Editorial

El ser humano se caracteriza por buscar respuestas a diversas interrogantes con respecto a todo lo que le rodea, la investigación nace de esta necesidad, y se ha convertido en una actividad orientada a obtener conocimientos y respuestas para solucionar diversas situaciones. Es una herramienta importante para diversas ramas del conocimiento, tanto científicas, sociales, culturales, económicas, entre otras.

 El mercadeo no se escapa de esta realidad, y durante años ha utilizado a la investigación de mercado como un componente vital para la toma de decisiones, logrando obtener una imagen de que está ocurriendo o que va a suceder en un segmento del mercado en el que participan los productos de una organización.

 La investigación de mercado le proporciona diversas opciones de cómo una organización debe actuar, si es conveniente introducir un nuevo producto, o si es necesario cambiar la imagen o las características de los productos ya existentes. Esto es posible gracias a los datos que se obtienen del análisis del mercado, permitiendo que la toma de decisiones sea menos arriesgada y el establecimiento de las estrategias de marketing sean más apropiadas al target.

Razón por la cual se ha convertido en la base de la comercialización, ya que las decisiones de marketing se apoyan en estos datos, es decir es la clave para el establecimiento de planes de mercadeo eficaces. Una investigación de mercado bien planificada y bien elaborada requiere tiempo y dedicación, pero nos puede permitir tener una participación exitosa en el mercado.

Editorial...................................................1Importancia de la investigación

de mercados para la

sociedad..................................................2Investigación

Exploratoria..........................................3La Investigación de Mercados en

Venezuela...............................................4Investigación de

mercados................................................6Pasos para realizar una Investigación

de Mercados...........................................7

Elaborado por:

Luis Abreu

Mary Angelica Morillo

Jeannette Sanchez Weaver

Wuael Mujica

María Teresa Mosquera

Viviana Varela

Materia: Fundamentos del Mercadeo

Universidad Fermin Toro

SAIA

Muchas veces el éxito del negocio dependerá del nivel de conocimiento que tengamos acerca de nuestro entorno (clientes y competencia). Hay que poner en práctica esta metodología de estudio y ser precavido al

momento de introducir un nuevo producto o servicio al mercado.

Este tipo de investigación s e p u e d e a p l i c a r e n cualquier empresa y es una f u e n t e v a l i o s a d e información que permite tomar decisiones sobre

bases reales.* Conocer al Consumidor.

* Disminuir los Riesgos.* Informar y Analizar la Información. L a i n f o r m a c i ó n

p roduc ida , gu ia rá las decis iones en nuestro negocio, pero no es una actividad que debemos realizar una sola vez, sino que deberemos mantenerla actualizada a lo largo de n u e s t r o p r o y e c t o . E s información que guiará nuestras decisiones estratégicas, no simplemente un “qué bueno saber eso”.

La investigación de mercado permite hacer un seguimiento de nuestro progreso, comparar y evaluar si nos estamos acercando a l o s o b j e t i v o s o n o .Es importante conocer, y comparar la posición de nuestro negocio en un momento particular y en intervalos dados, y por supuesto confrontarlo con nuestras estimaciones.

Antes de introducir un nuevo producto

o servicio al mercado, es necesario llevar a cabo un estudio previo con el objeto de analizar las características del consumidor y verificar quiénes son los competidores, entre otros aspectos.

La investigación de mercados es un proceso que refleja las necesidades, tendencias y perfi l del mercado; así como la opinión, c o n d u c ta y h á b i t o s d e l consumidor. Esta metodología puede aplicarse mediante encuestas (por correo, telefónica o personal), estadísticas, entrevistas y grupos focales (focus groups).

Existen varios tipos de investigación de mercado: cuantitativa, cualitativa, documental y de marketing. Cada una de ellas arrojará diferentes resultados, dependiendo de las características y variables que se deseen estudiar.Esta investigación es sumamente importante para la sociedad debido a que los datos arrojados por este proceso constituyen una guía estratégica para conocer quiénes son nuestros actuales y potenciales clientes, lo que nos ayudará a tomar decisiones más certeras y a diseñar un plan de negocio y una campaña de mercadeo mucho más focalizada.

Importancia de la investigaciónde mercados para la sociedad

Por: María Teresa Mosquera@TereTorrelles.

Marketing Global 2

Investigación Exploratoria

Los objetivos en una La investigación de mercados es una i n v e s t i g a c i ó n n e c e s i d a d a c t u a l y a q u e exploratoria son independientemente de la actividad a que se conocer las vaya a dedicar un empresario, se necesita preferencias y conocer el mercado al que se dirige su gustos de los prestación, las motivaciones y hábitos de consumidorescompra de sus consumidores, las estrategias , conocer la de la competencia y las tendencias del satisfacción del entorno. Estos elementos le permiten a la c l i e n t e e n t r e administración tomar decisiones correctas otros. para el lanzamiento de su actividad. De ahí la

La investigación de mercados es una parte importancia de utilizar la información con la

integrante del Sistema de Información de calidad requerida, para tomar decisiones

Marketing, que cumple la función de recoger acertadas.

y analizar información clave, relacionada con En muchas ocasiones, se toman decisiones una situación específica en el mercado. Esta

incorrectas porque la información se información se utiliza para identificar y definir interpreta mal o se realizan pronósticos las oportunidades del mismo y de esta erróneos. Pero, aunque se apliquen técnicas manera tomar decisiones acertadas.como la investigación de mercados que

La Investigación de mercados es de crucial reducen el riesgo en las decisiones

importancia en la toma de decisiones administrativas, los administradores no

empresariales ya que sirve de guía para el quedan absueltos de aplicar sus propias

desarrollo de las estrategias empresariales.experiencias, juicios e iniciativas.

La investigación exploratoria es aquella que

permite una investigación más profunda y

detallada para localizar oportunidades

potenciales para la empresa, así como

comprobar hipótesis o alternativas que

permitan establecer las líneas de actuación

más convincentes. Este tipo de investigación

es importante cuando existe la necesidad de

buscar un conocimiento con mayor dificultad

sobre problemas o datos específicos.

Por: Luis Abreu

Marketing Global 3

La Investigación de Mercados en Venezuela

encuestador), la cobertura, la generación inmediata de En Venezuela los mercados de productos de consumo resultados y la disminución de costos, entre otros.inmediato y duradero se han regulado un poco debido a la

Adicionalmente a través del internet, es factible emplear fuerte crisis económica que vive el país y debido a la cantidad medios de apoyo en línea como dibujos, diagramas, videos y productos existentes, al número de empresas que compiten aún páginas realizadas con un propósito específico. Estos en el mercado y a la diversidad de canales de venta que medios, permiten una percepción más clara de lo que se está existen hoy día, tanto los tradicionales, como los nuevos evaluando el encuestado; por ejemplo, cuando se están canales de venta.evaluando una nueva campaña publicitaria que saldrá al aire

Para las empresas es cada vez es más difícil lanzar un en todo el país.producto y tener éxito con el mismo; esta dificultad se

Entre las limitaciones más importantes en el uso del incrementa cuando no se realizan estudios de mercado con internet para la realización de investigaciones de mercado la profundidad debida entre los consumidores o usuarios online, se encuentran la dificultad para validar el perfil del para conocer su percepción, gustos y preferencias, pues encuestado y la información proporcionada por el mismo (en ellos son finalmente los que decidirán la compra.muchos casos debido al empleo de “alias”). En estudios

La mayoría de las empresas de Investigación de cuantitativos, una limitante podría ser la falta de Mercados se han especializado en mercados específicos y representatividad de toda la población o mercado en el técnicas de investigación tanto cualitativa como cuantitativa, internet (niveles socioeconómicos como el “E” no cuentan para ofrecer a sus clientes resultados más confiables y más con computadora y utilizan poco o no utilizar el internet) y la rápidos. Dichas técnicas se han sofisticado al ritmo de la aleatoriedad y representatividad que debe tener un estudio tecnología, por lo que hoy día es posible, por ejemplo, para contar con validez estadística y que sea extrapolable al realizar estudios cualitativos y encuestas a diferentes universo o población analizada.consumidores, empleando las diferentes herramientas que

se encuentran en internet, como las páginas web, el correo

electrónico, redes sociales (Facebook, Twitter) y muchos

otras. Este medio facilita la realización de varios tipos de

estudios, además los costos en muchos casos, se reducen

en forma significativa. No obstante es conveniente conocer

las ventajas y limitaciones que tiene el internet como medio

para realizar los proyectos de investigación de mercados.

Entre las ventajas que ofrece el internet, se encuentran la

facilidad para interactuar con los entrevistados, la rapidez de

respuesta, la obtención de respuestas espontáneas o

genuinas (respecto a la aplicada en la que interviene un

Conoce un poco más sobre…

Por: Viviana Varela

Marketing Global 4

En cuanto a estudios cualitativos, es factible mercadotécnica, pero es ahora y será aún más en el

realizarlos empleando las distintas aplicaciones que futuro, un medio importante para conocer más y mejor

ofrece internet, podemos conocer perfiles de a nuestros clientes y consumidores.

consumidores, estilos de vida, gustos, disgustos y

preferencias acerca de un producto o marca,

analizando distintas comunidades (grupos de

afinidad, clanes, etc. ). Asimismo, se puede analizar la

forma en la que se usa un producto determinado en el

hogar, empleando cámaras web. Por ejemplo, a la

hora de usar productos congelados en la cocina, o

conocer las características y comportamiento de

compra de los consumidores que asisten a un

restaurante o determinado punto de venta.

A través de medios como los blogs, webminars o

foros, se realizan sesiones de tormentas de ideas,

evaluaciones de concepto publicitario, diseño,

producto o marca con varios internautas

seleccionados, ya sean consumidores o expertos.

Para obtener respuestas más efectivas, se

desarrollan páginas web con fotografías, diseños,

videos, animaciones u otro tipo de aplicaciones que

facilitan la comprensión de lo que se está evaluando.

En estudios cuantitativos las encuestas se realizan

tanto a los clientes de la empresa, como a no clientes.

En este último se cuenta con paneles de

consumidores o usuarios con todos los datos de

segmentación, para seleccionar la muestra más

adecuada a los objetivos del estudio.

La muest ra debe ser su f ic ien temente

representativa, tanto por el número de encuestados,

como por el perfil de interés. Entre los estudios

cuantitativos que ofrecen mejores resultados se

encuentran: evaluaciones de satisfacción a clientes,

estudios de segmentación de consumidores,

identificación de usos y hábitos, evaluación de nuevos

productos y la ejecución de pre-test publicitarios,

entre otros.

El internet no resuelve todas las necesidades de

investigación de mercados, ni todos los problemas de

Marketing Global 5

La Investigación de Mercados es un IMPORTANCIA DE LA proceso sistemático de INVESTIGACIÓN DE MERCADOSr e c o p i l a c i ó n e

interpretación de hechos y datos que sirven a La Investigación de Mercados surge la dirección de una empresa para la toma como una herramienta de salvación para adecuada de decisiones y para establecer muchos d i rec tores y personas así una correcta política de mercado. encargadas de lograr e l buen

La Investigación de Mercados se funcionamiento de la mercadotecnia y puede definir como la obtención, el registro y que son los que enfrentan los problemas; el análisis de datos relativos a los ambientes, con base en la investigación de mercados y operaciones de mercadotecnia mercados se van a gestar y tomar las con objeto de proporcionar a la Gerencia de decisiones adecuadas para alcanzar las Mercadotecnia una información útil para la metas o fines deseados.toma de decisiones. Es fundamental conocer esta técnica

auxiliar de mercadotecnia, así como su BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE procedimiento y adecuada aplicación,

MERCADOS sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es * La toma de decisiones de la mercadotecnia una fuente valiosa de información que lleva consigo un alto grado de incertidumbre, permite tomar decisiones sobre bases la investigación de mercados la reduce reales.

notablemente.* Proporciona la información necesaria y real

expresada en términos precisos para la

solución de problemas.* Ayuda a conocer el mercado potencial

cuando se quiere lanzar un nuevo producto.* Ayuda a determinar el tipo de producto que

debe fabricarse.* Determina el sistema de ventas más

adecuado.* Ayuda a determinar las perspectivas de

evolución de la oferta y la demanda.

Por: Jeannette Sanchez WeaverWuael Mujica

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Marketing Global 6

Pasos para real izar una Investigación de Mercados

1. Determinar la necesidad u objetivos de la

investigación: Es necesario determinar la razón de la

investigación, que se quiere conseguir con ella, su objetivo.

Ejemplo: Hallar una oportunidad de negocio, saber el

éxito que tendrá un nuevo producto, analizar la

competencia, definir un mercado potencial.

2. Identificar la información recolectada: de

acuerdo a los objetivos establecidos en el paso anterior, se

debe determinar cuál será la información que se va a La investigación de mercados es una

recolectar, la cual proporcione datos adecuados a la herramienta importante en el mercadeo, ya que

investigación. Ejemplo: si el objetivo de la investigación, se proporciona datos e información que permite conocer de

centra en buscar una oportunidad de negocio, la forma detallada el mercado, de tal manera de establecer las

información necesaria seria aquella que permita estrategias apropiadas de acuerdo a las necesidades de

determinar cuáles son las necesidades de los las organizaciones. A través de ella es posible conocer las

consumidores, sus gustos, las nuevas modas, tendencias y preferencias de los clientes actuales e incluso determinar

aquellos segmentos de mercado que no son atendidos.los mercados potenciales.

Esos datos permitirán ofrecer los productos que el

público desea, a precios adecuados al target, así mismo el

uso adecuado de la información que proporciona la

investigación de mercado es posible lograr un aumento en

las ventas, satisfacer a los clientes y mantener posicionado

el producto o servicio. Debido a que ese proceso permite

recopilar e interpretar los datos para así establecer

estrategias de marketing adecuadas para la organización.

Debido a la importancia de la investigación de mercado,

es necesario realizarla tomando en cuenta una serie de

pasos, de tal manera que la información que se obtiene sea

de utilidad, por tal motivo antes de realizar una

investigación formal se debe establecer un análisis

exploratorio para obtener ideas que sirvan como bases de

la investigación formal, la cual consta de los siguientes

pasos:

se

inicia el proceso de recolección de datos, definiendo

quienes serán los responsables, y en cuanto tiempo se

realizara.

Por: Mary Angelica Morillo

Marketing Global 7

3. Determnar las fuentes de información:

luego de determinar qué datos son necesarios para

la investigación, es necesario determinar las

fuentes de donde se van a obtener esa información.

Ejemplo: las fuentes pueden ser el público

objetivo, estadísticas, publicaciones, registros

históricos, internet, etc.

4. Definir y desarrollar las técnicas de

recolección: este paso consiste en determinar

cómo vamos a conseguir la información, se

determinan las técnicas o métodos para recolectar

datos. Estos pueden ser: Encuesta, Técnica de

observación, Experimentación, Focus group,

Sondeo.

5. R e c o l e c t a r l a i n f o r m a c i ó n : posteriormente se inicia el proceso de recolección de datos, definiendo quienes serán los responsables, y en cuanto tiempo se realizara.

6. Analizar la información: luego de recolectar la información, se procede a realizar el conteo de los datos,

procesarla, tabularlos y finalmente interpretarla para sacar las conclusiones.

7. Tomar decisiones o diseñar estrategias: en base al análisis realizado a los datos obtenidos se procede a

tomar decisiones para establecer las futuras estrategias a aplicar.

Cada uno de estos pasos son de gran importancia para que el éxito de la investigación, y serán los que proporcionaran

la información necesaria para establecer estrategias que puedan generar beneficios a las organizaciones.

Marketing Global 8

" Es el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de

datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing

específica que enfrenta la empresa" Philip Kotler

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Marketing Global 9