Ing. Ricardo Patricio Pinto C.

LA SEGMENTACIÓN DELMERCADO

Y EL COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR

UNIANDES Maestría en Informática Empresarial

DEFINICIÓN

ENFOQUES

1)

2)

3)

Segmentación a priori / posteriori

Macrosegmentación / microsegmentación

Segmentación de mercados / de productos

Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el

fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada que

permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar

los objetivos comerciales de la empresa

ENFOQUES

1) SEGMENTACIÓN A PRIORI / A POSTERIORI

Segmentación a priori

- Elegir un/varios criterios de participaci6n

- Derivar posibles niveles de los criterios elegidos

- Clasificaci6n de los clientes en funci6n de los niveles de ese criterio

Segmentación a posteriori

Se refiere a la clasificación de clientes según su grado desimilitud medida a través de un conjunto de variables

Ejemplo.:

Clasificar a compradores que ingresan a una tienda deportiva en función de sus necesidades por temporada

2) MACROSEGMENTACIÓN / MICROSEGMENTACIÓN

Macrosegmentación

Identificar productos-mercado dentro del mercado global

Microsegmentación

Identificar grupos de clientes dentro de cada producto - mercado

3) SEGMENTACIÓN DEDE PRODUCTOS

MERCADOS / SEGMENTACIÓN

Segmentación de mercados (o clientes)

Agrupación de clientes en función de sus rasgos distintivos

Segmentación de productos

Agrupación de clientes en función de los beneficios buscados

en un producto, percepciones o actitudes hacia un producto

Segmentación de mercados (o clientes)

Segmentación de productos

F A S E S

1) ALTERNATIVAS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

CRITERIOS DE SEGMENTACION

SUBJETIVOS ESPECÍFICOS

GENERALESOBJETIVOS

CRITERIOS DE SEGMENTACION OBJETIVOS Y GENERALES

Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, raza,nacionalidad, religión y ciclo de vida familiar

a) Demográficos:

b) Geográficos: Nación, región o zonas

c) Socioeconómicos: Nivel de ingresos, ocupación y estudios

2. EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN

CRITERIOS DE SEGMENTACION OBJETIVOS Y ESPECÍFICOS

a) Uso del producto

b) Estructura del consumo

c) Lealtad a la marca

d) Lugar de compra

CRITERIOS DE SEGMENTACION SUBJETIVOS Y GENERALES

a) Personalidad

Rasgos estables característicos de cada persona que influyenen su comportamiento

IDENTIFICAR ESTOS RASGOS

RELACIÓN PERSONALIDAD DEL INDIVIDUOPERSONALIDAD DE LA MARCA

Utilizar para crear la personalidad de las marcas los

mismos atributos que para describir a una persona

b) Estilos de vida

Clasificación de los individuos mediante un sistema multidimensional que integra preocupaciones, motivaciones, opiniones, actitudes y comportamiento

CRITERIOS DE SEGMENTACION SUBJETIVOS Y ESPECÍFICOS

a) Ventaja o beneficio buscado

Identificar beneficios que busca un consumidor

b) Actitudes, percepciones

Estados mentales del individuo sobre el producto

c) Sensibilidad o respuesta a las variablesde marketing

F A S E S

1) ALTERNATIVAS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

2) ELECCIÓN DEL MERCADO - META

3) POSICIONAMIENTO

Seleccionar a qué segmento/s acudir

Evaluar el atractivo de cada uno de ellos

Seleccionar el/los segmentos

3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA

1) ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

Todo el mercado

O GENERALISTA

MARKETING MASIVO

2) ESTRATEGIA DIFERENCIADA

Diferentes segmentos

MARKETING DIFERENCIADO

3) ESTRATEGIA CONCENTRADA

Un segmento

MARKETING CONCENTRADO

4. TÉCNICAS ESTADÍSTICAS DE SEGMENTACIÓN

Métodos clásicos de segmentación

.Variable a explicar (comportamiento de compra) y variables

explicativas siempre dicot6micas

.Se analiza cada variable explicativa y se selecciona la de

mayor relaci6n con la variable dependiente

Análisis de la Varianza

Chi Cuadrado

Método Belson

5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CARACTERÍSTICAS

.Varía según el tipo de productos

.Cambia con el ciclo de vida de los productos

.Es complejo

“Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde

que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la

compra y usa, posteriormente, el producto”

“Actividades y conductas de los individuos respecto a su papel

de compradores y consumidores”

VARIABLES DE MARKETING

EXTERNASReconocimiento

del problema

Búsqueda deinformación

Evaluación dealternativas

Decisión decompra/no compra

Sensación posterior a la compra

VARIABLES

Entorno

Cultura

Clase social

Grupos

sociales

Familia

Influencias personales

Situación

VARIABLES INTERNAS

Motivación

Percepción

Experiencia y

aprendizaje

Características

Personales

Actitudes

6. CONDICIONANTES INTERNOSDEL CONSUMIDOR

Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

1. LAS MOTIVACIONES

- La acción de compra suele ser el resultado de múltiples motivos

- Existe una jerarquía de necesidades

- La jerarquía de necesidades varía de una persona a otra

- La jerarquía de necesidades evolucionan para cada consumidor

a lo largo del tiempo

Predisposici6n que dirige el comportamiento del individuo a

la adquisici6n de ciertos productos para cubrir sus

necesidades insatisfechas

JERARQUIA DE MASLOW

Del yo Autorrealización

Estima

Sociales

Afecto

Seguridad

Físicas

Fisiológicas

2. LAS CARACTERÍSTICAS PERSONALES

Demográficas, geográficas, socioeconómicas, de personalidad y

estilos de vida

3. LA PERCEPCIÓN

Proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta

los estímulos que recibe a través de los sentidos para crear una

imagen del mundo plena de significado

ETAPAS

3. Comprensi6n del mensaje

4. Interpretaci6n

1. Exposición al estímulo

2. Atención prestada

Proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta

los estímulos que recibe a través de los sentidos para crear una

imagen del mundo plena de significado

5. LA ACTITUD

Componentes

CREENCIAS EVALUACION

Comportamiento

Cognitivo Afectivo

ACTITUD

BoolliittiivvooACCIION

Predisposición a evaluar de una cierta manera a un objeto

CONDICIONANTES EXTERNOS

1. ENTORNO (macroentorno)

2. LA CULTURA

Mucha relevancia --- subculturas (raza, religión, región)

3. LA CLASE SOCIAL

- Distinta actitud respecto al tiempo y conducta de compra

- Diferente intensidad del proceso de aprendizaje

- Diferencias en los hábitos de compra

Grupos con similares ocupaciones, rentas y educaci6n

Conjunto de valores, creencias y costumbres aprendidas que dirigen

el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN INTERNET

Características de la segmentación

La segmentación exige que los grupos de clientes objetivo

cumplan una serie de requisitos:

Cuantificación: Posibilidad de contar los miembros integrantes del

segmento generado.

Accesibilidad: Posibilidad de acceder a los miembros del grupo

(empleando para ello cualquier formato).

Homogeneidad: Posibilidad de diseñar planes de comunicación

adecuados a todo el segmento.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN INTERNET

El comportamiento del consumidor ecuatoriano en Internet, al menos en la experiencia de Comandato (Caso práctico), podría resumirse así:

¿Qué compra? Tecnología y línea blanca.¿Quién compra? Hombres y mujeres de entre 30 y 50 años, en ciudades principales y zonas urbanas.¿Por qué compra? No tiene tiempo / Precio / Comodidad¿Cómo lo compra? Tarjetas de crédito y transferencias de efectivo.¿Cuándo compra? En horarios de oficina.¿Para qué utiliza lo que compra? Uso personal o regalo.¿Cuándo vuelve a comprar? Depende de la frecuencia de compra.

Cabe mencionar que la segmentación del mercado como el comportamiento del

consumidor en internet siguen los lineamientos del ámbito tradiconal con las

consideraciones establecidas en el medio propio (Internet).