Sesión vii
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INVESTIGACION E INFORMACION DE MERCADOS
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INVESTIGACION E INFORMACION DE MERCADOS
• Esto requiere de investigación para observar las necesidades del consumidor y para conocer lo que esta haciendo los competidores potenciales.Presión competitiva
• Ingresar a un mercado extranjero requiere información relacionada con practicas de negocios y costumbres.Mercados en expansión
• Antes de iniciar un programa de marketing, una empresa debe analizar el mercado, la competencia y los posibles clientes.Costo de los errores
• Las compañías necesitan de la investigación para identificar rápidamente los problemas y resolverlos antes de que se conviertan en un negocio perdido.
Expectativas crecientes por parte de los consumidores
NECESIDAD DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Muchos factores indican actualmente la necesidad de que las empresas tengan acceso a información oportuna.
La investigación de mercados es la
obtención , interpretación y comunicación de
información orientada a las decisiones.
La función de la investigación de
mercados consiste en recolectar datos de
fuentes externas, como también dentro de la
empresa.
La investigación de mercados abarca todas las actividades que permitan a
una organización obtener la información que requiere
para tomar decisiones sobre su ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes actuales y potenciales.
¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOS
Podemos encontrar dos sistemas de información de mercados
SIM(Sistema de información de marketing)
SAD(Sistema de apoyo a las decisiones)
Es un conjunto permanente de procedimientos cuya finalidad es
generar, analizar, difundir almacenar y recuperar información para
emplearla en las decisiones de
marketing. Un SIM ofrece a los ejecutivos un flujo periódico de
información y reportes.
Es un procedimiento que permite a los gerentes interactuar con los
datos y métodos de análisis para reunir, analizar e interpretar la
información. Es decir el sistema SAD difiere del SIM en que el
gerente puede interactuar directamente con los datos mediante
una computadora personal.
ESTRUCTURA DE UN SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING (SIM)
DIRECTOR DE MARKETING
Necesidades de información
Informes regulares hechos a la medida
SIMSistemas y procesamiento de datos: Recolección Análisis Almacenamiento Recuperación Difusión
ESTRUCTURA DE UN SISTEMA DE APOYO A LAS DECICIONES (SAD)
DIRECTOR DE MARKETING
Formula la pregunta
Actúa o formula una nueva pregunta
Actúa o formula una nueva pregunta
Genera una respuesta
Genera una respuesta
Genera una respuesta
SAD
Computadora personal con acceso a una base de datos
y métodos analíticos.
PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Se define el objetivo
Se realiza el análisis de la situación
Se realiza una investigación informal
Planear y realizar una investigación formal
Analizar los datos y presentar los resultados
Hacer seguimiento
si
Hace falta mas
estudioNo
Concluir el proyecto y
presentar los resultados
DEFINICION DEL OBJETIVO
Los investigadores deben tener una idea clara de lo que tratan de
averiguar
Generalmente un objetivo es resolver un
problema, aunque no siempre es así.
Muchas veces un objetivo es mas bien definir un
problema u oportunidad
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2 REALIZACIÓN DE UN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
En esta etapa los investigadores procuran hacerse una idea de la situación que rodea
al problema.
Analizan
La compañía Su mercado Su competencia La industria
El análisis de la situación es una
investigación de los hechos que sirve
para una formulación mas rigurosa del
problema
Consiste en recabar información sobre la
compañía y su ambiente empresarial
mediante investigación documental y
entrevistas a los funcionarios de la
compañía.
En el análisis de la situación, los
investigadores tratan de mejorar la definición del
problema y formular hipótesis para
someterlas a prueba.
REALIZACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN INFORMAL
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Esta investigación informal consiste en recopilar la información disponible de personas de la empresa y de personas ajenas a ella.
Intermediarios
Competidores
Agencias publicitarias
clientes
La investigación informal constituye un paso de suma importancia en el proyecto, porque determina si se requiere un estudio adicional. A
menudo puede tomarse decisiones con la información recabada en la investigación informal.
PLANEACIÓN Y REALIZACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN FORMAL
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Si el proyecto justifica una investigación prolongada, se hace necesario determinar que
información adicional se requiere y como conseguirla.
SELECCIÓN DE FUENTES DE INFORMACION
Datos primarios Datos secundarios
Los datos primarios son aquellos que se recopilan específicamente para el proyecto en cuestión.
Los datos secundarios son aquellos que se encuentran disponibles y que ya fueron recopilados para alguna otra
finalidad.
El gobierno federal es el proveedor mas grande de información de mercado.
Organizaciones comerciales y profesionales.
Empresas de investigación privadas, universidades.Publicaciones de negocios, una buena biblioteca.
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
Los investigadores de mercados tienen a su disposición excelentes fuentes de este tipo de información. una de ellas la constituyen los numerosos informes y registros
dentro de la propia empresa.
FUENTES DE DATOS PRIMARIOS
Encuesta
• Una encuesta consiste en reunir datos mediante entrevistas.
Observación
• Consiste en recabar datos observando las acciones de una persona.
Una vez agotadas las fuentes secundarias disponibles, tal vez los investigadores no dispongan todavía de suficiente información. De ser así habrán de recurrir a fuentes primarias y obtener o comprar la información
PLANEAR LA MUESTRA
No es necesario encontrar ni observar a todos los que pueden arrojar luz sobre un problema. Basta recabar
datos de una muestra a condición de que sus reacciones sean
representativas del grupo entero.
ANÁLISIS DE LOS DATOS Y PRESENTACIÓN DE UN INFORME
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El producto final de la investigación son las
conclusiones y recomendaciones del que la realiza. La mayor parte de los proyectos requiere un informe escrito, a menudo
acompañado de una presentación oral ante los
directivos.
El análisis y la interpretación son elementos fundamentales
de cualquier proyecto.
El valor de una
investigación depende de
los resultados.
Gracias a las computadoras, hoy los investigadores pueden tabular y procesar grandes
cantidades de datos con rapidez y a bajo
costo.
REALIZACIÓN DEL SEGUIMIENTO6
Los investigadores deberían darle seguimiento a sus estudios para averiguar si se atendieron
sus recomendaciones.
Si no realiza el seguimiento, el investigador no sabrá si el
proyecto cumplió sus objetivos y satisfizo las necesidades de la
gerencia. Por lo tanto no dispondrá de una importante fuente de información para
mejorar la investigación en el futuro.
