Sellos de calidad en alimentos para promocionar atributos de valor

diferenciadores

María Teresa Oyarzún Macchiavello, Ing de Alimentos, M Sc.

Instituto de Nutrición y Tecnología de los Alimentos, Universidad de Chile

6º Seminario Internacional

Estrategias de diferenciación de alimentos en el mundo

Buenos Aires, 10 de noviembre, 2010

Presentación

• Qué se entiende por atributo de valor y su

relación a los sellos de calidad

• Qué son los sellos de calidad y que representan

• Estructuras de sistemas de sellos de calidad

• Efectividad de un sello de calidad y mercado

objetivo.

• Origen y evolución de los sellos de calidad

• Corriente predominante en América Latina

• Resumen

Características de calidad en productos alimenticios

• Inocuidad

• Aporte nutricional

• Autenticidad

Intrínsecas o básicas

Diferenciadoras

• Atributos de valor

Características de calidad diferenciadoraso atributos de valor

• origen geográfico de las materias primas;

• tradición del método de elaboración o “saber hacer”;

• método de producción y elaboración que respeta el medio ambiente;

• condiciones laborales / precio justo.

Producto alimenticio con atributo de valor, es aquel que se diferencia de sus pares genéricos, porque su calidad o condición deriva de (por ejemplo):

Sello de calidad

• Símbolo, logotipo o sello que se coloca en la etiqueta del producto.

• Herramienta de comercialización.

Su objetivo es llamar la atención del consumidor y

garantizar que la característica de calidad

diferenciadora que ostenta, ha sido verificada.

Requisitos que sustentan la validez de un sello de calidad en alimentos

• Existencia de un protocolo o pliego de condiciones que especifica todas las condiciones y especificaciones técnicas que debe cumplir el producto para ser garantizado por el sello de calidad.

• El productor del alimento se compromete a cumplir los requisitos contenidos en el protocolo.

• El producto/proceso productivo se somete a un sistema voluntario de control, que verifica el cumplimiento del protocolo.

• Participa un organismo certificador para la objetividad del control/verificación.

Sistemas de regulación deSellos de calidad

1. Sistema institucionalizado o público -

regulación a nivel estatal

2. Sistema privado – autoregulación

Sistema Público

El control lo ejerce el estado:

1. Existe una regulación de sellos de calidad a

nivel nacional (ley-reglamento de aplicación)

2. Condiciones son equivalentes para los mismos

tipos de sellos de calidad.

Proporciona mayor transparencia y condiciones equivalentes tanto a productores como a

consumidores

Sistema Privado

El control lo puede ejercer:

• Organización de productores

• Fundación sin fines de lucro

• Entidad académica

• Organismo certificador

Predomina el auto-control y en general son organismos que gozan de algún reconocimiento a nivel del mercado al cual va dirigido el producto.

Requerimientos para laefectividad del sello como herramienta de

comercialización

• Que se conozcan y aprecien los atributos de valor destacados

• Que se reconozca el sello como distintivo en el envase

• Que exista confianza en el organismo certificador

Mercado objetivo de los productos con sellos de calidad

Perfil del consumidor

• Informado y consciente

• Selectivo – nicho de mercado

• Interesado en la naturaleza del producto

• Dispuesto a pagar un precio más elevado

por un producto garantizado

Origen y evolución de los

sellos de calidad en

alimentos

Sellos de calidad en productos agroalimentarios – Unión Europea

http://ec.europa.eu/agriculture/quality/schemes/index_en.htm

Política de calidad de la Unión Europea

� Agricultura Ecológica (CE N°°°° 834/2007)(deroga CEE Nº 2092/91)

� Denominación de Origen e Indicación

Geográfica protegidas (CE Nº 510/2006) (deroga CEE N°°°° 2081/1992)

� Especialidad Tradicional Garantizada

(CE Nº 509/2006) (deroga CEE N°°°° 2082/1992)

Estructura de sellos de calidad de la Unión Europea

• Responde a un reglamento a nivel UE

• Asegura la existencia de autoridades

competentes en cada país de la UE

• La validez de la certificación traspasa las

fronteras de países dentro de la UE

• Los productos protegidos están publicados en

el Diario Oficial de la UE

Sellos que avalan productos orgánicos

Regulación CE Nº 834/2007

SelloUnión Europea

Alemania

Bélgica

Francia

T3

Diapositiva 15

T3 Tartanac; 27/02/2004

Categorías de productos que optan a un Registro DOP , IGP o ETG

• Quesos (*)

• Subproductos cárnicos (*)

• Carnes frescas (*)

• Productos del mar frescos y procesados

• Aceites y grasas (*)

• Aceitunas

• Frutas, verduras y cereales (*)

• Productos de repostería, panadería o galletería

• Cerveza

• Otras bebidas

T1

Diapositiva 16

T1 Tartanac; 27/02/2004

El caso de Francia

Sellos de calidad que identifican calidad y origen

� Donominación de origen controlada AOCIndicación geográfica protegida

� Label Rouge, que garantiza una calidad superior o premium determinada por sus condiciones de fabricación

� Productos orgánicos

Distinciones de calidad con menciones de valor� de montaña� de granja� de país

Sellos privados relacionados a la preservación del medio ambiente y/o

recursos naturales

Ejemplos:

Manejo de recurso marino sustentable

http://msc.org

Manejo recurso Forestal sustentablehttp://fsc.org

Productos y servicios amigables con el medio ambiente

http://rainforest-alliance.org

• Estándares genéricos

� Para pequeños productores

� Para productores empleados

• Estándares por producto

FairtradeLabellingOrganizations International

www.fairtrade.net/

� bananas

� cacao

� café

� frutas frescas

� jugos de

frutas

� miel

� arroz

� azúcar

� vino

� té

Certificados por FLO-Certhttp://www.flo-cert.net/flo-cert/index.php

Situación en América Latina

• El uso de sellos es incipiente en la mayoría de los países de la

región.

• Predomina la certificación de características diferenciadas en

productos destinados a mercados de países desarrollados;

preferentemente de productos orgánicos y de comercio justo.

• En algunos países se está avanzando hacia el reconocimiento

de las Denominaciones de Origen y las Indicaciones

Geográficas.

• Leyes de Productos Orgánicos existen en algunos países, pero varios las tienen aun en vías de desarrollo.

• Destacan dos países con distinción de un sello a nivel nacional:

Argentina y México.

Sello de calidad que identifica una calidad premium o superior y una identidad nacional

Sello Alimentos Argentinos. Una Elección Natural Resolución SAGPyA Nº 395/2005

• Es una marca de garantía oficial registrada por la SAGPyA ante el INPI

• De adopción voluntaria

• Uso gratuito

• Estándares de calidad establecidos en protocolos de uso público

• Participa un organismo certificador en la auditoría del cumplimiento del protocolo.

Sello de calidad que identifica una calidad premium o superior y una identidad nacional

Marca oficial , de propiedad del Gobierno Federal

Condiciones

• Pliego de Condiciones• Licitación de organismos certificadores• Realización de campaña publicitaria

• Se orienta principalmente al mercado de exportación.

Evolución de la producción orgánica o

agroecológica en varios países de América Latina

• Argentina, Ley Nº Ley 25.127, 1992

• Brasil, LEY Nº 10.831, 2003.

• Perú; Sistema Nacional de Agricultura Orgánica; Regl.

Técnico, 2003.

• México, Ley de Productos Orgánicos, 2006

• Chile, Ley 20.089, 2006

• Bolivia, 2006

• …………………….

Evolución de las Denominación de Origen e Indicación

Geográfica en varios países de América Latina

• México, 2000

• Bolivia, 2002

• Brasil, 2005

• Chile, 2005

• Perú, 2004

• Costa Rica, 2007

• Argentina, 2009

Resumen (cont...)

• Los sellos de calidad son de naturaleza voluntaria y sólo hacen referencia a un atributo de valor diferenciador que está por sobre las exigencias reglamentarias de todo producto alimenticio.

• La efectividad de un sello de calidad, como herramienta de comercialización, depende de :

� Que el mercado objetivo aprecie los atributos de valor diferenciadores certificados.

� Que el sello sea una imagen reconocida por los consumidores.

� Que los consumidores estén dispuestos a pagar un precio por lo general más elevado por el producto que ostenta el sello.

• Un sello de calidad es confiable en la medida que sea verificado por un organismo certificador; entidad independiente del productor o de la empresa que elabora el alimento.

• El Pliego de condiciones es el documento donde se encuentran los requisitos establecidos, que debe cumplir el producto, para ostentar el sello de calidad.

Resumen (cont….)

• En general, en América Latina, el uso de sellos de calidad en alimentos, es incipiente. Los estado están desarrollando ámbitos de ley para los productos orgánicos, las D.O. e I.G., pero se encuentran en pleno periodo inicial de implementación.

• En el mercado de exportación, hay mayor desarrollo del uso de sellos de calidad, debido a las oportunidades de negocio que ofrece. En este caso el ámbito productivo trasciende el de pequeños productores.

Resumen

Sellos de calidad en alimentos para promocionar atributos de valor diferenciadores

María Teresa Oyarzún Macchiavello, Ing de Alimentos, M Sc.

Instituto de Nutrición y Tecnología de los Alimentos, Universidad de Chile

mtoyarzun@inta.uchile.cl

6º Seminario Internacional

Estrategias de diferenciación de alimentos en el mundo

Buenos Aires, 10 de noviembre 2010