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Las expectati-

vas constituyen

el baremo o

parámetro con

el que los clien-

tes miden la

calidad de un

servicio

E n un artículo anterior publicado enesta misma revista en dos partes (vernúmeros 159 y 160 de “MK Marke-ting + Ventas”) se señalaba, que enlos servicios, la ecuación de la calidad

se expresa como: “(C = E - P) La percepciónde calidad que tendrá un cliente de un servi-cio será igual a la diferencia que existe entresus expectativas y la prestación.” En otraspalabras, las expectativas constituyen elbaremo o parámetro con el que los clientesmiden la calidad de un servicio. Es lógicopues que nos planteemos la pregunta:

Pero ¿cuáles son las expectativas odimensiones clave que utilizan los cli-

entes para evaluar la calidad del servi-cio que reciben de una empresa? Esdecir: ¿qué esperan de él para conside-rarlo de calidad?

Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman yLeonard L. Berry obtuvieron respuestasconcretas a este interrogante tras realizaruna amplia investigación, auspiciada por elMarketing Science Institute (EE.UU.), y pu-blicada en el libro “Delivering Quality Servi-ce” (The Free Press, Nueva York). En dichoestudio empírico, en el que se incluyeronmiles de entrevistas a clientes; así como a di-rectivos y empleados de empresas de servi-cios de diferentes sectores, se consiguió

¿SABE LO QUE SUS CLIENTES ESPERAN

DE USTED?¿Cuándo considera un cliente que un servicio es de calidad? Cuando éste

y la empresa que se lo entrega cumple con sus expectativas: fiabilidad, capacidad de respuesta, profesionalidad, accesibilidad, cortesía, comunicación, credibilidad,

seguridad, conocimiento y comprensión del cliente; y elementos tangibles.

Colaboración de ISMI - International Service Marketing Institute (*).

Autor: ISMI - International ServiceMarketing Institute.

Título: ¿Sabe lo que sus clientes esperan de usted?

Fuente: MK Marketing + Ventas. Nº 162.Octubre de 2001. Pág 28.

Localizador: 79/2001.

Descriptores: Atención al cliente /Calidad de servicio / Expectativas del cliente / Marketing de servicios

Resumen:El baremo con el que los clientes miden

la calidad de un servicio son sus propiasexpectativas. Las fundamentales son 10: fia-bilidad, capacidad de respuesta, profesiona-lidad, accesibilidad, cortesía, comunicación,credibilidad, seguridad, conocimiento y com-prensión del cliente; y elementos tangibles.

En este artículo se explica qué significacada una de estas expectativas comenzandopor la que todos los estudios e investigacio-nes consideran más importante: la dimen-sión Fiabilidad.

Además, se expone el modelo completode las dimensiones de la calidad del servicio,y el resumido (un derivado del primero que seha hecho muy popular y que suele utilizarsecomo guía para diseñar los servicios o comoparámetro para investigar las expectativasde los clientes). La elección de uno u otrodependerá del grado de refinamiento al quese pretenda llegar. El autor no se queda en lamera teoría, sino que ofrece también el modode proceder y los pasos que hay que dar paraincrementar los niveles de calidad de los ser-vicios que ofrece la empresa.

FICHA TÉCNICA

SERVICIOEVALUADO

Capacidad deRespuesta

Seguridad

Credibilidad

Profesionalidad

Fiabilidad

Cortesía

ElementosTangibles

Comprensióndel Cliente

Comunicación

Accesibilidad

LAS DIEZ EXPECTATIVAS CLAVE

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identificar 10 dimensiones que utilizan losclientes para evaluar la calidad de los servi-cios que les entregan las empresas: véase lafigura de la derecha.

Y en la figura inferior se muestra el con-cepto básico de cada una de las 10 expecta-tivas. El resto de este artículo se dedica a ex-plicar cuál es el significado de cada una deellas, y se comienza por la que todos los es-tudios e investigaciones consideran más im-portante: la dimensión Fiabilidad.

1. Fiabilidad.

La empresa que logra un grado de fiabili-dad elevado es la que ofrece un nivel de con-sistencia alto y constante en la confiabilidadde sus prestaciones; entrega el servicio co-rrecto desde el primer momento (lo hace bienla primera vez); siempre: cumple sus prome-sas y entrega el servicio en la fecha y mo-mento prometidos; y si se equivoca, admitesu error y hace todo lo necesario (y algo más)para dejar satisfecho al cliente. Significa, porejemplo, un nivel de servicio constante (sin"picos y valles"); sin comisión de errores; laprecisión en los registros y facturas; el "entre-gar" el servicio tal y como se prometió, y enel momento y el lugar acordados; evitar, en loposible, las "excepciones" y condiciones es-peciales para eludir el compromiso.

2. Capacidad de Respuesta.

Capacidad de respuesta significa, porejemplo, ofrecer un servicio rápido; el con-testar las llamadas telefónicas de los clientescon agilidad; flexibilidad para adecuarse a lasnecesidades de los clientes y enviarles la in-formación solicitada de manera inmediata;mantener personal suficiente a su disposi-ción; conceder las entrevistas en el plazomás breve posible, etc.,

3. Profesionalidad.

La profesionalidad implica conocer conprofundidad los servicios prestados por laempresa, con todos sus matices y variantes;resolver las situaciones imprevistas que plan-tean los clientes; aconsejar a éstos de la for-ma más eficaz; y mantener relaciones perso-nales satisfactorias y eficaces con ellos.Significa, por ejemplo, ofrecer progra-

LAS 10 EXPECTATIVAS: CONCEPTOS BÁSICOS

1.- Fiabilidad

2.- Capacidad de Respuesta

3.- Profesionalidad

4.- Accesibilidad

5.- Cortesía

6.- Comunicación

7.- Credibilidad

8.- Seguridad

9.- Conocimientoy Comprensióndel Cliente

10.- Elementos Tangibles

Los clientes pueden creer y confiar en la empresa y en lacalidad constante.Los empleados están siempre dispuestos a suministrar elservicio cuando el cliente lo necesita (no cuando la empresalo considera conveniente).Los empleados poseen la habilidades y conocimientosnecesarios para prestar, de forma correcta y precisa, losservicios solicitados por los clientes.Los clientes pueden ponerse fácilmente en contacto conla empresa.Todo el personal de la empresa trata a los clientes conatención, respeto y consideración y con una actitud ydisposición basada en la amistad (los clientes son amigos,no “oponentes”).La empresa mantiene un flujo de comunicación, abierta ysincera, en ambos sentidos con la clientela.En sus actuaciones y conversaciones, todo el personalproyecta una imagen de confianza, fe y honestidad.La empresa se preocupa y asegura que los clientes semantengan al margen de todo tipo de daños, riesgos y dudas.La empresa mantiene mecanismos que le permiten conocercon precisión las necesidades, deseos y expectativas delos clientes, sus cambios y tendencias, y sus problemasy aspiraciones.La empresa se preocupa de que las evidencias físicas delservicio proyecten siempre una imagen de calidad.

La accesibilidad implica disponer de líneastelefónicas suficientes para el cliente; serviciolas 24 horas; un tiempo de espera para reci-bir el servicio no demasiado prolongado (noexisten filas interminables); departamentos,dentro de la empresa, debidamente señaliza-dos; unos directivos siempre dispuestos a ha-blar con los clientes; y unos clientes que “lle-gan” con facilidad hasta los responsables delas diferentes áreas operativas.

5. Cortesía.

Este concepto significa, por ejemplo, quelos clientes reciben un trato cortés de todo elpersonal de la empresa, incluyendo el de se-guridad, telefonistas, recepcionistas, suminis-tradores, mensajeros, empleados, directivos,sin importar el nivel de estrés al que estén so-metidos. Asimismo, implica que los emplea-dos no reaccionan de manera negativa anteun cliente disgustado; que en la empresa serespetan las propiedades de los clientes (do-cumentos, información, etcétera); el perso-nal en contacto con la clientela mantieneuna apariencia pulcra y agradable, etc.

6. Comunicación.

Una empresa que logra una buena co-municación con sus clientes es la que se co-munica con ellos en un lenguaje que pue-den entender (sin tecnicismos y "galimatías"innecesarios); cuyos empleados adecuan sulenguaje a los diferentes niveles de conoci-miento de los clientes, a los que escuchancon paciencia y sincera atención sus pro-blemas, quejas y reclamaciones.

Esto se traduce, por ejemplo, en explicarcon claridad y sin tecnicismos: en qué consis-te el servicio y cuáles son sus costes, las op-ciones existentes entre las posibles combina-ciones de servicios y costes. Tambiénconsiste en transmitir seguridad al cliente; es-tablecer sistemas para la presentación de lasquejas y reclamaciones que los clientes pue-den utilizar con facilidad (por ejemplo, no si-tuar el departamento de quejas en el rincónmás escondido de la empresa); y parecidos.

7. Credibilidad.

Credibilidad quiere decir que los clien-tes, aunque no sepan exactamente por qué,

mas de formación y "reciclaje" al personal demanera constante; conocer todos los servi-cios que ofrece la empresa y no solo aquélloscon los que se trabaja a diario. Asimismo,consiste en hacer recomendaciones de bue-na fe cuando la empresa es incapaz de satis-facer una petición del cliente; el afrontar condecisión y voluntad de ayuda los problemas,quejas y reclamaciones de los clientes; acon-sejarles sobre la forma de cómo hacer unmejor uso de los servicios; ayudarles a am-pliar su propio negocio; y similares.

4. Accesibilidad.

En ella tienen mucho que decir la locali-zación de la empresa; el número de sus su-cursales y oficinas de servicio al público;los horarios comerciales, que deben serconvenientes para los clientes (no para laempresa o sus empleados); el modo quetiene el cliente de obtener los servicios: porteléfono, Internet, etc.,

Los clientes deben recibir trato cordial en todo momento.

Mar

co P

olo

La profesionali-

dad significa

aconsejar a los

clientes sobre la

forma en cómo

hacer un mejor

uso de los ser-

vicios de la

empresa; y ayu-

darles a ampliar

sus propios

negocios

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Los Modelos

Si se analizan los libros publicados enlos EE.UU. a partir del 1996 que se refie-ren, directa o indirectamente, a la calidaddel servicio, se observa que todos ellos re-producen y explican la versión resumidadel modelo inicial de Zeithaml, Parasura-man y Berry. En este artículo se opta porexponer, primero, el modelo completo y,ahora, el resumido, ya que este último esun derivado del primero y no se compren-dería en su totalidad sin su conocimiento.

En realidad, el modelo resumido no esmás que la agrupación de aquellas dimen-siones que los tres autores consideraroncomo afines, para constituir cinco dimen-siones o expectativas básicas: Fiabilidad,Capacidad de respuesta, Seguridad, Em-patía y Elementos tangibles (ver figura iz-quierda incluida en la conceptualizaciónque ofrecen los tres autores citados de lascinco dimensiones que integran el modeloresumido). Este último se ha hecho muypopular y es el que se suele utilizar comoguía para diseñar los servicios o como pa-rámetro para investigar las expectativasde los clientes.

En la práctica se puede optar por utili-zar el modelo resumido o el completo delas 10 expectativas. La elección de

"creen" en lo que hace y dice el personal dela empresa, el cual tiene siempre "en el co-razón" los mejores intereses de los clientes.Significa, por ejemplo, la reputación e ima-gen de la empresa; la personalidad del per-sonal que establece contacto (regular o es-porádico) con los clientes; la sinceridad yequidad de las soluciones que se dan a losproblemas de estos últimos; la ausencia de"venta a presión"; y similares.

8. Seguridad.

Este concepto se traduce en: la preocu-pación de la empresa tanto por la seguri-dad física como la financiera de sus clien-tes; la salvaguarda de las transacciones yoperaciones realizadas con estos últimos(lo que incluye su confidencialidad); el cui-dado de las áreas de la empresa a las quetienen acceso los clientes; la preocupaciónpor la seguridad que ofrecen las instalacio-nes (equipos, escaleras mecánicas, pisosmojados, instalaciones eléctricas, etcétera)y las representaciones físicas del servicio(tarjetas de crédito, contratos, dinero, talo-nes, etcétera).

9. Comprensión y Conocimiento de losClientes.

Significa, por ejemplo, realizar investiga-ciones de marketing entre los clientes y ac-tuar en función de sus resultados; tener siem-pre en mente la "óptica del cliente"; conocerlos requerimientos específicos de algunosclientes; dar atención personalizada; seg-mentar los mercados y ofrecer "paquetes" deservicios diseñados para cada segmento.

10. Elementos Tangibles.

La calidad en los elementos tangiblesdel servicio consiste en la preocupación yel cuidado de la apariencia de las instala-ciones físicas de la empresa, así como delos equipos e instrumentos; y también sig-nifica la atención a la imagen personal.Asimismo, se traduce en el cuidado de laforma, diseño y calidad de las representa-ciones físicas del servicio (estados de cuen-ta, formas y cuestionarios, cartas, contra-tos, tarjetas electrónicas, billetes de avión);y similares.

LAS 10 EXPECTATIVAS: CONCEPTOS BÁSICOS

Elementostangibles

Fiabilidad

Capacidadde respuestaProfesionalidadCortesíaCredibilidadSeguridadAccesibilidadComunicaciónComprensióndel cliente

Elementostangibles

Fiabilidad

Capacidadde respuestaSeguridad

Empatía

Apariencia de las instalaciones físicas,equipos, personal y materiales decomunicación.Habilidad para realizar el servicio prometidode forma fiable y cuidadosa.Disposición y voluntad para ayudar a losusuarios y proporcionar un servicio rápido.Conocimientos y atención mostrados porlos empleados y sus habilidades parainspirar credibilidad y confianza.

Atención individualizada que ofrecen lasempresas a sus clientes.

EL MODELOCOMPLETO

EL MODELORESUMIDO CONCEPTUALIZACIÓN

La credibilidad

consiste en que

los clientes

“creen” en lo

que hace y dice

el personal de

la empresa,

aunque no

sepan con exac-

titud por qué

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uno u otro dependerá del grado de refina-miento al que se pretenda llegar. En reali-dad, la utilidad real del mismo la determinala forma en cómo se utilice y su correctaincorporación en los esfuerzos realizadospara incrementar los niveles de calidad delos servicios que ofrece la empresa. La ma-nera más eficaz de efectuar esta incorpora-ción es dando los siguientes pasos:

• Priorización: mediante investigacio-nes de marketing, determinar, para ca-da sector de negocio, mercado o seg-mento, cuáles son las expectativas másimportantes para los clientes que los in-tegran. Esto permitirá establecer priori-dades de actuación en las acciones demejora: ¿en qué expectativas debemos

centrar, en tiempo y recursos, los es-fuerzos de mejora? De esta manera seráposible definir la calidad desde la ópticade los clientes; es decir, el incorporaren el servicio "la voz del cliente".

• Atributos: incorporar las dimensioneso expectativas previamente identificadasa las ofertas de la empresa en forma deatributos o características precisas, con-cretas y susceptibles de ser percibidas (eidealmente "medidas") por los clientes.Por ejemplo, en nuestro sector de nego-cios, desde la óptica de los clientes, ¿quéquiere decir, en términos prácticos yconcretos, "profesionalidad", "cortesía","capacidad de respuesta", etcétera?

• Estándares: a partir de los atributos an-tes definidos, desarrollar e implantar es-tándares de actuación y comportamientoque le indiquen claramente al personalcuáles son las características que deberántener los servicios prestados por la em-presa para que se considere que alcanzanlos niveles de calidad deseados.

• Diseño: incorporar los conocimientosadquiridos sobre las expectativas en elproceso seguido en la empresa para eldiseño de nuevos servicios o para el re-diseño de los existentes, con el fin deincorporar la calidad desde el momentodel diseño del servicio.

• Seguimiento: incorporar los estánda-res en los mecanismos y sistemas decontrol operativo que se apliquen en laempresa y en los procedimientos segui-dos para la realización de las auditoríasde calidad (en la práctica, ¿cumple elpersonal los estándares?).

• Actualización: realizar periódicamen-te nuevas investigaciones de marketingentre los clientes con el fin de actualizarde manera continua la prioridad de lasdimensiones y los estándares; y ade-cuarlos a los cambios que se vayan pro-duciendo en las necesidades, deseos yexpectativas de los clientes.

La calidad en

los elementos

tangibles del

servicio consis-

te en la preocu-

pación y el cui-

dado de la apa-

riencia de las

instalaciones

físicas de la

empresa

Hay que contestar las llamadas de los clientes con rapidez.

Mar

co P

olo

*ISMI (www.marketingdeservicios.com).

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