SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA Plan 2012 ...

1 de 210 Cuarto semestre

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

Plan 2012 (actualización 2016)


DIRECTOR DE LA FCA Mtro. Tomás Humberto Rubio Pérez

SECRETARIO GENERAL

Dr. Armando Tomé González – – – –

COORDINACIÓN GENERAL

Mtra. Gabriela Montero Montiel Jefe del Centro de Educación a Distancia y

Gestión del Conocimiento

COORDINACIÓN ACADÉMICA Mtro. Francisco Hernández Mendoza

FCA-UNAM

COORDINACIÓN DE MULTIMEDIOS L.A. Heber Javier Méndez Grajeda

FCA-UNAM

– – – – AUTOR

Lic. Rosaura Arteaga Rojas

REVISIÓN PEDAGÓGICA L. P. Guadalupe Montserrat Vázquez Carmona

CORRECCIÓN DE ESTILO

Lic. Néstor Chilapa Rivas

DISEÑO DE PORTADAS L.C.G. Ricardo Alberto Báez Caballero

DISEÑO EDITORIAL

L.D.C.V. Susana Uraga Muñoz


.

Dr. Enrique Luis Graue Wiechers

Rector

Dr. Leonardo Lomelí Vanegas

Secretario General

Mtro. Tomás Humberto Rubio Pérez

Director

Dr. Armando Tomé González

Secretario General

Mtra. Gabriela Montero Montiel

Jefa del Centro de Educación a Distancia

y Gestión del Conocimiento

Sistemas de Información de Mercadotecnia

Apunte electrónico

Edición: octubre 2020

D.R. © 2020 UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO

Ciudad Universitaria, Delegación Coyoacán, C.P. 04510, México, Ciudad de México.

Facultad de Contaduría y Administración

Circuito Exterior s/n, Ciudad Universitaria

Delegación Coyoacán, C.P. 04510, México, Ciudad de México.

ISBN: En trámite

Plan de estudios 2012, actualizado 2016.

“Prohibida la reproducción total o parcial por cualquier medio sin la autorización escrita del titular

de los derechos patrimoniales”

“Reservados todos los derechos bajo las normas internacionales. Se le otorga el acceso no

exclusivo y no transferible para leer el texto de esta edición electrónica en la pantalla. Puede ser

reproducido con fines no lucrativos, siempre y cuando no se mutile, se cite la fuente completa y

su dirección electrónica; de otra forma, se requiere la autorización escrita del titular de los

derechos patrimoniales.”

Hecho en México


OBJETIVO GENERAL

El alumno comprenderá los componentes básicos del sistema de información de

mercadotecnia y los procesos fundamentales para su desarrollo, así como la forma de

utilizarlos para mejorar el proceso de toma de decisiones.

TEMARIO OFICIAL

(64 horas)

HORAS

1. Introducción a los sistemas de información de mercadotecnia 4

2. Proceso de creación de un sistema de mercadotecnia (software

de SIM)

8

3. Investigación de mercado cuantitativo (SPSS y Excel) 12

4. Investigación de mercado cualitativo 12

5. Investigación específica (SPSS y Excel) 4

6. Análisis de información y toma de decisiones en mercadotecnia

con información interna (SPSS y Excel)

8

7. Análisis de información y toma de decisiones con información

externa con base en la investigación de mercados (SPSS y Excel)

8

8. Análisis de información y toma de decisiones con base en la

investigación de mercados (SPSS y Excel)

8

64


INTRODUCCIÓN

Los Sistemas de información de mercadotecnia almacenan información que sirve para la

toma de decisiones dentro de una organización, de ahí la importancia de estudiarlos y

analizar algunas características y elementos que los conforman para comprenderlos

mejor.

En la unidad 1 estudiaremos los antecedentes históricos de los sistemas de información,

así como los componentes que los conforman y la implemenación del sistema.

En la unidad 2 abordaremos el proceso que se lleva a cabo para crear un sistema de

mercadotecnia, considerando los recursos que se tienen y el proceso administrativo que

se aplica al Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM), asi como el desarrollo

técnico del mismo, es decir, el software del SIM.

En la tercera unidad se estudiará la investigación de mercados cuantitativos, identificando

los tipos de investigaciónes cuantitativas y la metodología para llevar a cabo estudios

cuantitativos.

En la cuarta unidad abordaremos la investigación cualitativa, identificando tipos de

investigaciones cualitativas y metodología de estudios cualitativos.

En la unidad 5 se tratarán las investigaciones específicas, es decir aquellas destinadas a

productos, precios, distribución y publicidad, así como las nuevas técnicas de

investigación que se llevan a cabo en la actualidad para conocer al consumidor de

productos y servicios.

En la sexta unidad estudiaremos las fuentes de información interna y la logística de dicha

información para poder identificar los recursos que nos ayudan a generar, procesar y

analizar la información interna, misma que a través de un análisis permite tomar

decisiones en la organización.


En la unidad 7 estudiaremos la toma de decisiones a través del análisis de información

externa, para lo cual identificaremos las agencias de información internacional, las

fuentes y logística de la información externa, y las bases de datos a utilizar.

Finalmente en la unidad 8 abordaremos los métodos de recolección de datos y los

estudios cuantitativos y cualitativos que podemos llevar a cabo para el análisis de

información con base en investigación de mercados.


ESTRUCTURA CONCEPTUAL

Sistemas de Información de Mercadotecnia

(SIM)

Proceso de

creación (software de SIM)

Investigación de mercado

Cuantitativo (SPSS y Excel)

Cualitativo

Investigación específica (SPSS

y Excel)

Análisis de información y

toma de decisiones

Con información

interna (SPSS y Excel)

Con información

externa (SPSS y Excel)

Con base en investigación de mercados

(SPSS y Excel)


UNIDAD 1

Introducción a los

sistemas de información

de mercadotecnia


OBJETIVO PARTICULAR

El alumno conocerá los conceptos básicos de los sistemas de información de

mercadotecnia.

TEMARIO DETALLADO

(4 horas)

1. Introducción a los sistemas de información de mercadotecnia

1.1. Breves antecedentes históricos

1.2. Concepto

1.3. Componentes del sistema de información de mercadotecnia

1.4. Apoyos tecnológicos, administrativos, humanos

1.5. Implementación del sistema


INTRODUCCIÓN

Los sistemas de información de mercadotecnia no deben ser vistos como un conjunto de

tecnologías que ayudan a la toma de decisiones de los gerentes de mercadotecnia en las

organizaciones. Deben ser considerados de forma estratégica porque la información que

ahí se almacene debe ayudar a que quien toma decisiones administre los recursos

disponibles, identifique el momento apropiado para renovar los productos existentes o

lanzar nuevos productos y servicios para satisfacer a los consumidores; por ejemplo:

debe auxiliar en el diseño de las estrategias de mercadotecnia que le permitan a la

empresa ser competitiva en entornos globalizados, dinámicos e inciertos.

En esta unidad presentaremos breves antecedentes históricos de los sistemas de

información de mercadotecnia que te ayudarán a valorar su función dentro de las

organizaciones. Se definirá el concepto y los componentes del sistema de información de

mercadotecnia. También se hará referencia a los apoyos tecnológicos, administrativos y

humanos que lo componen y la implementación del sistema.

1.1. Breves antecedentes históricos


Es común afirmar que el entorno en el cual compiten las organizaciones, micro,

pequeñas, medianas y grandes empresas, es cada vez más complejo e incierto. La

globalización, la división internacional del trabajo, los procesos de internacionalización de

las empresas, la creciente competencia en los mercados de bienes y servicios, así como

el desarrollo de la tecnología, tienen un impacto en el funcionamiento de todo tipo de

organizaciones. Por otra parte, en el área de mercadotecnia, los ciclos de vida de los

productos se reducen significativamente, por lo que la información se convierte en un

elemento clave para el crecimiento y supervivencia.

La frase “información es poder” es cierta, pero en la era de la globalización y las

Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) debe ser oportuna y precisa para

que quien toma decisiones dentro de la organización lo haga de forma eficaz y eficiente.

Así como los enfoques administrativos han cambiado a lo largo del tiempo, los sistemas

de información también han evolucionado, especialmente gracias a la tecnología en los

últimos años. En los primeros momentos de uso de los sistemas de información, éstos

eran considerados como una herramienta con la cual se facilitaban los trámites y se

reducía la parte burocrática, ya que su finalidad era la contabilidad y el procesamiento de

documentos a nivel operativo.

La aparición de la informática y el desarrollo de las telecomunicaciones ayudaron a

incrementar la eficacia en la realización de tareas, ahorrar tiempo en el desarrollo de

actividades y mejorar la capacidad para almacenar gran cantidad de información en un

menor espacio. Así, la tecnología y los sistemas de información se convirtieron en aliados

estratégicos para las organizaciones al coadyuvar en el proceso de planificación

estratégica.


Según K. y J. Laudon (citados por Hernández, 2003, p. 4), los primeros sistemas de

información en desarrollarse fueron los denominados Sistemas de Procesamiento de

Operaciones (SPO) que se encargaban de la administración de las operaciones diarias

necesarias para la gestión empresarial (como nóminas, seguimiento de pedidos,

auditoría, registro y datos de empleados, por ejemplo). Posteriormente, aparecen los

Sistemas de Información para la Administración (SIA) que eran usados a nivel

administrativo en el proceso de planificación, control y toma de decisiones (control de

inventarios, presupuestación anual, análisis de decisiones de inversión y financiamiento,

por ejemplo). Los Sistemas de Apoyo a las Decisiones (SAD) arribaron tiempo después

para ayudar en el proceso de toma de decisiones (análisis de costos, análisis de precios

y beneficios, análisis de ventas por zona geográfica, para ejemplificar). En esta

propuesta, es claro que los sistemas de información se iniciaron en el nivel operativo y,

posteriormente, se enfocaron en los otros niveles de una organización, es decir, el mando

gerencia y directivo.

La propuesta de Gibson y Nolan (citado por Hernández, 2003, p. 5) se basa en la

evolución de las tecnologías de la información, afirman que en la medida que se

desarrollaron los equipos de cómputo, el software, hardware, las bases de datos y las

telecomunicaciones, los sistemas de información se hicieron más relevantes para las

organizaciones y se convirtieron, con el paso del tiempo, en un elemento del proceso de

planificación. Las etapas propuestas por ambos autores constan de 6 etapas, como se

describen a continuación:


ETAPAS CARACTERÍSTICAS

1 Inicio

Introducción de la informática en las organizaciones. Aplicaciones informáticas orientadas a la mecanización y automatización de procesos rutinarios.

2 Contagio

Difusión de las tecnologías de la información en todas las áreas de la organización. Aumenta la especialización en informática del personal.

3 Control

La alta dirección se preocupa de los sistemas de información como consecuencia de los altos costos de implementación. Centralización de proyectos de inversión en tecnologías de la información.

4 Integración

Integración de los sistemas de información en distintas áreas de la organización. Mejora y perfeccionamiento de los sistemas de información.

5 Administración

de la información

El sistema de información se vuelve estratégico en las organizaciones. Descentralización de ciertas aplicaciones informáticas.

6 Madurez

Desarrollo de sistemas de información en niveles superiores de la organización y aparición de sistemas estratégicos de información. La creatividad e innovación adquieren gran importancia.

Figura 1.1 Evolución de los sistemas de información de Gibson y Nolan

Fuente: Adaptación de Gibson y Nolan (Hernández, 2003, p. 5)

Otra propuesta, de Andreu, Ricart y Valor (citado por Hernández, 2003, p. 6) contempla

4 grandes etapas al mostrar la evolución de los sistemas de información, tal como se

describen a continuación:


ETAPAS CARACTERÍSTICAS

1 Introducción de la informática

Los sistemas de información se aplican para simplificar y automatizar procesos administrativos. Uso de computadoras y sistemas informáticos para mejorar los procesos contables, elaboración de nóminas y facturación. Carencia de formación de usuarios de los sistemas de información.

2

Etapa de contagio

de aplicaciones informáticas

Aplicación de sistemas informáticos sin ninguna planificación por parte de la organización, lo que aumentó los costos. Usuarios capacitados en el uso de las tecnologías de la información y aplicaciones informáticas. Los propios empleados en la organización están capacitados para solucionar problemas en el manejo de los sistemas de información.

3

Coordinación de los sistemas

de información y objetivos de la organización

Los sistemas de información se usan en la totalidad de la organización. Se empiezan a elaborar procedimientos de planificación de los sistemas de información. Surge la necesidad de usarlos como medio para cumplir los objetivos de la organización.

4

Aparición de sistemas

estratégicos de información

Los sistemas de información son vistos como fuente de ventaja competitiva sostenible. La estrategia general de la organización se basa en la planificación y desarrollo de los sistemas de información como un aspecto clave del proceso directivo.

Figura 1.2 Evolución de los sistemas de información de Andreu, Ricart y Valor

Fuente: (Hernández, 2003, p. 5)

Otros autores analizan la evolución de los Sistemas de Información de Mercadotecnia

en las organizaciones considerando el procesamiento automatizado de la información

(cajas tecnológicas) y las tecnologías de la información y comunicación (TIC). En la

década de los años setenta y ochenta, Boone y Kurtz (citado por Romeiro-Serna, 2007,

p. 601), se centraron en las grandes organizaciones que implementaban sistemas de

información de mercadotecnia con una estructura básica: entradas (fuente de datos e

información), proceso y salida. La primera caja, entradas, se componía de clientes,

competidores, clientes potenciales e información sobre la economía y el gobierno,


mismas que servían para la toma de decisiones relacionadas directamente con la

mercadotecnia. En la segunda caja, proceso, se usaban paquetes de gestión de

información como Oracle, SQL, SERVER, DB2, INFORMIX, OPEN SOURCE y MySQL,

entre otros, por lo que se requerían expertos en estos sistemas, conocidos dentro de las

organizaciones como personal de Sistemas y Tecnologías de Información (SI/TI). La

tercera caja, salida, la utilizaban los ejecutivos, en los tres niveles de gestión, para tomar

decisiones sobre el producto, precio, plaza y promoción (mezcla de mercadotecnia).

Podía darse el caso de que en la dirección general se tomara la decisión de planear un

nuevo producto o servicio, mientras que a nivel gerencial se decidiera sobre el programa

de promoción y en el nivel operativo se tomaran decisiones sobre las políticas de precio

de los productos.

En la década de los noventa, Kotler (citado por Romeiro-Serna, 2007, p. 603) propone un

modelo más desarrollado con 3 elementos fundamentales para obtener datos e

información dentro de las organizaciones: procesamiento de datos (datos internos),

investigación de mercados e inteligencia de mercadotecnia. El modelo contempla las

necesidades del director de mercadotecnia (para quien se diseña el sistema), el tipo de

información que requiere y qué hace con ella, cómo se ofrece la información y en dónde

se refleja la toma de decisiones (público objetivo, canales de distribución, competidores).

Al final, el sistema consta de entradas, proceso y salida.

Tanto el modelo de Boone y Kurtz como el de Kotler tienen algo en común, la recopilación

de grandes cantidades de información proveniente de muchas fuentes distintas. Se

centran en la mezcla de mercadotecnia y en estructuras organizacionales piramidales

donde la información fluye de forma vertical y la computadora es el centro de atención.

Posteriormente, los expertos de sistemas y tecnologías de información inundaron a las

organizaciones con los siguientes términos:

Data Warehouse: sistema surgido a mediados de los ochenta, relacionado con el

aprovechamiento máximo de la información en una gran bodega.


Datamining: parte específica del Data Warehouse donde se analiza la información

de manera multidimensional a través de la modelización de datos.

Datamart: alberga la información concreta de un área específica de la

organización.

Customer Relationship Management (CRM): filosofía de trabajo de cara al

cliente en una organización.

Como resultado, muchos ejecutivos del área de mercadotecnia los consideraron como

sucedáneos del sistema de información de mercadotecnia y en ese periodo se limitaron

a comprar software y computadoras para implementarlos en las empresas. Este enfoque

tuvo como consecuencia la simplificación de las actividades comerciales.

Como te darás cuenta, es importante saber cómo han evolucionado los sistemas de

información para comprender su importancia dentro de las organizaciones.

1.2. Concepto


Antes de definir el concepto Sistemas de Información de Mercadotecnia es necesario

presentar el significado de un Sistema de Información. Existen diversas definiciones, pero

la propuesta de Andreu, Ricart y Valor (citado por Hernández, 2003) se considera la más

precisa. Un sistema de información es un:

conjunto formal de procesos que, operando sobre una colección de datos estructurada de acuerdo con las necesidades de la empresa, recopila, elabora y distribuyen selectivamente la información necesaria para la operación de dicha empresa y para las actividades de dirección y control correspondientes apoyando, al menos en parte, los procesos de toma de decisiones necesarios para desempeñar funciones de negocio de la empresa de acuerdo con su estrategia. (p. 1)

En las medianas y grandes organizaciones es común encontrar diversas áreas

funcionales que requieren de sus propios sistemas de información para ayudar al gerente

del área a tomar mejores decisiones. Cada una de las áreas funcionales, como

operaciones o producción, finanzas, recursos humanos o mercadotecnia son relevantes,

sin embargo, muchos afirman que, en años recientes, la mercadotecnia es el punto de

partida en muchas empresas. El argumento detrás de esta afirmación es que la

globalización de los mercados, los entornos complejos, los ciclos de vida de los productos

cada vez más cortos, implican que el gerente de mercadotecnia tenga más

responsabilidad que antes para administrar hábilmente los recursos y obtener una

ganancia mayor en un periodo de tiempo menor. Por tanto, el gerente requiere mayor

cúmulo de información relacionada con los mercados por lo que contar con un sistema

de información de mercadotecnia que incorpore nuevas tecnologías a los procesos es

estratégico.

Hay autores que incluso proponen el término sistemas de información gerencial, definido

por Scott (citado por Araujo, 2005, p. 29) como un “conjunto de información extensa y

coordinada de subsistemas racionalmente integrados que transforman los datos en una

variedad de formas para mejorar la productividad, considerando los estilos y

características de los administradores”. Evidentemente, las necesidades de información


de los gerentes varían de acuerdo con la naturaleza de las actividades que se efectúan

en cada área funcional de la organización.

El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) lo define Kotler (2012, p. 99) como

“personas, equipos y procedimientos para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir

información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de

mercadotecnia”. Esta definición enfatiza la cantidad de actividades que puede llevar a

cabo el gerente de mercadotecnia de una organización, en momentos, analizar y evaluar,

en otros, recopilar y ordenar. Otro aspecto fundamental es contar con información

oportuna y correcta. En ocasiones, se puede tener oportunamente la información, pero

no estar correctamente presentada o, a la inversa, ser correcta, pero llegar a quien toma

las decisiones fuera de tiempo.

La información que se requiere en el área de mercadotecnia proviene de diversas

actividades y de distintos departamentos que están vinculados con la satisfacción de los

consumidores, tal como se muestra en la siguiente figura.

Figura 1.3 Vínculos del área de mercadotecnia con otros departamentos en una

organización. Fuente: Sangri (2008, p. 219)

Ingeniería

• Diseño de productos y bienes.

Producción

• Fabricación del producto con base en los diseños del departamento de ingeniería.

Compras

• Adquisición de insumos para la fabricación.

Distribución

• Llevar los productos a los centros de consumo.

Personal

• Contratación del personal idóneo que requiere mercadotecnia.

Estadística

• Recolección de datos del mercado para presentarlos estadísticamente.


El objetivo primordial del SIM es ofrecer una visión, lo más completa posible, de cada

cliente, a partir de la integración de los datos provenientes de la captura de pedidos,

servicios post venta, visitas comerciales de los vendedores, consultas realizadas por los

clientes, por ejemplo, afirma Gómez (2012, p. 105).

La utilidad de un sistema de información de mercadotecnia, según Sangri (2008, p. 220)

radica en:

Analizar los datos de los modelos matemáticos que representan el mercado actual,

el potencial y el futuro.

Generar informes periódicos de los estudios realizados con las cifras de mercado.

Integrar nuevos datos a fin de tener siempre actualizada la información.

Identificar tendencias del mercado, los consumidores y los aspectos del medio

ambiente que son relevantes para la empresa.

Por su parte, Araujo (2005, p. 32) afirma que son varias las ventajas de contar con un

sistema de información de mercadotecnia bien diseñado, como se describe a

continuación:

Ofrecer información rápida, menos costosa y compleja para la toma de decisiones.

Integración de información dispersa en un solo sistema para definir estrategias

sobre ciclo de vida de productos, mercados, clientes.

Disponer inmediata y selectivamente de información.

Suministrar actualización constante de la base de datos de la organización.

Distinguir entre clientes reales y potenciales a fin de ofrecer mejores servicios.

Gómez (2012, p. 107) considera que el contar con series temporales, a partir de los datos

históricos, le permite al área de mercadotecnia detectar tendencias y realizar previsiones,

así como la toma de decisiones estratégicas, como las que se listan en seguida:


Gestión de las líneas de productos: análisis de la cartera de productos, ciclo de

vida, previsiones para el lanzamiento de nuevos productos/servicios.

Planificación y análisis de las ventas y de la red comercial.

Configuración de los canales de distribución: análisis de las ventas por canal, por

región, tipo de cliente.

Política de precios: análisis y simulación de precios, descuentos, comisiones.

Planes de promoción: simulación de campañas promocionales (promoción de

ventas, publicidad), control de resultados, análisis de la respuesta de los clientes.

Segmentación de mercados.

Programas de fidelización: retención de clientes.

Para Sangri, la eficacia de un sistema de información de mercadotecnia se medirá con

base en las cifras de mercado y la información, considerando:

Figura 1.4 Factores asociados a la eficacia del SIM

Adicionalmente, entre los principales usos y beneficios del SIM se encuentran los

siguientes:

Naturaleza y calidad de la informacióndisponible, tanto interna como externa.

Forma en que se captura y procesa lainformación.

Capacidad de los gerentes de mercadotecniapara aprovechar los datos en la toma dedecisiones.


Figura 1.5 Usos y beneficios del SIM

En el siguiente tema se presentan los componentes del sistema de información de

mercadotecnia.


1.3. Componentes del sistema de

información de mercadotecnia

En general, un sistema de información es un conjunto de componentes interrelacionados,

que capturan, almacenan, procesan y distribuyen la información para apoyar la toma de

decisiones.

Todo sistema de información utiliza, como materia prima, los datos, definidos como

representaciones simbólicas (numérica, alfabética o algorítmica), atributo o característica

de una entidad. El dato no tiene sentido por sí mismo, pero si se procesa, se puede usar

en cálculos o en la toma de decisiones. Por ejemplo, 5 es, como tal, un número y no tiene

valor por sí mismo, pero si está en el contexto de los vendedores de una organización,

se transforma en algo coherente para el administrador de ventas. Los datos

almacenados, procesados y transformados dan como resultado final información, la cual

será suministrada a los diferentes usuarios del sistema de información. Visto como un

esquema, se tiene lo siguiente:

Figura 1.6 Proceso de transformación de datos a información

Fuente: Gómez (2012, p.30)

Así, los componentes generales de un sistema de información son los que se ilustran en

la siguiente figura.

DatosAlmacenamiento, procesamiento, transformación

Información


Figura 1.7 Componentes básicos de un sistema de información

Fuente: Hernández (2003, p. 1)

Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) es parte del sistema total de

información en una organización y se le debe dar la atención que requiere, sin pretender

que sea el más o menos importante. Junto con los demás sistemas de información se

logrará el objetivo general de la organización.

El SIM debe ser un sistema de información estructurado e integrado para que sea una

herramienta estratégica que apoyará el proceso de toma de decisiones.

El punto de partida afirma Gómez (2012, pp. 30-31) es que la información será útil para

una organización si cumple con los siguientes requisitos:

1. Exactitud: debe ser precisa y libre de errores.

2. Comprensión: debe ser inteligible para el usuario.

3. Completa: debe contener todos los hechos que sean importantes para la persona

que usará la información.

4. Economicidad: el costo de contar con la información debe ser menor que el

beneficio proporcionado por ésta a la organización.

5. Confianza: garantizar la calidad de los datos utilizados y las fuentes de

información.

6. Relevancia: debe ser útil para la toma de decisiones. Evitar hechos superfluos o

que no aporten valor.


7. Nivel de detalle: apropiado al tipo de decisión a que se destina. Ser presentada

en el formato adecuado para que sea sencilla y fácil de manejar.

8. Oportunidad: entregar la información a quien la usará en el momento en que la

requiera para tomar decisiones.

9. Verificable: debe ser contrastada y comprobada en todo momento.

Por ejemplo, hay datos que no se registran adecuadamente y, por tanto, serían inexactos.

Puede ser que el usuario tenga un listado con múltiples columnas, pero no queda claro

qué representa cada una de ellas y sería incomprensible esa información. Si en un

informe de rentabilidad de clientes se consideran sólo los gastos y no otros rubros, no

está completa la información. Es común que el usuario tenga información atractiva, pero

no se citan las fuentes y eso debe generar desconfianza. Puede haber un cuadro de

mando con tal cantidad de información que dificulta su manejo y se volvería irrelevante.

Hernández (2009, pp. 86-89) menciona que los componentes básicos del SIM, en una

modalidad muy sencilla para cualquier empresa son cinco:

1. Entorno interno: son los aspectos que el gerente de mercadotecnia debe tomar

en cuenta; ya que es él quien usa el sistema. Para su implementación debe

considerar los siguientes puntos:

Determinar qué tipo de personas deben usar el sistema.

Determinar qué tipo de decisiones son las que deben tomarse.

Determinar y establecer cuáles son los objetivos corporativos que deben

orientar la toma de decisiones.

Considerar factores culturales, sociales y políticos que influyen en las

actividades y la toma de decisiones de la empresa.

2. Interconexiones del usuario: considerar los procesos y equipo que debe usarse

para que los usuarios del sistema tengan acceso a la información que éste va a

generar. Los factores importantes son: a) tipo de hardware; b) cómo ha de


presentarse la información (papel, CD, USB); c) tipo de conocimientos que el

usuario debe poseer para utilizar el sistema.

3. Base de datos: consiste en el conjunto organizado de archivos de datos que

contienen cierta información que puede utilizarse. Los gerentes disponen de 2

categorías de datos: a) internos (información que la empresa reúne de forma

regular); b) externos (provistos por fuentes ajenas a la empresa).

4. Software de aplicaciones: tipos de programas o sistemas de apoyo de

decisiones por desarrollarse y mantenerse como parte del SIM. En otras palabras,

se trata de los programas que usan los gerentes para acceder y procesar las bases

de datos.

5. Apoyos administrativos: consisten en normas, procesos y personal necesario

para mantener la integridad del sistema y brindar asistencia a los gerentes que lo

usan. Incluyen los administradores del sistema, responsables de mantenimiento

del hardware y software, vigilancia de actividades y cumplimiento de políticas.

En la siguiente figura se pueden observar los componentes básicos del SIM.

Figura 1.8 Componentes básicos de un SIM

Fuente: elaboración propia con base en Hernández (2009, pp. 86-87)

Son cuatro los subsistemas del SIM en una organización (Hernández, 2009, pp. 92-

101):


Subsistema de Información Interna: colección coordinada de datos, modelos,

herramientas analíticas e instrumentos de cálculo por los cuales una organización

debe obtener información del entorno y la transforma en una base para la acción.

Para diseñar este subsistema conviene responder preguntas relacionadas con el

tipo de decisiones que se toman regularmente; el tipo de información que se

necesita para tomar decisiones y el tipo de información que se obtiene de forma

regular y aquella que se desea obtener y que actualmente no se tiene; reportes de

gestión de otras áreas de la empresa que requiere, por ejemplo.

Subsistema de Inteligencia de Mercadotecnia: consiste en la exploración y

análisis del entorno. La exploración es el proceso de monitoreo para la detección

de hechos que pueden influir en la organización. El análisis es el proceso de

evaluación e interpretación de los datos reunidos en la exploración del ambiente

externo. Este subsistema debe permitir a la empresa determinar el tipo de

inteligencia que usará: a) inteligencia defensiva: para examinar los entornos y así

evitar sorpresas; b) inteligencia pasiva: que integre datos de evaluación

comparativa sobre competidores y otras fuerzas del entorno; c) inteligencia

ofensiva: que busca que se cumplan las metas de la empresa.

Subsistema Analítico de Mercadotecnia: se trata del sistema de apoyo a las

decisiones de mercadotecnia conocido en español como SAD (Sistema de Apoyo

a las Decisiones). Es el conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y

técnicas que se apoyan en programas y equipos de cómputo mediante los cuales

la empresa recaba e interpreta la información importante proveniente de empresas

y del entorno y la convierte en una base para emprender acciones de

mercadotecnia. Este subsistema utiliza herramientas estadísticas (regresión

múltiple, análisis de discriminantes, análisis de factores), modelos matemáticos

(modelos de proceso de Markov, modelo de colas, modelos de respuesta-ventas)


y rutas de optimización (cálculo diferencial, programación matemática, heurística,

teoría de juegos).

Subsistema de Investigación de Mercados: es el diseño sistemático,

recolección, análisis y presentación de la información y los descubrimientos

relevantes acerca de la situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta

una empresa.

En la siguiente figura se aprecia el apoyo que brinda el SIM a la administración de

mercadotecnia en una empresa.

Figura 1.9 El SIM y el proceso de toma de decisiones

Fuente: Hernández (2009, p.89)

En el siguiente tema nos enfocamos en los apoyos tecnológicos, administrativos y

humanos.


1.4. Apoyos tecnológicos,

administrativos, humanos

Cada función y nivel en una organización tiene diferentes necesidades de información,

como se ha insistido previamente, y afecta al origen, periodicidad, formato, nivel de

agregación de la información y otras características.

La información requerida en el nivel operativo es distinta de la utilizada a nivel de

dirección o gerencia. En la base de la organización es común requerir información muy

detallada para ser usada en el corto plazo, mientras que para definir estrategias se usa

mayor nivel de agregación. Gómez (2012, pp. 32-33) detalla la relación entre el nivel de

la organización y las necesidades de información:

NIVEL EN LA ORGANIZACIÓN

NECESIDADES DE INFORMACIÓN

Dirección

Alto nivel de agregación. Información vinculada a los objetivos

generales. Alto valor de la información del entorno.

Gerencial

Nivel de agregación medio. Análisis de tendencias y comparabilidad.

Operativo Alto nivel de desagregación. Información vinculada al corto plazo.

Figura 1.10 Correlación entre nivel organizativo y necesidad

de información en una organización.

Fuente: adaptación de Gómez (2012, pp. 32-33)

Por tanto, para que el sistema de información cumpla con los requerimientos de los

distintos usuarios se requiere contar con apoyos tecnológicos, administrativos y humanos

que se interrelacionan, como se ilustra a continuación:


Figura 1.11 Dimensiones del SIM

Fuente: adaptación de Gómez (2012, p. 28)

Para que un SIM cumpla con su objetivo principal y ofrezca ventajas a la organización se

recomienda contar con un Departamento de Sistemas de Información (comúnmente

conocido como Departamento de Sistemas), que sea el proveedor de servicios para toda

la organización. Como tal, debe ser considerado como un departamento tipo staff que

depende directamente de la Dirección General, ya que propiciará la coordinación de

todos los departamentos involucrados en el proceso de toma de decisiones.

Para la dimensión humana se requiere que no sólo cuenten con las competencias

adecuadas en función del puesto ocupado, sino que, además, tengan conocimientos,

destrezas y actitudes para gestionar herramientas relacionadas con la tecnología e

información. Por ejemplo, manejo de Internet/Intranet, paquetes de software,

mantenimiento de sistemas, gestión de redes, entre otras.

Para la dimensión tecnológica se deben determinar los requerimientos técnicos del SIM,

tales como equipos de telecomunicaciones, hardware, software, aplicaciones,

equipamiento requerido, sistemas operativos, diseño de redes, creación y mantenimiento

de bases de datos. Hay que recordar que un SIM implica la gestión y administración de

redes y sistemas, telecomunicaciones y las diversas aplicaciones informáticas.

Sistema de Información de Mercadotecnia

Dimensión humana

Dimensión administrativa

Dimensión tecnológica


Para la dimensión administrativa hay que considerar que deben proporcionarse los

recursos necesarios (financieros, tecnológicos, humanos, temporales) para que el SIM

sea un aliado en el proceso de toma de decisiones de los usuarios. Conlleva, entre otras

actividades, atender incidencias por tipo de aplicación, sistema o departamento, apoyar

en la solución de incidencias, presupuestar, trato con proveedores, gestión de

expedientes.

En otras palabras, sin la coexistencia de estas tres dimensiones, difícilmente se podría

sostener un SIM por sí solo en una organización.


1.5. Implementación del sistema

La implementación de un sistema de información de mercadotecnia requiere que esta

área funcional provea nuevas destrezas dentro de la organización, afirma Araujo (2005),

y que genere cambios en los patrones de trabajo existentes. Un SIM no puede, por sí

mismo, suministrar toda la información que los gerentes requieren, o bien, las tecnologías

permiten acceso a tal cantidad de información que los gerentes no pueden o no saben

usar, por lo que la abundancia o escasez de la información puede resultar dañina para la

organización. El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionar

información que permita tomar decisiones claves en esta área funcional.

Para implementar un SIM, antes que nada, debe estar alineado con los objetivos de la

organización y es necesario considerar las siguientes fases:

FASES DESCRIPCIÓN


1 Establecimiento del equipo de trabajo

Definir el grupo de personas que diseñarán el SIM.

2 Análisis de la situación actual y de oportunidades

Detectar carencias de información, problemas organizativos, limitaciones de aplicaciones informáticas actuales.

3 Establecimiento de las directrices del plan

Definir políticas a seguir en relación con la implantación de paquetes de software (decidir entre comprar o hacer el software), presupuestar el plan.

4 Arquitectura de las aplicaciones futuras

Listar las futuras aplicaciones a implementar en la organización, forma de integrarlos con las aplicaciones actuales en la organización.

5 Elaboración del plan

Establecer fechas y responsables para cada parte del SIM. Plan de hardware, instalaciones, comunicaciones (si procede), migración de datos de sistemas anteriores (si aplica). Plan de formación y puesta en marcha del SIM.

6 Recursos Analizar disponibilidad de recursos humanos, tecnológicos, económicos para implementar el SIM.

7 Análisis económico y rentabilidad

Analizar costos internos del Departamento de Sistemas de Información para la organización. Medir la rentabilidad del proyecto.

8 Presentación del plan Comunicar el plan a los distintos departamentos de forma sintética para presentar los objetivos y proyectos previstos para el SIM.

Tabla 1.12 Fases para implementar un SIM en una organización

Fuente: adaptación de Gómez (2012, p.234-240)

Es claro que la implementación del sistema no es un paso menor y hacerlo de forma clara

y detallada es vital.

RESUMEN DE LA UNIDAD


La evolución de los Sistemas de Información de Mercadotecnia (SIM) puede relacionarse

directamente con el procesamiento automatizado de la información o bajo la visión de las

Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC). Términos como Data Warehouse,

Datamining, Datamart o CRM han ido de la mano del SIM.

El sistema de información de mercadotecnia es un conjunto de procesos que operan

sobre una colección de datos estructurada con la finalidad de distribuir la información

entre los usuarios que toman decisiones en una organización. El objetivo es ofrecer una

visión muy completa de cada cliente de una empresa. El SIM es útil porque permite

analizar los datos, generar informes periódicos, identificar tendencias, integrar nuevos

datos, entre otras ventajas. Adicionalmente, un SIM tiene beneficios para una

organización porque ayuda a reducir la incertidumbre, a conocer el mercado potencial,

identificar las características del consumidor.

Un sistema de información tiene como insumo inicial datos que, tras ser almacenados,

procesados y transformados se convierten en información. Los componentes básicos del

SIM son: a) entorno interno; b) interconexiones del usuario; c) bases de datos; d) software

de aplicaciones; e) apoyos administrativos. Los cuatro subsistemas que lo integran y

generan información oportuna son: a) Subsistema de Información Interna; b) Subsistema

de Inteligencia de Mercadotecnia; c) Subsistema Analítico de Mercadotecnia; d)

Subsistema de Investigación de Mercados.

Un SIM se compone de las dimensiones: tecnológica (equipos, hardware, software,

sistemas operativos), administrativa (recursos financieros, tecnológicos, humanos,

temporales) y humana (destrezas para gestionar las herramientas relacionadas con la

tecnología e información).

Finalmente, para implementar un sistema de información de mercadotecnia se deben

considerar ocho fases:

1) Establecimiento del equipo de trabajo.


2) Análisis de la situación actual y de oportunidades.

3) Establecimiento de las directrices del plan.

4) Arquitectura de las aplicaciones futuras.

5) Elaboración del plan.

6) Recursos.

7) Análisis económico y rentabilidad.

8) Presentación del plan.


BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD

SUGERIDA

Autor Capítulo Páginas

Gómez, 2012

Cap. 1 Los sistemas y tecnologías de la información en la empresa Cap. 3 Sistemas de información de marketing y aplicaciones CRM Cap. 7 La gestión de las TIC en la empresa

25-34 104-108 227-241

Hernández, 2009

Cap. 3 Sistema de información de marketing (SIM) 85-101

Kotler, 2012

Cap. 4 Administración de la información de marketing para conocer a los clientes 99

Sangri, 2008

Cap. 9 Sistemas de información de la mercadotecnia (SIM) 218-222


UNIDAD 2

Proceso de creación de

un sistema de mercadotecnia

(software de SIM)


OBJETIVO PARTICULAR

El alumno conocerá procedimientos y programas que permitan comprender el proceso

de creación de diversos SIM.

TEMARIO DETALLADO

(8 horas)

2. Proceso de creación de un sistema de mercadotecnia (Software de SIM)

2.1. Planteamiento de un sistema de información de mercadotecnia.

2.2. Recursos disponibles.

2.3 Proceso administrativo aplicado al sistema de información de

mercadotecnia.

2.4. Desarrollo técnico del sistema (software de SIM).

INTRODUCCIÓN


Las organizaciones que cuentan con un sistema de información de mercadotecnia tienen

una especie de sistema nervioso que se encarga de hacer llegar la información de forma

oportuna a los usuarios que tienen acceso al sistema, como pueden ser, gerentes de

marca, equipos de trabajo, gerentes de ventas, por ejemplo, lo que les permite interactuar

de forma coordinada y orientada a resultados.

En el caso particular del Sistema de Información de Mercadotecnia, (SIM), puede ayudar

a la supervivencia de la organización en entornos muy competidos e inciertos, a poner el

énfasis en la mejora continua de resultados, pero, sobre todo, se orienta claramente hacia

el cliente.

El proceso de creación de un sistema de mercadotecnia (Software de SIM) implica una

serie de conceptos, herramientas y técnicas para llevar a cabo su planificación, análisis,

diseño e implantación.

En esta unidad se explicará el planteamiento de un sistema de información de

mercadotecnia, se centrará en los recursos disponibles y se explicará el proceso

administrativo aplicado al sistema de información de mercadotecnia. Finalmente, se

explica el desarrollo técnico del sistema (Software de SIM).


2.1. Planteamiento de un sistema

de información de mercadotecnia

Frecuentemente, en el proceso de creación de un sistema de mercadotecnia se

privilegian los aspectos técnicos sobre los aspectos administrativos y de organización en

una empresa y lo cierto es que los tres son igualmente importantes.

En una organización, el planteamiento del Sistema de Información de Mercadotecnia

(SIM) es muy importante y el punto de partida es alinear los objetivos y proyectos relativos

a los sistemas de información, tal como se explicó en la unidad 1. Sin embargo, conviene

realizar un Plan de Sistemas de Información de Mercadotecnia con los siguientes

cometidos (Gómez, 2012, p. 234):

Alinear los objetivos de la organización con los previstos para el SIM. Es necesario

integrar a la Dirección General en las decisiones relativas a los sistemas de

información.

Dotar a la organización de sistemas de información que respondan a las

necesidades de la empresa, tanto para los procesos de trabajo como para la toma

de decisiones.

Involucrar a los distintos responsables en el proceso de toma de decisiones que

van a afectar al futuro de los sistemas relacionados con sus departamentos y las

actividades que realizan en cada área.

Diseñar la transición presente-futuro, incluyendo responsables, calendarios,

políticas a seguir, así como recursos previstos.

Gómez (2012, pp. 235-237) afirma que el planteamiento de un SIM debe partir de las

siguientes circunstancias: a) carencia de información; b) problemas dentro de la

organización; c) limitaciones de tipo informático. Lo ideal es que exista un equipo de

trabajo que se encargue de realizar entrevistas a los involucrados de los diversos


departamentos relacionados con el área de mercadotecnia en la organización para que

con sus respuestas se puedan listar los problemas actuales, detectar prioridades y

objetivos de cada departamento en cuanto al acceso a la información del SIM.

Con la información recolectada se pueden incorporar los objetivos y prioridades a nivel

del área de Mercadotecnia que derivarán en un SIM que realmente provea de información

a los usuarios.

Se puede emplear una matriz de análisis para diseñar un Sistema de Información de

Mercadotecnia adecuado para la organización, tal como se muestra en seguida.

Necesidades departamentales

Dep

art

am

en

to 1

Dep

art

am

en

to 2

Dep

art

am

en

to 3

…

Dep

art

am

en

to N

Necesidad 1

Necesidad 2

Necesidad 3

Necesidad N

Figura 2.1 Matriz de análisis de necesidades departamentales en una organización

Fuente: Gómez (2012, p. 236)

Puede ser que, para el Departamento 1 exista una necesidad importante, la Necesidad 1

y que, por otra parte, el Departamento 2 tiene 2 necesidades específicas (Necesidad 2 y

3) al usar el SIM.


También es posible identificar las oportunidades de nuevos sistemas si se usa la matriz

de identificación de proyectos, tal como se ilustra a continuación.

Factores claves de competitividad/Proyectos Co

me

rcia

liza

ció

n

Ate

nc

ión

a c

lie

nte

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Re

lac

ión

co

n

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ore

s

Inn

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Red

uc

ció

n d

e

co

sto

s

Proyecto 1

Proyecto 2

Proyecto 3

Proyecto N

Figura 2.2 Matriz de factores claves de competitividad en una organización

Fuente: Gómez (2012, p. 237)

Por ejemplo, es claro que tanto los proyectos 1 a 3 tienen como factor clave la atención

a clientes, mientras que para los proyectos 2 a “N” la relación con proveedores es crucial

y punto común.

El planteamiento de un sistema de información de mercadotecnia parte de establecer las

categorías de usuarios que tendrán acceso al SIM. Senn (1992, p. 17) establece las

siguientes categorías de usuarios:

Usuario final directo: opera el sistema. Tiene una interacción directa a través del

equipo de sistemas.

Usuario final indirecto: emplea los reportes y otros tipos de información

generada por el sistema, pero no opera el equipo.


Administradores: supervisan la inversión en el desarrollo o uso del sistema.

Tienen la responsabilidad ante la organización de controlar las actividades del

sistema.

Directivos: incorporan los usos estratégicos y competitivos de los sistemas de

información en los planes y estrategias de la organización. Se encargan de evaluar

los riesgos.

Los cuatro tipos de usuarios son importantes, ya que cada uno posee información

esencial sobre las funciones de la organización y hacia dónde se dirige ésta.


2.2. Recursos disponibles

Una de las grandes limitaciones que enfrentan organizaciones de cualquier tipo y tamaño

está relacionada con los recursos disponibles para implementar proyectos, por ejemplo.

En el área de mercadotecnia, por su parte, es muy frecuente solicitar recursos para lanzar

campañas de promoción de ventas, de publicidad, lanzar nuevos productos al mercado,

potenciar la fuerza de ventas; la respuesta de las demás áreas funcionales,

especialmente el área de finanzas es que no hay suficientes recursos y deben realizarse

ajustes. De forma similar puede ocurrir en el área de operaciones cuando se requiere

integrar nueva tecnología al proceso productivo y el área de finanzas le sugiere esperar.

No se trata de culpar a la parte financiera de la organización sino resaltar que es la

encargada de administrar recursos económicos-financieros que no alcanzan para todas

las necesidades de las distintas áreas.

Los recursos disponibles no sólo se enfocan en la parte económica-financiera, también

contemplan los recursos tecnológicos, humanos y administrativos. A la par del

planteamiento del SIM hay que analizar la disponibilidad de los recursos de la

organización.

El estudio de los recursos disponibles debe incluir los siguientes:

Recursos humanos: tanto para el Departamento de Sistemas de Información,

como para otras áreas funcionales de la organización.

Recursos externos: la interacción con los proveedores implica recursos

específicos para mantener buenas relaciones con ellos.

Recursos financieros: para mantenimiento y prevención del SIM.

El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) requiere de personas con altas

cualificaciones en el área informática, como manejo de programas y lenguajes

computacionales, por ejemplo. Si la organización es pequeña, lo más probable es que no


pueda dar una remuneración acorde al nivel de especialización deseable. En cuanto a la

interacción con los proveedores, es común acordar cursos de capacitación por parte de

quienes proveen equipo a la organización y, evidentemente, deben pagarse esos cursos

o bien organizar eventos donde los proveedores estén presentes. Sin duda, los recursos

financieros para el mantenimiento y prevención del SIM son vitales y no se reducen

únicamente a tener en buenas condiciones el equipo utilizado y los servidores, sino a

acciones de prevención para evitar ataques informáticos que vulneren el SIM.

A continuación, nos enfocamos en el proceso administrativo aplicado al sistema de

información de mercadotecnia.


2.3. Proceso administrativo

aplicado al sistema de

información de mercadotecnia

Los sistemas de información deben ofrecer oportunidades para su aplicación en el

proceso administrativo de la organización y, en particular, al área de mercadotecnia.

Gómez (2012, p. 302) afirma que los mayores aumentos de productividad suelen ir de la

mano de cambios en la organización de actividades administrativas que tienen lugar en

sus distintas áreas funcionales.

Sin importar si se aplica a pequeñas y medianas empresas, conviene tener muy claro el

tipo de actividades o funciones que se desempeñan en cada nivel de la organización de

forma que el SIM sea un soporte en el proceso administrativo.

Nivel organizacional Actividades o funciones del proceso administrativo

Dirección General

Análisis y diseño de la estrategia empresarial. Establecimiento de objetivos generales de la

organización. Control de la organización.

Dirección de Mercadotecnia

Análisis de viabilidad comercial, técnica y financiera.

Investigación de mercados y de necesidades de clientes.

Diseño de productos y servicios. Desarrollo de nuevos productos y servicios, o

mejora de productos actuales. Diseño, fabricación y evaluación de prototipos. Medición de la satisfacción del cliente.

Área de comercialización y

ventas

Planificación comercial. Desarrollo de acciones comerciales como

visitas de vendedores a clientes, contactos de preventa, presupuestación.

Procesamiento de pedidos de clientes. Control de ventas.


Área de servicios post venta

Facturación al cliente. Servicio post venta. Gestión de reclamaciones.

Figura 2.3 Proceso administrativo aplicado al SIM de una organización

Fuente: Gómez (2012, p. 302-305)

Los datos almacenados en el SIM deben servir a la Dirección General para definir la

estrategia a seguir en la organización, si será de liderazgo o de crecimiento en nuevos

mercados, por ejemplo. En la Dirección de Mercadotecnia, los datos deben ayudar a

realizar proyecciones de demanda a partir de registros históricos y determinar la

viabilidad comercial de líneas de productos en distintos territorios, por ejemplo. Los

hallazgos de investigaciones de mercado es información que con frecuencia se usa en el

área de mercadotecnia para adecuar los productos y servicios a las necesidades actuales

de los consumidores. Los datos almacenados en programas como el Customer

Relationship Management (CRM), ayuda a crear Programas de Lealtad. En el SIM se

pueden encontrar datos que sean de utilidad en el proceso de diseño de nuevos

productos y servicios o para introducir mejoras a los productos actuales. Por lo general,

la medición de la satisfacción del cliente es una preocupación en las organizaciones de

cualquier tamaño y un SIM bien diseñado puede ayudar a hacer este tipo de mediciones.

Para empresas de mediano y gran tamaño, los datos sobre los territorios cubiertos

ayudan a la planificación de las ventas, planificación de la labor de ventas de los

vendedores, mejorar la atención a los clientes. También facilita procesos de facturación

y el seguimiento al servicio post venta y al manejo de las reclamaciones de los clientes.

Una empresa que cuente con un SIM bien diseñado se beneficia en todo momento de su

existencia en el área de mercadotecnia.

En el siguiente tema se aborda el desarrollo técnico del sistema (software de SIM).


2.4. Desarrollo técnico del sistema

(software de SIM)

El desarrollo técnico o tecnológico del Sistema de Información de Mercadotecnia, SIM,

está constituido por distintas herramientas y sistemas para extraer y transformar los

datos, aplicaciones como el Customer Relationship Management (CRM), soluciones para

automatizar e integrar la fuerza de ventas o sistemas de gestión para Call Centers, por

ejemplo.

El Enterprise Resource Planning (ERP) es un término relacionado con aplicaciones

integradas de gestión empresarial de mayor nivel de complejidad. Surgieron con el

objetivo de facilitar un sistema que cubriera todas las áreas funcionales de una

organización de forma integrada.

Un ERP es un “sistema integrado de software de gestión empresarial, compuesto por un

conjunto de módulos funcionales (logística, finanzas, recursos humanos, etc.)

susceptibles de ser adaptados a las necesidades de cada cliente” (Gómez, 2012, p. 63).

Su gran aceptación se debe a que combina la funcionalidad de los distintos programas

de gestión en uno solo, basándose en una única base de datos centralizada. Por ejemplo,

el registro de una factura en el módulo de clientes no es necesario hacerlo de igual forma

en el módulo de contabilidad y finanzas.


Módulo Descripción general

Aprovisionamiento

Gestión de materiales y relación con proveedores. Se apoya en 2 bases de datos fundamentales: Base de datos de materiales: registro de código,

descripción, peso, dimensiones, calidad, cantidad en inventario, etc.

Base de datos de proveedores: nombre del proveedor, personas de contacto, dirección del pedido, datos fiscales, etc.

Facilita la planificación de pedidos a proveedores.

Ventas

Se ocupa de la relación de la empresa con los clientes. Da soporte a todas las actividades comerciales (contactos,

presupuestos, entrega, factura, devoluciones, etc.). Facilita la gestión de pedidos, logística de distribución,

preparación de entregas, expedición y transporte.

Finanzas

Se encarga de la contabilidad y gestión financiera de la organización y está totalmente integrado con los demás módulos.

Generación de asientos contables. Elaboración de balances y estado de resultados. Elaboración de presupuestos, generación de informes y

análisis de desviaciones. Gestión de tesorería (flujo de cobros y pagos, gestión de

cuentas corrientes, líneas de crédito y depósitos). Gestión de activos.

Recursos Humanos

Gestión de la información de los empleados de la organización.

Definición de estructuras organizacionales. Planificación de necesidades de personal. Soporte al proceso de evaluación y selección de personal. Soporte a la contratación de personal. Gestión de turnos de trabajo, horarios, bajas, permisos. Nóminas.


Gestión de medios técnicos y

mantenimiento

Control de recursos materiales y técnicos de la organización, maquinaria, elementos de transporte y refacciones.

Función de compras y mantenimiento. Inventario de materiales y equipo.

Módulos adicionales

Customer Relationship

Management, CRM

Cubre los procesos de relación con clientes y proveedores, a excepción de los relacionado con compra y venta.

En el sector servicios es muy usado para gestionar grandes carteras de clientes.

Informatización de procesos de preventa, segmentación de clientes, mercadotecnia.

Gestión de servicios post venta.

Business Process Management, BPM

Diseño de procesos y posterior ejecución y control en una organización.

Automatización de flujos de trabajo. Mejoras en eficiencia, reducción de errores.

Figura 2.4 Módulos de un ERP

Fuente: adaptación de Gómez (2012, pp. 65-69)

Los ERP incorporan las últimas tecnologías y avances en la interfaz de usuario,

proporcionan facilidades gráficas o la posibilidad de definir diversos dispositivos de

acceso como computadoras personales. Por ello, es importante que, en el desarrollo

técnico del sistema, el usuario pueda configurar su escritorio, considerando su rol en el

proceso de toma de decisiones, por lo que deben incluirse aspectos como (Gómez, 2012,

pp. 74-75):

Interfaz de usuario avanzada y flexible a las necesidades del usuario.

Acceso a los programas más utilizados, programas recientemente usados,

programas activos.

Menú que facilite la gestión de los procesos en los que el usuario está implicado.

Ventanas (widgets) en los que pueden ubicarse datos de la aplicación, informes

de gestión, noticias relevantes u otro contenido de acceso frecuente del usuario.


Interfaces normalizadas para entrada y salida de información para comunicar con

otros ERP.

Generación de formatos estándar de integración de sistemas (EDI, XML, factura

electrónica, por ejemplo).

En cuanto a los criterios para desarrollar técnicamente el sistema, pueden considerarse

los siguientes, de acuerdo con Gómez (2012, pp. 76-77):

Funcionalidad: módulos que se ofrecen al usuario para dar soporte a las

necesidades de las distintas áreas funcionales de la organización.

Criterios técnicos: plataformas que soporten el sistema (software de SIM), bases

de datos, lenguajes de programación incorporados, herramientas de desarrollo,

facilidad de comunicación con otros sistemas y aplicaciones, soporte a los

estándares de las tecnologías Internet (XML, EDI, Web, etc.).

Criterios económicos: costo de licencias, proceso de implantación y servicios de

consultoría asociados, revisiones y actualizaciones.

Criterios organizacionales: evaluación del impacto y cambios en los procesos y

la organización necesarios para la correcta implantación del sistema.

Facilidad de uso: de las herramientas del sistema.

Puede afirmarse que la parte técnica del sistema debe planearse cuidadosamente y no

pasar por alto las necesidades de los usuarios al usar continuamente el SIM para que

les ayude en el proceso de toma de decisiones.



El planteamiento del SIM ayuda a: a) alinear objetivos de la organización con los del SIM;

b) dotar de sistemas de información; c) involucrar a distintos responsables en el proceso

de toma de decisiones. Se plantea un SIM porque circunstancias como: a) carencia de

información; b) problemas dentro de la organización; c) limitaciones informáticas. La

matriz de análisis de necesidades y la matriz de factores de competitividad son muy útiles

para diseñar el SIM en una organización. Es importante considerar los diferentes tipos

de usuarios de un SIM en una organización: a) usuario final directo; b) usuario final

indirecto; c) administradores; d) directivos.

Los recursos disponibles relacionados con el SIM deben contemplar la parte financiera,

tecnológica, humana y administrativa. Por otra parte, se debe considerar el tipo de

actividades o funciones en cada nivel de la organización (Dirección General, Dirección

de Mercadotecnia, Comercialización, Servicios postventa) e identificar los procesos

administrativos que se llevan a cabo a los cuales debe dar soporte el sistema de

información de mercadotecnia, SIM.

El desarrollo técnico del sistema (software de SIM) se relaciona con el Enterprise

Resource Planning (ERP), compuesto de módulos como aprovisionamiento, ventas,

producción, finanzas, recursos humanos, CRM y BPM. Al diseñar el software deben

considerarse las necesidades de los diferentes tipos de usuarios del SIM (acceso a

programas, ventanas, menú, formatos, etc.) y criterios como funcionalidad, criterios

técnicos, económicos, organizaciones y la facilidad de uso.



SUGERIDA


Gómez, 2012

2 Sistemas integrados de gestión ERP

7 La gestión de las TIC en la empresa

Anexo 1 Material complementario

63-77 234-240 302-307

Senn, 1992 1 Introducción al

desarrollo de sistemas de información

17,35-37


UNIDAD 3

Investigación de mercado

cuantitativo (SPSS y Excel)


OBJETIVO PARTICULAR

El alumno aprenderá a interpretar datos cuantitativos para la penetración de mercado.

TEMARIO DETALLADO

(12 horas)

3. Investigación de mercados cuantitativos (SPSS y EXCEL)

3.1. Tipos de investigaciones cuantitativas

3.2. Metodología para la realización de estudios cuantitativos (SPSS y Excel).


INTRODUCCIÓN

Como recordarás, uno de los subsistemas que componen al Sistema de Información

de mercadotecnia es el subsistema de investigación de mercados. El mercadólogo

enfocado en satisfacer plenamente las necesidades y deseos de sus consumidores se

interesa en estudiar con detenimiento los factores que toman en cuenta o inciden en

sus decisiones de compra. La investigación de mercado puede aportar una gran

cantidad de información, una organización puede apoyarse en las investigaciones

cuantitativas.

La investigación cuantitativa permite al investigador generalizar los resultados y

hallazgos del objeto de estudio porque examina muestras representativas y

significativas desde el punto de vista estadístico.

Esta unidad se enfocará en los tipos de investigaciones cuantitativas disponibles para

llevar a cabo una investigación de mercado, así como la metodología para la

realización de estudios cuantitativos usando programas como el SPSS y Excel.


3.1. Tipos de investigaciones

cuantitativas

Como se estudió en la unidad 1, el subsistema de investigación de mercados, uno de los

cuatro subsistemas del Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM), es el “diseño

sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y los descubrimientos

relevantes acerca de la situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta una

empresa”, tal como lo afirma Hernández (2009, p. 100-101). Recuerda también que el

SIM tiene como propósito aportar información en detalle, reunida en un periodo

determinado.

Hernández (2009, p 100-101) afirma que hay 3 factores que deben tomarse en cuenta

para determinar cuándo realizar una investigación de mercado:

Factor tiempo: obtener la información para resolver el problema o aprovechar una oportunidad está directamente relacionada con el tipo de investigación que se decida hacer. Una investigación exploratoria, por ejemplo, requerirá más tiempo para realizarse.

Factor económico: los estudios cuantitativos y cualitativos suelen ser costosos y muchas organizaciones deciden realizar una investigación de mercado si determinan que la inversión que llevarán a cabo se compensa con los hallazgos que deriven de la investigación ya que contribuye a reducir la incertidumbre en el proceso de toma de decisiones.

Factor técnico: los avances tecnológicos, la experiencia y conocimiento del mercado de quienes lleven a cabo la investigación de mercado también influyen en el resultado del estudio.

El diseño de una investigación con enfoque cuantitativo es el centro de un proyecto de

investigación de mercado. Determina la forma en que se realizará el proyecto y orientará

la forma de recolectar la información necesaria para resolver el problema o aprovechar


una oportunidad de mercado. Existen distintos tipos de diseño de la investigación, tal

como se describe a continuación (Malhotra, 2008, p. 79):

Figura 3.1 Tipos de diseño de investigación de mercados

Fuente: Elaborado con base en Malhotra, 2008, p. 79

Tipo de investigación

Descripción

Exploratoria

El objetivo principal es brindar información y comprensión sobre la situación del problema que enfrenta el investigador. El proceso de investigación es flexible y no estructurado. Se apoya en datos secundarios, analizados cuantitativamente. La muestra es pequeña y no representativa. El análisis de los datos primarios es cualitativo. Los resultados obtenidos dan pie a una segunda investigación, sea descriptiva o concluyente.

Concluyente

El objetivo es ayudar a quien toma decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una situación específica. El proceso de investigación es estructurado. La muestra es grande y representativa. El análisis de los datos es

Tipos de Diseño de Investigación

Investigación exploratoria

Investigación concluyente

Investigación descriptiva

Investigación transversal

Simple

Múltiple

Investigación longitudinal

Investigación causal


cuantitativo. Los resultados obtenidos se usan como información para la toma de decisiones.

Descriptiva

Tipo de investigación concluyente cuyo objetivo es describir las características del mercado o sus funciones. El proceso de investigación es planeado y estructurado. Se apoya en datos secundarios, analizados cualitativamente. La muestra es grande y representativa.

Causal

Tipo de investigación concluyente cuyo objetivo es obtener evidencia concerniente a las relaciones causa-efecto entre las variables estudiadas. El proceso de investigación es planeado y estructurado. Se definen las variables que son causa (variables independientes) y las que son efecto (variables dependientes). La muestra es grande y representativa. Los resultados obtenidos se usan como información para la toma de decisiones.

Transversal

Tipo de investigación que obtiene la información de una muestra dada de los elementos de la población. Transversal simple: diseño de investigación donde se extrae una muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de ésta una vez. Transversal múltiple: diseño de investigación donde hay dos o más muestras de encuestados, y de cada muestra se obtiene información una sola vez.

Longitudinal

Tipo de investigación que incluye una muestra fija de elementos de la población que se somete a mediciones repetidas de las mismas variables. La muestra es la misma a lo largo del tiempo, lo cual permite medir los cambios que ocurren.

Figura 3.2 Descripción de los tipos de diseño de investigación de mercados

Fuente: Elaborada con base en Malhotra (2008, p. 77 a 86), Hair (2010, p. 260)

Las investigaciones exploratorias son muy útiles cuando se desconoce el

comportamiento del consumidor ante nuevos productos o servicios, por ejemplo, o

cuando se requiere recabar información sobre fenómenos poco estudiados y reportados

en la literatura relacionada. Cuando surgieron las redes sociales, las empresas conocían

muy poco sobre las reacciones de los usuarios ante la publicidad que ponían en redes


ciertas marcas y, por tanto, llevaron a cabo investigaciones exploratorias para definir

mejor las estrategias de publicidad en las redes sociales.

Cuando un gerente de mercadotecnia tiene en mente dos o más cursos de acción a seguir

para resolver un problema, pero desea saber cuál solución será la más adecuada, puede

solicitar una investigación concluyente de forma que la respuesta de los consumidores le

ayude a implementar la mejor opción. Por ejemplo, si un restaurante desea atraer más

comensales puede tener dos opciones, cambiar el menú e incluir alimentos más

saludables o mantener el mismo menú, pero tener mejores precios para sus platillos. Las

respuestas obtenidas guiarán la implementación de la mejor opción.

Algunos ejemplos de investigaciones descriptivas son:

a) Estudios de mercado (tamaño de mercado, poder de compra de los consumidores,

perfiles de consumidores).

b) Estudios de participación de mercado.

c) Estudios de análisis de ventas (por regiones geográficas, líneas de productos, tipo

y tamaño de cuentas).

d) Estudios de imagen (percepción de los consumidores sobre la empresa y sus

marcas).

e) Estudios de uso del producto (patrones de consumo).

f) Estudios de asignación de precios.

g) Estudios de publicidad (hábitos de consumo de medios de comunicación, perfiles

de audiencia).

Un gerente de mercadotecnia puede interesarse en conocer qué factores considera un

consumidor al adquirir un producto o servicio y, con la información recabada en una

investigación causal tomar la mejor decisión. Por ejemplo, si se sabe que, en un

restaurante, factores ambientales como la iluminación, decoración, colores

predominantes (mobiliario, paredes, pisos), música ambiental, tienen un impacto

favorable o desfavorable en los comensales, una investigación puede centrarse en

identificar qué factor o combinación de ellos hará que los comensales consuman más.


La investigación transversal simple es muy común ya que siempre se enfrentan

limitaciones de recursos, monetarios y de tiempo, por lo que llevar a cabo investigaciones

de mercado se hacen en un periodo de tiempo determinado y se estudia a una parte de

la población por única vez. En cambio, las investigaciones transversales múltiples suelen

usarse para hacer comparación entre grupo de consumidores, por ejemplo, hombres

versus mujeres, y así identificar las diferencias de consumo aplicando el criterio género.

La investigación longitudinal es la más costosa por el tiempo que implica llevarla a cabo,

pero permite ver efectivamente los cambios de patrones de consumo en la población

participante del estudio. Los cambios en los hábitos de consumo no pueden medirse

efectivamente en un lapso breve y de ahí la utilidad de las investigaciones de este tipo.

A continuación, se detallará la metodología a seguir para llevar a cabo una investigación

de mercados.


3.2. Metodología para

la realización de estudios

cuantitativos (SPSS y Excel)

Un buen diseño de una investigación de mercados asegura la realización eficaz y

eficiente del proyecto puesto que siempre existen diversas limitaciones, principalmente

monetarias. El punto de partida es el diseño de la investigación, el cual puede definirse

como “esquema o programa para realizar un proyecto de investigación de mercados.

[éste] especifica los detalles de los procedimientos que son necesarios para obtener la

información requerida, para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de

mercados” (Malhotra, 2008, p. 78). Diversos autores proponen una metodología para la

realización de estudios cuantitativos, algunos con más pasos a seguir que otros, pero los

componentes o tareas esenciales son:

a) Determinar el tipo de investigación de mercados.

b) Definir la información necesaria.

c) Especificar los procedimientos de medición y escalamiento.

d) Diseñar el instrumento de recolección de información.

e) Especificar el proceso de muestreo y calcular el tamaño de la muestra.

Malhotra define el proceso de investigación de mercados como el “conjunto de seis pasos

que deben cumplirse al realizar una investigación de mercados” (2008, p. 10). En forma

resumida, la metodología es:


Figura 3.3 Metodología para estudios cuantitativos

Fuente: Elaborado con base en Malhotra, 2008, p. 10-11

Cada uno de los pasos se enuncian enseguida.

•Finalidad del estudio.

•Información básica.Paso 1: definición del

problema.

•Preguntas de investigación.

•Hipótesis.Paso 2: desarrollo del enfoque

del problema.

• Definición de información necesaria.

• Análisis de datos secundarios.

• Técnicas de obtención de datos.

• Procedimientos de medición y escalas.

• Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.

Paso 3: formulación del diseño de investigación.

•Selección, capacitación, supervisión de encuestadores.

Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos.

•Revisión, codificación, transcripción y verificación.Paso 5: preparación y análisis

de datos.

•Informe.Paso 6: elaboración y

presentación del informe.


Paso Descripción

Paso 1: definición del problema.

Consiste en enunciar el propósito del estudio. Identificar la información antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones.

Paso 2: desarrollo del enfoque del problema.

Consiste en formular el marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, identificación de la información.

Paso 3: formulación del diseño de

investigación.

Esquema para llevar a cabo el proyecto de investigación que proporcione información para la toma de decisiones. Incluye:

a) Definición de información necesaria. b) Análisis de datos secundarios. c) Técnicas para la obtención de datos (encuesta,

observación, experimentación). d) Procedimientos para medición y determinación de

escalas. e) Diseño de cuestionarios. f) Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. g) Plan para el análisis de datos.

Paso 4: trabajo de campo o recopilación

de datos.

Contar con el equipo de encuestadores que aplicarán las encuestas personales (casa por casa, centros comerciales, asistidas por computadora), por correo (encuestas por correo en hogares preseleccionados), electrónicamente (correo electrónico, Internet). Incluye la selección, capacitación, supervisión y evaluación del equipo de encuestadores para minimizar los errores en la recopilación de datos.

Paso 5: preparación y análisis de datos.

Incluye la revisión, codificación, transcripción y verificación de la información recolectada (cuestionarios, observación). Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados.

Paso 6: elaboración y presentación del

informe.

Redacción del documento que presenta por escrito las preguntas de investigación específicas que se identificaron para el estudio de mercado, los hallazgos del estudio realizado.

Figura 3.4 Descripción de la metodología para estudios cuantitativos


A continuación, se describirán puntos relevantes de la metodología.


Paso 1. Definición del problema

Figura 3.5 Pasos para la definición del problema de investigación


Conversar con quienes toman decisiones para que entiendan el potencial y limitaciones

de la investigación que se llevará a cabo. Consultar a expertos en el sector o ramo

ayudará al investigador a plantear el problema de investigación. Se recurre a ellos cuando

los productos son de naturaleza técnica, cuando se dispone de poca información

secundaria o cuando se trata de productos realmente innovadores. El análisis de datos

secundarios apoya al investigador para definir el problema de investigación. En cuanto a

la investigación cualitativa (se estudiará con detalle en la siguiente unidad), es de

naturaleza exploratoria y no estructurada, basada en pequeñas muestras y comúnmente

se usan los grupos de enfoque (focus groups), asociación de palabras y entrevistas de

profundidad para que el investigador obtenga información valiosa que le ayude a delimitar

Definición del problema

Problema de decisión gerencial. Problema de investigación de mercados.

Contexto del problema

Información histórica y

pronósticos.

Recursos y restricciones.

Conducta de compra.

Entorno: legal, económico, etc.

Capacidad tecnológica y de mercadotecnia.

Definición del problema: tareas implicadas

Discutir con tomadores de decisiones.

Entrevistas con expertos.

Análisis de datos secundarios.

Investigación cualitativa.


mejor el problema de investigación. Es deseable que el investigador tenga conocimientos

sobre las reacciones de los consumidores, entre otras, características demográficas y

psicológicas, hábitos de consumo, sensibilidad al precio del producto y sus preferencias.

Para entender el entorno, el investigador debe contar con información previa y

pronósticos de las tendencias relativas a ventas, participación de mercado, rentabilidad,

entre otras variables. Antes de emprender la investigación, se requieren identificar los

recursos disponibles (monetarios, habilidades del investigador) y las restricciones

(costos, tiempos). También se deben considerar factores relacionados con el entorno

económico, legal, tecnológico actuales que incidan en el problema de investigación.

El problema de decisión gerencial se define como “problema que enfrenta la persona

que toma decisiones. Pregunta qué es lo que necesita hacer quien decide” (Malhotra,

2008, p. 48); mientras que el problema de investigación de mercados es “un problema

que supone determinar qué información se requiere y cómo puede obtenerse de la

manera más conveniente” (Malhotra, 2008, p. 48). El problema de decisión gerencial se

orienta a la acción y se enfoca en los síntomas mientras que el problema de investigación

de mercados se orienta a la información y se enfoca en las causas. Por ejemplo, imagina

que una tienda departamental desea aumentar su clientela. Los problemas de decisión

gerencial podrían ser, ¿debe lanzarse un nuevo producto?, ¿debe modificarse la

campaña de publicidad?, y los problemas de investigación de mercados serían

determinar las preferencias e intenciones de compra del consumidor para un nuevo

producto o determinar la efectividad de la actual campaña de publicidad.

Paso 2: desarrollo del enfoque del problema

Las preguntas de investigación (PI) son “un planteamiento perfeccionado de los

componentes específicos del problema” (Malhotra, 2008, p. 53). La formulación de estas

preguntas está guiada por la definición del problema. Las preguntas de investigación son

interrogativas. Si la investigación responde las preguntas de investigación, la información

obtenida ayudará a la toma de decisiones. Comúnmente, existe más de una pregunta de

investigación en un proyecto de investigación.


La hipótesis (H) es “una afirmación o proposición aún no demostrada acerca de un factor

o fenómeno que es de interés para el investigador” (Malhotra, 2008, p. 54). Las hipótesis

son declarativas y presentan las relaciones entre las variables que se estudian y éstas

moldearán el diseño de la investigación.

Retomando el ejemplo de la tienda departamental, algunas preguntas de investigación

que podrían plantearse son ¿los clientes muestran lealtad hacia la tienda?, ¿los clientes

usan mucho el crédito? La hipótesis relacionada con la lealtad hacia la tienda sería la

siguiente:

HI: Los clientes leales a la tienda tienen más aversión al riesgo que los que no son leales.

Paso 3: formulación del diseño de investigación

Es uno de los pasos más importantes de la metodología. Se tiene que definir el tipo de

información necesaria para el proceso de toma de decisiones y el análisis de los datos

secundarios, que se definen como “datos reunidos para una finalidad diferente al

problema en cuestión” (Malhotra, 2008, p.106). Estos datos secundarios se consiguen

bajo formatos como tablas, texto, resúmenes estadísticos, bases de datos (Hair, 2010, p.

108).

El investigador deberá determinar las técnicas para la obtención de datos, a saber,

encuesta, observación o experimentación. La encuesta es un “cuestionario estructurado

que se aplica a la muestra de una población y que se diseña para obtener información

específica de los participantes” (Malhotra, 2008, p. 185); mientras que la observación se

define como el “registro de patrones conductuales, objetos y sucesos de forma

sistemática, para obtener información sobre el fenómeno de interés” (Malhotra, 2008, p.

202). La experimentación consiste en “actividades de recolección de datos diseñados

cuidadosamente, en que los investigadores manipulan una variable independiente

propuesta causal y observan (miden) el efecto en la variable dependiente, al tiempo que


controlan la influencia de las demás variables” (Hair, 2010, p. 260). En la unidad 8 se

estudiarán con más detalle los métodos de recolección de datos.

Otro aspecto importante para el investigador es definir los procedimientos para la

medición y determinación de escalas y requiere que conozca con detalles sus

características y aplicaciones. La medición se define como la “asignación de números u

otros símbolos a características de objetos de acuerdo con ciertas reglas

preestablecidas” (Malhotra, 2008, p. 252) mientras que el escalamiento es la “generación

de un continuo sobre el que se localizan los objetos medidos” (Malhotra, 2008, p. 252).

En investigaciones del comportamiento del consumidor, por ejemplo, no se mide al

consumidor como tal sino sus percepciones, preferencias, actitudes o motivaciones. Una

vez establecido lo que se desea medir, se determinará la escala adecuada.


Tipo de escala

Descripción

Escala nominal

Escala que divide los datos en categorías mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas. Los números sirven como etiquetas para identificar y clasificar objetos.

Representación Ejemplo común Ejemplo de mkt Estadística descriptiva

Estadística deductiva

1, 2, 3, 4, 5, 6 - Núm. de seguro - Núm. de jugadores de fútbol

- Números de marca - Tipo de tienda - Clasificación por género

- Porcentaje moda - Chi cuadrada - Prueba binomial

Escala ordinal

Escala que tiene la capacidad de ordenar los datos. Escala de jerarquías o posiciones relativas de los objetos.



1º, 2º, 3º, 4º, 5º

- Clasificación de la calidad - Lugares de equipos de fútbol

- Orden de preferencia - Posición del mercado - Clase social

- Percentil - Mediana

- Correlación jerárquica - ANOVA

Escala de intervalos

Escala que toene características de las escalas ordinales más intervalos iguales entre los puntos para mostrar cantidades relativas. Puede incluir un punto cero arbitrario. Los números se utilizan para evaluar objetos cuyas distancias equivalentes numéricas en la escala representan distancias iguales en la característica que se mide.



1 = menor importancia 5 = mayor importancia

Temperatura (fahrenheit, celsius)

- Actitudes - Opiniones - Intereses

- Rango - Media - Desviación estándar

- Pruebas t - ANOVA - Regresión - Análisis factorial

Escala de razón o relación

Escala que tiene las características de las escalas de intervalo más un punto cero significativo, de manera que las magnitudes se pueden comparar aritméticamente.



- Longitud - Peso

- Edad - Ingresos - Costos - Ventas - Participación de mercado

- Media geométrica - Coeficiente de

variación

Figura 3.6 Escalas de medición básicas


70 de 210

El investigador también cuenta con distintas técnicas de escalamiento, mismas que se

explican a continuación (Malhotra, 2008, p. 258):

Figura 3.7 Técnicas de escalamiento

Fuente: Malhotra, 2008, p.258

Técnica de escala

Descripción Ejemplo

Comparación pareada

Se presentan dos objetos a un encuestado y se le pide

seleccionar uno de acuerdo con algún criterio.

Orden de clasificación

Se presentan a los encuestados diversos objetos en forma simultánea y se pide los ordenen de acuerdo con

algún criterio.

Califique las marcas de shampoo en orden de preferencia. 1 = más me agrada, 5 = menos me agrada

Técnicas de escala

Escalas comparativa

s

Comparación pareada

Orden de clasificación

Suma constante

Clasificación Q

Escalas no comparativa

s

Escalas de calificación continua

Escalas de calificación

por reactivos

Escala de Likert

Diferencial semántico

Stapel

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Suma constante

Los encuestados distribuyen una suma constante (dinero,

puntos, fichas) entre un conjunto de objetos de

estímulo con relación a un criterio.

Clasificación Q Sirve para discriminar entre un número relativamente grande de objetos de forma rápida.

Likert

Consta de 5 categorías e indica el grado de acuerdo o

desacuerdo con cada afirmación

Diferencial semántico

Para comparar marcas, productos, imagen. Usa 7

categorías de respuesta con etiquetas bipolares (en un

extremo se coloca el atributo positivo y en el opuesto el

negativo).

Stapel

Para medir actitudes. Medición unipolar de 10 categorías de

respuesta numeradas del -5 al +5, sin punto neutro (0).

Figura 3.8 Descripción de las técnicas de escalamiento

Fuente: Malhotra, 2008, p. 258-263

72 de 210

El proceso de muestreo y tamaño de la muestra es de vital importancia en este paso de

la metodología y está relacionado con los recursos disponibles para la investigación de

mercados. Muestreo es la “parte de la estadística que se ocupa de la selección y acopio

de los elementos representativos de cierta población a fin de obtener inferencia”

(Benassini, 2009, p. 179). El tamaño de la muestra afecta la calidad y capacidad de

generalizar los resultados y el investigador debe contar con sólidos conocimientos de

estadística para tomar decisiones importantes relacionadas con la muestra. El

investigador debe seleccionar, primero que nada, el método de muestreo:

Muestreo probabilístico: muestreo en el que cada elemento de la población tiene

una probabilidad de selección conocida.

Muestreo no probabilístico: muestreo en el que se desconoce la probabilidad de

elegir cada elemento de la población.

Criterio Probabilístico No probabilístico

Lista de elementos de la población.

Necesaria. Innecesaria.

Información sobre unidades de muestreo.

Cada unidad se identifica. Necesidad de hábitos, actividades rasgos de

carácter.

Habilidad de muestreo requerida.

Si requiere. Poca habilidad.

Costo por unidad muestreada.

Moderado a alto. Bajo.

Cálculo de parámetros de población.

Con sesgo. Con sesgo.

Representatividad de la muestra.

Representativa. Poco representativa.

Precisión y confiabilidad. Requiere intervalos de

confianza. Desconocidas.

Medición de error del muestreo.

Medidas estadísticas. No hay medición.

Figura 3.9 Comparación entre métodos de muestreo

Fuente: Hair, 2010, p. 299

73 de 210

Una vez que se ha definido el tipo de muestreo, el investigador deberá elegir la técnica

de muestreo apropiada.

Figura 3.10 Técnicas de muestreo

En la siguiente figura se presentan las principales características de cada técnica de

muestreo.

Técnica de muestreo

Principales características

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Aleatorio simple

Cada unidad de muestreo tiene una conocida e igual oportunidad de ser elegida. La probabilidad de selección se obtiene así: Probabilidad de selección = Tamaño de la muestra/Tamaño de la población Probabilidad de selección = n/N Ventajas: Fácil comprensión; resultados proyectables. Desventajas: marco de muestreo difícil de construir; costoso.

Aleatorio sistemático

Cada unidad de muestreo tiene una conocida e igual oportunidad de ser elegida, pero requiere que la población se ordene de alguna manera Ventajas: aumenta la representatividad. Desventajas: marco de muestreo no necesario.

Estratificado

Utiliza un proceso en 2 etapas para dividir a la población en subpoblaciones o estratos. Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio Ventajas: incluye todas las subpoblaciones importantes; mayor precisión. Desventajas: difícil seleccionar variables de estratificación.

Por conglomerados

La población objetivo primero se divide en subpoblaciones o grupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos, llamados agrupamientos o conglomerados. Se supone que cada conglomerado es representativo de la heterogeneidad de la población. Una forma de muestreo por conglomerados es que éstos se forman por designaciones geográficas. En México se usa el AGEB (Área geo estadística básica, INEGI). Ventajas: eficaz en costos. Desventajas: impreciso; difícil de interpretar resultados.

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Por conveniencia

Consiste en elegir aquellos elementos que mejor se adaptan a las conveniencias del investigador. Los encuestados se seleccionan porque están en el lugar correcto en el tiempo apropiado. Ventajas: menor costo y consumo de tiempo. Desventajas: sesgo de selección; muestra no representativa.

Por juicio o discrecional

Forma de muestreo por conveniencia en que los elementos son elegidos a criterio del investigador, el cual por experiencia o un cierto criterio, elige a los elementos que serán incluidos en la muestra y que son representativos de la población de interés. Ventajas: bajo costo; consume poco tiempo. Desventajas: desviación por selección; muestra no representativa.

Por cuota

El investigador cubre 2 etapas: 1 Desarrolla categorías de control o cuotas de los elementos de la población. Lista las características relevantes y determina la distribución de esas características en la población objetivo. Las categorías de control pueden incluir variables como género, edad o nivel socioeconómico (NSE). 2 Los elementos de la muestra se seleccionan con base en la conveniencia o juicio del investigador. Ventajas: pueden controlarse ciertas características de las variables elegidas. Desventajas: no permite generalizar; subjetivo; desviación por selección.

Bola de nieve

Se basa en la capacidad del investigador de encontrar un conjunto de individuos con las características deseadas. Estos individuos se utilizarán como informadores para identificar a otras personas con las características específicas y éstas a otras, sucesivamente. Ventajas: estima características comunes de los encuestados. Desventajas: no hay representatividad, puede llevar mucho tiempo llegar al número de elementos requeridos.

Figura 3.11 Características, ventajas y desventajas de las técnicas de muestreo

76 de 210

El tamaño de la muestra para el muestreo no probabilístico se calcula considerando el

presupuesto disponible, reglas generales y número de subgrupos por analizar ya que

está directamente relacionado con la experiencia y conocimientos del investigador.

Cuando se trata de muestras probabilísticas se usan fórmulas, dado el error máximo y el

nivel de confianza de la investigación que se llevará a cabo.

Criterio Descripción

Población finita

La población es menor de 10 000 individuos. La fórmula usada es:

En mercadotecnia, cuando no se conoce o no se tiene una idea clara de cómo se comportan p y 1 se considera que p= 50% y q = 50%.

Población infinita

La población es mayor o igual a 10 000 individuos. La fórmula usada es:

En mercadotecnia, cuando no se conoce o no se tiene una idea clara de cómo se comportan p y 1 se considera que p= 50% y q = 50%.

Error máximo o muestral

Diferencia entre el resultado de la muestra y el valor de la población. Se simboliza con la letra “e”. En mercadotecnia se considera un error de +/- 5%.

Intervalo o nivel de

confianza

Probabilidad de que el intervalo de confianza, el resultado de la muestra más o menos el error aceptable, tome el verdadero valor de la población. Se simboliza con la letra “Z”. En mercadotecnia se considera un 95%, es decir, Z = 1.96

77 de 210

Recuerda de tus clases de estadística que 95% de intervalo de confianza y un error de +/- 5% significa que se tiene la confianza de que los resultados del

estudio sean producto de una de esas 95 veces correctas y que, al menos, 95 de cada 100 veces, el error no sobrepasa el +/- 5%

Figura 3.12 Fórmulas para calcular el tamaño de muestras probabilísticas

Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos

El trabajo de campo requiere de una serie de decisiones importantes y una planeación

cuidadosa. La recolección de datos utilizando encuestadores que aplicarán encuestas

cara a cara o de forma telefónica implica un proceso de selección. Si la recolección de

información se hace en línea, también conlleva una serie de actividades relacionadas con

esta parte de la metodología. A continuación, se presentan las actividades relacionadas.

Figura 3.13 Trabajo de campo en la investigación de mercados

Fuente: Malhotra, 2008, p. 413

1. Selección de los trabajadores de campo.

2. Capacitación de encuestadores y supervisores.

3. Supervisión de los trabajadores de campo.

4. Validación de trabajo de campo.

5. Evaluación de los trabajadores de campo.

78 de 210

1. Selección de los trabajadores de campo: el investigador debe especificar el tipo

de trabajo requerido para recolectar la información, decidir las características de

los encuestadores, reclutar a los individuos adecuados. En general, los

encuestadores deben estar sanos, ser sociables y comunicativos, tener buena

apariencia, estar preparados y, de preferencia, contar con experiencia.

2. Capacitación de encuestadores y supervisores: puede hacerse de forma

personal, por correo o videoconferencia y el propósito es que los encuestadores

apliquen el cuestionario de la misma forma para obtener los datos de manera

uniforme. Se centra en indicar a los encuestadores cómo hacer el contacto inicial,

plantear las preguntas, hacer el sondeo, registrar las respuestas y terminar la

entrevista. Los supervisores recibirán capacitación sobre cómo hacer el control de

muestreo, control de fraudes y validación.

3. Supervisión de los trabajadores de campo: el control de muestreo asegura que

el entrevistador sigue el plan de muestreo diseñado y que no elige a las unidades

de muestreo (encuestados) porque son convenientes o son accesibles. Existe la

posibilidad que un encuestador falsifique parte de la pregunta o todo el

cuestionario por lo que el supervisor debe tener un control de fraudes.

4. Validación del trabajo de campo: significa corroborar que los encuestadores

realizan entrevistas auténticas. Si el cuestionario incluye datos de contacto como

teléfono o correo electrónico, el supervisor puede contactar entre 10 y 25% de los

encuestados para preguntarles si los entrevistadores en verdad realizaron la

encuesta.

5. Evaluación de los trabajadores de campo: se hace en función de parámetros

como costo, tiempo, tasa de respuestas y calidad de entrevistas y datos

recabados. Entre las métricas comúnmente usadas se encuentran, por ejemplo,

tiempo medio de duración de encuesta por encuestador, tiempo total de entrevista

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por jornada por encuestador, % de encuestas completas por encuestador o

número de contactos realizados por encuestador.

Paso 5: preparación y análisis de datos

Figura 3.14 Proceso de preparación y análisis de datos


El proceso de preparación de los datos obtenidos parte de revisión de los cuestionarios

e implica verificar que los cuestionarios son aceptables, es decir, que todas las partes del

cuestionario tienen respuestas, que el patrón de respuestas muestra que se entendieron

los saltos indicados, que no tienen faltante de páginas, que se recibieron en la fecha

establecida. Posteriormente se pasa a la fase de edición, que se define como “la revisión

del cuestionario con el objetivo de incrementar la exactitud y precisión” (Malhotra, 2008,

p. 430). Cuando se aplican cuestionarios con preguntas abiertas es común que las

respuestas resulten ilegibles, incompletas, incongruentes o ambiguas. Si es factible, el

entrevistador tendrá que contactar al encuestado que proporcionó una respuesta

Revisión del cuestionario

Edición

Codificación

Transcripción

Análsis de datos

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insatisfactoria y, de no ser factible, el investigador puede asignar valores faltantes a esas

respuestas insatisfactorias.

La codificación es sumamente importante en este paso de la metodología. Codificar es

“la asignación de un código para representar una respuesta específica a una pregunta

concreta de un cuestionario, en particular junto con el registro de los datos y la posición

en la columna que ocupará el código” (Malhotra, 2008, p. 431), es decir, consiste en

traducir las respuestas obtenidas a números, convirtiendo las preguntas en variables

estadísticas. La codificación de preguntas cerradas consiste en los siguientes pasos

(Rojas, 1998, p. 171):

1. Nombrar las variables: edad, género e ingresos pueden conservar su nombre,

quedando como “Edad”, “Género”, “Ingresos”. Si se tiene una pregunta en el

cuestionario sobre la preferencia de marca, por ejemplo, el nombre de la variable

puede ser “Preferenciamarca” (todo junto), lugar donde acostumbra a comprar

sería “lugarcompra” y marcas que conoce “Marcasconocidas”.

2. Asignar códigos a los distintos valores de las variables: por convención, no

se deben emplear más de 10 códigos por variable porque complica su tratamiento.

Cuando la pregunta es de respuesta numérica, el código coincidirá con el valor y

se tiene una variable métrica. En el caso de la opción Otro no se codifica con el

número consecutivo sino con 99 que es el que se asigna a este tipo de respuestas.

Si se tienen opciones como “No sabe” o “Sin respuesta” se asigna el código 98.

Cabe resaltar que las opciones “No sabe” y “Sin respuesta” si representan

información, sea porque el encuestado en realidad desconoce sobre el tema o no

quiere responder. Las respuestas Otro indican opciones que no son la generalidad

de los encuestados y que aportan información.

Ejemplo: Indique su edad Edad _____ años Si alguien responde que tiene 25 años, esa será la variable métrica

81 de 210

Ejemplo: ¿cuál es su estado civil? A Soltero _____ 1 o 01 B Casado _____ 2 o 02 C Viudo _____ 3 o 03 D Divorciado _____ 4 o 04 E Otro _____ 99

Si el cuestionario tiene preguntas abiertas el proceso de codificación es más laborioso y

debe hacerse una lista de las respuestas, consolidar las respuestas obtenidas y

establecer los códigos.

82 de 210

Ejemplo: ¿Por qué bebe esa marca de refresco?

1. Porque sabe mejor. 2. Tiene el mejor sabor. 3. Me gusta su sabor. 4. No me gusta el sabor de los otros refrescos. 5. Es el más barato. 6. Compro cualquier refresco que esté de oferta y éste casi siempre lo está. 7. No me cae pesado al estómago como los otros. 8. Siempre ha sido mi refresco. 9. Es el refresco que bebe todo el mundo. 10. Es el refresco que mi esposa compra en el mercado. 11. Es el refresco favorito de mi esposo (a). 12. No me da dolor de cabeza como los otros refrescos.

La lista consolidada sería:

Descriptor de la categoría Respuestas

asociadas con el descriptor

Código asignado

Sabe mejor/me gusta el sabor/sabe mejor que otros

1, 2, 3, 4 1

Precio bajo/oferta 5, 6 2

Hábito 8, 10 3

No me cae pesado/no me da dolor de cabeza

7, 12 4

El esposo (a) lo bebe/la esposa lo compra

10, 11 5

Influencia de los demás 9 6

Figura 3.15 Categorias de variables

Fuente: McDaniel (2011, p. 489)

3. Construir la matriz de datos: la matriz de datos se determina por “N” sujetos

(filas) y “P” variables (columnas). Ésta se puede generar usando el programa

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) o una hoja de cálculo como

Excel.

Variable 1 Variable 2 Variable 3 Variable … Variable “m”

Sujeto 1 Dato 11 Dato 12 Dato 13 Dato 1m

83 de 210



…

Sujeto n Dato n1 Dato n2 Dato n3 Dato nm

Figura 3.16 Matriz de datos

Fuente: Rojas, 1998, p.170

Posteriormente se hace la transcripción, lo que implica transferir los datos codificados

de los cuestionarios o de las hojas de codificación a discos o directamente a la

computadora y proceder a la depuración de datos que consiste en “verificaciones

minuciosas y exhaustivas de la congruencia y el tratamiento de las respuestas faltantes”

(Malhotra, 2008, p. 436).

El análisis de datos parte de las características de los datos, propiedades de las técnicas

estadísticas y la experiencia del investigador. La finalidad es producir información que

ayude a resolver el problema. En la unidad 8 se estudiará con más detalle esta parte de

la metodología.

Paso 6: elaboración y presentación del informe

Malhotra afirma que los investigadores difieren en la manera en que preparan el informe

de la investigación (2008, p. 698). La propuesta de este autor incluye los siguientes

puntos:

1. Portada.

2. Carta de entrega.

3. Carta de autorización.

4. Tabla de contenido.

5. Lista de tablas.

6. Lista de gráficas.

7. Lista de apéndices.

8. Lista de adendas.

9. Resumen ejecutivo.

a. Principales hallazgos.

84 de 210

b. Conclusiones.

c. Recomendaciones.

10. Definición del problema.

a. Antecedentes del problema.

b. Planteamiento del problema.

11. Enfoque del problema.

12. Diseño de investigación.

a. Tipo de diseño de investigación.

b. Necesidades de información.

c. Recolección de datos de fuentes secundarias.

d. Recolección de datos de fuentes primarias.

e. Técnicas de escalamiento.

f. Desarrollo del cuestionario y pretest.

g. Técnicas de muestreo.

h. Trabajo de campo.

13. Análisis de los datos.

a. Metodología.

b. Plan de análisis de los datos.

14. Resultados.

15. Limitaciones y advertencias.

16. Conclusiones y recomendaciones.

17. Adendas.

a. Cuestionarios y formas.

b. Resultados estadísticos.

c. Listas.

En cuanto a la presentación de resultados consiste en presentar a quienes toman

decisiones la información obtenida usando ayudas gráficas y tablas para facilitar la

comunicación de los resultados.

Cuando los resultados de una encuesta se publican, como periódicos impresos y en línea,

es importante presentar la ficha metodológica para saber de forma concisa el diseño de

la investigación, conocer la confiabilidad y validez de la información reportada.

Ficha metodológica

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Población sujeta a estudio

Adultos jóvenes, hombres y mujeres, entre 25 y 35 años de edad en hogares.

Fecha de levantamiento

Del 17 al 22 de noviembre 2019.

Esquema de selección de

muestra

Listado de las 10 zonas habitacionales cercanas al lugar del anfiteatro, se seleccionaron 2 manzanas de manera sistemática y aleatoria con probabilidad proporcional a su tamaño. En cada manzana se seleccionaron 5 viviendas y en cada vivienda un adulto, hombre o mujer, entre 25 y 35 años.

Tamaño de la muestra

1 000 encuestados.

Técnica de recolección de

datos

Encuesta cara a cara en hogares, utilizando como herramienta de recolección de datos un cuestionario, previamente estructurado, aplicado por personal calificado (el cuestionario no es de auto-llenado).

Error máximo y nivel de confianza

El diseño de la muestra garantiza que al menos 95 de cada 100 veces, el error no sobrepasa el +/- 5 por ciento.

Tabla 3.17 Ejemplo de ficha metodológica

86 de 210

RESUMEN

Hay 3 factores que considerar antes de llevar a cabo una investigación de mercados

cuantitativa; tiempo, dinero, parte técnica. Un investigador debe definir el tipo de diseño

de investigación que más le conviene para resolver el problema o aprovechar una

oportunidad de mercado, investigación exploratoria o concluyente (incluye la

investigación descriptiva y causal).

Para realizar un buen diseño de una investigación de mercados hay que seguir una

metodología, es decir, una serie de pasos que deben cumplirse. Una propuesta

comprende los siguientes pasos: 1) definición del problema; 2) desarrollo del enfoque del

problema; 3) formulación del diseño de investigación; 4) trabajo de campo o recopilación

de datos; 5) preparación y análisis de datos; 6) elaboración y presentación del informe.

Cada uno de estos pasos comprende, a su vez, diferentes actividades que realizar, como

recopilación de información básica, formulación de preguntas de investigación e

hipótesis, análisis de datos secundarios, diseño de los instrumentos de recolección de

información, proceso de muestreo y tamaño de la muestra, entre otras.

87 de 210


SUGERIDA

UNIDAD 4


Benassini, 2009

Cap. 8: Muestreo 179-197

Hair, 2010

Cap. 5: Investigación secundaria: diseños, indagaciones y fuentes Cap. 9: Diseños de investigación causal y pruebas de mercado Cap. 10: Muestreo, teorías, diseños y planes

108

260-262

299-311

Hernández, 2009

Cap.3: Sistema de información de marketing (SIM) 100-113

Malhotra, 2008

Cap. 1: Introducción a la investigación de mercados Cap. 2: Definición del problema en la investigación Cap. 3: Diseño de la investigación Cap. 4: Diseño de la investigación exploratoria: datos secundarios Cap. 6: Diseño de la investigación descriptiva: encuestas y observación Cap. 8: Medición y escalamiento: aspectos básicos y escalamiento comparativo Cap. 13: Trabajo de campo Cap. 14: Preparación de los datos

7-12

38-56

79-90

106

185-202

252-263

413-419

429-440

McDaniel, 2011

Cap. 15: Procesamiento y análisis fundamental de datos

486-490

Rojas, 1998 Cap. 8: Introducción al tratamiento de datos 171-176

88 de 210

Investigación de

mercado cualitativo

89 de 210

OBJETIVO PARTICULAR

El alumno aprenderá a interpretar datos cualitativos para la penetración de mercado.

TEMARIO DETALLADO

(12 horas)

4. Investigación de mercado cualitativa

4.1. Tipos de investigaciones cualitativas

4.2. Metodología para la realización de estudios cualitativos

90 de 210

INTRODUCCIÓN

Una organización que tiene en el centro de sus actividades al consumidor y que busca

satisfacer en todo momento sus necesidades y deseos tendrá que conocerlo con

profundidad y recurrir a una investigación cualitativa.

No todas las organizaciones tienen los recursos necesarios, especialmente económicos,

para solicitar una investigación cualitativa ya que son costosas. Básicamente, este tipo

de investigación proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema que

enfrenta una organización o investigador. Cuando se enfoca en conocer al consumidor,

el análisis cualitativo se apoya en técnicas que ayudan a conocer las percepciones,

motivaciones, actitudes e intereses. Puede afirmarse que este tipo de investigación

explora cómo se ve el mundo desde la perspectiva del sujeto que se estudia y las

preguntas predominantes son ¿por qué?, ¿cómo?, ¿qué? Suelen ser más costosas que

las investigaciones cuantitativas porque requieren de expertos con estudios en

psicología para interpretar y analizar los resultados obtenidos.

En esta unidad aprenderás los tipos de investigaciones cualitativas que pueden usar las

organizaciones o investigadores, así como la metodología para la realización de este tipo

de estudios.

91 de 210


cualitativas

La investigación cualitativa se puede definir como “metodología de investigación

exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas, que proporciona

conocimientos y comprensión del entorno del problema” (Malhotra, 2008, p. 143). En el

área de mercadotecnia, es muy útil para estudiar los motivos que están ocultos bajo la

forma de creencias, normas sociales y conductas del consumidor para así explorar

actitudes que permitan detectar oportunidades de mercado. Por ejemplo, se puede

preguntar a un consumidor el motivo por el cual prefiere comprar en un determinado punto

de venta, sus experiencias previas, y cómo se siente cuando compra ahí; sus respuestas

pueden proporcionar nuevo conocimiento a la organización para definir nuevas

estrategias.

En la definición se enfatiza que el nivel de profundidad del conocimiento es exploratorio,

aunque en ocasiones puede ser descriptivo. El que se trate de muestras pequeñas no

significa que deje de ser representativa de un segmento de consumidores, pero cabe

resaltar que estadísticamente la muestra es no significativa.

CONCEPTO DESCRIPCIÓN

Objetivo Lograr un entendimiento cualitativo de las razones y

motivaciones subyacentes de los consumidores.

Muestra Número pequeño de casos no representativos.

Recolección de datos No estructurada.

Análisis de datos No estadístico.

Resultado Establecer una comprensión inicial de lo que se estudia.

Figura 4.1 Principales características de la investigación cualitativa

Fuente: Elaborado con base en Malhotra, 2008, p. 143.

92 de 210

Existen diversas técnicas de investigación cualitativa que ayudan a conocer mejor a los

sujetos de estudio, como se muestra a continuación.

Figura 4.2 Técnicas de investigación cualitativa

Fuente: Malhotra, 2008, p. 145.

El enfoque directo (no oculto) es un “tipo de investigación cualitativa en la cual los

propósitos del proyecto se revelan al individuo o son evidentes, dada la naturaleza de la

entrevista”; mientras que el enfoque indirecto (oculto) es un “tipo de investigación

cualitativa en el cual se ocultan los propósitos del proyecto a los individuos” (Malhotra,

2008, p. 145). Cada una de las técnicas usadas se describen en el siguiente tema.

Técnicas de Investigación Cualitativa

Directos (no ocultos)

Grupos de enfoque (Focus

Groups)

Entrevistas de profundidad

Indirectos (ocultos)

Técnicas proyectivas

Técnicas de asociación

Técnicas de complementación

Técnica de construcción

Técnica de expresión

93 de 210

4.2. Metodología para

la realización de estudios

cualitativos

Grupos de enfoque (Focus groups) o sesión de grupo

Es una de las técnicas más usadas para recabar datos cualitativos. Se conoce también

como sesiones de grupo (de enfoque) y se define como “entrevista realizada por un

moderador capacitado con un grupo pequeño de individuos, de una forma no

estructurada y natural” (Malhotra, 2008, p.145). Consiste en reunir de 8 a 10, máximo 12

participantes, junto con un moderador-analista por un periodo de 1 a 2 horas. En la

reunión se fomenta que los participantes compartan sus opiniones acerca de actitudes,

estilo de vida, sentimientos, experiencias previas sobre un producto o marca, motivo del

estudio. La clave es contar con participantes que cumplan con el perfil del consumidor

requerido para el estudio y un moderador-analista que sea hábil para conducir el grupo y

tener la capacidad de recabar la información que solicita el cliente. Lo deseable es que

el moderador-analista cuente con las siguientes habilidades, según Malhotra (2008):

1. Amabilidad con firmeza: tener empatía con los participantes y fomentar la interacción necesaria para que no se salga de control la sesión.

2. Permisividad: permanecer alerta ante señales que indiquen deterioro en la interacción de los participantes o que la finalidad se está desviando.

3. Involucramiento: debe fomentar y estimular la participación de todos de forma intensa.

4. Motivación: debe motivar a los participantes más callados o pasivos para que aporten información.

5. Flexibilidad: ser capaz de improvisar y modificar el esquema planeado conforme se desarrolla la sesión, sin perder el objetivo de esta.

6. Sensibilidad: para guiar la discusión de los temas, tanto a nivel intelectual y emocional. (p.147).

94 de 210

La metodología para llevar a cabo una sesión de grupo es la que se presenta en la

siguiente figura:

Figura 4.3 Metodología para una sesión de grupo

Fuente. Elaborado con base en Malhotra, 2008, p. 148.

Si se retoma el ejemplo de la tienda departamental de la unidad anterior, recordarás

que se desea aumentar la clientela. Para establecer los objetivos y preguntas que hará

el moderador-analista durante la sesión de grupo, la guía de análisis y la guía de

tópicos podrían ser las que se presentan en las figuras 4.4 y 4.5:

Presentación del informe.

Revisión de cintas y análisis de datos:

Información que se presentará en el informe.

Sesión de grupo:

Realización de la sesión de grupo con los participantes.

Establecer el perfil del moderador-analista:Detallar las características que debe tener para conducir la sesión de

grupo.

Redactar cuestionario de selección de participantes:Para seleccionar los participantes que cubren el perfil de consumidor

necesario.

Establecer objetivos y preguntas de la sesión de grupo:

Puede adoptar la forma de una guía de análisis o guía de tópicos.

Determinar objetivos y definir problema:

Objetivo vinculado con los componentes del problema.

95 de 210

Guía de análisis sobre una tienda departamental

Preámbulo (5 minutos)

Bienvenida.

Naturaleza de la sesión de grupo.

No hay respuestas correctas/incorrectas, se trata de averiguar lo que piensan.

Grabación de audio y video.

¿Preguntas?

Introducción y calentamiento (3 minutos)

Les pido que se presenten y me digan su nombre completo y lo que más les gusta

hacer.

I. Identificar el comportamiento del cliente (5 minutos)

En general, ¿qué le gusta de una tienda departamental?

¿Por qué le gusta comprar en esta tienda departamental?

¿Qué encuentra en esta tienda departamental que no encuentra en otras?

¿Qué siente cuando está en esta tienda departamental?

¿Cree que esta tienda departamental va con su estilo de vida?

Explorar brevemente.

II. Percepción actual de la tienda departamental

¿Visita una tienda departamental por su arquitectura, instalaciones y

decoración?

¿Considera que esta tienda departamental resultaría atractiva desde su exterior

e invitaría a visitarla?

¿Por qué le gusta comprar en esta tienda departamental?

Cuando decide visitar esta tienda departamental, ¿qué personas suelen

acompañarla?

¿Qué es lo que le gusta hacer cuando se encuentra en esta tienda

departamental?

¿Con qué frecuencia visita esta tienda departamental?

Explorar proceso de percepción.

III. Etc.

Figura 4.4 Ejemplo de guía de análisis.

96 de 210

Guía de Tópicos sobre una tienda departamental

Tópico Objetivo general Mecánica

Preámbulo.

Explicar cómo se

hará la sesión de

grupo.

Bienvenida.

Explicar naturaleza de la sesión de

grupo.

Explicar que se hará grabación de

audio y video.

Introducción y

calentamiento. Establecer rapport.

Presentación de participantes y

explicación de la dinámica e

importancia de la participación.

Crear un ambiente cordial y relajado

para favorecer la participación

proactiva y auténtica.

I. Identificar el

comportamiento

del cliente.

Identificar la

conducta de compra

del cliente.

Medir el grado de importancia de la

decisión de comprar en la tienda

departamental.

Reacciones espontáneas.

Sentimientos.

Creencias.

II. Percepción

actual de la

tienda

departamental.

Detectar a

profundidad la

percepción de los

clientes sobre los

productos y

servicios que se

ofrecen.

Percepción del lugar (instalaciones,

arquitectura, decoración).

Razones para comprar ahí.

Con quién visita la tienda.

Actividades que realiza dentro de la

tienda.

Intención de regresar a comprar.

III xxx

Figura 4.5 Ejemplo de guía de tópicos.

La redacción del cuestionario para seleccionar a los participantes de la sesión de grupo

es sumamente importante. Si los participantes no cumplen con el perfil de consumidor

necesario para el estudio los resultados obtenidos no serán de utilidad. Este cuestionario

debe incluir varias preguntas demográficas para identificar claramente el perfil del

consumidor. Cabe mencionar que siempre se incluyen dos preguntas al inicio de este

97 de 210

cuestionario, tal como se muestra a continuación, con la finalidad de evitar que se vicie

el proceso de reclutamiento.

USTED O ALGUIEN DE SU FAMILIA TRABAJA EN ALGUNA DE LAS SIGUIENTES COMPAÑÍAS:

Compañía de investigación de mercados. SI ( ) NO ( )

Agencia de publicidad. SI ( ) NO ( )

Industria automotriz. SI ( ) NO ( )

Industria hotelera. SI ( ) NO ( )

Institución financiera. SI ( ) NO ( )

¿HA PARTICIPADO EN ALGUNA SESIÓN EN LOS ÚLTIMOS 6 MESES?

SI… ( ) De qué ____________________________________________NO ( )

Figura 4.6 Ejemplo de preguntas iniciales de un cuestionario.

Las sesiones de grupo deben llevarse a cabo en instalaciones que cuenten con una

cámara de Gesell. Se trata de una habitación acondicionada para permitir la observación

de los participantes. Hay dos ambientes separados por un vidrio de visión unilateral. De

un lado se encuentra el cliente acompañado del personal de la agencia de investigación

de mercados que lleva a cabo el estudio cualitativo y, del otro lado, se encuentran los

participantes interactuando con el moderador-analista. Esta cámara de Gesell está

equipada con equipos de audio y video que grabarán la totalidad de la sesión o sesiones

necesarias para la investigación. Los participantes deberán ser informados de que la

sesión será grabada para ser analizada posteriormente por un experto y que los datos

recabados serán usados de forma confidencial y no serán usados para ningún otro

propósito ajeno al objetivo de la investigación de mercados. Los participantes no deben

saber que son observados del otro lado del vidrio.

98 de 210

Figura 4.7 Ejemplo de cámara de Gesell

Fuente:

https://www.google.com/search?q=camara+de+gesell&source=lnms&tbm=isch&sa=X

&ved=2ahUKEwjE5srg8b3qAhUIRK0KHWDADWUQ_AUoAXoECBEQAw&biw=981&bih=

916#imgrc=DHy14VwTHOT4aM

Las principales ventajas y desventajas de las sesiones de grupo son:

Ventajas Desventajas

Sinergia: reunir un grupo de personas

proporciona más información.

Mal uso: cuando los resultados se

consideran conclusivos más que

exploratorios.

Bola de nieve: el comentario de uno

puede desencadenar la reacción en

cadena de los demás participantes.

Mala interpretación: susceptible a

desviaciones de los participantes y el

investigador.

Serendipia: es más probable que

surjan ideas de pronto por casualidad

Moderación: la calidad de los resultados

depende de las habilidades del moderador-

analista.

Estructura: permite flexibilidad en los

temas que se abarcan y la profundidad

con que se tratan.

Desorden: la naturaleza no estructurada de

las respuestas hace que la codificación,

análisis e interpretación sean difíciles.

Velocidad: el acopio de datos y

análisis ocurre al mismo tiempo.

Mala representación: los resultados no

son representativos de la población general.

Figura 4.8 Principales ventajas y desventajas de las sesiones de grupo


https://www.google.com/search?q=camara+de+gesell&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ahUKEwjE5srg8b3qAhUIRK0KHWDADWUQ_AUoAXoECBEQAw&biw=981&bih=916#imgrc=DHy14VwTHOT4aM



99 de 210

Entrevistas de profundidad

También se conoce como entrevista exhaustiva y es una “entrevista no estructurada,

directa y personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo

encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos

subyacentes sobre un tema” (Malhotra, 2008, p. 158). El experto interroga por un lapso

de 30 minutos a 1 hora a cada entrevistado, lo que implica un proceso de recolección de

información más lento. Debe motivar a los entrevistados a que hablen con libertad y el

experto hace las preguntas en función de las respuestas que recibe, por eso se dice que

es no estructurada. La metodología de dicha entrevista es la que se muestra en la

siguiente figura:

Figura 4.9 Metodología para una entrevista de profundidad

Fuente: Elaborado con base en Hair, 2010, p. 154-155.

Al preparar las preguntas de investigación, una guía del entrevistador, deben organizarse

de lo general a lo particular dentro de los campos temáticos que el entrevistador debe

preguntar. Estas preguntas serán la columna vertebral pero conforme va recibiendo las

1. Entender los problemas o preguntas iniciales de decisión.

2. Preparar un conjunto

de preguntas de

investigación.

3. Dedicir sobre el

mejor entorno para realizar la entrevista.

4. Seleccionar,

revisar y conseguir a

los entrevistados.

5. Saludar al entrevistado, explicar los

lineamientos de la

entrevista.

6. Realizar la entrevista.

7. Analizar las

respuestas.

8. Presentar el informe.

100 de 210

respuestas del entrevistado, el experto puede incluir otras preguntas, lo importante es

que se cubran los temas de estudio, aunque la secuencia no sea fija. Existen 3 técnicas

para recabar información:

Escalonamiento: la línea de preguntas procede de las características del

producto hasta las características del consumidor. Se busca obtener respuestas

relacionadas con color, sabor, forma, precio, tamaño, funciones del

producto/servicio.

Preguntas de tema oculto: intenta localizar aspectos personales relacionados

con intereses profundamente arraigados.

Análisis simbólico: se analiza el significado simbólico de los objetos al

compararlos con sus opuestos.

Hacer la entrevista en lugares de mucha confluencia o con mucho ruido puede dificultar

la entrevista, de preferencia deben buscarse lugares sin distracciones externas. Uno de

los problemas que enfrentará el entrevistador es encontrar personas dispuestas a ceder

el tiempo necesario para conocerlo mejor. Debe quedarle claro al entrevistado la forma

de aplicar la entrevista y que esta será grabada, sea sólo el audio o en video.

Para realizar entrevistas de profundidad, siguiendo el ejemplo de la tienda departamental,

algunas de las preguntas que podrían considerarse son, ¿qué es importante para mi

cuando visito una tienda departamental?, ¿cuál es mi tienda departamental ideal?, ¿qué

aspectos de la tienda departamental reflejan mi estilo de vida?, ¿qué tendrían que

ofrecerme en esta tienda departamental para que la recomiende a mis amigos y

conocidos?

Las principales ventajas y desventajas de las entrevistas de profundidad son:

101 de 210


Descubrir conocimientos más

profundos porque la entrevista es

individual y el participante se involucra

más con las preguntas.

Requiere de un entrevistador hábil,

capaz de realizar buenas entrevistas

en profundidad.

Respuestas atribuibles directamente al

participante.

La falta de estructura puede llevar a

resultados susceptibles a la influencia

del entrevistador.

Intercambio libre de información debido

a que no existe la presión social para

coincidir con una respuesta grupal,

como en el caso de las sesiones de

grupo.

La calidad y detalle de los resultados

dependen de las habilidades del

entrevistador.

Figura 4.10 Principales ventajas y desventajas de las entrevistas de profundidad


Si se comparan las sesiones de grupo y las entrevistas de profundidad, como se muestra

enseguida, claramente lo mejor en una investigación cualitativa es combinar ambas

técnicas para compensar las desventajas que cada una de ellas tiene.

Característica Sesiones de grupo Entrevista de

profundidad

Sinergia y dinámica del

grupo.

Presión de otros

miembros/influencia del

grupo.

Participación del

entrevistado.

Generación de ideas

motivadoras.

Descubrimiento de

motivos ocultos.

102 de 210

Cantidad de información.

Sesgo en la moderación

e interpretación.

Costo por participante.

Nota: el signo indica una ventaja y el signo una desventaja

Figura 4.11 Comparativo de ventajas y desventajas de las sesiones de grupo y las

entrevistas de profundidad


Técnicas proyectivas

Como se ilustró en el tema anterior, las técnicas proyectivas disponibles para un

investigador forman parte de los métodos indirectos de recolectar información cualitativa.

Se define como “forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los sujetos

a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con

respecto a los temas de interés” (Malhotra, 2008, p. 163). Cuanto más ambigua sea la

situación que se presenta al participante, más se proyecta lo que está en su

subconsciente. Se dice que una persona está proyectando cuando atribuye a otra un

rasgo o deseo propio, que le resulta difícil de admitir en otras circunstancias. A través de

la proyección se logra obtener información muy valiosa que sería difícil conseguir con

preguntas directas.

Existen diversas técnicas proyectivas, mismas que se explican a continuación.

a) Técnicas de asociación

Es un “tipo de técnica proyectiva en la cual se presenta un estímulo al participante y se

le pide que responda lo primero que le venga a la mente” (Malhotra, 2008, p. 163). La

asociación de palabras requiere presentar a los participantes una lista de palabras, una

a la vez. El uso de esta técnica está muy difundido porque es relativamente más fácil de

aplicar y llevar a cabo, comparando con las otras técnicas disponibles. El investigador

103 de 210

elabora la lista usando las denominadas “palabras de prueba” (palabras de interés) que

se intercalan a lo largo de la lista. Este listado debe contener tanto palabras de prueba

como palabras neutrales o de relleno para disfrazar el propósito del estudio que se lleva

a cabo. El experto analiza las respuestas calculando la frecuencia con que una palabra

se asocia con la listada, el tiempo que pasa antes de que se emita la respuesta y el

número de participantes que no responden una palabra de prueba dentro de un periodo

razonable.

Por ejemplo, si se aplica para la tienda departamental, algunas de las palabras de prueba

que podría contener el listado serían: ubicación, estacionamiento, comprar, calidad,

precio.

La forma común de aplicar esta técnica es formulando la siguiente pregunta “¿Cuál es la

primera palabra que le viene a la mente cuando escucha …?” y en forma seguida se

presenta la lista de palabras.

b) Técnicas de complementación

Malhotra afirma que se trata de una “técnica proyectiva donde el participante debe

completar una situación de estímulo incompleto” (2008, p. 164). El experto puede usar

como estímulo una frase incompleta y solicitar que el participante termine la frase o,

usar historias incompletas (sobre un tema específico pero que no sugiere el final de la

historia) e implica que el participante concluye la historia con sus propias palabras. Esta

técnica implica que el experto formule las frases incompletas que estén relacionadas con

el propósito del estudio o presente el inicio de una historia que pueda inspirar al

participante e involucrarlo con lo que se desea conocer del consumidor.

Las frases incompletas que podrían aplicarse para la tienda departamental serían:

104 de 210

Una persona que compra en esta tienda departamental es ___.

Una persona que recibe un certificado de regalo de esta tienda departamental estaría ___.

Esta tienda departamental le gusta más a ___.

Cuando pienso en ir de compras a una tienda departamental yo ___.

c) Técnicas de construcción

Esta es una “técnica proyectiva en la que se pide al sujeto que construya una respuesta

en forma de historia, diálogo o descripción” (Malhotra, 2008, p. 165). El experto puede

apoyarse en dos técnicas: a) respuesta frente a imágenes y b) caricaturas. Si elige la

respuesta frente a imágenes, el experto debe seleccionar las imágenes que presentará

al participante y le pedirá que cuente una historia que la describa. Las respuestas

obtenidas se emplean para evaluar las actitudes hacia el tema y para describir los objetos.

En caso de usar caricaturas, el experto mostrará a personajes que en la caricatura

muestren una situación específica relacionada con el problema que se estudia y les

pedirá a los participantes que indiquen el diálogo que uno de los personajes tendría en

respuesta a los comentarios de otro personaje.

Un experto podría usar esta caricatura para solicitar a los participantes construir un

diálogo.

105 de 210

Figura 4.12 Ejemplo de caricatura


d) Técnicas de expresión

Se trata de “técnicas proyectivas donde se le presenta al participante una situación verbal

o visual, y se le pide que relacione los sentimientos y las actitudes de otras personas con

la situación” (Malhotra, 2008, p. 166). Al igual que en la técnica anterior, el experto

dispone de dos técnicas de expresión: a) juego de roles y b) tercera persona. Si usa el

juego de roles, el experto pide al participante asumir la conducta de otra persona. El

investigador supone que el participante proyectará sus propios sentimientos en ese rol,

lo cual se descubre al analizar las respuestas. Si aplica “tercera persona”, se presenta al

participante una situación verbal o visual y se le pide que relacione las creencias y

actitudes de una tercera persona, en vez de expresar de manera directa sus creencias y

actitudes propias. El pedirle que lo haga a nombre de una tercera persona reduce la

presión social por dar una respuesta aceptable.

Retomando el ejemplo de la tienda departamental, la forma en que el investigador

aplicaría la técnica de juego de roles, sería pedirle al participante que se imagine una

106 de 210

situación específica dentro de la tienda departamental y que interactúe con un

acompañante. A partir de ahí, el participante expresaría sus sentimientos y actitudes.

Al igual que se ha descrito previamente, las técnicas proyectivas tienen ventajas y

desventajas, mismas que se presentan a continuación.


Obtener respuestas que los

participantes no estarían dispuestos a

compartir si conocieran los propósitos

del estudio.

Requieren entrevistadores altamente

capacitados.

Incremento en la validez de la

respuesta porque se oculta el

propósito del estudio.

Sesgos importantes de interpretación

de la información obtenida.

Las respuestas obtenidas se

encuentran en el nivel del

subconsciente del participante, donde

operan las motivaciones, creencias y

actitudes de los individuos.

A excepción de la asociación de

palabras, las demás técnicas son

abiertas y el análisis de las

respuestas es más subjetivo y difícil.

Muy costoso y lento.

Figura 4.13 Principales ventajas y desventajas de las técnicas proyectivas


Son varios los proyectos de investigación de mercados que pueden beneficiarse de

combinar distintas técnicas de investigación cualitativa, tal como se muestra a

continuación.

107 de 210

Proyecto de

investigación

Sesiones de

grupo

Entrevistas de

profundidad

Técnicas

proyectivas

Concepto de

nuevo producto. Sí Sí Sí

Posicionamiento

de marca. Sí Sí / No Sí / No

Efectividad

publicitaria. No No Sí / No

Satisfacción del

consumidor. No No Sí

Lealtad del

consumidor. No No Sí

Prueba de precios. Sí Sí / No Sí

Comportamiento

del consumidor. Sí No Sí

Figura 4.14 Efectividad de las técnicas cualitativas para

proyectos de investigación en mercadotecnia.

Anteriormente se afirmó que lo ideal es que las diferentes técnicas se combinen para, de

esta forma, obtener información mucho más relacionada con el subconsciente de los

participantes y, al mismo tiempo, compensar las desventajas que cada técnica tiene con

sus propias ventajas. Sin duda, la investigación cualitativa es muy costosa porque

requiere de expertos, principalmente en psicología, para interpretar y analizar las

respuestas de los participantes.

Finalmente, se presenta la comparación entre las diferentes técnicas aplicadas en las

investigaciones cualitativas.

108 de 210

Criterio Sesiones de

grupo

Entrevistas de

profundidad

Técnicas

proyectivas

Grado de

estructura. Relativamente alto

Relativamente

medio Relativamente bajo

Cuestionamiento

individual del

participante.

Bajo Alto Medio

Sesgo del experto. Relativamente

medio

Relativamente

medio De bajo a alto

Sesgo de

interpretación. Relativamente bajo

Relativamente

medio Relativamente alto

Descubrimiento de

información del

subconsciente.

Bajo Medio a alto Alto

Obtención de

información

sensible o

delicada.

Bajo Medio Alto

Figura 4.15 Comparación entre técnicas cualitativas


109 de 210


La investigación cualitativa está ligada a la investigación exploratoria y usa muestras

pequeñas no representativas de la población en estudio para obtener información

relacionada con los motivos, creencias, actitudes, conocimientos, valores y percepciones

de los participantes. Suelen ser costosas este tipo de investigaciones porque requieren

de expertos, principalmente en psicología, para interpretar y analizar las respuestas

obtenidas.

El investigador debe elegir entre técnicas directas (el motivo del estudio se hace explícito

para el participante) o indirectas (se oculta el propósito de la investigación al participante)

o combinación de ellas. Las técnicas directas son las sesiones de grupo y las entrevistas

de profundidad mientras que las técnicas proyectivas disponibles son técnicas de

asociación, complementación, construcción y expresión.

Las sesiones de grupo son las más usadas para estudios cualitativos y se trata de una

entrevista realizada por un moderador a un grupo de participantes (8 a 12 máximo) de

forma no estructurada y natural. La entrevista de profundidad también es una entrevista

no estructurada aplicada por un experto de forma individual a un participante para obtener

información en un lapso de 30 minutos a 1 hora de duración.

Las técnicas proyectivas, por su parte, ayudan al preguntar de forma no estructurada e

indirecta. La asociación de palabras es muy conocida y usada como técnica de

asociación y presenta un estímulo al participante para que responda lo primero que le

venga a la mente. La técnica de complementación consiste en completar una situación

de estímulo incompleto y se pueden presentar frases o historias incompletas al

participante. Para aplicar la técnica de construcción, el experto puede pedir a los

participantes una respuesta frente a imágenes o caricaturas. La técnica de expresión se

puede implementar usando juego de roles o tercera persona para obtener información

del participante. Cada técnica tiene ventajas y desventajas, de forma que ninguna técnica

es mejor que otra, combinarlas aporta mejores resultados en una investigación.

110 de 210


SUGERIDA


Hair (2010)

Cap. 6 Investigación

exploratoria con métodos

cualitativos y de

observación

153-155

Malthotra (2008)

Cap. 5 Diseño de la

investigación

exploratoria:

investigación cualitativa

143-170

111 de 210

UNIDAD 5

Investigaciones específicas

(SPSS y Excel)

112 de 210

OBJETIVO PARTICULAR

El alumno conocerá los distintos tipos de investigaciones de la mercadotecnia.

TEMARIO DETALLADO

(4 horas)

5. Investigaciones específicas (SPSS y Excel)

5.1. Tipos de investigaciones para producto, precio, distribución y publicidad

5.2. Nuevas técnicas de investigación para conocer al consumidor

113 de 210

INTRODUCCIÓN

El área de mercadotecnia de todo tipo de organizaciones, sin importar su tamaño, es muy

variada. Los gerentes de mercadotecnia deben tomar decisiones sobre el producto,

lanzamientos, mejora de productos actuales, rediseño de empaques y nuevas etiquetas.

Si se trata de precio, decidir el precio del nuevo producto o servicio en el mercado, así

como conocer el impacto en las ventas si se debe incrementar el precio del producto o

cómo reaccionarán los consumidores frente a una reducción de precio en una campaña

de promoción de ventas. Decisiones sobre la distribución del producto también pueden

tomarse a raíz de una investigación de mercados. Conocer las reacciones de los

consumidores en cuanto a la publicidad es muy común en empresas que destinan

grandes inversiones a las campañas publicitarias y desean saber qué tan efectivas serán

estas.

Los avances tecnológicos, por un lado, y la sofisticación de los gustos y preferencias de

los consumidores, por otro, han llevado a desarrollar nuevas técnicas de investigación de

mercados.

En esta unidad conocerás los tipos de investigaciones específicas que pueden realizarse

alrededor de las siguientes variables en la mercadotecnia: producto, precio, distribución

y publicidad. De igual forma, identificarás las nuevas técnicas de investigación para

conocer al consumidor.

114 de 210


para producto, precio,

distribución y publicidad

Una organización que tiene en el centro de su razón de ser al consumidor desea conocer

a profundidad su comportamiento, por lo que la lista de preguntas que podría hacerle

para tomar decisiones sobre la denominada mezcla de mercadotecnia, producto-precio-

plaza-promoción, podría incluir, entre otras: ¿qué es lo que compran?, ¿dónde compran?,

¿por qué compran?, ¿cómo lo compran?, ¿cuánto compran?, ¿qué atributos o beneficios

del producto son importantes?, ¿qué tan importante es el servicio post venta?, ¿qué tan

importante es el precio?

Kinnear (1998, p. 736) afirma que una de las principales áreas de aplicación de la

investigación de mercados es la investigación o análisis de producto. Las decisiones

sobre el producto son la base del resto de las estrategias relacionadas con el precio o la

distribución. Empresas innovadoras que cuentan con sus propios laboratorios

experimentan con la finalidad de lanzar nuevos productos al mercado y mejorar los

existentes. Las investigaciones de mercado que pueden realizarse en relación con el

producto son las siguientes.

Figura 5.1 Tipos de investigación de mercado para producto.

Entre las varias etapas del proceso de lanzamiento de un producto nuevo se encuentra

la de desarrollo y prueba del concepto; es común que se lleven a cabo sesiones de grupo

y reunir a participantes para comprobar cómo se interpreta y evalúa el concepto del

producto que se está desarrollando. La otra etapa importante previa al lanzamiento del

• Prueba de concepto.

• Prueba de producto.

• Prueba de mercado.

Análisis de producto

115 de 210

nuevo producto se conoce como prueba del producto. A continuación, se describen este

tipo de estudios especiales sobre el producto.

Prueba de concepto

Se busca saber, con los participantes en sesiones de grupo, cómo es que interpretan y

evalúan el concepto del nuevo producto que está desarrollando la empresa. Si el producto

es muy innovador, se pregunta si les queda claro el concepto de lo que se piensa

introducir al mercado, si identifican beneficios que ofrece el nuevo producto y si creen

que los obtendrán con su uso, si estarían dispuestos a comprarlo si estuviera disponible

en el mercado. Entre los principales objetivos de este tipo de investigación se encuentran:

a) Obtener una reacción de primera fuente en cuanto a los puntos de vista de los

consumidores acerca de la nueva idea de producto.

b) Dar una dirección al desarrollo futuro del proyecto.

c) Seleccionar los conceptos más prometedores para desarrollar el producto.

d) Obtener una evaluación inicial de las perspectivas potenciales de comercialización

del nuevo producto.

Se trata de una investigación exploratoria, por lo tanto, recuerda que se usan pequeñas

muestras no representativas de la población de estudio. El tipo de preguntas que puede

formular el moderador-analista son, por ejemplo: ¿Entiende el concepto de esta

propuesta?, ¿Encuentra alguna falla importante en esta propuesta?, ¿La propuesta

satisface las necesidades y deseos de algún segmento de mercado en particular?

(Kinnear, 1998, p. 738).

Imagina que una empresa fabricante de automóviles reúne a un grupo de conductores

de auto en una sesión de grupo para presentarles la idea de un automóvil eléctrico

impulsado por pilas de combustible. Las preguntas que podrían hacerles serían:

1. ¿Entiende el concepto de automóvil eléctrico impulsado por pilas de combustible?

116 de 210

2. ¿Cree lo que se dice del desempeño del automóvil?

3. ¿Cuáles son los principales beneficios del automóvil eléctrico impulsado por pilas

de combustible en comparación con un automóvil convencional?

4. ¿Cuáles son sus ventajas en comparación con un automóvil eléctrico impulsado

por baterías?

5. ¿Qué mejoras sugeriría a las características del automóvil?

6. ¿Para qué usos preferiría un automóvil con esas características?

7. ¿Qué precio sería razonable para este automóvil?

8. ¿Compraría un automóvil como éste?

Prueba de producto

La empresa desea conocer en qué medida el producto se adecua al concepto del

producto desarrollado y se pueden aplicar diferentes tipos de pruebas. Existe una

variedad interesante de pruebas, tal como se describe a continuación (Mercado, 2007, p.

172-176):

117 de 210

Tipo de prueba Descripción

Monádica

Objetivo

Obtener el grado de aceptación general del producto y sus características.

Características

Un producto es probado por cada entrevistado, haciendo una evaluación individual en escala

de puntuación verbal o numérica, o una combinación de ambas. Se obtiene la evaluación

media del producto.

Ventajas

Reproduce la situación de consumo más aproximado ya que una persona no prueba dos

productos similares a la vez.

Desventajas

No permite establecer diferencia entre dos productos similares; la opinión es favorable porque

el producto se entrega gratuitamente.

Aplicación

Para productos totalmente nuevos en el mercado.

Prueba

comparativa

Objetivo

Obtener información de preferencias entre 2 o más productos.

Características

Proporciona las razones para preferir o no el producto.

Ventajas

118 de 210

Se disminuye el comentario favorable por los efectos de cortesía; se da respuesta a las

interrogantes sobre el grado de preferencia de cada producto; se disminuyen los costos

porque se prueban dos o más productos a la vez.

Desventajas

Pocas personas prueban en un hogar dos productos iguales de diferente marca, por tal motivo

es necesario encontrar diferencias entre ellos.

Aplicación

Para encontrar y evaluar las diferencias entre dos productos.

Pruebas

triangulares

Objetivo

Conocer el grado en que los entrevistados realmente puedan diferenciar características como

sabor, color o cualquier otro atributo de un producto.

Características

Cada entrevistado prueba simultáneamente 3 productos, los cuáles son idénticos.

Desventajas

No permite establecer diferencia entre dos productos similares; la opinión es favorable porque

el producto se entrega gratuitamente.

Aplicación

Se puede realizar con dos productos similares identificados o con tres diferentes.

Prueba a ciegas

Objetivo

Medir la aceptación del producto por sí mismo, evitando la influencia de la marca.

Características

Es una prueba muy utilizada y consiste en presentar totalmente y en forma neutra los

productos a probar.

119 de 210

Figura 5.2 Tipos de pruebas de producto.

Ventajas

La evaluación es más objetiva.

Desventajas

Algunos participantes pueden mostrar poco interés en evaluar una marca que desconocen.

Aplicación

Cuando se trata de encontrar el nivel de aceptación del producto y la empresa.

Prueba con

identificación

de marca

Objetivo

Medir la aceptación e influencia de la marca.

Características

Es una prueba muy utilizada y consiste en presentar totalmente y en forma identificable por

la marca los productos a probar.

Ventajas

Los participantes sienten que la empresa realmente tomará en cuenta sus opiniones y

evaluaciones por participar en la prueba.

Desventajas

Algunos participantes pueden sobrevalorar los beneficios y atributos de la marca.

Aplicación

Cuando se trata de encontrar el beneficio o atributo que ayudará a posicionar la marca.

120 de 210

Prueba de mercado

Este tipo de investigación también se conoce como prueba de marketing y se define como

“experimento controlado que se realiza en una parte limitada del mercado, pero

cuidadosamente seleccionada, cuyo objetivo es predecir las consecuencias en ventas o

unidades, ya sea en términos absolutos o relativos, de una o más acciones de marketing

propuestas” (Achenbau, citado en Kinnear, 1998, p. 745). Los principales usos de este

tipo de investigación son:

a) Servir como control gerencial ya que se obtiene información o la experiencia

necesaria antes de lanzar el producto al mercado.

b) Como herramienta predictiva ya que la información recabada puede determinar si

se lanza el producto, se hacen modificaciones o se desecha por completo.

Como podrás imaginar, la decisión de realizar pruebas de producto incluye el examen de

los costos de hacer las pruebas y comparar con los beneficios esperados.

El diseño de mercados prueba incluye tomar decisiones sobre el número de ciudades

donde se realizará, los criterios para seleccionar esas ciudades, así como la duración de

la prueba, que en promedio puede ser de 6 a 12 meses porque se busca tener el tiempo

suficiente para observar la recompra del producto. Es una práctica común colocar una

cámara oculta que graba el comportamiento del comprador y posteriormente se analiza

la grabación. Este tipo de investigación de mercado la usan empresas que ofrecen

productos de conveniencia al consumidor, principalmente industria alimenticia y de

cuidado personal. Productos como bebidas, jugos, alimentos perecederos se compran

cada cierto número de días, mientras que cremas para afeitar, pasta dental o desodorante

tienen un periodo de recompra más largo. Evidentemente, hay varios problemas que

presenta este tipo de investigación, como que el punto de venta seleccionado está

informado de la prueba y proporciona una distribución artificialmente alta y que los

competidores utilicen ese mercado de prueba para aprender de las actividades de la

organización.

121 de 210

Las decisiones sobre precio son muy importantes, tanto para los gerentes de

mercadotecnia en las organizaciones como para los consumidores. Para los gerentes,

determinar la estrategia de precio adecuada para el producto o servicio ofrecido está

directamente relacionada con generar ventas y obtener la utilidad deseada. Para muchos

consumidores, la compra depende del poder adquisitivo, pero también puede estar

relacionada con la forma en que asocian la calidad al precio pagado para productos de

compra (como electrodomésticos, automóviles, muebles, por ejemplo). Se llevan a cabo

investigaciones de mercado para conocer la sensibilidad de la demanda a las variaciones

en el precio de los productos, en otras palabras, cómo reaccionará el consumidor si se

aumenta o disminuye el precio del producto, así como identificar si el consumidor

considera los precios de los competidores al momento de decidir si compra o no un

producto.

Figura 5.3 Tipos de investigación de mercados para precio.

Medición de compra

Se trata de la medición directa y requiere un alto grado de control. Se trata de un diseño

experimental para medir la sensibilidad del precio con los datos de compra. Los datos

sobre la elasticidad del precio pueden provenir de experimentos de fijación de precios

realizados en tiendas de autoservicio reales o simulados, sin decirle a los consumidores

que están cambiando los precios. El investigador controla el marco experimental al

establecer el rango de variación del precio mientras que variables como promoción de

ventas en el punto de venta y los precios de los competidores se mantienen fijos. El

investigador tiene dos procedimientos para medir la sensibilidad al precio (Kinnear, 1998,

p. 807-808).

• Medición de compra.

• Medición de intención de compra.Análisis de precio

122 de 210

Experimentos de campo: proporciona los datos reales de compra que se

recolectan cuando los consumidores no están enterados del experimento. Los

datos se reúnen en un ambiente de compra natural como un supermercado.

Primero se mide el volumen de ventas al nivel “normal” para obtener la línea de

referencia de ventas y luego se aumenta y reduce el precio del producto para

determinar la sensibilidad del consumidor a estas variaciones. El investigador

asume que el cambio en el volumen de ventas es resultado de la variación del

precio y no de otros factores.

Experimentos de laboratorio: los consumidores realizan compras reales en un

ambiente de tienda artificial. Los compradores potenciales se reclutan y

seleccionan de los compradores de un centro comercial y se les pide que compren

en un ambiente artificial, donde el investigador elimina factores externos como

cambios en los precios de los competidores. Los datos obtenidos permiten al

investigador deducir la sensibilidad al precio del producto a partir de un número

inferior de compra en un tiempo mucho menor del que se obtiene en una compra

en una tienda real.

Medición de intención de compra

Se trata de la medición indirecta de dos variables importantes del comportamiento de

compra de un consumidor, sus preferencias e intenciones de compra y se centran en

medir los juicios o las selecciones de compra de las personas en ambientes de compra

hipotéticos. El investigador cuenta con varios procedimientos para ver la reacción de los

consumidores ante variaciones de precios, mismos que se presentan enseguida

(Kinnear, 1998, p. 802-804).

Investigación de encuestas: se hacen preguntas que indagan directamente a los

participantes sobre el dinero que estarían dispuestos a pagar por un producto y su

intención de comprar nuevamente el producto en fecha posterior. Este

procedimiento permite tener costos de recolección de datos menores de los que

implica usar un procedimiento indirecto, puede utilizarse en el desarrollo de

123 de 210

productos y permite una rápida recolección de datos. Por ejemplo, cuando la

empresa colombiana Grupo Quala decidió entrar en el mercado mexicano con su

marca Bon Ice aplicó una encuesta que incluía dos preguntas relacionadas con el

precio. Una de ellas preguntaba qué precio estaban dispuestos a pagar y se

ofrecían rangos de precios y, la otra pregunta era sobre si comprarían nuevamente

la marca. Con los resultados obtenidos decidieron que el precio de cada Bon Ice

sería de $2.50.

Encuesta de compra simulada: consiste en hacer que los compradores se

visualicen en el ambiente real de compra. El investigador puede mostrar al

participante una representación visual de la situación de compra, presentar

productos o conceptos reales y pedirle que indiquen sus preferencias e intenciones

de compra, donde los niveles de precios varían para diferentes grupos de clientes.

Si la pregunta requiere una selección entre productos alternativos, el proceso de

decisión de compra del consumidor será muy cercano al proceso real de compra

y el resultado de la encuesta predecirá de forma razonable la sensibilidad al precio

del producto analizado.

Medición conjunta: conocida como medición de intercambio, consiste en

descomponer el precio de un producto en los valores que los consumidores

asignan a cada atributo o beneficio que se les ofrece. El término “conjunto” enfatiza

el hecho de que los valores relativos de los atributos se consideran conjuntamente

y pueden medirse con mayor exactitud que si se consideran uno a la vez. Los

datos se obtienen de las preguntas orientadas a medir las preferencias para las

combinaciones de atributos relacionados o no con el precio y que son importantes

en la selección del producto para el consumidor. Es un procedimiento sofisticado

en el que el encuestado completa una serie de juicios de comparación pareada o

de clasificación detallados y se le da el tiempo suficiente para comprender las

instrucciones y completar la serie de juicios de preferencia. Una vez concluido el

procedimiento, se analizan los criterios de intercambio para determinar el valor o

124 de 210

beneficio relativos que cada consumidor asigna a los atributos estudiados. Con

esta información el investigador puede predecir la sensibilidad del precio a un

cambio en el paquete de beneficios del producto. Por ejemplo, cuando se compra

un jabón de tocador, las mujeres tienen en mente diferentes atributos como la

humectación, fragancia, suavidad, capacidad de hacer espuma, ingredientes,

color, tamaño, poder antibacterial, precio. Para aplicar este procedimiento, la

comparación pareada consistirá en pedir que el encuestado diga qué atributo o

beneficio está pagando, mostrando todas las combinaciones posibles.

Un gerente de mercadotecnia toma decisiones relacionadas con la distribución. Las

investigaciones de distribución son muy usadas en empresas de productos de consumo

y la razón de este tipo de estudios es que para muchas de estas organizaciones el costo

de distribución es mayor que el de manufactura u otros costos de mercadotecnia.

Figura 5.4 Tipos de investigación de mercados para distribución.

Comportamiento y actitudes de la distribución

Este tipo de estudio se enfoca en los integrantes del canal de distribución, a saber,

mayoristas y minoristas con los cuales está relacionada una organización. A la empresa

le interesa medir las percepciones sobre la calidad del producto, calidad percibida del

servicio que ofrece la empresa al intermediario, evaluación de las promociones de venta

ofrecidas a los intermediarios, así como preferencias e intenciones de compra para

diferentes tipos de marcas de la empresa. Se acostumbra aplicar cuestionarios

administrados por agencias de investigación de mercados, en lugar de cuestionarios

realizados por la misma empresa y así mantener el anonimato. Para medir la imagen se

emplean escalas de diferencial semántico (Kinnear, 1998, p. 793-794).

• Comportamiento y actitudes de la distribución.

• Exhibición en punto de venta.Análisis de distribución

125 de 210

Exhibición en punto de venta

Se trata de un tipo de investigación de mercado enfocada en determinar la forma de

impulsar las ventas del producto en el punto de venta mediante la combinación de ofertas

de precio para los productos y el tipo de publicidad y mobiliario que capte la atención del

consumidor. Se busca ser efectivo en la presentación del producto, atraer la atención

entre gran cantidad de estímulos ofrecidos por competidores y el mismo punto de venta,

evitar ser repetitivo en la forma de exhibir el producto, mejorar los costos relacionados

con el merchandising. Por ejemplo, es más atractivo vender las pilas alcalinas en un

exhibidor que tiene la figura de la mascota de la marca, pero no todas las tiendas de una

misma cadena de autoservicio podrán beneficiarse de ese exhibidor porque las ventas

de este producto son menos rentables en una tienda comparada con otra.

La promoción implica decisiones vitales para un gerente de mercadotecnia en una

empresa, en particular, las relacionadas con la publicidad y promoción de ventas. Muchas

organizaciones invierten millones en campañas publicitarias y, por tanto, hay gran presión

para determinar si realmente será efectiva la campaña. Existen diversos estudios de

mercados enfocados en la publicidad y promoción de ventas (Kinnear, 1998, p. 773-785).

Figura 5.5 Tipos de investigación de mercados para promoción.

Pre test publicitario

Una parte importante de la creación de una campaña publicitaria se relaciona con el texto

publicitario (copy) que representa la efectividad o no de cada anuncio. Este copy se

refiere a todos los aspectos de los anuncios que se presentan a la audiencia objetivo

(color, gráficos, tipografía, etc.). Se puede evaluar el anuncio en diferentes fases, sea

como concepto escrito, versión preliminar o anuncio terminado. Se reúnen participantes

• Pre test publicitario.

• Post test publicitario.

• Seguimiento (Tracking) publicitario.

• Efectividad promocional.

Análisis de promoción

126 de 210

en sesiones de grupo y se les pide que evalúen lo que se les presenta. De esta forma, se

determina qué propuesta será más efectiva antes de lanzar la campaña publicitaria. Por

ejemplo, durante décadas una marca de refrescos sabor naranja se anunció de forma

impresa y audiovisual con personas reales en ambientes de playa. Para posicionarse con

los segmentos de consumidores jóvenes, decidieron cambiar su estrategia publicitaria

usando personajes animados y para estar seguros de que sería aceptado por el

consumidor leal y los nuevos compradores, solicitaron este tipo de investigación

publicitaria. También suele ser usado por empresas que desean tener embajadores de

marca para sus productos y antes de lanzar la campaña desean saber si serán aceptados

o no por los consumidores.

Post test publicitario

Una campaña publicitaria tiene como periodo mínimo de duración 6 meses y puede

extenderse a un periodo mayor de tiempo. Antes de lanzar una campaña se determina la

mezcla de medios idónea (radio, televisión, revistas, periódicos, sitio Web, redes sociales,

publicidad exterior), el número de veces a las cuales será expuesta la audiencia, entre

otras decisiones relevantes. Lo que se busca es que al final de la campaña la audiencia

haya logrado un cierto nivel de reconocimiento (awareness) de la marca y de recordación.

Cuando se mide el nivel de reconocimiento, se pregunta a los participantes del estudio si

han visto/leído/escuchado la marca anunciada previamente y, si responden

afirmativamente se hacen las mediciones de reconocimiento centradas en los siguientes

aspectos:

Notó: porcentaje de participantes que recuerdan haber visto/escuchado/leído el

anuncio.

Visto-asociado: porcentaje de participantes que vieron/escucharon/leyeron una

parte del anuncio.

Leyó la mayor parte: porcentaje de participantes que vieron/escucharon/leyeron

la mitad o más del anuncio.

127 de 210

La gran limitante de este tipo de investigación es que los encuestados pueden confundir

el anuncio con otros similares o dar comentarios falsos y que el interés por la marca

anunciada puede distorsionar la recordación de los anuncios.

Cuando el interés está en la recordación del anuncio los participantes deben proporcionar

la mayor cantidad de elementos dentro del anuncio que recuerden de forma espontánea,

sean imágenes, colores, formas y con los datos proporcionados también se analiza el

orden en que fueron citados esos recuerdos y las implicaciones que tiene en el

consumidor.

Seguimiento (Tracking) publicitario

Existen campañas publicitarias que están diseñadas para implementarse en dos fases

consecutivas. La primera consiste en poner en alerta a la audiencia sobre un evento o

producto que está próximo a llegar, usando mensajes como “Muy pronto”,

“Próximamente”, “Espéralo” con la finalidad de crear expectativa y, posteriormente,

resolver el misterio y mostrar el producto y sus beneficios. En este tipo de estudios, se

reúne a un grupo de participantes y se les informa que deberán estar presentes a lo largo

de la duración de la campaña para darle seguimiento. Se fijan las fechas en que los

participantes proporcionarán información al investigador. Dependiendo de los datos

recabados, en ocasiones, puede ser de utilidad para hacer algunos ajustes al copy de la

marca anunciada.

Efectividad promocional

Existen organizaciones que de forma recurrente implementan campañas de promoción

de ventas dirigidas a los consumidores y los intermediarios. Una gran cantidad de las

promociones de ventas para productos de consumo suelen basarse en promociones

basadas en el precio (descuentos, ofertas), pero también pueden usarse otro tipo de

herramientas para incentivar la compra de productos usando, por ejemplo, muestras

gratis, cupones, regalos. Cuando una organización desea medir la efectividad de una

determinada herramienta de promoción de ventas, puede solicitar una investigación que

128 de 210

le permita saber si el consumidor reaccionará de forma positiva a una nueva estrategia,

si le resultará complicada la mecánica de la promoción de ventas o si prefiere la forma

de promoción que se ha usado en la organización por años.

En el siguiente tema conocerás nuevas técnicas de investigación para conocer al

consumidor.

5.2. Nuevas técnicas

de investigación para

conocer al consumidor

La industria de la investigación de mercados alrededor del mundo se ve favorecida por

los avances tecnológicos y los conocimientos en áreas como la psicología, neurociencias

129 de 210

y nuevas aplicaciones en antropología. Por otra parte, el nivel de exigencia del

consumidor ha aumentado en las últimas décadas, por efecto de la globalización y los

cambios en los estilos de vida. Esta combinación ha dado como resultado una serie de

técnicas de investigación para conocer mejor las necesidades y deseos de los

consumidores. Las empresas que ofrecen productos de consumo y de compras,

principalmente, solicitan a las agencias de investigación de mercados estudios más

sofisticados y costosos.

Entrevistas a expertos

“Técnica de indagación en persona para reunir opiniones de personas consideradas

conocedoras del problema de investigación” (Hair, 2010, p. 172). Esta técnica difiere de

otras formas de entrevista ya que no hay intención de que los resultados sean

representativos de un grupo de sujetos motivo de estudio. Imagina, por ejemplo, que la

organización quiere comprender las dificultades para comprar un producto en línea, el

investigador podría contactar a expertos en Internet y comercio electrónico y pedir su

opinión sobre ese problema.

Entrevistas de protocolo

“Técnica de recolección de datos en que se coloca a una persona en una situación

decisoria y se le pide que verbalice cómo tomaría su decisión” (Hair, 2010, p. 173). Este

tipo de investigación se usa cuando el problema de investigación se enfoca en aspectos

selectos, como motivación o procedimientos, de una decisión de compra. Si retomamos

el ejemplo previo, una entrevista de protocolo se enfocaría en identificar qué dificulta la

compra en línea del producto.

Entrevistas articuladoras

“Técnica de interrogación en persona para escuchar y detectar los principales conflictos

en las orientaciones de una persona con respecto a productos y servicios” (Hair, 2010, p.

173). Se conforma un grupo de personas que se enfoca en descubrir lo que los

entrevistados consideran valioso y prescindible de su vida, cómo viven en ciertos papeles

y campos de actividad. El investigador debe alcanzar dos metas: a) identificar los valores

130 de 210

rectores de las personas con respecto al producto o servicio que se estudia; b) aclarar

los conflictos de valor que surgieran. Ello implica que el investigador sepa: a) preguntar

lo obvio y escuchar las diferencias; b) estudiar el presente; c) conocer el pasado; d)

aprender el vocabulario descriptivo usado por los entrevistados. Se trata de una técnica

sofisticada y más elaborada. Imagina que se hace un estudio para conocer el valor “éxito”

en un grupo de jóvenes ejecutivos. Se pediría que recordaran lo que definían como éxito

cuando eran estudiantes de licenciatura y qué posesiones reflejarían ese éxito.

Netnografia

“Técnica que surge de la etnografía pero que usa datos hallados en Internet, producidos

por comunidades virtuales” (Hair, 2010, p. 175). En Internet existen comunidades de

usuarios que se organizan en torno a intereses específicos, como productos, marcas,

equipos deportivos o grupos musicales. Los datos se generan naturalmente, pero el

investigador debe: a) penetrar en la cultura o comunidad; b) reunir y analizar los datos;

c) hacer una interpretación confiable; d) permitir la realimentación de los miembros de

esa comunidad. La recolección de datos debe hacerse en foros con gran número de

usuarios y visitantes, con muchos miembros que publican mensajes y tienen mucha

interacción entre ellos.

Investigación antropológica o etnografía

Proporciona una nueva dimensión analítica, tanto del consumo como de los

consumidores. Es un tipo de investigación por observación directa y se basa en que para

entender las dinámicas reales de interacción entre individuos hay que ser parte de ellos

para observar de cerca las formas de apropiación y consumo de los productos y de

socialización.

Este tipo de estudios son realizados por antropólogos o expertos en técnicas

antropológicas y se introducen en el hogar de los consumidores o en los espacios

131 de 210

sociales para observar sus rutinas en la vida diaria. El experto describe las conductas de

los individuos que estudia y el contexto cultural donde se desarrollan. El experto vive

varios días con una familia y registra todas sus actividades, como son sus rutinas e

interacción con los productos y marcas (Benassini, 2009, p. 81).

Compradores misteriosos (Mystery shoppers)

Es un tipo de investigación en la que personas se hacen pasar como consumidores y

compran en las tiendas de la propia empresa o de sus competidores, con el fin de recabar

datos acerca de las interacciones entre cliente-empleado, así como datos observables

como comparar precios, exhibidores y otras variables. Es un tipo de observación y quien

finge ser un consumidor real puede hacer preguntas comunes como ¿Cuánto cuesta?,

¿Podría entregarse la mercancía el viernes? El propósito es que el comprador misterioso

pueda observar las acciones y los comentarios del empleado. Hay 4 niveles básicos para

implementar esta técnica.

Nivel 1: el comprador misterioso hace una llamada telefónica misterio y evalúa el

nivel de servicio recibido por teléfono, siguiendo una conversación basada en un

libreto.

Nivel 2: el comprador misterioso visita un establecimiento y hace una compra

rápida; se requiere muy poco o ninguna interacción cliente-empleado. Se evalúa

la operación e imagen de las instalaciones.

Nivel 3: el comprador misterioso visita un establecimiento y, utilizando un libreto,

inicia una conversación con el empleado. En general, no implica la compra real del

producto. Se evalúa el nivel de conocimiento y tipo de trato que el empleado da a

los clientes.

Nivel 4: el comprador misterioso hace una visita que requiere excelentes

habilidades de comunicación y conocimiento del producto.

132 de 210

Este tipo de investigación ofrece múltiples ventajas a las organizaciones, entre las cuales

destacan:

Medir la capacitación del empleado/vendedor.

Monitorear el cumplimiento de estándares y especificaciones de entrega del bien

o servicio.

Examinar la brecha entre las promesas que se hacen por medio de la publicidad y

las promociones de venta y la entrega real del servicio.

Identificar las diferencias en la experiencia del cliente en distintos momentos del

día, ubicaciones, tipos de producto o servicio y otras fuentes potenciales de

variación en la calidad del producto o servicio (McDaniel, 2011, p. 242-246).


Dada la complejidad de las decisiones que un gerente de mercadotecnia toma

diariamente dentro de una organización existen una serie de investigaciones específicas

relacionadas con el producto, precio, distribución y publicidad para ayudarlos en su

proceso de toma de decisiones sobre la mezcla de mercadotecnia.

Para hacer un mejor análisis de producto, el investigador cuenta con investigaciones

enfocadas a la prueba de concepto al momento de desarrollar un nuevo producto o

servicio y numerosas pruebas de producto, como la monádica, comparativa, triangular, a

133 de 210

ciegas o con identificación de marca. La prueba de mercado es predictiva y se usan cierto

número de mercados para ver el desempeño real del producto. Cuando el gerente de

mercadotecnia se enfoca en el precio, pueden solicitarse estudios de medición de compra

o de intención de compra para conocer la sensibilidad al precio por parte del consumidor.

También se presentan problemas en la distribución y un estudio de comportamiento y

actitudes de la distribución, así como estudiar la exhibición en el punto de venta son muy

usados por los gerentes de mercadotecnia para definir estrategias de distribución. La

publicidad y la promoción de ventas también pueden ser estudiadas con detalle dado que

muchas organizaciones destinan recursos importantes a campañas promocionales.

Existe además otras técnicas de investigación, como las entrevistas a expertos,

entrevistas de protocolo, entrevistas articuladoras, netnografía, etnografía y compradores

misteriosos para conocer aspectos muy específicos de los consumidores.

134 de 210


SUGERIDA


Benassini, 2009 Cap 4. Investigación

cualitativa. 81-82

Hair, 2010

Cap 6. Investigación

exploratoria con métodos

cualitativos y de

observación.

172-175

Kinnear, 1998

Cap 24. Investigación de

productos y prueba de

marketing.


publicitaria.


distribución y fijación de

precios.

744-750

773-784

800-808

Mc Daniel, 2011

Cap 8. Recolección de

datos primarios: la

observación.

239-245

Mercado, 2007

Cap 9. Investigación del

producto.


la distribución.

173-176

184-185

135 de 210

UNIDAD 6

Análisis de información

y toma de decisiones

en mercadotecnia con

información interna

(SPSS y Excel)

136 de 210

OBJETIVO PARTICULAR

El alumno analizará información interna de la empresa para la toma de decisiones.

TEMARIO DETALLADO

(8 horas)

6. Análisis de información y toma de decisiones en mercadotecnia con

información interna (SPSS y Excel)

6.1. Estructura de las organizaciones modernas

6.2. Áreas de funcionamiento o áreas funcionales

6.3. Fuentes de información interna

6.4. Recursos para generar, procesar y analizar la información interna

6.5. Logística de información interna (SPSS y Excel)

137 de 210

INTRODUCCIÓN

Es probable que no te hayas percatado que todos los individuos formamos parte de una

organización a lo largo de nuestra vida, la escuela, el equipo donde jugamos, una

asociación profesional cuando se concluye una carrera, o la organización en la que

laboramos. Sin duda, cada una de las organizaciones citadas son diferentes entre sí, ya

sea por su función, tamaño, capacidad, propósito y recursos disponibles.

En un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM), una actividad continua tiene que

ver con el análisis de información. La información se genera, tanto, al interior de una

organización y es, por tanto, información interna; así como en el entorno externo. El

análisis de la información interna sirve a quien toma las decisiones de mercadotecnia

para definir estrategias relacionadas con la mezcla de mercadotecnia, producto-precio-

plaza-promoción.

En esta unidad nos centramos en la estructura de las organizaciones modernas y las

áreas de funcionamiento o áreas funcionales. Se identificarán las fuentes de información

interna y los recursos para generar, procesar y analizar la información interna. También

se presentará lo relacionado con la logística de información interna.

138 de 210

6.1. Estructura de

las organizaciones modernas

Franklin (2019) define una organización como una “entidad social, la cual está coordinada

y opera de forma deliberada para alcanzar metas específicas” (p. 3). Afirma que las

organizaciones tienen una estructura y encaminan sus esfuerzos para llegar a metas, las

cuales serían inalcanzables si las personas actuaran de forma individual. Con los

recursos disponibles (financieros, técnicos, humanos, tecnológicos), cada organización

se estructura por medio de departamentos, o unidades de negocio, para lograr una mejor

coordinación de sus actividades; se involucran empleados provenientes de diferentes

áreas para trabajar en proyectos conjuntos, equipos de trabajo o en una red.

Las organizaciones deben estar atentas a todo lo que ocurre dentro y fuera de ellas a fin

de responder y/o controlar elementos como los competidores, clientes, proveedores e

intermediarios. Las organizaciones varían en tamaño (número de empleados) y

complejidad (líneas de productos que ofrecen al consumidor/usuario final, territorios

donde venden los productos, distribución y logística, si tienen presencia en otros países,

por ejemplo); dependiendo del tamaño serán los niveles, coordinación e integración que

tendrá una empresa. Las organizaciones con una estructura formal tendrán un

organigrama que permita detectar aspectos de autoridad, comunicación, división del

trabajo y responsabilidades de sus integrantes dentro de la misma, contarán con reglas,

políticas, normas y procedimientos que le proporcionarán una identidad propia.

Recuerda que en las organizaciones se llevan a cabo funciones administrativas de suma

importancia: planeación, organización, dirección y control. A partir de ellas, se diseña y

define la estructura de la organización ideal. El ambiente competitivo que enfrentan las

organizaciones actualmente no es igual al que se tenía en décadas pasadas, por lo que

las organizaciones tienden a agruparse de manera versátil y efectiva para enfrentar

entornos llenos de incertidumbre e inestabilidad.

139 de 210

Los modelos de organización, hablando de su estructura (organigrama), pueden ser de

tipo lineal o militar, funcional, staff, holdings (empresas constituidas por otras de

diferentes giros) y matriciales. Actualmente, el diseño, cambio o rediseño

organizacionales busca lograr una ventaja competitiva sustentable. Franklin (2019)

sostiene que “la estrategia y la estructura organizacional son un todo unificado (...) la

estructura debe garantizar que cada estrategia coincida con una estructura que

proporcione estabilidad para mantener una posición competitiva” (p. 98).

Con independencia del tipo de estructura, deben considerarse las funciones que

caracterizan a los niveles directivo, medio y operativo en cualquier tipo de organización.

Entre las principales funciones de cada nivel se encuentran las siguientes (Franklin, 2019,

p. 6-7):

Nivel

administrativo Descripción de funciones

Directivo

Formulación de estrategias corporativas y de negocios.

Instituir políticas para la toma de decisiones en todos

los niveles.

Definir prioridades en el corto, mediano y largo plazo.

Interrelacionar las acciones de las unidades de la

organización.

Prever el financiamiento.

Mantener el rumbo de la organización conforme a los

objetivos y prioridades establecidas.

Medio

Definir estrategias funcionales.

Coadyuvar en la puesta en marcha de las estrategias

corporativas y de negocios.

Elaborar y ejecutar programas, establecer objetivos y

metas a corto, mediano y largo plazo en el área

correspondiente.

Establecer sistemas de control, supervisión y

evaluación.

Interpretar y aplicar las políticas y estrategias

establecidas por el nivel directivo.

140 de 210

Orientar y aplicar los recursos necesarios en el

cumplimiento de los objetivos fijados.

Operativo

Alcanzar las metas de trabajo definidas en el área.

Organizar, coordinar y dirigir el desarrollo de las

actividades bajo su responsabilidad.

Aplicar los sistemas, procesos, funciones,

procedimientos, programas y proyectos mediante

métodos específicos de trabajo.

Impulsar la productividad y promover la calidad en el

trabajo.

Figura 6.1 Funciones características de distintos niveles administrativos en una

organización.

Fuente: Elaborado con base en Franklin, 2019, p. 6-7.

En el siguiente tema nos enfocamos en las áreas funcionales.

141 de 210

6.2 Áreas de funcionamiento

o áreas funcionales

El término áreas funcionales se refiere a una forma tradicional de organización que tiene

la administración, sirve para designar las áreas en las que recae en gran medida el éxito

de una organización (Franklin, 2019, p. 169). Se considera que son 4 las áreas clásicas

en cualquier tipo de empresa, sin importar su tamaño: recursos humanos, operaciones,

mercadotecnia y finanzas. La forma de ejemplificarlo, según Franklin (2019, p. 170) es la

siguiente:

Figura 6.2 Áreas funcionales de una organización.

Fuente: Franklin, 2019, p. 171.

1. Recursos humanos requiere que el área de operaciones manufacture bienes y

servicios; los cuales, el área de mercadotecnia comercializará para captar los

recursos que la organización requiere; mientras el área de finanzas gestiona

dichos recursos para que la empresa sea rentable.

Áreas funcionales

Recursos humanos

Operaciones

Mercadotecnia

Finanzas

142 de 210

2. Operaciones necesita que el área de mercadotecnia capte recursos; mientras que

el área de recursos humanos suministra los vendedores calificados; por su parte,

el área de finanzas les proporciona los recursos para hacer su trabajo.

3. Mercadotecnia tiene que contar con el área de operaciones para que produzca

bienes y servicios que satisfagan a los consumidores/usuarios; el área de recursos

humanos selecciona y capacita al personal para el área de operaciones y el área

de finanzas gestiona los recursos financieros.

4. Finanzas maneja los recursos resultantes de fabricar bienes por parte del área de

operaciones; los cuales han sido comercializados por mercadotecnia, con el

personal seleccionado y formado por recursos humanos.

En la figura 6.3 se presentan las principales características de estas áreas funcionales.

Área funcional Características

Recursos

humanos

Asegurar el uso

inteligente del

talento humano

Rol estratégico

Todos los administradores están vinculados directa o indirectamente con esta función.

Los empleados son activos. Principales actividades

Planeación de necesidades de personal.

Análisis de puestos.

Valuación de puestos.

Descripción de puestos.

Reclutamiento de personal.

Selección de personal.

Capacitación y desarrollo.

Remuneraciones.

Seguridad e higiene.

Evaluación del desempeño.

Operaciones

Diseño,

operación y

mejoramiento de

los sistemas que

crean bienes y

servicios

Rol estratégico

Desarrollo de bienes y servicios.

Producción.

Principales actividades

Planeación de oferta y demanda.

Cadena de suministro.

Control de calidad.

Mantenimiento.

Seguridad e higiene.

143 de 210

Mercadotecnia

Comercialización

de bienes y

servicios

Rol estratégico

Intercambio y creación de valor en bienes y servicios.

Satisfacción de necesidades y deseos de consumidores/usuarios.


Definición de estrategias sobre la mezcla de mercadotecnia: producto-precio-plaza-promoción.

Investigación de mercados.

Administración de ventas.

Servicio al cliente.

Finanzas

Manejo óptimo

de los recursos

económicos y

financieros

Rol estratégico

Obtención y uso de recursos monetarios provenientes de fuentes internas y externas.

Aprovechamiento de recursos disponibles en el mercado financiero.


Planeación financiera y elaboración de pronósticos.

Manejo de fondos.

Planeación y control de presupuestos.

Determinación de políticas de crédito y cobranza.

Proyectos de nuevas inversiones.

Control de gastos e inversión.

Figura 6.3 Principales características de las áreas funcionales

de una organización.

Fuente: Elaborado con base en Franklin, 2019, p. 171-193.

Sin duda, mientras más grande sea una organización, mayor será la exigencia de

desagregar las actividades necesarias para hacerla competitiva y, por ende, se tendrá un

mayor número de áreas funcionales, como la jurídica, comercio exterior, por mencionar

algunas.

A continuación, nos centraremos en las fuentes de información interna.

6.3. Fuentes de información interna

144 de 210

Recuerda que en la unidad 1 supiste de la existencia del subsistema de información

interna de un SIM, definido como una colección coordinada de datos, modelos,

herramientas analíticas e instrumentos de cálculo. Un SIM tiene que adaptarse a las

actividades que se desarrollan en cada una de las áreas funcionales en una organización

y gestionar una gran cantidad de datos.

La información que se requiere en el área de mercadotecnia se relaciona con las

actividades de otras áreas funcionales, como se detalló en el tema previo. Por ejemplo,

en el área de ingeniería se diseñarán los productos que desea el consumidor,

considerando las características de los materiales, maleabilidad, toxicidad, ergonomía,

por ejemplo. En el área de compras deberán asegurarse de que se adquieran los insumos

necesarios para la fabricación y que cubran los requisitos fijados por el área de

operaciones. Los productos deberán estar disponibles en los puntos de venta y de ello

se encargará el área de distribución. Si se disponen de vendedores propios, el área de

recursos humanos tendrá que reclutar a los mejores candidatos disponibles. Como te

darás cuenta, este breve recuento muestra la coordinación y comunicación que se

establece entre distintas áreas funcionales para que mercadotecnia pueda cumplir su

función en una organización.

En cualquier tipo de organización se cuenta con fuentes internas de información, las

cuales están relacionadas con los datos del mercado que se registran, como las ventas

(por producto, tipo de cliente, territorio), reportes de ventas, presupuestos, estadísticas

internas. Al interior de las organizaciones hay ciertos tipos de bloques de información

esenciales para que el gerente de mercadotecnia tome decisiones estratégicas (Kinnear,

1998, p. 17), mismos que se presentan a continuación:

Análisis situacional

Tipo de

información Descripción

145 de 210

Análisis de la

demanda

Información sobre las características y comportamiento del

consumidor.

Preguntas relacionadas: ¿qué, quién, dónde, cómo y

cuándo compra?

Información sobre las características del mercado:

potencial del mercado, segmentos, demanda selectiva y

tendencias.

Competencia Características del competidor (comportamiento competitivo,

recursos), fortalezas y debilidades.

Entorno

general

Condiciones económicas y tendencias.

Regulación gubernamental.

Tendencias tecnológicas.

Clima político.

Entorno

interno

Recursos y habilidades de mercadotecnia, producción, finanzas.

Mezcla de mercadotecnia

Producto Atributos/beneficios del producto.

Segmentos de mercado.

Precio

Elasticidad de la demanda.

Políticas de precios.

Variaciones de precios.

Plaza

Tipos de distribuidores.

Actitudes y motivaciones de intermediarios.

Márgenes de intermediación.

Promoción Presupuesto promocional.

Medidas de desempeño

Desempeño

Ventas por líneas de productos.

Participación de mercado por líneas de productos.

Porcentaje de distribución por tipo de intermediario.

Porcentajes de clientes satisfechos.

Figura 6.4 Información interna para el área de mercadotecnia.

Fuente: Elaborada con base en Kinnear, 1998, p. 17.

Contar con esta información le será de gran utilidad al gerente de mercadotecnia para

definir las estrategias relacionadas con la mezcla de mercadotecnia y, en particular, para

146 de 210

desarrollar el plan de mercadotecnia de la organización. A continuación, se enlistan

algunas de las decisiones estratégicas que enfrenta un gerente de mercadotecnia.

Figura 6.5 Toma de decisiones estratégicas de los gerentes de mercadotecnia en una

organización.

En el siguiente tema nos enfocaremos en los recursos para generar, procesar y analizar

la información interna.

6.4. Recursos para generar,

procesar y analizar

la información interna

Líneas de productos

•Análisis de la cartera de productos.

•Ciclo de vida.

•Lanzamiento de nuevos productos/serivicios.

Precios

•Análisis y simulación de precios.

•Descuentos.

•Comisiones.

Ventas

•Planificación y análisis.

•Red comercial.

Promoción

•Simulación de campañas promocionales.

•Control de resultados.

•Análisis de la respuesta de los clientes.

Programas de fidelización

•Retención de clientes.

147 de 210

Para que el subsistema de información interna de SIM cumpla su propósito, deben

plantearse preguntas como las siguientes:

Figura 6.6 Preguntas útiles para el subsistema de información interna del SIM.

El SIM debe ser un sistema de información estructurado e integrado para que sea una

herramienta estratégica que apoyará el proceso de toma de decisiones. El punto de

partida, según Gómez (2012, p. 299), es que se use un perfil de autodiagnóstico que

ayude a valorar el sistema de información de mercadotecnia. Entre los aspectos que se

sugiere estudiar y que contribuirán a garantizar la calidad de la información se encuentran

los siguientes:

148 de 210

ASPECTO VALORACIÓN Y DIAGNÓSTICO

- - - 0 + ++ Se dispone de información adecuada sobre la misión, servicios, estructura y funcionamiento de la organización.

Las necesidades de información de los distintos puestos están suficientemente definidas.

Las necesidades de información relativas al desempeño de cada puesto están bien definidas.

Las necesidades de información de los distintos puestos están suficientemente definidas, es decir, se sabe la información que debe recibirse o cuál se genera en cada puesto.

Se cuenta con información de procedencia externa (informes, revistas, información técnica, bases de datos) adecuada para realizar las funciones.

La información se recibe sin retrasos para el cometido que se requiere.

Se cuenta con un buen nivel de acceso a información histórica. Se dispone de información adecuada (contenido, formato, fiabilidad, oportunidad) sobre el entorno que afecta a la organización.

Existen instrumentos como el cuadro de mando para obtener los principales indicadores sobre la actividad desarrollada.

No se generan “islas de información” ya que la comunicación entre áreas es fluida.

Los documentos que se utilizan para registrar los datos están bien diseñados.

Figura 6.7 Guía de valoración de la información para el subsistema de información interna de un SIM.

Fuente: Elaborado con base en Gómez, 2012, p. 299.


El análisis de información con información interna puede apoyarse en un Sistema

Integrado de Gestión (ERP por sus siglas en inglés, Enterprise Resource Planning). Se

trata de un “sistema integrado de software de gestión empresarial compuesto por un

conjunto de módulos funcionales, como logística, finanzas, recursos humanos

susceptibles de ser adaptados a las necesidades de cada cliente” (Gómez, 2012, p. 63).

Se combina la funcionalidad de los distintos programas de gestión en uno solo,

basándose en una única base de datos centralizada. Se garantiza la integridad y unicidad

de los datos a los que accede cada departamento, evitando que se tengan que volver a

introducir en cada aplicación o módulo funcional que los requiera.

Los modernos sistemas ERP incluyen el soporte y la integración de las actividades de los

proveedores (SCM, Supply Chain Management) y los distribuidores (CRM, Customer

Relationship Management). Es decir, es una gestión por procesos, con visión horizontal

del funcionamiento de la organización, donde las unidades organizativas son eslabones

de una cadena de prestación de servicios. Así, la empresa se centra en el

consumidor/usuario y sus áreas funcionales actuarán correctamente en la medida en que

estén aportando valor a los procesos en los que participan.

En la gestión por procesos el énfasis se centra en qué, cómo, por qué y para quién se

hacen las cosas. Los procesos clave más comunes en el área de mercadotecnia, que

son parte de una ERP, se muestran en la siguiente figura.

Proceso Subprocesos

Diseño y desarrollo

de nuevos productos

o mejora de

productos actuales

Investigación de necesidades y deseos del consumidor/usuario.

Análisis de viabilidad comercial, técnica y financiera.

Diseño básico de producto.

Diseño, fabricación y evaluación de prototipos.

Desarrollo de nuevos productos/servicios. Mejora de productos actuales.


Mercadotecnia y

ventas

Planificación comercial.

Promoción de ventas y publicidad.

Acciones comerciales (presupuestos, visitas a clientes).

Procesamiento de pedidos. Control de ventas.

Facturación y

servicio post venta

Órdenes de pedidos.

Facturación.

Listas de precios.

Tarifas.

Servicio post venta. Atención de quejas y sugerencias.

Figura 6.8 Procesos típicos del área de mercadotecnia en un ERP.

Fuente: Elaborado con base en Gómez, 2012, p. 61-63.

La mayoría de los ERP tienen una estructura modular que soporta los diferentes procesos

de la organización, por tanto, existe el módulo de gestión financiera, módulo de gestión

de compras, módulo de recursos humanos y el módulo de gestión de ventas, como

mínimo. Todos estos módulos deben estar interconectados y compartir una base de datos

común, como se indicó previamente. Así, el sistema básico del ERP proporciona

herramientas de administración para controlar tanto el sistema en sí (rendimiento,

comunicación con otras aplicaciones) y la base de datos que constituye el núcleo del

ERP. Las principales plataformas de servidores son Windows Server y Linux, mientras

que las bases de datos más usadas son Oracle, IBM DB2, SQL Server. Gracias a los

avances tecnológicos, versiones recientes de los ERP incluyen el soporte a las

tecnologías derivadas de Internet (XML, lenguaje Java).

En otras palabras, los desarrolladores de un sistema ERP (Sistema Integrado de Gestión)

le ofrecerán a su cliente un sistema adaptado a sus necesidades comerciales o técnicas,

es decir, una modularización de soluciones. Por ejemplo, una organización puede

requerir el módulo Treasure Management, Material Management y Sales and Distribution.


Para el área de mercadotecnia, el módulo de ventas debe ocuparse tanto de la relación

de la empresa con los clientes y dar soporte a todas las actividades comerciales

relacionadas con la preventa, como contactos y presupuestos; así como las actividades

post venta, como entrega de pedidos, facturación, devoluciones. También debe facilitar

la gestión y configuración de pedidos, logística de distribución, preparación de entregas,

expedición y transporte. Debe, a su vez, estar integrado a los módulos de almacén,

logística y finanzas. En la siguiente figura se muestra un ejemplo de lo mencionado.

Figura 6.9 Ejemplo de interfaz de usuario de un sistema ERP.

Fuente: https://www.laudus.cl/ayuda/interfaz.html?toc=0&printWindow&.

La otra herramienta que facilita la gestión integral de las relaciones con los clientes es el

CRM (Customer Relationship Management). Éste permite hacer un seguimiento

personalizado de cada cliente, analizando su comportamiento y rentabilidad. La

Asociación Española de Marketing Relacional (AEMR, citado por Gómez, 2012) define al

CRM como “conjunto de estrategias de negocio, mercadotecnia, comunicación e

infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación

duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades”

(p. 112).

https://www.laudus.cl/ayuda/interfaz.html?toc=0&printWindow&


El CRM forma parte de otro subsistema importante dentro de un SIM, el subsistema de

inteligencia de mercadotecnia, visto en la unidad 1, que se encarga de explorar y analizar

el entorno de la organización. En este subsistema se usa información a nivel granular

(datos muy detallados y personales), centrados en los clientes en forma individual.

El CRM tiene 3 objetivos básicos:

1. Conservar los clientes: capacidad para conservar los clientes fieles y rentables

y los canales para aumentar las ganancias del negocio.

2. Conseguir más clientes: con base en características conocidas o aprendidas, lo

que lleva a un mayor crecimiento y márgenes más amplios.

3. Rentabilidad de los clientes: aumentar los márgenes del cliente individual,

mediante la oferta de productos correctos en el momento indicado.

Un CRM será de gran ayuda para una organización si se tienen claros los objetivos que

debe cumplir, determinar los indicadores para evaluar los resultados, si considera el nivel

de competencia y la cultura empresarial. Algunos de los conceptos que deben quedar

integrados en el archivo por cliente dentro del CRM son:

Nombre y domicilio del cliente.

RFC.

Nombre y domicilio de sucursales.

Nombre de ejecutivos.

Teléfonos y correos electrónicos más importantes.

Principales productos que compran.

Línea de crédito.

Condiciones de venta (precios, descuentos).

Horarios de recepción.

Tipo de bodega (andén, rampas, rack).

Objetivos de venta acordados.

Incentivos a vendedores (canales de distribución).

Historial de ventas por clave y categoría.


El CRM ofrece varias ventajas a una organización:

Disminuye costos de publicidad.

Facilita la posibilidad de dirigirse hacia clientes específicos, concentrándose en

sus necesidades.

Permite a las empresas competir por los clientes con base en servicios y no en

precios.

Evita gastar demasiado en clientes que tienen poco valor o muy poco y centrarse

en los más rentables.

Acelera el tiempo que se necesita para desarrollar y comercializar un producto.

Las aplicaciones CRM permiten registrar datos recabados en todos los posibles contactos

de cada cliente con la organización, es decir, contactos preventa, gestión de la venta y

servicio post venta. También facilita tareas como la planificación, ejecución y seguimiento

de acciones que resultan de los contactos como acuses de recibo, envío de documentos

o seguimiento de ofertas. En la siguiente figura podemos observar un ejemplo de interfaz

de un usuario de un sistema CRM.


Figura 6.10 Ejemplo de interfaz de usuario de un sistema CRM.

Fuente: https://www.gestionar-facil.com/funciones-basicas/.

Seguramente estás pensando que implementar un ERP y un CRM es sólo posible en las

grandes empresas, principalmente por lo costoso de los sistemas de software y la

capacitación que requieren los usuarios; sin embargo, lo deseable es que las pequeñas

y medianas empresas también los tengan disponibles para realizar el análisis de la

información interna, sin duda, será una inversión inicial significativa pero las ventajas son

mayores en el largo plazo.

Es momento de estudiar la logística de información interna en el siguiente tema.

https://www.gestionar-facil.com/funciones-basicas/


6.5. Logística de información

interna (SPSS y Excel)

Imagina este escenario: un consumidor acude a su tienda preferida o más cercana y al

llegar no encuentra el producto motivo de su visita. Como tiene necesidad de comprarlo

se dirige a otro punto de venta y ahí está disponible, pero se siente frustrado porque tuvo

que emplear más tiempo y recorrer una mayor distancia. Es posible que el gerente de la

tienda a la que acudió primero no solicitó a tiempo el reabastecimiento del producto y por

eso no estaba disponible. El cliente no se pondrá a pensar que el área de operaciones

de la empresa que fabrica el producto que buscaba es muy eficiente y rápida entregando

los productos y que en realidad hubo una mala coordinación con el departamento de

logística y por eso pasó más días en el almacén y no se surtió en la tienda que le gusta.

Al consumidor le interesa tener siempre disponible el producto que desea y no se pone a

pensar si alguna área de la empresa hace o no su trabajo.

En entornos tan competitivos como los que enfrentan las organizaciones actualmente se

busca crear valor y las actividades que lleva a cabo una organización se pueden dividir

en actividades primarias y actividades de apoyo, tal como se ilustra en la siguiente figura.


Figura 6.11 Modelo analítico de la cadena de valor de Porter.

Fuente: Elaborado con base Gómez, 2012, p. 59.

Esta cadena de valor se desglosa de la siguiente forma:

Actividad primaria Descripción

Logística interna

Se basa en 3 fuentes de datos internos:

Compras y cuentas por pagar.

Recepción de embarques y desempeño de proveedores.

Inventario de materias primas y partes.

Operaciones

A lo largo del ciclo de vida del producto, en particular en las

primeras corridas de producción, los mercadólogos requieren

información sobre problemas de producción y montaje.

En la fase de madurez del producto, el énfasis está en mejorar

el producto o desarrollar su reemplazo.

Logística externa Se refiere a los sistemas físicos y de procedimientos para el

almacenamiento de bienes y su transporte.


Supone actividades como monitoreo y almacenamiento

interno de bienes terminados, embarque y almacenamiento

externo.

Mercadotecnia

Datos acerca de procesos de venta como registro de

pedidos, comisiones de ventas para vendedores, cuentas por

cobrar.

Servicio al cliente

Identificación de los problemas de los clientes con los

productos o vendedores.

Registro de sugerencias (antes que se conviertan en

quejas).

Solución de quejas.

Figura 6.12 Descripción del modelo analítico de la cadena de valor de Porter.

Si una organización aplica la cadena de valor, las probabilidades de fallarle al

consumidor/usuario se reducen significativamente. Si el SIM genera bases de datos que

permitan a los distintos usuarios acceder a información actualizada, confiable y oportuna

podrán tomar mejores decisiones.



Para ser competitivas las organizaciones de cualquier tamaño y giro deben lograr que la

estructura organizacional y sus estrategias estén unificadas, independientemente del tipo

de diseño organizacional que adopten. Diariamente se toman decisiones en los distintos

niveles administrativos (directivo, medio, operativo) en una organización, al igual que en

las distintas áreas funcionales, operaciones, finanzas, recursos humanos,

mercadotecnia, entre otras.

El análisis de la información interna es propio del subsistema de información interna de

un SIM, también es el tipo de información esencial requerida en el área de mercadotecnia

que ayudará a que un gerente de mercadotecnia tome mejores decisiones y diseñe las

estrategias a seguir. Se relaciona, entre otras, con el estudio de la demanda,

competencia, entorno general y la mezcla de mercadotecnia.

Un SIM bien diseñado en una organización debe proporcionar sistemas de software

específicos para analizar la información interna. Uno de ellos es el ERP (Enterprise

Resource Planning), compuesto de varios módulos de distintas áreas funcionales; el otro

es el CRM (Customer Relationship Management) que ayudará a la organización a

construir relaciones duraderas con clientes.



SUGERIDA


Gómez, 2012

Cap 2. Sistemas

integrados de gestión

(ERP).

Cap 3. Sistemas de

información de marketing

y aplicaciones CRM.

Anexo I. Material

complementario.

58-75

112-119

297-301

Franklin, 2019

Cap 1. La administración

y las organizaciones.

Cap 8. Áreas

funcionales.

3-7

168-147

Kinnear, 1998

Cap 1. El papel de la

investigación de

mercados en la gerencia

de marketing.

16-18


UNIDAD 7

Análisis de información y toma de decisiones con

información externa, con base en la investigación de mercados

(SPSS y Excel)


OBJETIVO PARTICULAR

El alumno analizará información externa a la empresa, para la toma de decisiones.

TEMARIO DETALLADO

(8 horas)

7. Análisis de información y toma de decisiones con información externa,

con base en la investigación de mercados (SPSS y Excel)

7.1. Agencias de información internacional

7.2. Fuentes de información externa

7.3. Bases de datos (SPSS y Excel)

7.4. Recursos de apoyo a la información

7.5. Logística de información externa


INTRODUCCIÓN

La información externa puede ser muy valiosa o no aportar nada a quien toma decisiones

en una organización. Por ello, es necesario hacer un análisis de la información externa y

de las entidades que generan dicha información. Desde hace muchos años existen

agencias de investigación de mercados, que hacen pública la información resultante de

encuestas, la cual puede servir a investigadores e interesados para conocer más sobre

un tema específico.

La información es poder, para las organizaciones es estratégico contar con bases de

datos que provean al Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) para el uso de los

distintos subsistemas. Las bases de datos no surgen de forma espontánea y requieren

de tratamiento para que cumplan su función, por ello, se destinan distintos tipos de

recursos.

En esta unidad conocerás las principales agencias de información internacional, se

analizarán las fuentes de información externa; así como la creación de bases de datos y

los recursos de apoyo a la información; además de la logística de información externa.


7.1. Agencias de

información internacional

El desarrollo de la investigación de mercados es paralelo al surgimiento del concepto de

mercadotecnia. Hay evidencia de que numerosas personas e instituciones hicieron uso

ocasional de ciertas investigaciones previo al año 1910, las cuales, a la postre, darían

lugar a la investigación de mercados. El periodo 1910-1920 es identificado como el inicio

formal. Después de la Segunda Guerra Mundial la actividad creció considerablemente y

para el año 1948 ya existían más de 200 agencias de investigación de mercados en

Estados Unidos (Kinnear, 1998, p. 29-30).

La industria de la investigación de mercado, tanto a nivel internacional como nacional, es

muy poderosa. Cada año las agencias de investigación de mercado emplean a un gran

número de profesionales y generan investigaciones cuantitativas y cualitativas para sus

clientes. El ESOMAR Global Market Research Report 2019 (s/p) indica que el valor de la

industria a nivel global durante 2019 fue de 80 billones de dólares, similar al producto

interno bruto (PIB) de algunos países. No es sorprendente que la industria que tiene como

base al consumidor –sus percepciones y conducta– refleje las características e

influencias del mundo del consumidor.

Es una industria que creció a un ritmo de 4% del 2017 al 2018, que cada vez está más

especializada porque los clientes demandan estudios, más sofisticados y complejos, para

conocer mejor la forma en que los consumidores se involucran con las marcas. Un

resultado consistente, tanto alrededor del mundo como en Estados Unidos, es que los

clientes acuden a las agencias de investigación de mercado para solicitar estudios

cuantitativos y, en menor proporción, estudios cualitativos.


Figura 7.1 Gasto por método de investigación, 2018, en Estados Unidos y

mundialmente.

Fuente: https://www.ama.org/marketing-news/the-global-state-of-data-and-insights-

emerging-technologies-maturing/.

Estados Unidos es el país con la industria de investigación de mercados más grande del

mundo (45%), seguida por Europa (35%), Asia (15%), Latinoamérica (3%). En E.E.U.U.

surgieron las primeras agencias de investigación de mercados y, en años recientes, el

mercado estadounidense es el que más dinamismo muestra en el mercado global. Si

observamos el Top 10 de las agencias de investigación de mercados globales, 5 de ellas

tienen sus oficinas centrales en este país.

https://www.ama.org/marketing-news/the-global-state-of-data-and-insights-emerging-technologies-maturing/



Top Ten Global Market Research Companies

Rank Company Headquarters 2018 revenue in $U.S (millions)

1 Optum Eden Prairie, MN 9,008

2 The Nielsen Company New York 6,515

3 IQVIA Durham, NC 3,904

4 Experian Dublin 3,877

5 Gartner Inc. Stamford, CT 3,516

6 Kantar London 3,449

7 Epsilon Irving, TX 2,175

8 Ipsos SA Paris 2,067

9 IHS Markit London 1,996

10 GfK Nuremberg 1,616

Figura 7.2 Top 10 Empresas globales de investigación de mercados.


emerging-technologies-maturing/.

Son muchos los clientes que atienden las agencias de investigación de mercados

alrededor del mundo; sin embargo, las industrias que más demandan estudios de

mercado son: la farmacéutica, productos de consumo y no durables, información y

comunicación (publicidad); seguidos de la industria automotriz, tiendas de autoservicio

(retail), bancos, turismo y entretenimiento, y educación. Entre las empresas globales que

más invierten en investigación de mercados se encuentran P&G (primer lugar), seguida

por Google, Unilever, Pepsico, Coca Cola, Amazon, Facebook, Mars, Apple y Microsoft,

según reporta el Greenbook Research Industry Trends Repor 2020.

La industria de investigación de mercados está formada por proveedores de este tipo de

servicios, conocidos como agencias de investigación de mercados. Suministran la mayor

parte de la información requerida para tomar decisiones de mercadotecnia. Las primeras

agencias de investigación de mercado surgieron en Estados Unidos y muchas de ellas




se han globalizado a tal grado que cuentan con empresas filiales y divisiones que abarcan

diversas áreas de la investigación de mercados (Malhotra, 1998, p. 17).

Los proveedores de investigación se clasifican como se indica en la siguiente figura.

Figura 7.3 Proveedores y servicios de investigación.


Un proveedor interno es un “departamento de investigación de mercados que se localiza

dentro de la misma organización” (Malhotra, 1998, p. 17), es decir, la propia empresa se

Proveedores de Investigación

InternosExternos (Agencias de investigación de

mercados)

Servicios completos

Sindicados

Estandarizados

Personalizados

Por Internet

Servicios limitados

De campo

Codificación y captura de datos

Analíticos

Análisis de datos

Servicios y productos de marca


encarga de hacer estudios de mercado. Genomma Lab, por ejemplo, cuenta con su

propia área de investigación de mercados y de publicidad. Con la información recabada

en sesiones de grupo se generan las ideas para crear los anuncios audiovisuales para

sus marcas. Un proveedor externo se define como “compañías externas de investigación

de mercados contratadas para proporcionar datos de tales estudios” (Malhotra, 1998, p.

18). Estos proveedores pueden ofrecer a sus clientes servicios completos o limitados,

como se describe enseguida.

Servicio Descripción

Sindicado

Recopilan y venden fuentes comunes de datos, diseñadas para

atender las necesidades de información compartidas por varios

clientes.

Estandarizados

Agencias que usan procedimientos estandarizados para ofrecer

investigación de mercados a diversos clientes (sesiones de

grupo, entrevistas de profundidad, por ejemplo).

Personalizados

(Ad hoc)

Agencias que adaptan los procedimientos de investigación para

satisfacer mejor las necesidades de cada cliente.

Por Internet Agencias que se han especializado en realizar investigación de

mercados en Internet.

De campo Agencias que ofrecen como servicio principal su experiencia en

la recopilación de datos para los proyectos.

Codificación y

captura de datos

Agencias cuya principal oferta de servicio es su experiencia para

convertir las encuestas, o entrevistas aplicadas, en una base de

datos que se utilice para realizar análisis estadísticos.

Analíticos Agencias que ofrecen orientación en el desarrollo del diseño de

investigación.

Análisis de datos Agencias que ofrecen realizar análisis estadísticos de datos

cuantitativos.

Servicios y

productos de

marca

Procedimientos especializados de recopilación y análisis de

datos que se desarrollan para tratar tipos específicos de

problemas de investigación de mercados.

Figura 7.4 Tipos de servicios de los proveedores de investigación.

Fuente: Elaborado con base en Malhotra, 1998, p. 18-20.


Como ejemplos, encontramos que, en 2003, la agencia De la Riva Group realizó un

estudio sindicado para México sobre el denominado Pink Market; a partir de ello, propuso

una forma de identificar el comportamiento de los homosexuales y lesbianas con una

tipología que ayuda a describir 9 tipos distintos para hombres y 3 para mujeres. AC

Nielsen es una de las agencias más conocidas internacionalmente y provee servicios

sindicados como investigación en Internet y medición de audiencias. GfK NOP ofrece

estudios de opinión pública y sobre estilo de vida.

Los datos sindicados (comerciales) son información reunida y compilada siguiendo algún

procedimiento homogéneo. Hay dos métodos de recolección de datos usados por las

agencias de investigación de mercado.

Tipología Descripción

Paneles de

consumidores

Muestras grandes de hogares de consumidores que aceptan

suministrar datos específicos y detallados durante un tiempo

prolongado.

Se puede obtener información sobre compras de productos o

preferencias de medios.

Los participantes anotan detalladamente sus conductas en el

momento en que responden un cuestionario muy estructurado y

detallado.

Proporcionan informes fidedignos de consumo de productos como

cigarros, cerveza, licor y marcas genéricas, por ejemplo.

Auditoría de

tiendas

Examen y verificación formal de cuánto se vendió en las tiendas de

un producto o marca.

Se basa en un grupo de tiendas participantes (tiendas de

descuento, supermercados, farmacias), se hacen inventarios de los

movimientos de un producto, o marca, a cambio de informes

detallados de actividades y compensación de cajas de las tiendas.

Las principales variables que se miden son: existencias inicial y

final, facturación, nivel de precios, incentivos de precios, publicidad

local, exhibidores en punto de venta. En conjunto los datos generan

información sobre:

Ventas de productos y marcas en relación con la

competencia.

Eficacia del espacio en anaquel y exhibidores en punto de

venta.


Ventas a varios niveles de precios.

Eficacia de las promociones de venta en tiendas y cupones

en punto de venta.

Ventas directas por tipo de tienda, ubicación de producto,

territorio y región.

Figura 7.5 Métodos de recolección de datos para servicios sindicados.

Fuente: Elaborado con base en Hair, 2010, p. 132-135.

En el ESOMAR Global Market Research Report (2019) se detalla el tipo de campos en

los que más solicitud de estudios de mercado realizan las agencias de investigación de

mercados para sus clientes.

Value of Market Research Sectors (in $U.S billions)

Field 2014 2015 2016 2017 2018 2017/18

net growth

Share of total

Traditionally defined market research (ESOMAR GMR 2018)

41.93 39.54 40.05 39.73 40.74 -0.3% 51.0%

Online analytics 7.95 8.84 9.55 11.02 11.98 8.5% 15.0%

Consulting firm research 5.28 5.62 5.94 6.28 6.86 8.9% 8.6%

IT and telecom research 3.84 4.07 4.40 5.13 5.92 15.0% 7.4%

Marketing reports and research 3.58 3.59 4.51 4.42 4.92 10.5% 6.2%

Social media monitoring 1.73 2.08 2.72 3.13 3.55 12.5% 4.4%

Social media and communities 1.93 2.01 2.15 2.34 2.57 8.7% 3.2%

Web analytics 1.06 1.13 1.20 1.39 1.45 2.6% 1.8%

Sample panel providers 0.95 0.99 0.96 1.00 1.02 -0.8% 1.3%

Survey software 0.50 0.56 0.60 0.70 0.82 14.0% 1.0%

Incremental turnover from subsegments

26.83 28.89 32.02 35.40 39.09 10.3% 49.0%

Total value expanded market 68.76 68.43 72.07 75.13 79.83 6.2% N/A

Figura 7.6 Top 10 Campos de estudio de las agencias de investigación de mercados


emerging-technologies-maturing/

La Global Research Business Network engloba a más de 40 asociaciones y más de 3,500

agencias de investigación alrededor del mundo. ESOMAR es el acrónimo de la European




Society for Opinion and Marketing Research, creada en 1947. En México, la Asociación

Mexicana de Agencias de Investigación (AMAI) agrupa a los profesionales en inteligencia

aplicada a negocios y asuntos sociales. Se fundó en 1992 para ser el centro de empresas

dedicadas a la investigación de mercados, opinión y comunicación; actualmente engloba

a toda la industria de generación y transformación de datos para la toma de decisiones.

En el siguiente tema nos centraremos en las fuentes de información externa.

7.2. Fuentes de información externa

Los avances de Internet y las mejoras en los motores de búsqueda electrónica han

aumentado la disponibilidad de datos secundarios y para muchos investigadores basta

con localizar la fuente o fuentes apropiadas, tomar los datos necesarios y guardarlos. En

otras palabras, hay información secundaria abundante y accesible, pero al mismo tiempo

implica que el investigador evalúe la pertinencia y exactitud de los datos. La pertinencia

de los datos se relaciona con el grado de correspondencia entre los datos y las

necesidades de información mientras que la exactitud se refiere a si el investigador puede

confiar en esos datos secundarios (Hair, 2010, p. 122-123).

Los datos secundarios son recopilados con anterioridad a la realización de un proyecto

y, en muchos casos son datos históricos que ya están reunidos o recopilados en forma

de tablas, resúmenes estadísticos, bases de datos físicas o electrónicas. Los

denominados datos secundarios externos son “datos recopilados por organismos

externos, como gobiernos federales, asociaciones comerciales o publicaciones

periódicas” (Hair, 2010, p. 109). También son fuentes de información externa

organizaciones sin fines de lucro, agencias de investigación de mercados, compañías

consultoras, publicaciones académicas y de interés general.

Los gobiernos de los países son fuente importante de datos secundarios para los

investigadores. Ofrecen documentos con información que se tiene sobre la población


(datos censales), actividades económicas, datos de la oferta y demanda que son muy

usados en el área de mercadotecnia. En México, el Instituto Nacional de Estadística y

Geografía (INEGI) es una fuente muy importante de datos secundarios de esta

naturaleza, ofreciendo información sobre comercio, comercio exterior, empleo, población

y manufacturas, por ejemplo.

Los investigadores también pueden obtener datos secundarios de empresas, las cuales

son ofrecidas en índices, directorios o guías homologadas. Estos documentos identifican

información estadística, asociaciones comerciales, publicaciones especializadas,

características de los mercados y tendencias ambientales. Las publicaciones periódicas

de los bancos centrales, en el caso de nuestro país, Banco de México, por ejemplo, son

muy útiles.

También se pueden considerar publicaciones empresariales como Business Information

o sitios especializados en mercadotecnia como la American Marketing Association,

Journal of Marketing.

En el siguiente tema se aborda lo relativo a las bases de datos.

7.3. Bases de datos


(SPSS y Excel)

La inteligencia de mercados, estructurada en bases de datos, le asegura a una

organización la rentabilidad a largo plazo, así como la supervivencia de productos y

servicios. El concepto base de datos se refiere a un “conjunto de información que indica

qué compran los clientes, con qué frecuencia y qué cantidad” (Hair, 2010, p. 81). Si una

base de datos está bien diseñada incorporará información de multitud de fuentes

distintas, como, por ejemplo, transacciones, antecedentes de eficacia promocional,

encuestas de consumidores, datos secundarios y otros datos de proyectos de

investigación de mercado anteriores.

Las bases de datos de mercadotecnia ayudan a los usuarios de estas bases a analizar

los hábitos de compra en un cierto periodo, acontecimientos o situaciones de negocio

específicas. Los propósitos de contar con una base de datos en una organización son,

según Hair (2010, p. 82):

1) Aumentar la eficacia de la segmentación de mercados.

2) Acrecentar la probabilidad de que se repitan las compras de los clientes.

3) Mejorar las ventas y la eficacia de medios.

4) Establecer una comunicación personal sólida con los clientes.

Gracias a los avances tecnológicos, las organizaciones obtienen información de la

estructura familiar de cada cliente, sus pasatiempos, antecedentes de compras,

preferencia de medios y factores socioeconómicos a través de las modernas bases de

datos. Por ejemplo, no es el mismo consumo el que tiene un soltero que alguien recién

casado o con hijos pequeños. La frecuencia de compra de ciertos productos cambia en

función del ciclo de vida familiar. En una familia se consumirá más rápido una pasta de

dientes en comparación de alguien soltero.


Las principales ventajas que dan las bases de datos a las organizaciones son (Hair, 2010,

p. 83):

1) Intercambio de información con clientes.

2) Ubicación de los mayores clientes.

3) Cálculo del valor vitalicio del cliente.

4) Construcción de perfiles de clientes.

Una base de datos requiere del mejoramiento de sus elementos, es decir, enriquecer lo

que se sabe sobre los clientes para determinar mejor su respuesta a los programas de

mercadotecnia. Se busca saber con exactitud quién compra los productos o servicios.

Con esta información los programas de mercadotecnia determinan con más eficacia el

medio de comunicación ideal para llegar a ese consumidor, así como los medios de

distribución y el desarrollo de nuevos productos/servicios. El mejoramiento de las bases

de datos aumenta la eficacia de los pronósticos de ventas.

Una base de datos de mercadotecnia contiene 3 unidades fundamentales, tal como se

ilustra enseguida.

Figura 7.7 Componentes interactivos de una base de datos de mercadotecnia.

Fuente: Hair, 2010, p. 85.

El primer bloque de datos que se recopilan se debe centrar en identificar si el cliente vive

en zonas metropolitanas o mercados regionales; así como el código postal y tipo de

Geodemográficos

• Geográficos.

• Lugar de residencia.

Atributos

• Actitudes.

• Motivación.

Mercado objetivo

• Demográficos.

• Volumen de uso.

Base de datos de mercadotecnia


hogar. Los datos sobre actitudes se centran en las preferencias, opiniones y sentimientos

de los consumidores hacia los productos/servicios que les ofrece la organización. Los

datos motivaciones expresan los motivos, deseos e impulsos que tienen los

consumidores. En lo relativo a las características del mercado objetivo, se enfoca en

separar a los usuarios asiduos de los esporádicos, según líneas de datos demográficos,

volumen y frecuencia de compra.

Para ampliar la información respecto a este tema puedes consultar

el anexo “Investigación de mercados con SPSS y Excel”

En el siguiente tema estudiaremos los recursos de apoyo de información.

http://fcaenlinea1.unam.mx/anexos/1425/1425_Anexo4_u7-u8_Ejemplo.pdf


7.4. Recursos de apoyo

a la información

El contenido de una base de datos procede de fuentes internas y externas y será tan

buena o mala como la información que contenga. Si la información necesaria para la toma

de decisiones de mercadotecnia no está en la base de datos o si ésta es irrelevante, la

base no tiene utilidad. Por tanto, la información generada por la base de datos debe

poseer 3 características (Hair, 2010, p. 85):

Afinidad: los datos deben reflejar el uso anterior del producto/servicio para

pronosticar mejor las compras futuras.

Frecuencia: debe conferir a los usuarios la capacidad de clasificar a los clientes

por frecuencia de compra en términos de volumen de compra por cliente.

Última transacción: el tiempo entre compras es clave para el pronóstico de

compras futuras.

El valor de las bases de datos reside en que sean robustas y estén bien compiladas, lo

que implica que los directivos deben considerar el desarrollo completo de la base de datos

como un esfuerzo de largo plazo. Para ello se debe contar con un plan de adquisición de

datos que sea acorde con dos elementos: primero, la profundidad de la base de datos,

definida como “número total de campos de datos o variables clave que componen el

registro de los datos”; y segundo, el ancho de la base de datos que es el “número total

de registros contenidos en la base de datos (tamaño de la muestra)” (Hair, 2010, p. 86).

Construir la base de datos de una organización implica el uso de tecnología, lo cual se

relaciona con una inversión importante por parte de la organización. La tecnología de

bases de datos se define como “herramientas que se usan para transformar los datos

en información” (Hair, 2010, p. 86). Por su parte, el sistema de administración de la


base de datos es el “programa de cómputo que crea, modifica y controla el flujo de datos”

(Hair, 2010, p. 86). Otro concepto relacionado con las bases de datos es el diccionario

de datos, definido como el “documento que describe los contenidos de la base de datos”

(Hair, 2010, p. 86).

Un almacén de datos (Data Warehouse) es un “depósito central con toda la información

importante que recopila una organización” (Hair, 2010, p. 89). Los datos de las diversas

funciones de la organización se guardan en una computadora central para que se puedan

compartir entre todos los departamentos. La finalidad del almacén es recopilar y guardar

datos para las operaciones diarias (datos operativos) y reunir, organizar y ofrecer datos

para análisis (datos informativos).

El sistema que reúne los datos operativos y hace un procesamiento de transacciones

en línea (online transaction processing, OLTP) permite presentar información recopilada

de clientes, proveedores y vendedores. A su vez, el sistema que reúne los datos

informativos permite la recopilación y organización mediante un procesamiento

analítico en línea (online analytical processing, OLAP) que delimita categorías de

clientes.

Existen 2 formas de datos de clientes almacenados en una base de datos:

Datos de transacciones en tiempo real: son datos reunidos en el punto de venta.

Se compilan en un programa de lealtad o de compras preferidas.

Información comunicada voluntariamente por los clientes: son datos

entregados por un cliente sin que se le hayan pedido. Son referencias obtenidas

en los buzones de comentarios o quejas.

Es importante resaltar que una base de datos, por sí misma, no genera la información.

La minería de datos (Data Mining) es una “metodología para encontrar patrones y

relaciones ocultas entre las variables o las características contenidas en los datos


guardados en el almacén” (Hair, 2010, p. 90). La estructura de la minería de datos se

muestra en la siguiente figura:

Figura 7.8 Estructura de la minería de datos en las decisiones de mercadotecnia.


La pregunta de investigación de mercado es el punto de partida. Por ejemplo, si la

organización desea conocer qué clientes de la tienda departamental visitarán la tienda

en julio y por qué, con las herramientas de la minería de datos se obtendría la respuesta,

pero hay que analizar dos requisitos esenciales:

a) Descripción: es el acto de descubrir patrones, asociaciones y relaciones entre las

características de los principales clientes.

b) Predicción: es el enunciado que, basado en patrones y relaciones, anticipa

futuras tendencias y conductas.

Para el ejemplo de la tienda departamental, la descripción sería encontrar variables

demográficas, niveles de compra, frecuencia con que asisten a la tienda, días de la

semana en que visitan la tienda; mientras que la predicción permitiría saber por qué

asisten a comprar en ese mes, a qué actividades se dedican en ese mes en particular.

Pregunta de investigación de mercado

Métodos de extracción de datos

Ejecución de la minería de datos

Visualización de la minería de datos


En cuanto a los métodos para la extracción de datos se pueden usar los siguientes (Hair,

2010, p. 93):

Método Descripción

Árboles de

decisión

Conjunto de reglas en una estructura arborescente para clasificar

clientes en segmentos o grupos importantes.

Reglas de

inducción

Se generan reglas condicionales para clasificar a los individuos.

Se basa en la probabilidad de que se presente un

comportamiento específico.

Redes

neuronales

Modelo no lineal de pronóstico que aprende a detectar pautas

que coinciden con un perfil en particular.

Los resultados se basan en agrupamientos o secuenciación de

patrones.

Lógica difusa

Se manejan conceptos imprecisos como “pequeño, grande, joven,

viejo, alto, bajo” y se examinan clasificaciones difusas de datos.

Es decir, una vez que se tienen los campos donde aparecen los

conceptos imprecisos seleccionados se ve con detalle el perfil del

cliente.

Figura 7.9 Métodos de extracción de datos.


La ejecución se basa en la indagación que hace el investigador sobre cómo están

guardados y clasificados los datos que contiene el almacén. La clasificación y

almacenamiento determinan qué método de extracción es el más apropiado para

responder la pregunta de investigación. Finalmente, el éxito del procedimiento depende

de la capacidad del investigador de alcanzar y comprender los resultados del análisis de

datos.

Enseguida se explicará lo relativo a la logística de información externa.


7.5. Logística de

información externa

Se señaló previamente que el Data Warehouse se integra de datos procedentes de

fuentes internas y externas. Estos datos no son volátiles, es decir, no se modifican, son

de lectura.

Figura 7.10 Estructura básica de un Data Warehouse.

Fuente: http://bibliomatica.blogspot.com/2014/10/tema-7-almacenes-de-datos-y-

mineria-de.html.

El concepto meta datos se refiere a la información que se guarda en el sistema sobre

los propios datos, entre la que incluye: el catálogo, la descripción y procedencia de los

datos, las transformaciones que han experimentado, la periodicidad de su actualización,

etcétera (Gómez, 2012. p. 129).

Los datos provenientes de fuentes externas se introducen al almacén de datos de forma

unificada, homogénea y accesible a los distintos niveles de agrupación. Una vez cargados

en la base de datos se someten a una serie de operaciones:

http://bibliomatica.blogspot.com/2014/10/tema-7-almacenes-de-datos-y-mineria-de.html

http://bibliomatica.blogspot.com/2014/10/tema-7-almacenes-de-datos-y-mineria-de.html


1. Detección y corrección de errores: se eliminan registros duplicados y se

detectan y anulan valores sin sentido (fechas de alta anteriores al comienzo de la

actividad).

2. Analizar la consistencia de los valores: al provenir de diferentes fuentes, es

posible que se hayan utilizado esquemas de codificación diferentes (formato de

fechas, por ejemplo, pueden presentarse como dd/mm/aaaa o mm/dd/aaaa).

3. Eliminar campos no significativos: datos que no aportan nada al análisis

posterior.

4. Codificar campos para facilitar su tratamiento estadístico: pasar de

direcciones a códigos de zonas geográficas o pasar de fechas de nacimiento a

intervalos de edades, por ejemplo.



La industria de investigación de mercados está formada por proveedores de distintos

tipos de servicios. Entre los proveedores externos (agencias de investigación de

mercados) se ofrecen servicios completos (sindicados, estandarizado, personalizados) o

limitados (de campo, codificación y captura de datos, analíticos, análisis de datos,

servicios y productos de marca). Los servicios sindicados se apoyan en dos métodos de

recolección de datos, paneles de consumidores y auditoría de tiendas.

Las organizaciones pueden obtener información externa de gobiernos federales,

asociaciones comerciales, publicaciones periódicas, organizaciones sin fines de lucro,

agencias de investigación de mercados, compañías consultoras, publicaciones

académicas.

Las bases de datos de mercadotecnia son un conjunto de información que ayuda a la

toma de decisiones y proporcionan información sobre hábitos de compra,

acontecimientos o situaciones de negocio específicas. Contienen 3 unidades

fundamentales: a) geodemográficos; b) atributos; c) mercado objetivo. Construir una base

de dato tiene que ver con la tecnología de bases de datos, un sistema de administración

de la base de datos, diccionario de datos, almacén de datos (operativos e informativos)

así como minería de datos. Finalmente, los datos procedentes de fuentes internas y

externas deben someterse a una serie de procedimientos, es decir, hay una logística

involucrada.



SUGERIDA


Gómez, 2012

Cap 4. Herramientas de

Business Intelligence y

sistemas de apoyo a la

toma de decisiones.

128-135

Hair, 2010

Cap 4. Inteligencia se

mercados e investigación

en bases de datos.


secundaria: diseños,

indagaciones y fuentes.

81-97

108-135

Kinnear, 1998

Cap 2. El negocio de la

investigación de

mercados.

29-30

Malhotra, 2008

Cap 1. Introducción a la

investigación de

mercados.

17-20

McDaniel, 2011

Cap 2. La industria de la

investigación de

mercados y ética en la

investigación.

26-36

UNIDAD 8


Análisis de información

y toma de decisiones con

base en la investigación

de mercados (SPSS y EXCEL)


OBJETIVO PARTICULAR

El alumno analizará información estadística recolectada del entorno para la toma de

decisiones.

TEMARIO DETALLADO

(8 horas)

8. Análisis de información y toma de decisiones con base en la investigación

de mercados (SPSS y Excel)

8.1. Importancia de la información que se genera en la fuente primaria

8.2. Métodos de recolección de datos (SPSS y Excel)

8.3. Estudios cuantitativos

8.4. Estudios cualitativos


INTRODUCCIÓN

A lo largo de la asignatura se ha enfatizado la importancia de analizar la información para

mejorar el proceso de toma de decisiones en el área de mercadotecnia. Las

organizaciones generan una gran cantidad de información; en un sistema de información

de mercadotecnia (SIM) es importante reconocer las fuentes primarias de información y

el tipo de información que generan.

La investigación de mercados es el subsistema del SIM más identificable por los

investigadores, hombres de negocio y público en general, pues es común que los

resultados de muchos estudios, relacionados con marcas, asuntos de opinión pública o

cuestiones electorales, se publiquen en medios de difusión como periódicos o revistas.

Una organización puede esbozar la estrategia a seguir a partir de resultados de

investigaciones de mercado.

En esta unidad estudiaremos la importancia de la información que se genera en la fuente

primaria, así como los métodos de recolección de datos usados en la investigación de

mercados. El análisis de la información de estudios cuantitativos y cualitativos forman

parte de esta unidad.


8.1. Importancia de la

información que se genera

en la fuente primaria

Los datos primarios, afirma Malhotra (2008), son “datos originados por el investigador

con el propósito específico de abordar el problema de investigación” (p. 106). Por su

naturaleza, la obtención de datos primarios es costosa y prolongada, por lo que es común

que en micro y pequeñas empresas la investigación de mercados sea vista como

impensable para conocer mejor a los consumidores/usuarios.

Como se estudió en unidades previas, el investigador debe hacer el diseño de la

investigación, es decir, crear un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de

investigación. Se debe seguir una metodología, así como detallar los procedimientos de

obtención de la información requerida para solucionar el problema o aprovechar una

oportunidad de mercado.

¿Por qué es importante la información que se genera en la fuente primaria? Porque los

resultados obtenidos serán usados para definir las estrategias a seguir en el área de

mercadotecnia de la organización. La calidad de la información puede ayudar o dificultar

el proceso de toma de decisiones. Un buen diseño de la investigación asegurará la

realización eficaz y eficiente del proyecto de mercado. Como se describió en la unidad 3,

es muy importante definir la información que se necesita. Los resultados de una

investigación exploratoria no serán mejores o peores que los obtenidos en una

investigación descriptiva, como tampoco obtendremos los mejores datos si usamos todo

el tiempo el muestreo aleatorio. Cada herramienta de recolección de información tiene

ventajas y desventajas, al igual que cada tipo de muestreo.

Resulta muy relevante mencionar que no existe investigación de mercados libre de

errores o sesgos. Las fuentes potenciales de error deben ser conocidas por el


investigador para que trate de controlarlas. Existen varias fuentes de error, tal como se

muestra a continuación.

Figura 8.1 Fuentes de error en una investigación de mercados.


El error total es “la variación entre el valor verdadero de la medida de la variable de

interés en la población, y el valor observado de la media que se obtuvo en el proyecto de

investigación de mercados” (Malhotra, 2008, p. 93). El error de muestreo se debe a que

la muestra particular seleccionada es una representación imperfecta de la población de

interés. Los errores más comunes son atribuibles a factores no relacionados con el

muestreo, tal como se describe enseguida.

Err

or

tota

l

Error de muestreo

Error que no es de muestreo

Error de respuesta

Errores del investigador

Error por reemplazo de información

Error de medición

Error de definición de población

Error de marco de muestreo

Error de análisis de datos

Errores del entrevistador

Error de selección de encuestado

Error al preguntar

Error de registro

Error por fraude

Errores del encuestado

Error por renuencia

Error por falta de habilidad

Errores por falta de respuesta


Tipo de error Descripción

Error de respuesta Las respuestas de los encuestados son inexactas, se registran de forma incorrecta o se analizan mal.

Error por falta de respuesta Algunos de los encuestados no responden.

Errores del investigador Se deben a la sustitución de información, fallas en la medición, definición de la población, marco de muestreo elegido o en el análisis de datos.

Error por reemplazo de información

Es la variación entre la información que se necesita para el problema de investigación y la que el investigador busca.

Error de medición Uso inadecuado, por desconocimiento, de escalas de medición para medir una variable específica.

Error de definición de población

Es la variación entre la población real que es relevante para el problema de investigación y la población definida por el investigador.

Error de marco de muestreo

Variación entre la población definida por el investigador y la implicada por el marco o lista de muestreo utilizada.

Error de análisis de datos Por uso inapropiado de procedimientos estadísticos que deriva en una interpretación incorrecta de los hallazgos.

Errores del entrevistador Son errores que aparecen con mucha frecuencia, particularmente cuando no hubo proceso de capacitación o fue muy superficial el entrenamiento.

Error en la selección del encuestado

Los entrevistadores eligen a los encuestados distintos de los especificados por el diseño de muestreo o lo hacen de manera incongruente.

Error al preguntar No usar la redacción exacta proporcionada en el cuestionario o no sondear cuando se necesita más información.

Error de registro Equivocaciones al escuchar, interpretar y registrar las respuestas de los encuestados.


Error por fraude El entrevistador inventa las respuestas para una parte o la totalidad de la encuesta.

Error del encuestado Un participante en una encuesta puede negarse a responder.

Error por renuencia

El encuestado no está dispuesto a proporcionar cierta información precisa. Pueden dar respuestas equivocadas de forma intencional (deseo de ofrecer respuestas socialmente aceptables, evitar bochornos) o no responder.

Error por falta de habilidad

Las instrucciones no son claras y el encuestado responde de forma inexacta, sea por falta de familiaridad, fatiga, aburrimiento, vaguedad en el recuerdo, formato de la pregunta, contenido de la pregunta u otros factores.

Figura 8.2 Descripción de los tipos de errores

en el diseño de una investigación de mercados.

Fuente: Elaborado con base en Malhotra, 2008, pp. 93-98.

Como ejemplo de error por reemplazo de información, imagina que el investigador tiene

por problema de investigación obtener información sobre la elección de una nueva marca

y, en cambio, obtiene información sobre preferencias del consumidor. El error de

medición ocurre cuando, por ejemplo, se desea medir las preferencias del consumidor y

la escala utilizada sirve para conocer las percepciones. Cuando se presenta el error de

marco de muestreo, un investigador podría recurrir al directorio telefónico para

seleccionar a los elementos de la muestra, pero esos números no representan con

exactitud a la población de consumidores potenciales ya que no tiene los números de

reciente contratación ni los que se omitieron en el directorio por decisión del contratante

de ese servicio.

Sin duda, el error por fraude es muy delicado y puede sesgar de forma visible el

instrumento de recolección de información. Este tipo de conducta por parte del

entrevistador es inaceptable y la forma de evitar este comportamiento parte de un proceso

de selección muy riguroso, acompañado de una capacitación. En ocasiones se presenta


también este fraude porque hay empresas que pagan al entrevistador por número de

encuestas entregadas y, al no lograr la cuota asignada por día, puede inducir a que los

entrevistadores llenen los cuestionarios por sí mismos.

En el siguiente tema se estudiarán los métodos de recolección de datos.


8.2 Métodos de recolección

de datos (SPSS y Excel)

En la unidad 3 se indicó que los investigadores cuentan con técnicas para obtener los

datos, la encuesta, la observación y la experimentación.

Una encuesta, según Malhotra (2008), es un “cuestionario estructurado que se aplica a

la muestra de una población y que se diseña para obtener información específica de los

participantes” (p. 185). Básicamente, consiste en un interrogatorio a participantes que

responden una variedad de preguntas con respecto a sus comportamientos, intenciones,

actitudes, conocimiento, motivaciones y otras variables. Las preguntas se pueden hacer

de diversas formas, oralmente, por escrito, electrónicamente, y las respuestas también

pueden variar en estos mismos formatos. Hair (2010, p. 222) sostiene que los métodos

de investigación por encuestas son la principal técnica de la investigación de mercados

y se asocian con investigaciones descriptivas y causales. Una de las primeras

interrogantes que les surgen a los investigadores, antes de decidir el número de

preguntas, es el tipo de encuesta que más les conviene. Existen diversos tipos de

encuestas, mismos que se presentan en la siguiente figura.


Figura 8.3 Tipos de encuestas en la investigación de mercados.

Fuente: Adaptación de Malhotra, 2008, p. 184.

Los distintos tipos de encuestas se describen a continuación.

Tipo de encuesta

Descripción

Telefónica

Implica llamar a una muestra de individuos y hacer una serie de preguntas. Tradicional: el encuestador utiliza un cuestionario impreso y registra las respuestas con un lápiz. Asistida por computadora (ETAC = encuesta telefónica asistida por computadora): usa un cuestionario computarizado que se aplica vía telefónica. La computadora guía al encuestador de forma sistemática ya que sólo aparece una pregunta a la vez en la pantalla. Las respuestas se capturan directamente en la computadora.

Personal

En casa: se interroga a los individuos en sus hogares. Normalmente el encuestador se pone en contacto con los participantes, hace las preguntas y registra las respuestas. Es un proceso costoso y va decayendo su uso frente a otras opciones. En centros comerciales: se aborda a los encuestados mientras compran en las tiendas y se les conduce al lugar de pruebas dentro del mismo centro comercial. El encuestador aplica el cuestionario y, en ocasiones, puede incluir preguntas que implican que el

Tipos de encuestas

Telefónica

Tradicional

Asistida por computado

ra

Personal

En casa

En centros comerciale

s

Asistida por computado

ra

Correo

Tradicional

Panel por correo

Electrónica

Correo electrónico

Internet


participante vea, manipule o consuma el producto antes de responder. Asistida por computadora (EPAC = encuesta personal asistida por computadora): el participante se sienta frente a una terminal de computadora y responde un cuestionario en la pantalla usando un teclado o mouse. El entrevistador sirve como anfitrión y guía al participante en caso de ser necesario, por eso se considera personal.

Por correo

Correo: se envía por correo tradicional un cuestionario a participantes potenciales preseleccionados. Normalmente hay un sobre de envío, carta de invitación a responder el cuestionario, sobre de reenvío y, en ocasiones, un incentivo. Los participantes responden y regresan el cuestionario en el sobre de reenvío que tiene el porte pagado. Panel por correo: consiste en una muestra grande representativa del país, compuesta por hogares que accedieron a participar periódicamente en pruebas de productos y encuestas por correo. Requiere que los datos sobre los participantes se actualicen anualmente. Sirven para obtener información de los mismos participantes de manera repetida. Se usan en diseños de investigación longitudinal.

Electrónica

Correo electrónico: se necesita una lista de direcciones de correo electrónico de los participantes. La encuesta va escrita dentro del cuerpo del mensaje del correo y se utiliza texto puro (ASCII). Los encuestados escriben las respuestas a preguntas abiertas o cerradas en los lugares designados y hacen clic en responder. Las respuestas son los datos capturados y tabulados. Internet: se pide a los participantes que visiten un sitio Web específico y las encuestas utilizan el lenguaje de marcas de hipertexto (HTML). Los participantes se pueden reclutar en bases de datos de participantes potenciales o métodos convencionales (correo, teléfono). El lenguaje HTML permite construir botones, cuadros de respuesta y campos de entrada de datos.

Figura 8.4 Descripción de tipos de encuestas para investigación de mercados.

Fuente: Elaborada con base en Malhotra, 2008, pp. 184-194.

Cada tipo de encuesta tiene ventajas y limitantes, lo ideal es que el investigador combine

varias considerando los recursos y presupuesto disponible para el proyecto.


Criterio Telefónica Personal Por correo Electrónica

Costo Moderado Alto Bajo Bajo

Velocidad Inmediata Lenta Lenta Rápida

Índice de respuesta

Moderado Alto Bajo Auto

seleccionado

Flexibilidad geográfica

Buena Difícil Excelente Excelente

Sesgo del entrevistador

Moderado Problemático No disponible No disponible

Supervisión del

entrevistador Fácil Difícil No disponible No disponible

Calidad de la respuesta

Limitada Excelente Limitada Excelente

Figura 8.5 Comparación de tipos de encuestas.


Otro aspecto clave que debe considerar el investigador se relaciona con las

características de los entrevistados. Los participantes tendrán diversas características

demográficas, socioeconómicas y culturales e incluso factores emocionales,

conductuales y de opinión. Hair enfatiza que la participación de los entrevistados

comprende 3 aspectos clave (2010, p. 251):

1) Capacidad de participar: habilidad del entrevistador y el entrevistado de reunirse

en un intercambio de preguntas y respuestas.

2) Disposición a participar: inclinación o propensión de un entrevistado a compartir

lo que piensa.

3) Grado de conocimiento: medida en que los entrevistados seleccionados piensan

que tienen nociones o experiencia para responder las preguntas del tema de la

encuesta.


Lo más común es que una persona suele ignorar las encuestas por correo y las

telefónicas, pero participan en encuestas aplicadas en centros comerciales.

La observación es el “registro de patrones conductuales, objetos y sucesos de forma

sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés” (Malhotra, 2008, p.

202). La observación es el segundo tipo de técnica más usada en la recolección de datos

en investigaciones descriptivas. El observador obtiene información mediante la

percepción intencionada y selectiva. Es como tal un acto en que entran en estrecha y

simultánea relación el observador (sujeto/investigador) y el objeto de estudio

(consumidor).

Una observación debe ser:

1) Planificada sistemáticamente, es decir, debe existir un propósito y pasos para

llevarla a cabo.

2) Controlada sistemáticamente, verificando que se cumplan con los requisitos

establecidos para su realización.

3) Objeto de comprobación, lo que implica que la metodología pueda ser reproducible

en el futuro en circunstancias similares.

4) Válida y confiable.

Existen distintos procedimientos de observación, tal como se ilustra a continuación.


Figura 8.6 Procedimientos de observación en la investigación de mercados.

Fuente: Elaborada con base en Malhotra, 2008, p. 202.

Las características de los distintos procedimientos de observación disponibles se

describen enseguida.

Procedimiento Descripción

Estructurada

El investigador define con claridad las conductas a observar y las técnicas con los que se medirán. Se usa cuando el problema de investigación está claramente definido y se especifica la información que se requiere. Es muy usada en la investigación concluyente.

No estructurada

El investigador supervisa todos los fenómenos relevantes, sin especificar los detalles de antemano. Se usa cuando no se ha definido el problema con precisión y se requiere de flexibilidad en la observación para identificar los componentes fundamentales del problema y formular la hipótesis. Es muy usada en la investigación exploratoria.

Encubierta

Los participantes no están conscientes de que se les observa, lo que permite que actúen en forma natural. Se pueden usar ventanas de una sola vista, cámaras ocultas u otros dispositivos que pasan inadvertidos. Los observadores pueden ser los vendedores.

Pro

ced

imie

nto

s d

e o

bs

erv

ació

n

Estructurada

No estructurada

Encubierta

Abierta

Natural

Artificial


Abierta Los participantes saben que están siendo observados, es decir, están conscientes de la presencia del observador. Tiende a sesgar los patrones de conducta de los participantes.

Natural Se observa la conducta tal como ocurre en su ambiente. El fenómeno observado se refleja con mayor exactitud, aunque hay que esperar mucho tiempo para que ocurra.

Artificial La conducta se observa en un ambiente artificial. Se generan ambientes artificiales, como una cocina de pruebas en un centro comercial.

Figura 8.7 Descripción de los procedimientos de observación en la investigación de

mercados.

Fuente: Elaborada con base en Malhotra, 2008, p. 202.

Adicionalmente, el investigador dispone de distintos tipos de observación para realizar la

recolección de información.

Figura 8.8 Tipos de observación en la investigación de mercados.


Las características de cada tipo de observación se detallan a continuación.

Tipo de observación

Descripción

Personal Estrategia de investigación en la cual seres humanos registran el fenómeno bajo observación en el momento que ocurre.

Mecánica Estrategia de investigación en la cual dispositivos mecánicos registran el fenómeno bajo observación. Los dispositivos mecánicos usados pueden ser:

Tipos de observación

Personal Mecánica InventarioAnálsis de contenido

Análisis de rastros


Psicogalvanómetro: instrumento que mide la respuesta galvánica en la piel (RGP) de un individuo.

Análisis del tono de voz: medición de las reacciones emocionales por los cambios en la voz del individuo.

Latencia de respuesta: cantidad de tiempo que toma responder.

Inventario

El investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar análisis de existencias. Inventario de alacena: tipo de inventario en el que el investigador registra las marcas, cantidades y tamaños de los paquetes de productos en la casa del consumidor.

Análisis de contenido

Es la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje. Se usa cuando el fenómeno a estudiar es la comunicación. Las unidades de análisis son palabras, personajes, temas, longitud del mensaje. Se aplica en el análisis de contenido o mensaje de anuncios, artículos periodísticos, programas de televisión y radio.


La recolección de datos se basa en evidencia física o de conductas pasadas. Algunas fuentes de rastros son los pagarés de las tarjetas de crédito de una tienda; permite analizar la forma en que usan su crédito en una tienda en particular.

Figura 8.9 Descripción de tipo de observación en la investigación de mercados.

Fuente: Elaborada con base en Malhotra, 2008, pp. 203-207.

Similar a lo descrito sobre los tipos de encuestas disponibles, no hay un tipo de

observación mejor que otro puesto que todos tienen ventajas y limitaciones, tal como se

presenta en la siguiente figura.

Criterio Personal Mecánica Inventario Análisis

de contenido


Grado de estructura

Bajo Bajo a alto Alto Alto Medio

Grado de ocultamiento

Medio Bajo a alto Bajo Alto Alto


Capacidad de observar en

entornos naturales

Alto Bajo a alto Alto Medio Bajo

Sesgo por observación

Alto Bajo Bajo Medio Medio

Sesgo de análisis

Alto Bajo a medio

Bajo Bajo Medio

Figura 8.10 Comparación de tipos de observación en investigación de mercados.


Para Hair (2010), la experimentación consiste en “actividades de recolección de datos

diseñados cuidadosamente, en que los investigadores manipulan una variable

independiente propuesta causal y observan (miden) el efecto en la variable dependiente,

al tiempo que controlan la influencia de las demás variables” (p. 260).

Cuando se realiza un estudio causal, los investigadores tratan de identificar las relaciones

entre las variables. En mercadotecnia, las variables que pueden medirse, por ejemplo:

nivel de precios, diseño de productos, empaques, sistemas de distribución o temas

publicitarios, son tratadas como variables independientes (causales).

La variable independiente, también conocida como variable causal, de pronóstico o de

tratamiento (X), representa el atributo o elemento de un objeto, idea o suceso cuyos

valores manipula el investigador. La variable dependiente, llamada de efecto, resultado o

criterio (Y), representa el atributo o elemento observable que es el resultado de pruebas

específicas. También hay variables de control que el investigador controla para que no

afecten la relación entre (X) y (Y).

La experimentación puede llevarse a cabo en ambientes de laboratorio o de campo. El

trabajo de laboratorio se considera un ambiente artificial donde el investigador tiene el

máximo control sobre las variables de estudio. La validez interna es más alta pero la

facilidad de generalizar los hallazgos a situaciones más reales disminuye, es decir, tienen


menos validez externa. La experimentación de campo, a la inversa, tiene mayor validez

externa, pero es menor la validez interna, ya que el investigador tiene poco o nulo control

sobre las variables que estudia, lo que técnicamente se considera como un

cuasiexperimento.

Adicional a la validez, el investigador considera los factores costo y tiempo para

determinar el tipo de experimento que más conviene. Los experimentos de laboratorio

son menos costosos que los de campo porque usan un menor número de unidades de

prueba, con menor duración y requieren menor tiempo de ejecución. La experimentación

de campo, en contraste, es más costosa y es mayor el tiempo requerido para estudiar el

fenómeno.

Un ejemplo común de experimento de campo es cuando una organización decide realizar

una prueba de mercado. Se seleccionan varias ciudades, o mercados de prueba, que

tienen características demográficas semejantes a las de los consumidores deseados para

el nuevo producto o servicio que se piensa lanzar, con la finalidad de evaluar la

aceptación entre los consumidores.

La experimentación tiene limitantes (Kinnear, 1998, p. 282) que deben ser consideradas

por los gerentes de mercadotecnia, mismas que se enlistan a continuación:

1) No siempre es posible controlar los efectos de las variables externas.

2) En los experimentos de campo, la falta de cooperación por parte de los sujetos de

estudio puede limitar la experimentación.

3) La falta de conocimiento acerca de los procedimientos experimentales puede

limitar su uso y conducir a conclusiones no significativas.

4) Pueden ser costosos y demandar mucho tiempo.

5) Al emplear personas como unidades de prueba, debe tenerse mucho cuidado en

que el investigador no diga o haga cosas que lleven a sesgos en las respuestas

de la unidad de prueba.


Son pocas las empresas que se benefician de investigaciones de mercado basadas en

una combinación de los métodos de recolección detallados hasta ahora. Por lo general,

la observación y experimentación son más costosas que las encuestas.


8.3. Estudios cuantitativos

Malhotra (2008, p. 440) sostiene que el análisis de los datos no es un fin en sí mismo

porque su propósito es producir información que ayude a abordar el problema de

investigación. Las características de los datos y las escalas de medición usadas en la

investigación de mercados influirán en la elección de las técnicas estadísticas. Por

ejemplo, la varianza es útil para estudiar los datos experimentales de los diseños

causales. Por otra parte, las distintas técnicas estadísticas tienen un propósito y

suposiciones subyacentes que el investigador debe conocer previamente.

Una vez que los datos se han codificado y transferido a la matriz de datos el investigador

procederá a realizar el análisis. El análisis cuantitativo se basa en la estadística, definida

como “procedimientos para clasificar, calcular, analizar y resumir información numérica

que se obtiene de manera sistemática” (Hernández, 2003, p. 495). Hay que recordar que

en la unidad 3 se estudiaron las escalas de medición y supiste que una variable nominal

y una por intervalos usan diferentes técnicas estadísticas.

Los principales análisis cuantitativos o estadísticos que puede usar un investigador son:

Figura 8.11 Principales análisis estadísticos para métodos cuantitativos.

Fuente: Elaborada con base en Hernández, 2003, p. 496.

Enseguida se presentará lo más distintivo de cada uno de estos análisis estadísticos.

Estadística descriptiva

Puntuaciones z

Razones y tasas

Estadísitica inferencial

Pruebas paramétricas

Pruebas no paramétricas

Análisis multivariados


Tipo de análisis estadístico

Descripción

Estadística descriptiva

Incluye técnicas que permiten resumir y describir datos, la preparación de tablas y elaboración de gráficos. Usa la distribución de frecuencias e implica la medición de medidas de tendencia central (media, mediana, moda) así como medidas de variabilidad (desviación estándar).

Puntuaciones z

Transformaciones que se pueden hacer a los valores o las puntuaciones obtenidas, con el propósito de analizar su distancia respecto a la media, en unidades de desviación estándar. Indica la dirección y grado en que un valor individual obtenido se aleja de la media.

Razones y tasas

Una razón es la relación entre dos categorías (si se tienen 60 hombres y 30 mujeres, la razón de hombres a mujeres es 60 / 30 = 2). Una tasa es la relación entre el número de casos, frecuencias o eventos de una categoría y el número total de observaciones, multiplicada por un múltiplo de 10.

Estadística inferencial

Comprende un conjunto de técnicas que permiten estimar (inferir) los parámetros de una población a partir de una muestra de la misma y tomar decisiones sobre la población de estudio. Es decir, permite generalizar los resultados obtenidos en la muestra de la población.

Pruebas paramétricas

Comprende pruebas como coeficiente de correlación de Pearson y regresión lineal, prueba t, prueba de contraste de la diferencia de proporciones, análisis de varianza unidireccional (ANOVA).

Pruebas no paramétricas

Se usan pruebas como ji cuadrada, coeficientes de correlación para tabulaciones cruzadas y los coeficientes de correlación por rangos.

Análisis multivariados

Analizan la relación entre las diversas variables independientes y al menos una dependiente. Son métodos complejos que requieren de programas sofisticados. Se apoyan en regresiones múltiples, análisis de factores, por ejemplo.

Tabla 8.12 Descripción de los tipos de análisis

estadísticos para métodos cuantitativos.

Fuente: Elaborada con base en Hernández, 2003, pp. 496-575.


Se sugiere retomar estos conocimientos consultando el apunte Estadística Descriptiva y

Estadística Inferencial del SUAyED.

8.4. Estudios cualitativos

Hernández (2003, p. 579) afirma que el primer reto del análisis cualitativo es que se tiene

un gran volumen de datos: numerosas páginas de transcripciones de entrevistas y

sesiones, cintas de audio y video, notas, bitácoras, diagramas, fotografías, etcétera. El

material debe estar muy bien organizado, clasificado por temas, subtemas, orden de

recolección.

Es común que el investigador tienda a reducir los datos, pero sin perder información y sin

descartar datos valiosos. Las transcripciones tienen que estar completas, aunque a

veces sean repetitivas en cuanto al contenido.

El análisis cualitativo implica estos pasos:

Dar un orden a los datos: preparar los datos para hacer un adecuado análisis,

con un criterio lógico, agrupando: notas, audio y video grabaciones, textos,

imágenes; deben estar completos. Se decide si el análisis se hace directamente

en el medio, se transcribe o ambos. También hay que asegurarse que se cuenta

con el equipo apropiado para manejar estos datos (hardware, software, equipo de

audio y video, escáner).

Organizar las unidades de análisis y categorías: el investigador determina

primero, de acuerdo con el tipo de material, el segmento o unidad a analizar y

posteriormente define las categorías. Por ejemplo, si es un texto, se pueden

identificar ciertas palabras clave, ciertas líneas o párrafos. En grabaciones de

audio y/o video (aun cuando se hayan transcrito), se puede identificar una palabra


o expresión clave, cambios de tema, periodos (segundo, minutos con silencios).

En otras palabras, las unidades de análisis son unidades de significado. La

categoría se crea a partir de la revisión de las unidades de análisis, por

comparación de una unidad respecto de las unidades que le precedieron. Imagina

que el investigador estudia el tema violencia y que al analizar a cada participante

se encuentra distintos tipos de violencia. Este investigador puede usar las

siguientes categorías: verbal, física, psicológica, económica.

Describir las experiencias de los participantes, bajo su óptica, lenguaje y

expresiones: el investigador genera ejemplos detallados de las transcripciones

para apoyar cada interpretación para identificar diferencias y similitudes entre los

participantes. De esta forma el investigador descubre temas y patrones.

Interpretar y evaluar unidades de análisis, categorías, temas y patrones: le

da sentido a la unidad de análisis y categoría, es decir, se describen en términos

de con qué frecuencia se presentan y las relaciones que se dan entre las variables.

Retomando el ejemplo de la violencia, la interpretación de la unidad de análisis

sería, ¿cómo es la violencia física por parte del esposo?, ¿cuánto dura?, ¿en qué

circunstancias se presenta? Para interpretar la categoría, surgirían preguntas

como ¿qué significado tiene la violencia física para cada esposa que la padece?,

por ejemplo.

Explicar contextos, situaciones, hechos y fenómenos: se centra en preguntas

como ¿dónde suceden los hechos observados?, ¿qué características tiene el

contexto?

En resumen, el análisis cuantitativo (estadístico) y el cualitativo son muy útiles en una

investigación de mercados. Ninguno es mejor que el otro, son diferentes formas de llegar

a un mismo fin, lograr los objetivos de la invstigación y responder a las preguntas de

investigación.



Los datos primarios originados en una investigación de mercados serán usados para

definir estrategias en el área de mercadotecnia y el diseño de la investigación determinará

la calidad de los resultados obtenidos. Existen varias fuentes de error en las

investigaciones de mercados: a) error de muestreo; b) error que no es de muestreo; c)

error de respuesta; d) errores por falta de respuesta; e) errores del investigador; f) errores

del entrevistador; g) errores del encuestado.

Un investigador dispone de varios métodos de recolección de datos: a) encuesta

(telefónica, personal, correo y electrónica); b) observación (estructurada, no estructurada,

encubierta, abierta, natural, artificial); c) experimentación.

El análisis de estudios cuantitativos implica el uso de la estadística: a) descriptiva; b)

puntuaciones z; c) razones y tasas; d) estadística inferencial; e) pruebas paramétricas; f)

pruebas no paramétricas; g) análisis multivariados. La investigación cualitativa implica: a)

dar orden a los datos; b) organizar las unidades de análisis y categorías; c) describir las

experiencias de los participantes; d) interpretar y evaluar unidades de análisis,

categorías, temas y patrones; e) explicar contextos, situaciones, hechos y fenómenos.

Para ampliar la información respecto a este tema puedes consultar el

anexo “Investigación de mercados con SPSS y Excel”


http://fcaenlinea1.unam.mx/anexos/1425/1425_Anexo4_u7-u8_Ejemplo.pdf


SUGERIDA


Hair, 2010

Cap 8. Diseños de investigación descriptiva

con encuestas Cap 9. Diseños de

investigación causal y pruebas de mercado

220-252

260-271

Hernández, 2003 Cap 10. Análisis de los

datos 494-608

Kinnear, 1998 Cap 0. Diseños causales 267-282

Malhotra, 2008

Cap 3. Diseño de la investigación

Cap 14. Preparación de los datos

78-96

440-443


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