1

Trabajo Practico 2: Segmentación de mercado

Segmentación del Mercado. Medición, Predicción y Análisis de la Competencia

Objetivo: Segmentación. Tipos y análisis de los distintos criterios utilizados para

segmentar.

Evaluación cuantificada de los principales competidores. Compitiendo por la Ventaja.

2

Segmentación geográfica

Desde el aspecto geográfico, en Argentina, Vittar busca llegar a un segmento de la población

que reside en o tiene acceso a la ciudad de Buenos Aires. De esta misma manera sucede en

el resto del mundo, ya que la marca ubica sus locales estratégicamente en las ciudades

cosmopolitas más importantes.

Los resultados del censo de 2010 estiman la población de la ciudad en

2.890.151 habitantes, y la del Conurbano Bonaerense, en 140.391.538 habitantes; siendo

la mayor área urbana del país, la segunda de Sudamérica, Hispanoamérica y del hemisferio

sur, y una de las 20 mayores ciudades del mundo. La ciudad de Buenos Aires se encuentra

entre las ciudades con mayor calidad de vida de América Latina, y su renta per cápita se

ubica entre las tres más altas de la región. Es la ciudad más visitada de América del Sur y la

segunda con mayor cantidad de rascacielos en dicha región.

El clima de la ciudad de Buenos Aires se caracteriza por ser templado húmedo, con veranos

cálidos e inviernos fríos e irregulares, con precipitaciones más abundantes en la época

estival, muy influido por el Río de La Plata y por el efecto de la urbanización. Por lo general,

posee una amplitud térmica diaria moderada. Como pertenece a la zona de clima templado,

la variación térmica es bien diferenciada entre una estación y otra.

Las precipitaciones suelen ser moderadas.

En Capital Federal se concentra la mayor cantidad de oficinas de empresas, particularmente

en las zonas de Retiro y Puerto Madero, es allí donde hay un gran número de potenciales

consumidores de este producto ya que sus ocupaciones están directamente ligadas con un

código de vestimenta que requiere un nivel de formalidad elevado.

3

Segmentación demográfica

El producto está dirigido a un público masculino de 21 a 60 años de edad. Nuestro

consumidor pertenece al grupo profesional de clase social alta con salario elevado (A, B)

este último factor tiene una fuerte influencia sobre las preferencias hacia un determinado

tipo de vestuario, tratándose de un posible cliente con mayor exigencia en relación a la

calidad de las prendas.

El estado civil, la religión y la nacionalidad, independientemente de la ubicación geográfica,

son variables indistintas en este tipo de segmentación, ya que la línea no tiene en cuenta

estos aspectos a la hora de comercializarse. Sin embargo, el momento profesional del

individuo tiene gran influencia en la compra, ya que está vinculado con el nivel de ingresos

y su posición laboral en, por ejemplo, una jerarquía dentro de una empresa.

4

Segmentación psicográfica

Dirigido al hombre del siglo XXI, que vive su día a día en la vorágine postmoderna; el

consumidor deberá verse interesado por las tendencias tecnológicas y aspirar a una

categoría social superior. Además de la comodidad busca calidad pero no renuncia a la

imagen y a la moda.

Las aspiraciones pueden verse reflejadas en la elección de diseño publicitario de los avisos:

se tomó como ícono a Christian Bale que sirve como modelo a seguir para un amplio rango

generacional, por su atractivo y lo que su imagen representa. El actor de 41 años es

reconocido por papeles protagónicos en películas como Psicópata Americano, la trilogía de

Batman de Christopher Nolan y El Maquinista, entre otras. Ganó un Oscar por mejor actor

de reparto en la película The Fighter y un premio Screen Actor’s Guild en la misma categoría

por American Hustle.

Las piezas gráficas consisten en fotografías en blanco y negro del actor vistiendo uno de los

trajes que ofrece esta colección. En una de ellas se lo puede ver con aire descontracturado

en un interior con fondo neutro, mientras que en la otra es notorio que está en un exterior,

con una pose más rígida y premeditada. Considerando ambos casos, se denota la

versatilidad del producto, apto para ocasiones casuales y formales respectivamente, que

varían ampliamente según el uso que desee darle el consumidor, en parte gracias a la

tecnología Silic que le aporta la característica impermeabilización del producto. Esto

también está ligado a la personalidad de quien vista el traje: desde un hombre casual y

despreocupado con gusto por el buen vestir, hasta el hombre de negocios que debe cuidar

su imagen prolijamente considerando el ámbito en el que se desarrolla su carrera

profesional.

5

6

Beneficios esperados

La segmentación basada en beneficios esperados tiene en cuenta las razones por las cuales

el consumidor se siente atraído por un producto. Se define en segmentos según la

importancia de los atributos que más valoran los compradores; entre ellos, se pueden

destacar: el diseño, el prestigio, el lujo, el estilo, la calidad, la economía, entre otros.

En el caso de la campaña encapsulada de trajes de Alexander Wang para Vittar, los

beneficios esperados corresponden principalmente al prestigio por el diseñador exclusivo,

el lujo por la marca y el producto, la calidad y el estilo.

7

Análisis de la competencia

Etiqueta Negra

Esta marca es la propuesta de Federico Álvarez Castillo para vestir al hombre y a la mujer que valoran la calidad y el diseño original con elegancia y estilo. Los cortes simples, la paleta acotada de colores y la fusión de materiales nobles distinguen a esta marca clásica, emblema internacional del buen vestir argentino.

FODA

Fortalezas:

Trayectoria en el mercado.

Expansión internacional: tiene locales en Argentina, Brasil, Chile y Estados Unidos.

Diseño exclusivo, clásico y elegante.

Alta calidad de las prendas

Oportunidades:

Es una de las únicas marcas de indumentaria argentinas con locales en el exterior.

Asociación de la marca a símbolos de prestigio y elegancia como lo son el polo y los autos de colección.

Debilidades:

Sus líneas no poseen amplia diversidad de productos.

Dependen de la importación de materias primas para mantener su calidad.

Tiene escasa publicidad.

Amenazas:

Cambios en las tendencias de moda.

Fluctuación de la importación a nivel nacional.

8

9

Emporio Armani

Representa una elegancia clásica, muy sobria y tradicional, sigue su trayectoria y respeta sus valores a lo largo de toda su historia en el mercado. Es un referente muy distinguido para las demás marcas, busca distinguirse y permanecer en el mercado con la mejor elección del buen gusto, siempre con la calidad más fina y exclusiva. Se rige por valores altamente conservadores, clásicos y sofisticados.

FODA

Fortalezas:

Diversidad de productos.

Buen posicionamiento en el mercado.

Trayectoria por más de 40 años.

Posición económica fuerte.

Oportunidades

Contratación de personal joven para renovar constantemente la imagen de la marca en el mercado.

Mayor expansión a nivel global.

Debilidades

Los activistas de PETA estaban en contra de la marca por el uso de pieles, lo cual generó una mala imagen de la misma.

Tiene poca presencia global a comparación de otras marcas de la competencia.

Amenazas

Competencia indirecta (no tiene locales en Argentina).

Target muy reducido por altos precios.

Existencia de productos de imitación de la marca a precios mucho más accesibles.

Cambio en los hábitos de consumo del target.

10

11

Christian Lacroix

La marca Christian Lacroix subsiste gracias a los valores eternos. El resultado es un universo fabuloso y ricamente entrelazado, que puede ser continuamente reinterpretado, re-mezclado e iluminado.

FODA

Fortalezas

La marca ha establecido asociaciones con celebrities.

Se diversificó en líneas de productos como fragancias, carteras, zapatos y decoración.

Alrededor del mundo hay 1000 locales de Christian Lacroix.

Oportunidades

Participación conjunta con marcas de cosmética para presentar una fragancia exclusiva.

Participación en el mercado global de economías emergentes.

Penetración en el mercado online.

Campañas encapsuladas.

Debilidades

Los productos generalmente son percibidos como demasiado costosos.

Competencia de marcas ya existentes con más prestigio.

Bajos ingresos en los últimos años.

Amenazas

Fluctuaciones económicas en el mercado de la indumentaria.

La competencia y el cambio permanente en el mundo de la moda.

12