Métricas sociales aplicadas a negocios

Luciano Acosta

Sales Director, Latin America

Mayo 2013

“Medir como una forma de entender, aprender y profundizar nuestro conocimiento

para crecer y ganar inteligencia”

Acerca de Socialmetrix

� Fundada en 2008 e integrantes del Grupo Británico DMGT

� Oficinas en Argentina, Brasil, México e Inglaterra, con clientes en +10

países alrededor del mundo.

� 70+ empleados en áreas de tecnología, lingüística, operaciones,

marketing y servicio al cliente.

� Miembros de la red Endeavor, IAB, miembro de DAA - Digital Analytics

Association .

Nuestro compromiso

Desarrollamos soluciones de medición de Social Media para proveer a las empresas de

información que les permita mejorar su negocio

Objetivos de la presentación

Ofrecerles un PANORAMA GLOBAL sobre la medición del entorno de medios sociales, por medio de responder las siguientes preguntas:

1. ¿Qué vamos a medir?� Conversaremos sobre el contexto de medición y las posibilidades de medir que

existen en el entorno de los medios sociales.

2. ¿Qué es lo que debemos medir?� Trabajaremos sobre cómo aprovechar las posibilidades de medición de los

medios sociales para los diferentes motivos tradicionales de medición en las áreas

de marketing (Justificar, Gerenciar y Tomar decisiones).

3. ¿Cómo sería un ejemplo práctico de medición? � Bajaremos de lo teórico a lo práctico, revisando métricas reales de algunas

industrias en México.

¿Qué vamos a medir?Entorno de medición: Los medios sociales

“Un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los

fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que permiten la

creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario”

Kaplan Andreas M. & Haenlein Michael

“El medio social es un conjunto de plataformas

digitales que amplía el impacto del boca a

boca y también lo hace medible y, por tanto,

rentabilizable por medio de la mercadotecnia

de medios sociales.”

Los medios sociales han cambiado la comunicación entre las personas, y entre las

marcas y las personas.

Sobre que universo vamos a medir

• Mucho más que Facebook y Twitter

Medios Tradicionales OnlineSocial Networks Portales, Blogs & Foros

Una métrica es una

medida numérica directa, utilizada para la evaluación y control de

una entidad en relación a

una o mas dimensiones.

Para medir vamos a utilizar métricas¿Qué es una métrica?

Entidades: Las dinámicas sociales (3C)

CONECTAR COMPARTIRCOMUNICAR

REACH ENGAGEMENT AMPLIFICACIÓN

¿En qué dimensiones vamos a medir estas dinámicas (entidades)?

Cada canal podrá manejar su propia taxonomía, pero siempre vamos a medir dinámicas (entidades) por dimensiones

Tipos de métricas

Entidades Sub-entidades Dimensiones

Reach Conectar Vistas

Registros

Conexiones

Presencia (Dónde)

Tiempo (Cuándo)

Volumen (Cuánto)

Demografía (Quién)

Engagement Comunicar Contenidos generados

Menciones

Opiniones

Consultas

Respuestas

Interacción

Autores

Presencia (Dónde)

Tiempo (Cuándo)

Volumen (Cuánto)

Demografía (Quién)

Tópicos (Qué)

Sentimiento (Cómo)

Amplificación Compartir Recomendaciones

Contenidos compartidos (amplificación)

Contenidos replicados (generosidad)

Presencia (Dónde)

Tiempo (Cuándo)

Volumen (Cuánto)

Demografía (Quién)

Tópicos (Qué)

Sentimiento (Cómo)

Objetivos de la presentación

Ofrecerles un PANORAMA GLOBAL sobre la medición del entorno de medios sociales, por medio de responder las siguientes preguntas:

1. ¿Qué vamos a medir?� Conversaremos sobre el contexto de medición y las posibilidades de medir que

existen en el entorno de los medios sociales.

2. ¿Qué es lo que debemos medir?� Trabajaremos sobre cómo aprovechar las posibilidades de medición de los medios

sociales para los diferentes motivos tradicionales de medición en las áreas de

marketing (Justificar, Gerenciar y Tomar decisiones).

3. ¿Cómo sería un ejemplo práctico de medición? � Bajaremos de lo teórico a lo práctico, revisando métricas reales de algunas industrias

en Mexico.

¿Cuáles son los motivos de medición en el área de marketing?

Medir para gerenciar un programa de Social Media

“Si se desea tratar al área de

Marketing como un

proceso, disminuyendo el

riesgo y aumentando

efectividad, es necesario

poder y saber medir la

actividad de las acciones.”

¿Qué necesitamos medir para gestionar? Key Performance Indicators

Un KPI es una métrica elegida como

prioritaria dentro de la estrategia de

marketing para la evaluación y control de

una estrategia.

Un KPI debe tener:

1. Simplicidad

2. Relevancia

3. Timing

4. Instantaneidad

Definición de KPI’s: Comenzar por entender el ciclo y definir los objetivos del programa

� Estudiar el ciclo de marketing y ventas

� Definir qué desafíos del ciclo vamos a combatir

El ciclo de éxito de un programa de marketing o ventas

Ejemplo: Twitter Activity Dashboard

Amplificación

Reach

Cuenta 1Cuenta 2

Cuenta 3Cuenta 4

Cuenta 5 Cuenta 6 Cuenta 7

¿Se están justificando bien los presupuestos de Social Media?

Justificación de entrada por competencia Ejemplo 2: Volumen de Opiniones: ¿Cuánto?

A27%

B20%C

8%

D13%

E7%

F4%

G4%

Industria Automotriz - Share of Voice

Justificación por gestión de actividadEjemplo: Avances en la actividad

Cuenta 1Cuenta 2

Cuenta 3Cuenta 4

Cuenta 5 Cuenta 6 Cuenta 7

Justificación para crecer: Social Media ROI

�Si el programa de Social Media

tiene VALOR de influencia en el

ciclo de ventas, entonces tiene

un RETORNO asociado.

� Si el programa es 100% on-line la estimación es simple, pero no es la

realidad de la mayoría cuando el 80% del presupuesto es Off-line.

%* También pueden considerarse AHORROS

Problemática: Muchas veces el mayor impacto de los programas de Social Media están en los extremos del ciclo

Soluciones posibles

1. La información está en el consumidor: Realizar una

encuesta de influencia en el momento de la compra

(Desafío: inversión en medición)

2. Medir el antes y el después de las ventas luego de la

implementación del programa (Impedimento: mantener

constante el resto de las variables).

Las métricas no son ROI, pero nos permiten lograrlo y entender…

∑ ACTIVIDADES DE MKT & VENTAS * PRECIO PROMEDIO

Los medios sociales han acelerado el modelo de gestión denominado “Consumer Centric”

“Las compañías deben crear

redes y comunidades como el foco

de sus ventajas competitivas y

generación de valorA y deben

pasar de enfocarse en definir su

portafolio de productos a

enfocarse en la experiencia del

consumidor”

Venkat Ramasswanny

Un Insight es una comprensión de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos,

emociones o necesidades del cliente.

Los Insights pueden ser detectados por medio de escuchar conversaciones.

Los Insights nos ayudan a tomar decisiones ¿Qué son Insights?

En la era del Big Data, la métricas nos ayudan a segmentar la conversación para detectar Insights

Ejemplo: Industry DashboardSegmentación por métricas de Tópicos de Conversación y Sentimiento

El área de Social Media tiene la oportunidad de ser el portavoz del cliente en sus organizaciones

Repaso finales

1. El Social Media es rentabilizable como consecuencia de poder medir.

2. Podemos medir las dinámicas sociales de Conectar, Comunicarse y Compartir en sus

diferentes dimensiones (volumen, tiempo, presencia, demografía, tópicos y

sentimiento).

3. La cantidad de métricas existentes es inmensa; hay que saber medir lo importantepara cada caso de negocio.

4. El valor de medir está en poder Gestionar, Justificar y Tomar decisiones

I. Gestionar programas utilizando KPI’s de actividad y conversión.

II. Justificar nuestro presupuesto mostrando el mercado, la gestión de actividad y el ROI.

� ROI No son métricas, pero permiten entenderlo.

III. Tomar decisiones de negocios basadas en escuchar al consumidor.

Objetivos de la presentación

Ofrecerles un PANORAMA GLOBAL sobre la medición del entorno de medios sociales, por medio de responder las siguientes preguntas:

1. ¿Qué vamos a medir?� Conversaremos sobre el contexto de medición y las posibilidades de medir que

existen en el entorno de los medios sociales.

2. ¿Qué es lo que debemos medir?� Trabajaremos sobre cómo aprovechar las posibilidades de medición de los medios

sociales para los diferentes motivos tradicionales de medición en las áreas de

marketing (Justificar, Gerenciar y Tomar decisiones).

3. ¿Cómo sería un ejemplo práctico de medición? � Bajaremos de lo teórico a lo práctico, revisando métricas reales de algunas industrias

en Mexico.

La importancia de considerar los parámetros de la industria…

Métricas por industria: Automotriz

A27%

B20%C

8%

D13%

E7%

F4%

G4%

Métricas por industria: Aseguradoras

A33%

B28%

C8%

D10%

F3%

Métricas por industria: Refrescos

A67%

B21%

C8%

Métricas por industria: Restaurantes

A36%

B17%

C8%

D12%

F5%

Métricas por industria: Tiendas Ropa

A35%

B24%

C10%

D8%

F7%

Métricas por industria: Cafeterías

A30%

B22%

C15%

D9%

F5%

¿Preguntas?¿Comentarios?

Gracias!Luciano Acosta

Regional Sales DirectorSocialmetrix Latin America

lacosta@socialmetrix.com

Oscar RuizCountry Manager

Socialmetrix México

oruiz@socialmetrix.com