Sesión 11
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Administración de Empresas Restauranteras
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Administración de
Empresas
Restauranteras
Mercadotecnia
•Fundamentos básicos
•Mercadotecnia de servicios
•Mercadotecnia digital
HISTORIA DEL MARKETING
Philip Kotler escribió:
Una compañía norteamericana de zapatos investiga en una isla del Pacifico para saber si se pueden vender zapatos a la población. Y envía a 3 empleados a investigar.
1.El primero envió un mensaje:¨La gente de aquí, no usa zapatos. No existe mercado.¨
2.El segundo llamo:¨La gente aquí no usa zapatos. Existe un mercado enorme¨
3.El tercero llamo:¨La gente tiene mal los pies y usar zapatos la beneficiaria. Diseñaríamos zapatos que solucionen sus necesidades. Haríamos publicidad con la cooperación del jefe de la tribu.
HISTORIA DEL MARKETING
¿Qué decir acerca del marketing de cada vendedor?
El primero tiene el carácter de cumplir ordenes.
El segundo es un verdadero vendedor ,al no ver zapatos ve grandes oportunidades con una actitud de ¨yo puedo vender cualquier cosa ¨ pero pertenece al tipo que no evalúan si hay rentabilidad.
El tercero representa a un hombre de marketing ,busca oportunidades de mercado que satisfagan a los clientes y den ganancias a la compañía.
Philip Kotler
Chicago, 27 de mayo de 1931, es un estadounidense, economista y especialista del marketing.
Padre de la mercadotecnia, titular distinguido, desde 1988, de la cátedra de Marketing
Internacional.
Obtuvo su Maestría en la Universidad de Chicago y PhD en el Instituto Tecnológico de
Massachussets, ambos en Economía.
Realizó trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del
comportamiento en la Universidad de Chicago.
¿Qué es la mercadotecnia?
Según Philip Kotler:
“Es el proceso social yadministrativo por el que los grupose individuos satisfacen susnecesidades al crear e intercambiarbienes y servicios”.
Podemos agregar…
Es identificar las necesidades y deseos del mercado
objetivo y satisfacerlos de forma más eficiente que la
competencia.
Proceso de Marketing
Objetivos
Llevar al cliente hasta el límite de la decisión de
compra, así como favorecer el intercambio de valor
entre dos partes (comprador y vendedor), de
manera que ambas resulten beneficiadas.
Según Philip Kotler, se entiende por
intercambio «el acto de obtener un
producto deseado de otra persona».
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
Las deseos son la forma que toman las necesidades a
medida que son procesadas por la cultura y personalidad.
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
Cuando están respaldados por el poder de compra, los
deseos se convierten en demandas
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
Las necesidades y los deseos de los consumidores son
satisfechos mediante ofertas de mercado
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
Desde la perspectiva del marketing, un mercado es el
conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto o servicio.
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
La mezcla de la mercadotecnia
las «cuatro P»
Son las herramientas que
utiliza la empresa para
implantar las estrategias de
mercadeo y alcanzar los
objetivos establecidos.
Las 4 C´s
DE LAS 4P A LAS 4C
4P 4C
PRODUCTO
PRECIO
POSICIONAMIENTO
PROMOCIÓN CONVERSACIÓN
COMODIDAD
COSTE
CLIENTE
LAS 4P – ENFOCADO HACIA EL PRODUCTO
http://www.flickr.com/photos/marcobellucci/3534516458/
4P - MARKETING DE MASAS
4C - MARKETING DE SEGMENTO
LAS 4 C´S – ENFOQUE EN EL CLIENTE
PRODUCTO CLIENTE
PRECIO VS COSTE DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
INTERNET
CATÁLOGO
TELÉFONODIRECTO
TIENDA
POSICIONAMIENTO VS COMODIDAD DEL CLIENTE
PROMOCIÓN VS CONVERSACIÓN CON EL CLIENTE
EL CLIENTE AL PODER
Tipos de marketing• E-mailing
• Geomarketing
• Marketing 2.0
• Marketing 360°
• Marketing 1x1
• Marketing corporativo
• Marketing de destinos
• Marketing directo
• Marketing industrial
• Marketing de servicios
• Marketing internacional
• Mercadotecnia en Internet
• Marketing interno
• Marketing en motores de búsqueda
• Marketing móvil
• Marketing multinivel
• Marketing participativo
• Marketing de permiso
• Marketing de proximidad
• Marketing relacional
• Marketing reputacional
• Marketing social
• Marketing viral
• Neuromarketing
• Orientación a las ventas
• Orientación al marketing
• Telemarketing
• Video marketing
• Wikimarketing
¿Cómo podemos diferenciar nuestra oferta de las
competidoras?
Kotler y Keller. Dirección de Marketing.
¿Cómo competir con rivales que registran menores costos y
que ofrecen precios más bajos?
Kotler y Keller. Dirección de Marketing.
¿Hasta que punto es posible personalizar nuestra oferta para
cada consumidor?
Kotler y Keller. Dirección de Marketing.
¿Cómo podemos hacer crecer nuestro negocio?
Kotler y Keller. Dirección de Marketing.
¿Cómo crear marcas más fuertes?
Kotler y Keller. Dirección de Marketing.
¿Cómo reducir el costo de captación de clientes?
Kotler y Keller. Dirección de Marketing.
¿Cómo hacer que los clientes sean más leales durante más
tiempo?
Kotler y Keller. Dirección de Marketing.
Desafíos del marketing
Pequeñas empresas al nivel de calidad que las grandes
marcas.
Administración de relación con el cliente (correo, e-mail,
llamadas telefónicas.
Esquemas de lealtad (comprador frecuente)
Desafíos del marketing
La producción de China
Aumento de los costos en marketing de masa a pesar de que
ésta está cayendo.
Las diferencias presentadas son poco atractivas por los
consumidores y bien aprovechadas por los competidores.
Desafíos del marketing
“Los consumidores están más informados y son más
sofisticados en sus hábitos de compra.
Las empresas siguen recortando sus gastos de marketing
durante las recesiones, factor que influye en las ventas”.
Los 10 pecados capitales del
marketing según Kotler:
1.La empresa no está suficientemente focalizada en el
mercado y orientada hacia el consumidor
Indicios:
Identificación deficiente del mercado meta
No hay estructuras para administrar el mercado
Muchos empleados creen que los departamentos de marketing y
venta son los que tienen que servir a los consumidores.
No se dispone de programa alguno de formación para crear una
cultura del consumidor.
No existen incentivos para tratar al cliente
especialmente bien.
La empresa no está suficientemente focalizada
en el mercado y orientada hacia el consumidor
Soluciones:
Priorizar los segmentos mas importantes.
Especializar a la fuerza de ventas.
Desarrollar una jerarquía clara de los valores de la empresa situando
a los consumidores en los más alto.
Involucrarse en actividades que aumenten la concienciación del
consumidor en los empleados y en los agentes de la compañía.
Facilitar el contacto de los consumidores con la compañía para hacer
preguntas, sugerencias y formular quejas y obtener una respuesta
rápida.
2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes
Indicios:
El último estudio de los consumidores se hizo hace tres años.
Los consumidores no están comprando los productos al ritmo esperado: los productos de la competencia se están vendiendo mejor.
Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes.
2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes
Soluciones: Realizar una investigación de mercado más
exhaustiva.
Utilizar técnicas más analíticas
Establecer paneles de clientes y concesionarios.
Instalar software de marketing de relación con los clientes y realizar prospección de datos.
3. La empresa tiene que definir y controlar
mejor a sus competidores
Indicios:
La compañía se está focalizando excesivamente en sus competidores más próximos y está pasando por alto competidores más alejados y tecnologías perjudiciales.
La compañía carece de un sistema que le permita reunir y descubrir la inteligencia competitiva.
3. La empresa tiene que definir y controlar
mejor a sus competidores
Soluciones:
Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva.
Contratar empleados de la competencia .
Estar al corriente de cualquier nueva tecnología que pueda perjudicar la compañía.
Preparar ofertas similares a las de los competidores.
4. La empresa no ha gestionado bien las
relaciones
Indicios:
Los empleados no están satisfechos.
No ha atraído los mejores proveedores.
No tiene los mejores distribuidores y sus concesionarios están descontentos.
Los inversores no están satisfechos.
4. La empresa no ha gestionado bien las
relaciones
Soluciones:
Pasar de una filosofía de suma-cero a una de suma-positiva.
Gestionar mejor a los empleados.
Gestionar mejor las relaciones con los proveedores.
Gestionar mejor a distribuidores y vendedores.
Gestionar mejor a los inversores.
5. A la empresa no se le da bien gestionar
nuevas oportunidades
Indicios:
La empresa no ha identificado ninguna
oportunidad llamativa en los últimos años .
La mayoría de las nuevas ideas que ha
lanzado la compañía han fracasado.
5. A la empresa no se le da bien gestionar
nuevas oportunidades
Soluciones:
Diseñar un sistema para estimular el flujo de
nuevas ideas generadas por los
colaboradores.
Utilizar sistemas de creatividad para generar
nuevas ideas.
6. El proceso de planificación de marketing de
la empresa es deficiente
Indicios:
El plan de marketing carece de los componentes lógicos o adecuados.
Los planes carecen de un medio para simular las implicaciones financieras de estrategias alternativas
Los planes carecen de planificación de contingencias.
6. El proceso de planificación de marketing de
la empresa es deficiente
Soluciones:
Establecer un formato de plan estándar que incluya análisis situacionales, SWOT, aspectos más importantes, objetivos, estrategias, tácticas, presupuestos y controles.
Preguntar a los expertos en marketing que cambios harían si les dieran un 20% más de presupuesto o 20% menos.
Organizar un programa de premios de marketing anual en el que se entreguen premios a los mejores planes y resultados.
7. Hay que reforzar las políticas de productos y
servicios de la empresa
indicios:
La empresa tiene demasiados productos y muchos están perdiendo dinero.
La empresa está ofreciendo muchos servicios gratuitamente.
La empresa no es fuerte en la venta cruzada de sus productos y servicios.
7. Hay que reforzar las políticas de productos y
servicios de la empresa
Soluciones:
La empresa tiene que establecer un sistema para poder identificar a los productos más débiles y mejorarlos o eliminarlos.
La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los servicios prestados a diferentes niveles.
La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada y el upselling (Ofrecer al cliente el producto que quería comprar, pero, de una gama muy superior).
8. Las capacidades de creación de marca y
comunicación de la empresa son débiles
Indicios:
El mercado objetivo no sabe mucho de la empresa.
La marca no se considera tan especial y mejor que las demás marcas.
La empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de marketing en aproximadamente las mismas cantidades de años.
La empresa hace muy poca evaluación del impacto ROI (Rentabilidad de la Inversión) de sus diferentes programas promocionales.
8. Las capacidades de creación de marca y
comunicación de la empresa son débiles
Soluciones:
Mejorar las estrategias de creación de marca y la medición de los resultados.
Asignar dinero a aquellos instrumentos de marketing que demuestren una efectividad creciente.
Desarrollar una mentalidad financiera en los expertos de marketing y hacer que estimen el impacto ROI, antes de realizar sus peticiones presupuestarias.
9. La empresa no esta bien organizada para
llevar adelante un marketing eficiente
Indicios:
El director de marketing no parece ser muy efectivo.
El personal carece de algunos de los conocimientos de marketing necesarios en el siglo XXI.
Hay malas vibraciones entre marketing/ventas y los otros departamentos.
9. La empresa no esta bien organizada para
llevar adelante un marketing eficiente
Soluciones:
Nombrar a un líder más fuerte del departamento de marketing.
Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing.
Mejorar las relaciones de marketing con los otros departamentos.
9. La empresa no esta bien organizada para
llevar adelante un marketing eficiente
9.1 Nuevas habilidades de marketing
Posicionamiento
Gestión de activos de marca.
Gestión de relación con los clientes y marketing de bases de datos.
Gestión de la relación con los colaboradores.
Centro de contacto con la compañía
Marketing en internet.
Marketing de relaciones públicas.
Marketing de servicios y experimental.
Comunicaciones de marketing integradas.
Análisis de rentabilidad.
Habilidades de orientación hacia el mercado.
10. La empresa no ha hecho un máximo
empleo de la tecnología.
Indicios:
La compañía ha hecho un mínimo uso de
internet.
El sistema de automatización de las ventas
está anticuado.
La compañía no ha introducido ninguna
automatización de mercado.
El grupo de marketing carece de modelos de soporte de la toma de decisiones.
El grupo de marketing tiene que desarrollar cuadros de mando de marketing
10. La empresa no ha hecho un máximo
empleo de la tecnología.
Soluciones:
Utilizar mas internet.
Mejorar el sistema de automatización de
ventas.
Aplicar la automatización del mercado a
las decisiones de rutinarias de marketing.
Desarrollar algunos modelos de decisiones de marketing formales.
Desarrollar cuadros de mando de marketing.
