n o B r a s i l . B r as íl ia : M A A ; S D R ; D e n a c o o p , 1 9 9 6 . ( C o l e ç ã o H i s t ó r i a

d o C o o p e r a t i v i s m o ) .

O R T I Z , R e n a t o . M u n d i a l i z a ç ã o e c u l t u r a . S ã o P a u l o : B r a s i l i e n s e , 2 0 0 0 .

P A G E S , M . et a l. O p o d e r d a s o r g a n i z a ç õ e s . S ã o P a u l o : A t l a s , 1 9 9 6 .

P A O L I , M a r i a C é l i a . E m p r e s a s e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l : o s e n r e d a m e n t o s d a c i d a d a n i a n o B r a s i l .

I n : S A N T O S , B o a v e n t u r a d e S o u z a . D e m o c r a t i z a r a d e m o c r a c i a : o s c a m i n h o s d a d e m o c r a c i a

p a r t i c i p a t i v a . R i o d e J a n e i r o : C i v i l i z a ç ã o B r a s i l e i r a , 2 0 0 2 .P A U L A , J . A . ( C o o r d . ) . B i o d i v e r s i d a d e , p o p u l a ç ã o e e c o n o m i a : u m a r e g i ã o d a M a t a A t l â n t i c a .

B e l o H o r i zo n t e : C e de p la r ; U F M G ; E C M X C ; P A D C T / C i a m b , 1 9 9 7 .

P A U L A , S é r g i o G o e s d e ; R O H D E N , Fa b ío la . E m p r e s a s e filan tro pia n o B r a s i l : u m e s t u d o

s o b r e o P r ê m i o E c o . R i o d e J a n e i r o : P r o j e t o F i l a n t r o p ia e C i d a d a n i a ; I se r, 1 9 9 6 .

P A V A , M o s e s L . ; K R A U S Z J o s h u a . C r i t e r i a f o r e v a l u a ti n g t h e l e g i t i m a c y o f c o r p o r a t e s o c i a l

r e s p o n s i b i l i t y . J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v . 1 6 , n . 3 , p . 3 3 7 - 3 4 7 , F e b . 1 9 9 7 .

P E L I A N O , A n n a M a r i a M e d e i r o s ( C o o r d . - G e r a l) ; B E G H I N , N a t h a li e ( C o o r d . - A d j . ) .

A i n i c i a t i v a p r i v a d a e o e s p í r i t o p ú b l i c o : um re t rato da ação soc ia l das empresas bras i le i ras .

B r a s íl i a: I p e a , 2 0 0 0 . D i s p o n í v e l e m : < h t t p : / / w w w . i p e a . g o v . b r / a s o c i a l / I n i c i a t i v a _ R e s u l t a d o s _ N a c i o n a i s . h t m > .

http://www.globalpress.com.br/completa.%e2%80%a8asp?id=6083


http://www.ipea.gov.br/asocial/Iniciativa_Resultados_%e2%80%a8Nacionais.htm








P E R E I R A , A . C . C o n t a b i l i z a ç ã o e e s tr u t u r a ç ã o d as d e m o n s t r a ç õ e s c o n t á b e i s da s s o c i e d a d e s

c o o p e r a t i v a s b r a s i l e i r a s : u m e n f o q u e s o c i a l . R e v i s t a B r a s i l e i r a d e C o n t a b i l i d a d e , Bras í l ia ,

v . 2 6 , n . 1 0 6 , p. 1 2 - 2 0 , j u l . / a g o . 1 9 9 7 .

. C o n t r i b u i ç ã o à a n á l i s e e e s t r u t u r a d as d e m o n s t r a ç õ e s f in an ce ir as d a s s o c i e d a d e s

c o op e ra t iv a s b ra si le ir as : e n sa io d e a b o r d a g em s oc ia l. I n : C O N G R E S S O B R A S I L E I R O

D E A D M I N I S T R A Ç Ã O R U R A L , 1 ., 1 9 9 5 , A n a i s . . . L av ra s: A b ar , 1 9 9 5 . p . 9 - 2 1 .

. C o n t r i b u i ç ã o à a n á l i s e e e s t r u t u r a ç ã o d as d e m o n s t r a ç õ e s f i n a n c e i r a s d a s s o c i e d a d e s

c o op e ra t iv a s b ra si le ir as : e n sa io d e a b o r d a g em s oc ia l. I n : E N C O N T R O N A C I O N A L D A

A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E M

A D M I N I S T R A Ç Ã O , 18 ., 1 9 9 4 . A n a i s . . . R i o d e J a n e i r o : A n p a d , 1 9 9 4 . v . 5 , p . 2 3 1 - 2 3 8 .

. C o n t r i b u i ç ã o à a n á l i s e e e s t r u t u r a ç ã o d a s d e m o n s t r a ç õ e s financeiras

d a s s o c i e d a d e s c o o p e r a t i v a s b r a s i l e ir a s : e n s a i o d e a b o r d a g e m s o c i a l . 1 9 9 3 . T e s e ( D o u t o r a d o

e m C o n t a b i l i d a d e ) — F a c u l d a d e d e E c o n o m i a , A d m i n i s t r a ç ã o e C o n t a b i l i d a d e ,

U n i v e r s i d a d e d e S ã o P a u l o , S ã o P a u l o .

P E R E I R A , S . B . C . ; E I D J Ú N I O R , W . M e d i d a s d e c r i a ç ã o v a l or e r e t o r n o d a s a ç õ e s .

I n : E N C O N T R O N A C I O N A L D A A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S D E

P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 2 6 ., 2 0 0 2 , S a lv a d o r . A n a i s . . . R i o d e J a n e i r o :

A np ad , 2 0 0 2 . C D - R O M .

P E R O T T O N I , M . A . ; C U N H A , A . S . da. B a l an ç o s oc ia l. R e v i s t a B r a s i l e i r a d e C o n t a b i l i d a d e ,

Bras í l ia , v . 26 , n . 104 , p . 1 2 - 2 0 , m a r . / a b r . 1 9 9 7 .

. B a l a n ç o s o c i a l: l i b e r d a d e o u o b r i g a t o r i e d a d e . R e v i s t a B r a s i l e i r a d e C o n t a b i l i d a d e ,

B r a s í l i a , v . 2 7 , n . 1 1 0 , p . 8 2 , m a r . / a b r . 1 9 9 8 .

P I N H O , D . B . A c o o p e r a t i v a : a s s o c ia ç ã o d e p e ss o as e e m p r e s a e c o n ô m i c a . I n : . ( O r g . ) .

A e m p r e s a c o o p e r a t i v a : a n á l i s e s o c i a l , f i n a n c e i r a e c o n t á b i l . S ã o P a u l o : C o o p e r c u l t u r a ,

1 9 8 6 . p . 9 - 1 7 .

. A e m p r e s a c o o p e r a t i v a . I n : . ( O r g . ) . A d m i n i s t r a ç ã o d e c o o p e r a t i v a s : m a n u a l

d e c o o p e r a t i v i s m o . S ã o P a u l o : C N P q , 1 9 8 2 b . v . 3 .

. O p e n s a m e n t o c o o p e r a t i v o e o c o o p e r a t i v i s m o b r a s i l e i r o : m a n u a l

d e c o o p e r a t i v i s m o . S ã o P a u l o : C N P q , 1 9 8 2 a . v . 1.

P I O R E , M . P r o d u ç ã o , c o m é r c i o e c r i s e d o c a p i t a li s m o ru s so . F o l h a d e S . P a u l o , S ã o P a u l o ,

2 9 n o v . 1 9 9 8 . C a d e r n o d i n h e i r o , p . 2 .

P O L I C A R P O J Ú N I O R , J o s é . D e s e n c a n t o , i n di fe r en ç a, c i n is m o : e d u c a çã o e e s pa ç o p ú b l i c o .

I m p u l s o : r e v i s t a d e c i ê n c i a s s o c i a i s e h u m a n a s , P i r a c i c a b a , v . 1 3 , 2 0 0 2 .

P R E S T O N , L . E . ; 0 ' B A N N 0 N , D . P . T h e c o rp o r a t e s o ci a l- f in a n ci a l p e r f o r m a n c e r e la t io n sh i p.

B u s i n e s s a n d S o c i e t y , T h o u s a n d O a k s , v. 3 6 , n . 3 6 , p . 4 1 9 - 4 2 9 , D e c . 1 9 9 7 .

P R I N C I P L E S f o r G l o b a l C o r p o r a t e R e s p o n s i b i l it y : b e n c h m a r k s fo r m e a s u r i n g b u s in e s s

p e r f o r m a n c e ( gl ob a l p r i n c i p i e s ) . T o r o n t o : T C C R , 1 9 9 8 .

P R I N G L E , H a m i s h ; T H O M P S O N , M a rj o ri e . M a r k e t i n g s o c i a l . S ã o P a u l o :

M a k r o n B o o k s , 2 0 0 0 .

P R I N S L O O , E . D . T h e A f r i ca n v i e w o f p a r ti cí p at o ry b u si ne ss m a n a g e m e n t . J o u r n a l

o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v . 2 5 , n . 4 , p . 2 7 5 - 2 8 6 , 2 0 0 0 .



P R O J E T O N O V A S F R O N T E I R A S D O C O O P E R A T I V I S M O — P N F C . P r o g r a m a

d e M o n i t o r a m e n t o F i n a n c e i r o e A d m i n i s t r a t i v o d e C o o p e r a t i v a s — P M C O O P :

m a n u a l d o u s u á ri o . B r a sí li a : M A ; S D R ; D e n a c o o p ; A B C ; P n u d , 1 9 9 6 .

P R Z E W O R S K I , A d a m . So b r e o d e s e nh o d o E s ta d o : u m a p er sp e ct iv a agent x principal.

I n : P E R E I R A , L . C . B r es s er ; S P I N K , P e te r. R e f o r m a d o E s t a d o e a d m i n i s t r a ç ã o

p ú b l i c a g e r e n c i a l . R i o d e J a n e i r o : E d . F G V , 1 9 9 8 .

P U N T E R , L o u i se ; G A N G N E U X , D o m i n i c . S o c ia l a c c o u nt a b il it y : t h e m o s t r e c en t e l e m e n t

t o e n s u r e t o t a l q u a l i t y m a n a g e m e n t . T o t a l Q u a l i t y M a n a g e m e n t , A b i n g d o n , v. 9 , n . 4 - 5 ,

p. S 1 9 6 - S 1 9 8 , J u l y 1 9 9 8 .

P U T N A M , R . D . e t al. C o m u n i d a d e e d e m o c r a c i a : a e x p e r i ê n c i a da I tá l ia m o d e r n a .

R i o d e J a n e i r o : E d . F G V , 1 9 9 6 .

Q U A Z I , A l i M . A n e m p i r i c a l t e st o f a c r o s s - n a t io n a l m o d e l o f c o r p o r a t e s o c i a l r e s p o n s i b il it y .

J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v. 2 5 , n . 1, p . 3 3 - 5 1 , M a y 2 0 0 0 .

R A G L I O N E , R . N o t i m e d o s m e l h o r e s g e s t o r e s . S u m a E c o n ô m i c a , F u n d o s d e I n v e s t i m e n t o s ,

S ã o P a u l o , n . 5 2 , p . 2 2 - 2 3 , j u l . 2 0 0 3 . E d i ç ã o e s p e c ia l .

^ ^ R A N C I É R E J . A E u r o pa e as valsas m a rr on s . F o l h a d e S . P a u l o , S ã o P a u l o , 1 8 j u n . 2 0 0 0 .

C a d e r n o m a i s , p . 1 5 .

u ./i R A M O S , M . R e s p o n s a b i l i d a d e s o c ia l : r e t o r n o s o c ia l e e c o n ô m i c o . R e l a ç õ e s c o m I n v e s t i d o r e s ,

I '.§ Sã o Pa ulo , 11 5 3 , p . 1 4 - 1 5 , j u l . 2 0 0 2 .^ CJi r jJD cy£ g R A N D A L L , A . O q u e o s e c o n o m i s t a s t r a d i c i o n a i s t ê m a d i z e r s o b r e o v a l o r d a b i o d i v e r s i d a d e .

I I I n: W I L S O N , E . O . ( E d. ). B i o d i v e r s i d a d e . R i o d e J a n e i r o : N o v a F r o n t e ir a , 1 9 9 7 . p . 2 7 5 - 2 8 3 .'o

tu O

3 1/1 R E I C H , R o b e r t B . T h e n e w m e a n i n g o f c o r p o r a t e s o ci a l r e sp o n si b il it y . C a l i f ó r n i a

^ M a n a g e m e n t R e v i e w , B e r k e l e y , v . 4 0 , n . 2 , p . 8 - 1 7 , W i n t e r 1 9 9 8 .

R E I C H E R T , A la n K . C o r p o r a t e s u p p o r t o f e t h ic a l an d e n v i r o n m e n t a l p o l i c ie s : a f i n an c i al

m a n a g e m e n t p e r s p e c t i v e . J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v . 2 5 , n . 1 , p . 5 3 - 6 5 , M a y 2 0 0 0 .

R E I D E N B A C H , R . E . ; R O B I N , D . P. A c o n c e p t u a l m o d e l o f c o r p o r a t e m o r a l d e v e l o p m e n t .

J o r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v. 1 0 , p. 2 7 3 - 2 8 4 , 1 9 9 1 .

R E I S , H . L . O s i m p a c t o s d e u m s is t em a de g e r e n c i a m e n t o a m b i e n t a l n o d e s e m p e n h o fin an ce iro

das e m pr es as : u m e st ud o d e c as o. I n: E N C O N T R O N A C I O N A L D A A S S O C I A Ç Ã O

N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E M A D M I N I S T R A Ç Ã O ,

2 6 . , 2 0 0 2 , S a l v a d o r . A n a i s . . . R i o d e J a ne i ro : A n pa d , 2 0 0 2 . C D - R O M .

R E L A Ç Õ E S C O M I N V E S T I D O R E S . S ão P au lo : IM F , n . 5 2 , j u n . 2 0 0 2 .

R E X , J o h n . R a c e a n d r e l a t i o n s i n s o c i o l o g i c a l t h e o r i e s . L o n d o n : R o u t l e d g e ;K e g a n P a u l , 1 9 8 3 .

R I B E I R O , M . d e S. ; L I S B O A , L . P. B a l a n ç o s o c ia l . R e v i s t a B r a s i l e i r a d e C o n t a b i l i d a d e ,

B r a s í l i a , v . 2 8 , n . 1 1 5 , p. 1 2 - 2 0 , j a n . / f e v . 1 9 9 9 .

R I B E I R O , R . J . A pa la vr a d e m o c r á ti c a . F o l h a d e S . P a u l o , S ã o P a u l o , 0 3 m a r . 1 9 9 7 .C a d e r n o m a i s , p . 5 - 8 .

A o l e i t o r s e m m e d o : H o b b e s e s c re v e n d o c o n t ra o s e u t e m p o . B e l o H o r i z o n t e :E d . d a U F M G , 1 9 9 9 .



. O r e t o r n o d o b o m g o v e r n o . I n : N O V A E S , A . ( O r g . ) . É t i c a . São Paulo : C ia . das Letras ,

1 9 9 2 . p . 1 0 1 - 1 1 1 .

R I O L I . V l a d i m i r . B a l a n ç o s o c i a l . F o l h a d e S . P a u l o , S ã o P a u l o , 1 6 j u l . 1 9 9 7 . C a d e r n o d i n h e i r o , p. 2 .

R I V E R A , F r a n ci s co J a v ie r U r i b e . A g i r c o m u n i c a t i v o e p l a n e j a m e n t o s o c i a l : u m a c r í t i c aa o e n f o q u e e s t r a t é g i c o . R i o d e J a n e i r o : F i o c r u z , 1 9 9 5 .

R O A U N E T , S é r g i o P a u l o . É d i p o e o a n j o : i t in e r á r io s f r e u d ia n o s e m W a l t e r B e n j a m i n .

R i o d e J a n e i r o : T e m p o B r a si le i ro , 1 9 9 0 .

R O B B I N S , S . ; C O U L T E R , M . R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e é t i c a d a a d m i n i s t r a ç ã o .

S ã o P a u l o : P r e n t i c e - H a l l d o B r a s i l , 1 9 9 8 .

J Ú N I O R R O B E R T O , Cé s ar . O l o n g o c a m i n h o da r el ig iã o a té o n e o li b e ra l is m o . F o l h a

d e S . P a u l o , S ã o P a u l o , 1 8 s e t . 1 9 9 9 . F o l h a T r a i n e e , C a d e r n o E s p e c i a l , p . 2 .

R O B E R T S O N , D ia n a C . ; N I C H O L S O N N i g e l . E x p re ss io n s o f c o r p o r a te s oc ia l re s p on s ib i li ty

i n U . K . f i r m s . J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v. 1 5 , n . 1 0 , p . 1 0 9 5 - 1 1 0 6 , O c t . 1 9 9 6 .

R O M A N , R . M . ; H A Y I B O R , S .; A G L E , B . R . T h e r el a ti o n sh i p b e t w e e n s o ci a l a n d fin an cial

p e r f o r m a n c e : r e p a i n t i n g a p o r t r a i t . B u s i n e s s a n d S o c i e t y , T h o u s a n d O a k s , v . 3 8 , n . I ,

p . 1 0 9 - 1 2 5 , 1 9 9 9 .

R U D I O , F ra n z V ic to r . I n t r o d u ç ã o a o p r o j e t o d e p e s q u i s a c i e n t í f i c a . 2 2 . e d . P e t r ó p o l i s :

V o z e s , 1 9 9 8 .

R U F , B . M . e t a l . A n e m p i r i c a l i n v e s t i g a d o » o f t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n c h a n g e i n c o r p o r a t e s o c i a l

p e r f o r m a n c e a n d f i n a n c i a l p e r f o r m a n c e : a s t a k e h o l d e r t h e o r y p e r s p e c t i v e . J o u r n a l o f B u s i n e s s

E t h i c s , D o r d r e c h t , v . 3 2 , n . 2 , p . 1 4 3 - 1 5 6 , J u l y 2 0 0 1 .

S A H L I N S , M a r s h a l l . C u l t u r e a n d p r a c t i c a l r e a s o n . C h i c a g o ; L o n d o n : U n i v e r s i t y

o f C h i c a g o P r es s, 1 9 7 6 .

S A L G A D O , M a r c e l o A . V e l h i c e : u m a n o v a q u e s t ã o s o c ia l . S ã o P a u l o : S e s c , 1 9 8 2 .

S A L O M Ã O , C a r l o s R o b e r t o . A n á l i s e i n s t i t u c i o n a l d o B a n c o C e n t r a l d o B r a s i l :

u m e s t u d o d e c a s o d e c r i a ç ã o e d e s e n v o l v i m e n t o . 1 9 8 1 . D i s s e r t a ç ã o ( M e s t r a d o ) — E s c o l a

B r a s il e i ra d e A d m i n i s t r a ç ã o P ú b l i c a , F u n d a ç ã o G e t u l i o V a r ga s , R i o d e J a n e i r o , 1 9 8 1 .

S A M P S O N , A . O h o m e m d a c o m p a n h i a : u m a h i s t ó r i a d o s e x e c u t i v o s . S ã o P a u l o :

C i a . d a s L e t r a s , 1 9 9 6 .

S A N S O N E , L í v i o . C o r , c l a s s e e m o d e r n i d a d e e m d u a s á r e a s d a B a h i a . E s t u d o s a f r o - a s i á t i c o s ,

R i o d e J a n e i r o , v. 2 3 , p . 1 4 3 - 1 7 5 , 1 9 9 3 .

S A N T A N A , M . H . O n o v o m e r c a d o e a g o v e r n a n ç a c o r p o r a t i v a . R e v i s t a d a C V M ,

R i o d e J a n e i r o , d e z . 2 0 0 1 . D i s p o n í v e l e m : < h t t p : / / w w w . c v m . g o v . b r > .

S A N T I A G O , R . B V S : o s g a n h o s d a s o l i d a r i e d a d e . R e v i s t a B o v e s p a , S ã o P a u l o , n . 8 7 , p . 3 6 - 3 7 ,

j u l . / s e t . 2 0 0 3 .

S A N T O S , C h i c o . S a l d o d e i n v e s t i m e n t o s c r e s c e 1 7 2 % . F o l h a d e S . P a u l o , S ã o P a u l o ,

3 o u t . 1 9 9 9 , p . 1 - 1 1 .

S A N T O S , H . d e S . A a n á l i s e e c o n ô m i c a e f i n a n c e i r a d a e m p r e s a c o o p e r a t i v a . I n : P I N H O , D . B .( O r g . ) . A e m p r e s a c o o p e r a t i v a : a n á l is e s o c i a l , f i n a n c e i r a e c o n t á b i l . S ã o P a u l o : C o o p e r c u l t u r a ,

1 9 8 6 , p . 1 9 - 3 6 .





S A N T O S , H é l i o . D i s c r i m i n a ç ã o r ac ia l n o B ra s il . I n : S A B O I A , G i l b e r t o ( O r g . ) . A n a i s d o s

s e m i n á r i o s r e g i o n a i s p r e p a r a t ó r i o s p a r a a C o n f e r ê n c i a M u n d i a l c o n t r a o R a c i s m o ,

D i s c r i m i n a ç ã o R a c i a l , X e n o f o b i a e I n t o l e r â n c i a C o r r e l a t a . B r a s í l i a : M i n i s t é r i o d a J u s t i ç a ,

S e c r e t a r i a d o s D i r e i t o s H u m a n o s , 2 0 0 1 .

S A N T O S , J o s é E v a ri st o d os . M e r c a d o fin an ceiro b r a s i l e i r o : i n s t i t u i ç õ e s e i n s t r u m e n t o s .

S ã o P a u l o : A t l a s , 1 9 9 9 .

S A N T O S , J H . A t r a g é d i a d o m u n d o é t i c o . E x t e n s ã o : c a d e r n o s d a P r ó - R e i t o r i a d e E x t e n s ã o

d a P U C M i n a s , B e l o H o r i z o n t e , v . 9 , n . 3 0 , p . 2 9 - 4 4 , d e z . 1 9 9 9 .

S A R G E N T , J . E s t u d o d a M c K i n s e y m o s t r o u q u e os i n v e st i d or e s p a g a m m a i s p o r b o a g o v e r n a n ç a .

R e l a ç õ e s c o m I n v e s t i d o r e s , S ã o P a u l o , n . 5 2 , p . 2 , j u n . 2 0 0 2 .

S C H A R F , R e g i n a ; G U I M A R Ã E S , S u za n a .T e m a s so ci ai s c h e g a m a o t od o d as e m p re sa s. G a z e t a

M e r c a n t i l , S ã o P a u l o , 2 8 j u n . 1 9 9 9 , p . A - 8 .

S C H W A R T Z , M i c h a e l . W h y e th i c a l c o d e s c o n s t it u t e a n u n c o n s c i o n a b l e r e g re s s io n . J o u r n a l

o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v . 2 3 , n. 2 , p . 1 7 3 - 1 8 4 , J a n . 2 0 0 0 .

S E N , A m a r t y a. S o b r e é t i c a e e c o n o m i a . S ã o P a u l o : C i a . d a s L e t r a s , 1 9 9 9 .

S H R I V A S T A V A , P a u l. E c o c e n t r i c m a n a g e m e n t f o r a r is k s o ci et y. A c a d e m y o f M a n a g e m e n t

R e v i e w , B i a r c l i f f M a n o r , v. 2 0 , n . l , p . 1 1 8 - 1 3 7 , J a n . 1 9 9 5 .

S I L V A J R . , H é d i o . D e l e g a c i a s d e c r i m e s r a ci a is : e s ta s i lu s t re s d e s c o n h e c i d a s . C a d e r n o P o p u l a ç ã o

N e g r a e m D e s t a q u e , S ã o P a u l o : C E B R A P , 1 9 9 8 .

S I L V A , J . P . d a . A n á l i s e fin an ceira d a s e m p r e s a s . 3 . e d . S ã o P a u l o : A t l a s , 1 9 9 6 .

S I L V A , M á r c i a R e g i n a d e L i m a . S e r v i ç o d e b r a n c o , s e r v i ç o d e p r e t o : u m e s t u d o s o b r e c o r

e t r a b a l h o n o B r a s il u r b a n o . T e s e ( D o u t o r a d o e m S o c i o l o g i a e A n t r o p o l o g i a ) — U n i v e r s i d a d e

F e d e r a l d o R i o d e J a n e i r o , R i o d e J a n e i r o , 2 0 0 1 .

S I M M E L , G . S o c i o l o g i a . S ã o P a u l o : Á t i c a , 1 9 8 3 .

S I S O N , A l e j o J o s e G . B u s i n e s s e t h i c s : a p h i l o s o p h i c a l r e a d e r . J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s ,

D o r d r e c h t , v . 2 3 , n . 4 , p . 4 2 3 - 4 2 4 , F e b . 2 0 0 0 .

S M I T H , A . A t e o r i a d o s s e n t i m e n t o s m o r a i s . S ã o P a u l o : M a r t i n s F o n t e s , 1 9 9 9 .

S O A R E S , R . O .; R O S T A G N O , L . M . ; S O A R E S , K . T . C . E s tu d o d e e v e n t o: o m é t o d o e as

f or ma s d e c ál cu lo d o r e to r no an o rm a l. I n: E N C O N T R O N A C I O N A L D A A S S O C I A Ç Ã O

N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E M A D M I N I S T R A Ç Ã O ,

2 6 . , 2 0 0 2 , S a l v a d o r . A n a i s . . . R i o d e J a n ei ro : A n p ad , 2 0 0 2 . C D - R O M .

S O U K I , L . A m e t a m o r f o s e d o r e i. B e l o H o r i z o n t e : E d . d a P U C - M G , 2 0 0 0 .

S O U Z A , H e r b e r t d e . B a l a n ç o s o c ia l : v o l u n t á r io o u o b r i g a t ó r i o ? F o l h a d e S . P a u l o , S ã o P a u l o ,

7 a b r . 1 9 9 7 . C a d e r n o t e n d ê n c i a s e d e b a t e s , p . 1 - 3 .

. E m p r e s a p ú b l i c a e c i d a d ã . R i o d e J a n e i r o : Ib a s e , 1 9 9 7 . D i s p o n í v e l e m :

< h t t p : / / w w w . i b a s e . o r g . b r > .

. B a l a n ç o s o c i a l : v o l u n t á r i o o u o b r i g a t ó r i o p o r l e i? R i o d e J a n e i r o : I b a se , 1 9 9 7 .D i s p o n í v e l e m : < h t t p : / / w w w . i b a s e . o r g . b r > .







S O U Z A , M . J . ; M A R C O N , R . A r e sp o n s ab i li d ad e so c ia l d as e m p re sa s p a ra c o m c o n s u m i d o r e s ,

a c io nis ta s e s o ci e da de . In : E N C O N T R O N A C I O N A L D E E S T U D O S O R G A N I Z A C I O N A I S ,

2 . , 2 0 0 2 , R e c i f e . A n a i s . . . R e c i f e : O b s e r v a t ó r i o d a R e a l i d a d e O r g a n i z a c i o n a l ; U F P E ; A n p a d ,

m a i o 2 0 0 2 . p . 1 - 1 5 .

S O U Z A - L O B O , E l i s a b e t h . A c l a s s e o p e r á r i a t e m d o i s s e x o s : t r a b a l h o , d o m i n a ç ã oe r e s i s t ê n c i a . S ã o P a u l o : B r a s i l i e n s e , 1 9 9 1 .

S R I D A R , B . S .; C A M B R U N , A . S ta g es o f m o r a l d e v e lo p m e n t o f c o r p o r at i o n s. J o u r n a l

o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v. 1 2 , p . 7 2 7 - 7 3 9 , 1 9 9 3 .

S R O U R , R o b e r t H . P o d e r , c u l t u r a e é t i c a n a s o r g a n i z a ç õ e s . R i o d e J a n e i r o : C a m p u s , 1 9 9 8 .

. É t i c a e m p r e s a r i a l : p o s t u r a s r e s p o n s á v e i s n o s n e g ó c i o s , n a p o l í t i c a e n a s r e l a ç õ e sp e s so a is . R i o d e J a n e i r o : C a m p u s , 2 0 0 0 ,

S T E A D , J e a n G a r n e r . E c o - e n t e r p r i s e s t r a t e g y : s t a n d i n g f o r s u s t a i n a b i l i t y . J o u r n a l o f B u s i n e s s

E t h i c s , D o r d r e c h t , v . 2 4 , n . 4 , p . 3 1 3 - 3 2 9 , A p r . 2 0 0 0 .

S T E C C A , N . C o n t a b i l i d a d e c o o p e r a t i v a . I n : P I N H O , D . B . ( O r g . ) . B a s e s o p e r a c i o n a i s

d o c o o p e r a t i v i s m o : m a n u a l d e c o o p e r a t i v i s m o . S ã o P a u l o : C N P q , v . 2 , 1 9 8 2 . p . 7 5 - 9 7 .

S T O R P E R , M . D e s e n v o l v i m e n t o t e r r i t o ri a l n a e c o n o m i a g lo b a l d o a p r e n d iz a d o : o d e sa f io

d o s p a í s e s e m d e s e n v o l v i m e n t o . I n : R I B E I R O , L . C . Q . ; S A N T O S , J . R . ( O r g . ) . G l o b a l i z a ç ã o ,

f r a g m e n t a ç ã o e r e f o r m a u r b a n a . S ã o P a u l o : C i v i l i z a ç ã o B r a s i l e i r a , 1 9 9 4 . p . 2 3 - 6 3 .

S U C U P I R A , J o ã o . A r e s p on s a b il id a d e s o c ia l d as em p r e sa s . B o l e t i m d o I b a s e , R i o d e J a n e i r o ,

a n o 6 , n . 9 , 1 9 9 9 .

S U P L I C Y , M . B a l a n ç o s o c i a l é i n s t r u m e n t o d e c i d a d a n i a . T r e v i s a n , v . 10 , n . 1 1 5 , p . 4 2 - 4 4 ,

s e t . / o u t . 1 9 9 7 .

S W A N S O N , D i a n e L . A d d r e s si n g a t h e o r e ti c a l p r o b l e m b y r e o r i e n t i n g t h e c o r p o r a t e s o c ia l

p e r f o r m a n c e m o d e l . A c a d e m y o f M a n a g e m e n t R e v i e w , B i a r c l i f f M a n o r , v. 2 0 , n . 1 ,

p . 4 3 - 6 4 , J a n . l 9 9 5 .

T A C H I Z A W A . T . G e s t ã o a m b i e n t a l e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l c o r p o r a t i v a . S ã o P a u l o :

A t l a s , 2 0 0 2 .

T A K A L A , T u o m o ; U U S I T A L O , O u t i . A n a lt e rn a t iv e v i e w o f r e la t io n s h ip m a r k e t i n g : a f r a m e w o r k

for e th ica l analy s is . E u r o p e a n J o u r n a l o f M a r k e t i n g ,T o n e r L a n e , v . 3 0 , n . 2 , p . 4 5 - 6 0 , F e b . l 9 9 6 .

T A V A R E S , M . C . e t a l . J a p ã o : u m c a s o e x e m p l a r d e c a p i t a l i s m o o r g a n i z a d o . B r a s í l i a : I p e a ;

C e p a l , 1 9 9 1 .

T E I X E I R A , L u i z A n t ô n i o A n t u n e s . R e s p o n s a b il i d a d e s oc ia l d a e m p r e sa . R e v i s t a

d e A d m i n i s t r a ç ã o d e E m p r e s a s , S ã o P a u l o , o u t . / d e z . 1 9 8 4 .

T E I X E I R A , M . P. N e g r o s e m a s c e n s ã o s o c ia l : t r a j e t ó r i a s d e a l u n o s e p r o f e s s o r e s u n i v e r s i t á r i o s

n o R i o d e J a n e i r o . 1 9 9 8 . T e s e ( D o u t o r a d o e m A n t r o p o l o g i a S o c i a l ) — M u s e u N a c i o n a l ,

U n i v e r s i d a d e F e d e r a l d o R i o d e J a n e i r o , 1 9 9 8 .

T E I X E I R A , N . G . ( O r g . ) . A é t i c a n o m u n d o d a e m p r e s a . S ã o P a u l o : P i o n e i r a , 1 9 9 1 .

C o l e ç ã o N o v o s U m b r a i s .

. I n t r o d u ç ã o . I n : G O N Ç A L V E S , E . L . ( O r g . ) . B a l a n ç o s o c i a l d a e m p r e s a n a A m é r i c aL a t i n a . T r a d u ç ã o d e M a r i a A p a r e c i d a A t a l i b a d e L i m a G o n ç a l v e s . S ã o P a u l o : P i o n e i r a , 1 9 8 0 .

p . V I I - X I X .



T E N Ó R I O , F e r n a n d o G . F l e x i b i l i z a ç ã o o r g a n i z a c i o n a l : m i t o 0 11 r e a l i d a d e ? R i o d e J a n e i r o :

E d . F G V , 2 0 0 0 .

T H O M A S , A n i sy a S .; S 1 M E R L Y , R o y L . T h e c h i e f e x e c u t i v e o í H c e r a n d c o r p o r a t e s o c ia l

p e r f o r m a n c e : a n i n t e r d i s c i p l i n a r y e x a m i n a t i o n . J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v . 1 3 ,

n . 1 2 , p . 9 5 9 - 9 6 8 , D e c . 1 9 9 4 .

T I B O R , T . ; F E L D M A N , I . I S O 1 4 0 0 0 : u m g u i a p a r a a s n o r m a s d e g e s t ã o a m b i e n t a l . S ã o P a u l o :

F u t u r a , 1 9 9 6 .

T I N O C O , J . E . P. B a l a n ç o s o c i a l : u m a a b o r d a g e m s o c i o e c o n ô m i c a d a c o n t a b i li d a d e . 1 9 8 4 .

T e s e ( M e s t r a d o e m C o n t a b i l i d a d e ) — F a c u l d a d e d e E c o n o m i a , A d m i n i s t r a ç ã o e C o n t a b i l i d a d e ,

U n i v e r s i d a d e d e S ã o P a u l o , S ã o P a u l o .

. B a l a n ç o s o c i a l : u m a a b o r d a g e m d a t r a n s p a r ê n c i a e d a r e s p o n s a b i l i d a d e p ú b l i c a d a s

o r g a n i z a ç õ e s . S ã o P a u l o : A t l a s , 2 0 0 1 .

T O L E D O , J o s é R o b e r t o . N e g r o g a n ha m e n o s , o r i en t a l r e c e b e m a i s. F o l h a d e S. P a u l o ,S ã o P a u l o , p . 6 , 2 4 m a r . 2 0 0 2 .

T O M E I , P a t r í c i a A . R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l d e e m p r e s a s : a n á l i se q u a li t a t iv a d a o p i n i ã o d o

e m p r e s a r i a d o n a c i o n a l . R e v i s t a d e A d m i n i s t r a ç ã o d e E m p r e s a s , Sã o P aul o , v . 24 , n . 4 ,

H p . 1 8 9 - 2 0 2 , o u t . / d e z . 1 9 8 4 .

<u g T O R O , O l g a L u cí a; R E Y , G e r m á n . E m p r e s a p r i v a d a y r e s p o n s a b i l i d a d s o c i a l .

-3 -o B o g o t á : I m p r e a n d e s P r e s e n c i a , 1 9 9 6 .^ cnJ D tu

£ g T O R R E S , C i r o . R e s p o n s a b i l i d a d e s o ci al e t r an s p a rê n c ia . B o l e t i m d o I b a s e , R i o d e J a n e i r o ,

§ - - 5 a n o 6 , n . 1 0 , 1 9 9 9 , j u l . 2 0 0 1 .

oto T O R R E S , H . G . e t a l. E s t r u t u r a i n d u s t r i a l e i m p a c t o s a m b i e n t a i s : u m e s t u d o d a s e m p r e s a s

^ s i d e rú r g i c a s e d a p o l u i ç ã o h í d r i c a n a b a c i a d o R i o P i r a c i c a b a ( M G ) . N o v a E c o n o m i a :

R e v i s t a d o D e p a r t a m e n t o d e C i ê n c i a s E c o n ô m i c a s da U F M G , B e l o H o r i z o n t e , p . 9 - 8 4 , 1 9 9 7 .

T R E U H E R Z , R . M . A n á l i s e fin an ceira p o r o b j e t i v o s . 4 . ed . rev . e a tual . São Pa ulo :

P i o n e i r a , 1 9 8 7 .

T R E V I N O , L i n d a K l e b e . E t h i c a l d e c i si o n m a k i n g in o r ga n i z a ti o n s : a p e r s o n - s i t u a t io n

i n t e r a c t i o n i s t m o d e l . A c a d e m y o f M a n a g e m e n t R e v i e w , B i a r c l i f f M a n o r , v . 1 1 , n . 3 ,

p . 6 0 1 - 6 1 7 , J u l y 1 9 8 6 .

. M o r a l r e a s o n i n g a n d b u s i n e s s e t h i c s : i m p l i c a t i o n s f o r r e s e a r c h , e d u c a t i o n a n d

m a n a g e m e n t . J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v. 1 1 , n . 5 - 6 , p. 4 4 5 - 4 5 9 , M a y 1 9 9 2 .

T R I N D A D E , M . G o v e r n a n ç a c o r p o ra t i v a: b a l a n ç o e p e r sp e c ti v as . R e l a ç õ e s c o m I n v e s t i d o r e s ,

S ã o P a u l o , n . 5 2 , p . 1 6 - 1 7 , j u n . 2 0 0 2 .

U N E P F I : b a c k g r o u n d . G e n e v a : U n e p , [ 2 0 0 2 ] , D i s p o n ív e l e m : < h t t p : / / u n e p f i . n e t / a b o u t / i n d e x . h t m > .

V A N B U R E N I I I, H a r r y J . T h e b i n d i n g n es s o f s o ci a l a n d p s y c h o l o g i c a l c o n tr a c t s : t o w a rd a t h e o r y

of soc ia l respons ibi l i ty in dovvns iz ing . J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v . 2 5 , n . 3 ,

p . 2 0 5 - 2 1 9 , J u n e 2 0 0 0 .

V A S Q U E Z , A d o l f o S a n c h e z . É t i c a . R i o d e J a n e i r o : C i v i l i z a ç ã o B r a s i le i r a , 1 9 9 7 .

V A S S A L O , C l á u d i a . F a z e r o b e m c o m p e n s a ? E x a m e , a n o 3 2 , n . 1 , p . 6 4 - 7 9 , 2 2 m a i o 1 9 9 8 .

http://unepfi.net/about/index.htm

http://unepfi.net/about/index.htm



V E L T Z , P i e r r e ; Z A R I F I A N , P h i l i p p e . V e r s d e n o u v e a u x m o d e l e s d ' o r g a n i z a t i o n ? S o c i o l o g i e

d u T r a v a i l , P a r i s , v . 3 5 , n . 1 , 1 9 9 3 .

V E N K A T R A M A N , N . ; G R A N T , J o h n H . C o n s t r u c t m e a s u r e m e n t i n o r g an i za t io n a l st ra te gy

r e s e a r c h : a c r i t i q u e a n d p r o p o s a l . A c a d e m y o f M a n a g e m e n t R e v i e w , B i a r c l i f F M a n o r , v . 1 1 ,

n . l , p . 7 1 - 8 7 , 1 9 8 6 .

V E N T U R A , E . C . F. R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l d as e m p r e s as s o b a ó p t i c a d o " n o v o e s p í r i t o d o

c a pi t a li s m o " . I n : E N C O N T R O D A A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S D E

P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 27 . , 2 0 0 3 , A tib aia . A n a i s . . . R i o d e J a n e i r o :

A n p a d , 2 0 0 3 . p . 1 - 1 5 .

V E N T U R A , E . C . E ; I G A R A S I , L . Y ; L I M A , S. A . O r g a n i z a ç ã o s o c ia l e c o n t r a t o d e g e s tã o

n o c o n te x t o da r e f or m a d o E sta do . I n: E N C O N T R O D A A S S O C I A Ç Ã O N A C I O N A L

D O S P R O G R A M A S D E P Ó S - G R A D U A Ç Ã O E M A D M I N I S T R A Ç Ã O , 2 2 . , 1 99 8 ,

F o z d o I g u a ç u . A n a i s . . . R i o d e J a n e i r o : A n p a d , 1 9 9 8 .

V E R G A R A , S y l v i a C o n s t a n t . P r o j e t o s e r e l a t ó r i o s d e p e s q u i s a e m a d m i n i s t r a ç ã o .2 . e d . S ã o P a u l o : A t l a s , 1 9 9 8 .

V I E I R A F I L H O , O s m ar . U m a m e t o d o l o g i a p a r a a e l a b o r a ç ã o d o b a l a n ç o s o c i a l

d a E l e t r o n o r t e . [ N o v a L i m a ] : F u n d a ç ã o D o m C a b r a l , j u n . 1 9 9 9 . P r o j e t o e m p r e s a r i a l

p a ra o M B A — E m p r e s a r i a l .

roCD

rp.13otulyi

W A R T I C K , S. L . ; C O C H R A N , P. L . T h e e v o l u ti o n o f t he c o r p o r a te so ci al p e r f o r m a n c e m o d e l .

A c a d e m y o f M a n a g e m e n t R e v i e w , B i a r c l i f f M a n o r , v . 4 , p. 7 5 8 - 7 6 9 , 1 9 8 5 .

W A R T I C K , S . L .; M A H O N J o h n F. T o w a r d a s u b s t a n t iv e d e f i n i t i o n o f t h e c o r p o r a t e i s su e

c o n s t r u c t : a r e v i e w a n d s y n t h e s i s o f t h e l i t e r a t u r e . B u s i n e s s a n d S o c i e t y . T h o u s a n d O a k s ,

v. 3 3 , n . 3 , p . 2 9 3 - 3 1 l , D e c . 1 9 9 4 .

W E B E R , M . A é t i c a p r o t e s t a n t e e o e s p í r i t o d o c a p i t a l i s m o . S ã o P a u l o : P i o n e i r a , 1 9 9 4 .

W E R H A H N , P e t e r H . O e m p r e s á r i o : a s ua f u n ç ã o e c o n ô m i c a e r e sp o n s a b il id a d e s o c i o p o l í t ic a .

P a p e r s d a F u n d a ç ã o K o n r a d A d e n a u e r S t i f t u n g , S ã o P a u l o , n . 2 3 , 1 9 9 5 .

W E S T O N , J . F.; B R I G H A M , E . F. F u n d a m e n t o s d a a d m i n i s t r a ç ã o f i n a n c e i r a . T r a d u ç ã od e S i d n e y S t a n c a t t i . 1 0 . e d . S ã o P a u l o : P e a r s o n E d u c a t i o n d o B r a s i l , 2 0 0 0 .

W H A N G , I l - C h u n g . A w a r e n e s s o f s o c i a l r e s p o n s ib i l it y b y K o r e a n m a n a g e r s i n m a r k e t i n g

p r a c t i ce s : a s o c i o c u l t u r a l e x p l a n a t i o n . I n t e r n a t i o n a l S t u d i e s o f M a n a g e m e n t

& O r g a n i z a t i o n , A r m o n k , v. 2 8 , n. 4 , p . 1 9 - 2 5 , W i n t e r 1 9 9 8 / 1 9 9 9 .

W I J N B E R G , N a c h o e m M . N o r m a t i v e s ta k e h o ld e r t h e o r y a n d A r i s to t l e: t h e l in k b e t w e e n e t h i c s

a n d p o l i t i c s . J o u r n a l o f B u s i n e s s E t h i c s , D o r d r e c h t , v. 2 5 , n . 4 , p . 3 2 9 - 3 4 2 , J u n e 2 0 0 0 .

W I N D S O R , D u a n e . M a n y s t re am s in t h e t e m p le o f l ea r n in g . B u s i n e s s a n d S o c i e t y ,

T h o u s a n d O a k s , v . 3 7 , n . 1 , p . 7 5 - 7 6 , M a r . 1 9 9 8 .

W O O D , D o n n a J . C o r p o r a t e s o ci a l p e r f o r m a n c e r ev i si te d . A c a d e m y o f M a n a g e m e n t R e v i e w ,B i a r c l i fF M a n o r , v. 1 6 , n . 4 , p . 6 9 1 - 7 1 8 , O c t . 1 9 9 1 .

V I L L A N I , P. A . I n v e s t i m e n t o s s o c i a l m e n t e r e s p o n sá v e is e o F u n d o E t h i c a l . R e l a ç õ e s

c o m I n v e s t i d o r e s , S ã o P a u l o , n . 5 3 , p . 2 1 - 2 5 , j u n . 2 0 0 2 .

V I L L E L A , M i l ú . R e s p e i t o e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l . F o l h a d e S . P a u l o , S ã o P a u l o , 1 6 j u n . 1 9 9 9 .

C a d e r n o t e n d ê n c i a s e d e b a t e s , p . 1 - 3 .



^ É í n d i c e R e m i s s i v o

A b a m e c — A s s o c i a ç ã o B r a s il e ir a d os A n a li st as d o M e r c a d o d e C ap i ta i s, 1 5 8

A b r as — A s s o c i a ç ã o B r a si l ei r a d e S u p e r m e r c a d o s , 2 1 5

A b r i n q — A s s o c i a ç ã o B r a s i l ei r a d os F a b r i c a n t e s d e B r i n q u e d o s , 6 4

a ç ã o s o c i a l , 1 0 0 , 1 2 3

a v a l ia ç õ e s d o c u m e n t a d a s , 1 4 6

f o r m a d e a t u a ç ã o , 9 5

f r a g m e n t a ç ã o , 1 2 9 - 1 3 0

l i m i t e s p a r a a e x p a n s ã o , 1 2 7

q u e s t õ e s c r í t i c a s , 1 2 9

A C C A — Association ofChartered Certified Accountants, 1 6 0

accountability, 7 0 , 7 6 , 1 0 0 , 1 1 5 , 1 3 2 , 1 5 8 , 2 1 4 , 2 3 2 , 2 4 1 , 2 4 3 , 2 4 6

ad referendam, 2 5 0

A D B V — A s s o c i a ç ã o d o s D i r i g e n t e s d e V e nd a s e M a r k e t i n g d o B r as il , 6 4

A D C E — A s s o c i a ç ã o d o s D i r i g e n t e s C r i s t ã o s d e E m p r e s a s , 6 2 , 6 4

adhocracia, 1 5 2

a d m i n i s t r a ç ã o d e q u e s t õ e s , 9 3

a d m i n i st r a çã o , 2 4 8 - 2 4 9 , 2 6 1

a d m i n i s t r a d o r d e c i d a d e s , 2 4 8 - 2 4 9

a f r o d e s c e n d e n t e , 2 0 0 - 2 0 1

a g r o t ó x i c o s , 2 1 8

a l i m e n t o , 2 1 8

a m b i e n t e n a t u r a l , 1 0 1 , 2 1 7

A m c h a m — C â m a r a A m e r i c a n a d e C o m é r c i o , 6 4

a n á l i s e d e a ç õ e s , 1 6 7

i n d i c a d o r e s , 1 6 8

a n t i c o n s u m e r i s m o , 5 5

a p r o v e i t a m e n t o p ó s - c o n s u m o , 2 1 9A S / G e s e t — Á r e a d e D e s e n v o l v i m e n t o S o c i a l da G e r ê n c i a d e E s tu d o s S e t o r i a i s , 1 5 3

A s s e ij — A s s o c i a ç ã o d e S u p e r m e r c a d o s d o R i o d e J a n e i r o , 2 1 5



a t i v i d a d e , 1 6 7

a t r i b u t o s g e r e n c i a i s , 2 5 4

a u t o - e n g r a n d e c e , 4 9

a u t o r i d a d e , 2 4 9

e x e r c í c i o d a ; 2 6 1

a v a l i a ç ã o

d e d e s e m p e n h o , 5 7

d e r e s u l t a d o s , 1 9 6

do r i s co de in v e s t i m en to s e f in anc iam entos , 1 8 9

B

B a c e n — B a n c o C e n t r a l d o B r a si l, 2 3 0 , 2 3 2 , 2 3 7 - 2 3 8

b a n c o sc e n t r a i s , 2 3 3 - 2 3 7

m ú l t i p l o s , 1 7 8 , 1 8 0 , 1 8 5

B C E — B a n c o C e n t r a l E u r o p e u , 2 3 4

• J B e l é m , 1 3 7

• K l b e m - e s t a r , 2 1 9 , 2 3 3

•g g benchmarking, 1 7 6 , 1 9 7-O

íg 5 * b e n e v o l ê n c i a e m p r e s a r i a l , 1 0 0ro c§ o B I D — B a n c o I n t e r a m e r i c a n o d e D e s e n v o l v i m e n t o , 1 8 7 - 1 8 8o .£ .53 b i o d i v e r s i d a d e , 2 1 8

oço B i r d — B a n c o I n t e r n a c i o n a l p a ra R e c o n s t r u ç ã o e D e s e n v o l v i m e n t o , 1 8 8

LJ J B N D E S — B a n c o N a c i o n a l d e D e s e n v o l v i m e n t o E c o n ô m i c o e S o c ia l , 1 5 3 , 1 8 5 - 1 8 6 , 1 9 5

B o v e s p a — B o l s a d e V a l o r e s d e S ã o P a u l o , 1 5 5

B S I — British Standards Iustitute, 1 8 2

cc a p i t a l s o c i a l , 2 6 0

c a p i t a l i s m o , 2 5 6

c o n f u c i a n o , 2 5 8d e c o n s u m o , 5 7

financeiro, 259

m u l t i n a c i o n a l , 5 6

p r o d u t i v o , 2 5 9

t a r d i o , 5 6

C A P M — capital asset pricing mod el, 1 7 0

c a r t ã o d e c r é d i t o , 5 7

C D C — C r é d i t o D i r e t o a o C o n s u m i d o r , 1 9 5

C E F — C a i x a E c o n ô m i c a F e d e r a l , 1 8 5

C E P — Cottncil on Economic Priorities, 1 7 1

C e r e s — Coalition for Environmetitall)> Responsible Economics, 1 8 9 , 2 1 5



c e r t i f i c a ç ã o ci e o r g â n i c o s , 2 1 8

c i d a d a n i a

p r o v i s ó r i a , 1 3 4

s e l e t i v a , 1 3 4

c i d a d e , 2 5 1 , 2 5 3

g l o b a i s , 2 5 8

c l i e n t e s , 3 1

clusters, 2 6 0

C M N — C o n s e l h o M o n e t á r i o N a c io n a l , 1 8 4 , 2 3 9

c ó d i g o d e c o n d u t a , 2 2 0 - 2 2 1

c o l e t a s e l e t i v a , 1 9 6

c o m é r c i o é t i c o , 2 2 3

c o m u n i d a d e , 3 1

C o n a r — C o n s e l h o N a c i o n a l d e A u t o r r e g u l a m e n t a ç ã o P u b l i ci t á ri a , 9 6c o n s u m e r i s m o , 5 3 - 5 5

c o n s u m i d o r e s , 3 1

c o n s u m i s m o , 5 3 - 5 4

c o n s u m o , 5 7

r e s p o n s á v e l , 5 3

s u s t e n t á v e l , 2 1 6 - 2 1 7

c o n t e x t o

b r a s i l e i r o , 6 1

g l o b a l , 6 0

continuam, 4 3 , 1 2 5

c o n t r o l e p ú b l i c o , 1 3 2

r e s t r i ç õ e s , 1 3 2

C o p o n i — C o m i t ê d e P o l ít i ca M o n e t á r i a , 2 4 1

core business, 9 1 , 1 0 4 - 1 0 5 , 1 1 1 - 1 1 2

r el aç õ e s, 1 0 4 - 1 0 5 , 1 1 1 - 1 1 5 , 1 1 7 , 2 1 3 , 2 1 5 , 2 2 2

Corporate Social Performance, 8 5

c o t a s é t n i c a s , 2 0 9

C P I — C o m i s s ã o P a r la m e n t a r d e I n q u é r i t o , 2 3 9 - 2 4 0

C r i t i c s — Corporate Responsibility Index Tbrougb Internet Consultation of Stakclioldetc u l t u r a , 2 , 7

b r a s i l e i r a , 1 0 , 1 2

Cúria Regis, 2 5 3

C V M — C o m i s s ã o d e V a lo re s M o b i l i á r i o s, 1 8 4

Dd e m o c r a c i a , 2 4 9

d e m o c r a t i z a ç ã o , 2 4 9

d e s a f i o s , 5 7 - 5 8

é t ic o s , 1 0 9 , 1 1 4 , 2 1 5 - 2 1 6



d e s e m p e n h o

f i n a n c e ir o , 1 6 6 , 1 7 2 - 1 7 3

s o c i a l , 1 7 2

d e s e m p r e g o , 5 7

d e s e n v o l v i m e n t o s u s t e n t á v e l , 2 1 5 - 2 1 6

d e s m a n t e l a r a s c r í t i c a s , 6 1

d i f e r e n c i a l c o m p e t i t i v o , 1 3 0

D I M E L — D i r e t o r i a d e M e t r o l o g i a L e g a l , 1 1 0

D i m e n s ã o

d a s R e l a ç õ e s

d e P r o d u ç ã o e D i s t r i b u i ç ã o " I n t e r n a s " , 1 0 4 - 1 0 5

E c o n ô m i c a s O b j e t o , 1 0 4

P o l í t i c o - S o c i a i s , 1 0 3 , 1 1 1 , 1 1 4

T e m p o e E s p a ç o , 1 0 6d i r e i t o s d o t r a b a l h a d o r , 2 1 9

d i s c r i m i n a ç ã o é t n i c a , 2 0 3

d i s t r i b u i ç ã o e m p r e s a r i a l , 1 4 0

dowitstream, 1 1 2

E B A — Environmental Bankers Association, 1 8 9 - 1 9 0

E C C R — Tlw Ecnmenical Council for Corporate Responsibility, 2 1 4

e c o n o m i a

d a i n f o r m a ç ã o , 2 6 7

p o p u l a r , 2 6 0

s o l i d á r i a , 2 6 0

e c o n o t a s , 1 6 4

E I A — E s t u d o d e I m p a c t o A m b i e n t a l , 1 8 6

e-mail, 2 4 1

E m a s — Eco-Maucgcmeut and Audit Sclieme, 1 8 2

e m b a l a g e m , 2 1 8 - 2 1 9

e m p r e s aa u t o c o n h e c i m e n t o d a , 1 1 7 - 1 1 8

c i d a d ã , 1 4 , 2 0

s e l o , 6 4

c o n c e n t r a ç ã o d e p o d e r n a , 1 2 9

f r o n t e i r a s d a , 5 8

m o d e l o d a , 1 1 7

s o c i a l m e n t e r e s p o n s á v e l , 1 3 3

v a l o r d a , 1 5 0 , 1 6 6

E M S — Environmental Manag ement System, 1 9 2 - 1 9 4

E n a n p a d — E n c o n t r o A n u a l d a A s s o c i a ç ã o d o s C u r s o s

d e P ó s - G r a d u a ç ã o e m A d m i n i s t r a ç ã o , 6 4



e n d i v i d a m e n t o , 1 6 7

e n e r g i a , 2 1 8

Etivironmental Team, 1 9 4

e q u i p e a m b i e n t a l , 1 9 4

e r a d o c o n h e c i m e n t o , 2 5 7

e s p a ç o u r b a n o , 2 5 6

e s p e c i f i c i d a d e s c u l t u r a i s , 2 5 6

e s p í r i t o c a p i t a l i s t a , 6 1

E s t a d o , 2 5 2

e s t r u t u r a , 1 6 7

Ethos, 6

i n d i ca d o r e s, 2 0 - 2 2 , 2 5 - 2 6 , 3 3 , 3 5 - 3 6

E T I — Ethical Tradittg Iniciative, 2 1 4

é t i c a , 2 - 6 , 2 4 8 , 2 5 2d as c o n v i c ç õ e s , 2 5 4 - 2 5 5

d as r e s p o n s ab i l i d a d e s, 2 5 4 - 2 5 6

e m p r e s a r i a l , 1 4

g e r a l a b s t r a t a , 2 6 1

t e n d ê n c i a s h i s t ó r i c a s , 4 3

e t n i a , 2 0 3

e x c l u s ã o r a c i a l , 2 0 5

F

fcedback, 19

F i d e s — F u n d a ç ã o I n s t i t u t o d e D e s e n v o l v i m e n t o

E m p r e s a r i a l e S o c i a l , 6 4 , 2 1 3

F i e m i g — F e d e r a ç ã o d a s I n d ú s t r i a s d o E s t a d o d e M i n a s G e r a i s , 6 4

F i e s p — F e d e r a ç ã o d a s I n d ú s t r i a s d o E s t a d o d e S ã o P a u l o , 6 4

F M I — F u n d o M o n e t á r i o In t e r n a c i o n a l , 1 8 7

f o m e n t o , 2 1 6

f o r n e c e d o r e s , 3 0 , 2 1 9

Fortune Reputatiou Survey, 1 7 1F R C D — Franklin Research and Development Corporation, 1 7 2

F S C — Forest Stewardslüp Council, 1 12

f u n d o

s o c i a l , 1 6 2

t r a d i c i o n a l , 1 6 2

G

g a r a n t i a d a

c o m e r c i a l , 2 1 6

q u a l i d a d e , 2 1 6



G E F — Global Enviromnental Facility, 1 8 8

g e r e n c i a m e n t o e c o l ó g i c o , 1 7 8 , 1 8 2 - 1 8 3

g e s t ã o

a m b i e n t a l , 1 8 1 - 1 8 2 , 2 1 9 , 2 2 5

a n t r o p o c ê n t r i c a , 5 1

e c o c ê n t r i c a , 5 2 - 5 3

t r a d i c i o n a l , 5 2

G i f e — G r u p o d e I n s t i tu t o s , F u n d a ç õ e s e E m p r e s a s , 6 4

goodivill, 151

g o v e r n a n ç a , 2 6

c o r p o r a t i v a , 2 7 , 1 6 5 - 1 6 6

g o v e r n o , 3 2

g r a u d e

e f e t i v i d a d e , 2 2 1r e c e p t i v i d a d e , 2 2 1 - 2 2 3

g r e v e b r a n c a , 2 5 5

G R I — Global Reporting Initiative, 1 0 0

G r u p o B a n c o M u n d i a l , 1 8 8

hardware, 101

holding, 2 2 3

I b a s e — I n s t i t u t o B r a s i l e i r o d e A n á l i s e s S o c i a i s e E c o n ô m i c a s , 6 4 , 1 0 0

I B G E — I n s t i t u t o B r a s i l e i r o d e G e o g r a f i a e E s t a t í s t ic a , 2 0 1

I C C — International C h a m b e r of Commerce, 2 1 4

I C C R — The Interfaith Conn cil for Corpor ate Respon sibility, 2 1 4

I C E — I n s t i t u t o d e C i d a d a n i a E m p r e s a r i a l , 6 4

i d a d e d o s a t i v o s , 1 7 2

I d e c — I n s t i t u t o B r a s i l e i r o d e D e f e s a d o C o n s u m i d o r , 5 4 - 5 5 , 9 6I F C — International Fiuance Corporation, 1 8 8 , 1 9 2 - 1 9 3

I I C — Inter-Anicrican In vestiinent Corporation, 1 8 8

I I S D — International Institnte for Sustainable Development, 2 1 4

i n d i c a d o r e s , 8 9 - 9 3

d e Hopkins, 8 5

E t h o s , 2 0 - 3 6

í n d i c e d e Moskovitz, 1 7 1

í n d i c es e c o n ô m i c o - f i n a n c e i r o s , 1 6 6

i n d i v í d u o , 2 6 1

i n f o r m a ç õ e s , 9 6i n f r a e s t r u t u r a m o r a l , 2 5 6 - 2 5 9



I n m e t r o — I n s t i tu t o N a c i o n a l d e M e t r o l o g i a , N o r m a l i z a ç ã o

e Q u a l i d a d e I n d u s t r i a l , 5 5 , 1 1 0

i n te r es s e s, c o m p l e x i d a d e , 1 7 - 2 0

I p e a - I n s t i t u t o d e P e s q u i s a E c o n ô m i c a A p l i c a d a , 1 6 0

I p e m — I n s t i t u t o d e P e s o s e M e d i d a s , 9 5

i r r e s p o n s a b i l i d a d e c o r p o r a t i v a , 9 4

I S O — International Organization for Standardization, 1 8 2

1 4 . 0 0 0 , 1 0 1

K

K L D — Kinder, Lydcnbcrg, Donúni & Co.,Inc., 1 7 1 , 1 7 3 , 1 7 5

latu sensu, 6 4

l e g i s l a ç ã o

a m b i e n t a l , 2 1 7

c o m e r c i a l , 2 1 6 , 2 2 0

s a n i t á r i a , 2 2 0

links, 1 9 5

l i q u i d e z , 1 6 7

locus, 2 6 2l ó g i c a d a a ç ã o c o l e t i v a , 2 6 0

l o g í s t i c a , 2 2 0 - 2 2 1

L P A — L u c r o p o r A ç ã o , 1 6 8

M

nianagcmcnt, 2 5 1

m ã o i n v i s í v e l , 1 3 4 , 2 5 7

m a r k e t i n g , 1 9 5 - 1 9 6

m e d o h o b b e s i a n o , 2 5 2

m e i o a m b i e n t e , 2 9 , 1 8 2 , 1 8 4 - 1 8 5 , 1 8 8 , 1 9 4

m e r c a d o , 3 7 , 1 6 6

d e t r a b a l h o , 2 0 5

m o d e l o s d e a v a l i a ç ã o d o , 1 6 7

m e t o d o l o g i a , 1 4 1

m o d e l o

d e p r e c i f i c a ç ã o d e a t i v o s d e c a p i t a l , 1 7 0

e c o n ô m i c o , 1 7 0

e s t a t í s t i c o , 1 6 9niodus operandi, 2 5 6



m o r a l , 4

d e s e n v o l v i m e n t o , 4 8 - 4 9

n í v e i s , 4 9

M S M R S N — m o d e l o c o n c e i t u a i m u l t i d i m e n s i o n a l, r e la c i o na i

e m u l t i d i r e c i o n a l p a ra a r e s p o n sa b i l id a d e s oc i a l n o s n e g ó c i o s , 1 0 2 , 1 0 7 - 1 0 9 , 1 1 1 - 1 1 5 ,2 1 2 - 2 1 3 , 2 1 5 , 2 2 2 , 2 2 6

m u l t i n a c i o n a l , 5 6

N A S — N ú c l e o d e A ç ã o S o c i a l , 6 4

n e g ó c i o s , 4 4

o p o r t u n i d a d e d e , 1 3 0

n e o l i b e r a l i s m o , 6 0

c o n t r a d i ç õ e s , 1 3 5

n u t r i ç ã o , 4 8

O E A — O r g a n i z a ç ã o d o s E s t ad o s A m e r i c a n o s , 1 8 8

O G M — o r g a n i s m o s g e n e t i c a m e n t e m o d i f i c ad o s , 2 1 8 , 2 2 5

O I T — O r g a n i z a ç ã o I n t e r n a c i o n a l d o T r a b a lh o , 2 0 2

O L S — ordirmry least sqitares, 1 7 0

o p e r a ç õ e s i n t e r n a s , 1 8 9overhcad, 1 5 3

P / E — Prkc/Eamiiigs, 1 6 8

P / L — í n d i c e P r e ç o / L u c r o , 1 6 8

P / V P A — í n d i c e P r e ç o / V a l o r P a t r i m o n i a l, 1 6 8

Pagès et al, 2 5 4

P a r a n á , 1 2 2

p a r t i c i p a ç ã o p o p u l a r , 2 4 9

per capita, 201

p e r f o r m a n c e , 8 8

f i n a n c e i r a , 1 7 3

s o c i a l , 1 7 3

p e s q u i s a , 6 9 - 8 2

c a r a c t e r i z a ç ã o , 1 4 1

r e s u lt a d o s , 1 2 4 - 1 2 8 , 1 4 1

P N A D — P e s qu i sa N a c i o n a l p o r A m o s t r a d e D o m i c í l i o s , 2 0 4

P n u m a — P r o g r a m a d as N a ç õ e s U n i d a s p a ra o M e i o A m b i e n t e , 1 8 9p o d e r l o c a l , 2 4 9



p o l í t i c a , 2 4 8 - 2 4 9 , 2 5 1 - 2 5 3

a m b i e n t a l , 1 9 2

é t n i c a , 2 0 0

p o s t u r a c o n t r a d i t ó r i a , 1 2 9

p r e ç o d ec o m p r a , 2 2 0

v e n d a , 2 1 6 - 2 1 7

p r e c o n c e i t o , 2 0 3

é t n i c o , 2 0 8

p r e s t a çã o d e c o n t a s , 1 0 0 , 2 4 0

p r i n c í p i o

d a r e s p o n s a b il i d a d e p ú b l i c a , 9 1 - 9 2

d o a r b í t r i o d o s e x e c u t i v o s , 9 2

p r o c e s s o s

i n t e r n o s do s b a n c o s , 1 9 4 - 1 9 5

o r g a n i z a c i o n a i s , 1 1 4

P r o c o n — P r o c u r a d o r i a d e D e f e s a d o C o n s u m i d o r , 9 6

p r o d u ç ã o , 5 3

P r o e r — P r o g r a m a d e E s t í m u l o ã R e e s t r u t u r a ç ã o e a o F o r t a l e c i m e n t o

d o S i s t e m a F i n a n c e i r o N a c i o n a l , 1 8 0

p r o p a g a n d a , 2 1 6

p r o t e ç ã o à i n f â n c ia e j u v e n t u d e , 2 2 0

p ú b l i c o i n t e r n o , 2 7

p u r e z a , 2 1 8

Q

q u e s t õ e s

a m b i e n t a i s , 1 8 1

s o c i o a m b i e n t a i s , 1 9 0 - 1 9 5

R

r a ç a , 2 0 3 - 2 1 0

r a c i a l i s t a , 2 0 6

r a c i o n a l i d a d e

e m p r e s a r i a l , 1 5 - 1 7

s u b j a c e n t e , 2 0 - 3 7

r a c i s m o , 2 0 6

ranking, 3 5 , 8 5 , 8 7 , 9 7 , 1 2 5 , 2 1 2 , 2 2 6

r a s t r e a b i l i d a d e , 2 1 8

ratings, 1 5 8

recall, 9 4r e c u r s o s , 2 1 8



m o r a i s , 2 6 1

r e g u l a ç ã o , 1 5 2

r e l a ç õ e s c o m

a c o m u n i d a d e , 1 0 0

c o m p r a d o r e s , 1 0 0f o r n e c e d o r e s , 1 0 0

o c a p i t a l , 9 9

o s e m p r e g a d o s , 9 9

R e l a t ó r i o D e s c r i t i v o P a d r ã o , 1 9 3

r e n d a , 1 6

r e n t a b i l i d a d e , 1 6 7

i n d i c a d o r e s d e , 1 6 7

r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l

à r e a l i d a d e b r a s i l e i r a , 8 4

a ç õ e s d e , 9 3

c o r p o r a t i v a , 2 , 4 - 1 3 , 4 1 - 5 3 , 1 6 5

d a o r g a n i za ç ã o , 2 4 2 - 2 4 7

d a s e m p r e s a s n o B r a s i l , 6 4 - 6 7

d e b a n c o s c e n t r a i s , 2 3 4 - 2 3 7

d o B a c e n , 2 3 8 - 2 4 7

e accouutability, 2 3 2

e v a l o r d a s e m p r e s a s , 1 5 7

e m m i c r o e p e q u e n a s e m p r e s a s , 1 3 7

e m p r e s ar i a l - R S E , 3 6 , 5 8 , 6 1 , 9 8 , 1 0 0 , 1 0 2 , 1 1 4 , 1 1 7 , 1 22 ,1 2 8 - 1 2 9 , 1 3 8 , 1 4 3 , 1 4 5 - 1 4 6 , 1 4 8 , 1 5 0 , 1 5 2 , 1 5 4 , 1 5 6 , 1 7 7

i n d i c a d o r e s

d e p r i n c í p i o s , 2 2 2

E t h o s d e , 2 0 - 3 7

n a h l i a l d e g r a n d e s e m p r e s a s , 1 2 7

n o s n e g ó c i o s , 5 7 - 5 8

r e s u l t a d o s , 9 3

r e t ó r i c a e a p r á t i c a , 6 7 - 6 9

r e s p o s t a s o c i a l , 9 2

r e t o r n o

a j u s t a d o

à m é d i a , 1 6 9

a o m e r c a d o , 1 6 9

a o r i s c o e a o m e r c a d o , 1 6 9

n o r m a l , 1 6 8

r i s c o a m b i e n t a l , 1 8 9

R O A — Rctum ou Asseis, 1 6 7 , 1 7 2 - 1 7 4

R O E — Rctum ou Equity, 1 6 7 , 1 7 2 , 1 7 4 - 1 7 5

R O I — Rctum ou Investmcnts, 1 6 7 , 1 7 4



T B L I — Triple Bottom Linc Iuvesting, 1 8 9

T C C R — The Taskforce on the Churches and Corporate Responsibility, 2 1 4

T C U — T r i b u n a l d e C o n t a s da U n i ã o , 1 3 5

teaiu, 1 9 4

teleshopping, 117

t e r m i n o l o g i a , 4 5

R S C 1 — r e s p o n s a b i l i d a d e s oc ia l c o r p o r a ti v a , 4 5

R S C 2 — r e s p o n s i v i d a d e s o c ia l c o r p o r a t i v a , 4 5

R S C 3 — r e t i t u d e s o c i a l c o r p o r a t i v a , 4 5

R S C 4 — c o s m o s , c i ê n c i a e r e l ig i ã o , 4 5

t r a n s g ê n i c o , 2 1 8 , 2 2 5

t r a n s p a r ê n c i a , 2 6o r g a n i z a c i o n a l , 5 8

T R I — T o x i c Release Inventory, 1 7 1 , 1 7 3

Uncp Finance Iniciativc, 1 8 9

upstream, 1 1 2

v a l o r e s , 2 , 2 6

d i f u s ã o d e , 1 7 - 2 0

V e t o r C o m u n i c a ç ã o e C o n h e c i m e n t o , 1 0 8 , 1 1 1

v i s ã o d o f u t u r o , 1 1 7

W B C S D — World Business Council for Snstainable Development, 1 8 9

website, 2 6

workshop, 6 4

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