4. El rol del director de ventas y del vendedor. (Castells, 2015, págs. 79-84)

4.1. Rol del Director de Ventas

El director de ventas es tan importante que me parece oportuno dar una última visión

definitoria de sus tareas que lo contemple más allá de la descripción del capítulo

primero.

Depende el director o jefe de ventas del director de marketing, y deberá coordinarse y

colaborar muy estrechamente con los responsables del producto, precios, publicidad y

mercados.

Si la empresa es pequeña, es posible que el jefe de ventas también lo sea de algunos

de otros departamentos y en caso extremo puede ser el propio director de marketing, y

a veces incluso el mismo director general.

Si pensamos en una tienda reducida, en un negocio diminuto de fontanería, mecánica o

carpintería, en una pequeña academia, comprenderemos enseguida lo anterior y

también la variedad real de denominaciones que se utilizan para estas funciones

comerciales, siendo posible que un nombre tan rimbombante como director de

relaciones comerciales designe a un vendedor-promotor que visita a las empresas para

suministrarles unos determinados servicios.

Como diferenciación final entre director de marketing y jefe de ventas, aparte del

distinto nivel jerárquico, digamos que las funciones del primero son preferentemente

estratégicas y las del segundo más bien tácticas. Por lo que incidiendo en algunos

campos comunes, sin embargo son funciones distintas.

En el papel del jefe de ventas hay que detectar la importancia de ciertas

especificaciones o requerimientos para obtener el éxito:

Vocación para desempeñar el puesto, con una gran capacidad para comprender,

motivar y activar eficazmente un equipo de vendedores y, por supuesto, saber

vender.

Capacidad de organización, de simplificación, de análisis, de aprovechamiento

del tiempo.

Saber controlar con objetividad, corrigiendo con firmeza pero sin acritud,

enseñando, convenciendo y, eventualmente, separando a los vendedores

indeseables.

Cierta cultura general, sobre todo en el ámbito económico y comercial, cierta

curiosidad de estar informado y actualizado, cierta tendencia equilibrada al

estudio y a la acción.

Es deseable una situación personal estable y buena salud, una gran dosis de

optimismo y paciencia, resistencia al desánimo y la soledad, equilibrio emocional

y madurez (Figura 2.2).

En esta figura se relacionan las responsabilidades y tareas del director de ventas con

los determinantes del rendimiento y con los resultados genéricos: cantidad y calidad de

las ventas, conservación de la clientela y efecto sinérgico entre todos los responsables

de las funciones empresariales, especialmente la comercial.

En la parte izquierda vemos los factores que inciden en el rendimiento y que no son

responsabilidad específica del director de ventas: entorno, coyuntura, competidores,

mercado.

La cultura empresarial, conjunto de creencias, proyectos, filosofía, medios generales

disponibles.

Componentes del mix de marketing, productos y sus precios, distribución,

comunicación.

Organización de la empresa y comercial, estructura, investigación, programas,

presupuestos.

Las actividades del director de ventas se muestran escalonadamente: una función de

supervisión, que coincide aproximadamente con el concepto fayoliano de

“administración” – prever, organizar, mandar, coordinar -. Esta función está unida a la

percepción de rol por parte del vendedor y he puesto una doble flecha en la unión: esto

quiere decir que se trata de un proceso bidireccional en el cual el jefe define el rol, pero

lo hace teniendo en cuenta que el colaborador lo comprende y lo asume y

eventualmente colabora aportando una crítica constructiva.

Continuando con la secuencia de responsabilidades, debemos señalar:

La búsqueda, selección e incorporación de los mejores vendedores; la

formación, entrenamiento y reciclaje.

La motivación, las previsiones, objetivos y cuotas de venta.

La organización territorial compartida con la jefatura comercial.

La estructura de la red de ventas y de los sistemas de costes y de aumento de la

productividad.

Finalmente, debe asumir el director de ventas una parte del control: los resultados,

comportamientos y gastos de sus vendedores.

Los determinantes de rendimiento en los que participa directamente el vendedor son la

aceptación constructiva y colaboradora del rol asignado, tratando de minimizar

ambigüedades y conflictos; su aptitud física, mental y caracterológica, sus

conocimientos genéricos y específicos, sus buenas estrategias y habilidades sociales y

su automotivación, autoimagen, lealtad y ética comercial.

4.2. Rol del vendedor

Dije anteriormente que el director de ventas es ante todo un motivador de vendedores.

Para comprender mejor el alcance de esta afirmación tan sencilla, veamos cuál es el

“rol” o papel del vendedor en la empresa.

A lo largo del tiempo hemos ido pasando de un vendedor más bohemio, e

improvisador, a otro más profesional y científico. No quiere esto decir que todos los

vendedores tengan que doctorarse en ventas, tampoco, por ahora, existe tal doctorado

en el ámbito académico. De hecho, raras veces es necesario dedicar más de un año a

la formación de vendedores y los de ventas sencillas tienen suficiente poco más o

menos con un mes.

Actualmente hay más vendedores menos “programados” en técnicas de estímulo-

respuesta – venta que llaman “memorizada” o “enlatada” -, pero más preparados en

capacidad de negociación y estrategias; hay vendedores más cultos; con necesidad de

más soluciones a medida. De la funesta frase de Ford, mis clientes pueden elegir el

color del coche, siempre que sea negro, a la posibilidad actual de personalizar casi

cualquier modelo en cien o doscientas variantes – en USA esto ya ocurría en 1965 –

hay ochenta años de evolución (siquiera se trate realmente de una personalización

pasiva o “de adhesión”).

Hemos pasado en buena parte de la venta de bienes a la venta de servicios, y sobre

todo hemos pasado de un entorno estable a otro turbulento que cambia a velocidad

acelerada. Y todo esto ha influido en complicarle el rol al vendedor.

La percepción de su rol por parte del vendedor se ha comprobado que influye mucho

en los resultados o rendimientos de su trabajo, principalmente las ventas. La Figura 2.3

nos explica el mecanismo de esta influencia.

En la misma figura se indican los conceptos modificadores de la percepción de rol:

inexactitud, ambigüedad y conflicto, y también cómo el éxito está relacionado con la

aproximación entre el rol asignado y el percibido… una buena indicación para cualquier

supervisor comercial espabilado. Por cierto, el rol asignado es el que la empresa define

especificando los objetivos, responsabilidades y tareas de sus vendedores. El percibido

se refiere a cómo el vendedor asume dichas funciones. Cuanto más próximos estén

ambos, mejor. Es lo mismo que decir que cuanto más próxima esté la organización

formal de la informal, mayor será el éxito del conjunto. Rol asignado y rol percibido son

las dos caras de una misma moneda.

Por tratarse de un tema muy atractivo, ya se han realizado bastantes investigaciones

sobre rol del vendedor, sobre todo en USA. La mayoría parten de la existencia de

cuatro grandes socios de rol: Figura 2.4:

El vendedor espera algo de cada uno de estos partners (socios) y también espera

saber en cada momento (siquiera aproximadamente) cómo comportarse él mismo

cuando surgen problemas. Éstos pueden ser variados y con muy diversas

complicaciones, porque las combinaciones posibles son prácticamente infinitas.

Los vendedores esperan cierta ayuda de sus partners, tal como antes decía. Por

ejemplo, de sus jefes esperan apoyo para agilizar los pedidos y para resolver

problemas con los clientes a través de comportamientos sinceros. De los otros

directivos de empresa esperan respeto para clientes y comerciales, buenos productos,

soluciones técnicas, distribución ágil y certera y honestidad. De los clientes esperan

receptividad y una negociación justa. Y de su familia esperan comprensión, apoyo y

perdón por las incomodidades derivadas de fechas y horarios extraños del propio

vendedor. Todas estas expectativas de los vendedores deberían estar especificadas de

algún modo en la definición de sus responsabilidades y tareas en el manual de ventas,

y también constituyen uno de los factores importantes en la motivación; el apoyo de

unos buenos jefes.

¿Cuál es el contenido del rol del vendedor? Ya sabemos que la gran responsabilidad

del vendedor es vender bien y crear una clientela estable. Para ello se necesitan una

serie de características personales, unos conocimientos y habilidades profesionales,

principalmente sobre el producto, el cliente, la competencia, la propia empresa,

estrategias y técnicas de venta, comunicación y la organización de su trabajo, informes

y viajes. Temas de gran interés sobre los que volveremos más adelante.

BibliografíaCastells, M. A. (2015). Dirección de Ventas. Organización del departamento de ventas y gestión de

vendedores. Madrid, España: ESIC.