Mercado,Segmentación y Posicionamiento
2014
Mercado
1)Grupo de consumidores con necesidades y deseos a satisfacer, 2) con recursos económicos y 3)disposición al intercambio.
SEGMENTO
Subgrupo de la población con características comunes y necesidades específicas
División geográfica de los tipos de mercado (Fisher, 2011)
Tipo de mercado Definición
Mercado internacional Comercializa bienes y servicios en el extranjero
Mercado nacional Efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional
Mercado regional Cubre zonas geográficas determinadas libremente
Mercado de intercambio comercial al mayoreo
Se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad
Mercado metropolitano Cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande
Mercado local Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana
SEGMENTACIÓN
Importancia: Enfocar recursos de la empresa (mezcla de MKT)
Beneficio
Consumidor: Productos más a la medida de sus necesidades
Empresa: Mayor precisión para satisfacer al consumidor
POTENCIALIDAD DEL SEGMENTO
Requisitos:
1. Medible, y que sea fácil obtener información del segmento.
2. Producto accesible al segmento
3. Tamaño: importante
Etapas históricas de la segmentación de mercado
Artesanal sobre medida
Adapta
do a
l in
div
iduo
Adaptado al grupo
Masificación
Variedad de productos
Segmentación especializada
Producción masiva sobre medida
Fuente:Rolando Arellano C (2000) marketing: Enfoque América Latina
Segmentación
Consumidores
Negocios o
Industrial
Segmentación de Consumidores
Segmentación
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Comportamiento
Edad, Genero
Etapa ciclo vida
familiar
Ingreso
Educación
Clase Social
Escolaridad
Ocupación
ColoniaPersonalidad
Estilo de
Vida:VALS1, 2*
Valores:*
Beneficios deseados
Tasa de Uso
Segmentación demográfica
Variable
Género Femenino y masculino
Edad Bebés, niños, adolecentes, adultos jóvenes, adultos maduros, adultos mayores, ancianos
Raza Indígena, blanco europea, asíatica, negra, etc.
Lugar de residencia Urbano y rural, ciudad grande, cd. pequeña, poblado, Capitalm municipio.
Características físicas Altos, bajos, obesos, flacos, etc-
Segmentación socioeconómica
Variable
Nivel de ingresos* www.amai.org
Salario mínimo
Ingreso familiar o individual
Nivel de educación Analfabeto, primaria completa o incompleta, secundaría completa o incompleta, bachillerato, licenciatura, posgrado, carrera técnica
Profesión Profesión u ocupación
Clase social* Alta, media, baja
AB, C+, c, c-,…….e-
Segmentación Psicográfica
Variable
Nivel de extroversión Introvertido o extrovertidos
?
Grado de innovación Innovadores, seguidores, retardatarios
Características culturales Individualistas, familiares, sociales
Orientación. Futuro, pasado, presente
Segmentación socioeconómica
Variable
Cantidad de Uso Usuarios ligeros, medianos, intensivos
Compradores individuales o institucionales
Tipo de uso Ej.Agua: en vaso, en botella, en mezcla
Oportunidad de uso Bebedor: social, solitario en deportes.
Lealtad a la marca Leales a una marca, dos marcas, tres marcas, sin lealtad
Estilo de Vida
Actividades: como pasa su tiempo
Intereses:
Opiniones: cuales convicciones defiende en política, economía, social
Mercados de negocios
Ubicación de
los Clientes
Tipo de Cliente
Condiciones de
transacción
Industria
Tamaño
Estructura de la Organización
Criterios de compra
Situación de compra
Tasa de uso
Procedimiento de compra
Segmentación
Estrategias para Mercados Meta
Tipos de mercado por agrupación
Xxxxxxxxxxx
xxxxxxx
Xxx xxx xx
xxxxx
x
xxx xx
xxxxx
Xxx
xxx
Xx
xxx
X x x x x x x x
Xxxxx
X x x x
xxxxxxxxx
Xxx x xxxx
Xxxxxxx
xx xxx
Concentrado Agrupado Difuso
Estrategia de Mercado Masivo
Ventajas:
Ahorros en producción y mercadotecnia
Desventajas:
Oferta de producto sin imaginación
Mayor suceptibilidad a la competencia
Los consumidores responden de la misma forma a la oferta
Aunque “pueden existir diferentes segmentos” *
Ej. Vitaminas, revistas, películas, sal, azùcar, etc
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÒN CON RESPECTO A OTRAS MARCAS
Estrategia Concentrada
Un sólo segmento*: ej. beetleVentajas:
Concentración de recursos Conocimiento de necesidades Empresas pequeñas Posicionamiento fuerte
Desventajas:
Segmentos pequeños Presencia de grandes
competidores
“mercado de nicho”
Estrategia de especializaciòn
Costos de estrategia multisegmento
$ Costo de diseño de producto
$ Costo de producción
$ Costo de promoción
$ Costo de Inventario
$ Costo de Investigación de
mercado
$ Costo de administración
$ Canibalización
Mezcla de MKt. Diferente: ej, dormitorios universidades, goma de mascar wrigley como alternativa para fumadores.
POSICIONAMIENTO:
Lugar que ocupa un producto, marca o empresa en la mente del consumidor.
MEZCLA MERCADOLOGICA que hace la diferencia para que los consumidores comparen. Ej. Pepsi Cristal***
POSICIONAMIENTO
Coca Cola Clásica Pepsi Cola Diet Pepsi Coca Zero Diet Coke Pepsi Max Caballitos Pepsi Cristal**
• ATRIBUTO: Leche baja en grasa
• PRECIO Y CALIDAD: WalMart, Marca libre
• USO O APLICACION: McDonalds, sopas
instantáneas
• USUARIO DEL PRODUCTO: Shampoo Crece,
Head & Shoulders, Shampoo Elvive
• CLASE DE PRODUCTO: Margarina vs
mantequilla
• COMPETIDOR:Barcel vs Sabritas
BASES DE POSICIONAMIENTO
Proceso de PosicionamientoIdentificar productos relevantemente
competitivos
Analizar a profundidad la posición actualdel producto en la mente del consumidor
Determinar los atributos relevantes para los productos posicionados
Colectar información de consumidores sobre la percepción del producto y sus atributos
Determinar la posición del producto en el contexto de los productos
Determinar la combinación preferida de atributos por el consumidor
Examinar la concordancia entre los atributos preferidos por los segmentos de mercado y la posición actual de los productos
Seleccionar la estrategia de posicionamiento o reposicionamiento
Posicionamiento efectivo exige:
Evaluación de sitios que ocupan los productos de la competencia.
Determinar razones del posicionamiento.
Elección de una meta de ubicación en el mercado
Uso de Mapas Perceptuales en
Posicionamiento
AYUDAN A VISUALIZAR:
Atributos importantes para el consumidor
Fortalezas y debilidades del producto con respecto a la competencia
Oportunidades de mercado en cuanto a tributos buscados
Evolución del mercado
Estatus
Caros
Cómodos
GAP
Kalvin Klein
Wrangler Durables
Levi´s
Posición desocupada
Mapa perceptual hipótetico de Jeans
Mapas Perceptuales
Cervezas
Amarga
Ligera
Suave
Fuerte/pesada
Beck´s
San Miguel
Anchor Steam BohemiaErlanger
Heineken
Blitz-WeinhardBudweiser
Michelob
XX
Samuel Adams
Kirim Henry Weinhard Special
Carta Blanca MillerMiller lite
Coors
Coors Lite
Pabst
Schlitz Light
Fuente: Richard Bagozzi (Chicago: Science Research Associates, 1986