Mercado,Segmentación y Posicionamiento

2014

Mercado

1)Grupo de consumidores con necesidades y deseos a satisfacer, 2) con recursos económicos y 3)disposición al intercambio.

SEGMENTO

Subgrupo de la población con características comunes y necesidades específicas

División geográfica de los tipos de mercado (Fisher, 2011)

Tipo de mercado Definición

Mercado internacional Comercializa bienes y servicios en el extranjero

Mercado nacional Efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional

Mercado regional Cubre zonas geográficas determinadas libremente

Mercado de intercambio comercial al mayoreo

Se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad

Mercado metropolitano Cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande

Mercado local Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana

SEGMENTACIÓN

Importancia: Enfocar recursos de la empresa (mezcla de MKT)

Beneficio

Consumidor: Productos más a la medida de sus necesidades

Empresa: Mayor precisión para satisfacer al consumidor

POTENCIALIDAD DEL SEGMENTO

Requisitos:

1. Medible, y que sea fácil obtener información del segmento.

2. Producto accesible al segmento

3. Tamaño: importante

Etapas históricas de la segmentación de mercado

Artesanal sobre medida

Adapta

do a

l in

div

iduo

Adaptado al grupo

Masificación

Variedad de productos

Segmentación especializada

Producción masiva sobre medida

Fuente:Rolando Arellano C (2000) marketing: Enfoque América Latina

Segmentación

Consumidores

Negocios o

Industrial

Segmentación de Consumidores

Segmentación

Geográfica

Demográfica

Psicográfica

Comportamiento

Edad, Genero

Etapa ciclo vida

familiar

Ingreso

Educación

Clase Social

Escolaridad

Ocupación

ColoniaPersonalidad

Estilo de

Vida:VALS1, 2*

Valores:*

Beneficios deseados

Tasa de Uso

Segmentación demográfica

Variable

Género Femenino y masculino

Edad Bebés, niños, adolecentes, adultos jóvenes, adultos maduros, adultos mayores, ancianos

Raza Indígena, blanco europea, asíatica, negra, etc.

Lugar de residencia Urbano y rural, ciudad grande, cd. pequeña, poblado, Capitalm municipio.

Características físicas Altos, bajos, obesos, flacos, etc-

Segmentación socioeconómica

Variable

Nivel de ingresos* www.amai.org

Salario mínimo

Ingreso familiar o individual

Nivel de educación Analfabeto, primaria completa o incompleta, secundaría completa o incompleta, bachillerato, licenciatura, posgrado, carrera técnica

Profesión Profesión u ocupación

Clase social* Alta, media, baja

AB, C+, c, c-,…….e-

Segmentación Psicográfica

Variable

Nivel de extroversión Introvertido o extrovertidos

?

Grado de innovación Innovadores, seguidores, retardatarios

Características culturales Individualistas, familiares, sociales

Orientación. Futuro, pasado, presente

Segmentación socioeconómica

Variable

Cantidad de Uso Usuarios ligeros, medianos, intensivos

Compradores individuales o institucionales

Tipo de uso Ej.Agua: en vaso, en botella, en mezcla

Oportunidad de uso Bebedor: social, solitario en deportes.

Lealtad a la marca Leales a una marca, dos marcas, tres marcas, sin lealtad

Estilo de Vida

Actividades: como pasa su tiempo

Intereses:

Opiniones: cuales convicciones defiende en política, economía, social

Mercados de negocios

Ubicación de

los Clientes

Tipo de Cliente

Condiciones de

transacción

Industria

Tamaño

Estructura de la Organización

Criterios de compra

Situación de compra

Tasa de uso

Procedimiento de compra

Segmentación

Estrategias para Mercados Meta

Tipos de mercado por agrupación

Xxxxxxxxxxx

xxxxxxx

Xxx xxx xx

xxxxx

x

xxx xx

xxxxx

Xxx

xxx

Xx

xxx

X x x x x x x x

Xxxxx

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xxxxxxxxx

Xxx x xxxx

Xxxxxxx

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Concentrado Agrupado Difuso

Estrategia de Mercado Masivo

Ventajas:

Ahorros en producción y mercadotecnia

Desventajas:

Oferta de producto sin imaginación

Mayor suceptibilidad a la competencia

Los consumidores responden de la misma forma a la oferta

Aunque “pueden existir diferentes segmentos” *

Ej. Vitaminas, revistas, películas, sal, azùcar, etc

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÒN CON RESPECTO A OTRAS MARCAS

Estrategia Concentrada

Un sólo segmento*: ej. beetleVentajas:

Concentración de recursos Conocimiento de necesidades Empresas pequeñas Posicionamiento fuerte

Desventajas:

Segmentos pequeños Presencia de grandes

competidores

“mercado de nicho”

Estrategia de especializaciòn

Costos de estrategia multisegmento

$ Costo de diseño de producto

$ Costo de producción

$ Costo de promoción

$ Costo de Inventario

$ Costo de Investigación de

mercado

$ Costo de administración

$ Canibalización

Mezcla de MKt. Diferente: ej, dormitorios universidades, goma de mascar wrigley como alternativa para fumadores.

POSICIONAMIENTO:

Lugar que ocupa un producto, marca o empresa en la mente del consumidor.

MEZCLA MERCADOLOGICA que hace la diferencia para que los consumidores comparen. Ej. Pepsi Cristal***

POSICIONAMIENTO

Coca Cola Clásica Pepsi Cola Diet Pepsi Coca Zero Diet Coke Pepsi Max Caballitos Pepsi Cristal**

• ATRIBUTO: Leche baja en grasa

• PRECIO Y CALIDAD: WalMart, Marca libre

• USO O APLICACION: McDonalds, sopas

instantáneas

• USUARIO DEL PRODUCTO: Shampoo Crece,

Head & Shoulders, Shampoo Elvive

• CLASE DE PRODUCTO: Margarina vs

mantequilla

• COMPETIDOR:Barcel vs Sabritas

BASES DE POSICIONAMIENTO

Proceso de PosicionamientoIdentificar productos relevantemente

competitivos

Analizar a profundidad la posición actualdel producto en la mente del consumidor

Determinar los atributos relevantes para los productos posicionados

Colectar información de consumidores sobre la percepción del producto y sus atributos

Determinar la posición del producto en el contexto de los productos

Determinar la combinación preferida de atributos por el consumidor

Examinar la concordancia entre los atributos preferidos por los segmentos de mercado y la posición actual de los productos

Seleccionar la estrategia de posicionamiento o reposicionamiento

Posicionamiento efectivo exige:

Evaluación de sitios que ocupan los productos de la competencia.

Determinar razones del posicionamiento.

Elección de una meta de ubicación en el mercado

Uso de Mapas Perceptuales en

Posicionamiento

AYUDAN A VISUALIZAR:

Atributos importantes para el consumidor

Fortalezas y debilidades del producto con respecto a la competencia

Oportunidades de mercado en cuanto a tributos buscados

Evolución del mercado

Estatus

Caros

Cómodos

GAP

Kalvin Klein

Wrangler Durables

Levi´s

Posición desocupada

Mapa perceptual hipótetico de Jeans

Mapas Perceptuales

Cervezas

Amarga

Ligera

Suave

Fuerte/pesada

Beck´s

San Miguel

Anchor Steam BohemiaErlanger

Heineken

Blitz-WeinhardBudweiser

Michelob

XX

Samuel Adams

Kirim Henry Weinhard Special

Carta Blanca MillerMiller lite

Coors

Coors Lite

Pabst

Schlitz Light

Fuente: Richard Bagozzi (Chicago: Science Research Associates, 1986