SINERGIAS ENTRE ESTRATEGIAS DE CALIDAD Y ESTRATEGIAS DE FUNDRAISING EN EL DESPLIQUE

DEL PLAN ESTRATÉGICO DE LA UNIVERSITAT JAUME I DE CASTELLÓN

2 de Octubre 2008

Presentación:Francisco Toledo Lobo.- RectorAntonio Montañana Riera.- Gerente

IV SEMINARIO INTERNACIONAL DE VICERRECTORES DE ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS DE CINDAUniversidad de Santiago de Compostela

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INDICE1. Introducción a la cuestión planteada2. Descripción de los elementos del proceso estratégico de la UJI3. Los Factores Clave de Éxito asumidos en el Plan Estratégico de la UJI.4. Selección de los Factores Clave de Éxito objeto de análisis en el

presente ejemplo5. Desarrollo del FCE nº 8 (Promoción de la Calidad y de la Excelencia)6. La implementación en la UJI del Modelo de Exelencia7. Desarrollo del FCE nº1 (Financiación Suficiente)8. Tendencias previsibles en la Financiación de las Universidades9. Identificación de los programas de Patrocinio y Mecenazgos

emprendidos por la UJI10. CONCLUSIONES

SINERGIAS ENTRE ESTRATEGIAS DE CALIDAD Y ESTRATEGIAS DE FUNDRAISING EN EL DESPLIQUE DEL PLAN ESTRATÉGICO DE LAUNIVERSITAT JAUME I DE CASTELLÓN

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Los elementos básicos de un proceso estratégico que se establece para tratar de rellenar el gap existente entre la posición competitiva actual de una universidad y la que sería deseable:

La misión

La visión

La identificación de sus respectivos factores clave de éxito.

La determinación de sus objetivos estratégicos.

La programación de acciones

Los indicadores estratégicos.

Un fenómeno que se nos ha revelado en la UJI como más importante de lo inicialmente esperado es: la “navegabilidad” entre los diversos elementos del proceso. (Entendemos aquí como “navegabilidad” la facilidad de desplazarnos cómodamente de unos elementos a otros, a través de la lógica de las relaciones causa-efecto que determinan la coherencia de todo el proceso estratégico).

1. INTRODUCCIÓN A LA CUESTIÓN PLANTEADA

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1. INTRODUCCIÓN A LA CUESTIÓN PLANTEADA (Continuación)

Otro resultado positivo descubierto lo constituyen las sinergias que se originan cuando

determinadas acciones que se llevan a cabo con una finalidad concreta ven reforzados

sus efectos al mezclarse con los de otras acciones que potencian los efectos de las

primeras y viceversa, configurándose de este modo emergente una singular fuente

adicional de ventajas competitivas.

A título de ejemplo, vamos a describir hoy un caso concreto de la manifestación de este

tipo de interacciones: las sinergias que se producen entre las estrategias de calidad y las

de fundraising en el despliegue del plan estratégico de la UJI.

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Estos elementos son: La misión La visión Un objetivo estratégico general Los factores clave de éxito que permitirán conseguir este objetivo. Un conjunto de ideas o acciones posibles, agrupadas alrededor de

cada uno de los factores. Un “cuadro de mando” con los objetivos institucionales (14)

seleccionados atendiendo equilibradamente a cada una de las cuatro perspectivas del modelo de Kaplan y Norton. (Cuadro de Mando Integral del tipo “Balanced Scorecard”).

2. DESCRIPCIÓN DE LOS ELEMENTOS DEL PROCESO ESTRATÉGICO DE LA UJI

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1. Financiación suficiente

2. Oferta educativa diferenciada

3. Motivación del PDI y del PAS

4. Empleabilidad del estudiantado

5. Impacto en la sociedad y notoriedad

6. Cultura organizativa vertebradora e innovadora

7. Dirección adecuada

8. Promoción de la calidad y de la excelencia

3. LOS FACTORES CLAVE DE ÉXITO ASUMIDOS EN EL PLAN ESTRATÉGICO DE LA UJI

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Los principales factores clave de éxito que intervienen en este ejemplo son

el FCE nº1 (Financiación Suficiente) y el FCE nº 8 (Promoción de la

Calidad y de la Excelencia). No obstante, la universidad en su conjunto es

gestionada como un sistema en el que todos sus elementos están

interrelacionados. Por este motivo, obsérvese que el FCE nº 5 (Impacto en

la Sociedad y Notoriedad) también interviene en un modo aparentemente

secundario pero efectivo en la generación de las sinergias consideradas.

(Lo mismo podríamos decir del FCE nº 7.- Dirección adecuada).

4. SELECCIÓN DE LOS FACTORES CLAVE DE ÉXITO OBJETO DE ANÁLISIS EN EL PRESENTE EJEMPLO

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La promoción de la calidad y de la excelencia se formalizó en la UJI a través de un proyecto estratégico denominado “El Marco de la Calidad” que se aprobó en 2002 integrando iniciativas anteriores dispersas y desarrollando otras nuevas en un paraguas común. Los programas más importantes en que se materializaba el marco de la calidad fueron:

Programa de Evaluación Institucional Certificación ISO-9000 en titulaciones Certificación ISO-9000 en servicios Establecimiento de Círculos de Calidad y de Grupos de mejora

interdepartamental Cartas de servicio Programa de Convergencia Europea Mención de Calidad en programas de doctorado Medición de resultados Nuevas acciones: AUDIT, VERIFICA Implementación en la UJI del modelo de la EFQM ... etc.

5. DESARROLLO DEL FCE nº8 (PROMOCIÓN DE LA CALIDAD Y LA EXCELENCIA)

Sello de Excelencia Europea 500+ (AGOSTO 2008)

6. LA IMPLEMENTACIÓN EN LA UJI DEL MODELO DE EXCELENCIA EFQM

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6. LA IMPLEMENTACIÓN EN LA UJI DEL MODELO DE EXCELENCIA EFQM (Continuación)

Es conveniente resaltar que modelo de calidad que se desprende de la guía de la EFQM consiste en realidad en un Sistema de Dirección completo y omnicomprensivo, que abarca y subsume en el mismo todas las iniciativas de calidad parciales que había desarrollado la UJI con anterioridad. Aunque muchas organizaciones privadas y públicas se plantean aplicar el modelo de calidad de la EFQM a una parte de la entidad, la UJI se propuso desde el principio su implantación para toda la universidad en su conjunto. Después de varios años de trabajo riguroso y sistemático, tras una evaluación asistida con expertos externos, la UJI comprobó en 2005 que ya se encontraba en condiciones de obtener el sello de excelencia europea “de plata” (400+). No obstante, dado que más que el factor “escaparate” lo que se pretendía en le UJI era avanzar en la mejora continua de la calidad, se tomó la decisión de seguir en la implementación de las mejoras y, llegado el momento, solicitar directamente el reconocimiento externo del “Sello de oro” de la EFQM.

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6. LA IMPLEMENTACIÓN EN LA UJI DEL MODELO DE EXCELENCIA EFQM (Continuación)

Así se hizo y, como recompensa, la UJI ha sido notificada en agosto de 2008 de

la obtención del “Sello de Excelencia Europea, Nivel de Excelencia de 500+”

otorgado por la EFQM a través del Club de Excelencia en Gestión y suscrito

también por la ANECA en virtud del oportuno convenio firmado entre ambas

instituciones.

Éste ha sido uno de los proyectos estratégicos institucionales más importantes

de la UJI porque en él se ha visto involucrada la totalidad de las unidades

estructurales y la práctica totalidad de su personal (PDI y PAS) que se han

comprometido en el proyecto como cosa suya, trabajando muy bien y

coordinadamente desde hace mucho tiempo.

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Desde el lado de la obtención de fondos, las grandes fuentes de financiación

ordinaria de la UJI son:

La subvención nominativa que, por tratarse de una universidad pública, se

deriva de la aplicación del Plan Plurianual de Financiación del Sistema

Universitario Público valenciano. Esta partida financiera tiene 2

componentes: Uno incondicionado y otro condicionado.

Las tasas de matrícula.

Los ingresos procedentes de la producción investigadora de la universidad.

Ingresos procedentes del arrendamiento de locales o de la rentabilización

de cualesquiera activos tangibles o intangibles.

Ingresos por mecenazgo y patrocinio.

....Cualesquiera otros

7. DESARROLLO DEL FCE Nº 1. (FINANCIACIÓN SUFICIENTE)

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Disminución demográfica que afecta a la llegada de nuevas cohortes de estudiantes con edad de acceso a la universidad.

Aparición de nuevos públicos universitarios de diferentes edades, con necesidades de formación heterogéneas y que requieren procesos organizativos de la formación no convencionales.

Disminución de fondos públicos para la enseñanza universitaria y, dentro de estos, mayor disminución aún del componente de subvención incondicionada.

Aumento de la oferta universitaria de titulaciones en las universidades públicas

Aumento de la competencia entre universidades públicas y privadas …etc.

A la vista de las tendencias de futuro observadas, y con independencia de los ingresos procedentes de la actividad investigadora, en esta intervención vamos a centrarnos en el ámbito de la última de las grandes fuentes de financiación citadas anteriormente: La captación de ingresos por patrocinio y mecenazgo.

8. TENDENCIAS PREVISIBLES EN LA FINANCIACIÓN DE LAS UNIVERSIDADES

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Consideramos que el rasgo diferenciador más importante entre patrocinio y

mecenazgo reside en la contraprestación. Entendemos por patrocinio la

captación de fondos privados a cambio de beneficios en términos de imagen, de

notoriedad por la vinculación con la imagen de la universidad, o de ventajas por

el acceso de comunicación del patrocinador a públicos específicos del propio

ámbito universitario,... etc. En cambio, consideramos mecenazgo a la

financiación u otro tipo de ayudas por parte de organizaciones privadas sin

contraprestación alguna, es decir, por motivos más cercanos a criterios de

responsabilidad social corporativa del financiador.

9. IDENTIFICACIÓN DE LOS PROGRAMAS DE PATROCINIO Y MECENAZGOS EMPRENDIDOS POR LA UJI

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El objetivo del Programa de Patrocinio de la UJI es conseguir la financiación necesaria para sufragar parcialmente sus actividades no curriculares. La Universitat Jaume I, a partir del enunciado de la misión que incluye el desarrollo socioeconómico y cultural de su entorno, se considera una institución legitimada para solicitar a los agentes productivos e institucionales de Castellón y del Estado español la contribución económica y técnica para algunos de sus programas que tienen como misión la mejora integral de su entorno cultural, profesional y medioambiental. El Programa de Patrocinio de la UJI pone el énfasis en los principios de cooperación y contraprestación de servicios antes que en la solicitud incondicional de cualquier tipo de ayuda. El diseño operativo del Programa de Patrocinio comprende cuatro etapas:

Elaboración del mapa de patrocinadores potenciales. Definición del portafolios de proyectos patrocinables. Establecimiento del sistema de gestión del patrocinio. Acuerdo de la política de reconocimiento y contraprestación del patrocinio.

PROGRAMA DE PATROCINIO DE LA UJI

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PROGRAMA DE PATROCINIO DE LA UJI (Continuación) El mapa de Patrocinadores potenciales ha sido elaborado de acuerdo a los

siguientes principios:

La dimensión institucional o corporativa de los posibles patrocinadores.

Las instituciones o empresas que ya mantienen algún tipo de relación con

la UJI.

La afinidad de los potenciales patrocinadores con los proyectos para los

que se solicita apoyo.

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PROGRAMA DE PATROCINIO DE LA UJI (Continuación)

El Portafolios de Proyectos Patrocinables, que es renovado periódicamente con la inclusión de nuevas iniciativas, contiene las siguientes propuestas:

Centro de Educación y Nuevas Tecnologías (CENT). Programas de Cooperación al Desarrollo y Solidaridad. Fundación Penyagolosa para el Desarrollo Rural Líneas de apoyo a Congresos y actividades de difusión científica e

investigadora Campus Abierto y Destino UJI. Club de Debate Jaume I. Universidad de Verano de Benicàssim-Villa Elisa. Cátedra de Creatividad e Innovación (INCREA) y otras Digitalización de la fonoteca de Radio Castellón Oficina Verde Actividades Socioculturales Postgrados.

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PROGRAMA DE PATROCINIO DE LA UJI (Continuación) En lo que se refiere a su política de reconocimiento y contraprestación del patrocinio, la UJI ha establecido tres categorías de patrocinadores. Esta tipología responde no solo a la dimensión de sus aportaciones económicas, sino a la importancia de la cooperación en relación a alguno de los proyectos que contiene el Programa de Patrocinio, de manera que este apoyo pueda concretarse a través de otro tipo de aportación que no sea la económica. Las citadas categorías de patrocinadores son:

Entidad Colaboradora Entidad Patrocinadora Patrocinador Estratégico

Para todo el conjunto se ha establecido la máxima comunicación del programa para que alcance el grado de visibilidad mediática necesario para su éxito. No obstante, se ha escalonado la política de reconocimiento del siguiente modo:

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PROGRAMA DE PATROCINIO DE LA UJI (Continuación)

Entidad Colaboradora

Sello de Reconocimiento de Bronce como Entidad Colaboradora UJI. Suscripción gratuïta a VOX UJI. Información sobre actividades de la UJI Invitación al acto institucional de apertura de curso Invitación al acto institucional de entrega de diplomas

Entidad Patrocinadora

Sello de Reconocimiento de Plata como Entidad Patrocinadora UJI que implica:

Recepción gratuïta de publicaciones Invitación a todos los actos institucionales de la UJI. Una plaza gratuïta en todos los congresos, cursos de ciclo corto y

seminarios UJI. Utilización sin cargo de las instalaciones UJI, según disponibilidad.

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PROGRAMA DE PATROCINIO DE LA UJI (Continuación)

Mención en la Memoria Anual de la UJI como Entidad Patrocinadora. Bonificación 25% en las tarifas publicitarias en todos los soportes de la UJI. Invitación al Acto de Reconocimiento de las Entidades Benefactoras UJI y

diploma. Patrocinador Estratégico

Sello de Reconocimiento de Oro como Patrocinador Estratégico de la UJI.

Concesión del Estatuto de Patrocinador Estratégico UJI que implica:

Reconocimiento expreso en VOX UJI a Patrocinadores Estratégicos y publirreportaje.

Recepción gratuita de publicaciones. Invitación a todos los actos institucionales de la UJI. Una plaza gratuïta en todos los congresos, cursos de ciclo corto y

seminarios UJI.

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PROGRAMA DE PATROCINIO DE LA UJI (Continuación) Utilización sin cargo de las instalaciones UJI, según disponibilidad.

Mención en la Memoria Anual de la UJI como Patrocinador Estratégico. Bonificación del 50% en las tarifas publicitarias en todos los soportes de la

UJI. Invitación al Acto de Reconocimiento de las Entidades Benefactoras UJI y

diploma. Asesoramiento técnico por parte de especialistas de la UJI.

Concesión de la Medalla de Honor de la UJI (plata y oro) como reconocimiento tras 5 y 10 años de apoyo a la Universitat Jaume I.

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10. CONCLUSIONESLa mejora continua de la calidad de la UJI durante los últimos años ha incrementado la satisfacción interna en el seno de la propia universidad, así como la de todos sus stakeholders, lo que le proporciona mayor notoriedad ante toda la red de entidades con las que se relaciona. Pero a su vez, el incremento de notoriedad de la UJI y de su prestigio como Universidad Pública comprometida con la calidad total y la mejora continua revaloriza constantemente el interés mediático para todos los públicos y, especialmente, para sus patrocinadores y entidades mecenas. Por este motivo estamos asistiendo a un aumento sostenido en la captación de fondos por patrocinio y mecenazgo, como consecuencia del anteriormente mencionado efecto sinérgico. En este sentido, estamos seguros de que la difusión pública de la obtención como reconocimiento externo del “Sello de excelencia europea, nivel de excelencia de 500+” facilitará a la UJI la comunicación a los stakeholders, a los patrocinadores y a los posibles nuevos mecenas acerca de los esfuerzos que hace la Universidad por implementar en todas las áreas y en todos los ámbitos cada uno de los nueve criterios del Modelo de Excelencia de la EFQM, que también incluye el ámbito de la responsabilidad social corporativa a través de su criterio nº 8 (Resultados en la Sociedad).

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10. CONCLUSIONES (Continuación)Con todo lo anterior se manifiesta la interrelación existente entre los dos factores de éxito de la UJI analizados: El FCE nº 8 Promoción de la Calidad y de la Excelencia y el FCE nº 1 Financiación Suficiente, que a su vez incluye la captación de fondos por Mecenazgo y Patrocinio. No obstante, en la interrelación entre estos dos factores interviene un tercer factor clave de éxito (el FCE nº 5 Impacto en la Sociedad y Notoriedad) que es el que cataliza la generación de las sinergias que queríamos poner en evidencia al inicio de esta intervención. Este último factor está cobrando cada día una importancia creciente ya que de él se derivan dos grandes vías de progreso para las organizaciones: la Responsabilidad Social Corporativa por un lado, y la Reputación por otro. En cuanto al primero de ellos, la Responsabilidad Social Corporativa no es objeto de esta intervención, pero sí lo es la Notoriedad, especialmente, por su manifestación a través de la Reputación (entendida como la consecución de una relación eficaz y comprometida con los públicos de la entidad y con sus stakeholders).

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10. CONCLUSIONES (Continuación)

El valor de la reputación

Según Justo Villafañe (UCM), la reputación, para que genere valor, debe ser gestionada y comunicada.La reputación:

• Eleva el valor bursátil y atrae inversores• Mejora la oferta comercial de las empresas• Atrae y retiene el talento en las organizaciones• Supone un eficaz escudo contra las crisis• Constituye un factor clave de liderazgo• Eleva el atractivo para los patrocinadores

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PATROCINADORES ESTRATÉGICOS ASOCIACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE LAS INDUSTRIAS CERÁMICAS (AICE)

BANCO SANTANDER CENTRAL HISPANO BP OIL REFINERÍA CASTELLÓN DIPUTACIÓ PROVINCIAL DE CASTELLÓ FUNDACIÓ CAIXA CASTELLÓ - BANCAIXA FUNDACIÓN GENERALITAT VALENCIANA - IBERDROLA

ENTIDADES PATROCINADORAS ADAPTA COLOR S.L. FUNDACIÓN BALAGUER GONEL HERMANOS AFS NOTARIOS FUNDACIÓN BANCAJA - SEGORBE AJUNTAMEN DE VILA-REAL FUNDACION DAVALOS-FLETCHER AJUNTAMENT DE BURRIANA FUNDACION DE SOLIDARIDAD Y EL VOL. DE LA CV AJUNTAMENT DE CASTELLÓ FUNDACION FRANCISCO CORELL AJUNTAMENT DE LA VALL D'UIXÒ FUNDACIÓN LUBASA AJUNTAMENT DE MORELLA FUNDACIÓN MAPRE MEDICINA AJUNTAMENT DE SEGORBE FUNDACION RURALCAJA CASTELLON AJUNTAMENT DE VINARÒS GESTORA LABORAL MEDITERRÁNEA ETT AJUNTAMENT D'ONDA GRUPO G. Y C.

ENTIDADES PATROCINADORAS UJI

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ASCER GUZMANASOCIACION PALANCIA MIJARES IBERDROLAASOCIACIÓN PROVINCIAL DE EMPRESAS DE LA CONSTRUCCIÓN DE CS INTERCOOPASSOCIACIÓ PORTMADER KERABENAUTORIDAD PORTUARIA DE CASTELLÓN LA CAIXAAZULIBER 1 LUBASABORAX MACERCAIXALMASSORA MARIE CLAIRECAIXA RURAL CASTELLÓ MARINA D'ORCAM - OBRAS SOCIALES MARZÁCAMBRA OFICIAL DE COMERÇ, INDUSTRIA I NAVEGACIÓ DE CASTELLÓ MERCADONACEEI CASTELLÓN PAMESA CERAMICACERACASA PROYECTO CULTURAL DE CASTELLÓN, S.A.CERÁMICAS APARICI QUIMICERCLÍNICAS UNIDENTAL RADIADORES ORDOÑEZCOLORIFICIO CERÁMICO BONET RECORD RENT A CARCONFEDERACIÓ D'EMPRESARIS DE CASTELLÓ RURALCAJAECOCAT TALLERES RAPALO S.L.EDYCON TAULELLESMALGLASS TORRECIDFACSA TRANSPORTES MONFORTFEPAC-ASAJA UBE CHEMICAL EUROPEFERRO SPAIN UNIÓN DE MUTUASFOBESA VISUALIS IBÉRICAFORÉTICA VIVAS RAPALO S.A. (CIVIS HOTELES)

FUNDACIÓ CAIXA RURAL VINAROS

ENTIDADES PATROCINADORAS UJI (Continuación)