SATISFACCION DEL CLIENTE

LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

I. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

I.1. DEFINICIÓN:

La satisfacción del cliente como "el nivel del estado de ánimo

de una persona que resulta de comparar el rendimiento

percibido de un producto o servicio con sus expectativas

(Philip Kotler).

La satisfacción del cliente tiene una influencia directa

en la rentabilidad de la empresa y su cultura.

Satisfacer al cliente puede ser la única vía que

garantice la supervivencia de la compañía a medio y

largo plazo.

I.2. SATISFACCION DE CLIENTE SEGÚN LA ISO 9001: 2000

La satisfacción del cliente es uno de los principales propósitos

de la ISO 9001:2000. El primero, de los ocho principios

básicos de la gestión de calidad es la orientación al

consumidor, reconociendo que las empresas dependen de

estos y por eso se deben entender sus necesidades presentes

y futuras. ISO 9001, a través de la mejora continua del

sistema de gestión de calidad, promueve a las organizaciones

a alcanzar la satisfacción completa de sus clientes. En la

norma, la meta no es la calidad, es la satisfacción.

ISO 9001:00 establece qué se debe hacer, pero no cómo. Las

pistas más reveladoras y los ejemplos más vivos los podemos

encontrar fuera de ella. No obstante, ISO 9001 es una “recién

llegada” en casi todo, sus páginas son el fruto de un consenso

sobre lo ya existe, y no suele tomar partido por ninguna

técnica en particular, porque todas pueden ser útiles si se

utilizan bien.

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SATISFACCION DEL CLIENTE

I.2.1. MODELO ACSI DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

(The American Customer Satisfaction Index) es un indicador

que establece el nivel de satisfacción de los ciudadanos de los

EEUU con los productos y servicios recibidos desde 1994. La

representación gráfica del modelo la podemos ver a

continuación: Modelo ACSI de Satisfacción del cliente

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SATISFACCION DEL CLIENTE

II. ELEMENTOS QUE CONFORMAN LA SATISFACCIÓN DEL

CLIENTE

La satisfacción del cliente está conformada por tres elementos:

II.1. El Rendimiento Percibido:

Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que

el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un

producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que

el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que

adquirió.

II.1.1. CARACTERISITICAS

Se determina desde el punto de vista del cliente, no de

la empresa.

Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el

producto o servicio.

Está basado en las percepciones del cliente, no

necesariamente en la realidad.

Sufre el impacto de las opiniones de otras personas

que influyen en el cliente.

Depende del estado de ánimo del cliente y de sus

razonamientos.

II.2. Las Expectativas:

Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen

por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se

producen por el efecto de una o más de estas cuatro

situaciones:

o Promesas que hace la misma empresa acerca

de los beneficios que brinda el producto o

servicio.

o Experiencias de compras anteriores.

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o Opiniones de amistades, familiares, conocidos y

líderes de opinión (p.ej.: artistas).

o Promesas que ofrecen los competidores.

Un detalle muy interesante sobre este punto es que la

disminución en los índices de satisfacción del cliente no

siempre significa una disminución en la calidad de los

productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un

aumento en las expectativas del cliente, situación que es

atribuible a las actividades de mercadotecnia (en especial, de

la publicidad y las ventas personales).

En todo caso, es de vital importancia monitorear

"regularmente" las "expectativas" de los clientes para

determinar lo siguiente:

o Si están dentro de lo que la empresa puede

proporcionarles.

o Si están a la par, por debajo o encima de las

expectativas que genera la competencia.

o Si coinciden con lo que el cliente promedio

espera, para animarse a comprar.

II.3. Los Niveles de Satisfacción:

II.3.1. DEFINICIÓN.- Luego de realizada la compra o

adquisición de un producto o servicio, los clientes

experimentan uno de éstos tres niveles de satisfacción:

Insatisfacción: Se produce cuando el

desempeño percibido del producto no alcanza

las expectativas del cliente.

Satisfacción: Se produce cuando el desempeño

percibido del producto coincide con las

expectativas del cliente.

Complacencia: Se produce cuando el

desempeño percibido excede a las expectativas

del cliente.

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SATISFACCION DEL CLIENTE

Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede

conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa, por

ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiará de marca o

proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la

misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se

mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro

proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En

cambio, el cliente complacido será leal a una marca o

proveedor porque siente una afinidad emocional que supera

ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad

incondicional).

III. FORMAS DE LOGRAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

III.1. Ofrecer un producto de calidad: Ofrecer un producto que

cuente con insumos de primera, que cuente con un diseño

atractivo, que sea durable en el tiempo, que satisfaga

necesidades, gustos y preferencias.

III.2. Cumplir con lo ofrecido: Procurar que el producto cuente

con las características mencionadas en la publicidad, hacer

efectivas las promociones de ventas, respetar las condiciones

pactadas, cumplir con los plazos de entrega.

III.3. Brindar un buen servicio al cliente: Ofrecer una buena

atención, un trato amable, un ambiente agradable, comodidad,

un trato personalizado, una rápida atención.

III.4. Ofrecer una atención personalizada: Ofrecer promociones

exclusivas, brindar un producto que satisfaga necesidades

particulares, procurar que un mismo trabajador atienda todas

las consultas del un mismo cliente.

III.5. Brindar una rápida atención: Brindar una rápida atención al

atender un pedido, al entregar un producto, al brindar un

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SATISFACCION DEL CLIENTE

servicio, al atender y resolver los problemas, quejas y

reclamos del cliente.

III.6. Resolver problemas, quejas y reclamos: atender y resolver

problemas, quejas y reclamos de manera rápida y efectiva.

III.7. Brindar servicios extras: brindar servicios adicionales tales

como la entrega del producto a domicilio, la instalación gratuita

del producto, servicio técnico gratuito, garantías, etc.

IV. BENEFICIOS DE LOGRAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE:

Existen diversos beneficios que toda empresa u organización pueden

obtener al lograr la satisfacción de sus clientes, éstos pueden ser

resumidos en tres grandes beneficios que brindan una idea clara

acerca de la importancia de lograr la satisfacción del cliente:

o Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve

a comprar. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su

lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros

productos adicionales en el futuro.

o Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros

sus experiencias positivas con un producto o servicio. Por

tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita

que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y

conocidos.

o Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la

competencia. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un

determinado lugar (participación) en el mercado.

V. EFECTOS DE LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES

Ahora bien, todo esfuerzo dirigido a implantar en la empresa el

customer satisfaction (Satisfacción Del Cliente) debe sustentarse en

dos verdades que, hoy por hoy, no admiten discusión. Las podemos

expresar de la siguiente manera:

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SATISFACCION DEL CLIENTE

Usted no puede satisfacer a clientes ¡si no sabe lo que ellos

desean!

La única forma de saber lo que los clientes desean es

¡Preguntándoselo a ellos!

En resumen, en determinar qué es lo que los clientes valoran. Pero,

además, hay que tener en cuenta que ese conocimiento debe ser

continuo, dinámico, progresivo y adaptable. No se trata de realizar

una investigación y dormirse sobre los laureles. Las demandas de

los clientes son cambiantes. Las necesidades, deseos y expectativas

de los clientes están en continua transformación.

VI. FÓRMULA PARA DETERMINAR EL NIVEL DE SATISFACCIÓN

DEL CLIENTE:

Para darle una aplicación práctica a todo lo visto anteriormente, se puede

utilizar la siguiente fórmula:

7 Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfacción

SATISFACCION DEL CLIENTE

Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigación de

mercado: 1) el rendimiento percibido y 2) las expectativas que tenía el

cliente antes de la compra. Luego, se le asigna un valor a los resultados

obtenidos, por ejemplo, para el rendimiento percibido se puede utilizar los

siguientes parámetros:

Excelente = 10

Bueno = 7Regular = 5

Malo = 3

En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores:

Expectativas Elevadas = 3

Expectativas Moderadas = 2

Expectativas Bajas = 1

Para el nivel de satisfacción se puede utilizar la siguiente escala:

Complacido: De 8 a 10

Satisfecho: de 5 a 7

Insatisfecho: Igual o Menor a 4

Finalmente, se aplica la fórmula. Por ejemplo: Si la investigación de

mercado ha dado como resultado que el rendimiento percibido ha sido

"bueno" (valor: 7), pero que las expectativas que tenían los clientes eran

muy "elevadas" (Valor: 3), se realiza la siguiente operación:

Lo que significa que el cliente está: INSATISFECHO

VII. MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Efectuamos estudios de satisfacción del cliente, desarrollando

cuestionarios de expectativas y de percepción de calidad, y

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7 - 3 = 4

SATISFACCION DEL CLIENTE

aplicándolos a través de encuestas bajo distintos formatos (postal,

entrevista personal, entrevista telefónica asistida por ordenador).

VII.1. 10 MÉTODOS PARA MEDIR LA SATISFACCIÓN DE LOS

CLIENTES

VII.1.1. Paneles De Clientes

Seleccionamos un grupo de clientes que conozcan

suficientemente nuestro producto para obtener sugerencias y

opiniones sobre el mismo periódicamente, a partir de la

experiencia de cada cliente. Los clientes seleccionados se

analizan durante periodos prolongados de tiempo para poder

obtener un análisis dinámico que nos permita observar

tendencias y establecer conclusiones.

VII.1.2. Encuestas De Satisfacción A Clientes Reales E

Históricos

Realización de encuestas mediante cuestionarios de

satisfacción a tres tipos de clientes: clientes nuevos, clientes

que están reduciendo su volumen de compra y clientes que

han dejado de consumir nuestro producto. De este modo

determinaremos, los elementos que llevan a un cliente nuestro

a demandar y a dejar de demandar nuestro producto al mismo

tiempo y obtendremos de este modo una idea de qué

elementos influyen en la imagen de la empresa y en qué

medida afectan a los niveles de fidelización.

VII.1.3. Encuestas De Satisfacción

Se basa en realizar encuestas de satisfacción mediante

cuestionarios cortos a clientes de la empresa seleccionados a

partir de criterios objetivos previamente definidos que nos

permiten obtener la opinión de nuestros clientes en un

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SATISFACCION DEL CLIENTE

momento determinado del tiempo posterior a la compra del

producto o servicio.

VII.1.4. Sesiones De Grupo

Reuniones con grupos reducidos de clientes centrados en

aspectos muy concretos del producto o servicio, en las que los

participantes pueden aportar mucha información, pero con el

inconveniente que suponen las barreras de comunicación

abierta y la limitación en la generalización de las conclusiones.

VII.1.5. Revisiones Particulares

Son reuniones periódicas individuales con clientes

seleccionados en las que se tratan con mucho detalle una

gran selección de aspectos relacionados con nuestro producto

o servicio de una manera formal a partir de la necesidad de

obtener información sobre una serie de datos previamente

definidos para poder identificar expectativas reales del cliente.

VII.1.6. Investigaciones De Mercado

Investigaciones reales sobre la totalidad de consumidores

reales y potenciales de nuestros productos con el fin de

evaluar nuestros productos o servicios con los ofrecidos por la

competencia e identificar de este modo oportunidades y

amenazas. Es favorable como método de estudio

generalizado pero no permite obtener información detallada ni

concreta sobre nuestros propios clientes.

VII.1.7. Cliente Oculto

Un evaluador se hace pasar por cliente de la empresa y

simula una compra para valorar los aspectos relacionados con

la misma, generalmente a nivel de valoración del servicio. Esta

técnica permite evaluar la atención al cliente, el trato con el

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SATISFACCION DEL CLIENTE

personal, y otro aspectos relacionados con el servicio pero

requiere un gran esfuerzo en definir las bases del estudio con

el objeto de que las conclusiones no sean mal interpretadas

entre el personal afectado.

VII.1.8. Informes Del Personal En Campo

Analizamos determinados aspectos en contacto directo con el

cliente en el mercado para conocer la opinión directa que

nuestro producto merece y así poder retroalimentarnos. Es

necesario volcar la información obtenida tal como se ha

recibido para poder luego tratarla si deseamos llegar a

conclusiones relativamente válidas aceptando en todo

momento las críticas que puedan surgir.

VII.1.9. Encuestas Al Personal

En los casos en que determinados empleados estén en

contacto directo con el cliente, podemos realizar encuestas a

estos empleados con el fin de obtener una información directa

sobre la opinión de éstos últimos. Como limitación cabe

mencionar que las conclusiones a las que podamos llegar

nunca estarán exentas de cierto grado de subjetividad en tanto

en cuanto estamos analizando lo que los empleados creen

que los clientes opinan.

VII.1.10. Análisis De Medidas Operativas

Sistema de análisis a través de indicadores u otros métodos

de seguimiento y medición, todas las operaciones que afectan

en mayor o menor medida a la satisfacción del cliente. La

dificultad estriba en determinar cuáles son los indicadores

críticos que nos aportaran información adecuada y real de

manera que exista una

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CONCLUSIONES

o La orientación a la satisfacción del cliente provoca beneficios tangibles y

cuantificables en la empresa, e incluso, de ella puede depender su

propia supervivencia.

o En la actualidad las organizaciones deben de orientarse en los clientes,

ya que ellos nos generan rentabilidad, y nosotros debemos buscar su

plena satisfacción.

o Siendo la satisfacción del cliente un factor determinante para el éxito de

toda empresa, es necesario medirla constantemente para saber si la

estamos logrando o si es necesario mejorar nuestros productos o

servicios

o La satisfacción del cliente (apartado 8.2.1. de ISO 9001:2008) puede

definirse como el resultado de comparar las expectativas previas del

cliente, puestas en los productos y/o servicios y en los procesos e

imagen de la empresa, con el valor percibido al finalizar la relación

comercial. Conocer la opinión de los clientes es fundamental para

establecer posteriormente acciones de mejora en la organización.

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SATISFACCION DEL CLIENTE

BIBLIOGRAFIA

o Los 80 conceptos esenciales de marketing – Philip kotler

o Baéz-Hernández D. (2005). Estrategias para Lograr la Lealtad en los

Clientes a Través de un Servicio de Calidad. Tesis de Licenciatura de

ciencias administrativas y sociales. Universidad Veracruzana. Xalapa.

Veracruz, México.

o http://www.spri.es (2007). La Satisfacción del Cliente. El proceso para la

Gestión de la Satisfacción del Cliente.

o Internet

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