SEBASTIAN CAMILO ROA CARO COMUNICADOR SOCIAL

MANUAL DE MARCA PARA PROYECTO DE REINSERCIÓN

SOCIAL:

COOPERATIVA INDUSTRIAL, SEMILLA SACHA INCHI.

ICONONZO

AUTOR:

SEBASTIAN CAMILO ROA CARO

Trabajo de Grado para optar por el título de

COMUNICADOR SOCIAL

CAMPO PROFESIONAL: PUBLICIDAD

DIRECTOR:

Nelson Javier Beltrán Tolosa

Pontificia Universidad Javeriana

Facultad de Comunicación y Lenguaje

Bogotá

2019

1

ARTÍCULO 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos

de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque

el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el

anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

2

Bogotá D. C., mayo 21 de 2019

Sra. Marisol Cano Busquets

Decana de la Facultad de Comunicación y

Lenguaje de la Pontificia Universidad

Javeriana

Ciudad

Estimada Decana:

Adjunto a la presente le envío el Trabajo de Grado realizado por Sebastián Camilo Roa Caro para

optar por el título de comunicador social. Ha sido un proceso largo, de mucho esfuerzo,

compromiso y dedicación por parte mía y de mi asesor, el profesor Nelson Javier Beltrán Tolosa;

como estudiante de Comunicación Social tengo como propósito aportar una idea, en favor de la

paz y del deber que tenemos como sociedad, al desarrollo de un plan de inclusión social para

excombatientes de un conflicto arduo, largo y trágico de Colombia.

Hoy me llena de orgullo presentarle mi trabajo de grado Manual de marca para proyecto de

reinserción social: Semilla Sacha Inchi, Icononzo, en el que, a partir de bases suministradas

posterior a los acuerdos de paz y el fin del conflicto armado, se busca la auto sostenibilidad como

pilar fundamental de la reintegración social.

Esperamos sea de su completo interés.

Cordial saludo,

Sebastián Camilo Roa

C.C. 1015450444

3

Bogotá D. C., mayo 21 de 2019

Sra. Marisol Cano Busquets

Decana de la Facultad de Comunicación y

Lenguaje de la Pontificia Universidad

Javeriana

Ciudad

Estimada Decana:

Por medio de la presente yo, Nelson Javier Beltrán Tolosa, como asesor de trabajo de grado del

alumno de Comunicación Social, Sebastián Camilo Roa Caro, doy testimonio de su compromiso

y responsabilidad en el cumplimiento de las tareas asignadas durante la realización del trabajo

Manual de marca para proyecto de reinserción social: Semilla Sacha Inchi, Icononzo

Por lo anterior, me complace haber sido partícipe en este proceso y apruebo ante usted el desarrollo

y resultado obtenido durante este semestre.

Cordial saludo,

Nelson Javier Beltrán Tolosa

C.C. 79722052

4

PTG-E-2

Referencia: Formato Proyecto Trabajo de Grado

Código Espacio para la CTG.

FORMATO PROYECTO TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

IDENTIFICACIÓN

Título del Trabajo de Grado: Manual de marca para proyecto de reinserción social en Icononzo,

de la guerrilla al emprendimiento.

Aprobado por: Mónica Baquero Nota: 4.3

Profesor Proyecto II: ☐ Asesor: ☐

Campo Profesional en el que inscribe el proyecto: Publicidad

(Puede inscribir el trabajo en uno o dos campos profesionales o no asociarlo a ninguno)

Doble Programa: No: ☐ Si: ☒ Cuál: Administración de empresas

Modalidad de Trabajo:

Monografía Teórica X Análisis Sistematización Experiencias X Producto Práctica por proyecto

Asistencia Investigación

Palabras Clave: Guerrilla, Proceso de Paz, Reintegración Social, Manual de Marca, Branding,

Cooperativas Industriales, Mercadeo, Emprendimiento.

Fecha Inscripción:

Estudiantes

Sebastián Camilo Roa Caro D. I. 1015450444

Asesor Propuesto: Javier Beltrán

Departamento al que está adscrito el asesor: Comunicación Social

5

Información Básica

A. Problema

1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse? En un

párrafo conciso plantee el problema que motiva su investigación.

—La integración a la vida civil de un exguerrillero no es un proceso de por sí fácil, esto se debe

muchas veces a la falta de oportunidades laborales, por lo que el emprendimiento puede ser una

solución, si bien para nada sencilla, sí, por lo menos, divergente. Por este motivo, el Gobierno,

decidido a impulsar y apoyar esta iniciativa, dispuso de un dinero por cooperativa, para que se

puedan iniciar labores al respecto. Sin embargo, lo complejo del proceso radica en el apoyo

profesional y en el trabajo empírico, pues, en los casos particulares que se tratarán en este trabajo de

grado, encontramos que es una carencia importante el hecho de que las comunidades que conforman

las cooperativas no tienen ningún tipo de conocimiento empírico que les sirva como herramienta de

apoyo y funcionamiento normal en su búsqueda por la estabilidad laboral, por lo que es importante

ir desde lo más básico, a las particularidades necesarias, para que alcanzar autosuficiencia en el

desarrollo del negocio per se propicie una inclusión laboral basada en el emprendimiento de quienes

alguna vez fueron guerrilleros.

2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?

—Puntos clave de la investigación:

a. El concepto de paz e igualdad: este es el principal punto de la investigación, puesto que poder

ayudar a generar cualquier opción de inclusión social ayuda a que la comunidad viva como un cuerpo

homogéneo y que las diferencias se conviertan únicamente en puntos de vista que enriquecen su

desarrollo como comunidad.

b. Al existir un déficit conceptual que proviene desde la falta de desarrollo de marca, tanto

comunicativa como de imagen, es importante iniciar con el branding, pues generalmente este es el

primer paso al momento de emprender un negocio. La imagen de la marca representa qué se quiere

comunicar, qué se quiere ofrecer y a quién se quiere llegar.

c. La autosuficiencia es la búsqueda primordial de este trabajo. En él se quiere hacer un esfuerzo

colectivo en la implementación de bases iniciales de branding y de manejo de marca; sin embargo,

ese apoyo, que se implementará solo una vez, buscará que la comunidad alcance la capacidad de

continuar con un proceso óptimo de las labores industriales.

d. Dar a conocer la iniciativa, tanto gubernamental como de la comunidad, en la búsqueda de un

emprendimiento diferente, que facilite la reincersión de los exguerrilleros a la sociedad civil y que

les permita hacer parte activa de la economía colombiana.

3. ¿Qué se va investigar específicamente? (Defina el objeto o corpus de la investigación ¿Con

qué materiales, entidades, espacios, textos, etc. va a trabajar?

—El objeto de la investigación principalmente se va a fundamentar de la siguiente manera:

6

Como punto de partida, se hará un paneo general de los diferentes actores, en este caso puntual el

gobierno, en especial aquellos agentes que participaron directamente en el proceso de paz, y la

comunidad en general, para tener un panorama que ayude a comprender en qué contexto se estará

trabajando. Lo anterior permitirá evidenciar que la literatura previa es escasa, esto debido a lo

reciente del proceso de paz y a la casi inexistencia de emprendimientos por parte de exguerrilleros,

del cual sólo se tiene conocimiento de uno, La Roja, que es un proyecto cervecero ideado y

desarrollado también en el municipio de Icononzo. Por lo tanto, la búsqueda primaria de información

será fundamental para conocer a las personas implicadas, visualizar el proceso y realizar un

acompañamiento mutuo.

Dentro de los materiales, la principal herramienta será un programa de diseño llamado Illustrator.

Este será el soporte para poder hacer la parte gráfica del branding y permitirá presentar al final un

manual de marca que quede como activo intangible fundamental de la cooperativa.

Por último, es importante tener en cuenta a la Pontificia Universidad Javeriana, pues en este

momento la facultad de CEA (Ciencias Económicas y Administrativas) está liderando un proyecto

de acompañamiento y formación en conceptos básicos de administración, tales como finanzas y

producción; sin embargo, el branding no es un aspecto a tratar, por lo que la marca de las

cooperativas está limitada a su nombre en razón social.

B. Objetivos

1. Objetivo General: ¿Que busca alcanzar? Párrafo puntual donde define la meta general que se

propone para el trabajo.

—Generar una estrategia de branding tanto comunicativo como gráfico para las cooperativas que

están en proceso de reinsertarse a la sociedad civil mediante el emprendimiento.

2. Objetivos Específicos (Particulares): Especifique qué otros objetivos se desprenden del

Proyecto. ¿Qué tipo de metas se propone cumplir para lograr el objetivo general?

a. Generar valor de marca al equipo seleccionado para ejecutar la estrategia comercial.

b. Empoderar a la comunidad para eventualmente encontrar un trabajo autónomo en la búsqueda

del desarrollo de la cooperativa.

c. Entender y analizar las iniciativas, características, debilidades, potencial y fortalezas de los tipos

de emprendimiento exguerrillero.

d. Conocer a fondo los procesos y dinámicas sociales al interior de una organización que busca la

reintegración a la sociedad civil.

Fundamentación Teórica y Metodológica

A. Fundamentación Teórica

1. Estado del Arte ¿Que se ha investigado sobre el tema? Antecedentes de investigación. Revisión

de la bibliografía pertinente. Para trabajos con producción, ¿hay producciones que trabajen el mismo

tema o alguno similar?, ¿existen manuales semejantes? ¿Textos de apoyo a su trabajo? Haga aquí

una breve relación crítica de los textos que servirán de apoyo a su trabajo.

7

Para lograr una buena contextualización previa es importante reconocer que, si bien existe

documentación previa acerca de los acuerdos de paz, todos son una fiel narración, o adoptan

posiciones diversas sobre este suceso en cuestión. Sin embargo, como las cooperativas o

emprendimientos mencionados anteriormente son desarrollados por municipios o zonas

seleccionadas, solo existe un antecedente previo que, más allá de estar presente con anterioridad

cronológicamente, está a la par, pero la diferencia radica en que esta busca lanzar sus productos de

manera masiva.

En la primera parte se recopilan desde artículos periodísticos hasta libros de autor en donde se narra

el proceso de paz a través de diferentes posiciones y puntos de vista. Esto alimentará la fase inicial

del trabajo de grado, que busca construir un panorama general en el que se pueda entender el

contexto del emprendimiento. A su vez, existen documentos que referencian un antes y un después

de dicho proceso, lo que será útil en el caso puntual de Icononzo, pues es en este municipio donde

han surgido varios proyectos de emprendimiento, incluído el mencionado anteriormente.

La Roja, es una cerveza artesanal fabricada en el municipio de Icononzo, Tolima, por mujeres

exguerrilleras, y fue lanzada al mercado para las festividades decembrinas de 2018. Esta marca no

cuenta con ningún tipo de página web, por lo que su difusión se ha dividido en dos partes: la primera

a través del Twitter del grupo político FARC y su dependencia de “Mujeres en FARC”. Esto a su

vez ha generado la segunda vía de expansión: el free press, pues luego del anuncio, diferentes medios

de comunicación mostraron la noticia, ayudando a que se convirtiera en vox populi. Sin embargo,

otro punto que se debería analizar es la distribución, puesto que esta se realiza única y

exclusivamente por domicilios vía la aplicación WhatsApp, lo que quiere decir que no se encuentra

en ninguna cadena del canal moderno de distribución y venta (grandes superficies como Éxito), ni

en tiendas de canal tradicional (tiendas y superetes), lo que hace que su distribución sea limitada y

que dependa de internet y de un previo conocimiento telefónico.

2. Marco Conceptual ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? ¿Qué

conceptos, categorías, relaciones conceptuales básicas va a utilizar? Descríbalas brevemente.

• Reinserción Social: acción de volver a formar parte de un conjunto o grupo que, por algún

motivo, se había abandonado, en este caso específico se trata de la sociedad civil.

• Branding: Proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del

conjunto total de activos vinculados de forma directa al nombre o símbolo que la identifican.

• Guerrilla: formación militar subversiva que lucha por motivos políticos, sin dependencia alguna

del ejército.

• Proceso de Paz Colombiano: acuerdos de Paz alcanzados entre el gobierno, encabezado por el

presidente Juan Manuel Santos y la guerrilla de las FARC, llevados a cabo en la Habana y Oslo,

que tuvo como resultado el fin del conflicto armado entre estos dos actores.

• Emprendimiento: iniciativa de trabajo que busca un objetivo puntual, que demanda de esfuerzo

y capacidad.

• Cooperativa comercial/industrial: asociación autónoma de personas unidas voluntariamente para

llevar a cabo una organización democrática, cuya intención es hacer frente a aspiraciones

económicas, sociales y culturales.

• Manual de marca: documento donde se presentan las líneas maestras de la imágen de una

compañía y donde se describen todos los signos gráficos y sus posibles variaciones.

8

B. Fundación Metodológica

1. ¿Cómo va a realizar la investigación? ¿Cómo va a alcanzar los objetivos propuestos? ¿con qué

tipo de metodología? ¿qué instrumentos y técnicas de investigación va a trabajar? En trabajos con

producción, ¿cómo lo va a realizar? ¿supone diagnósticos previos?, ¿entrevistas?, ¿observación?,

¿encuestas?, etc. Tenga en cuenta que la metodología no es una sola y está estrechamente

relacionada con el tipo de trabajo de grado que usted(s) desarrollará.

—Para el desarrollo del trabajo de grado, es importante dividirlo en dos partes: la primera será la

parte teórica, la cual estará basada en la literatura previa recolectada que permitirá obtener un

panorama general y que estará acompañada de la recolección primaria de datos de la cooperativa, el

negocio, la comunidad y el territorio, para lo cual será necesario realizar visitas que permitan tener

una evidencia propia. Todo lo anterior deberá ir soportado también por datos sobre el mercado en el

cual se va a mover la marca, el grupo objetivo y, sobretodo, las aspiraciones, necesidades y

características que la cooperativa quiere implementar en su marca y productos. En esta parte del

trabajo son muchos los actores implicados, por lo que será necesario entrevistar no solo a las

personas directamente relaciaonadas con la cooperativa y sus diferentes procesos, sino también a

aquellas que permitan comprender y asimilar conceptos como la reinserción social o el branding.

Para la segunda parte del trabajo, que es la entrega del manual de marca, es importante entender en

qué aspectos quiere verse reflejada la marca, así como el tono y el grupo objetivo al que se quiere

impactar. Puesto que todas las compañías y los productos son diferentes, se llevará a cabo un trabajo

conjunto entre el realizador del manual y los directivos de la cooperativa, lo que permitirá cumplir

con el objetivo secundario, que es la búsqueda de la autonomía laboral. Esto quiere decir que es

importante entregar una marca de la cual su dueño esté satisfecho, por lo que también las encuestas

jugarán un papel importante, pues pemitirán buscar información acerca de los gustos y preferencias

de los consumidores a la hora de hacer la selección de marca. y/o del producto.

2. Cronograma. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? Especifique tareas y tiempo

aproximado que le tomará cada una. Recuerde que tiene un semestre (18 semanas) académico para

desarrollar su proyecto.

-Tarea 1: recolectar información de fuentes secundarias sobre los conceptos clave del proyecto (2

Semanas).

-Tarea 2: visitar Icononzo, el taller de producción y buscar de entrevistas con los diferentes actores

de la cooperativa (2 Semanas).

-Tarea 3: buscar y llevar a cado entrevistas que logren sustentar de manera experta los conceptos

claves en materia política (2 Semanas).

-Tarea 4: buscar entrevistas que logren sustentar de manera experta los conceptos claves en materia

de branding (1 Semanas).

-Tarea 5: implementar encuestas sobre las preferencias del mercado en cuanto a marca, diseño y

producto (1 Semana).

-Tarea 6: realizar un proceso de análisis de data, para poder tener un panorama inicial de trabajo

gráfico (1 Semana).

9

-Tarea 7: realizar el diseño del logotipo de la cooperativa mediante un trabajo conjunto (3 Semanas).

-Tarea 8: realizar el manual de marca de acuerdo con las solicitudes de la cooperativa y las diferentes

fuentes que puedan permear el desarrollo gráfico y comunicativo de la marca. (4 Semanas).

-Tarea 9: presentar el manual de marca a los actores principales (1 Semana).

-Tarea 10: realizar una revisión final del producto audiovisual que se va a entregar (1 Semana).

Cabe resaltar el hecho de que todas las tareas estipuladas anteriormente se realizarán de la mano del

asesor correspondiente, verificando fechas y tiempos.

Bibliografía básica: Escriba todos los datos bibliográficos completos de aquellos documentos,

textos, artículos, fuentes que serán fundamentales en la realización del trabajo. Siga las normas

formales propuestas en el texto Citas y referencias bibliográficas de Gustavo Patiño.

Carrillo González, L. (2017). Cotidianidades desarmadas, el reto invisible de las transiciones

territoriales: la ventana abierta de la Zonas Veredales Transitorias de Normalización en el proceso de

paz con las FARC-EP. El Ágora USB, 17(2), 462–471. https://doi-

org.ezproxy.javeriana.edu.co/10.21500/16578031.3285

Marín Ochoa, B. E. (2018). El tratamiento del postconflicto colombiano por medio de infografías y

visualizaciones de datos. Revista Latina de Comunicación Social, (73), 700–717. https://doi-

org.ezproxy.javeriana.edu.co/10.4185/RLCS-2018-1277

Cárdenas Sarrias, J. A. (2005). Los parias de la guerra. análisis del proceso de desmovilización

individual. Bogotá Ediciones Aurora 2005. Retrieved from

http://ezproxy.javeriana.edu.co:2048/login?url=https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&

db=cat01040a&AN=pujbc.699725&lang=es&site=eds-live

Arriaran, J. S. (2012). Cooperativas y Emprendimiento. (With English summary.). Boletin de Estudios

Económicos, 67(205), 161–176. https://doi-

org.ezproxy.javeriana.edu.co/http://dialnet.unirioja.es/servlet/revista?tipopass:[_]busqueda=CODIGO

&clave_revista=207.

Herrera Torres, L., & Gómez Montañez, C. M. (2012). Publicidad social. un género dentro de la

publicidad. Bogotá. Retrieved from



MUÑOZ-SÁNCHEZ, O., & Alberto OROZCO-TORO, J. (2018). La Publicidad Social Iberoamericana

en Los Festivales Cannes Lions Y Fiap Entre 2012 Y 2016. Signa, (27), 799–834. Retrieved from


db=fua&AN=134285958&lang=es&site=eds-live

SALDIERNA SALAS, A. R., DE JESÚS MARAÑÓN LAZCANO, F., & MENDOZA IBARRA, J. F.

(2017). La generación de mecanismos de participación política y el papel de la publicidad política en

https://doi-org.ezproxy.javeriana.edu.co/10.21500/16578031.3285


https://doi-org.ezproxy.javeriana.edu.co/10.4185/RLCS-2018-1277


http://ezproxy.javeriana.edu.co:2048/login?url=https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=cat01040a&AN=pujbc.699725&lang=es&site=eds-live


https://doi-org.ezproxy.javeriana.edu.co/http:/dialnet.unirioja.es/servlet/revista?tipopass:%5b_%5dbusqueda=CODIGO&clave_revista=207





http://ezproxy.javeriana.edu.co:2048/login?url=https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=fua&AN=134285958&lang=es&site=eds-live


10

los países miembro de la Alianza Pacífico. Desafíos, 29(1), 79–106. https://doi-

org.ezproxy.javeriana.edu.co/10.12804/revistas.urosario.edu.co/desafios/a.4873

Munévar Pérez, M. C., & Rey Guevara, J. G. (2006). Una aproximación a la publicidad política

colombiana desde la ciencia política. [Recurso electrónico] panorama sobre prácticas publicitarias

electorales. Bogotá. Retrieved from



Gonzáles, F. de J. A. (2009). Elecciones, medios y publicidad política en América Latina: los

claroscuros de su regulación. Comunicación y Sociedad (0188-252X), (12), 33–62. Retrieved from



Martín, I., & Martín, L.. (2014, mayo 26). La causa social de la creatividad publicitaria: Valores y

confianza. Los discursos publicitarios en situaciones de crisis. Pensar la publicidad, 7, 22.

https://core.ac.uk/download/pdf/38818596.pdf

Álvarez, Antón.. (2003). La publicidad en el Tercer Sector. En Publicidad Social: Enfoques y métodos

de análisis(pp. 2-9). Icaría, Barcelona: Icaría Editorial.

https://eprints.ucm.es/10085/1/MetodPublSocialAntonAlv.pdf

Kotler, P.. (1992). Marketing Social. Madrid, España: Díaz de Santos.

https://www.casadellibro.com/libro-marketing-social/9788479780104/37946

Acuerdos de paz, texto completo

http://www.altocomisionadoparalapaz.gov.co/procesos-y-conversaciones/Paginas/Texto-completo-

del-Acuerdo-Final-para-la-Terminacion-del-conflicto.a

https://doi-org.ezproxy.javeriana.edu.co/10.12804/revistas.urosario.edu.co/desafios/a.4873









11

Presupuesto (Sólo para trabajos con producción): Adjunte el presupuesto de la producción del

material que va a elaborar especificando los rubros correspondientes.

PRESUPUESTO TRABAJO DE GRADO

Descripción Valor C/U Unidades Valor Total

Salida de campo - Icononzo $ 250.000 1 $ 200.000

Gasolina $ 90.000

Peajes $ 50.000

Comida $ 40.000

Fotografía $ 20.000

Brandbook $ 70.000 1 $ 70.000

Argollado $ 15.000

Impresión $ 45.000

TOTAL $ 270.000

12

PTG-E-3

Referencia: Formato Resumen del Trabajo de Grado

FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se

presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y

estudiantes. Es indispensable que el resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma

clara y concisa.

I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO

Título del Trabajo: Manual de marca para proyecto de reinserción social.

Autor (es): Nombres y Apellidos completos en orden alfabético

Sebastián Camilo Roa Caro D. I. 1015450444

Campo profesional: Publicidad

Asesor del Trabajo: Nelson Javier Beltrán Tolosa

Tema central: BrandBook para cooperativa comercial ubicada en un territorio de reinserción social.

Palabras Claves: Reintegración social, Branding, Guerrillas, Cooperativas Industriales, Emprendimiento,

Publicidad Social.

Fecha de presentación: Mayo 21 de 2019. No. Páginas: 50 páginas

13

II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO

1. Objetivos del trabajo (Transcriba los objetivo general y específicos del trabajo)

Objetivo general:

Desarrollar una estrategia de branding, tanto comunicativa como gráfica, para una cooperativa ubicada en uno de los ETCR que están en el proceso de reinserción social mediante proyectos de emprendimiento.

Objetivos específicos:

● Generar difusión y valor de marca al proyecto que se va a desarrollar dentro de la

cooperativa.

● Empoderar a la comunidad en la búsqueda de un trabajo autónomo y autosuficiente.

● Entender en todas sus variables y dimensiones el trabajo de emprendimiento desde el

punto de partida de la reinserción social.

● Comprender cómo la publicidad y la comunicación funcionan como actores primordiales

en la búsqueda de paz dentro de un país como Colombia.

2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del trabajo)

INTRODUCCIÓN

1. Reintegración Social y Procesos de Paz.

1.1 Antecedentes

1.2 Gobierno de Juan Manuel Santos

1.3 Reintegración Social

2. Publicidad y Paz

2.1 Publicidad Social

2.2 Campañas Publicitarias previas

3. Branding

3.1 Marca Social

3.2 Consumo de marca social

4. Cooperativa de reintegración social

4.1 ETCR: La Fila - Icononzo

4.2 Sacha Inchi

4.3 Posicionamiento

Conclusiones

Referencias Bibliográficas

Anexos

14

3. Autores Principales

• Philip Kotler: es economista especializado en mercadeo y es considerado como uno de los autores indiscutidos del marketing. En su libro Marketing Social expone una diferenciación clara frente al marketing tradicional y, a su vez, desglosa la publicidad social, explicando sus fundamentos y dinámicas.

• Antón Álvarez Ruíz: es doctor en Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid, en donde, además, es docente. Anteriormente ejerció labores como redactor creativo en BBDO, fue director creativo en Leo Burnett y Concepto y fue asesor del gabinete del Ministro de Administraciones Públicas, donde trabajó en una estrategia para la incorporación de personas con discapacidad.

• Luís Rodrigo Martín: es licenciado en Derecho, Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Complutense de Madrid. Es reconocido por su tesis Comunicación, consumo y cultura. Igualmente, sustentó su libro La causa social de la creatividad publicitaria durante su maestría en Comunicación con Fines Sociales.

4. Conceptos Clave (Enuncie tres a seis conceptos clave que identifiquen el trabajo)

● Reintegración social

● Branding

● Guerrilla

● Emprendimiento

● Publicidad Social

5. Proceso metodológico

El proceso metodológico para la realización de este trabajo de grado cuenta principalmente con una etnografía enfocada en un ETCR (Espacio Territorial de Capacitación y Reincorporación) llamado Icononzo, pues es en este lugar donde se desarrolla la cooperativa fundada y operada por exguerrilleros que busca lanzar al mercado diferentes productos, los cuales son carentes de todo fundamento de marca. En este espacio se busca analizar aspectos diferenciales para poder conjugarlos de manera definitiva en una marca que tenga una comunicación clara desde su elemento gráfico hasta los lineamientos comunicativos esenciales que permitan lograr la diferenciación buscada, para esto es necesario que la etnografía esté alimentada de encuestas, de entrevistas con expertos, de acompañamiento en los diferentes procesos y de búsqueda secundaria de información.

6. Resumen del trabajo (Escriba la síntesis de su trabajo. Máx. 300 palabras) Luego de los acuerdos de paz logrados en la Habana se dio fin a una guerra que diesmó a la comunidad nacional por más de 50 años entre el Gobierno colombiano y la guerrilla más antigua de nuestro país, las FARC-EP. Después de este evento miles de excombatientes tuvieron que llevar a cabo un proceso de reintegración a la vida civil, donde por medio de diferentes proyectos productivos buscaron, además de la autosuficiencia, el desarrollo de una vida diferente alejada de su pasado. Dicho camino está catacterizado por la falta de conocimiento previo y la escasez de recursos, tanto económicos como de insumos necesarios. Este trabajo propone como punto de partida que todo negocio debe tener una la marca, por lo que, empoderándose de un proyecto específico basado en la producción de aceite comestible natural proveniente de la semilla Sacha Inchi, expone un trabajo de marca, plasmado y

15

caracterizado en un manual de marca (brandbook), que busca ser utilizado posteriormente por la comunidad de excombatientes para que su producto logre tener una imagen gráfica y comunicacional frente a un mercado al que están ad portas de enfrentarse.

PRODUCCIONES TÉCNICAS O MULTIMEDIALES ANEXAS

Si su trabajo incluye algún tipo de producción, Indique sus características:

Tipo de producto (Video, material impreso, audio, multimedia, otros): Material Impreso. Cantidad y soporte.

Brandbook o Manual de Marca.

Duración en minutos del material audiovisual.

No aplica.

Link:

No aplica.

Descripción del contenido de material entregado.

El producto que se presentará anexo al trabajo de grado es un brandBook o manual de marca, que servirá como representación gráfica del trabajo de branding que se realizó de manera conjunta con la cooperativa. Dentro de este material impreso se podrá encontrar el logo, la tipografía icónica del producto, los colores y la forma correcta del uso de estos recursos gráficos para que vayan acorde al tono comunicacional que la marca busca expresar.

16

PRODUCCIONES TÉCNICAS O MULTIMEDIALES ANEXAS

Si su trabajo incluye algún tipo de producción, Indique sus características:

Tipo de producto (Video, material impreso, audio, multimedia, otros):

Material impreso: producto editorial

Cantidad y soporte (por ejemplo: 1 dvd): 1 libro

Duración en minutos del material audiovisual. N/A

Link: (indique la dirección electrónica en la cual se puede ver el producto, si aplica) N/A

Descripción del contenido de material entregado: Producto editorial que se compone no solo del registro del trabajo investigativo y de los laboratorios

creativos, sino también de una propuesta gráfica inspirada en el movimiento surrealista y sus

diferentes elementos.

17

A mi mamá, quien además de ser el ángel, es la brújula de mi camino.

A mi papá, mi mejor amigo y compañero de vida,

quien una vez más estuvo conmigo.

A mi hermana, razón fundamental del por qué quiero un país mejor,

conmigo siempre en la distancia.

A Laura Romero quien además de acompañarme en el camino,

me enseñó la importancia de la palabra y del amor.

A Javier Beltrán, quién aparte de apoyar este trabajo

puso toda su pasión y confianza en esta idea.

A “Don Gabriel” quien es todo un ejemplo a seguir,

para usted, su comunidad y mi país, este trabajo.

18

TABLA DE CONTENIDO

Pág.

INTRODUCCIÓN 19

1. Reintegración social y procesos de paz: 22

1.1 Antecedentes 22

1.2 Gobierno de Juan Manuel Santos 24

1.3 Reintegración social 25

2. Publicidad y paz 32

2.1 Publicidad social 32

2.2 Campañas publicitarias previas 36

3. Branding 45

3.1 Marca social 45

3.2 Consumo de marcas sociales 51

4. Cooperativa de reintegración social 55

4.1 ETCR: Icononzo 55

4.2 Sacha Inchi 61

4.3 Posicionamiento 65

Conclusiones 67

Referencias bibliográficas 69

Anexos 74

19

INTRODUCCIÓN

Las FARC-EP nacieron como un movimiento guerrillero de ideología marxista-leninista de la

mano de Pedro Antonio Marín, conocido como Manuel Marulanda Vélez o alias “tirofijo”, bajo la idea

de liberar al pueblo a como diera lugar; sin embargo, el rumbo de acción fue cambiando con el pasar

del tiempo y el dinero, el poder, el narcotráfico empezaron a permear una forma poco consecuente de

actuar que contrastaba con los ideales y objetivos que pregonaba y buscaba dicho movimiento

revolucionario.

Fueron más de 50 años de conflicto armado, de los cuales los damnificados son innumerables:

bajas de combatientes, tanto guerrilleros como soldados del ejército colombiano; víctimas de las minas

antipersona; reclutamiento forzoso, que no sólo anulaba la capacidad de elección de miles de niños y

niñas, sino que también dejaba madres y padres sin hijos; inseguridad en las calles y, sobretodo, cientos

de municipios donde la jurisdicción y soberanía del gobierno pasaba a un lado para ser tomada

completamente por el grupo guerrillero, dejando en el limbo a sus habitantes. Tal fue el alcance del

conflicto. Para el 2010 se estima que las FARC tenían presencia e influencia en al menos 24 de los 32

departamentos de Colombia.

Es en este contexto en el que el año 2016 se convierte en un hito en la historia de Colombia,

pues es cuando se llevan a cabo los acuerdos de paz entre el gobierno colombiano, liderado por Juan

Manuel Santos, y las FARC, dando fin a la guerra entre estas entidades; sin embargo, estos acuerdos,

luego de que ganará el NO en el plebiscito celebrado con posterioridad al acuerdo firmado en Cartagena,

tuvieron modificaciones que dieron como resultado apartados de obligaciones y derechos para los

futuros exguerrilleros.

Dentro de los diferentes artículos que se debieron negociar, se encontraba uno en particular que

trataba sobre los territorios y la política de desarrollo agroindustrial y que hacía referencia no sólo a la

delimitación y gestión de los territorios campesinos, sino que de trasfondo tenía adjunta la premisa de

20

la reinserción social, pues es una manera de empoderamiento laboral que tiene como objetivo

fundamental la autosuficiencia de los reinsertados. Estos territorios llamados Zonas de Reserva

Campesina van de la mano con los ETCR (Espacios Territoriales de Capacitación y Reincorporación),

pues es el punto de partida para alcanzar los objetivos propuestos con los excombatientes.

Es por esto que el gobierno colombiano, como parte de su política de ayuda y beneficio, aparte

del subsidio mensual otorgado durante un periodo de tiempo determinado, también generó un beneficio

particular para las cooperativas que decidieran incursionar en el mercado industrial; sin embargo, el

apoyo financiero es sólo un escalón dentro de las necesidades de la cooperativa, por lo que existen

programas de capacitación académica y formal en temas administrativos y de producción de diferentes

artículos. No obstante, son pocos los productos que en la actualidad cuentan con una marca, logo, slogan

o alguna estrategia de comunicación, siendo esto una parte inicial y fundamental del proceso de

comercialización. Es a esta necesidad puntual a la que apunta este proyecto en cuestión.

Sin embargo, las dinámicas entre este tipo de empresas emergentes, como lo son los proyectos

industriales impulsados por exguerrilleros, varían en demasía, comparado con cualquier par fundado

por personas naturales. Es por esto que los diferentes procesos también deben cambiar, desde la esencia

comunicativa que debe tener el producto, hasta el grupo objetivo al que va dirigido, por lo que no se

convierte en una diferencia únicamente de recursos.

La publicidad juega un papel importante, en este caso particular la publicidad social, pues esta

tiene la capacidad de cambiar percepciones o juicios preconcebidos sobre un alguien o un algo. En ese

orden de ideas, este es el camino a tomar, ya que permite que la premisa de tener un producto fabricado

por exguerrilleros se convierta en un valor agregado en vez de ser una objeción de compra.

Finalmente, antes de desarrollar el BrandBook, o manual de marca, propuesto es importante

adentrarse en el producto en sí, en la semilla que antecede al aceite que busca ser comercializado, la

semilla Sacha Inchi, pues esta, además de ser exótica, tiene atributos diferenciadores a la hora de

21

compararlo con sus productos sustitutos, en este caso los aceites vegetales y los aceites de grasa animal,

lo que hace que en términos generales tenga gran campo de acción.

OBJETIVOS

Objetivo General:

Desarrollar una estrategia de branding tanto comunicativa como gráfica para una cooperativa

ubicada en uno de los ETCR que están en el proceso de reinserción social, mediante el emprendimiento.

Objetivos Específicos:

1. Generar difusión y valor de marca al proyecto que se va a desarrollar dentro de la

cooperativa.

2. Empoderar a la comunidad en la búsqueda de un trabajo autónomo y autosuficiente.

3. Entender en todas sus variables y dimensiones el trabajo de emprendimiento desde el

punto de partida de la reinserción social.

4. Comprender cómo la publicidad y la comunicación funcionan como actores principales

en la búsqueda de paz dentro de un país como Colombia.

22

1. REINTEGRACIÓN SOCIAL Y PROCESOS DE PAZ

1.1 Antecedentes

La cúspide de diferentes situaciones relacionadas con el conflicto armado entre los diferentes

grupos subversivos y el Estado colombiano tienen un inicio que data del gobierno de Gustavo Rojas

Pinilla, quien al frente de la situación firmó un tratado de paz con los grupos guerrilleros de los

llanos orientales, bajo el mando del comandante Guadalupe Salcedo. Sin embargo, el primer

acercamiento a los grupos armados ilegales fuertemente conformados, como el ELN, las FARC-EP

y en ese entonces el M-19, se dio en el año de 1982 durante el gobierno en curso de Belisario

Betancourt, quien propuso un proyecto de amnistía y creó la comisión de paz, lo que propició que

se empezara a identificar a los líderes de los grupos armados. Esto generó un hito histórico dos años

más tarde: primeramente, se redactó y se puso en marcha el primer acuerdo de cese al fuego con las

FARC y, por otra parte, se fundó el partido de la Unión Patriótica (UP); sin embargo, un año

después, en 1985, los diálogos de paz y el acuerdo llegan a su fin por falta de garantías, siendo esta

la primera iniciativa fallida en la búsqueda de la desmovilización de la guerrilla más numerosa de

Colombia.

El M-19 y el Ejército Popular de Liberación (ELP), deciden dar un paso al costado cinco años

más tarde, bajo el mandato de Virgilio Barco, en el año de 1990; aún así, el ELP entró dentro de las

negociaciones iniciadas en México entre el gobierno y las guerrillas de las FARC y el ELN, que

nuevamente se verían abolidas tras el secuestro y asesinato del entonces Gobernador del Norte de

Santander, Argelino Durán. Por otra parte, el movimiento insurgente M-19, tras su desmovilización,

se convierte en un partido político, y acoge diferentes postulados de centro-izquierda bajo el nombre

de la Alianza Democrática M-19 (AD-M19), desde donde logró hacer parte de las reformas

constituyentes de 1991. Sin embargo, dicho movimiento desapareció en la década del 2000, cuando

23

su base social fue disuelta a causa de que sus ponentes políticos pasaron a formar parte de diferentes

partidos o incluso fundaron nuevos movimientos, como el Polo Democrático Alternativo.

En tiempos recientes, todos los esfuerzos políticos en favor de la desmovilización fueron

encaminados a la desmovilización de la guerrilla más grande del interior del país. No obstante, tres

días después de la terminación de la zona de distensión que había propuesto el gobierno de Andrés

Pastrana, donde se ampara a las FARC en un territorio de 40.000 kilómetros cuadrados

completamente desmilitarizado entre los municipios de Mesetas, La Uribe, La Macarena,

Villahermosa y San Vicente del Caguán, se acusa a esta guerrilla de efectuar violaciones a los

derechos humanos, de aumentar el tráfico de drogas y de comerciar armas de manera ilícita. Sin

embargo, el punto álgido para la terminación de dicho proceso fue el secuestro de la candidata

presidencial Ingrid Betancourt mientras llegaba por vía terrestre a San Vicente del Cagúan.

Tras diferentes instancias donde los diálogos para acabar con el conflicto armado no

fueron fructíferos, entra en vigor el gobierno del ex presidente y actual senador de la república

Álvaro Uribe Vélez y con él un cambio comunicacional para el país, respecto a los grupos

insurgentes, donde se sostuvo la tesis de que: “En Colombia no existe un conflicto armado sino

una amenaza terrorista”. (El Espectador, 2011) Esto cambió completamente la forma en que el

proceso de contingencia contra los grupos subversivos era vista desde todos los puntos de interés

en Colombia, incluida a la población civil.

En concordancia con esto, en el 2005 se crea la ley de justicia y paz y el Plan Patriota, que

intensificó el combate directo entre las fuerzas militares, la policía y los grupos armados al margen

de la ley, especialmente en los departamentos del Meta, Caquetá y Putumayo, buscando no sólo

recuperar las zonas urbanas, sino también intentando desarticular las diferentes estructuras al

interior de las FARC. El Plan Patriota fue el escenario en donde los falsos positivos cobraron no

sólo la imagen y credibilidad del gobierno de Álvaro Uribe, sino también muertes inocentes. Aún

24

no se tiene un número confirmado de la cantidad de víctimas que dejó esta práctica; sin embargo,

el Fiscal General de la Nación entregó un informe a la JEP en el 2018 con una cifra de 2248

muertes confirmadas y 946 casos que continuaban en investigación. (Traìdo de

https://www.elcolombiano.com/colombia/general-adolfo-hernandez-estaria-involucrado-en-

falsos-positivos-IB10338176)

1.2 Gobierno de Juan Manuel Santos

En el año 2012 se hace oficial la apertura de los diálogos de paz entre la guerrilla de las FARC

y el Gobierno colombiano liderado por Juan Manuel Santos. Dichos acuerdos de paz tuvieron lugar

en Oslo y La Habana y dentro de sus principales representantes estuvieron Humberto de La Calle,

como jefe negociador del gobierno; Luis Carlos Villegas, ministro de defensa nacional, y Sergio

Jaramillo Caro, quien actuó como alto consejero para la paz. En contraparte, las FARC fueron

representadas por Alias Iván Márquez y por excabecillas como Alias Jesús Santrich, Pablo

Catatumbo y Rodrigo Granda.

El objetivo fundamental de dichos acuerdos era acabar con el conflicto armado entre las partes,

dentro de las cual aparecen diferentes puntos claves en la negociación, como la participación

política, el desarrollo agrario, la reparación de víctimas, la jurisdicción especial para la paz (JEP) y

la desmovilización armada.

Dentro de la política de desarrollo agrario integral, se encuentran designados ciertos

“Territorios Campesinos” o ETCR (Espacio Territorial de Capacitación y Reincorporación),

“los cuales sirven para capacitar a los ex integrantes de las FARC en su reincorporación a la vida

civil, preparar proyectos productivos y atender las necesidades de formación técnica de las

comunidades aledañas, en un modelo de reincorporación comunitaria” (ARN, [s. f.]).

https://www.elcolombiano.com/colombia/general-adolfo-hernandez-estaria-involucrado-en-falsos-positivos-IB10338176

https://www.elcolombiano.com/colombia/general-adolfo-hernandez-estaria-involucrado-en-falsos-positivos-IB10338176

25

En estos espacios territoriales se desarrollaron cooperativas que van desde la industria

agropecuaria hasta la textil, dando oportunidad de autosuficiencia a exmilitantes guerrilleros, en

palabras de Griselda Restrepo, ministra de trabajo,

Las cooperativas se construirán en zonas que previamente tienen que cumplir todos los requisitos de ley y la

vinculación de los guerrilleros no es obligatoria, sino voluntaria. Cuentan con una base económica de ocho

millones de pesos por guerrillero, además la formación externa es un tema solidario, los capacitadores se

desplazarán a los sitios designados para hacer un trabajo de acompañamiento completo. (Hernández Bonilla,

14 de agosto de 2019)

1.3 Reintegración Social

La reintegración civil es uno de los procesos al que el gobierno colombiano más seguimiento le

debe hacer, pues es uno de los objetivos fundamentales dentro de los acuerdos de paz, siendo esta

la mayor consecuencia a una desmovilización masiva. Lorena Carrillo González, en su texto

Cotidianidades Desarmadas afirma que

La instalación de las Zonas Veredales Transitorias de Normalización como instancia y lugar para

concretar el fin del conflicto armado ha supuesto una muestra de la manera como se irán transformando

las cotidianidades construidas en el marco de la guerra. Las Zonas Veredales suponen, pues, la primera

experiencia en la forma como han de ser superadas las cotidianidades armadas, estos “retos invisibles”

(en el sentido que no aparecen en contempladas en los acuerdos) que para las comunidades, estado e

insurgencia suponen la cuota inicial de la construcción de una paz estable y duradera en los

territorios.(Carrillo, 2017)

De acuerdo al postulado anterior, es importante visualizar que este no sólo es un desafío cultural,

sino que es también una transición cotidiana, como lo llama Carrillo, pues es en esta donde el

cambio real sucede: la vida tal como la viven, tal como la “ganan”, las dinámicas de trabajo y los

26

espacios donde habitan son aspectos que cambian drásticamente, lo que genera una reacción para

la cual debe existir algún tipo de contingencia.

Sumado a la premisa anterior está el escenario planteado anteriormente, donde se expone la

iniciativa laboral totalmente novedosa para el conocimiento y la operatividad preliminar de los

guerrilleros. Allí estos deben aprender sobre administración, sobre procesos productivos, sobre

finanzas, sobre ventas, entre otros factores importantes a la hora de incursionar en el mercado; sin

embargo, no todas las cooperativas, a pesar de tener claro qué tipo de bien o servicio van a ofrecer,

tienen una marca estipulada ni una vía de mercadeo, publicidad o promoción del mismo, las cuales

son bases importantes para un negocio en curso a corto plazo y para la autosuficiencia del mismo

al mediano y largo plazo.

No obstante, todo lo anterior debe estar siempre alineado con las directrices propuestas desde

el Gobierno colombiano para los diferentes procesos de reintegración social sobre el escenario

del posconflicto. Para esto existen textos determinados por la Presidencia de la República, la ARN

(Agencia para la Reincorporación y la Normalización) y el Conpes (Consejo Nacional de Política

Económica y Social). En este caso puntual se tendrá como punto de partida la Estrategia de

preparación institucional para la paz y el posconflicto del Conpes, la Guía estratégica de

corresponsabilidad propuesta por la ARN y el documento Paz con legalidad de la Presidencia de

la República.

Para empezar, es importante comprender que la propuesta de corresponsabilidad de la ARN

tiene como principios fundamentales la coordinación, la concurrencia y la subsidariedad, a

continuación, se definirá brevemente cada una de ellas.

• Coordinación:

La Nación y las entidades territoriales deberán ejercer sus competencias de manera articulada,

coherente y armónica. Las entidades territoriales y demás esquemas asociativos se articularán, con

27

las autoridades nacionales y regionales con el propósito especial de garantizar los derechos

fundamentales de los ciudadanos como individuos, los derechos colectivos y del medio ambiente

establecidos en la Constitución Política. (ARN, 2017, p. 4)

• Concurrencia:

“La Nación y las entidades territoriales desarrollarán oportunamente acciones conjuntas en

busca de un objeto común, cuando así esté establecido, con respeto de su autonomía” (ARN,

2017, p. 4).

• Subsidiariedad:

La Nación, las entidades territoriales y los esquemas de integración territorial apoyarán en forma

transitoria y parcial en el ejercicio de sus competencias, a las entidades de menor categoría fiscal,

desarrollo económico y social, dentro del mismo ámbito de la jurisdicción territorial, cuando se

demuestre su imposibilidad de ejercer debidamente determinadas competencias. El desarrollo de este

principio estará sujeto a evaluación y seguimiento de las entidades del nivel nacional rectora de la

materia. El gobierno nacional desarrollará la materia en coordinación con los entes territoriales.

(ARN, 2017, p. 4)

En relación con lo anterior, se puede decir que la ARN definió esta estrategia de

corresponsabilidad para generar espacios, procesos y oportunidades de articulación entre

diferentes actores estratégicos tanto del sector privado como público e incluso de organismos

internacionales que no solo soportaran el proceso de reintegración, sino que también hicieran

parte del posicionamiento internacional de la experiencia de reintegración en posconflicto de

Colombia.

Sin embargo, es importante definir el tipo de alianzas de las que se habla en el texto, pues son

estas las que direccionan el recurso de apoyo que se ofrece al proceso de la reintegración social.

Para esto la ARN propone cuatro tipos de alianza que serán especificadas en el siguiente gráfico:

28

Figura 1. Tipos de Alianzas ARN (ARN, 2017, p. 10).

En relación con el gráfico anterior, primero se espera que cada uno de los actores mencionados

incluya en sus agendas de trabajo acciones y asigne recursos que favorezcan el proceso de

reintegración; sin embargo, para garantizar lo anterior es necesario tener una comprensión objetiva

y real de los territorios que se van a tratar, pues no todos tienen los mismos objetivos, los mismos

recursos y, sobretodo, las mismas necesidades.

El siguiente paso es la distinción que propone la ARN a los mecanismos orientados al

fortalecimiento de las personas en proceso de reintegración, dentro de los que se encuentran el

fomento a la inclusión laboral y el fortalecimiento a las unidades de negocio, donde el primer

mecanismo tiene como propuestas fundamentales:

• Formación en habilidades blandas, desarrollando las capacidades interpersonales

29

enfocadas en los entornos laborales.

• Formación para el trabajo, en el sentido de formación ocupacional mas no profesional.

• Entornos productivos enfocados y diseñados para formar mano de obra calificada en

áreas y campos laborales específicos.

Por otra parte el fortalecimiento a unidades de negocio propuesto por la ARN también cuenta

con pilares de desarrollo fundamentales, descritos posteriormente:

• Capacitaciones enfocadas exclusivamente en el desarrollo de habilidades vinculadas con

el mejoramiento y fortalecimiento de temas empresariales y productivos.

• Encadenamiento productivo entre las unidades de negocio de las personas en proceso de

reintegración social a la cadena de valor de las empresas.

• La búsqueda por el fortalecimiento financiero teniendo como fuente primaria la donación

de capital y el manejo adecuado de los recursos iniciales.

• Contar con espacios de comercialización como exposiciones o show romos, donde las

unidades de negocio puedan participar.

Paso seguido, el tema central dentro de las diferentes directrices ancladas al proceso de

reintegración social son los espacios territoriales o ETCR, presentes en el texto Paz con legalidad

de la Presidencia de la República. Dentro del marco de la reincorporación social y económica

existen diferentes frentes de gestión, entre los que se encuentran los Espacios Territoriales de

Capacitación y Reincorporación o ETCR, en los que se desarrollan diferentes planes y estrategias,

como la adecuación de las instalaciones, donde se especifica que la duración de estos territorios va

hasta el día 15 de Agosto de 2019; paso seguido se llevan a cabo diagnósticos, donde se acomodan

ajustes para fortalecer el trabajo en las zonas, el cual estará dividido en dos fases:

“(i) En la primera dirección trabajaremos con el Ministerio de Educación y/o el SENA para tener

30

una visión real de las condiciones en que se encuentran los excombatientes para asumir la vida civil,

sea como empleados o como emprendedores. De acuerdo con ese diagnóstico proyectaremos e

implementaremos los refuerzos en capacitación que se precise” (ARN, 2018, p.21).

“(ii) En el segundo campo durante el primer trimestre, valoraremos las direcciones que se

pretende para cada espacio y estudiaremos si es o no posible y cómo. Para tal fin, se debe diseñar e

implementar una ruta teniendo en cuenta criterios técnicos y el aporte al proceso de

reincorporación” (ARN, 2018, p.20).

Como parte final, la Presidencia de la República acoge dos variables internas más: el

abastecimiento y la seguridad en el espacio territorial, ya que en la gran mayoría de los ETCR hay

presencia de más de un grupo armado, por lo que es necesario realizar un reordenamiento basado

en el modelo de la Carpa Azul, con presencia de las Unidades Básicas de Carabineros (UBICAR)

de la Policía Nacional y los Batallones de Operaciones Terrestres (BATOT), buscando que el

bienestar sea la premisa fundamental.

Por último está el abastecimiento alimentario, donde además de determinar fechas de entrega y

de tránsito, se plantea como objetivo lograr un protocolo de desabastecimiento gradual, buscando

la autosuficiencia por parte de los ex combatientes.

En la parte final se recurre al texto Estrategia de Preparación Institucional para la Paz y el

Posconflicto emitido por Conpes, prestándole especial atención al capítulo 5, llamado “Definición

de la Política”, en donde se busca impulsar y fortalecer todos los procesos anclados a la generación

de ingresos y la autosostenibilidad enfatizada en proyectos productivos agropecuarios, garantizando

los derechos sociales y la presencia del Estado en la totalidad del territorio. Allí los puntos

importantes dentro de la agenda de las políticas sectoriales, a diferencia de los textos anteriores, se

relaciona en principio con la democratización del acceso y uso de la tierra, entendida como el acceso

y formalización de la propiedad, para lo que Conpes propone tres planes que van de la mano con el

31

Plan de Ordenamiento Territorial:

• Plan Nacional de Infraestructura y Adecuación de Tierras.

• Plan Nacional de Desarrollo Social: educación, vivienda, cultura y erradicación de la pobreza.

• Plan Nacional de Estímulos a la producción agropecuaria y a la economía solidaria.

Los planes anteriores ofrecen como bases fundamentales de trabajo una correcta asistencia

técnica, subsidios, créditos, asesoría en mercadeo, formalización laboral rural y, sobre todo,

funciona en pro de la búsqueda por generación autónoma de ingresos.

32

2. PUBLICIDAD Y PAZ

2.1 Publicidad Social

La publicidad en el transcurso natural de la historia de la industria ha sido una herramienta que

al final del ejercicio busca incrementar ventas o generar diferentes percepciones en el consumidor,

lo que hace que se resuma a un soporte meramente a favor del lucro. Sin embargo, cada vez más la

publicidad social se abre un espacio dentro de las practicas recurrentes y se muestra como una

alternativa de análisis y ejecución para los diferentes escenarios de los productos y servicios.

En el artículo “La publicidad social iberoamericana”, publicado en el año 2018, se propone una

diferencia entre publicidad social y marketing social; según Jaime Orozco-Toro y Omar Muñoz-

Sánchez, “El Marketing Social es la base sobre la que se han creado los postulados y la

epistemología de la Publicidad Social. Por tal motivo, algunos investigadores, han justificado la

Publicidad Social como la principal herramienta de comunicación del Marketing Social” (Muñoz-

Sánchez y Orozco-Toro, 2018).

Lo anterior plantea un escenario con dos conceptos fundamentales, por un lado el marketing

social y por el otro la publicidad social, siendo el primer concepto el fondo y la publicidad social

la forma. Por este motivo, es importante entender algunos de los postulados más importantes sobre

el marketing social, en el que Kotler es uno de sus principales exponentes. En su libro Marketing

Social, Kotler afirma que “El Marketing Social combina los mejores elementos de los

planteamientos tradicionales de cambio social con una planificación integrada y un marco de

acción, y utiliza los avances en la tecnología de las comunicaciones y las habilidades del marketing”

(Kotler, 1992).

En ese orden de ideas, la publicidad es vista como una herramienta de difusión de una causa social

que busca persuadir a un grupo dirigido o agente de cambio. Incluso la conocida mezcla de

33

marketing de las 4P muta dentro del escenario del marketing social, que se opone al marketing

tradicional de productos y servicios, estipulados de la siguiente manera según Kotler:

El producto se vuelve intangible, al convertirse en ideas, creencias, actitudes o valores como productos

sociales. El precio no será una transición monetaria, sino el esfuerzo o el tiempo que el adoptante objetivo

asume dentro del cambio social. La promoción hace referencia, al igual que el marketing tradicional, al

uso de las acciones de comunicación integrada que se utilizan para difundir el concepto (publicidad,

relaciones públicas, promoción de ventas, ventas personales, marketing directo). Finalmente, la plaza se

entiende como el sitio en donde los adoptantes objetivo acceden a los beneficios de las campañas sociales,

entendidos como los medios de distribución que se usan para entregar el producto social a disposición de

los adoptantes objetivos. (Kotler, 1992)

Ahora bien, en el campo de la publicidad social existen diferentes abordajes metodológicos, en

el libro La publicidad en el tercer sector, de Vicente Benet y Eloísa Aldás, se proponen cuatro

grandes áreas de trabajo:

• Planteamiento del marketing: es decir, sus estrategias en torno a los diferentes anunciantes de

corte social.

• Estudio de contenidos: imágenes, valores y comunicación proyectada en las campañas, vistos

y analizados desde la semiótica, de manera que se puedan evidenciar significantes, códigos y

lenguajes utilizados.

• Proceso individual: estudiar las campañas desde cada espectador, desde cada proceso de

percepción por separado y así definir qué recursos psicológicos movilizan al público a las

diferentes problemáticas sociales que se le presentan.

• Medición del cambio: mediante técnicas de muestreo, visibilizar el impacto positivo o

negativo de las campañas.

Otro punto fundamental son las temáticas tratadas, pues las problemáticas sociales son tan

34

extensas y diversas que encasillar la publicidad social en una sola línea de acción sería un error, por

lo que la única manera de ver los diferentes discursos y recursos a los que apela la publicidad social

es mostrando a qué temáticas se refiere. En el texto La causa social de la creatividad publicitaria,

de Isabel y Luis Rodrigo Martín, se realiza una investigación basada en una muestra constituida por

1350 anuncios diferentes de publicidad gráfica, donde la principal variable de estudio es la ausencia

o presencia de una causa social que permitirá después entrar a diferenciar el tipo de causa social

presente. Los resultados en primera instancia muestran las principales temáticas utilizadas en la

publicidad social:

Figura 9A. Temáticas sociales, resultado experimento (Marín y Marín, 2013).

35

Figura 9B. Temáticas sociales, resultado experimento (Marín y Marín, 2013).

Luego de conocer las temáticas dentro de las que hace presencia la publicidad social, otro dato

importante es entender qué cambio, qué participación tiene la publicidad social y que variación ha

tenido con el pasar de los años, por lo que la siguiente tabla muestra dicha información, obtenida

entre 2004 y 2012:

Figura 10. Participación de emisión publicitaria, resultado experimento (Marín y Marín. 2013).

El gráfico anterior demuestra que si bien el aumento de la publicidad social dentro del total de

emisiones ha venido aumentando exponencialmente, la participación se mantiene dentro de un

porcentaje de bajo nivel versus el general de emisiones.

Basado en el la diferenciación propuesta anteriormente, acerca de la publicidad social con

temática relacionada al ser humano y relacionada al entorno físico, el estudio logra mostrar el

36

porcentaje de anuncios con causa social que atienden a cada categoría temática, teniendo a aquellas

relacionada con el ser humano en la punta con un 72,37%, seguido de la temática relacionada al

entorno físico con el restante correspondiente del 27,63%. Sin embargo, lo anterior va de la mano

y se analiza de manera diferente si se ancla a la variación existente entre la publicidad social con

fines económicos y la que no los tiene. El ejercicio experimental propuesto en el texto arroja que la

publicidad sin fines económicos corresponde al 63% de las emisiones totales de la publicidad social.

De lo anterior se puede determinar una distinción importante dentro de la publicidad social, pues

la comunicación está determinada por su fuente, en este caso existen dos:

• Publicidad de Instituciones Públicas y Organismos sin ánimo de lucro: es la publicidad que

busca establecer una comunicación directa con la sociedad en el ejercicio de la actividad

política, trasmitiendo ideas, conductas o actitudes que vayan en pro del interés común, se

pueden entender también como campañas de sensibilización.

• Publicidad comercial con causa social: este tipo de comunicación está dictaminada por el

marketing social, pues está sujeta a cambios económicos y a un mercado globalizado, donde

la influencia en el consumidor es cada vez más alta. En este tipo de publicidad entra el recurso

al que apelan las diferentes compañías por medio de la responsabilidad social, que de fondo

no es otra cosa que una estrategia de posicionamiento de marca.

2.2 Campañas Publicitarias previas

Dentro del marco del conflicto armado, la publicidad social ha jugado un papel importante; sin

embargo, es una línea de trabajo relativamente nueva, pues la publicidad social ha dedicado gran

parte de sus esfuerzos a campañas de bienestar común, como la accidentalidad por embriaguez, las

donaciones, la violencia intrafamiliar o cualquier otra acción contraproducente al bienestar de la

comunidad estudiada. Por este motivo, el conflicto armado se ve como una batalla exterior que

37

corresponde a un grupo objetivo aislado: los guerrilleros.

En el subcapítulo anterior se mostraron las diferentes temáticas tratadas dentro de la publicidad

social, que si bien en su mayoría corresponden más al ser humano que a su entorno, en un principio

se presentan más en situaciones correspondientes a una urbe social previamente comprendida.

Dentro de los primeros casos de publicidad social gráfica encontramos ejemplos como:

Figura 11. Campaña M.A.D.D. Años 80 (Marín y Marín, 2013).

En esta primera etapa de la publicidad social se encuentran piezas graficas muy explicitas,

acompañadas de un alto contenido escrito, lo que hace que en la comunicación prepondere el

contenido informativo apelando a un enfoque serio y a los argumentos racionales. Estas campañas

eran simples, directas y con muy poca elaboración creativa; sin embargo, fue así como la

comunicación en temas sociales fue desarrollando y construyendo un lenguaje propio, alejado del

de la publicidad comercial.

En la segunda fase de la publicidad social, empiezan a aparecer los recursos retóricos y se hace

38

mayor énfasis en la imagen que en el texto, esto genera que la eficacia aumente y surja la necesidad

de mostrar un mensaje potente y creativo, que, aparte de informar, produzca impacto y recordación:

A continuación se verá un ejemplo en contra del uso de la cocaína en los Estados Unidos:

Figura 12. Campaña Anti drogas Estados Unidos. Años 80 (Marín y Marín, 2013).

En el libro La generación de mecanismos de participación política y el papel de la publicidad

política en los países miembro de la Alianza Pacífico, de la Universidad del Rosario, se habla de la

inferencia de la publicidad política en los procesos democráticos, estos entendidos, valga la

redundancia, desde la publicidad política, que si bien es una ramificación comunicativa de la

publicidad no es meramente publicidad social. En dicho apartado los autores ofrecen un panorama

de lo que sucede en América Latina:

[en] América latina, carente de orden y esperanza en su vida diaria, un presidente puede mover

39

emocionalmente a los ciudadanos con discursos motivacionales y propuestas atractivas desde lo

comunicativo, incluyendo más seguridad, guerra a la corrupción y la cero tolerancia con la politiquería o

con las malas prácticas en el uso de los recursos públicos. Entonces, la comunicación adquiere la

característica de poder ser generador de gobernabilidad, legitimidad y credibilidad pública en las

democracias latinoamericanas. (Saldierna, Marañón y Mendoza, 2017)

Generalmente, la política busca movilizar a los ciudadanos, haciendo uso de los medios de

comunicación, o de diferentes escenarios o discursos, pero sobre todo a través del entretenimiento,

a este concepto se le llama “Mass Mediatización de la política” (Saldierna, Marañón y Mendoza,

2017). En ese orden de ideas, la campaña política no se limita al proceso electoral, ya que continúa

durante la gobernanza, en donde hay una preocupación por hacer promoción con promesas, más

que por enfocarse en concretar los compromisos iniciales.

Entrando en el ámbito Colombiano, Omar Rincón (2004) en su libro La televisación de la

política, considera que más que un pacto político democrático entre el gobierno y los ciudadanos,

lo que aconteció en el país fue, sobre todo, un pacto comunicativo. Muestra de esto es que la

referencia no se hace al gobierno sino al presidente y a su promesa política en donde es el hecho de

la identidad individual y/o las características del presidente las que dirigen la campaña política y no

el partido político, ni los argumentos que profesa (Rincón, 2004).

Volviendo a la publicidad social, luego de diferenciarla de su par política y mostrar cómo cursan

caminos similares se mostrarán, a continuación, ejemplos presentes en festivales como el de

Cannes, Lions y FIAP entre 2012 y 2016. En un artículo de análisis realizado por Omar Muñoz-

Sánchez y Jaime Orozco-Toro (2018), donde se analizan cinco campañas ganadoras, cada una de

diferentes países participantes, entre esos Colombia, se empieza por Argentina y su campaña “Tetas

X Tetas”, lanzada en el año 2016 como propuesta de concientización ante el cáncer de mama: “Uno

de los aspectos interesantes de la campaña surge de la idea de utilizar la censura en la red social

40

Instagram, en dónde no se permiten postear pezones” (Muñoz-Sánchez y Orozco-Toro, 2018).

Dicha censura provocó que, como vía alterna, se utilizara a un hombre con sobrepeso, para que él

se hiciera el autoexamen que debe realizarse periódicamente una mujer.

Figura 13. Campaña Tetas X Tetas. Argentina, 2016 (Muñoz-Sánchez y Orozco-Toro, 2018).

“Hologramas para la libertad” es una campaña lanzada en España por medio de una plataforma

ciudadana llamada “No somos delito”, la cual está conformada por alrededor de 100 organizaciones

de la sociedad civil:

La campaña surge luego de la creación en España en marzo de 2015, de lo que se conoce como la “ley

mordaza”, la cual prohíbe que los ciudadanos se manifiesten en frente del congreso de los diputados, ni

organizar asambleas en espacios públicos, ni participar en una manifestación, sin que antes se tenga que

realizar un aviso a las autoridades competentes. (Muñoz-Sánchez y Orozco-Toro, 2018)

41

Esta ley es vista como una limitante o violación a los derechos humanos, por lo cual se crea una

manifestación pública virtual mediante la creación de hologramas que marchan frente a diferentes

instituciones públicas de España.

Figura 14. Campaña Hologramas. España, 2015 (Muñoz-Sánchez y Orozco-Toro, 2018).

Una de las campañas más exitosas de la publicidad social en Iberoamérica ha sido la campaña

nacional de donación de órganos realizada en Brasil en el año 2013:

Una fuerte e impactante comunicación de expectativa se realizó mediante el uso de una noticia de un magnate

brasileño, quien en un programa de televisión anunció que iba a enterrar en el jardín de su mansión uno de

sus autos más costosos. Esta noticia produjo comentarios variados en el país, hasta el día del suceso, el

magnate acompañado de una gran cantidad de medios de comunicación, anunció que no lo haría, pero que

todos los días los seres humanos nos enterraban con nuestros órganos, mucho más valiosos que un auto

42

lujoso. (Muñoz-Sánchez y Orozco-Toro, 2018)

Esta campaña causó un incremento del 31% en las donaciones de órganos en todo Brasil.

Figura 15. Donación de órganos. Brasil, 2013 (Muñoz-Sánchez y Orozco-Toro, 2018).

Otro tipo de publicidad social es la que busca generar una interacción con el consumidor o

receptor, como es el caso de la Cruz Roja mexicana, donde se creó una base de datos en línea para

que cada usuario suba su información médica que pueda ser utilizada eventualmente en caso de

emergencia.

43

Figura 16. Campaña SOS SMS. México (Muñoz-Sánchez y Orozco-Toro, 2018).

Tanto medios de comunicación mexicanos como internacionales hicieron eco de esta campaña,

obteniendo resultados positivos, como que a partir de un total de trecientos mil SMS enviados, en

donde se invitaba a los usuarios a compartir su información médica, el 40% hizo efectivo su registro

en la base de la Cruz Roja.

Por último se encuentra el caso de Colombia, dónde se trabajan diversos frentes de acción con

múltiples agentes de cambio. El ejemplo en cuestión se ancla en el conflicto armado, la campaña

llamada “Eres mi hijo”, emitida en el año 2013, hace un llamado desde la voz de una madre de un

guerrillero para pedirle que vuelva a la familia: “la campaña utiliza una comunicación emotiva con

frases como: 'te quiero junto a mí, no solo tu foto junto a mí, abrazarte, recuperarte', donde al final

el copy general expresa que antes de ser guerrillero, eres mi hijo” (Muñoz-Sánchez y Orozco-Toro,

44

2018).

Figura 17. Campaña Eres mi hijo. Colombia, 2013 (Muñoz-Sánchez y Orozco-Toro, 2018).

45

3. BRANDING

3.1 Marca Social

El trabajo de branding es no sólo la parte inicial de todo trabajo de marca, visual y

comunicativamente hablando, sino que es la manera en la que este se posiciona en la mente del

consumidor y se mueve de manera dinámica dentro del mercado.

En el texto Capitalizar las marcas socialmente responsables desde una perspectiva

latinoamericana de Carolina Villamizar, se afirma que “Actualmente, el auge de la comunicación en

el campo de las organizaciones ha creado mercados mucho más competitivos, por lo cual se hace

necesario para las compañías establecerse en el top of mind de sus stakeholders, basando tal

importancia en uno de los temas que actualmente tienen mayor relevancia, el papel de estas en lo

social” (Villamizar, 2012). En ese orden de ideas se puede entender la importancia que ha adquirido

lograr capitalizar marcas socialmente responsables en el mercado; sin embargo, esa es una distinción

que se hace necesaria precisar, en tanto la creación de una marca social es un proceso diferente al

que se refiere al manejo de una marca basados en la responsabilidad social, sin dejar de lado que

ambos escenarios propuestos tienen correlación.

Basado en el anterior enunciado, es importante diferenciar estos dos tipos de prácticas. Para

abordar de manera teórica a la publicidad con responsabilidad social se va a recurrir al escrito de

Jaime Alberto Orozco, de la Universidad Pontificia Bolivariana, llamado “Comunicación Estratégica

para campañas de publicidad social”. Si bien previamente en el texto se encuentra una definición

conceptual tanto de marketing social como de publicidad social, es importante dar un refuerzo a lo

que actualmente se ve dentro del manejo de las marcas, en cuanto a responsabilidad se refiere. Orozco

afirma que “Se han emprendido campañas de responsabilidad social, en donde la proliferación de

este tipo de comunicación se ha realizado, en muchas ocasiones, sin una concepción teórica sólida,

pues en ellas ha primado la práctica por encima de la teoría” (Orozco, 2010).

46

Para comprender a fondo la publicidad con énfasis en la responsabilidad social, Orozco plantea

elementos constitutivos que permiten conocer mejor tanto las prácticas como las funciones de este

tipo de publicidad emergente.

• Persuasión versus disuasión:

Al contrario de la publicidad comercial, que sólo va en busca de la persuasión, la responsabilidad

social además de trabajar la persuasión, apela a la disuasión, la cual aparece en el momento en el que

los objetivos de marketing o publicitarios se plantean de manera diferente, en tanto no se busca que

el receptor haga algo, sino, por el contrario, se busca que no haga ese algo específico que se propone.

Lo que se debe tener siempre presente es que el emisor, o agente de cambio, debe utilizar siempre

mensajes positivos, “Pues resulta más motivador destacar los beneficios ofrecidos ante determinada

situación o conducta, que referenciar las consecuencias negativas o desagradables” (Orozco, 2010).

• Publicidad preventiva:

“Se basa en la premisa de que es mejor educar al ciudadano antes que reprenderlo, pues busca

enviar un mensaje comunicativo más preventivo que curativo” (Orozco, 2010). Allí se muestran

problemáticas con planes de contingencia, lo que supone resultados a largo plazo, por lo tanto,

requiere de planificación y constancia para conseguir los alcances y resultados esperados.

• Vender intangibilidad:

A diferencia de la publicidad comercial, que trabaja con bienes y servicios, la responsabilidad

social apela a sentimientos o valores adscritos a situaciones o acciones específicas, lo cual hace que

dicha comunicación sea más etérea con el receptor del mensaje, ya que vender la idea de solidaridad

o participación ciudadana por medio de una marca puede convertirse en una tarea difícil si no se

tienen motivaciones claras que despierten el interés de la comunidad, tal y como lo afirma Orozco:

“la dificultad radica en que el perceptor tiene unos comportamientos arraigados, creados con

anticipación y contra los cuales hay que competir” (Orozco, 2010).

47

• Desarrollo estratégico:

Una comunicación estructurada como la publicitaria debe efectuarse desde un planteamiento

estratégico, en tanto es necesario que se tengan mapeados los enfoques y los objetivos de marketing.

Este planteamiento estratégico incluye factores investigativos de contexto, internos, del grupo

objetivo y sobretodo de las situaciones anexas a la campaña, para así poder definir el tipo de mensaje

que se quiere comunicar.

En todos los casos, cuando se acomete una campaña o una acción comunicativa, la estrategia es

importante pero no es suficiente; es necesario determinar con la mayor precisión posible cuáles son los

efectos específicos que con esa campaña o acción pretende lograr y, en su caso, qué resultados u objetivos

operativos se esperan conseguir. (Orozco, 2010)

Luego de hablar de la publicidad enfocada hacia la responsabilidad social, entendiendo que está

es pautada por marcas comerciales y no necesariamente por marcas sociales, es necesario hacer

énfasis en el branding acotado a marcas que, si bien son “sociales”, no pierden su condición de

empresas lucrativas, en tanto se enfocan en la venta y comercialización de productos y/o servicios.

Para este caso puntual se utilizarán dos ejemplos cercanos a la realidad de los ex combatientes

que buscan un camino para la reintegración social, uno de ellos es de la misma ETCR de la Fila y

otro se da en la ciudad de Arauca, Colombia.

La Roja es el principal proyecto productivo ubicado en la ETCR de la Fila–Icononzo, pues es

una de las pocas que ha logrado tener un desarrollo operativo exitoso en tanto ya ha vendido sus

primeras unidades, tiene una marca establecida y está tomando fuerza dentro del mercado nacional.

48

Figura 18. Prototipo inicial cerveza La Roja (ARN, Informe cooperativas, p.5).

Este prototipo que fue planteado por la asociación de Icononzo hace énfasis en la presentación

que tienen de lanzamiento, en este caso una botella de vidrio, donde, además de su nombre “La

Roja”, se puede apreciar su logotipo, que es representado por una estrella. Cesar Ninco,

excombatiente y perteneciente a la junta directiva de la ETCR, explica el porqué del logotipo

asignado:

Cuando estábamos eligiendo el nombre y el logo de nuestra cerveza, pensamos primero en que queríamos

algo que nos representara, que mostrara nuestros ideales. Primero tenemos el nombre, no hace falta

explicar mucho acerca de la asociación que tenemos como grupo y su relación con el rojo, o más bien,

con los rojos, mientras que para el logotipo sí pensamos en el Che, pues en su gorra nunca faltaba la

estrella roja, entonces eso fue lo que quisimos plasmar en la cerveza que estamos produciendo. (Ninco,

comunicación personal, 2019)

49

Figura 19. Presentación botella La Roja (Publimetro, 2018).

Lo anterior es una muestra inicial de lo que buscan representar los excombatientes. Estos son los

productos que presentan y sobre los cuales destinan todos sus recursos, en tanto no quieren perder

sus raíces y desean que estas se vean plasmadas en los elementos que ofrecen en el mercado. Esto

lo llevan a cabo utilizando recursos ideológicos y apelando a diferentes medios gráficos que, en

conjunto, además de evidenciar propiedades físicas relacionadas con sus ingredientes o elaboración,

exhiben componentes propios de la comunidad oferente.

Otro prototipo propuesto por La Roja, ETCR de la Fila–Icononzo a la ARN, cuenta con un

recurso comunicacional muy particular, pues, si bien su lineamiento gráfico es similar en todas sus

presentaciones, no cuenta con un nombre unificado, por lo que apela a los nombres de mujeres

representativas para la comunidad, como el de Policarpa Salavarrieta, y a nombres de

excombatientes que trabajan en pro de la paz de Colombia.

50

Figura 20. Prototipo presentación mujeres La Roja (ARN, Informe cooperativas, p.5).

Por último se encuentra un proyecto relacionado también con la semilla Sacha Inchi, que se lleva

a cabo en Arauca, Colombia. “Nueces del Llano”, es el nombre de la marca que tiene como

producto una semilla Sacha Inchi recubierta de chocolate. Si bien este producto cuenta con la misma

materia prima, es totalmente diferente al aceite propuesto por la ETCR de La Fila.

51

Figura 21. Presentación Nueces del Llano (Fotografía propia).

En esta presentación se puede apreciar que este es otro proyecto que ya está constituido, en tanto

ya cuenta con logotipo y empaque para que su distribución se haga de manera efectiva; sin embargo,

lo que genera una disyuntiva importante es la ausencia de mención de los excombatientes, lo cual

va a contracorriente de lo presentado anteriormente, donde la condición del producto fabricado es

que esta característica sea tomada como un atributo positivo, mientras que en este caso particular

lo omiten y se enfocan directamente en las propiedades físicas del producto.

3.2 Consumo de Marca Social

Medir la aceptación o los índices de consumo de una marca social es a priori un trabajo

complejo, debido a la escases de indicadores o de información que sirva de soporte a la hora de

52

hacer algún tipo de medición o seguimiento a los diferentes proyectos productivos. Sin embargo,

existen ejemplos sobre los cuales se pueden sacar conclusiones que ayuden a la comprensión de

este nuevo escenario laboral para los excombatientes.

En el texto “Reinsertarse al mundo laboral, el reto de los desmovilizados para mantenerse en la

legalidad”, tesis de grado de Ángela María Clavijo, se muestra un ejemplo real sobre un proyecto

de sastrería liderado por desmovilizados. Este escenario tiene lugar en el año 2006 y se rige bajo

condiciones gubernamentales distintas, en tanto se acoge a la ley 975 de 2005, también conocida

como la Ley de Justicia y Paz, y no al proceso de paz del gobierno de Juan Manuel Santos.

Álvaro es el nombre de uno de los dos protagonistas presentes en el texto de Ángela Clavijo. El

“Sastre de las FARC” como es conocido por sus pares desmovilizados, salió del hogar de paz con

27 socios para emprender una empresa de confección, sector en el cual ya tenía conocimiento previo

antes de enlistarse a la guerrilla. No obstante, debido a diferentes traspiés, terminó desarrollando el

proyecto con tres ex combatientes más bajo el nombre de Corfepaz, con sede en Bogotá.

Una de las disyuntivas planteadas en el desarrollo de este trabajo de grado se centra en estudiar

qué tanta incidencia tiene el dejar en evidencia pública la condición de desmovilizados, al momento

de vender los diferentes productos o servicios. En el caso de Corfepaz,

Álvaro deja en evidencia su condición de desmovilizado ante empleados, proveedores y clientes. Resalta

que por medio de la ACR ha accedido a millonarios contratos con empresas como Coca-Cola Femsa, a

quienes les ha confeccionado uniformes, chaquetas y maletines, 'Corfepaz le ha demostrado a muchas

personas que queremos trabajar, que estamos siendo útiles capacitando a desmovilizados, reinsertados, a

mujeres cabezas de hogar; generando empleo, enseñando y brindando servicios que le han cambiado la

mentalidad a la gente sobre lo que piensan de nosotros. (Clavijo, 2007)

Como contraparte se encuentra Germán Martínez, quien administra actualmente su taller de

confección al lado de su familia. A diferencia de Álvaro, Germán tiene claro que por el “bien” de

53

su negocio y de su vida personal es importante ocultar su pasado como miembro de las Fuerzas

Armadas y Revolucionarias de Colombia: “Mi negocio es pequeño, atiendo sólo necesidades del

sector, sólo una vez he contratado a un desmovilizado y fue un error, no he dado con una persona

que esté calladita, que no me boletee”, (Clavijo, 2007).

Lo anterior deja una conclusión clara que se soporta en la idea de que la búsqueda por el

anonimato esta dictaminada en mayor parte por una convicción personal, y no por una visualización

a futuro de consecuencias negativas en materia laboral. Por otra parte, es adecuado resaltar la

importancia que tienen los contratos corporativos, pues estos generan un alto volumen de ventas,

que a su vez representan crecimiento y la necesidad de una mayor capacidad productiva, lo que se

traduce en mayor generación de empleo.

Las redes sociales muestran un panorama representativo de tendencias; sin embargo, no siempre

esa representación se muestra de manera fiel. Para Carlos Andrés Arias, profesor y periodista

especialista en fundamentos socioculturales, opinión pública y mercadeo político,

Las redes sociales nos han mostrado un panorama errado, muestran una tendencia que cuando se traslada

a la vida real no es certera, un ejemplo claro son las elecciones, en Twitter, siempre gana el que va a

perder en las urnas, caso parecido sucede con el apoyo que se profesa con las minorías, en este caso

particular, con los reinsertados, pues se genera un ruido en redes sociales que afirma que el malo es quien

no apoya, lo que quiere decir, que la mayoría están a favor de todos los procesos que beneficien al proceso

de reintegración social. Sin embargo, a la hora de hacerlo, el país no perdona, o por lo menos no la

mayoría, la prueba mayor fue el plebiscito, dónde un "no" rotundo a la paz, fue la elección de Colombia”.

(Arias, 2019)

Sin embargo, la conclusión anterior deja de lado el fundamento generacional, el cual es

indispensable al momento de hacer algún análisis basado en las redes sociales. Las últimas

generaciones se componen de usuarios más activos que las generaciones antecesoras, en tanto

54

pueden mostrar métricas que se ajustan a un panorama poco concatenado, que se aleja de

determinados perfiles dependientes de variables como las condiciones socio económicas y, la más

importante, la edad. Esto supone la existencia de una división de pensamiento ideológico entre las

generaciones.

55

4. COOPERATIVA DE REINTEGRACIÓN SOCIAL

4.1 ETCR: La Fila - Icononzo

Dentro de las diferentes ETCR propuestas, en el departamento del Tolima existe una llamada

La Fila, en la cual se encuentra adscrito el municipio de Icononzo, donde se llevan a cabo

proyectos de industria y trabajo personificados en diferentes cooperativas y líneas de negocio.

Según el informe de Organizaciones Solidarias emitido por la ARN, el ETCR de La Fila cuenta

al 22 de Marzo de 2019 con una población distribuida de la siguiente manera:

Figura 1. Distribución poblacional ETCR La Fila (ARN, 2019, p. 1).

Dentro de cada ETCR existen designados un coordinador y facilitadores que trabajan

permanentemente en la zona, en este caso puntual Juliana Andrea Hernández ejerce como

coordinadora, mientras que Diego Rodríguez, Lorenzo Rodríguez y Ana Lucía Echeverry trabajan

como facilitadores en la zona.

En el mes de Noviembre del año 2017 se crearon tres cooperativas con sede en Icononzo, esta

labor fue liderada por las FARC en compañía de la ARN (Agencia para la Reincorporación y

Normalización) y la Unidad Administrativa Especial de Organizaciones Solidarias a través de la

cámara de comercio del sur y oriente del Tolima y de la DIAN, con sede en Girardot.

56

Figura 3. Información general Cooperativa TejPaz (ARN, 2019, p. 1).

Figura 3. Información general Cooperativa Copagroc (ARN, 2019, p. 1).

57

Figura 4. Información general Cooperativa Emprenpaz (ARN, 2019, p. 1).

Si bien solo existen tres cooperativas, vale la pena resaltar que dentro de cada una se

desarrollan diferentes proyectos productivos que varían según su dependencia. A continuación se

mostrará cada una de las jerarquías de las diferentes cooperativas presentes en Icononzo, donde se

evidencia el cambio en distintas variables, esto puesto que no todos los proyectos se encuentran

en el mismo estado, ni cuentan con los mismo recursos iniciales.

58

Figura 5. Organigrama TejPaz (ARN, 2019, p. 3).

Esta cooperativa cuenta solamente con una unidad de negocio dedicada a la confección de

prendas de vestir. Dicho proyecto al día de hoy se encuentra en un programa de formación continua

de la mano con el SENA enfocada en producción de camisas y camisetas tipo Polo. Dentro de los

aspectos importantes se destaca que la proporción de mujeres es mayor a la de los hombres.

59

Figura 6. Organigrama Emprenpaz (ARN, 2019, p. 4).

Este proyecto tiene dos áreas de negocio, por una parte se encuentra la hotelería y por el otro

un restaurante, y ambas ramas coalicionan en un diseño de turismo que busca ser desarrollado al

interior de la ETCR, denominado como turismo rural comunitario. Este proyecto es apoyado por

la ONU a manera de capital de inversión; así mismo, cuenta también con un acompañamiento

complementario prestado por parte del SENA, con cursos formativos dirigidos por el

viceministerio de turismo y con una asociación local de turismo ASTURIACO, la cual fue creada

por las FARC.

60

Figura 7. Organigrama Copagroc (ARN, 2019. p, 4).

Por último, está la cooperativa Copagroc, dentro de la cual hace parte el proyecto dedicado a

la producción de aceite de la semilla Sacha Inchi. Esta cooperativa es la más amplia y extensa

dentro de Icononzo, donde además de contar con el apoyo del SENA sus proyectos cuentan con

una fase de preparación de terrenos y con programas de formación agropecuaria de la mano del

CIFA (Centro Internacional de Formación Agropecuaria).

61

4.2 Sacha Inchi

La semilla Sacha Inchi, proviene de una planta oleaginosa, lo que significa que de su fruto o

semilla puede extraerse aceite, en algunos de los casos comestibles y en otros es utilizado de

manera industrial, dentro de este grupo podemos encontrar la soja, el maní, el girasol y el maíz.

Sin embargo, para entrar en contexto acerca de este tipo de cultivos es necesario comprenderlo

en el ámbito local, por lo que Guillermo Ayala en su tesis “Análisis de crecimiento y producciónˮ

dice:

El sector oleaginoso en Colombia ha presentado problemas desde hace años, entre los cuales se

destaca el problema del comercio del producto debido a las diferentes medidas y restricciones que

se aplican entre los países andinos al comercio de estos productos, sin embargo, según Fedepalma,

las balanzas comerciales han sido positivas. (Ayala, 2016)

Lo anterior pone esta industria en un escenario potencial favorecido por diferentes variables,

donde la más importante es la diversidad de condiciones ambientales que propician el crecimiento

y desarrollo de diferentes tipos de plantas:

Sacha Inchi (Plukenetia volubilis Linneo) es una planta que pertenece a la familia de la

Euphorbiaceae, originaria de la Amazonia, conocida como Sacha Inchik; es una planta voluble,

semileñosa con hábito de crecimiento indeterminado, hojas de forma acorazonada de 10 a 12 cm

de largo y de 8 a 10 cm de ancho. (Ayala, 2016)

En cuanto al fruto, tiene forma de estrella, con un número de lóbulos que varía entre cuatro y

ocho, en tanto el fruto madura los lóbulos se dividen y van endureciendo sus paredes y a su vez el

fruto muestra una semilla café, venada y corrugada.

62

Figura 8. Planta Sacha Inchi. Imagen propia.

63

Figura 9. Fruto Sacha Inchi. Imagen propia.

64

Figura 10. Semilla Sacha Inchi. Imagen propia.

65

4.3 Posicionamiento

Anteriormente se habló acerca del potencial que tiene este producto en el mercado, debido a

varios factores donde se destacan sus beneficios a la salud humana y su contenido vitamínico.

Según el boletín técnico emitido por el Ministerio de Agricultura Peruano, la semilla Sacha Inchi

tiene un alto contenido en aceites (54%) y proteínas (33%), además de tener mayor cantidad de

Omega 3 (48,6%), esto, sumado a factores de rentabilidad, hace que el aceite de Sacha Inchi pueda

posicionarse como un perfecto sustituto de los aceites más comercializados en el mercado

nacional, como lo son el aceite de girasol o de oliva. Sin embargo, son muchas las variables que

entran a definir el posicionamiento del aceite de Sacha Inchi.

La primera variable importante es la capacidad de producción, pues, dentro del proyecto

ubicado en la ETCR, esta se limita a un proceso meramente artesanal, por lo que posicionarlo en

cantidades similares a sus pares fabricados por industrias de antaño es imposible. No obstante, la

tendencia de consumo artesanal es un plus a la hora de lanzar el producto al mercado, siendo este

uno de los flancos por los que se deben explotar sus características.

Como segunda variable encontramos la distribución, pues, de manera similar a como

sucede con la fabricación del producto, está no se puede hacer de manera masiva en los diferentes

canales conocidos dentro del mercado del consumo generalizado, por lo que las alianzas

estratégicas juegan un papel fundamental, ya que, además de generar Free Press al momento de

utilizar el producto y mostrar al público su experiencia de consumo, también puede producir un

nicho diferente, en el que el aceite se convierta en un insumo diferenciador en restaurantes y que

eventualmente el consumidor quiera tenerlo en la cocina de su casa.

La característica fundamental a la hora de comunicar el producto radica en la marca social que

está detrás de la fabricación del mismo, por lo que existen dos posibilidades: ocultar el pasado

66

guerrillero de quienes lo fabrican o, por el contrario, encontrar en esta una variable potencial,

apalancando toda la comunicación en el posconflicto, en sus protagonistas, en todos aquellos que

se encuentran trabajando después de haber dejado las armas y en el fin del conflicto subversivo.

A priori lo importante es posicionar el producto como un aceite fabricado con estándares de

calidad altos, esta intención se refuerza no sólo con la fabricación artesanal que tiene implícito el

producto final, sino también en la forma gráfica en como se expone y en la manera en la que el

consumidor lo percibe. Lo anterior puesto que la disyuntiva general radica en si se podrá vencer

el estigma social a la hora de hablar de productos y servicios ofrecidos por excombatientes.

67

CONCLUSIONES

La primera conclusión clara sobre este trabajo de grado es que, si bien el proceso de branding

se maneja de manera estratégica e individual dependiendo de variables como el producto, el grupo

objetivo y las características que hacen de cada producto o servicio un escenario de trabajo diferente,

dicho desarrollo de marca no debería implicar cambio alguno al tratarse de un producto social; sin

embargo, se evidencia que dicha caracterización “social” tiene matices que dependen de

circunstancias específicas, en tanto es distinto apoyar o trabajar sobre una causa social legitimada por

instituciones públicas o por consensos sociales, que con aquellos formatos divergentes que combinan

personajes y situaciones que generan en la población sentimientos encontrados, donde la aceptación

social se pone en tela de juicio.

El producto extraído de Sacha Inchi, visto meramente desde sus características y propiedades

de consumo, es realmente un artículo potencial en el mercado, pues, además de ser un candidato como

producto sustituto del aceite de canola o del aceite de oliva, se muestra con un panorama favorecedor,

ya que se trata de un producto de la canasta básica de consumo masivo. De esta manera, se puede

hablar de dos tipos opuestos de producción, donde por un lado se encuentran aceites fabricados

industrialmente con alta capacidad de abastecimiento y de expansión de mercado, y por el otro se

encuentra Sacha Inchi con una propuesta artesanal que no pude emular los métodos y alcances de sus

competidores.

Si bien existen casos de éxito dentro de los productos fabricados y comercializados por

excombatientes, la conclusión más impactante es la que arroja la encuesta realizada y la entrevista

con Carlos Arias, pues ambas permiten refutar la idea de que la sociedad colombiana avala la idea de

comprar productos desarrollados por excombatientes que buscan oportunidades de reintegración

social. Aunque se manifiesta una percepción diferente en las nuevas generaciones, dentro de la

comunidad en su totalidad estas iniciativas no logran jugar un papel determinante que logre cambiar

68

el escenario actual.

Aún así, siguiendo el hilo expuesto anteriormente, se refleja un panorama a futuro alentador,

dónde la participación comunitaria en pro de los diferentes procesos sociales a favor de la

reintegración civil de los excombatientes aumentaría considerablemente.

Por último, es importante reconocer, a pesar de los traspiés en el desarrollo de productos, en

la capacidad productiva, en los incumplimientos del gobierno, en la falta de apoyo de algunas

entidades, en la escasez de recursos y en la limitación de materiales, espacios y de mano de obra, a

las personas detrás de la ETCR de la Fila–Icononzo. Todos ellos están comprometidos con su futuro

alejado del conflicto armado, generando un alto grado de compromiso que va ligado a sus capacidades

y posibilidades. Seguramente, en tanto estas iniciativas se expandan, los diferentes proyectos

productivos tendrán un óptimo desarrollo que se verá reflejado es la autosostenibilidad de los

excombatientes, en el trabajo digno, en la generación de productos con valor agregado y, sobretodo,

en aportar una semilla inmensa para que la paz en nuestro país empiece a florecer.

“El gobierno no nos valora como debería, nadie conoce mejor el campo que nosotros, tal

vez nos perdemos en las ciudades, pero al final todo lo que necesitamos nos lo da la

tierra”. César Ninco.

69

Referencias bibliográficas

Acuerdos de paz. [Texto completo]. Recuperado de

http://www.altocomisionadoparalapaz.gov.co/procesos-y-conversaciones/Paginas/Texto-completo-

del-Acuerdo-Final-para-la-Terminacion-del-conflicto.aspx

Agencia para la reincorporación y la normalización [ARN]. (2017). Guía estrategia de

corresponsabilidad.

Agencia para la reincorporación y la normalización [ARN]. (s. f.). Guía para la aplicación de la política

nacional de reintegración social y económica a nivel local. Para formuladores y ejecutores locales de la

política pública: gobernadores, alcaldes y secretarios de despacho. Recuperado de

https://repository.oim.org.co/bitstream/handle/20.500.11788/66/COL-

OIM%200179.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Agencia para la reincorporación y la normalización [ARN]. (2019). Informe organizaciones solidarias

ETCR La Fila.

Agencia para la reincorporación y la normalización [ARN]. (2018). Paz con legalidad. Recuperado de

http://www.reincorporacion.gov.co/es/reincorporacion/Documents/PAZ%20CON%20LEGALIDAD.p

df

Álvarez, A. (2003). La publicidad en el Tercer Sector. En Publicidad Social: Enfoques y métodos de

análisis, (pp. 2-9). Icaría, Barcelona: Icaría Editorial. Recuperado de


http://www.altocomisionadoparalapaz.gov.co/procesos-y-conversaciones/Paginas/Texto-completo-del-Acuerdo-Final-para-la-Terminacion-del-conflicto.aspx

http://www.altocomisionadoparalapaz.gov.co/procesos-y-conversaciones/Paginas/Texto-completo-del-Acuerdo-Final-para-la-Terminacion-del-conflicto.aspx


70

Arriaran, J. S. (2012). Cooperativas y Emprendimiento. Boletin de Estudios Económicos, 67(205), 161–

176. Recuperado de https://doi-

org.ezproxy.javeriana.edu.co/http://dialnet.unirioja.es/servlet/revista?tipopass:[_]busqueda=CODIGO

&clave_revista=207.

Ayala, G. (2016). Análisis de crecimiento y producción de 3 variedades de Sacha Inchi (Plukenetia

volubilis L. (tesis inédita de pregrado). Universidad de Ciencias Aplicadas y Ambientales U. D. C. A.,

Bogotá. Colombia.

Cárdenas, J. A. (2005). Los parias de la guerra. Análisis del proceso de desmovilización individual.

Bogotá: Ediciones Aurora 2005. Recuperado de



Carrillo, L. (2017). Cotidianidades desarmadas, el reto invisible de las transiciones territoriales: la

ventana abierta de la Zonas Veredales Transitorias de Normalización en el proceso de paz con las

FARC-EP. El Ágora USB, 17(2), 462–471. Recuperado de https://doi-

org.ezproxy.javeriana.edu.co/10.21500/16578031.3285

Consejo Nacional de Política Económica y Social [CONPES]. (2016). Estrategia de preparación

institucional para la paz y el conflicto. Recuperado de

https://colaboracion.dnp.gov.co/CDT/Conpes/Económicos/3867.pdf

https://doi-org.ezproxy.javeriana.edu.co/http:/dialnet.unirioja.es/servlet/revista?tipopass:%5B_%5Dbusqueda=CODIGO&clave_revista=207







71

Esta es la cerveza que fue creada por mujeres de las Farc y que ya podrá consumir. (20 de diciembre de

2018). Publimetro. Recuperado de https://www.publimetro.co/co/noticias/2018/12/20/esta-es-la-

cerveza-que-fue-creada-por-mujeres-de-la-farc-y-que-ya-podra-consumir.html

Gonzáles, F. de J. A. (2009). Elecciones, medios y publicidad política en América Latina: los

claroscuros de su regulación. Comunicación y Sociedad (0188-252X), (12), 33–62. Recuperado de



Hernández, J. (14 de agosto de 2017). Cooperativas de las Farc, una alternativa para el conflicto. El

Espectador. Recuperado de https://www.elespectador.com/colombia2020/territorio/cooperativas-de-

las-farc-una-alternativa-para-el-posconflicto-articulo-855669

Herrera, L. y Gómez, C. M. (2012). Publicidad social: un género dentro de la publicidad. Bogotá.

Recuperado de



Kotler, P. (1992). Marketing Social. Madrid, España: Díaz de Santos. Recuperado de


Marín, B. E. (2018). El tratamiento del postconflicto colombiano por medio de infografías y

visualizaciones de datos. Revista Latina de Comunicación Social, (73), 700–717. Recuperado de








72

Marín, L. y Marroquín, M. (2017). Descifrando el deseo invisible: aplicación de elementos surrealistas

en técnicas de creatividad publicitaria (tesis inédita de pregrado). Pontificia Universidad Javeriana,

Bogotá, Colombia.

Martín, I. y Martín, L. (2014). La causa social de la creatividad publicitaria: Valores y confianza. Los

discursos publicitarios en situaciones de crisis. Pensar la publicidad, 7, 22. Recuperado de


Ministerio de Agricultura. Dirección general de competitividad agraria. (s. f.). Cultivo de Sacha Inchi

(Plukenitia volubilis L.). Perú. Recuperado de http://www.inkanat.org/public/file/biodiversidad/cultivo-

sacha-inchi.pdf

Munévar, M. C. y Rey, J. G. (2006). Una aproximación a la publicidad política colombiana desde la

ciencia política. Panorama sobre prácticas publicitarias electorales [Recurso electrónico]. Bogotá.

Recuperado de



Muñoz-Sánchez, O. y Orozco-Toro, A. (2018). La Publicidad Social Iberoamericana en Los Festivales

Cannes Lions y Fiap entre 2012 y 2016. Signa, (27), 799–834. Recuperado de








73

Saldierna, A., Marañón, F. y Mendoza, J. F. (2017). La generación de mecanismos de participación

política y el papel de la publicidad política en los países miembro de la Alianza Pacífico. Desafíos,

29(1), 79–106. Recuperado de https://doi-

org.ezproxy.javeriana.edu.co/10.12804/revistas.urosario.edu.co/desafios/a.4873

Orozco, J. A. (2010). Comunicación estratégica para campañas de publicidad social/Strategic

communication for social advertising campaings. Pensar la publicidad, 4(2), 169.

Villamizar, C. (2012). Capitalizar marcas socialmente responsables desde una perspectiva

Latinoamericana. Investigación & Desarrollo, 20(1).



74

Anexos

Anexo A. Paisaje Icononzo, salida de campo.

Anexo B. Entrada ETCR La Fila, salida de campo.

75

Anexo C. ETCR La Fila, salida de campo.

Anexo D. Escuela Manuel Marulanda Vélez, salida de campo.

76

Anexo E. Mapa ETCR La Fila, salida de campo.

Anexo F. Mural ETCR La Fila, salida de campo.

77

Anexo G. Vivienda ETCR La Fila, salida de campo.

Anexo H. Cancha ETCR La Fila, salida de campo.

78

Anexo I. Cesar Ninco en el cultivo de Sacha Inchi, salida de campo.

Anexo J. Sacha Inchi, salida de campo.

79

Anexo K. Cultivo Sacha Inchi, salida de campo.

Anexo L. Charla César Ninco, salida de campo.

SEBASTIAN CAMILO ROA CARO COMUNICADOR SOCIAL

Documents

Transcript of SEBASTIAN CAMILO ROA CARO COMUNICADOR SOCIAL