Set de métodos de indagación empática

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LICENCIA CREATIVE COMMONS

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4 Trabajo de Empatía

7 Métodos de indagación empática

8 Entrevista 8 Establecer “rapport” y comenzar empatía en terreno

12 Observación 12 Inventario personal

16 Exploración 16 Exploración por imágenes 22 Suscitación de Metáforas

Índice

DicePiensa Explícito

Entrevista

LO QUE LA GENTE... CONOCIMIENTO

Superficie

Profundidad

Hace Usa

Observación

SabeSienteSueña

Observable

Tácito

Latente

Exploración

TÉCNICAS DE EMPATÍA

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Trabajo de empatía

¿Qué es la empatía?Empatizar es una de las actividades más relevantes del proceso de innovación, porque nos permite aprender de usuarios y clien-tes mucho más allá de nuestro contexto de obviedad. Tiene tres objetivos principales:

1. Aprender más allá de nuestra experiencia histórica y de lo que otras fuentes nos puedan enseñar respecto a un desafío (que estará sesgado por su contexto de obviedad).

2. Testear y validar hipótesis y supuestos que tengamos respecto al desafío y el sistema de actores que intervienen.

3. Enfrentar un dominio de acción, grupo o mercado sin un objetivo específico, para descubrir desafíos y las necesidades latentes que los movilizan.

Si se tiene la actitud adecuada y se utilizan métodos eficientes, se genera una experiencia que permite profundizar en distintos contextos de diseño o problemas con rapidez y efectividad.

El trabajo de empatía se realiza: (i) antes que un desafío haya sido definido, (ii) en las etapas tempranas de un desafío (para identificar necesidades latentes y aprender de usuarios), y (iii) para recoger impresiones acerca de prototipos, maquetas y experimentos.

Tipos de intervenciónCada persona es un mundo que contiene, genera y guarda infor-mación respecto a su experiencia en diversos temas. Ésta puede ser explícita (como lo que dice y piensa) o latente, y difícilmente verbalizable (como lo que sabe, siente y sueña).

Se recomienda la utilización de tres tipos de técnicas en una indagación empática, donde se aprende y se tiene acceso a

información y conocimiento de los usuarios de manera distinta:

1. Entrevista: Requiere interacción para obtener respuestas de usuarios, y está basada en preguntas y métodos de narrativa.

2. Observación: Se enfoca en aprender de las acciones y herra-mientas utilizadas por los usuarios. Debe planificarse qué ob-servar en momentos críticos de la experiencia relacionada con el desafío y por qué. El objetivo es aprender y testear hipótesis que hayan surgido desde el equipo.

3. Exploración: Está orientada a indagar en torno a lo que los usuarios saben, sienten o sueñan respecto a un tema específico. Como es el nivel más profundo de indagación (a nivel subcons-ciente), se recomienda que el equipo motive la suscitación de emociones y metáforas en el usuario.

Fuente: Visser, F. S., et al. (2005). “Context Mapping: experiences from practice.” Co-design 1(2): 119-149.

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“La empatía te hace totalmente dedicado y responsable por SU éxito —el de aquellos que dependen de ti— para resolver SU problema”.

John Maeda

Métodos de indagación empática

Entrevista

Observación

Exploración

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¿Qué es?Los métodos para establecer contacto y establecer “rapport” son mecanismos utilizados para conectar con los entrevistados y establecer una relación más cercana y profunda.

¿Para qué sirve?Se busca establecer una relación con cada entrevistado, que lo incentive a abrirse y profundizar en temas que sean especialmente delicados en un desafío. Desde la perspectiva de un proyecto de innovación, sirve para obtener la mayor y mejor cantidad de información, de la manera más profunda posible, de cada persona que es investigada.

¿Cómo se hace?El “rapport” es la cercanía en la relación utilizada por los psicólogos para lograr una comunicación fluida y profunda con sus pacientes. Sin embargo, lo que ayuda a establecer rapport con una persona, puede no funcionar con otra. De esta manera, el equipo debe generar una serie de mecanismos para conectar con usuarios, y utilizar el que mejor funciona para cada perfil. Para lograrlo, se recomienda a los integrantes del equipo ser flexibles, tener alternativas, y adaptarse dependiendo de qué tan provechosa esté resultando la interacción con los distintos tipos de usuario.

1. Clarificar temas de conflicto: Para escoger maneras de esta-blecer rapport, el equipo debe tener claridad respecto de cómo se estructurará el protocolo de intervención empática, el orden de los métodos que utilizarán, los temas más delicados que tocarán en la interacción con usuarios, y en torno a cuáles el

Establecer “rapport” y comenzar empatía en terreno

Método de Entrevista

equipo espera tener las reacciones más extremas de ellos. Esto dará cierta claridad en torno a qué temas se podrían tocar de manera directa, cuáles de manera más tácita, y qué tan rápida debiera ser la introducción a estos temas.

2. Métodos para establecer rapport: Se realiza un pequeño brainstorming grupal de 5-10 minutos en torno a: (i) cómo se podría establecer el primer contacto con usuarios y generar en ellos confianza y sensación de ver en el equipo un lugar seguro para compartir, y (ii) cómo comenzar a obtener información relevante del desafío. Luego, se incorporan las alternativas para la generación de rapport al protocolo, de manera que todo el equipo tenga claridad acerca de las posibles vías para generar confianza con los usuarios durante la intervención empática.

RECURSOS1. Grabadora2. Lápices3. Cuaderno

TIEMPO• 30 minutos de

preparación, más el tiempo de entrevista

Nº PERSONASEn parejas

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3. Prepararse para empatizar en contexto: Uno de los principa-les problemas para generar rapport se da cuando equipos de indagación llegan descontextualizados —desinformados, con vestimenta o manera de hablar no apropiada— en lugares donde destacan por ser extraños. Esto tiende a dificultar la generación de rapport, y aumentar la distancia con los entrevistados. Para esto es importante estudiar el contexto donde se dará la inte-racción, y prepararse de manera acorde.

4. Reunión de entrevista: Al comenzar la interacción con el usuario, se hace una lectura visual del participante y su contexto, como una manera de identificar qué factores podrían afectar positi-vamente su conexión con él o ella (camisa de equipo deportivo, clima, intereses en común, lugar, etc.). Luego de establecer cierto tipo de cercanía, se utiliza alguno de los métodos ideados por el equipo para establecer rapport (mencionados en el punto 2). Se recomienda invertir al menos 5-10 minutos en generar esta rela-ción, y no apresurarse por llegar a “las preguntas” del protocolo.

Método de Entrevista

Establecer “rapport” y comenzar empatía en terreno

Como indicaciones generales para realizar empatía en terreno, se recomienda tener cuidado de:

• Siempre salir en pareja. Mientras uno guía la interacción con el usuario y genera la conexión, el otro registra, observa, graba, etc.

• Preguntar por qué. Aún cuando se crea que se conoce la res-puesta, la recomendación es preguntar por qué la gente hace o dice cosas, y estar abiertos a las interpretaciones del usuario, no a las propias. Las respuestas pueden sorprender.

• No sugerir respuestas a las preguntas. Esto puede hacer que los entrevistados den respuestas que tiendan a estar de acuerdo con las expectativas del equipo, y no a las personales.

• Preguntar de manera neutral. “¿Qué piensa Ud. de esta alterna-tiva?” Es mejor que “¿No cree Ud. que esta solución es ideal?”.

• Incentivar que los entrevistados cuenten historias. Independiente que las historias sean verdaderas o no, ellas revelan sus pensa-mientos y percepciones acerca del mundo. No se recomienda preguntar acerca de sus días típicos o “en general”, sino más bien de las mejores/peores experiencias.

• Buscar inconsistencias. Muchas veces lo que las personas dicen y hacen es distinto. Estas inconsistencias esconden “insights” y revelaciones importantes de captar y descubrir.

• No temerle al silencio. Los entrevistadores a menudo sienten que hay que evitar las pausas y preguntar. Si se permiten silencios, el entrevistado puede reflexionar y ahondar en su respuesta.

• Estar atentos a lo no verbal, especialmente a las emociones y el lenguaje corporal.

• Siempre considerar la observación del usuario en el contexto del desafío, o problema en estudio.

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¿Qué es?Es un método de etnografía rápida que se focaliza en los artefactos que un usuario lleva consigo, o utiliza en el contexto de un proble-ma, para resolver todas o parte de las necesidades funcionales, sociales o emocionales asociadas a un desafío.

¿Para qué sirve?Sirve para descubrir los artefactos utilizados por usuarios en torno a una experiencia, el sentido de estos artefactos, y las falencias o problemas de lo que actualmente existe desde la perspectiva de los usuarios. Estos hallazgos permitirán informar al equipo acerca de cómo abordar mejor un desafío de innovación y diseño.

¿Cómo se hace?Para obtener información de calidad, se debe incentivar a que los usuarios expongan la mayor cantidad de artefactos y acciones relacionadas a ellos, y poder indagar en torno al sentido, significado y los por qué de cada uno. Para esto se recomienda:

1. Revisar tipos de actores y perfiles: Al considerar los perfiles de los distintos actores, se puede tener algunas ideas respecto al tipo de comportamiento de cada uno en torno a cada dimensión del desafío. Este conocimiento revela supuestos e hipótesis del equipo en torno a su comportamiento, que deben ser validados en terreno.

2. Generar preguntas para inventario personal: En base a lo ante-rior, el equipo debe preparar preguntas lo más neutras posibles para incentivar a los usuarios a revelar la mayor cantidad de los artefactos que utiliza, de manera de poder indagar en torno a ellos.

Inventario PersonalMétodo de Observación

Por ejemplo: “¿Podría mostrarnos todos los productos que Ud. lleva consigo cuando debe ir a un baño público?” es más neutro que “¿Podría mostrarnos todos los productos que Ud. lleva en su cartera cuando debe ir a un baño público?”, ya que permite una perspectiva más general y amplia. Luego, siempre se debe hacer seguimiento con al menos cinco “por qué” para conectar con el sentido que el usuario le da a los artefactos utilizados.

Estas preguntas se deben integrar como parte del protocolo de intervención empática de manera coherente.

3. Realizar la actividad de inventario personal: Cuando el equipo se encuentre realizando el trabajo de terreno, llegará el mo-mento de utilizar las preguntas desarrolladas y solicitar que el participante muestre lo que lleva consigo que le facilita la vida en, por ejemplo, ir a un baño público.

RECURSOS1. Smartphone o

cámara digital2. Lápices3. Cuaderno

TIEMPO• 30 minutos

Nº PERSONASEn parejas

Ejemplos de fotos de inventario

personal

Por ejemplo, un equipo en Medellín, Colombia, estaba trabajando en un desafío para mejorar la experiencia de las mujeres al utilizar servicios sanitarios fuera de su casa.

Al realizar el ejercicio de inventario personal, la sorpresa vino del Amber Romance Fragance Mist de Victoria Secret, mostra-do en el costado superior izquierdo de la foto. Acerca de él, la entrevistada dijo:

“Cada vez que entro a un baño, lo primero que hago es ver qué tan limpio está. Para esto, aguanto un poco la respiración y miro. Si está sucio, busco otro. Si está limpio, lo primero que hago es perfumar el ambiente, cerrar la puerta y esperar unos minutos. Así no me entero de qué tan hediondo pueda estar. No me quiero enterar de qué puede haber, y prefiero un olor similar al de mi hogar. Ojos que no ven, corazón que no siente”.

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En este momento, cuando el usuario muestre lo que lleva consigo, el equipo fotografía todo lo que se les muestre, y comienza a indagar por el sentido de cada artefacto preguntando: “¿Podría decirnos por favor por qué lleva cada uno de ellos, y por qué ha escogido ese tipo y marca en particular?” Si alguno destaca por parecer fuera de lugar, preguntar “¿Por qué es relevante que lleve consigo ese producto o artefacto?”.

Método de Observación

4. Análisis de datos: Al final del trabajo con usuarios, el equipo tendrá fotos de los inventarios personales, grabaciones de audio y video, y notas de campo. Con esto, cada pareja debiera posteriormente procesar esta información obtenida del trabajo de terreno, y hacer el análisis y síntesis de cada interacción. Es importante entender cómo varían los inventarios personales, al comparar las distintas fotos y significados entre los diferentes perfiles de usuarios.

Inventario Personal

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¿Que és?Es un método de exploración que se basa en el uso de imágenes para generar respuestas emocionales profundas de usuarios, que permitan indagar en sus necesidades latentes.

¿Para qué sirve?Permite explorar necesidades de usuarios con mayor profundidad que los métodos de entrevista y observación. De esta manera, mientras la entrevista y observación permiten identificar nece-sidades explícitas y observables, la exploración por imágenes permite detectar necesidades tácitas y latentes.

¿Cómo se hace?Lo primero que se debe hacer es preparar e imprimir (o tener dis-ponibles digitalmente) un conjunto de entre 30 y 50 imágenes de distintos tipos, y no relacionadas de manera directa al desafío (ver ejemplo en pág. 20). Uno de los objetivos de este método es esti-mular las metáforas y pensamiento abstracto de los entrevistados, y lograr que emerjan sus emociones y sentimientos. Las imágenes relacionadas directamente al desafío no sirven, porque estimula-rán el pensamiento explícito, y esa misma información puede ser obtenida de mejor manera mediante entrevista y observación.

Para obtener resultados eficaces con este método, el equipo de-berá cuidar de registrar los siguientes datos de cada participante: las imágenes que escoge, los significados que les da, las relaciones entre ellas, las más positivas y negativas. Para esto es importante registrar mediante fotografías y audio (al menos), lo que sucede.

Exploración por imágenesMétodo de Exploración

Los pasos para utilizar este método son los siguientes:

1. Identificar participantes y agendar reuniones: Para estas reunio-nes, todas las parejas del equipo deben contar con su protocolo de indagación empático completo y, como parte del protocolo, un conjunto de fotografías idealmente impresas (ojalá plastificadas para que no se dañen). Cada pareja del equipo que esté haciendo trabajo de terreno deberá tener el mismo conjunto de fotografías.

RECURSOS1. Set de imágenes2. Lápices3. Cuaderno

TIEMPO• 20-40 minutos

para preparar imágenes (en equipo)

• 15-30 minutos para cada interacción en terreno con usuarios (en pareja)

Nº PERSONASEn parejas

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2. Representación de situación actual: Una vez con los usuarios, el equipo posiciona todas las fotografías en una mesa (o las ex-pone desde un dispositivo), y pregunta “Respecto al problema del que hemos estado hablando ¿nos podría indicar de estas imágenes, las tres que mejor representan su situación actual?” haciendo seguimiento con cinco ¿por qué?

Cuando el usuario identifique las imágenes, el equipo fotografía la selección e indagan en torno a ellas.

3. Representación de situación deseada: Del mismo modo, con respecto al mismo set de imágenes el equipo pregunta “¿Cuá-les son las tres que mejor representan sus sueños y anhelos?” haciendo seguimiento con cinco ¿por qué?

Una vez que el usuario identifica las imágenes, el equipo las fotografía e indagan en torno a ellas.

4. Representación de peor situación: El equipo pregunta “¿Cuáles son las tres que mejor representan su peor escenario?” seguido de cinco ¿por qué?

El equipo fotografía las imágenes escogidas por el usuario e indagan en torno a ellas.

5. Análisis de las imágenes y entrevista: Se realiza al estudiar, para cada usuario, las fotografías con sets de tres imágenes escogidas para cada situación (actual, deseada, y peor escena-rio), así como las grabaciones y notas de campo. Para esto, cada pareja de investigadores realiza anotaciones al margen de cada fotografía, con el objetivo de sintetizar sus hallazgos. Para esto se pueden apoyar en las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son los conflictos, sentimientos y emociones que están siendo expresados en las imágenes?¿Cuáles son aquellos que no estarían siendo expresados?

Método de Exploración

Exploración por imágenes

• ¿Cómo se relacionan las imágenes escogidas para cada situación? ¿Qué aspectos comunes existen entre los grupos de imágenes para un mismo usuario?

6. Síntesis: El equipo debiera analizar las diferencias y similitudes entre los distintos usuarios (al realizar el storytelling). Para esto, algunas preguntas guía son:

• ¿Qué aspectos comunes, y diferencias, existen entre las imá-genes escogidas para una misma situación, para los distintos usuarios entrevistados?

• ¿Qué insights podemos descubrir en cada uno? ¿Qué necesi-dades latentes emergen?

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Ejemplo de listado de imágenes

Método de Exploración

Exploración por imágenes

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¿Qué es?Es un método de investigación de mercado que se basa en sus-citar pensamientos conscientes e inconscientes de las personas en torno a temas de interés, mediante el significado metafórico de imágenes (Zaltman y Coulter 1995, Zaltman 1997, Zaltman 2003, Zaltman y Zaltman 2008).

¿Para qué sirve?Sirve para identificar pensamientos, emociones, decisiones y acciones que se generan desde el subconsciente, y escapan a las posibilidades de las personas para darse cuenta, y verbalizar la razón de sus acciones o emociones mediante palabras. Las personas entienden sus experiencias en términos de “metáforas” que las explican por lo que, si el equipo llega a tener acceso a ellas, podrán entender su significado, y el por qué de estas acciones.

¿Cómo se hace?Esta es una versión abreviada del método, desarrollada especial-mente para cuando se cuenta con poco tiempo para el trabajo de empatía. Utilizarlo es difícil, requiere tiempo, experiencia en trabajo de campo, rigurosidad y práctica, pero genera resultados de alto valor. Para llevarlo a cabo, el equipo deberá(1):

1. Elegir imágenes junto al usuario, donde se le pide que represente la experiencia o problema en el que se está trabajando mediante distintas metáforas (héroe, villano, animal, lugar, paisaje, etc.). Para cada una de ellas, se escoge una imagen para cada metáfora,

(1) De acuerdo a Zaltman y Coulter (1995). Referencias completas en página 27.

Suscitación de Metáforas Método de Exploración

buscando en Google Images, por ejemplo, la imagen que mejor representa la metáfora (ej. Paisaje de verano).

2. Descripción y “storytelling” donde los usuarios describen el contenido y significado de cada imagen, indicando cómo ella representa sus pensamientos y sentimientos respecto al pro-blema. Es importante pedir al usuario que cuente historias, que estarán llenas de conocimiento y más metáforas. Mientras, el equipo toma notas y graba lo que sucede.

3. Imágenes y temas perdidos, donde se le pregunta a los usuarios que describan otros temas importantes, positivos o negativos, para su experiencia, y que no están representados en las imágenes.

4. Generar constructos conectando las imágenes: Se toman tres de las imágenes al azar, y se le pide al usuario que explique cómo dos de ellas son similares, y qué las diferencia de la tercera.

Nota: Un constructo es una “etiqueta” utilizada para sintetizar los pensamientos y sentimientos del usuario respecto de un tema. Los constructos son significados –ideas, emociones, valores, sentimientos y pensamientos– de importancia, porque representan la manera en que los usuarios conceptualizan el tema o problema en sus mentes.

Dadas las etapas del proceso, habrá muchos constructos aso-ciados a distintas imágenes, por lo que el equipo deberá rela-cionarlos. Los constructos no son independientes entre ellos, y

RECURSOS1. Participante

identificado durante trabajo de terreno

2. Imágenes obtenidas por participantes

TIEMPO• 1-2 semanas para

que el participante escoja imágenes

• Una reunión de 2-4 hrs. para suscitación de metáforas

Nº PERSONASEn parejas

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sus relaciones significan cómo cada usuario ve y siente el tema en investigación desde un extremo positivo al negativo.

5. Imagen más representativa: Se le pide al usuario que selec-cione la imagen más representativa del problema que se esté investigando, pidiéndole explicar por qué.

6. Imágenes opuestas: Se le pide escoger y explicar imágenes que mejor representen lo opuesto al desafío o problema central que se está explorando.

7. Imagen de sentidos: Se pide al usuario que explique mediante sus sentidos qué representa y qué no representa el concepto que se está explorando. Se le pregunta —por ejemplo— por el tacto, sabor, olores, sonido, colores y emociones más cercanamente relacionados con el tema en estudio, y por los más alejados.

8. Mapa mental: El entrevistador revisa los constructos desa-rrollados en los pasos anteriores, y pregunta al usuario qué tan exactamente representan lo que significan para él o ella, y si falta algún concepto, sentimiento o idea importante. Luego, se invita al usuario a crear un mapa de relaciones causales usando los constructos creados.

9. Imagen de resumen: Se pide al usuario crear una imagen/resumen, “collage” o montaje visual usando sus imágenes para comunicar los temas más relevantes.

Método de Exploración

Suscitación de metáforas

En este tipo de investigación, la interpretación y análisis de datos es clave, y se hace a tres niveles:

1. El usuario interpretando sus sentimientos durante la entrevista.

2. Cada pareja de entrevistadores interpretando todo lo que el usuario está, y no está, diciendo durante la entrevista.

3. El equipo de desarrollo analizando y comparando datos de todos los usuarios incluidos en el estudio.

Ejemplo: Imágenes de un

“viaje” asociadas a conceptos clave.

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Para realizar este tercer nivel de interpretación, se habrá obtenido datos de cada usuario en la forma de imágenes, constructos, y relaciones entre ellos, grabaciones de audio (si se puede también de video), y notas de campo del equipo. Con esto, se recomienda que el equipo analice los datos de los usuarios considerando:

• ¿Cuáles son los constructos básicos que están siendo expresa-dos en las imágenes?¿Cuáles son aquellos que no están siendo expresados?

• ¿Cuáles son las metáforas asociadas a las imágenes escogidas por los usuarios?

• ¿Cómo se relacionan los constructos entre sí?

• ¿De qué manera la activación de algunos constructos gatilla de manera positiva a otros?

• ¿De qué manera la activación de algunos constructos gatilla de manera negativa a otros?

• ¿Qué aspectos comunes existen entre los distintos constructos de un mismo usuario?

• ¿Qué modelo o mapa mental (p.e. asociación de constructos) es visto como problemático para el usuario?

• ¿Qué aspectos comunes, y diferencias, existen entre los cons-tructos de los distintos tipos de usuarios entrevistados?

• ¿Qué inconsistencias existe en cada usuario?

• ¿Qué tipo de necesidades latentes se desprenden de cada mapa mental? ¿Qué insights se pueden identificar de cada mapa mental?

Método de Exploración

Suscitación de metáforas

Referencias:Zaltman, G., (1997), Rethinking market research: Putting people back in. Journal of Marketing Research 34(4): 424-437.

Zaltman, G., (2003), How Costumers Think: essential insights into the mind of the market. Boston, MA, Harvard Business School Press.

Zaltman, G. y Coulter, R. H., (1995), Seeing the voice of the custo-mer: metaphor-based adversiting research. Journal of Advertising Research 35(4): 35-51.

Zaltman, G. y Zaltman, L., (2008), Marketing Metaphoria: what deep metaphors reveal about the minds of consumers. Boston, MA, Harvard Business School Press.

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Metodología ganadora del Wharton QS Reimagine Education Award, por ser la mejor innovación en la habilitación del aprendizaje en innovación a nivel mundial.