Segovia, 14 de noviembre de 2007

LONAS PUBLICITARIAS DE GRAN FORMATO

DEFINICIÓN DEL SOPORTE Y SU ORIGEN

Espacio urbano de duración limitada y de gran espectacularidad y notoriedad que surge a raíz del proceso de rehabilitación y adecuación de edificios a las normativas vigentes, consistente en la instalación de un andamio cubierto por una lona de gran formato.

Debido a su gran impacto, generalmente estas lonas se instalan en edificios emblemáticos y ubicados en zonas céntricas de las ciudades y donde exista una gran concentración comercial.

La lona es además una solución publicitaria a un problema estético: las obras de rehabilitación van cubiertas con mallas de protección de obra, sucias y mal instaladas. Sustituyéndolas por una lona, se consigue vestir el andamio y aprovechar un espacio publicitario que de otro modo sería impensable.

CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS DEL SOPORTE PUBLICITARIO

ANDAMIO

Tubo de acero homologado y fabricado bajo la normativa europea HD-1000

Anclado a la fachada mediante taco químico de epoxy

Reforzado con barras de tensión para una correcta instalación de la lona publicitaria

DETALLE DE INSTALACIÓN DE ANDAMIO

ILUMINACIÓN

Proyectores halogenuros instalados normalmente en la parte superior del andamio (dependiendo de la Ley de Contaminación Lumínica aplicable en cada ciudad).

Para una correcta iluminación de la lona publicitaria, se instala un foco cada 3 metros.

Potencia utilizada: 400w cada foco

CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS DEL SOPORTE PUBLICITARIO

LONA PUBLICITARIA

Poliéster microperforado recubierto con PVC

Calidad de impresión de hasta 1.200dpi

Impresión en módulos de hasta 5 metros en sistema cuatricomía (cian, magenta, amarillo y negro = CMYK) y hexacromía (CMYK + naranja + verde), que posteriormente se unen mediante soldadura térmica.

Refuerzo perimetral y cosido de ojales.

Instalación al andamio mediante bridas y correas.

NOVEDAD

Modelo de la última máquina a la venta en el mercado, la HP-Scitex Turbojet 8300 y que permite una velocidad de impresión de 400m2 por hora.

Reproducción en 3D de una zapatilla

deportiva

Instalación de sistema Bluetooth para descarga de vídeos e imágenes de la

película

CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS DEL SOPORTE PUBLICITARIO

POSIBILIDADES CREATIVAS

Reproducción en 3D de objetos

Iluminación mediante leds

Instalación de emisores bluetooth

USO NATURAL

Entendemos como Uso Natural, en términos publicitarios, a toda aquella autorización municipal amparada por una Licencia de Publicidad.

En la mayoría del territorio español, para conseguir esta licencia es necesario presentar un proyecto visado por un Técnico en el que se describa el tipo de instalación y al que debe adjuntarse la licencia de obra correspondiente.

La duración de la licencia de publicidad no deberá superar nunca a la licencia de obra. En Madrid se conceden licencias de publicidad por un período inicial de 6 meses y se permite tan sólo una prórroga de 6 meses y puede rehabilitarse de nuevo pasados 3 años. En el nuevo borrador pendiente de aprobación, la única licencia que se concederá será por 6 meses y el período mínimo para volver a rehabilitación el edificio son 5 años.

USO EXCEPCIONAL

El Uso Excepcional se da tan sólo en Barcelona, donde la autorización paisajística no se consigue a través de una licencia, sino mediante la firma de un Convenio Paisajístico con el Ayuntamiento.

Los trámites de legalización en Barcelona son quizá los más complejos de todo el territorio nacional, debiéndose además pagar al Ayuntamiento un importe por Compensación Paisajística.

Estas autorizaciones son limitadas a cada proyecto, es decir, a la instalación de una nueva lona en el mismo edificio, debe firmarse otro Convenio Paisajístico.

Al contrario que en el uso natural, la limitación de exhibición publicitaria no se determina por la duración de las obras, aunque en ningún caso podrá ser superior.

CARACTERÍSTICAS JURÍDICAS DEL SOPORTE PUBLICITARIO

VALENCIA DURACIÓN MADRID DURACIÓN BARCELONA DURACIÓN

EXCEPCIONAL

USO

S

DESCRIPCIÓN

NATURALSITUADA EN ZONA GENERAL SEGÚN EL PLAN URBANÍSTICO

Máx 6 m.A partir del 7º solicitar aprobación

LEGALIZACIÓN

Como máximo la duración de licencia de

obra

6 meses + prórr. 6 m

LICENCIAPUBLICITARIA

SÓLO EN BARCELONA CONVENIO PAISAJÍSTICO

LICENCIA PUBLICITARIA

OBJETIVOS

Elevar la notoriedad de la marca a partir de un soporte de altísimo impacto publicitario

Llegar al máximo público objetivo posible con un solo emplazamiento

Posicionar la imagen del anunciante a través de un soporte de gran espectacularidad: conseguir un alto prestigio

Cubrir campañas de lanzamiento

Presencia publicitaria en zonas prohibidas o restringidas (p.ej.: Plaza Cataluña – Barcelona)

PLAZA CATALUÑA - BARCELONA

GRAN VIA - MADRID

ESTACIONALIDAD

RESUMEN DE MESES DE EXPOSICIÓN EN BARCELONA

Fuente: VSA Comunicacion

La lona publicitaria nació siendo un producto totalmente estacionario, aunque en la actualidad y según los estudios realizados por VSA, esa realidad es ahora un tópico.

La lona publicitaria se ha convertido en un producto sensible a acontecimientos concretos. Por ejemplo, en Barcelona, el sector más emergente en los últimos años ha sido el de la MODA y TELECOMUNICACIONES.

Este elevado crecimiento en exposición publicitaria se ha debido a las importantes Ferias que se celebran en Barcelona: BBB (Bread & Butter), Feria de moda que se celebra dos veces al año, enero y julio y GSM, Feria de Telecomunicaciones que se celebra en el mes de febrero.

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Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Año 2005 Año 2006

TENDENCIAS DE MERCADO Incremento ficticio de la inversión

Según el último estudio de INFOADEX, el incremento porcentual del año 2006 respecto al 2005 en inversión real estimada se sitúa en el 60,2%.

No obstante, el incremento porcentual de meses de exposición de lonas en Barcelona fue del 11,5%, de lo que se desprende que el crecimiento de la inversión no es proporcional al incremento de meses de exposición, debido fundamentalmente al encarecimiento del producto.

  2005 2006 % Inc. 06/05

LONAS 18,1 29,0 60,2%

  2005 2006 %Inc 06/05

LONAS 130 145 11,5%

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29

Año 2005 Año 2006

Año 2005 Año 2006

MESES DE EXPOSICIÓN EN BARCELONA INVERSIÓN PORCENTUAL

130

145

100

105

110

115

120

125

130

135

140

145

Año 2005 Año 2006

Año 2005 Año 2006

Fuente: VSA Comunicacion

Fuente: INFOADEX

TENDENCIAS DE MERCADO

Fuente: VSA Comunicacion

PRECIOS MEDIOS MENSUALES DE VENTA DE UN EMPLAZAMIENTO

Según un estudio realizado por VSA Comunicación, en los últimos años los precios mensuales medios han sufrido en enorme incremento debido a la especulación de las Comunidades de Propietarios

58.35978.961

95.649

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20.000

30.000

40.000

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70.000

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90.000

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PVP medio

Año 2005 Año 2006 Año 2007

  Año 2005 Año 2006 Año 2007

PVP medio 58.359 78.961 95.649

Incremento % 35% 21%

TENDENCIAS DE MERCADO

Este mercado ha entrado en una fase de MADUREZ, apareciendo nuevos operadores que encarecen el producto

Un número menor de emplazamientos de alto prestigio publicitario por haber sido ya rehabilitados

Fuerte especulación por parte de las Comunidades de Propietarios de los edificios al querer financiar el 100% de las obras

Mayor restricción de los Ayuntamientos en la duración de las licencias de publicidad

Barreras a la entrada de nuevos anunciantes, por su excesivo precio

Disminución en la duración de las campañas: se pasa de 3 a 1 mes

Fuente: VSA Comunicacion

COMPARATIVO DE LONAS POR SECTOR EN BARCELONA

Los sectores de Automóvil, Moda Deportiva, Aerolíneas, Cine y TV y Otros son los más perjudicados.

PUNTOS FUERTES Y DÉBILES (DAFO)

PUNTOS FUERTES

Soporte espectacular: gran impacto

publicitario

Instalación en zonas restringidas (p.ej.: zonas

protegidas)

Gran precisión para acceder al público

objetivo

Posibilidades creativas (3D, iluminación….)

Complemento a las campañas publicitarias

lanzadas en otros medios (buen recordatorio

e importante refuerzo).

Colocada en lugares estratégicos consigue

que su público objetivo tenga un gran número

de impactos

Aspecto social: ayuda a la rehabilitación de

fachadas de edificios

Aspecto estético: mejora del paisaje urbano

PUNTOS DÉBILES

Alto coste. Las exigencias de algunos Ayuntamientos en el nivel de acabado de la obra, inciden negativamente sobre el coste del producto

Limitaciones en cuanto a iluminación (Ley de

Contaminación Lumínica), inclemencias meteorólogicas (para montajes, desmontajes y

mantenimiento) y mantenimiento (medio de

protección de obra).

Medio muy cuestionado por su gran impacto

Cada vez más limitado al pequeño anunciante

Fuerte especulación por parte de las Comunidades de Propietarios

Excesivos operadores en el mercado provocan un incremento de los precios