COMPETENCIABarreras de ingreso: lealtad de marca, costos de cambio, inversin en planta, ventajas de costos, economas de escala, legalidades.Barreras de salida: Costos fijos de salida, inversin en planta, relaciones con otras UEN.

5 fuerzas de Porter

Rivalidad entre competidores Ingresos de nuevos competidores Amenazas de productos sustitutos Poder de negociacin de los proveedores Poder de negociacin de los consumidores

BARRERAS SALIDA

BAJASALTAS

BARRERAS DE ENTRADABAJASRendimiento bajo y estableRendimiento bajo y arriesgado (menos atractivas)

ALTASRendimiento bajo y estable (mas atractiva)Rendimiento alto y arriesgado

Anlisis de la competencia

1. Estrategias2. Objetivos3. Puntos fuertes y dbiles Dominante.- la empresa controla el comportamiento de la competencia y tiene varias opciones estratgicas para escoger Fuerte.- la empresa puede asumir acciones independientes sin poner en peligro su posicin a largo plazo. Favorable.- la empresa tiene un importante potencial y oportunidades ventajosas para mejorar su posicin . Sostenible.- la empresa opera a un nivel suficientemente satisfactorio como para garantizar su continuidad en el negocio, pero vive a la sombra de la empresa dominante y las posibilidades que mejore su posicin estn por debajo del promedio. Dbil.- el rendimiento de la empresa es insatisfactorio pero cabe la posibilidad de que mejore. Debera cambiar o plantearse el abandono. Inviable.- el rendimiento de la empresa es insatisfactorio, y no cabe la posibilidad de que mejore.

4. Modelo de reaccin Competidor aposentado.- no reaccionan ante los movimientos de la competencia Competidor selectivo.- Reaccionan solo a ciertos tipos de ataques. Competidor tigre.- Reacciona rpido y contundente ante cualquier tipo de ataque Competidor estocstico.- No se sabe cuando reaccionaDiseo de estrategias competitivas

Lder.- tiene mayor participacin de mercado Expandir demanda Nuevos usuarios Penetracin Desarrollo de productos Desarrollo de mercados Nuevos usos Mas uso (frecuencia) Proteger participacin Defensivas (estar atento) Posicin fortificada.- fortaleza invulnerable Defensa de flancos.- puntos dbiles Pre defensa.- atacar antes Defensa de contraofensiva.- respuesta del lder cuando es atacado Defensa mvil.- diversificada Defensa de contraccin.- retirada Ofensivas Expansin de la cuota de mercado.- cuidar rentabilidad Incrementar participacin Retador Ataque by pass.- no enfrentas directamente a la competencia Diversificar productos no relacionados Diversificar hacia nuevos mercados Adoptar nuevas tecnologas Ataque flancos.- atacar el lado dbil Ataque frontal Ataque envolvente.- atacas varios lados dbiles Ataque de guerrillas.- ataque sorpresa Seguidor Falsificador.- falsificar (duplicar) y vende mercado negro. ilegal Clnico.- tratan de parecerse a la competencia (envase, nombre, producto) Imitador.- copia el producto pero se diferencia por envases Adaptador.-copia y mejora Especialista en nichos Mercado pequeo donde puedes ser el lider porque no muchos se dirigen a ellos.

PRECIOS

Matriz Precio/calidad

PRECIO

ALTOMEDIOBAJO

CALIDADALTOEstrategia superiorEstrategia de valor altoEstrategia de valor superior

MEDIOEstrategia de cobro en excesoEstrategia de valor medioEstrategia de valor bueno

BAJOEstrategia de ganancia violentaEstrategia de economa falsaEstrategia de economa

E. superior, E. de valor medio y e. de economa pueden coexistir en un mismo mercado siempre y cuando sus compradores les importe el equilibrio entre precio/calidad.

E. de valor alto, e. De valor superior y e. De valor bueno favorable para los clientes que les importe la calidad

E. de ganancia violenta, e. De economa falsa y e. De economa sobrevaluan el producto en relacin a su calidad.

Plan de fijacin de precios1. Seleccionar el objetivo del establecimiento de precios Estrategia demanda primaria Incremento de numero de usuarios Incremento de la tasa de compra Estrategia demanda selectiva Retener clientes Adquirir clientes Estrategia lnea de productos Sustitutos Complementarios

2. Determinar y analizar la demanda3. Estimar los costos tipos de costos: costos variables (CV).- relacin directa con la produccin costos fijos (CF) costos totales=CV+CF

4. Analizar los precios y oferta de los competidores5. Seleccionar un mtodo de fijacin de precios 3Cs: competencia, costos y consumidor mtodos de fijacin de precios altos (agregar sobre precio) altos en artculos de demanda no elstica rentabilidad sobre la inversin valor percibido por valor paridad licitacin de cierre penetracin premium6. Seleccionar el precio Final Factores que afecta: Precios psicolgicos (imagen) Otros elementos del marketing mix (fuerza de ventas, calidad e marca, publicidad)

Estrategias de adaptacin del precio

Por rea geogrficaImplica que la compaa decida como fijar el precio a los clientes en distintas localidades o pases.

Descuentos y rebajasLa mayor parte de las compaas modifican su precio base para recompensar a los clientes por pago oportuno, volumen de compra, compra fuera de temporada, estos ajustes se detallan a continuacin y se denominan descuentos y rebajas

Mezcla de productosCuando el producto forma parte de una mezcla es preciso modificar la fijacin de precios.En estos casos la empresa busca un conjunto de precios que aumente al mximo la utilidad de toda la mezcla de productos

Frmulas

Punto de equilibrio= costo fijo/margen contribucin unitarioMargen contribucin unitario (mcu) = precio unitario costo variable unitario

Precio venta= costo unitario*(1+rentabilidad deseada sobre el costo)

PROGRAMAS DE VENTAS Y DISTRIBUCION

Tipos de intermediarios Mayoristas Detallistas Agentes corredoresSon intermediarios funcionales que no adquieren la propiedad del producto pero que negocian la compra o la venta de un producto por cuenta de un mandatario. (brookers, traders) Sociedad de servicio (transporte, almacenaje, seguros)

Criterios para elegir una red de distribucin Caractersticas del mercado (grande/chico, disperso/concentrado, momento de compra) Caractersticas del producto (perecible, volumen, complejidad tcnica, valor unitario) Caractersticas de la empresa (recursos, tamao, control, consumidor final)

Sistemas de canales Convencionales.- cada miembro es independiente Verticales.- miembros relacionados diferente nivel Horizontales.- miembros relacionados igual nivel Multicanal.- dos canales hacia el consumidor Desintermediacin.- pasar por alto intermediarios

Tipos de estructuras verticales (niveles) Convencional.- cada nivel busca nicamente su inters. Ningn miembro del canal ejercer poder sobre otro. Coordinada.- acciones de apoyo para eficiencia e impacto Integrado.- las etapas sucesivas de produccin y de distribucin son controladas por un mismo propietario. Integracin hacia atrs o adelante. Contractual.- deberes y derechos Voluntaria patrocinada por mayoristas Cooperativas de detallistas Organizada de franquicias Administrado.- alguien ejerce poder y control

Tipos de competencia entre distribuidores Horizontales Al mismo nivel.- intermediarios del mismo tipo en el mismo nivel de la red Intertipo.- intermediarios en el mismo nivel de l red pero se diferencian por la formula de venta adoptado (autoservicio o servicio completo) Verticales.- intermediarios a niveles diferentes en la red de distribucin. Ejercen funciones del intermediario del nivel anterior o posterior en el canal de distribucin Entre redes.- las redes enteras corresponden a canales muy diferentes. Ej. Red tradicional de ventas, venta por correspondencia o venta en reuniones.

Sistemas de ventas y de distribucin Directos (personal, a cada cliente) Respuesta directa.- combinan publicidad, promocin, venta personal Venta personal directa.- interpersonal Indirectos (impersonal) De venta comercial.- apoyo al intermediario De venta misionera.- al comprador

Elaboracin de programas de ventas y distribucin1. Definir objetivosObjetivos de ventas y de distribucin

Como se implementan las estrategias de marketing

1.- Desarrollo de cuentas (nuevos distribuidores o clientes) Aumentando la disponibilidad en relacin con los competidores Obteniendo acceso a nuevos segmentos Mejorando la capacidad de compra

Apoyo al distribuidor Incrementando la disponibilidad (inventario) Elevando la tasa de consumo Reduciendo las oportunidades de la competencia Aumentando el apoyo promocional con respecto a la competencia

3.- Mantenimiento de cuentas Asegurando la satisfaccin del usuario Reduciendo las oportunidades de la competencia

4.- Penetracin de cuentas (incrementar ventas) Simplificacin Aumentando la tasa de consumo y el volumen de compra Mejorando la capacidad de compra Realizando una competencia de confrontacin directa Vendiendo productos complementarios

2. atractivosproductoLogsticoEstipulaciones de proteccinsimplificacinpreciosfinancieros

-Caractersticas-Performance-Prestigio-Lnea de productos -Demanda predecible-Espacio-Volumen-rapidez-Dsc x devolucin-Comerciantes dudosos-Marcas privadas-Reducir costos de manejo-Merchandising-Preetiquetado-Mantenimiento, reparacin y operacion-Sombra (debajo de lista)-Fuera de lista-Por cantidad-Plazos-Dsc x pronto pago-Subvencion de entrada

Base de poderPara un fabricantePara un comprador o distribuidor

De recompensa(premio)Capacidad de ofrecer productos a bajos precios, descuentos por cantidadCapacidad de ofrecer grandes volmenes de compra.

Coercitiva(temor)Capacidad de retirar productos (con pocas perdidas en ventas) cuando el comprador o el distribuidor no dispone de un producto alternativo comparableCapacidad de rechazar ofertas (con poca perdida en el volumen de ventas) cuando el vendedor no tiene distribuidores o compradores similares.

De experto(experiencia)Capacidad de ofrecer asistencia tcnica superior o la que se necesitaCapacidad de proporcionar apoyo en la distribucin exclusiva.

De referencia(prestigio)Capacidad de ofrecer marcas de prestigioCapacidad de ofrecer imagen de calidad del punto de venta detallista, o de servir como ejemplo de prestigio del comprador satisfecho

Legitima(contractual)Estipulacin contractual que exige que el distribuidor maneje una lnea completaEstipulacin contractual que obliga al vendedor a dar distribucin exclusiva garanta y mantenimiento

3. Determinar y asignar recursos4. Evaluar resultados

Estrategias de cobertura de mercado Intensiva: colocacin del producto en todos los sitios posibles. productos de compra corriente Selectiva: solo se coloca el producto en los sitios especializados de primer orden y luego de una rigurosa seleccin. Exclusiva: la eleccin de la estrategia es funcin del tipo de producto y objetivo que desea alcanzar la empresa dentro del entorno en que se desea competir. Ej. franquicia

PLANES DE PUBLICIDAD

Elementos que debemos entender para lograr una promocin efectiva Proceso de compra Posicionamiento del producto Los segmentos del mercado La competencia

Efectos de los programas de comunicacin en las etapas de respuesta Respuesta cognoscitiva.- mensaje recibidoEfectos: exposicin, recordacin del mensaje. Conocimiento de la existencia y atributos del producto Respuesta afectiva.- desarrollo de una actitud (agrado o desagrado)Efecto: inters, buscar mas informacin, intensin de comprar Respuesta de comportamiento.- acciones de la audiencia objetivoEfecto: ensayo o compra del producto

Elementos del programa de publicidad Estrategias de marketing Objetivos Conocimiento, recordacin de uso, cambio de actitud sobre uso, refuerzo actitudinal, obtencin de respuesta directa Presupuesto Mensaje Estrategia del mensaje.- coherente con posicionamiento, parte de un atractivo o beneficio, concepto creativo que debe tener un significado, creble y distinto Estilos.- estilo de vida, fantasa, personaje, habilidad, testimonial Programa de medios Impresos (peridico, revistas) Electrnicos (radio, tv, telfono, mail, internet) Exteriores (paneles urbanos o carreteros) Desarrollo Revisin y evaluacin

Frmulas

CPM (Costo por mil)= costo anuncio/circulacin*1000CPM demogrfico= costo anuncio/lectores a alcanzar *1000Rating= audiencia del programa/hogares con tvAlcance= a cuantos llegoFrecuencia= veces que llegoImpacto o GRPS (gross rating points)= alcance por frecuencia

Share= ventas/total mercadoParticipacin de voz= inversin publicitaria/total inversin en sectorEficiencia publicitaria= share/participacin de voz

PROGRAMAS PROMOCIONALES Y MARKETING DIRECTO

Promocin de ventas: Marketing directo:

Promociones de ventaOferta o incentivo a CP, dirigido hacia compradores, minoristas o mayoristas y diseadores para lograr una respuesta inmediata Al consumidor Cupones, muestras gratis, premios, exhibiciones especiales Al comercio (mayoristas, minoristas, personal) Dinero, mercancas, equipos Objetivo de la promocin de ventas dirigido al comercianteObjetivosProgramas alternativos para alcanzarlos

Construccin de inventarios: Aceptacin de nuevos productos. Aumento en la asignacin de espacioAceptacin de devolucionesConcesiones de mercaderaDescuentos por espacios

Apoyo promocional: Anuncios locales Presentaciones Precio especialConcesiones promocionales (descuentos)Promociones cooperativas(conjuntas)Cajas de exhibicin reutilizablesConcursos de ventasConcesiones de mercaderas(descuentos)

Objetivo de la promocin de ventas dirigido al consumidor final

ObjetivosProgramas alternativos para alcanzarlos

ConsultasRegalo gratisCupones de informacin por correoOfertas por catalogoExhibiciones

Ensayo (prueba) del producto: Nuevos productos Productos relacionados Marcas lderesCuponesTransacciones (descuentos) especialesMuestra gratisConcursosPremiosDemostraciones

RecompraCupones dentro del empaqueCupones de rebaja por correoPremios continuos o permanentes o a la constancia

Desarrollo (generacin) de trafico en el almacnVentas especialesOferta semanales especialesEventos de entretenimiento Cupones a los minoristasPremios

Aumentos de la tasa de compra Construccin del inventario Aumento de la tasa de usoEmpaque mltiplePague uno y lleve dosInformacin sobre nuevas situaciones de uso.

Marketing directosistema interactivo, utiliza una variedad de medios de comunicacin para lograr respuestas especificas y medibles Correo directo, catlogos, tv, anuncios

Diferencias mkt directo vs promocin Sistema interactivo Utiliza base de datos Ajusta los mensajes a compradores individuales