Revista ANDA 53 - WFA WARC gasto mundial en publicidad y panorama económico 2014-2015

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Semana Mundial del Profesional de Marketing de la WFA 2014

Gasto mundial en publicidad y panorama económico,

2014-2015

Joseph Clift Warc

La inversión publicitaria en todo el mundo gozará probablemente de un crecimiento constante a lo largo de los años hasta 2015, lo que refleja una mejora de la economía en general, según los últimos pronósticos de Warc.

En general, se prevé que la inversión publicitaria aumentará en +5.2 % en 2014, lo cual alcanza US$ 554.5 mil millones a precios actuales para el año. Este es un salto significativo de la tasa de crecimiento de 2013 de 3.2%, y probablemente será reforzado por otro buen año en 2015, durante el cual se prevé que la inversión publicitaria mundial aumentará en más de 5.5%.

Fuente: Datos y pronósticos de Warc (www.warc.com)

Warc coteja los gastos de publicidad real para 85 mercados, y ha producido los pronósticos de los mercados clave para el 2013-2015. Usando una combinación de datos de inversión publicitaria y los pronósticos de PBI más amplios de la OCDE y el FMI, exponemos a continuación algunas de las tendencias actuales de la industria publicitaria.

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Todas las regiones probablemente registren un crecimiento neto de la inversión publicitaria para 2014, con el mejor desempeño, en términos de aumentos anuales, procedentes de América Central y América del Sur. Por otra parte, el crecimiento cercano a dos dígitos de Asia-Pacífico a lo largo del periodo de pronóstico verá a la región superar a Europa para convertirse en la segunda región del mundo con mayor publicidad; se prevé que tenga US$ 159 mil millones en 2014, en comparación con US$ 153 mil millones de Europa. Pero ambas regiones se mantendrán muy por detrás de América del Norte, que probablemente registre una inversión publicitaria de poco más de US$ 177 mil millones este año.

La TV se mantiene estable

Dentro de los medios de comunicación individuales que contribuyen a estos totales de inversión publicitaria, pronosticamos que la televisión afirmará su lugar como el canal de publicidad más importante del mundo en 2014, a pesar de la creciente popularidad de la tecnología digital en los últimos años.


El canal ha ganado el mercado en términos de inversión publicitaria en la última década, pasando de 37% del total mundial de todos los medios de comunicación en 2004 a 40% en 2014. La participación de inversión publicitaria en TV varía de mercado a mercado, pero mantiene su posición preeminente en la mayoría; su participación se acerca a dos de cada tres dólares gastados en publicidad en muchas naciones de América del Sur y Asia.

Al mismo tiempo, en un intento por seguir a los patrones de uso de medios de comunicación a diario cada vez más fragmentados de los consumidores, los anunciantes siguen cambiando el presupuesto para buscar, visualizar anuncios sociales, anuncios de video en línea y - especialmente - anuncios para móviles: la participación de puntos de contacto digitales del total mundial probablemente alcance 26 % este año, un aumento de 4% en 2004. Además, en algunos mercados maduros, más predominantemente en el Reino Unido, Internet se ha convertido ya en el mayor canal de anuncios - un patrón que probablemente se repita en cada vez más mercados en los próximos años.

Diarios

Revistas

Televisión

Radio

Cine

Al aire libre

Internet

Diarios

Revistas

Televisión

Radio

Cine

Al aire libre

Internet

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Tal como era de esperarse, la mayor víctima de estas tendencias han sido los medios impresos: en conjunto, los diarios y revistas representan 44 % de la inversión publicitaria por encima de la línea mundial en 2004, un total que probablemente baje a 21 % este año.

Las perspectivas económicas

Este crecimiento de la inversión publicitaria refleja las tendencias en la economía en general. Superando los efectos de la crisis financiera mundial, el crecimiento del PBI en todo el mundo probablemente se acelerará este año y el próximo. La producción mundial, a partir de una expansión de 3 % en 2013, probablemente aumente en +3.7 % en 2014 y en 3.9 % el próximo año; este crecimiento constante se verá parcialmente alimentado por una marcada mejoría en el desempeño de las economías avanzadas.

Fuente: Perspectivas económicas del FMI, enero 2014

En particular, un aumento en el PBI en los Estados Unidos será un factor crucial en la aceleración global. Se prevé que la mayor economía del mundo, que todavía representa más del 20 % de la producción total mundial, crezca a una tasa anualizada de +2.8 % este año, un salto importante de +1.9 % en 2013. A través de las "economías avanzadas", como son agrupadas por el Fondo Monetario Internacional (FMI), habrá un salto en el crecimiento entre 2013 y 2014, pasando de +1.3 % a +2.2 %; esto es una señal de que, después de años de volatilidad económica durante las secuelas de la crisis crediticia y los problemas de deuda de la zona euro, la recuperación económica de base amplia está ganando tracción.

Pero, por el contrario, el crecimiento probablemente sea proporcionalmente menor en las economías en desarrollo de Asia, América Latina y África, que se han enfrentado a una serie de vientos en contra para el

Economías avanzadas

Mercados Emergentes y Economías en Desarrollo

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crecimiento en el último año. En conjunto, se prevé que este bloque vea una expansión de 5.1 % en 2014 tras 4.7 % de crecimiento el año pasado. Aunque todavía representa una tasa más rápida de expansión que las economías avanzadas, representa una reducción de la "brecha de crecimiento" entre los dos bloques económicos.

Aumenta el optimismo de los profesionales de marketing

A principios de 2014, los profesionales de marketing son más optimistas de lo que eran hace un año, según los últimos resultados del Índice Global de Marketing de Warc, un indicador a futuro basado en datos derivados de una encuesta mensual a nivel mundial de profesionales de agencias y de la industria de atención al cliente. El índice hace seguimiento de las respuestas sobre tres cuestiones distintas que afectan a los profesionales de marketing: condiciones comerciales, presupuestos de marketing y niveles de dotación de personal.

Fuente: Datos y pronósticos de Warc (www.warc.com) (*GMI principal combina datos de las condiciones comerciales, presupuestos de marketing y dotación de personal. Por encima de 50 = mejora de las condiciones; por debajo de 50 = deterioro de las condiciones)

En todas las regiones, la medida principal del Índice Global de Marketing (GMI), que sintetiza las respuestas de las tres cuestiones de marketing, ha registrado un aumento significativo a finales de 2013: los encuestados registraron una lectura de 55.0 en enero de 2013, llegando a 57.9 en enero de 2014. Una lectura de 50 implica sentimiento neutral, lo que sugiere que los profesionales de marketing se sientan ahora colectivamente más positivos que antes sobre las condiciones en su industria - y que las cosas tienden a mejorar más durante el transcurso del año.

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La tendencia más notable en todo el año de los datos del GMI es la mejora de la confianza en Europa. El GMI principal se elevó allí de un casi - positivo 51.9 en enero a 58,7 en enero de 2014. En Asia-Pacífico, estas lecturas registraron un cambio menos dramático, de 53.8 a 57.7, mientras que en América del Norte registró un ligero descenso de 58.0 hasta 56.5 en el mismo periodo. Esta es una señal temprana de que los profesionales de marketing de Europa se están volviendo mucho más optimistas, en relación con sus pares. También representa la primera vez que los profesionales de marketing en diferentes regiones han estado ampliamente alineados en las perspectivas desde el inicio de la encuesta a fines de 2011.

Análisis regional

Norteamérica

El crecimiento de la inversión publicitaria en América del Norte se mantendrá constante durante todo el periodo de pronóstico, con un incremento anual estimado de +2 % en 2013 a 4 % en 2014, antes de que el crecimiento se empareje ligeramente a 3.5 % el próximo año.


Una considerable mejora en las perspectivas para el mercado de publicidad en Estados Unidos será la base de esta tendencia. La inversión publicitaria total en Estados Unidos – todavía el mercado de publicidad más grande en el mundo, que representan más de 40 % del gasto total en el mundo cada año - probablemente aumente +4 % en 2014, un salto significativo a partir de +2.4 % registrado en 2013.

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En particular, la inversión publicitaria en Estados Unidos verá un impulso en la TV, hasta +4.5 % en 2014, con el canal impulsado por la inversión adicional entre los anunciantes de los Juegos Olímpicos y las elecciones de mitad de mandato, y mientras tanto, la inversión publicitaria en Internet crecerá +12.7 %. Con la economía más amplia cobrando fuerza, una recuperación en el mercado de vivienda en marcha y el desempleo bajando a 6.6 % según los últimos datos oficiales, las perspectivas para el mercado de publicidad más grande del mundo parecen brillantes.

Canadá, aunque es un mercado de publicidad mucho más pequeño, probablemente registre un desempeño similar a su vecino en términos de crecimiento, con un crecimiento de la inversión publicitaria en todos los medios de comunicación de +2 % en 2013 y +3.5 % para este año. Después de haber capeado la crisis económica mundial de los últimos años mucho mejor que la mayoría de economías avanzadas similares, se prevé que la nación tenga un crecimiento sostenido del PBI de +2.2 % este año.

Latinoamérica

Warc estima que América Latina seguirá siendo la región de mayor crecimiento del mundo en cuanto a inversión publicitaria en todo el periodo de pronóstico, lo que refleja el rápido desarrollo de las industrias de comunicaciones de la región. La inversión publicitaria en toda la región probablemente llegue a +9.8 % este año, a partir de 8.1 % en 2013 - y alcanzando un total de US$ 38 mil millones. Las perspectivas para 2015 son aún mejores, con un crecimiento previsto de +11.6 %.


Esta rentabilidad vendrá a pesar de que la economía de Brasil, la más grande de la región, afronta retos importantes. Disturbios urbanos, debido en parte a una percepción de falta de gasto en infraestructura y corrupción gubernamental, definieron la escena política de la nación en 2013 y amenazan con ensombrecer la

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Copa Mundial de Fútbol 2014 de la que son anfitriones: un evento que por lo general tiene un efecto positivo en la economía y el mercado de publicidad del país anfitrión.

Los pronósticos más recientes sugieren que la economía del país crecerá un poco más de +2 % este año, después de una expansión similar en 2013; estos totales están muy por debajo de las tendencias históricas propias de la nación - su tasa media de crecimiento del PBI de 2000-2008 se situó en 3.7 % - y también el desempeño de los rivales regionales. Se prevé que México tenga un crecimiento del PBI de +3 % en 2014.

Sin embargo, se espera que el mercado de publicidad en Brasil se separe de las tendencias económicas más amplias durante el periodo de pronóstico, con la inversión publicitaria en todos los medios de la nación que aumente probablemente +10.4 % este año, frente a +6.4 % en 2013. El impulso para esta expansión provendrá de la TV, el mayor medio de publicidad de Brasil de lejos, que se prevé que aumente en +11.6 % en 2014. La fortaleza del sector de publicidad de la nación también se puso en evidencia en los Leones de Cannes en 2013. Brasil confirmó su posición como una potencia creativa al ser listado entre las naciones más premiadas en los "Oscar" del mundo de la publicidad, teniendo dos de los 13 Grand Prix; una tienda brasileña, Ogilvy Sao Paulo, también fue nombrada la agencia más creativa del año en el festival.

Europa

El crecimiento de la inversión publicitaria en Europa probablemente vea una marcada mejora en todo el periodo de pronóstico, sin embargo será generalmente más lento que en otras regiones. Una aparente estabilización en la crisis de la deuda que causó mucha volatilidad económica y política en Europa en los últimos años - y también llevó a muchos de los anunciantes más grandes de la región a adoptar una estrategia de marketing conservadora - debe conducir a una mejora en el clima comercial. Los pronósticos más recientes indican que la inversión publicitaria en toda Europa llegará a +3.1 % este año y 2.9 % en 2015, tras un crecimiento plano en 2013.


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Pero la región abarca una recuperación de dos o incluso de tres vías, con naciones individuales y bloques económicos que registraron marcadamente desempeños diferentes, de acuerdo con nuestros datos económicos y de inversión publicitaria. El FMI predice una expansión del PBI de solo +1 % este año para la zona euro - incluyendo Francia y Alemania - aunque Rusia probablemente aumente en cerca de +2 % y el Reino Unido en +2.4 %. Del mismo modo, las naciones ajenas a la zona euro probablemente alcancen resultados superiores en términos de crecimiento de la inversión publicitaria; se prevé que la inversión en Rusia aumente en +10.7 % en 2014, en comparación con +5.4 % para el Reino Unido, aunque Alemania y Francia tienen dos pronósticos de crecimiento lento de +1.2 % y +0.4 %, respectivamente.

La expansión de Rusia en 2014 se verá impulsada por el efecto positivo de los Juegos Olímpicos de Invierno 2014, del que fue anfitrión en febrero, y por el estado relativamente subdesarrollado de su mercado de publicidad en relación con el resto de la región: La inversión publicitaria anual de Rusia ha registrado un crecimiento de dos dígitos en nueve de los 10 últimos años, con un crecimiento de más de +20 % durante cinco de estos años. Sin embargo, la nación enfrenta importantes vientos en contra futuros en términos de la economía más amplia, en particular debido a los efectos persistentes de la alta inflación - con el Índice de Precios al Consumidor (IPC) que está en más de 6 %, según los últimos datos oficiales - y la baja inversión de las empresas nacionales. La orientación reciente del Banco Central de Rusia también sugirió que el crecimiento del PBI podría seguir siendo igual o inferior a +2 % por año en el periodo hasta 2016.

El sólido desempeño reciente del Reino Unido también viene con algunas advertencias. El Reino Unido sufrió más en la crisis financiera mundial de finales de la década de 2000 que sus homólogos de la eurozona, y - a diferencia de Alemania y Francia - aún tiene que regresar a su punto máximo de producción anterior a la crisis. La sostenibilidad de su recuperación económica, que fue impulsada principalmente por el gasto del consumidor y los servicios más que la inversión empresarial y las exportaciones, sigue en duda. Dicho esto, el sector de publicidad del país es extraordinariamente diversificado y está bien colocado para beneficiarse del cambio general de los anunciantes hacia lo digital. Se prevé que el Reino Unido tenga un crecimiento de +12.7 % en la inversión publicitaria en Internet para 2014, en comparación con +8.6 % para Alemania y +5 % para Francia.

Mientras tanto, la periferia de la eurozona, que sufrió lo peor de la crisis de deuda pública de los últimos años, seguirá experimentando tiempos difíciles. Se prevé que tanto Italia como España tengan un crecimiento del PBI de menos de 1 % para 2014; mientras que la inversión publicitaria en Italia enfrentará a otro año de contracción, y se prevé que baje -0.2 % en el año, mientras que se prevé que la inversión publicitaria en España crezca solo +1.2 %.

Medio Oriente y África

Esta región verá un desempeño muy variado durante todo el periodo de pronóstico, de registrar un descenso neto en 2013 (-3.4 %) para volver a un sólido crecimiento este año y el próximo, el aumento de +4.7 % y +7.6 % respectivamente.

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Las mejoras en la infraestructura de la red – en especial en el África subsahariana - y la recopilación de datos serán los factores principales en el desarrollo de mercados de publicidad en la región durante todo el periodo de pronóstico. Pero también hay que señalar que el Medio Oriente y África siguen siendo la región más pequeña del mundo de lejos en términos de inversión publicitaria, y se espera que represente un poco menos de US$ 25 mil millones de inversión en 2014.

La TV sigue siendo dominante en el Medio Oriente, el hogar de algunas de las naciones más ricas del mundo en términos de PBI per cápita. Los datos de estaciones de TV sugieren que los espectadores de la región ven 7.5 horas de televisión al día - entre las tasas más altas del mundo - con la TV pagada que probablemente penetre 20 % de los hogares del Medio Oriente y del norte de África en 2017.

Mientras tanto, las plataformas digitales - especialmente las plataformas móviles - están ganando fuerza a través del Medio Oriente y África en su conjunto. El análisis publicado a principios de 2014 de eMarketer sugiere que las ventas de comercio electrónico están creciendo a un ritmo de +20 % al año - más alto que en cualquier lugar excepto en Asia-Pacífico -, mientras que la inversión publicitaria de medios sociales, un subconjunto cada vez más lucrativo del repertorio de marketing digital, aumentará en +63.9 % en la región este año - casi dos veces más rápido que en cualquier otro lugar.

Este crecimiento de publicidad se basa en la mejora general de las condiciones económicas. Las últimas previsiones del FMI indican que la región del Medio Oriente y África del Norte se expandirá en +3.3 % este año, con el África subsahariana en crecimiento por un todavía más rápido +6.1 %.

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Asia Pacífico

La inversión publicitaria en Asia-Pacífico está prevista que aumente +7.8 % en 2014 y en +7.6 % en 2015, debido en parte al desempeño sólido y continuo de las economías más grandes de la región.


Según los pronósticos, las potencias regionales de China y Japón en particular tendrán un desempeño relativamente bueno. China consolidará su posición como la segunda mayor economía del mundo, con un aumento del PBI de +7.5 %, mientras que la inversión publicitaria de la nación registrará un crecimiento aún más fuerte, hasta +11.2 % este año.

Dicho esto, la sostenibilidad de la carrera de China hacia el éxito económico – el crecimiento anual alcanzó los dos dígitos de manera rutinaria durante toda la década de 2000 - está siendo cada vez más cuestionado; se han expresado preocupaciones por el elevado porcentaje del PBI que se genera por la inversión empresarial financiada por el crédito. Cualquier "aterrizaje duro" para China causado por el desapalancamiento podría tener efectos significativos en las perspectivas de crecimiento para la región en su conjunto.

Mientras tanto, las medidas agresivas por parte del gobierno japonés para hacer frente a su problema a largo plazo de deflación parecen estar dando sus frutos, con el IPC de la nación que ha aumentado hasta 1.3 % al año, según las últimas cifras. En términos más amplios, se prevé que la economía de Japón crecerá en +1.7 % en 2014, mientras que la inversión publicitaria crecerá +2 %. La TV, que representa alrededor de la mitad del mercado de publicidad de Japón, también verá un crecimiento de +2 %. Dicho esto, hay obstáculos importantes para el futuro crecimiento de Japón – en particular por las crecientes tensiones políticas entre las dos mayores economías de la región.

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Mientras tanto, la India se enfrenta a tiempos económicos más difíciles, con su expansión anual del PBI que se reduce significativamente, de aproximadamente +10 % en 2010 a solo +3.2 % en 2012. Se espera un repunte del crecimiento de +5.4 % este año, pero la alta inflación, una desaceleración en la fabricación y continuas disputas regulatorias sobre las inversiones extranjeras siguen frenando el crecimiento. Sin embargo, el mercado de la publicidad de la nación ha demostrado ser un punto brillante, con una expansión pronosticada de la inversión publicitaria de +11 % para 2014.

Australia, un país rico en recursos, también está haciendo una buena contribución al sector de la publicidad de la región, con una inversión publicitaria que probablemente aumente +3.6 % para 2014. La nación también se confirmó a sí misma como un jugador importante en la creatividad de anuncios con "Dumb Ways to Die" (Maneras Tontas de Morir), una campaña de McCann Melbourne, una agencia propiedad de Interpublic que ganó cinco Grand Prix en los Leones de Cannes en 2013 - y se convirtió así en el anuncio más premiado de la historia del festival de 60 años. En términos más generales, con una baja tasa de desempleo para los estándares de las economías avanzadas de 6 % y la inflación que se mantiene estable por debajo de 3 %, se prevé que el PBI de Australia crezca alrededor de 3 % este año, según el banco central de la nación.

Acerca del autor

Joseph Clift es Productor Web en WARC.

Warc es un proveedor mundial de inteligencia de marketing para los profesionales del marketing a nivel mundial. El servicio ofrece la colección más grande de estudios de caso de eficacia premiados de Internet junto con documentos de Mejores Prácticas, nuevos artículos de pensamiento y documentos

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