Sesión 7 - Desarrollo de Nuevos Productos y CVP(1)

8/18/2019 Sesión 7 - Desarrollo de Nuevos Productos y CVP(1)

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Desarrollo de productos nuevos y

ciclo de vida del productoSemana 4 - Sesión 7


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•

Estrategia de marca• Estrategia, proceso y gestión de desarrollo de

nuevos productos

• Estrategias para el ciclo de vida del producto

Temario


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Estrategia de marca

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Según una encuesta elaborada por Arellano Marketing,

aplicada a 900 personas, ésta es la lista de las marcas conlas que los peruanos nos identificamos más:

• Claro

• Toyota

• Inca Kola

• Cristal

• Nescafé

• Saga Falabella

• Sodimac

• BCP

•

Movistar• Plaza Vea

Reflexiona un momento

¿Qué otras marcas agregarías?


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El valor capital de la marca

Efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca

del producto o servicio. Es el grado en que los clientes están dispuestos apagar más dinero por la marca.

Un valor capital de marca elevado brinda muchas ventajas

• Alto nivel de conciencia y lealtad

• Mejor posición para negociar con intermediarios

•

Facilidad para el lanzamiento de extensiones de línea y de marca• Defensa contra la competencia de precios

• Base para crear relaciones sólidas


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Creación de marcas poderosas

Las principales decisiones implican…

Posicionamiento Selección

Patrocinio Desarrollo


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Posicionamiento de marcas

Las empresas pueden posicionar sus marcas en tresniveles

• Atributos del producto

• Beneficios deseables

• Valores y creencias


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¿A qué nivel está posicionado?

Beneficios: blancura Atributos: agua de

manantial

Valores: compromiso

social


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Selección del nombre de marca

Un buen nombre contribuye al éxito de un producto.

Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están:

• Sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto.

• Ser fácil de pronunciar, reconocer, y recordar.

• Ser distintivo.

• Ser extensible.

• Ser fácil de traducir a otros idiomas

• Poder registrarse para protegerlo legalmente.


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¿Marcas o genéricos?


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Patrocinio de marca

Alternativas de patrocinio• Marca del fabricante (marca blanca)

• Marca privada (marca de tienda)

• Marcas bajo licencia

• Marcas conjuntas


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Desarrollo de marca

Extensión de

línea

• Artículos

adicionalesdentro de

una categoríacon el mismo

nombre de

marca, pero

con nuevos

sabores,formas,

colores, etc.

Extensión de

marca

• Productos

nuevos omodificados

en unacategoría

nueva, con

una misma

marca.

Multimarcas

• Marcas

adicionalesen una

mismacategoría

Marcas nuevas

• Nombre de

marca nuevoal ingresar a

una nuevacategoría


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Ejemplos


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Ejemplos

Extensión de línea Extensión de marca

MultimarcaMarca nueva


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¿Qué estrategia está usando Marco Aldany?

Marca nueva: Nombre de marca nuevo al

ingresar a una categoría


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¿Qué estrategia está usando L’oreal?

Multimarcas: Nombre de marcas nuevos en la

misma categoría


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Estrategia, proceso y gestión de

desarrollo de nuevos productos

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Desarrollo de nuevos productos

A través de dos maneras:

• Adquisición, mediante la compra de una compañía entera, unapatente, o una licencia para producir el producto de alguien más

• Desarrollo de nuevos productos, lo cual se lleva a cabo en eldepartamento de investigación y desarrollo de la propia compañía.

¿Por qué fracasan los productos nuevos?

•

Estimación equivocada del tamaño del mercado• Diseño de producto errado

• Posicionamiento incorrecto

• Precio inadecuado

• Publicidad deficiente

• Fallas en la distribución

• Investigación de mercados mal dirigida.


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¿Qué pasó con….?


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Estrategias para el ciclo de vida del

producto

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Estrategias del ciclo de vida del producto CVP

El CVP puede aplicarse para una categoría deproducto (bicicletas), una forma de producto (CD’s)o una marca (Gloria).


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Etapas en el ciclo de vida de un producto

1) El desarrollo del producto

• Se encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo.

• Las ventas son nulas.

• Los costos de inversión aumentan.

2) La introducción

• Crecimiento de ventas lento

• Utilidades negativas o bajas

• Gastos en distribución y promoción son elevados

• Dinero para atraer a distribuidores y formar inventarios

• Gastos de promoción altos

• Se producen versiones básicas del producto

• Concentración en compradores mejor preparados para comprar


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3) El crecimiento

• Aumento rápido de las ventas

• Competidores aparecen y pueden introducir nuevas características al producto

• Incremento de cantidad de puntos de distribución

• Crecimiento de ventas crecen

• Estabilización de precios

• Aumento de utilidades

4) La madurez

• Se frena crecimiento en las ventas

• Dura más tiempo que etapas anteriores.

• Muchos productores con muchos productos que vender

• Exceso de capacidad da pie a mayor competencia

•

Competidores rebajan precios e intensifican publicidad• Baja en las utilidades.

• Productos de mayor éxito evolucionan; otros empiezan decadencia


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5) La decadencia

• Ventas bajan hasta cero o a nivel muy bajo

• Se produce por avances tecnológicos, cambios en los gustos del consumidor, yaumento de la competencia.

• Utilidades se reducen

• Algunas compañías se retiran del mercado

• Las que quedan recortan oferta; pueden desechar segmentos o canalescomerciales; recortar el presupuesto de promoción; reducir precios.


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ü

Las marcas son poderosos activos que requierende una buena administración.

ü La gestión de las marcas incluye:

posicionamiento, selección, patrocinio y

desarrollo.ü El desarrollo de marcas incluye extensión de

línea, extensión de marca, estrategia

multimarcas o de marcas nuevas

ü Las etapas del CVP son desarrollo, lanzamiento,crecimiento, madurez y decadencia.

Conclusiones


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& KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2013) Fundamentos de Marketing. México D.F.:Pearson Educación.

Bibliografía


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Preguntas…

Si, luego del estudio de estematerial, tienes dudas sobre

alguno de los temas, ingresa al

Aula Virtual y participa en el foro

de dudas académicas de la unidad.


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MARKETING - EPE

COPYRIGHT © UPC 2014

Continúa con las actividades

propuestas en la sesión.

Material producido para el curso Marketing EPE

Autor: LORENA PEREZ HELDEN

Diseño y producción: TICE

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