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Los desafíos del DirComen la ciencia

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La comunicación en los ámbitos de la Ciencia engeneral (ciencia, tecnología, salud y medio ambien-te) es un tema extremadamente complejo y si bienexisten muchos puntos de vista desde donde puedeser abordado hay tres públicos bien diferenciadosque la sitúan en perspectivas bien diferentes: Loscientíficos, los periodistas y el público en general. Desde los años 70, cuando fondos privadoscomenzaron a financiar, de manera abierta, cen-tros públicos de investigación médica y farmacoló-gica, el área de comunicación fue incrementandoprotagonismo. ¿La causa del desarrollo? Cada vezmás la ciencia se convertía en un ámbito para lainversión financiera con rédito a futuro. A medida que la comunicación se desarrollabacomo un elemento estratégico otro actor se suma-ba al efecto: el periodismo.Si bien desde el nacimiento del periodismo hubonoticias sobre nuevos desarrollos y progresos delámbito de la salud, los cambios en el consumo delos medios y el desinterés de largas explicacionesverbales se comenzó a gestar un nuevo discurso dela ciencia, pasando de tener un tono "duro" y com-plejo a uno más "simple" y asequible para quienesno manejan las mismas terminologías y códigos. Deesta forma señales de televisión como DiscoveryChanel y su señal para niños Discovery Kids y revis-tas como National Greografic, han podido amplificarel público receptor, atraídos por un tono directo,entretenido e interesante. Pero además estosmedios se convirtieron en fuentes primarias deinformación para otros medios. De esta maneraseñales de televisión por cable que no son específi-cas en la divulgación del conocimiento científicocomo Todo Noticias o la CNN, por nombrar algunas,incursionaron con programas científicos con un dis-curso periodístico llano, haciendo comprensible losdiferentes problemas que afronta la humanidad.Discurso que sin perder la profundidad científica yusando con un tono periodístico, siempre apto paratodo público, atraen más televidentes.Dando cuenta de estos adelantos y beneficios,centros de investigación en salud, museos, áreasde desarrollo e investigación en nuevas tecnologí-as -privados y públicos- comenzaron a incorporaráreas de relaciones con la prensa con el fin dehacer saber sus progresos y convertirse ellosmismo en fuentes y posicionarse como marcas.

El actual desafío de los DirComs en estos camposde desarrollo no es ya la vinculación con la prensasino la gestión de los activos intangibles que gene-ran estas instituciones. La gestión de la marca delos centros de investigación como FundacionesMédicas o Centros de investigación académicases una fuente de ingresos para financiar sus pro-yectos. El conocimiento es el activo más importan-te para el nuevo milenio y el uso de ese activoestá íntimamente vinculado a la comunicación.El desarrollo de un producto exitoso puede gene-rar un aumento de la cotización de una acción enla Bolsa de Valores. La empresa de tecnologíaGoogle es un caso que referencia esta afirmación.Las empresas de energía como Petrobrás esta cre-ciendo fuertemente en la bolsa, en parte, por susinvestigaciones en Biocombustibles. En este sentido la presión que ejerció el lobby rea-lizado por el ex vicepresidente Al Gore sobre elcambio climático y el impacto del desarrollo denuevas tecnologías con el fin de amortiguar elcalentamiento global se convirtió en un caso deestudio para los comunicadores empresariales. El imperativo ético que surge a partir de la respon-sabilidad social puso, también, en alerta a lasempresas farmacéuticas y médicas en la construc-ción de su discurso ya que muchas veces en posde la promoción de un producto farmacológico oterapia se incurre en lo que se denomina "diseasemongering" entre otros errores. Por otro lado los centros de salud están repensan-do sus comunicaciones de prevención basados enla diversidad. Las nuevas enfermedades y no tannuevas ya no conocen fronteras. El caso de la últi-ma aparición de fiebre amarilla en la frontera bra-silera, paraguaya y argentina puso de relevanciaeste tema. En síntesis la información sobre estosasuntos es crítica. La velocidad de la información y la multiplicidadde canales hacen que estas noticias tengan unimpacto global. Entonces, el desafío de quienesdirigen los departamentos de comunicación conproductos y servicios que generan efecto en laagenda de los gobiernos y del futuro de la pobla-ción, deberán estar preparados, intelectual y orga-nizacionalmente, para gestionar asuntos a nivelglobal y tener una conciencia ética que los autore-gule en sus funciones.

Juan José LarreaDirector

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Norberto Chaves España

Integrante de FOROALFA

Octavio IslasMéxico

Director Cátedra deComunicacionesEstratégicas yCibercultura,Tecnológico deMonterrey

MarthaBuenaventuraEcuador

Joan CostaEspaña

Presidente RedIberoamericanaDircom

Director Juan José Larrea

EscribenAlejandro Álvarez Novell (Ar)Analía Lores (Ar)Carlos Calderón (Ve)Damián Di Pascua (Ar)Fernando Almirón (Ar)Florencia Rapisardi (Ar)Georgia Sturla (Ar)Harvey Greisman (EE.UU)Javier Medrano (Bo)Joan Costa (Es)Jorge Ferreda Sullivan (Cl)Jorge Aguilera (Co)José Alberto Mariñas Gallego (Es)Mariana Cukier (Ar)María Calvo (Cl)Natalia Gutenmajer (Ar)Roxana Alvarado (Cl)Victoria Mendizábal (Ar)Verónica Assandri (Cl)

Entrevistamos Mario Boullón (Ar)Marcel Engels (EE.UU)Pierre Rupert (Nl)

ContenidosGustavo G Coppola

ColaboranGeorgina SturlaDiego GarcíaDiógenes Mayol

NodosAmaia Arribas Urrutia (Mx)MonterreySandra Orjuela Córdoba (Ve)Caracas

Diseño EditorialLuciano CassisiLorena Yáñez Martini

Diseño WebPablo Berrettella

Redacción Rodríguez Peña 694 Piso 3º Of “F”C1020ADN - Buenos Aires - Argentina(54.11) 5254.7337Msn. info@revistadircom.com.arSkype. revista.dircomMail. contenidos@revistadircom.com.ar

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632906. ISSN 1851-3581.

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Retos y oportunidadesEl cambio de la lógica en la gestión de la

comunicación puso en evidencia la cosificación que se

ha hecho de la comunicación. Pasar de la gestión de

herramientas a la del conocimiento, valores y

simbolos fue un impacto que todavía no se absorbió.

6

Aquella marca paísllamada BoliviaJavier MedranoEl autor describe cómo Bolivia tuvo la oportunidad de

construir su marca país y como los acontecimientos

políticos deshicieron esa posibilidad colectiva.

16

Gerenciar el marketingmultinivelDiálogo: Mario BoullónConversamos con el Director General de Amway sobre

su compañía y la posición actual del mercado de la

venta directa en Argentina y cómo se gerencia la

imagen en una red social de vendedores

independientes tan amplía.

40

El DirCom, estratega dela complejidadJoan CostaNuevos paradigmas en la Dirección de Comunicación

tratados en un libro colectivo que abarca las bases

para comprender y dominar lo complejo y la

estrategia como fundamento de las responsabilidades

del DirCom para el crecimiento rentable y sostenible

de la organización.

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Sum

ario Calidad de la

informaciónsanitaria38

Red defacilitadores.Ydespués ¿qué?Mariana Cukier

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Marketing VsLegales. 46

La Marca País ylas RelacionesPúblicasDamián Di Pasqua

48

El mercadopublicitario, másallá de BuenosAiresAlejandro Álvarez

Nobell

50

Ley de radiodifusiónArgentina. 54

Web 2.0 yOrganización.Diálogointerno, unaconstrucción detodosMaría Ester Calvo,Roxana Alvarado yVerónica Assandri

58

Humanizar lamarca. El artegestor de valoresMaría Florencia

Rapisardi

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¿Un desafío parala organizacióndel siglo XXI?Jorge Ferreda Sullivan

62

Los líderestienen laresponsabilidadde cambiarHarvey Greisman

8

Crisis, ¡quémorbo!José Alberto Mariñas

Gallego

10

Crónica de viajeJoan Costa en laArgentina 200812

El diseño entrela inclusión y laexclusión Analía Lores

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¿Quiéncomunica losDerechosHumanos?Georgina Sturla

18

El consultorinternoNatalia Gutenmajer

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¿Cómoconstruir unacultura delreconocimiento?Jorge Aguilera30

¿Desde donderesponder?Nuevos mediospara nuevasguerras.32

El argumento dela bellezaCarlos Calderón

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Colecciónprivada37

Tips 20 / 34

On/Off 21

LaResponsabilidadEmpresaria.Lo global vs locontextualDiálogo: Marcel Engels

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La RSE segúnPierre Diálogo: Pierre Hupperts

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